UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
TRABALHO DE CONCLUSO II

ALANA CESCHINI PARO

MARKETING SENSORIAL: O EMOCIONAL COMO ESTRATGIA

ESTUDO DE CASO DA FARM

SO LEOPOLDO
2015

Alana Ceschini Paro

Marketing Sensorial: o emocional como estratgia.

Estudo de caso da Farm.

Trabalho de Concluso de Curso

apresentado como requisito parcial para a
obteno do ttulo de bacharel, pelo Curso
de Comunicao Social Habilitao em
Publicidade
e
Propaganda
da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos
UNISINOS
Orientador: Prof. Jos Lus Reckziegel

So Leopoldo
2015

3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeo aos meus pais, que possibilitaram a base dos
meus estudos durante o meu crescimento e me orientaram de forma significativa
para que eu alcanasse meus objetivos e sonhos. Amo vocs.
Agradeo, carinhosamente, ao meu irmo, que sempre foi o meu melhor
amigo em todas as situaes que a vida estabeleceu. Pela grande ajuda neste
desafio, pelas horas de descontrao nos momentos tensos, por me ajudar a evoluir
como pessoa e por sempre me apoiar.
Agradeo, imensamente, ao meu namorado, que foi essencial na conquista
dessa trajetria. Esteve presente desde o incio at o ltimo instante, me orientando,
me acalmando, gerando confiana e motivao na execuo deste deste trabalho. A
todo amor e parceria que o nosso relacionamento agrega na minha vida, obrigada.
Agradeo aos meus colegas e amigos da Unisinos, em especial: Joice
Webler, Laura Wolff, Lisandra Krger e Maurcio Ritter, que vivenciaram comigo este
percurso, com muita risada, apoio e companheirismo.
Agradeo as minhas amigas de infncia, em especial: Caroline Machry,
Gabriela Mosmann, Juliana Masuyama, Luza Mattia e Marcella Gomes,

pelos

momentos de descontrao e motivao durante toda essa conquista.

Agradeo agncia SPR por me fornecer crescimento profissional e criativo,
possibilitando oportunidades e, especialmente, por acreditarem nas minhas
competncias. Gratido, tambm, todos os meus colegas da sala de criao por
tornarem os meus dias mais alegres, dinmicos e memorveis.
Agradeo ao Andr Carvalhal, em especial, que autorizou que fosse feito o
estudo de caso da Farm, sempre muito querido e receptivo, favorecendo um estudo
mais aprofundado da marca.
Agradeo ao meu orientador por ter, durante todo o processo de
desenvolvimento desta monografia, me apoiado e me acalmado nas dificuldades.
Por fim, agradeo a todos que no citei, mas que me ajudaram de alguma
forma: seja mandando energia positiva, dando like nos meus posts relacionados a
este trabalho, seja compartilhando sentimentos sobre a formatura, ou enviando
piadinhas pelo whatsapp, enfim. Cada detalhe foi guardado e considerado.
Muito obrigada.

Diga-me e eu esquecerei.
Mostre-me e talvez eu lembre;
Envolva-me e eu vou entender.
Benjamin Franklin

RESUMO
O presente trabalho de concluso de curso tem como objetivo pesquisar e
analisar o marketing sensorial, buscando investigar como os elementos sensoriais
influenciam os consumidores em suas decises de compra. Nesta pesquisa, ser
analisado como a marca Farm utiliza este mtodo para criar um elo emocional aos
seus clientes, promovendo um aumento na percepo de valor da marca. O
resultado desta anlise tem como objetivo embasar, conceitualmente, os principais
estmulos e estratgias sensoriais que as lojas da Farm utilizam dentro de seus
pontos de venda.
Palavras-Chave: Marketing sensorial, estmulos emocionais, deciso de compra,
marca, consumidor, Farm.

6
ABSTRACT
This course conclusion work aims to research and analyze the sensory
marketing, seeking to investigate the sensory elements influence consumers in their
purchasing decisions. In this research will be analyzed as the Farm brand uses this
method to create an emotional link to their customers by promoting an increase in the
perception of brand value. The result of this analysis aims to base, conceptually, the
main stimuli and sensory strategies that Farm stores use within their outlets.
Keywords: Sensory Marketing, emotional stimuli, purchasing decisions, brand,
consumer, Farm

7
LISTA DE ILUSTRAES

Figura 01 - Os cinco sentidos humanos......................... 15

Figura 02 - Avaliao de aprendizagem com os sentidos humanos ........................ 16
Figura 03 - Interseco ............................................................................................. 27
Figura 04 - Neurnios espelho ................................................................................. 30
Figura 05 - Ktia Barros e Marcello Bastos, fundadores da Farm ........................... 34
Figura 06 - Estampa Farm ......................................... 35
Figura 07 - Montagem com diversos parceiros comerciais ...................................... 36
Figura 08 - Picol Matte com Limo...................................... 37
Figura 09 - Linha Quero ........................................................................................... 38
Figura 10 - Capa do Site .......................................................................................... 39
Figura 11 - Do Instagram @adorofarm .................................................................... 40
Figura 12 - Rdio Adoro Farm .................................................................................. 41
Figura 13 - Loja Farm no Barra Shopping Sul........................................................... 46
Figura 14 - Contorno interno da loja: simulando areia da praia ............................... 47
Figura 15 - Exposio de Produtos na loja Farm ..................................................... 49
Figura 16 - Cores na loja Farm ................................................................................. 51
Figura 17 - Playlist de inverno .................................................................................. 52
Figura 18 - Cheirinho Farm ............................................................................... 53
Figura 19 - Lingeries em cima do balco de pagamento ......................................... 54
Figura 20 - Tag Farm ............................................................................................... 55
Figura 21 - Exposio Criativa de Produtos ............................................................. 56
Figura 22 - Mimos e detalhes ................................................................................... 57
Figura 23 Vitrine .................................................................................................... 58
Figura 24 - Tnis com a estampa Farm ................................................................... 61

SUMRIO
1 INTRODUO ........................................................................................................ 10
2 MARKETING SENSORIAL..................................................................................... 13
2.1 CONHECENDO AS CARACTERSTICAS DOS SENTIDOS...............................15
2.1.1 Viso..................................................................................................................15
2.1.2 Audio..............................................................................................................17
2.1.3 Tato...................................................................................................................19
2.1.4 Olfato.................................................................................................................19
2.1.5 Paladar............................................................................................................. 20
2.2 BRAND SENSE................................................................................................... 20
2.3 RELAO ENTRE MARKETING SENSORIAL E MARKETING
CONTEMPORNEO................................................................................................. 22
3 MARCA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................ 26
3.1 MARCA................................................................................................................ 26
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................... 29
4. ESTUDO DE CASO: FARM .................................................................................. 34
4.1 MUNDO FARM ................................................................................................... 35
4.3 O LIFESTYLE DAS CONSUMIDORAS DA FARM............................................. 43
5. METODOLOGIA .................................................................................................... 44
6. ANALISANDO A FARM ........................................................................................ 46
6.1 A ATMOSFERA DE LOJA NA OBSERVAO NO PARTICIPANTE............... 46
6.1.1 Comunicao visual e layout da loja ............................................................... 47
6.1.2 Exibitcnica.......................................................................................................49
6.1.3 Iluminao.........................................................................................................51
6.1.4 Cor.....................................................................................................................51
6.1.5 Som...................................................................................................................53
6.1.6 Aroma................................................................................................................54
6.1.7 Toque................................................................................................................55
6.1.8 Display...............................................................................................................57
6.1.9 Vitrinismo...........................................................................................................59
6.1.10 Vendedoras Farm............................................................................................60
6.1.11 Estampas e design dos produtos....................................................................61
6.2 QUESTIONRIO SOBRE A LOJA FARM............................................................62

9
6.3 ANLISE DOS RESULTADOS............................................................................66
7. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 68
REFERNCIAS.......................................................................................................... 71
ANEXO 01 QUESTIONRIO ONLINE ................................................................... 76
ANEXO 02 RESULTADO DO QUESTIONRIO ATRAVS DE UMA
PORCENTAGEM GERAL ......................................................................................... 79

10
1 INTRODUO
Considerando que o mercado impulsiona cada vez mais a concorrncia, as
empresas buscam estratgias inovadoras para ampliar suas vendas e se destacar
nesse amplo e gil mercado competitivo. Por isso, os estudos relativos ao tema se
justificam, principalmente, em funo da constante influncia que marcas e produtos
exercem, consciente ou inconscientemente, sobre as decises de compra dos
consumidores. Deste modo, o foco principal deste trabalho concentra-se em estudar
as estratgias de marketing sensorial atravs dos cinco sentidos humanos: viso,
audio, olfato, tato e paladar.
Para um melhor entendimento, Lindstrom (2009), explica o marketing
sensorial como uma ferramenta de extrema eficcia e de baixo custo para as
empresas. Alm de fazer com que uma marca seja mais lembrada que suas
concorrentes, possibilita criar um vnculo emocional e afetivo com o consumidor,
promovendo experincias positivas e sensaes de prazer.
Para fortalecer essa pesquisa ser realizado um estudo de caso da Farm,
que

ir

abordar

conceitos,

inspiraes

inovaes,

incrementando

um

conhecimento que expe a influncia emocional existente no estmulo da compra.

Para a autora deste trabalho, o que motiva o desenvolvimento desta pesquisa
est diretamente relacionado ao desejo de estudar as sensaes humanas e as
decises muitas vezes, inconscientes em situao de consumo. O desafio de
descobrir como e porque sentimos determinados estmulos, ou porque agimos de tal
maneira dentro de alguma situao, com diferentes pessoas, ou com aquela marca
ou produto especfico, estabelece uma expressiva curiosidade. E, obviamente,
investigar sobre tal conhecimento se d em razo de dois principais motivos: por ser
um mtodo ainda pouco utilizado na rea da comunicao, ultimamente, e por ser
uma oportunidade de inovar no exerccio da profisso, buscando a possibilidade de
agregar ainda mais valor e inovao aos estudos do marketing acerca do marketing
sensorial e, quem sabe, esta monografia possa servir de instrumento de pesquisa e
fonte para outros assuntos relacionados.
Diante do contexto, este estudo tem como problema de pesquisa a seguinte
questo: de que maneira a Farm utiliza o marketing sensorial para influenciar a
deciso de compra dos consumidores?

11
Com a finalidade de iniciar uma reflexo acerca desse questionamento, a
presente pesquisa busca compreender o poder do marketing sensorial no contexto
mercadolgico com foco no ponto de venda. Para isso, tem como objetivo geral
pesquisar e analisar o marketing sensorial, buscando investigar como os elementos
sensoriais influenciam os consumidores em suas decises de compra. Como
objetivos especficos, prope-se investigar as principais metodologias sobre o
marketing contemporneo, identificar o conceito de marketing sensorial e sua
aplicao atravs dos cinco sentidos humanos: viso, audio, olfato, tato e paladar.
Alm deste levantamento terico, tambm ser realizado um estudo de caso da
marca Farm, analisando como estes conceitos esto presentes nela. Acrescenta-se
tambm, a escolha da marca a ser estudada neste trabalho que, por sua vez, se
deve essencialmente pela afinidade e conexo do pblico com o respectivo objeto
de pesquisa e pela reconhecida relevncia da marca no mercado de moda.
Sendo assim, o segundo captulo vale-se de uma pesquisa bibliogrfica,
intitulada Marketing Sensorial, no qual aplicar conceitos e caractersticas sobre
cada um dos cinco sentidos humanos. Para este estudo, foram utilizados os
seguintes autores: Lindstrom (2012), Gob (2002), Kotler (2010), Camargo (2010),
Parente (2000), Blessa (2010), e Lindstrom (2009).
Dando prosseguimento ao propsito terico desde trabalho, o terceiro
captulo objetiva fundamentar os conceitos que abordaro a marca e o
comportamento do consumidor. Diante disso, sero analisadas outras ideias para
um melhor entendimento sobre essncia e identidade de marca, os significados e
benefcios que uma marca exerce sobre o consumidor, assim como os fatores que
podem influenciar na deciso de compra dos consumidores, incluindo estilo de vida
e elementos emocionais. Devido a esses aspectos, este captulo ser desenvolvido
partir dos estudos de: Carvalhal (2014), Gob (2002), Pinho (1996), Pradeep
(2012), Camargo (2010), Lindstrom (2009) e Solomon (2005).
Sob esta perspectiva, sero tomadas algumas decises metodolgicas, com
o intuito de guiar os trabalhos a serem desenvolvidos, explorar e encontrar respostas
para o problema desta monografia. Portanto, no quarto captulo, sero escolhidas
trs tcnicas principais para o processo de construo do trabalho: pesquisa
bibliogrfica aplicada no estudo de caso Farm , a pesquisa exploratria qualitativa
aplicada em um questionrio para as consumidoras, em relao ao ponto de
venda Farm e a observao no participante aplicada dentro de uma das lojas

12
da marca. Quanto metodologia, sero utilizados: Gil (1987), Creswell (2007),
Malhotra (2001), Zikmund (2006) e Stumpf (2008). Junto aos conceitos da
metodologia, ser relacionado o mtodo bibliogrfico, que ir auxiliar na descoberta
das respostas do problema proposto por essa pesquisa. Isso, atravs dos autores:
Carvalhal (2014) e Blessa (2001). Sendo feito, ento, um levantamento dos dados e
da anlise dos resultados, tal qual a apresentao da concluso do trabalho.
Em suma, o objetivo principal desta monografia, revelar como o marketing
sensorial estimulado no ponto de venda e como este mtodo influencia na deciso
de compra dos consumidores. fundamental que as organizaes estimulem
elementos sensoriais na sua comunicao de marketing, para gerar, instintivamente,
um elo emocional entre os consumidores e sua marca, conforme ser exposto no
decorrer da presente pesquisa.

