INDICE

Erik Alberto Snchez Mndez

trabajo individual |

INTRODUCCIN
Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es
fundamental comprender que existe un orden secuencial para su planificacin, implementacin y
control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma
ordenada.
A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, sirve para
orientarse en el transcurrir de diferentes actividades relacionadas con este campo.
El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y
seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas
de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Esta es la primera etapa o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de que una
persona, empresa u organizacin, pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo.
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la
suficiente cantidad de posibles compradores con capacidad de compra y predisposicin para
comprar de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin,
incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las
necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado:
i.
ii.

iii.

Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para
adquirir un determinado producto o servicio.
Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms
acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o
servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior
de lo que reciben actualmente.
Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa
exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los
Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra

llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de
adelantarse a los hechos.

2. Investigacin de mercados:
Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se
haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan
atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su
tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente
a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y
preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy.

3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento
de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el
mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar
una potencia de fuego superior.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con
relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms
beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de
l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.
- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr
una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del
mercado, contexto, etc.

4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se
realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma
de actividades.

La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que
permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir
positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el
posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los
servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada
autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al
producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los
cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica
herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas
demanda egresos.
- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar,
persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes
herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse
en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a
realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a
cada una.

5. Aplicacin:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y
tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio
destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio
que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al
mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual,
se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una experiencia satisfactoria con
el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona,
empresa u organizacin.

6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin
con el destino.
Existen tres tipos de control:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas,
utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello,
se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos
con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada
producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de
los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y
lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace
necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado
o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en
un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

- Recabar informacin del mercado meta.

- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

DESARROLLO
Control de la Mercadotecnia
Es el proceso de determinar lo que se est llevando a cabo, a fin de establecer las medidas
correctivas necesarias y as evitar desviaciones en la ejecucin de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningn administrador puede controlar
sin ellos. l no puede medir si sus subordinados estn operando en la forma deseada a menos que
tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.
Generalmente, mientras ms claros, completos, y coordinados sean los planes y ms largo el
periodo que ellos comprenden, ms completo podr ser el control.
Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dnde y cmo erraron, para
descubrir qu ocurri y porqu, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir
los errores. Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las desviaciones, anticipndose a
ellas.
Elementos del control.
Relacin con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se
establecen en la planeacin.
Medicin. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las diferencias que
se presentan entre la ejecucin y la planeacin.
Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores

El control es de vital importancia dado que:

Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes
exitosamente.
Determina y analiza rpidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que no se
vuelvan a presentar en el futuro. Localiza a los lectores responsables de la administracin, desde el
momento en que se establecen medidas correctivas.
Proporciona informacin acerca de la situacin de la ejecucin de los planes, sirviendo como
fundamento al reiniciarse el proceso de planeacin.
Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores

Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin permiten
saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a
temor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse los mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y
ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado
tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave, es decir, aquellos aspectos o reas que mayor contribucin proporcionan al
rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucesivamente el tipo de
informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por regin, por productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por
los mismos conceptos expuestos anteriormente.

o
o
o
o
o

Ratios de control establecidas por la direccin.

Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de
reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

El proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

Segn el grafico anterior lo principal luego de tener los objetivos ya establecidos es la medicin y
diagnstico de las actividades del plan de marketing y por ultimo lo que corresponde es analizar las
posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el nimo de
investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias
posteriores.

Plan de marketing
TIPOS DE CONTROLES
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya
lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite

comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos previstos.
El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los
resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar
las
medidas
pertinentes.
Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo
realizado ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica
correctamente. El Plan de Marketing debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los
sujetos activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los
niveles a que se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovista de opiniones
subjetivas.
Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos es el
propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los
resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y
sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de
Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el
anlisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola
en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.

Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa de los mtodos de control,
la observacin o supervisin directa e indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin por
excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu como

elemento esencial de esta funcin, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y
largo plazo, proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas
empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de
aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo
complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin.
En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior,
referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la empresa y al control
que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al
control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems de
cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta.

