MANUAL DE PROCEDIMENTO DAS AES DE PUBLICIDADE

1. Objetivo
1.1 Este Manual estabelece, no mbito da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da
Repblica (SECOM), as regras para o procedimento interno de anlise, desenvolvimento e
execuo de demandas de aes de publicidade, de liquidao e pagamento das respectivas
despesas e de atos subsidirios.
1.2 Constituem aes de publicidade, para fins deste Manual, os servios integrantes do objeto
dos contratos firmados pela SECOM com agncias de propaganda, atuais ou futuros.
2. Referncias bsicas
2.1 Lei n 4.320, de 17 de maro de 1964, que estatui Normas Gerais de Direito Financeiro para
elaborao e controle dos oramentos e balanos da Unio, dos Estados, dos Municpios e do
Distrito Federal.
2.2 Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre o exerccio da profisso de
Publicitrio e de Agenciador de Propaganda.
2.3 Lei n 10.683, de 28 de maio de 2003, que dispe sobre a organizao da Presidncia da
Repblica e dos Ministrios.
2.4 Lei n 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispe sobre as normas gerais para licitao e
contratao pela administrao pblica de servios de publicidade prestados por intermdio de
agncias de propaganda.
2.5 Decreto n 6.377, de 19 de fevereiro de 2008, que aprova a Estrutura Regimental da
Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica.
2.6 Decreto n 6.555, de 08 de setembro de 2008, que dispe sobre a comunicao de governo do
Poder Executivo Federal.
2.7 Portaria Normativa n 05, de 19 de dezembro de 2002, do Ministrio do Planejamento,
Oramento e Gesto, que dispe sobre procedimentos gerais para utilizao dos servios de
protocolo.
2.8 Instruo Normativa SRF n 480, de 15 de dezembro de 2004, que dispe sobre a reteno de
tributos e contribuies nos pagamentos efetuados a pessoas jurdicas pelo fornecimento de bens
e servios.
2.9 Instruo Normativa STN n 6, de 31 de outubro de 2007, que dispe sobre a Conformidade
de Registro de Gesto.
2.10 Instruo Normativa n 2, de 16 de dezembro de 2009, da Secretaria de Comunicao Social
da Presidncia da Repblica, que disciplina as aes de publicidade dos rgos e entidades
integrantes do Poder Executivo Federal.
2.11 Instruo Normativa n 4, de 21 de dezembro de 2010, da Secretaria de Comunicao
Social da Presidncia da Repblica, que disciplina as licitaes e os contratos de servios de
publicidade prestados por intermdio de agncia de propaganda a rgo ou entidade do Poder
Executivo Federal.

3. Do processo administrativo
3.1 O procedimento de autorizao, desenvolvimento, liquidao e pagamento de despesas com
aes de publicidade ser iniciado com a abertura de processo administrativo devidamente
protocolado, autuado e numerado, a partir da Demanda de Comunicao encaminhada pela
Secretaria de Comunicao Integrada (SCI) Coordenao-Geral de Administrao e
Documentao (CGAD).
3.2 Dever constar da autuao:
a) Nmero nico de Processo (NUP);
b) identificao do demandante;
c) nome da ao e nmero da Demanda de Comunicao; e
d) data da autuao.
3.3 Os documentos comprobatrios dos atos processuais devero ser juntados aos autos do
processo, especialmente os formulrios descritos neste Manual, e a juntada deve respeitar, na
medida do possvel, a ordem cronolgica de sua elaborao.
3.4 As folhas dos autos devero ser numeradas e rubricadas pelo responsvel pela produo ou
juntada do documento.
3.5 Cada volume dos autos dever conter, no mximo, 200 (duzentas) folhas; ultrapassado esse
limite, dever ser iniciado outro volume, mantendo-se a numerao de controle com a indicao
do volume.
3.6 No processo de Demanda de Comunicao que contiver contratao de veiculao, poder
ser autuada uma unidade principal ou autos principais, com o conjunto das peas processuais que
representam a essncia do processo, assim entendidos todos os documentos de aprovao da
ao e da contratao de produo publicitria, alm de anexos para a juntada da documentao
relativa rea de mdia e dos comprovantes das despesas com veiculao.
3.6.1 O Departamento de Controle (DECON) registrar a necessidade da constituio dos anexos
aos autos principais em despacho a ser encaminhado CGAD para a providncia.
3.7 A circulao do processo via sistema de documentao dar-se- quando o trmite ocorrer
entre os rgos especficos e singulares da SECOM.
3.8 O procedimento pertinente ao pagamento das despesas liquidadas ter processos
administrativos especficos, conforme previsto no subitem 11.6.
3.9 Os formulrios necessrios execuo dos procedimentos deste Manual sero estabelecidos,
de acordo com a respectiva rea de competncia, pela Secretaria de Gesto, Controle e Normas
(SGCN) ou pela Secretaria de Comunicao Integrada (SCI) e constituiro ferramentas
integrantes do sistema operacional SECOMWeb.
3.9.1 Caber ao DECON, em articulao com as reas envolvidas, submeter os formulrios e
suas eventuais alteraes aprovao do Secretrio de Gesto, Controle e Normas.

