Estrategia de Proterc and Gamble para Adaptarse A Los Consumidores de Bajo Ingreso

Hs.
y
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS
ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE

DE VENEZUELA EN EL AO 2007 PARA ADAPTARSE A LAS
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS
Giraluna del Carmen Rondn Medina

Klaus Gnter Heinz Schoppa
Tutor: Albano Garca
Caracas, Enero de 2008
REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES
ESCUELA DE IDIOMAS MODERNOS
Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

GNTER HEINZ SCHOPPA, nmeros de carnet 17030 y 3200340
respectivamente, solicitamos ante esta Coordinacin la recepcin del Informe
Final del Trabajo de Grado, para asignacin de jurado para la defensa del
mismo, y el cual incluye:
Aprobacin del Tutor

Resumen
ndice General
ndice de Tablas y Figuras
Introduccin
Captulos
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografa
Apndices
Tutor:
Firma del estudiante
Firma del estudiante
Albano Garca
Nombre
Firma de aprobacin del tutor
Fecha de entrega:
29 de enero de 2008
DERECHO DE AUTOR
Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

GNTER HEINZ SCHOPPA, titulares de las Cdulas de Identidad nmero
16.903.712 y 82.215.193, respectivamente, cedemos a la Universidad
Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, con las
nicas limitaciones que establece la legislacin vigente en materia de
derecho de autor.
.
En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008
______________________________________
Autor: Giraluna del Carmen Rondn Medina
C.I.: 16.903.712
______________________________________
Autor: Klaus Gnter Heinz Schoppa
C.I.: 82.215.193
APROBACIN DEL TUTOR
Quien suscribe, ALBANO GARCA, Tutor del Trabajo de Grado

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR DE BAJOS INGRESOS, elaborado por
los bachilleres GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS
GNTER HEINZ SCHOPPA, para optar al ttulo de LICENCIADO EN
IDIOMAS MODERNOS, considera que el mismo rene los requisitos exigidos
para
investigaciones
de
estudios
de
Pregrado
de
la
Universidad
Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la

presentacin y evaluacin por parte del jurado examinador.
En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008
Nombre: Albano Garca
___________________________
Tutor
AGRADECIMIENTOS
A Dios, fuente de toda sabidura.
A nuestros padres por su apoyo incondicional.
A Albano Garca, nuestro tutor, quien nos ayud en todo momento.
A Ezequiel vila y Bettina Vincenti, quienes contribuyeron significativamente

en los inicios de este trabajo.
Giraluna y Klaus
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ................................................................................................... xiii
INTRODUCCIN ............................................................................................ 1
CAPTULO I:
TEMA DE LA INVESTIGACIN .......................................... 3
I.1.
Planteamiento del Problema .......................................................... 3
I.2.
Justificacin ................................................................................... 5
I.3.
Objetivos de la Investigacin ......................................................... 7
I.3.1. Objetivo General ....................................................................... 7

I.3.2. Objetivos Especficos ................................................................ 7
CAPTULO II: MARCO TERICO .............................................................. 8
II.1. Mercado ......................................................................................... 8
II.1.1. Definicin................................................................................... 8
II.1.2. Segmentacin de mercado........................................................ 8
II.1.3. Mercado objetivo ..................................................................... 10
II.2. Mercadeo ..................................................................................... 10
II.2.1. Definicin................................................................................. 10
II.2.2. Mezcla de mercadeo ............................................................... 11
II.2.2.1. Producto .......................................................................... 12
II.2.2.1.1. Lnea de productos ................................................... 13
II.2.2.2. Precio .............................................................................. 13
II.2.2.3. Plaza ............................................................................... 14
II.2.2.3.1. Punto de Venta ......................................................... 15
II.2.2.4. Promocin ....................................................................... 16

II.2.2.4.1. Publicidad ................................................................. 17
II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad .............................. 18
II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca ........................ 23
II.2.3. Posicionamiento ...................................................................... 24
II.2.3.1. Definicin ......................................................................... 24
II.3. Marca ........................................................................................... 25
II.3.1. Concepto ................................................................................. 25
II.3.1.1. Estrategia de marca ........................................................ 26
II.4. Consumidor de bajos ingresos ..................................................... 27
II.4.1. Definicin................................................................................. 27
II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres ........................ 28
II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los
CBI .......................................................................................... 30
II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI ......................................... 31
II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI .......................................... 32
II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI 33
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ................................................... 35
III.1. Resea de Procter & Gamble ...................................................... 35
III.2. Resea de Procter & Gamble de Venezuela ............................... 36
III.3. Resea de la lnea de productos Ariel ......................................... 37
III.4. Estratos socioeconmicos ........................................................... 39
III.4.1. Definicin................................................................................. 39
III.4.2. Consumidor venezolano .......................................................... 41

CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO ............................................... 43
IV.1. Caractersticas metodolgicas ..................................................... 43
IV.1.1.Tipo de investigacin ............................................................... 43
IV.1.2.Diseo de la investigacin ....................................................... 43
IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin ....................................... 45
IV.3. Poblacin y muestra..................................................................... 48
IV.3.1.Poblacin................................................................................. 48
IV.3.2.Muestra ................................................................................... 49
IV.4. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos ....................... 51
IV.4.1.Tcnicas de recoleccin de datos ........................................... 51
IV.4.2.Instrumentos de recoleccin de datos ..................................... 52
IV.5. Limitaciones ................................................................................. 53
CAPTULO V: ANLISIS DE RESULTADOS ........................................... 54
V.1. Resultados de la fase 1................................................................ 54
V.1.1. Anlisis del mercado ............................................................... 54
V.1.2. Estrategia de posicionamiento ................................................ 55
V.1.3. Estrategia de producto ............................................................ 56
V.1.4. Estrategia de distribucin ........................................................ 57
V.1.5. Estrategia de precio ................................................................ 57
V.1.6. Estrategia de comunicacin .................................................... 58
CONCLUSIONES ......................................................................................... 65
RECOMENDACIONES ................................................................................. 72
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................ 73
APNDICE A: Lnea de tiempo de 40 aos de historia de Ariel ........... 78
APNDICE B: Modelo de preguntas para la entrevista ......................... 79
APNDICE C: Instrumento para los puntos de venta ........................... 81
APNDICE D: Instrumento para los comerciales de televisin ........... 82
APNDICE E: Transcripcin de la entrevista a Douglas Franco.......... 83
APNDICE F: Cuadro resumen de la entrevista .................................. 111
APNDICE G:Cuadro de resultados de la observacin de los puntos
de venta ..................................................................................................... 115
APNDICE H:Cuadro de resultados de la evaluacin de los
comerciales de televisin ........................................................................ 117
APNDICE I:
Fotografas de los puntos de venta visitados ............. 119
APNDICE J: Fotografas de un bus con rotulado de Ariel ............... 125

APNDICE K: Fotografas de los comerciales de televisin .............. 126
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS

TABLAS
Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los
CBI ................................................................................................................ 30
Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca
para la fase 1 ................................................................................................ 46
Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la
Estrategia de Marca en los puntos de venta para la fase 2 .......................... 47
Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la
Estrategia de Marca en los comerciales de televisin para la fase 3 ............ 48
Tabla 5: Muestra de los puntos de venta seleccionados .............................. 49
Tabla 6: Poblacin disponible de los comerciales de televisin .................... 50
Tabla 7: Muestra de los comerciales de televisin seleccionados ................ 51
FIGURAS
Figura 1: Frmula de marca .......................................................................... 24
Figura 2: Pirmide de la economa mundial .................................................. 28
xiii
RESUMEN
Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble de Venezuela
en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del consumidor de
bajos ingresos
Caracas, Enero de 2008
Autores: Giraluna del Carmen Rondn Medina
Klaus Gnter Heinz Schoppa
Tutor:
Albano Garca
La presente investigacin surgi debido a la observacin del

porcentaje de los estratos pobres en Venezuela, que con un 79,3% de la
poblacin total, est considerablemente por encima del promedio de la regin
latinoamericana, que se ubica en un 69,6%.
La finalidad de esta investigacin fue describir cmo este fenmeno
influy en la Estrategia de Marca empleada por Procter & Gamble de
Venezuela en su lnea de detergentes Ariel, para adaptarse a las
necesidades de este sector definido como el consumidor de bajos ingresos.
Los principales tpicos tericos tratados en este estudio fueron: el
consumidor de bajos ingresos y la Estrategia de Marca, conformada por el
anlisis del mercado, posicionamiento y la mezcla de mercadeo, en sus
elementos de producto, precio, plaza y promocin. Los tpicos fueron
desarrollados de acuerdo con las teoras establecidas por Kotler, Arnold y
Prahalad.
La investigacin fue de tipo descriptiva, ya que describi los elementos
identificados en la Estrategia de Marca. Para ello el estudio fue dividido en
tres fases: entrevista con un gerente del rea de detergentes de Procter &
Gamble de Venezuela, observacin de puntos de venta en distintos sectores
y evaluacin de varios comerciales de televisin de la marca Ariel.
Despus de la recoleccin de los datos y su anlisis respectivo se
concluy que para Procter & Gamble de Venezuela en su lnea de
detergentes Ariel, el consumidor de bajos ingresos no solo es un consumidor
importante, sino que es el ms importante, y que ha habido una evolucin en
la Estrategia de Marca para comunicarse mejor con l.
INTRODUCCIN
La realidad social y econmica de Venezuela ha cambiado

considerablemente en las ltimas dcadas. Mientras que en el ao 1975
solamente 45,8% de la poblacin total pertenecan a los estratos socioeconmicos D y E (Reyna, 2007), hoy en da 79,3% de todos los
venezolanos pertenecen a estos estratos (Datanlisis, 2007). Esto significa,
que en 32 aos las personas que viven en pobreza y en pobreza extrema
han aumentado en un 33,5%.
Debido a que ahora el consumidor de mayor representacin en el pas
es el consumidor de bajos ingresos, las empresas del sector de consumo
masivo han tenido que considerar este hecho en sus estrategias de marca,
ya que stos tienen un poder de compra anual de 3,2 billones de bolvares1
por ao comparado con 1,2 billones de bolvares2 de los estratos AyB
(Datanlisis (s/f) citado por Iribarren, 2007). Entre ellas, la empresa Procter &
Gamble de Venezuela ha identificado el poder de compra que representa el
consumidor de bajos ingresos y est modificando sus estrategias de marca
para incluir este mercado en sus esfuerzos de mercadeo.
El propsito de la presente investigacin es describir la Estrategia de
Marca de la lnea de detergentes Ariel de Procter & Gamble de Venezuela
para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos, a partir
de una entrevista con un gerente de Procter & Gamble en la categora de
1
2
Correspondiente a 3,2 mil millones bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
detergentes, observacin de puntos de venta y evaluacin de comerciales de

televisin de Ariel del ao 2007.
En el captulo uno se encuentra la exposicin del tema de la
investigacin, que est conformada por el planteamiento del problema, la
justificacin, al igual que el objetivo general y los objetivos especficos.
El captulo dos contiene el marco terico de la investigacin en el que
se desarrollan detalladamente distintos conceptos como marca, mercadeo,
publicidad y posicionamiento entre otros. Asimismo se consideran en este
captulo las bases de C.K. Prahalad sobre el consumidor de bajos ingresos.
En el captulo tres, que contiene el marco referencial, se habla
detalladamente sobre la empresa Procter & Gamble desde sus inicios en
Cincinnati, Ohio, en los Estados Unidos de Amrica hasta su llegada y
desenvolvimiento en Venezuela.
En el captulo cuatro, se encuentra el marco metodolgico. Ah se
describe el tipo de investigacin y cmo se desarroll el trabajo de grado en
cuanto al aspecto metodolgico y cules fueron los instrumentos y
parmetros a travs de los cuales se midieron los resultados.
El captulo cinco contiene el anlisis de los resultados obtenidos en la
recoleccin de la informacin. Es ah donde se encuentran los resultados de
las investigaciones de forma detallada.
Por ltimo, se presentan las conclusiones y recomendaciones
concernientes a la investigacin.
CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN
I.1. Planteamiento del Problema

De acuerdo con Prahalad y Hart (2002), la aldea mundial globalizada en
la cual vivimos hoy en da est, econmicamente hablando, dividida en
cuatro grupos. El primer grupo conforma aproximadamente 1,7% de la
poblacin total mundial y tiene un ingreso anual per cpita mayor a los
20.001 dlares americanos. El grupo dos y tres, conformado por un 30%,
gana entre 1.501 y 20.000 dlares. Pero el grupo ms grande, el de los
consumidores de bajos ingresos, que representa la base de la pirmide con
aproximadamente cuatro mil millones de personas (68,3% de la poblacin
mundial), es el grupo cuatro y gana menos de 1.500 dlares al ao (Prahalad
y Hart, 2002). De acuerdo con estimaciones del Banco Mundial, el nmero
del ltimo grupo puede llegar en 40 aos a aproximadamente seis mil
millones de personas (Prahalad, 2006).
En Latinoamrica se observa un desarrollo similar a las cifras mundiales,
ya que de acuerdo con cifras del Instituto Mundial de Recursos perteneciente
al Banco Mundial, en esta regin hay aproximadamente 360 millones de
personas que entran en la categora de consumidores de bajos ingresos, lo
que representa un 69,9% de la poblacin total de Latinoamrica (Hammond
et al., 2007). Comparando esta cifra con la mundial se puede ver una
diferencia de tan solo 1,6%.
Para finales del ao 2006, en Venezuela haba una poblacin de

aproximadamente 27.031.846 habitantes (Santos, 2007) con una distribucin
de los estratos socio-econmicos que vara tanto de la mundial como de la
regional. De acuerdo con datos actualizados de Datanlisis para enero de
2007, 2,4% de la poblacin pertenece a los estratos A y B. Seguidamente,
est el estrato socio-econmico C con un porcentaje de 18,3% de la
poblacin nacional. Pero el bloque mayor est conformado por los estratos
socioeconmicos D y E, que representan 33,6% y 45,7% respectivamente y
en conjunto suman 79,3% de la poblacin total (Datanlisis, 2007). Por ende,
el porcentaje de los consumidores de bajos ingresos en Venezuela est 11%
sobre el nivel mundial y 9,4% sobre el nivel regional.
La importancia econmica que representan los consumidores de bajos
ingresos, de ahora en adelante tambin llamados CBI, fue descrita en el ao
2002 por Coimbatore Krishnarao Prahalad y Stuart Hart en el artculo La
Fortuna en la Base de la Pirmide. Desde entonces la importancia que
representa el consumidor de bajos ingresos a nivel mundial ha crecido
paulatinamente. En una obra extendida, publicada en el ao 2006 que lleva
el mismo nombre del artculo, C.K. Prahalad menciona varios ejemplos de
PyMEs que estn enfocando su atencin principal en este consumidor.
Sin embargo, no solamente las PyMEs estn considerando la importancia
de los CBI, tambin para empresas multinacionales de consumo masivo este
consumidor est tomando cada vez ms un papel de mayor importancia.
Considerando que en Venezuela las clases altas (A y B) gastan alrededor
de 1,2 billones de bolvares3 al ao, mientras que los ms pobres (D y E)

consumen 3,2 billones de bolvares4 anuales (Datanlisis (s/f) citado por
Iribarren, 2007), se observa una clara oportunidad de negocios en este
sector.
Debido a esta evolucin surge la interrogante de cmo la compaa
Procter & Gamble de Venezuela ha reaccionado ante este fenmeno y de
qu forma ha modificado su Estrategia de Marca en su lnea de detergentes
Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de bajos ingresos que
encontramos en los estratos socio-econmicos D y E.
I.2. Justificacin
La distribucin de porcentajes de los estratos socioeconmicos en
Venezuela ha cambiado considerablemente desde las ltimas dcadas del
siglo XX hasta el da de hoy a causa de las crisis econmicas en las que se
ha visto envuelto el pas. Como consecuencia, los estratos D y E han
aumentado considerablemente para llegar a un total de 79,3% en el ao
2007 (Datanlisis, 2007) comparado con el 45,8% del ao 1975 (Reyna,
2007).
Las empresas de consumo masivo estn ajustando continuamente sus
estrategias
de
marca
para
adaptarse
las
necesidades
de
sus
consumidores. Debido a que los consumidores de bajos ingresos conforman
3
4
ms de dos terceras partes de la poblacin nacional, las empresas han

tenido que considerar tal hecho en la elaboracin de sus planes de mercadeo
por el volumen de compra que stos representan.
Segn Luis Vicente Len, director de Datanlisis, citado por Rojas (2007):
El negocio del consumo en Venezuela se est generando
en los estratos ms pobres, que son los que duplican la
cantidad de dinero global que tienen las clases media y alta.
Individualmente son infinitamente ms pobres, pero ellos son
mucho ms. Son 80% de la poblacin y la mayora de los
grandes negocios se estn ejecutando ah (. 9).
En
Venezuela,
Procter
&
Gamble
es
una
de
las
compaas
multinacionales que est comercializando en estos sectores, ofrecindoles

su extensa oferta de productos a travs de las distintas categoras de
consumo masivo. Teniendo como pilar que el consumidor es el jefe, esta
compaa investiga profundamente el comportamiento de sus consumidores
para as ofrecerles productos que satisfagan sus necesidades (Lares, 2006).
Se ha decidido realizar este trabajo de investigacin para ver cmo la

Estrategia de Marca de la compaa de consumo masivo Procter & Gamble
para su detergente Ariel se ha adaptado al desarrollo socioeconmico del
pas, y cmo ste ha representado una oportunidad significativa para que la
empresa dirija sus esfuerzos comerciales hacia los segmentos D y E, que
son los que gastan ms dinero en Venezuela tal como indica Jos Vicente
Len (2007) citado por El Nacional (2007).
I.3. Objetivos de la Investigacin

I.3.1. Objetivo General
Describir la Estrategia de Marca de la lnea Ariel de Procter & Gamble
de Venezuela en el ao 2007 para adaptarse a las necesidades del
consumidor de bajos ingresos.
I.3.2. Objetivos Especficos

1. Identificar los elementos de la Estrategia de Marca empleados por
Procter & Gamble de Venezuela para adaptarse a los CBI
2. Observar la ejecucin de la Estrategia de Marca en distintos puntos de
venta
3. Identificar el enfoque hacia los CBI en los comerciales de televisin de
Ariel
CAPTULO II: MARCO TERICO
II.1. Mercado
II.1.1. Definicin
De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), mercado se puede definir, de una
manera muy general, como la poblacin total que compra productos. Sin
embargo, los autores establecen un concepto ms especfico en el que
definen al mercado como un grupo de personas o empresas que buscan
productos en una categora especfica de producto (p. 236).
Existen cuatro requisitos que deben cumplirse para que un grupo de
personas sea considerado como un mercado. El primero consiste en que
debe existir, dentro de una categora especfica, la necesidad de un
determinado producto. Segundo, deben tener el poder adquisitivo para
comprar el producto. Tercero, el grupo de personas debe tener la disposicin
a usar su poder adquisitivo. Finalmente, dichas personas deben tener la
autoridad para comprar los productos determinados (p. 236).
II.1.2. Segmentacin de mercado

