______________________________________________________________
Prof. Dr. Ida Lcia Machado
(UFMG)
________________________________________________________________
Prof. Dr. Vanda de Oliveira Bittencourt
(PUC MINAS)
________________________________________________________________
Prof. Dr. Paulo Henrique Aguiar Mendes - Orientador
(PUC MINAS)
10
Dedicatria
Dedico este estudo aos meus filhos Ara, Artur e Cora, ddivas de Deus na minha vida, cujo
amor e confiana alimentam meus sonhos e realizaes.
Aos meus pais Terezinha e Avelino, por serem meus mestres e amigos de todas as horas.
Ao meu esposo Gilmar Fernandes, pelo apoio e dedicao inquestionveis e pela grandeza
com que soube partilhar comigo todos os momentos desta conquista.
Ao meu Orientador Prof. Dr. Paulo Henrique Aguiar Mendes, pelo crdito, empenho e
dedicao com que acolheu o grmen deste trabalho e o transformou em realidade, a despeito
de todas as dificuldades da trajetria, sendo, em certa medida, co-autor deste texto.
Aos amigos Carlos e Sandra, pela esperana firme com sonharam comigo e pela capacidade
de doao em todos os instantes em que seus ombros foram meu porto seguro.
11
Agradecimentos
CAPES, cujo fomento possibilitou a realizao deste estudo.
Aos meus amigos Ada, Felipe, Otto e Mnica pela enorme compreenso e inestimveis
palavras de incentivo.
E, principalmente, a Francis pela pacincia silenciosa e pelas mltiplas impresses.
A Denny, pela amizade sincera e carinho constante.
s amigas da Secretaria do Programa de Ps-Graduao em Letras da PUC MINAS, Berenice
e Vera, pela boa vontade e gentileza que tornaram meu trabalho muito mais prazeroso.
A todos os meus professores, desde aqueles das tenras primeiras letras at os do Curso de
Mestrado, muito especialmente o Professor Dr. Milton do Nascimento e a Professora Dr.
Vanda de Oliveira Bittencourt.
12
SUMRIO
,QWURGXomR
,4XDGURWHyULFRPHWRGROyJLFR
14
14
17
19
27
41
53
54
,,$QiOLVHGRFRUSXV53
54
55
56
57
57
60
58
59
59
60
99
13
LISTAS
Quadro 1: Relao por suporte de peas coletadas
11
21
27
14
RESUMO
O presente estudo toma como objetivo analisar o uso da pergunta como estratgia
argumentativa no discurso publicitrio, de forma a compreender os efeitos de sentido que esse
uso pode desencadear nesse tipo de discurso. Considerando a sua importncia para a
sociedade de economia de mercado, o discurso publicitrio constitui um espao privilegiado
de aplicao da argumentao. Alm disso, o escamoteamento do seu carter monolocutivo,
atravs de um falseamento de dilogo, favorece o engendramento de estratgias discursivas
bastante curiosas, dentre as quais se pode destacar o desdobramento do ato diretivo de
pergunta em um primeiro ato indireto de oferta e um segundo ato indireto de promessa.
O estudo consta de trs captulos, alm de uma nota introdutria. O primeiro captulo
destinado exposio do quadro terico-metodolgico que serve de fundamentao s
anlises de peas coletadas, sendo tomadas a Teoria Semiolingstica, a Teoria dos Atos de
Fala e certos aspectos da retrica e das teorias da argumentao, que permitiram descrever
determinados mecanismos inferenciais tpicos do jogo argumentativo publicitrio. No captulo
de anlise, foi feita uma classificao dos dados coletados, tomando-se por referncia a fonte
enunciativa, chegando-se a uma tipologia das perguntas recorrentes nesse discurso. Em
seguida, foram apresentadas anlises de cada tipo e subtipo, de modo a elucidar as estratgias
lingstico-enunciativas que atualizam o ato diretivo de pergunta no discurso publicitrio e
atuam no plano argumentativo desse discurso. O ltimo captulo foi destinado s
consideraes finais, ocasio em que so comentados os resultados obtidos atravs do estudo.
15
,1752'8d2
Partindo do objetivo geral de avaliar as condies de produo e as estratgias
16
escamoteamento da finalidade acional, que levar o leitor ao consumo efetivo daquilo que lhe
oferecido - que caracteriza a linguagem do discurso publicitrio, impossvel que o leitor d
conta de assimilar todo o universo de textos publicitrios que o assalta diariamente atravs
dos mais variados suportes. Dessa forma, resta o desafio de conquistar a ateno de um leitor
cada dia mais requisitado. Se essa conquista do leitor j , por si s, um desafio, parece ser
tarefa ainda mais rdua reter a sua ateno, levando-o a uma ao futura de comprar. Segue-se
que, fazer com que o leitor leia, observe, memorize, aceite uma certa pea publicitria, em um
ambiente to carregado de estmulos, como so os centros urbanos, requer uma extrema
habilidade lingstica e significa uma questo de sobrevivncia do texto e da prtica
publicitria. Nesse contexto, a estratgia da pergunta parece ter especial destaque, por
interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no discurso, buscando lev-lo a apresentar uma
resposta, neste caso, comportamental, ou seja, a ao futura de comprar o produto ou servio
que divulgado.
Por outro lado, inserida na sociedade de consumo, a publicidade faz com que o mundo
gire em torno dela, criando toda uma mstica em que se envolvem os produtos e os
consumidores, a ponto de se considerar que consumir tal ou qual produto representa a
felicidade suprema, a juventude eterna ou a aceitao plena do outro. Da resulta que, na sua
grande maioria, as peas publicitrias tendem a camuflar o seu aspecto comercial, em favor de
uma mstica dos produtos, de modo que estes sejam vistos como objetos necessrios
satisfao de necessidades e desejos, sempre oferecidos ao leitor-consumidor, como se sua
aquisio fosse algo fcil, justo, necessrio e, sobretudo, vantajoso para ele. Na realidade, dse um verdadeiro "ataque" ao leitor, consumidor potencial de produtos, conforme afirmam
Adam e Bonhomme (1997: 27), atravs de um discurso, no qual a "dimenso socioeconmica
cuidadosamente apagada em proveito da sade e da natureza". Segundo Rocha (1995: 23 28), no mundo fantstico, mgico, maravilhoso da publicidade, todos so belos, ricos, felizes;
17
18
Para tanto, foram coletadas 108 (cento e oito) peas publicitrias, veiculadas nos
suportes revista, panfletos e RXWGRRUV, das quais foram selecionadas 105 (cento e cinco) peas,
publicadas em RXWGRRUV e revistas. A excluso de trs anncios deu-se ao fato de eles
pertencerem ao tipo de publicidade pblica, no constituindo, portanto, objeto desta pesquisa.
Dentre o total coletado, foram tomadas 25 (vinte e cinco) peas que, ao nosso ver, constituem
exemplos significativos da categorizao feita por ns. Destas ltimas, selecionamos nove
peas que receberam anlise mais detalhada com o fim de tentar responder s questes
propostas para este estudo.
A coleta feita em revistas foi norteada apenas pela maior ocorrncia de peas em que
aparecessem perguntas diretas, sem se especificar o tipo de revista. Tambm, no foi
estabelecido um perodo especfico de publicaes das revistas. A catalogao de fotografias
de RXWGRRU foi feita durante todo o ano de 2003 e os quatro primeiros meses de 2004. No foi
feito nenhum tipo de busca em agncias de propaganda ou grficas especializadas, uma vez
que se buscou a publicidade em veiculao, de maneira que fosse possvel verificar os efeitos
argumentativos da pergunta em situaes reais de comunicao.
Assim, foi coletado o seguinte conjunto de material publicitrio, descrito no quadro
abaixo. A partir dele foi organizado um FRUSXV mais restrito, constitudo das peas que
receberam anlise efetiva, conforme dito acima.
48$'52 Relao de dados coletados.
Relao de revistas com quantidades de peas coletadas
Caras = 24
Cludia = 02
Quem Acontece = 02
Criativa = 02
Pais & Filhos = 02
Minha Novela = 01
Chiques = 01
Subtotais
Revistas = 78 peas
poca = 19
Veja = 13
Isto = 04
Exame = 03
PEGN = 03
Casa e Jardim = 01
Galileu = 01
Demais suportes
2XWGRRU = 27 peas
Panfletos = 03
2XWGRRU e panfletos = 30
19
20
21
48$'527(5,&20(72'2/*,&2
&216,'(5$d(635(/,0,1$5(6
Uma primeira considerao a ser feita diz respeito acepo em que aqui so tomados
22
23
24
concepo de que o sentido construdo atravs do eixo forma-sentido (da o termo 6pPLR),
sob o comando de um sujeito dotado de intencionalidade que, por sua vez, fundamenta um
projeto de fala com vistas a influenciar algum. Como forma de ao sobre essa outra pessoa,
o que a teoria contempla o material linguageiro (da o termo "lingstica"). Como
estabelecemos como objeto de estudo um tipo de discurso (o publicitrio), no qual um sujeito
(o anunciante) tem a inteno de manipular o outro (o leitor) por meio de um material
linguageiro (um texto verbal), em que so engendradas vrias estratgias (dentre elas, a
pergunta), bem como estabelecemos por objetivo buscar compreender as formas de uso e os
efeitos de sentido dessa estratgia, entendemos ser a teoria semiolingstica mais adequada a
esta nossa pesquisa. Considerando, ainda, a postura antropofgica da teoria semiolingstica,
apontada acima, aproveitaremos as contribuies de linhas de pesquisas sobre a
argumentao, bem como as postulaes da Teoria dos Atos de Fala, na composio do
quadro terico sob o qual investigaremos nosso objeto. Assim, passaremos, a seguir,
apresentao mais detalhada das concepes tericas utilizadas, comeando por uma
explanao sobre o contrato de comunicao do discurso publicitrio, seguida da apresentao
das linhas de pesquisa acerca da argumentao e, finalizando este captulo de quadro terico,
de uma exposio sobre a teoria dos atos de fala.
9,62*(5$/'$7(25,$6(0,2/,1*h67,&$
25
Assim, para que se estabelea uma relao contratual, na viso de Charaudeau (1996:
35), so necessrios trs componentes, oriundos da expectativa prpria do ato de linguagem:
26
2&2175$72'(&2081,&$d2'2',6&856238%/,&,75,2
27
outros, ainda, buscam compreender as relaes psicossociais, engendradas a partir desse tipo
de interao lingstica.
De um ponto de vista mais terico, sabendo-se que a Anlise do Discurso toma para si
a proposta de analisar a linguagem em funcionamento, em ao, de tal modo que se empenha
em propor instrumentos de anlise e ferramentas metodolgicas que ajudam a esclarecer a
organizao formal e a natureza dessas representaes, ou seja, das configuraes
semiodiscursivas, nas palavras de Soulages (1996a:144), cabe aqui fazer meno ao ULWXDO
VRFLROLQJXDJHLUR, que se traduz pelo contrato, proposto por Charaudeau (1983) como base de
estabelecimento do discurso publicitrio, por apontar as condies situacionais e
comunicacionais que lhe so constitutivas.
Conforme j foi dito, a proposta 6HPLROLQJtVWLFD de Charaudeau apresenta um modelo
de elucidao do processo de enunciao prprio da Anlise do Discurso, em que seja
considerada uma realidade extralingstica que se articula de forma pertinente manifestao
lingstica, apresentando uma viso de linguagem herdada de Benveniste, em que a referncia
ao mundo est submetida relao enunciativa estabelecida entre os sujeitos participantes da
interao verbal. Ou seja, a linguagem o PpGLXP entre os sujeitos co-enunciadores e entre
estes ltimos e o mundo.
sujeito
EU
significante
significado
sujeito
TU
Objeto
MUNDO
),*85$A mediao da linguagem na relao dos sujeitos com o mundo
28
DLQWHUUHODomRHQWUHGRLVHVSDoRVGHSURGXomRGRVHQWLGRH[WHUQRHLQWHUQR
E LQWHUUHODomR HQWUH GRLV HVSDoRV HQXQFLDWLYRV GH SURGXomR HX H GH
LQWHUSUHWDomRWXFRPDLQWHUSRVLomRGHXPDDYDOLDomR
29
ter essa base intencional que o FRQWUDWR GH FRPXQLFDomR, fundamento de toda atividade de
linguagem, apresenta trs condies essenciais:
sujeito falante, sendo que esta conferida a ele em razo da posio que ele assume nas
diferentes redes de prticas sociais. Por outro lado, oVDEHUID]HU confere a FUHGLELOLGDGH ao
sujeito falante. Esta no dada a ele, mas conquistada e negociada no desenvolvimento das
prticas de linguagem e est diretamente associada ao desempenho enunciativo apresentado
pelo sujeito comunicante, tornado enunciador. A FUHGLELOLGDGH pode colocar a OHJLWLPLGDGH
em questo, caso no ocorra a adequao entre o circuito interno, do dizer, e o externo, do
fazer. Nessa medida, pode-se dizer que o GLUHLWR j SDODYUD do sujeito falante pode ser
questionado, apesar da OHJLWLPLGDGH que ele possua a princpio.
