18-05-2013

Comunicaciones integradas de marketing: El caso de una inmobiliaria

Las comunicaciones integradas al servicio de la

estrategia del negocio
Juan Pablo Martnez & Nicols Jobet
Gerente Marketing Corporativo & Asuntos Corporativos y Sub-Gerente de Research
Empresas Socovesa

AGENDA DE CONTENIDOS

1.

Antecedentes generales sobre Empresas Socovesa

2.

Marco terico y algunos conceptos claves de las comunicaciones integradas

3.

El ejercicio de las comunicaciones integradas de marketing en la industria inmobiliaria

4.

Resultados estratgicos & econmicos del caso

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1. Antecedentes generales sobre

Empresas Socovesa

Qu es Empresas Socovesa?
Empresas Socovesa una compaa con un negocio inmobiliario grande
(85% de su facturacin) y otro de ingeniera y construccin ms pequeo
FACTURACIN
AREA INMOBILIARIA VS INGENIERA Y CONSTRUCCIN
Fuente: Empresas Socovesa

100%
12%

21%

11%

15%

23%

15%

50%
88%

79%

89%

85%

77%

85%

0%

2007 pro
forma

2008

2009

2010

2011p

Neg. Inmobiliario

2012e
Neg. Ing y Construccin

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Una estrategia multimarca que favorece la gestin focalizada y potencia la

generacin de expertise en el capital humano

Portafolio Multimarca

Producto: Casas
Posicionamiento: Liderazgo
Target: C1C2C3

Producto: Departamentos
Posicionamiento: Calidad
Target: ABC1

Producto: Departamentos
Posicionamiento: Conveniencia
Target: C2C3

Management
Equipos especialistas

Cobertura: Tenemos todo tipo de productos, para todo tipo de personas, a

lo largo de todo Chile
Hoy tenemos en el mercado ms de 90 proyectos a la venta

Cobertura Geogrfica:
Presencia desde Antofagasta
hasta Punta Arenas

Variedad de Productos:
Casas, Departamentos y Oficinas

Cobertura de Precios:
Viviendas desde
UF 700 hasta UF 50.000

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Activos Inmobiliarios bajo un escenario econmico adverso

Contar con un amplio portafolio de productos nos permite enfrentar de

mejor manera los ciclos econmicos (a la baja y al alza)
Buen momento para comprar vivienda (%)

90

OFERTA EN UF AREA INMOBILIARIA

SEGN RANGO DE PRECIOS

80

Fuente: Empresas Socovesa

Menos de UF 1.500

15%

Mas de UF 4.000

ABC1

70

Terremoto

C3

60
Crisis
Financiera

31%

50

40

30

ABC1

C3

ene-11

20

2011

10

2008

ene-10

ene-09

2007

ene-08

2006

ene-07

ene-06

C2 2005 54%

ene-05

ene-04

Entre UF 1.500 y UF 4.000

2004

2009

2010

rea Inmobiliaria, Segmento Residencial

En Chile todava queda mucha participacin de mercado por ganar

El principal competidor es el mercado, no algn actor en particular
ZONA SUR
Participacin de mercado

19%

REGIN METROPOLITANA

Mercado

Participacin de mercado

6%

81%
ES
Mercado

ANTOFAGASTA
Participacin de mercado

94%

10%
ES
Mercado

90%
Fuente Participacin de M: CBR, Casas y Departamentos Nuevos, ao 2010.

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2. Marco terico y algunos conceptos

claves de las comunicaciones
integradas

Don Schultz es uno de los big players acadmicos en marketing

CIM: Un libro clsico e indispensable (1993) sobre estrategia y

comunicaciones de marketing

Don Edward Schultz is Professor Emeritus of

Service at Northwestern University's Medill
School. He is most notable for his research
and writing on Integrated Marketing
Communications (IMC).
In 1992, the American Advertising Federation
named him Advertising Educator of the year,
and in 1998 Sales and Marketing Management
magazine named him one of the 80 Most
Influential People in sales and marketing.
Often referred to as the "father of integrated
marketing",[1] Schultz is the author or co-author
of 13 books on marketing,[2] including
Integrated Marketing Communications (1993),
Communicating Globally (2000), and IMC: The
Next Generation (2003).

