Trade Marketing FUNDESEM PDF

CSPSULA DE CONOCIMIENTO
Trade
Marketing
Trade Marketing
CONTENIDO
TRADE MARKETING ............................................................................... 5
CONCEPTO Y EVOLUCIN ..................................................................... 5
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92) .......... 5
Trade Marketing Interactivo (92 99).................................................. 5
Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR ........................... 6
EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING ....................................................... 6
Qu se necesita para implementar programas de trade marketing? ............... 7
GESTIN POR CATEGORAS ................................................................... 8
DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT ......................................... 8
GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN ...................... 8
Idea central: concepto de categora ..................................................... 8
Implicaciones de la Gestin por Categoras ............................................. 9
Proceso de implantacin de la gestin por categoras ................................ 9
ECR: Efficient Consumer Response ........................................................ 12
HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR ........................................ 12
Definicin de ECR .......................................................................... 12
ESTRUCTURA DEL ECR........................................................................ 13
Reaprovisionamiento eficiente .......................................................... 13
Surtido eficiente ........................................................................... 14
Promociones eficientes ................................................................... 15
Lanzamientos eficientes .................................................................. 15
EL ECR EN ESPAA. AECOC .................................................................. 15
EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING .................................................. 18
OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES ......................................................... 18
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ........................... 19
AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN ................................................. 20
AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS .................. 21
AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS ...................................................... 21
AREA DE OPERACIONES ...................................................................... 22
AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT) ..................... 22
Category manager ......................................................................... 23
Analista de categoras ..................................................................... 23
Trade Marketing
Analista de trade marketing y ventas ................................................... 23

Trade promotion manager ................................................................ 24
Coordinador de merchandising........................................................... 24
PRESUPUESTO Y UBICACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ............ 24
Departamento de Marketing del Consumidor .......................................... 26
Departamento de Trade Marketing ...................................................... 27
Departamento de Ventas ................................................................. 27
EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE: CBD (Caso P & G) ....................... 27
TRADE MARKETING EN LA PYME: RECOMENDACIONES ................................... 27
MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE .......................................... 29
OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN ............................................................ 29
TIPOS DE PROMOCIONES ..................................................................... 29
MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES ................... 30
FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES ...................... 30
SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING ................................ 31
Alternativas de Trade Marketing para los Fabricantes ante polticas SPB ............ 32
TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL .............................................. 33
EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM) ................................. 33
MERCHANDISING ................................................................................. 35
DEFINICIN DE MERCHANDISING ............................................................ 35
FUNCIONES DEL MERCHANDISING ........................................................... 35
Desde el punto de vista del fabricante: ................................................ 35
Desde el punto de vista del distribuidor: ............................................... 35
LOS HOMBRES DEL MERCHANDISING ........................................................ 36
Desde el punto de vista del fabricante ................................................. 36
Desde el punto de vista del distribuidor ................................................ 36
MERCHANDISING - CONCEPTO CLASICO .................................................... 37
ARQUITECTURA EXTERIOR ................................................................ 37
ARQUITECTURA INTERIOR: Concepcin del establecimiento ........................ 38
POLTICA DE SURTIDO ........................................................................ 41
Dimensiones y Estructura del Surtido ................................................... 41
Gestin del Surtido ........................................................................ 43
Anlisis de Rentabilidad Ratios ........................................................ 46
GESTIN DEL ESPACIO ....................................................................... 47
Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont) ............................................ 47
Trade Marketing
Exhibicin ................................................................................... 47
Implantacin ................................................................................ 49
Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo ....... 51
COMUNICACIN ............................................................................... 51
Materiales de Merchandising ............................................................. 51
PLV (Publicidad en el lugar punto de venta) ........................................ 52
MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS ................................. 53
Programas de Gestin de Espacio (Space Management)........................... 53
Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product Profit) ....... 53
NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN ................................. 54
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 58
Trade Marketing
TRADE MARKETING
CONCEPTO Y EVOLUCIN
El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la
prctica empresarial reciente aos ochenta cuyo origen sitan algunos autores en
la compaa multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acu este
trmino para referirse a la integracin de funciones entre sus departamentos de
marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar
las relaciones con sus distribuidores.
Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica de
colaboracin iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el
objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin de
promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y acciones de
marketing a nivel tienda.
Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80

92)
En un entorno altamente competitivo en el que las grandes empresas de distribucin
asumen una posicin de liderazgo frente a la industria en el sector de gran consumo,
los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo ver al
distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como
intermediarios, y la manera de hacerlo es a travs de la aplicacin del trade
marketing, que consistira en aplicar la gestin de marketing a los distribuidores,
mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentacin
de los productos en el punto de venta.
Estamos hablando
Merchandising.
del
Trade
Marketing
como
concepto
evolucionado
del
Trade Marketing Interactivo (92 99)

En esta dcada la distribucin cambia progresivamente de mentalidad, se abandonan
estrategias de crecimiento puro (apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias
de eficiencia del canal y diferenciacin competitiva. En definitiva, ante las
dificultades para los grandes distribuidores de mantener altos porcentajes de
crecimiento horizontal, empezarn a estudiarse alternativas que favorezcan el
crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma superficie de
ventas o nmero de tiendas.
Esto conlleva una relacin ms interactiva, con mayor participacin del distribuidor,
que ejerce, desde su posicin de liderazgo en el canal, como colaborador del
Trade Marketing
fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfaccin de las

necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantacin de modelos como
la gestin por categoras.
Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR

Actualmente el Trade Marketing se considera estratgico en el sentido de que
constituye la va directa para, superando la fase de conflicto permanente, entrar en
una etapa de cooperacin a largo plazo (los acuerdos a corto seguirn reflejndose
en la plantilla comercial) que permita:
Continuar mejorando la eficiencia del canal
Diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante,
de modo que se genere un mayor valor para el consumidor.
Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa
como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde la perspectiva del
fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y,
desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de
negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una
alianza estratgica y operativa vertical entre ambas partes.
EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING

Desde un punto de vista ms prctico podemos decir que el trade marketing
comprende el conjunto de acciones que el fabricante disea, de acuerdo con su
propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus clientes
y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo comn: la satisfaccin del
comprador - consumidor. Se trata de crear una joint marketing entre fabricante y
distribuidor, y disear conjuntamente un plan operativo y eficaz con rentabilidad
para ambas partes. Esto supone:
Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e informacin
sobre el mercado.
Mejorar las condiciones comerciales.
Optimizar las tcnicas de merchandising.
Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan
ofrecer ventas adicionales y dinamizar los lineales de las tiendas.
Mejorar la logstica.
Trade Marketing
Se parte por tanto de una planificacin estratgica basada en la rentabilidad y en el

mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de actuacin por
cliente con las siguientes caractersticas:
Tctico: Proyecta acciones puntuales en un calendario global, que afectan a:
el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el packaging y la
logstica.
Medible: Al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade marketing
se pueden monitorizar contra indicadores especficos (prueba de producto,
rotacin de producto, incremento de compra por carro, respuesta a
promociones, etc.).
Dinmico: La combinacin de acciones puntuales con la medicin permite ir
modificando los programas y adaptarlos a las condiciones cambiantes del
mercado.
Qu se necesita para implementar programas de trade marketing?

Capacidad para gestionar la informacin, garantizando un flujo puntual de
informacin necesaria (en la mayora de las empresas sobran datos pero falta
informacin bsica muy elemental):
Informacin interna
Informacin externa respecto al comportamiento del consumidor y del
comprador, procedente de:
Empresas de investigacin de mercado: estudios ad-hoc, paneles de
consumidores, paneles de detallistas,
Datos de la distribucin, recogidos a travs de escners en cajas de salida,
programas de fidelizacin,
Capacidad fsica e intelectual en la organizacin interna de fabricantes y

distribuidores:
Capacidad fsica o real. Dotacin de presupuesto, equipo y medios.
Capacidad intelectual en:
a. Fabricantes: apoyo del mximo ejecutivo, soporte de la organizacin
(colaboracin interdepartamental), cooperacin real del personal
implicado.
b. Distribuidores. En este sentido habr que demostrar a los clientes los
resultados a corto plazo de estas prcticas para conseguir su respeto y
romper con su escepticismo y pragmatismo.
Trade Marketing
GESTIN POR CATEGORAS

DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT
La Gestin por Categoras aparece como una evolucin dentro del sector de la
distribucin, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que
adquiera ms productos en el mismo establecimiento. Se inicia en EEUU, alrededor
de 1990, de la mano de los distribuidores estadounidenses Wal Mart y Kmart.
El objetivo de la Gestin por Categoras, desde el punto de vista del fabricante, est
en potenciar el selling-out dar salida a las referencias en el lineal, siguiendo una
estrategia de Pull (orientada a que sea el consumidor el que demande el
producto), en contra de la funcin clsica de Push al Canal, que llegaba al extremo
de centrarse nicamente en abarrotar la estantera de referencias sin preocuparse de
su rotacin.
"Selling-In" "Push"
* Lo importante para el distribuidor
es comprar bien
* El detallista slo vende lo que se
le vende
"Selling-Out" GPC
* Precio y Servicio
* "Value for money"
* Objetivo: vender al consumidor
(convertir "shopper" en "buyer")
* No controla
* FIDELIZAR al consumidor
* Y el vendedor le intenta colocar
* El modelo se posiciona en formato
todo en demasa
ideal, que cada ensea perfecciona

Fuente: Revolucin comercial, Eduardo Liria (2001)
GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN

La gestin por categoras se define como un modelo de gestin conjunta entre
fabricantes y distribuidores en el que las categoras de productos se gestionan como
unidades estratgicas de negocio, generando mejores resultados comerciales al
concentrarse en aportar un mayor valor a los compradores y consumidores de las
mismas.
Idea central: concepto de categora

Conjunto de productos servicios que los consumidores perciben
complementarios sustitutivos en la satisfaccin de una necesidad.
como
Desde un punto de vista ms prctico podemos definir la gestin por categoras como
el proceso por el cual, basndonos en los hbitos del consumidor-comprador, en la
situacin del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se
determinan las tcticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicacin y espacio
para la categora.
Trade Marketing
Se trata por tanto de poner nfasis en la satisfaccin del que compra una marca
producto en el punto de venta, que convendra llamar a partir de ahora punto de
compra. Se entabla de este modo una CONVERSACIN A 4 BANDAS:
Distribucin
Industria
Comprador
Consumidor
La idea es vender tal y como el consumidor quiere comprar

Jordi Ferrer, Taylor Nelson Sofres
Implicaciones de la Gestin por Categoras

Planes estratgicos por categoras de productos (Micromarketing): Proceso
que supone la gestin de productos como unidades estratgicas de negocio, y
los distribuye a la medida en cada tienda para satisfacer mejor las
necesidades de los clientes.
Cambios en la organizacin interna del distribuidor: Responsables de
Merchandising/Compras se convierten en Jefes de Categoras.
Necesidades tecnolgicas y de informacin: Instrumentos bsicos: tecnologa
(escner en punto de venta para obtencin de datos), aplicaciones
informticas (software para el tratamiento de datos) e informacin (anlisis
de precios, promociones, gestin de espacio en lineal, etc.).
Cambios en la relacin entre fabricantes y distribuidores: Alianza vs.
Enfrentamiento
Proceso de implantacin de la gestin por categoras

Definicin de la Categora
Se trata de identificar los productos que ofrecen una solucin parecida al
consumidor, agrupndolos en categoras.
Funcin, Papel Rol de la Categora
Trade Marketing
En base a la importancia de la categora para el consumidor, y teniendo en cuenta la

estrategia del distribuidor y el posicionamiento que los fabricantes pretenden dar sus
productos, se le asigna a cada categora una funcin:
Categoras de Destino
* Atraen consumidores a pdv ("traffic building")
* Son categoras importantes en volumen
* Refuerzan la imagen de distribuidor como
" tienda de eleccin"
* Aportan a Pblico Objetivo un valor superior y
consistente (Prods.Gancho/Imn - Bajo PVP)
* Detergentes, Refrescos, Aceites, Lcteos
Categoras Compra Ocasional

* Productos de compra no premeditada
* Alta estacionalidad
* Aportan valor competitivo puntual a la tienda
* Son generadores puntuales de facturacin
Categoras Compra Habitual

* Satisfacen necesidades habituales y se
adquieren de forma rutinaria y automtica
* Es necesaria una buena seleccin del surtido
y una buena relacin calidad - precio
* "Value for money"
* Perecederos, Papel Higinico, Suavizantes,
Comida para animales, ...
Categoras de Conveniencia
* Refuerzan la imagen del distribuidor como
Tienda de Servicio Total ("One Stop Shopping")
* Ofrecen posibilidad de satisfacer necesidades
menos planificadas de sustitucin
* El impulso es muy importante
* Productos Vuelta al Cole, Artculos de Jardn,

Bronceadores, Adornos Navidad, ...
* Cocina, Textil, Juguetes, Comidas Preparadas,

Accesorios Automvil, ...
Anlisis y valoracin de la categora como mercado

Tamao y tendencia de la categora: Volumen, valor, actividad promocional,
publicidad, ndices de crecimiento
Situacin competitiva: Desde el punto de vista del fabricante: situacin
competitiva de sus productos en la categora (espacio, gama, precios,
promociones respecto a competencia). Desde el punto de vista del
distribuidor: situacin de precios, espacio, promociones de la categora en
las tiendas, comparado con otros detallistas.
Identificacin del pblico objetivo: Perfil del comprador tipo: edad, tamao
familia, nivel de renta, dnde compra, volumen de compra, estilo de vida y
motivaciones de compra.
Diseo del plan de la categora
Fijacin de objetivos y estrategias, y asignacin de recursos en base a surtido,
espacio, precios, acciones promocionales, merchandising y presentacin en el lineal.
Implantacin y Control
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Revisin de la Categora
Trade Marketing
Definicin de Categora
Cmo percibe el consumidor la categora y su estructura?

