El turismo asitico acelera el

cambio
Espaa deber adaptarse a la demanda de nuevos visitantes que no quieren sol
y playa
CRISTINA DELGADO / ENEKO RUIZ JIMNEZ MADRID 19 ABR 2015 - 00:19 CEST

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Un grupo de turistas asiticos, en Madrid. / Santi Burgos

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Si Espaa logra mantener la tendencia actual de crecimiento en turismo, en 2030

puede recibir 90 millones de turistas. Este clculo lo lanz esta semana Simn
Pedro Barcel, director del grupo hotelero Barcel. El ao pasado llegaron casi 65
millones de viajeros internacionales, atrados sobre todo por las costas. Pero
Espaa no va a seguir creciendo con sol y playa. Debe prepararse para un nuevo
modelo, advirti el empresario en la Cumbre Mundial de Turismo, celebrada en
Madrid. Cul es ese nuevo modelo? Ana Botn, presidenta del Santander, ofreci
algunas pistas ms: Espaa necesita estar lista para la revolucin del cliente.
Espaa es el tercer pas del mundo que ms turistas recibe. La mayora de sus
visitantes (ms del 50%) llegan de Reino Unido, Alemania y Francia. Ese caladero,
sin embargo, tiene lmite. Si Espaa quiere seguir siendo potencia turstica, debe
encontrar nuevos horizontes y atraer a los viajeros del Siglo XXI, que viven entre la
creciente clase media de Asia y Amrica Latina. Los viajeros de esas regiones son la
gran asignatura pendiente. Para llegar a ellos hay que adaptarse a las necesidades
que reclaman. Ms all de la playa, considera Barcel. Espaa, adems, deber
revisar sus infraestructuras, para asegurarse de que facilitan la llegada de los
turistas y, al tiempo, para lograr que esas llegadas masivas no acaben por perjudicar
la calidad de vida de los ciudadanos.

La agencia de viajes sobrevirir

Dara Khosrowshali. / SANTI BURGOS

Los intermediarios de viajes por Internet, pese a que no son dueos de hoteles,
restaurantes o aviones, se han convertido en la clave del sector turstico. Dara
Khosrowshahi (Tehran, Irn, 1969) es el Presidente y Consejero Delegado de
Expedia, que posee la agencia de viajes online ms grande del mundo. Cotiza en
Bolsa y vale en el mercado unos 12.000 millones de euros. En el conglomerado
operan 150 pginas de reservas en 70 pases del mundo, entre ellas, Hotels.com,
Venere, Trivago o eLong en China. Las empresas deben dedicarse a aquello en lo
que pueden ofrecer valor aadido, dice.
Las agencias de viajes online, recuerda Khosrowshahi, permiten a los viajeros
acceder directamente a las valoraciones de otros usuarios sobre hoteles, ver las
fotos, decidir cada detalle de sus vacaciones. Los gustos de los consumidores,
apunta, difieren mucho en cada pas, y de ah el valor de que tengan marcas
distintas en distintos pases. Si miras los clientes japoneses, por ejemplo, para ellos
puede ser importante saber cunto mide la mesita de noche antes de elegir hotel. Es
algo a lo que un turista estadounidense probablemente no le d importancia,
explica.
Expedia est en el centro de la revolucin que el mundo digital ha llevado al sector
turstico. Sin embargo, el presidente de la empresa cree que las agencias de viajes
tradicionales, las que estn en locales a pie de calle, no van a morir. Pero creo que
deben concentrarse en aquello en lo que pueden aadir valor, aconseja. Dnde?
En los itinerarios complicados. Si necesitas es un billete de avin o un par de
noches de hotel, probablemente no te hace falta una agencia. Pero si buscas un
crucero combinado con un circuito, dos enlaces de tres y varios hoteles, es probable
que ah una agencia de viajes fsica s pueda aadir valor, opina. Su compaa,
dice, ha invertido en agencias de viajes fsicas. Tenemos un programa donde
esencialmente les ofrecemos tecnologa para que accedan a nuestras bases de
datos, dice.
El mvil, seala, est concentrando cada vez ms actividad. El 50% de las
bsquedas este ao en nuestras pginas es con el mvil, seala. Y las reservas?