Integrated Marketing
Communications (1993)

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Marketing Masivo (1960)

Inventado para vender productos masivos y

estandarizados a una masa de consumidores
estandarizados.

Publicidad: Su objetivo es llegar a gran cantidad de

personas, relativamente iguales, con un nico
mensaje de ventas transmitido por medios masivos.

Marketing desde arriba: Ms nfasis en el producto

que en el consumidor.

Sistema de Medios: Orientacin netamente masiva

(No existe segmentacin). Televisin masificaba y
unificaba la cultura. 3 a 4 canales de TV que alcanza
a todo USA. Revistas con altsimo tiraje (compiten
con TV)

Marketing Masivo

Filosofa: Que se cuide el consumidor

Producto: Manufacturero hace el Producto que se

puede hacer.

Precio: Se impone Precio que cubra costos y genere

ingresos.

Plaza: El producto va a parar a cualquier estantera

y que por lo general es del mismo fabricante.

Promocin: Desvergonzada e informativa.

Personaje Famoso: Henry Ford Fabricamos autos

de cualquier color, siempre y cuando sean negros.

Henry Ford y el Ford T

Produccin Fordeana

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Desperdicio de Recursos
Si bien el trabajo era bastante ms fcil
cuando con slo 3 canales de TV se
llegaba a casi todos los hogares del pas,
no es menos cierto que haba un
TREMENDO DESPERDICIO de
recursos.
Le estabas hablando a millones de
personas a quienes no le interesaba para
nada el mensaje que le estabas
entregando.

Desde la modernidad a la postmodernidad

Fragmentacin de la sociedad, de los medios y aumento del

poder del consumidor

Profundos cambios en la estructura familiar, Aumento del

protagonismo de la mujer como fuerza laboral, Tiempo
como unidad monetaria, Aumenta el nivel educacional.

De la TV Masiva al TV Cable, con su correspondiente

fragmentacin de audiencias. Antes con publicidad en 2 o
3 canales de TV estaba cubierto el 90% de la poblacin.
De las Revistas Masivas y sin diferenciacin llegamos a
tener 200 revistas de deportes, 120 de viajes, 93 de
autos, 8 de cementerios, etc. (USA aos 90).

Crecimiento mundial entre 1973 y 1987 es la mitad del

crecimiento experimentado entre 1950 y 1973. Caen
organizaciones con estilo militar, de grandes
producciones y baja diferenciacin. Lo que antes
funcion muy bien, ya no es tan efectivo. Empieza a
aumentar el Poder del Consumidor. La gente escoge
lo que desea escuchar, responde y tiene medios para
hacerse or.

Jackson Pollock
como representante del arte posmoderno

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Cambio de ERA
ERA DE LA MASA

ERA DEL INDIVIDUO

Marketing masivo
Comunicacin Masiva
Publicidad de Productos
1 mensaje
Cliente sin opinin
Posicionamiento Masivo
Publicidad

Marketing Personalizado
Comunicacin Individual
Publicidad de Personas
Muchos mensajes
Cliente con Opinin
Posiciones en el Mercado
Comunicaciones Integradas

Mercados con orientacin al commodity y CIM como fuente de

diferenciacin y ventaja competitiva

Las variables tradicionales (4P) han perdido valor

como armas competitivas. La mayora de las formas
de diferenciacin de productos y servicios pueden ser
contrarrestadas o copiadas con gran rapidez.

Las CIM pueden entregar una ventaja competitiva

sostenible, una ventaja que no se puede encontrar en
otra parte.

En un mercado de paridades, el nico rasgo

diferenciador es aquello que los consumidores creen
sobre la compaa, producto o servicio.

Lo que existe en la mente del consumidor constituye el

verdadero Valor de Mercado.

La gente cree esto, no lo que es verdad. La gente

quiere esto, no lo que est disponible.

En un mercado de paridades, los productos no se

diferencian por los conocimientos de la gente, sino por sus sueos.