De acuerdo con Pride y Ferrell (1997), la segmentacin de mercado es el
proceso mediante el cual se divide un mercado total en grupos ms
pequeos, conformados por personas u organizaciones con necesidades
relativamente parecidas. Esto tiene como objetivo poner a las empresas en
condicin de disear una mezcla de mercadeo que se adapte a las

necesidades de los consumidores de un segmento especfico (p. 238).
Las empresas que utilizan la segmentacin para llegar a un mercado de
consumidores pueden realizarla de manera geogrfica, demogrfica,
sicogrfica y conductual.
Para Pride y Ferrell (1997), el xito de una segmentacin depende del
cumplimiento de cinco condiciones: en primer lugar, los consumidores deben
tener necesidades heterogneas. Si no, no habra razn de peso para
segmentar el mercado. En segundo lugar, es indispensable que las
empresas identifiquen una variable o caracterstica con la que puedan
separar del mercado total a un grupo de personas con necesidades
parecidas de un producto. Es decir, los segmentos deben ser reconocibles e
identificables. En tercer lugar, debe dividirse el mercado en condicin de que
sea posible la comparacin entre los segmentos y el potencial de ventas
esperado, costos y utilidades. En cuarto lugar, los segmentos deben tener el
potencial
necesario
de
actividades
que
justifiquen
la
creacin
mantenimiento de una mezcla especial de mercadeo. Finalmente, las

empresas pueden enfrentar dificultades a la hora de llegarle a algunos
segmentos, bien sea por restricciones legales, sociales o de distribucin. Es
por esto que la empresa debe estar en la capacidad de llegar al segmento
escogido con una determinada mezcla de mercadeo (p. 238).
10
II.1.3. Mercado objetivo

Pride y Ferrell (1997) definen el mercado objetivo como el conjunto de
personas al que las empresas le disean una mezcla de mercadeo
especfica, de acuerdo con sus necesidades. La estrategia de seleccin de
este mercado est afectada directamente por las caractersticas del mismo,
los atributos del producto y los objetivos y recursos de la organizacin (p.
236).
II.2. Mercadeo
II.2.1. Definicin
De acuerdo con Kotler et al. (2006), todas las personas saben mucho de
mercadeo, ya que est a su alrededor, es su entorno. De hecho, se puede
ver reflejado en cualquier aspecto o momento de la vida cotidiana, puede ser
en los productos que se ven en los establecimientos comerciales, anuncios
publicitarios en la televisin, cine o radio, en el hogar, en el trabajo, etc. En
fin, hay mercadeo en todo lo que se hace y en todo lo que se vive (p. 5).
Sin embargo, este trmino y lo que implica es tan amplio y tan complejo
que no termina ah, an hay mucho ms de lo que los consumidores ven a
simple vista. Detrs de esto hay un importante grupo de actividades y
personas que estn constantemente compitiendo por la atencin de los
consumidores (p. 6).
Kotler et al. tambin dicen que el mercadeo es el proceso social y de
gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
11
necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos

productos y valores con otros (p. 6).
Dicho en trminos ms sencillos, el mercadeo se ocupa bsicamente de
los clientes y de establecer relaciones con ellos basadas en la satisfaccin
de sus necesidades. Si stas se identifican, se desarrollan los productos, se
establecen los precios, se distribuyen y se promocionan de la mejor manera,
se tendr el xito garantizado, ya que los consumidores siempre adquirirn
los productos (p. 6).
II.2.2. Mezcla de mercadeo

Segn Kotler et al. (2006), la mezcla de mercadeo es un conjunto de
instrumentos estratgicos controlables que las empresas utilizan y combinan
para provocar la respuesta esperada en el mercado meta (p. 60). Dichas
empresas pueden influir en la demanda de sus productos tomando cualquier
cantidad de medidas tcticas incluidas en la mezcla de mercadeo. Este
infinito de posibilidades se agrupan en torno a las cuatro P: producto,
precio, plaza y promocin.
La mezcla de mercadeo constituye el juego de herramientas de una
empresa para el establecimiento de posiciones fuertes en los mercados
objetivos (p. 63). Sin embargo, a pesar de que la mezcla de mercadeo
constituye una herramienta valiossima en la elaboracin de un plan de
mercadeo, solo adopta el punto de vista del vendedor. Cuando tambin
debera adoptar el del comprador, convirtiendo las cuatro P en cuatro C:
12
consumidor, costos para el consumidor, conveniencia y comunicacin,

debido a que nos encontramos en una era de relaciones con los clientes (p.
63).
II.2.2.1. Producto
De acuerdo con Kotler et al. (2006), un producto es cualquier bien o
servicio ofrecido al mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que
satisface un deseo o una necesidad. El mismo puede ser una idea, persona,
lugar, organizacin, servicio, acontecimiento u objeto fsico (p. 289).
Los productos deben ser concebidos en tres niveles: beneficio bsico,
que se refiere al problema que va a solucionar o la necesidad que va a cubrir
un bien o un servicio; producto real, etapa en la que se desarrolla todo lo
referente al producto o servicio, esto incluye la marca, el diseo, el envase y
la calidad; y producto mejorado, en esta ltima etapa, partiendo del beneficio
bsico y del producto real, se debe ofrecer servicios y beneficios adicionales
al consumidor (pp. 289-292).
Hoy en da, el consumidor tiene muchas ms opciones de donde
escoger, por lo que se ha vuelto ms exigente y ms cambiante. Esto ha
obligado a las empresas a ofrecer ms que productos o servicios,
experiencias. Las empresas que comercializan experiencias se dan cuenta
de que lo que los clientes compran en realidad es mucho ms que productos
y servicios: compran lo que esas experiencias hacen por ellos (Kotler et al.,
2006, p. 289).
13
II.2.2.1.1. Lnea de productos

Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre
s por funcionar de un modo similar, por venderse a los mismos grupos de
consumidores, por comercializarse en el mismo tipo de establecimientos o
por estar dentro de una misma escala de precios (Kotler et al., 2006, p. 301).
Explican, que una de las primeras decisiones de una empresa para
una lnea de productos consiste en determinar la cantidad de productos que
debe conformar o componer la misma. Segn la rentabilidad de una lnea de
productos, sta puede alargarse o acortarse en el tiempo. No siempre es
conveniente tener una lnea de productos demasiado larga si no se tiene
mercado suficiente para comprar todos los productos de la misma (p. 302).
Sin embargo, de tener una lnea corta se puede rellenar dicha lnea de
productos para as extender la misma, puesto que esto conllevara los
siguientes resultados positivos: obtener mayores beneficios, satisfacer a
distribuidores, utilizar el exceso de capacidad, convertirse en la empresa de
lnea completa estrella del mercado y tapar huecos para evitar competencia
(Kotler et al., 2006, pp.302-303).
II.2.2.2. Precio
Kotler et al. (2006) establecen, que el precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los
14
consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho

producto o servicio (p. 361).
De los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo, el precio es el
nico que no supone costos y es uno de los ms flexibles, ya que puede
cambiarse rpidamente, a diferencia de otros factores, como por ejemplo el
producto mismo. Sin embargo, la fijacin de precios no es nada fcil. De
hecho, es el principal problema que enfrentan los directivos de mercadeo (p.
362).
Debido al feroz entorno de precios que enfrentan las empresas
actualmente, la gestin de fijacin de precios se ha vuelto ms complicada.
Esto se ha convertido en una lucha por alcanzar precios competitivos. Lucha
que hace que en ocasiones las empresas incurran en el error de bajar sus
precios con una gran rapidez y facilidad para aumentar sus mrgenes de
ventas, cuando lo que deben hacer es convencer a los consumidores de que
sus productos o servicios valen ms. Kotler et al. (2006) establecen que el
desafo es establecer un precio que permita a la empresa obtener un
beneficio justo, fruto del valor creado para el cliente (p. 362).
II.2.2.3. Plaza
El xito de una empresa no est determinado solamente por su buen
desempeo, sino por el buen desempeo de su canal de distribucin. Son
pocos los casos en los que el productor vende sus bienes directamente a los
consumidores. Lo comn es que las empresas recurran a una serie de
15
intermediarios para introducir sus productos o servicios en el mercado. Kotler

et al. (2006) mencionan que para elaborar un producto o servicio y hacerlo
llegar a los consumidores, una empresa debe entablar relaciones no solo con
ellos, sino tambin con proveedores claves e intermediarios de su cadena de
distribucin (p. 421).
Dicha cadena est conformada por empresas proveedoras, que son las
que suministran al fabricante la materia prima y la informacin para poder
ofrecer al mercado sus productos o servicios. Por otro lado estn los
intermediarios, que son los que llevan los productos al consumidor. Entre los
principales intermediarios del canal de distribucin estn los minoristas y los
mayoristas (p. 422).
Para Kotler et al. (2006), muchas decisiones de marketing implican
compromisos a largo plazo con otras empresas y se ven directamente
afectadas por las decisiones que las empresas toman sobre su canal. Es por
esto que las mismas deben prestar especial atencin a este punto. Entre
otras cosas, deben utilizar sistemas de distribucin innovadores para obtener
una ventaja por sobre la competencia y deben disear sus canales teniendo
en cuenta que el mercado puede ser cambiante y que una vez establecido el
canal de distribucin no lo puede sustituir fcilmente (p. 423).
II.2.2.3.1. Punto de Venta

De acuerdo con Kotler et al. (2006), los puntos de venta consisten en
un gran nmero de mayoristas y minoristas que colaboran para hacer llegar
16
los bienes desde el punto de produccin hasta los consumidores finales a

travs de la compra y reventa de la mercanca. De esta forma establecen la
venta directa de los productos a los consumidores finales para su uso
personal (p. 483).
Existen puntos de venta de todas las formas y tamaos clasificados de
acuerdo a diferentes criterios, como el nivel de servicio que ofrecen, la
variedad y amplitud de sus lneas de productos y los precios que ofrecen en
comparacin con sus competidores o su organizacin (p. 483). De acuerdo
con ello, se pueden identificar como puntos de venta: tiendas especializadas,
grandes almacenes, supermercados, tiendas de 24 horas y tiendas de
descuento entre otros (p. 459).
II.2.2.4. Promocin
Segn Kotler et al. (2006), la comunicacin es un factor fundamental
para la creacin y el mantenimiento de buenas relaciones con los clientes,
por lo que debe cuidarse mucho el mensaje que se comunica y la manera en
que se hace (p. 491).
Asimismo, dicen que el mercadeo moderno requiere que las empresas
se comuniquen con sus clientes actuales y futuros, ms que limitarse a idear
un producto y hacerlo llegar al consumidor. Las empresas adems, deben
concentrar su esfuerzo de comunicacin en un programa de comunicaciones
integradas, trmino con el que se define actualmente a la cuarta herramienta
de la mezcla de mercadeo (p. 491).
17
Para establecer dicha comunicacin se cuenta principalmente con

cinco herramientas de promocin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personal y mercadeo directo. Sin embargo, la
comunicacin no se queda ah. Para lograr el mayor impacto posible se
deben tener en cuenta todos aquellos elementos que comuniquen algo a los
compradores. Por ejemplo, el punto de venta, el diseo del producto, las
caractersticas del envase y la fijacin del precio (Kotler et al., 2006, p. 492).
II.2.2.4.1. Publicidad
La publicidad es una herramienta til para informar y convencer al
consumidor tanto de comprar un producto, como de concientizar sobre un
problema o una realidad, a travs de un mensaje en el que se identifica
claramente al anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje solo
radica en que el consumidor conozca al producto o a la compaa, si bien
casi toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que
haga algo (Welss et al., 1996, p. 12).
La publicidad es una industria muy grande y muy compleja que se
divide en ocho tipos bsicos (de marca, al detalle, poltica, por directorio, de
respuesta directa, de negocio a negocio, institucional y de servicio pblico)
debido a que la mayora de los anunciantes quieren llegar a audiencias muy
diversas (Welss et al., 1996, p. 14).
Aunque en algunas ocasiones se usan espacios y tiempos donados, la
publicidad es una forma pagada de comunicacin y su uso no se limita a las
18
empresas, tambin recurren a ella instituciones u organizaciones sin fines de

lucro, as como tambin agencias sociales que anuncian sus causas (Welss
et al., 1996, p. 12).
El mensaje que lleva la publicidad llega a una gran audiencia de
consumidores potenciales a travs de diversos medios de comunicacin:
televisin, peridicos, revistas, radio, cine e Internet. Sin embargo, as como
es masiva, tambin es impersonal. Los mercadlogos que tienen productos
o servicios a la venta, evitan el enorme gasto que implica el contacto
personal, y en su lugar usan los medios masivos de comunicacin para
difundir sus mensajes (p. 13).
II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad

El proceso involucrado en la toma de decisiones de una empresa con
relacin a su programa de publicidad consta de cuatro pasos fundamentales:
fijacin de los objetivos, elaboracin del presupuesto, desarrollo de la
estrategia publicitaria, que incluye decisiones sobre el mensaje y sobre los
medios de comunicacin, y por ltimo, evaluacin de las campaas
publicitarias (Kotler et al., 2006):
a) Fijacin de los objetivos

El primer paso establece que los mismos, definidos como tareas
especficas de comunicacin que se deben lograr para un pblico objetivo
determinado durante un perodo de tiempo (p. 521), deben estar alineados
19
con el anlisis y decisiones previas relacionadas con el mercado meta, el

posicionamiento del producto y la mezcla de mercadeo que utilizar la
empresa. Dichos factores cumplen una funcin muy importante dentro del
programa general de mercadeo, ya que definen la funcin que desempea la
publicidad dentro del mismo. Segn su finalidad, los objetivos de publicidad
se clasifican en informativos, persuasivos y recordatorios (Kotler et al., 2006,
p. 521).
La publicidad informativa tiene como objetivo la generacin de
demanda primaria en los consumidores, a travs de un mensaje que informe
a los mismos sobre las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se
utiliza al momento de lanzar al mercado una nueva categora de producto.
Por el contrario, la publicidad persuasiva se emplea cuando ya el producto
est establecido en el mercado y lo que se quiere es generar una demanda
selectiva. Finalmente, est la publicidad para recordar, que busca mantener
el producto en la mente de los consumidores. Este tipo de publicidad es muy
importante y muy usada por las grandes marcas que ya se encuentran en
fase de madurez (Kotler et al., 2006, pp. 521-522).
b) Elaboracin del presupuesto

El segundo paso consiste en que una vez fijados los objetivos de
publicidad, la empresa procede a la asignacin de un presupuesto de
publicidad para su producto. El mismo depende de la fase del ciclo de vida
en la que se encuentre el producto. Si es un producto nuevo y lo que quiere
20
la empresa es darlo a conocer y convencer a los consumidores de que lo

adquieran, se necesita un mayor presupuesto. Por otro lado, si el producto se
encuentra en su fase de madurez, se requiere un presupuesto menor de la
empresa, que se define segn su nivel de ventas (p. 522).
Sin embargo, el presupuesto que asigna una empresa a la publicidad de
su producto tambin depende de la cuota de mercado. Si el mismo tiene una
cuota baja, es necesario asignar ms dinero al presupuesto, ya que si la
intencin es la apertura de un nuevo mercado o quitarle cuota a la
competencia, se requiere un mayor gasto en publicidad que si solo se
buscara mantener la cuota de mercado actual (Kotler et al., 2006, p. 523).
c) Desarrollo de la estrategia publicitaria

El tercer paso consta de dos elementos principales: la creacin del
mensaje y la eleccin del medio. Esta etapa se lleva a cabo con la
participacin de los creativos y los planificadores de medios de comunicacin
de las empresas. En el pasado, exista la creencia de que el proceso de
planificacin iba separado y en segundo plano con respecto al proceso
creativo del mensaje. Sin embargo, la situacin actual es otra. La
planificacin ha adquirido mucha ms importancia, llegando a un punto
armnico entre el mensaje que se quiere transmitir y los medios a travs de
los que se divulgan (Kotler et al., 2006, p. 523).
El mundo actual est saturado de anuncios publicitarios en los diferentes
medios, es por esto que los nuevos anuncios deben cautivar y atrapar la
21
atencin del pblico en menos de tres segundos o lo perder para siempre.