A partir dessa formulao do postulado de intencionalidade como sendo organizado
em funo das referidas condies que conferem ao sujeito o seu direito palavra,
Charaudeau (1996: 35 36) prope uma estruturao do contrato como um modelo
sociocomunicativo que pode ser desdobrado em trs nveis. O primeiro nvel, o VLWXDFLRQDO,
30
constitudo por um dispositivo conceitual que representa a estrutura do contrato, composta das
seguintes categorias, que sero aplicadas ao objeto de estudo em questo, isto , ao discurso
publicitrio.
Finalidade (para que dizer?) - diz respeito ao objetivo segundo o qual o discurso
engendrado. Nesse sentido, pode-se tomar o contrato de comunicao do discurso
publicitrio comercial em funo dos '
objetivos comunicativos' formulados por
Charaudeau. Entre eles, destacam-se os objetivos IDFWLWLYR, SHUVXDVLYR e VHGXWRU. O
objetivo IDFWLWLYR tem por meta levar o interlocutor (sujeito interpretante - TUi) a realizar
uma ao em favor do locutor (sujeito comunicante - EUc), podendo ser traduzido pelo
predicado modal ID]HU ID]HU que, nesse discurso, significa levar o leitor da publicidade
(TUi) a ser um consumidor real de produtos e servios e, ainda, de valores, crenas e
desejos. O segundo, o SHUVXDVLYR, pode ser traduzido pelo predicado modal ID]HU FUHU e
tem por finalidade o "controle do outro" atravs do uso da racionalidade, do
convencimento, engendrado pelo comunicante que busca levar o interpretante a crer no
universo discursivo construdo. Por fim, o objetivo VHGXWRU tambm prima pelo "controle
do outro", mas pela via da VHGXomR, traduzida pelo predicado modal ID]HUVHQWLU, buscando
faz-lo "sentir" estados emocionais favorveis aos propsitos do comunicante e, assim,
comprar aquilo que anunciado. Em sntese, imprescindvel que o EUc convena ou
seduza o TUi a aderir ao seu projeto de fala e, por conseguinte, ao seu universo discursivo
31
Suporte fsico/material (dizer atravs de que meio de veiculao?) - pode ser traduzido
pelo canal/veculo miditico atravs do qual o anncio publicitrio transmitido, a
exemplo das revistas e dos RXWGRRUV, no caso do FRUSXV aqui analisado.
O segundo nvel chamado de FRPXQLFDFLRQDO e diz respeito ao funcionamento do
32
estratgia argumentativa pelo fato de ela no ser necessariamente uma condio enunciativa
do discurso publicitrio, mas uma escolha enunciativa entre muitas outras possveis. Sendo
assim, ela representa uma opo discursiva, o que confere a ela um teor fortemente
argumentativo neste caso.
No caso do discurso publicitrio, essa dialtica entre HVSDoRLQWHUQRe HVSDoRH[WHUQR
facilmente verificada. O VXMHLWRFRPXQLFDQWH(EUc) o anunciante de um produto ou servio
qualquer , tornado enunciador (EUe), constri sua credibilidade de benfeitor atravs da sua
enunciao, como forma de corroborar ou ratificar sua legitimidade enquanto produtor de
discurso publicitrio, na medida em que se posiciona como aquele que pode oferecer o
produto de que o VXMHLWRLQWHUSUHWDQWH (TUi) leitores e consumidores do produto anunciado precisa ou deseja, construindo, para tanto, uma imagem de sujeito destinatrio (TUd)
beneficirio desse produto.
Cabe lembrar que o discurso publicitrio fundado no ato de oferecer, restando ao
sujeito comunicante engendrar as estratgias discursivas adequadas para garantir a
consolidao dos seus objetivos e ao sujeito interpretante aceit-las ou no. Essa dimenso na
qual esto localizadas as estratgias discursivas corresponde ao chamado circuito interno (ou
HVSDoRLQWHUQR) que, por sua vez, articula-se com o HVSDoRH[WHUQR ou LQVWkQFLD VLWXDFLRQDO
que determina as condies que devem ser atendidas no empreendimento de todo e qualquer
ato de linguagem, conforme o quadro abaixo, apresentado por Soulages.
33
X
EUe
Objeto cultural: a
TUd
benfeitor mensagem publicitria beneficirio
Consumidores
TUi - do produto
- da publicidade
Protagonista
X
O produto mercadoria / servio
Contrato de comunicao publicitria
FIGURA 2 Contrato sociolinguageiro do discurso publicitrio
FONTE: Soulages (1996, 146)
34
Esta seo que ora terminamos foi elaborada para dar conta de explicar as condies
situacionais e comunicacionais constitutivas do contrato de comunicao que se traduz pelo
discurso publicitrio. Entretanto, o que nos interessa na anlise avaliar o nvel discursivo em
funo dos dois outros nveis que caracterizam o contrato de comunicao propriamente dito.
Como a pergunta est pensada no nvel discursivo como estratgia argumentativa presente no
discurso publicitrio, faz-se necessrio construir outras duas sees: uma, em que sejam
discutidas as especificidades da argumentao, e outra destinada ao ato de pergunta,
entendido luz da Teoria dos Atos de Fala. E a isso nos dedicaremos a seguir.
$$5*80(17$d212',6&856238%/,&,75,2
35
O discurso publicitrio, pela prpria natureza das relaes psicossociais que o
fomentam, tem por caracterstica essencial a argumentao. Conforme lembra Emediato
(2001: 157), Toda ao comunicativa finalizada, ou seja, dirigida a um fim e, tanto mais
assim o ser , se essa ao estiver inserida numa situao que envolva ganhos e vantagens,
como o caso da publicidade. Segundo apontou Perelman (1996: 9),
Um dos fatores essenciais da propaganda, tal como ela se desenvolveu sobretudo no
sculo XX, mas cujo uso era bem conhecido desde a Antigidade e que a Igreja
catlica aproveitou com incomparvel mestria, o condicionamento do auditrio
merc de numerosas e variadas tcnicas que utilizam tudo quanto pode influenciar o
comportamento. Essas tcnicas exercem um efeito inegvel para preparar o
auditrio, para torn-lo mais acessvel aos argumentos que lhe apresentaro.
36
literria) ou "Arte Oratria". Segundo eles, o YHURVVtPLO, ou seja, aquilo que a opinio toma
como aceito, que d fora, eficcia aos argumentos, e, assim, postularam a retrica como
"criadora da persuaso" (PLANTIN, apud MENEZES, 2001: 181). Esse ensino da
argumentao tinha carter essencialmente pedaggico, pois partia de exemplos de
reivindicaes jurdicas nos quais eram expostos argumentos e contra-argumentos,
evidenciados temas, questionamentos, sentimentos, enfim, todo um aparato que poderia tornar
o discurso mais eficaz no intento da persuaso.
Os gregos tomaram a retrica como arte de bem falar, da eloqncia, e estud-la
significava conhecer as tcnicas usadas com vistas a manipular, persuadir e convencer um
determinado pblico (ou auditrio, para usar o termo tcnico). Para efeito de estudo, a retrica
era subdividida em quatro partes: LQYHQomR, GLVSRVLomR, HORFXomR e DomR. A LQYHQomR consiste
no levantamento das razes que podem apoiar a causa, em conformidade com o tema,
estabelecendo-se os argumentos mais pertinentes e os WRSRwa serem utilizados no discurso. A
GLVSRVLomR diz respeito ordem em que essas razes aparecero no discurso, compondo um
roteiro fixo, constitudo por H[RUWDomR, QDUUDomR, FRQILUPDomR e HStORJR. A HORFXomR reporta
ao estilo do orador, envolvendo adequao de palavras e pensamentos ao levantamento feito
na inveno. A DomR consiste na apresentao material do discurso, na dramatizao feita pelo
orador a fim de dar mais efeito ao discurso e melhor convencer o auditrio.
De acordo com Menezes (2001: 181 183), a sofstica significou, ento, o primeiro
ponto de contato entre argumentao e espao pblico. Os sofistas alcanaram, nesse perodo,
bastante expresso, sobretudo em Atenas onde a democracia direta oferecia amplo espao ao
uso da linguagem como meio de legitimao de direitos. Da, a argumentao ser entendida,
naquele tempo, "como um fundamento da linguagem, j que tudo podia se resolver pela
discusso no interior da SROLV". Fazendo uso da polissemia das palavras e do poder da
linguagem, os sofistas otimizaram as potencialidades do discurso, de modo a garantir maior
37
38
chegando a defini-la como "a faculdade de considerar, para cada questo, o que pode ser
prprio para persuadir", nas palavras de Emediato (2001: 162). Ao reconhecer que dois
sujeitos se opem em torno de uma dada questo, para a qual cada um dos sujeitos tem uma
soluo vivel, Aristteles assume uma concepo de cunho dialtico, ou seja, DGLVFXVVmRGH
WHVHV RSRVWDV, cuja validade das postulaes aceita na medida em que estas puderem ser
provadas, uma vez que sejam defensveis por uma maior parte de um grupo de pessoas ou,
ainda, pelos conhecedores especialistas do tema. Assim, trata-se de uma racionalidade
baseada naquilo em que se cr, mas que no pode prescindir do FULWpULRGDSURYD, sejam essas
provas de natureza independente (elementos preexistentes ao discurso, como as circunstncias
de ocorrncia do fato) ou de aspecto dependente (aquelas constitutivas do esquema
argumentativo ou implantadas pelo orador).
Ainda na perspectiva aristotlica, para que uma tese possa ser defendida, precisa que
sua verdade seja provvel. Para isso, fundamental que a tese do orador esteja de acordo com
o conjunto de crenas do auditrio ao qual apresentada, para que este possa tom-la como
pertinente aos seus propsitos. Ento, segundo Aristteles, o (WKRV, entendido como a
construo discursiva da imagem do enunciador, atravs da enunciao, incorpora o 3DWKRV,
que representa a sensibilidade do auditrio, para despertar o outro e aflorar-lhe o desejo e/ou a
solidariedade, ou seja, as motivaes da ordem da paixo que o orador deve tomar como
parmetro, por constituir o 3DWKRV do auditrio, para que possa atuar sobre este, a fim de
alcanar-lhe a adeso. Em virtude disso, as estratgias argumentativas so elaboradas em
consonncia com a situao comunicativa, configurando um parmetro de racionalidade como
forma de funcionamento do discurso de um modo geral e mais especificamente, do discurso
publicitrio - em termos do objeto que aqui nos interessa - o que remete ao que Aristteles
chamou de ORJRV. nesse /RJRV que so desenvolvidas, engendradas as estratgias
argumentativas, constituindo a organizao material do discurso.
39
40
41
Utilizamos a palavra "fundante" aqui como o sentido de "sobre o qual se funda, alicerce".
