UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO

FACEBOOK: ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA
MUNICIPAL DE CURITIBA

Porto Alegre
2014

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK:

ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado

Comisso de Graduao em Comunicao da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a
obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo

Porto Alegre
2014

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMI A E COMUNICA O

AUTORIZAO

Autorizo o encaminhamento para avaliao e defesa pblica do TCC (Trabalho de

Concluso de Cursos) intitulado POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE
IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK: ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA
PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA, de autoria de GABRIELA INOCENTE
LUZ, estudante do curso de COMUNICAO SOCIAL: HAB.: PUBLICIDADE E
PROPAGANDA, desenvolvida sob minha orientao.

Porto Alegre, 12 de novembro de 2014.

Assinatura:

Alex Fernando Teixeira Primo

GABRIELA INOCENTE LUZ

POSICIONAMENTO E CONSTRUO DE IMAGEM ATRAVS DO FACEBOOK:

ESTUDO DE CASO DA FANPAGE DA PREFEITURA MUNICIPAL DE CURITIBA

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado Comisso de

Graduao em Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda.

Conceito Final: A
Aprovado em 08 de dezembro de 2014

Banca Examinadora:

___________________________________________________________________
Adriana Kowarick - Mestra em Cincias da Comunicao - Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicao - UFRGS

___________________________________________________________________
Willian Fernandes Araujo - Mestre em Processos e Manifestaes Culturais Universidade Feevale

___________________________________________________________________
Orientador - Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo - Doutor em Informtica na
Educao - Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao - UFRGS

AGRADECIMENTOS

minha famlia pelo seu apoio e amor incondicional desde sempre.

Aos meus amigos que acompanharam todas as etapas dessa jornada e
me incentivaram a vencer cada uma delas.
Ao meu orientador, Alex Primo, pela confiana no meu trabalho e
reconhecimento do meu esforo (que no foi pouco).
Aos colegas de FABICO que cresceram comigo nestes cinco anos e se
tornaram aquelas pessoas que a gente leva pro resto da vida.
Aos amigos da W3Haus pelo apoio dirio e compreenso com a minha
cara amarrada pela manh. Obrigada por terem acreditado em mim e me
dado a oportunidade de imergir nesse mundo do contedo digital, o que
me fez, enfim, decidir o tema da minha monografia.
equipe que gerencia as redes sociais da Prefeitura de Curitiba que, com
a sua ateno, permitiu que esta monografia fosse para o papel.
E a todos aqueles que, em algum momento destes ltimos meses mais
difceis, me deram um abrao, um ombro ou mesmo uma palavra que me
motivasse a seguir em frente. Vocs me mostraram que era possvel.

RESUMO

Esta monografia analisa como as marcas ou organizaes constroem seu

posicionamento a partir da forma como se comunicam com seus fs no Facebook.
Para isso, foi desenvolvido um estudo de caso da fanpage da Prefeitura de Curitiba,
escolhida pela abordagem diferenciada que a mesma utiliza para gerar dilogo e
incentivar a participao dos cidados no desenvolvimento da cidade. Baseada em
uma pesquisa terica acerca dos conceitos de marketing, city marketing e redes
sociais e interao mediada por computador, a anlise teve como propsito
compreender como a Prefeitura de Curitiba se posiciona atravs dos contedos
publicados e avaliar como se d a repercusso dessa comunicao a partir dos
comentrios observados. Com base no estudo, foi possvel verificar ento que a
comunicao da Prefeitura de Curitiba na sua fanpage perpassa uma diversidade
abrangente de temas e se apropria de diferentes formatos e ferramentas para
cumprir o papel com o qual esta se prope a assumir no ambiente digital,
posicionando-se

com

transparncia

frente

aos

cidados

valorizando

relacionamento e a participao dos mesmos atravs da sua interao.

Palavras-chave:
City Marketing. Posicionamento. Curitiba. Redes Sociais da Internet. Interao
mediada por computador

ABSTRACT

This monography analyses how brands or organizations construct their

positioning through communication with their fans on Facebook. For that, a case
study was developed about the fanpage of Prefeitura de Curitiba, chosen by its
differentiated approach when dialoguing and stimulating the involvement of the
citizens on the citys development. Based on a theoretical research about marketing,
city marketing, social networks and computer mediated interaction concepts, this
analysis seeked as its purpose to understand how Prefeitura de Curitiba positions
itself through its publications, and to evaluate the repercussion of its communication
as from the comments. From that, it was possible to verify that the communication of
Prefeitura de Curitiba in its fanpage reaches a large range of different topics, formats
and tools to fulfill its purpose to position itself with transparency towards its citizens in
the digital environment and to value the relationship and their participation through
their interaction.

Key-Words:
City Marketing. Positioning. Curitiba. Social Networks. Computer mediated
interaction

SUMRIO
1 INTRODUO ......................................................................................................... 8
2 MARKETING E POSICIONAMENTO .................................................................... 11
2.1 Posicionamento ................................................................................................. 13
3 CITY MARKETING ............................................................................................... 23
3.1 Os meios de comunicao e a supervalorizao das cidades ...................... 26
3.2 O caso de Curitiba ............................................................................................. 28
4 REDES SOCIAIS E INTERAO MEDIADA PELO COMPUTADOR .................. 31
4.1 Web 2.0 ............................................................................................................... 31
4.2 Redes sociais na Internet e elementos associados ....................................... 33
4.2.1 Interaes como elementos de conexo...................................................... 34
4.3 Sites de Redes Sociais (SRSs)......................................................................... 36
4.3.1 Facebook......................................................................................................... 37
5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................... 41
5.1 Tcnicas de pesquisa ....................................................................................... 41
5.1.1 Estudo de caso ............................................................................................... 42
5.1.2 Questionrio ................................................................................................... 43
5.1.3 Anlise de contedo ...................................................................................... 44
5.2 Instrumentos de pesquisa ................................................................................ 45
6 ESTUDO DE CASO: FANPAGE DA PREFEITURA DE CURITIBA ..................... 48
6.1 Equipe e gesto de Internet e Mdias Sociais da Prefeitura de Curitiba....... 53
6.2 Temas, formatos e abordagem dos contedos na fanpage .......................... 56
6.3 Anlise da repercusso do contedo atravs de comentrios ..................... 66
7 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 74
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 78
ANEXOS ................................................................................................................... 80
ANEXO I.................................................................................................................... 80
ANEXO II................................................................................................................... 84

1 INTRODUO

Diariamente, somos impactados por um grande volume de informaes atravs

dos diferentes meios de comunicao acessados. Por isso, posicionar-se com
diferenciao um importante pilar estratgico para ganhar a ateno do pblico no
mercado.
Com a expanso do papel das redes sociais, a comunicao no meio digital se
tornou um tpico indispensvel quando falamos em planejamento de marketing.
Alm da necessidade de estar onde todo mundo est (o pblico-alvo e os
concorrentes), o universo das redes sociais abre um leque de possibilidades que
contribuem para conferir inovao na forma como uma marca ou organizao
conversa com seu pblico.
Nesse contexto, a presente pesquisa foi desenvolvida com o fim de agregar os
estudos sobre planejamento estratgico de comunicao no meio digital. O projeto
tem sua importncia pautada tambm no mbito pessoal, uma vez que a autora atua
profissionalmente nessa rea especfica planejamento estratgico de comunicao
digital e acredita que este estudo contribui com conhecimento terico mais
aprofundado com potencial para embasar e apoiar o trabalho no dia a dia.
Nesse sentido, o propsito deste projeto analisar como se d a construo de
posicionamento de marcas e organizaes a partir da forma como elas se
comunicam nos sites de redes sociais, mais especificamente no Facebook.
Atualmente, o site segue figurando como o principal site de rede social entre o
pblico brasileiro, com mais de 66 milhes de usurios nicos mensais s no ms de
setembro1.
Para isso, foi feito um estudo de caso sobre a fanpage2 da Prefeitura de
Curitiba, a qual vem se destacando pela forma como se comunica e posiciona a
organizao atravs desta rede, apropriando-se de recursos e linguagem inerentes
do meio digital, como rpida produo de contedos de oportunidade e uso de

Fonte: comScore ferramenta que fornece dados de visitas, afinidade etc. por amostragem de
usurios brasileiros. No so contemplados dados de acesso mobile. Dados do Brasil, em setembro
de 2014.
2
Fanpage o perfil no Facebook voltado para os interesses de empresas, marcas, pessoas pblicas
e organizaes em geral. Seu propsito apoiar a construo de relacionamento dessas pessoas
jurdicas com a sua audincia.

linguagem bem-humorada, inclusive memes3, para gerar identificao. Embora

tambm tenha um carter de servio (fornecendo informaes), perceptvel o
diferencial com relao a canais de outras prefeituras, por exemplo. Com esse
estudo de caso, foi possvel ento responder ao objetivo geral de analisar como a
Prefeitura de Curitiba constri seu posicionamento atravs da comunicao na sua
pgina do Facebook; e aos secundrios:
a) Entender como a estratgia contribui para a sua diferenciao;
b) Compreender como se d a gesto das redes sociais da Prefeitura;
c) Analisar a repercusso da comunicao na fanpage da Prefeitura de Curitiba
atravs de comentrios.
Este estudo de caso foi apoiado ainda por uma pesquisa exploratria, o que
inclui uma anlise de contedo de publicaes na fanpage em outubro de 2014, para
que se possa visualizar como a estratgia se materializa, e qual a repercusso de
uma destas postagens atravs da anlise de comentrios relacionados. Alm disso,
a defesa da estratgia de comunicao da Prefeitura de Curitiba se apoiou ainda
nas respostas do questionrio aplicado ao responsvel pela direo da rea de
Comunicao Social do rgo.
O trabalho est estruturado ento em seis captulos, sendo os trs primeiros
focados em executar uma reviso terica de conceitos que apoiam a pesquisa, o
quarto que explora quais as metodologias aplicadas, seguido por um captulo
dedicado a apresentar o objeto de pesquisa e as devidas anlises. Por fim, o ltimo
captulo se reserva s concluses e consideraes finais.
O primeiro traz uma reviso dos conceitos do planejamento de marketing,
visando esclarecer como se do as diferentes fases associadas do Marketing 1.0
ao 3.0. Alm disso, o captulo aborda definies essenciais relacionadas
construo de imagem e posicionamento.
O segundo reserva-se ao detalhamento dos conceitos de marketing e
posicionamento aplicados a lugares o city marketing. O tpico importante para
compreenso da pesquisa do ponto de vista de estudos mais especficos sobre
posicionamento estratgico de cidades.
3

Segundo Dawkins (2001) apud Recuero (2010), primeiro estudioso a cunhar este conceito, meme
pode ser definido como uma entidade capaz de ser transmitida de um crebro para outro. No
contexto dos sites de redes sociais, podemos compreender os memes como unidades de informao
(textos, imagens, sons etc.) como capacidade de se multiplicar atravs dos seus replicadores as
pessoas.

10

No terceiro captulo esto contextualizados os sites de redes sociais atravs

de um breve resgate histrico do desenvolvimento da Web 2.0 e conceituaes
relacionadas que permitam vislumbrar o cenrio atual. A partir dessas informaes
que se torna possvel visualizar como o digital abre oportunidades para que uma
empresa ou organizao possa trazer inovao na forma de se posicionar.
O quarto captulo tem o objetivo de detalhar os procedimentos metodolgicos
que regem a execuo dessa anlise. Por isso, o captulo subdivide-se em tpicos
que conceituam as diferentes tcnicas estudo de caso, questionrio e anlise de
contedo e suas devidas aplicaes nos instrumentos da pesquisa.
J o quinto captulo apresenta o objeto de pesquisa do estudo de caso. Est
focado em explanar sobre o planejamento estratgico por trs da comunicao na
fanpage da Prefeitura de Curitiba e mostrar como se materializa na prtica. Aqui so
feitas ento as devidas anlises a partir das respostas do questionrio aplicado ao
Marcos Vinicius Giovanella diretor da Secretaria Municipal de Comunicao Social
da Prefeitura de Curitiba - e anlise de contedo de publicaes feitas entre 15 e 20
de outubro de 2014. Em uma das publicaes da fanpage foi executada ainda uma
anlise mais aprofundada de comentrios, apoiada pelo embasamento terico
revisado nos captulos anteriores.
Por fim, o sexto captulo destinado s concluses e consideraes finais da
autora acerca dos resultados da pesquisa.

11

2 MARKETING E POSICIONAMENTO
Segundo Kotler e Keller (2006), em sua definio mais recente, o marketing
uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico
interessado.
Ao final da Segunda Guerra Mundial, as organizaes iniciavam um processo
de reestruturao voltado para percepo do consumidor e suas necessidades. Com
isso, conforme Lupetti (2012), as organizaes atuavam com uma viso voltada ao
mercado, impondo a si mesmas certas regras que governavam o conceito de lucro.
O marketing, nesse caso, se propunha essencialmente a vender os produtos da
fbrica bsicos e padronizados para servir ao mercado de massa - queles que
quisessem compr-los. Focada em comercializar produtos, essa era a fase do
Marketing 1.0, assim como nomeada por Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010).
Com o maior desenvolvimento da tecnologia da informao, surgiu o Marketing
2.0. Nesse momento, a tarefa do marketing j no era mais to simples: com
consumidores bem informados e que facilmente poderiam comparar ofertas de
produtos, percebeu-se um maior grau de cobrana por parte desses consumidores
para que os produtos fossem respostas s suas necessidades e desejos. Por isso,
segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), o profissional de marketing precisava
segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado
especfico. Porm, na viso do Marketing 2.0, pressupe-se que os clientes sejam
um alvo passivo das campanhas de marketing produzidas. Neste caso, entende-se
que, quando os autores se referem a um cliente passivo, trata-se de um consumidor
com pouco ou nenhuma interferncia no processo produtivo: ele est no centro das
atenes e os produtos atendem s suas necessidades, mas no participa
colaborativamente desse processo e, consequentemente, no enxerga a empresa e
seus produtos como uma porta para a satisfao plena dos seus desejos.
Mais recentemente, verifica-se ento o desenvolvimento do Marketing 3.0, uma
nova fase cuja abordagem voltada para o ser humano e seus valores, o qual j
no mais apenas um consumidor. As pessoas j no se importam somente com os
bens e servios de uma empresa ou organizao, mas tambm com a forma como

12

ela se posiciona e a imagem que ela defende. Assim como colocado por Kotler,
Kartajaya e Setiwan (2010),
cada vez mais os consumidores esto em busca de transformar o mundo
globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam
empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia
social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no
apenas satisfao funcional e emocional, mas satisfao espiritual, nos
produtos e servios que escolhem. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN,
2010, p.4)

Ao falar em satisfao funcional, emocional e espiritual, entende-se que os autores

se referem compreenso do ser humano pleno: corpo fsico, mente (pensamento
racional), corao (sentimentos e emoes) e esprito (centro filosfico, dimenso
voltada para reflexo). Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), os profissionais
de marketing tero de entender as ansiedades e os desejos dos consumidores,
decifrar o cdigo da alma (aquilo que subjetivo) para se manterem relevantes. Ou
seja, as empresas devem compartilhar dos mesmos anseios dos seus consumidores
para fazer a diferena. Sendo assim, diferentemente do Marketing 1.0, voltado para
produto e tambm do Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0
expande-se visando satisfazer esse consumidor em diversos nveis: aspiraes,
valores e esprito humano.
O Quadro 1 a seguir resume as principais caractersticas que apoiam o
Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Importante ressaltar que, embora se trate de uma evoluo,
o surgimento de um novo modelo no implica necessariamente no desaparecimento
de outro: atualmente, os modelos coexistem de acordo com o formato de trabalho
das diferentes empresas e organizaes. Porm, fato que maiores oportunidades
se abriro para aqueles profissionais que praticam o Marketing 3.0.

13

Quadro 1 - Comparao entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Marketing 1.0
Marketing
centrado no
produto
Objetivo
Foras propulsoras
Como as empresas
veem o mercado
Conceito de
marketing da
empresa
Diretrizes de
marketing da
empresa

Vender produtos
Revoluo
Industrial
Compradores de
massa, com
necessidades
fsicas

Marketing 2.0
Marketing voltado
para o
consumidor
Satisfazer e reter
os consumidores
Tecnologia da
informao
Consumidor
inteligente, dotado
de corao e
mente

Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Fazer do mundo
um lugar melhor
Nova onda de
tecnologia
Ser humano pleno,
com corao,
mente e esprito

Desenvolvimento
de produto

Diferenciao

Valores

Especificao do
produto

Posicionamento do
produto e da
empresa

Proposio de
valor

Funcional

Funcional e
emocional

Interao com
consumidores

Transao do tipo
um-para-um

Relacionamento
um-para-um

Misso, viso e
valores da
empresa
Funcional,
emocional e
espiritual
Colaborao umpara-muitos

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiwan, 2010, p.6

Um ponto de ateno que quando Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010)

descrevem que o objetivo do Marketing 3.0 fazer do mundo um lugar melhor se
referem tendncia de que a ansiedade e o desejo genricos dos consumidores do
mundo globalizado consistem em transformar a sociedade como um todo em um
lugar melhor e ideal para se viver. Nesse sentido, aquelas marcas e organizaes
que desejam serem cones para esses consumidores, devem estar em sinergia com
os seus propsitos para se posicionarem e garantirem uma abordagem correta.
A seguir, so desenvolvidos alguns conceitos relativos a posicionamento e o
modelo dos 3Is descritos pelos autores que apoiam essa anlise.