13
2 MARKETING SENSORIAL
Para a compreenso das discusses, dos acontecimentos e das prprias
relaes existentes nesta monografia, fundamental o entendimento que teremos
neste captulo, que abordar a importncia do marketing sensorial nos dias de hoje,
considerando o quo relevante utilizar desta ferramenta para a eficcia de diversas
descobertas sobre as sensaes, ampliando cada vez mais o conhecimento sobre a
emoo na publicidade. Para isso, se utilizam os seguintes autores: Lindstrom
(2012), Gob (2002), Kotler (2010), Camargo (2010), Parente (2000), Blessa (2001),
e Lindstrom (2009).
A perspectiva terica desta monografia parte das teorias de Lindstrom (2009,
p. 12), no qual o autor embasa seu pensamento em descobrir por que os
consumidores so atrados por uma certa marca de roupas, um dado modelo de
carro, um tipo especfico de creme de barbear, xampu ou chocolate. Os princpios
do marketing sensorial apelam aos cinco sentidos humanos: viso, audio, olfato,
paladar e tato. Seu objetivo proporcionar prazer esttico, beleza e satisfao por
meio da estimulao sensorial. E para auxiliar na definio de marketing sensorial,
fundamental conceituar o marketing contemporneo na publicidade.
Para Kotler (2010, p. 21), os consumidores esto buscando produtos e
servios que satisfaam suas necessidades, mas tambm buscam experincias e
modelos de negcios que toquem seu lado espiritual. Essa crescente tendncia da
sociedade fez o marketing evoluir nos ltimos 60 anos. O autor explica que o
marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.01) e passou a ser
centrado no consumidor (Marketing 2.02).
Hoje, presenciamos a transformao do marketing, mais uma vez, resultante
a uma nova dinmica de meio. Vemos as empresas expandindo sua essncia dos
produtos para os consumidores, e para as questes humanas. Marketing 3.0 a
etapa na qual as empresas mudam sua abordagem focada no consumidor para a
abordagem focada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a
responsabilidade corporativa. Essa evoluo leva o conceito de marketing arena

Marketing 1.0 o mtodo de vendas centrado no produto, no qual a proposio de valor refere-se
ao funcional e a direo da empresa se encontra na especificao do produto (KOTLER, 2010).
2
Marketing 2.0 o mtodo de vendas voltado para o consumidor, sendo o propsito de valor
funcional e emocional. As diretrizes do marketing da empresa atravs do posicionamento do
produto e da marca (KOTLER, 2010).

14
das aspiraes, valores e esprito humano (Kotler, 2010, p. 5). O Marketing 3.0
define os consumidores como seres humanos plenos, cujas necessidades e
expectativas jamais devem ser tratadas com indiferena. Desse modo, o marketing
emocional e o marketing de esprito humano formam o conceito do Marketing 3.0.
Kotler (2010, p. 37) tambm explica que a experincia de um produto jamais
isolada. o acmulo das experincias individuais do consumidor que cria maior
valor para o produto. Ou seja, atravs da experincia com o produto, que os
consumidores iro personaliz-lo de acordo com seus desejos singulares, fazendo
com que esse produto ou marca seja lembrado.
De acordo com Camargo (2009), o Marketing Sensorial diferente do
marketing tradicional, pois no valoriza a racionalidade dos argumentos, mas sim,
trabalha com o lado emocional, a percepo e a memria do consumidor:
O marketing sensorial um conjunto de aes de comunicao no-verbal,
de baixo custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a
finalidade de fixar uma marca, um produto ou at mesmo um servio,
criando sensaes atravs dos cinco sentidos humanos e com isso, um
vnculo emocional com o consumidor. o uso dos sentidos para criar
experincias inesquecveis atravs do olfato, do tato, do paladar, da audio
e da viso. (CAMARGO, 2009. p. 79)

Segundo Lindstrom (2009), a soluo para descobrir porque lembramos de

alguma marca ou por que somos atrados por um determinado produto, est em
nosso crebro. O autor afirma que o crebro rene tudo o que tem valor atravs das
emoes, at mesmo uma marca que nos cativa emocionalmente fica armazenada
na memria. Ou seja, nossas emoes exercem uma enorme influncia sobre todas
as decises que tomamos. importante considerar que o nosso crebro est
constantemente ocupado coletando e selecionando informaes, sendo assim,
algumas chegaro at a memria, mas grande parte se tornar descartvel,
destinadas ao esquecimento. Esse processo inconsciente e imediato.
Conseguir diferenciar um produto de outro ou adotar um comportamento
passional na hora da compra, ocorre devido ao estmulo sensorial que sofremos. De
acordo com Lindstrom (2012, p. 19): os estmulos sensoriais se incorporam na
memria a longo prazo; eles se tornam parte do nosso processo decisrio. Em
concordncia, Gob (2002) explica que as experincias produtivas e imaginativas na
hora do consumidor efetivar a compra, so proporcionadas pelos elementos
sensoriais e, isso, o autor descreve segundo Osgood como hierarquias

15
associativas. Ele relata que o produto em si continua sendo um dos componentes
mais satisfatrios nessa experincia, mas que essas associaes durante o
consumo (imagens, pensamentos fantasiosos, emoes) tambm so de grande
importncia para esse mapeamento do comportamento do consumidor.
2.1 CONHECENDO AS CARACTERSTICAS DOS SENTIDOS
Seguindo

nosso

percurso

terico,

sero

abordadas

as

principais

caractersticas dos sentidos humanos, incluindo os fatores sensoriais, os emocionais

e os efeitos cognitivos no ponto de venda3.
Figura 1 Os cinco sentidos humanos novembro 2014

Fonte: http://chocoladesign.com/brandsense-experiencias-sensoriais-e-branding

Ponto de venda ou PDV (do ingles point of sale, POS) um local onde um produto exposto de
forma permanente, independentemente de sazonalidade ou promoo em que sejam oferecidas, por
tempo limitado, vantagens adicionais aos consumidores (WIKIPEDIA, 2015).

16
2.1.1 Viso
Sem dvidas, a viso o sentido predominante dos seres humanos, na
percepo e nas descobertas do mundo. Para Gob (2002), um dos fatores
essenciais na hora de fazer estratgias de planejamento para criar marcas
emocionais, pensar nas cores. So com elas que sero transmitidas informaes
importantes para os consumidores, ativando pensamentos, recordaes de
experincias passadas, memrias e percepes sensoriais. Em concordncia com
Gob, a viso de Batey (2010) sintetiza que a forma como reagimos s cores
influenciada por uma combinao de fatores culturais, sociais, biolgicos,
psicolgicos e fisiolgicos. Portanto, deve-se estar atento a estes fatores, pois isso
pode influenciar, significativamente, os resultados de venda e de relacionamento.
No que se diz respeito ao ponto de venda, Blessa (2001, p. 13) explica que o
visual essencial: durante uma compra, a viso o primeiro sentido humano
responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro
reagir na direo do produto e revela que o que os olhos vem, o corao sente.
Isso porque aprendemos desde cedo a us-lo, demasiadamente, na maior parte do
tempo, conforme mostra a figura 2, abaixo:
Figura 2 Avaliao de aprendizagem com os sentidos humanos novembro 2014

Fonte: BLESSA, 2001 P. 15 Elaborada pela autora

Estimular a percepo visual refora o posicionamento da marca, ainda mais

no ponto de venda. Blessa (2001) explica que os produtos so analisados por alguns
critrios e que podem influenciar diretamente o consumidor. Tendo, como exemplo,
o design da embalagem, as cores aplicadas, o tipo de iluminao dentro da loja, a

17
vitrine, o som, a condio na qual os itens esto dispostos, entre outros aspectos.
interessante analisar que a luz consegue disfarar partes desagradveis de um
ambiente e evidenciar partes atrativas, direcionando o olhar do cliente para o que
realmente significativo.
Para a autora (2001), ao aplicar um conjunto de tcnicas no ponto de
venda que dispe os produtos de maneira relevante em meio a tantos outros,
estimula o aumento de compra. Esse o conceito de Exibitcnica. Essa exposio,
segundo Blessa (2001), quando praticada de maneira planejada e bem-feita, traz
vantagens visuais para o consumidor: a visibilidade instantnea dos produtos gera
facilidade na compra; reduz o tempo gasto dentro da loja; auxilia na lembrana de
necessidades; suspende a monotonia. Com isso, Blessa (2001, p. 55) resume que
visibilidade cria vendas e a partir da viso que os consumidores lembram do que
comprar ou simplesmente criam um desejo por tal produto observado.
Contudo, Lindstrom (2012) defende que a viso , sim, crucial no estmulo
da compra, mas que sozinho no to poderoso:
A realidade que quantidades copiosas de informaes visuais nos
bombardeiam 24 horas por dia. Os mecanismos naturais de filtragem do
crebro so ativados, e assim os efeitos visuais acabam por no
conseguirem dar aquele soco de direita que tinham o potencial de alcana.
Ainda assim, uma pequena porcentagem dos 19% dos consumidores
entrevistados em todo o mundo acredita que a aparncia de uma pea do
vesturio mais importante do que a sensao que ela causa. Ao passo
que a metade de nossos entrevistados colocou a nfase na sensao e no
na aparncia. (LINDSTROM, 2012, p. 87)

O autor salienta que, atualmente, todas as estratgias de comunicao

usadas hoje tm uma coisa em comum: so fundamentadas em dois sentidos imagem e som. Isso sugere que os seres humanos tm trs sentidos adicionais que
podem ser explorados, e que se tornam mais persuasivos ainda se utilizados juntos.
2.1.2 Audio
Na perspectiva de Gob (2002), o som uma maneira de envolver a
emoo dos consumidores e no apenas prender sua ateno. O efeito imediato
causado por esse sentido, estimula as lembranas pessoais e os sentimentos,
disparando associaes no crebro. Ouvir uma msica, por exemplo, libera

18
endorfina4 para o corpo, ativando poderosos pontos de prazer na mente. Mediante
estes argumentos, Lindstrom (2012) aponta a mesma ideia, concordando que os
nossos circuitos emocionais esto interligados ao som e que o som deveria ser
considerado uma ferramenta extremamente eficaz, j que emocionalmente direto.
Ouvir uma atitude passiva; escutar uma atitude ativa. O som de uma
marca deveria mirar tanto em quem ouve, tanto em quem escuta,
considerando que ambos so importantes para influenciar o comportamento
do consumidor. Enquanto ouvir envolve receber informaes auditivas,
escutar se apoia na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e
reagir ao som. Usamos nossos ouvidos para ouvir e nossos crebros para
escutar. (LINDSTROM, 2012, p. 74)

Para cada produto ou servio, sons especficos so desenvolvidos e

associados com bens especficos, e conforme o autor sinaliza, muitas vezes os
consumidores no esto nem conscientes disso. Um exemplo atual, a evoluo da
qualidade do som que indstrias do mundo inteiro assumiram de um tempo pra c:
Empresas de brinquedos, hardware de computadores, bens domsticos e
bens eletrnicos - todos esses fabricantes esto adotando monitoramento
padro de qualidade, de som e esto conscientes de caractersticas como
nitidez, intensidade, tonalidade, aspereza e flutuao (LINDSTROM, 2012,
p. 78)

No varejo, Music Branding a expresso utilizada para relacionar uma

msica aos elementos visuais de uma marca, resultando um estmulo emocional.
Essa associao, segundo Marks (2014), possibilita que as caractersticas dessa
empresa sejam fortalecidas.
Existem muitas empresas que oferecem um sistema que permite a
gerao de uma playlist instantnea de acordo com o direcionamento que
usurio d ao sistema. A escolha de uma seleo de msicas no deve ser
feita considerando o gosto pessoal, mas sim voltada para um estilo que
combine com o estilo da marca e que seja ao mesmo tempo agradvel.
necessrio que seja avaliada tanto a mensagem a ser passada, quanto as
caractersticas, princpios e pblico alvo da empresa. MARKS; Carla.
Colunista do MMdaMODA (2014)

necessrio um planejamento para perceber a musicalidade apropriada no

ponto de venda. De acordo com Blessa (2001), o ritmo das msicas conseguem

Endorfina o hormnio do prazer. Sua denominao se origina das palavras endo (interno) e
morfina (analgsico). capaz de aliviar as dores, melhorar o bom humor, etc (WIKIPEDIA, 2014).