4. Da elaborao, anlise e aprovao da Demanda de Comunicao

4.1 O rgo ou entidade do Poder Executivo Federal interessado no desenvolvimento de ao de
publicidade encaminhar SECOM o formulrio Demanda de Comunicao, doravante referida
simplesmente como Demanda.
4.1.1 A Demanda pode originar-se tambm em reas da prpria SECOM, diretamente ou por
proposta de ao de publicidade de iniciativa das agncias contratadas.
4.2 A SCI identificar a Demanda por meio de numerao sequencial no ano civil.
4.3 A anlise da Demanda por parte da SECOM ser efetivada no formulrio Anlise da
Demanda de Comunicao.
4.4 O servidor de Departamento da SCI responsvel pela conduo da Demanda fixar a
estimativa de recursos financeiros necessrios para sua execuo, aps consulta CoordenaoGeral de Custos de Produo Publicitria (CGCPP), se necessrio, e ao Departamento de Mdia
(DEMID), se envolver veiculao.
4.5 Para execuo da ao, o servidor responsvel pela conduo da Demanda verificar
previamente a disponibilidade de saldo de empenho com o encarregado pelo controle desse saldo
na SCI.
4.6 A seleo da agncia responsvel pelo desenvolvimento da ao observar os critrios e
metodologias previstos no item 5.
4.7 Preenchidos os requisitos, a Demanda encaminhada para autorizao, conforme o fluxo
determinado abaixo para cada alada:
a) do Secretrio de Comunicao Integrada, quando a ao tiver custo estimado at R$
1.000.000,00 (um milho de reais), mediante:
I - parecer tcnico de contedo e de mdia, quando for o caso servidores que conduzem a
Demanda;
II - validao do parecer tcnico e aprovao da demanda Diretor do Departamento
responsvel pela Demanda e Diretor do Departamento de Mdia, quando for o caso;
III - autorizao da Demanda Secretrio de Comunicao Integrada.
b) do Secretrio-Executivo, quando a ao tiver custo estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um
milho de reais), mediante:
I - parecer tcnico de contedo e de mdia, quando for o caso servidores que conduzem a
Demanda;
II - validao do parecer tcnico Diretor do Departamento responsvel pela Demanda e Diretor
do Departamento de Mdia, quando for o caso;
III - aprovao da Demanda Secretrio de Comunicao Integrada;
IV - autorizao da Demanda Secretrio-Executivo.
4.7.1 No caso de ausncia ou impedimento de qualquer dos dirigentes especificados no subitem
4.7, a validao do parecer tcnico, a aprovao ou a autorizao da Demanda ser efetivada pelo
respectivo substituto eventual formalmente designado.
4.8 A autorizao da Demanda, conforme as aladas estabelecidas no subitem 4.7, determina o
desenvolvimento da ao demandada e estabelece seu limite financeiro.

4.9 Quando, no decorrer do desenvolvimento da ao, for identificado que o valor inicialmente
autorizado no suficiente para o atendimento da necessidade de comunicao, ser aberta nova
demanda, com referncia anterior, para complementar o recurso necessrio e restabelecer o
limite financeiro autorizado para a ao.
4.9.1 As aes publicitrias desenvolvidas por procedimento de Seleo Nveis 1 e 2, conforme
parmetros previstos no item 5 deste Manual, podero ter o valor da demanda complementado,
sem necessidade de alterar a forma de seleo inicialmente adotada, desde que a soma dos
valores da ao no ultrapasse o limite estabelecido para o procedimento de Seleo Nvel 3 e
que a ao no envolva mdia.
4.10 Em caso de no autorizao da demanda, o resultado ser comunicado ao rgo ou entidade
demandante, se for o caso, determinando-se o arquivamento dos autos na CGAD.
5. Do procedimento de seleo interna das agncias
5.1 A seleo interna das agncias contratadas para a execuo das aes ser feita em funo
dos recursos estimados para sua realizao, de acordo com a metodologia adotada neste
procedimento e em sintonia com os princpios da economicidade, da eficincia e da
razoabilidade.
5.2 Para os fins deste procedimento, considera-se:
I - Seleo Nvel 1: o procedimento de escolha de agncia para a execuo de ao publicitria
com investimento estimado em at R$ 500.000,00;
II - Seleo Nvel 2: o procedimento de escolha de agncia para a execuo de ao publicitria
com investimento estimado de R$ 500.000,01 a R$ 1.000.000,00;
III - Seleo Nvel 3: o procedimento de seleo de agncia para a execuo de ao publicitria
com investimento estimado superior a R$ 1.000.000,00.
5.3 A Seleo Nvel 1 ser feita por Diretor(es) de Departamento(s) da SCI, a depender da(s)
rea(s) a que a ao estiver afeta, mediante a aplicao de um dos critrios abaixo:
I - escolha da agncia que j executou ao publicitria similar, no mbito do contrato
(familiaridade da agncia com o tema);
II - escolha da agncia que estiver em melhores condies para desenvolver a ao;
III - reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agncia.
5.3.1 O(s) Diretor(es) de Departamento responsvel(eis) pela seleo consignar(o) nos autos
o(s) critrio(s) em que se apoiou(aram) para sua deciso.
5.4 A Seleo Nvel 2 ser feita mediante aplicao dos procedimentos previstos nos subitens
5.4.1 a 5.4.5.
5.4.1 O(s) Diretor(es) de Departamento da(s) rea(s) responsvel(is) pela ao solicitar(o) s
agncias que apresentem, na data indicada, a proposta para a necessidade de comunicao
expressa na Demanda, que conter as informaes essenciais para subsidiar o processo de
concepo criativa, em igualdade de condies.