Qu productos y qu segmentacin?
Rol de la Categora
Cul es la importancia de la categora para el consumidor?
Valoracin de la Categora
Objetivo de la Categora
Estrategias de la Categora
Cul es la visin actual de la categora?

vs. potencial? vs. rol?
Cules son los objetivos y cmo se miden?
Cul es el Plan de Negocio?

Cmo lograr los objetivos?
Tcticas de la Categora
Cmo conseguimos las funciones de cada producto?

Tcticas: Precio, Promocin, Surtido e Implantaciones
Plan de Implementacin
Quin hace qu, cundo y dnde?
Fuente: The Partnering Group y Roland Berger & Partners (1997) - Labajo, 2007; p.101
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Trade Marketing
ECR: EFFICIENT CONSUMER RESPONSE

HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR
El trmino ECR (Efficient Consumer Response respuesta eficiente al
consumidor) se utiliz por primera vez en la Conferencia Anual del Food Marketing
Institute de 1992, en Estados Unidos, como conclusin del estudio Speaks 92 que
presentaba la situacin de la distribucin norteamericana, insistiendo en la
necesidad de un nuevo concepto de relacin fabricantes-distribuidores enfocado en
satisfacer las necesidades del consumidor. De esta conferencia surgi el Comit ECR
USA en ese mismo ao, y pronto la filosofa del ECR traspas las fronteras europeas
con la creacin del Comit ECR Europa en 1994 y el Comit ECR Espaa en 1995.
Definicin de ECR
Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricacin y distribucin de
bienes de consumo, que obedece al inters de mejorar la cadena de suministro y
generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor. Comit ECR Espaa
En 1995 se crea, por tanto, la primera organizacin del ECR en Espaa, cuyo Consejo
Ejecutivo estaba constituido en la primavera de 2001 por 24 miembros (12
fabricantes, 10 distribuidores y 2 promotores).
FABRICANTES
ANTONIO PUIG
ARBORA
AUSONIA
BENCKISER
CAMPOFRIO (*)
COCA-COLA (*)
CODORNIU
COLGATE PALMOLIVE
DANONE (*)
EFFEM MARS
FREIXENET
GALLINA BLANCA (*)
PURINA
GILLETTE
HENKEL (*)
JOHNSON (*)
JOHNSON WAX ESPAA

KRAFT JACOBS SUCHARD (*)
MAHOU
NAVIDUL
NESTL (*)
NUTREXPA (*)
PEPSICO
PROCASA L'OREAL (*)
PROCTER & GAMBLE (*)
RALSTOM ENERGY SYSTEMS
RECKITT & COLMAN
STARLUX
KIMBERLY-CLARK
SCHWEPPES
UNILEVER (*)
VILEDA IBRICA
DISTRIBUIDORES
ALCAMPO (*)
CAPRABO (*)
CARREFOUR (*)
COVALCO
CORTE INGLS (*)
EL RBOL (*)
EROSKI (*)
EUROMADI (*)
MAKRO (*)
MERCADONA (*)
SABECO (*)
UNIGRO
UNIDE
OPERADORES
LOGISTICOS
ANTENA
ALDEASA
ALDICASA
CARRERAS
DANZAS
EXEL LOGISTICS
SDF IBRICA
SERRALTA
TIBBET & BRITTEN
PROMOTORES
AECOC (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE
CODIFICACIN COMERCIAL)
PROMARCA (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE
EMPRESAS DE MARCA)
(*) Miembros del Consejo Ecutivo ECR - Espaa

Fuente: "Informe ECR ESPAA - Actualizacin 2001"
(AECOC) + PROMARCA
Las reas de mejora quedan por tanto segn ECR englobadas en dos bloques:
Desarrollo del punto de venta mediante la Gestin por Categoras
Variables:
Producto (Surtido, Espacio), Precio, Promocin, Merchandising.
Gestin de la Cadena de Suministro, que permita Reduccin de Costes

(Almacenamiento, Logstica y Administracin):
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Trade Marketing
Variables:
Comunicacin: Internet, EDI, Maestro de Artculos. Logstica:
Packs, Agrups Logsticas, Flujos, Distribucin
DESARROLLO VENTAS
GESTION CATEGORIA
Producto Precio Promocin Merchandising
CADENA
SUMINISTRO
Comunicacin
EDI Internet Maestro
Mercanca
Packs
Agrup.
Log.
Flujos
Logstica y
Distribucin
DESARROLLO del NEGOCIO del CLIENTE
La novedad del ECR es por tanto cambiar la direccin de la cadena de suministro y

pasar de un sistema controlado por el fabricante a un sistema controlado por el
comprador/consumidor que es quien tira del producto.
ESTRUCTURA DEL ECR

Podemos destacar dos grandes grupos de objetivos globales del ECR:
Desde el punto de vista de la Oferta:
REAPROVISIONAMIENTO
(Aspectos Logsticos)
EFICIENTE
Desde el punto de vista de la Demanda:

(Aspectos Comerciales)
SURTIDO EFICIENTE
PROMOCIONES EFICIENTES
LANZAMIENTOS EFICIENTES
Cabe decir que es en el bloque de aspectos logsticos donde se han producido

mayores progresos en la colaboracin, si bien el bloque de aspectos comerciales se
ha desarrollado menos por motivos tal vez de cierta desconfianza entre ambas
partes.
Reaprovisionamiento eficiente
El reaprovisionamiento eficiente supone que la compra de un producto en el punto
de venta pone en marcha de forma automtica y secuencial al distribuidor, a los
fabricantes y a operadores logsticos mediante un proceso en el que a travs de la
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Trade Marketing
tecnologa (internet, EDI) se comparte informacin ms precisa sobre las necesidades

de cada punto de venta.
Con todo ello finalmente se consigue:
Mejorar el nivel de servicio al comprador-consumidor.
Mejorar la calidad, variedad y frescura de los productos
Un menor coste (coste que puede suponer un ahorro de entre un 5% y un 10%
en el proceso, segn diversos estudios realizados), derivado de:
a. Reduccin de roturas de stock.
b. Reduccin de existencias en cadena de suministro (filosofa just in
time)
c. Menores costes de almacenaje (menos productos y menos espacio en
almacn) y transporte (optimizacin de medios de transporte).
Qu implica el Reaprovisionamiento Eficiente?
Reingeniera de la cadena de suministro, que permita la optimizacin de la
entrega y recepcin de mercancas en plataformas de distribucin y en
tiendas, y el desarrollo cuando se precise de plataformas de re-expedicin
(Cross Docking).
Gestin de los pedidos y reposicin de productos continua, que se conseguir
con pedidos automatizados (va EDI), una produccin sincronizada con la
demanda y con el intercambio de informacin y la planificacin conjunta
entre fabricantes y distribuidores.
Optimizacin de las infraestructuras logsticas, en base al cumplimiento de
unos Acuerdos de Eficiencia (no urgencias, camin completo, paleta
completa, calidad concertada, da y hora de entrega de la mercanca
previamente acordados, mximo tiempo de descarga).
Utilizacin de herramientas facilitadoras del ECR: intercambio de mensajes
EDI (Intercambio Electrnico de Datos), utilizacin etiquetas EAN 128 para los
bultos expedidos por el fabricante, uso de la base de datos centralizada de
productos (AECOC DATA) que permite el alineamiento de los ficheros maestros
entre fabricantes y distribuidores.
Surtido eficiente
Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica:
Optimizar el inventario de la tienda.
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Trade Marketing
Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro

cuadrado.
Mejorar la rotacin
Promociones eficientes
Eficiencia promocional que se conseguir mediante:
Seleccin ptima del segmento de mercado, forma y momento de la
promocin.
Reduccin de costes de produccin, almacenaje y distribucin derivados de la
estacionalidad promocional inducida, mediante una planificacin promocional
previamente concertada con los clientes.
Reduccin del coste de gestin y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes
Se trata de entre fabricante y distribuidor desarrollar productos ms orientados a las
necesidades del consumidor, reducir costes y evitar una duplicacin innecesaria de
referencias. Para ello:
El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera
innovacin (ser el primero implica beneficiarse durante cierto tiempo de una
renta de situacin).
Los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso continuado,
no slo en las pruebas de producto previas al lanzamiento.
El fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros
meses.
Se deben tratar de optimizar los mrgenes comerciales de los lanzamientos.
EL ECR EN ESPAA. AECOC

En Espaa el foro donde fabricantes y distribuidores intercambian sus mejores
prcticas en materia de respuesta eficiente al consumidor es AECOC (Asociacin
Espaola de Codificacin Comercial, pues inicialmente se cre para impulsar en
Espaa la introduccin del cdigo de barras).
Su misin actual, segn la define la propia asociacin en su Memoria de Actividades
de 2008, consiste en contribuir a hacer ms eficientes y sostenibles las relaciones
entre las empresas de produccin y distribucin, aportando mayor valor al
consumidor a travs de la identificacin de oportunidades de mejora a lo largo de
toda la cadena (gestin por categoras en el rea de demanda; eficiencia logstica,
intercambio electrnico de datos y codificacin, en el lado de la oferta).
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Trade Marketing
Con ms de 24.000 asociados, AECOC es una de las mayores asociaciones