42
posio do locutor no enunciado", enquanto o componente criterial tem o seu valor preso ao
contexto. Este atua como lei de passagem, consistindo em uma espcie de WRSRV no discurso
argumentativo. Para Toulmin, a lei de passagem " um elemento varivel em funo do tipo
de argumento e do domnio considerado", e isso faz com que a teoria da argumentao seja
tomada como uma descrio de WLSRVGHSURYDV. Afinal, Toulmin debrua-se sobre o estudo
das tcnicas usadas pelo locutor como meio de justificar seus argumentos. Apesar de a noo
de lei de passagem em Toulmin ser muito prxima do conceito de WRSRV na retrica clssica, a
lei de passagem, pelo fato de poder ser contestada, no assegura pertinncia entre argumentos
e concluso, o que significa uma distino entre esta teoria e a clssica. Ehninger e
Brockriede, tomando essas concepes de Toulmin, apresentaram trs tipos de argumentao,
conforme sntese apresentada por Emediato (2001: 169 - 170), a partir do relato de Plantin: as
argumentaes IXQGDGDV VREUH D HVWUXWXUD GR UHDO, que so subdivididas em outras seis
categorias (pela FDXVD, pelo VLJQR, fundadas em uma JHQHUDOL]DomR, em um SDUDOHOLVPR GH
VLWXDo}HV, em uma DQDORJLD e em uma FODVVLILFDomR); as argumentaes GH DXWRULGDGH e as
argumentaes relacionadas a PRWLYRVHGHVHMRVGHXPDSHVVRD. Esses autores se propuseram
a interpretar e aplicar os postulados de Toulmin, a fim de fornecer instrumento terico de
"descrio de textos e enunciados argumentativos", conforme afirma Emediato (2001: 170).
Um outro modelo terico sobre argumentao pode ser encontrado na Teoria da
Argumentao na Lngua, que foi desenvolvido por Oswald Ducrot (1987), contando com a
colaborao de Jean-Claude Anscombre, Marion Carel e P.Y. Racah. De tendncia neoestruturalista, numa ntida oposio aos trabalhos voltados para a perspectiva mais
pragmtica, como os de Perelman e os de Toulmin, os estudos de Ducrot, na sua maior parte,
fundamentam-se numa concepo de que a natureza do sistema lingustico argumentativa e
concentram-se na investigao dos elementos lingsticos (sobretudo os conectores e os
43
operadores) que, segundo ele, servem para apontar, nos enunciados, as RULHQWDo}HV
DUJXPHQWDWLYDV ou LQVWUXo}HVGHVHQWLGR do discurso.
O desenvolvimento da teoria da argumentao na lngua resulta na formulao do
modelo da teoria dos WRSRw, de Ducrot e Anscombre, segundo a qual o WRSRV que assegura a
passagem dos argumentos concluso, sendo que as opes lingsticas apresentadas pelo
locutor constituem pistas ao seu interlocutor, para que este, ao interpretar o enunciado, possa
reconstruir o trajeto feito pelo locutor. Essas pistas so, ento, os WRSRw que, ao seu turno,
usadas em um contexto especfico de uma certa comunidade, na qual vivem e se relacionam
os interlocutores, possibilitam que sejam feitas determinadas opes e no outras. Em suma,
so os WRSRw que do validade a determinados argumentos, de modo que sua enunciao
conduza concluso esperada.
Ducrot entende a argumentao como sendo de natureza lgico-lingstica, do tipo
donc
44
onde o enunciado (A), cujo ncleo "Or PXLWR", funciona como argumento favorvel, em
determinado grupo social, concluso (C), expressa no segundo enunciado "EHPLQIRUPDGR".
Nesse caso, o HQFKDwQHPHQW "3HGUR Or PXLWR (+P), SRUWDQWR HVWi EHP LQIRUPDGR (+Q)" foi
possibilitado pelo 7RSRV concordante, enquanto que a construo negativa "3HGUR QmR Or
PXLWR (-P), SRUWDQWR QmR HVWi EHP LQIRUPDGR (-Q)" traz um HQFKDwQHPHQW concordante
converso.
O 7RSRV discordante apresenta uma estrutura diversa daquela do concordante. Em
3HGUROr PXLWRHQWUHWDQWRQmRHVWiEHPLQIRUPDGR
O argumento (A) "3HGUROrPXLWR (+P)" no conduz concluso (C) "QmRHVWiEHPLQIRUPDGR
(-Q)", mas exatamente ao seu contrrio. O conector HQWUHWDQWR faz com que o mesmo
argumento "Or PXLWR" leve a uma concluso oposta que comumente se espera. Ducrot
nomeia esse tipo de HQFKDwQHPHQW de WUDQVJUHVVLYR ou H[FHSWLYR, salientando que este no
contribui para a formao de HQFKDwQHPHQWconclusivos. Entretanto, observa-se que o mesmo
WRSRV QRUPDWLYR (Or PXLWR/EHP LQIRUPDGR) tomado como referncia e tido como vlido,
mesmo quando as conjunes opositivas e adversativas so usadas na transgresso da norma.
Num primeiro momento, a teoria de Ducrot esbarrou em questes conceituais. Ele
pretendia estudar a argumentao como inscrita na lngua, mas mantinha a postulao dos
WRSRw como extralingsticos que revelavam valores socioculturais, ideolgicos. No caso do
exemplo dado acima, o que estabelece o HQFKDwQHPHQW "Or PXLWR/PXLWR LQIRUPDGR" uma
construo cultural, posto que o ato de ler j foi visto como prejudicial em algumas culturas,
como na Idade Mdia. A soluo apresentada por Ducrot foi a classificao em termos de
7RSRw H[WUtQVHFRV (construdos a partir das representaes socioculturais, como em Or
PXLWR/EHPLQIRUPDGR) e LQWUtQVHFRV(aqueles cujo componente semntico dos itens lexicais do
enunciado formam a lei de passagem, como em -RmR p YLROHQWR SRUWDQWR Ki SHULJR HP
FRQYLYHU FRP HOH - YLROHQWR/SHULJR ), sendo que o autor passou a se ocupar mais desses
45
ltimos. Embora os estudos de Ducrot tenham trazido algumas contribuies, dentre elas a
considerao de que a argumentao um elemento constitutivo da linguagem, vale lembrar
com Menezes, citando o prprio Anscombre, que a argumentao um "jogo a partir da
linguagem" e no "um jogo de linguagem", pois o que se torna OXJDU FRPXP para um
determinado grupo de pessoas exatamente aquilo que se constri culturalmente em
sociedade e que recebe representao atravs da lngua.
Partindo de uma concepo que se filia tradio retrica, a Teoria Semiolingstica
de Patrick Charaudeau inscreve a argumentao nos quadros da Anlise do Discurso.
Colocando-se contrrio concepo de Ducrot, segundo a qual a argumentao um
fundamento da lngua, Charaudeau afirma que a argumentao "no pode ser identificada com
a presena de marcas em uma seqncia de frases ou proposies ligadas por conectores
lgicos"(2001: 191). Ao contrrio disso, equiparada narrao e descrio, a argumentao
entendida como uma atitude discursiva em razo de uma finalidade comunicativa, fruto de
uma opo do VXMHLWR DUJXPHQWDQWH (ou seja, o responsvel pelo ato de linguagem). Esse
VXMHLWRDUJXPHQWDQWH, ao argumentar com o VXMHLWRDOYR, apresenta uma WHVH acerca do mundo,
compondo uma relao triangular que, na perspectiva do VXMHLWR DUJXPHQWDQWH, representa
duas finalidades. A primeira delas "XPD EXVFD GH UDFLRQDOLGDGH TXH SRVVD VHUYLU FRPR
LGHDO GH YHUGDGH", como meio de explicar fenmenos com mais de uma resposta possvel.
Aqui, o YHURVVtPLO, ou aquilo que tido como verdadeiro a partir das construes scioculturais do grupo em que VXMHLWRDUJXPHQWDQWH eVXMHLWRDOYR esto inseridos, propicia o MRJR
GH YHUGDGH H XQLYHUVDOLGDGH dessas explicaes. A segunda finalidade "XPD EXVFD GH
LQIOXrQFLD FRPR LGHDO GH SHUVXDVmR", de maneira a capturar o interlocutor (VXMHLWR DOYR),
fazendo-o dividir e participar do mbito do discurso. Para isso, o VXMHLWRDUJXPHQWDQWH busca
despertar o desejo do VXMHLWRDOYR na mesma direo do seu (do VXMHLWRDUJXPHQWDQWH) ideal,
de forma que o VXMHLWR DOYR seja um FRHQXQFLDGRU. Para Charaudeau, conforme
46
sistematizao feita por Menezes (2001: 193), o VXMHLWR DUJXPHQWDQWH procede a trs
atividades mentais com vistas a realizar seus objetivos. A primeira a SUREOHPDWL]DomR, que
consiste em ID]HUVDEHU, tanto o que centro da discusso, como tambm o direcionamento
que se deve dar a esse tema. Essa atividade significa uma articulao do VXMHLWRDUJXPHQWDQWH,
no sentido de apresentar ao VXMHLWR DOYR o quadro de questionamento em que colocado o
tema, podendo esses questionamentos incidirem sobre o HQXQFLDGR ou sobre a HQXQFLDomR.
Quando o interlocutor pergunta acerca da relao causa/conseqncia do fato, o
questionamento se dirige ao enunciado; quando questiona a legitimidade do locutor ao
enunciar, a incidncia sobre a enunciao.
A segunda atividade HOXFLGDU, ou seja, ID]HU FRPSUHHQGHU. Atravs dela, o VXMHLWR
DUJXPHQWDQWH busca explicar ao interlocutor as razes que elucidam o fato ou as
conseqncias que podem advir dele. Tal como Charaudeau afirma, "elucidar entrar no
universo do discurso da causalidade e no naquele da existencialidade do acontecimento"
(MENEZES, 2001: 193). Nessa perspectiva, as causas podem ser LPHGLDWDV ou SURIXQGDV. As
LPHGLDWDV compreendem aquelas que elucidam acerca da origem do estado do fato, um fato
anterior ou uma sucesso deles. As causas SURIXQGDV se referem a origens mltiplas, em
virtude do envolvimento de fatores variados, compreendendo um raciocnio marcado de
paralelismo e analogias.
Por fim, a atividade de SURYDU equivale ao ID]HU FUHU, permitindo ao VXMHLWR
DUJXPHQWDQWH assumir uma posio frente s inmeras explicaes para um mesmo fato, alm
de conduzir o interlocutor a avaliar a explicao apresentada. Como diz Charaudeau (1996:
32), o ID]HUFUHU "corresponde finalidade do controle do outro pelo vis da racionalidade".
De acordo com essa teoria, a argumentao, originria de um contrato linguageiro
especfico (como o publicitrio, por exemplo, que aqui interessa mais de perto), oferece
espao para o engendramento dessas trs atividades cognitivas. No mbito desse contrato, o
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48
A Teoria dos Atos de Fala (TAF) tem suas origens, de algum modo, relacionadas
concepo de linguagem enquanto ao, uma vez que toma por objeto primeiro de anlise a
transformao de palavras em atos, aes. Ou seja, a TAF toma para si a tarefa de buscar
meios de anlise dos atos de fala, entendidos como formas de linguagem que conduzem (ou
so elas mesmas) realizao de aes. Alguns autores remontam essa origem aos MRJRVGH
OLQJXDJHP, de Wittgenstein; outros tm associado alguns elementos da TAF ao "paradoxo de
Moore" de que fala Vanderveken (Mari, 2001: 96). Entretanto, Mari associa ao postulado do
SUDJPDWLVPR peirciano uma primeira fundamentao da Teoria dos Atos de Fala.
Para apresentar um quadro geral no qual foi originada e desenvolvida a TAF, Mari
(2001) toma por base alguns aspectos que considera mais importantes: o YtQFXOR IXQFLRQDO,
presente na abordagem de Peirce e Wittgenstein e que leva em conta as dimenses de anlise;
o FRPSURPLVVR IDFWXDO que ocorre entre certos tipos de enunciao lingstica e
comportamentos decorrentes , oriundo dos estudos de Austin e Benveniste; a FDXVDOLGDGH
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QHFHVViULD entre contedo proposicional e fora ilocucional , presente nos estudos de Searle;
e, por fim, a especificao do modo de orientao entre linguagem e ao, apresentada por
Searle e Vanderveken.