Ah baja al 20%. La gente busca en el mvil, pero cuando han decidido reservar,
acaban volviendo al ordenador. Pero el telfono cada vez gana ms terreno, seala.
Un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo publicado esta semana alerta
precisamente de que, aun con el crecimiento en inversin, el turismo de algunos
pases europeos se podra resentir por la mala calidad de hoteles y aeropuertos. La
red espaola de aeropuertos es probablemente una de las infraestructuras ms
preparadas del mundo para recibir a esos hipotticos 90 millones de turistas de
2030. Barajas, por ejemplo, registr el ao pasado 42 millones de pasajeros. En
2006, con la reforma de la Terminal 4, se dot a las instalaciones de capacidad para
70 millones de viajeros. Pero mantener esa red, exige hacerla sostenible. Ya no es
cuestin de nmeros, sino de calidad. En el futuro, lo esencial para un aeropuerto
ser la experiencia que proporcione al viajero, advirti en la cumbre turstica Paul
Griffiths, consejero delegado de Dubai Airports. Debe lograr la mayor rentabilidad
posible en tiendas, restaurantes y a travs de servicios adicionales. Eso es lo que
permitir a las infraestructuras mejorar sus ingresos sin aumentar las tasas
aeroportuarias. Y con menos tasas, cree este ejecutivo, ser ms fcil atraer
compaas y viajeros.
La lista de recetas para que Espaa siga en la cresta de la ola del turismo es larga.
Tambin debe ajustar su oferta. El ao pasado en el mundo viajaron 1.138 millones
personas, segn la Organizacin Mundial del Turismo. Aportan ms del 9% del PIB
mundial, y se espera que este ao esa cifra crezca un 3,7%, gracias a la
incorporacin de viajeros de pases emergentes. Cmo puede Espaa hacerse con
ms trozo del pastel? A los clientes chinos no les atrae la playa, porque
culturalmente prefieren evitar el bronceado. Sin embargo, en el pas hay una oleada
de inters por el vino. Y el vino espaol ganar la batalla comercial a partir del
enoturismo, que est por desarrollar, considera Jos Luis Bonet, presidente de
Freixenet y de la Cmara de Comercio de Espaa.
Tambin el turismo de compras es especialmente popular para los viajeros de Asia,
Oriente Prximo y Amrica Latina. Pero hay que adaptarse. No puede ser que
llegue un cliente a tu tienda y le digas que vuelva maana, porque en domingo no
abres, critic Desire Bollier, presidenta de Value Retail, empresa especializada en
superficies de outlets de marcas de lujo, en ciudades tursticas como Barcelona.
Para atraer ms gasto, considera Andrs Pan de Soraluce, consejero delegado de
OHL Desarrollos, tambin hacen falta ms hoteles de lujo en algunas ciudades
como Madrid. En Londres hay una habitacin de gran lujo en establecimientos
emblemticos por cada 1.100 visitantes. En Roma, una por cada 5.000. Y en
Madrid, uno por cada 10.000, seala.

La tecnologa y la creciente clase media en los pases emergentes est creando una
revolucin en los clientes. Si no cambiamos, nuestras empresas sufrirn las
consecuencias, advirti Botn el jueves ante cientos de directivos tursticos de
medio mundo. En Espaa las empresas innovan. Tenemos buen clima, buena
comida y una oferta cultural maravillosa. Podemos ser la Florida de Europa,
seal. Pero para eso, dijo, hay que centrarse en ofrecer lo que el cliente necesita. Y
ah, seal, la mejor herramienta puede ser el big data. Botn cree que el sector
turstico, como la banca, puede beneficiarse de la enorme cantidad de datos que
dejan tras de s los clientes, sobre gustos, horarios o manas. Y las nuevas
tecnologas tienen que estar en el centro del negocio.
El presidente del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, David Scowsill, se atrevi a
comparar este cambio digital con la llegada de los motores a reaccin y el reto que
presentaron las aerolneas de bajo coste. Estn cambiando los hbitos de negocios
y la forma de llegar hasta los viajes. All donde miramos, lo tradicional es
cuestionado. La clave est en la experiencia del cliente. Como lanzadera, Scowsill
propuso un reto al sector: Tenemos que actuar con una voz, en una llamada a
todo el sector, desde las agencias tradicionales hasta las empresas que se han
convertido en paradigma del consumo compartido.
Espaa se enfrenta a otro reto: la rentabilidad del turismo. El gasto medio sigue sin
crecer. Los viajeros buscan precios bajos y Espaa en ese aspecto es competitiva.
Ir al fin del mundo para dar los precios ms bajos, anticipa el presidente de la
web de viajes baratos Booking, Darren Huston. Cmo lograr que una parte de los
viajeros acepten pagar ms? La primera ejecutiva del Santander se lanz a sealar
un modelo que considera de xito: el del grupo Matutes en Ibiza. Han reformado
muchos hoteles en la costa para crear un nuevo concepto que se adapta a lo que
busca la gente. Ibiza se ha convertido en el destino con mayor gasto por visitante.
De eso, no solo se benefician los hoteles, sino tambin los taxistas, los vendedores
de souvenirs, restaurantes..., apunt.