empresariales de nuestro pas. Las empresas asociadas a AECOC facturan en total
ms de 180.000 millones de euros al ao, lo que supone cerca del 20% del PIB. El 75%
de los asociados a AECOC son PYMES.
A partir de la creacin de la iniciativa ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) a
mediados de los aos 90, desde AECOC se ha buscado minimizar los costes totales de
la cadena de suministro, a travs de la implantacin de herramientas y procesos
comunes.
Despus de haber sentado las bases tecnolgicas (Intercambio Electrnico de
Documentos y codificacin) para la colaboracin y el desarrollo de recomendaciones
de prcticas de eficiencia, ahora el comit ECR de AECOC es el encargado de
coordinar la implantacin de mejores prcticas a las empresas desde una ptica de
colaboracin. La prioridad en el rea de la demanda es la disponibilidad ptima en
los lineales (OSA Optimal Shelf Availability) y, desde el lado de la oferta, se har
foco en proyectos de eficiencia, en la optimizacin del transporte y la sostenibilidad.
Actualmente el Comit de ECR Espaa est compuesto por: directivos de Alcampo,
Carrefour, El Corte Ingls, Eroski, Mercadona, Makro, desde el lado de la
distribucin; y directivos de Campofro, Henkel, Kraft, Loreal, Nestl, Procter &
Gamble, Johnson & Johnson y Unilever, por parte de la industria. Adems, estn
representados Promarca y Aecoc.
Adems, ECR Espaa est incluido en ECR Europa, que se define como una plataforma
de colaboracin voluntaria entre fabricantes y distribuidores cuyo objetivo es
satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores mejor, con la mayor rapidez
y al menor coste (http://forum.ecrnet.org). Para ello, dicha organizacin tratar
de ayudar a fabricantes y distribuidores en el sector de productos de gran consumo a
conseguir una mayor eficiencia en la cadena de suministro y desarrollar sus negocios
aportando un mayor valor a sus consumidores y compradores.
Desde la conferencia inaugural de ECR Europa (Gnova, 1996), se celebra cada ao
en una capital europea el Forum Anual de ECR Europa, habindose convertido en la
actualidad en uno de los eventos mundiales ms importantes de la industria de gran
consumo, forum en el que participan ponentes de reconocido prestigio internacional
(fabricantes, distribuidores, consultoras), tratando de este modo de poner en comn
las mejores prcticas en dicho campo.
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Trade Marketing
ECR CONFERENCE BERLIN 2008
17
www.ecrnet.org
Trade Marketing
EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES
Las opiniones en el sector respecto a cules deben ser las funciones y
responsabilidades del departamento de Trade Marketing, han ido evolucionando
progresivamente.
A mediados de los aos 90 para el 42% de la industria la funcin y responsabilidad
principal que deba abordar este departamento era el control de la rentabilidad por
clientes, seguido del desarrollo e implementacin de planes promocionales y de
gestin de espacio.
En cambio, en la actualidad las funciones han evolucionado hacia una visin ms
integral y estratgica: el desarrollo conjunto de estrategias conjuntas entre
fabricantes y distribuidores, la coordinacin interdepartamental, el apoyo al equipo
de ventas y la atencin al punto de venta (gestin del espacio, surtido, precios y
promociones).
Con carcter general, podemos resumir los diferentes objetivos y responsabilidades
del departamento de Trade en el siguiente cuadro:
OBJETIVOS
RESPONSABILIDADES
I. CONOCIMIENTO / INFORMACIN
a) Conocimiento concreto Clientes Clave
b) Actualizacin constante de la Informacin
sobre Clientes Clave
c) Conocer mejor que dichos Clientes Clave
a los compradores - consumidores de sus
tiendas y formatos
a) Experto en Retailing - Canales Distribucin

sobre Clientes Clave
b) Experto en Marcas de Distribuidor y en
Marcas de Primer Precio
II. ESTRATEGIA
a) Aportar Lneas Estratgicas, Metodologa
y Tcticas
a) Ayudar al Director Comercial en Estrategia

b) Administrar el Presupuesto de Gastos
Comerciales
III. GESTION CON CLIENTES

a) Crear y desarrollar Servicios a la Distribucin
b) Crea y dinamizar constantemente el Plan
de Acciones por Cliente
c) Convencerles de que somos Muy Rentables
para ellos
d) Asegurar los xitos en las primeras etapas
e) Modernizar la Gestin colaborando con la
distribucin con todas las nuevas tendencias
operativas (Category Management, ECR, )
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Creacin Promociones adaptadas a clientes

Actividades de Animacin en punto de venta
Merchandising - Gestin de Espacio
Merchandising - Reposicin punto de venta
Gestin por Categoras
Packaging y Adaptacin de Productos y
Marcas
g) Relaciones Pblicas con la Distribucin
h) Logstica
IV. GESTION INTERNA

a) Ejercer de Coordinador entre Ventas y
Marketing
APORTAR FLUIDEZ Y MEJORAR LAS
RELACIONES INTERDEPARTAMENTALES
EN LA EMPRESA
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a) Coordinar Marketing - Ventas en acciones

comerciales
b) Construir buenas relaciones entre Deptos
c) APOYAR A LOS KAM
d) Capacitacin de Vendedores
Trade Marketing
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

En cuanto a la estructura concreta del Departamento de Trade Marketing podemos
encontrar soluciones heterogneas, condicionadas por factores como: la dimensin
de la empresa, los productos que fabrica y comercializa, la zona en la que opera la
empresa, las caractersticas de los canales de distribucin, etc.
Con carcter general, se pueden destacar las siguientes funciones o reas de trabajo
dentro del departamento de Trade (funciones que pueden ser desarrolladas por
equipos de varias personas por una nica figura responsable):
EJECUCIN Y
CONTROL
SOPORTE A LA
INFORMACIN Y DECISIN
DEPARTAMENTO
OPERACIONES
PLANIFICACIN
Trade
Marketing
ESTUDIOS Y
LANZAMIENTOS
AHORRO Y
EFICIENCIA
PROMOCIONES Y
MERCHANDISING
REFUERZO A
LA VENTA
Todas estas reas estarn organizadas teniendo en cuenta los siguientes principios:
Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicacin de las tcticas en los puntos de
venta deber ser suficientemente flexible como para saber adaptarse a las
circunstancias especficas de cada uno de ellos.
Rigor presupuestario y autonoma de decisin, para poder aprovechar las
oportunidades que se presenten, eso s, manteniendo el rigor presupuestario.
Control de gestin: una gestin eficaz de las variables precio y espacio, y de
la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento y de
mejora de la ejecucin por cuenta, gama y rea, unido a una recogida de
informacin y anlisis sobre la eficacia de las acciones realizadas.
Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos y
alcanzables.
Capacidad de conviccin interna y externa, para poder trasladar el impacto
positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a los
distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes
departamentos implicados dentro de la propia empresa.
19
Trade Marketing
AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN

Este rea realizar una gestin integral de la informacin interna de la empresa
sobre:
Ventas por producto, cliente, canal y rea geogrfica.
Situacin competitiva en el punto de venta: surtido, espacio, rotacin,
precios de venta al pblico, promociones y merchandising.
Cuenta de resultados por cliente, canal y rea geogrfica.
Base de datos con el perfil de los clientes clave, incluyendo datos relevantes
sobre: evolucin histrica, cifras econmico-financieras ms significativas
(facturacin, nmero de tiendas, cuota de mercado,), estrategias de
marketing, comercial, logstica y financiera actuales, organizacin y tipo de
gestin, etc.
Por otro lado, el rea de Informacin se ocupar tambin de gestionar la
informacin externa (continua ad-hoc) sobre la evolucin del mercado, que podr
ser recogida en los puntos de venta detallistas (Trade Research), o directamente
de los consumidores (Market Research):
SITUACION
COMPETITIVA
DISTRIBUCION
PRINCIPALES
INSTITUTOS:
TAMAO
MUESTRAS:
PRINCIPALES
VARIABLES
ANALIZADAS:
Volumen =
EFICACIA
EFICACIA
MERCHANDISING
PROMOCIONAL
MERCADO
ESTUDIO SOBRE:
AGENTES:
PRECIOS
PANEL DE CONSUMIDORES
- AC Nielsen (Scantrack) Bimestral

- IRI Espaa (Panel Dettas Sc) 4 sem.
- Taylor Nelson Sofres (Master Panel) 4sem.

- DYM (Dympanel) mensual - pertenece a TNS
- AC Nielsen (Homescan) Bimestral/Mensual
6.000 pdv que cubren todos los

segmentos de autoservicios en
Alimentacin + Droguera x Area
Geogrfica
6 - 8.000 hogares por todo el territorio
- % Particip. Espacio x Marcas/Envases

- PVPs x Marcas / Envases
- Ventas x Marcas / Envases
- Implementacin de Promociones
- Distribucin Numrica / Ponderada
Penetracin
Intensidad
(n de amas de casa
que compran)
(n de envases en
cada compra))
ANALISIS
CESTA
CONSUMIDORES
PANEL DE DETALLISTAS
Adems,
se ocupar del desarrollo de:
Marca
HABITOS Y
ACTITUDES
COMPRA
- Volumen de compra / Cuota de mercado

- Penetracin de Marca x Canal / Area
- Frecuencia de compra
- Cantidad comprada
- % Gasto por Hogar
Cantidad
(tipo de envase)
Frecuencia
(n de veces que va a comprar
en el perodo analizado)
Programas por canales, que incluyan estndares de servicio y planes

desarrollo de canal: surtido eficiente, estrategia de precios (precios netos y
precios de venta recomendados), promociones por canal, estndares de
merchandising y actividades de animacin.
Cuentas de resultados o de explotacin provisionales por clientes.
Cuotas de ventas por producto, cliente y canal.
20
Trade Marketing
Cuotas de fabricacin de productos envases especficos para algunos

grandes clientes.
Planes operacionales para cada cliente clave, incluyendo presupuestos y
objetivos anuales, junto con el detalle de las actividades previstas para
alcanzarlos en cada ensea.
AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS

Apoyo al equipo de ventas: Desarrollar boletines de informacin comercial
para la fuerza de ventas, con detalle de acciones especficas para cada
cliente (lanzamientos, promociones, merchandising, ). Por otro lado, se
aportarn argumentaciones creativas y eficaces para los KAM.
Promociones: Diseo de Promociones por canal o por cliente (promociones
tailored made). Anlisis de eficacia promocional, estudiando el resultando
de cada accin. Elaboracin continua de un banco de datos con promociones
eficientes (best practices). Promover, definir y coordinar acuerdos y
alianzas con otros fabricantes y otros clientes para el desarrollo de
actividades promocionales conjuntas.
Merchandising: En este rea se tratarn de adaptar a cada cliente
(customizacin):
a.
Estndares de Merchandising (dnde y cmo)
b.
Medios de Exhibicin y Comunicacin en cada Punto de Venta
Relaciones Pblicas por canal y por cliente:

a. Patrocinios
b. Gestin de relaciones con la prensa especializada de la distribucin
c. Programas de hospitalidad corporativa (encuentros top to top,
invitaciones, )
AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS

Se ocupar de desarrollar estudios de ahorro y eficiencia, como el desarrollo y
aplicacin de programas de gestin y rentabilidad de espacio, anlisis de precios de
venta y sensibilidades, y estudios sobre logstica para mejorar la eficiencia en la
cadena de suministro.
Asimismo, se encargar del diseo y planificacin del lanzamiento de nuevos
productos o envases por reas, por canales y por clientes. A nivel de cada cuenta
clave esto supondr la definicin de cuotas de ventas, objetivos de distribucin
numrica (implantacin por puntos de venta), el desarrollo de la comunicacin a
distribuidores (kits de presentacin, sales folders folletos con la descripcin de
21
Trade Marketing
los nuevos productos -, etc.), o el desarrollo de la comunicacin a los consumidores

en los puntos de venta (plan de visibilidad publicidad -, degustaciones, etc.).
AREA DE OPERACIONES
A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta se
intentar la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los acuerdos
alcanzados sobre:
Surtido: Amplitud y profundidad de gama.
Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de presencia
temporal o permanente en cabeceras de gndola. Reposicin de producto en
lineal y control de roturas de stock.
Activacin: Publicidad en punto de venta (PPV PLV): comunicacin correcta
de precios, colocacin de cartelera, indicadores de lineal, etc.
Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con productos encarados y
ordenados.
Precio-Promos: Seguimiento de precios de venta al pblico. Implementacin
correcta de promociones: en las fechas acordadas, con las mecnicas bien
comunicadas, etc.
AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT)

Junto con las reas funcionales ya comentadas tendramos un rea de asesora a la
distribucin especializada en la Gestin de Categoras (Category Management),
funcin que tambin podra ser desempeada por el rea de estudios y lanzamientos.
La idea es que haya un profesional/es en la organizacin del fabricante con una
responsabilidad paralela al Category Manager de la distribucin. Ello supone con
relacin a cada distribuidor:
Conocer muy a fondo las categoras y sistematizar la informacin cuantitativa
y cualitativa.
Anlisis de marcas, mercado y segmentos.
Estrategia de marcas en el punto de venta (en base al plan operacional
previsto para cada cliente).
Conocer bien los puntos de venta del cliente, los lineales y el merchandising.
Rentabilizar al mximo los espacios en cada punto de venta.
En definitiva, coordinar toda la problemtica de implementacin de un programa de
gestin por categoras para cada distribuidor
22
Trade Marketing
Otro tipo de estructura organizativa del Departamento de Trade Marketing que

actualmente tiene implantada alguna de las multinacionales de gran consumo que
operan en nuestro pas es:
Trade & category

development manager
Category manager
Analista de trade
marketing y ventas
Analista de
categoras
Trade promotions
manager
Coordinador de
merchandising
Las funciones de cada una de las figuras incluidas en dicha estructura sern:
Category manager
Responsable de proyectos de gestin por categoras.
Seguimiento del perfil del consumidor en tienda: estudios shopper; estudios
de rentabilidad por tiendas.
Coordinar la implementacin de proyectos de gestin por categoras en cada
cliente.
Analista de categoras
Anlisis de bases de datos.
Seguimiento del informe mensual sobre precios, facings, folletos,
Estudios de rentabilidad de promociones e implantacin de merchandising.
Comunicacin eficaz a la fuerza de ventas de la gestin por categoras.
Analista de trade marketing y ventas

Informe diario de ventas.
Control y seguimiento del presupuesto.
Implantacin del sistema de control de gestin del departamento.
Control y seguimiento de costes derivados de agencias de merchandising.
23
Trade Marketing
Plan promocional, asignacin y control de los KAM (Key Account Managers).
Trade promotion manager

Apoyo promocional directo a los KAM
Desarrollo y seguimiento del plan promocional trimestral.
Asignacin de presupuesto de cuentas para acciones de trade.
Seguimiento de precios, facings y folletos por cuenta.
Desarrollo de promociones conjugando las necesidades del cliente y la
estrategia del responsable de la cuenta (KAM).
Convertir oportunidades de marketing en planes de accin en tienda.
Negociar las campaas promocionales con los clientes clave.
Coordinador de merchandising
Desarrollo promocional, compras, manipulacin, lotes y distribucin por
almacenes.
Seguimiento de la logstica promocional.
Desarrollo de PLV (publicidad punto de venta).
Manejo de software especializado (gestin de lineales, planogramas,).
Comunicacin promocional a la fuerza de ventas. Incentivos de ventas,
catlogos.
Optimizacin de agencias de merchandising.
Coordinar y supervisar
establecimientos.
PRESUPUESTO
MARKETING
la
UBICACIN
implantacin
DEL
de
merchandising
DEPARTAMENTO
DE
en
los
TRADE
Tal y como hemos visto, para que el Departamento de Trade Marketing funcione hay
que dotarlo de presupuesto. Considerando el Estudio Delphi 2001 realizado sobre las
principales empresas del sector gran consumo en Espaa, podemos destacar los
siguientes datos:
24
Trade Marketing
% Actual de Gastos de Marketing sobre Cifra de Negocio

Publicidad y Comunicacin
Promociones al Consumidor
Promociones al Trade
Investigacin de Mercados
Otros
TOTAL PPTO MARKETING
Mnimo
5,30%
1,56%
1,16%
0,35%
Mximo
9,07%
4,60%
8,12%
2,67%
11,20%
23,80%
Media
6,83%
2,47%
4,34%
1,03%
0,82%
15,49%
% s/Ppto
44,09%
15,95%
28,02%
6,65%
5,29%
100,00%
Estudio Delphi 2001 sobre principales empresas gran consumo de Espaa
Si analizamos los datos ofrecidos anualmente por el Estudio Infoadex sobre inversin
publicitaria en nuestro pas, podremos apreciar cmo desde hace varios aos la
inversin en medios no convencionales (publicidad below the line y acciones de
marketing segmentado o marketing personalizado) supera al total de inversin
publicitaria en medios de comunicacin masiva como televisin, prensa, radio,
publicidad exterior, etc. (dentro de los cuales ha crecido de forma significativa la
inversin en publicidad a travs de Internet).
A este respecto, destacar el importante peso en el presupuesto total (21,4 por 100 en
2008) que tiene el bloque de actividades vinculadas con el Trade Marketing (folletos,
promociones, material publicitario y actividades de animacin en punto de venta):
SOPORTES
PRENSA ESCRITA
Diarios, Dominicales, Revistas
RADIO
Radio
CINE
Cine
2008
% INC.
08/07
2.229,1
-18,9%
% INC.
08/00
% Peso
2008
% Peso
2007
-8,2%
14,9%
17,1%
641,9
-5,3%
27,9%
4,3%
4,2%
21,0
-45,3%
-62,0%
0,1%
0,2%
3.082,1
-11,1%
32,9%
20,7%
21,5%
Total Publicidad Exterior
518,3
-8,8%
21,6%
3,5%
3,5%
Publicidad Internet
610,0
26,5%
1042,3%
4,1%
3,0%
7.102,4
-11,1%
22,8%
47,6%
49,5%
Mailing Personalizado
Marketing Telefnico
Marketing Mvil (excluido Internet)
Total
1.976,4
1.100,6
19,1
3.096,1
1,9%
4,0%
63,2%
2,9%
21,2%
133,4%
100,0%
47,3%
13,3%
7,4%
0,1%
20,8%
12,0%
6,6%
0,1%
18,7%
Ferias y Exposiciones
Anuarios, Guas, Catlogos,
Mecenazgo y Marketing Social
Patrocinio Deportivo
Total
109,0
786,5
569,5
457,6
1.922,6
-45,7%
-11,2%
15,0%
-26,6%
-12,8%
-12,7%
8,2%
83,2%
3,1%
19,7%
0,7%
5,3%
3,8%
3,1%
12,9%
1,2%
5,5%
3,1%
3,9%
13,7%
Buzoneo / Folletos
Juegos Promocionales
Regalos Publicitarios
Tarjetas Fidelizacin
Animacin Punto de Venta
PLV, Sealizacin y Rtulos
Total
852,5
50,3
227,0
48,1
67,5
1.548,8
2.794,2
3,5%
-10,0%
-41,5%
4,8%
-3,4%
0,7%
-4,4%
5,3%
27,0%
-38,0%
62,0%
21,4%
54,8%
21,4%
5,7%
0,3%
1,5%
0,3%
0,5%
10,4%
18,7%
5,1%
0,3%
2,4%
0,3%
0,4%
9,5%
18,1%
MEDIOS NO CONVENCIONALES
7.812,9
-4,0%
30,0%
52,4%
50,5%
TOTAL INVERSION PUBLICITARIA
14.915,3
-7,5%
26,5%
100,0%
100,0%
TELEVISIN
PUBLICIDAD EXTERIOR
INTERNET
Televisin
MEDIOS CONVENCIONALES
MAILING, MARKETING
TELEFNICO Y
MARKETING MVIL
RELACIONES PBLICAS,
ESPONSORIZACIN Y
PATROCINIOS
FOLLETOS,
PROMOCIONES, PLV,
ANIMACIN PUNTO DE
VENTA
Fuente: Estudio Infoadex de la inversin publicitaria en Espaa 2009
25
Trade Marketing
Por otro lado, el Departamento de Trade Marketing suele estar constituido por unas 6
o 7 personas, en el caso eso s de las grandes empresas. Adems, normalmente se
sita entre los niveles 3 y 4 de la organizacin, y en ms del 80 por 100 de los casos
su responsabilidad se ubica en el rea de Comercial Ventas. Los organigramas ms
habituales seran:
Director General
Director Comercial
Director Marketing
BM "A"
PM "A 1"
Director Ventas
BM "B"
PM "A 2"
PM "B 1"
PM "B 2"
KAM
KAM 1
KAM 2
J.Vtas Nac
T.Mkg
J.Vtas Reg
Equipo
Director General
Director Marketing
PM "A"
PM "B"
PM "C"
Director Comercial
TMkg
KAM
J.Vtas
Por tanto, el dilema organizativo planteado en muchos fabricantes de si es preferible

que el Departamento de Trade Marketing dependa de Ventas de Marketing, parece
que se est resolviendo en la prctica ms reciente a favor de la dependencia de
Ventas, por cuestiones operativas de agilidad, respuesta rpida y facilidad de
coordinacin entre los departamentos, que redundan en un mejor servicio al
distribuidor.
De entre todas las posibles alternativas de organizacin (vinculadas evidentemente al
tamao de cada fabricante) podramos presentar la siguiente:
Departamento de Marketing del Consumidor

Gestin global de marcas y envases.
Inversiones publicitarias en medios de comunicacin masiva (mass media),
esponsorizacin, patrocinios a nivel nacional.
Investigacin de mercados: estudios generales ad-hoc y anlisis de paneles
Promociones generales dirigidas al consumidor final.
26
Trade Marketing
Estndares y materiales de merchandising de carcter nacional.

Estudios de precio estimado, distribucin numrica y distribucin ponderada.
Departamento de Trade Marketing

Inversiones en la distribucin, desglosadas por clientes o canales.
Estudios, promociones, merchandising y actividades de animacin de punto de
venta por clientes y canales.
Departamento de Ventas
Departamento de Mercado Local, con la fuerza de ventas tradicional.
Departamento de Grandes Clientes: Jefes de Cuentas Clave (KAM).
EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE: CBD (Caso P & G)

Fue el lder mundial de la distribucin Wal Mart quien junto a Procter &
Gamble puso en marcha una nueva forma de colaborar, la famosa iniciativa ECR.
Sobre la base de esa nueva dinmica de colaboracin (que incluye acuerdos sobre
logstica, cooperacin informtica, creacin de pedidos automticos, promociones
conjuntas, marcas lderes y acciones de marketing a nivel tienda), P & G se
reestructura a finales de los aos 90, reestructuracin que explica diciendo que la
idea es construir alianzas (partnership) o relaciones de colaboracin con los
clientes intentando mejorar sus ventas, su rentabilidad y su cuota de mercado. De
este modo la funcin de Trade Marketing pasar a ser definida como Customer
Business Development.
TRADE MARKETING EN LA PYME: RECOMENDACIONES

Est claro que para el caso de pequeas y medianas empresas (pymes) no es
aplicable el trade marketing como departamento, pero s se pueden tener en cuenta
una serie de recomendaciones vinculadas al trade marketing como estrategia
filosofa empresarial:
El Departamento de Marketing-Ventas del fabricante tendra que:
a. Consensuar la cadena de valor de cada producto, comunicando a todo
el personal de la empresa sus ventajas y desventajas competitivas.
b. Establecer un orden de importancia y prioridad por productos dentro
de toda la gama.
c. Definir por cada producto y para cada canal o distribuidor lo que
representan:
27
Trade Marketing
i. surtido y espacio, que definirn el rol que el cliente le asigna a

la categora de productos, y que sern valorados como un coste
por el punto de venta;
ii. el precio y las promociones, factores muy importantes para la
rotacin y la rentabilidad de los productos.
Si el Departamento de Marketing y el Departamento de Ventas estn
separados y dependen de la Direccin General, el primero tendr que estar en
perfecta sintona con el segundo, facilitando no slo datos sino analizndolos
para aportar soluciones operativas que puedan llevarse a la prctica con los
recursos que se tienen. Por ejemplo, no se debe disear una accin comercial
que exija una atencin de merchandising en los puntos de venta cuando no se
tiene ni personal ni dinero para poder realizarla, controlarla y medirla.
Si no existe un departamento especfico de Trade Marketing, hay que educar a
la red de ventas e implantar un sistema rpido y fiable de deteccin de
oportunidades en el punto de venta. Esto actualmente se puede resolver de
forma relativamente fcil y poco costosa gracias a la expansin de las nuevas
tecnologas y las posibilidades que ofrecen para la recogida y transmisin de
informacin las agendas electrnicas (PDAs) y aparatos de telefona mvil.
Por otro lado, el fabricante-proveedor deber mostrarse en todo momento
ante el distribuidor como un asesor en la gestin, ofreciendo informacin
contrastada y fiable sobre la evolucin sus productos en el mercado, y
solicitando, a su vez, informacin sobre la particularidad de la ensea del
cliente.
En las negociaciones el fabricante-proveedor deber tener en cuenta cul es
el peso especfico de cada uno de los componentes de la organizacin del
distribuidor, cules son los lderes que van a influir en mayor medida para
poner en prctica lo acordado (compras, logstica, ventas, punto de venta).
Y por ltimo fomentar las relaciones entre fabricante y distribuidor basadas
en el respeto y la confianza mutuos, en aras a conseguir beneficios comunes:
la satisfaccin del consumidor final y su fidelizacin al punto de venta.
28
Trade Marketing
MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE

OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN
Sea cual sea el tipo de accin promocional que se implemente, siempre se perseguir
el cumplimiento de uno varios de los siguientes objetivos:
Aumentar las ventas y la facturacin del/los artculo/s promocionado/s.
Dar salida a cierto stock acumulado en almacn.
Evitar la estacionalidad en las ventas.
Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor, incitndole a probar
nuevos productos en promocin, apoyados por degustaciones, etc.
Crear imagen, hacer publicidad atraer nuevos clientes (traffic building
promotions).
Incrementar la rentabilidad el beneficio (que resulta del margen unitario x
rotacin).
La ampliacin de los usos de un producto (porque el uso principal est
desapareciendo).
Diferenciacin (ventaja competitiva frente a otros detallistas).
Aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al fabricante y sus
marcas.
TIPOS DE PROMOCIONES
De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al
comprador/consumidor final en el punto de venta, es decir, en el punto de compra
podemos destacar las siguientes:
OBJETIVOS
Mecnica
Promocional
Reduccin temporal
de PVP,
2 x 1 similar
Regalo Inmediato
Regalo Diferido
(vales descuento)
Lote
Multiproducto
Producto gratuito
(Degustaciones)
Sorteos, Juegos,
Concursos
29
Proveedor
+ Incremento de Ventas
+ Incremento de Ventas
+ Diferenciacin
+ Fidelizacin
Distribuidor
Comprador - Consumidor
+ Incremento de Facturacin
+ Dar salida a stock
+ Aumento trfico clientes
+ Descuento en Compra
( Ahorro)
+ Acopio en el hogar
+ Incremento de Ventas y/
Incremento de Margen
+ Diferenciacin
+ Valor Aadido al Producto
+ Incremento de Ventas y/
Incremento de Margen
+ Diferenciacin y Fidelizacin
+ Valor Aadido al Producto
+ Prueba
+ Sinergia entre productos
+ Diferenciacin
+ Diferenciacin
+ Sensacin de Ahorro
+ Complementariedad
+ Prueba
+ Prueba
+ Animacin punto de venta
+ Prueba
+ Diferenciacin
+ Diferenciacin
+ Animacin punto de venta
+ Aumento trfico clientes
+ Valor Aadido al Servicio

(Compra Divertida)
Trade Marketing
MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES

Segn diversos estudios sobre eficacia promocional realizados por diferentes
consultoras expertas las personas que conocen la existencia de promociones antes de
llegar al establecimiento, adquieren ms cantidad de artculos en promocin que las
que las desconocen.
Ser por tanto importante que los distribuidores se esfuercen en dar a conocer sus
promociones a travs de los folletos distribuidos por los hogares (inters que
coincidir con el de los fabricantes de los productos promocionados, a la hora de que
stos aparezcan recogidos de forma atractiva en dichos folletos promocionales).
En cuanto a las acciones promocionales ms valoradas podemos destacar las
siguientes:
Los descuentos en precio
La obtencin de ms cantidad de productos por el mismo precio
La promociones del tipo lleve dos y pague uno (2 x 1)
Las promociones de valor aadido con regalo inmediato
En definitiva se puede comprobar cmo las promociones ms valoradas son aquellas
en las que el comprador/consumidor obtiene el beneficio sin esfuerzo.
Por otro lado, en cuanto a las promociones de valor aadido, podemos destacar las
siguientes conclusiones extradas de un reciente estudio desarrollado por la AEMP
(Asociacin Espaola de Empresas de Marketing Promocional), en colaboracin con la
consultora AC Nielsen:
El 98% de la poblacin participa en Promociones de Valor Aadido
La participacin de hombres y mujeres es mucho ms similar de lo que
tradicionalmente se ha pensado (slo es un poco ms participativa la mujer)
La compra de promociones experimenta una disminucin a partir de los 45
aos
Tambin es menor la tasa de compra de las clases baja y media-baja
Las promociones ms valoradas son las que conllevan la obtencin de un
regalo seguro en la compra.
FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES

1. Garantizar la cantidad de producto necesario durante la promocin, en
base a la estimacin de ventas previamente realizada, para evitar posibles
roturas de stock en los lineales.
30
Trade Marketing
2. La oferta debe ser atractiva, actual e interesante para el pblico objetivo al

que se dirige.
3. Buena visibilidad de la oferta. Oferta impactante, bien ilustrada y con
mensaje claro y directo. La misma promocin con diferentes ilustraciones
puede ser un xito pasar desapercibida.
4. Mecnica simple y clara. Todo el mensaje, grfico y escrito, debe ser claro y
simptico. Una promocin es como un guio que te hacen, y aceptas no.
Pero hay que decidir y actuar inmediatamente.
5. Duracin de la promocin: como mximo inferior al tiempo que transcurre
entre dos acciones de compra habitualmente 15 das.
6. Productos bien visibles, fcilmente identificables y accesibles. Asimismo, a
fin de aprovechar las ventajas proporcionadas por promociones de reduccin
de precio, resultar aconsejable emplazar junto a los artculos promocionados
otros productos complementarios que puedan aportar mayor margen.
7. Presencia de Marca: Capacidad de ser fcilmente identificada por su
logotipo. La promocin debe respetar los cdigos de comunicacin de cada
marca (colores, sensaciones, etc.).
8. Presencia de la Ensea Distribuidor.
9. Buena calidad en la comunicacin de la promocin.
SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING

La poltica de precios siempre bajos nace como alternativa a los costes adicionales y
deficiencias de servicio que las promociones de ventas imponen a los canales de
comercializacin.
Dicha poltica es uno de los pilares de la estrategia de fidelizacin de dos
distribuidores considerados expertos en la gestin de sus centros, como son WalMart en EEUU (desde el 92) y Mercadona en Espaa, poltica con la que estn
obteniendo muy buenos resultados.
Estas empresas justifican su capacidad para ofrecer precios siempre bajos por los
acuerdos a largo plazo con los fabricantes, y por el hecho de que la supresin de las
promociones genera importantes ahorros.
31
Trade Marketing
Entre los costes adicionales tpicos de la actividad promocional podemos destacar:

Costes administrativos
Costes de negociacin del equipo de ventas
Costes logsticos (almacenaje, transporte y mantenimiento de existencias)
Costes de fabricacin
Adems dicha actividad provoca tambin deficiencias de servicio derivadas de la
concentracin de ventas en un corto espacio de tiempo:
Roturas de stock
Personal de punto de venta sobreocupado y poco disponible para una
adecuada atencin al cliente
Colas en cajas de salida
Pues bien, frente a todo ello el sistema SPB (EDLP) aporta las siguientes ventajas:
Reduce las sorpresas de precio para el comprador
El producto se ofrece en cantidades ilimitadas
El precio no vara a partir de una hora da determinados
El consumidor es consciente del nivel de precios de su marca y del diferencial
de precios respecto a otras marcas
Se suprimen los costes superfluos del canal, derivados de la ineficiencia de
fabricantes y distribuidores
Alternativas de Trade Marketing para los Fabricantes ante polticas

SPB
Ante este tipo de prcticas los esfuerzos de los departamentos de Trade Marketing de
los fabricantes deben centrarse en la colaboracin con la distribucin de cara a poder
ofrecer a los compradores unos precios ms competitivos y unos productos ms
adaptados a sus necesidades y a su circunstancia de compra.
Cmo?
Generando ahorros en las reas de Logstica (EDI, suministro a plataformas,
gestin automtica de pedidos, ...).
Desarrollando nuevos envases y packaging ms cmodos y funcionales.
Wal-Mart est considerado como el distribuidor internacional que aporta mayor
eficiencia a travs de la tecnologa de la informacin en el rea logstica, Pasin por
32
Trade Marketing
la Eficiencia Logstica, que desarrolla y aplica mediante su filosofa de

partnership con sus proveedores.
La compaa dispone de un sistema gigante de intranet (llamado Retail Link System)
que contiene los datos de todas las categoras de productos en base a los registros de
cada venta realizada en cada una de sus tiendas.
Este sistema informtico est abierto a sus proveedores mediante internet, con el
objetivo de desarrollar un partnership llamado CPFR (Collaborative Planning,
Forecasting and Replenishment), obligando a comprador y vendedor a elaborar una
previsin de ventas nica y compartida en base a los datos de los puntos de venta de
Wal-Mart.
TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL

Creatividad: Los anunciantes sern cada vez ms agresivos. Hay una gran
competencia promocional entre marcas de la misma categora y esto obliga a
mejorar cada da.
Tcnicas: Sorteos, juegos y eventos crecern ms que otras tcnicas. Han
demostrado su eficacia cuando se han utilizado de forma apropiada.
Inversiones: En aumento, debido al uso de medios para comunicar las
promociones y el incremento de marcas en escena.
Tipos de promociones: Campaas que contribuyan ms a la notoriedad de la
marca y a la creacin de bases de datos.
EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM)

En Estados Unidos el CRM (Customer Relationship Management) Marketing
Relacional ya es una nueva filosofa de trabajo, esencial para el siglo XXI.
El CRM lleva a la distribucin a organizar su negocio en funcin de sus clientes,
hacindoles un seguimiento continuo a travs del desarrollo de una comunicacin
interactiva con ellos.
La habilidad para DIRIGIR EFICAZMENTE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES es hoy
una importante VENTAJA DIFERENCIAL.
En vez de las 4 Ps clsicas del marketing mix se est hablando de las 4 Rs, que
representan lo que el consumidor desea que le ofrezca el punto de venta:
RELACIONES
RELEVANCIA
REDUCCIN DE GASTOS
RECOMPENSA
33
Trade Marketing
Los objetivos de un Programa de CRM son:

Conocer qu compran los clientes.
Identificar el poder adquisitivo y cules son los segmentos de compradores
ms rentables para el punto de venta y para las diferentes marcas con las que
se est colaborando en acciones de trade marketing.
Conclusin: La idea no es encontrar ms clientes, sino clientes rentables, y
construir un dilogo y una relacin permanente con ellos.
Se trata por tanto de refundir los datos obtenidos a travs de programas de
fidelizacin basados en la recompensa a la medida de cada comprador con el anlisis
de los datos recogidos a nivel de punto de venta, a fin de tomar medidas acertadas
en lo que respecta a la Gestin por Categoras y al Diseo del Surtido de cada
establecimiento.
34
Trade Marketing
MERCHANDISING
DEFINICIN DE MERCHANDISING
Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en prctica
separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes
con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de
los productos
a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del
mercado
y en base a una presentacin de los productos que facilite la compra a
los clientes
potenciales del establecimiento.
Instituto Francs de Merchandising
FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Desde el punto de vista del fabricante:
Disear el packaging de los productos para hacerlos ms atractivos y
persuasivos. Dotar de vida los productos.
Disear los expositores y la publicidad en el punto de venta, de manera
que
permitan aumentar el efecto de campaas publicitarias y/o
promocionales.
Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta.
Mantener buenas relaciones entre fabricantes y distribuidores (Trade
Marketing).
Desde el punto de vista del distribuidor:

Gestionar adecuadamente la poltica de surtido para satisfacer a la clientela
clave.
Facilitar el movimiento del pblico en el punto de venta en base al diseo
de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial.
Gestionar estratgicamente la superficie de ventas a fin de provocar ventas
por impulso.
Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de venta.
35
Trade Marketing
LOS HOMBRES DEL MERCHANDISING

Desde el punto de vista del fabricante
Director de Merchandising. Disear la poltica de merchandising de la empresa,
definiendo normas de implantacin y presentacin de los productos; llevar a cabo
estudios sobre nuevos mtodos de abastecimiento, surtido y logstica; y realizar
programas de introduccin de nuevos productos, implementacin de campaas
promocionales o actividades de animacin, etc.
Merchandiser / Reponedor. Se encargar de reponer los productos en las estanteras
de los establecimientos de libre servicio que le sean asignados, gestionando stocks,
implementando las polticas promocionales y de merchandising de la empresa, y
evitando posibles roturas de stock.
Desde el punto de vista del distribuidor

La responsabilidad en cuanto a la disposicin interior del establecimiento ser de la
central.
Normalmente las tareas de merchandising del establecimiento comercial suelen ser
asignadas al Jefe de Seccin, que debe conocer la clientela de su punto de venta,
conocer los productos, caractersticas y polticas de los fabricantes que venden en su
seccin, y determinar la colocacin de los productos en el lineal que permita
maximizar la rentabilidad global de su seccin.
36
Trade Marketing
MERCHANDISING - CONCEPTO CLASICO
ARQUITECTURA EXTERIOR
Expresin de Identidad + Impacto Visual:
Fachada: Abierta (escaparates, vitrina, ), Limpia.
Rtulo: Preferentemente luminoso
Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir
personales relacionadas con el producto.
de vivencias
a. Objetivo: SEDUCCIN (no slo informar sino provocar compra,

despertando deseos, necesidades y curiosidades).
b. Elementos: Mercanca, Creatividad, Sencillez, Composicin, Lnea, Luz
y Color.
c. Temperatura: Vertical: Zona Caliente de izquierda a derecha.
Horizontal: Zona Caliente: Centro (altura ojos) 1,60 1.70m
Entrada a tienda: Sin barreras de acceso, transparente (clulas de apertura
automtica), ancha en calle y estrechndose hacia el interior (caso ECI
entrada con ventilador que proyecta aire caliente en invierno y aire fro en
verano).
37
Trade Marketing
ARQUITECTURA INTERIOR: Concepcin del establecimiento

Distribucin de la superficie total de venta por Departamentos
Factores: Rendimiento de cada Departamento (Ultramarinos, DPH, Textil, ).
Facturacin Margen Bruto (Beneficio) anual por m2 y por departamento.
Estrategia de Marca Poltica de Diferenciacin
Determinacin del punto de acceso a la sala de ventas
En el extremo derecho, acorde al sentido del flujo natural de circulacin: tendencia
a mirar y dirigirse a la derecha para ir desplazndose hacia la izquierda, en el sentido
contrario al de las agujas del reloj (posiblemente porque se suele coger el carro la
cesta con la mano izquierda y se toman los artculos con la mano derecha).
En autoservicios el acceso se situar a la derecha de la lnea de cajas.
Localizacin terica de zona caliente / zona fra
En funcin de la proximidad al punto de acceso.
Zona Caliente Natural:
Zona de circulacin natural, con rendimiento (ventas) por encima de la media
general del establecimiento. Situada alrededor del punto de acceso y sobre el pasillo
de aspiracin (pasillo principal de entrada).
Tambin existen zonas calientes derivadas de la arquitectura de la tienda (columnas,
esquinas, etc.), por el mobiliario (cabeceras de gndola, mostradores), por tener que
pararse la gente (cajas, ).
Punto Caliente Artificial: Zonas de circulacin incentivada.
Creadas por un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.), por un
mensaje publicitario (visual, auditivo), por una degustacin, demostracin, .
Implantacin General por Secciones
Objetivos:
Hacer circular a los clientes por toda la sala de ventas.
Equilibrar ventas de artculos de margen bajo con los de alto margen,
facilitando la compra por impulso.
Establecer un circuito lgico de compra que despierte necesidades
complementarias
38
Trade Marketing
Ubicacin de Secciones en base a rotacin, complementariedad y comodidad de

compra
Productos de mayor rotacin y demanda en zona fra, y los de menor rotacin en
zona caliente. Ideal de implantacin:
Zona fsica y psicolgicamente fra Mximo 10% sobre total superficie
ventas
Zona caliente natural Aproximadamente 20% sobre total superficie ventas
Zona templada Mnimo 70% sobre total superficie ventas
Grandes lineales de Productos Frescos Polos de Atraccin del flujo de clientes
Por este motivo, dichos productos frescos, junto con el resto de productos de
alimentacin (es decir, productos con alto ndice de necesidad y compra frecuente)
se ubicarn al fondo y hacia la izquierda del establecimiento.
Asimismo, se buscar la complementariedad entre Secciones adyacentes, a fin de
generar una circulacin cmoda y ordenada durante la compra, para mayor
satisfaccin de los clientes. As, como norma general, se situarn las secciones de
compra reflexiva antes de la alimentacin, y las de compra impulsiva despus (para
evitar el efecto carro lleno).
Estructura de implantacin ms habitual: entrada a Bazar Ligero (msica, libros,
deportes, juguetes, automvil, jardinera, ferretera, menaje), Muebles y
Electrodomsticos, seguida del Textil (hogar, infantil, mujer, hombre, calzado), DPH
(droguera, perfumera e higiene), Perecederos y Ultramarinos (Alimentacin Seca).
Posibilidades de diferenciacin:
Ubicacin diferente de secciones (por ejemplo, Electrodomsticos productos
de compra reflexiva - , en zona tranquila fuera del flujo normal).
Ampliacin de pasillos y creacin de pasillos promocionales en las secciones
de
Gran Consumo (Alimentacin Seca + DPH).
Exposicin de productos de temporada (en pasillo aspiracional, )
Disposicin del Mobiliario (disposicin libre, aspirada en parrilla)
39
Trade Marketing
Disposicin libre
Disposicin aspirada
Disposicin en parrilla
Diseo de los Pasillos:
Pasillo de Aspiracin
4,5 m 9,0 m
Pasillos Principales
2,7 m 6,0 m
Pasillos de Acceso
1,8 m 3,0 m
Altura de Gndolas
Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeos y tiendas de
conveniencia, hasta 2,30m en hipermercados y supers grandes. Estar en funcin de:
Altura del techo (condicionar la sealizacin de las gndolas)
Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la gndola
Conseguir el Efecto Masa (presentacin masificada provoca compras)
Tanto la disposicin del mobiliario, como el diseo de pasillos y la altura de
gndolas, vendrn condicionados por el COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO:
C.O.S. = N de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100
Siendo el N de metros lineales de suelo = n de elementos de suelo de gndola x n
de fachadas, exceptuando las cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de
gndola de 1,5m cada uno, tendr una dimensin de 5 x 1,5m x 2 fachadas = 15
metros lineales).
El C.O.S. expresa el grado de densidad claridad de un establecimiento.
Actualmente vara por secciones entre un 25% y un 35%, aunque en supers puede
llegar a un 40%.
Instrumentos de Control
Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta:
a. Cifra de facturacin anual Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2
40
Trade Marketing
b. Beneficio Bruto Anual sin impuestos / Sup.Vta m2

Rendimientos por metro lineal de suelo.
a. Nmero de metros lineales de suelo = Sup.Vta m2 x Coef. Ocup. Suelo
b. Nmero de metros lineales de suelo = N de metros de gndolas
Estos ltimos son los ms fiables y significativos porque pueden ser utilizados
cualquiera que sea la poltica de los establecimientos en materia de Coeficiente de
Ocupacin de Suelo y de altura de gndolas.
POLTICA DE SURTIDO
Dimensiones y Estructura del Surtido
Constituye, junto con el precio, el posicionamiento estratgico de la empresa en
el mercado.
Por estructura se entiende la clasificacin, identificacin y localizacin de las
referencias en el punto de venta: Departamentos, Secciones, Categoras, Familias,
Subfamilias, Referencias.
Departamentos
Alimentacin Seca
(Ultramarinos)
Alim. Perecedera
(Perecederos)
Secciones
Bebidas / Lquidos
Licores
Lcteos
Congelados
Encurtidos y salazones
Frutos Secos
Repostera
Aceites comestibles
Conservas
Cereales y legumbres
Carnicera
Charcutera
Pescadera
Frutas y Verduras
Panadera y Pastelera
Categoras de
productos
Bebidas refrescantes
Zumos de frutas
Aguas envasadas
Cervezas
....................................
Familias
Subfamilias
Referencias
Higiene Hogar y
Personal
Droguera
Perfumera
Textil Hogar
Textil Hombre
Textil Mujer
Calzado
Bazar Electrodomsticos
Electrodomsticos
Muebles
Lmparas
Menaje
Ferretera
Jardinera
Automvil
Juguetes
Deportes
Msica y Libros
VARIABLES DEL SURTIDO

iAmplitud:
Nmero de secciones del pdv.
iAnchura:
N Categoras, Familias, Subfams x Seccin
iProfundidad: N de referencias por Familia y Subfamilia

iCoherencia
Cuadro de Dimensin del Surtido por Formatos Comerciales
41
Confeccin Calzado
Trade Marketing
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Referencias
POCA
40.000
60.000
Gran Almacn
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
Hipermercado
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
25.000
40.000
Gran superficie
especializada
POCA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
12.000
20.000
Tienda Ultraespecializada
NULA
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
500
3.000
Tienda especializada
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
3.000
8.000
Gran Supermercado
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MEDIA
POCA
5.000
7.000
Supermercado
MUCHA
MEDIA
MUCHA
POCA
MEDIA
POCA
2.500
5.000
Supermdo pequeo
MEDIA
MEDIA
POCA
MEDIA
MEDIA
1.000
1.500
Tienda descuento
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
1.000
6.000
Tienda Conveniencia
MEDIA
POCA
POCA
POCA
800
3.000
Comercio Tradicional
POCA
MEDIA
POCA
POCA
MEDIA
800
2.500
Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Profundidad
MUCHA
PROFUNDIDAD
GRAN ALMACN
HIPERMERCADO
SUPERMERCADO GRANDE
COMERCIO
ESPECIALIZADO
GRAN SUPERFICIE
ESPECIALIZADA
MUCHA
AMPLITUD
POCA
AMPLITUD
ALMACN POPULAR
TIENDA DESCUENTO
SUPERMERCADO PEQUEO
COMERCIO TRADICIONAL
TIENDA DE CONVENIENCIA
POCA
PROFUNDIDAD
42
Trade Marketing
Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Precio
SURTIDO
AMPLIO
HIPERMERCADO
SUPERMDO GRANDE
GRAN ALMACN
PRECIOS
BAJOS
PRECIOS
ALTOS
COMERCIO TRADICIONAL
SUPERMDO PEQUEO
GRAN SUP.ESPECIALIZ.
TIENDA DESCUENTO
COMERCIO ESPECIALIZADO
TIENDA DE CONVENIENCIA
SURTIDO
LIMITADO
Gestin del Surtido

Objetivos:
a. A nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave.
Criterios:
Percepcin
Percibido.
Reducir Diferencia entre Surtido/Servicio Esperado y
Notoriedad Asociacin habitual de productos ms notorios con el nivel de

prestigio y la calidad de un establecimiento.
Esenciabilidad Introducir aquellas referencias que, independientemente de
sus ventas y rentabilidad, resulten esenciales para lograr un perfecto
equilibrio de categoras, familias y subfamilias de cada seccin
(determinante de tienda mala buena).
b. A nivel objetivo: ofrecer la mxima rentabilidad posible al detallista.
Mtodo para la constitucin del surtido de una familia categora de productos
a. Anlisis de la estructura del mercado, a travs de paneles de distribucin de
consumo, ...
b. Bsqueda del nmero de referencias:
b.1) Ley de Pareto (20/80)
43
Trade Marketing
Una familia homognea de productos alcanza su nivel ptimo de cifra de

facturacin cuando el 20% de las referencias constituye alrededor del 80% de
la cifra de facturacin, y cuando el 50% de las referencias constituye ms
menos el 90% de la cifra de facturacin.
b.2) Nmero mnimo de referencias

Por regla general, se admite que el nmero mnimo de referencias debe ser
por lo menos igual al 80% del total de referencias del segmento estudiado
(valor indicativo por debajo del cual hay riesgo de prdida de clientela
derivada de una posibilidad de eleccin insuficiente).
b.3) Nmero mximo de referencias

Depende del:
Lineal desarrollado total atribuido a la familia de productos.
Lineal mnimo atribuido por trmino medio a una referencia. A tener
en cuenta:
Umbral de visibilidad
Velocidad media de desplazamiento en tienda = 1 metro/seg.
Estancia media dentro de tienda = 30 minutos
Tiempo de percepcin por referencia = 1/3 segundos
Umbral de visibilidad por artculo = 30 centmetros
Por debajo de los 20 centmetros de frente (nmero de facings
por artculo), cualquiera que sea la magnitud del producto y la
dimensin del establecimiento, el PRODUCTO YA NO ES VISIBLE.
a) Atribucin de referencias a cada familia

b) Eleccin de las referencias. Tipologa de productos por orden decreciente de
calidad aparente percibida:
d.1) Productos Lderes, Productos calientes de Impulso. Fuertes marcas.
Compra frecuente. Imagen de calidad y notoriedad alta. Importante cuota
mercado. Pese a ofrecer mrgenes bajos, son indispensables por su fuerte
poder de atraccin.
d.2) Productos muertos (productos accesorios conveniencia, impulso -),
Productos vivos (indispensables para vivir, de compra diaria; son tambin los
44
Trade Marketing
productos nuevos). Tienen buena calidad y aportan un mayor margen a los

detallistas.
d.3) Productos de la distribucin Marcas de la distribucin y Primer Precio.
Alto margen.
MODELO
ABC
Tipo Ref.
% Referencias
Ventas
Beneficios
Rentabilidad
A
B
C
10%
50%
35%
20%
30%
40%
35%
30%
60%
10%
30%
50%
Productos A:
Beneficio = Bajo Margen x Alta Rotacin
Categoras de Destino, Compra Habitual
Productos C:
Beneficio = Alto Margen x Baja Rotacin
Conveniencia (Compra por Impulso)
(El merchandising. Rentabilidad y gestin del punto de venta, J.E.Masson y A.Welhoff. Ed.Deusto)
45
Trade Marketing
Anlisis de Rentabilidad Ratios
CUOTA VENTAS (en unidades en valor)

Ventas Familia, Subfamilia Referencia
Total Ventas Categora, Seccin, Departamento Tienda
% Ventas =
% DE INVENTARIO (valor a precio de coste)

Coste de Inventario de Familia, Subfamilia Referencia
Coste de Inventario Total
% Inventario =
BENEFICIO UNIDAD ( Margen Bruto Unitario)

Beneficio Unidad = Precio de Venta (sin IVA) - Precio de Coste (sin IVA)
MARGEN de BENEFICIO (en porcentaje)

Precio de Venta (sin IVA) - Precio de Coste (sin IVA)
Precio de Venta (sin IVA)
Margen de Beneficio % =
BENEFICIO BRUTO ( Margen Bruto Total)

Beneficio Bruto = Margen bruto unitario o Beneficio unidad x Ventas en unidades
NMERO DE TRANSACCIONES
N de transacciones =
Ventas en unidades
Compra media en uds
COEFICIENTE DE ROTACIN (n de veces que el stock rota en elperodo analizado)

Rotacin =
Ventas en unidades
Inventario en unidades
DIAS DE INVENTARIO (n de das de inversin que se tienen para la venta)

Das de Inventario =
Inventario en unidades
Ventas en unidades
x 365
PRODUCTIVIDAD DEL LINEAL (venta por espacio ocupado)

Productividad de lineal =
Ventas en valor
Lineal Ocupado (metros lineales m3)
RENTABILIDAD DEL LINEAL (qu beneficio da cada metro de lineal utilizado)

Rentabilidad del lineal =
Beneficio Bruto
Lineal Ocupado (metros lineales m3)
PRODUCTIVIDAD DEL INVENTARIO (cuntas veces se vende la inversin en inventario)

Productividad de Invent =
Ventas en valor
Coste Inventario Medio
RENTABILIDAD DEL INVENTARIO (GMROI - "Gross Margin Return on Inventory")

Rentab Inv = GMROI =
Beneficio Bruto
Coste Inventario Medio
Rentab Inv = GMROI =
Beneficio Bruto
Coste de Ventas
Ventas uds
Inventario uds
ROTACIN
CONTRIBUCIN AL MARGEN ( al BENEFICIO) DE CADA FAMILIA, SUBFAMILIA REF.

Contribucin al Margen =
46
Beneficio Familia, Subfamilia Referencia

Total Beneficio Categora, Seccin, Departamento Tda
Trade Marketing
GESTIN DEL ESPACIO

Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont)
En primer lugar, con el fin de dimensionar la importancia del punto de venta en las
decisiones del comprador/consumidor, nos podemos apoyar en un estudio realizado
por la multinacional Du Pont en establecimientos de libre servicio, estudio que define
los siguientes tipos de compra:
Comportamiento RACIONAL - Compra Prevista
45%
Compras Realizadas
Realizadas segn la previsin inicial

por producto y marca
22%
Compras Necesarias
Realizadas por producto,

sin previsin de marca
18%
Compras Modificadas
Realizadas por producto,

pero modificada la marca
5%
Comportamiento IRRACIONAL - Compra Imprevista
55%
Compras Planificadas
Existe intencin de compra,

pero depende de promociones
12%
Compras Recordadas
Al ver el producto,
recuerda la necesidad de compra
9%
Compras Sugeridas
Ante el primer contacto

decide comprarlo
20%
C.Imprevistas Puras
Rompen con los hbitos
14%
Exhibicin
Objetivo:
Hacer ms visibles y accesibles aquellos productos que ms interesa vender a fin de
maximizar la rentabilidad. 2 Modalidades:
Exposicin en niveles (estanteras de muebles tipo gndola)
Exposicin en zonas (ganchos / percheros)
Volumen terico de ventas
ROTACIN
MARGEN
COMERCIAL
9%
SEGURIDAD
COMODIDAD
52 %
PRODUCTO LIDER
-20%
26 %
-33%
-40%
13 %
+63%
FORMA - ESTETICA
+78%
+34%
COMPARACIN
LEGIBILIDAD
ESTRUCTRURA
LGICA
COMPRA
POR IMPULSO
ARTICULOS
"IMN" "GANCHO"
47
Trade Marketing
Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad.

Nivel de Ojos: Productos de baja rotacin junto
promoviendo comparacin y compra por impulso.
productos
lderes,
Nivel de Manos: Productos de compra por impulso

Nivel de Pies: Productos de alta rotacin, bajo margen, con envases pesados y
voluminosos (seguridad y comodidad y legibilidad) junto a artculos imn
gancho.
Valor de diferentes niveles:
Nivel Superior (Nivel de la cabeza) entre 1,90m y 2,30m
Nivel ms inaccesible
Muy utilizado como reserva inmediata de referencias ms vendidas (de
mayor rotacin)
Produce la sensacin de ms cantidad y diversidad de surtido
Nivel Medio - Superior (Nivel de los ojos) entre 1,30m y 1,90m
Atrapa la mirada del cliente
Nivel de percepcin del consumidor
Atrae y retiene al cliente
Nivel Medio - Inferior (Nivel de las manos) entre 0,70m y 1,30m
Nivel ms accesible (muy vendedor)
Nivel que ofrece el producto (el comprador accede cmodamente)
Nivel Inferior (Nivel de los pies) entre 0,20m y 0,70m
Poca visibilidad y accesibilidad
Segn diferentes estudios el volumen terico de ventas de cada nivel sera
aproximadamente:
48
a) Nivel Cabeza
Volumen Terico Ventas = 9%
b) Nivel Ojos
c) Nivel Manos
d) Nivel Suelo
Trade Marketing
El traspaso de artculos de un nivel a otro provoca prdidas incrementos de ventas:

c) b)
= + 63%
b) c) = -20%
d) b)
= + 78%
b) d) = -33%
d) c)
= + 34%
c) d) = -40%
Criterios de Ubicacin de productos en diferentes niveles (algunos incompatibles):

Rotacin del Producto: Habitualmente productos de mayor rotacin (y
generalmente de menor margen) Lineales menos accesibles y visibles.
Margen Comercial: Productos con Mayor Margen Niveles o zonas ms
accesibles.
Seguridad y comodidad para comprador: Productos de peso/volumen en
niveles inferiores.
Producto Lder: Zonas Menos Vendedoras.
Stock de Seguridad: Productos de gran rotacin Nivel Superior Inferior.
Forma y Esttica.
Comparacin: Producto ms notorio en zonas ms visibles y situar junto a los
productos con ms margen comercial.
Legibilidad: Productos voluminosos en niveles Inferiores (menos legibles).
Estructura por familias y subfamilias: Estructura lgica vertical u horizontal.
Compras por Impulso: Productos de conveniencia, de compra imprevista o
poco planificada, en las zonas ms visibles y accesibles del mueble expositor.
Artculos imn gancho: Zonas menos visibles y accesibles.
Implantacin
Objetivo:
Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando
compras.
Reglas de Implantacin:
Equilibrio para cada producto entre su posicin en el mobiliario y el nmero
de facings (caras de producto) optimizados
Mayores embalajes en la parte baja
Reunir artculos complementarios comparables
49
Trade Marketing
Adaptar la implantacin en el lineal a la cronologa de criterios que sigue el

cliente en el acto de compra de cada familia de productos (Formato, Calidad,
Precio y Marca).
Tipos de Implantacin:
Implantacin Vertical: Exposicin de Familias en Vertical
Implantacin Horizontal: Exposicin de Familias en Horizontal
Implantacin Mixta
Implantacin ms habitual:
Familias con Poca Profundidad (Envases/Formatos): Implantacin Vertical por
Familias Subfamilias + Implantacin Horizontal por Marca, Fabricante y
Formato.
Familias con Profundidad: Implantacin Vertical por Familias, Subfamilias,
Fabricantes Marcas + Implantacin Horizontal por Formatos.
Razones para la Implantacin Vertical por Familias:
Movimiento natural de la cabeza en horizontal (se visualizan las familias
panormicamente, lo que permite facilitar la localizacin de los productos).
Sentido de circulacin
Bsqueda vertical de productos
Equilibrio de rentabilidad entre familias(ningn emplazamiento preferente)
Legibilidad de familias
Ritmo (posibilidad de romper con la monotona modificando el nivel de los
estantes, sin perjudicar la coherencia de la familia)
Formas de Implantacin:
Cruzada: Exposicin conjunta de productos complementarios de diferentes
secciones (fomentando compra por impulso / compra asociada).
Malla: Productos ms vendidos Marcas lderes en los extremos de la seccin
zonas ms fras obligando a realizar todo el recorrido.
En forma Vrac: Exposicin de productos masificada y desordenada en
contenedores recipientes especiales.
50
Trade Marketing
Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por

artculo
Para la realizacin de dicho clculo se pueden combinar dos tipos de criterios:
Criterios de organizacin del trabajo y productividad (FACING MINIMO):
a. Unidad de acondicionamiento. Se trata de que haya una cantidad
expuesta
suficiente como para permitir la reposicin en caja
completa de cada artculo.
b. Stock equivalente a la venta del da ms fuerte.
Criterios comerciales (FACING OPTIMO):
a. Umbral mnimo de visibilidad. Como media aproximadamente igual a
30 cm.
b. Cifra de facturacin, venta en unidades y margen bruto por artculo.
En la mayora de los casos el facing mnimo prevalece sobre el ptimo, pues
dominan los imperativos de organizacin del trabajo y de productividad en el
establecimiento.
COMUNICACIN
Materiales de Merchandising
En funcin del tiempo de exposicin:
Exposicin Permanente: Muebles
exhibidores especiales, pilas islas.
gndola,
murales,
mostradores.
veces
Exposicin Estacional: Exhibicin llamativa, atractiva e impactante en lugares ms

visibles y accesibles del punto de venta (Degustaciones, Demostraciones,
Presentaciones Vrac, Pilas, Islas Exhibidores especiales).
Exposicin Promocional:
Tiempo: Limitacin temporal (Duracin media = 15 das)
Presentacin: Presentacin masificada de productos en promocin.
Mat.Merchg: Demostraciones, Degustaciones.
Presentaciones en forma Vrac (efecto rebaja / ganga)
Pilas (slidas, estables, seguras e inacabadas)
Islas En lugar despejado, sin obstaculizar trfico. Muy importante la posible
TEMATIZACIN.
51
Trade Marketing
Cabeceras de Gndola (mximo tres referencias en la misma gndola y, a ser

posible, complementarias)
Exhibidores Promocionales (normalmente de cartn plstico).
PLV (Publicidad en el lugar punto de venta)

Se ha pasado de la publicidad en el punto de venta a la informacin educacin del
comprador/consumidor.
Sobre todo esto es muy importante en el caso de:
Productos de compra obligatoria (sin satisfaccin aparente)
Productos con elevado ndice de satisfaccin
Productos caros
Productos de uso tcnico
Destacar tambin la cada vez mayor importancia de la SIMBOLOGA.
Materiales de PLV:
Displays
Pequeos soportes independientes utilizados normalmente para contener productos,
muestras y en determinadas ocasiones folletos y catlogos descriptivos. Se colocan
en zonas calientes (escaparates, exhibiciones, stands, accesos/salidas)
Mviles
Portaenseas en carros de compra, banderolas, faros (para crear islas de productos),
flyers (colgantes), stoppers (destacados de lineal), indicadores de lineal, piezas
sobremostrador (compra impulsiva de tamao reducido), expositores en cartn
ondulado, publicuadros, window kits (adhesivos de vitrinas/escaparates), decoramas
(reproducen personajes a tamao natural)
Exhibidores
Tres tipos bsicos: Sobremostrador, Mural Areo y De Suelo.
Carteles
Cifras acabadas en 0, 5, 7 9.
Letra levemente inclinada hacia la derecha.
Nmeros en trazo grueso y dimensin importante (1/2 espacio del cartel).
Mensajes cortos y sencillos. Combinacin llamativa de colores (no ms de tres).
52
Trade Marketing
MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS

El desarrollo de las nuevas tecnologas (la adopcin casi masiva del scnner en las
cajas de salida de los autoservicios) y la aparicin de aplicaciones informticas que
permiten el tratamiento de gran cantidad de informacin, han favorecido el
desarrollo de herramientas que aportan mayor eficacia al Merchandising, entre las
que podemos destacar los programas de gestin de espacio y rentabilidad de lineales.
Programas de Gestin de Espacio (Space Management)

Los ms desarrollados internacionalmente son Spaceman y Appolo.
Spaceman es un producto de Logistics Data Systems International, divisin que
pertenece a Nielsen Marketing Research.
Appolo es una herramienta que pertenece a la IRI (Information Resources
Incorporated), competidor americano como empresa de investigacin de
mercados.
Ambos sistemas permiten tomar decisiones eficientes sobre:
Colocacin de los productos
Nmero y colocacin de los lineales
Nmero de faces o caras de cada producto en los lineales
Inventario en almacn / Stock en Lineal
Introduccin / Eliminacin de productos
Spaceman est ms desarrollado en Europa. Opera con dos bases de datos:
Datos estructurales:
estanteras,...
dimensiones
gndola,
configuracin
de
Datos de productos: dimensin, PVP, coste, rotacin, B Bruto, GMROI, etc.

El sistema visualiza el lineal en tres dimensiones, ofreciendo una representacin
grfica denominada Planograma, bien refleja los resultados mediante informes
grficos textos.
Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product

Profit)
El DPP es una herramienta de gestin que permite conocer la rentabilidad real de un
producto tras su proceso de distribucin y venta, frente al mtodo clsico del clculo
del Margen Bruto, es decir, la diferencia entre precio de venta y precio de compra,
en el que no se tienen en cuenta los costes directos del producto.
53
Trade Marketing
El DPP considera todos los costes que se producen en los distintos eslabones del
sistema distributivo (costes de almacenamiento, de espacio en tienda, de reposicin
de lineales,) as como todos los descuentos hechos sobre el precio de coste del
producto (ajustes comerciales, rappels, promociones, entregas gratuitas de
producto,).
El DPP es la contribucin que el producto hace a los costes fijos y al BAII (Beneficio
Antes de Intereses e Impuestos).
El modelo de DPP es una hoja de clculo. Al programa se le introduce informacin de
costes unitarios, as como productos, establecimientos, rotacin, etc., para generar
un clculo.
Precio de Venta Bruto
(-) Descuentos a clientes en punto de venta
Precio de Venta Neto

(-) Precio de Compra
(+) Ajustes comerciales (rappels,colaboraciones,...)
Beneficio Bruto
(-) Costes directos (almacenaje, espacio en tienda, reposicin,...)
(-) Costes indirectos (gastos administracin, costes financieros,...)
DPP = BDP (Beneficio Directo de Producto)
No obstante, ante la dificultad que supone el clculo exacto de los costes directos
correspondientes a cada producto, en los ltimos aos se ha pasado a trabajar con
modelos de estimacin como el A.B.C. (Activity Based Costing Modelo de Costes
Basados en Actividades).
Este modelo se emplea para estimar tanto los costes fijos como los costes variables
en los que se incurren con cada producto en base al clculo de costes de cada una de
las actividades en que est implicado cada uno de ellos.
NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN

Si no existen otros factores de diferenciacin entre formatos comerciales
alternativas de compra para el consumidor, como el precio el surtido, ste acudir
a aquella que le proporcione mayor valor a travs de una adecuada experiencia de
compra.
El Merchandising de Seduccin consiste en el concepto de tienda-espectculo
(mobiliario, decoracin, ambientes, etc.) con el objetivo de seducir al cliente en el
momento de la compra. Se busca por tanto el vnculo emocional cliente tienda. El
consumidor percibe los productos a travs de los sentidos (55% vista, 18% odo, 12%
olfato, 10% tacto, 5% gusto).
54
Trade Marketing
En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de cmo la
atmsfera el ambiente de un establecimiento pueden influir favorablemente
en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepcin del surtido, en la
percepcin del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y,
consecuentemente, derivar en una clientela fiel, que adems desee prolongar su
estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.
DIMENSIONES DEL AMBIENTE DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

i Diseo Exterior:
Fachada, rtulos, escaparates y entrada
i Diseo Interior:
a) Funcional (trazado interior, mobiliario y equipamto, accesibilidad)

b) Esttica (decoracin, estilo, materiales, colores y sealizacin)
i Condiciones Ambientales:
Msica, aromas, temperatura, iluminacin, limpieza
i Dimensin social:
a) Nmero, tipo y comportamiento de los dems clientes

b) Nmero, tipo y comportamiento del personal de ventas
Calidad Percibida:
Experiencia de compra:
Del Entorno, del Surtido y del Servicio ofrecido por el detallista.

a) A nivel cognitivo:
Valor Funcional (compra racional, eficiente)
b) A nivel emocional: Valor Hedonista (aspecto ldico, placer compra)
IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO

COMPRADOR
i Respuesta interna:
i Comportamiento:
SATISFACCIN
Intencin de VOLVER al establecimiento
Deseo de PROLONGAR la ESTANCIA en la tienda
Mayor VOLUMEN DE COMPRAS
En cuanto a las dimensiones relativas al diseo interior y condiciones ambientales de

los establecimientos, las ltimas tendencias por las que apuestan las principales
empresas expertas en este tema son:
Distribucin bien estructurada y transparente.
Colores claros tonos naturales pastel, blanco, gris plateado ,
predominantes sobre todas las reas del equipamiento y la decoracin.
Pasillos principales ms amplios.
Gestin soft (suave) del cliente: se le orienta y apoya, pero no se ejerce
una funcin paternalista, dicindole lo que tiene que hacer. Los recorridos
obligados tienden a desaparecer, dando lugar a una orientacin ms discreta
del cliente en el interior del comercio. Para ello se ayuda de:
a. Sealizacin iconogrfica, identificacin por colores psters de
productos.
b. Cambio de materiales y colores, bien del dibujo en el recubrimiento
del suelo, para delimitar distintos departamentos y zonas de venta.
55
Trade Marketing
c. Integracin de zonas de descanso y puntos focales, intentando

dinamizar la tradicional estructura por departamentos.
d. Conceptos flexibles de luminotecnia, que varan la iluminacin de un
grupo de productos a otro, estructurando as el espacio.
e. Focos puntuales y/ mviles para destacar informacin novedades en
la gama de productos.
f. Sistemas multimedia en terminales kioscos (herramienta electrnica
de venta).
g. Marketing Aromtico.
Por otro lado, se est empezando a reconocer la importancia que merece el contexto
de compra como generador de experiencias, especialmente en grandes superficies
donde hasta la fecha han primado los escenarios de venta funcionales con objetivo
prioritario sobre la venta no planificada.
Sobre todo, es importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la
respuesta emocional negativa derivada de la compra necesaria y obligada, compra
tarea, que caracteriza a los productos de gran consumo (alimentacin, hogar e
higiene personal).
Como ejemplos de actividades vinculadas a la Gestin de Experiencias podemos citar:
Escenificacin
ambientada)
Teatralizacin
de
Secciones
(experiencia
compra
Festival de Premios (aspecto Ldico + participacin activa en la visita de

compra)
Especializacin por Temticas (productos, personal, interaccin con clientes)
Ejemplo:
56
Trade Marketing
DISEO INTERIOR AUTOSERVICIO DIRIGIDO

Claves de la diferenciacin
Concepto: Diseo, Funcionalidad y Precio.
Sistema de Venta: AUTOSERVICIO DIRIGIDO

Original Proceso de Compra:
Visita a exposicin y seleccin productos en impreso Ikea.

Bajada al autoservicio y recogida de artculos elegidos
(embalajes planos y de fcil montaje).
Posibilidad de alquilar furgonetas.
Original Gestin de MERCHANDISING:
Disposicin del establecimiento que obliga a recorrer todas
las secciones por un camino previamente establecido y
sealizado con flechas y carteles informativos.
Grandes carteles a la entrada indican el recorrido

obligatorio y cmo leer las etiquetas de los productos.
En torno a un gran pasillo central se exponen las ideas:
escenarios de interior que combinan mobiliario y
complementos, ambientacin que se consigue tambin con
una iluminacin imaginativa.
A mitad de recorrido de la exposicin hay un restaurante
donde se ofrecen platos tpicos escandinavos.
57
Trade Marketing
BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
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de
Actividades
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59

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La idea es vender tal y como el consumidor quiere comprar

Implicaciones de la Gestin por Categoras

Proceso de implantacin de la gestin por categoras

En base a la importancia de la categora para el consumidor, y teniendo en cuenta la

Categoras Compra Ocasional

Categoras Compra Habitual

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Anlisis y valoracin de la categora como mercado

Cmo percibe el consumidor la categora y su estructura?

Cul es la importancia de la categora para el consumidor?

Cul es la visin actual de la categora?

Cules son los objetivos y cmo se miden?

Cul es el Plan de Negocio?

Cmo conseguimos las funciones de cada producto?

Quin hace qu, cundo y dnde?

ECR: EFFICIENT CONSUMER RESPONSE

JOHNSON WAX ESPAA

(*) Miembros del Consejo Ecutivo ECR - Espaa

Producto (Surtido, Espacio), Precio, Promocin, Merchandising.

Gestin de la Cadena de Suministro, que permita Reduccin de Costes

DESARROLLO del NEGOCIO del CLIENTE

La novedad del ECR es por tanto cambiar la direccin de la cadena de suministro y

ESTRUCTURA DEL ECR

Desde el punto de vista de la Demanda:

Cabe decir que es en el bloque de aspectos logsticos donde se han producido

tecnologa (internet, EDI) se comparte informacin ms precisa sobre las necesidades

Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro

EL ECR EN ESPAA. AECOC

Con ms de 24.000 asociados, AECOC es una de las mayores asociaciones

ECR CONFERENCE BERLIN 2008

EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

a) Experto en Retailing - Canales Distribucin

a) Ayudar al Director Comercial en Estrategia

III. GESTION CON CLIENTES

Creacin Promociones adaptadas a clientes

IV. GESTION INTERNA

a) Coordinar Marketing - Ventas en acciones

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN

- AC Nielsen (Scantrack) Bimestral

- Taylor Nelson Sofres (Master Panel) 4sem.

6.000 pdv que cubren todos los

6 - 8.000 hogares por todo el territorio

- % Particip. Espacio x Marcas/Envases

- Volumen de compra / Cuota de mercado

Programas por canales, que incluyan estndares de servicio y planes