A Publicity e A Publicidade

A R T I G O
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A publicity e a publicidade
(para alm da propaganda)
Cassiano Ferreira Simes1
RESUMO
Os termos publicidade e propaganda tm sofrido, em anos recentes, de um agravamento na forma indistinta com que so
utilizados. Tal fato pode ser analisado dos pontos de vista lingstico e histrico. Do ponto de vista lingstico, perceptvel
na lngua inglesa a presena de trs noes que precisam ser
ajustadas s duas disponveis nas lnguas latinas em geral. Do
ponto de vista histrico, possvel depreender, com base em
uma aproximao com as idias de Jrgen Habermas, que tanto
a publicidade de tornar pblicas aes de esfera pblica quanto a de anunciar transaes comerciais so criaes burguesas
comprometidas com o racionalismo e com a modernidade, sobrevindas da noo de pblico e, portanto, caractersticas de seu
desenvolvimento socioeconmico baseado nas liberdades individuais e no mercado.
Palavras-chave: Publicidade; esfera pblica; mercado.
Publicitrio,
professor da
Universidade
Catlica de
Salvador (UCSAL)
e coordenador
do curso de
Publicidade e
Propaganda da
Faculdade Social
da Bahia (FSBA).
Membro fundador
da Unio Latina de
Economia Poltica,
Informao,
Comunicao e
Cultura (ULEPICC Brasil).
1
ABSTRACT
The terms publicidade and propaganda have increasingly been
used indistinctively in Brazil in recent years. Such fact can be
analyzed from linguistic and historical points of view. From the
linguistic point of view, the presence of a third concept in the
English language usually needs to be adjusted to the two available ones in Latin languages. From the historical point of view,
it is possible to infer over a Jrgen Habermas analysis, that both
meanings of publicidade to make public the actions within the
C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 3 N. 6 P. 1 7 9 - 2 0 0 M A R. 2 0 0 6
180
A R T I G O
A PUBLICITY E A PUBLICIDADE
public sphere and to advertise commercial transactions are

bourgeois creations implied to rationalism and modernity, inherited from the notion of public. Therefore, it is characteristics
of its social-economic development based on individual freedoms
and market orientation.
Keywords: Publicity; public sphere; market.
CASSIANO FERREIRA SIMES
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181
1
Introduo
Publicidade e propaganda no Brasil so dois termos freqentemente usados como sinnimos e vm perdendo seus efeitos de
distino. evidente que uma lngua no se presta a estabelecer
diferentes palavras para expressar significados idnticos. Algum
pormenor sempre difere os sinnimos, dando a eles efeitos singulares e diversos. No seria diferente com a lngua portuguesa
ou com os termos publicidade e propaganda, tratados indistintamente na maior parte dos casos e, algumas vezes, com uma
inacreditvel contradio conceitual.
Mas se o senso comum usa os termos de forma negligente, o
mesmo no se pode esperar de acadmicos da rea de comunicao social, que atualmente encontram-se sem referncia para
seus trabalhos dirios. O fato deve preocupar tambm muitos
profissionais srios que se dedicam com honestidade a um setor
econmico comumente observado por sua superficialidade.
O problema conhecido. Autores brasileiros o tm localizado (Sampaio 2003: 27; Gomes 2003: 102-104) sem, contudo, desenvolver uma investigao mais profunda de suas origens. Neste
ensaio, empreendemos uma anlise dos termos inicialmente no
nvel lxico para, em seguida, lanar luz aos significados possveis da noo de publicidade pois, ao que tudo indica, ligam-se
ao surgimento da chamada esfera pblica e da prpria noo
moderna de pblico.
Senso comum, academia e ambiente jurdico
No nvel do senso comum, percebe-se rapidamente que, para
a lngua portuguesa, os termos publicidade e propaganda no
oferecem preciso conceitual. Para o dicionrio Aurlio (s/d:
1146; 1156), propaganda quase sinnimo de publicidade, e o
inverso tambm verdadeiro. Na lngua inglesa, dos pases de
onde tem origem a maior parte das tcnicas de comunicao
organizacional, as noes de publicidade e propaganda esto
ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING
182
A R T I G O
abrigadas em trs termos diferentes. Com as expresses advertise,