La planificacin de Marketing describe dnde quiere ir, ya que se establecen objetivos y estrategias
que constituyen una hoja de ruta para una organizacin.
Y esto se hace a travs de lo que se llama Marketing Estratgico. La palabra estratgico puede
sonar a gran empresa.
As pues, el Marketing Estratgico es aquel que busca establecer objetivos y estrategias en el rea
de Marketing a largo/medio plazo, basadas en informacin conseguida de la propia empresa y del
entorno y de un proceso de anlisis sistemtico y estructurado.
Dentro del marketing de cualquier empresa tenemos que hacer una diferenciacin entre el
Marketing Estratgico y el Marketing Operativo.

Marketing estratgico
El primero es el que definimos de acuerdo con la Estrategia General de la Empresa. El Marketing
Estratgico de la Empresa se plasma en el Plan de Marketing Estratgico, el cual se realiza con un
horizonte
temporal
de
largo
plazo
(entre
3
y
5
aos).
El segundo es el Marketing Operativo y deriva del Marketing Estratgico, no siendo otra cosa que
la concrecin prctica de ste. El Marketing Operativo de la Empresa se plasma en el Plan Anual
de Marketing.

El Plan de Marketing Estratgico es la pieza clave del proceso de planificacin comercial. Y debe
estar en total concordancia con el Plan Estratgico Global de la empresa, en el que se determinan
las estrategias globales que se tienen que aplicar a todas las reas de la empresa, y no solo al
rea de Marketing.

Toda empresa vive en un entorno de incertidumbre. El marketing viene a tratar de minorar esa
incertidumbre aportando una mentalidad de tener presente al cliente/consumidor, y una forma de
actuar, para investigar y enmarcar las acciones en Planes de Marketing, tanto Estratgicos como
Operativos. El Plan de Marketing Estratgico es tambin un instrumento de control.

A continuacin se expone el esquema bsico del Plan de Marketing Estratgico y sus Fases.

Fases del Plan de Marketing

Las Fases del Plan de Marketing Estratgico son las siguientes:

Anlisis de la Situacin: incluye el anlisis de la situacin interna (en su propia empresa) y

de la situacin externa (entorno).

Diagnstico de la Situacin: El Diagnstico, por tanto, es siempre la consecuencia de un

previo anlisis, del que se extraen las conclusiones necesarias para definir Objetivos y
Estrategias. Para realizar el Diagnstico se utilizan dos herramientas fundamentales:

El Anlisis DAFO: fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas.

La Matriz de Posicin Competitiva

Objetivos de Marketing: Los objetivos de marketing se supeditarn siempre a los Objetivos

y Estrategias del Plan Estratgico General de la empresa.

Esos objetivos deben ser concretos, realistas, y coherentes entre s, debiendo prestar especial
atencin a su redaccin y su definicin para que quien los lea tenga lo ms claro posible su
contenido. Debern estar basados en las fases anteriores de Anlisis de la Situacin y
Diagnostico de la Situacin.
Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de accin o consecucin, propone un
slo resultado clave a lograr y un plazo de ejecucin.
Debe ser coherente con los recursos de su empresa.
Establece el qu y el cundo ms que el cmo y el por qu.
Deben ser realistas, ambiciosos y alcanzables.
Deben ser redactados por escrito y comunicados de la misma manera a sus colaboradores
en todas las reas de su empresa.

Tipos de Objetivos de Marketing

Objetivos de Marketing Cuantitativos: se refieren a incrementos o mejoras en

o
o
o
o
o
o
o
o

La participacin de mercado de su empresa

La rentabilidad
El volumen de ventas
El nivel de satisfaccin y fidelizacin de sus clientes
La cobertura de distribucin
La penetracin
Los beneficios
El margen de contribucin

Objetivos de Marketing Cualitativos: hacen referencia a

o
o
o

La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca

La posicin relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo: liderazgo)
La dimensin mnima deseada o buscada para seguir en un mercado

Por supuesto, todos los tipos de Objetivos de Marketing pueden estar interrelacionados de forma
que la consecucin de uno puede ayudar a obtencin de otro y viceversa.

Estrategias de Marketing: aqu se ven distintos niveles de estrategias en la mercadotecnia

Niveles de Estrategias de Marketing

En una empresa hay distintos niveles de Estrategias de Marketing. A nivel de marketing
estratgico, que es lo que nos ocupa, tenemos las siguientes estrategias agrupadas en niveles:

Estrategias de Marketing
Los niveles se supeditan en cascada , es decir, debe haber una estricta secuencialidad
entre ellos, de manera que las Estrategias de Cartera estarn Supeditadas a las
Estrategias Corporativas y las Estrategias de Segmentacin y Posicionamiento estarn
supeditadas a las Estrategias de Cartera, y por ltimo, las Estrategias Funcionales estarn
supeditadas a las Estrategias de Segmentacin y Posicionamiento.