5.4.2 As propostas apresentadas sero analisadas pelo(s) Diretor(es) de Departamento da(s)

rea(s) responsvel(is) pela ao, que indicaro no formulrio Avaliao de Seleo Nvel 2 a(s)
proposta(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento da necessidade de comunicao, para
posterior deciso do Secretrio de Comunicao Integrada, quanto ao desenvolvimento da ao.
5.4.3 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o(s) Diretor(es) de Departamento
responsvel(is) pela seleo determinar(ao) s agncias que apresentem nova proposta.
5.4.4 As agncias tomaro conhecimento do resultado da Seleo Nvel 2 por comunicado
formal do Secretrio de Comunicao Integrada.
5.4.5 O Secretrio de Comunicao Integrada poder dispensar o procedimento de Seleo Nivel
2 nos casos de:
a) ao publicitria que decorra de proposta de uma das agncias, conforme previsto no subitem
4.1.1;
b) ao publicitria com linha criativa proposta por iniciativa de rgo ou entidade integrante do
Poder Executivo Federal ou de terceiros, mediante doao dos direitos de autor sobre a criao;
c) reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleo Nvel
2;
d) situaes peculiares que requeiram urgncia na realizao da ao de comunicao, a exemplo
das que possam causar prejuzo segurana ou sade de pessoas.
5.5 A Seleo Nvel 3 ser feita mediante aplicao dos procedimentos previstos nos subitens
5.5.1 a 5.7.
5.5.1 Ser elaborado briefing de comunicao, assinado pelo(s) Diretor(es) de Departamento
da(s) rea(s) responsvel(is) pela Demanda, que constituir o instrumento de convocao e
conter todos os subsdios para que as agncias possam elaborar sua proposta de soluo para as
necessidades de comunicao, em igualdade de condies de participao.
5.5.1.1 Ser fornecida, mediante recibo, cpia do briefing de comunicao s agncias, em
reunio previamente convocada para repassar as informaes necessrias concepo e
formulao das propostas, com definio da dinmica de sua apresentao, tais como:
participantes, quantidade de propostas por agncia, forma, tempo e ordem de apresentao, bem
como documentos e ou dados complementares para subsidiar a anlise e avaliao das propostas.
5.5.2 A SCI designar data para que as agncias apresentem suas propostas de soluo criativa e
ou de mdia, as quais sero juntadas aos autos no formato A4.
5.5.3 A anlise tcnica das propostas das agncias ser feita por Comisso de Avaliao, a ser
indicada pelo Secretrio de Comunicao Integrada em cada Seleo Nvel 3, podendo contar
com a participao de representantes do rgo ou entidade demandante, quando for o caso.
5.5.4 A Comisso de Avaliao analisar as propostas com base nos critrios e respectivos
atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicao:
I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing de comunicao, proposio
estratgica e defesa tcnica;
II - Soluo Criativa: adequao ao briefing de comunicao, originalidade, exequibilidade e
defesa tcnica;

III - Estratgia de Mdia e No Mdia: adequao ao briefing de comunicao, nveis de alcance,

otimizao de recursos e defesa tcnica.
5.5.5 A Comisso de Avaliao poder sugerir que as propostas apresentadas pelas agncias
sejam integradas, para aperfeioar a ao de publicidade, ou compartilhadas, para viabilizar sua
execuo.
5.5.6 A anlise da Comisso de Avaliao ser formalizada por meio do formulrio Avaliao
Tcnica de Seleo Nvel 3, que ser assinado por seus integrantes e encaminhado ao Secretrio
de Comunicao Integrada, com a indicao da(s) proposta(s) que atende(m) (s) necessidade(s)
de comunicao, para subsidiar sua deciso quanto escolha da proposta mais adequada e,
quando for o caso, forma de participao das agncias na execuo da produo e ou da mdia,
para posterior homologao do Secretrio-Executivo.
5.5.7 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Secretrio de Comunicao
Integrada determinar s agncias que apresentem nova proposta.
5.5.8 As agncias tomaro conhecimento do resultado da Seleo Nvel 3 por comunicado
formal do Secretrio de Comunicao Integrada.
5.5.9 Podero participar da apresentao das propostas tcnicos da SECOM e de outros rgos
ou entidades do Poder Executivo Federal.
5.5.10 Os trabalhos de apresentao sero coordenados pelo Secretrio de Comunicao
Integrada ou por Diretor de Departamento designado para esse fim.
5.5.11 Os membros da Comisso de Avaliao podero, a qualquer momento, solicitar
informaes ou esclarecimentos aos representantes das agncias.
5.5.12 A Comisso de Avaliao analisar as propostas com base na exposio oral e nos
elementos mencionados no subitem 5.5.1.1.
5.5.12.1 Se houver divergncia entre a exposio oral e o documento representativo da
exposio, este ser considerado pela Comisso em sua anlise.
5.6 O Secretrio-Executivo poder dispensar o procedimento de Seleo Nvel 3 nos casos de:
a) ao publicitria que decorra de proposta de uma das agncias, conforme previsto no subitem
4.1.1;
b) ao publicitria com linha criativa proposta por iniciativa de rgo ou entidade integrante do
Poder Executivo Federal ou de terceiros, mediante doao dos direitos de autor sobre a criao;
c) reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleo Nvel
3;
d) situaes peculiares que requeiram urgncia na realizao da ao de comunicao, a exemplo
das que possam causar prejuzo segurana ou sade de pessoas.
5.7 O Secretrio-Executivo dever, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e ou a
justificativa de escolha da agncia.
5.8 Sero juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento de seleo.

6. Da aprovao da soluo criativa e do contedo tcnico-publicitrio das peas propostas

6.1 A agncia escolhida para o desenvolvimento da ao dever apresentar proposta de soluo
criativa para aprovao da SECOM, com base na Demanda encaminhada e no briefing de
comunicao, quando for o caso.
6.2 Aps a emisso de parecer tcnico do servidor responsvel pela conduo da Demanda, a
soluo criativa das peas propostas ser submetida aprovao do Diretor de Departamento da
rea responsvel pela Demanda e autorizao do Secretrio de Comunicao Integrada, por
meio do formulrio Aprovao de Soluo Criativa.
6.2.1 Essa aprovao ou autorizao poder ser efetivada, na ausncia ou impedimento de
qualquer dirigente mencionado no subitem 6.2, por seu respectivo substituto eventual,
formalmente designado.
6.3 Os anexos que compem a soluo criativa sero rubricados pelo servidor responsvel pela
conduo da Demanda.
7. Da aprovao das contrataes de produo publicitria
7.1 Aprovada a soluo criativa, suas especificaes tcnicas sero validadas, por meio de
aprovao do servidor responsvel pela conduo da Demanda e homologao do Diretor de
Departamento da respectiva rea.
7.1.1 Aps o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agncia realizar cotao de preos para
o fornecimento de bens ou servios especializados a serem contratados, mediante consulta a, no
mnimo, 3 (trs) fornecedores que atuem no ramo da respectiva atividade.
7.1.2 Somente pessoas fsicas ou jurdicas previamente cadastradas no Sistema de
Disponibilizao de Referncia de Preos (SIREF) podero fornecer s agncias bens ou
servios especializados relacionados com as atividades complementares da execuo do objeto
do contrato (art. 14 da Lei n 12.232/2010).
7.1.3 Se no houver possibilidade de obter trs cotaes, a agncia dever apresentar
justificativas por escrito, para prvia deciso do Gestor do contrato.
7.1.4 Sempre que entender conveniente e oportuno, o DECON poder exigir da agncia que a
cotao de preos seja obtida com nmero de fornecedores superior a trs, cuja quantidade ser
fixada conforme o caso.
7.2 Quando o fornecimento de bens ou servios tiver valor superior a 0,5% (cinco dcimos por
cento) do valor global do contrato firmado com as trs agncias ( 2 do art. 14 da Lei n
12.232/2010), a agncia responsvel pela ao proceder coleta de cotaes de fornecedores
em envelopes fechados, que sero abertos em sesso pblica.
7.2.1 Caber agncia informar ao DECON sobre a estimativa apurada para o valor do
fornecimento que ultrapassar o montante de 0,5% (cinco dcimos por cento) do valor global do
contrato.
7.2.2 A agncia dever solicitar aos fornecedores a apresentao dos oramentos em envelopes
fechados e convidar seus representantes a participarem da sesso pblica.
7.2.3 Ao DECON competir a convocao e superviso da sesso pblica para abertura dos
envelopes dos fornecedores nas condies previstas no subitem 7.2, registrando as ocorrncias
em ata a ser assinada pelos presentes.