publicity e propaganda, os povos anglo-saxes so capazes de definir com preciso uma gama de significados maior do que nas
lnguas latinas em geral. Segundo o dicionrio Michaelis, um
dos mais usados no Brasil, a palavra advertise est ligada a uma
proposta comercial, de compra e venda de produtos, enquanto
propaganda refere-se a uma promoo pessoal e publicity est
relacionada ao que ou no pblico (Michaelis Moderno dicionrio da lngua portuguesa edio digital)2.
Kotler & Armstrong (1993: 320), em Princpios de marketing,
vo afirmar o seguinte:
Propaganda Qualquer forma paga de apresentao e promoo
no pessoal de idias, bens ou servios efetuada por um patrocinador identificado.
Publicidade Atividade para promover uma empresa, ou seus
produtos, pela insero de notcias gratuitas na mdia.
Disponvel em:
<http://www2.
uol.com.br/
michaelis/>.
2
Disponvel em:
<http://www.
marketingpower.
com/live/mgdictionary.php>.
Acesso em:
25/9/2004.
3
Com eles concordam Keegan & Green (2000: 403), Churchill & Peter (2000: 452-454), Dias (2003: 273-274), McCarthy
(1982: 300), Kotler (1980: 398) e a maioria dos autores que seguem a chamada business school norte-americana, com exceo
digna de crdito: uma das mais importantes publicaes da rea,
denominada Estratgia competitiva, tcnicas para anlise de
indstria e da concorrncia (Porter 1986), traduz o termo advertising como publicidade.
No Brasil (bem como em quase todo o mundo), as referncias aos termos da business school so baseadas nas definies da
American Marketing Association (AMA). No Dictionary of marketing terms3, em seu stio na internet, encontram-se disponveis
os seguintes termos:
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of a particular target market or audience about their products,

services, organizations, or ideas.
Propaganda The ideas, information, or other material commonly disseminated through the media in an effort to win people
over to a given doctrine or point of view.
Publicity The non-paid-for communication of information
about the company or product, generally in some media form.
A AMA no deixa dvidas do que vem a ser advertising, propaganda ou publicity. A questo deveria ser descobrir por que, em
alguns casos, a traduo desses termos para a lngua portuguesa
comeou pela palavra publicidade, que aparentemente recebeu
o significado do termo publicity, e no pelo vocbulo propaganda. Se a traduo comeasse pelo termo propaganda, os sentidos
na lngua inglesa dedicados tanto a publicity como a advertising
acabariam por ser ancorados na palavra publicidade. Mas se, ao
contrrio, a traduo comea por qualquer motivo pelo termo
publicidade, o vocbulo advertising passa a ser, por falta de um
terceiro termo na lngua portuguesa, traduzido como propaganda. Isso traz um grave problema: pela forma como os vocbulos
so tratados pela business school, a propaganda poltica no se
enquadra em qualquer definio.
No Dicionrio de comunicao, importante publicao brasileira da rea, Carlos Alberto Rabaa e Gustavo Barbosa (2001:
598) afirmam que
No Brasil e em alguns pases de lngua latina as palavras propaganda e publicidade so geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta tendncia parece ser definitiva. As origens e trajetrias
das palavras podem ser bastante esclarecedoras.
Advertising The placement of announcements and persuasive

messages in time or space purchased in any of the mass media
by business firms, nonprofit organizations, government agencies,
and individuals who seek to inform and/ or persuade members
No ambiente jurdico os termos no so tratados de forma

indiferenciada. Cabral (2003) observa a publicidade em toda a
sua dimenso e afirma que possvel, dentro de uma abordagem jurdica, enfrentar o tema de duas formas: como princpio
jurdico (muito semelhante noo de publicity) e como objeto
jurdico (advertising). E explica:
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A R T I G O
Na primeira hiptese como norma balizadora do direito, como

podemos enxergar no Direito Administrativo (princpio da publicidade dos atos administrativos) ou no Direito Processual (princpio da publicidade dos atos processuais). Por sua vez, na segunda
hiptese, a publicidade abandona a essncia normativa, para ser
por ela regida. Deixa de ser norma, passa a ser objeto da norma,
foco de regulao, interesse a ser tutelado (p. 129). [...] Podemos conceituar publicidade como a forma de comunicao que
visa difundir produto ou servio de um fornecedor, ou mesmo
o prprio fornecedor atravs da disponibilizao de mensagem
ao pblico consumidor. O intuito da publicidade est sempre
atrelado ao fomento circulao de bens vinculados atividade
econmica do fornecedor (p. 132).
O Cdigo de Defesa do Consumidor, referncia legal para o assunto no que se refere s relaes com a face do consumo, no traz
uma definio do termo publicidade. Porm, em todas as suas clusulas, a publicidade considerada em seus diversos aspectos, sendo
citada 18 vezes; e nem uma nica vez a palavra propaganda.
Lucchesi (2004) afirma que
na raiz da publicidade, localiza-se o fundamento com o qual se
d o fomento dos negcios e das mercadorias; na propaganda, encontra-se o princpio da disseminao de conceitos ideologizados
com que governos tentam firmar sua imagem.
Malanga (1976: 11-12), um dos principais autores brasileiros