19
controlar a circulao e rotatividade nas loja, assim como o comportamento do
consumidor em determinados horrios:
Pela manh, quando os clientes da terceira idade preferem fazer suas
compras, as msicas devem ser suaves e calmas. Na hora do almoo, em
que muitas pessoas fazem compras rpidas, o ritmo deve ser mais
acelerado. tarde, que o horrio preferido para fazer as compras do
ms, as donas-de-casa sentem-se melhor com msicas atuais, porm
leves. Entre as 17 e as 19 horas, que hora do rush nos mercados, o ritmo
deve ser mais acelerado para que as compras sejam feitas mais
rapidamente, evitando filas nos caixas. noite, novamente, msica suave e
sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um pouco de paz
para fazer as compras inadiveis. (BLESSA, 2001, p. 48)

Aps efetivar este processo, essa ferramenta torna-se poderosa na relao

entre marca e consumidor, podendo, no s, influenciar o cliente em benefcio
marca, mas tambm enriquecendo a experincia de compra.
2.1.3 Tato
Esse sentido o meio, atravs do qual, permite o consumidor conhecer as
caractersticas fsicas do produto. Gob (2002) associa explorar e experimentar o
mundo com tocar e sentir um objeto. atravs dos sentidos que o consumidor
obtm mais informaes sobre o produto, e tocar faz com que o cliente se envolva
numa experincia plena. Parente (2010) defende que essa interao fsica gera
sensao antecipada de posse do produto e influencia diretamente a deciso de
compra, sendo indispensvel para esse processo. Lindstrom (2012) expe que:
O modo como sentimos um carro quando sentamos dentro dele e passamos
as mos na direo e nos controles de extrema importncia para 49% dos
consumidores que pensam em comprar um carro. Menos de 4% das
pessoas entrevistadas sugeriram que a sensao ttil de um carro
irrelevante. (LINDSTROM, 2012, p. 92)

Alm disso, quando a empresa consegue aplicar um formato diferente, uma

textura, ou, at mesmo, um peso adequado para determinada mercadoria, a
percepo do consumidor estimulada e, de acordo com Lindstrom (2012), a forma
como sentimos uma marca est diretamente ligada com o tipo de qualidade que
atribumos ao produto. Em concordncia com o autor, Gob (2002, p.144) conclui
que uma loja um parque de diverses! Os objetos e o ambiente devem ser
projetados e dispostos para serem experimentados, sentidos e descobertos. Os

20
consumidores devem ser estimulados a tocar vontade, portanto, os produtos
devem estar sempre acessveis ao tato, no ponto de venda.
2.1.4 Olfato
A percepo que temos de uma marca formada a partir de quando
sentimos o produto. Blessa (2001, p. 35) afirma que depois da viso, que nos
apresenta ao vivo os produtos, o olfato o sentido que mais provoca emoes. Em
concordncia com a autora, Lindstrom (2012, p. 102) explica que uma naftalina
pode conjurar sentimentos afetuosos pelos avs; o cheiro de leo de motor pode
lev-lo de volta para quando voc estava ajudando seu pai a consertar o carro da
famlia. o cheiro que nos transporta para os momentos que vivenciamos, ou seja,
uma sutil fragrncia antiga, por exemplo, pode acionar as nossas emoes.
Somos atingidos pelos aromas mais do que estamos conscientes e, por isso,
menosprezamos a importncia que eles causam no nosso bem estar. O autor revela
que, por exemplo, o nosso nimo tambm pode ser alterado graas ao sistema
olfativo: resultados de testes mostram uma melhora de 40% em nosso nimo
quando somos expostos a fragrncias agradveis - particularmente se a fragrncia
nos conduz a uma lembrana alegre. (LINDSTROM, 2012, p. 97)
Em vista disso, percebe-se que um dos sentidos que mais amplifica o desejo
de um consumidor a comprar, colecionar ou usufruir um produto o olfato. Ou seja,
o odor exerce uma participao muito eficaz na aprovao dos consumidores a uma
marca, inclusive no ponto de venda. Uma fragrncia tem o poder de envolver o
ambiente com personalidade, provocando sentimentos, desejos e at recordaes.
2.1.5 Paladar
De acordo com Lindstrom (2012, p. 101), o paladar e o olfato so,
significativamente, aliados. So conhecidos como os sentidos qumicos, por
promoverem a experimentao do ambiente.
Servir uma xcara de caf ou oferecer algum alimento, gera uma condio de
afinidade, fazendo com que os clientes sintam-se mais a vontade, aumentando o elo
emocional entre a empresa e seus consumidores. Gob (2002, p. 140) defende que

21
o alimento uma forma de intercmbio social e, para muitas culturas, est imbudo
de um significado especial.
Contudo, Lindstrom (2012) revela que ainda existe uma limitao muito
grande na forma de explorar o paladar atravs dos produtos e que, mesmo no ramo
alimentcio, esse sentido negligenciado.
2.2 BRAND SENSE
O que potencializa o compromisso emocional entre marca e consumidor,
segundo Lindstrom (2012), o apelo sensorial envolvendo as caractersticas da
empresa. O autor explica que atravs do Brand Sense que a identidade da marca
fortalecida e que quando existe uma estratgia bem planejada sendo executada
a longo prazo as empresas alcanam resultados eficientes. O autor defende a
importncia das emoes, que atravs dos sentidos, ir conduzir o nosso processo
decisrio. Todas as marcas que criam um vnculo emocional com os consumidores
so mais resistentes e lembradas do que aquelas que simplesmente no criam. Ou
seja, estabelecer uma relao emocional entre marca e consumidor corresponde ao
branding.
Quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores conseguem
acessar quando esto pensando em comprar um marca, maior ser o
nmero de memrias sensoriais ativadas. E quanto maior for o nmero de
memrias sensoriais ativadas, mais forte ser a ligao entre a marca e o
consumidor. (LINDSTROM, 2012, p. 73)

O primeiro indcio documentado sobre a eficcia do branding, segundo

Lindstrom (2012), foi durante os anos 50. Na poca, comeou a ser perceptvel que
os consumidores estavam dispostos a investir mais nos produtos de marca,
deixando de lado os produtos sem marca, mesmo se oferecessem a mesma
aparncia, qualidade e sabor.
O foco intenso na construo de uma marca ao redor de sua
"personalidade" - ou seja, dar valores, sentimentos e associaes a um
carro ou a um computador ou a uma camiseta de grife no intuito de
destingui-los da concorrncia - evoluiu nos anos 1970 e 1980. Desde ento
houve pouca ou nenhuma mudana extraordinria na forma como os
consumidores percebem as marcas. (LINDSTROM, 2012, p. 21)

22
O Brand Sense demonstra que, atualmente, as marcas multissensoriais
conseguem preservar preos mais altos do que as concorrentes com poucas
caractersticas sensoriais. Ou seja, a percepo do consumidor referente a
qualidade do produto e o valor de marca afetado nitidamente atravs do apelo
multissensorial que a marca investe.
Mas Lindstrom (2012, p. 72) revela que as principais tcnicas de
comunicao usadas hoje so basicamente desenvolvidas em apenas dois sentidos:
imagem e som. Comerciais de televiso, outdoors, anncios impressos, entre outras
estratgias, infelizmente, esquecem de usar os outros trs, dos cinco sentidos
humanos olfato, tato e paladar. De certa forma, os publicitrios trabalham em um
mundo bidimensional e apenas de vez em quando se arriscam em um universo mais
amplo no qual potencializam os cinco sentidos. Um dos mtodos mais utilizados
pelos publicitrios para atingir a ateno e a memria dos consumidores a
repetio. O autor afirma que:
Em mdia, um consumidor vai ver ou escutar uma campanha clssica de TV
trs vezes (incidentalmente, no importa onde no quarto, na cozinha, no
aeroporto o consumidor tenha acesso a comerciais de televiso). Talvez
nem seja preciso dizer que, quanto mais frequente for a repetio da
mensagem, melhor ser a lembrana dela entre os consumidores. O mesmo
vale para as marcas. Portanto, irnico que inmeros comerciais de TV
usem as mesmas melodias esquecveis e os mesmos voiceovers indistintos
irnico porque hoje sabemos que a maioria das pessoas no assiste mais
a anncios de TV. Quando muitos "ouvimos de longe" enquanto estamos
fazendo caf, passando roupa, dando n na gravata, lendo um livro
(LINDSTROM, 2012, p. 22)

Pode-se entender que, quando os consumidores esto pensando em

comprar uma marca e seus pontos de contato sensoriais so atingidos,
consideravelmente, maior ser a quantidade de memrias sensoriais ativadas, ou
seja, mais forte ser a relao entre o consumidor e a marca. Lindstrom (2012, p.
73) tambm explica que as marcas multissensoriais podem sustentar preos mais
altos do que as marcas similares com menos caractersticas sensoriais. Ou seja, a
percepo da qualidade do produto e do valor da marca so afetados,
significativamente, quando h um apelo multissensorial.

23
2.3 RELAO

ENTRE

MARKETING

SENSORIAL

MARKETING

CONTEMPORNEO
Se os consumidores esto dispostos a pagar maiores quantias por algumas
coisas que consideram ter sentido religioso ou espiritual, ento claro que
espiritualidade e branding esto indissociavelmente ligados, segundo Lindstrom
(2009, p.100). Kotler (2010, p. 100) aponta que o conceito de espiritualidade como a
valorizao dos aspectos no materiais da vida e as sugestes de uma realidade
duradoura de fato encontra significncia nessa sociedade inovadora. A busca pela
auto realizao est acima do conforto material para essas pessoas.
Quando o assunto identificar as ansiedades e desejos dos consumidores,
Kotler (2010, p. 45) explica que os profissionais de marketing precisam almejar suas
mentes, coraes e espritos: no paradoxo da globalizao, as ansiedades e os
desejos genricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade e o
mundo como um todo em um lugar melhor e talvez at mesmo ideal para se viver.
Por isso, as empresas que planejam ser cones devem introduzir-se ao mesmo
sonho dos consumidores e fazer a diferena.
Deve-se imergir uma matriz baseada em valores em que, num dos eixos, a
empresa se esforce para ocupar mentes, coraes e espritos dos clientes atuais e
futuros. O outro eixo leva em considerao a misso, a viso e os valores da
empresa (Kotler, 2010, p.48). muito mais relevante uma marca que absorve
emoes e pratica compaixo de algum jeito, do que aquela marca que s oferece
satisfao ao cliente atravs do produto. O Marketing 3.0 est associado,
justamente, a transformar a maneira como o consumidor faz as coisas na vida. O
cliente aceita, inconscientemente, que as marcas participem do seu cotidiano
quando trazem propostas inovadoras. Desta forma define-se o marketing do esprito
humano como marketing contemporneo. E essa prtica que exerce influncia nas
decises que as pessoas tomam.
De acordo com Camargo (2010), toda escolha e qualquer deciso no
racional, mas sim, procede de um critrio emocional. inevitvel que o consumidor,
por exemplo, seja envolvido por um sentimento no momento em que precisa tomar
uma deciso, fazer uma escolha, uma compra ou consumir algo que ir afetar
diretamente a sua vida ou de sua famlia.

24
Segundo Lindstrom (2009, p. 115), a verdadeira base lgica por trs das
escolhas dos consumidores est alicerada sobre as associaes de toda uma vida
algumas positivas e outras negativas , das quais eles no tem percepo
consciente. Porque, ao decidirem o que comprar, so rastreados e convocados uma
quantidade incrvel de lembranas, fatos e emoes atravs de seus crebros.
Portanto, essa cadeia de conceitos, partes do corpo e sensaes, criam o (...)
marcador somtico uma espcie de lembrete, ou atalho, em nosso crebro
(Lindstrom, 2009. p. 116). Esses marcadores formam o conjunto de experincias
anteriores de recompensa e punio, eles servem para conectar uma emoo ou um
conhecimento a uma reao especfica. Deste modo, como os marcadores
somticos so experincias passadas de recompensa e punio, o medo consegue
desenvolver alguns dos marcadores somticos mais fortes que existem. Mas,
claro, nem todos os marcadores somticos esto em torno de dor e medo. Lindstrom
(2009. p. 123). contrape dizendo que alguns dos mais eficazes dentre eles se
baseiam em experincias sensoriais que, de fato, podem ser bastante agradveis.
Um dos fatores que mais influncia a compra, sem dvida, a viso. Mas
em muitos casos no ela que motiva essa deciso. A audio e o olfato so
consideravelmente mais eficazes, segundo Lindstrom (2009, p. 125):
As empresas esto descobrindo que, para nos cativar emocionalmente de
forma plena, seria melhor no apenas nos inundar de logomarcas, mas
tambm borrifar fragrncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de
msica.

O autor (2009) tambm revela que msica erudita reduz o vandalismo, o

sedentarismo e at a violncia em determinados ambientes urbanos. De acordo com
a pesquisa de Lindstrom (2009. p. 137), em 2006 foi registrado que quando msica
clssica era emitida atravs de alto-falantes no metr de Londres, os furtos caam
33%; as agresses contra funcionrios, 25%; e o vandalismo em trens e estaes,
37%. por isso que quando uma melodia ligada a uma marca ou uma logomarca
conhecida so reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma lembrana
mais forte dela (Lindstrom, 2009, p. 140).
Afim de estudar conceitos que discutem a marca e o comportamento do
consumidor, o captulo seguinte tem a inteno de desenvolver um maior
conhecimento sobre os conceitos de marca, sua identidade, seus significados e

25
vantagens que exerce sobre o consumidor, assim como os fatores que podem
influenciar no comportamento do pblico, em relao as decises de compra.

26
3 A MARCA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O presente captulo tem como propsito estabelecer conceitos que discutem
a marca e o comportamento do consumidor, especificamente, na moda. Diante
disso, so analisadas outras ideias para um melhor entendimento sobre essncia e
identidade de marca, os significados e benefcios que uma marca exerce sobre o
consumidor, assim como os fatores que podem influenciar na deciso de compra
dos consumidores, incluindo estilo de vida e elementos emocionais. Essas
informaes fornecem a base para atingir os objetivos propostos, alm de auxiliar na
elaborao do instrumento de coleta de dados, a coleta em si e a discusso dos
dados obtidos. Devido a essas perspectivas, este captulo est sob a tica de:
Carvalhal (2014), Gob (2002), Pinho (1996), Pradeep (2012), Camargo (2010),
Lindstrom (2009) e Solomon (2005).
3.1 MARCA
A funo principal que as marcas desempenham no mercado, de acordo
com Pinho (1996), , basicamente, identificar produtos e servios, assinalando-os
aos sinais, smbolos e siglas. Desta forma, possvel diferenci-los daqueles criados
pela concorrncia e, assim, serem facilmente fixados na memria do pblico alvo.
Mas s isso no basta. As pessoas gostam das marcas por aquilo que elas
simbolizam e pelo seu significado. Limitar em apenas logo, nome ou algum
elemento grfico, deve ser evitado, considerando a existncia de muitos critrios que
transformam algo pouco privilegiado em um produto de desejo. Carvalhal5 (2014,
p.14), explica que marca manifesta-se em organizao, histria, trajetria, fama,
conceito, identidade, valores e toda significao que adiciona magia e personaliza a
alma desejada de um produto. Ou seja, toda marca um conjunto de conceitos,
gerando vnculos de afeto, vontades ou averso. Para Solomon (2005), muitas
vezes os consumidores adquirem produtos desconsiderando a sua funcionalidade e
investem apenas no que eles significam. Batey (2010, p. 28) partilha dessa ideia,
revelando que as associaes de marca so criadas, mantidas e incrementadas por
toda a experincia e encontro que o consumidor tem com ela. Portanto, quando o
5

Gestor de Marketing e Contedo da marca FARM, coordenador e professor de moda no IED,

Perestroika, Instituto Rio Moda, Instituto IAJ e no POP.