El Nivel 1, es decir el de las Estrategias Corporativas, corresponde al Plan Estratgico

Global de la empresa. El resto de niveles corresponden al Plan de Marketing Estratgico.
Estrategias Corporativas (Nivel 1)
Son las que establecemos en el Plan Estratgico Global de su empresa y son de varios
tipos:
Visin : la Visin da respuesta a importantes preguntas como
Qu tipo de empresa somos?
Qu nos gustara ser?
Cules son nuestras reas Clave de Negocio?
Cmo aadimos valor a nuestros negocios?
Qu Habilidades tenemos y transferimos?
Cules son nuestros Valores y Cultura Corporativa?
Misin: definicin de su Filosofa, Valores, Actitudes y Estilo a largo plazo.
Definicin del Negocio : se deben concretar al menos
Qu tipo de necesidades van a ser satisfechas.
Qu segmentos de consumidores van a ser atendidos por la empresa.
Con qu tecnologas van a ser realizados los productos y servicios.
Estrategias Competitivas :
Concentracin en un nicho de mercado
Especialista de Producto
Especialista de Cliente
Especializacin Selectiva
Cobertura Completa del Mercado
Estrategia de Cartera (Nivel 2)
La Estrategia de Cartera forma parte de las estrategias de marketing, y su propsito es
concretar, a partir de las alternativas de productos y mercados actuales y futuros que tiene
su empresa, cules van a ser claves y cules no y de qu forma. Si su empresa es
mediana o grande y tiene distintas Unidades de Negocio, esto se hara para cada una de
ellas.
Para establecer la Estrategia de Cartera se utilizan toda una serie de herramientas como la
Matriz de Crecimiento/Participacin, la Matriz de Dinmica Competitiva, la Matriz de
Direccin del Crecimiento y la Matriz de Posicin Competitiva. El sentido y utilidad de estas
herramientas es mayor cuanto ms diversificada est en una empresa.

Las empresas medianas y pequeas suelen estar menos diversificadas que las grandes,
por lo que si su empresa es de este tipo, le bastar con usar la Matriz de Posicin
Competitiva de la que ya se habl en la seccin de Diagnstico de la Situacin.
Estrategias de marketing
Los productos que se sitan en la zona gris de la matriz son menos interesantes que los
que se sitan en la zona blanca de la misma. Ello permite que usted pueda saber en qu
productos centrar sus esfuerzos o bien
qu debe cambiar de un producto o
lnea de productos para que sean ms
atractivos
y
mejor
posicionados,
desplazndolos de la zona gris a la
blanca.
Las Estrategias de Marketing debern
aplicarse a partir de los Objetivos de
Marketing que se hayan establecido y
que son Crecimiento, Rentabilidad a
Corto o Consolidacin.
De la aplicacin y estudio de esta Matriz
y de las otras mencionadas se derivarn las conclusiones que nos llevarn a aplicar una de
las Estrategias de Cartera siguientes:
Estrategia de Mantenimiento: decidimos seguir en los mismos mercados, con los mismos
productos y el mismo nivel de atencin al cliente.
Estrategia de Penetracin: puede ir dirigida a mejorar la atencin al cliente o a atraer
clientes de la competencia.
Estrategia de Desarrollo de Nuevos Producto: esta estrategia tiene sentido tanto para la
introduccin de productos del mismo sector y en el mismo mercado, como para la
transformacin de los productos existentes adaptndolos a los nuevos gustos y
necesidades de sus clientes.
Estrategia de Desarrollo de Nuevos Mercados: puede consistir en una expansin
geogrfica de su mercado o bien una bsqueda de nuevos Segmentos en el mercado o
mercados en los que su empresa ya est presente.
Estrategia de Diversificacin: se trata de elegir lanzar nuevos productos en nuevos
mercados. Esta estrategia comporta mayor riesgo que las anteriores, ya que partimos de
una experiencia producto/mercado baja o nula.
Las 3 ltimas estrategias se aplican cuando su empresa busca Crecimiento, mientras que
las 2 primeras se utilizaran cuando su empresa busque la Consolidacin en su mercado o
mercados actuales. La primera se utilizara slo si usted pretende una mayor Rentabilidad
a Corto.
Por otro lado, el Crecimiento puede ser Orgnico (Interno), o bien Externo mediante
alianzas o Adquisiciones.
Estas Estrategias de Marketing no tienen por qu ser las mismas para todos los productos,
lneas de producto o unidades de negocio de su empresa. Cada uno puede exigir una
Estrategia de Marketing diferente segn el Objetivo elegido. Tambin en algunos casos se
pueden combinar ms de una estrategia para un mismo producto, lnea de producto o
unidad de negocio, pero no siempre.
Estrategias de Segmentacin y Posicionamiento (Nivel 3)