Para lograr tal efecto, los mensajes publicitarios no se pueden dedicar solo a
mostrar el producto y tratar de venderlo, eso sera aburrido y solo lograra
alejar al espectador. Por el contrario, deben entretenerlo y divertirlo a fin de
que a ste le resulten gratificantes (Kotler et al., 2006, p. 525).
Para crear dichos anuncios y lograr que sean eficaces es necesario el
establecimiento de una estrategia. Dicha estrategia consiste en una reflexin
del producto, su categora y el diseo del mensaje que se va a comunicar a
los consumidores, que consiste en imaginar qu decir y de qu manera
hacerlo. El objetivo es mostrarle al consumidor las ventajas del producto, es
decir, cmo lo va a beneficiar, de otra manera no va a reaccionar ante el
mensaje. Como resultado se tiene el concepto creativo del mensaje (Welss et
al., 1996, p. 506).
Una vez diseada la estrategia del mensaje, se procede a la ejecucin
de la misma, que consiste en transformar el concepto creativo, tambin
llamado gran idea, en un anuncio que capte la atencin y el inters del
mercado meta. Para esto, los creativos deben dar con el tono, el estilo, las
palabras y el formato adecuado para la transmisin del mensaje (Kotler et al.,
2006, p. 528).
Una vez diseado el anuncio, se pasa a la etapa de planificacin de
medios, que no es ms que un factor de integracin y fusin entre la ciencia
del mercadeo y el arte de la publicidad, y por ltimo se eligen los medios a
travs de los cuales se va a transmitir (Welss et al., 1996, p. 343). Entre los
22
factores que deben tener en cuenta los planificadores de medios para la

eleccin de los mismos se encuentran: las costumbres mediticas del pblico
objetivo, la naturaleza del producto, los distintos tipos de mensaje y el costo
(Kotler et al., 2006, p. 530).
Los objetivos de la planeacin vienen dados por una serie de puntos
claves: la audiencia a la que se quiere llegar (audiencia meta), dnde
(ubicacin), cundo (marco de tiempo) y durante cunto tiempo (duracin)
(Welss et al., 1996, p. 343). Por otro lado, la seleccin de medios se basa en
diversos factores, entre los que se incluyen el alcance, porcentaje de
consumidores del pblico objetivo que estn expuestos a los anuncios de la
campaa durante un perodo de tiempo determinado y el impacto, valor
cualitativo que un medio aporta al mensaje transmitido (Kotler et al., 2006, p.
529).
d) Evaluacin de las campaas publicitarias

El cuarto paso cuenta con una herramienta llamada copy-test publicitario
para estudiar si el anuncio comunica el mensaje de forma apropiada y
efectiva. La misma es muy usada por su efectividad en la medicin de
resultados. Dicha herramienta se puede ejecutar antes, y de acuerdo a la
reaccin de los consumidores se pueden realizar cambios, puede
ejecutarse despus de la emisin del anuncio, y en este caso ya se estara
midiendo el recuerdo, la conciencia de marca, el conocimiento y la
preferencia de los consumidores (Kotler et al., 2006, p. 533).
23
II.2.2.4.3. Cmo la publicidad construye marca

De acuerdo con Arnold (1993), los consumidores estn sometidos
diariamente a una gran cantidad de mensajes publicitarios. Este bombardeo
constante conocido como ruido comunicacional se ha incrementado en los
ltimos aos, sobrepasando la capacidad de captacin de los consumidores
y generando un rechazo de los mismos hacia estos mensajes. Esto se
traduce en que las empresas tienen que promover sus marcas por el solo
hecho de que la competencia est haciendo lo mismo (p. 226).
Es entonces imperioso que una marca tenga apoyo promocional porque
si no, corre con el riesgo de pasar desapercibida para los consumidores, lo
que generar un rechazo por parte de los distribuidores y comercializadores
de incluirla en su surtido de ofertas. En ese sentido, la publicidad juega un
papel fundamental y decisivo en la construccin de una marca (p. 226).
Segn Arnold (1993), el valor agregado de una marca empieza y termina
con la percepcin de los consumidores (p. 215). En un mundo donde el valor
agregado cobra cada vez ms importancia, ese punto diferenciador de
imagen, reputacin o personalidad depende en mayor proporcin de la
publicidad que tenga la marca. De esta manera, la publicidad ocupa un lugar
primordial en la concepcin de marca, ya que sustenta gran parte de las
percepciones. De hecho, es tan decisivo este factor en la marca de un
producto que Arnold establece la frmula reflejada en la figura 1:
24
Figura 1: Frmula de marca
Producto
Publicidad
Marca
Fuente: Arnold (1993, p. 215)
II.2.3. Posicionamiento
II.2.3.1. Definicin
Debido a la existencia de muchos productos, empresas y esfuerzos de
mercadeo, la sociedad ha llegado al punto de la sobrecomunicacin. Es por
esto que la nica manera de ofrecer algo ms al mercado y diferenciarse de
la competencia es la puesta en prctica del posicionamiento (Ries y Trout,
2002, p. 6).
Toda empresa puede utilizar esta estrategia para tomarle la delantera a la
competencia. No es suficiente contar con el mejor producto de su mbito,
siempre es mejor ser el primero. Si determinada empresa no consigue
llegarle primero a la mente del consumidor, entonces tiene un problema de
posicionamiento (p. 13).
Establecen Ries y Trout (2002) que el posicionamiento es un sistema
organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho sistema se
basa en la idea de que la comunicacin solo puede tener lugar en el
momento preciso y en las circunstancias apropiadas (p. 21).
25
El trmino consiste bsicamente en buscar una posicin o hueco en el

mercado, y no se trata de lo que las empresas hacen en s con el producto,
sino lo que hacen con la mente del cliente prospecto. Su enfoque principal es
el manejo de lo que ya est en la mente de las personas, debido a que sta
rechaza gran parte del inmenso volumen de informacin que recibe,
aceptando solamente lo que est relacionado con conocimientos o vivencias
previas (Ries y Trout, 2002, p. 6).
II.3. Marca
II.3.1. Concepto
Hoy en da, para cualquier empresa de productos de consumo masivo
todo gira alrededor de la marca. Al comprar, por ejemplo, dos prendas
textiles es posible que su materia prima se parezca, sin embargo son sus
marcas lo que las distingue. Asimismo hay tambin muchos detergentes,
pero cada uno se distingue por su marca que se indica en su empaque o
envase. Para Santesmases (1996), marca es un nombre, trmino, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores (p. 382). Esta definicin coincide con la definicin establecida
por Kotler et al. (2006), quienes tambin afirman que la marca es mucho ms
importante y tiene ms valor que el producto mismo.
Mientras que Santesmases menciona ms el aspecto grfico de marca,
Arnold (1993), incluye el aspecto de personalidad e identidad definindola
26
como la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos

o de una organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a
los atributos tangibles o los intangibles (p. 343).
II.3.1.1. Estrategia de marca

Para Arnold (1993), en trminos generales, una buena estrategia de
marca es la que lleva a la misma a ser lder en su respectivo mercado
representando miles de millones de dlares en ingresos y utilidades. Esta
conclusin no se hace por simples datos de ventas, utilidades o participacin
de mercado, sino mas bien a travs de una combinacin de aspectos que
ilustran lo que una marca fuerte puede representar para la empresa:
liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin
internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, y por
supuesto, utilidades a largo plazo.
En lnea con eso, Arnold (1993) establece, que lo que diferencia una
buena estrategia de marca de otra deficiente es la acertada forma de
decisiones en el momento adecuado. Cualquier decisin debe estar
orientada y sustentada por las necesidades y los deseos que satisface la
marca y por la naturaleza precisa de su ventaja competitiva.
De acuerdo con lo antes mencionado, para que exista una buena
creacin y gestin de una estrategia de marca, se debe seguir una serie de
pasos:
27
Segn Arnold (1993), el punto de partida es el mercado, no la

organizacin (p. 43). Luego, a partir del anlisis del mercado, se procede a
establecer el posicionamiento de la marca, ya que una estrategia exitosa
involucra el alcance de la deseada posicin de marca (p. 43), y despus la
mezcla de mercadeo, conformada por sus cuatro elementos: producto,
precio, plaza y promocin.
II.4. Consumidor de bajos ingresos

II.4.1. Definicin
Segn Prahalad y Hart (2002), los consumidores de bajos ingresos estn
conformados por aproximadamente cuatro mil millones de personas
alrededor del mundo y se encuentran en su modelo de la pirmide
econmica en el nivel cuatro (vase figura 2). Tienen un ingreso anual per
cpita debajo de los 1.500 dlares americanos y aproximadamente mil
millones de ellos ganan menos de un dlar al da.
Tambin mencionan que la brecha de ingreso entre los ricos y los pobres
sigue creciendo: De acuerdo con las Naciones Unidas, en 1960 el 20% ms
rico del mundo sumaba aproximadamente 70% del ingreso total. En el 2000,
esta suma lleg a 85% (Prahalad y Hart, 2002).
28
Figura 2: Pirmide de la economa mundial

Poder adquisitivo
en dlares
americanos
Nivel 1
Nivel 2-3
Nivel 4
> $20.000
Poblacin en
millones
75 100
$1.500 - $20.000
1.500 1.750
< $1.500
4.000
Fuente: Prahalad y Hart (2002)
La mayora de las personas que conforman los consumidores de bajos

ingresos habitan en viviendas pobres en pueblos rurales o en barrios de las
ciudades, de las cuales normalmente no poseen los ttulos de propiedad y no
siempre disponen de servicios bsicos como agua, luz y gas. Otra de sus
caractersticas es que la gran mayora se desempea en la economa
informal (Prahalad y Hart, 2002).
Tan solo en Latinoamrica los consumidores de bajos ingresos, a los
cuales Prahalad tambin se refiere equivalentemente como la base de la
pirmide, representan el 70% de la poblacin con aproximadamente 350
millones de personas (Hammond et al., 2007, p. 111).
II.4.2. Oportunidad de negocio entre los ms pobres

C.K. Prahalad (2006) afirma:
Si dejamos de pensar en los pobres como vctimas o
como una carga y comenzamos a reconocerlos tanto como
emprendedores fuertes y creativos como consumidores
conscientes de valor, se nos abrir un nuevo mundo de
29
oportunidades. Cuatro mil millones de pobres pueden ser el

motor de la prxima ronda de prosperidad y comercio global (p.
1).
Prahalad insta a pensar en los menos adinerados no como un factor

de crisis sino ms bien como una oportunidad. En vez de marginarlos hay
que empezar a verlos como parte de la sociedad y como oportunidad. No
basta con enviar donaciones y ayuda a los ms pobres del planeta pues
nunca les ayudar a nivelar sus vidas. Hay que llegar a un enfoque nuevo
hacia los pobres para ayudarlos que va mucho ms all de mandarles ayuda
econmica
por
parte
de
organizaciones
gubernamentales
no
gubernamentales. Este enfoque requiere asociarse con ellos o lograr

sustentablemente situaciones de ganancia mutua de las cuales formen parte
activa. Para Prahalad la colaboracin entre pobres, organizaciones de la
sociedad civil, gobiernos y grandes empresas puede formar los mercados
ms grandes y de ms rpido crecimiento del mundo (2006, p. 4).
Prahalad (2006) basa parte de esta afirmacin en la suposicin de que
los CBI, visto como mercado, estn representando una nueva oportunidad de
crecimiento para el sector privado. Por otro lado dice, que para que esto
tome lugar es importante que las empresas multinacionales empiecen a
incorporar a los CBI a su negocio central (p. 6).
30
II.4.3. Paradigmas de las empresas multinacionales con relacin a los

CBI
Toda persona es presa de su propia socializacin (p. 6). Esto lo
declara Prahalad (2006) para decir que cada persona ve el mundo a travs
de sus propios ojos, de acuerdo con su desarrollo cognitivo y de acuerdo con
su estatus social. Muchos de los ejecutivos del Banco Mundial u otras
organizaciones internacionales, as como empresas multinacionales en los
pases desarrollados provienen de la clase alta y media alta. Debido a esto y
por vivir lejos de los ms pobres del planeta han desarrollados una lgica
dominante (pp. 6-8). Dicha lgica est reflejada en la siguiente tabla:
Tabla 1: Lgica dominante de las empresas multinacionales en relacin a los CBI

Suposicin
Los pobres no son nuestro consumidor
meta; no pueden costear nuestros
productos o servicios.
Implicacin
Nuestra estructura de costos es algo
fijado; con nuestra estructura de
costos no podemos servir al mercado
de los CBI.
Estamos obligados a trabajar
Los pobres no tienen uso para nuestros

productos vendidos en pases
desarrollados.
funcionalmente. Los pobres quiz

requieren higiene pero no pueden
adquirir los detergentes en los
formatos que los ofrecemos. Por lo
tanto no hay mercado en los CBI.
Solamente pases desarrollados

aprecian y pagan innovaciones
tecnolgicas.
Los CBI no requieren de soluciones

de tecnologa avanzada; no pagarn
por ellas. Por lo tanto, el CBI no puede
ser una fuente de innovaciones.
31
Suposicin
El mercado de los CBI no es crtico para
el crecimiento y la vitalidad a largo plazo
de las empresas multinacionales.
Entusiasmo intelectual toma lugar
solamente en mercados desarrollados;
es muy difcil reclutar gerentes para el
mercado de los CBI.
Implicacin
El mercado de los CBI es a lo ms
una distraccin atractiva.
No podemos asignar nuestra mejor

gente para trabajar en el desarrollo del
mercado de los CBI.
Fuente: Prahalad (2006, p. 8)
Considerando el tamao del mercado de los CBI es imperioso tanto

para el sector pblico como privado repensar sus paradigmas hacia los CBI
para tener ideas y relaciones mucho ms fructuosas para ambas partes. La
barrera que cada grupo tiene que cruzar es distinta. Sin embargo, una vez
que se cruza la barrera intelectual, las oportunidades se evidencian
(Prahalad, 2006, p. 10).
II.4.4. Naturaleza del mercado de los CBI

Para Prahalad (2006) el mercado de los CBI tiene una naturaleza bien
establecida:
a) Hay dinero entre los CBI

Quiz el punto ms importante para l es que hay dinero en la base de la
pirmide, es decir, entre los CBI. Aunque las personas de los pases
desarrollados tienen sueldos mucho mayores que las personas de los pases
en vas de desarrollo, los CBI les aventajan en cantidad. Dice Prahalad que:
32
China, con una poblacin de 1,2 mil millones de

personas y un producto interno bruto per cpita de $1.000
dlares americanos, representa una economa de 1,2 billones
de dlares. Si convertimos la cifra basada en el producto interno
bruto a su paridad de poder de compra, China representa una
economa de cinco billones de dlares, convirtindose en la
segunda economa ms grande despus de los Estados Unidos
de Amrica (2006, p. 10).
b) Los CBI tienen consciencia de marca

Al contrario de lo que se pudiera pensar, los consumidores de bajos
ingresos tienen una consciencia de marca bien definida. Aspirar a una mejor
calidad de vida no es una caracterstica solamente de personas de pases
desarrollados. Los CBI tambin quieren mejorar su estilo de vida, por lo que
las marcas aspiracionales tienen una importancia crtica en sus vidas. Ellos
valoran mucho la relacin calidad/precio de un producto. El reto para
empresas multinacionales es hacer productos aspiracionales accesibles a los
CBI (Prahalad, 2006, p. 14), ya que los pobres tienen tanta consciencia de
marca como los ricos (p. 17).
II.4.5. Desarrollo del mercado de los CBI

En vista de la disposicin de los CBI a comprar marcas, queda la
interrogante de cmo empresas multinacionales pueden capitalizar en la
oportunidad del mercado de los CBI. Para Prahalad (2006) el desarrollo del
mercado de los CBI es imperativo, y para esto es necesario crear la
capacidad de consumo en ste segmento del mercado. Para ello las
33
empresas multinacionales deben ajustar sus productos a las necesidades y

capacidad de compra de los CBI (p. 16).
En los pases desarrollados, un empleado tiene un flujo de ingreso fijo.
Esto no es as en los pases en va de desarrollo. En las personas de bajos
recursos la fluctuacin de entrada de dinero puede variar da a da (Prahalad,
2006, p. 16). No tienen para comprar una botella grande de champ, pero
tendrn el dinero suficiente para comprar un sachet o sobrecito pequeo de
dicho producto para cubrir sus necesidades para este da. Para poder
desarrollar entonces este mercado es imperioso proporcionar productos y
empaques adecuados para este segmento de consumidores.
Otra manera para desarrollar este mercado es por medio de modelos
innovadores de compra. Esto consiste parcialmente en desarrollar crditos
efectivos y hechos a la medida de las posibilidades de los CBI, ya sea de
parte de los vendedores o de empresas particulares de crditos (Prahalad,
2006, p. 17).
II.4.6. Principios bsicos de innovacin para el mercado de los CBI

C.K. Prahalad
(2006)
establece
varios
principios bsicos
de
innovacin para el mercado de los CBI. Uno es que enfatiza la viabilidad

adaptable de las soluciones que se van a desarrollar (p. 25). No es lo mismo
la aplicacin de una solucin para dicho mercado en el sur de Venezuela que
en el campo de la India, ya que hay factores que cambian radicalmente. Sin
embargo, dice que las soluciones para los CBI deben ser fcilmente
34
adaptables y modificables para acercarse a los consumidores de bajos

estratos de cada regin del mundo.
Otro principio fijado por Prahalad es que cuando se est hablando del
mercado de los CBI y de los productos que se crean para l, no solamente
es cuestin de precios bajos, sino que se trata de desarrollar una relacin
precio/calidad completamente nueva (p. 25).
Esto lleva a otro principio que trata de que el desarrollo del producto
debe iniciarse a partir de una comprensin profunda de funcionalidad y no
solamente de forma (p. 26). Para esto se debe conocer exactamente el
entorno del CBI, ya que difiere completamente del entorno de una persona
del mundo desarrollado. Nunca sern las mismas las condiciones en una
mquina de lavar que lavando a mano en un ro y por lo tanto la
funcionalidad del detergente debe estar adaptada a este entorno.
El ltimo principio a mencionarse se refiere a la sustentabilidad
ecolgica. Los mercados desarrollados estn acostumbrados a desperdiciar
recursos (p. 26). Si los productos para los CBI tuvieran el mismo uso de
recursos, debido a su gran cantidad, el planeta no resistira a tal desgaste de
los mismos. Es menester entonces para el mercado de bajos recursos que
las innovaciones se hagan basadas en la sustentabilidad ecolgica de los
recursos. Por ende, el tema del reciclaje, reduccin de recursos usados y
eliminacin posterior de los desechos de productos pertenecen a este
principio imprescindible en la poca que vivimos (p. 26).
35
CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL
III.1.
Resea de Procter & Gamble
La compaa Procter & Gamble, de ahora en adelante tambin llamada

P&G, fue fundada en 1837 por William Procter y James A. Gamble en la
ciudad de Cincinnati, Ohio, Estados Unidos. Mientras que William Procter era
un tendero y cerero de origen ingls, James A. Gamble era fabricante de
jabn de origen irlands. Ambos se conocieron por casarse con dos
hermanas, Olivia y Elizabeth Ann Norris. Durante una crisis bancaria en el
ao 1837, su suegro, Alexander Norris, inst a los dos nueros a unir sus
fuerzas, y as crearon el da 31 de octubre del mismo ao la empresa Procter
& Gamble con un capital inicial de 7.192,24 dlares estadounidenses (Dyer
et al., 2004). Los productos de sus primeros aos fueron candelas y jabones.
Despus de fabricar productos genricos de este tipo, Procter & Gamble cre
con el jabn Ivory su primera marca en el ao 1879 (p. 27). Con Ivory la
empresa practic por primera vez el mercadeo en masa para un producto. (p.
23).
Hoy en da, P&G es una compaa global de productos de consumo
masivo con un portafolio de ms de 300 marcas lderes en el mercado
mundial, tales como: Pampers, Tide, Pringles, Ace, Ariel, Pantene Pro-V,
Duracell, Braun y Mach3, entre muchas otras. Emplea alrededor de 140.000
personas en ms de 86 pases (P&G, 2005a), vende sus productos a aprox.
5 mil millones de personas en ms de 140 pases (Dyer et al., 2004, p. 1) y
36
tuvo en el ao 2006 un volumen de ventas de 68,22 mil millones de dlares

americanos (P&G, 2006).
La empresa Procter & Gamble establece su misin, visin y valores de la
siguiente manera:
a) Misin
Ofrecemos productos y servicios de calidad y valor
superiores que mejoren la calidad de vida de los consumidores
del mundo entero. Como resultado, los consumidores nos
recompensarn con liderazgo en ventas y generacin de
utilidades y valor, permitiendo a nuestra gente, a nuestros
accionistas y a las comunidades en las que vivimos y
trabajamos, prosperar (P&G, 2005b).
b) Visin
Ser, y ser reconocidos, como la mejor compaa de productos de
consumo en el mundo entero (P&G, 2005b).
c) Valores
Nuestros valores son: liderazgo, pertenencia, integridad, pasin por
ganar, y confianza (P&G, 2005b).
III.2.
Resea de Procter & Gamble de Venezuela
Procter & Gamble se establece en Venezuela el 30 de julio de 1950.

