PENNZOIL COMPANY

EXTRAE

EL

MXIMO

LUBRICANTE PARA SEGUIR APOSTANDO A LOS

DE

UTILIDADES

DEL

ACEITE

RECURSOS NATURALES.

Una y otra vez durante los ltimos 20 aos, J. Hugh Liedtke, presidente y director
general de Pennzoil Company, recibi las mismas malas noticias por parte de analistas
consultores y expertos de la industria: el principal negocio de la empresa, el aceite
lubricante, estaba confinado en una industria sin crecimiento. Sin embargo, Liedtke vea
las cosas en forma diferente. Para l, el negocio era la vaca generadora de efectivo que
le permitira a la empresa formarse una cartera gigantesca de recursos naturales. Por
ello, pidi una participacin an mayor de lo que era, en realidad un mercado maduro
que aportaba mil millones de Dlares anuales. En 1982, vendi 130 millones de galones
de petrleo de la Lub-Oil, 550% ms que en 1962. Pero incluso con esta parte ms
grande de su participacin en el mercado, en casi todos esos aos extrajo mucho
dinero del negocio invirtiendo grandes sumas en la explotacin petrolera y minera en
busca de metales y minerales. Tambin esos negocios crecieron con rapidez, y el
extraordinario xito de Pennzoil le conquist a Liedtke una reputacin de excelente
previsor.
Pero hoy su reputacin ha ido deteriorndose: simplemente porque se aferra a su
estrategia a largo plazo e invierte ms y ms en los recursos naturales; por ejemplo,
este ao se ha concentrado en una mina de plata y oro. Estamos convencidos, afirma,
de que a la larga muchos de estos minerales escasearn en Estados Unidos. Y esa
escasez, seala redundar en enormes beneficios econmicos para Pennziol Company.
Pero hay grandes interrogantes: Cunto tiempo habr que esperar y puede la
empresa darse el lujo de invertir tanto? La abundancia mundial de los recursos
naturales en que Liedtke est apostando podra durar muchos aos. Mientras tanto, los
ingresos y utilidades de la empresa en 1982 disminuyeron en un 15%, a $2.3 mil
millones de dlares y $188.7 millones; 20% de sus ventas posibles de gasolina natural
decayeron; la produccin de petrleo merm casi 40% respecto a la de 1979; y las
operaciones mineras estn trabajando a menos de la mitad de su capacidad. Adems,
la deuda a largo plazo de la compaa de Houston fue al final del ao de $1.1 mil
millones de dlares, es decir, 48% de capital, una cifra alta aun tratndose de una
compaa petrolera.
Un juego ms arriesgado
Liedtke, de 52 aos de edad, admite la necesidad de reducir sus gastos, por lo menos
en forma temporal. En 1983, el presupuesto de capital de la Pennzoil Company
destinado a la explotacin de petrleo y gas ser menor que $300 millones, reduccin
drstica respecto a los $1.6 millones invertidos durante los ltimos cuatro aos. A las
operaciones mineras se destinaran apenas $27 millones, cifra menor a lo $35 millones
invertidos el ao anterior, y la mayor parte ir a la mina de oro y plata situada en Battle

