Material complementario No 6

Los inicios de la estrategia

Por todos lados escuchamos la palabra estrategia, pero, realmente conocemos
la historia de la estrategia? Cundo surgi? Es un concepto antiguo o es
reciente?
Los primeros textos sobre estrategia surgen en el siglo V a.C en Grecia.
Podemos sealar como los primeros autores que hacen uso de este trmino a
Herdoto y Jenofonte. Pero la estrategia como actividad no aparece hasta al
s.XVIII en Europa y es en 1843 cuando la palabra estrategia es registrada por la
Real Academia Espaola. La palabra estrategia surge en un mbito militar,
castrense, ligado a la guerra.
Debemos destacar dos lneas de pensamiento: por un lado estaba Occidente
(Grecia), que defenda que la guerra haba que ganarla por medio de la fuerza. Por
otro lado tenamos a Oriente (China), que evitaba la guerra por encima de todo. La
guerra haba que ganarla con inteligencia. No podemos pasar por aqu sin nombrar
a Sunt-zu, con su fntastico libro El arte de la guerra. Sunt-zu (Oriental) afirmaba
que haba que hacer uso de la astucia, la maniobra y el clculo, siempre que poda
evitarse el choque armado, debamos evitarlo. Dentro de la lnea Oriental tambin
encontramos a Japn, con su arte de la ventaja. Para ellos lo principal era el
secreto y la discrecin. El enemigo no deba de percatarse de nuestros pasos.
En la lnea Occidental podemos destacar a Eneas el Tctico, que escribi el
primer tratado de estrategia occidental Cmo sobrevivir sitiado. Tambin fueron
muy importantes en esta lnea de pensamiento los trabajos de Maquiavelo, que dio
a la estrategia un factor racional y poltico. Para l la guerra era un hecho
necesario para el estado. Dentro de la lnea occidental podemos destacar tambin
a Clausewitz. Conceba la estrategia como concepcin: Estrategia es el empleo
de la batalla para ganar la guerra, mientras que para Jomini era conduccin: La
estrategia indica el camino que conduce a la batalla y cuando hay que batirse.

Pero estas dos grandes lneas de pensamiento (Oriental/OccidentalInteligencia/fuerza) se unen a principios del s.XIX. Salen del mbito castrense y se
aplican a otras reas de actividad social en las que se producan situaciones
conflictivas y haba que tomar decisiones problemticas en situacin de riesgo e
incertidumbre. Domina la inteligencia. Aplicacin de la estrategia a otros mbitos
de competencia sin violencia necesaria.
Pero el trmino estrategia todava segua ligado al paradigma militar. No ser
hasta los aos 40 que se site a la estrategia en un campo cientfico, con la Teora
de los juegos de Von Neumann y Morgenstern (1944), que forma parte de la
Teora de la Decisin (tomar decisiones ante incertidumbre estructurada).
Y as es como nace el trmino de estrategia como lo conocemos hoy en da.
Podemos aplicar la Teora de los juegos de Neumann y Morgenstern al mbito
empresarial y del Management. Debemos saber que un juego es una situacin
(conflictiva), en la que generalmente intervienen varios jugadores (varias
empresas) y en la que cada uno de ellos ha de tomar decisiones sin conocer las
reacciones de los otros jugadores

Los tres tipos de estrategia

empresarial
Las estrategias corporativas y competitivas se disean de una manera uniforme
o complementaria en un alto porcentaje de compaas.
Podemos considerar, sin temor a equivocarnos, que la estrategia
empresarial u organizativa abarca todas las actividades crticas de la
empresa, proporcionando un sentido de unidad, direccin y propsito.
Pero la estrategia no es un concepto nico y cerrado en s mismo, por lo
que podemos reconocer 3 niveles estratgicos a los que atender dentro
del funcionamiento empresarial.