Inaugura su primera planta en la Yaguara, tambin llamada Planta Caracas,
el 25 de junio de 1952, la cual estaba destinada a la produccin del
detergente Ace. Posteriormente, va introduciendo nuevos productos al
mercado local como Drene Corona de Oro (1958), Ariel (1969), Crest (1973)
y Bold 3 (1986), entre otros. En el ao 1981, se inaugura una nueva planta
37
en Barquisimeto, Estado Lara, con la finalidad de reforzar la produccin de

detergente de la Planta Caracas (P&G, 2004). Actualmente trabaja con la
planta de Barquisimeto para producir detergentes y con una planta en
Guatire, construida hace ms de 15 aos, para fabricar paales (Producto,
2007).
En 1997, P&G inicia sus actividades en la nueva sede en Sorokaima, La
Trinidad, Caracas, destinadas en aquel tiempo para las operaciones de
Procter & Gamble de Venezuela, Procter & Gamble Latinoamrica y el
Centro de Investigacin y Desarrollo de la regin (P&G, 2004).
Recientes decisiones en la multinacional han causado el traslado de parte
de sus unidades de negocio a otros pases como Costa Rica (servicios
administrativos y servicios de negocios), Chile (lneas de beb, salud y
toallas sanitarias) y Panam (lnea de detergentes y gerencia para Centro
Amrica y Latinoamrica). Caracas sigue al mando de las operaciones de la
regin andina, del Centro de Investigaciones para la regin y de las
actividades de innovacin para mercados emergentes (Dinero Express,
2007).
III.3.
Resea de la lnea de productos Ariel
Procter & Gamble lanza Ariel por primera vez al mercado en Alemania, en
el ao 1967 (Dyer et al., 2004, p. 421) como el primer detergente de la
empresa a base de enzimas (p. 204). Despus de su xito en Alemania,
tiene su entrada en el mercado venezolano en el ao 1969 (P&G, 2004),
38
donde un ao despus ya tiene una participacin de mercado de 18% (Ruiz,

2005). Con la publicidad del chaca chaca, cuyo personaje principal era
Henry Altuve El Musi, el detergente logra conquistar el corazn de los
venezolanos. Dicha publicidad, tuvo una duracin de aprox. 15 aos, con
ciertas variaciones, y tom lugar en los aos 70 y 80 (P&M, 2003).
En 1980 Ariel introduce su versin de baja espuma, que era para
satisfacer las necesidades de los consumidores que trabajaban con
lavadoras europeas de carga frontal que estaban entrando al mercado
venezolano (P&M, 2003). Para el mismo ao los detergentes sintticos
conformaban el 80% de volumen de la divisin latinoamericana de P&G, en
donde a su vez Ariel representaba el 60% (Dyer et al., 2004, p. 251). Ya
para el ao 1986 Ariel introduce su versin con blanqueador (P&M, 2003).
Entrando a los 90 Ariel conformaba el 65% del volumen total de
detergentes sintticos en Amrica Latina (Dyer et al., 2004, p. 251). En julio
de 1998 toma lugar el relanzamiento de Ariel con frmula nueva, hecho que
ocurre en Mxico, Colombia, Per, Brasil, Bolivia, Centroamrica, el Caribe y
Venezuela (Nelin, 1998).
Ya arribando a sus 30 aos en el pas, Ariel, con una participacin en el
mercado de 26%, lanza en 1999 su campaa publicitaria Limpiatn,
campaa que contaba con un presupuesto de 600 millones de bolvares5
(Producto, 1999a). En el mismo ao Ariel introduce al mercado su versin de
Ariel Hidroactivo, que es la versin lquida del detergente (Ruiz, 2005).
5
Correspondiente a 600.000 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
39
Despus de entrar al siglo XXI Ariel cambia su nombre en el 2005 para

llamarse Ariel Oxiazul (Ruiz, 2005). Durante el primer trimestre de 2006 Ariel
introduce el suavizante Downy (El Universal, 2006), que permite eliminar las
partculas del jabn con una sola enjuagada (Producto, 2007). Ms adelante
en el mismo ao se introduce el nuevo Ariel con un toque de Downy (Franco,
2007). Adems, las personas que gozan de las chequeras de alimentacin
Sodexho Pass encuentran en este ao cupones de descuentos para Ariel
(Producto, 2006).
Promoviendo la responsabilidad social, P&G abre en septiembre de 2006
una lavandera en Catia, llamada Ariel Matic, patrocinada por la marca Ariel
(Franco, 2007). Slo un mes ms tarde, P&G inicia la nueva temporada de su
campaa Juntos por un Maana Impecable (Globovisin, 2007).
En octubre de 2007 Ariel introduce una nueva versin al mercado llamada
Ariel OxiAzulMax OxiPanelas (Franco, 2007).
Una lnea de tiempo que muestra los 40 aos de Ariel en el mercado de
acuerdo con la presente resea se encuentra en el apndice A.
III.4.
Estratos socioeconmicos
III.4.1. Definicin
Las clases sociales o estratos socioeconmicos segn Santesmases
(1996) son grupos de personas que comparten un sitio o lugar similar dentro
de una escala social. Por tener unas caractersticas socioeconmicas
similares, los miembros de un mismo estrato comparten creencias, valores,
40
comportamientos y actitudes parecidas. Sin embargo, no es una agrupacin

formal en la que se comunican o renen como tal grupo.
Entre las caractersticas que determinan a qu estrato pertenece un
individuo encontramos las siguientes: nivel de ingresos, ocupacin,
educacin, dnde reside, posesin de determinados bienes y servicios, entre
otros (p. 270).
En el caso especfico de Venezuela, los venezolanos estn agrupados
en los estratos socioeconmicos A/B, C, D y E. El estrato A/B, con un 2,4%,
tiene como caractersticas que vive en quintas o apartamentos de gran
tamao con un promedio de 4,37 personas, posee una vivienda vacacional,
tiene alta capacidad de ahorro y un ingreso por hogar superior a 10.090.750
bolvares6. El estrato C, con un 18,3%, est caracterizado por vivir en un
apartamento con todos los servicios con un promedio de 4,41 personas,
tener alguna capacidad de ahorro y un ingreso promedio por hogar de
2.234.770 bolvares7. El estrato socioeconmico D, con un 33,6%, tiene
como caracterstica que vive en casas deterioradas, de inters social con un
promedio de 5,00 personas y tiene como ingreso promedio 1.060.000
bolvares8. Por ltimo, el estrato socioeconmico E, con un 45,7%, se
caracteriza por vivir en ranchos con un promedio de 5,07 personas y tener un
ingreso promedio por hogar de 597.248 bolvares9 (Datanlisis, 2007).
Correspondiente a 10.090,75 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008

8
9
Correspondiente a 597,25 bolvares despus de la reconversin monetaria del ao 2008
7
41
III.4.2. Consumidor venezolano

De acuerdo con un estudio realizado por la agencia de publicidad Leo
Burnett, mencionado por Tovar (2000), el perfil general del consumidor
venezolano, sin tomar en cuenta su situacin econmica, indica que es una
persona que no se esfuerza mucho, cree que nadie es ms vivo que l,
cuenta con un gran sentido del humor, es simptico, vanidoso, ostentoso,
amiguero, bonchn, no se para ante nada, siempre le busca una salida a
todo, es decidido, resolvedor y tiene como principales valores la felicidad, la
amistad, el dinero, el estatus, la esttica y la familia, en especial la madre.
El venezolano est orientado hacia los dems, le importa ms lo que
piensan de l que lo que piensa de s mismo. Es un pantallero y echn que
siempre est en la bsqueda de reconocimiento, por eso alimenta el culto a
las marcas caras y prestigiosas, ya que son smbolos de estatus. Su ego es
reconocido en todas partes, al punto que en un estudio mundial realizado por
la firma Ropert Starch Worlwide, el venezolano qued como el ser ms
vanidoso del planeta, vive pendiente de su imagen (Tovar, 2000, . 12).
Los nacidos en Venezuela intentan mantener a toda costa sus niveles de
consumo y su apariencia, y para lograrlo, como el dinero no alcanza, buscan
otro trabajo: la venta de prendas, de ropa, de lo que sea, con tal de obtener
unos ingresos extra. Asimismo, muchos se benefician de los planes del
gobierno. Sumado a esto, muchos recurren a la opcin de las loteras,
porque stas representan para ellos el sueo de tener dinero rpido y sin
42
esfuerzo alguno (Tovar, 2000). Sin embargo, aunque en ocasiones el

venezolano sea cmodo y busque la va fcil o se valga de su tpica viveza,
un 77% de la poblacin considera que solo el trabajo duro permite lograr el
xito, y un 68% reconoce la importancia de asistir a una universidad y
convertirse en profesional (Barreiro, 2005).
El venezolano se ha vuelto un consumidor mucho ms exigente y fiel al
establecimiento, ya no se desplaza de un punto a otro buscando el producto
ms barato. Hoy en da se esfuerza por encontrar el canal de venta ms
econmico, y una vez que lo consigue se queda (Producto, 1999b). 75% de
los consumidores venezolanos, sin importar el estrato al que pertenezcan, se
concentran
en
canales
de
comercializacin
como
supermercados,
automercados, hipermercados y cadenas de farmacias, lo que evidencia

claramente la importancia que cobra el valor agregado (Producto, 1999b).
Este consumidor ha aumentado en los ltimos aos su frecuencia de
compra, especialmente la poblacin de bajos recursos. En algunas
categoras ha perdido la fidelidad hacia las marcas y se ha vuelto cada vez
ms racional, est en la bsqueda constante de productos que tengan
mejores precios y ofertas. Sin embargo, en la categora de cuidado personal
le preocupa la calidad y marca, no le importan los precios, porque la
adquisicin de estos artculos se convierte en un elemento autogratificante
(Producto, 1999b).
43
CAPTULO IV: MARCO METODOLGICO
IV.1. Caractersticas metodolgicas

IV.1.1. Tipo de investigacin
Segn Mndez (2006), una investigacin de tipo descriptivo tiene como
propsito la delimitacin de los hechos que conforman el problema de
investigacin. Asimismo establece:
En el estudio descriptivo se identifican caractersticas del
universo de investigacin, se sealan formas de conducta y
actitudes del total de la poblacin investigada, se establecen
comportamientos concretos y se descubre y comprueba la
asociacin entre variables de investigacin... Los estudios
descriptivos acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de
informacin, como la observacin, las entrevistas y los
cuestionarios... La mayor parte de las veces el muestreo para la
recoleccin de informacin y la informacin obtenida se somete
a un proceso de codificacin, tabulacin o estadstica (p. 231).
Basado en lo anterior se puede decir que la presente investigacin es de
tipo descriptiva, ya que describe la Estrategia de Marca de la lnea Ariel
durante el ao 2007 y emplea para ello las tcnicas de recoleccin de datos
caractersticas de este tipo de investigacin.
IV.1.2. Diseo de la investigacin

Hurtado (2000) establece que un diseo de investigacin descriptivo est
conformado bsicamente por la perspectiva temporal, la fuente de la cual
provienen los datos y el manejo de las variables estudiadas.
El presente trabajo de investigacin se divide en tres fases: en cuanto a la
perspectiva temporal tiene un diseo descriptivo transeccional en las fases 1
44
y 2, ya que describe el evento en un momento nico en el presente

(Hernndez et al., 1991, citado por Hurtado, 2000). Esto queda evidenciado
en la fase 1, por la entrevista realizada al Gerente de Marca para la
Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de
Venezuela el da 28 de noviembre de 2007; y en la fase 2, por la observacin
de distintos puntos de venta del rea Metropolitana en el mes de diciembre.
La fase 3 tiene un diseo transeccional retrospectivo, ya que describe un
evento ocurrido en el pasado (Mndez, 2006). Esto se evidencia en el hecho
de que los comerciales tomados en consideracin fueron transmitidos
durante el ao 2007.
Con relacin al criterio de contexto o fuente de donde provienen los datos
se puede decir, que en la fase 1 y 2 la investigacin es de campo, ya que los
datos se obtienen de fuentes vivas o directas, en su ambiente natural, es
decir, en el contexto habitual al cual ellas pertenecen (Hurtado, 2000, p.
230). En este caso, los datos son obtenidos a travs de una entrevista con
Douglas Franco, Gerente de Marca para la Categora de Detergentes y
Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de Venezuela. En la fase 3, la
investigacin es documental debido a que se describe un evento, situacin,
hecho o contexto, y cuya base o fuente de datos est constituida por
documentos (escritos, cartas, videos, grabaciones de audios, restos)
(Hurtado, 2000, p. 231). En este caso, los datos son obtenidos a travs de
comerciales transmitidos por televisin durante el ao 2007.
45
Con respecto al manejo de las variables estudiadas, se puede decir que

stas no se manipulan, se observan tal y como se han dado en su contexto
natural (Hernndez et al., 2006). Por lo tanto, la investigacin es no
experimental, ya que tanto en la entrevista, como en los puntos de venta y en
los comerciales, los sucesos se describen tal como son en la realidad.
IV.2. Evento de estudio y operacionalizacin

Se entiende como evento de estudio cualquier caracterstica, fenmeno,
proceso, hecho, ser o situacin susceptible de ser objeto de estudio y de
indagacin en una investigacin (Hurtado, 2000, p. 142).
Para el presente trabajo de investigacin se establecen como eventos de
estudio la Estrategia de Marca, la ejecucin de la Estrategia de Marca en los
puntos de venta y la ejecucin de la Estrategia de Marca en los comerciales
de televisin de Ariel para adaptarse a las necesidades del consumidor de
bajos ingresos.
Los componentes de la Estrategia de Marca en los cuales se enfoca el
presente estudio son: anlisis del mercado, estrategia de posicionamiento,
estrategia de producto, estrategia de distribucin, estrategia de precio y
estrategia de comunicacin.
Para medir los eventos de estudio se utilizan dimensiones y subdimensiones que son desarrolladas en detalle en los cuadros de
operacionalizacin empleados para la creacin de los instrumentos de la
investigacin. Dichos instrumentos son la base para la entrevista, la
46
observacin de los puntos de venta y la evaluacin de los comerciales

respectivamente.
La operacionalizacin para las fases 1 y 2 fue adaptada del modelo
expuesto por Apruzzese et al. (2007), quienes a su vez fundamentan su
modelo en las teoras de C.K. Prahalad y Kotler et al. (vase tablas 2 y 3).
Para la fase 3 se emple un cuadro de operacionalizacin de elaboracin
propia (vase tabla 4). Las teoras sobre el consumidor de bajos ingresos y
Estrategia de Marca respectivamente se encuentran en el marco terico de la
presente investigacin.
Tabla 2: Cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de Marca para la
fase 1
Variable
Dimensiones Sub-dimensin
Indicadores
tems
Mercado
Investigaciones de mercado
Tipos de investigacin
Anlisis del
Conocimiento
Frecuencia de las investigaciones
mercado
previo del
Estilo de vida
consumidor
Hbitos
Frecuencia de compra
Lealtad a la marca
Posicionamiento
Atributos
Beneficios
Lnea de productos
Innovacin
Capacidad
ltimos lanzamientos
Seleccin del nombre del producto
Tecnologa
10
Estrategia de
Marca
Segmentacin
Estrategia de
Creacin de
posicionamiento
marca
Producto
Empaque
Estrategia de
producto
Adaptabilidad al
mercado
47
Variable
Dimensiones
Sub-dimensin
Indicadores
tems
Adaptabilidad al
Condiciones de distribucin
11
Modelo de distribucin
12
Cobertura
Total de puntos de venta
13
Asequibilidad
Fijacin de precio
14
Estndar de calidad
15
Existencia
16
De qu tipo?
17
Cules medios?
18
Medio principal
18
Tema principal
19
De qu tipo?
20
De qu tipo?
21
Estrategia de
mercado de los
distribucin
CBI
Estrategia de
precio
Relacin
precio/calidad
Sancin por
pobreza
Merchandising
Estrategia de
Publicidad
comunicacin
Promociones
Relaciones
Pblicas
Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)
Tabla 3: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de

Marca en los puntos de venta para la fase 2
Variable
Dimensiones Sub-dimensiones
Indicadores
tems
Ejecucin de la
Estrategia de
Marca en los
puntos de venta
Estrategia de
producto
Versiones
Empaque
Tamaos
Variedad
1
2
Estrategia de
precio
Precio
Sistema de
distribucin
Canal de distribucin
Merchandising
Ubicacin en el
anaquel
Estrategia de
distribucin
Promocin de
ventas
Estrategia de
promocin
Merchandising
Fuente: Adaptado de Apruzzese et al. (2007)
Presencia de
promocin
Tipo de promocin
Presencia de material
POP
Tipo de material POP
Otras actividades de
merchandising
5
6
7
8
9
48
Tabla 4: Cuadro de operacionalizacin del evento de la ejecucin de la Estrategia de

Marca en los comerciales de televisin para la fase 3
Variable
Dimensiones
Sub-dimensiones
Indicadores
tems
Locacin/entorno
1
Actores
2
Vestimenta
3
Ejecucin de la
Elementos del
Lenguaje
4
Estrategia de
comercial
Msica
5
Objetivo de
Marca en los
Emociones
posicionamiento
6
comerciales de
transmitidas
televisin
Texto
7
Elementos de la
Marca
Atributos
Beneficios
8
9
Fuente: Elaboracin propia
IV.3. Poblacin y muestra

IV.3.1. Poblacin
Segn Selltiz et al. (1980) citado por Hernndez et al. (2006) una
poblacin es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie
de especificaciones sobre los cuales se pretenden generalizar los resultados
(p. 238).
Debido al concepto trifsico de la investigacin, se establece una
poblacin para cada una:
Fase 1: La poblacin est conformada por todo gerente de Procter &
Gamble de Venezuela que trabaja con la marca Ariel dentro de la categora
de detergentes.
Fase 2: La poblacin est conformada por los puntos de venta del rea
Metropolitana donde se vende el detergente Ariel y que se encuentran
cercanos a sectores de consumidores de bajos y altos ingresos.
49
Fase 3: La poblacin est conformada por todos los comerciales de

televisin de la marca Ariel transmitidos en el ao 2007.
IV.3.2. Muestra
Segn Hernndez et al. (2006), una muestra es un subgrupo de la
poblacin del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha
poblacin (p. 236).
Se establece una muestra para cada fase:
Fase 1: La muestra o fuente de datos de esta fase es el Gerente de
Marca para la Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar, Douglas
Franco, quien lleva tres aos y medio trabajando en esta rea. Fue
seleccionado, ya que es la persona clave dentro de Procter & Gamble de
Venezuela que puede proporcionar la informacin sobre la Estrategia de
Marca de Ariel para adaptarse al consumidor de bajos ingresos. En cuanto al
mtodo, el mismo es no probabilstico por juicio, puesto que el entrevistado
fue seleccionado intencionalmente.
Fase 2: La muestra est conformada por los puntos de venta listados en
la tabla 5:
Tabla 5: Muestra de los puntos de venta seleccionados
Nombre del punto de venta
Ubicacin
Tipo de consumidor principal
Supermercado Piedra Azul
Barrio el Barrilito
Bajo Ingreso
Pague Barato
Baruta
Bajo Ingreso
Central Madeirense
Chacaito
Bajo Ingreso
Central Madeirense
La Urbina
Bajo Ingreso
Automercados Plazas
Valle Arriba
Alto Ingreso
50
Nombre del punto de venta
Ubicacin
Tipo de consumidor principal
Excelsior Gama Plus
Sta.Eduvigis
Alto ingreso
Se utiliza un mtodo no probabilstico por conveniencia, ya que los puntos

de venta seleccionados fueron recomendados por el experto entrevistado de
la categora de detergentes de Procter & Gamble.
Fase 3: Del total de los comerciales de televisin transmitidos durante el

ao 2007 fueron suministrados 11, que estn reflejados en la tabla 6:
Tabla 6: Poblacin disponible de los comerciales de televisin
Nombre del comercial
Duracin
Mes de lanzamiento
ngel Lozano y Mara
30 segundos
Enero
Camisa
20 segundos
Febrero
Camin 2007
29 segundos
Febrero
Camila Canabal
28 segundos
Marzo
Informativo
20 segundos
Marzo
Mecnica
19 segundos
Marzo
T vales oro - Ropatn
19 segundos
Abril
Mascota
29 segundos
Julio
6 kg
20 segundos
Julio
Gordito
30 segundos
Agosto
OxiPanelas
10 segundos
Octubre
De stos se seleccionaron cinco comerciales aleatoriamente para su

evaluacin (vase tabla 7). Para ello se utiliz un mtodo no probabilstico
por conveniencia.
51
Tabla 7: Muestra de los comerciales de televisin seleccionados

Nombre del comercial
Duracin
Mes de lanzamiento
ngel Lozano y Mara
30 segundos
Enero
Camisa
20 segundos
Febrero
Camin 2007
29 segundos
Febrero
6 kg
20 segundos
Julio
OxiPanelas
10 segundos
Octubre
IV.4. Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

IV.4.1. Tcnicas de recoleccin de datos
La recoleccin de datos en este trabajo de investigacin es de tipo
cualitativa, ya que lo que se busca en este enfoque es obtener datos (que se
convertirn en informacin) de personas, seres vivos, comunidades,
contextos o situaciones en profundidad; en las propias formas de expresin
de cada uno de ellos (Hernndez et al., 2006, p. 583).
Para la fase 1 se emplea una entrevista estructurada, ya que se
considera la tcnica ms eficaz para obtener los datos de manera ms
completa (Hernndez et al., 2006). Esta tcnica consiste en:
una especie de interrogatorio en el cual las preguntas
se le formulan a una o a varias personas, manteniendo siempre
el mismo orden y con los mismos trminos. Esta entrevista se
basa en un formulario normalizado, cuyas preguntas han sido
previamente preparadas (p. 461).
Para las fases 2 y 3 se utiliza la tcnica de la observacin, ya que
constituye un proceso de atencin, recopilacin, seleccin y registro de
informacin, para el cual el investigador se apoya en sus sentidos (vista,
52
odo, sentidos kinestsicos y cenestsicos, olfato y tacto) (Hurtado, 2000, p.