El mvil transforma al viajero

Darren Huston. / Jaime Villanueva

Cuando en 1996 naci Booking, la web de viajes baratos se apoyaba en una
propuesta sencilla de entender: Tenemos los precios ms bajos. Internet estaba
entonces plagado de ardides publicitarios para atraer a los turistas que
desconfiaban de la red. As lo reconoce su propio consejero delegado, Darren
Huston (Hope, Canad, 1966), que, tras ser absorbido en 2005 por el gigante de los
descuentos Priceline, promete que ahora aportan mucho ms valor a sus clientes:
Hemos pasado de mediar en una transacin a vender una experiencia.
El mvil lo ha transformado todo. Los turistas son ms espontneos. Incluso
aterrizan en su destino sin hotel contratado. Hace solo tres aos y medio solo
haba tres trabajadores en la divisin mvil de Booking. Ahora son 150. Gracias al
telfono hacemos recomendaciones al turista de lo que creemos que le gustar y le
descubrimos otros lugares a visitar. Cuando se registra en el hotel, enva
inmediatamente una cara feliz o triste a la centralita. La empresa sabe al instante si
le tiene que tratar mejor.
Despus de forjar divisiones de restaurantes, vuelos o alquiler de coches
compitiendo en precios, la empresa busca capturar los viajes de negocios: Booking
crea para empresas la figura de organizador. Les ofrecemos la mejor opcin para
que los miembros de un grupo hagan y modifiquen la reserva entre todos y planeen
el viaje con lmite presupuestario.
Internet est dominado por usuarios, no por empresas. El cliente decide, dice el
ejecutivo. Pese a su veterana en el negocio, Huston mantiene patente ese idealismo
que le llev a convertir una pequea empresa de viajes digital en un gigante con
ms habitaciones de hoteles contratadas que las agencias tradicionales. Solo en
Espaa, centro estratgico en Europa, cuentan con seis oficinas, a las que pronto
se sumarn Benidorm y Sevilla.
La regulacin es necesaria por temas de seguridad, pero no se puede utilizar para
limitar, seala Huston. As se aleja cmodamente de la propuesta de AirBnB, en la
que son los usuarios quienes intercambian el alojamiento. Mediar sin nadie por
medio es un punto gris de legalidad. Nuestros clientes siempre saben lo que se
encontrarn.
Pero, es mejor tener un buen producto o uno barato? Pese a discusiones y los
constantes cambios tecnolgicos, dentro de 20 aos la gente seguir reclamando el
mejor precio.

El turista es rico en tiempo

Desiree Bollier. / SANTI BURGOS

Desire Bollier dice que los turistas son compradores ideales: son ricos en tiempo
y estn de buen humor para gastar. Bollier, de origen libans y formacin francesa,
es consejera delegada de Value Retail, la compaa propietaria de nueve grandes
outlets, pueblos de tiendas que han construido a las afueras de grandes ciudades
tursticas. En su portafolio cuentan con un centro cerca de Madrid (Las Rozas
Village) y otro cerca de Barcelona (La Roca Village). Tambin estn en Londres,
Pars o Miln, pero para sus ltimos proyectos han viajado hasta China, donde
tienen ya una gran superficie en Suzhou y preparan otro en Shanghi.
De los 32,5 millones de visitantes que registraron el ao pasado los complejos
europeos que dirige Bollier, el 60% eran turistas. No es extrao que la ejecutiva
lleve aos dedicada a impulsar los viajes de compras. Las compras son un gran
contribuidor al crecimiento del turismo, defiende. Y Espaa, un destino maduro,
puede usarlo para seguir creciendo y atraer visitantes que no solo quieran sol y
playa, defiende.
Hay tres cosas que les gusta hacer a los turistas: visitar lugares, comer y comprar.
Espaa, recuerda la ejecutiva, es muy fuerte en los dos primeros aspectos. La
diversidad de las experiencias que ofrece es inmensa, alaba. El turismo de
compras, opina, hasta ahora no ha sido considerado un negocio en s mismo. Pero
ha quedado probado que lo es. El shopping ha llegado para quedarse. Mueve miles
de millones y eso supone una aportacin enorme en impuestos para un pas,
defiende. En 2014 en el mundo haba cerca de 1.100 millones de viajeros. La
demanda de consumidores extranjeros crece cada da, recuerda. Espaa, apunta,
ha mejorado mucho en materia de oferta y de visados para aprovechar la llegada de
nuevos turistas interesados en las compras, desde China u Oriente Prximo, por
ejemplo. Pero quedan cosas por hacer, dice.
Las mismas marcas de ropa, joyas o cosmtica se extienden por las grandes
capitales. No se estn convirtiendo todas las calles comerciales en lo mismo?
Hace diez aos bamos hacia esa tendencia. Pero las empresas se han dado cuenta
de que los viajeros quieren exclusividad y la esencia de cada lugar. Por eso es

importante que el sector privado y el pblico trabajen juntos, para proteger la

personalidad de cada ciudad, recomienda.