Para Mari (2001: 97), Peirce foi o primeiro pensador a se ocupar da converso da
concepo de um objeto em efeitos prticos , isto , a estudar as relaes entre linguagem e
ao, buscando evidenciar como os sujeitos agem na sociedade atravs da linguagem. Assim,
segundo o autor, possvel aproximar o SUDJPDWLVPR das origens da TAF pelo fato de que
este busca converter palavras em coisas (MARI, 2001: 97), o que fica claro no texto de
Peirce quando este questiona sobre a diferena entre uma assero e uma aposta . Tal
questionamento, antes de ater-se a valores lexicais dos signos, representa uma especulao
sobre uma forma diferenciada de usos e de expresses lingsticas, quando acionadas a
servio de uma ao. (MARI, 2001: 97).
O ponto em comum entre o pensamento de Wittgenstein e a TAF, de forma que ele
possa ser tomado como precursor desta, nasce da maior ateno desse filsofo em apontar os
objetivos bsicos que so associados ao uso da linguagem. Do ponto de vista da interlocuo,
as palavras so usadas para desencadear uma srie de aes de acordo com as circunstncias
de uso. Ao destacar esse ponto, Wittgenstein coloca em evidncia a OLQJXDJHPSULPLWLYD na
sua correspondncia com os MRJRVGHOLQJXDJHP. Para tecer uma exemplificao daquilo que
chama de OLQJXDJHP SULPLWLYD, Wittgenstein destaca a "dimenso tlica da linguagem"
(MARI, 2001: 100), na medida em que condiciona a validade dos enunciados lingsticos
gerao de comportamentos, aes e atitudes de sujeitos em situaes concretas.
Complementando seu pensamento sobre OLQJXDJHP SULPLWLYD, este filsofo apresenta
os MRJRVGHOLQJXDJHP. Estes so norteadores da relao entre os interlocutores e apontam o
envolvimento deles com a consecuo de aes determinadas pela prtica lingstica. Os
postulados de Wittgenstein, muito embora no apresentem instrumentos de anlise para a
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questo da linguagem em ao, podem ser considerados como fundamentos sobre os quais se
assentaram os estudos acerca da linguagem como ao do homem no mundo.
Se, por um lado, os estudos de Peirce e Wittgenstein significam os primeiros ventos no
sentido de se proceder a anlises lingsticas fundadas na concepo de linguagem enquanto
ao, as pesquisas de Austin (1990) acerca do funcionamento e do valor das prticas
SHUIRUPDWLYDV so, por certo, as investidas mais expressivas nessa construo conceitual da
relao linguagem/ao, atravs de uma ligao entre dizer e fazer. Isso porque so levadas
em conta duas dimenses, a saber: a da proposio, relacionada com o plano locucional da
enunciao; e a dos interlocutores, relacionada com o plano propriamente ilocucional e
perlocucional da enunciao. Assim que Austin explica, por exemplo, a RUGHP como uma
ao projetiva (a ser efetivada no futuro), hierarquizada (quem manda deve ocupar uma
posio superior quele que deve cumprir a ordem), tica (a ao a ser desencadeada pela
ordem no deve ser malfica quele que a cumpre; caso contrrio, corre-se o risco de a ordem
no ser bem sucedida).
Do quadro terico de Austin, Mari (2001: 108) destaca dois aspectos que considera
mais relevantes para a relao linguagem/ao. O primeiro aspecto est relacionado
formulao terica e diz respeito ao fato de Austin apontar como funo primeira do
SHUIRUPDWLYR desencadear "ele mesmo um ato". O outro aspecto a preocupao de Austin
em estabelecer "um conjunto de condies necessrias realizao de um ato de fala". Essas
condies so originadas nas convenes que os falantes estabelecem entre si e so satisfeitas
na medida em que os falantes estejam de acordo com as exigncias dessas convenes, de
modo a estarem integrados e adequados a elas. Essas postulaes de Austin vieram fornecer
os instrumentos de anlise de que necessitava a TAF para demonstrar a converso da
linguagem em ao, uma vez que os SHUIRUPDWLYRV valem no s pelo que dito atravs deles
mas muito mais pelo que, por seu acontecimento, por seu evento, de fato, realizado. Assim,
51
A perlocuo busca
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suficiente e necessria para a realizao de atos ilocucionais. Se, do ponto de vista lingstico,
o performativo, enquanto forma lingstica, expressa a ao, do ponto de vista do poder
institucional, da ordem scio-institucional, que ele realiza a ao.
Alm disso, Searle proporcionou maior poder de elucidao teoria ao apontar os
PRGRV dos SRQWRV GHUHDOL]DomRGRVDWRV. Essa expanso foi possvel a partir da reintegrao
entre sentido e ao - antes, separados, em Austin -, uma vez que os enunciados lingsticos
passaram a ser analisados em funo da dupla dimenso proposicional/ilocucional,
explicitando o carter intrnseco da relao dizer/fazer. Com isso, Searle acaba por propor um
"carter universal anlise do problema" da linguagem como ao, no dizer de Mari (2001:
107), posto que "toda forma de linguagem - toda expresso lingstica - passa a estar, desse
modo, comprometida com um tipo de ao qualquer", o que significa maior refinamento do
instrumental terico da TAF, a despeito da diversidade das prticas de linguagem e da
intangibilidade e mutabilidade do objeto. Em breve detalhamento, Searle e Vanderveken
apresentaram duas intervenes bastante significativas a partir das formulaes de Austin. Em
um primeiro momento, eles propuseram o estreitamento entre o sentido das proposies e
suas respectivas foras ilocucionais, abandonando, assim, a oposio SHUIRUPDWLYR x
FRQVWDWDWLYR; num segundo momento, eles se dedicaram constituio de uma lgica
ilocucional que contemplasse os componentes constitutivos da IRUoD LORFXFLRQDO inerente a
qualquer enunciado. em razo disso que se propem a definir relaes intrnsecas entre
linguagem e ao, bem como especificar as propriedades lgico-enunciativas de uma IRUoD
LORFXFLRQDO da, a forma lgica de um ato ilocucional F (P), onde F = fora ilocucional e P=
contedo proposicional.
A IRUoD LORFXFLRQDO definida por esses autores como uma unidade complexa,
formada por seis componentes. O primeiro o SRQWR LORFXFLRQDO, que so formas naturais
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54
55
que possuem ainda JUDXVGHLQWHQVLGDGH. Elas referem-se inteno expressa pelo locutor ao
realizar um ato. Os estados intencionais primitivos se traduzem pela crena e pelo desejo, que
podem ser expressos com maior ou menor intensidade; quem jura ter visto algo expressa uma
crena mais intensa num estado de coisas do que quem diz que simplesmente acha que viu
algo, da mesma forma que quem suplica algo expressa um desejo mais intenso do que quem
simplesmente sugere algo. As condies de sinceridade da pergunta requerem que o locutor
deseje uma resposta de fato por parte do interlocutor e, ainda, que o locutor acredite que o seu
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57
AI1
AI2
em que o ato de pergunta (AP) realiza o primeiro ato indireto de oferta (AI1), que realiza o
segundo ato indireto de promessa (AI2).
Em outras palavras, atravs da enunciao de uma oferta de um produto tal, espera-se
que o interlocutor (TUi) aceite o jogo argumentativo que lhe apresentado, projetando-se no
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TUd, e adquira o produto anunciado, suscitando, desse modo, o HIHLWR SHUORFXWyULR (TUi =
TUd) de persuaso e/ou de seduo que condiciona a produo desse discurso. Assim, o
produto que antes pertencia ao anunciante passa a pertencer ao consumidor que, ao seu turno,
transfere o seu dinheiro ao anunciante, alterando, dessa forma, o mundo atravs de um ato de
linguagem que, no nosso caso especfico, se traduz pela pergunta que realiza os atos indiretos
de oferta e de promessa e, ainda, os efeitos perlocutrios de persuaso e/ou seduo.
Ainda uma outra questo colocada sobre o desdobramento do ato de pergunta nos
dois atos indiretos de oferta e de promessa. Tanto o GLUHWLYR quanto o FRPLVVLYR so pontos
projetivos cujas realizaes se do no futuro. O que altera a responsabilidade dessa
realizao; enquanto no FRPLVVLYR o locutor quem se obriga realizao futura do ato, no
GLUHWLYR o alocutrio. Porm, o alocutrio, presumivelmente, adquire o produto a partir da
promessa do locutor de que o produto ir revolver o problema ou satisfazer o desejo que lhe
atribudo. A imbricao desses aspectos desgua na FUHGLELOLGDGH do anunciante que, tornado
enunciador-benfeitor, em no cumprindo a promessa subjacente oferta, perde sua autoridade
sobre o que diz, colocando sob suspeita seu SURMHWRGHIDOD e o seuGLUHLWRjSDODYUD.
Um outro autor que se dedicou ao estudo da pergunta Meyer, postulando a Teoria da
Problematologia (1992). Partindo do questionamento acerca da finalidade com que a
linguagem usada, esse autor considera que o ser humano a utiliza como forma de buscar a
soluo para problemas com os quais se depara. No se trata, entretanto, de se entender
SUREOHPDcomo sendo GLILFXOGDGHmas, ao contrrio, como WXGRDTXLORTXHUHTXHUXPDDomR
GH QRVVD SDUWH (Meyer, 2001:37). Assim, nossos desejos, dvidas, necessidades, por
exigirem aes no sentido de satisfaz-los, na dimenso que o autor apresenta, podem ser
considerados como SUREOHPDV.
Meyer aponta, como definio de SUREOHPD, tudo aquilo que pode ser colocado sob o
aspecto de um questionamento e, por extenso, na forma de uma frase interrogativa, uma vez
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que ele concebe a linguagem como uma DWLYLGDGH GH UHVROXomR GH SUREOHPDV . Um
argumento apresentado em favor desse ponto de vista reside no fato de que a utilidade da
linguagem consiste justamente em fazer conhecer ao outro nossas idias, desejos e
necessidades, de maneira a convenc-lo a tomar uma atitude, movido pela nossa manipulao
na direo da satisfao dos nossos propsitos.
Essa viso de Meyer coaduna-se com os pressupostos aqui tomados por referncia
terica, j que parte de uma noo de linguagem enquanto ao, na qual so engendradas
estratgias de manipulao do outro em benefcio dos interesses do locutor.
2
3
60
$1/,6('2&25386
&DWHJRUL]DomRGRVGDGRVFROHWDGRV
Por isso, tomamos como critrio de anlise e classificao das perguntas coletadas a
ocorrncia das formas lingstico-enunciativas associadas ao processo de referenciao da
relao estabelecida entre os interlocutores, instanciados no discurso sob a forma de coenunciadores enunciador e enunciatrio (destinatrio) , o que nos levou a detectar trs
formatos mais gerais de pergunta no discurso publicitrio.
61
A propsito da apresentao dos formatos mais gerais da pergunta, foi tomada como
critrio a ordem decrescente de recorrncia. Assim, sero apresentadas as formas mais tpicas,
sendo seguidas pelas menos tpicas.
3HUJXQWDVDORFXWLYDV
So perguntas que tm como fonte enunciativa o EUe e nas quais aparecem marcas
lingsticas de segunda pessoa do discurso (seu, sua, voc, te, etc.), claras ou facilmente
recuperveis, como forma de se dirigir a essa pessoa instanciando-a no discurso sob forma de
um destinatrio (TUd), de modo a criar uma impresso de dilogo. Essa categoria a mais
tpica do discurso publicitrio, conforme verificao nos dados coletados, e apresenta as
seguintes ocorrncias:
3HUJXQWDVFRPXVRGHIRUPDVOLQJtVWLFDVSURQRPLQDLVGHLQVFULomRGR78GQR
GLVFXUVR
Apresentando amplo uso de pronomes de segunda pessoa do discurso ( seu, sua, voc,
te, etc.), esse subgrupo o mais recorrente na categoria das alocutivas. Essa tipicidade
refora a nossa hiptese de que a pergunta constitui uma estratgia argumentativa no discurso
publicitrio por, dentre outras razes, interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no
discurso.
Como exemplo desse tipo de ocorrncia, podemos citar as seguintes peas
publicitrias:
Ex.:
(1) "Voc no pra de pensar na sua casa? Ns tambm no."