da rea da publicidade, diz que
Propaganda o conjunto de tcnicas de ao individual utilizadas
no sentido de promover a adeso a um dado sistema ideolgico
(poltico, social ou econmico). [...] a publicidade tem um fim
essencialmente lucrativo e paga pelo produto. A propaganda
paga pelo Estado, pelos organismos oficiais ou particulares, mas
gratuita para o indivduo.
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185
A freqente indistino dos termos tambm tem outros motivos. So comuns os casos em que ficam empalidecidos os limites
destes campos. Por exemplo, a propaganda de Estado em uma
campanha como pea a nota fiscal e ganhe prmios contm
elementos ao mesmo tempo de propaganda e de publicidade. O
mesmo ocorre em campanha realizada por uma certa associao dos produtores de leite (de um lugar qualquer) com o tema
beba mais leite, que, muito embora proponha o aumento do
consumo, opera no nvel motivacional, prximo dos princpios
pedaggicos, com a oferta de uma vida saudvel, de mudana
de postura, de mentalidade.
Mas o problema a um s tempo terminolgico e conceitual, devido tnue linha demarcatria que organiza as definies. Uma lngua como a portuguesa, que utiliza somente
dois termos para designar trs, sempre estar muito mais sujeita a tais embaraos. Muito se pode pensar sobre as diferenas conceituais entre a publicidade habermasiana, aquela que
torna pblicos os atos polticos, e a propaganda poltica. Outra
freqente fonte de desacertos so os limites existentes entre a
mesma publicidade habermasiana e a publicidade comercial.
Isso tudo sem contar as milhares interfaces existentes entre as
reas de relaes pblicas e jornalismo com a publicidade habermasiana, a publicidade comercial e a propaganda.
Os termos em Portugal
Tambm para Santanna (1989: 75), a propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na
mente alheia, e a publicidade se traduz como um meio de
tornar conhecido um produto, um servio ou uma firma.
possvel tambm o analista se perguntar se a questo terminolgica localiza-se particularmente no Brasil ou em toda a lngua
portuguesa. Para tanto, vlido verificar como esses termos so
tratados em Portugal. Segundo a professora doutora Rosa Ldia
Coimbra4 (2004), qualquer portugus lhe diria que propaganda
poltica e publicidade comercial. Este o uso que normalmente
fazemos destas palavras e, por isso, no as consideramos sinnimos5. O Dicionrio da Academia das Cincias de Lisboa (2001)
diz que propaganda a ao de difundir ou divulgar uma idia
Agradecemos
professora Rosa
Ldia Coimbra
pelas informaes
coletadas em
Portugal.
4
E-mail da
professora
doutora Rosa
Ldia Coimbra,
denominado <Re:
Termos Publicidade
e Propaganda>,
endereado
ao autor desta
dissertao.
Envio datado de
13/7/2004, s 7h56.
5
186
A R T I G O
ou doutrina, e que publicidade a qualidade ou estado do que

pblico, apontando para fins essencialmente comerciais.
Em Portugal se v que o uso mais sancionado dos termos liga
a publicidade aos produtos e a propaganda s ideias, embora se
possa admitir que a palavra propaganda tambm seja usada num
sentido mais vago e inclua a publicidade. L, segundo a mesma
professora, o que parece no existir a palavra publicidade aplicada s idias (Coimbra: ibidem).
Lampreia (1996: 43) diz que a publicidade pode ser definida como a tcnica que tem por objectivo dar a conhecer um
produto ou um servio, estimulando o interesse por ele, com o
fim de o vender (Idem, ibidem). Propaganda a tcnica de
comunicao que visa promover a adeso do indivduo a um
dado sistema ideolgico, de carcter poltico, religioso, social ou
econmico (Ibidem: 66). Relaes pblicas podem ser definidas como o conjunto de actividades destinadas a estabelecer
e manter um clima favorvel entre uma entidade, pblica ou
privada, e os seus diferentes pblicos (Ibidem: 85).
Pereira (1996: 13) afirma que
a abundncia da oferta, em relao desigual com as necessidades
reais do pblico (em geral), faz com que a publicidade tenha em
si tanto de informao como de sugesto e persuaso. A verdadeira funo dela ser, ento, aumentar a procura de bens e servios,
considerando-os como consumo de primeira necessidade.
HarperCollins
Publishers. The
Collins French
Dictionary Plus.
HarperCollins
Publishers, 2000.
Disponvel em:
<http://www.
wordreference.
com>. Acesso
em: 10/7/2004.
6
A R T I G O
gabarito usado nas diversas lnguas mais faladas do Ocidente, a

