Maria Helena Muniz

Art Deco, Comunicao e ideologia

Resumo
Art Deco um estilo, considerado por historiadores da arte como sendo
no ideolgico. Inaugurado nos espetaculosos anos 20, com influncia
dos meios de comunicao em massa, o art deco pode ser lido como um
discurso ideolgico do capitalismo pelo mito do sucesso, celebrao do
individualismo e atravs

de alguns autores, como David Harvey e

Theodor Adorno.
Palavras-chave: Art deco, ideologia, moda, massificao e modernidade.
Introduo
Gray Read, em seu artigo "Art Deco Shop Fronts and the street: the Other
Modernism" afirma que o Art Deco foi muito mais marcante nas cidades que o
modernismo de Corbusier. E que aps a Segunda Guerra Mundial, os historiadores do
movimento Moderno como Giedoion e Pevsner excluram o art Deco de forma to
eficaz que hoje a maioria das histrias da arquitetura moderna apenas o menciona.
David Harvey em

Condio Ps-Moderna" traz uma citao de Roland

Barthes que diz "a cidade um discurso, e esse discurso verdadeiramente uma
linguagem: a cidade fala aos seus habitantes, ns falamos a nossa cidade..."
(HARVEY, 1987, p.69). Se a cidade um discurso, ela comunica atravs de uma
linguagem. No mesmo livro, Harvey aponta como a modernidade est profundamente
ligada a criao dos modos de vida urbanos, a moda, design, massificao e a
obsesso pelo novo. A moda das cidades, inclui os prdios, ideias e as roupas, entre
outras cois
O Art Deco considerado um estilo pela maior parte dos historiadores de arte
e h uma srie de elementos em seu discurso que dizem muito sobre os anos 20 e 30.
Harvey cita Mies Van der Rohe "A arquitetura a vontade de uma poca, concebida
em termos espaciais. ( Harvey, 1987, p.30).
Este artigo tem como objetivo analisar os aspectos e discursos que envolvem o
estilo art deco e buscar relacionar estes elementos e discursos com a modernidade,
ideologia e massificao. Para isto usaremos os textos de David Harvey e Adorno e
Horkheimer e Baudrillard. Iremos analisar aspectos da modernidade e seu discurso
calcado no projeto iluminista e universalizante, os aspectos ideolgicos da disputa de

classes e a prpria afirmao do projeto iluminista atravs do cinema e da

espetacularizao da vida e da massificao.

1. O progresso
Marshall Berman identifica trs estgios da modernidade. O primeiro durou do
Sc. XVI at o fim do sculo XVIII e neste perodo os indivduos esto apenas
experimentando a vida moderna e possuem pouco ou nenhum senso de si mesmos
como pblico moderno. O segundo estgio vai de 1790 at o sculo XX e os
indivduos j possuem uma ideia de estarem vivendo em tempos de mudana e
modernidade. O terceiro estgio abarca o mundo todo, e uma cultura mundial de
modernidade passa a ser encontrada no pensamento e nas artes. (Barnard, apud
Berman, p. 219). A cidade urbana uma parte da expericia da modernidade. Para
Barnard, a modernidade assistia a diviso de trabalho, alm da diviso de gnero. Era
trabalho da mulher que os homens estivessem limpos e alimentados para estarem
dispostos para o trabalho. O capitalismo era ento, orientado para a produo.
(Barnard, p. 220-221).
David harvey descreve a Modernidade como positivista, tecnocntrico e racionalista.
O modernista cr no progresso linear, na padronizao. (Harvey, 1987, p.19). O
modernismo, afirma Harvey, pode ser descrito como a arte das cidades. A cidade o
maquinrio e o heri da humanidade. E os modernistas vem o espao como algo a
ser moldado, para propsitos sociais,
O iluminismo e seu projeto de esclarecimento, prope que o mundo seja
organizado e controlado de forma racional e apreendido e representado de forma
universal.. Em 1848 uma srie de fatores comea a detonar os alicerces do projeto
iluminista e gera as desconfianas ao projeto que sero confirmadas com o desencanto
aps a segunda guerra (Harvey, 1987, p.35). Muitos autores afirmam ser o desencanto
que marca a metade do sculo XX como o incio do ps-modernismo.
Adorno e Horkheimer, expoentes da Escola de Frankfurt, escrevem em 1947 o
livro "Dialtica do esclarecimento". Neste livro eles discutem o esclarecimento
iluminista e eles vivem aquela atualidade desencantada na qual o art deco d seus
ltimos suspiros. Afirmam que a produtividade econmica, "que por um lado produz
as condies para um mundo mais justo, confere por outro lado, ao aparelho tcnico e