62
3HUJXQWDVGHVHJXQGDSHVVRDH[SUHVVDSHODFRQMXJDomRYHUEDO
As marcas de inscrio do Tud, embora elpticas, so facilmente recuperveis atravs
da conjugao que os verbos apresentam. A simulao de dilogo to acentuada nesse tipo
de pergunta que como se os interlocutores estivessem cara a cara, sendo desnecessrio o uso
do pronome "voc".
Uma observao merece destaque neste espao. Apesar de o verbo neste tipo de
pergunta estar na terceira pessoa, o que poderia sugerir uma classificao da ocorrncia de
pergunta como sendo delocutiva, trata-se de uma pergunta alocutiva, pois o discurso
publicitrio favorece uma espcie de filtragem, justamente pela encenao dialgica que o
caracteriza. Afinal, o EUe dirige-se a um TUd, o que normalmente feito atravs do uso de
uma forma lingstica de segunda pessoa. Para comprovar, basta antepor pergunta um
pronome de segunda (mais especificamente, o pronome de tratamento '
voc'
) e, depois, um de
terceira pessoa e observar o efeito de sentido causado em ambos os casos.
Ex.:
(3) "Vai passar por aqui sem levar as delcias de Minas?"
Famlia Mineira; 2XWGRRU Timteo - MG.
Este grupo apresenta, ainda, uma subcategoria. Trata-se de perguntas introduzidas por
verbo no imperativo afirmativo, mais especificamente o verbo "adivinhar", na sua forma de
segunda pessoa "adivinhe", o que confere maior fora interativa ao discurso.
63
Ex.:
(8) "Adivinhe quem vai ficar mais feliz neste vero?"
Moda Plo; Caras, 19/09/2003.
3HUJXQWDVHQFDEHoDGDVSRUIRUPDVQRPLQDLVGRYHUER
As formas verbais de infinitivo, gerndio e particpio favorecem uma elipse ainda
mais expressiva do sintagma nominal de segunda pessoa, podendo ser preenchida pela
expresso "Voc quer/precisa", para as construes iniciadas por verbos no infinitivo; e por
"Voc est" para aquelas das formas verbais de gerndio e de particpio. Para ns, essas
formas elpticas produzem um efeito de sentido de maior interao discursiva, exatamente por
serem ocultadas nas construes lingsticas.
Pode ser feita aqui a mesma observao apresentada no item acima, acerca da
categorizao do tipo de pergunta como sendo alocutiva, em razo da filtragem inferencial do
pronome que preenche o sintagma com funo de sujeito, propiciada pelo discurso
publicitrio. A construo admite tanto pronome de segunda quanto de terceira pessoa.
Entretanto, como o sentido e a prpria elaborao lingstica esto imbricados com o universo
extralingstico e, considerando a especificidade do discurso publicitrio, que prima pela
maquiagem de dilogo, numa articulao constante entre os espaos interno e externo do
contrato de comunicao, o pronome que cabe preencher a elipse deste tipo de pergunta deve
ser de segunda pessoa, denotando como fonte enunciadora o EUe. Da a categorizao como
pergunta alocutiva.
Ex.:
(9) "Alugar um carro?"
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3HUJXQWDVFRPIRUPDWRHQXQFLDWLYRGHRIHUWD
Aqui aparecem as expresses lingsticas tpicas de oferta, como ato diretivo tpico do
discurso publicitrio.
Ex.:
(12) "Que tal uma Brahma agora?"
Brahma; Veja, 19/09/2003.
3HUJXQWDVGHORFXWLYDV
Sem apresentar marcas lingsticas especficas de pessoas do discurso, esse tipo de
pergunta mascara a fonte enunciativa, por no ser possvel precisar quem a fonte do
questionamento. Com a camuflagem da fonte, ocorre uma mistura das vozes do EUe e do TUd,
o que provoca, por sua vez uma mistura das instncias enunciativas. Ou seja, ao se esconder a
fonte da pergunta, cria-se como efeito de sentido uma maior identidade entre locutor e
alocutrio, o que pode levar mais facilmente ao efeito perlocutrio de seduo desejado
quando da criao da pea publicitria.
Observando a estruturao lingstica das perguntas desse grupo, foi possvel
reconhecer os seguintes tipos de ocorrncia.
3HUJXQWDVLQWURGX]LGDVSRUSURQRPHVLQWHUURJDWLYRV
A falta de uma forma lingstica especfica, bem como o uso de pronome interrogativo
deixam em aberto a fonte enunciadora, uma vez que tanto o EUe quanto o TUd poderia emitir
Embora a pergunta de nmero 13 comporte o pronome de segunda pessoa "voc", optamos por categoriz-la
como acima porque a expresso "gostaria" convencional e tipicamente utilizada para se fazer oferta.
65
a pergunta, bastando, para garantir essa inferncia, criar uma dramatizao na qual um ou
outro protagonista a enunciasse.
Ex.:
(14) Que exagero.
Quem colocou esta cerejinha a?
Sorvete Sadia; poca, 09/06/2003.
3HUJXQWDVTXHDSUHVHQWDPVRPHQWHDSUREOHPiWLFDH[SUHVVD
Aqui nos reportamos a Meyer, no que tange sua postulao de que toda pergunta
envolve uma problemtica. Sabidamente, toda publicidade comercial pretende criar uma
necessidade ou um desejo no leitor, o que levou Soulages (1996a: 142) a dizer que, muitas
vezes, o leitor construdo antes mesmo do produto. Para tanto, nada como envolver o leitor
em uma problemtica, como se esta fora de antemo levantada por ele. Parece-nos vir da a
fora argumentativa desta estratgia em tela.
Podemos observar nos dados coletados que as perguntas dessa ordem, na sua maioria,
no apresentam sintagmas verbais. Quando estes se configuram nas perguntas, no tm por
referncia os interlocutantes, mas o assunto, o referente. Da porque a categorizao no tipo
das delocutivas. Para ns, este o principal trao de distino entre este grupo e as alocutivas
encabeadas por formas verbais, uma vez que no h forma lingstica, seja clara ou
subentendida, que evidencie a fonte enunciadora; antes, o contedo proposicional que
recebe realce.
Ex.:
66
(18) "Emprego?"
3HUJXQWDVHORFXWLYDV
3HUJXQWDVHFRDGDV
So aquelas perguntas enunciadas por personagens no representativos do TUd,
configurando uma espcie de '
pergunta-eco'
, isto , uma pergunta que ecoa a voz do
destinatrio. Como forma lingstica enunciativa, esse tipo de pergunta apresenta, alm dos
67
3HUJXQWDVHQFHQDGDVSRUSHUVRQDJHQVTXHUHSUHVHQWDPR78G
Neste caso, no so somente as marcas de primeira pessoa que apontam para o
enunciatrio, mas, sobretudo, a dramatizao que efetiva o anncio publicitrio, numa
integrao entre os textos lingstico e imagtico, em que um ator encena estar vivendo uma
problemtica tpica do enunciatrio (seja ela da ordem da necessidade ou do desejo - ou de
ambas as ordens), para que a pergunta apresentada possa colocar o leitor no lugar do ator e,
assim, sugerir que a pergunta efetivamente do TUd.
Ex.:
(24) "Ser que eu posso ter a Internet da minha empresa protegida 24 horas por dia?"
(25) "10 dias sem juros no cheque especial pra gente aproveitar a vida? Esse banco existe?"
$QiOLVHVGHSHoDVSXEOLFLWiULDV
Neste tpico, procederemos anlise de algumas das peas publicitrias apresentadas
acima. Todas as peas aqui citadas, tanto as que sero estudadas a seguir quanto as que no
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recebero anlise detalhada, podem ser encontradas nos anexos, o que favorece a consulta,
bem como a verificao das ocorrncias aqui apontadas, podendo dirimir qualquer dvida.
A fim de facilitar a leitura e a consulta, sero analisadas, em primeiro lugar, as
perguntas alocutivas, seguindo-se da anlise das delocutivas e das elocutivas, conforme
apresentao no tpico anterior. Assim, escolhemos para anlise nove das peas publicitrias
de todo o FRUSXV coletado, que trazem as perguntas de nmeros (2), (3), (8), (9), (12), (14),
(21), (22) e (24).
Tomando por referncia terica o FRQWUDWRGHFRPXQLFDomR, postulado por Charaudeau
(1996), anteriormente apresentado, uma primeira observao deve ser levada em
considerao. Para Charaudeau (1996: 23), para que seja estabelecido qualquer contrato,
fundamental que os sujeitos estejam em situao de um reconhecimento recproco, ou seja,
que haja entre eles uma aceitao, um acordo tcito sobre a interao em curso, que o
interlocutor no se negue enquanto tal, pois, em no havendo o TU, no pode haver o EU.
Assim, fundamental que os parceiros se reconheam como participantes de um mesmo
evento comunicativo., a despeito da assimetria de intencionalidade dos parceiros. Em outras
palavras, mesmo que as intenes, os objetivos no sejam congruentes (da porque so
engendradas estratgias de manipulao do outro), os interlocutores se reconhecem
mutuamente como partes de um evento comunicativo, o que d legitimidade ao projeto de fala
e possibilita a existncia do discurso.
Aceita a condio apontada acima de que h um anunciante que se prope a oferecer
algo a um leitor, ou melhor, ao leitor do anncio, passa-se articulao das estratgias
discursivo-argumentativas. Uma vez que o contrato foi estabelecido, d-se incio ao jogo que
se desenrola no seu interior. Por trs da aparente sintonia e entendimento, h um locutor que
deve/quer persuadir e/ou seduzir o interlocutor acerca da viabilidade de sua (do locutor) tese
e, para tanto, engendra uma srie de artifcios.
69
A pea em que aparece a pergunta de nmero (2) foi veiculada em RXWGRRU, exposto no
bairro Corao Eucarstico, na cidade de Belo Horizonte. Sobre um fundo que vai do azul ao
cinza, ocupando metade do espao fsico, escrita em letras brancas e fonte maior que as
demais, destaca-se a pergunta
7(,55,7$9(502'(/20$*5$(0287'225"
chamando a ateno do leitor. Ao lado, na outra metade, cuja cor de fundo vai da branca at o
cinza claro, h uma imagem de dois desodorantes Rexona e os dizeres, escritos em branco,
12925(;21$6(16,9(1(875$/
e
8PDLUULWDomRDPHQRVSDUDSHOHVVHQVtYHLV
70
Na pea em estudo, o EUe no representado por nenhum tipo de ator, todavia marca
sua presena na prpria enunciao da pergunta, atravs do uso dos pronomes de segunda
pessoa te e sua que interpelam o destinatrio, TUd. Este, por sua vez, constitui uma
representao de leitor, postulada para o anncio.
nesse circuito interno, segundo aponta Soulages (1996a: 145), que so engendradas
as
estratgias de discurso que se manifestam atravs da organizao enunciativa e
discursiva do ato de linguagem, estratgias de captao que ocultam, na maior parte
das vezes, a finalidade acional e comercial do projeto de fala.
Como estratgia discursiva, o EUc cria atravs do EUe uma pergunta bastante curiosa
e, aparentemente, desviada do nexo causal do anncio. Afinal, no parece haver congruncia
entre a oferta de desodorantes e a pergunta sobre a irritao que experimentada pela leitora
ao ver modelo magra em RXWGRRU.
Entretanto, a inferncia acerca da incongruncia desfeita logo adiante, quando se l a
ltima parte do texto, na qual se percebe o jogo de duplo sentido atribudo ao par de palavras
irrita/irritao . No primeiro momento, a palavra irrita tomada pelo leitor como sendo
sinnimo de provoca desagrado, causa incmodo , que produz uma leitura bem prxima de
"provocar um determinado estado mental de irritao". Nesse instante, pode ocorrer at
mesmo uma inferncia de que se trata de um anncio de algum produto ou recurso para entrar
em boa forma fsica. Mas, ao ver exposta a figura de frascos de desodorantes, o leitor cancela
sua inferncia e questiona o que pode haver de nexo entre a irritao provocada pela presena
de modelo magra em RXWGRRU e o anncio de desodorante.
