Antecedentes
Nestl es el mayor comprador de caf en el mundo, y el mayor
productor de caf instantneo, lo que le ayuda a tener mayor poder
de negociacin con proveedores y clientes, adems de poseer el
respaldo de ser una de las compaas mejor valoradas y apreciadas
por los consumidores en el sector de alimentos
Problema
Baja participacin de mercado de Nestl con su lnea de caf
instantneo, en el mercado de caf italiano, debido a una percepcin
en la mente de los consumidores italianos, donde no asocian la
marca Nescaf a caf real.
Anlisis Situacional
En Italia el mercado de caf instantneo estaba poco desarrollado a
comparacin de otros pases, ya que slo el 1% del total de consumo
de caf perteneca a este segmento, debido principalmente a:
-
Mercado
Italia al no producir caf, lo importaba, lo cual era distribuido entre
750 fabricantes de caf molido, los cuales a su vez venda su
produccin a los diferentes segmentos del mercado.
-
Consumidor
Resolucin de Caso.
Crecimiento, de acuerdo al crecimiento de la economa del pas. 2% es muy poco.
Hay peak de ventas, mercado maduro, el mercado crece a 2%, el crecimiento es de
suma cero, lo que yo crezco es porque se lo quito.
Hay 750 compaas de las cuales Cuatro principales competidores tienen el 42%
Tipos de Consumidores
15 34 Salud : caf + alcohol + tabaco (No es salud)
Nescafe es caf instantneo
Italianos: El caf es caf y es una ceremonia, es una experiencia.
Awareness Top of mind 83% - 39% Satisfaccin no la tiene en el mercado
El negocio est en el CHR el 80% del mercado est ah y en volumen el 31%
familias 70% del mercado y 20% en volumen.
Consumidores son los mayores de 55 aos.
No piensan que NESTLE es caf, que es para combinar, para flojos
NESTLE
Nescafe colabora con el 3% de las ventas y el 7 % de las utilidades de la compaa
Posicionamiento : Actitud hacia el caf no es la mejor
1% de caf y el 80% del instantneo por 30 aos.
El problema es el posicionamiento: NESCAFE es caf de verdad, pero la gente no le
crea.
NESTLE debe reformular su propuesta de valor con el fin de aumentar la contribucin
a las utilidades de la compaa, reposicionar en un determinado segmento de mercado
No hay que ofender a los clientes bsicos que uno tiene, hay que posicionar sin
chocar.
Problema
Redisear la propuesta de valor, en un determinado segmento de mercado con el fin
de contribuir y aumentar la contribucin en volumen y valor de NESTLE
Alternativas
1.- Concentrarse en consumidores de mayor edad.
2.- Modificador de leche.
3.- Foco en consumidores ms jvenes
4.- CHR