7.2.3.1 A convocao da sesso pblica ser feita mediante publicao de comunicado no stio
da SECOM, na pgina destinada divulgao das informaes sobre a execuo contratual, e ou
por afixao de comunicado nos quadros de aviso instalados nas portarias de acesso do trreo e
do 5 e 6 andares do Bloco A da Esplanada dos Ministrios.
7.2.3.2 O DECON encaminhar o comunicado com as informaes referentes aos bens e
servios a serem cotados pela agncia, ao horrio, data e endereo em que ser realizada a sesso
pblica:
a) ao Departamento de Internet e Eventos (DEINE), para publicao no stio da SECOM;
b) Coordenao-Geral de Logstica e Informtica (COGLI), para a afixao nos quadros de
aviso do Bloco A.
7.2.3.3 A sesso pblica ocorrer nas dependncias da SECOM, na data e horrio publicados, e
dever contar obrigatoriamente com a presena de servidores do DECON e representante da
agncia responsvel.
7.2.3.4 Abertos os envelopes e verificada a conformidade das propostas com o briefing de
produo, o autor da proposta de menor preo ser considerado habilitado ao fornecimento do
bem ou servio, e seu oramento ser encaminhado para avaliao da Coordenao-Geral de
Custos de Produo Publicitria (CGCPP), que poder negociar com o autor a reduo do valor
ofertado, se conveniente e oportuno.
7.3 No caso de fornecimento de bens e servios de valor inferior ao previsto no subitem 7.2, a
CGCPP, nas situaes em que julgar conveniente, poder instruir a agncia no sentido de que as
cotaes sejam apresentadas em envelope fechado, para ser aberto em reunio supervisionada
pela CGCPP.
7.3.1 Se e quando julgar conveniente, a CGCPP poder efetuar cotao de preos diretamente
junto a fornecedores, independentemente de valor.
7.4 O briefing de produo, a ser distribudo aos fornecedores para apresentao de cotao,
quando for o caso, ser elaborado pela agncia com aprovao prvia do DECAS ou DECAD e
do DECON, com referncia rea de competncia de cada um.
7.5 A execuo de cada bem ou servio dever ser previamente autorizada pela SECOM, por
meio do formulrio Planilha de Autorizao de Produo - PAP, encaminhada pela agncia,
acompanhada das cotaes apresentadas pelos fornecedores.
7.5.1 As cotaes, em papel timbrado, no original, devem conter elementos de identificao do
fornecedor (nome completo, endereo, CNPJ ou CPF, telefone) e a identificao (nome
completo, cargo na empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsvel pela cotao.
7.5.1.1 Os oramentos podero ser encaminhados ao DECON, por cpia, desde que autenticadas
pela agncia, e com a apresentao dos originais em at 3 (trs) dias teis.
7.5.2 Devem constar da cotao os bens ou servios que a compem, seus custos unitrios e total
e, sempre que necessrio, o detalhamento de suas especificaes.
7.5.3 Juntamente com a cotao devero ser apresentados comprovantes de que o fornecedor est
inscrito e em atividade no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou
municipal, conforme o caso, relativos ao seu domiclio ou sede, pertinentes a seu ramo de
atividade e compatveis com o servio a ser fornecido.

7.6 As cotaes devero ser confrontadas pela CGCPP com os dados constantes do SIREF.
7.6.1 Caso inexista referncia no SIREF, ou se entender conveniente, a CGCPP realizar cotao
no mercado.
7.6.2 Se no houver concordncia quanto aos preos cotados, a CGCPP solicitar agncia que
providencie negociao para reduo dos preos, apresentao de justificativas para manuteno
dos preos ou nova cotao.
7.6.3 A CGCPP poder solicitar agncia o detalhamento da cotao do fornecedor que
apresentou a proposta de menor preo, com discriminao dos custos por item.
7.6.3.1 A agncia dever fazer constar, em destaque, os preos dos cachs, os de cesso de
direito de uso de obra(s) consagrada(s), incorporada(s) pea e os de cesso dos demais direitos
patrimoniais de autor e conexos.
7.7 A manifestao da CGCPP sobre as cotaes ser expressa no formulrio Aprovao de
Custos de Produo, que registrar sua anlise e aprovao dos preos cotados e a declarao do
DECON sobre a conformidade da documentao apresentada.
7.8 A PAP ser submetida ao Secretrio de Comunicao Integrada, para autorizar a contratao,
aps a validao das especificaes tcnicas conforme o disposto no subitem 7.1, o exame pelo
DECON da documentao prevista nos subitens 7.5.1 e 7.5.3 e a aprovao dos custos pela
CGCPP.
7.8.1 A validao das especificaes tcnicas em relao s peas a serem veiculadas ser de
responsabilidade do DEMID, nos casos de produo de mdia.
7.9 Aps a autorizao da PAP, o DECON encaminhar a via original agncia e conservar
cpia com seus respectivos anexos, para posterior juntada aos autos.
7.10 Nas contrataes que envolverem direitos de autor e conexos, a agncia encaminhar ao
DECON, imediatamente aps o recebimento da PAP assinada, os instrumentos firmados com
fornecedores para observncia das disposies sobre tais direitos constantes dos contratos
firmados pela SECOM com as agncias.
8. Da comprovao das peas produzidas
8.1 A agncia dever encaminhar SCI exemplar da pea produzida ou fotografia comprovando
sua produo, quando suas caractersticas fsicas impedirem sua juntada aos autos, com a
respectiva atestao de conformidade.
8.1.1 A atestao dever:
I - ser registrada formalmente, na prpria pea ou fotografia, como pea produzida de acordo
com o leiaute ou roteiro aprovado;
II - conter assinatura com identificao do signatrio responsvel no rgo ou entidade
demandante, ou do servidor da SCI responsvel pela conduo da Demanda.