449). Esta tcnica es lo requerido para evaluar la informacin que se
encuentra en los puntos de venta y en los comerciales de televisin.
IV.4.2. Instrumentos de recoleccin de datos

El instrumento utilizado en la fase 1 fue una gua de preguntas elaborada
a partir del cuadro de operacionalizacin del evento de la Estrategia de
Marca de la tabla 2. Dicho instrumento se encuentra en el apndice B y est
conformado por 21 preguntas que se desglosan de acuerdo a las
dimensiones y sub-dimensiones ah establecidas. El mismo se aplic al
Gerente de Marca para la Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de
Procter & Gamble de Venezuela.
El instrumento utilizado en la fase 2 fue una gua de observacin
elaborada a partir del cuadro de operacionalizacin del evento de la
Estrategia de Marca de la tabla 3. Dicho instrumento se encuentra en el
apndice C y est conformado por 9 tems que se desglosan de acuerdo a
las dimensiones y sub-dimensiones ah establecidas. El mismo se aplic a
los puntos de venta mencionados en la muestra.
El instrumento que fue utilizado en la fase 3 fue una gua de observacin
que est basada en el cuadro de operacionalizacin del evento de la
Estrategia de Marca de la tabla 4. Dicho instrumento se encuentra en el
apndice D y tiene 9 tems que se derivan de las dimensiones y sub-
53
dimensiones ah establecidas. El mismo se aplic a los comerciales de

televisin que conforman la muestra.
IV.5. Limitaciones
Los puntos de venta visitados fueron recomendados por el Gerente de
Marca de la Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de Procter &
Gamble de Venezuela; en cuanto a los puntos de venta ms cercanos a
sectores de los CBI (Supermercado Piedra Azul y Pague Barato), por
razones de seguridad y en cuanto al resto por ser los ms representativos de
su tipo.
Por otro lado, no se dispuso de todos los comerciales de televisin
transmitidos en el ao 2007, por lo que la poblacin no estaba completa, as
que la muestra solamente se pudo seleccionar de los once comerciales
disponibles.
54
CAPTULO V: ANLISIS DE RESULTADOS
V.1.Resultados de la fase 1
Los resultados concernientes a la Estrategia de Marca de Procter &
Gamble de Venezuela para adaptarse a las necesidades del consumidor de
bajos ingresos, obtenidos en la entrevista realizada a Douglas Franco,
Gerente de Marca para la categora de Detergentes y Cuidado del Hogar, se
encuentran a continuacin.
El texto completo de la entrevista se encuentra en el apndice E y un
cuadro resumen de los resultados obtenidos en la misma se encuentra en el
apndice F.
V.1.1. Anlisis del mercado

Procter & Gamble de Venezuela para su lnea de detergentes Ariel define
el mercado de los CBI como el mercado, ya que es el nico en el cual
piensan cuando estn diseando. La segmentacin de este mercado es
demogrfica, en la que se define como gran grupo a los consumidores de
bajos ingresos, y sicogrfica, que en general sera toda aquella persona para
la cual el posicionamiento de la marca es relevante.
A nivel nacional, la empresa realiza constantemente investigaciones de
mercado de tipo cualitativa y cuantitativa. Las cualitativas se llevan a cabo
aproximadamente dos o tres veces al ao y estn asociadas a proyectos con
55
variables generales de mercadeo y post-tests. Las cuantitativas se refieren

mayormente al traqueo mensual de variables del consumidor.
Las investigaciones de mercado realizadas a los consumidores de bajos
ingresos permitieron a P&G identificar: primero, en cuanto al estilo de vida,
que stos tienen la ida al supermercado como una actividad familiar de
entretenimiento; segundo, en cuanto a los hbitos, que son mixtos. Es decir,
usan tanto la lavadora como el lavado a mano, aunque mayormente utilizan
ms el primero; y por ltimo, en cuanto a la frecuencia de compra, que es
semanal o quincenal y que como esa compra no cubre la totalidad de sus
necesidades, tienen que hacer compras de reposicin en los High Frequency
Stores (bodegas y abastos).
Finalmente, con relacin a la lealtad de marca, los estudios han
demostrado que los consumidores de bajos ingresos, pertenecientes a los
estratos socioeconmicos D y E, tienen altos niveles de lealtad en
comparacin con los estratos A, B y C.
V.1.2. Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento general de Ariel es: limpieza perfecta que me hace
sentir orgullosa. En lneas generales, los atributos consisten en todo lo que
tiene que ver con remocin de manchas. Sin embargo, estos varan de
acuerdo a la versin del producto. Por ejemplo, en la versin con
blanqueador, los atributos son los ingredientes adicionales que proporcionan
una blancura superior. En cuanto a los beneficios, los mismos se clasifican
56
en funcionales, que es remocin de manchas y emocionales, que es sentirse

orgullosa.
V.1.3. Estrategia de producto

La lnea Ariel est conformada por cinco versiones de las cuales tres son
premium (OxiAzulMax con un toque de Downy, OxiAzulMax Bajaespuma y
OxiAzulMax con Blanqueador) y dos regulares (OxiAzulMax Oxipanelas y
OxiAzulMax Pureza Silvestre). Adicionalmente, est el suavizante Downy de
Ariel en su versin regular y pureza silvestre.
En cuanto a los empaques, la empresa ha innovado ms en el diseo que
en la capacidad, ya que ms bien tenan una variedad grande de tamaos.
Las innovaciones realizadas en el diseo han sido sobre todo para
comunicar los beneficios de los nuevos lanzamientos.
Los ltimos lanzamientos de Ariel son: OxiAzulMax Oxipanelas y Downy,
y ambos fueron desarrollados especialmente para captar al consumidor de
bajos ingresos en cuanto a nombre, en el caso de Oxipanelas y en cuanto a
beneficios, en ambos casos.
Con relacin a la tecnologa, P&G afirma que sta juega un papel muy
importante a la hora de desarrollar nuevos productos, ya que emplean hasta
el mismo agua y las mismas lavadoras que utilizan las consumidoras de
bajos ingresos de cada pas de la regin.
57
V.1.4. Estrategia de distribucin

A la hora de distribuir sus productos, la empresa reconoce que hay ciertos
obstculos debido a la situacin del pas. Sin embargo, lo que hace es
adaptar su negocio, en este caso, los canales de distribucin, a esa realidad.
Adicionalmente, estn probando modelos innovadores con minidistribuidores.
P&G establece que no hay un sistema especial de distribucin para el
consumidor de bajos ingresos, ya que ste compra en todos los canales, en
un estimado de 45.000 puntos de venta. Lo que determina su sistema de
distribucin son los distintos tipos de tienda y tiene el siguiente modelo:
distribucin directa con los clientes ms grandes, y si el punto de venta es
ms pequeo, le venden a travs de distribuidores exclusivos.
V.1.5. Estrategia de precio

P&G afirma que aunque Ariel es el detergente en polvo ms caro del
mercado, su precio es asequible por todos los consumidores. Ellos apuestan
a que la calidad del producto prevalece sobre el precio. Para mantenerlo, se
han visto en la necesidad de hacer ahorros a nivel del producto. Sin
embargo, para no sacrificar su calidad, dichos ahorros se hacen en cosas
que no son relevantes para el mismo.
En cuanto a los CBI, la empresa est consciente de que stos pagan una
sancin por pobreza para adquirir el detergente, tambin llamada impuesto al
pobre. Por un lado, sta consiste en que segn sea ms pequeo el tamao
de la bolsa, el precio por gramo aumenta, es decir, el gramo de producto en
58
una bolsa pequea cuesta ms que en una bolsa grande. Por otro lado, hay
una sancin por consecuencia de los sistemas de distribucin. Mientras ms
larga sea la cadena de distribucin, hay ms mrgenes de comercializacin,
por lo que el consumidor termina pagando el producto mucho ms caro.
V.1.6. Estrategia de comunicacin

Con relacin al merchandising, P&G tiene varias actividades: En primer
lugar, que su producto est siempre presente en el anaquel, para lo cual
tienen personas encargadas de eso en los puntos de venta. En segundo
lugar, estn las exhibiciones, como por ejemplo, torres, puntas de gndola,
etc. En tercer lugar, estn las actividades que facilitan el proceso de compra,
como por ejemplo, identificadores de subsegmentos y sistemas de
navegacin por color, entre otros. En ltimo lugar, lo que hacen es colocar
material POP dentro de los polisacos.
En cuanto a los medios publicitarios, el que ms utilizan y en el que ms
invierten es la televisin. Sin embargo, tambin emplean medios alternativos,
como por ejemplo, autobuses rotulados. Sin dejar de lado los otros medios
tradicionales como los impresos y la radio, que son los que utilizan al
momento de un nuevo lanzamiento.
El tema principal de su mensaje sigue siendo limpieza y remocin de
manchas, aunque con la campaa de Juntos por un Maana Impecable han
ampliado tambin su mensaje al tema social.
59
Las promociones que realiza Procter & Gamble son estratgicas, como
Juntos por un Maana Impecable; y tcticas, como gramos gratis en los
empaques. Sin embargo, la empresa no exagera con las promociones para
no malacostumbrar a los consumidores.
Finalmente, en el tema de relaciones pblicas, P&G afirma que este tipo
de campaas se hacen detrs de cosas que tengan un gran inters social y
lo hacen de una manera en la cual los periodistas o participantes se sientan
involucrados.
Los resultados obtenidos en la observacin de los puntos de venta para
ver la ejecucin de la Estrategia de Marca de Ariel de Procter & Gamble de
Venezuela se encuentran a continuacin.
El cuadro detallado con los resultados se encuentra en el apndice G y
fotografas de los puntos visitados se encuentran en el apndice I.
Supermercado Piedra Azul (El Barrilito):

Las versiones disponibles en este punto de venta estn mayormente
representadas por los tamaos menores o iguales a los 900 gr. Es un
supermercado independiente, donde el producto est representado en cuatro
versiones, por lo que tiene una variedad media de la lnea de productos; los
mismos estn ubicados en todos los niveles del anaquel. Tiene promocin de
gramos en tres de sus versiones y en cuanto a material POP, tiene
60
habladores plsticos y de cartn. Como otra actividad de merchandising se

encontr una punta de gndola de Ariel OxiPanelas envuelta en papel
decorativo.
Pague Barato (Baruta):

Las versiones disponibles en este punto de venta estn mayormente
representadas por los tamaos menores o iguales a los 900 gr. Es una
perfumera, donde el producto est representado en cuatro versiones, por lo
que tiene una variedad media de la lnea de productos; que estn ubicados
en todos los niveles del anaquel. Tiene promocin de gramos en dos de sus
versiones y en cuanto a material POP, tiene habladores plsticos y afiches.
Como otra actividad de merchandising se encontr una punta de gndola de
Downy.
Central Madeirense (Chacaito):

Solamente tienen presencia las versiones de 2 kg. Pertenece a una
cadena de supermercados, donde se encuentra la lnea completa del
producto; la cual est distribuida en el anaquel del nivel medio-superior al
inferior. Tiene promocin de gramos en dos de sus versiones y no tiene
material POP. Como otra actividad de merchandising se encontr una punta
de gndola de Downy.
61
Central Madeirense (La Urbina):

Tiene una mayor representacin de las versiones mayores o iguales a los
2 kg. Pertenece a una cadena de supermercados, donde se encuentran tres
de las versiones de Ariel, por lo que tiene una variedad media de la lnea; la
cual est distribuida en el anaquel del nivel medio-superior al inferior. No
tiene promociones ni material POP, y como otra actividad de merchandising
se encontr una punta de gndola de Ariel OxiPanelas y Downy.
Automercado Plazas (Valle Arriba):

2 kg. Pertenece a una cadena de supermercados, donde se encuentran
cuatro de las versiones de Ariel, por lo que tiene una variedad media de la
lnea; la cual est distribuida en el anaquel del nivel medio-superior al
inferior. Tiene promocin de gramos en dos de sus versiones y de oferta en
otra versin. No hay presencia de material POP ni de otra actividad de
merchandising.
Excelsior Gama Plus (Sta. Eduvigis):

2 kg. Pertenece a una cadena de supermercados, donde se encuentra la
lnea completa del producto, que est distribuida en todos los niveles del
anaquel. Tiene promocin de gramos en tres de sus versiones, pero no tiene
presencia de material POP ni de otra actividad de merchandising.
62
Los resultados obtenidos en la evaluacin de los comerciales de
televisin para ver la ejecucin de la Estrategia de Marca de Ariel de Procter
& Gamble de Venezuela se encuentran a continuacin.
El cuadro detallado con los resultados de la evaluacin de los
comerciales de televisin se encuentra en el apndice H y fotografas
selectas de los comerciales se encuentran en el apndice K.
Comercial ngel Lozano y Mara:

La locacin del comercial es en la ciudad de Maracaibo en un evento de
la marca Ariel y tiene como personajes principales al popular chef ngel
Lozano con su ayudante Mara. Tanto los personajes principales como los
personajes secundarios llevan ropa blanca en la parte superior del cuerpo. El
lenguaje empleado de ngel Lozano es de tipo coloquial e informal. Se
observa una msica tipo tropical y las emociones transmitidas son: alegra y
deseo de compartir. Los atributos no se pueden identificar y como beneficio
se evidencia la remocin de manchas y la blancura impecable.
Comercial Camisa:
En este comercial el entorno es un ambiente de montaa donde hay ropa
guindada en una cuerda. El personaje principal es una mujer que acaricia
suavemente una camisa blanca. Ella a su vez viste un top de color rosa
pastel. Durante el comercial suena un bolero que junto con los otros
63
elementos transmite amor, cario, caricia y frescura. Como atributo se

identific el suavizante y los beneficios son suavidad y un aroma agradable.
Comercial Camin 2007:

El comercial comienza en un entorno de pueblo con calles de tierra que
en su desarrollo cambia a un colegio de pueblo, supermercado de ciudad y
centro de lavado de la Fundacin Venezuela sin Lmites. Los actores son un
nio de pueblo, un camionero, unos pueblerinos, una madre con su hijo y
una representante de la Fundacin Venezuela sin Lmites. El lenguaje segn
el personaje que habla es: infantil, en el caso del nio, e informativo, en el
caso de la voz en off. El comercial tiene una msica emotiva y logra transmitir
un sentimiento de solidaridad y ternura. Los atributos no se pueden identificar
y como beneficio se evidencia blancura impecable en lo funcional y
solidaridad en lo emocional.
Comercial 6 kg:
Este comercial toma lugar en un supermercado. Los nicos personajes
presentes son una madre con su hija y otra seora. La vestimenta de las tres
personas es casual y parcialmente blanca. El lenguaje de las actrices es
casual y en el caso de la voz en off, informativa. Se escucha una msica tipo
musical y el comercial en general transmite ternura y frescura. No se
identifican atributos particulares del producto pero refleja como beneficios
limpieza y duracin del empaque.
64
Comercial OxiPanelas:
Es un comercial que no tiene locacin ni personajes. Tiene una voz en off
que habla de manera informativa. No tiene msica y la emocin transmitida
es fuerza. Como atributo se puede identificar el jabn de panela y transmite
el beneficio de limpieza deslumbrante.
65
CONCLUSIONES
De acuerdo con los resultados obtenidos se puede llegar a las siguientes

conclusiones con respecto a la Estrategia de Marca de la lnea Ariel de
Procter & Gamble de Venezuela en el ao 2007:
En cuanto al mercado, para Procter & Gamble de Venezuela en su lnea
de detergentes Ariel, el mercado de los consumidores de bajos ingresos es el
ms importante. En consecuencia, al momento de disear nuevas formas del
producto lo hacen pensando en ese consumidor, el cual segmentan
demogrfica y sicogrficamente.
Para conocer mejor las necesidades de este consumidor, la empresa
realiza
constantemente
investigaciones
de
mercado
cualitativas
cuantitativas. Las primeras se hacen a nivel nacional dos o tres veces al ao

y fue a partir de una de ellas que naci la frmula sin enjuague del
suavizante Downy de Ariel. Las segundas se realizan mensualmente y
consisten en traquear variables como el porcentaje de personas que conoce
y/o ha usado la marca, entre otras.
El conocimiento que han logrado del consumidor a partir de estas
investigaciones les ha ayudado a identificar el estilo de vida, los hbitos y
frecuencia de compra, as como la lealtad a la marca.
Ha resultado por ejemplo, que el 80% de la poblacin venezolana tiene
lavadora y tiene hbitos de lavado mixtos. Ese entendimiento se ve
66
evidenciado en su estrategia de comunicacin en los comerciales, puesto

que en tres de los cinco evaluados se muestran o se habla de lavadoras.
Asimismo, se ha demostrado que para la consumidora, en cuanto al estilo
de vida, la ida al supermercado es una ida de entretenimiento que realiza con
toda la familia semanal o quincenalmente, y debido a que la liquidez de los
CBI ha aumentado en los ltimos aos, stos han podido migrar a las
versiones ms grandes. Basado en ese hecho, P&G en su estrategia de
distribucin est empujando ms las bolsas de 2 y 6 kg en este canal. Esto
se vio reflejado en los puntos de venta del Central Madeirense de La Urbina
y de Chacaito, donde el 100% y 80%, respectivamente, de las versiones
presentes eran de los tamaos mayores a 2 kg. Asimismo, en el comercial de
televisin llamado 6 kg se apoya esta estrategia, donde se le muestra a la
consumidora la ventaja de comprar el tamao ms grande.
Por otro lado, las investigaciones de mercado han arrojado que la lealtad
de marca del consumidor de los estratos socioeconmicos D y E es mucho
mayor que la de los estratos A, B y C. Como los consumidores de bajos
ingresos desean mejorar su estilo de vida, compran productos que les den
estatus y una buena relacin calidad/precio.
En cuanto al posicionamiento que busca Ariel, ste es: limpieza
impecable que me hace sentir orgullosa. Sus atributos son todo lo que tiene
que ver con la remocin de manchas y sus beneficios son remocin de
manchas y superioridad en blancura en cuanto al aspecto funcional, y
sentirse orgullosa en cuanto al aspecto emocional. En cuatro de los cinco
67
comerciales evaluados se evidenci el beneficio funcional (ngel Lozano y