Si nos disponemos a ampliar el concepto anterior, diremos que esa unidad,

direccin y propsito estn destinados a definir la forma en que la empresa se
vincula con su entorno. Esta vinculacin con su entorno implica conocer los
factores internos con los que cuenta, y qu est pasando a su alrededor. Esto
le permite ajustar su estrategia y su rumbo, de acuerdo a su relacin con el
entorno en el que opera.
Ya ampliado el concepto de estrategia, nos disponemos a destacar los tres
tipos fundamentales que existen dentro del plan de accin de la misma:
*Estrategia corporativa: ocupa la parte superior de la pirmide. Es la que
diagrama la direccin general y define parmetros fundamentales como la
misin de la empresa, los objetivos de la empresa, la visin de la organizacin
(dnde queremos ir), la cultura y valores, entre otras. Una vez se tienen claros
estos parmetros se define la estrategia corporativa. Estas no se fijan mirando
a la competencia, sino que slo se basan en los propios valores.
*Estrategia competitiva o de negocio: son las estrategias que definen cmo
vamos a competir en el mercado. A diferencia de lo que ocurre con la
corporativa, en la estrategia competitiva se analiza cmo funcionan los
competidores. Por momentos, este anlisis se puede asemejar a un juego de
ajedrez. Dependiendo cmo se muevan los dems, moveremos las piezas de
nuestra estrategia. Esta estrategia se plasma en la conocida Unidad
Estratgica de Negocio, y responde a la pregunta de cmo competir en cada
negocio.
*Estrategias funcionales: una vez se tienen definidos los parmetros de la
estrategia corporativa y competitiva, se determinan los pasos a seguir en
aspectos importantes como el marketing, la tecnologa, los canales de
distribucin y otros.
Cabe destacar que las estrategias corporativas y competitivas se disean de
una manera uniforme o complementaria en un alto porcentaje de compaas.

Diagnstico Empresarial I. Matriz

FODA. Elaborando nuestra carta
nutica

Una Carta Nutica es una representacin a escala de aguas navegables y zonas

terrestres adjuntas. Normalmente indicar las profundidades del agua y las alturas
del terreno, naturaleza del fondo, detalles de la costa, peligros de la navegacin y
localizacin de luces y ayudas a la navegacin. Se considera como un elemento
esencial en la navegacin nutica.
Como ocurre en la navegacin, en la Estrategia y Gestin Empresarial, antes de
dar comienzo a nuestra actividad, peridicamente en plazos previstos o a tenor de
circunstancias sobrevenidas sean macro-econmicas, como un periodo de crisis o
micro-econmicas, como un descenso considerable en nuestra cartera de clientes
o volumen de ventas, deberemos elaborar nuestra Carta Nutica
Existen varias herramientas de Diagnstico empresarial, si bien una de las ms
empleadas para el estudio de la situacin de una empresa o de un proyecto, es la
Matriz FODA, Matriz o Anlisis DOFA o FODA. Esta herramienta fue creada en la
dcada de los setenta y produjo una revolucin en el campo de la estrategia
empresarial.
Se fundamenta en el anlisis de las fortalezas y debilidades internas de la empresa
y de las amenazas y oportunidades, que el entorno ofrece a nuestra organizacin.
Analiza la situacin actual de la empresa, con el fin de fijar la estrategia oportuna,
previamente analizadas, las oportunidades que la misma tiene en el mercado y las
amenazas a las que se puede enfrentar.
Respecto al anlisis interno, analizaremos las ventajas y desventajas competitivas,
partiendo del estudio de los siguientes parmetros:
Produccin: Analizaremos, entre otros, los siguientes indicadores: Costes de
produccin, Costes de no calidad y reproceso, trabajo realizado por hombre en una
hora, tiempo de puesta en marcha y tiempo perdido por avera.
Marketing y ventas: Lneas y gamas de productos, beneficio reportado por las
inversiones efectuadas en Marketing, estudio de la composicin de la cartera,
fidelizacin y satisfaccin y anlisis de las cuatro P de la organizacin.
Organizacin: Estilo de liderazgo, motivacin, procesos de control, misin, visin y
valores de la empresa.

Personal: Procesos de seleccin y acogimiento en la empresa, rotacin, planes de

formacin, planes de desarrollo de carrera, implicacin de personal en el
cumplimiento de los objetivos, clima laboral, remuneracin y absentismo.
Finanzas: Poltica de financiacin, apalancamiento financiero, liquidez,
rentabilidad, umbral de rentabilidad, nivel de endeudamiento y recursos
disponibles.
Investigacin y desarrollo: Inversin en desarrollo, inversin en investigacin
versus beneficios obtenidos.
Por lo que respecta al anlisis externo, nos referiremos al Modelo de las cinco
fuerzas de Porter:
Poder de negociacin de los clientes.
Poder de negociacin de los proveedores.
Amenaza de nuevos entrantes.
Amenaza de productos sustitutos.
Rivalidad entre los competidores.
El FODA nos permitir una vez analizados sus parmetros aprovechar las
oportunidades, contando con nuestras fortalezas, para esquivar o prever las
amenazas, mejorando nuestras debilidades. Fruto del FODA, pueden surgir cuatro
tipos de estrategia:
1. Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas.
2. Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento.
3. Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin contar con las
fuerzas internas necesarias.
4. Reorientacin: Surgen oportunidades pero se carece de las fortalezas
pertinentes para alcanzarlas.

Como ejemplo de un FODA sencillo y real, presentamos el siguiente Anlisis:

Nuestro tiempo en parte nos lo roban, en parte nos lo quitan y el que nos queda,
lo perdemos sin darnos cuenta Sneca ao 55 d.C.