En esta parte de las Estrategias de Marketing se define para cada binomio

producto/mercado que haya seleccionado su empresa, el segmento estratgico al que se
deber dirigir y su posicionamiento.

I.

Segmentacin: la segmentacin consiste en definir en cada mercado los

conjuntos de clientes y potenciales clientes (leads) que mantienen una posicin
similar en cuanto a su percepcin del valor de los productos de dicho mercado. El
valor percibido es la percepcin que el cliente tiene de la utilidad del producto
basada en lo que se recibe y se da. A partir de que hemos definido los segmentos,
hay que clasificar estos en estratgicos, estratgicos prioritarios y no estratgicos.
En los Segmentos Estratgicos Prioritarios es donde debe usted centrar la mayor
parte de su esfuerzo comercial y de Marketing. Los Segmentos Estratgicos debe
trabajarlos pero sin ser prioritarios. Los Segmentos No Estratgicos deben recibir
escasa atencin. Una vez haya usted decidido dnde clasifica cada segmento,
debe decidir cul va a ser su Estrategia de Segmentacin, pudiendo elegir entre
las siguientes:
Estrategia Diferenciada: se dirige a cada segmento del mercado con una oferta y
un posicionamiento diferente.
Estrategia Indiferenciada: se dirige a todos los segmentos detectados con la
misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
Estrategia Concentrada: centra sus esfuerzos slo en unos segmentos
determinados adaptando su oferta a stos.

II.
III.

Posicionamiento: supone decidir cmo quiere que le perciban los segmentos

estratgicos decididos en el punto anterior. Se puede plantear el posicionamiento
en comparacin con la competencia, por una ventaja aportada por el producto,
utilizando la personalidad o imagen de la empresa, por las caractersticas de uso
del producto, etc. La Estrategia de Posicionamiento debe definir el posicionamiento
de la empresa, el del producto y el posicionamiento ante el cliente.

Estrategias Funcionales (Nivel 4)

Las Estrategias Funcionales son aquellas Estrategias de Marketing que combinan los
diferentes medios e instrumentos de marketing de que dispone la empresa para conseguir
alcanzar los Objetivos de Marketing.
Las partes del Marketing Mix son las siguientes:

Productos: Amplitud de Gama, Poltica de Marca, Imagen de Marca

Distribucin y Ventas: Sistema de Ventas, Localizacin Puntos de Venta, Cobertura
del Mercado
Precios: Estrategia de Precios, Cobertura de Mercado
Comunicacin: Mensajes, Medios, Soportes

a)

Decisiones Operativas: Las acciones pertenecientes al Marketing Operativo necesarias

para concretar las estrategias en cada uno de estos apartados del Marketing Mix pueden
ser muy variadas. Mencionamos a continuacin algunas posibles como ejemplo:
Producto
Aadir, modificar o eliminar productos.
Modificacin de envases y embalajes.
Creacin, mantenimiento o eliminacin de marcas y logotipos.
Modificaciones en las caractersticas de los productos.

b) Distribucin
Mejora de las entregas (de haberlas) o los plazos de realizacin de los servicios.
Cambios en proveedores de transporte.
c)

Fuerza de Ventas
Baja, renovacin, ampliacin de vendedores.
Modificacin rutas y zonas de venta.
Cambios en los canales de venta.
Cambios en la estructura directiva del rea comercial.

d) Comunicacin
Campaas concretas de lanzamiento de nuevos productos o cualquier otra.
Seleccin de los medios para la realizacin de las campaas.

El conjunto de todos estos datos acerca de la accin constituyen el Plan de esa accin concreta.