palavra propaganda traduzida com o sentido de propagao de
idias, mais fortemente polticas, muito embora no demonstre,
na maior parte dos casos, uma fora proibitiva no seu uso como
publicidade comercial. Da mesma forma, a palavra publicidade
traduzida, na maioria absoluta das vezes, como advertising (divulgao comercial, direcionada s vendas) ou publicity (publicao de notcias de interesse pblico).
Abaixo encontra-se o resumo dessas relaes entre os trs
conceitos nas lnguas francesa, espanhola, alem e italiana traduzidas para o ingls.
Tabela 1. Os trs termos traduzidos.
Do ingls para o francs
Do francs para o ingls
advertising publicit
publicit advertising / publicity
publicity publicit
propagande sem traduo
propaganda propagande
Do ingls para o alemo
Do alemo para o ingls
advertising werbung / reklame
propaganda propaganda /
publicity
publicity publicity /
advertisements
werbung advertising / publicity
propaganda propaganda
Do ingls para o espanhol
Do espanhol para o ingls
Alexandra Pinto (1997: 12) fala em discurso comercialmente comprometido. Joannis (1998: 10) afirma que o postulado
de base que no se faz publicidade por prazer, para realizar
uma obra, para agradar aos amigos ou para se exprimir, mas para
transmitir algo que conduzir compra de um produto.
advertising publicidad
propaganda propaganda /
advertising
publicity publicidad
publicidad publicidad /
advertising
Do ingls para o italiano
Do italiano para o ingls
Publicidade e propaganda nas diversas lnguas
advertising pubblicit
pubblicit publicity
Uma pesquisa feita no dicionrio HarperCollins6, considerado uma importante publicao multilngue, mostra que, no
publicity pubblicit
pubblicit sem traduo
187
188
A R T I G O
2
Publicidade e publicity
A palavra publicidade, como fcil de constatar, tem mais de
um significado. O presente ensaio reconhece fundamentalmente dois: o primeiro, fundante da prpria noo de pblico, est
relacionado sua origem na esfera pblica moderna, como
celebrizada por Habermas (1984) em Mudana estrutural da esfera pblica. Neste sentido, analisa a formao da esfera pblica
histrica burguesa e de suas formas de tornar pblicos os assuntos de seus interesses (publicity). O segundo, desdobramento do
primeiro, diz respeito ao ento nascente sistema social de relaes de troca, comumente chamado de mercado, pressupondo
um novo contrato: entre uma nova classe de privados, composta
pelos produtores burgueses a partir do sculo XVIII, e uma nova
classe de consumidores dos produtos a partir de ento disponibilizados (advertising).
Nosso intento final , pela anlise do texto seminal do filsofo alemo, demonstrar como tanto o mercado como a chamada
publicidade comercial so produtos da modernidade, precipitados pela separao do ambiente social moderno em esfera pblica e esfera privada e, assim, fundantes das duas noes de
publicidade: publicity e advertising.
Da Idade Mdia esfera pblica
A noo de pblico determinante para a compreenso do
termo publicidade. Ao final do sculo XVIII, o termo ingls
publicity emprestado do francs publicit (Habermas 1984:
41). Desde ento, o que submetido ao julgamento do pblico
ganha publicidade.
A esfera pblica burguesa, locus de origem da publicidade,
foi parte da movimentao que se deu a partir da alta Idade
Mdia, que alguns autores localizam no sculo XIII, em que os
transportes e o desenvolvimento de uma classe de negociantes
A R T I G O
189
do comrcio comeam a criar condies para sua ampliao em

direo a terras afastadas do centro ocidental europeu. Os mercadores fazem fortuna explorando e vendendo seus artigos para
locais distantes, o que possibilitou, pela primeira vez na histria
da humanidade, acumulao de capital nas mos de uma classe
de privados, fato que vai caracterizar, alguns sculos depois, o
que se convencionou chamar de modernidade.
Mas o termo teria sido usado pela primeira vez por volta do
sculo XVI para designar uma estreante configurao social carregada de valores revolucionrios, como liberdade, autonomia e
autoridade. Para Habermas, prtica do segredo de Estado ser
mais tarde contraposto o princpio da publicidade. Ele combina
as idias de pblico em contraste com secreto e privado, afirmando que a esfera pblica burguesa desenvolveu-se contra a poltica do segredo de Estado praticada pela autoridade principesca
no contexto do raciocnio pblico das pessoas privadas (Ibidem:
71). Em oposio ao segredo do Estado monrquico absolutista,
surge a publicidade do ascendente estado liberal burgus.
As transformaes daquele momento esto relacionadas com
o surgimento da acumulao capitalista e com o germe das liberdades individuais, processo iniciado ao fim da Idade Mdia
e consolidado ilustrativamente na Revoluo Francesa, sob o
slogan liberdade, igualdade e fraternidade. Assim, no um
exagero afirmar que o Estado moderno se forma pelo ajuste das
novas necessidades liberais de um pblico burgus.
certo que s a partir da que se constitui o que, desde ento,
chamado de nao o Estado moderno com suas instituies
burocrticas e uma crescente necessidade de dinheiro, o que,
por sua vez, retroage rapidamente sobre a poltica mercantilista.
Nem contratos privados entre prncipe e financista, nem emprstimos pblicos bastam para cobri-la; s um eficiente sistema de
impostos que atende demanda de capital. O Estado moderno
essencialmente um Estado de impostos, a administrao financeira o cerne de sua administrao (Ibidem: 31).
190
A R T I G O
O fenmeno aponta para uma efetiva imbricao do Estado