Em um segundo momento, ao ler a seqncia do texto, o jogo polissmico desfeito
devido ao uso apresentado na frase uma irritao a menos para peles sensveis . Nesse
segundo uso, a irritao, em lugar de ser provocada no mbito das emoes, como sugerida na
pergunta que encabea a pea publicitria, passa a ser tomada como uma manifestao fsica
71
72
73
74
9$,3$66$5325$48,6(0/(9$5$6'(/&,$6'(0,1$6"
Essa pergunta, apresentada acima sob o nmero (3), por ns categorizada como sendo
alocutiva, em cuja estruturao lingstica ocorre a elipse da forma lingstica tpica de
segunda pessoa do discurso, apresenta curioso artifcio argumentativo. O acrscimo do
pronome "voc" na introduo da pergunta o bastante para que seja percebida a elipse, uma
vez que a colocao do pronome no altera o sentido da pergunta:
Assumindo o leitor emprico/histrico, isto , o TUi como sendo uma pessoa que passa pela
estrada, o EUc instancia no discurso, a despeito da falta de um ator para encenar o papel de
enunciador, um EUe que busca interpelar esse leitor com a pergunta direta acima. Essa
pergunta parte da pressuposio de uma cena, em que o leitor que passa pelo local no ir
entrar na casa comercial e que, por isso, no vai comprar os produtos ali comercializados, o
que, efetivamente, o que mais acontece. A essa construo virtual de leitor corresponde o
TUd. Em razo dessa pressuposio, o EUe realiza a pergunta, que constitui todo o texto da
pea publicitria em anlise, com os objetivos de interpelar e convencer/seduzir o TUd no s
a parar no local, como tambm a consumir os produtos ofertados.
De acordo com o que dissemos acima, esse tipo de pergunta enquadra-se no grupo das alocutivas e no das
delocutivas. Para comprovar isso, basta colocar o pronome "ele" no lugar de "voc" para que, considerando o
contexto extralingstico, seja percebida a natureza alocutiva da pergunta. Assim, em uma pea publicitria com
caractersticas desta em anlise, parece muito pouco provvel que se perguntasse "Ele vai passar por aqui sem
levar as delcias de Minas?". Da a nossa categorizao.
75
Partindo desse pressuposto, um efeito de sentido mais adequado para essa pergunta
est muito mais prximo de que se faz uma afirmao do que um pedido de informao ou
resposta, propriamente dito. Assim, possvel derivar dessa pergunta um ato assertivo
indireto do tipo
9RFrQmRSRGHSDVVDUSRUDTXLVHPOHYDUDVGHOtFLDVGH0LQDV.
O artifcio da pergunta torna-se curioso pelos efeitos que ela propicia. Alm de
interpelar diretamente o leitor, esse ato de pergunta revela uma perplexidade do EUe ante a
provvel indiferena do transeunte com relao aos produtos ali comercializados. Na verdade,
muito mais que dizer que naquele local h uma casa comercial especializada em produtos
tpicos da culinria mineira, a pergunta refora a oferta atravs da simulao de perplexidade
ante o fato de o TUi no parar no local e comprar os produtos, como se esse comportamento
fosse o mais comum, o mais freqente, e o TUi estivesse infringindo um hbito socialmente
construdo e validado, a ponto de essa transgresso provocar espanto.
Essa leitura confirmada, quando o discurso analisado a partir do contrato
sociolinguageiro em que se insere e que o origina. No FLUFXLWR H[WHUQR do contrato esto os
VXMHLWRV SVLFRVVRFLDLV, vividos pelo anunciante *UXSR )DPtOLD 0LQHLUD (EUc) e pelos
transeuntes (TUi), usurios da estrada, leitores empricos do RXWGRRU e consumidores
potenciais dos produtos. Como protagonistas, inscritos no FLUFXLWR LQWHUQR do contrato, no
lugar de EUe, no h um ator a encenar a dramatizao, mas somente uma voz que enuncia a
pergunta ao TUd, ou seja, a representao de leitor, tido como beneficrio do contrato. O EUe
usa de algumas formas lingsticas para constituir-se enquanto benfeitor, por exemplo, "aqui"
e "delcias". Em outras palavras, o EUe aquele que tem ("aqui") "delcias" a oferecer ao
TUd que, ao adquirir os produtos, recebe os benefcios do contrato. Na medida em que o leitor
identifica-se com a projeo de leitor criada para esse anncio (TUI = TUd), a argumentao
surte efeito e o efeito perlocutrio desejado atingido.
76
+ P
+
ento
) ou
em que o enunciado (A) ("passar por Minas") serve de argumento concluso (C) ("leve as
suas delcias").
O conjunto de saberes denominado por Charaudeau (1996: 26) como GLVFXUVRVREUH
RPXQGR que, segundo esse autor, originado das prticas discursivas e resulta na construo
de VLJQLILFDGRV FRQVHQVXDLV que, ao seu turno, "permitem aos parceiros da comunicao
77
78
uma proposio, mas deixar entender o que se quer dizer". Por isso, subjaz ao discurso do
EUe a informao de que a culinria mineira composta de "delcias" e que no consumi-las
motivo de espanto, posto que isso j tido como uma verdade amplamente aceita e
confirmada.
Entretanto, essa informao, que representa um dos objetivos apontados por
Charaudeau (1996: 31 33) para a construo do SURMHWRGHIDOD do sujeito falante, significa
uma mscara para um outro objetivo, o VHGXWRU, que muito mais recorrente no discurso
publicitrio, sobretudo porque tal objetivo tem por finalidade o "controle do outro" "pelo vis
de DJUDGDU". Essa seduo pode ser verificada pelo uso da palavra "delcias", como recurso
para despertar no outro o desejo de consumir as iguarias da comida mineira, seja porque j as
conhece, seja por curiosidade. Neste caso, o objetivo de SHUVXDVmR, que atua no vis da
racionalidade, tem ocorrncia mais baixa, podendo ser associado apenas e ligeiramente
perplexidade, acima referida, que o ato de pergunta empresta enunciao lingstica.
Como se pode ver, o ato de pergunta inscrito no discurso publicitrio contribui
expressivamente com o plano argumentativo prprio desse discurso.
79
criana, adultos, idosos, pessoas magras e pessoas mais gordas, de estilo mais formal como
tambm mais vontade.
Introduzindo o texto da pea publicitria est a pergunta
$GLYLQKHTXHPYDLILFDUPDLVIHOL]QHVWHYHUmR"
seguida da resposta
9RFrFOLHQWH3ROR0RGD
Ao ler essa parte do anncio, o leitor que no sabe o que seja Polo Moda infere que se
trata de uma marca de roupas. Mas, a diversidade de estilos, representada pelos atores, leva
deduo de que o anunciante fabrica roupas para todos os estilos, o que muito incomum no
meio. Ao prosseguir com a leitura, o leitor encontra mais abaixo as frases
3ROR0RGD$SULPDYHUDYHUmRPDLV
DOHJUHGRDWDFDGR
6RPHQWHSDUD/RMLVWDVH5HYHQGHGRUHVGH0RGD
Somente quando l a parte inferior do texto, escrita em fonte bem menor, de cor
amarela, o leitor comea a entender o que o Polo Moda:
80
$FROHomRSULPDYHUDYHUmRHVWiQDVYLWULQHVHQDVORMDV
6yQR3ROR0RGDYRFrID]XPyWLPRQHJyFLRHPWRGRVRVVHJPHQWRVIHPLQLQR
MHDQVMRYHPPDVFXOLQRLQIDQWLOJLQiVWLFDSUDLDVSRUWVZHDUVWUHHWZHDU
DFHVVyULRVyFXORVEROVDVELMRXWHULDVOLQJHULHFDPDPHVDHEDQKR
WDPDQKRVHVSHFLDLV
Por isso, faz a inferncia de que o Polo Moda seja uma grande rede de lojas, com
estoques variados, prprios para vendas no atacado. Essa inferncia, no entanto, descartada,
quando o leitor passa parte final do texto
(DSURYHLWDGHXPDLQIUDHVWUXWXUDFRPSOHWDFRPHVWDFLRQDPHQWRSUDoDGH
DOLPHQWDomRWUDQVSRUWHJXDUGDYROXPHFDUULQKRViUHDGHGHVFDQVR
7XGRLVVRFRPPXLWRFRQIRUWRHVHJXUDQoD
)DoDVXDVFRPSUDVQR3ROR0RGDSRLVTXHPID]ERQVQHJyFLRV
6HPSUHPHUHFHFRPHPRUDU
Aqui, o leitor entende que o Polo Moda um shopping de vendas ao atacado. nesse
momento que finaliza a construo do anunciante, representado no contrato sociolinguageiro
como o EUc. Na outra parte do contrato, est o leitor emprico do anncio que, por sua vez,
tambm leitor da revista na qual a pea publicitria divulgada. Assim construdo o FLUFXLWR
H[WHUQR do contrato, no qual figuram os sujeitos psicossociais.
No FLUFXLWRLQWHUQRdo contrato, encontram-se os protagonistas, ou intralocutores, em
que o EUe busca construir a imagem de benfeitor para o beneficirio, representado pelo TUd.
nesse espao que figuram os atores que assumem ora o papel de enunciadores ora de
81
$GLYLQKHTXHPYDLILFDUPDLVIHOL]QHVWHYHUmR"
cujo valor discursivo est exatamente no fato de instanciar o leitor na enunciao, bem como
apresentar o argumento bsico do texto. Tanto assim que sequer a resposta esperada. O
EUe, imediatamente aps fazer a pergunta, apresenta a resposta
9RFrFOLHQWH3ROR0RGD
A presena dos termos Voc , Polo Moda , mais e feliz busca conduzir o leitor
inferncia de que aquele que compra no Polo Moda fica to satisfeito que o mais feliz dos
lojistas ou revendedores, por isso tem sempre o que comemorar , como dito no final do texto
da pea publicitria.
Assim, o ato de pergunta apresentado na abertura do texto do anncio, em lugar de
buscar uma resposta lingstica do leitor, tem como efeito de sentido a oferta de produtos sob
82
a promessa de que o TUd far negcios to bons, lucrativos que ter grande felicidade ( mais
feliz ). Entretanto, o uso do mais no muito definido nesse texto, ou seja, se se trata de
um intensificador ou um comparativo. Em outras palavras, no possvel afirmar se o TUd
vai ficar mais feliz do que estava ou se vai ficar a pessoa mais feliz dentre outras, durante
vero . Ao que nos parece, essa ambigidade estrutural presta-se justamente a esse papel de
no esclarecer, mas abranger as duas situaes. Isso refora a funo argumentativa da
pergunta expressa, que realiza, alm do ato diretivo de oferta, o ato comissivo de promessa,
conforme demonstrado acima, e mais, pressupe que o destinatrio j seja algum feliz.
$/8*$580&$552"
83
',)(5(1d$
5(17$&$5
0HOKRUIURWDPHQRUSUHoR
84
9RFrTXHUSUHFLVDDOXJDUXPFDUUR" ,
(OHTXHUSUHFLVDDOXJDUXPFDUUR"
85
presena do pronome "voc" ajuda na indicao de que a pergunta tem sua fonte no
enunciador e no no destinatrio.
Tomando, ainda, os pressupostos de Meyer, apontados anteriormente, de que a
linguagem utilizada como forma de UHVROXomR GH SUREOHPDV, bem como a definio de
SUREOHPD como tudo aquilo que pode ser expresso sob a forma de pergunta, de
questionamento, possvel perceber que o valor argumentativo da pergunta nessa pea reside
justamente no fato de propiciar a exposio de uma problemtica que diz respeito a um
pblico especfico, envolvendo-o de tal maneira que o conduza, atravs de manipulaes,
satisfao de seus desejos e/ou necessidades e, por conseguinte, atenda os interesses do EUc.
Nesse patamar, para que haja esse jogo de manipulaes e satisfao de interesses, o EUc, ou
seja, a DIFERENA RENT A CAR, coloca-se como o benfeitor (EUe) que pode resolver os
problemas do TUd, projeo daquela pessoa que quer ou precisa alugar um carro, que, a seu
turno, passa condio de beneficirio do contrato publicitrio. Colocando a anlise em
outras palavras, a pergunta apresentada na pea publicitria traz uma questo direcionada para
o TUd, envolvendo-o em uma problemtica que passa necessariamente pelas intenes e
interesses do EUc, de sorte que, ao consumir o que anunciado, o TUi assuma uma posio
de beneficirio (TUd) enquanto o EUc fica no papel de benfeitor (EUe), como se no fora
movido por nenhum tipo de interesse.