a outros grupos sociais que o controlam com uma superioridade imensa sobre o resto
da populao". (Adorno e Horkheimer, 1947, p.5).
Para eles a funcionalidade e higiene das fbricas liquida os aspectos
metafsicos e no sobra espao para nada alm da racionalidade na realidade social.
Se o Esclarecimento quer soltar as amarras do medo e da superstio presente
nos mitos, para Adorno e Horkheimer, o medo da irracionalidade toma o lugar. O
saber poder e est a servio da economia burguesa, tanto na fbrica quanto nos
campos de batalha. E a tcnica a essncia deste saber, que no visa conceitos e
imagens e sim o mtodo, a utilizao do trabalho dos outros e o capital. ( Adorno e
Horkheimer, 1947. p.7).
O esclarecimento, como um movimento totalitrio elege a calculabilidade e a
utilidade e tudo que foge a estas regras suspeito.
Horkheimer discute

Em Eclipese da Razo,

a razo formalizada do esclarecimento, com seus ideiais

burgueses no assumidos e vidos pelo poder. O processo histrico onde a Razo

Instrumental, ou Subjetiva empodera transformou a razo em mero instrumento para
dominao da natureza e do prprio homem.
2. A Indstria Cultural e a Massificao
O Art Deco est inserido neste contexto, onde o progresso toma sua forma
quase definitiva e universaliza o espao urbano. Ao definir Indstria Cultural, Adorno
e Horkheimer alegam que a cultura contempornea confere a tudo um ar de
semelhana:
Os decorativos prdios administrativos e os centros de exposio
industriais mal se distinguem nos pases autoritrios

e nos demais

pases. Os edifcios monumentais e luminosos que se elevam por toda a

parte so os sinais exteriores do engenhoso planejamento das
corporaes internacionais, para o qual j se precipitava a livre
iniciativa dos empresrios, cujos monumentos so os sombrios prdios
residenciais

e comerciais de nossas desoladoras cidades... mas os

projetos de urbanizao que, em pequenos apartamentos higinicos ,

destinam-se a perpetuar o indivduocomo se ele fosse independente,
submetem-no ainda mais profundamente ao seu adversrio, o poder
absoluto do capital. (Adorno e Horkheimer, 2006, p.99).
Os veculos de comunicao em massa tem um papel preponderante nesta
equao, principalmente a Rdio e o cinema, menos como arte e muito mais como

negcio, indstria.
A necessidade de satisfazer necessidades iguais atravs da disseminao de
bens padronizados citado por Harvey como tendo como principal representante o
Fordismo, que teve incio em 1914 quando foi institudo o dia de oito horas de
trabalho por cinco dlares. Ford, atento produo em massa Taylorista, cria um
sistema de controle de gerncia do trabalho onde era possvel controlar a vida do
trabalhador em sua plenitude. Ele acreditava que era possvel incutir na mente do
trabalhador a semente do progresso e da civilizao e isso se daria atravs do
consumo de bens produzidos em massa e orientaes sobre como viver e o qu
consumir, uma verdadeira cartilha da padronizao. Para Harvey : "O que havia de
especial e Ford, era sua viso, seu reconhecimento explcito de que a produo de
massa significava consumo de massa, um novo sistema de reproduo do trabalho,
uma nova poltica de controle e gerncia do trabalho, uma nova esttica e psicolgia,
em suma, um novo tipo de sociedade democrtica, racionalizada, modernista e
populista. (Harvey, 1987, p.121).
Ford criou uma cultura Fordista, no sentido que Eagleton descreve, como
modo de vida que se d quando h compartilhamento de modos de falar, saberes
comuns e sistemas de valor. (Eagleton, 2005, 59). Ford cria a cultura ao estabelecer
normas que vo desde aspectos econmicos, como regras do banco central, at hbitos
que devem ser assimilados pelas famlias trabalhadoras. Casas padronizadas,
orientadores que vo de casa em casa orientando o qu, como, porqu e quando
consumir. Ford queria fechar o sistema tentando amarrar tudo. Produz indivduos em
massa, que produzem em massa e consomem em massa. A crise de 1029 anuncia que
no assim to fcil.
Porm, Adorno e Horkheimer j desvelavam o fato de que produtos
mecanicamente diferenciados acabam por se revelar praticamente idnticos, h uma
distino ilusria. A anlise marxista do valor de uso e valor de troca, est na
produo ostensiva. E os indivduos devem orientar seu tempo livre no lazer. "Para o
consumidor, no h mais a classificar que no tenha sido antecipado no esquematismo
da produo." Desde o incio da exibio do filme, j se sabe como ir terminar. O
roteiro, as gags, tudo calculado. (Adorno e Horkheimer, ......P. 102-103).
Na Indstria Cultural temos o fato de que a tcnica toma o lugar da ideia:
"A chamada ideia abrangente um classificador que serve para
estabelecer ordem, mas no conexo. O todo e o detalhe, exibem os