moderno com o sistema capitalista e, em conseqncia, com
as atividades comerciais inicialmente, a partir do sculo XIII
e industriais posteriormente, a partir da chamada Revoluo
Industrial dos sculos XVIII e XIX. Trata-se, portanto, de uma
ao social formadora de todo o porvir da humanidade, definitivamente implicada com o modo de vida capitalista ocidental.
Assim, o Estado moderno se d com base nas novas caractersticas que se apresentam, comprometido com as formas de vida
reguladas pelo mercado e pautadas pelo que, mais tarde, vir a
se transformar nas liberdades individuais.
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191
central monrquico. Essa insurgncia indica o deslocamento de

parcela de poder poltico para o novo agente: o burgus. A atuao das pessoas privadas reunidas em carter de esfera pblica
assim descrita por Habermas (1984: 42):
[...] a esfera; elas reivindicam esta esfera pblica regulamentada
pela autoridade, mas diretamente contra a prpria autoridade,
a fim de discutir com ela as leis gerais da troca na esfera fundamentalmente privada, mas publicamente relevante, as leis de
intercmbio de mercadorias e do trabalho social.
A noo de pblico, reconhecida como a base do conceito

de esfera pblica, a introduzida para designar algo em insurgncia, pouco visvel mas virtualmente potente. O autor no desenvolve o tema de maneira efetiva, mas fica claro em Mudana
estrutural da esfera pblica que a condio de pblico surge para
substituir as posies sociais cabveis at ento, como vassalo ou
sdito, que pressupem uma situao de submisso ao poder
Esse deslocamento importante porque vai inaugurar uma

nova relao de foras. No momento em que surge a noo de
pblico, acham-se presentes somente noes que reforam tanto a autoridade como a submisso, em um modelo de Estado no
qual, no extremo da vassalagem, encontra-se a dimenso do ntimo, da intimidade do lar. A propriedade no se apresenta, ainda,
como algo que tivesse valor, seno institucional, para os poderes
real ou clerical. A palavra privado designa, portanto, uma forma
de excluso do aparelho do Estado, pois pblico refere-se ao Estado absolutista e que se objetiva perante a pessoa do soberano.
A dimenso do trabalho no est presente, uma vez que, ento,
est em formao a esfera privada que tangencia a esfera ntima
e a luta pela sobrevivncia.
A primitiva acumulao de capital o ponto-chave desta anlise. A esfera da sociedade burguesa vai se contrapor ao Estado
como genuno setor da autonomia privada e exigir a repartio
do poder poltico; uma nova relao de foras vai surgir para se
estabelecerem as razes do capitalismo. Mas a nova fora do capital que busca espao poltico vai demorar a se institucionalizar
na estrutura do Estado. A bem da verdade, s o far no momento
em que a tenso decorrente da transformao abrandada pelas
conquistas burguesas inaugurando o Estado-nao, conforme se
percebe nos dias de hoje. Ento, este movimento vai transformar
a polaridade:
Separao Pblico X Privado
Esfera pblica/
estatal
Estado-Igreja
Classe privada/
excluda
Burgueses-vassalos
Habermas vai afirmar que s na passagem do feudalismo para a idade

moderna que, num sentido especificamente moderno, separam-se
esfera pblica e esfera privada (Ibidem: 24).
Figura 1. Separao pblico X privado.
192
A R T I G O
Estado absolutista
X
Classe privada
(excluda)
Esfera pblica
(Estado democrtico)
X
Esfera privada
(poder econmico)
A R T I G O
193
dir efetivamente sobre as coisas pblicas. Entre os sculos XV e

XVIII, essa esfera pblica veio a se configurar como espao de
discusso margem do poder institudo, praticado nos cafs,
nos sales, na imprensa nascente e onde quer que pudesse haver
espao para um debate.
Tabela 2. As transformaes socioeconmicas.
Esfera pblica, mercado e publicidade

A esfera pblica, como atitude democrtica que se forma,
significa demanda da classe burguesa por espao na conduo
das aes do Estado e, na medida em que o consegue, inaugura
uma condio em que a esfera privada participa da gesto da sua
prpria vida em comunidade, que vai se dar com base no desenvolvimento de valores de liberdade (ausncia de submisso pelo
nascimento) e igualdade (ao rei e aos pares), elaborados pela argumentao no dia-a-dia burgus, pelo desenvolvimento intelectual
(notadamente nos chamados iluministas) e pela imprensa nascente, importante fonte de promoo de idias liberais/modernistas.
Se, por um lado, a dimenso estatal inaugura uma nova dimenso privada, por outro, essa dimenso privada vai tambm
se caracterizar como pblica, na medida em que passa a deci-
ESFERA ESTATAL
Estado + Igreja
Diviso
Estado
CLASSE EXCLUDA
Burgueses + vassalos
Mercado/
sociedade
civil
Intimidade
Incluso
Figura 2. Surgimento do mercado na sociedade moderna.
A esfera pblica burguesa, como instncia deliberativa de um