Tomando por referncia os pressupostos aristotlicos a respeito da argumentao,
possvel perceber que os argumentos apresentados nessa pea publicitria so validados pelos
WRSRw da qualidade, observvel na expresso "melhor frota", e da vantagem econmica,
expressa em "menor preo". Ao articular esse /RJRV, o anunciante incorpora o SDWKRV, ou
seja, o conjunto de desejos e preferncias do auditrio, qual seja, alugar o melhor carro pelo
menor preo, associando conforto e economia, de sorte que esse auditrio se identifique com
o tema e venha a aderir ao discurso. Assim, a problemtica sobre o aluguel de um carro, de
86
que alvo o leitor, passa a ter como referncia de soluo a DIFERENA RENT A CAR.,
sob a promessa de que ter o mximo de conforto pelo mnimo de custo.6
A pergunta de nmero (12) foi publicada na revista Veja, de 19/09/2003, em uma pea
publicitria da cerveja Brahma. Alm da pergunta
48(7$/80$%5$+0$$*25$"
Encenada por um casal de atores, que segura duas latas da cerveja Brahma como se as
oferecesse ao leitor, a pea tem por cenrio uma simulao de um bar de madeira, no estilo de
barracas de praia, no qual o formato da janela remete a um balo de histria em quadrinhos,
simbolizando o pensamento. Pela janela, pode-se ver uma paisagem litornea, sugerindo um
ambiente agradvel e de muito prazer. O casal sorridente, trajando roupas leves, bem ao modo
do vero, completa a sugesto de um ambiente de descontrao e de frescor.
A ttulo de curiosidade, salientamos que no encontramos esse tipo de pergunta em nenhuma pea publicitria
que divulgasse produto especificamente feminino.
87
Tomando por VORJDQ a frase em que se diz que "Brahma refresca at pensamento", o
EUc, ou seja, o anunciante Brahma, instaura no contrato um casal de jovens para
desempenhar o papel de EUe e atribui a esse casal a fala
"eDPLQKDFHUYHMDHVHPSUHVHUi."
escrita em um pedao de papel afixado na parede do bar, como se fosse um cartaz, um recado
ou uma espcie de lembrete. Por fim, o EUe oferece ao Tud a cerveja, usando a pergunta
"48(7$/80$%5$+0$$*25$""
88
parede do bar remete o leitor ao fato de a Brahma ter sido a cerveja mais vendida do Brasil,
procurando sugerir que isso se deve ao fato de ela ser a melhor cerveja. E busca perpetuar
esse lugar de nmero 1, quando diz que "sempre ser". V-se, a, uma tentativa clara de
retomar um patamar perdido pois, se a Brahma fosse a escolhida eterna ("sempre ser"), isso
seria axiomtico, dispensando-se o "lembrete". Entretanto, essas duas YHUGDGHV fazem parte
dos consensos construdos que permitem validar o GRPtQLRGRVDEHU do EUc.
A partir disso, assumindo seu papel de EUe, representante institudo do EUc, o casal
oferece ao TUd o produto ao consumo como se oferecesse, de fato, a cerveja. Essa oferta,
nesse tipo de contrato sociolinguageiro, para garantir a credibilidade do EUc, tomado EUe,
deve realizar a promessa subjacente, a saber, a de que, ao tomar a cerveja, o TUi sentir uma
enorme sensao refrescante, to natural quanto o jargo popular que serve de VORJDQ. Alis, o
uso da frase feita "Refresca at pensamento" empresta ao discurso um aspecto de
descontrao, de descompromisso, que se pretende seja agregado ao produto, numa
associao aos trocadilhos e anedotas tpicas dos bares, em rodas de cerveja. O leitor emprico
de texto, ou ainda, o TUi que se deixar levar por todo esse processo de mistificao do
produto passa a corresponder ao que foi projetado como TUd, favorecendo a satisfao das
metas sob as quais o discurso foi elaborado.
Um apanhado de alguns dos elementos lingsticos presentes na pea, integrados s
imagens, apontam para o objetivo comunicativo predominante no anncio. As roupas leves, a
simulao de janela, a idia de posse expressa em "minha cerveja", a oferta realizada em tom
de convite por meio da expresso "Que tal", o prprio VORJDQ "Refresca at pensamento.",
tudo isso atua sobre o leitor pelo vis da seduo, atravs de um ID]HUSUD]HU, constituindo o
objetivo sedutor, como recurso de acionar o outro, fazendo-o agir por ter sentido, conforme
fala Charaudeau (1996: 32), "estados emocionais positivos", em virtude do fato de ter-se
89
90
seu cume. Ao lado do pote, est o peru, personagem que caracteriza a Sadia, com o bico
entreaberto, como se estivesse a dizer alguma coisa, e a mo sobre a testa, em uma atitude
tpica de quem olha algo. No alto da pgina, a pergunta aspeada:
4XHH[DJHUR
4XHPFRORFRXHVWDFHUHMLQKDDt"
Na pgina mpar seguinte, configuram a marca 6DGLD, o trecho
$6DGLDFRPiJXDQDERFD
ODPEHQGRDFROKHU
HVHPVDEHUTXDORPDLVJRVWRVR
DSUHVHQWDRVWUrVQRYRVVDERUHV
0LVV'DLV\
e trs potes do sorvete 0LVV'DLV\, sob os quais esto uma imagem de sorvete e os dizeres
6RUYHWHp0LVV'DLV\GD6DGLD
6HPSUHXPILQDOIHOL]
91
92
da pia, aves conversarem, ou mesmo o mundo do desenho animado conjugado com produtos
alimentcios. Tudo possvel no universo do discurso publicitrio, quando usado na seduo
do leitor, enquanto uma projeo discursiva (TUd), sobre a qual engendrado intenso jogo de
manipulao com vistas a lev-lo a "fazer do consumo um projeto de vida". O mundo da
publicidade avizinha-se muito especialmente com a fantasia do mundo da literatura.
Interligando o domnio da produo - em que as mercadorias so indiferenciadas,
abundantes e generalizadas - com o domnio do consumo, a publicidade elabora toda a
imagem dos produtos que divulga e, ao dot-los de identidade, particulariza-os no universo do
consumo, como se fossem indivduos. Por isso, consumir tal ou qual produto confere prestgio
social, muito alm de satisfao pessoal. Por essa perspectiva, de acordo com o plano
argumentativo da pea em anlise, consumir o sorvete Sadia significa usufruir de tais delcias
sem sofrer as conseqncias do exagero, uma vez que o anunciante promete "um final feliz".
Uma estratgia discursiva de que lana mo o EUc, para colocar em ao esse jogo de
influncia sobre o leitor, o uso da pergunta. A presena do peruzinho na pea publicitria
tem dupla funo. Alm de remeter o leitor ao anunciante, uma vez instanciado no circuito
interno do contrato de comunicao, o personagem enuncia uma pergunta, a princpio
desviada do epicentro do anncio, j que possvel que um leitor questione o que teria a ver a
crtica do peruzinho sobre o fato de algum ter colocado uma cereja na pilha de sorvete com o
anncio propriamente dito. Subjacente aparente crtica feita atravs da pergunta encontra-se
sutil ironia, uma vez que exagero mesmo, conforme dito acima a quantidade de sorvete
servida.
Tomando por referncia de anlise a Teoria dos Atos de Fala, partindo do humor que o
ato diretivo de pergunta apresenta, possvel perceber um ato assertivo indireto do tipo "O
sorvete Sadia Miss Daisy to gostoso que voc vai consumi-lo em demasia". Essa assero
realiza, por sua vez, um segundo ato indireto, o de oferta, que vem sustentado por um outro
93
ato indireto, o comissivo de promessa, atravs do qual o anunciante promete prazer tamanho
ao consumidor, a ponto de lev-lo a consumir o sorvete em abundncia. Essa promessa
reafirmada no final do texto, na frase "Sempre um final feliz".
Como se pode ver, o ato de pergunta utilizado na construo do plano argumentativo
do discurso publicitrio e desencadeia uma srie de atos indiretos que objetivam a seduo do
leitor, a venda do produto e o conseqente lucro da advindo.
B(VHDTXLPRUDUXPPDOXFRTXHSHQVDTXHp1HUR"FpXVyYLGD
B1mRpPHOKRUID]HUXP3ODQRGH3UHYLGrQFLD8QLEDQFR"
94
(hiena) B(VHDTXLPRUDUXPPDOXFRTXHSHQVDTXHp1HUR"FpXVyYLGD
(esposa) B1mRpPHOKRUID]HUXP3ODQRGH3UHYLGrQFLD8QLEDQFR"
Se, por um lado, no anncio da Sadia, o personagem tem por funo representar o
EUc, fazendo presente na memria do leitor a marca que divulgada, por outro, nessa pea do
Unibanco, uma funo que o personagem no deve desempenhar a de remeter o leitor ao
EUc. Isso porque no interessante ao banco ter a sua imagem associada ao perfil pessimista
da hiena. Esse personagem colocado no anncio com o objetivo de enunciar, por meio do
ato de pergunta, o argumento do EUc sem, contudo, deixar o TUi perceber que se trata de
uma fala do EUc. Para se perceber essa manobra discursiva, basta uma desmontagem do jogo
que se desenrola no contrato de comunicao.
Primeiramente, o marido apresenta esposa o prdio de apartamentos que ele
construiu para, pelo que indica a placa na mo do ator, ser destinado ao aluguel, como fonte
de renda futura do casal, constituindo uma espcie de previdncia, de aposentadoria. Antes
que a esposa dissesse qualquer coisa, a hiena entra em cena e apresenta, atravs da pergunta, a
hiptese (observe-se o uso do condicional "se") de um problema que poderia ocorrer ao
imvel e, por conseguinte, "previdncia" do casal. Como no de bom tom que o prprio
banco enuncie tal hiptese, pois pareceria mau augrio (no conseguimos supor uma situao
em que, por exemplo, um banco afirmasse em um anncio algo como "Olhe l! Seu imvel de
aluguel pode acabar pegando fogo. E, a, adeus fonte de renda na velhice. Melhor fazer uma
95
6DEHTXHPpDSHVVRDPDLVLQGLFDGDSDUDSUHYHURVHXIXWXUR"9RFrPHVPR
JDUDQWLQGRKRMHXPDPDQKmWUDQTLORHVHPSUHRFXSDo}HVSDUDYRFrHVXDIDPtOLD
Com esta pergunta, colocado em cena um quarto EUe, agora sem um personagem
que o represente, para conclamar o TUi, equiparado ao TUd, a assumir o papel de guardio da
famlia e fazer, em nome da segurana e tranqilidade futuras, o plano de aposentadoria que
oferecido. No vamos aqui analisar o formato da pergunta, sobretudo porque esse tipo j
recebeu anlise com o exemplo da pergunta de nmero (3). O que nos interessa nesse
momento ressaltar o jogo argumentativo do qual a pergunta est a servio.
Acionando uma srie de valores que so tomados na nossa cultura como sendo
YHUGDGHV, para funcionar como WRSRV da sua argumentao, o EUc constri, atravs do EUe,
96
uma imagem de TUd como de um provedor da famlia, que valoriza a segurana por ser
preocupado com o bem-estar dos seus, alm de ser uma pessoa acostumada com o mundo dos
negcios. O emprego de termos e expresses como "amanh tranqilo", "segurana",
"solidez", "garantia", "modernas", "terceiro maior banco privado do pas", "o maior grupo
segurador do mundo", "planos: PGBL e VGBL" indicam o perfil do TUd.
nesse universo
criado pelas palavras que o EUc no s busca persuadir mas, sobretudo, seduzir o TUi, ao
tentar aproxim-lo dessa imagem de TUd, to valorizada socialmente. Para tanto, usa o
recurso da pergunta e da subseqente resposta, meio pelo qual afirma ser o TUd "a pessoa
mais indicada para prever o prprio futuro". Vale ressaltar que o EUe diz "prever", e no
"cuidar", o que revela que se trata de um FyGLJRUHODFLRQDO, que usado com fora de WRSRV,
para bajular o TUi sob a forma de TUd na medida em que afirma que este capaz de "prever"
que o plano oferecido o melhor para "cuidar" do seu futuro e da sua famlia. Ou seja, o TUi,
assimilado ao TUd, prev e o Unibanco cuida. Com isso, pode-se chegar a uma leitura muito
prxima de "No deixe seu futuro a merc da sorte. Faa o Plano de Previdncia Unibanco".