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El inicio de la lgica de los touchpoints

Marketing del Siglo XXI: Marketing es Comunicacin y Comunicacin es

Marketing. Los 2 son inseparables y por lo tanto, la integracin de los mensajes es
Fundamental.
Envase

Diseo de Producto

Precio

Distribucin

Presentacin
en Tienda

Publicidad
Marketing Directo
RRPP

Servicio
Post Venta

Compra

Si examinamos el desarrollo del

producto o servicio, vemos que todo
lo que hace la compaa se relaciona
con alguna forma de comunicacin.
Estos contactos comunican algo del
valor y la persona para quin se
dise

Caso WPP: Oferta multiservicios y especializada

La respuesta de la industria del marketing y publicidad a la demanda por

CIM

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Las marcas deben buscar sistemticamente mayores niveles de credibilidad

Vivimos insertos en una gran crisis global de confianza y credibilidad entre

empresas y sociedad civil

Perception

Reality

If brand value is increasing, so should

brand trust.

Brands are less trusted than ever.

Trustworthy ratings dropped almost 40% over
the last 9 years.

If brand value is increasing, brands should

be more liked and admired

Brands are less liked and respected.

Esteem and regard for brands fell by 12% in
2 years, and very few brands are widely
regarded across the general population.

If brand value is increasing, brands should

be better known.

But brands are less salient than ever.

Awareness of brands fell by 20% in 13 years.

If brand value is increasing, quality

perceptions of brands should be increasing
as well

Consumers feel brands are of less quality.

Brand quality perceptions fell by 24% over
the past 13 years.

Source: The BrandBubble, BAV 1993-2007 brand data

Si no cree que su nuevo producto o servicio

despertar el inters de los medios tampoco
despertar el inters de sus clientes
potenciales. Cmbielo, porque la publicidad no
solucionar su problema.
Al Ries y Laura Ries

10

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Reflexin personal

Cada vez se parece ms el trabajo de la gente de marketing y el de

periodistas

3. El ejercicio de las comunicaciones

integradas de marketing:
Asuntos Corporativos
Marketing ATL
Marketing BTL

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Marketing ATL y BTL, Asuntos Corporativos y Relaciones Pblicas se

entremezclan en nuestro da a da y tambin en la mente de nuestras
audiencias.
A la gente no le interesan distinciones como
BTL, PR y otras siglas. Esas distinciones surgen
desde la industria de las comunicaciones, desde
las organizaciones y desde las profesiones.

Desde una perspectiva

cognitiva, se puede
plantear que los
residuales de cada
accin tienden a caer
en un mismo
compartimento mental
del consumidor, que se
suele llamar marca.

Buscando diferenciacin y relevancia, decidimos lanzar una campaa

ntegramente dirigida a las mujeres, algo indito en la industria.

Su lanzamiento estaba programado para Abril, pero recibimos en

Febrero un llamado desde el SERNAM que cambi nuestros
planes

Campaa Yo Soy Duea

Marzo 2012

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Ministra Carolina Schmidt del SERNAM quiso comenzar las celebraciones

por el Da Internacional de la Mujer en una obra Almagro.
La Ministra con los mayores
ndices de aprobacin ciudadana
-segn Adimark- y en el da ms
importante de su cartera, quera
resaltar la integracin laboral
femenina con nosotros.

Decisin: adelantar la campaa Yo Soy Duea, aprovechando la coyuntura meditica del

Da de la Mujer para su lanzamiento.

La agenda de los polticos y de los medios de comunicacin es muy

flexible y cambiante, mientras la de una marca es ms estructurada:
hubo que adaptarse a sus reglas.
Distintas tensiones:
Show Televisivo vs. Obra en Construccin
Karen Doggenweiler y obreras
Posicionamiento Almagro vs. Fabricio

13

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El impasse Fabricio y el resultado final

Luego de la transmisin en vivo, se activaron con decisin acciones de

PR y la campaa (ATL y digital, principalmente).
Artculos en El Mercurio y
La Tercera

Vida Social Evento

Banners online

Cierros de proyectos

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Marketing ATL: El posicionamiento de Socovesa (Liderazgo es Confianza)

est en sintona con atributo ms valorado para una inmobiliaria.
Del siguiente listado de atributos de una inmobiliaria, ordene segn la importancia que le
asignara a cada uno, pensando en la compra de su prxima vivienda (B:800)

5,502

2011

2010

LIDERAZGO EN EL MERCADO
5,036

5,414

QUE SEA CONOCIDA

5,206

5,170

ANTIGEDAD EN EL MERCADO
5,510

3,940

QUE TENGA BUENOS MECANISMOS DE

INFORMACIN Y PROMOCIN

3,956

3,956

QUE TENGA BUEN SERVICIO DE POST

VENTA

4,292
0

2000

4000

6000

Fuente: Collect GfK

Una campaa interna que ayud a cambiar el estado de nimo de la

compaa

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Una campaa de posicionamiento que no slo trabaja hacia fuera,

tambin lo hace hacia dentro de la organizacin.