Mara, Camisa, Camin 2007 y OxiPanelas) y en uno el beneficio emocional
(Camisa). Sin embargo, los atributos se ven evidenciados solamente en dos
comerciales (Camisa y OxiPanelas), por lo que la marca se enfoca ms en
comunicar los beneficios que los atributos.
En su estrategia de producto, Procter & Gamble ha desarrollado dos
productos especialmente para adaptarse a las necesidades de los CBI:
En primer lugar est Ariel OxiAzulMax Oxipanelas, que es una
reformulacin del Ariel OxiAzulMax. El atributo nuevo y particular de esta
versin es el jabn de panela. La razn por la que se agreg el jabn de
panela fue porque el mismo ya est asociado en la mente de la consumidora
con un excelente estndar de limpieza y de suavidad, por lo que no tenan
que educarla acerca de sus beneficios. Esto se ve claramente reflejado en el
comercial cuando la voz en off dice adems del poder OxiAzulMax incluye
los beneficios del jabn de panela, ya que nunca se menciona cuales son
esos beneficios; la consumidora ya los sabe. Adems, el nombre del
producto fue diseado por Procter & Gamble pensando en cmo la
consumidora de bajos ingresos quiere que le hablen. Es decir, con un
nombre que fuera intuitivo, simple y con el cual se pudiera conectar y
relacionar fcilmente.
En segundo lugar est el suavizante Downy de Ariel con su frmula de
libre enjuague, que nace de la necesidad de la consumidora de bajos
ingresos que tiene un acceso limitado al agua, por lo que a la hora del lavado
68
necesitaba un producto que la ayudara a utilizar la menor cantidad posible de

este recurso. Entendiendo esa necesidad, P&G desarroll con su tecnologa
en su centro de investigaciones una frmula que permite a la ama de casa
enjuagar y suavizar la ropa en un solo paso.
Para P&G, el sistema de distribucin para los CBI es el sistema que
tienen establecido, puesto que en su estrategia, la empresa no establece un
sistema especfico para stos, ya que considera que compran en todos los
canales. Lo que s est haciendo la empresa es tratar de llegar mejor a los
High Frequency Stores, que son bodegas y abastos, a travs de un modelo
de minidistribuidores. En esos High Frequency Stores la empresa est
empujando ms los tamaos pequeos, hasta los 900 gr, en comparacin
con las cadenas de supermercados, donde se empujan ms los tamaos
grandes de 2 y 6 kg. Esto se evidencia en los dos puntos de venta que se
encuentran ms cerca de los CBI (Supermercado Piedra Azul y Pague
Barato), donde el porcentaje de las versiones del producto que estn por
debajo o igual a los 900 gr, en comparacin con el de mayor tamao, fue de
60% y 67% respectivamente.
En cuanto a su estrategia de precio, P&G afirma que Ariel es el
detergente ms costoso del mercado pero que no por eso deja de ser
asequible por los CBI, ya que hay versiones que se ajustan a su
presupuesto. Para mantener el precio de su producto, la empresa ha tenido
que hacer ahorros a nivel del producto, pero para no sacrificar la calidad se
han hecho en cosas que no son relevantes para el mismo.
69
Por otro lado, la empresa est consciente de que los CBI pagan una
sancin por pobreza. sta consiste por un lado en que el precio de venta por
gramo baja a medida que sube el tamao de la bolsa, lo que significa que el
gramo de una bolsa pequea cuesta ms que el gramo de una bolsa grande.
Por otro lado, hay una sancin por consecuencia de los sistemas de
distribucin, ya que mientras ms larga sea la cadena de distribucin, ms
costoso es el producto al final de la misma. Esto se corrobor en la
investigacin, ya que en los puntos de venta ms cercanos a los CBI, los
precios estaban ms elevados que en el canal de cadenas de
supermercados (vase apndice G).
En su estrategia de comunicaciones integradas, P&G en su marca Ariel
considera la televisin como el medio que le representa el menor costo por
contacto. Es por eso que invierten gran parte de su presupuesto en este
medio. Otros medios usados son los tradicionales como la radio y los medios
impresos, aunque solo al momento de un lanzamiento.
El mensaje principal de Ariel es limpieza y remocin de manchas, con la
excepcin de la campaa de responsabilidad social Juntos por un Maana
Impecable. Esto se evidenci en los comerciales evaluados en la
investigacin, ya que todos reflejaban el mensaje principal, excepto por el de
Juntos por un Maana Impecable, que adems agreg el tema social.
Por otro lado estn recurriendo a los medios alternativos como los
autobuses rotulados (vase apndice J). Sin embargo, estos medios estn
todava en prueba en cuanto a su eficiencia.
70
Con respecto al tema de merchandising, se encontraron en todos los

puntos de venta, excepto en los de clase alta, puntas de gndola y material
POP para Ariel OxiPanelas y Downy. En cuanto a promociones especiales
para impulsar las ventas, se observ en cuatro de los seis puntos de venta
empaques con promociones de gramos adicionales y en el caso del
Automercado Plazas de Valle Arriba se encontr una promocin de oferta
para el Ariel OxiPanelas regular.
De acuerdo con la evaluacin de los comerciales de televisin se pudo
establecer que haba un enfoque hacia los CBI en tres de los cinco
comerciales. Tanto el comercial de ngel Lozano con Mara, como el de
Camisa y el de Camin 2007 tienen entornos y locaciones habituales de los
CBI, pues se muestran plazas pblicas, ambientes de montaa con ropa
secndose en cuerdas y calles de tierra en un pueblo, respectivamente. La
vestimenta de los personajes en estos comerciales es muy sencilla e informal
por lo que puede ayudar al consumidor de bajos ingresos a identificarse con
ellos. El lenguaje empleado en ellos se mantiene sencillo, informal y hasta
coloquial, para que los CBI no se sientan distantes y puedan entenderlo
fcilmente. En los tres comerciales hay msica que quiere coadyuvar a
generar un ambiente positivo y despertar emociones favorables en los
consumidores tales como alegra, deseo de compartir, amor, cario,
solidaridad y ternura.
Sin embargo, en los comerciales de 6 kg y de OxiPanelas no se identifica
el enfoque hacia los CBI directamente, ya que por un lado, el comercial de
71
los 6 kg presenta como locacin un supermercado de clase alta, la

vestimenta de las actrices es de tipo casual y tanto la msica como el tipo de
baile efectuado por la nia no pertenecen culturalmente al mbito de los CBI.
Por otro lado, el comercial de OxiPanelas carece de actores, msica y un
entorno natural especfico. Solo presenta el producto con su atributo
innovador, que es el jabn de panela.
Para finalizar se puede decir que la ejecucin de la Estrategia de Marca
observada y evaluada en los puntos de venta y comerciales de televisin
concuerda con los aspectos descritos por el Gerente de Marca de la
Categora de Detergentes y Cuidado del Hogar de Procter & Gamble de
Venezuela. De la misma manera queda demostrado que existe un claro
enfoque hacia los CBI.
Por ltimo, queda evidenciado que la Estrategia de Marca de Ariel
concuerda con varios aspectos del modelo de negocios de Prahalad con
relacin a los CBI, como por ejemplo en el diseo del empaque, innovacin,
tecnologa, distribucin y calidad del producto.
72
RECOMENDACIONES
1)
Se recomienda para investigaciones futuras ampliar la cantidad de

puntos de venta debido a que la muestra empleada para el presente
estudio en su fase dos est conformada por puntos de venta
recomendados por un gerente de Procter & Gamble.
2)
Se recomienda estudiar como el consumidor de bajos ingresos percibe

la marca Ariel dado que el presente trabajo se enfoca solamente en la
Estrategia de Marca de Procter & Gamble de Venezuela hacia este
consumidor.
3)
Se recomienda realizar un estudio comparativo que se extienda a

otros detergentes llevados por Procter & Gamble y otras empresas, para
analizar las diferencias en cuanto a consumidor objetivo y formas de
comunicarse con el mismo.
73
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78
APNDICE A: Lnea de tiempo de 40 aos de historia de Ariel
79
APNDICE B: Modelo de preguntas para la entrevista

1.
Con respecto a la marca Ariel, Cmo define P&G el mercado de los
CBI y cmo lo segmenta?

2.
P&G ha realizado investigaciones de mercado para los CBI en la
categora de detergentes (Ariel)? Cuntas por ao y de qu tipo son estas

investigaciones?
3.
Las investigaciones de mercado realizadas, les han permitido
identificar el estilo de vida, los hbitos y frecuencia de compra de los

consumidores? De ser afirmativo, Cules eran los resultados principales?
4.
Los estudios de mercado realizados han determinado si existe
lealtad hacia la marca Ariel por parte de los CBI?

5.
Cul es el posicionamiento que busca Ariel? Cules son los
atributos y beneficios que brinda sta marca a los CBI?

6.
Qu productos conforman la lnea de Ariel y cmo se llaman?
7.
En cuanto a los empaques, han innovado en su presentacin? y
han adaptado la capacidad de los empaques?

8.
Cules han sido los ltimos lanzamientos de Ariel? Alguna se
desarroll especialmente para captar la atencin de los CBI?

9.
Se ha visto recientemente en los puntos de venta una nueva versin
de Ariel que se llama Oxipanelas. Es cierto que el jabn de panela es un

jabn que usa mucho el consumidor de bajos ingresos y que por esa razn
se emple este nombre para atraer ms consumidores de este sector?
10.
Qu importancia tiene la tecnologa que utilizan al momento de
desarrollar productos adaptados a las necesidades de los CBI?
80
11.
Consideran que el sistema de distribucin para el mercado de los
CBI en Venezuela es difcil (seguridad, vas de acceso, entre otros)? De ser

as, Cmo lo adapta P&G para servir bajo estas condiciones?
12.
Cmo es su sistema de distribucin para el mercado de los CBI?
13.
En cuntos puntos de ventas dirigidos a los CBI tienen presencia?
14.
Considera que el precio de sus productos es asequible para los
consumidores?
15.
Se han visto en la necesidad de sacrificar calidad para implementar
su estrategia de precios?
16.
Considera que los CBI pagan una sancin por pobreza para adquirir
los productos de Ariel?

17.
Qu actividades de Merchandising utilizan en los puntos de ventas
dirigidos a los CBI?

18.
Qu medios publicitarios utilizan para dirigirse a los CBI y en cules
tienen ms presencia?
19.
Cul ha sido el tema principal de los comerciales de Ariel en el 2007?
20.
Realizan promociones especficas para los CBI? De ser afirmativo
de qu tipo son?
21.
Qu tipo de actividades de Relaciones Pblicas realizan?
81
APNDICE C: Instrumento para los puntos de venta
82
APNDICE D: Instrumento para los comerciales de televisin

GUA DE EVALUACIN PARA LOS COMERCIALES DE TELEVISIN
Nombre del comercial: ________________________________
Tipo de locacin/entorno
Actores involucrados
Vestimenta de actores del

comercial
Lenguaje empleado
Tipo de msica
Emociones transmitidas
Texto
Atributos identificados
Beneficios identificados
N: ___
83
APNDICE E: Transcripcin de la entrevista a Douglas Franco

Entrevista realizada en las instalaciones de Procter & Gamble el da 28 de
noviembre de 2007 a Douglas Franco, Gerente de Marca para la Categora
de Detergentes y Cuidado del Hogar
1. Con respecto a la marca Ariel, Cmo define P&G el mercado de los

CBI y cmo lo segmenta?
Yo les voy a decir esto de una forma sencilla, para nosotros el mercado
de bajos ingresos es el mercado, porque ese es el 80% de los consumidores.
Entonces bsicamente es el nico segmento en el cual pensamos cuando
estamos haciendo las cosas. Cuando estamos diseando, lo hacemos en
funcin no de ese otro 20%, sino del 80% y bsicamente as funciona. De
hecho, las calificaciones, cuando hacemos pruebas cuantitativas, las
hacemos en esos sectores.
En cuanto a segmentacin, realmente tenemos dos cosas, demogrfico y
sicogrfico. A nivel de posicionamiento se trabaja con algo ms parecido a
un sicogrfico. Cmo funciona eso? Cuando se definen todas las cosas
claves cuando estas construyendo una marca, vas a tener el who, que es el
grupo de consumidores al cual esa marca le va a hablar.
Si yo tengo un beneficio, por ejemplo, la mejor blancura, entonces mi who
son todas aquellas personas, amas de casa para las cuales la blancura es
relevante. Todo parte de cul es mi posicionamiento, qu quiero tener; de all
veo cules son esos consumidores para los cuales mi posicionamiento es
relevante, porque a pesar de que los consumidores representan un 80% de
la poblacin, de repente no todos quieren blancura. Hay unos que querrn
blancura pero tambin querrn otras cosas.
Entonces, para poder construir una marca diferenciada que se destaque
por algo particular en la mente del consumidor, claramente hay que hacer
doble clic en sus necesidades, porque los beneficios solo satisfacen esas
necesidades. Todo parte de ah, cul es el beneficio, y luego este conecta
84
con cules son las personas para las cuales los mismos son relevantes.
Despus hago un sicogrfico de esas personas. Aunque no solamente
sicogrfico, sino tambin demogrfico, es elemental; pero siempre el gran
grupo va a ser el consumidor de bajos ingresos.
Una vez que se tiene seleccionado el grupo, se hace un sicogrfico,
hbitos de medios, si van ms al cine, o ven ms revistas que el promedio de
la poblacin y a qu hora lo hacen, qu da de la semana van a comprar, si
compran ms los fines de semana versus el promedio de la poblacin. Esto
lo comparas con la base y ah te puedes encontrar cosas que son como
huevos de oro.
De ese perfil se hacen las estrategias de cmo dos cosas: una, cmo
hablarles, cmo comunicarse con ellas, cul es el lenguaje con el cual me
debo comunicar. La otra es dnde las encuentro, qu tipo de pauta debo
tener en televisin o si tengo que pautar en radio, en revistas, si tengo que
pautar fuera de la casa o por correo, si tengo que poner ms bien una
muchacha en la tienda que le presente el producto, etc.
2. P&G ha realizado investigaciones de mercado para los CBI en la

categora de detergentes (Ariel)? Cuntas por ao y de qu tipo son
estas investigaciones?
Constantemente. Hay que aclarar que a nivel de necesidades las
consumidoras latinoamericanas son muy similares. Si yo les dijera cada
cuanto tiempo se hace un estudio de Ariel en Latinoamrica, yo les aseguro
que por lo menos un estudio al mes. Ahora, no todos son en Venezuela. No
todos ni siquiera son relevantes para Venezuela. Aqu se hacen por lo menos
dos, tres veces al ao estudios con consumidoras a nivel de investigaciones
especficas. Tracking de variables del consumidor se hacen mensualmente.
Para explicar mejor, hay cierta data, ciertas variables que nosotros
tenemos que traquear sobre la marcha. Por ejemplo, qu porcentaje de la
gente conoce mi marca, es una variable bsica. Qu porcentaje de gente ha
85
probado mi marca en los ltimos tres meses, es otra variable bsica. Esas
variables nosotros las traqueamos mensualmente. Y eso se hace
cuantitativamente con consumidores.
Luego tienes estudios especficos que ya son asociados a proyectos con
variables generales de mercadeo. Por ejemplo, yo quiero lanzar un nuevo
Ariel que tenga pepitas fluorescentes, yo apago la luz y se encienden. Yo
quiero ir a ver si eso es relevante. Eso ya es un proyecto especfico. La
ventaja de este tipo de estudio es que te sirve ms para darte un diagnstico
antes de lanzar un producto. Los cualitativos sirven para obtener muchos
insights que le den ideas a uno de cosas. Solamente hablando con la seora
personalmente en una sala as, pequea y en confianza yendo a su casa y
pasando el da con ella, cosa que tambin hacemos, solamente as te das
cuenta de lo importante que es para ella el agua. Y solamente as uno puede
decir a la gente que est trabajando en tecnologa: Por qu no hacemos
una cosa que le ayude con el agua?, Cmo podemos hacer eso? Y bum
naci Downy. Ese tipo de estudio, asociado a un proyecto que pudiera
lanzarse en un futuro se hace tres, cuatro veces al ao.
Adems de eso tenemos post-tests. Por ejemplo, nosotros relanzamos en
octubre la lnea de Ariel con Ariel Oxipanelas. Es una reformulacin del
producto, con cambios en el empaque y comunicacin en televisin.
Entonces, para Ariel Oxipanelas, en enero, yo voy a estar midiendo en la
calle con encuestas si la consumidora se acuerda de Ariel Oxipanelas, si le
gust o no le gust, si lo prob o no lo prob o cmo se enter, si se acuerda
del comercial, si se acuerda de la marca que estaba en este comercial, etc.
3. Las investigaciones de mercado realizadas, les han permitido