povo, pode ocorrer margem do poder institudo (no caso de
um grupo de revolucionrios, como os burgueses anteriores ao
sculo XVII) ou inserida nesse poder (no caso das cmaras legislativas atuais) (Simes 2004). Surge como um espao de luta e
transforma-se, posteriormente, em um lugar de governo, capitaneado pela burguesia, eminente detentora de poder econmico.
Desta forma, uma verdadeira disseminao dessas prticas modernistas percorreu a Europa, conquistando espao institucional
e se transformando, aos poucos, nas casas legislativas dos diversos
pases e criando os modernos Estados democrticos.
Obviamente, o fato de uma esfera pblica ter sido tomada
por burgueses ainda no caracteriza a publicidade. O que a caracteriza a necessidade eminente desses grupos de burgueses
de levar ao debate pblico os temas de seus interesses em sua
aventura moderna.
Segundo Habermas, sua dinmica de funcionamento se d por
novas regras de convivncia colocadas em prtica entre poder e
povo. Se antes o poder era representado pelo Estado absolutista
e o povo pela vassalagem, comea a se desenvolver uma esfera
pblica, na qual o poder, exercido pelos burgueses, presta contas
de seus atos aos seus concernidos ou seja, ao pblico, que at meados do sculo XIX consistia somente dos burgueses e no qual aos
poucos vai sendo introduzido o pblico em geral (os indivduos)7.
A separao do ambiente social em esfera pblica e esfera privada vai fazer com que o ambiente pblico da decorrente passe a
ter regras de relacionamento. O carter pblico dos debates, tanto
quanto a publicao de seus temas em esfera pblica, vai se cha-
O autor alemo
faz ainda uma
interessante anlise
deste momento em
que a totalidade
dos indivduos se
insere no pblico,
afirmando que,
prximo chegada
do sculo XX, o
pblico se transforma
em massa.
7
194
A R T I G O
mar publicidade o empreendimento de publicar uma ao/deliberao caracterstica de esfera pblica. por meio desta publicidade que ser possvel identificar a natureza da opinio pblica.
Esta ser caracterizada de acordo com as aes pblicas promovidas por privados em esfera pblica levadas ao conhecimento
(tornadas pblicas, portanto) por meio do que aqui vai se chamar
publicidade. Sobre o tema, Habermas (Ibidem: 14) diz que:
De uma funo da opinio pblica tornou-se tambm um atributo de quem desperta a opinio pblica; public relations [relaes
pblicas], nome com que recentemente foram batizados os relacionamentos com o pblico e que tm por objetivo produzir
tal publicity.
PUBLICIDADE
Esfera pblica
Argumentao,
racionalidade
e discursividade
Concernidos
Pblico
OPINIO PBLICA
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esfera ntima o espao da pessoalidade, da amizade e da famlia.

Em esfera privada, surge o chamado mercado para organizar as
relaes comerciais, agora impessoais, uma vez que a esfera das
relaes pessoais se encontra no extremo da intimidade. Ento,
quando as relaes comerciais em mercado livre so impessoais,
elas tm de necessariamente ser pblicas, caractersticas do que
no secreto ou que no se encontra na esfera ntima.
Est em jogo um tipo de contrato entre os novos privados e
uma nova categoria social, posteriormente denominada consumidor; fora do mbito do poder poltico mas por este autorizado
e, mesmo, regulamentado. Trata-se de uma relao impessoal
em vias de se constituir. Guarda a dupla personalidade de ser
uma relao contratual privada em sua natureza, mas pblica
em sua essncia.
Pblica porque impessoal. Ningum pode fazer a qualquer
custo o que quer. Ningum pode se envolver em relaes impessoais sem respeitar os provveis limites do outro. Conseqentemente, a impessoalidade do contrato gera seu carter pblico, na
medida em que estabelece uma relao entre privados que no
se conhecem, que no participam de uma mesma esfera ntima.
A impessoalidade faz com que uma relao deste tipo precise ser
feita luz da sociedade e regulamentada pelo poder pblico. O
mestre germnico analisa este contrato da seguinte forma:
Chegamos, assim, a um ponto de convergncia em que: 1) as

relaes comerciais so promovidas por burgueses desde a Idade
Mdia os mesmos que insurgem em esfera pblica e conquistam poder poltico de reis e Igreja; 2) a esfera ntima se torna uma
parte da vida do homem moderno espremida por uma nova atuao privada (comrcio) e pblica (esfera pblica burguesa); e 3) a
Em que medida esse processo j ocorre na fase mercantilista