27
cliente se envolve com a marca devido a essas conexes emocionais, o
relacionamento fica cada vez mais forte, causando confiana e desejo.
De acordo com Pradeep6 (2012), ao usar uma marca, geramos uma
expectativa sobre as recompensas gerais que ela ir nos fornecer. Isso a definio
para benefcios, onde uma grife expe explicitamente, atravs de afirmaes,
sobre o que pode fazer pelos seus clientes. Mas isso tambm acontece de forma
implcita: determinados benefcios esto associados aos valores e identidade
pessoal do consumidor, atravs dos seus subconscientes mais fortes.
Para exemplificar essas categorias benficas, Pradeep (2012, p. 158)
apresenta alguns destaques vantajosos que as marcas associam personalidade e
s ideologias dos consumidores, tanto implcita quanto explicitamente:
Promove a beleza; representa realizaes intelectuais; aumenta a
atratividade sexual; indica que o usurio est na moda, que est de acordo
com as ltimas tendncias; indica que o usurio est por dentro, que
avanado tcnica e intelectualmente; indica que o usurio se orgulha de sua
famlia e suas realizaes; indica que o usurio exclusivo, que faz parte
da elite; indica que o usurio tem recursos e acesso ao poder; reflete
orgulho gentico e racial; denota uma personalidade exclusiva.

Carvalhal (2014) argumenta que independente do benefcio que a marca

exerce sobre o consumidor, necessrio que seja criado um compromisso interno
de concepo de produto e comunicao. A partir do momento em que o benefcio
for de origem funcional (preo, por exemplo), deve-se pensar de que forma a marca
ir viabilizar a produo e seguimento do produto, quais fornecedores e parceiros
podem ajudar na realizao do negcio. Quando o benefcio for emocional,
Carvalhal (2014, p. 140) explica que fazer uma comunicao a favor da construo
de imagem aspiracional ajudar a construir e reforar o sentimento pretendido. A
identidade da marca s ser fixada na mente dos consumidores, se houver uma
consistncia nessa comunicao.
As recompensas emocionais que um produto ou marca proporciona em sua
estratgia, reflete diretamente em sua essncia e esta se associa aos critrios que
formam a identidade. Diante a isso, existem trs perspectivas que devem sempre
permanecer ligadas e jamais devem ser esquecidas: produto, pessoa e organizao.

Fundador, presidente e CEO da NeuroFocus, empresa de estudos da neurocincia.

28
Desta forma, cria-se uma interseco, formando a essncia da marca, conforme
veremos na figura 3, abaixo.
Figura 3 Interseco maro 2015

Elaborada pela autora

Fonte: A moda imita a vida (2014)

De acordo com Carvalhal (2014), a essncia pode ser confundida com a

cultura da marca, ou seja, com a misso, os valores e a viso da empresa. Mas ela
muito mais do que isso tudo. Ela envolve conceitos emocionais e inspiradores que
so capazes de atrair e mobilizar pessoas, mesmo que estas no estejam
relacionadas com a organizao. No instante em que a marca se constri de
maneira verdadeira e autntica, ela est perceptvel em tudo o que cria, mesmo que
seja inconscientemente ou de forma subjetiva.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento de compra do consumidor, revela-se atravs da
filosofia que identifica a Natureza humana como um conjunto de caractersticas que

29
todo e qualquer ser humano tem em comum (Camargo, 2010 p. 20). Essa teoria
sugere que quando h influncia das emoes e dos instintos humanos, as atitudes
das pessoas tornam-se semelhantes. O modo como o indivduo se comporta
entendido como um processo decisrio, devido aos fatores pessoais, sociais,
culturais, biolgicos e circunstanciais que geram a identificao dos desejos, a
necessidade em descobrir informaes, as percepes quanto a um produto, a
deciso de compra e outros comportamentos.
De acordo com Camargo (2010, p. 24), existe uma viso intermediria que
diz que o passado condiciona (instintos e ancestralidade), que os eventos internos
(fsico-qumicos) dirigem, mas nenhum deles determina sozinho as aes dos
sujeitos. Dito de outro modo, mesmo que o ser humano gere diferentes
comportamentos, escolhas e ocorrncias internas, criam-se influncias, mas estas
no so determinantes nas atitudes dele. Camargo (2010) explica que, basicamente,
este comportamento se entende atravs do qual agimos conforme os animais, na
maioria das vezes. E essa postura totalmente inconsciente. O medo, por exemplo,
induz o indivduo a agir com a multido ou em bando em razo da sobrevivncia,
influenciando completamente o processo decisrio. Se o sentimento for a luxria, o
ser humano ser incentivado a seguir sozinho, despertando o desejo de ser
exclusivo, em funo da competio reprodutiva.
Na viso de Solomon (2005, p. 267), o indivduo possui a inteno de ser
aceito diante outrem e, isso, gera uma sensao de pertencimento:
Os seres humanos so animais sociais. Todos ns pertencemos a grupos,
tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos
observando as aes do outros. Na verdade, nosso desejo de nos
adequarmos ou nos identificarmos com os indivduos ou grupos desejveis
a motivao primeira para muitas de nossas compras e atividades. Com
frequncia, faremos de tudo para agradar aos membros de um grupo cuja
aceitao nos interessa.

importante considerar que o termo grupo bastante utilizado pelo seu

significado mais amplo, referindo-se a todo estmulo externo que sugere princpios
sociais e no somente duas ou mais pessoas. Camargo (2010) complementa que
muitas pessoas reparam nas aes de outros indivduos e executam as mesmas
atitudes observadas. Esse fenmeno, segundo o autor (2010, p.55), chamado de
informaes em cascata.

30
O interessante e curioso que to pouca informao leva algum a agir e
tomar uma deciso que vai de alguma maneira afet-lo. Em vez de pensar
por si, as pessoas confiam no julgamento dos outros, que por sua vez
tambm acreditam no julgamento de mais indivduos e assim por diante.
Essa tipo de conduta est presente em vrios comportamentos do ser
humano, como votar, escolher produtos, lugares e servios. Faz parte do
processo de escolha e influencia diretamente o comportamento de compra;
assim, deve ser levado em conta pelo marketing.

Segundo Lindstrom (2009), a maioria das decises de compra irracional.

Sendo assim, um dos motivos pelo qual isso acontece devido aos neurniosespelho. Esse sistema observa algum realizando alguma ao, depois simula,
automaticamente, fazendo com que o crebro reproduza esse ato no inconsciente.
Solomon (2005, p. 264) compartilha desse pensamento e explica:
s vezes, uma pessoa motivada a imitar o comportamento de outras
porque acredita que esse comportamento produzir recompensas, como
aprovao social ou dinheiro. Outras vezes, o processo de influncia social
ocorre porque a pessoa honestamente no conhece o modo correto de
resposta e est usando o comportamento de outra pessoa ou grupo como
uma pista para garantir que est reagindo corretamente.

Em concordncia, Camargo (2010) afirma que os neurnios-espelho fazem

indivduos copiarem comportamentos de outras pessoas. Trata-se de um fenmeno
para aprender novos comportamentos e dos quais j se nasce com eles. Segundo
Lindstrom (2009, p.58), a empatia humana causada pelos neurnios-espelho. O
sistema lmbico ou a regio emocional do nosso crebro recebe seus sinais e nos
ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reaes alheias - para que
possamos vivenciar a sensao de caminhar - ou, tropear e se esborrachar - no
lugar de outra pessoa, por exemplo.
Lindstron (2009) tambm explica que esse comportamento de repetio
pode ser percebido em variadas situaes: ao mostrar a lngua para um beb, bem
provvel que ele repita o gesto; no momento em que outras pessoas sussurram,
tende-se a baixar o tom da voz; ao estar perto de pessoas idosas, tende-se a andar
mais suavemente; ao conversar com pessoas que possuem sotaque intenso, tendese a assemelhar, imitando-os; entre outros exemplos.

31
Figura 4 Neurnios Espelho maro 2015

Fonte: http://bocadementecapto.blogspot.com.br/2012/05/neuronios-espelho.html (2012)

Da mesma forma que imitamos os atos de outras pessoas em situaes de

sobrevivncia ou casual, os neurnios-espelho tambm so responsveis por nos
fazer imitar o comportamento de consumo dos outros. Tendo em vista isso, Camargo
(2010) revela que o sistema muscular que participa, diretamente, com os diversos
tipos de comportamento dos racionais aos irracionais, dos explcitos aos implcitos,
dos inesperados aos previstos devido ao recebimento de ordens do sistema
nervoso.
Se h relaes ntimas da emoo com a atividade muscular, podemos
observar movimentos musculares voluntrios, ou mesmo os movimentos
involuntrios desse sistema, mediante uso de equipamentos e tcnicas de
mapeamento para identificar o comportamento de consumo de um
indivduo ou mesmo a sua inteno, ao verificar a ativao do crtex
parietal, rea cerebral que controla os msculos. Emoes despertadas em
propagandas, por exemplo, podem ficar aparentes com esses mtodos, e a
partir de ento avaliar a efetividade do conceito da campanha e dos
elementos da propaganda, como os protagonistas, as situaes, as falas e
assim por diante. (CAMARGO, 2010, p. 80)

Experincias sensoriais podem provocar uma atitude rpida ou podem ser

arquivadas na memria do ser humano por tempo indeterminado, e num momento
conveniente, colaborar na emisso de respostas para as mesmas reaes. Um fato

32
importante constatado por Camargo (2010) que a partir do estmulo de lembranas
atravs dessa experincia sensorial, comportamentos so criados. Isto , no
somente a reao fsica resulta em comportamento, mas a nossa lembrana
tambm. E considerando que o ser humano possui muitas mudanas nos nveis
hormonais, essencial refletir sobre a influncia que esta substncia dispe nas
capacidades mentais, na memria e, sobretudo, no estado emocional. De acordo
com Camargo (2010, p. 90), se os hormnios atingem as recordaes vo influir a
lembrana de marcas e propagandas; se agem no emocional, vo influenciar na
escolha de um produto ou servio, na deciso de compra deles e no momento da
aquisio tambm. Definitivamente, essas substncias esto relacionadas com o
consumo e com todas as nossas escolhas dirias.
Outro fator bastante relevante nesse processo decisrio, a cultura.
Solomon (2005, p. 371) argumenta que esse elemento a personalidade de uma
sociedade e que inclui tanto ideias abstratas, como valores e tica, quanto servios
e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida, arte e esportes, que so
produzidos ou valorizados por uma sociedade. Ou seja, a cultura um conjunto de
definies, crenas, conhecimentos, regras e costumes distribudos entre os
indivduos de uma instituio ou comunidade. Lindstrom (2009) ressalta que
questes culturais tradicionalistas criam uma forte influncia, inconsciente, sobre as
decises que tomamos.
Existem duas particularidades opostas ao se tratar de comportamento do
consumidor relacionado cultura, segundo Solomon (2005, p. 371). A primeira,
que quando acontece uma sintonia entre um produto ou servio com as
necessidades de um grupo, eles tm mais chance de se integrar ao cotidiano
daqueles consumidores. A outra questo que o estudo de novos produtos e de
inovaes no design de produtos existentes realizados com sucesso por uma
cultura, em um ponto no tempo, fornece uma viso dos ideais culturais dominantes
naquele perodo. Basicamente, so as regras gerais sobre o que deve ser feito e o
que no deve ou, simplesmente, o que ser descoberto somente por entre o
relacionamento com outros componentes daquela cultura.
Para Solomon (2005), os critrios aplicados na caracterizao de produtos,
provm da desigualdade entre as diferentes pocas, entre o entretenimento e o
emprego e entre gneros. A estratgia de moda proporciona produtos que se

33
identificam dentre essas categorias culturais, afetando muitos tipos distintos de
produtos.
Como resultado, comum descobrir que aspectos dominantes de uma
cultura, em um ponto no tempo, tendem a ser refletidos no design e
marketing de uma ampla gama de itens. Esse conceito um pouco difcil de
apreender, pois na superfcie, um estilo de roupa, por exemplo, tem pouco
em comum com uma moblia com um certo valor, como realizao ou
preservao ambiental, pode determinar os tipos de produtos com
probabilidade de ser aceitos pelos consumidores em um determinado
perodo. Esses temas subjacentes aparecem, ento, na superfcie do design
de um produto. (SOLOMON, 2005, p. 403)

Solomon (2005) continua seu raciocnio explicando que a moda um

mtodo muito complexo, atuando em diferentes fatores e categorias, ora atingindo
muitas pessoas de modo simultneo, ora envolvendo-se sobre o comportamento
individual. Os consumidores fazem suas escolhas de compra, basicamente, porque
esto induzidos pelo desejo de andar na moda. A motivao para tal atitude, pode
ser explicada por alguns fatores psicolgicos: a procura pela originalidade, a
sensao de pertena, a criatividade pessoal e o interesse sexual. Solomon (2005)
exemplifica essa ideia explicando que o consumidor segue aos critrios bsicos de
uma moda e desperta o desejo em ter algo original e nico, sendo assim, customiza
o look com alguns gostos particulares. Ou seja, ele quer se diferenciar dos outros,
certo? Nem tanto assim. Perceba que o fato dele estar aplicando o gosto pessoal no
figurino, demonstra que ele quer ser diferente, mas ao se adaptar s diretrizes
bsicas de uma moda, indica que ele busca aceitao de outras pessoas e quer
pertencer a um grupo.
No prximo captulo, passaremos ao estudo de caso propriamente dito, ser
apresentado um breve histrico da marca e suas consumidoras e se expandir
sobre a anlise das caractersticas e dos elementos sensoriais da grife.