Todos los mensajes deben estar alineados bajo el posicionamiento.

Para una compaa abierta en bolsa, los inversionistas tambin son
una audiencia muy relevante: salimos a reafirmar nuestro liderazgo.
A raz del reposicionamiento, altos ejecutivos salen a fortalecer
el mensaje de Liderazgo a inversionistas Agencia de
comunicaciones ayuda a instalar la noticia en los medios

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Presentaciones pblicas que fortalecen el posicionamiento corporativo

Los mensajes y el contenido se disean con la misma rigurosidad que

en cualquier campaa masiva

Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.

Formalizacin de ejecutivos
Socovesa en Cooperativa,
Tele13 y CNN Chile

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Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.

Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.

Captura de conversaciones online

a propsito del Caso Larapinta

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Larapinta: Crisis, medios tradicionales y redes sociales digitales.

La publicacin de la noticia en medios masivos (Cooperativa.cl, Canal 13 y CNN Chile)
gener altas menciones, las que decayeron abruptamente al da siguiente.

Peak Menciones en Redes

Sociales: 28 Febrero

Fuente: Brandmetric

Desde nuestra investigacin de mercados, la crisis de Larapinta no

afect la percepcin hacia la compaa.

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Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el

fondo y en la forma: Socovesa 2011.

Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el

fondo y en la forma: Almagro 2011.

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Distintos posicionamientos para cada filial exigen consistencia en el

fondo y en la forma: Pilares 2012.

La preponderancia de la ubicacin como driver de compra no es

novedad, pero s lo fue la forma que tuvo Almagro de comunicarla:
campaa Comunas
Cuando planea la compra de una vivienda,
usted piensa primero en? (B:190)
100%
20

18

21

80

82

79

75%

50%

25%

0%

EL BARRIO DONDE SE UBIQUE, EL TIPO DE CASA ES SECUNDARIO

EL MODELO DE LA VIVIENDA, EL BARRIO DONDE SE UBIQUE ES SECUNDARIO

21

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La preponderancia de la ubicacin como driver de compra no es

novedad, pero s lo fue la forma que tuvo Almagro de comunicarla:
campaa Comunas

Para promover un producto atpico, se requieren acciones especiales:

Los Olivos de San Rafael y Tere Mller.

Paisajismo Productivo en Vivienda y Decoracin

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Para promover un producto atpico, se requieren acciones

especiales: Los Olivos de San Rafael y Tere Mller.

Video Evento Paisajismo Productivo

EnAltura: una revista gratuita, de 25.000 ejemplares, que habla de la

ciudad, desde la ciudad.

Un medio de estas caractersticas, genera ventas?

Probablemente, no.
Entonces?
Entrega contenido de calidad, genera reputacin y construye percepcin de valor

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ODI (Oficina de Diseo de Interiores): Cmo la experiencia con el producto

tiene un potencial para generar diferenciacin.

Contenido Digital: Clientes felices en nuestra industria, son familias

cuya calidad de vida mejora.

TESTIMONIALES
SOCOVESA

La web permite contar historias; la TV no

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PlazaAlmagro: una accin de marketing cuya efectividad no es lineal, pero

que construye reputacin y diferenciacin.

La pgina web: Adems de ser una tremenda vitrina que genera trfico al
punto de venta, queremos que sea el medio que acompae al cliente
durante el proceso de compra (Calidad de Servicio).

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SEM y SEO
Fortaleciendo el momento de verdad cero

4. Resultados estratgicos & econmicos del caso

y reflexiones finales

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Tenemos clientes felices en todos los segmentos

78%
de nuestros clientes le pone nota entre
6 y 7 a nuestros proyectos.

ENCUESTA NIVEL DE SATISFACCIN POR PROYECTOS

Total Encuestas: 1909 de clientes Socovesa Santiago, Almagro y Pilares, levantadas entre los aos 2009 y 2011.
Trabajo de campo: Empresas Socovesa & Adimark GFK.
Anlisis de resultados: Sub-Gerencia Research , Empresas Socovesa.

