CASE 12 4 WAYSIDE INNS, INC. Wayside Inn, Inc terletak di Kansas City, Missouri, dibentuk tahun 1960 sebagai penerus perusahaan motel di Amerika, perusahaan ini memiliki beberapa waralaba Motel dibawah lisensi kerjasama dari dua jaringan Motel nasional. Karena adanya batasan pada kontrak perjanjian, Amerika tidak dapat memperluaskan cakupan operasional mereka berdasarkan wilayah geografis. Perusahaan penerus dibentuk untuk mendapatkan, mengoperasikan dan mendapatkan lisensi jaringan Motel dibawah nama Wayside Inn untuk melanjutkan operasional franchise existing yang dimiliki oleh Amerika. Manajemen merasa bahwa strategi mengembangkan jaringan motel mereka sendiri akan membelinya fleksibilitas yang lebih besar dan akan memungkinkan mereka untuk lebih mudah mencapai strategi pertumbuhan jangka panjang. Alasan utama lainnya adalah bahwa strategi perusahaan baru akan memungkinkan manajemen mengejar pelaksanaan rencana pemasaran komprehensif yang telah berkembang secara terus menerus dalam tujuh tahun terakhir. Wayside Inn adalah listed company yang terdaftar di American stock exchange. Saham yang beradar sekitar 1,542,850 lembar saham, dengan average float 400.000 lembar saham. Harga common stock diapresiasi sangat baik, dan analis meyakini jika minat investor condong karena sejumlah faktor utamanya karena strategi pemasaran mereka yang inovatif. Tingkat hunian Wayside Inn, pada kisaran rata-rata 10 sampai 20 persen lebih tinggi Motel pesaing. Market Segment mereka secara khusus ditarget untuk para bisnis traveler, dimana segmen ini tidak terpengaruh oleh faktor musim atau lingkungan. Perusahaan merencanakan untuk melakukan ekspansi sebanyak 40 kamar pada Motel Memphis Airport Wayside Inns yang sebelumnya sudah memiliki 116 kamar. Lokasi Motel terletak di persimpangan ruas jalan Brooks dan ruas jalan airport. Pada 1991, penginapan beroperasi dengan kapasitas hampir penuh selama 5 hari
dalam 1 minggu, kecuali Sabtu dan Minggu. Dengan rata-rata turn away sebesar 31.7 percent selama Senin s/d Jumat, dimana pada Sabtu dan Minggu rata-rata turn away hanya 9.05. Dalam raidus 2 mil dari penginapan tersebut, ada sekitar 10 penginapan kompetitor yang semuanya adalah anggota dari penginapan franchise nasional dan sejumlah penginapan non franchise juga. Berdasarkan survey terkini Memphis Chamber of Commerce, rata-rata tingkat hunian berkisar 72% dan rencana ekspansi yang akan dilakukan oleh mayoritas jaringan penginapan tersebut diperkirakan akan tercatat tambahan 800 kamar di kota tersebut dalam kurun waktu 18 bulan. Manager penginapan Layne Rembert juga menyampaikan concern mengenai usulan perluasan, khususnya perluasan sebanyak 80 kamar pada penginapan lain di pusat Toledo, akan menurunkan nilai pengembalian terhadap investasi tersebut. Kasus ini terbentuk dari perbincangan ketika GM Regional Wayside Inns Kevin Gray mengunjungi Memphis Airport Wayside Inn untuk inspeksi dan Layne Ramberts Manager penginapan. Rembert skeptis atas investasi baru tersebut, mengingat kompensasi pendapatan di hubungkan dengan ROI penginapan, sebagaimana kasus yang terlihat di Toledo, dimana ROI pada investasi baru turun yang pada akhirnya mempengaruhi kompensasi. Disisi lain Gray berharap tetap tumbuh.