9. Do planejamento e contratao de mdia

9.1 O planejamento de mdia elaborado pela agncia dever ser encaminhado ao DEMID para
avaliao, tendo como referncia o briefing de comunicao, quando for o caso, e os valores
previamente autorizados na Demanda.
9.1.1 Previamente contratao, a agncia dever encaminhar a relao dos meios, praas e
veculos para os quais apresentar relatrio de checagem de veiculao a cargo de empresa
independente, para fins do disposto no subitem 11.1.5, e a(s) justificativa(s) para no
apresentao do relatrio relativamente s veiculaes que no demonstrem essa possibilidade.
9.1.1.1 Como alternativa ao subitem 9.1.1, a agncia poder apresentar estudo prvio sobre os
meios, praas e veculos para os quais ser possvel ou no a obteno do relatrio de checagem
de veiculao a cargo de empresa independente, para fins do disposto no subitem 11.1.5, com
a(s) justificativa(s) para os casos que demonstrem impossibilidade de checagem de veiculao.
9.1.1.2 O estudo de que trata o subitem 9.1.1.1 deve levar em conta os meios, praas e veculos
habitualmente programados nos esforos de comunicao da SECOM, com vistas realizao de
negociao global entre as partes sobre o que seja oneroso e o que seja suportvel para a agncia.
9.1.1.2.1 O resultado da negociao global entre as partes prevista no subitem 9.1.1.2 viger para
os planos de mdia que vierem a ser aprovados at 12 (doze) meses aps a referida negociao
global. Antes do trmino desse prazo, a agncia apresentar novo estudo, que viger durante os
12 (doze) meses seguintes e assim sucessivamente.
9.1.1.2.2 Se fato superveniente alterar significativamente as anlises e concluses do estudo
mencionado no subitem 9.1.1.1, a SECOM solicitar novo estudo agncia e, em decorrncia,
poder realizar nova negociao global e determinar seu novo perodo de vigncia.
9.2 O planejamento, aps anlise e aprovao do DEMID, ser submetido autorizao do
Secretrio de Comunicao Integrada, por meio do formulrio Planilha de Autorizao de
Veiculao - PAV, que autorizar a contratao pela agncia antes do incio da veiculao.
9.3 Aps a confirmao de compra dos tempos e ou espaos previstos no Planejamento de Mdia,
a agncia providenciar as autorizaes definitivas junto aos veculos e encaminhar ao DEMID
o Plano consolidado com os detalhes da veiculao.
9.4 A agncia apresentar SCI relatrio dos espaos e ou tempos efetivamente contratados com
os veculos, informando o saldo correspondente no contratao, to logo receba o retorno dos
veculos quanto confirmao da reserva dos espaos e ou tempos planejados.
9.4.1 A SCI, com base no relatrio da agncia, decidir sobre a aplicao ou no do saldo no
contratado.
9.5 A agncia providenciar, no prazo de at 90 (noventa) dias aps a data final da veiculao de
cada campanha ou ao, o cancelamento dos PIs no veiculados e apresentar relao dos
cancelados ao DECON, que informar SCI para reaproveitamento do saldo no aplicado, se for
o caso.
9.6 A PAV com as informaes do planejamento de tempos e ou espaos, com nome fantasia,
nome empresarial e CNPJ dos veculos, bem como descrio dos valores negociados (art.15 da
Lei n 12.232/2010) e a relao de meios, praas e veculos ou o estudo previsto nos subitens
9.1.1. e 9.1.1.1, sero encaminhados ao DECON para instruir anlise da documentao com vista
liquidao da despesa pelo respectivo Gestor do contrato.

9.6.1 A PAV dever conter a declarao de que o Planejamento de Mdia foi aprovado com base
nas tabelas de preo e as respectivas negociaes promovidas pela SECOM e de que foi
conferida pelo Ncleo de Mdia mantido pelas agncias contratadas.
9.7 Caso ocorra divergncia entre a PAV e a documentao fiscal do veculo, a agncia
encaminhar justificativas ao DEMID para aprovao, com posterior encaminhamento ao
DECON, se aceitas.
9.8 O Planejamento de Mdia ser executado pela agncia planejadora, podendo ser
compartilhada a execuo com as outras agncias, se conveniente para sua viabilizao,
mediante aprovao da SCI.
9.8.1 A agncia providenciar a elaborao de relatrio da campanha contendo a defesa tcnica
da ao de comunicao, a programao de mdia e a avaliao da ao, aps 10 (dez) dias teis
do final do perodo de veiculao, cuja documentao ser juntada ao processo.
9.9 O Ncleo de Mdia responder pela formao e manuteno do cadastro de veculos de
divulgao, com suas respectivas tabelas de preo e negociaes de descontos, e disponibilizar
esse cadastro s agncias para elaborao do Planejamento de Mdia e obteno de informaes
financeiras.
9.9.1 O Ncleo de Mdia responsvel por conferir e validar o preo de tabela de cada insero e
os respectivos descontos negociados, por ocasio da apresentao do Planejamento de Mdia pela
agncia SECOM.
9.10 As atividades do Ncleo de Mdia sero supervisionadas e controladas pelo DEMID, que
far a gesto do cadastro de veculos a ser utilizado pelas agncias na contratao de veiculao.
10. Do recebimento de material publicitrio
10.1 O material publicitrio que envolva controle de estoque ser encaminhado pelas agncias
SECOM, e seu recebimento ser formalizado por meio de nota fiscal e ou comprovante de
entrega e estar a cargo da COGLI.
10.1.1 As notas fiscais de material oriundo ou entregue em outro estado da Federao devem
conter carimbo de fiscalizao tributria ou justificativa escrita por sua ausncia, caso ocorra.
10.1.2 Os documentos de entrega devero conter a especificao e a quantidade do material.
10.1.3 O material entregue na SECOM ser recebido por servidor da COGLI, mediante a
apresentao da nota fiscal ou outro documento equivalente que comprove a entrega, com
assinatura do protocolo de recebimento e declarao de conferncia do material recebido.
10.1.4 No caso de o material ser entregue fora das dependncias da SECOM, o responsvel pelo
recebimento dever encaminhar para a COGLI a nota fiscal ou documento equivalente
comprobatrio do recebimento, com manifestao sobre sua regularidade.
10.1.5 Para controle e obteno dos documentos de recebimento, a COGLI ser regularmente
informada pela SCI sobre os materiais publicitrios a serem entregues, com a especificao
daqueles que forem encaminhados diretamente a rgos ou entidades.
10.2 Os materiais de utilizao imediata pela rea demandante da SECOM e os que tenham
endereamento previamente definido sero entregues pela agncia ao destinatrio determinado
pela SCI e devero ser recebidos por servidor pblico devidamente identificado, que atestar seu
recebimento no documento comprobatrio.