identificar el estilo de vida, los hbitos y frecuencia de compra de los
consumidores? De ser afirmativo, Cules eran los resultados
principales?
86
Si, muchsimo. Les puedo decir que hay varias cosas particulares de
Venezuela como pas en cuanto al lavado que la diferencian de otros pases
de la regin. Por ejemplo, una de ellas es que la penetracin de lavadoras en
Venezuela es bastante elevada, est por encima del 80%. Eso puede ser
lavadoras automticas o semiautomticas, pero son lavadoras. Eso qu
significa? Que no es un pas donde la gente mayoritariamente lava a mano,
si t ves por ejemplo el caso de Per, ves que es un pas donde el 70% de
las personas lavan exclusivamente a mano, toda su ropa la lavan en una
poncherita.
En el caso de Venezuela tienen hbitos mixtos, que es que yo lavo en
lavadora pero por ejemplo, restriego algunas cositas como los puos de las
camisas y el cuello, o de repente la ropa interior la lavo a mano y lo dems lo
lavo en la lavadora, entonces estn expuestos a las dos cosas pero usan la
lavadora. Tambin hay otras personas que lavan exclusivamente a mano,
pero es un porcentaje pequeo, alrededor de 15% de la poblacin. Por otro
lado, la penetracin de suavizantes es todava ms baja que en otros pases,
por ejemplo, Mxico. Sin embargo, es la ms alta por lo menos en los Pases
Andinos. Mucho ms alta que en Colombia y en Per, donde prcticamente
la categora de suavizantes no existe.
Frecuencia de compra, bueno normalmente, la consumidora suele
comprar semanal o quincenal y suele ser una actividad familiar, que es otra
cosa curiosa aqu en Venezuela. Las actividades que hace la consumidora,
esto es en la parte de estilo de vida, para buscar entretenimiento son
diferentes tambin a la de otros pases. Por ejemplo, aqu la gente para
divertirse va a un centro comercial, eso es muy particular de aqu. La compra
en el supermercado, es tambin una ida de entretenimiento, es una actividad
familiar; van los nios, el esposo, la familia, si es que viven en familia.
Ahora bien, ese mercado de fin de semana no cubre 100% sus
necesidades para ese periodo de tiempo. Ah viene lo que llaman las
compras de reposicin, que son compras pequeas que se hacen en puntos
87
de venta que queden muy cerca de su casa, a pesar de que ella sabe que
son ms costosos, como la bodega o el abasto. La razn por la que ellas
compran ah es que a pesar de que ellas saben que es ms costoso que por
ejemplo un Central Madeirense, ellas dicen: para echarme el viaje para
Central Madeirense tiene que valer la pena porque si no voy a hacer una
compra ms o menos grande, lo que me estoy ahorrando no es lo suficiente
como para que valga la pena pagar un taxi.
Todo ese segmento de tiendas pequeas, a travs de las cuales se
hacen esas compras pequeas de reposicin interdiarias, que son esas
bolsitas de 400 gr o 220 gr dependiendo del lugar, las llamamos High
Frequency Stores. Ah muchas veces mandan al nio, esa es la tpica
dinmica de compra en los High Frequency Stores.
La compra que se realiza en otros lugares, como automercados ms
grandes, s son tamaos mucho ms grandes. De hecho, en ese canal
particular el de 2,7 kg se vende muy fuerte. En el canal de supermercados
grandes el que ms se vende es el de 2,7 kg y a nivel nacional es el de 900
gr porque es fuerte en todos los canales.
4. Los estudios de mercado realizados han determinado si existe

lealtad hacia la marca Ariel por parte de los CBI?
Si. Para empezar les voy a decir cmo definimos nosotros lealtad. Ms
que emocionalmente la medimos numricamente. Lo que vemos nosotros es
que del total de kilos de detergente que esa persona usa o consume, qu
porcentaje es de Ariel o de la marca que sea. Cmo se mide eso?, bueno,
de hecho tenemos un panel, que es un grupo de consumidoras que
representan el resto de la poblacin. Ese grupo es fijo, se visita
semanalmente y se chequea todo lo que han comprado. Dependiendo del
pas se hace de distintas maneras. Por ejemplo, en algunos lugares es con la
basura. Ellas botan la basura y viene una compaa que la revisa y anota
todo. Entonces, a travs de la basura se sabe exactamente lo que esa
88
persona consumi. As definimos lealtad, cul es el porcentaje de kilos de la

marca con respecto al total de kilos utilizados.
Ahora, yendo al tema de consumidores de bajos ingresos hay una
cuestin bien contraintuitiva. Esa variable, que nosotros llamamos share of
requirement en las clases D y E, es la ms alta. Las clases menos leales son
la A, B y C.
En cuanto al consumidor de bajos ingresos, tienen unos niveles de lealtad
mucho ms altos que los dems, a pesar de que tienen menos dinero. Y hay
varias cosas ah que son bien interesantes. Son personas, que no tienen
oportunidad de arriesgarse. Si hay un producto que yo no conozco, lo
compro y no sirve, pierdo mi dinero. Entonces una de las mejores formas
para m de protegerme es no arriesgar mi dinero. Por lo tanto, yo prefiero
comprar un producto que yo s con certeza que va a entregar los resultados
que yo espero y comienza a comprar su Ariel.
Otro tema que tambin es importante es el tema social. Y es que los
productos que ellas usan para su casa, ellas sienten que de alguna forma
reflejan lo que ellas son como amas de casa. Entonces hay un aspecto social
a travs de los productos que son de uso para el hogar que ellas sienten que
les dan un estatus.
Estos son dos argumentos que hacen que el consumidor de bajos
ingresos sea un consumidor mucho ms leal hacia las marcas Premium que
otros consumidores. Adems, es un consumidor que se apalanca mucho ms
en las emociones que en la racionalidad. Yo compro cosas por lo que ellas
me hacen sentir y no necesariamente por lo que son. En cambio la
consumidora de las clases A, B, C, es ms racional.
5. Cul es el posicionamiento que busca Ariel? Cules son los

atributos y beneficios que brinda sta marca a los CBI?
A nivel de posicionamiento Ariel es una marca que est dirigida a la
consumidora perfeccionista. En lnea con eso, su posicionamiento en general
89
es limpieza perfecta, que me hace sentir orgullosa. Y cules son los

atributos? Claramente todo lo que tiene que ver con remocin de manchas,
pero eso vara segn la versin. Ariel busca la superioridad en cuanto a
remocin de manchas y blancura, eso en cuanto a los beneficios funcionales.
Si deja la ropa ms blanca, eso es perfeccin en limpieza, porque esos son
los beneficios funcionales que nuestra consumidora ms busca.
Ya en beneficios en la imagen emocional, est toda la parte de sentirse
orgullosa. Porque una de las cosas que hemos visto en la consumidora que
es perfeccionista es que se siente orgullosa al ver los resultados del lavado,
porque ella quiere darle a su familia el nivel de limpieza que busca. Ella
quiere ver a sus hijos saliendo para el colegio y a su marido en una camisa
muy bien lavada, eso la hace sentir orgullosa como madre, como esposa o
como ama de casa.
6. Qu productos conforman la lnea de Ariel y cmo se llaman?

Ariel tiene distintas versiones. El versionamiento de Ariel va mucho hacia
lo funcional. Tenemos las versiones Premium, donde est Ariel con un toque
de Downy, un producto que tiene una funcionalidad agregada de suavizante.
Est Ariel con blanqueador, que tiene una funcionalidad adicional en cuanto
a
que
tiene
elementos
blanqueadores
ms
poderosos.
Hay
Ariel
bajaespuma, que es ideal para lavadoras de carga frontal, que tiene una
frmula que permite remover el sucio con muchsima menos espuma. Y
luego estn las versiones de Ariel regular y una versin de aroma que se
llama pureza silvestre. Como ven es un line-up relativamente complejo.
Y a su vez cada una de ellas tiene distintas presentaciones dependiendo
del tamao, que van desde 140 gr hasta 6 kg que es el tamao ms grande
que vendemos en Venezuela. Tenemos 140 gr, 220 gr, 400 gr, 900 gr, 2,7 kg
y 6 kg aunque no todas las versiones estn disponibles en todos los
tamaos. Las versiones que ms se venden son las que suelen tener el lineup completo, hay otras que estn ms enfocadas a tamaos grandes.
90
Tambin tenemos Downy que de por s es una marca que estamos

tratando de posicionar y el rol de Ariel es como un respaldo. Entonces fue
realmente una estrategia de apalancarse. Parte del posicionamiento de Ariel
como marca, aparte de los elementos diferenciadores de Ariel es el tema de
innovacin. Ariel siempre ha sido lder en innovacin tecnolgica,
particularmente la frmula de Downy que tenemos en Venezuela, que es
libre de enjuague, es una frmula muy poderosa que permite que al colocar
el suavizante al mismo tiempo se elimina el jabn. Como dice el eslogan,
suaviza y enjuaga en un solo paso.
Eso tiene un beneficio muy importante, ante todo para el consumidor de
bajos ingresos que no necesariamente tiene disponibilidad de agua
constante. Entonces esto le permite hacer un ahorro de agua adems del
ahorro de tiempo. A nivel de innovacin tecnolgica, Downy es una
innovacin muy notoria para el consumidor y eso es lo que le permiti tener
la ventaja de poder ser respaldado por Ariel, para decir: eso es una gran
innovacin y que Ariel es quien lo presenta. Para la consumidora Downy
definitivamente es parte del producto. Para nosotros, lo tratamos como una
marca independiente aunque lo maneja el mismo equipo de gente. Es una
marca que tiene que construirse en s misma. La razn es: primero, son dos
categoras distintas. Una cosa es detergente y otra cosa es suavizante. Los
beneficios que la consumidora busca en cada una de esas categoras son
distintos y por otro lado hay ciertos elementos de posicionamiento de marca
que tambin son diferentes. Eso requiere que cada una tenga su publicidad.
7. En cuanto a los empaques, han innovado en su presentacin? y

han adaptado la capacidad de los empaques?
S se ha innovado el diseo. Pero en los ltimos dos aos yo les dira que
no se ha cambiado la capacidad de los empaques. Lo que si hemos hecho
estratgicamente es empujar ms ciertos tamaos en ciertos canales de
distribucin.
91
Una de las cosas importantes que ayuda, ante todo cuando se hace un
relanzamiento, una reformulacin, o algo por el estilo, es que tengas un
cambio en el diseo, ya que eso ayuda a que la consumidora se d cuenta
de que algo pas y diga: eso no es lo mismo que yo vi ayer, aqu algo pas.
Eso contribuye a levantar conocimiento de que algo est sucediendo con la
marca y de repente hace llamar la atencin.
Entonces, Hemos cambiado el diseo? Si lo hemos hecho. Hemos
innovado la presentacin, sobre todo para comunicar los beneficios de los
nuevos lanzamientos, y hemos tratado de hacerlo de una manera consistente
para que contine comunicando los atributos bsicos de la marca para que la
gente se siga relacionando con este empaque de acuerdo con lo que la
marca representa.
En cuanto a la capacidad, el mercado de detergentes venezolano ha
crecido en los ltimos aos de una manera impresionante. El mercado en los
ltimos dos aos ha crecido en cada ao 18%, que es muchsimo. Por qu
est creciendo tanto el mercado? Hay varias variables que influyen. Una
variable muy importante es la liquidez, la liquidez ha crecido mucho en los
ltimos aos en el pas y una cosa que ha estado sucediendo en los
consumidores es que compran empaques ms grandes de lo que consuman
anteriormente. Por ejemplo, en estas bodegas, en estos abastos, donde
antiguamente se venda el paquete de 220 gr o 400 gr, hoy en da se est
vendiendo ms el de 900 gr. Asimismo en los supermercados, ahora se
vende ms el 2,7 kg mientras que antiguamente era el de 900 gr. Esto ha
llevado en cuanto a nivel de estrategia de prioridades a que nosotros le
demos a la gente de venta lo que va en lnea con eso. Cmo llevan a cabo
eso? Por ejemplo, cuando ustedes ven el folleto de Central Madeirense, ah
aparecen productos en oferta. Tpicamente, cuando uno tiene un producto en
oferta en estos folletos, uno va a la tienda y en la punta del anaquel est una
exhibicin del producto con su precio de oferta. Cul es la presentacin que
se coloca en oferta? Lo decidimos nosotros. Yo tengo la opcin de decirle a
92
Central Madeirense vamos a poner en oferta el de 2,7 kg o el de 900 gr. Si

yo s que existe una tendencia y que el consumidor prefiere llevarse el de
2,7 kg en vez de 900 gr, entonces no tiene ningn sentido que ponga en
oferta el empaque de 900 gr. As que pongo en la exhibicin de los
supermercados los tamaos ms grandes, mientras que en los abastos y
bodegas le doy prioridad a los ms pequeos. Entonces uno prepara a la
fuerza de venta dicindoles que empujen ms los de 900 gr en estos lugares
pues es la tendencia que se est viendo para este canal.
Esto tambin ayuda a aumentar el consumo de la categora en total, pues
otra cosa que est comprobada es que mientras ms grande sea el
empaque, ms consume el consumidor. Esto tiene varias razones: una es
que en una bolsa grande la persona no es tan detallista en la dosificacin.
Adems, no hay un hbito de dosificacin realmente correcto y echan el
detergente a consideracin propia. Esto hace que gasten ms detergente del
que sera necesario y contribuye a que al final del da la persona consuma
ms.
Para la marca, el tamao ms grande tambin es muy importante al
momento de construir lealtad. Por qu? Porque si la seora va todos los
das a comprar un detergente, todos los das est enfrentada a una nueva
decisin de compra. De repente hoy compr Ariel, pero si tengo que ir
maana otra vez, quiz me compre Las Llaves. En cambio, si yo le entrego
una bolsa de 2,7 kg y le quito ese problema por un mes, ella no tiene que
volver a escoger hasta dentro de un mes. As que mientras que uno alargue
la frecuencia, mejor es la fidelidad a la marca.
Entonces, todo este tema de tamao, capacidad de los empaques, etc. es
una variable muy importante con la cual uno juega para por un lado
adaptarse a las necesidades del mercado, como por ejemplo la liquidez, y
por otro lado como una forma para generar lealtad.
93
8. Cules han sido los ltimos lanzamientos de Ariel? Alguna se

desarroll especialmente para captar la atencin de los CBI?
Si, tal como ya les dije, los consumidores de bajos ingresos son el
mercado. De hecho, Downy se invent para ellos, es un producto innovador
en el mundo entero y se invent especficamente para el consumidor de
bajos ingresos
El ltimo lanzamiento lo acabamos de hacer en octubre que es Ariel
Oxipanelas. Es un lanzamiento muy interesante que por cierto tambin tiene
que ver con la pregunta del diseo y de los colores. Pues era posible que en
vez de Oxipanelas uno hubiera lanzado un producto llamado fragancia que
perdura, con microcpsulas de perfume, que hacen que cuando camine
huela como Calvin Klein. Pudo haber sido eso, pero por qu fue
Oxipanelas? Prcticamente es eso lo que uno hace: Uno agarra un grupo de
consumidores que tienen necesidades comunes, que son todas las
consumidoras para las cuales mi posicionamiento es importante. No todas
esas seoras lo estn utilizando, de hecho muy pocas estn consumiendo mi
producto. Ahora, cmo hago para que esas consumidoras para las cuales yo
s que mi posicionamiento es relevante, lo prueben. Pues puedo tener una
consumidora para la que es importante la limpieza perfecta, que se siente
orgullosa de su resultado del lavado pero no usa mi producto por alguna
barrera. Por ejemplo, puede decir que Ariel es muy fuerte. Entonces uno
inventa un lanzamiento que comunique limpieza perfecta y todo esto pero
contribuye al mismo tiempo a remover esas barreras que ella tiene ante la
marca.
Cul es el caso de Oxipanelas?. Nosotros agregamos a la frmula
partculas de jabn natural. Con esto la percepcin de la consumidora si se
ve muy fuertemente afectada. Por qu? Por un lado porque la panela de
jabn s est asociada en la mente de la consumidora con un estndar de
excelencia de limpieza. Lo que ella no sabe es que no es el poder qumico de
la panela, es el poder mecnico de este brazo, pues no hay nada como
94
restregar. No hay nada que limpie ms. Los movimientos mecnicos son
mucho ms fuertes que los componentes qumicos del producto. Pero por
otro lado la panela de jabn est hecha de cebo, de grasa, que se hace
jabn por medio del proceso de la saponificacin. Como esto es cebo,
cuando las seoras lavan con la panela, no solamente obtienen limpieza sino
que le deja una sensacin de suavidad en la mano. La panela tiene una
percepcin dual muy interesante, muy buena limpieza pero al mismo tiempo
muy buena suavidad. Eso es algo que muy raramente la gente asocia, pues
intuitivamente parecen ser diferentes; si limpia mucho, es muy fuerte y si es
muy suave, no limpia nada. La panela tiene las dos cosas. As que cuando le
ponemos panela al jabn, da la sensacin de suavidad. Porque esas
partculas de jabn se disuelven en el agua y dejan una sensacin en la
mano ms suave, ms babosita, ms cremosa, y eso de alguna manera
contribuye a romper esa barrera que tiene la consumidora de que el producto
es muy fuerte y dice: oye, est ms suave, y adems tiene que limpiar muy
bien, pues la panela tiene un poder de limpieza muy fuerte.
Entonces, eso es un lanzamiento que va especficamente a fortalecer el
posicionamiento de limpieza y al mismo tiempo a romper la barrera que
pueda tener ella con respecto a la suavidad.
9. Se ha visto recientemente en los puntos de venta una nueva versin

de Ariel que se llama Oxipanelas. Es cierto que el jabn de panela
es un jabn que usa mucho el consumidor de bajos ingresos y que
por esa razn se emple este nombre para atraer ms consumidores
de este sector?
Totalmente de acuerdo. Es justamente lo que ustedes dicen, que esto
tiene que ser relevante para el consumidor de bajos ingresos. Por qu?
Porque como dije al principio, para nosotros este es el nico mercado, y
punto. El resto es un ncleo muy pequeo de la poblacin. Entonces, qu
nombre le pongo al producto? Tiene que ser un nombre que sea intuitivo,
95
que sea muy fcil de digerir. Ariel ya tuvo un lanzamiento muy exitoso que
era Ariel Oxiazul, eso fue un lanzamiento que funcion muy bien. Ahora
Oxiazul evoluciona a Oxipanelas.
Si este lanzamiento lo hubisemos hecho hace ocho aos, el producto no
se hubiese llamado Oxipanelas, se hubiese llamado quiz Oxitec. Le
ponemos un nombre todo rebuscado a esa tecnologa. Pero al final al
consumidor le interesa muy poco un nombre raro o muy tecnolgico pues la
consumidora de bajos ingresos no se conecta con este nombre. Ella lo que
busca es que la comunicacin sea simple y sea directa, directo al grano.
Entonces Oxipanelas, es decir, la forma en la que estamos comunicando
Oxipanelas, tiene que seguir siendo dentro del mundo de Ariel, pero tiene
que ser ms directa. La consumidora sabe lo que es una panela. Est
clarsima con eso y tiene claro los beneficios de la panela, que son los que
les mencion. Esto est diseado, est pensado por la forma en que la
consumidora de bajos ingresos quiere que le hablen. Histricamente
hablando, en los ltimos cinco aos, todo lo que hemos hecho, lo hemos
diseado para la consumidora de bajos ingresos pero todava estbamos
muy crudos en entender cmo hablarle a esa consumidora. Es como decir,
yo dise esto para ti pero me comunico con ella de una forma que ella no
entiende. Era buscar la forma de que ella lo sintiera cercano y dijera: ese
producto es para m.
10. Qu importancia tiene la tecnologa que utilizan al momento de

desarrollar productos adaptados a las necesidades de los CBI?
Nosotros
tenemos
aqu
el
desarrollo
de
tecnologa
para
toda
Latinoamrica. Tenemos gente desarrollando tecnologa y de hecho son

expertos en los hbitos de lavado. No tienen idea de lo sofisticado que es.
Con decirles, que uno entra a la zona de lavado donde hacen sus pruebas
tcnicas y ah tienen cuarenta, cincuenta lavadoras que son distintas
dependiendo del pas. Tenemos lavadoras brasileras, argentinas, mexicanas,
96
etc y son las que el consumidor usa all. Pero hay algo todava mucho ms
increble y es que el agua est adaptada al pas. Por ejemplo, en la zona que
dice Mxico, tienen una lavadora mexicana y tiene el mismo agua que en
Mxico en cuanto a dureza del agua, contenido de minerales, etc. Hay toda
una planta que trata el agua y la convierte, as se puede optimizar la frmula
para cada pas.
Creo que eso es relevante para ustedes, pues si ustedes me preguntan si
diseamos para el consumidor de bajos ingresos, les digo: si, es ms,
diseamos hasta con el agua que ellos usan y con la lavadora que ellos
usan.
11. Consideran que el sistema de distribucin para el mercado de los