Mountain (Nevada). Pese a la reduccin del presupuesto de capital para que

corresponda al flujo de efectivo, el presidente admite su gusto por riesgos mayores. Por
ejemplo, est tratando de conseguir del gobierno chino una gran concesin de
perforacin martima que requerir una inversin masiva a fines de la presente dcada.
Liedtke reconoce la importancia de la perforacin de bajo riesgo, la de mera
subsistencia cmo l la llama; pero aora los grandes riesgos . D e vez en cuando hay
que ir por la presa mayor, nos dice con una sonrisa.
Sin embargo, el equipo de explotacin de la empresa no ha tenido mucha suerte en su
actividad. Es verdad que, en el ltimo ao, un consorcio al cul pertenece Pennzoil
Company logr un rico yacimiento en el campo Hueso en el Santa Barbara Channel de
California; est incremento considerablemente las reservas de 3.7 millones de acres
que tiene la empresa en todo el mundo y que incluye algunas zonas en el Beaufort Sea.
Pero todava no se obtiene petrleo y extraerlo le costar a Pennzoil $200 millones de
dlares. Le cuesta mucho trbajo localizar petrleo en las cantidades que produce. En
efecto, se espera que en 1983 se repita la disminucin en las utilidades de operacin
del petrleo y de la gasolina. Lo mismo sucede con las operaciones mineras, en que las
utilidades obtenidas en el azufre y potasio han sido devoradas por las prdidas en
molibdeno y cobre.
Productos qumicos especiales
En profundo contraste con lo anterior, las utilidades correspondientes al negocio del
aceite lubricante casi se ha triplicado, a $45 millones, pese a una prdida de $8
millones por el cierre de una refinera. Y en 1983 se espera que esa cifra se duplique
sobre todo a consecuencia del efectivo que Liedtke ha invertido en este negocio
durante los tres ltimos aos. Por ejemplo, se destinaron $300 millones para
modernizar la refinera de Shreverport, Lousiana. La planta ha producido sobre todo
combustible residual que se vende a 60 C por galn; ahora vender todas las acciones
que necesita para el aceite lubricante. Pennzoil haba estado comprando un 50% de
ellas a $1.30 dlares por galn. La autosuficiencia, dice un analista, significa una
utilidad adicional de $5 dlares por cada barril refinado.
La refinera de Shreveport tambin permitir a Pennzoil aumentar su participacin en
los productos qumicos especiales. Buscamos productos industriales que nos
compensen la disminucin del crecimiento en la divisin de productos de consumo,
seala T.W. Warren, vicepresidente del grupo de manufactura y mercadotecnia. Pero
los rivales dicen que Pennzoil Company quiz afronte la misma dbil demanda y los
precios tan bajos que han afectado seriamente las operaciones qumicas de las
grandes compaas petroleras. Sin embargo, quiz an ms amenazador sea el
extenso proyecto Jubail en construccin en Arabia Saudita. Ser la refinera ms
grande del mundo y seguramente generar el producto ms barato. En efecto, algunos
crticos ponen en tela de juicio la conveniencia de invertir en Shreveport.

Mientras tanto, el negocio constante (y quiz el ms importante) siguen siendo sus

lneas de aceite lubricante, que se ha vendido con tanto xito a lo largo de los aos.
Con ayuda de una generosa campaa de anuncios (casi $25 millones en el ao
pasado) que presenta a corredores de autos como Jim Hill y Johnny Rutherford, el
lubricante de Pennzoil en latas de motor amarillo no slo ha conquistado ventas en las
estaciones de gasolina, sino tambin un lugar preferente en los estantes de K mart
Corporation, Target Stores y otros comercios de tipo masivo, donde se vende ms de la
mitad del aceite para motores de Estados Unidos. Ms an, aunque cuando se vende
por lo menos a $30 C el cuarto ms que las marcas privadas, domina aproximadamente
20% del mercado, un poco detrs del lder, Quaker State Mining Corporatin.
Crecimiento en la Costa Oriental
En general, seala Liedtke, el negocio del aceite lubricante volver a ocupar pronto lo
que ha sido su papel tradicional: Durante 15 aos extrajimos dinero de l y durante 3
aos reinvertimos all el dinero, declara. Quin sabe cunto pasar antes que
podamos volver a tomar dinero de l?
Pero aunque las ventas son altas en el oeste y en el suroeste, Pennzoil Company
desea un crecimiento mayor en la costa oriental. En parte ello puede deberse a la
proliferacin de talleres que dan servicio de cambio de aceite en pocos minutos, si bien
este tipo de concesin tan novedoso an no demuestra que ser permanente. Pennzoil
Company afirma tener el 78% de este mercado, y el ltimo ao compr 29% de Jiffi
Lube International Incorporated, de Baltimore, uno de los principales concesionarios, a
fin de aumentar su participacin.
Pese a ello, Liedtke sigue creyendo en su estrategia. Y si su fe no lo engaa, buscar
ms recursos naturales, posiblemente a travs de adquisiciones y con su entusiasmo
habitual. Para asegurarse de que tenga efectivo cuando lo necesite, cada ao la
empresa gasta$10 millones de dlares para mantener una lnea de crdito de 2.5 mil
millones. Hasta ahora, nos dice Liedtke, "Hemos estado analizando muchos negocios
pero no hemos encontrado todava uno que nos convenza. Mientras tanto, la lnea de
crdito cumple otra funcin: en el caso de una propuesta hostil de adquisicin, le
permitir a la empresa recuperar sus propias acciones, las cuales actualmente se
venden a 50% de su valor desglosado. Si los crticos de la estrategia a largo plazo de
Liedtke optan por tal medida: Liedtke advierte: Habr una verdadera guerra atmica si
alguien trata de aduearse de esta compaa.