10.2.1 A agncia executora ser responsvel pelo encaminhamento das notas fiscais e
comprovantes de entrega ao DECON.
10.3 No ato de recebimento do material, o responsvel deve verificar a regularidade do
documento de entrega, bem como a correspondncia entre o material entregue e o que foi
contratado, mediante consulta SCI, se necessrio.
10.3.1 A divergncia entre o material contratado e o entregue no impede seu recebimento, desde
que seja possvel avaliar, de plano, que a diferena no traz prejuzos Administrao ou que
poder ser suprida sem nus.
10.3.1.1 Nesse caso, o responsvel pelo recebimento dever fazer constar do comprovante de
entrega a desconformidade do material.
10.4 Os comprovantes de entrega de material recebido pela COGLI sero enviados, por meio de
memorando, ao DECON, para serem juntados ao processo correspondente.
10.5 A COGLI dever manter registro formal de controle dos recebimentos, da distribuio e do
estoque dos materiais recebidos, do qual devem constar a descrio, a quantidade, a origem e a
destinao.
11. Da liquidao da despesa
11.1 A liquidao da despesa consiste na verificao do direito adquirido pelo contratado, com
base em documentos comprobatrios do respectivo crdito.
11.1.1 Na emisso da documentao fiscal, as agncias orientaro os fornecedores e veculos
para observarem:
I - quanto produo:
a) a documentao fiscal de fornecedor dever ser emitida at 10 (dez) dias aps a data da
entrega final do produto ou servio;
b) alm da documentao de faturamento, dever ser emitida nota de simples remessa ou recibo
para cada entrega, quando se tratar de produto entregue em parcelas.
II - quanto veiculao:
a) a documentao fiscal dever ser emitida at o ltimo dia do segundo ms subsequente ao do
trmino da veiculao, exceto nos casos objeto de checagem de veiculao, a cargo de empresa
independente, cuja nota fiscal do veculo poder ser emitida aps a data da expedio do
relatrio de checagem;
b) a documentao fiscal do veculo preferencialmente dever registrar prazo de pagamento
contra apresentao, sem estabelecer vencimento;
c) na documentao fiscal do veculo, dever ser discriminado o valor faturado a receber pela
veiculao contratada, com a discriminao do valor correspondente ao desconto de agncia, o
nome da campanha ou ao e o nmero do Pedido de Insero (PI) da agncia e ou perodo ou
data de veiculao;

d) na nota fiscal da agncia, o descritivo da veiculao dever conter: o nmero do contrato,

nmero da nota fiscal, CNPJ e nome empresarial do veculo, o nome fantasia, o tipo de ao
(Publicidade de Utilidade Pblica ou Publicidade Institucional), o nome da campanha ou ao, o
nmero da demanda, o perodo ou data de veiculao e o nmero de seu PI.
11.1.2 Ao DECON caber o recebimento da nota fiscal emitida pela agncia em valor
correspondente aos bens ou servios executados por fornecedores ou veculos e remunerao a
ela devida, se houver, acompanhada da documentao fiscal do fornecedor ou do veculo, do PI,
do documento de comprovao de execuo do servio ou da veiculao e do comprovante de
entrega, quando couber.
11.1.2.1 Dever ser observada a obedincia ao disposto no art. 15 da Instruo Normativa SRF
n 480/04, na emisso de documento de cobrana a ser encaminhado SECOM pela agncia.
11.1.2.2 Na anlise para dar conformidade liquidao de despesas, o DECON dever observar
o cumprimento das providncias a cargo da agncia responsvel pela ao quanto apresentao
dos documentos de cobrana e respectivos comprovantes de execuo dos servios relativos:
a) aos honorrios da agncia referentes intermediao e superviso de servios especializados
prestados por fornecedores;
b) produo e execuo externa dos servios especializados prestados por fornecedores;
c) ao planejamento e execuo de pesquisas e de outros instrumentos de avaliao e de gerao
de conhecimento sobre o mercado, o pblico alvo, os meios de divulgao nos quais sero
difundidas as peas e aes publicitrias;
d) criao e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicao publicitria destinadas a
expandir os efeitos das mensagens, em consonncia com novas tecnologias;
e) veiculao, nesse caso, acrescidos da demonstrao do valor devido ao veculo, dos
correspondentes PIs e, sempre que possvel, do respectivo relatrio de checagem, a cargo de
empresa independente.
11.1.3 No processamento de liquidao das despesas, o DECON dever ter em conta que os
pagamentos sero feitos, fora o ms de produo, veiculao ou execuo do servio, em at 30
(trinta) dias aps a apresentao da documentao conforme subitem 11.1.2.
11.1.4 Os documentos fiscais emitidos pela agncia e pelo fornecedor ou veculo, os oramentos
originais de produo, o documento de comprovao de execuo do servio e o comprovante de
entrega, quando couber, depois de verificada sua regularidade pelo DECON, sero juntados ao
processo.
11.1.5 No tocante comprovao de veiculao, a agncia deve apresentar, conforme cada meio
de divulgao e sem nus para a SECOM, os seguintes comprovantes:
I - Revista: exemplar original;
II - Jornal: exemplar ou a pgina com o anncio, da qual devem constar as informaes sobre
perodo ou data de circulao, nome do Jornal e praa;
III - demais meios: relatrio de checagem de veiculao, a cargo de empresa independente, se
no restar demonstrada perante a SECOM a impossibilidade de faz-lo, nos termos dos contratos
que firmou com as agncias e do item 9 deste Manual.