34
4 ESTUDO DE CASO: FARM
Diante do exposto, o presente captulo apresentar o histrico da marca,
suas principais caractersticas, estratgias de comunicao e marketing. Ser
abordado, tambm, uma pesquisa qualitativa, que permite estudar como a Farm
utiliza o marketing sensorial para criar um elo emocional a suas clientes. Analisando
os principais estmulos e estratgias sensoriais que a marca utiliza dentro dos seus
pontos de venda. Essa pesquisa ser fortalecida atravs de uma observao no
participante, dentro de uma das lojas e com um breve questionrio com clientes da
marca, revelando desejos, sensaes e vnculo emocional existente.
4.1 O MUNDO FARM
A identidade da Farm definida pelo estilo de vida do Rio de Janeiro. A
marca nasceu em Copacabana e desde ento sempre manteve a sua essncia,
inspirando o fenmeno balnerio, com suas cores, estampas e o jeito descontrado
dos cariocas. Segundo o site oficial7 da Farm, os fundadores Marcello Bastos e Ktia
Barros souberam decifrar quem era a garota-carioca-zona-sul, concedendo o incio
da marca e proporcionando o ponto de partida para ela se tornar uma consagrada
grife de sucesso, mesmo que os scios no tivessem a menor pretenso para que
isso acontecesse. Foi em 1997, na Feira Hype evento que reunia marcas
alternativas que sucedeu o lanamento da marca. Aps dois anos, a Farm
inaugurou a sua primeira loja, localizada no Posto 6, em Copacabana, no Rio de
Janeiro. E em 2001 foram inauguradas mais duas lojas, que geraram um resultado
de vendas muito acima da expectativa. Neste mesmo ano, portanto, deu-se incio
aos projetos de posicionamento de marketing, avaliaes para a distribuio dos
pontos de venda e comearam a considerar uma amplitude no mix de produtos.

www.farmrio.com.br

35
Figura 5 Fundadores da Farm outubro 2014

Fonte: www.oglobo.globo.com (2014)

A marca formada pelo pblico feminino jovem, entre 18 e 25 anos, das

classes A e B, definidas como estudantes, universitrias, descoladas, antenadas,
formadoras de opinio e alto astral. Para entender melhor os pontos fortes da
marca, foram retiradas alguns conceitos relatados no vdeo8 de 15 anos da Farm:
feminino, delicadeza, natureza, cores, formas, esttica, a roupa reflete a autntica
menina carioca, tem que ser verdade, super romntica, desejos, emoo, fazer com
alma, uma marca que ama o Brasil, mimos, energia boa, um mundo da FARM, Rio
de Janeiro, projetos inovadores, estampas autnticas, cresceu como empresa e
negcio, sem perder sua essncia e emocionar a principal misso da Farm.
As ideias iniciais de uma coleo, sempre surgem da Ktia, que podem
aparecer atravs do desejo de criar, baseando-se num estilo ou na vontade de
contar uma histria. este insight que ir conduzir o departamento de criao a
preparar a coleo. A marca feita por profissionais que se interessam e se
esforam em se aprofundar nos conceitos de moda, adaptando-os em diversos
contextos. Alguns dos setores que compe a empresa, so: criao, marketing,
branding, design, comercial, visual merchandising e RH.
A principal caracterstica da Farm a sua estampa. Desde o incio, ela se
destaca pela inovao, pelas cores e por trazer a essncia da marca em sua
composio. Carvalhal (2014), gerente de marketing da grife, explica que existe um

https://www.youtube.com/watch?v=f0tjKyEaouk

36
pensamento estratgico de estampar outros produtos (alm de roupas) dentro e fora
da marca por meio de parcerias e colaboraes, reforando seu posicionamento.
Figura 6 Estampa Farm Maro 2015

Fonte: www.pinterest.com (2015)

As estampas sempre movimentaram as colees de roupas da marca. E a

marca, sempre investiu na criao de novos produtos. Isso resultou na Linha Quero,
composta por diferentes itens em parcerias como: Havaianas, Converse, Pantone,
Disney, JRJ, Lev, Oppa, Lomography, Rio etc, Adidas, Colorama, Rio eu amo eu
cuido, Sorvetes Italia e Spanta 10 anos. Todos estampados com desenhos e cores
semelhantes aos das roupas.

37
Figura 7 Montagem com diversos parceiros comerciais Maro 2015

Montagem elaborada pela autora

Fonte: www.farmrio.com.br (2014)

Recentemente, para os 450 anos do Rio de Janeiro, a Farm se uniu Kibon

em parceria exclusiva, criando um novo sabor de picol: mate com limo. Uma linha
limitada com a embalagem estampada em flores e nas cores do vero.

38
Figura 8 Picol Matte com Limo Maro 2015

Fonte: www.cidademarketing.com.br (2015)

A partir dessas parcerias, a Farm consegue estreitar ainda mais o

relacionamento com suas consumidoras, oferecendo alguns mimos a elas, e claro,
surpreendendo suas expectativas. atravs da sua estratgia de comunicao e
marketing, refletida em seus produtos e em suas lojas, que a marca exerce,
intencionalmente, o seu foco primordial: passar a suas clientes a essncia de sua
identidade. Carvalhal (2014) explica que para existir essa percepo de imagem,
necessrio uma estratgia que estimule, no s benefcios para o produto ou marca,
mas tambm, que gere recompensas emocionais para as consumidoras:
Quando o benefcio for funcional (custo, por exemplo), o negcio precisa ser
modelado para atende-lo (buscar parceiros e fornecedores capazes de
viabilizar o produto, pensar na construo de forma inteligente.) Quando for
emocional, a comunicao a favor da construo de uma imagem
aspiracional ajudar a construir e reforar o sentimento pretendido. Somente
se houver conscincia ser entendido como identidade da marca.
(CARVALHAL; Andr. 2014, p. 140)

A ideia de comear uma parceria com a Pantone, por exemplo, exigiu uma
construo de significados, refletindo os valores das duas marcas. Foi possvel
associar a grande escala de cores e tons desejados representados pela Pantone
com produtos cheios de cor e autenticidade da Farm. A partir da, criou-se uma
linha exclusiva de estampas multicoloridas para roupas, acessrios, bolsas, biqunis,

39
tnis Converse, Havaianas e at pranchas de surfe, que, segundo Carvalhal (2014,
p. 243), voaram das prateleiras em menos de trs dias. Essa estratgia levou, no
s recompensa para as duas marcas, mas tambm, para aqueles interessados em
design, moda, cores e decorao, criando um vnculo emocional ainda maior.
Fortalecendo os mtodos de relacionamento com marca, alm dos pontos
de venda espalhados pelo Brasil que sugerem um contato experimental com os
produtos a Farm tambm dispe de um canal de e-commerce9, localizado dentro
do site da marca, que serve como expositor para suas colees, disponibilizando
efetivao de compra. Nesta plataforma digital, tambm possvel ver os
lanamentos, especificados como Novidadinhas; h recursos que possibilitam
visualizar todas as estampas feitas para a estao, junto ou separadamente dos
produtos, descritos como Estampas; as linhas de produtos em conjunto s marcas
parceiras, nomeadas como Linha Quero, conforme figura 9; e as peas em
liquidao, retratadas como Bazar.
Figura 9 Linha Quero Maio 2015

Fonte: www.farmrio.com.br/loja/vitrine (2015)

Alm disso, a grife sabe aproveitar muito bem o seu potencial na mdia
digital. Ela potencializa as ferramentas da internet para, no s aumentar a base de
clientes, mas melhorar ainda mais o elo emocional com suas consumidoras.
Carvalhal (2014) diz que desde o incio, quando comeou a atuar nas redes sociais,
o comportamento da Farm era reflexo do comportamento de suas clientes. A marca
sustenta sua identidade atravs do seu blog10 Adoro Farm, contribuindo com

http://www.farmrio.com.br/loja/vitrine
http://www.farmrio.com.br/adorofarm/

10

40
inmeras postagens cheias de inspiraes sobre moda, eventos culturais e sociais,
entrevistas, tendncias e novidades que tenham relao com os princpios da Farm,
entre outros aspectos.
Figura 10 Capa do site novembro 2014

Fonte: www.farmrio.com.br (2014)

Na capa do site v-se detalhes com toques de renda, uma composio leve
entre as cores e uma ilustrao de flores e folhas do background. O logo tambm
est estruturado de maneira sutil. Existem links, dentro do site, que nos levam para o
seu contedo: a Rdio Farm, a loja virtual e-Farm e a mochila de compras, o blog
Adoro Farm, uma pgina que contm a histria da marca, um outro link direciona o
pblico para as redes sociais, um outro conduz para um campo de pesquisa, alm,
de existir a apresentao da nova coleo, divulgada por editoriais.
A Farm utiliza das redes sociais para conversar com suas consumidoras e
fixar mais ainda essa identificao com a marca. Possui uma pgina no Facebook11,
atingindo quase 2 milhes de fs, uma conta no Instagram12, com mais de 349 mil
seguidores, uma pgina no Twitter13, com 51 mil seguidores e est presente tambm
num canal de apoio, o Youtube14, com seus vdeos institucionais e conceituais.

11

https://www.facebook.com/adorofarm
https://instagram.com/adorofarm
13
https://twitter.com/adorofarm
14
https://www.youtube.com/user/farmrio
12

41
Figura 11 Do Instagram @adorofarm Novembro 2014

Fonte: www.instagram.com/AdoroFarm (2014)

Na figura 11 v-se a contagem regressiva para o lanamento da segunda

coleo Farm e Adidas Originals, no Instagram. A estampa compe flores e frutas,
cujo nome foi definido de Jardim Fruta, atendendo elementos que caracterizam a
marca. No instagram da @AdoroFarm, so publicadas fotos que retratam seu
verdadeiro estilo de vida. Sempre mostrando ambientes e composies com muita
cor, alto astral, natureza e descontrao, conectando-se com o emocional de suas
consumidoras e possibilitando uma maior interatividade com elas.

42
Figura 12 Rdio Adoro Farm Novembro 2014

Fonte: Adoro Farm Site (2014)

A marca criou a sua prpria rdio: a Rdio Farm. As msicas selecionadas e

compostas por playlists, trazem os conceitos e significados que definem a marca e a
atmosfera da coleo existente. um espao no qual a cliente escolhe o que ouvir
referente a condio do seu humor, pois cada playlist definida para cada ocasio
ou sentimento, como por exemplo: Sambinha Bom, S Love, Por A, Acorda!, S
Nos Clssicos, Se Joga, TPM, Trabalhando, Chove Chuva, Fora do Ar, A Dois, Dias
de Sol, etc. Existem tambm playlists que trazem o som de DJs brasileiros pouco
conhecidos e que, na maior parte das msicas, trazem o ritmo do Brasil, sempre
associando a marca situaes de descontrao e alegria. A Rdio Farm tambm
pode ser encontrada nos smarthphones ou tablets, atravs do aplicativo da grife. Ou
seja, ela tambm est presente no cotidiano de suas clientes, criando um repertrio
sensorial junto a elas. Enquanto estas consomem este contedo, vo criando
associaes e um vnculo emocional com a marca, gerando desejos pelos produtos
e consumindo ainda mais.

43
5.2 O LIFESTYLE DAS CONSUMIDORAS FARM
Neste subcaptulo ser abordado o perfil das consumidoras da Farm,
fazendo uma breve anlise de suas caractersticas e estilo de vida. Carvalhal (2014)
expe que, de modo geral, a marca formada pelo pblico feminino jovem, entre 18
e 25 anos, das classes A e B, definidas como estudantes, universitrias, antenadas,
formadoras de opinio com um amplo acesso s informaes, descoladas,
interessadas em moda e alto astral. Sendo assim, bem provvel que essas
meninas frequentem os melhores lugares de sua cidade, vestindo Farm,
principalmente se o ambiente ter a alma bomia e um estilo de vida leve e
descontrado.
Para Carvalhal (2014, p. 88), estilo de vida est totalmente ligado
personalidade de uma pessoa: tem a ver com o que ela faz, o que gosta, como se
expressa, aonde vai, no que acredita, quais valores esto presentes em suas
atitudes. Vai alm da classe social ou da faixa etria. Tem a ver com seus
interesses e suas atividades habituais.
Por ser reconhecida como a marca que tem a cara do Rio, a FARM se
destaca, sobretudo pelos reflexos de sua influncia nos traos de uma
moda que, para alm das praias da Zona Sul, chega aos shoppings
paulistas, mineiros e gachos ditando uma maneira de se firmar
marcadamente carioca, modificando, de um certo modo, determinados
espaos de consumo das culturas locais. (PEREIRA, BARROS. 2012)

Entende-se, desta forma, que o jeito de ser carioca algo que pode ser
experimentado, atravs da Farm, por um pblico feminino brasileiro, de diferentes
regies, que se interessa por esse lifestyle e incorpora essas caractersticas a sua
personalidade e aos seus costumes.
No prximo captulo sero abordadas as metodologia utilizadas para a
construo da pesquisa, afim de solucionar os problemas apresentados nesta
monografia.

44
5 METODOLOGIA
Conforme contextualizado at aqui, esta pesquisa dispe-se a analisar o
marketing sensorial como ferramenta para compreenso dos estmulos sensoriais,
no qual influenciam a deciso de compra, no ponto de venda. Portanto, neste
captulo, sero abordadas as metodologias utilizadas na pesquisa.
Um dos mtodos que ir auxiliar no desenvolvimento do estudo de caso da
Farm, a pesquisa bibliogrfica, na qual, Gil (2008) explica que a partir de livros e
artigos cientficos que o estudo desenvolvido. Para Barros (2000, p.1), consiste em
estudar e avaliar os vrios mtodos disponveis, identificando suas limitaes ou
no ao nvel das implicaes de suas utilizaes. A metodologia, num nvel
aplicado, examina e avalia as tcnicas de pesquisa bem como a gerao ou
verificao de novos mtodos que conduzem captao e processamento de
informaes com vistas resoluo de problemas de investigao. com a
pesquisa bibliogrfica que deve-se iniciar todos os

trabalhos de pesquisa e

necessrio permanecer acompanhando o estudo durante todo o processo. Cervo,

Bervian e Silva (2007) defendem a pesquisa bibliogrfica como uma maneira de
encontrar as bases para a construo da pesquisa, porque permite que as ideias
sejam esclarecidas e os conhecimentos, consolidados.
Ser feito tambm uma pesquisa exploratria qualitativa, na qual se possa
chegar a uma reflexo mais aprofundada sobre as percepes sensoriais da marca.
Gil (1987) explica que uma das principais funes desse tipo de mtodo aprimorar,
tornar mais compreensvel e a transformar opinies e ideias. a pesquisa que
menos exige um planejamento mais complexo. A inteno de realizar uma pesquisa
exploratria afim de, conforme GIL (1987, p. 45), proporcionar viso geral, de tipo
aproximativo, acerca de determinado fato, geralmente utilizada para assuntos
pouco explorados. Malhotra (2001) explica que a pesquisa exploratria varivel e
flexvel preservando alguns critrios, embora, no siga uma formalidade na
pesquisa.
Na pesquisa exploratria, sero utilizados dados primrios e dados
secundrios, sendo que, os dados primrios sero coletados a partir do questionrio
online e a base de dados secundrios ser composta de informaes internas da
empresa e externas como veculos de comunicao da empresa, artigos e
publicaes.

45
Este tipo de pesquisa busca pelo envolvimento dos participantes durante a
coleta de dados. Tendo em vista que essencialmente interpretativa, o que significa
que os dados coletados so interpretados pelo pesquisador. Para Malhotra (2001, p.
155), a pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto
do problema [...] e uma das razes para utilizar esse tipo de pesquisa que muitas
vezes no possvel, ou apropriado, usar procedimentos com estruturas bem
definidas ou convencionais para conseguir respostas dos pesquisados.
Portanto, ser feito um questionrio no qual Gil (2008, p.121), explica que
esse procedimento tem por finalidade obter informaes sobre conhecimento,
sentimentos, percepes, interesses, comportamento, etc, por meio de um conjunto
de questes. O autor defende que construir um questionrio consiste basicamente
em traduzir objetivos da pesquisa em questes especficas. Diante disso, as
respostas obtidas tm como propsito testar as hipteses que foram construdas
durante o planejamento da pesquisa.
Tambm optou-se por realizar uma anlise de observao no participante,
devido a um cenrio onde os estmulos do ponto de venda so manifestados
emocionalmente atravs de elementos sensoriais, nos quais, os critrios de estudo
foram extrados atravs da reviso bibliogrfica existente sobre o tema. De acordo
com Zikmund (2006), a observao no participante consegue fornecer um registro
preciso de situaes no qual o observador executa passivamente. Este mtodo
recomendado para quando se quer obter uma anlise mais aprofundada de um
ambiente, fazendo

com

que

observador investigue

detalhadamente

as

particularidades do espao, gerando mais preciso nos pontos levantados.

Com a finalidade de obter resultados mais precisos para esta monografia, o
prximo captulo ser dividido em trs subcaptulos, onde sero analisados alguns
critrios do ponto de venda da Farm, nos quais compem o cenrio sensorial da
marca. Tambm sero avaliadas as respostas obtidas no questionrio entregues s
consumidoras que frequentam alguma loja da grife. Aps isso, ser feito a anlise
dos resultados, com a inteno de solucionar o problema levantado nesta pesquisa.

46
6 ANALISANDO A FARM
Diante do estudo apresentado at aqui, este captulo ir revelar o
levantamento dos dados e a anlise dos resultados, obtidos no ponto de venda,
atravs da observao no participante e de um questionrio online, enviado s
consumidoras que frequentam as lojas fsicas da Farm, afim de alcanar os objetivos
esperados.
6.1 A ATMOSFERA DE LOJA NA OBSERVAO NO PARTICIPANTE
O subcaptulo presente abordar conceitos do ponto de venda, dando
enfoque atmosfera de loja, destacando algumas estratgias sensoriais no ponto de
venda da Farm, no Barra Shopping Sul, em Porto Alegre. Essas estratgias reforam
o posicionamento da marca ao estimular a percepo visual dos consumidores
dentro da loja. Blessa (2001) explica que a atmosfera de loja est associada ao
design de um ambiente, composto por alguns critrios que podem influenciar,
diretamente, a percepo do consumidor tal qual seu comportamento. Tendo, como
exemplo, o tipo de iluminao dentro da loja, as cores aplicadas, a condio no qual
os produtos esto dispostos, o som, a fragrncia, o atendimento, entre outros
aspectos sensoriais que veremos com o decorrer do subcaptulo.
Antes de iniciar a observao no ponto de venda da Farm, propriamente
dito, interessante fazer uma breve analise sobre o contexto no qual a loja est
inserida. O Barra Shopping Sul est localizado em Porto Alegre, no Rio Grande do
Sul, em frente a orla do Rio Guaba15 e prximo Fundao Iber Camargo16. O
Barra Shopping Sul possui uma arquitetura contempornea e ampla. um dos
centros comerciais mais frequentados da capital, integrando mais de 240 lojas.
Segundo o site17 do shopping, est em seu DNA promover bem-estar, qualidade de
vida, e gerao de valor aos seus clientes. E a Farm reflete esses valores.

15

Na orla do Guaba, encontram-se diversos pontos referenciais de Porto Alegre, tais como o Cais do
Porto, a Usina do Gasmetro, a Avenida Beira-Rio (muito usada para esportes), o Anfiteatro Pr do
Sol, entre outros lugares culturais (WIKIPEDIA, 2015).
16
uma entidade cultural cujo objetivo conservar, catalogar e promover o acervo artstico do pintor
gacho (WIKIPEDIA, 2014).
17
http://www.barrashoppingsul.com.br/o-shopping

47
Figura 13 Loja Farm no Barra Shopping Sul Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

6.1.1 Comunicao visual e layout da loja

O primeiro critrio a ser observado ao chegar ao ponto de venda escolhido,
foi o layout da loja, que, segundo Blessa (2001), a arquitetura um dos pontos mais
expressivos da marca. Os elementos arquitetnicos conferem personalidade
projetual ao ambiente, despertando a curiosidade. Assim como o aroma produzido
exclusivamente para a marca, a seleo das msicas tocadas nas lojas so
compatveis e direcionadas para os gostos do nicho de mercado pretendido.
Ao observar o design da loja Farm, percebeu-se que a estrutura da fachada,
figura 13, composta por ferros que imitam a palha de cadeiras tpicas do litoral
praiano. No existem portas, apenas trs sinalizadores com alarme, que no
interferem o visual externo. O logo da marca bem visvel e iluminado, fixado no
canto superior direito da fachada.
J no contexto de dentro da loja, a decorao revela canteiros com formas
orgnicas, plantas tropicais, mini palmeiras, juntamente com uma simulao da beira
do mar, atravs de pedrinhas brancas, criando um clima praiano no qual a essncia
da marca est totalmente presente.
Carvalhal (2014, p.282) explica que a experincia deve ser a representao
3D da sua identidade, a sua materializao: na dinmica, nos servios oferecidos,

48
no contedo, na forma, nas cores, aromas, texturas, luz, som e no que mais tiver
sentido para a marca. Ou seja, atravs da arquitetura e suas formas concretas,
que ser revelado e exposto o conceito da marca. A loja deve contar uma histria.
Figura 14 Contorno interno da loja: simulando areia da praia Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Observou-se, tambm, que o piso da loja um porcelanato clarinho e com

blocos largos, interferindo o mnimo possvel na viso geral do ambiente. As paredes
so claras e tambm possuem uma textura que simulam a areia da praia. No espao
perto do balco de pagamento, as paredes so revestidas com madeira, criando
mais aconchego ainda. O teto, bem discreto, bege claro com revestimento em
cermica e possui uma iluminao cenogrfica acolhedora e sofisticada.
O projeto arquitetnico da loja Farm, dimensiona produtividade dos espaos
e facilita a circulao de vendedoras e consumidoras. Alm do ambiente que
estimula uma atmosfera de compra para as clientes, a loja possui um depsito,
restrito para funcionrias, onde esto armazenadas todas as peas da coleo,
organizadas por categorias vestidos, shorts, blusas, sapatos, linha quero, etc e
numerao P, M, G ou 36, 38, 40 por exemplo. Neste mesmo ambiente, tambm
existe rea de descanso e uma mini cozinha. O conjunto de toda essa extenso da
loja, resulta em qualidade no controle de produtos e numa gesto eficaz.

49
6.1.2 Exibitcnica
Conforme visto na reviso bibliogrfica, anteriormente, o conceito de
Exibitcnica consiste em um conjunto de tcnicas que dispe os produtos de
maneira que estimule o aumento das vendas, destacando-os em meio a tantos
outros. Essa exposio, segundo Blessa (2001), quando praticada de maneira
planejada e bem-feita, traz vantagens para o consumidor, para o varejista e para o
fornecedor:
1. Vantagens para o consumidor:
-

A visibilidade instantnea dos produtos gera facilidade na compra;

Reduz o tempo gasto dentro da loja;

Auxilia na lembrana de necessidades;

Suspende a monotonia.

2. Vantagens para o varejista:

-

Favorece a fidelizao e atrai novos consumidores;

Gera mais consumo e rendimentos financeiros;

Valoriza o design e a atmosfera da loja;

Estimula a compra por impulso.

3. Vantagens para o fornecedor:

-

Os produtos geram maior rotatividade no estoque;

O produto e a marca tornam-se essenciais;

Dificulta as aes da concorrncia;

Com isso, Blessa (2001, p. 55) resume que visibilidade cria vendas a
partir da viso que os consumidores lembram do que comprar ou simplesmente
criam um desejo por tal produto observado. No ponto de venda, existem quatro
principais critrios que auxiliam nesse desejo ou lembrana: a separao ou
organizao dos produtos por categorias como sexo, tamanho, estilo ou cor; a
visibilidade dos produtos a pelo menos trs metros de onde o consumidor se
encontra e, se o produto for pequeno ou com a visibilidade prejudicada, deve-se
agrupar vrios deles para criar maior evidncia; a acessibilidade ao produto, onde o

50
contato estabelece proximidade entre marca e consumidor; e a disponibilidade das
mercadorias, ou seja, deve haver uma quantidade satisfatrio para estimular o
impulso da compra.
Figura 15 Exposio de Produtos na loja Farm Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Na observao realizada no ponto de venda da Farm em relao

exibitcnica, foi analisado a forma em que os produtos esto dispostos, no qual as
cores se harmonizam e ficam juntas nas araras, obedecendo as colees
pertencentes. Foi visto que a organizao das mercadorias de extrema
importncia por parte das funcionrias da loja que se dedicam em deixar tudo
limpinho e arrumado. Pois assim, ao entrarem no ponto de venda, as clientes
visualizam o que o ambiente est oferecendo, despertando interesse pelas peas.
As araras, por exemplo, estavam bem organizadas e alinhadas, deixando os
produtos mais atrativos: as mangas retinhas, os botes fechados, os cabides de

51
madeira virados para o mesmo lado, o nmero de peas por arara era sutil e
diagramado, sem deixar as peas espremidas, entre outros aspectos.
Existem alguns pontos estratgicos na Farm, que se chamam expositores
frontais. Eles servem como uma mini vitrine, expondo determinados produtos, como
o look visto na figura 15, com a camiseta da mini coleo Grand Bazar e uma
legging preta. Desta forma, possvel que as consumidoras visualizem
instantaneamente algumas novidades ou estampas da marca, criando desejo pelo
figurino, assim como curiosidade por outros.
6.1.3 Iluminao
Blessa (2001) afirma que a boa iluminao responsvel por clarear o
ambiente, destacar mercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo e
personalidade da loja, tudo isso para atrair o consumidor. interessante observar
que a luz consegue disfarar partes desagradveis de um ambiente e evidenciar
partes atrativas, direcionando o olhar do cliente para o que realmente significativo.
O tipo de luz que ser utilizada no ponto de venda tambm deve ser
planejada com ateno para no alterar as cores originais dos produtos. Conforme
Blessa (2001, p. 48), alguns estudiosos j constataram que a iluminao muda o
humor e o comportamento dos consumidores. Isso significa que um projeto de luz
pode sugerir qualidade, elegncia, privacidade, atendimento exclusivo ou, pelo
contrrio, pode sugerir auto-servio, simplicidade, estar vontade ou descontrao.
No ponto de venda observado, a luz remete ao aconchego e energia,
devido o seu tom amarelado e sutil. Ao mesmo tempo que conforta o ambiente, a
iluminao valoriza os produtos e suas cores.
6.1.4 Cor
Blessa (2001, p. 13) explica que o visual essencial: durante uma compra,
a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o
primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direo do produto e revela que o
que os olhos vem, o corao sente. Segundo a autora (2001), as cores da estao
inspiram os consumidores que desejam estar na moda, ou seja, eles compram
produtos para estarem atualizados. E se as cores da tendncia se encontram no

52
ponto de venda, reproduzidas em um display ou em um conjunto de peas, por
exemplo, maior sero as chances destes consumidores permanecerem mais tempo
na loja e, consequentemente, efetuarem uma compra.
Figura 16 Cores na loja Farm Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Na loja da Farm, as cores esto por toda parte. Esto distribudas

harmoniosamente atravs das estampas, mimos, produtos, elementos que compe
um cenrio e atravs da iluminao amarelada.

53
6.1.5 Som
O ambiente da loja completamente envolvido quando existe msica, pois
cria-se um contexto emocional ao associar uma marca com gneros especficos de
sons. De acordo com Blessa (2001), o ritmo das msicas conseguem controlar a
circulao e rotatividade nas loja, assim como o comportamento do consumidor em
determinados horrios.
importante fazer um planejamento em relao a marca e o que a reflete. A
identidade da grife deve estar de acordo com as playlists utilizadas na loja. Visto
isso, durante o semestre que retrata o outono inverno da Farm, a loja observada
exercia em suas caixas de som a playlist Nova Coleo de Inverno, na qual tocava
msicas leves e alegres de artistas como: Copacabana Club, Alt-J, Borns, Belle and
Sebastian, Holger, Tim Maia, Erasmo Carlos, Kassin, entre outros.
Figura 17 Playlist de inverno Abril 2015

Fonte: Adoro Farm Site (2015)

interessante observar que a Farm mistura gneros, nacionalidades e ritmos,

porm, sempre conduz a identidade da marca no conjunto das msicas. Ela traduz
de forma acstica, a sua essncia.
6.1.6 Aroma
Um dos sentidos que mais estimula a emoo o olfato. Sentir um cheiro
especfico desperta lembranas e associaes, provocando desejos e sentimentos
como felicidade, saudade, fome e at desgosto. Blessa (2001) revela que definir
uma fragrncia ao ponto de venda, atribui personalidade marca.
O cheiro da Farm inconfundvel quando j se teve contato com ele alguma
vez. O aroma pulverizado em cada um dos produtos, tornando o ambiente

54
deliciosamente cheiroso. No momento da anlise dentro do ponto de venda, um
grupo de amigas comentou sobre a fragrncia logo ao entrarem na loja. O
entusiasmo de uma, em se referir ao cheirinho, despertou sorrisos e confirmaes
das outras.
Figura 18 Aroma Farm Maio 2015

Montagem elaborada pela autora

Fontes: www.pinterest.com (2015)

Carvalhal (2014) relata que o aroma da Farm exclusivo e que investir em

cheiros e espalh-los em todos os pontos de contato, evocam sensaes,
lembranas e at imagens. A identificao que as consumidoras tm com a marca e
sua personalidade se engrandece devido ao nmero de sentidos emocionais
ativados no ponto de venda e o cheirinho Farm aplicado rigorosamente sendo
bastante reconhecido e adorado. Observou-se que as meninas que j eram clientes
da loja se sentiam super vontade em escolher muitas peas, provar, escolher mais,
conversavam com as vendedoras de forma informal e descontrada. Isso comprova
que existe uma conexo emocional muito intensa e que se sentiam em casa.
6.1.7 Toque
Gob (2002) associa explorar e experimentar o mundo com tocar e sentir um
objeto. atravs dos sentidos que o consumidor obtm mais informaes sobre o
produto, e tocar faz com que o cliente se envolva numa experincia plena. Parente

55
(2010) complementa que essa interao fsica gera sensao antecipada de posse
do produto e influencia diretamente a deciso de compra, sendo indispensvel para
esse processo.
Na loja da Farm, foi observado que a maioria dos produtos estavam
expostos de maneira que favorecesse o toque. Isso comprova o que Gob (2002,
p.144) argumenta ao dizer que uma loja um parque de diverses! Os objetos e o
ambiente devem ser projetados e dispostos para serem experimentados, sentidos e
descobertos. Os consumidores devem ser estimulados a tocar vontade, portanto,
os produtos devem estar sempre acessveis ao tato, no ponto de venda.
Figura 19 Lingeries em cima do balco de pagamento Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Na figura 19, nota-se que o toque valoriza o produto, fazendo com que as
consumidoras sintam a textura da renda e a leveza do tecido, estimulando a
inteno de compra por estes produtos mais delicados. Outra observao feita, foi
que, pelo fato dessas mercadorias estarem em cima do balco de pagamento, pode-

56
se considerar, um estmulo para compras por impulso seja pela praticidade em
alcanar o produto ou pela associao entre tecido leve e preo baixo.
Figura 20 Tag Farm Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Mas, alm dos produtos, a Farm possui inmeras texturas que despertam
sensaes nas consumidoras. Seja no contato com a parede, na qual, prope uma
textura de areia, ou na madeira que reveste o balco, no contorno dos mveis, no
formato suave dos cabides, no tecido das cortinas do provador, nas etiquetas
penduradas nas roupas figura 20 entre outras percepes ao toque.

57
6.1.8 Display
O display tem a finalidade de evidenciar os produtos expostos. No caso da
Farm, os displays so substitudos por composies criativas entre produtos e
elementos que reforam o conceito da ideia sugerida.
Figura 21 Exposio Criativa de Produtos Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Em relao figura 21, foi observado que a Farm, para destacar os produtos
da mini coleo Black Retr, criou uma espcie de mood board, onde alguns
objetos se conectam com essas peas da marca. Estes elementos visuais expostos
ao redor da camiseta amarela, chinelo havaianas e das capinhas para iPhone

58
trazem cores, formas, texturas, conceitos, possveis associaes com momentos
vivenciados, sensaes e, principalmente, um histria.
Existem outras formas na qual a Farm busca integrar produtos e histrias. A
marca utiliza detalhes em cada canto da loja, sejam feitos em materiais mais simples
como o papel ou em outros mais elaborados, em madeira, por exemplo.
Figura 22 Mimos e detalhes Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

Em cada mimo, cada espao vazio, a marca instala seus conceitos e seu
estilo de vida, estimulando o consumo da sua essncia. Muitas vezes isso criado e
disposto no ponto de venda, utilizando o prprio produto ou um conjunto de produtos
da mesma coleo ou com estampas ou cores semelhantes.

59
6.1.9 Vitrinismo
A identificao com o consumidor comea aqui. atravs da vitrine que a
loja revela quais pblicos quer atingir e qual a sua essncia. A vitrine engloba
muitos dos critrios relatados anteriormente, envolvendo, sobretudo, elementos
visuais que, por si s, garantem ser dinmicos e atrativos para atrair olhares e
percepes.
Blessa (2001, p. 67) argumenta que mais do que qualquer rea da loja, as
vitrines refletem a imagem e o estilo de comercializao desta ou aquela loja e que
pelo tipo de decorao (estilo) podemos at julgar os preos de certas lojas, ou
seja, a identidade e a personalidade do estabelecimento so refletidas atravs deste
expositor, atraindo ou afastando consumidores.
Figura 23 Vitrine Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

A Farm aborda a vitrine de maneira diferente das demais lojas. No ponto de

venda observado, notou-se que as vendedoras no utilizam uniforme, mas sim,

60
looks formados pelos prprios produtos da marca, expostos nas araras. Portanto,
pode-se dizer que uma vitrine em constante movimento. Alm disso, o ambiente
no possui portas, apenas um grande espao na entrada, no qual possvel
visualizar toda a loja. Essa visualizao geral do espao, proporciona um interesse
por quem passa: a decorao, apresentao e disposio dos produtos de forma
harmoniosa e eficaz, valoriza os principais potenciais em relao imagem e
conceito da coleo, sem perder a essncia da farm.
A

disposio

dos

produtos

muda

semanalmente,

pois

assim,

as

consumidoras que visitam a loja com frequncia, saem satisfeitas e com a sensao
de novidade. Essa rotatividade de mercadoria e visual da loja, gera movimento,
inspirao e cria desejo nas clientes.
6.1.10 Vendedoras Farm
Observou-se que as vendedoras conhecem muito bem o que est exposto
na loja Farm, incluindo as caractersticas e benefcios de cada produto. Elas esto
cientes das polticas da loja, no que se refere estoque, trocas, formas de
pagamento, etc. Isso gera confiana nas consumidoras, fazendo com que elas se
sintam mais a vontade, no s no momento da compra, mas em relao ao
posicionamento da marca.
O momento da abordagem da vendedora com a cliente ocorre naturalmente:
ela se aproxima revelando que est disposio, mas ao mesmo tempo d espao
para que a consumidora fique vontade em escolher seus produtos. Em um certo
momento, dependendo do interesse da cliente, a vendedora a questiona qual o tipo
de produto que est sendo procurado e como ela pretende us-lo, oferecendo outras
opes condizentes com suas necessidades. Sempre demonstrando interesse
exclusivo a quem est atendendo. Alto astral e bem estar esto sempre presentes
em cada abordagem. Este contexto faz relao com a viso que a prpria scia da
marca tem desde o incio da Farm:
o impacto que voc tem quando entra numa loja. mais importante do
que qualquer coisa, pois o produto vivo, que pode dizer quem a marca ,
pra quem ela . (Barros apud Carvalhal, 2014, p. 82)

61
As vendedoras refletem o conceito da marca, se identificando como parte do
pblico alvo da Farm, tudo para favorecer o relacionamento entre elas e suas
consumidoras: so bonitas, descoladas, univisitrias, interessadas por moda e
sabem como conduzir o processo de venda, criando uma experincia nica nas
compradoras.
6.1.11 Estampas e design dos produtos
Para convencer as pessoas a comprar um produto, num mercado saturado e
competitivo, as marcas precisam trazer ideias inovadoras para estabelecer uma
relao com seus clientes. Segundo Gob (2002), a empresa que tem um
compromisso com o design, cria um elo emocional com os consumidores e quanto
mais formos progredindo para uma economia que exige relacionamento pessoal,
mais do que nunca, ser necessrio experincias sensoriais que proporciona
emoo, imaginao e viso no ambiente de varejo e em produtos de consumo.
Sem dvidas, as estampas da Farm ganham um destaque gigante dentro do
ponto de venda. Na observao, nota-se que a maioria dos produtos esto
harmoniosamente expostos e cobertos com muitas cores, formas, conceitos.
Figura 24 Tnis com a estampa da Farm Abril 2015

Foto: elaborada pela autora (2015)

62
A figura 24, foi capturada no corredor dos provadores da loja. Nota-se que,
alm dos produtos em si possurem estampas, o prprio ambiente ilustrado por
elas, em suas cortinas. Isso refora ainda mais a identidade da Farm, destacando,
visualmente, a sua maior especialidade.
6.2 QUESTIONRIO SOBRE A LOJA FARM
Neste subcaptulo, ser apresentada a anlise feita atravs do questionrio
online aplicado s clientes da Farm, via Facebook. A ferramenta utilizada para exibir
os questionamentos, foi o Typeform18. No anexo 01 desta monografia possvel
conferir as questes e suas respectivas respostas, conforme foi aplicado.
Considerando que a marca tambm possui clientes que compram online, a primeira
pergunta serviu como um pr requisito para dar incio ao questionrio em si,
perguntando se a consumidora j havia frequentado lojas fsicas da marca. Pois,
somente assim, possvel obter resultados relevantes sobre os aspectos
emocionais e sensoriais percebidos por elas no ponto de venda.
Das 25 clientes que se disponibilizaram em responder o questionrio, 5 tm
de 18 21 anos, 16 esto entre 22 25 anos, 3 possuem de 26 30 anos e apenas
1 est acima dos 31 anos de idade.
No decorrer desta pesquisa, foram identificados perfis de consumidoras
diferentes: o perfil A, B e C. Diante disso, este subcaptulo ser organizado de
maneira que cada um dos trs perfis, apresente suas caractersticas, assim como,
todos os questionamentos e suas respectivas respostas, para que seja de fcil
entendimento. Posteriormente, os resultados obtidos sero avaliados e relacionados
na anlise.
Perfil A:
Este perfil representa 16% das consumidoras que responderam o
questionrio. Elas visitam o ponto de venda toda semana, apresentando uma
frequncia alta na loja. A idade entre 18 21 anos rene 50% destas clientes, a
outra metade est entre os 22 25 anos.

18

https://alanaparo.typeform.com/to/fv6QFt

63
Quando foi questionado sobre o motivo que as levam a entrarem na loja, as
consumidoras responderam que devido curiosidade pelas novidades e porque j
sabiam qual produto estavam querendo comprar.
Ao questionar sobre o que mais encanta ao estar dentro de uma loja Farm,
foi constatado que atravs dos produtos e da decorao que a Farm consegue
cativ-las, considerando que, posteriormente, foi analisado um empate entre msica
e aroma.
Quando perguntado sobre o que as consumidoras acreditavam que pudesse
influenciar sua deciso de compra, este perfil escolheu o produto como destaque
nas respostas. O atendimento surgiu logo em seguida, juntamente com a decorao
e a msica. Nesta mesma questo, surgiu o item outro, levantado por uma
consumidora, no qual a iluminao do ponto de venda se torna um critrio positivo
para a deciso de compra.
O prximo questionamento foi aberto, onde as consumidoras descreveram
suas sensaes ao estar dentro de uma loja Farm, as respostas esto de acordo nos
trs perfis. De modo geral, as clientes comentam sobre a sensao de aconchego
que a loja cria, as cores e estampas dos produtos, o clima tropical e descontrado, a
decorao atrativa, o cheiro envolvente da marca, o lifestyle carioca, as msicas que
remetem a vero e frias, enfim, vrios aspectos que criam um elo emocional entre a
consumidora e a personalidade da marca.
Ao perguntar se as clientes lembram dos gneros, estilos ou artistas que
tocam nas playlists das lojas Farm, o Perfil A foi unnime na lembrana e os
identificaram.
Para a ltima pergunta, voltada tambm ao som da marca, foi questionado
se as consumidoras do Perfil A achavam que elas podiam ser influenciadas pelas
msicas tocadas na loja da Farm. As respostas foram positivas, considerando a
msica um tem valioso para induzir compra. Inclusive, uma das entrevistadas
deste perfil cita um exemplo de compra por impulso, atravs do som, no qual se
refere ao cantor Damian Marley, que tocava durante o processo de escolha dos
produtos. O resultado foi a compra de uma saia com um estilo jamaicano adquirido
atravs da influncia sensorial da loja.

64
Perfil B:
Este perfil representa 28% das consumidoras que responderam o
questionrio. Elas possuem uma frequncia mdia, visitando o ambiente Farm
praticamente todo ms. Estas clientes representam 57% da faixa etria de 22 25
anos, em seguida, com 29%, esto entre os 26 30 anos.
Ao serem questionadas sobre o motivo do comparecimento em uma loja
Farm, as consumidoras do Perfil B revelaram que , principalmente, pela curiosidade
para saber novidades dos produtos e da marca.
Quando questionadas sobre o que mais encanta ao estar dentro de uma loja
Farm, este perfil destacou os produtos e, surpreendentemente, o aroma como
principal atrao da loja, seguido da decorao do ambiente.
Quando perguntado sobre o que as consumidoras acreditavam que pudesse
influenciar sua deciso de compra, este perfil revela, com unanimidade, que o
produto o que mais influencia na aquisio do produto em si, em seguida surge a
decorao da marca.
No questionamento que foi aberto, onde as consumidoras descreveram suas
sensaes ao estar dentro de uma loja Farm, as respostas esto de acordo nos trs
perfis. De modo geral, as clientes comentam sobre a sensao de aconchego que a
loja cria, as cores e estampas dos produtos, o clima tropical e descontrado, a
decorao atrativa, o cheiro envolvente da marca, o lifestyle carioca, as msicas que
remetem a vero e frias, enfim, vrios aspectos que criam um elo emocional entre a
consumidora e a personalidade da marca.
Ao perguntar se as clientes lembram dos gneros, estilos ou artistas que
tocam nas playlists das lojas Farm, o Perfil B ficou quase dividido, no qual 43%
disseram que no lembram, e outros 57% arriscaram citar alguns.
Para a ltima pergunta, voltada tambm ao som da marca, foi questionado
se as consumidoras do Perfil B achavam que elas podiam ser influenciadas pelas
msicas tocadas na loja da Farm. Este perfil indica que 71% das clientes se sentem
motivadas pela msica, bem como algumas cantam as msicas enquanto esto nos
provadores. Os 29% restantes no souberam responder ou acreditam que no o
som que define a efetividade da compra.

65
Perfil C:
Este perfil representa 56% das consumidoras que responderam o
questionrio. Elas possuem uma baixa frequncia, pois ficam alguns meses sem
comparecer loja da marca. A idade entre 22 25 anos rene 71% destas clientes.
Quando foi questionado sobre o motivo que as levam a entrarem na loja, as
consumidoras responderam que vo ao ponto de venda porque estavam curiosas
para saber as novidades da marca.
Ao questionar sobre o que mais encanta ao estar dentro de uma loja Farm,
este perfil ficou, praticamente, dividido entre a decorao e os produtos expostos.
Logo em seguida, surgiu o aroma nas respostas.
Quando perguntado sobre o que as consumidoras acreditavam que pudesse
influenciar sua deciso de compra, o perfil C foi quase unnime em responder que
o produto em si que faz a compra ser efetuada. Mas levantaram o atendimento como
item secundrio, no qual motiva bastante tal deciso de consumo. Um fato
interessante que uma das entrevistadas clicou em outros e escreveu que o
Lifestyle a influencia nas compras.
O prximo questionamento foi aberto, onde as consumidoras descreveram
suas sensaes ao estar dentro de uma loja Farm, as respostas esto de acordo nos
trs perfis. De modo geral, as clientes comentam sobre a sensao de aconchego
que a loja cria, as cores e estampas dos produtos, o clima tropical e descontrado, a
decorao atrativa, o cheiro envolvente da marca, o lifestyle carioca, as msicas que
remetem a vero e frias, enfim, vrios aspectos que criam um elo emocional entre a
consumidora e a personalidade da marca.
Ao perguntar se as clientes lembram dos gneros, estilos ou artistas que
tocam nas playlists das lojas Farm, 64% do Perfil C no lembram ou no souberam
identificar o que toca, sendo que 36% responderam que sabem. Em algumas
respostas foram citadas msicas brasileiras, artistas atuais, folk, e pop rock.
Para a ltima pergunta, voltada tambm ao som da marca, foi questionado
se as consumidoras deste perfil achavam que elas podiam ser influenciadas pelas
msicas tocadas na loja da Farm. As clientes do Perfil C ficaram praticamente
divididas nas respostas, no qual 64% disseram que so influenciadas, inclusive 21%
dessa quantia afirmaram que a msica estimula o humor, revelando um aumento no
nimo durante as compras. As restantes, 36%, no souberam responder a questo
ou acreditam no serem influenciadas atravs da audio.

66
Diante disso, feito uma relao entre os perfis, com o objetivo de avaliar se
o estmulo sensorial aplicado no ponto de venda atinge igualmente as consumidoras,
ou se o fato de algumas frequentarem mais do que outras, so mais influenciadas.
Foi visto que so os produtos Farm que mais cativam as clientes dos trs
perfis ao estarem dentro da loja. Mas atravs das formas criativas que eles esto
expostos que desperta esse desejo pela compra. Foi possvel analisar que todas as
consumidoras esto de acordo sobre as sensaes despertadas ao estarem dentro
da loja. Elas sentem o aconchego que a loja proporciona, se encantam com as cores
e estampas originais dos produtos, com o clima tropical e descontrado, com a
decorao atrativa, com o cheiro envolvente da marca, o lifestyle carioca, as
msicas que remetem ao vero e frias, enfim, vrios aspectos que criam um elo
emocional entre a consumidora e a personalidade da marca.
Os trs perfis tiveram dificuldade em lembrar estilos de msicas que tocam
nas playlists da loja. O que foi visto, que o perfil que tem maior frequncia no ponto
de venda, soube definir melhor esses gneros sonoros. Em relao a achar se as
msicas influenciam na deciso de compra ou no, houve objees, mas dos trs
perfil estudados, 72% das consumidoras, de baixa alta frequncia, acreditam que
so induzidas positivamente pelo som Farm.
6.3 ANLISE DOS RESULTADOS
Diante o estudo apresentado at aqui, este subcaptulo ir revelar o
levantamento dos dados e a anlise dos resultados, obtidos no ponto de venda,
atravs da observao no participante e do questionrio online, afim de alcanar os
objetivos esperados. Estes mtodos serviram para investigar se os elementos
sensoriais, no ponto de venda, podem influenciar a percepo do consumidor tal
qual seu comportamento.
Conforme observado, a arquitetura caracterstica da Farm, confere
personalidade projetual ao ambiente, despertando a curiosidade e o desejo de entrar
na loja. Assim como os produtos expostos de maneira atrativa, o aroma envolvente
da marca e o som, servem como vitrine para atrair ainda mais o pblico. Ou seja,
atravs deste primeiro contato visual que ser revelado e exposto o conceito e a
essncia da marca, oferecendo uma experincia emocional s clientes.

67
O fato dos produtos estarem, organizadamente, bem expostos e de maneira
criativa, a visibilidade instantnea e gera uma dinmica agradvel no processo de
escolha dos mesmos. Essa estrutura visual, tambm auxilia na lembrana de
necessidades ou sugere novas ambies. Junto a isso, o ambiente da loja se
encontra completamente envolvido ao estar tocando msica, pois cria-se um
contexto emocional ao associar uma marca com determinados estilos de sons,
mesmo que seja inconsciente. Isso estimula a compra por impulso. A Farm traduz de
forma acstica, a sua essncia e as consumidoras se sentem envolvidas com isso.
Outra forma que a Farm envolve suas clientes, atravs do seu cheiro nico
e inconfundvel. O aroma pulverizado em cada um dos produtos, tornando o
ambiente deliciosamente cheiroso, estimulando sensaes e gerando percepes do
seu lifestyle. A marca tambm refora sua personalidade atravs das composies
criativas dos produtos. Essa decorao extremamente lembrada e elogiada entre
suas consumidoras, estimulando as vendas e o elo emocional com a marca.
Em suma, cada mimo e cada espao vazio no ponto de venda, a Farm
instala seus conceitos e seu estilo de vida, estimulando o consumo da sua essncia
e criando histrias para que esteja na lembrana e no corao do seu pblico.

68
7 CONSIDERAES FINAIS
Nesta monografia, revelou-se um dos mtodos mais eficazes da
contemporaneidade: o marketing sensorial. Diante disso, no segundo captulo, foram
aplicados conceitos e caractersticas sobre cada um dos cinco sentidos humanos.
Este mtodo cria experincias, principalmente, no ponto de venda e o estudo
revelou que o marketing sensorial tem a ver com a emoo, a percepo e a
memria do consumidor. Ou seja, possvel analisar que essas novas prticas de
comunicao favorecem as marcas que querem se relacionar melhor com seus
consumidores, criando, com seus mtodos sensoriais, um vnculo emocional.
O terceiro captulo caracterizou os conceitos de marca e comportamento do
consumidor. Diante disso, foi compreendida a importncia da essncia e da
identidade de marca, seus significados e benefcios exercidos sobre o consumidor,
assim como os fatores que podem influenciar na deciso de compra, incluindo estilo
de vida e critrios emocionais.
Para encontrar respostas perante o problema desta monografia e construir
embasamento para a anlise, optou-se por trs tcnicas metodolgicas: a pesquisa
bibliogrfica, que foi aplicada no estudo de caso da Farm, gerando contedo sobre o
histrico da marca e suas caractersticas; a pesquisa exploratria qualitativa, que se
aplicou em um questionrio para as consumidoras em relao ao ponto de venda
Farm; e a observao no participante, na qual foi executada dentro de uma das
lojas da marca.
Partindo dos conceitos discutidos nesta monografia, foi permitido levantar as
caractersticas do marketing sensorial, nas quais esto presentes nos pontos de
venda da Farm, conforme analisado atravs das metodologias aplicadas. Conforme
observado, pode-se comprovar a eficcia do marketing sensorial na loja da marca. A
atmosfera criada para dispor os produtos, as cores, a iluminao cenogrfica, o
cheiro exclusivo da marca, as msicas, a forma como as vendedoras abordam suas
clientes, a vitrine, a exposio criativa de determinadas peas, enfim, tudo favorece
para estmular a compra e venda.
Entendendo os efeitos dessa atmosfera, as marcas podem aproveitar essa
ferramenta para tornarem eficaz as suas estratgias centradas no cliente, no ponto
de venda, proporcionando experincias de compras mais prazerosas e que gerem
valor para os consumidores. Portanto, criar lojas que envolvam mltiplos estmulos

69
sensoriais, gera desejo pela marca ou por determinados produtos, estreitando, ainda
mais, a conexo emocional.
Por se tratar de uma observao no participante, abrangendo somente uma
loja da marca, a principal limitao a impossibilidade de generalizao dos
resultados. Por se tratar deste mtodo, onde h registro de todas as evidncias
fsicas observadas e a interpretao dos dados podem ser particulares da
observadora, que buscou encontrar inmeros elementos que poderiam provocar
algum tipo de emoo, gerando um impacto nas compras.
No levantamento do questionrio online, exclusivamente, para consumidoras
que frequentam lojas fsicas da Farm, pode-se afirmar que houve um reforo diante
do que foi apresentado na observao no participante. Foram obtidos resultados
eficazes sobre o uso do marketing sensorial no ponto de venda da marca, atravs
das prprias clientes, ativando um vinculo emocional entre a Farm e elas.
Foi visto que, se tratando de marketing sensorial, a Farm ganha destaque
diante das outras marcas do ramo. A marca consegue criar aspectos emocionais e
sensoriais nas suas lojas, proporcionando experincias e estreitando o elo afetivo
com suas clientes. Portanto, essa estratgia fundamental para se diferenciar das
concorrentes, assim, como outras ferramentas do marketing contemporneo, que
estimulam a emoo do consumidor.
Diante das discusses realizadas e da concluso desta pesquisa, proposto
que sejam feitos novos estudos centrados no uso do marketing sensorial, integrado
a outros fatores emocionais, no que se diz respeito analises mais profundas sobre
o comportamento do consumidor e seu relacionamento emocional com as marcas,
partir do ponto de venda. H tambm a oportunidade de estudar a atmosfera da loja
aplicando conceitos de semitica objeto no desenvolvido pela autora nos quais
so pouco utilizados nesse contexto, contribuindo para o entendimento dos
sentimentos e emoes evocadas pela loja.
Portanto, o presente trabalho, no tem a pretenso de esgotar o assunto,
apenas expor alguns conceitos e caractersticas que expliquem como os elementos
sensoriais estimulam a compra do consumidor. Por ser um tema que est em
constante evoluo, se faro necessrios novos estudos para acompanhar as
mudanas e fatores sociais, tais quais, mudanas no comportamento do ser
humano, em relao ao consumo.

70
Sendo assim, a partir de todo o embasamento terico, da anlise do caso
Farm, da relevncia identificada sobre o tema e da amplitude de possibilidades de
pesquisa, acredita-se que a atmosfera de loja ser, cada vez mais, um tpico
indispensvel para os interessados na rea do varejo. Portanto, a inteno deste
trabalho inspirar empresas para que proporcionem experincias sensoriais ao seu
pblico-alvo. Ao envolv-lo emocionalmente, existe mais possibilidades da marca se
tornar a primeira lembrana que o consumidor ter ao desejar um produto ou
servio.

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ANEXO 01 QUESTIONRIO ONLINE

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ANEXO 02 RESULTADO DO QUESTIONRIO ATRAVS DE UMA
PORCENTAGEM GERAL

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