mostra-o a histria do Direito Privado da nova era. A concepo
de negcio jurdico como um contrato base da livre declarao
de vontades copiado do processo de troca entre donos de mercadorias na livre-concorrncia. Ao mesmo tempo, um sistema de
Direito Privado que, por princpio, reduz as relaes das pessoas
privadas entre si a contratos privados, pressupe como modelares
as relaes de troca que se estabelecem segundo leis do mercado
livre de trocas. certo que os contratantes nem sempre esto em
uma relao de parceiros de troca; mas sendo esta a relao central para a sociedade burguesa, acaba sendo, em suma, o modelo
para as relaes contratuais (Ibidem: 94).
Figura 3. O sistema da publicidade.
196
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Voltemos Figura 2: do ponto de vista da esfera pblica,

pblico tudo o que est do lado de dentro, ou seja, o Estado
e o mercado. Do mesmo ponto de vista, privado o mercado
porque no-estatal. Porm, do ponto de vista da esfera privada,
tem carter pblico o Estado, mas, neste sentido, logicamente, a
esfera privada tambm pblica para o olhar da esfera ntima. E
se pblico, h que se ter regras de convivncia.
Se uma relao pessoal (ocorre no interior da esfera ntima),
estar em jogo um conjunto de regras estabelecidas na histria
comum dos implicados. Algumas destas relaes compreensivelmente no estaro dentro do ambiente pblico. Assim, as relaes de mercado so pblicas porque no esto dentro da esfera
do ambiente ntimo. Uma relao pessoal guarda elementos de
esfera ntima. O que est fora da esfera ntima deve estar dentro do ambiente pblico (no necessariamente na esfera estatal),
mesmo que estabelecido sob condies de esfera privada. Essa
uma grande contradio apontada por Habermas: o que era pblico se torna estatal e o que era privado agora passa a ser pblico,
fazendo-se posicionar essa esfera privada em ambiente ntimo.
Na esfera ntima, as relaes no so padronizadas. Pais e filhos se relacionam de forma diferente de acordo com as caractersticas familiares. Da mesma maneira, as relaes de amizade e
de amor marital so relaes que, em perodos de normalidade,
no esto sob a superviso de um Estado ou de interesses coletivos. Mas isso diferente do comrcio, que, sendo impessoal, necessita de regras de convivncia, padres ticos compartilhados
por vendedores e compradores, para que haja continuidade. Essas regras podem estar escritas institucionalmente pelos diversos
Estados ou podem estar cristalizadas na cultura. Porm, diferentemente da esfera ntima, no so regras que variam de acordo
com caractersticas pontuais. Ao contrrio, so regras compartidas com razovel grau de constncia. E, por isso, so pblicas,
tanto quanto as leis do Estado, sobre as quais se pode afirmar:
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197
ambas no permitem excees ao cidado nem pessoa privada. Elas so objetivas, ou seja, no podem ser manipuladas por
indivduos (o preo escapa influncia de cada proprietrio individual de mercadorias); elas no so endereadas a determinados indivduos (o mercado livre probe convenes particulares)
(Ibidem: 100).
Essas regras comerciais precisam ser publicadas, mesmo que

nem sempre encaminhadas pelo Estado. As particularidades dessas transaes precisam ser claras para ambos os lados: as caractersticas da mercadoria, seu preo, sua forma de pagamento, sua
distribuio fsica so informaes que precisam ser comunicadas
e que, invariavelmente, apontam para a ordem da economia. Essa
forma de tornar pblicas particularidades das transaes comerciais recebeu inicialmente, na maior parte do mundo, o nome de
reclame, dadas as suas caractersticas informacionais.
Os reclames privados voltam-se toda vez para outras pessoas privadas medida em que entram em considerao como consumidores [...]. A manipulao dos consumidores empresta as suas
conotaes figura clssica de um pblico culto de pessoas privadas e se aproveita de sua legitimao: as funes tradicionais da
esfera pblica so integradas concorrncia de interesses privados organizados (Ibidem: 227).
Somente em tempos recentes, com a chegada do sculo XX,