11.1.5.1 Nos casos em que restar demonstrada, nos termos dos contratos firmados pela SECOM
com as agncias, a impossibilidade de obter o relatrio de checagem, a cargo de empresa
independente, a agncia dever apresentar:
I - TV, Rdio e Cinema: documento usualmente emitido pelo veculo (mapa ou comprovante de
veiculao ou insero ou irradiao e similares) e declarao de execuo, sob as penas do art.
299 do Cdigo Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculao, da qual devem
constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do
responsvel pela declarao, local, data, nome do programa (quando for o caso), dia e horrio da
veiculao;
I.1) como alternativa ao procedimento previsto no inciso I, a agncia poder apresentar
documento usualmente emitido pelo veculo (mapa ou comprovante de veiculao ou insero
ou irradiao e similares) em que figure a declarao prevista no inciso I deste subitem, na frente
ou no verso desse documento, mediante impresso eletrnica ou a carimbo, desde que essa
declarao seja assinada e que esse documento composto contenha todas as informaes
previstas no inciso I deste subitem.
I.2) como alternativa ao conjunto de documentos previstos nos incisos I e I.1 deste subitem, a
agncia poder apresentar declarao de execuo, sob as penas do art. 299 do Cdigo Penal
Brasileiro, emitida pela empresa que realizou a veiculao, da qual devem constar, pelo menos,
nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsvel pela
declarao, local, data, nome do programa (quando for o caso), dia e horrio da veiculao.
II - Mdia Exterior:
II.1 - Mdia Out Off Home: relatrio de exibio fornecido pela empresa que veiculou a pea, de
que devem constar as fotos, perodo de veiculao, local e nome da campanha, datado e
assinado, acompanhado de declarao de execuo, sob as penas do art. 299 do Cdigo Penal
Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculao, da qual devem constar, pelo menos,
nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsvel pela
declarao;
II.2 - Mdia Digital Out Off Home: relatrio de exibio, datado e assinado, fornecido pela
empresa que veiculou a pea, de que devem constar fotos por amostragem, identificao do local
da veiculao, quantidade de inseres, nome da campanha, perodo de veiculao,
acompanhado de declarao de execuo, sob as penas do art. 299 do Cdigo Penal Brasileiro,
firmada pela empresa que realizou a veiculao, da qual devem constar, pelo menos, nome
empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsvel pela
declarao;
II.3 - Carro de Som: relatrio de veiculao, datado e assinado, fornecido pela empresa que
veiculou a pea, com relatrio de GPS e fotos de todos os carros contratados, com imagem de
fundo que comprove a cidade em que a ao foi realizada, acompanhado de declarao de
execuo, sob as penas do art. 299 do Cdigo Penal Brasileiro, firmada pela empresa que
realizou a veiculao, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa,
nome completo, CPF e assinatura do responsvel pela declarao;
III - Internet: relatrio de gerenciamento fornecido pela empresa que veiculou as peas,
preferencialmente com o print da tela.
11.1.5.2 As formas de comprovao de veiculao em mdias no previstas nos incisos I, II e III
do subitem 11.1.5.1 sero estabelecidas formalmente pela SECOM, antes da aprovao do
respectivo Plano de Mdia.

11.2 O DECON dever observar que a agncia:

a) no far jus a nenhum ressarcimento dos custos internos dos servios por ela executados nem
das despesas referentes ao servio de planejamento e execuo de pesquisas de pr-testes de
campanha, pea e material publicitrios por ela executados;
b) no far jus a honorrios ou a qualquer outra remunerao incidente sobre os preos de
servios prestados por fornecedores referentes produo e execuo de pea e ou material
cuja distribuio proporcione a ela o desconto de agncia.
11.3 Na anlise da documentao para liquidao da despesa, o DECON dever obedecer
ordem cronolgica das datas de exigibilidade das obrigaes.
11.3.1 Na hiptese de devoluo agncia, a documentao ser considerada como no
apresentada para fim de contagem de prazo e liquidao de despesa.
11.4 O DECON, aps exame dos documentos apresentados, se de acordo, atestar sua
conformidade e mediante despacho os encaminhar ao respectivo Gestor do contrato para
atestao da liquidao da despesa, por meio de processo especificamente autuado para processar
o pagamento, conforme o subitem 3.8.
11.4.1 Caso constate nos documentos de cobrana erro, irregularidade ou circunstncia que
impea a liquidao da despesa, o DECON poder devolv-los agncia responsvel, para as
devidas correes, ou encaminh-los ao Gestor do contrato com sugesto de glosa da parte que
for considerada indevida, mediante manifestao da CGCPP ou do DEMID, conforme o caso.
11.4.1.1 Na ocorrncia de falha de veiculao, em mdia, a agncia emissora do PI apresentar
comprovante do veculo com a descrio da falha ocorrida e seu respectivo valor para
abatimento do preo negociado no Planejamento de Mdia, com anuncia expressa do DEMID.
11.5 A atestao da liquidao pelo Gestor do contrato formalizada por aposio de carimbopadro e assinatura na primeira via da nota fiscal a ser paga.
11.6 O DECON, depois de verificada a regularidade dos procedimentos de liquidao da despesa
pelo Gestor do contrato e o cumprimento das disposies contratuais relativas a pagamento,
encaminhar ao Ordenador de Despesa os documentos das despesas liquidadas, por meio de
memorando juntado ao processo de pagamento.
12. Do processo de pagamento
12.1 O pagamento consiste na quitao, aps autorizao do Ordenador de Despesa, do valor
devido pelos servios prestados pela agncia, por seus fornecedores e ou pela compra de tempos
e ou espaos em veculos de divulgao.
12.2 O Ordenador de Despesa, recebido o processo com a documentao comprobatria da
liquidao da despesa, far seu encaminhamento ao Gestor Financeiro para exame e suas
providncias.
12.2.1 O Gestor Financeiro lanar as informaes relativas aos crditos da agncia no Sistema
Integrado de Administrao Financeira do Governo Federal (SIAFI), proceder ao clculo da
reteno de tributos e contribuies, prevista na Instruo Normativa SRF n 480/04, e, apurado
o valor lquido a ser pago, emitir a correspondente Nota de Lanamento de Sistema.