2.1 Posicionamento
A comunicao de marketing a voz de uma marca ou organizao, pela qual
esta estabelece um dilogo e constri relacionamento com os consumidores.
atravs desse dilogo que a marca ou organizao consegue materializar seu

14

posicionamento e, a partir da, oferecer recursos para que o consumidor tenha uma
determinada imagem dela.
O posicionamento, segundo Kotler e Keller (2006), a ao de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do
pblico-alvo. O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa e se diferenciar da concorrncia. Para
Lupetti (2012), que procura resumir a viso de diversos outros autores, o
posicionamento pode ser definido como a percepo que as pessoas tm sobre
determinada organizao, bens ou servios diante da concorrncia, ou, em outras
palavras, o conceito que as pessoas tm sobre determinada marca.
Em um vis mais estratgico, Hooley, Saunders e Piercy (2005) afirmam que o
posicionamento diz respeito a fazer escolhas que assegurem uma adequao
perfeita entre os mercados-alvo selecionados e as competncias e os ativos que
uma empresa pode utilizar para atend-los com mais eficcia que a concorrncia.
Lupetti (2012) tambm destaca que o posicionamento pode ser considerado uma
forma de diferenciao. Esse diferencial percebido que construdo com base nos
diferenciais do produto ou a partir de associaes que permitem que a marca
estabelea uma posio na mente do consumidor, criando um posicionamento de
marca e uma vantagem competitiva.
As diferentes maneiras pelas quais as organizaes podem se posicionar
compreendem algumas dimenses principais e que merecem uma ateno especial
para que se possa entender como constroem vantagem competitiva. Conforme
Lupetti (2012), possvel posicionar uma marca por atributos, benefcios, pela
mente ou lembrana, categoria, aplicao ou uso, usurio, concorrente, valor, foco e
escada:
a) Posicionamento por atributos - consiste em focar naquele atributo de produto
mais significativo e de difcil imitao pela concorrncia. Trata-se daquela
caracterstica que s combina com determinada marca ou organizao. Como
exemplo, Lupetti (2012) destaca os cremes dentais (FIG. 1): foram
desenvolvidos para limpar os dentes e deixar o hlito bom, porm diversos
outros atributos foram adicionados no decorrer dos anos prevenir cries,
deixar os dentes mais brancos etc.;

15

Figura 1 - Produto Colgate Total 12 e diversidade de atributos associados

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 11/09/2014. Disponvel em

<www.colgate.com.br>

b) Posicionamento por benefcios - embora uma marca seja um conjunto de

atributos, os consumidores no compram apenas atributos, mas querem
benefcios racionais ou emocionais. Lupetti (2012) coloca que esses
benefcios emocionais e racionais muitas vezes esto associados, criando
valores agregados marca. Nesse sentido, este posicionamento tem seu foco
em identificar quais segmentos desejam quais benefcios dentro de cada
mercado para oferecer ento o que cada um deles quer. Por isso, conforme
Hooley, Saunders e Piercy (2005), este tipo tambm pode exigir habilidade
para o desenvolvimento de novos bens/servios, visando assegurar que os
benefcios procurados sejam realmente entregues aos clientes por meio da
construo dos atributos relevantes. Um exemplo cujo atributo de status
convertido em benefcio emocional neste caso, a aceitao social a
marca de automveis, Audi (FIG. 2);

16

Figura 2 - Interior de um Audi A3 Sedan associado a benefcio emocional

Fonte: Screenshot de uma publicao na fanpage da Audi Brasil feito pela autora, em 11/09/2014

c)

Posicionamento pela mente ou lembrana - trata-se do posicionamento para

reforar a lembrana na mente do consumidor e, portanto, ter maior
rentabilidade. Ou seja, as organizaes podem tirar proveito de marcas que
no estejam na liderana de vendas, cobrando por elas um valor mais alto (e
o resultado maior rentabilidade) e trabalhando seu share of mind. Segundo
Lupetti (2012), uma marca estando bem posicionada, o consumidor se
lembrar da mesma no momento da deciso de compra. A NET, por exemplo,
a maior empresa de telecomunicaes da Amrica Latina e comumente
reconhecida pela abordagem bem-humorada que traz nas suas campanhas.
A reconhecida expresso Tipo NET um dos seus bordes, o qual
aplicado em comparao com servios oferecidos por outras empresas e tem
a inteno de mostrar a qualidade dos produtos da NET (FIG. 3). Sua
popularidade deu origem ainda a uma srie de contedos na internet
produzidos por usurios em geral que se apropriaram da expresso para
tratar situaes diversas com o mesmo humor;

17

Figura 3 - Frame do filme da campanha Tipo NET

Fonte: Screenshot de do comercial publicado no YouTube feito pela autora, em 26/10/2014

d) Posicionamento por categoria - neste caso, Lupetti (2012) coloca que este

tipo de posicionamento implica em criar uma categoria no explorada, como o

prprio nome diz. Ou seja, quando uma marca ou organizao cria uma
nova categoria de bens ou servios em que ela poder ser ento pioneira. A
Unilever, por exemplo, quando lanou o sabonete Dove, criou a categoria de
sabonete com creme hidratante para diferenciar-se da concorrncia no
segmento;
e) Posicionamento por aplicao ou uso - trata-se do posicionamento que

sugere algum benefcio da marca para o uso especfico daquele produto.

Conforme Lupetti (2012), aqui no significa que a marca ou organizao
pioneira ou oferece um produto ou servio exclusivo: possvel que outras
possam imitar esse posicionamento e ele seja dividido com concorrentes.
Podemos citar como exemplo a marca OMO, que se subdivide em OMO
Cores, OMO Mquina, OMO Multiao etc. (FIG. 4);

18

Figura 4 - Diversidade de filtros de produtos no site da marca OMO

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 11/09/2014. Disponvel em

<www.omo.com.br>

f) Posicionamento por usurio - refere-se ao posicionamento para um grupo

especfico de consumidores. Trata-se aqui de qualidade do foco, e no de
quantidade. Aqui poderamos incluir uma subcategoria chamada de
posicionamento customizado, que conforme Hooley, Saunders e Piercy
(2005), envolve a compreenso das exigncias individuais dos clientes e
construo de relacionamentos um a um, ao invs de atender s
necessidades do mercado em geral. Um exemplo so os programas de
relacionamento (fidelizao) adotados por algumas empresas;
g) Posicionamento por concorrente - quando uma marca ou organizao se
posiciona apoiada na comparao em relao concorrncia, com base em
algum diferencial competitivo do produto ou potencial desenvolvido em seu
mix de marketing;
h) Posicionamento por valor (qualidade e preo) - o posicionamento por valor
envolve a relao custo/benefcio para o consumidor. Ou seja, trata-se do
valor percebido pelo consumidor, e no, necessariamente, o valor monetrio.
Em alguns casos, esse tipo de posicionamento significa vantagem competitiva
por preo baixo, atitude bastante comum em grandes redes de varejo, que, ao
comercializarem produtos muito semelhantes ou iguais aos da concorrncia,
optam por buscar a ateno do consumidor a partir do preo (FIG. 5).
Entretanto, algumas empresas se posicionam ainda na outra ponta do

19

espectro de preos, vendendo seus bens ou servios por preos mais altos
que a concorrncia para conferir aura de exclusividade e/ou qualidade.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), a qualidade se expressa para os
clientes por meio de maior confiabilidade e durabilidade, e melhor aparncia
esttica, o que, muitas vezes, justifica o maior preo pago pelo produto ou
servio oferecido;
Figura 5 - Vantagem por preo: abordagem varejista e promocional das lojas Marisa

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 12/09/2014. Disponvel em

<www.marisa.com.br>

i) Posicionamento por foco - segundo Lupetti (2012), consiste em escolher uma

palavra, um nmero ou uma expresso que esteja relacionada marca. Em
geral, as palavras mais eficazes so aquelas que evidenciam um atributo de
produto, o qual se traduz em algum benefcio. Por exemplo, h alguns anos, a
marca de cervejas Skol passou a adotar a expresso redondo para indicar
que a bebida desce redonda (FIG. 6);

20

Figura 6 - Variao da expresso redondo da Skol na campanha para a Copa de 2014 no Brasil

Fonte: Screenshot do site da marca feito pela autora, em 12/09/2014. Disponvel em

<www.skol.com.br>

j) Posicionamento por escada - aquele tipo de posicionamento em que a

marca ou organizao assume o degrau em que se encontra no seu
segmento, categoria etc. Esse tipo de posicionamento adequado para
aquelas marcas ou organizaes que almejam algum crescimento (subir
degrau por degrau). Um exemplo, citado por Lupetti (2012), trata-se da
locadora de carros Avis, a qual, durante dois anos, divulgava que era apenas
a nmero dois em locao de carros e, por isso, se esforava mais. Com isso,
as vendas cresceram consideravelmente.
Importante dizer que uma marca ou organizao pode adotar mais de um
desses principais tipos de posicionamentos levantados pelos autores entre outros desde que haja coerncia e unicidade entre eles. Conforme Lupetti (2012), como a
marca percebida pelos consumidores e de que forma a organizao quer que ela
seja percebida so dois elementos que devem ser unificados pelo esforo das
estratgias definidas na gesto da comunicao.

2.3 O modelo dos 3Is

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), no estgio 3.0, o marketing deve
ser redefinido como um tringulo harmonioso entre marca, posicionamento e
diferenciao. Essa diferenciao o DNA da marca e reflete sua integridade. Mais
do que isso, a prova slida de que a marca cumpre aquilo que promete. Em

21

sinergia com o posicionamento, essa diferenciao criar uma boa imagem de

marca.
Para complementar o tringulo, introduz-se ainda os 3Is (FIG. 7) para conferir
credibilidade: identidade, integridade e imagem da marca.
Figura 7 - O modelo dos 3Is

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiwan, 2010, p.41. Digitalizao feita pela autora, em 29/09/2014

Segundo Kotler e Keller (2006), imagem o conjunto de crenas, ideias e

impresses que uma pessoa tem em relao a um objeto. Suas atitudes e aes em
relao ao mesmo so bastante condicionadas pela imagem que ele oferece. Em
resumo, pode-se dizer que a imagem como o pblico v a empresa ou o produto
oferecido. Sua persistncia se justifica pelo reconhecimento da coerncia com a
realidade daquilo que praticado.
J a identidade da marca um conceito alinhado ao posicionamento singular
na mente dos consumidores. Por outro lado ainda, conforme Kotler, Kartajaya e
Setiwan (2010), a integridade da marca tem a ver com a concretizao do que se
alegou a respeito do posicionamento e da diferenciao da marca. Neste caso, tem
a ver com cumprir as promessas feitas e conquistar a confiana dos consumidores.
O modelo dos 3Is tambm relevante para o marketing no contexto digital,
mais especificamente nas mdias sociais, em que a marca o como um participante
da rede e constri sua identidade de acordo com o acmulo de experincia no
ambiente. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), na era do empowerment do
consumidor induzida pela abundncia de informaes e pelas comunidades em

22

rede, a diferenciao e o posicionamento harmoniosos so tudo que uma marca

precisa.
Assim como colocado por Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), a nova onda
tecnolgica o maior propulsor do desenvolvimento do Marketing 3.0, sendo que
essa onda formada por trs grandes foras: computadores e celulares baratos,
Internet de baixo custo e fonte aberta. As mdias sociais foram um dos fatores que
permitiram essa ascenso, o que indica uma transformao paralela da forma como
as pessoas criam e consomem contedos, dando espao ento para o surgimento
da era da participao.
Conforme Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), medida que as mdias sociais
se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores podero, cada vez mais,
influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias. Acima de
produtores de ideias, trata-se de um movimento de colaborao de um-para-muitos
e, portanto, alinhado proposta do Marketing 3.0.
A presena de grandes empresas nesse meio digital reflete a importncia
crescente do mesmo e o reconhecimento dos seus benefcios e diferenciais. Alm
de a Web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condio para uma
divulgao ampla e massiva, ela permite que esforos de publicidade sejam
focados, com muita preciso, para segmentos de mercados especficos (PINHO,
2000). Ou seja, mais que amplificar o alcance da comunicao de uma organizao,
permite que a mensagem chegue s pessoas certas e que atenda particularmente
aos anseios destas. Por isso, o captulo trs deste trabalho se dedica a aprofundar a
questo das redes sociais na internet e a possibilidade de interao entre pessoas e
organizaes nesse meio. Anteriormente, so revisados alguns conceitos acerca do
marketing e posicionamento aplicado aos lugares, mais especificamente cidades,
importantes para a anlise do objeto de estudo da pesquisa.

23

3 CITY MARKETING
H anos o planejamento de marketing oriundo da iniciativa privada (as
empresas) adentrou as prefeituras para se tornar estratgia pblica. Segundo Pinto
(2001), a ltima dcada do sculo XX foi marcada pela valorizao da dimenso
local, com um maior reconhecimento da importncia das instncias local e regional
no contexto mundial inclusive. Ou seja, as situaes vivenciadas pelas grandes
cidades do mundo, como avanos tecnolgicos e industriais, mudanas e
catstrofes ambientais, questes urbanas etc. passaram a ser amplamente cobertos
e divulgados pela imprensa e, consequentemente, ganharam visibilidade em larga
escala.
Num contexto de crescente competitividade, as cidades passaram a ser cada
vez mais tratadas como produtos venda e o marketing se tornou ento o principal
instrumento para aumentar o potencial de atrao destes produtos. A partir da
anlise destas novas polticas pblicas adotadas no Brasil e em outros pases do
mundo, o termo city marketing4 comeou a ser aplicado ao processo. Pereira (2003)
apud Duarte e Jnior (2007) defende que o city marketing passou a ser
sistematizado a partir da dcada de 1980, adquirindo, posteriormente, um conjunto
largo de significados na Europa Ocidental e Amrica Latina. Neste sentido, o city
marketing se tornou mais que um termo associado promoo das cidades, mas
marca a adeso das mesmas a tendncias internacionais de associao da
qualidade do espao urbano competitividade, e se afirma como um instrumento
necessrio busca de um lugar ao sol para as cidades, no processo da
globalizao (SNCHEZ, 1999, p.118).
Segundo Snchez (1999), o city marketing pode ser definido como a orientao
da poltica urbana criao ou atendimento das necessidades do consumidor. Ou
seja, uma promoo da cidade que objetiva atingir seus prprios habitantes bem
como os possveis eventuais investidores, que busca a construo de uma nova
imagem da cidade, dotada de um forte impacto social (PINTO, 2001, p.21).
A procura de um modelo sustentvel de evoluo da sociedade que atenda
necessria coeso social, ao esperado desenvolvimento econmico e
exigida proteo e valorizao do ambiente impe a existncia de regies e
cidades que, pelas suas caractersticas nicas e pela dinmica das suas
instituies, desenvolvam um conjunto de fatores de atratividade que as
4

O termo sofre variaes de acordo com a abordagem de diferentes autores: place marketing,
marketing de lugares, marketing territorial etc. Aqui optou-se pela nomenclatura mais comumente
aplicada nas bibliografias revisadas.

24

conduzam a uma posio de vantagem competitiva

(AZEVEDO, MAGALHES, PEREIRA, 2010, p.26)

sustentvel.