os espaos destinados aos anncios vo deixar de ser vendidos
por corretores, e os reclames vo adquirir as caractersticas atuais
de publicidade (advertising), devido a um fenmeno econmico
de inverso em que a oferta dos produtos de indstria passa a ser
maior do que a sua demanda.
3
A ttulo de concluso
Publicidade e propaganda so termos que passaram, nos ltimos anos, a abrigar uma enorme gama de significados ligados
198
A R T I G O
A R T I G O
199
comunicao social. No entanto, perceptvel uma sobreposio de significados na lngua portuguesa; aparentemente inevitvel, mas efetivamente passvel de ser compreendida do ponto
de vista lingstico e histrico. Do ponto de vista lingstico, a
lngua inglesa evidencia a presena das trs noes que precisam
ser ajustadas s duas disponveis: publicity, advertising e propaganda, em que propaganda a propaganda (poltica), publicity
a publicidade, que significa tornar algo pblico, e advertising
a publicidade comercial, atividade de mercado levada a cabo
pela chamada iniciativa privada, mas que tem em seus estatutos a compra e a venda, relaes impessoais que necessitam de
mediao do Estado por serem levadas a efeito em pblico.
Depreendemos que a desordem relacionada aos termos publicidade e propaganda encontra-se estabelecida no Brasil e nas
lnguas latinas, mas sua motivao vem da ausncia de um terceiro termo, que este ensaio indica como sendo a publicidade
comercial. Como se sabe, a atividade comunicacional orientada para a eficincia do marketing de produtos distribudos em
grande escala tem sua origem nos pases anglo-saxes, onde a
lngua inglesa rapidamente identificou uma palavra para denomin-la. Os pases latinos somente incorporaram o modelo, fato
que pode explicar o desinteresse pela concepo de um termo
adequado ao novo fenmeno.
Desta forma, tanto tornar pblico aes de esfera pblica
como anunciar transaes comerciais so foras comprometidas com o pblico e, portanto, so caractersticas da publicidade.
Ambas so criaes burguesas comprometidas com o racionalismo e com a modernidade; diferentes da propaganda, que fez
parte do complexo de prticas dos regimes totalitrios da primeira metade do sculo XX, exatamente contra os quais os regimes
liberais de ento guerrearam.
Com efeito, do ponto de vista histrico, a publicidade tem
razes em publicity e, at o momento, no se tem apresentado
argumento razovel que justifique a palavra propaganda como a
herdeira direta do sentido de advertising da lngua inglesa. Muito embora se possa admitir o fato nas raias do inevitvel.
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10/7/2004.
201
A dimenso miditica
da cano: a produo de sentido
no heavy metal
Jorge Luiz Cunha Cardoso Filho1
RESUMO
Partindo da hiptese de que as redes miditicas contemporneas
acionam estratgias e dispositivos especficos para a produo
de sentido, este artigo busca identificar, com base na anlise
da chamada cano popular massiva e sua articulao com o
gnero musical, os princpios que norteiam a construo dessas
estratgias e dispositivos mediante o emprego de trs operadores analticos. Uma cano vinculada ao gnero musical heavy
metal serve de estudo de caso para a investigao.
Palavras-chave: Heavy metal; gnero musical; cano; sociossemitica.
ABSTRACT
Based on the hypothesis that contemporary media networks set
specific strategies and devices for the production of meaning, this
article aims to identify, from the analysis of popular song and
its relationship with musical genres, the principles that guide the
construction of such strategies and devices by means of the utilization of three analytical operators. A song from the heavy metal
musical genre serves as a case study for this inquiry.
Keywords: Heavy metal; musical genre; song; social-semiotics.
1
Jornalista.
Bolsista do CNPq,
mestrando em
Comunicao
e Cultura
Contemporneas
pela Universidade
Federal da
Bahia (UFBA).
Desenvolve
metodologia para
anlise da cano
e integrante do
Grupo de Pesquisa
Media & Msica
Popular Massiva.

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public sphere and to advertise commercial transactions are

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abrigadas em trs termos diferentes. Com as expresses advertise,

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of a particular target market or audience about their products,

Advertising The placement of announcements and persuasive

No ambiente jurdico os termos no so tratados de forma

Na primeira hiptese como norma balizadora do direito, como

Malanga (1976: 11-12), um dos principais autores brasileiros

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ou doutrina, e que publicidade a qualidade ou estado do que

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gabarito usado nas diversas lnguas mais faladas do Ocidente, a

Do francs para o ingls

publicit advertising / publicity

propagande sem traduo

Do alemo para o ingls

advertising werbung / reklame

werbung advertising / publicity

Do espanhol para o ingls

Do ingls para o italiano

Do italiano para o ingls

Publicidade e propaganda nas diversas lnguas

pubblicit sem traduo

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do comrcio comeam a criar condies para sua ampliao em

O fenmeno aponta para uma efetiva imbricao do Estado

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central monrquico. Essa insurgncia indica o deslocamento de

A noo de pblico, reconhecida como a base do conceito

Esse deslocamento importante porque vai inaugurar uma

Separao Pblico X Privado

Habermas vai afirmar que s na passagem do feudalismo para a idade

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dir efetivamente sobre as coisas pblicas. Entre os sculos XV e

Tabela 2. As transformaes socioeconmicas.

Esfera pblica, mercado e publicidade

Figura 2. Surgimento do mercado na sociedade moderna.

A esfera pblica burguesa, como instncia deliberativa de um

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esfera ntima o espao da pessoalidade, da amizade e da famlia.

Chegamos, assim, a um ponto de convergncia em que: 1) as

Em que medida esse processo j ocorre na fase mercantilista

Figura 3. O sistema da publicidade.

Voltemos Figura 2: do ponto de vista da esfera pblica,

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Somente em tempos recentes, com a chegada do sculo XX,

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