mesmos traos, na medida em que entre eles no exsite nem

oposio nem ligao. Sua harmonia garantida de antemo um
escrnio da harmonia conquistada pela grande obra de arte
burguesa". (Adorno, Horkheimer, p. 104).
3. Ideologia da massificao e do sonho americano
Nos anos 20 e 30 o mundo inteiro foi forado a passar pelo filtro da Indstria
Cultural firmada pelos patrocinadores e patrocinadores culturais. O estilo Art Deco
refletido na arte, moda, decorao, arquitetura deve ser lida como ideolgica, j que:
"Aquilo que expresso pelo estilo deve se reconciliar com a ideia
da verdadeira universalidade. Essa promessa da obra de arte de
instituir a verdade imprimindo a figura nas formas transmitidas
pela sociedade to necessria quanto hipcrita. Ela coloca as
formas reais do existente como algo de absoluto, pretextando
antecipar a satisfao nos derivados estticosdelas. Nessa medida,
a pretenso da arte sempre ao mesmo tempo ideologia."(Adorno e
Horkheimer, .....p. 108).
Desta forma, Adorno e Horkheimer definem que a imitao o elemento
decadente da Indstria Cultural e nem por isso deixa de ser ideolgica. H no estilo
Art Deco algo que pode ser transcritdo que observou os autores em Tocqueville:"O
mestre no diz mais: voc pensar como eu e sim, voc livre para no pensar como
eu: sua vida, seus bens, tudo voc h de conservar, mas a partir de hoje voc ser
considerado um estrangeiro entre ns". a adeso sem reao Indstria Cultural que
se percebe iminente no Art Deco. (p. 110)
4. Mito do Sucesso
O Art Deco um estilo que espelha a velocidade das cidades, na qual o sonho
americano no mito do sucesso est inserido. A ascenso social era aquilo que as
massas buscavam desesperadamente, influenciados pelo glamour do cinema,
insistindo na ideologia que os escraviza. (p. 110). E a adeso total quando se trata
da indstria da diverso. A iluso de liberdade que se tem quando se ou deseja ser
um consumidor, proporciona a impresso de se ter na diverso o prolongamento do
trabalho sob o capitalismo tardio. E na diverso h a marca da mecanizao, a
sequncia de operaes padronizadas. (p. 113). Divertir-se seria estar de acordo.
A Indstria Cultural, atravs do Cinema, oferece dona de casa um refgio

escapista, onde pode passar algumas horas sem controle e sonhando com a ascenso
social. A Indstria Cultural exposta pelo Art Deco, apresenta a satisfao como uma
promessa rompida. Ela no sublima, mas reprime. expondo repetidamente o objeto do
desejo nas telas de cinema, ela reduz e recalca. (p. 115). Portanto, as massas estavam
aptas a se identificar com o milionrio nas telas e a felicidade no deve chegar para
todos, apenas para quem tirar o nmero da sorte. Os prdios do Art Deco tem as
bases largas e os topos finos. Apenas os mais sortudos chegam l em cima, mas na
base esto todos. Ou seja, tudo possvel.
Em outra parte deste mito do sucesso disseminado pela Indstria Cultural e
refletido no estilo Art Deco a busca pelo sucesso, os caadores de talento. Adorno e
Horkheimer descrevem : a starlet deve simbolizar a empregada de escritrio, mas
detal sorte que diferentemente da verdadeira, o grande vestido de noite j aparece
talhado para ela". Assim, ela fixa para a espectadora no apenas a possibilidade de
apenas uma tirar a sorte grande, mas esta chance to mnima que

melhor

regozijar-se com a felicidade do outro.

Os modelos disseminados pelo cinema, como o bonito que cai na piscina de
smoking ao cortejar a herdeira, so modelos que os sistema os fora a ser. Todos
podem, desde que se entreguem de corpo e alma, sem pestanejar e aderindo a uma
pseudo-individualidade. (p. 128).
5. O luxo, a publicidade e o Espetculo
O Art Deco um movimento de origem francesa e refere-se a um estilo decorativo
que se aplica a artes plsticas, artes aplicadas como design, mobilirio e decorao e
ana moda e arquitetura. Situa-se entre as grandes guerras do incio do Sculo 20. Com
a exposio Internacional de Artes Decorativas e Industriais e 1925 o estilo chega a
ser nomeado. Neste estilo predominam as linhas retas e formas geomtricas. Os
animais e as formas femininas estavam entre as mais comuns e remetem ao cubismo e
sua esttica inspirada no primitivo e na velocidade das cidades. O art deco flerta com
o Africano, hind, asteca, egpcio e oriental. O bal russo
O imperialismo e o colonialismo, que so consequncias do projeto universalizante
da cultura afirmavam o homem Culto como o homem civilizado e fazia parte do
plano positivista colonizar culturas primitivas e civiliz-las. O auge do Imperialismo
foi o ano de 1884 com a conquista e Partilha da frica. Os objetos de arte primitivos
que circulavam pelas grandes metrpolis nas mos dos colecionadores ricos saltavam
aos olhos e o exotismo do Art Deco, com a adoo do marfim, animal prints, jade e