Todos los planes de todas las acciones que se definan para la organizacin constituirn, finalmente
los Planes de Accin que forman junto con el Presupuesto de Marketing, las Decisiones Operativas
(Marketing Operativo).

Cada una de ellas, muy resumidamente y con matices responde a una de las preguntas bsicas de
cualquier Plan: qu, cmo, dnde y cundo.

Qu es el plan de marketing estratgico?

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt
forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad,
personal etc)
El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un
lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos dnde nos encontramos y a dnde
queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
Debemos preguntarnos:
Dnde est la empresa en estos momentos
A dnde vamos
A dnde queremos ir

Quin necesita un Plan de Marketing?

Como ya decamos al principio, toda empresa por pequea que sea es conveniente que elabore un
Plan de Marketing, aunque sea poco elaborado. Sin embargo, la secuencia temporal, Plan
Estratgico Global, Plan de Marketing Estratgico , Plan de Marketing Anual, es conveniente para
empresas con un tamao mediano o grande, mientras que para las empresas pequeas se
aconseja centrarse ms en los dos ltimos , o incluso slo en el ltimo.

El Plan de Marketing Anual tendr las mismas fases

establecidas arriba para el Plan de Marketing
Estratgico si ste no existiera, pero con un horizonte
de solo un ao y con mayor nfasis en la fase de
Decisiones Operativas (marketing operativo). De
existir los dos planes, el Plan de Marketing Anual se
centrar, sobre todo, en la parte de Decisiones
Operativas
(marketing
operativo),
haciendo
previamente un repaso al resto de fases del Plan de
Marketing Estratgico por si hubiera habido algn
cambio en la Empresa o el Entorno, que aconsejara
ajustar o redefinir los Objetivos de Marketing y/o las
Estrategias de Marketing.
Caractersticas del Plan de Marketing

Es un documento escrito: debe ser as, ya que

el que est plasmado en un medio fsico hace
que el Plan de Marketing pueda ser presentado, analizado, y puesto en prctica.

Tiene un Contenido sistematizado y estructurado, que recoger todos los aspectos

relativos a las fases del Plan de Marketing.

Define las responsabilidades de ejecucin de los planes de accin establecidos en la fase

de Decisiones Operativas (marketing operativo) y establece procedimientos de control que
irn comparando los resultados que se vaya produciendo y comparndolos con lo estimado
en el plan de marketing, para comprobar las desviaciones.

Ventajas del Plan de Marketing

Asegura la toma de decisiones con un enfoque sistemtico y coherente con los objetivos y
las estrategias de su empresa.

Facilita el debido seguimiento de su actividad de marketing.

Facilita el conocimiento por parte de toda la organizacin de las directrices para el enfoque
de problemas y toma de decisiones cotidianas.

Permite integrar mejor al equipo de marketing al tener todos claros cules son los
Objetivos, las Estrategias y los Planes de Accin derivados del Plan de Marketing.

OBJETIVOS
A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:

 Medibles cualitativa o cuantitativamente.

Alcanzables
Contar con los medios adecuados
Estar perfectamente descritos
Aceptados por las personas implicadas

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el
desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
ANLISIS DE LA SITUACIN
En este apartado deberemos identificar:
Competidores existentes
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc., de cada
uno.
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc...
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la
industria o el mercado.
Tendencias y evolucin posible del mercado.
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva,
tecnolgica, costes, personal, medios
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?

OBJETIVOS

 Objetivos generales del plan de marketing

Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo
ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a
hacer para llegar a la meta propuesta?
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:

Polticas de Producto
o
o
o
o
o
o
o
o

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto
Diseo del envase
Marcas
Etiquetas
Target o mercado objetivo
Calidades
Presentaciones

Polticas de Precios
o
o
o
o
o

Tarifas
Condiciones de venta
Descuentos
Mrgenes
Punto de equilibrio

Polticas de Distribucin

o
o
o

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear
Organizacin de la red de ventas

Polticas de Publicidad y Promocin

o
o
o
o

Promociones
Plan de medios
Desarrollo de la campaa publicitaria
Anlisis de la eficacia de los anuncios

TCTICAS A UTILIZAR
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en
perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las
estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
Planificacin del trabajo y tareas
Recursos tcnicos, econmicos y humanos
Organizacin

CONTROLES A EMPLEAR
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una
de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo
y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:
Preventivos
Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten
tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos
Se realizan cuando el problema ha sucedido.
Tardos

Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones
propuestas.
FEED-BACK
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la
circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la
competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.
Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.
El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su
aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.