En la categora, tenemos las marcas ms fuertes y valoradas de Chile

NDICE DE CAPITAL DE MARCAS (ICM)
Fuente: Collect GfK
ZONA

ANTOFAGASTA

GRAN SANTIAGO

SANTIAGO ABC1

CONCEPCIN

TEMUCO

VALDIVIA

PUERTO MONTT

MARCA

ICM

Almagro

621

Aconcagua

529

G&L

528

Aconcagua

662

Socovesa

653

Almagro

631

Almagro

681

Aconcagua

650

Manquehue

646

Socovesa

643

Aitu

558

Aconcagua

497

Socovesa

808

Aconcagua

768

Martabid

673

Socovesa

747

Capreva

551

Aconcagua

530

Socovesa

760

Altas Cumbres

575

Aconcagua

541

Nota: Salvo en Gran Santiago, donde somos 2 y 3, en todo Chile y transversalmente tenemos las marcas con mayor capital.

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Gracias al aumento de los precios y al control de gastos, se mejor la rentabilidad de la compaa.

El ao 2011 fue un buen ao para la compaa en trminos de

facturacin y ratios

Ventas Totales Inmob (miles de UF)

10,964

6,962

3,091

1,554

3,067

Margen Bruto (Margen Bruto / Ventas)

26%

19%

19%

15%

27%

Margen EBITDA (EBITDA / Ventas)

18%

11%

7%

10%

14%

Margen Neto (Utilidad Neta / Ventas)

8%

6%

2%

6%

3%

8.2%

4.6%

1.8%

5.3%

3.2%

ROA (Ebitda / Activos Totales)

Fuente: Memorias gestin 2011

Nuestro desempeo futuro no slo depende del PIB

2010

2011

2012

Salarios Reales (% var.)

2.2

2.6

1.8

Empleo (% var.)

6.7

5.1

1.8

Masa Salarial

8.9

7.6

3.6

BCU 10Y (%)

3.0

2.8

2.7

Inflacin (%)

1.4

3.3

3.6

PIB (%)

5.2

6.2

4.0

Variables econmicas claves para

el negocio inmobiliario
1. Buen nivel de empleo y de salarios
reales
2. Inflacin baja y estable
3. Tasas de inters de LP bajas
4. Pas creciendo entre un 3.8% y un
4.2%

Empleo y Salarios reales= Tasas de crecimiento promedio anual.

BCU 10Y = Tasa promedio anual.
Inflacin = Promedio anual de la variacin en 12 meses.
PIB = Crecimiento promedio anual.

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Gracias al aumento de los precios, al fortalecimiento del segmento medio y a la entrega de subsidios

El ao 2012 est mucho mejor de lo que presupuestamos

Fuente: Informes de gestin, Abril,

Mauricio Varela.

Plan estratgico rea Inmobiliaria

Llegar a ventas de UF16 MM en el 2015

Evolucin Facturacin Negocio Inmobiliario 2010- 2015
18.000
16.000

CAGR: 10.6%

14.000

MUF

12.000
10.000

+ 16%

8.000

+ 9%

6.000

+ 5%

4.000
2.000
2010

2011p

2012e

2013e

2014e

2015e

29

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A nivel de directorio, queremos equilibrar la forma en cmo se evala la compaa

Las variables financieras de CP con las variables

estratgicas de LP
CONGRESO ICARE EMPRESA Y SOCIEDAD

Se constat empricamente que aquellas compaas

que operan bajo una lgica de largo plazo y que estn
preocupadas de sus stakeholders tienen, a fin de
cuentas, una mejor performance financiera.

PERFORMANCE
FINANCIERA
ROI
ROA
EBITDA
Margen
Utilidades

UNA EMPRESA PARA EL

LARGO PLAZO
Dominic Barton
Global Managing Director de McKinsey & Company

SALUD DE LARGO
PLAZO
Generacin de liderazgo
Satisfaccin laboral
Innovacin
Reputacin
Valoracin de marca
Calidad de servicio
Comunidad

Comunicaciones integradas de marketing: El caso de una inmobiliaria

Integrado Asuntos Corporativos y Marketing

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