ouro.
O exotismo do oriente tambm influenciava o bal e o teatro. As lojas Parisienses,
segundo Gray, "promoviam um espetculo urbano transformando o boulevard em uma
galeria de lojas que chamava a ateno dos transeuntes pela insinuao sexual".
(Grey). As fachadas das lojas obtinham um design elegante com ao e vidro e o
espetculo teatral transforma Paris em um centro de moda, arte e cultura e abre espao
para o surgimento da publicidade que estipula o objeto-signo de Baudrillard. Grey
escreve que as lojas foram projetadas para os objetos de desejo e a participao do
cliente num ambiente de seduo que envolve a todos. E que estratgias foram
tomadas para refletir as condies modernas da cidade: velocidade, tecnologia, cultura
de massa.
As campanhas em Paris fez parte de uma poltica Nacional. Enquanto que Europa
estava se recuperando de uma guerra que custou caro, uma gerao de mulheres
ganhou liberdade e independncia. Os Estados Unidos por sua vez, viviam os anos
loucos mas tanto a Frana quanto os EUA viviam para o prazer e diverso. Cubismo,
Dadasmo, Surrealismo e outros movimentos sacudiam a vanguarda, mas no
chegavam s massas como Art Deco.
A publicidade nos anos 20 desvelada pela substituio dos vendedores pelos
manequins nas vitrines. O espetculo das vitrines trao do estilo luxuoso do Art
Deco, que se destina burguesia rica e a vitrine a janela por onde se estabelece o
desejo.

Grey cita Andre Breton que em 1930 descreve a situao surrealista do

objeto.
"O objeto no mais simplesmente material, mas ultrapassado por
suas identidades secundrias, o objeto do sonho, objeto simblico,
objeto real e virtual, cada um encontra uma ressonncia dentro da
psique que est fora de sua presena fsica, mas inseparvel dele".
Na dcada de 20 desponta a semente da superexposio. Atravs da vitrine, os
elementos de toilette e lingerie esto agora mostra. As mulheres passam batom em
pblico. O segredo interior exposto viso penetrante do sexo masculino. como
uma performance que antecede os happenings dos anos 60. Tudo se prepara para
acontecer nas ruas. (Grey).
Escrever mais sobre Baudrillard e Debord

6. Concluso
O Art Deco como reflexo da Modernidade define em sua esttica muito mais do que
suspeitamos. Os prdios altos e os materiais luxuosos instigam as massas superao
de suam estratificao social. Mas os prdios altos e que se afunilam, mostram as
bases largas onde esto as massas. No topo, apenas aqueles que conseguiram. A
hierarquia mostrada neste esquema. A relao patro e empregado clara. No se
fala em trabalho de equipe e isso pode ser visto no cinema, na relao da mocinha
jornalista que trabalha sozinha e d satisfaes apenas ao seu chefe. No Psmodernismo a relao entre a equipe e as estruturas tendem a se equilibrar no
sentido horizontal e o trabalho em equipe fundamental. Isso at chegar ao ponto que
no basta suar para um dia chegar l. O sujeito no precisa comear em baixo para um
dia chegar l.
As linhas do Art Deco so verticalizadas. Os prdios so arranha cus. As linhas
verticais do Art Deco levam as massas s alturas. Mas apenas uma mnima parcela
delas. A promessa do sonho americano levou milhares de imigrantes aos Eua.
O Art Deco reflete essa mobilidade social, dialtica e a tendncia de achar que existe
mil possibilidades, mas no temos tantas assim. Nascer, ter um nome, trabalhar e
morrer.
O elevador dos arranha-cus leva da base larga at os topos alongados e finos onde
cabem poucos vencedores. A base mais slida porque tudo pode ruir de repente,
como a queda da Bolsa.
As roupas dos anos 20 e 30 perdem os corseletes que apertam e folgam a silueta da
mulher, que deseja banhar-se de sol e fazer esportes. A inspirao Greco-romana nas
vestes femininas so uma mostra da liberdade que deseja se propagar e os tecidos
cortados em vis, com glamour Hollywoodyano de Mme. Vionnet aderem ao corpo
moldando quase com transparncia o que jamais fora mostrado. O Art Deco
suntuoso, luxuoso e demonstra a vitria burguesa na sua maior conquista,: o poder
total sobre o capital e sobre a cultura.