PLANIFICACIN FINANCIERA
El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos
relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que
asignaremos a cada departamento.
Costes de Publicidad y Promocin
Costes e ingresos de Ventas
Costes de Investigacin
Costes de Desarrollo de Producto
Costes Logsticos y de distribucin
Mrgenes y punto de equilibrio
Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de
marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las
siguientes:
o
o
o
o
o
o
o
o

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
Falta de implicacin por parte de la Direccin
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado

o
o
o
o
o
o
o

Target inadecuado
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
Escasa informacin del mercado
Anlisis de la informacin poco preciso
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa
Etc

Mkt Estratgico Vs. Mkt Operacional

Mientras el marketing Operacional se dedica al estudio de las 4P (Producto, Precio, Comunicacin
y Comercializacin), el marketing Estratgico se dedica a detectar las necesidades del consumidor.
La gestin del Marketing estratgico
Consiste en detectar las necesidades del consumidor / comprador.
El mkt estratgico es el proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin-mercado
y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de
una poltica continua de creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios un valor
superior al de las ofertas de la competencia.
El atractivo de un producto-mercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado
potencial, y en trminos dinmicos por la duracin de su ciclo de vida.
Todo ello bajo la premisa de la ventaja competitiva o capacidad de la empresa para atraer mejor
que sus competidores la demanda de los compradores.
Anlisis de las necesidades y definicin del mercado de referencia
Las necesidades existen en el hombre (no las crean las empresas), y la labor de las empresas y
del marketing estratgico es detectarlas para buscar posteriormente la forma de satisfacerlas.
Segmentacin de mercado
El objetivo de la segmentacin es la creacin de subconjuntos homogneos.
Macro segmentacin: Identificar los productos-mercados.
Micro segmentacin: Identificar los segmentos en el interior de los productos-mercados
seleccionados.
Debemos determinar 3 puntos:
Cul es nuestro mbito de actividad (qu somos)
En qu mbito de actividad deberamos estar (qu queremos)
En qu mbito de actividad no deberamos estar (qu no queremos).
Ello nos llevar a una segmentacin estratgica.

Anlisis del atractivo del mercado

Tamao, accesibilidad, momento del ciclo de vida, potencial de crecimiento...

Anlisis competitivo (ventaja competitiva sostenible): atributo nico

Es uno de los puntos ms importantes del marketing estratgico. Es el punto clave de nuestro
producto y sirve para diferenciarse de la competencia. Es aquello en lo que un producto es nico.
Diferenciacin: Acto de disear un conjunto de diferencias significativas para diferenciar las
ofertas de la compaa de las ofertas de la competencia.
Variables de diferenciacin: Producto (nivel de calidad, durabilidad, confiabilidad, separabilidad,
estilo y diseo o el total de aspectos visuales y funcionales desde el punto de vista del
consumidor), Servicios, Personal de la empresa (capacitacin, cortesa, credibilidad, respuesta,
comunicacin), Canal (cobertura, experiencia, desarrollo) e Imagen (smbolo escrito o visual,
atmsfera, eventos).
Podemos diferenciarnos por precio, producto, red de ventas... lo importante es que los
consumidores sientan o comprueben que compran algo mejor que lo que ofrece la competencia y
que el producto cubra sus expectativas.
Anlisis de la cartera de productos
Cuantos productos ofrecemos al mercado y en qu fase de su ciclo de vida estn, y valoracin de
su mantenimiento en funcin de la rendibilidad, inversin, gama.
Eleccin de una estrategia de desarrollo
Definir una estrategia para que la empresa pueda crecer en funcin de desarrollar nuevos
productos y/ nuevos segmentos.
La gestin del Marketing operativo
Es la organizacin de estrategias de venta y de comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer y
valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos
ofrecidos, reduciendo los costes de prospeccin de los compradores.
Se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.
Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexin estratgica basada en las
necesidades del mercado y en su evolucin.

Eleccin del segmento objetivo

Plan de Mkt (objetivos, propuesta de posicionamiento, etc...)