12.2.2 Apurado o crdito, ser feita a verificao da regularidade fiscal da agncia credora,
mediante consulta on-line ao Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores (SICAF), ou
exigir a apresentao das certides comprobatrias de regularidade, nos termos contratuais.
12.3 Verificada a regularidade fiscal da agncia credora, ser extrada do SIAFI a Relao das
Ordens Bancrias Externas (RE) e, juntados esses documentos aos autos, o processo ser
encaminhado a servidor especialmente designado para anlise e validao da Conformidade de
Registro de Gesto.
12.3.1 Na prtica dos atos referentes Conformidade de Registro de Gesto, o servidor
responsvel dever observar o disposto nos arts. 6 a 11 da Instruo Normativa STN n 6/07.
12.4 Registrada sem restrio a conformidade dos atos e fatos de gesto, o processo ser
encaminhado ao Gestor Financeiro e ao Ordenador de Despesa para assinatura da RE, com
manifestao do servidor responsvel pelo registro.
12.4.1 A ordem cronolgica a ser obedecida na efetivao dos pagamentos, em observncia ao
disposto no art. 5 da Lei n. 8.666/93, ser a da data em que foi lanada a Conformidade do
Registro de Gesto.
12.5 A RE assinada ser enviada ao banco responsvel, autorizando o crdito em conta bancria
do respectivo credor.
12.6 Efetuado o pagamento, o processo ficar sob a guarda do Gestor Financeiro, com
arquivamento na prpria repartio por 5 (cinco) anos.
13. Do pagamento a fornecedores e veculos
13.1 Os pagamentos a veculos, pela divulgao de mensagens publicitrias, e a fornecedores,
por servios prestados, sero efetuados pela agncia em at 15 (quinze) dias aps o recebimento
da ordem bancria da SECOM pela agncia bancria pagadora.
13.1.1 A agncia informar SECOM os pagamentos feitos a fornecedores e veculos a cada
ordem bancria de pagamento emitida pela SECOM e encaminhar Coordenao-Geral de
Processos de Pagamento (CGPP) relatrio at o dcimo quinto dia de cada ms com a
consolidao dos pagamentos efetuados no ms imediatamente anterior.
13.1.1.1 O relatrio mensal e os informes de pagamento sero juntados a processo autuado
especificamente para controle de execuo contratual de cada agncia.
13.1.1.2 Os dados e formato dos controles sero definidos pelo DECON, e os relatrios devero
conter pelo menos as seguintes informaes: data do pagamento da SECOM, data do pagamento
da agncia, nmero da nota fiscal, valor pago e nome do favorecido.
13.1.2 A CGPP proceder conferncia dos pagamentos da agncia com base em cada RE
expedida e mediante consulta telefnica aos interessados, por amostragem. Se de acordo,
informar ao Diretor do DECON para encaminhamento de novos processos de pagamento.
13.2 O no cumprimento do disposto nos subitens 13.1 e 13.1.1 ou a no justificativa formal para
o no pagamento no prazo estipulado poder implicar a suspenso de pagamentos das notas
fiscais da agncia pendentes de liquidao, at que seja resolvida a pendncia.

13.2.1 Para preservar o direito dos fornecedores e veculos em receber com regularidade pelos
servios prestados, o Ordenador de Despesa poder instituir procedimento alternativo de controle
para efetuar os pagamentos mediante repasse imediato dos valores correspondentes aos
prestadores de servios, em operaes bancrias concomitantes, ou efetuar os pagamentos
diretamente aos fornecedores e veculos, sem a intermediao da agncia.
14. Do encerramento do processo administrativo
14.1 Efetuados os pagamentos referentes aos servios relativos Demanda, o processo
administrativo de que trata o subitem 3.1, se concluso, ser arquivado no DECON, mediante
despacho de seu Diretor.
14.2 Caso seja apontada, no processo administrativo, presena de inconsistncia que necessite de
esclarecimento, este ser encaminhado ao Secretrio de Gesto, Controle e Normas.
14.2.1 A inconsistncia ser objeto de pedido de esclarecimento endereado rea responsvel
pelo ato praticado ou pela juntada do documento em questo.
14.2.2 Aps a manifestao da rea responsvel, servidor encarregado pela Conformidade de
Registro de Gesto emitir ao Secretrio de Gesto, Controle e Normas parecer conclusivo sobre
o processo.
14.3 O Secretrio de Gesto, Controle e Normas decidir pelo arquivamento do processo,
autorizando sua remessa ao DECON, ou determinar outras providncias, se necessrias.
14.4 Os autos do processo administrativo de Demanda autorizada que tenha sua execuo
cancelada sero encaminhados CGAD, com despacho de arquivamento exarado pelo Diretor de
Departamento responsvel pela Demanda.
15. Das outras despesas
15.1 As disposies dos itens 11, 12 e 14 aplicar-se-o, no que couber, s demais despesas
executadas com a aplicao de crditos alocados nas Aes oramentrias administradas pela
SECOM no abrangidas por contratos firmados com agncias de propaganda, desde que no
disponham de manual prprio para seus procedimentos.

Publicado no DOU de 22.07.11, pgs. 26 a 30, Seo I