Um outro aspecto que pode ser verificado mais claramente nessa subcategoria de
pergunta diz respeito s postulaes de Meyer, apresentadas anteriormente. Ao colocar em
evidncia uma problemtica supostamente atribuda ao leitor, o EUc busca envolver o TUi de
tal forma que este considere como sendo realmente sua a problemtica apresentada e, assim,
deseje solucion-la. Ao buscar a resoluo, que est associada ao produto anunciado, o TUi
equipara-se ao TUd e entra para o domnio do consumo, produzindo o efeito perlocutrio
projetado pelo EUc. Entretanto, no se trata de um problema do interpretante, mas de um
interesse, um objetivo do EUc, camuflado sob a gide de denncia de uma carncia real ou de
uma necessidade (e, em alguns casos, desejo) do TUi, que tende a querer satisfaz-la.
Assim, a pergunta, a nosso ver, contribui sobremaneira com o plano argumentativo do
discurso publicitrio, tanto por captar a ateno do leitor, instanciando-o no discurso, como
97
'
Veiculada pela revista Cludia, de agosto de 2002, em uma pea publicitria da
L'
ORAL, a pergunta de nmero (14) vem composta por uma foto da atriz Debora Bloch,
acompanhada do seguinte texto:
248((8)$d23$5$),&$50$,6-29(0(0$,6$75$(17("
'HERUD%ORFK
/
25e$/
3$5,6
98
99
100
101
para despertar no TUi (a leitora real, emprica do texto) o desejo de "ficar mais jovem e mais
atraente".
Na medida em que essas articulaes vo obtendo sucesso, a leitora emprica do
anncio (TUi) passa a consumir o produto anunciado. Isso leva constatao de que um ato
ilocucional diretivo no modo de pergunta foi usado para realizar um ato indireto de oferta do
produto. Esse ato ilocucional, atravs da sua realizao, ao contribuir para alterar o
comportamento da leitora, orientando a construo de uma realidade, resulta em uma direo
de ajustamento MUNDO-PALAVRA, pois que a sua enunciao provocou uma alterao do
mundo. Isto , a enunciao da pergunta "O que eu fao para ficar mais jovem e mais
atraente?" busca levar o interlocutor a adquirir algo que no possua antes dessa enunciao.
O produto sai do anunciante para a leitora que, por sua vez, transfere o seu dinheiro ao
anunciante, alterando um estado de coisas no mundo. Essa alterao do mundo a resposta
que o EUc espera do TUi. A partir disso, parece possvel dizer que o ato de pergunta foi
utilizado como estratgia de argumentao. Afinal, na prpria pergunta est presente o
argumento ("Para ficar mais jovem e mais atraente") com o qual se busca validar a tese ("Use
L'
ORAL").
O outro subtipo de pergunta elocutiva que vamos analisar foi definido por ns como
aquelas encenadas por atores que representam o TUd. Desse grupo, analisaremos a pergunta
de nmero (24), apresentada no tpico de classificao dos dados.
Em maio de 2002, foi feita uma edio especial da revista Veja, na qual a Embratel
publicou uma pea publicitria em que oferece aos empresrios o servio de proteo
internet 24 horas por dia. Para tanto, foi colocado em cena um casal, deitado em sua cama.
Enquanto a esposa dorme tranqila, o marido, representando o papel de um empresrio, perde
o sono e, sobre seu rosto, estampa a pergunta
102
6HUiTXHHXSRVVRWHU
D,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVD
SURWHJLGDKRUDVSRUGLD"
9RFr3RGH
jVVXDVQHFHVVLGDGHVVyDHPSUHVDTXHR%UDVLOSUHIHUHVyD(PEUDWHO
103
problema que o acomete. Da, a importncia da presena de uma pessoa que dorme a seu lado
para reforar essa idia. Em seguida, o EUc atribui uma fala ao TUd, representado pelo ator,
sob a forma de uma pergunta
6HUiTXHHXSRVVRWHUD,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVDSURWHJLGDKRUDVSRUGLD"
para, logo depois, instanciar no discurso um EUe, que no vem representado por nenhum ator,
mas sim pela voz ao responder a pergunta supostamente atribuda ao Tud
9RFr3RGH
possvel reconhecer essa mudana de voz devido ao uso dos pronomes de primeira
pessoa pelo TUd ( eu , minha ) e do pronome de segunda pessoa pelo EUe (Voc ). E o
EUe que arrola as qualidades do EUc ( Tecnologia avanada e equipe especializada zelando
pela segurana da sua rede internet o tempo todo ; Criar solues que respondem 100% s
suas necessidades ; Solues sob medida para pequenas, mdias e grandes empresas ) como
argumentos a fundamentarem a tese de que, com a Embratel, o TUd pode garantir a segurana
de que precisa, pois a Embratel estaria apta a prestar o servio. nessa medida que o EUe vai
constituindo-se como benfeitor na relao publicitria, uma vez que afirma possuir os meios
de resoluo dos problemas do TUd que, por sua vez, torna-se o beneficirio por ter suas
necessidades atendidas atravs da ao do EUc.
Assumindo o seu SURMHWR GH IDOD enquanto ator psicossocial, lanando mo da
OHJLWLPLGDGH VRFLRLQVWLWXFLRQDO, o EUc aciona, atravs do EUe, uma srie de GLVFXUVRV GH
YHUGDGHVH FUHQoDV acerca do que necessrio para que se estabelea a sua competncia de
ser capaz de fazer algo, ou seja, o seu UHFRQKHFLPHQWR GR VDEHU. Da a apresentao de
104
qualidades da Embratel como uma empresa capaz, atual, com 100% de aproveitamento e
atendimento diferenciado, enquanto discursos partilhados socialmente colocados jSURYD GR
UDFLRFtQLR, que funcionam como argumentos em favor da proposta do EUc.
Em virtude disso, o processo de argumentao se d por meio do objetivo SHUVXDVLYR,
j que o EUe busca o controle do TUi pelo vis da racionalidade, fazendo-o crer que a
Embratel tem as melhores condies de resoluo do problema de segurana da internet da
sua empresa.
Do ponto de vista estritamente argumentativo, em uma perspectiva aristotlica, o
(WKRV representa uma construo discursiva da imagem do enunciador, isto , o EUe
incorpora em seu discurso uma srie de valores e crenas aceita como verdade, entendida
como sendo legtima, e que suscita a paixo ou o desejo, o 3DWKRV, do auditrio, interpelado
sob a forma do (TUd). No caso em tela, as qualidades atribudas Embratel que lhe conferem
a competncia constituem o conjunto de crenas e valores socialmente elaborado, pois uma
empresa na nossa sociedade precisa apresentar o perfil de ser atual, moderna, com grande
tecnologia, alto rendimento e satisfao dos clientes, dentre outros. Assim, construdo o
/RJRV em que as estratgias argumentativas tomam materialidade atravs dos elementos
lingsticos. nesse espao que se concretiza o discurso argumentativo a partir de inmeras
estratgias, dentre elas est o uso da pergunta como se fora feita pelo TUd, como recurso de
maior sugesto de incorporao do 3DWKRV do auditrio pelo (WKRV
De acordo com teoria dos atos de fala, enunciada uma pergunta, supostamente pelo
TUd, atravs da qual oferecido um servio de proteo de rede de internet empresarial. O
ato diretivo de pergunta, ento, realiza, no discurso publicitrio, o ato indireto de oferta.
Entretanto, essa oferta vem amparada pelas promessas de que a proteo por tempo integral,
de que a Embratel tem toda a tecnologia e mo-de-obra necessrias prestao do servio,
alm de oferecer planos adequados realidade de cada empresa. Assim, o ato diretivo de
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pergunta realiza um primeiro ato indireto de oferta que, ao seu turno, realiza um segundo ato
indireto de promessa. Atuando na direo MUNDO-PALAVRA, o ato de pergunta, nesse
discurso essencialmente marcado pela argumentao e pela seduo do leitor, representa uma
fora ilocucionria diretiva, portanto para o futuro, quando se espera uma resposta do
enunciatrio. Essa resposta seria, no caso do anncio da Embratel, a contratao do servio
pelos empresrios, cumprindo a alterao do estado de coisas do mundo em razo da
enunciao da pergunta
6HUiTXHHXSRVVRWHUD,QWHUQHWGDPLQKDHPSUHVDSURWHJLGDKRUDVSRUGLD"
Caso o enunciatrio atenda ao apelo argumentativo e contrate os servios oferecidos mediante
a promessa de garantia de qualidade absoluta e essa promessa no seja cumprida conforme
apresentada, o UHFRQKHFLPHQWR GR VDEHU ID]HU atribudo ao EUc, tomado EUe, que lhe
conferia FUHGLELOLGDGH, ser colocado em discusso, em xeque, abalando seu SURMHWRGHIDOD.
por isso que Charaudeau afirma que a FUHGLELOLGDGH no dada D SULRUL, mas negociada o
tempo todo no exerccio do contrato sociolinguageiro.
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,,,&216,'(5$d(6),1$,6
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fala com e da sociedade em que se insere. Disso resulta que a sociedade que fornece os
ndices ticos e/ou ideolgicos que servem de WRSRV para a argumentao publicitria. Logo,
h uma espcie de simbiose ideolgica entre os parceiros de um contrato publicitrio.
No mundo desse discurso, construdo de modo bastante velado um jogo simblico
atravs do qual a perenidade da vida e plenitude da felicidade so aceitas como realidades
concretas, constitutivas do ser humano e do mundo que o cerca, o que faz com que seja
apagada a racionalidade caracterstica do mundo da economia, no qual est inserido o
discurso publicitrio. Parece-nos pertinente entender que os diversos anncios possuem em
comum, pelas representaes simblicas que articulam, o trao de que so alteraes ou
mesmo adaptaes uns dos outros, uma vez que propagam um grupo de valores ideolgicos
em que a vida mitificada, idealizada a fim de se produzir o consumo efetivo de produtos e
(por que no dizer?) de mensagens. Afinal, a presena indeclinvel da publicidade na vida das
pessoas constri paradigmas, fundamenta aes, cria hbitos e gera expectativas,
constituindo-se um motor da vida social, por sacralizar um aspecto da realidade ao associ-lo
ao mundo encantado do discurso publicitrio.
Como recurso essencial, esse tipo de discurso utiliza o poder da retrica. Em raros
casos, a publicidade lana mo de argumentos fundamentados na racionalidade e, mesmo
quando o faz, esses argumentos vm eivados de seduo. o que se pode notar, quando se
observa a articulao argumentativa nas peas publicitrias coletadas. Mesmo os argumentos
mais voltados para o vis da racionalidade7 apresentam como 7RSRw secundrios os valores de
bem-estar absoluto, refletindo o que se pode chamar de projeto social.
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enunciao, nem tampouco o TUd, por ser uma construo discursiva, do mundo da palavra.
Esse falseamento ou opacidade da fonte enunciativa da pergunta significa uma estratgia
argumentativa engendrada pelo EUc na tentativa de capturar o leitor atravs da enunciao
desse ato de linguagem.
Quanto aos efeitos de sentido que os usos da pergunta podem desencadear no discurso
publicitrio, percebe-se que, alm de interpelar diretamente o leitor, instanciando-o no
discurso, a pergunta no discurso publicitrio pode apresentar vrios matizes, cada um deles
funcionando como uma estratgia de persuaso/seduo do leitor, operando, assim, no plano
argumentativo desse discurso. Algumas delas chegam mesmo a trazer o argumento, como o
caso, por exemplo, da que aparece no anncio do grupo Famlia Mineira. Outras apresentam o
formato tpico de oferta, como aquela da pea da Brahma. Enfim, todas as perguntas com que
nos deparamos servem ao plano de captao do leitor, ora persuadindo, pelo vis da
racionalidade, ora seduzindo-o, pelo vis do agradar, do fazer desejar.
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