Gaio e Gouveia (2007) colocam tambm que o city marketing tem como
objetivo contribuir para a criao de condies que favoream o desenvolvimento e
manuteno de relaes harmoniosas com os pblicos. Ou seja, atuando como um
meio para atingir um fim que o estabelecimento de conexo e do bom
relacionamento com os pblicos.
Sendo assim, o city marketing se prope a aumentar a atratividade de
determinado local para o pblico interno e externo a partir de estratgias de
posicionamento e desenvolvimento de polticas pblicas, o qual representa a forma
como a cidade quer ser vista e reconhecida pelos diferentes pblicos. So aquelas
atividades empreendidas com o fim de criar, manter ou mudar atitudes em relao a
determinado lugar.
Gaio e Gouveia (2007) afirmam ainda que as cidades possuem identidades que
envolvem atributos patrimoniais, econmicos, tecnolgicos, relacionais, sociais e
simblicos. Estes atributos constituem ento a base dos processos de construo de
imagem e da marca da cidade, a qual tem capacidade de consolidar e valorizar
essa identidade, promovendo identificao e envolvimento com os pblicos e,
simultaneamente, distinguindo-a de territrios concorrentes.
Cidades como Barcelona, Amsterd e Curitiba no contexto brasileiro so
exemplos de locais que se apropriaram dos seus atributos locais para envolver
diferentes pblicos e impulsionarem sua imagem no mercado. Nos trs casos, as
necessidades polticas e econmicas, em diferentes dimenses, de alavancar o
desenvolvimento urbano e ganhar visibilidade, foram fatores que deram o ponto de
partida para aes atribudas ao city marketing de cada uma das cidades.
Barcelona, por exemplo, tornou-se objeto de estudos de autores como
Snchez (1999). Segundo a autora, a fora da experincia e de reestruturao
urbana da cidade, viabilizada principalmente a partir dos Jogos Olmpicos de 1992,
transformou a cidade em um modelo a ser seguido pelas demais cidades que
procuram uma insero competitiva na nova ordem econmica. Desde ento, a
cidade passou a se posicionar como uma metrpole moderna que concentra
conhecimento e inovao, e, por isso, oferece uma ampla gama de recursos e
atividades locais para serem usufrudas. Isso, de certa forma, comunicado na
pgina prpria Barcelona, a capital that inspires (FIG. 8), a qual funciona como

25

uma espcie de guia da cidade e convida as pessoas a se inspirarem e conhecer o

que Barcelona tem de melhor.
Figura 8 Site oficial da cidade de Barcelona

Fonte: Screenshot do site feito pela autora em 25/10/2014. Disponvel em <inspira.barcelona.cat/>

Quanto Amsterd, cidade situada na Holanda, pode-se destacar, entre outras

aes, a campanha I Amsterdam associada cidade. Aquilo que comeou como
uma ao de marketing a partir de organizaes comerciais locais ganhou amplitude
e alcance mundial, tornando-se mais que uma expresso icnica para os cidados
residentes e tambm aqueles que visitam a cidade, mas tambm um monumento
fsico de grande representatividade (FIG. 9), alm de um canalizador do sentimento
de pertencimento cidade.
Figura 9 Monumento I Amsterdam em Amsterd

Fonte: Site da cidade acessado pela autora em 25/10/2014. Disponvel em: <www.iamsterdam.com/>

26

Sendo assim, as estratgias de construo de uma marca para uma cidade

atuam em uma convergncia contnua entre aqueles atributos do lugar e o
reconhecimento e interesse do pblico por essas caractersticas. Ou seja, em uma
convergncia contnua entre identidade e imagem da cidade.

3.1 Os meios de comunicao e a supervalorizao das cidades

Os meios de comunicao se apresentam como instrumentos decisivos neste
constructo de posicionamento que envolve valores e representaes culturais e
sociais, legitimando o discurso referente e, consequentemente, produzindo
comportamentos. Snchez (2001) coloca que os espaos ganham forma tambm
atravs de representaes e imagens adequadas, o que explica o papel fundamental
dos meios de comunicao no processo do city marketing dentro das polticas
urbanas.
A mdia, em sua relao com os governos e coalizes dominantes, um
ator importante no cenrio cultural e poltico atual nas cidades. Tem um
papel importante nos processos que acompanham a renovao urbana, que
interage e interfere no curso dos acontecimentos atravs de imagens
publicitrias, mobilizaes e campanhas sociais. Exerce um verdadeiro
fascnio sobre a sociedade civil e poltica, e tem fora de presso na
elaborao de imagens coletivas que possam ser absorvidas nas
representaes de indivduos e grupos. (SNCHEZ, 2001, p.36)

Neste sentido, com a mdia, possvel produzir signos de bem-estar e satisfao

que promovem e valorizam os lugares.
Em contraponto, muitas vezes esse processo de construo de imagem de
uma cidade chega a desencadear uma supervalorizao do meio urbano em
questo o urbanismo espetculo, segundo Snchez (1999). Ou seja, a cidade
passa a ser despolitizada e interpretada como uma empresa, apresentada como
uma mercadoria com a necessidade de ser vendida: o cidado se torna um
consumidor e a cidade um mercado. Em paralelo, o que se observa uma expanso
dos departamentos relacionados comunicao e marketing dentro das estruturas
administrativas dos locais, com consequente influncia de segmentos empresariais e
mdia local. Duarte e Jnior (2007) afirmam que tal situao coloca em questo at
que ponto a valorizao da imagem das cidades fruto direto de um real
aprimoramento dos padres de qualidade do local consequncia de um
planejamento urbano eficiente ou se seria apenas o respaldo do trabalho de
experts com os devidos patrocnios para colocar a cidade venda e em

27

competitividade com outras. claro que hoje em dia, em que a demanda do

mercado rege as atividades administrativas pblicas e privadas em diferentes
instncias, fica bastante difcil desvincular a necessidade dos gestores urbanos das
prticas da iniciativa privada. A questo aqui trata-se de limitar a transformao do
espao em um mero cenrio, uma mera imagem (DUARTE E JNIOR, 2007,
p.281).
Neste contexto, segundo Snchez (1999), os meios tecnolgicos de
informao e comunicao contam com grande importncia, uma vez que esto
entre os cidados e as cidades: eles no informam sobre a cidade, eles a refazem
sua maneira, hiper-realizam a cidade transformando-a num espetculo (SNCHEZ,
1999, p.124). Com o objetivo de diferenciar-se de outros produtos em circulao e
conquistar adeso social, cada nova realizao urbanstica (espaos, servios etc.
oferecidos pela cidade) converte-se em uma ao e comunicao simblicas para o
mundo.
Este ritmo de lanamento de novidades, ao transformar-se em rotina da
cidade, passa a fazer parte do imaginrio dos cidados, que esperam com
ansiedade e recebem com curiosidade as inovaes, com uma aparente
aprovao consensual delas. A forma como os novos espaos,
equipamentos ou servios so apresentados comunica seu carter: so
marcos representativos, espetacularizados, da cidade que no pra de
inovar, acompanhados, por exemplo, de slogans como: Curitiba sempre na
frente, mais um servio de Primeiro Mundo para a capital de Primeiro
Mundo. (SNCHEZ, 1999, p.124)

Com isso, pode-se dizer que a mdia incide, principalmente, sobre casos noticiveis
de otimismo econmico, qualidade de vida, harmonia social etc., o que sugere um
cenrio propcio para investidores.
Alm disso, essas polticas de comunicao social, mediante aparatos que
produzem uma relao emotiva e afetiva entre populao, governo e cidade, tm o
efeito de produzir na populao a sensao de viver num meio privilegiado. Assim,
as estruturas de comunicao so elementares para a construo dessas relaes
afetivas e da subjetividade coletiva.
Aprofundando a questo da percepo do pblico a imagem que o mesmo
tem em relao cidade - Gaio e Gouveia (2007) realizam que est advm de duas
principais formas de comunicao: a direta e a indireta. A primeira remete quelas
formas tradicionais de comunicao, como a publicidade, a identidade visual etc. J
a segunda se refere aos efeitos comportamentais e comunicacionais da interao e
experimentao do lugar em questo. Isso quer dizer que, para que o esforo de

28

marketing para construo de uma imagem positiva de uma cidade seja efetivo,
fundamental entender que a criao de valor de um lugar no contempla apenas a
comunicao dos atributos e posicionamento do lugar, mas tambm deve levar em
conta que esses atributos comunicados devem ser um espelho daquilo que o
cidado vivencia naquele determinado lugar. A auditoria e o trabalho sobre a
identidade devem preceder sempre s estratgias de construo e promoo de
imagem (GAIO E GOUVEIA, 2007, p.30).

3.2 O caso de Curitiba

O caso da cidade de Curitiba, capital do Paran, um exemplo da simbiose
entre interesses do governo e mdia para construo de uma imagem positiva da
cidade e, consequentemente, atrao de investimentos para o local a partir dos anos
1990. Macedo (2004) coloca que, neste perodo do final do sculo XX, a cidade
desenvolveu uma reputao internacional como um modelo de planejamento
ecolgico urbano. Inicialmente visada pelas iniciativas na inovao do urbanismo e
planejamento de trnsito, Curitiba logo passou a ser reconhecida pelo seu
desenvolvimento urbano, e comeou a ser chamada de cidade ideal em diversos
aspectos internacionalmente. Um ponto importante que Snchez (2001) levanta
que este no foi um caso isolado no perodo, j que diversas cidades no mundo
aderiram ao movimento tambm e passaram a ser vendidas de modo semelhante,
o que sugere o movimento paralelo de apropriao do city marketing na gesto
urbana e consolidao ento do espao das cidades enquanto mercadoria.
No caso de Curitiba, importante levar em conta as mobilizaes polticas
que impulsionaram o processo de desenvolvimento da cidade e comercializao da
mesma no mercado mundial. Macedo (2004) destaca o fato de que a questo do
planejamento da cidade no mbito do urbanismo so resultados diretos de medidas
polticas tomadas no perodo, no apenas para impressionar investidores com o seu
desenvolvimento, mas com a proposta de avano poltico e econmico da cidade.
Um exemplo levantado por Snchez (1994), em um estudo mais antigo, trata-se do
fato de que o ex-prefeito de Curitiba, Jaime Lerner, lanou por volta de 1989, logo
aps as eleies presidenciais, uma ampla campanha dirigida aos empresrios
paulistas, incentivando que os mesmos se mudassem para Curitiba e instalassem as
sedes de suas empresas na cidade. Em troca, Jaime Lerner prometeu implantar um
polo de servios que favorecesse a instalao de escritrios, utilizando-se da

29

infraestrutura local que era oferecida. Sendo assim, a venda de Curitiba para atrair
investimentos para o local que resultaria em um avano econmico da cidade
envolveu uma deciso primordialmente poltica.
Neste contexto, preciso ficar claro que o processo no linear, e encontrase diretamente relacionado aos interesses polticos e comerciais vigentes de cada
perodo. Embora seja perceptvel a sua continuidade ao longo dos anos aps o
impulso inicial nos anos 1990, o city marketing de Curitiba, assim como em outras
cidades, orientado demanda: Snchez (1994) coloca que o mesmo envolve
essencialmente procedimentos e estratgias mediante as quais o espao urbano
adaptado tanto quanto possvel s necessidades de determinados grupos com o
objetivo de criar condies favorveis operao eficiente de suas atividades.
Snchez (2001) ainda refora que a mobilizao poltica para a reestruturao
de Curitiba no perodo deve-se tanto a atividades no campo simblico quanto a
atividades materiais. O incentivo ao sentido de pertencimento ao lugar paralelo ao
desenvolvimento

de

projetos

da

cidade

tiveram

significados

polticos,

demonstrando que esse poder pode ser mobilizado atravs de reais atividades de
modernizao urbana e tambm nas mentes dos cidados. Para isso, a construo
de discursos polticos que estimulassem a lealdade afetiva tambm foi um impulso
importante.
Um exemplo dessa integrao entre o plano simblico e material quando se
fala no processo de city marketing de Curitiba foi a implementao de um novo
Plano Diretor na poca, o que conduziu a cidade a profundas mudanas no cenrio
urbano e conferiu argumentos para o fortalecimento da imagem de cidade-modelo.
Esse termo aplicado quelas cidades cujas imagens de marca so construdas
pela ao combinada de governos locais, atores hegemnicos com interesses
localizados, agncias multilaterais5 e redes mundiais de cidades (SNCHEZ, 1999,
p.124). Ou seja, a partir do alinhamento de interesses em diferentes dimenses
(polticos, privados etc.), constri-se uma imagem da cidade que difundida e
legitimada em diversas escalas. Em Curitiba, isso no diferente:
Tambm em Curitiba as polticas de marketing tm procurado reforar o elo
afetivo entre os cidados e o projeto de cidade com marcantes campanhas
como a do corao curitibano nos anos 80 ou, no ano 2000, com a
5

Snchez (2001) diz que agncias multilaterais so organismos de carter internacional e ao

global, que operam como centros de pensamento, difuso e financiamento de polticas pblicas.
Exemplo: ONU. Neste caso, o poder poltico est associado atuao simultnea em escalas
nacional e supranacional, regional e local.

30

escolha da msica-tema cujo fragmento mais reiterado era quando a gente

ama, claro que a gente cuida. Subjacente a essas representaes afetocidade-cidado est a ideia de que qualquer pensamento ou ao que
ameaa o consenso pode ser representada como desamor cidade, e no
desacordo com o projeto dominante. (SNCHEZ, 2001, p.45)

Conforme dito anteriormente, preciso ter em mente que os discursos para

construo de imagens das cidades so forjados no interior de polticas urbanas, o
que incita polmicas em torno desta questo. Snchez (2001) afirma que, alm de
levarem em conta diferentes interesses e no representarem necessariamente a
realidade, esses discursos so elementos de regulao social e controle poltico da
populao. Macedo (2004) lembra que o crescimento acelerado em Curitiba, por
exemplo, trouxe problemas comuns aos grandes centros urbanos, como
desemprego, pobreza, congestionamento de trnsito etc. Ou seja, embora a cidade
contasse com importantes avanos poltico-econmicos e que conferiram Curitiba
o status de cidade-modelo, o fato que houve impactos negativos na qualidade de
vida de uma parcela dos cidados e que, portanto, difere daquilo que a cidade
comumente representa.
Contudo, este trabalho estar focado principalmente em compreender o
processo de materializao estratgica e posicionamento atravs da comunicao
digital e seus agentes, que tm como misso dar forma mercadolgica s cidades e,
quem sabe, apoiar a construo de imagem de uma cidade-modelo. Ou seja, no
se deter em comprovar factualmente aquelas caractersticas implicadas no discurso
da Prefeitura de Curitiba, objeto desta pesquisa.
Com o fim de se aproximar mais do universo do objeto de estudo desse
trabalho, que atua no meio digital, o captulo a seguir faz uma reviso dos conceitos
de Web 2.0 e redes sociais na internet. No captulo cinco, com o estudo de caso,
possvel visualizar ento as conexes entre os conceitos de marketing e
posicionamento, city marketing, e aqueles do captulo seguinte.

31

4 REDES SOCIAIS E INTERAO MEDIADA PELO COMPUTADOR

Castells (1999) j descrevia que as novas tecnologias de informao esto
integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade. A lgica do
funcionamento de redes, cujo smbolo a Internet, tornou-se aplicvel a todos os
tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser
conectados eletronicamente A partir do advento das tecnologias digitais, verificamos
diversas mudanas para a sociedade, sendo uma das mais significativas a
possibilidade de sociabilizao e interao atravs das ferramentas de comunicao
mediada pelo computador.
Alm disso, mais do que permitir a comunicao entre computadores, as
tecnologias digitais permitiram a amplificao da capacidade de conexo e,
consequentemente, a criao de redes sociais nesses espaos. Ou seja,
proporcionaram, assim, que atores pudessem construir-se, interagir e comunicar
com outros atores, deixando, na rede de computadores, rastros que permitem o
reconhecimento dos padres de suas conexes e a visualizao de suas redes
sociais atravs desses rastros (RECUERO, 2010, p.24).
Neste contexto, o presente captulo se prope a revisar teoricamente a forma
como as redes sociais acontecem na internet, permeando conceitos relacionados
Web 2.0 e a interao como elemento de conexo nas redes sociais, para que seja
possvel compreender, ento, como as marcas e organizaes se apropriam do
meio para interagirem e se posicionarem mediante seus seguidores e/ou
consumidores.

4.1 Web 2.0

Segundo OReilly (2005), assim como outras conceituaes, difcil demarcar
precisamente as fronteiras da Web 2.0. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um
conjunto de princpios e prticas articulados, em torno dos quais orbita um
verdadeiro sistema solar de sites, cuja distncia (e alinhamento) em relao a esse
ncleo de princpios e prticas pode variar.
Primo (2007) resume que a Web 2.0 a segunda gerao de servios online,
a qual caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e
organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os
participantes do processo. O conceito no se refere somente a uma combinao de

32

tcnicas, mas faz referncia a um perodo tecnolgico, a um conjunto de estratgias

mercadolgicas e a processos de comunicao mediados pelo computador.
Um dos princpios fundamentais associados Web 2.0 trata-se de trabalhar a
Web como uma plataforma, em que so viabilizadas aes online que antes s eram
possveis graas a programas instalados no computador. Por exemplo, enquanto na
Web 1.0 o usurio se via obrigado a fazer o download de um arquivo de msica e
ento execut-lo em um software previamente instalado no seu computador, na Web
2.0 essa mesma msica est hospedada em um servidor na nuvem, e pode ser
ouvida em um servio de transmisso online, como o Spotify6.
Alm disso, mais do que o aperfeioamento da usabilidade, trata-se do
desenvolvimento de uma arquitetura da participao, apoiada na troca e
interconexo de pessoas e arquivos digitais. Ou seja, muitos destes contedos tm
origem nos prprios usurios, que compartilham as informaes online para permitir
o consumo por parte de outros usurios. Isso demonstra, segundo OReilly (2005),
um princpio chave da Web 2.0: os servios tornam-se melhores quanto mais
pessoas o usarem (PRIMO, 2007, p.2). Ou seja, se antes os sites eram vistos como
unidades isoladas, na Web 2.0 eles passam as ser trabalhados em uma estrutura
integrada de funcionalidades e contedo.
Um ponto importante para se destacar que o estudo da Web 2.0 deve levar
em conta tambm as interaes sociais e sua forma (o aspecto relacional), e no
apenas os aparatos tecnolgicos. A proposta do estudo, sugerida por Primo (2007),
trata-se de abranger tanto as interaes entre pessoas, quando entre um sujeito e
um mecanismo digital.
A interao social caracterizada no apenas pelas mensagens trocadas (o
contedo) e pelos interagentes que se encontram em um dado contexto (geogrfico,
social, poltico e temporal), mas tambm pelo relacionamento que existe entre eles.
Por isso, a importncia de atentar para o processo do relacionamento em uma
interao social, ao invs de focar somente nos participantes do processo. A seguir,
so explorados os conceitos relativos ao contexto das redes sociais na internet para,
assim, melhor compreender como se d a questo da interao.