Marketing Mix (producto, precio, comunicacin, comercializacin)
Presupuesto de marketing
Timing y control

Determinantes de la orientacin al marketing

Orientacin al mercado
Orientacin al cliente final
Orientacin al cliente intermedio

Orientacin a la competencia
Vigilancia del entorno
Coordinacin interfuncional
Ventaja competitiva sostenible
Creacin de valor para el comprador
Valor superior al de la competencia
Resultados superiores a los de la competencia
Establecer una diferenciacin (ventaja sostenible) que crea valor para el consumidor y es un valor
superior al de la competencia.
Plan de marketing Estratgico
La razn de ser de un plan estratgico es formular, de una manera clara y concisa, las principales
opciones estratgicas de la empresa.
Debe materializarse en un programa de accin que precise los objetivos y los medios a poner en
marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida, con el fin de asegurar su desarrollo a
largo plazo.

Contenido general del plan de marketing estratgico

Definicin del negocio y de la misin de la empresa dentro del mercado de referencia (MR).

Para cada MR, definicin de los segmentos del mercado objetivo y de la estrategia de
posicionamiento para cada segmento.

Definicin de los factores clave de atractividad de cada segmento y de sus oportunidades y

amenazas del entorno.

Para cada segmento, definicin de los factores clave de xito y de las competencias
distintivas de la empresa, de sus puntos fuertes y dbiles y de sus ventajas competitivas.

Definicin de la estrategia de desarrollo para cada una.

Un negocio se puede definir en base a 3 dimensiones:

Pblico Objetivo
Necesidades del consumidor
Tecnologa
Un plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero
considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos
financieros.

Estructura del plan de marketing estratgico

Definicin de la misin
Anlisis externo: atractivo del mercado
Anlisis interno: competitividad de la empresa
Objetivos y programas de accin
Anlisis de la vulnerabilidad y plan de contingencia

CONCLUSIN
Como vimos, el proceso de mercadotecnia en el control incluye un conjunto de acciones
ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que
exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la
satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que suceda con

los negocios de hace ms de 50 aos atrs, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo
maana
a
como
d
lugar.
Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia:
- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un
producto.
- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo
planificado.
Como sabemos los tipos de controles son aquellas herramientas que se deben utilizar y poner en
marcha dentro del plan de marketing, para evaluar y redimensionar bien sea el producto nuevo en
el mercado o el ya existente.
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y
competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
funcin de marketing.
Y a pesar de esto, hay compaas en los sectores micros y macros que an no manejan el
adecuado control estratgico, por ende no tienen informes precisos en algunos casos; esto debido
a que las tareas de los planes de mercadeo que se suscitan y que estn sujetos a imprevistos. Es
all donde el planificador evala y controla de manera rigurosa continuamente las actividades,
hasta lograr los objetivos propuestos por la organizacin.
El plan de marketing ejecutado de manera eficaz bajo la evaluacin y control produce el efecto
llamado cardumen; este fenmeno refiere al comportamiento de los peces en el mar. Hoy da, las
nuevas tecnologas traen nuevos cambios a las estrategias empleadas tradicionalmente, como el
marketing, la gente que le hace publicidad a su producto siempre tiene como referencia la web, la
telefona mvil o las redes sociales, es muy poco probable que una empresa no utilice alguno de
estos recursos y si no lo hace eventualmente desaparecer; los consumidores no solo quieren
recibir y entretenerse con el producto sino que quieren formar parte del movimiento de este, ellos
quieren recibir y emitir.
Por ello es que en la actualidad, estamos en la era del efecto cardumen donde slo sern
exitosas aquellas empresas que deseen adaptarse al cambio de estrategias.

BIBLIOGRAFIA

DIRECCIN DE MERCADOTECNIA OCTAVA EDICIN, ANLISIS,

IMPLEMENTACIN Y CONTROL, Philip Kotler. Pearson Educacin.
http://productomercado.galeon.com/control.htm
http://es.scribd.com/doc/91650951/Tipos-de-Control-Del-Plan-de-Marketing#scribd

PLANEACIN,

http://consultialmarketingonline.com/marketing-estrategico/
http://82.165.131.239/hosting/empresa/cajamadrid/leccion.asp?
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https://jcvalda.wordpress.com/2011/01/14/plan-estrategico-de-marketing-concepto-teorico-ypractico/
http://html.rincondelvago.com/marketing-estrategico_1.html
http://www.academia.edu/9411019/Control_de_la_Mercadotecnia
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm