Tema 5

Diseo y Gestin del Producto Industrial

4.1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.
4.2. Decisiones de marca.
4.3. Desarrollo de un nuevo producto.
4.4. Estrategias de ciclo de vida de producto.

1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

Qu es un producto?
El producto no existe como tal, sino como un conjunto de
atributos o caractersticas que son capaces de reportarle al
comprador algn beneficio en relacin a los usos o funciones
buscados (es decir, a sus necesidades).
Incluye:

Objetos fsicos.
Servicios.
Acontecimientos.
Personas.
Lugares.
Organizaciones.
Ideas.
Combinaciones de todos los elementos anteriores.

1. Qu es un producto? Niveles de producto. Producto potencial.

Producto genrico: servicio, utilidad o funcin para

cuya satisfaccin se adquiere el producto. Es la
versin bsica del producto que satisface esa
necesidad.
Producto esperado:conjunto de atributos que el
comprador espera obtener y que deben estar
presentes para que compre el producto genrico.
Producto mejorado: incluye beneficios adicionales para
el cliente, aadiendo valor al producto genrico y
ayudando a diferenciarlo de la competencia.

Producto potencial: modificaciones y mejoras que

podran hacerse en el producto en el futuro.
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1. Qu es un producto?
Niveles de producto
Producto potencial.
Entorno
fsico

El
producto
potencial

El
producto
genrico

Accesibilidad
del producto

Interacciones

Productos
esperados

Productos
mejorados

Participacin
del cliente

1. Qu es un producto? Niveles de producto Producto potencial.

Elementos que mejoran el posicionamiento y crean

productos potenciales

Llamar la atencin
Ambiente: se aprecia con los sentidos:
Lanzar un mensaje al cliente
Vista: color, brillo, tamao, forma.
potencial
Odo: volumen y tono.
Estimular la compra
Olfato: olor y frescura.
Generar buen humor
Tacto: textura, suavidad, temperatura.
Interaccin del cliente con la oferta del producto:
Unin: contacto inicial. Hay que contribuir a que el pblico conozca el nuevo
producto.
Consumo: cuando se disfruta del servicio. Hay que entender cmo interacta el
cliente con el producto (instalaciones, personal, otros clientes).
Separacin: el cliente se marcha.
Interaccin del cliente con otros clientes. Debe gestionarse la interaccin entre
los clientes para evitar que unos perjudiquen la experiencia de otros.
Coproduccin del cliente: implicar al cliente en la prestacin del servicio puede
aumentar la capacidad de produccin, mejorar su satisfaccin y reducir costes.
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2. Decisiones de marca

La marca
CONCEPTO: Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinacin de ellos que identifica los productos de un
vendedor y los diferencia de la competencia.
Nombre de marca: palabra o palabras (VW, Gloria, Sony).
Marca comercial: parte de la marca que puede identificarse pero no
pronunciarse (smbolo, diseo, color).
Marca registrada: tiene proteccin legal.

Las marcas estn entre los activos ms valiosos para una

empresa.
Una marca representa lo que la empresa es y lo que constituye.
Una marca implica confianza, consistencia y un conjunto
definido de expectativas.
Las marcas ms fuertes ocupan un lugar en la mente de los
consumidores.
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2. Decisiones de marca

La imagen de la marca
Consistencia

Atributos

Alta fidelidad
a la marca

Calidad y valor

Ventajas
Identificacin
de los
nombres de las marcas
El valor lquido
de la marca

Conocimiento del nombre

Fuerte asociacin
a la marca

Calidad percibida
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2. Decisiones de marca

Factores que influyen en la imagen de marca I

El producto es fcil de identificar. El desarrollo de
un nombre de marca adecuado es clave para la
identidad de la marca. Es recomendable:
Que sugiera beneficios o cualidades del producto (Pizza, Hut,
Terra, Burger King, etc.).
El nombre debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar
(Milkito, KFC, Milo, etc.).
El nombre debe ser distintivo (Cuzquea, Quechua, etc.).
Si se busca la expansin internacional debe ser fcil de
traducir a otros idiomas.
Registrarse para tener proteccin legal.

El producto se percibe como el mejor valor a

cambio de su precio: las marcas atraen a los consumidores
desarrollando una percepcin de buena calidad y valor.
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2. Decisiones de marca

Factores que influyen en la imagen de marca II

La calidad y los estndares son fciles de mantener: La
imagen de calidad conseguida a travs de la marca debe
corresponderse con un producto de calidad. Para ello es
necesario fijar unas normas de calidad comunes a cualquier
establecimiento de la marca (consistencia y estandarizacin). As
se puede conseguir la lealtad del cliente a la marca.
La demanda es suficiente para soportar el esfuerzo de la
imagen de marca: la marca puede pasar de su uso regional al
nacional o, incluso, internacional.
Hay economas de escala: la imagen de marca requiere invertir
muchos recursos, por lo que ha de intentarse conseguir
economas de escala (promocin, diseo, etc.).
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Cambios en los gustos,

tecnologa, competencia

Necesidad de desarrollar
nuevos productos

Nuevo producto: productos originales, mejoras

de un producto, modificaciones de un producto y
nuevas marcas.

Adquisicin de una empresa,

patente o licencia

Departamento de I+D
en la propia empresa
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Proceso de desarrollo de un nuevo producto

Test
de concepto

Estrategia
de
marketing

Seleccin de
ideas

Bsqueda y
generacin de ideas

Anlisis del
negocio
Test de
producto

Test de
mercado

Comercializacin
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 1. Bsqueda y generacin de ideas
La generacin de ideas es la bsqueda sistemtica de ideas
de nuevos productos que se obtiene internamente por parte
de los empleados y tambin por parte de:
Clientes
Observacin,
encuestas,
sugerencias

Competidores
Anlisis de sus
productos, falso
cliente
Hay que
hacerlo igual o
mejor que la
competencia.

Distribuidores Proveedores
Prximos al
mercado.
Informan sobre
problemas del
consumidor y
posibles nuevos
productos.

Nuevas tcnicas,
materiales, para
crear nuevos
productos.

Otras fuentes
Revistas, ferias,
consultores,
inventores, etc.

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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 2. Seleccin de ideas
Proceso para elegir las buenas ideas y desechar las
malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para la valoracin y la
exploracin de las ideas que estiman:
El tamao del mercado.
El precio del producto.
El tiempo y los costes del desarrollo.
Los costes de fabricacin.
El porcentaje de ingresos.
A continuacin se evala la idea comparndola con un
conjunto de criterios generales de la empresa (objetivos
generales, personal, recursos, etc.).
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 3. Test de concepto
1. Desarrollar las nuevas ideas de
producto en conceptos de producto
alternativos y detallados.

2. Test de concepto: evaluar los

nuevos conceptos de producto con
grupos de consumidores objetivo.

3. Elegir el concepto que tenga el

atractivo ms fuerte para los
consumidores objetivo.
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 4. Estrategia de marketing
Primera parte. Describe generalmente:
Mercado objetivo.
Posicionamiento del producto planeado.
Ventas y beneficios esperados.
Cuota de mercado.

Segunda parte. Describe para el primer

ao:
Precio planeado de los productos.
Distribucin.
Presupuesto de marketing.

Tercera parte. Describe a largo plazo:

Ventas y beneficios objetivo.
Estrategia de marketing mix.
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 5. Anlisis del negocio

Etapa 6. Test de producto
Anlisis del negocio
Revisin de las ventas, costes y
proyecciones de beneficios del producto para
determinar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Si no lo hacen, se elimina
el concepto de producto.

Si lo hacen, el producto
puede pasar a la etapa de
desarrollo del producto.
Test de Producto: se hace
un prototipo y. se evala con
grupos de consumidores
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 7. Test de mercado
El test de mercado es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing se someten a ajustes del mercado
ms realistas.
Niveles de presupuesto

Ambiente

Imagen de marca

Fijacin de precios

Elementos que
pueden
evaluarse por
una empresa
durante el test
de mercado

Producto

Posicionamiento

Publicidad

Localizacin
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo de un nuevo producto

Etapa 8. Comercializacin
La comercializacin es la introduccin del nuevo
producto en el mercado.
Cundo? Momento adecuado para el lanzamiento
Dnde? Lugar o lugares de lanzamiento.
A quin? Segmento o segmentos objetivo
Cmo?

Marketing-mix
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3. Desarrollo de un nuevo producto

Desarrollo del producto a travs de la

adquisicin

Las grandes empresas pueden optar

por adquirir empresas pequeas antes
que desarrollar sus propias empresas
nuevas.
A veces las empresas compran
cadenas que no van bien para
levantarlas. Por ejemplo, Pepsico
compr KFC, Backus compr
Cuzquea.

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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Ciclo de vida de un producto: evolucin de las ventas

y beneficios del mismo desde su inicio y hasta su
desaparicin.

Puede ser de una categora de producto (restaurante comida

rpida), una forma de producto (Hamburguesas) o una marca
(Avinka).
Puede ser muy distinto segn el producto. Ej. Ciclo de vida
corto: Discoteca. Ej. Ciclo de vida largo: McDonalds.

La estrategia de marketing puede ser tanto una causa como

una consecuencia del ciclo de vida.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Ciclo de vida del producto

Ventas y
beneficios ($)

Ventas

Beneficios
Tiempo
Desarrollo
del
producto

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Prdidas/
inversin

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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Etapa de Introduccin
Sale a la venta por primera vez el producto
Versin bsica del producto.
Crecimiento lento de las ventas

Beneficios negativos o bajos dadas las bajas

ventas y altos gastos de promocin y distribucin
Competencia escasa o nula

Distribucin selectiva, precios ms altos

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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Etapa de Crecimiento
Crecimiento rpido de las ventas.
Incremento de la competencia.
Producto mejorado (se le aaden atributos).
Distribucin ms amplia.
Precios estables o en descenso.
Gasto de promocin igual o mayor.
Incremento de los beneficios.
Estrategias para mantener el crecimiento:
Mejora de la calidad, ms modelos, ms atributos.
Nuevos segmentos de mercado.
Nuevos canales de distribucin.
Cambio publicidad (persuasiva).
Reduccin de precios.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Etapa de Madurez
El crecimiento de las ventas se estanca.
Suele ser la etapa ms larga del ciclo de vida.
Competencia mxima.
Guerras de precios.
Incremento de la publicidad.
Beneficios ms bajos.
Los competidores ms dbiles salen del mercado.
Estrategias para evitar el declive:
Modificacin del mercado (nuevos usuarios e incremento
del consumo entre los clientes actuales).
Modificacin del producto (calidad, atributos, estilo).
Modificacin del marketing-mix (descuentos, regalos,
concursos, canales de distribucin nuevos, servicios, etc.).
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Etapa de Declive
Descenso importante de las ventas y beneficios.
Puede ser rpido o lento (ventas bajas durante
aos).
Muchas empresas salen del mercado.
Reduccin versiones del producto.
Reduccin presupuesto de promocin.
Segmentos de mercado ms reducidos.
Disminucin precios.
Razones:
Avances tecnolgicos.
Cambios en los gustos del consumidor.
Aumento de la competencia.
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4. Estrategias de ciclo de vida de producto

Proceso de supresin de un producto

Anlisis de la
lnea del
producto

Vuelta a la
lnea
Anlisis de la
supresin

Decisin de la
supresin
Supresin

Reduccin
progresiva

Agotamiento

Reduccin
inmediata

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