O Spotify um servio de msica digital. Ao acessar a plataforma a partir do computador, tablet,

celular etc., o usurio pode ouvir msicas online, sem necessidade de download de arquivos de
msica.

33

4.2 Redes sociais na Internet e elementos associados

Entende-se a rede social como uma metfora para compreenso de padres
de conexo dos grupos sociais apoiados em tecnologias digitais de comunicao.
Segundo Wasserman e Fasut (1994) e Degenne e Forse (1999) apud Recuero
(2010), uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou
laos sociais).
Os atores so aquelas pessoas envolvidas na rede analisada. Como partes
do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, atravs da
interao e da constituio de laos sociais (RECUERO, 2010, p.25). Um aspecto
relevante a ser levado em conta que os atores no so os atores em si, mas
representaes dos mesmos nestes espaos, os quais se utilizam de determinados
elementos para expressar sua personalidade e individualidade. Por isso que,
permanentemente, existe um processo de construo identitria por parte dos
atores, que se apropriam e agem atravs de representaes performticas de si
mesmos no ciberespao. Segundo Recuero (2010), essas apropriaes funcionam
como uma presena do eu no ciberespao, um espao privado e, ao mesmo
tempo, pblico. Quando a autora se refere a um espao pblico trata-se de
compreender que estes espaos so fundamentais para ganhar visibilidade e ser
percebido pelo outro requisito para que a comunicao possa ser estruturada.
Assim, um blog pessoal ou um perfil ou fanpage no Facebook, por exemplo, so
construes plurais de um determinado sujeito, que, atravs de performances de si
mesmo, constri sua identidade e se comunica com os demais atores.
Entender como os atores constroem esses espaos de expresso
fundamental para compreender como so estabelecidas as conexes. Enquanto os
atores representam os ns da rede em estudo, as conexes podem se configurar de
diversas formas. Compreender essas conexes (estruturas sociais) deve ser o
principal foco dos estudos das redes sociais. Afinal, uma rede social no pode ser
explicada isolando-se suas partes ou por suas condies iniciais (PRIMO, 2007,
p.30). Conforme Recuero (2010), isso significa entender de onde surgem, de que
tipo so, como so compostas atravs da comunicao mediada pelo computador e
como essas interaes so capazes de gerar fluxos de informaes e trocas sociais
que impactam essas estruturas. Para isso, so descritos na sequncia alguns

34

conceitos relacionados s interaes, relaes e laos sociais no ciberespao,

elementos que constituem as conexes.

4.2.1 Interaes como elementos de conexo

Conforme Recuero (2010), a interao seria a matria-prima das relaes e
dos laos sociais. Nesse sentido, a interao est diretamente relacionada ao
processo comunicativo entre os atores.
No ciberespao, os processos de interao possuem uma srie de fatores
diferenciais. O primeiro que todo o processo construdo pela mediao do
computador. Ou seja, no h pistas imediatas da linguagem no verbal, nem uma
interpretao do contexto da interao anterior ao processo. O segundo fator a
influncia da multiplicidade de ferramentas possveis que suportam a interao entre
os atores, inclusive mesmo depois do ator ser desconectado.
Sendo assim, a interao social, no contexto do ciberespao, pode acontecer
de forma sncrona ou assncrona. A interao sncrona aquela que simula uma
interao em tempo real. Deste modo, os agentes envolvidos tm uma expectativa
de resposta imediata ou quase imediata, esto ambos presentes (online, atravs da
mediao do computador) no mesmo momento temporal (RECUERO, 2010, p.32).
Por outro lado, as interaes assncronas sugerem que no h expectativa de
resposta imediata (embora possa acontecer) e espera-se que o agente leve algum
tempo para reagir quilo que foi escrito.
Alm disso, nesse mesmo contexto, Primo (2003) coloca que as interaes
podem ser ainda de duas formas: mtuas ou reativas. A interao mtua aquela
caracterizada por relaes interdependentes e processos de negociao, em que
cada interagente participa da construo inventiva e cooperada da relao,
afetando-se mutuamente (PRIMO, 2003, P.62). Ou seja, h a um processo de troca
e reciprocidade entre os interagentes nos processo, de modo que as aes
individuais constroem uma relao que influencia no comportamento de ambos.
Cada ao expressa tem um impacto recursivo sobre a relao e sobre o
comportamento dos interagentes. Isto , o relacionamento entre os
participantes vai definindo-se ao mesmo tempo que acontecem os eventos
interativos (nunca isentos dos impactos contextuais). Devido a essa
dinmica, e em virtude dos sucessivos desequilbrios que impulsionam a
transformao do sistema, a interao mtua um constante vir a ser, que
se atualiza atravs das aes de um interagente em relao (s) do(s)
outro(s). Ou seja, a no mera somatria de aes individuais. (PRIMO,
2003, P.279)

35

Por outro lado, nos deparamos com a interao reativa, a qual limitada por
relaes determinsticas de estmulo e resposta, e limitada aos atores envolvidos no
processo. Diferente da interao mtua baseada em um processo de negociao
constante a interao reativa precisa estabelecer-se a partir de condies iniciais.
Por exemplo, quando um sujeito interage com um hiperlink, ele estimulado apenas
a clicar, mas no tem poder de escolha para definir para onde quer ir a partir
daquele link.
Recuero (2010) lembra que a interao reativa, por suas prprias limitaes,
acaba reduzindo o espectro de relaes sociais possveis e, consequentemente, os
laos sociais. J a interao mtua, que sugere um processo de troca, pode gerar e
manter relaes mais complexas do ponto de vista social.
Mais do que relaes sociais, que so conjuntos de interaes e configuram a
unidade bsica de anlise de uma rede social, a interao mediada por computador
pode configurar laos sociais. Esses laos seriam a conexo efetiva entre os atores
envolvidos nas interaes, podendo ser fortes ou fracos, de acordo com grau de
intimidade, persistncia no tempo e quantidade de recursos trocada. Segundo a
autora:
O desenvolvimento tecnolgico proporcionou uma certa flexibilidade na
manuteno e criao de laos sociais, uma vez que permitiu que eles
fossem dispersos espacialmente. Isso quer dizer que a comunicao
mediada por computador apresentou s pessoas formas de manter laos
sociais fortes mesmo separadas as grandes distncias, graas a
ferramentas como o Skype, messengers, e-mails e chats. Essa
desterritorializao dos laos consequncia direta da criao de novos
espaos de interao. (RECUERO, 2010, p. 44)

Ou seja, em geral, a interao mediada pelo computador oferece novos

espaos desterritorializados tanto para estabelecer laos iniciais, como manter laos
previamente existentes. Um ponto que Recuero (2010) coloca que essa mediao
pelo computador traz aspectos importantes para a relao social, como o
distanciamento das pessoas envolvidas, e a relao poder ser diferente do que
aconteceria se fosse face a face. Por exemplo, uma vez que a relao entre o corpo
fsico e a personalidade do ator j no imediatamente dada a conhecer, fica mais
fcil iniciar e terminar relaes. Sem o envolvimento do eu fsico do ator, as
relaes podem mais ser mais facilmente impulsionadas, mas, ao mesmo tempo,
ficam mais suscetveis e frgeis. Quando pensamos em marcas e organizaes
inseridas nesse contexto, fica evidente ento o grande desafio que a construo
de um relacionamento slido e duradouro com seus consumidores.

36

A seguir, afunilado o universo desse estudo, voltando o olhar para o

contexto dos sites de redes sociais e, na sequncia, mais especificamente para o
Facebook.

4.3 Sites de Redes Sociais (SRSs)

Conforme Recuero (2010), os sites de redes sociais so espaos de
expresso das redes sociais na Internet. Ou seja, no se tratam de um elemento
novo, mas da consequncia da apropriao das ferramentas de comunicao
mediada por computador por parte dos atores sociais.
Segundo Boyd & Ellison (2007), por um vis mais prtico, sites de redes
sociais so ainda servios que permitem que os usurios 1) construam um perfil ou
pgina dentro de um determinado sistema; 2) articulem uma lista dos outros
usurios com os quais eles esto conectados; e 3) visualizem e interajam com a sua
lista de conexes e aquelas dos outros usurios no mesmo sistema. Importante
destacar que as nomenclaturas aqui aplicadas podem variar de site para site. Por
exemplo, no Facebook, uma pessoa se conecta outra adicionando-a como um
amigo. Por outro lado, no Twitter, as pessoas se tornam seguidoras umas das
outras, e a conexo no necessita ser necessariamente recproca: possvel seguir
um usurio e no ser seguido por ele e vice-versa.
Embora essa definio esteja mais focada na estrutura do sistema, a grande
diferena entre os sites de redes sociais e outros formatos de comunicao reside
na forma como os atores se apropriam destes meios: os sites de redes sociais
permitem a visibilidade e articulao de redes sociais, alm da manuteno dos
laos estabelecidos no espao offline. Nesse contexto, faz-se importante destacar
que os sites de redes sociais no so, em si, as redes sociais: atuam como um
suporte para apresent-las, auxiliar a perceb-las, mas so apenas sistemas. So
os atores sociais, que utilizam essas redes, que constituem essas redes
(RECUERO, 2010, p.103).
Frente a estes conceitos, Recuero (2010) afirma que podemos elencar dois
principais elementos trabalhados que permitem visualizar a diferena entre sites de
redes sociais e outras formas de comunicao mediada por computador: a
apropriao e a estrutura. A apropriao se refere ao sistema e ao uso das
ferramentas pelos atores para interagir, manter e dar sentido s redes sociais. J a
estrutura tem um duplo aspecto: de um lado, temos a rede social expressa pelos

37

atores e visualizvel atravs da sua lista de conexes. Por outro, h a rede social
realmente viva atravs das trocas conversacionais dos atores, a qual a ferramenta
auxilia a manter.
A partir dos conceitos discutidos e indo para proposta mais prtica, Recuero
(2010) afirma que possvel distinguir dois tipos de sites de redes sociais: aqueles
propriamente ditos (ou estruturados) e aqueles apropriados.
Sites de redes sociais propriamente ditos so aquelas que compreendem a
categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores
(RECUERO, 2010, p.104). Ou seja, so aqueles sites focados em tornar pblicas as
redes de conexes dos atores, como o caso do Facebook, LinkedIn etc. Neste
caso, os atores criam perfis motivados pelo propsito dos sites em ampliar e
complexificar as suas redes.
J os sites de redes sociais apropriados so aqueles sistemas que no eram,
originalmente, voltados para mostrar redes sociais, mas que so apropriados pelos
atores com este fim (RECUERO, 2010, p.104). o caso dos fotologs e do Twitter,
por exemplo, em que no h espaos especficos para exposio das conexes
entre os atores. Existe sim a possibilidade de serem apropriados como espaos de
construo e exposio das redes dos atores sociais, mas, originalmente, esse no
o propsito.
Para este projeto, o foco estar nos sites de redes sociais propriamente ditos,
mais especificamente o Facebook site de rede social em que analisada a
comunicao do posicionamento e construo de imagem do objeto de estudo.

4.3.1 Facebook
O Facebook um sistema criado por Mark Zuckerberg quando este ainda era
um estudante em Harvard. De maneira abrangente, seu propsito permitir que as
pessoas conectem-se e compartilhem contedos umas com as outras na rede.
Originalmente, quando lanado em 2004, o sistema se chamava thefacebook.
Segundo Recuero (2010), o foco inicial do sistema era criar uma rede de contatos
em um momento bastante crucial da vida do jovem americano: o momento quando
este sai da escola e vai para a universidade, o que, nos Estados Unidos, muitas
vezes implica em uma mudana de cidade e um novo espectro de relaes sociais.
Nesse contexto, inicialmente o sistema era restrito aos alunos de Harvard, e
posteriormente foi aberto para outras instituies reconhecidas.

38

Ainda em 2004, o site ganhou o recurso do mural que permitia aos

usurios enviar e receber mensagens e, em dezembro do mesmo ano j havia
conquistado um milho de universitrios nos Estados Unidos. Ao final de 2005, o
Facebook possibilitou que os usurios compartilhassem fotos e foi liberado para ser
acessado por estudantes de todo o mundo7.
Em setembro de 2006, o Facebook permitiu que qualquer pessoa pudesse
abrir uma conta no sistema. Na sequncia, marcas e organizaes ganharam
espao tambm para entrar no site atravs de fanpages, pginas empresariais
atravs das quais poderiam compartilhar contedo com os usurios.
Com a abertura para todo o pblico e empresas, o sistema passou a crescer
exponencialmente e segue entre os principais sites de redes sociais, segundo o
ranking do comScore, com cerca de 66.807.000 usurios nicos mensais no Brasil
em setembro de 2014. Isso significa 52.635.000 usurios nicos mais que o Google+
no mesmo perodo, por exemplo, site de rede social que aparece em segundo lugar
no ranking de audincia.
A seguir, so melhor detalhadas algumas ferramentas do Facebook
pertinentes para este estudo, e que possibilitam a conexo entre os usurios em
diferentes nveis:
a) Perfil - o perfil a ferramenta de ingresso das pessoas fsicas no sistema
do Facebook (FIG. 10). atravs desse recurso que cada usurio constri
sua representao, pblica ou no, atravs de descritivos sobre si mesmo
e em funo daquele contedo que ele organiza, curte, compartilha etc. e
que so visualizveis neste espao. Em 2011, o perfil sofreu algumas
mudanas com o novo conceito de timeline apresentado pelo Facebook.
Neste novo formato, os contedos publicados neste espao pessoal so
organizados como em uma linha do tempo, com a proposta de tornar
visvel a histria daquele usurio na rede;

Retrospectiva do site Terra em homenagem aos 10 anos de lanamento do Facebook. Disponvel

em:
<tecnologia.terra.com.br/facebook-completa-10-anos-conheca-a-historia-da-redesocial,c862b236f78f3410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html>. Acesso em 26 de outubro de 2014.

39

Figura 10 Visualizao do perfil de um usurio no Facebook

Fonte: Screenshot do site feito pela autora, em 28/09/2014

b) News Feed - lanado em 2006, o espao em que exposta a lista de

contedos que so seguidos pelo usurio: publicaes de amigos,
postagens de uma pgina etc. Cada News Feed nico, e o critrio para
que os contedos apaream ou no segue a lgica de um algoritmo de
seleo prprio do site;
c) Fanpage (pgina) - semelhante ao perfil, mas destinado s pessoas
jurdicas (FIG. 11). Possibilita a publicao de contedos (textos, fotos e
vdeos) e que os usurios interajam com os mesmos curtindo, comentando
e compartilhando. Assim como o perfil, a pgina tambm sofreu mudanas
mais recentes com o propsito de modificar o seu formato e aproxim-lo
de uma linha do tempo;

40

Figura 11 Exemplo de fanpage dentro da plataforma

Fonte: Screenshot do site feito pela autora, em 29/09/2014

d) Mensagens privadas - so aquelas mensagens trocadas no chat

disponibilizado dentro da plataforma. possvel enviar mensagens
privadas para aqueles amigos indicados como online, ou ainda enviar
mensagens privadas para as pginas empresarias;
e) Grupos - espaos privados onde possvel compartilhar contedos
reservadamente com um nmero limitado de pessoas. Ao criar um grupo,
o Facebook costuma perguntar qual o nvel de privacidade do grupo:
secreto (ningum sequer consegue localizar), fechado ( possvel
localizar, mas s pode ser acessado se houver autorizao) e aberto
(pblico);
f) Eventos - podem ser criados por diferentes usurios e com nveis de
privacidade variados (permitindo adeso pblica ou no, por exemplo).
Com base nos conceitos revisados, que permitiram ento uma maior
visibilidade do contexto em que est inserido o objeto de pesquisa, so detalhados,
na sequncia, os procedimentos metodolgicos fundamentais para direcionar a
anlise da autora.

41

5 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Segundo Dencker e Vi (2001), a pesquisa em Comunicao constitui-se pelo
estudo sistemtico de todos os meios, formas, processos de informao ou de
Comunicao social. Do ponto de vista metodolgico, isso significa considerar tanto
as pesquisas que utilizam tcnicas quantitativas quanto aquelas que utilizam o
mtodo qualitativo, de acordo com os objetivos do projeto em questo.
O presente projeto de pesquisa tem como propsito analisar como se d a
construo de posicionamento de uma marca ou organizao a partir da
comunicao na sua fanpage. Em segundo lugar, busca entender como essa
comunicao impacta na construo da sua imagem. Ou seja, qual a repercusso
que pode ser observada atravs dos prprios comentrios no contedo publicado na
fanpage.
Para atingir estes objetivos, optou-se ento por uma abordagem de pesquisa
essencialmente qualitativa, cuja anlise de dados segue um processo indutivo: a
partir de questes mais amplas, conforme o desenvolvimento do estudo, o foco vai
afunilando-se e o interesse torna-se pontual e bastante especfico. Neste caso,
partiu-se de uma contextualizao acerca de conceitos relacionados a marketing,
posicionamento voltado para cidades, redes sociais e interao mediada por
computador para ento direcionar a realizao de um estudo de caso sobre a pgina
da Prefeitura de Curitiba dentro do site de rede social Facebook. Para isso, foram
utilizadas as ferramentas de pesquisa como a anlise de contedo e aplicao de
questionrio aberto.

5.1 Tcnicas de pesquisa

O mtodo de pesquisa selecionado para este projeto foi o estudo de caso.
Segundo Yin (2010), os estudos de caso so o mtodo preferido quando questes
como ou porque so propostas, o investigador tem pouco controle sobre os
eventos e quando o enfoque est sobre um fenmeno contemporneo no contexto
da vida real.
J as tcnicas de coleta de dados para a pesquisa foram a aplicao de um
questionrio atravs de e-mail junto ao responsvel pelo setor de Comunicao
Social da Prefeitura de Curitiba acerca de planejamento estratgico da fanpage da

42

organizao em questo, e anlise de contedo de publicaes nesse meio para

entender como se materializa esta estratgia.
Ademais, foram consultadas ainda notcias relacionadas aos acontecimentos
levantados nas publicaes analisadas, como forma de compreender o contexto no
qual os eventos esto inseridos.

5.1.1 Estudo de caso

Yin (2010) afirma que a utilizao do estudo de caso como mtodo de
pesquisa deve acontecer quando se deseja entender e descrever um fenmeno da
vida real em profundidade, desde que englobe importantes condies contextuais.
Ou seja, quanto mais as questes relativas pesquisa procurem explicar alguma
circunstncia presente (como ou por que algum fenmeno social funciona), mais o
mtodo do estudo de caso ser relevante.
Gil (2009) complementa ainda colocando que o trao distintivo do estudo de
caso de outros delineamentos de pesquisa a crena de que os sistemas humanos
apresentam uma caracterstica de totalidade e integridade. No caso, existe a
necessidade de investigar o caso como um todo considerando a relao entre as
partes que o compem.
Nesse contexto, o objeto de estudo escolhido para essa pesquisa foi a
fanpage da Prefeitura de Curitiba, a qual chama a ateno pela maneira como se
posiciona e pela abordagem diferenciada de comunicao que utiliza nesse canal
para conversar com os cidados de maneira mais prxima. Dessa forma, trata-se de
um estudo de caso de um evento exclusivo no mbito do setor de administrao
pblica.
Pensando na forma como se estrutura, segundo Duarte (2009), este se trata
um estudo de caso nico incorporado. nico uma vez que se trata de um evento
peculiar, e incorporado porque apresenta subunidades mltiplas de anlise para que
se possa compreender o todo. Ou seja, diferentemente do estudo de caso holstico,
em que no possvel identificar subunidades lgicas e a anlise conduzida a
nveis abstratos, o estudo de caso incorporado enxerga alm da natureza global da
organizao ou marca em questo.
Gil (2009) levanta a questo de que, assim como apresenta diversas
vantagens, o estudo de caso tambm conta com limitaes. Alm de exigir um
processo de anlise complexo e demandar um longo perodo de tempo, o mtodo

43

limitado no que tange sua replicao e generalizao sobre outras situaes, o

que, consequentemente, favorece o surgimento de dvidas quanto validade e
fidedignidade da pesquisa. Duarte (2009) suaviza esse ponto dizendo que a
realidade que o mtodo do estudo de caso permite ao investigador identificar os
elementos que constituem uma situao ou problema de modo a possibilitar que
outros leitores tirem suas prprias concluses. Ou seja, um mtodo que vai
contribuir para a compreenso de fenmenos em diferentes dimenses a partir de
generalizaes analticas para construir teorias, mas isso no significa que
diferentes pessoas no podero ter perspectivas diversas e, portanto, vises
diferentes acerca dos resultados analisados no estudo.
Pensando nessas limitaes que se optou por fazer um estudo focado no
mbito da estratgia para entender como a fanpage da Prefeitura de Curitiba passou
a ser percebida em funo da abordagem de comunicao peculiar. A anlise de
contedo tem sua importncia pautada no sentido de que ilustra esta estratgia e
seus resultados visveis, mas no h inteno de defender que exista alguma
frmula aplicvel a outras marcas e organizaes.

5.1.2 Questionrio
Para que seja possvel compreender a nvel estratgico como a Prefeitura de
Curitiba planeja suas aes na fanpage, a pesquisa compreendeu as respostas
obtidas em um questionrio aplicado junto ao responsvel pelo setor de
Comunicao Social da Prefeitura de Curitiba.
Esse formato de coleta de informaes se limita a respostas escritas a partir
de questes escritas tambm e predeterminadas. Dencker e Vi (2001) afirmam
que, por sua natureza impessoal, redao tpica, ordem regular das questes e
instrues para registro das respostas, o questionrio permite uma maior facilidade
na coleta dos dados. Inclusive, por no exigir a presena do entrevistador e
entrevistado em um mesmo local que a autora da pesquisa optou por este mtodo,
uma vez que havia o desafio de superar a distncia fsica e dificuldade de conciliar
os horrios disponveis do entrevistador e entrevistado.
Dencker e Vi (2001) sinalizam que a aplicao de questionrio, como
substituio a outras tcnicas de coleta de informaes, possuem algumas
desvantagens. Para esta pesquisa, talvez a mais desafiadora seja a menor

44

oportunidade de avaliao, j que no houve a possibilidade de observar a situao

social em que ocorre a aplicao.
Ainda que com estas limitaes, a tcnica aplicada gerou subsdios
importantes para argumentao quanto estratgia da Prefeitura de Curitiba, e
fundamental para a compreenso dessa dimenso e para cruzar com as percepes
obtidas a partir da anlise de contedo das publicaes.

5.1.3 Anlise de contedo

Conforme Bardin (2011), a anlise de contedo um conjunto de tcnicas de
anlise das comunicaes, que, atravs de procedimentos sistemticos e objetivos
de descrio do contedo das mensagens, visa obter indicadores (qualitativos ou
no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s condies de
produo/recepo dessas mensagens. Bauer (2013) refora ainda que a anlise de
contedo uma tcnica hbrida no divisor quantidade/qualidade das cincias sociais,
uma vez que faz a ponte entre o formalismo estatstico e a anlise qualitativa dos
materiais.
Nessa etapa da pesquisa so analisadas as publicaes na fanpage da
Prefeitura de Curitiba entre 15 e 20 de outubro de 2014, visando entender como a
organizao tende a se posicionar, quais os principais propsitos das publicaes e
quais os territrios de linguagem aplicados. Dentro dessa amostra, foi selecionada
ainda uma das publicaes para aprofundamento da anlise da repercusso com
base nos comentrios feitos na prpria publicao e, assim, perceber a imagem que
est sendo construda entre o pblico-alvo. Por permitir essa dinmica de anlise,
que perpassa dimenses qualitativas e quantitativas, que a anlise de contedo
a ferramenta adequada a essa pesquisa.
A anlise de contedo consiste basicamente em classificar em categorias
preestabelecidas os elementos de um texto ou de uma comunicao que se quer
analisar. Dencker e Vi (2001) colocam que os elementos escolhidos para dar incio
anlise de contedo podem ser de diferentes tipos, como palavras, frases,
pargrafos ou documentos inteiros. Em geral, possvel efetuar a classificao dos
elementos em dois grupos: os elementos que so de origem gramatical e o que no
tm essa origem. O primeiro se refere s anlises em relao base gramatical.
Isso significa que as anlises se focam no vocbulo, frase ou pargrafo para tirar
concluses. Para este trabalho, vamos focar naqueles elementos que no tm essa

45

origem gramatical, cujas unidades de anlise se tratam de composies completas e

o espao onde se inserem.
Neste contexto, para a anlise das publicaes da Prefeitura de Curitiba,
optou-se por utilizar a tcnica de anlise categorial de contedo. Segundo Bardin
(2011), uma tcnica que funciona por operaes de desmembramento do texto em
unidades, em categorias segundo reagrupamentos analgicos. Tambm chamada
de anlise temtica, essa tcnica de categorizao semntica possibilita que, ao
agrupar os elementos em categorias e avaliar os seus aspectos em comum, seja
possvel perceber e compreender seus significados e como se correspondem.
Pensando nisso, foram feitas dois tipos de categorizaes para essa
pesquisa: uma focada em organizar os objetivos, temas, formatos e abordagens dos
contedos publicados pela Prefeitura de Curitiba entre 15 e 20 de outubro de 2014;
e outra tabulao dos comentrios feitos em uma publicao do dia 16 de outubro
de 2014 e uma categorizao dos mesmos de acordo com critrios estabelecidos
pela prpria autora. Ambas as categorizaes so exploradas e detalhadas durante
a anlise do objeto de estudo.
Dessa forma, a anlise de contedo uma tcnica aplicada aqui com o
objetivo principal de dar visibilidade para as aes de comunicao na fanpage da
Prefeitura de Curitiba e a repercusso que estas aes implicam.

5.2 Instrumentos de pesquisa

O objeto de estudo dessa pesquisa foi selecionado de forma no-aleatria,
sendo que a autora, que trabalha diariamente com planejamento estratgico de
contedo para o meio digital, executou uma pesquisa prvia para definir que marca
ou organizao contaria com um diferencial no que tange maneira de se posicionar
estrategicamente nesse ambiente. Pensando nisso que percebeu a fanpage da
Prefeitura de Curitiba como um possvel estudo nessa instncia.
A partir disso, foi feito ento um levantamento bibliogrfico a respeito de
alguns principais conceitos de marketing e suas tendncias mais recentes. Dentro
deste

assunto,

explorou-se

ainda

algumas

conceituaes

em

torno

de

posicionamento e construo de imagem de marca, voltando o foco para essa

aplicao s cidades que o contexto em que est inserido o objeto de estudo.
Alm disso, em um captulo seguinte, foram descritos conceitos acerca de
redes sociais, interao mediada pelo computador e sites de redes sociais com

46

destaque para o Facebook, o que, dessa forma, possibilitou afunilar o cenrio de

anlise. Ou seja, partindo de uma viso macro do ambiente, a presente pesquisa
desenvolveu-se e voltou-se para um interesse, um caso, bastante especfico, que
une estas diferentes dimenses de estudo.
Paralelo reviso bibliogrfica, foi realizada a aplicao de um questionrio
com perguntas abertas feitas por e-mail, em agosto de 2014, junto ao diretor do
setor de Comunicao Social da Prefeitura de Curitiba. Dencker e Vi (2001)
afirmam que as perguntas abertas so indicadas nos casos em que a questo
complexa, quando no se conhecem suas dimenses significativas ou quando o
interesse da pesquisa explorar um processo ou formular uma questo pelo
indivduo. Neste caso, o questionrio de perguntas abertas foi a soluo encontrada
pela autora para evitar limitaes de abordagens nas respostas por parte do
entrevistado. O roteiro do questionrio, que pode ser encontrado no ANEXO I do
trabalho, foi dividido em dois blocos de assuntos para direcionar o fluxo de
pensamento do entrevistado:
a) BLOCO 1 - Sobre posicionamento e construo de imagem
b) BLOCO 2 - Sobre o dia a dia de administrao da fanpage
Com base nas respostas, foi possvel visualizar mais claramente a
estratgia da organizao quando o assunto posicionamento. Ademais, a partir
das informaes obtidas no BLOCO 2 de perguntas, ficou mais clara a forma como
funciona o processo de planejamento, produo e avaliao do trabalho, etapas
fundamentais para melhor compreenso daquilo de como acontece a gesto da
fanpage da Prefeitura de Curitiba.
Alm disso, para complementar as respostas obtidas no questionrio, foram
realizadas ainda pesquisas em dados secundrios, como site da Prefeitura de
Curitiba e notcias relacionadas. Dessa forma, foi possvel compreender de forma
mais clara o histrico de atuao do rgo e agregar informaes.
Por ltimo, com o propsito de complementar a investigao e materializar
a anlise da estratgia em questo, selecionou-se uma das publicaes feitas pela
equipe de Internet e Mdias Sociais na fanpage da Prefeitura de Curitiba no dia 16
de outubro de 2014. A publicao em questo buscava trazer maiores informaes
sobre a capivara, considerado um dos cones da cidade, e divulgar aes da
Prefeitura para preservao e cuidado destes animais (FIG. 12 e 13).

47

Figura 12 Publicao feita em 16 de outubro

Fonte: Screenshot da publicao na fanpage feito pela autora, em 22/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/78002
8548707618/?type=1&theater>

Figura 13 Texto completo da publicao feita em 16 de outubro

Fonte: Screenshot da publicao na fanpage feito pela autora, em 22/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/78002
8548707618/?type=1&theater>

48

6 ESTUDO DE CASO: FANPAGE DA PREFEITURA DE CURITIBA

A Prefeitura de Curitiba foi escolhida como objeto deste estudo de caso pela
abordagem de comunicao institucional diferenciada que a organizao utiliza na
sua fanpage. Com mais de 1,8 milhes de habitantes8, Curitiba a capital do Paran
e foi oficialmente fundada em 29 de maro de 1693, quando foi criada a Cmara.
Ao final do sculo XX, Curitiba desenvolveu uma reputao internacional
como modelo de planejamento urbano, fruto de aes que integravam interesses do
governo e mdia e que impulsionaram um processo de construo da imagem da
cidade como uma marca da qualidade de vida urbana. Ou seja, conforme coloca
Snchez (1999), paralelo ao desenvolvimento em si da cidade, iniciou-se um
trabalho de city marketing, o qual apoiou ento a construo de uma imagem
positiva de Curitiba aos olhos principalmente de investidores.
O caso de Curitiba no foi isolado no perodo, e outras cidades pelo mundo
aderiram ao movimento de posicionamento quanto aos atributos de cada lugar para
o desenvolvimento de uma imagem positiva. Em Curitiba, segundo Snchez (2001),
a mobilizao poltica para o processo de reestruturao da cidade deve-se tanto a
atividades no campo simblico quanto a atividades materiais. Em outras palavras,
Macedo (2004) coloca que a questo do desenvolvimento urbano de Curitiba no foi
um resultado apenas de presses do governo e mdia para atrao de investidores,
mas uma consequncia tambm da proposta real de avano poltico e econmico da
cidade. Ou seja, trata-se de um movimento paralelo de planejamento e execuo de
atividades reais de desenvolvimento urbano, e de posicionamento o ato de projetar
a imagem positiva da cidade para ocupar um lugar diferenciado na mente dos
cidados.
Atualmente, Curitiba enfrenta o desafio de ser uma grande metrpole, em que
h a necessidade de pensar a questo urbana sob um enfoque mais humanista,
visando o bem-estar dos seus cidados. Neste caso, o trabalho de city marketing
ganha ainda mais relevncia, seguindo as tendncias de abordagem mais recentes
do marketing, as quais sugerem um apelo de negcio e comunicao mais voltados
para o ser humano e seus valores, considerando-o mais que um consumidor. Assim
como colocado por Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010), estamos na fase do
8

Dados retirados do site oficial da Prefeitura de Curitiba. Acesso em 11 de outubro de 2014.

Disponvel em <www.curitiba.pr.gov.br>

49

Marketing 3.0 e preciso ter em mente que as pessoas j no se importam somente

com os bens e servios de uma organizao, mas tambm com a forma como ela se
posiciona e a imagem que defende. Gaio e Gouveia (2007), em um estudo mais
especfico no contexto das cidades, complementam ainda que o city marketing tem
como objetivo contribuir para a criao de condies que favoream o
desenvolvimento e manuteno de relaes harmoniosas. Ou seja, no contexto da
gesto da cidade, o marketing atua como um meio de conexo entre a organizao
e suas aes e para gerir um bom relacionamento com os pblicos.
Frente a este cenrio, pode-se dizer que o trabalho de planejamento
estratgico de comunicao digital da Prefeitura de Curitiba reflexo desse trabalho
de city marketing tambm. Giovanella (2014) afirma que o propsito da presena
digital da Prefeitura de Curitiba o de interao com a populao, gerando
conversas com foco na melhoria da nossa cidade. A proposta de interao com os
cidados apoia-se naquilo que coloca Recuero (2010), em que a interao seria a
matria-prima das relaes e laos sociais e, portanto, est diretamente relacionada
ao processo comunicativo entre os atores nos sites de redes sociais. Essa postura
adotada faz parte do planejamento montado em conjunto com o atual prefeito da
cidade, Gustavo Fruet, que tinha em mente a crena de que era importante a
manuteno do dilogo e a participao das pessoas na gesto da cidade.
Com perfil ou pgina no Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, a Prefeitura
de Curitiba investe no uso de linguagens diversas para os diferentes sites de redes
sociais em que est presente, de acordo com os recursos e o potencial de cada um
destas ferramentas de comunicao. Mas todos seguem o mesmo direcional
estratgico de abrir espao para a conversa e participao dos cidados e assim
apoiar a construo de uma imagem positiva da cidade. Na reviso bibliogrfica feita
anteriormente, havia sido levantada a questo de que, segundo Gaio e Gouveia
(2007), essa imagem advm no s de comunicao direta que remete aos meios
tradicionais de comunicao mas tambm da comunicao indireta. Esta se refere
aos efeitos comportamentais e comunicacionais da interao e experimentao do
lugar em questo. Ou seja, para que o esforo para a construo de uma imagem
positiva de uma cidade acontea de maneira efetiva, faz-se necessrio compreender
que a criao do valor de um lugar no leva em conta somente a comunicao dos
seus atributos e posicionamento, mas tambm se estes atributos comunicados so
um espelho daquilo que o cidado vivencia naquele determinado lugar. Por isso, a

50

abertura de canais de participao e interao com os cidados adquire um carter

estratgico neste processo de promoo de imagem.
No caso da fanpage, objeto de estudo dessa pesquisa, possvel visualizar a
postura da Prefeitura de Curitiba no que tange sua proposta de abertura para o
dilogo e incentivo participao da populao em assuntos gerais da cidade logo
na sua prpria descrio (FIG. 14).

Figura 14 Descrio da fanpage

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 11/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/info?ref=page_internal>

Como possvel visualizar, a Prefeitura de Curitiba se prope a um trabalho

de comunicao transparente no dia a dia com os mais de 400 mil fs da pgina
contabilizados no perodo deste estudo. Giovanella (2014) ressalta que essa
transparncia com a qual lidam com as respostas e o trabalho srio de atendimento
de demandas da populao do suporte para o trabalho da equipe envolvida e ajuda
consideravelmente na construo de uma imagem mais positiva e mais prxima das
pessoas.
Um exemplo forte desta postura pode ser observado nas respostas da
Prefeitura de Curitiba a perguntas feitas naquelas publicaes que naturalmente
costumam incitar polmicas, como o caso daquelas cujo propsito maior est na

51

prestao de contas da Prefeitura e, por isso, tende a abrir espao para

questionamentos em torno da efetividade do resultado, da qualidade do trabalho etc.
Em uma publicao do dia 16 de outubro de 2014, a Prefeitura anunciou que haviam
sido entregues 150 obras de pavimentao, com investimento de 121 milhes de
reais vindos do municpio e tambm do governo federal. A partir dos dados descritos
na publicao, surgiram diversos comentrios cobrando aes da Prefeitura com
relao a esta questo da pavimentao. Em alguns casos, quando avaliado como
pertinente, os comentrios foram respondidos apoiados em fatos e com propostas
de resoluo (FIG. 15 e 16).
Figura 15 Interaes da Prefeitura de Curitiba em comentrios da publicao

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 23/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.582718641771944.1073741839.515514761825666/779967268
713746/?type=1&comment_id=779981575378982&offset=0&total_comments=48>

52

Figura 16 Interaes da Prefeitura de Curitiba em comentrios da publicao

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 23/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.582718641771944.1073741839.515514761825666/779967268
713746/?type=1&comment_id=779978445379295&offset=0&total_comments=49>

O que se observa nestas publicaes so interaes mtuas, em que,

conforme definido por Primo (2003), atravs de processos de negociao, os
interagentes participam de maneira cooperada da relao e afetam-se mutuamente.
Ou seja, h a um processo de troca e reciprocidade entre os interagentes nos
processo, de modo que as aes individuais constroem uma relao que influencia
no comportamento de ambos. No mbito da Prefeitura de Curitiba, isso auxilia a criar

53

um senso de transparncia das aes da Prefeitura perante os cidados e, portanto,

apoia o trabalho de city marketing para a persistncia de uma imagem positiva da
cidade, em que o cidado consegue verificar coerncia com a realidade daquilo que
a Prefeitura pratica.

6.1 Equipe e gesto de Internet e Mdias Sociais da Prefeitura de Curitiba

Para conduzir este trabalho, a Prefeitura de Curitiba conta com uma equipe
multidisciplinar que compe o departamento de Internet e Mdias Sociais dentro da
Secretaria de Comunicao. Atualmente, a equipe composta por cerca de oito
pessoas: dois jornalistas, quatro publicitrios (e aqui est incluso o Diretor do
departamento), uma estagiria e, o mais inusitado, um ator. Segundo Giovanella
(2014), este ltimo membro construiu boa parte da sua carreira nesse ambiente e,
por isso, tem domnio das ferramentas necessrias.
Dentro do departamento, h um grande volume de trabalho que dividido
entre os integrantes da equipe: gesto de todos os projetos do municpio que
envolvem internet de alguma forma, atendimento das pessoas que procuram os
servios do municpio atravs dos canais de comunicao da Prefeitura e criao
dos contedos que alimentam os estes canais. Neste ltimo ponto, quando
questionado quanto ao fluxo de aprovao dos contedos junto a outros
departamentos da Prefeitura, Giovanella (2014) afirma que inicialmente havia
maiores dificuldades, visto que era um formato de comunicao diferenciado e que
exige agilidade de produo. Porm, a construo de uma equipe qualificada e
profissional conquistou o apoio e confiana do Secretrio de Comunicao Social e
do Prefeito atual da cidade, que compreendem a importncia da aproximao de
linguagem com a populao e cobram transparncia no trabalho de comunicao.
Voltando o olhar para a fanpage especificamente, perceptvel a intensidade
da frequncia de publicaes nesse canal. Somente no perodo de anlise deste
estudo, entre 15 e 20 de outubro de 2014, foi possvel verificar 51 publicaes em
horrios diversos. Consequentemente, isso exige um grande envolvimento da
equipe durante todos os dias da semana e em diferentes horrios do dia. Pode-se
dizer que essa proposta de gesto colabora com a estratgia de comunicao com o
pblico na fanpage tambm, visto que a Prefeitura se dispe a interagir em
diferentes momentos da rotina do cidado e se apropria dessa abordagem para
comunicar a sua disponibilidade perene para com este pblico. Um exemplo disso

54

pode ser observado na publicao do dia 20 de outubro, o qual foi publicado na

madrugada deste dia e comentava sobre o tempo e o horrio de vero (FIG 17).
Neste caso, a Prefeitura se utilizou da proposta de formato de administrao da
pgina para comunicar que se encontrava disponvel enquanto algum ainda
estivesse online. Pode-se dizer que, conforme Recuero (2010), esta seria uma forma
de interao sncrona, a qual simula uma interao em tempo real, em que os atores
Prefeitura e fs da pgina tm uma expectativa de resposta imediata ou quase
imediata e esto ambos presentes no mesmo momento temporal (online atravs da
mediao do computador).
Figura 17 Publicao e comentrios na publicao feita em 20 de outubro

Fonte: Screenshot da fanpage e destaque feitos pela autora, em 23/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.582718641771944.1073741839.515514761825666/781577891
886017/?type=1&relevant_count=1>

Neste mesmo contexto, Giovanella (2014) coloca que no existe uma volumetria
previamente definida de publicaes na fanpage, e tudo depende da pauta diria da
equipe e dos assuntos de oportunidades que surgem para levar para o pblico.
claro que a administrao de um canal de comunicao desta dimenso
provavelmente exige um levantamento de tpicos e programao prvios. Mas,
neste caso, a informao aqui busca reforar a questo da flexibilidade e dinmica

55

para vislumbrar e aproveitar oportunidades com as quais a equipe busca trabalhar

no dia a dia.
Quanto ao acompanhamento de resultados dessa gesto por parte da equipe,
Giovanella (2014) afirma que existe uma avaliao diria de performance da pgina
e monitoramento de menes, alm da produo de um relatrio mensal. Porm,
no existem metas numricas, somente a meta qualitativa de tentar sempre atender
com qualidade quele cidado que interage com os contedos da pgina. Neste
caso, h um trabalho personalizado de anlise das interaes e encaminhamento da
demanda para a secretaria responsvel quando necessrio, procurando responder
individualmente a cada uma das questes. Em alguns casos, quando a demanda por
um mesmo assunto alta, a equipe se utiliza de recursos que unifiquem o esforo
de comunicao, como o formato de contedo Curitiba responde (FIG. 18), em que
publicada uma imagem padro junto a um texto de esclarecimento.
Figura 18 Imagem publicada na publicao Curitiba responde

Fonte: Imagem salva de publicao na fanpage pela autora, em 23/10/2014

Ainda no contexto da avaliao de resultados, quando questionado se a

equipe tem visibilidade da influncia das aes do meio digital no meio offline,
Giovanella (2014) responde que h sim impactos e que, a cada dia que passa, eles
ganham maior dimenso. Por se tratarem de nmeros estratgicos para a equipe, os
mesmos no puderam ser divulgados para essa pesquisa. No entanto, Giovanella
(2014) exemplificou esta tendncia com o movimento em torno do cone da capivara
animal comum na regio que iniciou nos canais digitais da Prefeitura e que,
devido relevncia que ganhou, foi parar em souvernirs da cidade: atualmente,

56

diferentes produtos com a figura da capivara esto sendo comercializados nas lojas
Leve Curitiba, as quais fazem parte de uma rede prpria da gesto municipal.
A partir desta contextualizao de planejamento, produo e gesto da
comunicao digital da Prefeitura de Curitiba, so analisados, a seguir, os temas,
formatos e abordagem dos contedos na fanpage com o propsito de entender de
que forma a Prefeitura constri seu posicionamento atravs destas publicaes.

6.2 Temas, formatos e abordagem dos contedos na fanpage

Conforme levantado anteriormente nos procedimentos metodolgicos, as
publicaes na fanpage da Prefeitura de Curitiba contam com basicamente dois
principais propsitos: divulgar servios associados Prefeitura e/ou reforar o
relacionamento com os cidados de Curitiba. O e/ou aplicado aqui se deve ao fato
de que diversos contedos atendem a ambos e, em muitos casos, no facilmente
distinguvel o objetivo principal ao qual se prope.
Com relao s publicaes do perodo de anlise, 15 a 20 de outubro de
2014, verificou-se um total de 51 publicaes, o que significa uma mdia de mais de
oito publicaes dirias. Destas 51, foi possvel elencar oito principais temas
abordados, cujos formatos de publicao variam entre somente texto, texto e foto,
texto e ilustrao ou texto com link para msica, conforme descrito no Quadro 2.

57

Quadro 2 Categorizao das publicaes de 15 a 20 de outubro de 2014

Objetivo

Temas
Programas e
atividades
diversas na
cidade
Avisos de
utilidade pblica

Divulgar
servios
associados
Prefeitura e/ou
reforar o
relacionamento
com os
cidados de
Curitiba

Prestao de
contas

Formato
Somente
texto, texto
e foto, texto
e ilustrao.
Somente
texto, texto
e foto, texto
e ilustrao.
Somente
texto, texto
e foto, texto
e ilustrao.

Boa noite,
Curitiba

Texto e link
de msica.

Comentrios
sobre o tempo

Texto e
ilustrao.

Reconhecimento
da participao
dos cidados
Papertoy da
capivara, cone
da cidade
Curitilovers
(declarao de
amor cidade)

Texto e
foto.
Texto e
ilustrao.
Texto e
ilustrao.

Abordagem
Servios teis, com
utilizao de humor no texto
ou imagem para chamar a
ateno em alguns casos.
Condies do tempo e
trfego em tempo real, com
uso de humor em poucos
momentos.
Mostra de resultados da
ao da Prefeitura e
possveis esclarecimentos.
Msicas de gneros
diversos sempre no perodo
da noite.
Comentrios em tempo real
sobre o tempo na cidade,
com utilizao de humor.
Publicao de contedos
enviados pelos prprios
cidados.
Incentivo para download do
papertoy da capivara e
abordagem humorada.
Tirinha que explora o amor
dos cidados pela cidade.

Fonte: Categorizao feita pela autora a partir da anlise dos contedos

Para a pesquisa, foi executado ainda um levantamento da quantidade de

publicaes por tema para entender a representatividade de cada um deles na
volumetria total de postagens no perodo, conforme o Grfico 1.

58

Grfico 1 Categorizao dos temas abordados entre 15 e 20 de outubro de 2014

2; 4%

3;
6%

Programas e atividades diversas na

cidade
Avisos de utilidade pblica

1; 2%
6; 12%

Prestao de contas

4; 8%

Boa noite, Curitiba

6; 12%

Comentrios sobre o tempo

20; 39%

9; 17%

Reconhecimento da participao dos

cidados
Papertoy da capivara, cone da
cidade
Curitilovers (declarao de amor
cidade)

Fonte: Categorizao feita pela autora a partir da anlise dos contedos

perceptvel o alto ndice de publicaes classificadas como Avisos de

utilidade pblica no perodo (20 publicaes, que representam 39%). Ou seja,
aquelas postagens cujo propsito fornecer informaes teis principalmente
quanto ao tempo e condies de trfego em tempo real para os cidados. Destacase que, durante os dias analisados, ocorreram diversas variaes do tempo local,
como altas temperaturas fora de poca e temporais fortes. Com isso, plantes foram
realizados para fornecer servio para a populao atravs da fanpage tambm.
Muitas vezes a Prefeitura se utilizou ainda da hashtag9 #PlantoCuritiba, o que
garante uma melhor identificao do tema da publicao (FIG. 19).

Hashtag uma ferramenta de indexao de contedos comumente aplicada nos sites de redes
sociais. Atravs de uma ou mais palavras-chave antecedidas pelo caractere #, seu propsito
reunir e dar visibilidade quelas publicaes em torno de uma mesma temtica.

59

Figura 19 Exemplo de post #PlantoCuritiba

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 28/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/posts/781388491904957>

Na sequncia, publicaes sobre prestao de contas (17%), programas e

atividades diversas na cidade (12%) e Boa noite, Curitiba (12%) aparecem com
porcentagens semelhantes. O primeiro tema traz uma abordagem mais focada em
descrever resultados da ao da Prefeitura e possveis esclarecimentos acerca dos
mesmos; o segundo vem abordar servios teis e divulgaes de atividades em
geral na cidade; e o terceiro um dos temas cuja abordagem mais direcionada
para o estreitamento de relacionamento com os cidados, uma vez que se tratam de
publicaes que desejam boa noite aos curitibanos, seguido de um link para
msicas de gneros diversos (FIG. 20). Neste ltimo caso, observou-se que o tema
foi abordado no formato diariamente, e sua publicao aconteceu em horrio tardio,
geralmente entre 22 horas e meia-noite. Por este motivo, pode-se entender que a
abordagem segue uma espcie de programao, ainda que explore gneros de
msica diversificados.
Figura 20 Exemplo de post Boa noite, Curitiba

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 28/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/posts/780157302028076>

60

Os demais temas categorizados no perodo aparecem de maneira mais

pontual e, portanto, com menor representatividade no total de publicaes do
perodo. Estes temas com menor frequncia seguiram muito mais a lgica de
aproveitamento de oportunidade para alimentar o contedo dirio da fanpage
atravs de formatos e abordagem diversificados. Dessa forma, pode-se dizer que h
uma ampliao da possibilidade de gerar interesse e conversa em diferentes
instncias e com diferentes perfis de cidados que esto curtindo a pgina.
Este o direcional que Giovanella (2014) coloca que sempre orienta o
planejamento, produo e gesto fanpage: levar a mensagem para o maior nmero
de pessoas possvel e gerar conversas com foco na melhoria da cidade. Para isso,
alm desta variedade de temas, formatos e abordagens j elencados, destaca-se o
uso da ferramenta do humor, a qual est presente em uma quantidade relevante das
publicaes do perodo analisado, conforme j sinalizado na categorizao de
abordagens anterior e est representado no Grfico 2.
Grfico 2 Representatividade das publicaes que utilizam humor

Publicaes com outras

abordagens

17; 33%

34; 67%

Publicaes com
abordagem que utilizam
humor

Fonte: Categorizao feita pela autora a partir da anlise dos contedos

Embora Giovanella (2014) afirme que o humor apenas uma ferramenta de

materializao do posicionamento estratgico da Prefeitura de Curitiba, perceptvel
que a sua presena, seja no texto ou na imagem que compem a publicao, um
ponto forte na comunicao da pgina, sendo aplicado em mais de 30% das
postagens analisadas. Sua utilizao expande-se para temas que poderiam ser de
carter mais srio, inclusive, como podemos ver exemplificado na publicao a
seguir (FIG. 21). Neste caso, trata-se de uma das postagens classificadas

61

primariamente como Aviso de utilidade pblica, a qual alerta aos cidados quanto
chegada de chuvas fortes e se apropria de humor no texto para enfatizar o assunto.
Figura 21 Exemplo de post com abordagem de humor

Fonte: Screenshot da fanpage e destaque feitos pela autora, em 28/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.515514761825666/780470355
330104/?type=1>

Importante reforar que essa categorizao e volumetria de postagens se

aplicam somente ao perodo analisado. possvel observarmos que os temas,
formatos e abordagem se repetem na fanpage em outros perodos tambm, embora
haja uma variao constante de acordo com as necessidades dirias de
comunicao que, em alguns casos, so imprevisveis e exigem flexibilidade da
equipe responsvel por gerenciar a pgina. Mesmo assim, com base nos dados
observados do perodo escolhido como amostra para esta pesquisa e nas
informaes fornecidas pela prpria equipe de Internet e Mdias Sociais da
Prefeitura, foi possvel compreender as dimenses de posicionamento pelas quais
perpassa a comunicao da fanpage da Prefeitura.

62

Pensando nisso, a partir das principais classificaes descritas por Lupetti

(2012) e Hooley, Saunders e Piercy (2005), pode-se dizer que este posicionamento
da Prefeitura na fanpage apoia-se em trs destas principais dimenses para
construir vantagem competitiva: a) o posicionamento por atributos, b) o
posicionamento por benefcios e c) o posicionamento por usurio.
O primeiro caso, do posicionamento por atributos, consiste em focar naquelas
caractersticas de produto ou servio mais significativas que no so facilmente
imitadas pela concorrncia e que, portanto, constroem vantagem competitiva. L-se
aqui a vantagem competitiva no mbito das cidades, como uma extenso do
trabalho de city marketing, o qual se prope a diferenciar a cidade das outras a partir
da converso de realizaes urbansticas em aes de comunicao simblicas
para o consumidor. Neste contexto, assim como percebido na categorizao de
temas, a Prefeitura de Curitiba constantemente utiliza a fanpage para divulgar
programaes, acontecimentos e prestar contas quanto s implementaes de
projetos que vieram a ocorrer na cidade ou que ainda esto em processo. Neste
ponto, Duarte e Jnior (2007) questionam at que ponto a valorizao destes
atributos das cidades fruto direto de um real aprimoramento dos padres de
qualidade do local consequncia de um planejamento urbano eficiente ou se
seria apenas o respaldo do trabalho de experts com os devidos patrocnios para
colocar a cidade venda e em competitividade com outras. Com base somente na
observao das publicaes e informaes fornecidas pela Prefeitura, no h como
delinear se a comunicao na fanpage limita-se a valorizar os atributos da cidade
em contraponto a uma supervalorizao da imagem que transformaria a cidade em
um mero cenrio ilustrativo. Porm, assim como observado nas Figuras 15 e 16, h
um constante trabalho de gerenciamento das interaes dos cidados na pgina
com o propsito de responder aos possveis questionamentos e encaminh-los para
o setor responsvel. Esse tipo de atitude por parte da Prefeitura apoia o
posicionamento por atributos, uma vez que refora a postura de transparncia de
informaes e confere credibilidade s informaes divulgadas.
A segunda dimenso, do posicionamento por benefcios, aproxima-se
bastante do primeiro caso, com o adendo dos benefcios emocionais e racionais
relevantes para o pblico em questo. No contexto das cidades, Gaio e Gouveia
(2007) vo afirmar que estas possuem identidades que envolvem atributos
patrimoniais, econmicos, tecnolgicos, relacionais, sociais e simblicos. Estes

63

ltimos, os atributos simblicos, so aqueles que apoiam ento o posicionamento

por benefcios. Assim como os atributos da cidade em si, eles constroem a base de
consolidao da imagem da cidade, promovendo identificao e envolvimento
afetivo com os pblicos e distinguindo-a de concorrentes. Um exemplo tangvel de
como isso se materializa na fanpage da Prefeitura de Curitiba atravs da
postagem categorizada como Curitilovers (declarao de amor cidade), o qual
apresenta uma tirinha que faz parte de uma srie de contedos na mesma linha
que comunica essencialmente valores positivos associados ao comportamento dos
cidados na cidade e que no mudam com o passar do tempo (FIG. 22).
Figura 22 Exemplo de post com abordagem de humor

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 28/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.582718641771944.1073741839.515514761825666/779644498
746023/?type=1>

Por ltimo, observa-se ainda uma terceira dimenso de posicionamento pela

qual a Prefeitura de Curitiba impactada o posicionamento por usurio. Neste
caso, trata-se de uma qualidade de foco, e no necessariamente de quantidade.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) complementam ainda que este tipo de

64

posicionamento inclui a compreenso individual dos pblicos para construir um

relacionamento mais customizado, ao invs de apenas atender s necessidades do
mercado. Ainda que, segundo Giovanella (2014), a demanda da fanpage seja levar a
mensagem para o maior nmero de pessoas possvel com o fim de gerar conversa
em torno, h um direcional paralelo da equipe que gerencia a pgina de procurar
atender da melhor forma cada cidado que interage com a Prefeitura. Essas
interaes mtuas, quando analisadas em conjunto, podem configurar laos sociais,
que, conforme Recuero (2010), seriam a conexo efetiva entre os atores envolvidos
nas interaes. Giovanella (2014) destaca que, naturalmente, nem sempre
realizvel atender e agradar a todos, mas que possvel tentar encarar como uma
oportunidade de estabelecer relacionamento sempre que algum questiona as
aes da Prefeitura.
Foi a partir desta interatividade entre a Prefeitura e os cidados que surgiu o
apelido Prefs originalmente cunhado a partir do perfil no Twitter, rapidamente
migrou para o Facebook e vem sendo comumente utilizado pelas pessoas que se
dirigem Prefeitura e, inclusive, foi apropriado pela prpria pgina como forma de
representao frente populao. Recuero (2010) coloca que essas apropriaes
de representaes funcionam como uma presena do eu no ciberespao, um
espao privado e, ao mesmo tempo, pblico. Ou seja, ao assumir uma espcie de
personificao, a Prefeitura expressa sua personalidade e individualidade que
permitem que a mesma ganhe visibilidade e possa ser percebida pelos outros dentro
e fora tambm do site de redes sociais. A sequncia de interaes a seguir, que
aconteceu em uma postagem categorizada como Boa noite, Curitiba, exemplifica a
aplicao do termo (FIG. 23).

65

Figura 23 Interaes com a Prefs

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 28/10/2014. Disponvel em

<facebook.com/PrefsCuritiba/posts/779676548742818?comment_id=779676992076107&offset=0&tot
al_comments=73>

Com base nestas dimenses, fica visvel que a comunicao digital da

organizao perpassa por uma diversidade abrangente de temas e se apropria de
diferentes formatos e ferramentas para cumprir com o objetivo primrio de posicionar
a Prefeitura de Curitiba como uma entidade transparente e que valoriza o

66

relacionamento e participao efetiva dos cidados no processo de desenvolvimento

da qualidade de vida da cidade. A proposta alinha-se com aquilo colocado por
Kotler, Kartajaya e Setiwan (2010) a respeito do trabalho do marketing na sua fase
mais atual, o qual necessita sustentar-se em um tringulo harmonioso entre marca
ou organizao, posicionamento e diferenciao. Ou seja, uma sinergia entre aquilo
que a organizao pratica, como ela se posiciona e como isso contribui para que ela
ganhe relevncia e vantagem competitiva. No que tange diferenciao, esta deve
ser o DNA da organizao e refletir a sua integridade frente aos pblicos.
Para melhor tangibilizar como acontece essa construo de posicionamento e
entender como isso repercute no meio digital, so analisados na sequncia os
comentrios de uma publicao especfica do perodo.

6.3 Anlise da repercusso do contedo atravs de comentrios

A compreenso de como se configuram as interaes entre os atores
fundamental para avaliar a repercusso da comunicao da Prefeitura de Curitiba.
Afinal, conforme coloca Primo (2007), uma rede social no pode ser explicada
isolando-se suas partes ou por suas condies iniciais. Ou seja, entender como as
interaes acontecem, de que tipo so etc. se faz necessrio para avaliar como o
fluxo de informaes impacta na sua prpria estrutura.
Pensando nisso, foi selecionada uma publicao para a anlise da
repercusso da mensagem atravs dos comentrios publicada no dia 16 de outubro
de 2014 (FIG. 12 e 13). O critrio para a seleo foi a sua peculiaridade quanto
diversidade de objetivos especficos observados na publicao. Dentro dos objetivos
mais amplos de divulgar servios associados Prefeitura e reforar o
relacionamento com os cidados de Curitiba, observa-se que a publicao contou
tambm com o propsito especfico de esclarecer porque as capivaras so
consideradas uma espcie de mascote e cone da cidade frente a alguma
contestao anterior quanto a essa abordagem da Prefeitura. Paralelo a essa
demanda, a publicao trouxe ainda um peso relevante para a divulgao de que o
planejamento urbano de Curitiba prioriza as reas verdes e parques por questes
ecolgicas e para garantir um habitat apropriado para as capivaras que residem na
cidade; e tambm um reforo quanto existncia de produtos nas lojas Leve
Curitiba que utilizam o cone da capivara e cujo dinheiro arrecadado nas vendas
revertido para programas sociais. Neste contexto, a publicao foi classificada pela

67

autora dentro da categoria Prestao de contas, uma vez que se presta a

descrever formatos de atuao da Prefeitura (quanto preservao ecolgica e
reverso de vendas para causas sociais), alm de contar com a funo de
esclarecer o motivo da apropriao da capivara como cone da cidade.
Ainda que tratasse de temticas relativamente srias, uma vez que tinha
associao ao planejamento urbano e ecologicamente sustentvel da cidade, a
publicao se utilizou tambm do humor, ficando entre aquela parcela relevante de
contedos que se apropriam desta abordagem. Neste caso, o humor ficou por conta
da ltima frase no texto descritivo (FIG. 24), em que verifica-se um trocadilho com
uma expresso comumente utilizada na internet e o nome de outro animal
semelhante capivara (a paca).
Figura 24 Humor na publicao analisada

Fonte: Screenshot de parte da publicao feito pela autora, em 22/10/2014

Assim como levantado por Giovanella (2014), pode-se dizer que a aplicao
do humor aqui uma ferramenta estratgica da Prefeitura para impulsionar as
interaes na postagem. A expanso da abordagem nesse formato para temticas
diversas como esta apoia o propsito da presena digital da Prefeitura de Curitiba
sinalizado por Giovanella (2014), que o de interao com a populao no sentido
de valorizar a sua participao no desenvolvimento da cidade.
Voltando o foco para a repercusso do contedo atravs dos comentrios, no
total, foram contabilizados 182 comentrios10 na publicao. Dentro deste
levantamento, foram estabelecidas quatro categorias diferentes, seguindo critrios
previamente definidos pela autora e que esto descritos no Quadro 3. O Grfico 3
ilustra ainda a distribuio do volume de comentrios por categoria.

10

Foram contabilizados tambm os replies de outros usurios nos comentrios anteriores recurso
do Facebook em que possvel responder a um comentrio especfico, ao invs de comentar ao final
da postagem.

68

Quadro 3 Categorizao dos comentrios na publicao feita no dia 16 de outubro 2014

Categoria
Interaes com o contedo publicado
Elogios Prefeitura
Marcao de pessoas
Outros

Critrio
Comentrios relacionados exclusivamente
ao contedo.
Elogios em relao s suas aes em
geral.
Fs marcando outras pessoas nos
comentrios.
Disperses do tema ou abordagens
pontuais.

Fonte: Categorizao feita pela autora com base na metodologia de anlise categorial semntica

Grfico 3 Quantidade de comentrios por categoria

Interaes com o contedo

publicado

11;
6%

Elogios Prefeitura
56; 31%
105; 58%

10; 5%

Marcao de pessoas

Outros

Fonte: Categorizao feita pela autora a partir da anlise dos contedos

Como pode ser observado no Grfico 3, a publicao conseguiu engajar de

maneira positiva os fs da pgina, uma vez que mais da metade (58%) dos
comentrios so interaes direta com o contedo em si abordado. Na viso da
autora, esse ndice relevante de pessoas que interagem com o contedo reflexo
do fato de que a capivara j se encontra no imaginrio popular principalmente dos
cidados de Curitiba. Alm dos animais estarem presentes na cidade, a fanpage da
Prefeitura contribui para essa apropriao coletiva da figura do animal como um
cone que une afetivamente os cidados. Com isso, perceptvel uma diversidade
de reaes dos fs frente ao contedo, alguns com o propsito de comentar sobre a
questo ecolgica abordada na postagem (FIG. 25), outros focados em falar sobre

69

os produtos das lojas Leve Curitiba (FIG. 26) e, o que mais chama ateno, outros
seguindo a linha bem-humorada aplicada pela pgina (FIG. 27).

Figura 25 Comentrio focado na questo ecolgica

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 30/10/2014

Figura 26 Comentrio focado nos produtos Leve Curitiba

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 30/10/2014

70

Figura 27 Comentrio com humor

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 30/10/2014

Dentro dessa categoria, pode-se observar ainda algumas interaes com

dvidas e questionamentos da populao associadas aos produtos das lojas Leve
Curitiba (FIG. 28) como e onde encontrar, se havia loja online etc. e com
relao ao controle de doenas e preservao das capivaras (FIG. 29). Pela sua
baixa relevncia (cerca de 7% destes comentrios que interagiam com o contedo),
a autora optou por no estabelecer uma classificao parte. O destaque aqui para
a questo que, neste caso, percebe-se que os questionamentos levantados logo
nos primeiros comentrios da publicao foram respondidos pela equipe da
Prefeitura. Porm, a mesma absteve-se de responder aos demais que foram
publicados na sequncia de comentrios, como consta em um dos exemplos a
seguir, Na opinio da autora, o fato um provvel reflexo de uma poltica de
resposta dentro de um determinado prazo e de acordo com a pertinncia avaliada
pela prpria equipe da Prefeitura. Afinal, se a equipe se propusesse a responder a
100% dos comentrios e em 100% das publicaes, possvel que o seu formato de
trabalho fosse impactado, no sentido de que haveria a necessidade de envolver os
profissionais por mais tempo nessa atividade, o que, consequentemente, impediria
os mesmos de atender s demais demandas dirias de planejamento, criao e
gesto da fanpage com a dinmica que seguem atualmente.

71

Figura 28 Dvidas sobre os produtos das lojas Leve Curitiba

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 31/10/2014

Figura 29 Dvidas sobre controle de doenas das capivaras

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 31/10/2014

Em segundo lugar, com grande relevncia tambm entre os comentrios,

aparecem aqueles categorizados como Marcao de pessoas (31% do total). Estes
se tratam daqueles comentrios em que os usurios marcam os nomes dos seus
amigos para que eles vejam a publicao tambm (FIG. 30). No caso, a autora
acreditou que seria pertinente classificar este comportamento frequente em uma
categoria prpria, uma vez que caracterizam uma expanso da interao social para
as redes de relacionamento daqueles usurios tambm a partir do espao para
comentrios na postagem. Ao marcar os seus amigos, os fs da pgina esto
indicando aquele contedo publicado para outras pessoas, o que configura uma
atitude positiva tambm frente Prefeitura.

72

Figura 30 Sequncia de comentrios com marcaes de pessoas

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 30/10/2014

J os comentrios com elogios Prefeitura aparecem em terceiro lugar,

representando 5% do total. Sua classificao parte se deve principalmente ao fato
de que traziam asseres positivas mais genricas em relao Prefeitura de
Curitiba (FIG. 31) e/ou ao prprio trabalho de comunicao digital da mesma (FIG.
32). Embora possam ser enquadrados tambm como interaes com o contedo em
si da publicao, entende-se que a postura adotada pelos usurios no se trata de
uma reao somente postagem em questo, mas requerem um envolvimento
afetivo com a cidade construdo a partir de um histrico de vivncias tanto no campo
simblico quanto na realidade da cidade. Ou seja, devem ser resultados dos efeitos
daquilo que Gaio e Gouveia (2007) chamam da comunicao indireta, a qual trata
dos efeitos comportamentais e comunicacionais genunos da interao e
experimentao do lugar. Alm disso, preciso levar em conta que a anlise
encontra-se apoiada na comunicao em um site de rede social o Facebook um
espao de expresso das redes sociais na internet. Ou seja, assim como afirma
Recuero (2010), trata-se de um suporte para apresentar, auxiliar e perceber as
redes sociais, mas apenas um sistema e os atores so quem constituem a rede
em si. Neste caso, no foi apenas o contedo publicado na fanpage que
provavelmente impulsionou ento os usurios a fazerem os elogios observados, mas
sim o contato anterior real ou simblico com a cidade.

73

Figura 31 Elogio cidade

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 31/10/2014

Figura 32 Elogios ao trabalho de comunicao da Prefeitura

Fonte: Screenshot feito pela autora, em 31/10/2014

Uma ltima categoria foi definida ainda pela autora contemplando a parcela
daqueles comentrios dispersos do tema, representando 6% do total. Embora no
contribuam para a anlise da repercusso deste contedo, pode-se inferir que a
quantidade pouco relevante de comentrios desalinhados ao tema proposto tambm
refletem uma comunicao efetiva por parte de Prefeitura de Curitiba na fanpage.
Ou seja, ainda que a Prefeitura se proponha a gerar conversa com o maior nmero
de pessoas possvel, assim como respondido por Giovanella (2014), faz-se
necessrio que essas pessoas alcanadas pela mensagem consigam compreender
o propsito das publicaes e isso resulte em interaes de qualidade, que estejam
em sinergia com os assuntos abordados. Ao constatar o baixo volume de pessoas
que comentaram sem conexo alguma com o tema da publicao em questo,
pode-se dizer ento que a maioria das pessoas impactadas pela postagem
compreendeu e interagiu de maneira positiva.
Em geral, a partir das anlises de posicionamento e repercusso do contedo
publicado pela Prefeitura de Curitiba, possvel dizer que a organizao cumpre o
papel com o qual se prope a assumir atravs da comunicao digital, que de se
posicionar com transparncia frente aos cidados, valorizando o relacionamento e a
participao dos mesmos atravs da interao na fanpage.

74

7 CONSIDERAES FINAIS

Este trabalho teve como propsito analisar como marcas ou organizaes

constroem seu posicionamento a partir da forma que se comunicam com os seus fs
no Facebook. Para isso, foi feito um estudo de caso da fanpage da Prefeitura de
Curitiba, em que, alm de avaliar como ela se posiciona neste ambiente, buscou
analisar como essa estratgia contribui para a sua diferenciao, como se d a
gesto deste canal de comunicao da Prefeitura e qual a repercusso da sua
presena digital atravs de comentrios.
Ao longo da pesquisa terica, foi possvel compreender a evoluo do
marketing at o momento mais atual e as necessidades de adaptao das marcas e
organizaes para se manterem alinhadas demanda do mercado. Atualmente,
vive-se uma fase em que a abordagem deve estar voltada para o ser humano e seus
valores, o qual j no mais apenas um consumidor daquilo que tangvel. Com
isso, as pessoas j no se importam mais somente com os bens e servios
oferecidos, mas tambm com a maneira como aquela marca ou organizao se
posiciona e a imagem que defendida. Pensando nisso, fica evidente a importncia
de posicionar estrategicamente a marca ou organizao em um lugar diferenciado
da mente do pblico-alvo, atravs de uma comunicao adequada ao mesmo, para
ento construir uma imagem que confira vantagem competitiva.
No contexto do marketing de cidades ou city marketing, que foi o termo
aplicado ao longo da pesquisa isso no diferente. Em um cenrio de crescente
competitividade a partir de interesses polticos e econmicos, as cidades tambm
passaram a ser tratadas como produtos venda, e o marketing adquiriu um papel
fundamental para aumentar o seu potencial de atrao aos olhos de investidores. No
processo, os meios de comunicao so instrumentos decisivos para construir o
posicionamento atravs de representaes adequadas do lugar e legitimar o
discurso no que tange imagem da cidade para atuar como um meio de conexo
afetiva entre a cidade e aqueles que a vivenciam.
O caso de Curitiba um exemplo da sinergia entre interesses do governo e
mdia que culminaram em um forte trabalho de city marketing e desenvolvimento da
cidade. Por conta de mobilizaes poltico-econmicas por volta dos anos 1990,
Curitiba passou a ser reconhecida internacionalmente pelo seu planejamento
urbano, reputao que resultou no s dos avanos em si da cidade, mas tambm

75

foi impulsionada pela reestruturao da mesma no campo simblico. O incentivo ao

sentido de pertencimento ao local fez parte tambm do processo, o qual foi e segue
sendo marcado por aes polticas focadas em reforar o elo afetivo entre os
cidados e os projetos da cidade.
Frente a este histrico, observou-se que a proposta de comunicao na
fanpage da Prefeitura de Curitiba, organizao para a qual foi aplicado o estudo de
caso, reflexo deste processo de city marketing iniciado h mais de duas dcadas.
Na fanpage, a Prefeitura se posiciona como uma entidade transparente e que
valoriza o relacionamento e participao dos cidados no desenvolvimento da
qualidade de vida da cidade. Na era da Web 2.0, em que os espaos de interao e
o envolvimento dos atores nos processos ganham amplitude, a valorizao explcita
da participao das pessoas por parte da Prefeitura na sua fanpage faz-se essencial
para contribuir com a sua diferenciao e estabelecer uma relao harmoniosa.
Para concretizar essa postura, uma equipe multidisciplinar compe o
departamento de Internet e Mdias Sociais e se dedica a um trabalho dirio de
planejamento, produo e gesto da fanpage atravs de um formato que confere
certo dinamismo de temas e abordagens, mas sempre com os direcionais de
atender s demandas da populao e apoiar a construo de uma imagem mais
positiva e prxima dos cidados de Curitiba. Ao categorizar os temas, formatos e
abordagens dos contedos publicados dentro do perodo estabelecido para esta
pesquisa, foi possvel evidenciar que o posicionamento da Prefeitura perpassa
diferentes dimenses para contribuir ento com o propsito maior de gerar interao
e conversa com foco na melhoria da cidade. Neste caso, destaca-se o uso do humor
em uma parcela relevante das publicaes, o qual se expande para temas de
carter mais srio inclusive, como aquelas postagens cujo objetivo primrio
fornecer algum tipo de servio para a populao. O fato que a apropriao dessa
ferramenta um ponto forte na comunicao da Prefeitura de Curitiba, sendo uma
importante estratgia de incentivo interao dos cidados.
Com relao repercusso do contedo, analisada atravs dos comentrios
em uma das publicaes do perodo, percebeu-se que mais da metade destas
interaes tiveram relao direta com o contedo publicado, o que significa que a
postagem em questo conseguiu engajar de maneira positiva os fs da pgina.
Entre estes comentrios, diversos ainda se apropriavam do humor j existente na
publicao, o que indica que, mais do que entender o tema abordado, os fs da

76

pgina compreenderam a linguagem aplicada e sentiram-se envolvidos o suficiente

para interagir na mesma medida.
Outro comportamento de destaque observado na anlise da repercusso
trata-se do grande volume de fs que marcaram os nomes dos seus amigos em
comentrios para que eles vissem a publicao tambm. Ao marcar os seus amigos,
os fs da pgina expandiram a interao social para as suas prprias redes de
relacionamento dentro do Facebook, de forma que, aps serem impactados por
aquele contedo, os mesmos interagiram e indicaram aquela publicao para outras
pessoas - uma atitude que pode ser considerada positiva frente comunicao
digital da Prefeitura.
Alm disso, foram definidas ainda pela autora outras duas categorias de
comentrios, sendo uma delas referente aos elogios Prefeitura e outra com
aqueles comentrios dispersos do tema abordado. No primeiro caso, destaca-se o
fato de que a postura adotada pelos usurios no se tratava somente de uma reao
postagem em si, mas provavelmente se apoiavam em um envolvimento afetivo
anterior com a cidade a partir de vivncias no campo simblico e experimentao
real da cidade. Ao falar em city marketing, fundamental compreender que o valor
de um lugar no se resume comunicao dos seus atributos e posicionamento,
mas leva em conta que estes mesmos atributos so reflexo daquilo que o cidado
vivencia. Sendo assim, embora com menor representatividade na anlise, estes
comentrios tiveram sua importncia pautada no que tange materializao de uma
estratgia mais ampla de posicionamento da cidade de Curitiba, assim como visto
na pesquisa terica.
Ademais, a partir da reviso bibliogrfica e das anlises de contedo durante
a pesquisa, pode-se dizer ento que a Prefeitura de Curitiba constri seu
posicionamento atravs da fanpage se apropriando de diferentes formatos e
abordagens incluindo o uso do humor e perpassando diferentes dimenses para
cumprir o papel com o qual esta se prope a assumir no ambiente digital: posicionarse com transparncia frente aos cidados e valorizar o relacionamento e a
participao dos mesmos atravs da interao neste canal.
claro que para compreender se h uma linearidade da comunicao da
Prefeitura com relao ao discurso aplicado nos contedos da fanpage, esta
pesquisa precisaria ser expandida e requisitaria a observao de outros perodos de
atuao e tambm da repercusso atravs daquilo que os fs comentam em maior

77

escala. Mas, com base nesta primeira pesquisa exploratria, possvel inferir que,
ao permitir visibilidade das redes sociais estabelecidas no espao offline, a fanpage
abre espao para que os atores sociais a Prefeitura e os cidados interajam
mutuamente, articulando estas redes em uma relao de proximidade que contribui
para sustentar uma imagem positiva da cidade.

78

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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80

ANEXOS

ANEXO I
PERGUNTAS

RESPONDIDAS

POR

EMAIL

POR

MARCOS

VINICIUS

GIOVANELLA DIRETOR DA SECRETARIA MUNICIPAL DE COMUNICAO

SOCIAL DA PREFEITURA DE CURITIBA

a) Sobre posicionamento e construo de imagem

1. Como surgiu a proposta de construir uma fanpage da Prefeitura nesse
formato, que se apoia no humor das redes sociais? Havia alguma demanda ou
direcionamento estratgico que apontava para este caminho ou foi uma ideia
que partiu da rea de comunicao?
A verdade que o humor apenas uma ferramenta para nosso trabalho, o
posicionamento no s do Face, mas sim de presena digital da Prefeitura de
Curitiba o de interao com a populao. A demanda sempre foi levar a
mensagem para o maior nmero de pessoas possvel e gerar conversas com foco
na melhoria da nossa cidade.
O planejamento foi montado pela Comunicao e aprovado com o Prefeito
Gustavo Fruet, que uma pessoa que entende muito bem a importncia do dilogo
e da participao das pessoas na gesto da cidade.

2. H objetivos e pblico-alvo especficos?

Sim, todos os cidados da cidade que possuem perfis na rede social. Dessa
forma conseguimos uma maior participao e saber o que mais incomoda a nossa
gente.

3. Como voc enxerga que o posicionamento da Prefeitura se reflete nos

contedos publicados na pgina?
H muito equilbrio entre o contedo postado em todas as nossas redes,
sempre mesclamos coisas mais leves com cultura, servio e atendimento ao
cidado. Esse equilbrio valida o nosso trabalho de gerar conversas e de ter uma
maior participao das pessoas nos projetos da cidade.

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4. Na sua opinio, como essa comunicao diferenciada - no sentido de que

um rgo pblico estabelecendo dilogo com uma linguagem inerente das
redes sociais contribui para a construo de uma imagem positiva da
Prefeitura de Curitiba?
Cada canal de comunicao tem o seu papel estratgico para a construo
da imagem, isso bsico mas tem muitos profissionais que desconsideram isso em
sua estratgia.
Ns, levamos isso muito a srio e procuramos fazer uso de diferentes
linguagens para os diferentes canais, isso j mostrar o conhecimento profundo que
temos dos canais e das ferramentas da comunicao.
O que ajuda tambm a transparncia que lidamos com as respostas na
pgina e com o trabalho srio de atendimento de demandas da populao, ento
isso d suporte para o nosso trabalho e ajuda na construo de uma imagem mais
positiva e mais prxima das pessoas.

5. Vocs tem alguma noo dos impactos positivos/negativos que essa

comunicao diferenciada nas redes sociais trouxe para a imagem da
Prefeitura? Conseguem mensurar esse reflexo no offline?
Sim temos uma noo disso. Veja, claro que no conseguimos agradar a
todos, na histria da humanidade nunca houve um caso de sucesso. O que fazemos
encarar de forma muito madura e como oportunidade qualquer crise ou problema
de comunicao com quem quer que seja. Dessa forma, quando algum no gosta
de algo que postamos, procuramos analisar o que pode ser melhorado no contedo
para atender essas solicitaes. Dessa forma surgiu o apelido Prefs, como somos
chamados carinhosamente por pessoas que nos seguem na rede. No lembro ao
certo quando esse termo foi cunhado, mas ele surgiu no Twitter e migrou para o
Facebook. Pena que na poca no printamos o comentrio de quem fez isso para
poder agradecer.

b) Sobre o dia a dia de administrao da fanpage

1. Como se estrutura hoje a equipe que administra as redes sociais da
Prefeitura de Curitiba?
Temos sete pessoas e, mais recentemente, recebemos o auxlio de uma
estagiria. Temos na equipe dois jornalistas e quatro publicitrios, incluindo eu, que

82

coordeno o trabalho. Alm disso, temos um ator. A meno ao ator pode parecer
inusitada, ento explico: o Cludio Castro um autodidata da internet. Ele construiu
boa parte da carreira nesse ambiente e sabe usar as ferramentas.
Somos um departamento de Internet e Mdias Sociais dentro da Secretaria de
Comunicao e h bastante trabalho para ser dividido: gerimos todos os projetos do
municpio que envolvem internet, atendemos as pessoas que procuram os servios
do municpio usando essas ferramentas e criamos contedo para as nossas redes h vrias outras, mais especficas, alm daquelas que tornaram nosso trabalho
conhecido.

2. Existe uma volumetria de publicaes previamente definida para o canal no

Facebook?
No. Tudo depende da nossa pauta diria e de oportunidades de inserir
assuntos nela.

3. Como e com qual frequncia vocs mensuram a repercusso dos contedos

no Facebook? Existe algum tipo de meta que voc possa divulgar?
Acompanhamos diariamente a performance da pgina, mas relatrios
geramos apenas 1 mensal, fora os de monitoramento que so dirios.
No h metas numricas, a nica meta atender bem ao cidado que interage
conosco.

4. Como funciona o fluxo de produo dos contedos de oportunidade para

essa rede? Vocs encontram algum tipo de barreira de aprovao
internamente ou geralmente se d de forma natural?
A equipe que trabalha comigo altamente qualificada e muito profissional,
isso nos ajuda na criao do contedo e na facilidade de aprovao. J tivemos
dificuldades no passado sim, afinal empregar uma mudana to drstica no formato
de comunicao tem suas dores. Mas o mais importante que sempre recebemos
muito apoio do nosso Secretrio e tambm do prefeito, que entende a importncia
da aproximao de linguagem com a populao e que nos cobra muito a
transparncia no nosso trabalho.

83

5. Existe alguma poltica de resposta aos comentrios, publicaes no mural e

atravs do inbox na fanpage? Ou vocs avaliam e respondem caso a caso?
O trabalho personalizado, todas as interaes so analisadas por parte da
equipe que se dedica ao atendimento das demandas para depois ser enviada para a
secretaria que demandada. Quando recebemos a resposta colocamos de forma
individual para o cidado.
Claro que tambm h casos de demandas muito altas sobre um mesmo tema,
a colocamos uma imagem com o texto "Curitiba Responde" e a fazemos um
esforo nico de comunicao desse tema.

84

ANEXO II
SEGUNDA TROCA DE EMAILS COM MARCOS VINICIUS GIOVANELLA
DIRETOR DA SECRETARIA MUNICIPAL DE COMUNICAO SOCIAL DA
PREFEITURA DE CURITIBA - PARA APROFUNDAMENTO DE RESPOSTA

Email enviado pela pesquisadora:

Oi, Marcos. Tudo bem?
Estou entrando na fase de anlise propriamente dita do trabalho, e queria entender
contigo o seguinte: por acaso, vocs tm alguma mtrica ou resultado mais
especficos (e que possam ser divulgados, claro) quanto ao impacto dessa
estratgia de comunicao de vocs? Por exemplo, "aumento de X% das menes
positivas relacionadas Prefeitura em X meses", ou "reduo do nmero de
reclamaes nos canais de comunicao com os cidados" etc. Enfim, impactos no
on e offline tambm que apoiem a argumentao e materializem os resultados
positivos.
Avalia e me avisa? Obrigada!

Resposta recebida por Marcos Vinicius Giovanella:

Oi Gabriela, bom dia.
Estava de frias e retornei na segunda, ainda no consegui dar conta de todos os
emails recebidos no perodo.
O que eu posso te dizer que existe sim impactos e a cada dia que passa eles
ficam maiores e mais sensveis on e off line. Veja por exemplo o projeto da
Capivara, que agora virou produto nas lojas Leve Curitiba. Vou ficar te devendo
nmeros, pois eles fazem parte da estratgia e do direcionamento que damos as
coisas, ok?
Ainda no ms de novembro transformaremos mais uma ao que comeou on e
agora vai virar off tambm ;)