CBI en Venezuela es difcil (seguridad, vas de acceso, entre otros)?
De ser as, Cmo lo adapta P&G para servir bajo estas
condiciones?
La verdad es que nuestros productos son productos que la gente
necesita. T tienes marcas como Ariel o como Ace que tienen una
penetracin muy alta y me refiero a que en un perodo de tres meses, 70%
de los hogares de Venezuela pueden tener una bolsa de Ariel. Esto quiere
decir que entra en todos lados, de las partes ms ricas a las partes ms
pobres. Hay obstculos? Si los hay. Pero este es el pas en el cual vivimos,
este es el pas en el cual hacemos negocios y nosotros lo que tenemos que
hacer es adaptar nuestro negocio a esa realidad.
Claro, hay problemas de seguridad como los hay en otros pases, pero
hay cosas que uno hace para adaptarse. Tu lo que haces es un diseo de los
canales de distribucin y lo adaptas. Por ejemplo, en esos lugares que son
difciles de llegar, muchas veces es el mismo dueo de la tienda el que lleva
el producto, porque ellos no entran en distribucin directa, sino que compran
a un mayorista. Entonces, en la plaza mayorista nosotros tenemos una
representacin muy fuerte. El dueo de la tienda llega a la plaza mayorista,
97
compra su Ariel, lo lleva en la camioneta y luego tiene dos muchachos que le

ayudan a subir los artculos. Por otro lado, ese seor es un vecino, a l
tambin lo respetan porque es su amigo y al final los surte y les fa, por
ejemplo. Eso es una cosa que se ve mucho en los High Frequency Stores.
Como justamente los compradores de l son sus vecinos, entonces funciona
a una base de una relacin muy informal. Entonces est el abasto de la
esquina en el que compra todos los das la seora que vive tres casas ms
all. sta ya es amiga del seor del abasto por lo que de repente llega el
niito y le dice: mire, Seor Jos, mi mam dice que le mande una bolsita de
jabn y que se la anote. Cuando ella cobra, va y le paga al seor del abasto.
Ahora bien, nosotros estamos probando modelos innovadores. Por
ejemplo, cmo hacemos para que el seor que tiene un abasto grande se
convierta en un embajador de nosotros. Entonces lo que hacemos es
convertirlo en un minidistribuidor de la zona que le distribuye a todos los
chiquitos.
Pero yo te dira: es difcil llegar a todos lados? si es difcil. Es factible?, si
es factible.
12. Cmo es su sistema de distribucin para el mercado de los CBI?

Cuando uno va a cualquier supermercado, entrevista al gerente y le
pregunta cul es el nivel socioeconmico que compra ah, les aseguro que el
grueso es D y E, excepto que vayan para el supermercado El Patio. Pero uno
va a cualquier Central Madeirense y el grueso, el 70-80% de la gente que
compr ah, en cuanto a su situacin socioeconmica es D y E.
No es que nosotros tenemos un sistema de distribucin distinto para el
consumidor de bajos ingresos, es el mismo. De hecho hay una data ah que
dice que el 80% de los venezolanos visita un supermercado grande al menos
una vez al mes. Lo que les quiero decir con eso es que cuando me
preguntan cul es el sistema de distribucin para el consumidor de bajos
ingresos. Es el sistema! Porque ellos compran en todos los canales de
98
distribucin. El nivel de ingreso del consumidor no discrimina el canal de

distribucin, lo que discrimina es el tipo de negocio, si es grande o es
chiquito. La seora que va al Central Madeirense a comprar su bolsa de 2,7
kilos es la misma seora que hace una compra de reposicin con una bolsita
de 220 gr.
Lo que pasa es que sus ocasiones de compra son distintas. Ella va al
supermercado cuando el marido cobr en el trabajo, cuando puede hacer
una compra ms grande. Por ms pobre que sea, ella hace su compra, hace
su compra grande y compra su bolsa de Ariel; mucho ms que la otra seora
que tiene ms dinero. Entonces, lo que determina nuestro sistema de
distribucin, los modelos que tenemos para distribuir, son los distintos tipos
de tienda, ms all del tipo de consumidor. Porque el consumidor de bajos
ingresos compra en todos lados.
Para explicar nuestro sistema de distribucin: tenemos distribucin directa
con los clientes ms grandes. Luego tienes otro punto de venta que son de
tipo mediano, que puede ser un abasto grande o estos supermercados
independientes. Si el punto de venta es ms pequeo, le vendemos a travs
de distribuidores exclusivos que estn ubicados por zonas geogrficas y que
tienen una fuerza de venta que vende exclusivamente los productos de
Procter en nuestra categora. Adems, tenemos el canal de mayoristas. Por
ejemplo, Quinta Crespo, donde se vende por cajas. La gente va y compra
ah.
Ahora bien, los modelos de distribucin ms novedosos tratan de
llegar hasta el ltimo rincn. Se buscan por ejemplo micro-distribuidores, as
uno tiene alguien con quien llegar a los lugares de difcil acceso.
De hecho una cosa muy relevante y que puede ser interesante para el
tema de ustedes es que el consumidor de bajos ingresos funciona mucho a
base de relaciones. Y muchas de sus decisiones son ms emocionales en
vez de racionales. Si a m me llega una persona que me inspira confianza yo
voy a aceptar su recomendacin. Por lo cual, lo que busca nuestro sistema
99
de distribucin es entrar ms y ms a esos modelos ms pequeos como de

micro-distribuidores donde hay un contacto directo con ese dueo de abasto
o dueo de bodega y pueda hacerse una venta de mayor calidad.
13. En cuntos puntos de ventas dirigidos a los CBI tienen presencia?

En muchsimos. Solamente el universo de los abastos en Venezuela es
entre 30 y 40 mil. El total, que incluye todos los canales de distribucin, est
alrededor de los 45 mil puntos de venta.
14. Considera que el precio de sus productos es asequible para los

consumidores?
Eso es relativo. Hay dos cosas que podemos diferenciar. Una, si es
asequible como tal, lo puedo o no lo puedo pagar? y otra cosa es si vale la
pena pagarlo. Es como el value, es un buen precio para el producto que voy
a comprar? Cuando uno se hace esa pregunta con respecto al valor del
producto, uno evala las dos cosas. Una cosa es lo que es la affordability,
que es que tengo el dinero para pagarlo y la otra es si es un valor
equivalente para mi dinero.
Es Ariel asequible? Si es asequible. Por ejemplo, una bolsa de 900 gr
cuesta 6.000 Bolvares, que no es una suma escandalosa. Creo que todos
los venezolanos tienen 6.000 Bolvares en el bolsillo para comprarse un
detergente. Y si compras uno de 400 gr todava ms barato, vas a pagar
3.000 Bolvares. No es una cantidad que a ella le va a romper el presupuesto
familiar.
Me da buen valor por mi dinero?, esa es otra pregunta. Esto es otra
variable que tambin hay que evaluar. La verdad es que Ariel es costoso. Es
el producto ms costoso en el mercado de detergentes en polvo. Pero an
as es una marca que tiene una posicin muy fuerte de liderazgo en el
mercado, porque muchas personas piensan: es caro pero vale la pena
comprarlo, porque la tecnologa hace que lo valga. De hecho, una cosa que
100
hacemos nosotros muchsimo es evaluar eso: cul es mi percepcin de la

marca? y cul es la percepcin del precio de la marca?
Nosotros tenemos una ecuacin de valor que es bsicamente calidad
entre precio. Entonces uno tiene dos maneras de mejorar el valor al
consumidor: le mejoro la calidad o le bajo el precio. Qu es lo que busca
una marca como Ariel? En un mundo ideal, subir la calidad constantemente,
y esa es la mejor forma de conseguir valor, sin tener que hablar de precio.
Porque Ariel, a nivel de posicionamiento no es sobre precio.
Distinto es el caso de Rindex, que es una marca donde el precio es una
variable muy importante dentro de su posicionamiento. Por lo tanto a mi no
me sirve decirle a una consumidora: no seora, compre Ariel que no es tan
caro como usted pensaba. Eso diluye mi comunicacin, que es limpieza
perfecta. Es mas all de Premium por que el hecho de que sea Premium per
se a mi no me dice mucho. Yo no hablo de que sea Premium, mi tema es
limpieza perfecta, entonces limpieza perfecta no me permite hablar de precio
porque me confunde y me diluye la fuerza del mensaje. Yo tengo que hablar
de limpieza perfecta, yo estoy apostando a que esta calidad prela sobre el
precio para tener una buena ecuacin de valor y que la gente sienta y siga
diciendo que vale la pena comprarlo.
15. Se han visto en la necesidad de sacrificar calidad para

implementar su estrategia de precios?
No, para nada. Lo que si hemos hecho es una cosa bien importante y es
que todas las cosas que tiene el producto no siempre son relevantes para la
consumidora. Entonces, s nos hemos visto en la necesidad de hacer ahorros
a nivel del producto. Hemos sacrificado calidad con eso? No. Y la gente
pregunta cmo haces para tener ahorro en la formula sin tener que
sacrificar la calidad? Pero la calidad es un concepto muy relativo. La calidad
es lo que tu esperas del producto y todo lo que el producto te da que tu no
esperas que te d. Lo que hacemos es mejorar, las decisiones son a favor
101
del consumidor. Cuando se hacen sacrificios, se hacen en cosas que no

sean relevantes para lograr mejorar una que s lo sea. A la final tiene una
doble ventaja: en el balance sale ganado el consumidor porque obtiene algo
ms relevante y sale ganando la compaa porque logra reducir sus costos y
eso permite mantener la estrategia de precio.
16. Considera que los CBI pagan una sancin por pobreza para
adquirir los productos de Ariel?
S, hay mucha gente que tambin lo llama impuesto al pobre y sucede por
varias cosas. Una es que el precio de venta por gramo va bajando en funcin
de la bolsa, es decir, mientras ms grande la bolsa, ms barato por gramo.
Ya por ah hay un impuesto al pobre, porque una de las cosas que t tienes
que tener es un incentivo para que la gente se migre a un tamao ms
grande, porque el tamao ms grande te da lealtad. Entonces, si por gramo a
m me cuesta lo mismo la bolsa de 400 que la bolsa de 900 entonces yo no
tengo incentivo para irme a la de 900. En cambio si le digo: mira si compras
la de 900 vas a pagar menos por gramo, la gente dice: mejor migro, es un
buen negocio.
Por otro lado, hay otro tema de sancin al pobre que tiene que ver con los
sistemas de distribucin. Mientras ms larga sea la cadena de distribucin,
ms premium termina pagando la persona porque hay mas mrgenes en el
camino. Por lo tanto, no es lo mismo llegarle directo a un Central Madeirense
que llegarle a un abasto; puesto que yo le vendo a un distribuidor y ste le
vende al mayorista, a su vez el mayorista le vende al dueo de un abasto y el
dueo del abasto le vende a la gente. Ah todo el mundo cobr una comisin.
Por otro lado estn los mrgenes de comercializacin. Ah hay otro tema
importante y es que esos negocios muy chiquitos tienen volmenes de venta
muy pequeos. Por ejemplo, una seora que tenga una bodega en la
ventanita de su casa, que solamente le vende a los vecinos de la cuadra
porque en la otra cuadra hay otra bodega, vende poquito, por lo que ella
102
necesita tener mrgenes altos para que sea negocio. Si ella le gana 3 o 4 %
a los productos, no le da para vivir de eso. Entonces, mientras ms pequeo
el negocio, suelen tener mrgenes de comercializacin ms altos, hasta 20
%. Cuando el margen promedio en un supermercado es entre 12 y 15%, los
mrgenes en esos canales ms pequeos suele ser ms hacia un 20%.
Esto hace que la persona termine pagando ms y de hecho ellas lo
saben, pero tienen otra ventaja. La verdad es conveniencia, y por eso los
llamamos High Frequency Stores. Voy a comprar lo que necesito para el da
y tengo la ventaja que si la seora es pana ma y me fa, le puedo pagar la
semana que viene, etc. Y cuando tengo platica, s agarro un taxi y voy a otra
parte.
Hay otro tema de sancin al pobre en ese sentido y es que, por ejemplo,
los sistemas de transporte pblico en este pas son muy malos. Entonces,
cmo hace la seora para ir a hacer mercado? Lo que hablamos antes,
tiene que pagar un taxi, eso es una sancin a la pobreza. Claro porque ella
no puede acceder a los descuentos del Central Madeirense por tener que
pagarle 30 o 40 mil a un taxista, ya que despus que tengo ese poco de
bolsas tengo que llevarlas para mi casa. Para pagarle eso a taxista tuve que
haberme ahorrado mucho ms que eso en la compra para que valga la pena.
Yo creo que definitivamente s hay una sancin al pobre como
consecuencia de los sistemas de distribucin.
17. Qu actividades de Merchandising hacen en los puntos de ventas

dirigidos a los CBI?
Para empezar y como ya lo dijimos, para nosotros los puntos de venta
para el consumidor de bajos ingresos son todos los puntos de venta. Para los
canales grandes tenemos personas encargadas dentro de las tiendas que
van dos, tres veces a la semana precisamente para hacer ese trabajo de
merchandising. Cules son esas actividades? Por un lado una muy
importante es que el producto est presente en el anaquel. Parece mentira
103
pero a veces el cliente no lo hace, por lo que tienen ah un muchacho que

est pendiente de que se est acabando el Ariel, va al depsito a buscar ms
y a colocarlo en el anaquel; esa es la ms bsica.
Luego est otra que es muy importante, que es una actividad muy tpica y
que no solo se hace en canales grandes sino tambin en canales medios: las
exhibiciones. Sabemos que logran aumentar porcentualmente las ventas.
Qu es una exhibicin? Una exhibicin es un grupo de bolsas del producto
fuera de su anaquel. Esto puede ser la punta del anaquel, tambin llamado
punta de gndola un exhibidor que nosotros podemos fabricar de plstico.
A veces hacemos como unos cubitos y encima se monta una torre de
productos con comunicacin como: el nuevo Ariel Oxipanelas. Esto sera el
ms importante, una exhibicin con comunicacin.
Otra actividad que se hace en merchandising, ms sofisticada an, son
cosas que facilitan todava ms el proceso de compra. Estas son, por
ejemplo, identificadores de subsegmentos, sistemas de navegacin por color,
etc.
Qu hace Ariel en los puntos de venta ms pequeos donde no
tenemos acceso? Tambin tenemos actividades de merchandising, pero son
ms limitadas y los objetivos son de una manera muy distintos. Por ejemplo,
una bodega tiene un espacio muy pequeo y muchas veces solo tiene una
venta pequea. Uno si acaso logra ver lo que hay ah, hay que preguntar.
Entonces, una cosa importante es aduearse del aire que es lo nico que la
gente ve.
Nosotros hemos hecho cosas por ejemplo con Downy. Hay una
presentacin de Downy que viene en sachet, que son bolsitas del producto
de 90ml que rinde para aproximadamente dos lavadoras. Esas bolsitas las
sacamos en tiras dirigidas especficamente para esos canales. Cmo hago
para hacer llegar eso? Por ejemplo, el Downy de bolsita lo vendamos tal
cual pegado en la tira en los lugares de mayoristas. Otra cosa es que
muchos de esos vendedores decoran su bodega con POP y materiales de
104
visibilidad, mientras que los grandes no quieren porque para ellos les
convierte una tienda muy bonita en una tienda fea. En cambio al otro seor s
le interesa su cartoncito pues le decora la tienda, por eso muchas veces lo
regalamos. Otra cosa que hacemos es meter material, como habladores de
cartn, dentro de los polisacos. Cuando los dueos de bodegas reciben
estos polisacos, ven los habladores y los colocan en sus puntos de venta.
18. Qu medios publicitarios utilizan para dirigirse a los CBI y en

cules tienen ms presencia?
Televisin, claramente. Yo les dira que a nivel de inversin publicitaria,
un porcentaje muy alto est en televisin, se invierte mucho. En Venezuela la
televisin sigue siendo el medio ms econmico en cuanto a costo por
contacto. El porcentaje de la poblacin que se alcanza a travs de la
televisin es el ms alto, mas no es el nico.
Tenemos otros medios alternativos, uno que estamos utilizando
recientemente, son los autobuses rotulados. De hecho tenemos un insight
muy interesante y es que este consumidor de bajos ingresos, que vive en
zonas muy retiradas, pasa en promedio -data de Venezuela- tres horas
diarias en transporte pblico. Despus dicen que los venezolanos son flojos.
Nada ms equivocado que eso, porque esas seoras se paran a las cuatro
de la maana, porque viven en los Valles del Tuy y tienen que venir a
trabajar ac. Se echan hora y media para estar aqu a las ocho, sale a las
cinco de la tarde y vienen llegando a su casa a las ocho de la noche a tener
que cocinar, revisar la tarea de los chamos, etc. Es una vida bien apretada.
Entonces, digamos, que los medios de comunicacin tu los adaptas al
estilo de vida de las personas para poderles llegar, para poder lograr
contactarlos. Tpicamente, sabiendo que las personas usan mucho
transporte pblico, el autobs es un medio que puede ser relevante. Ya
cuando hacemos un lanzamiento, lo apalancamos en publicacin en revistas
105
dominicales. Asimismo, tenemos salida en medios impresos y en radio

aunque lo utilizamos poco.
Nuestro modelo de comunicacin es muy simple. Procter & Gamble es
una compaa muy tradicionalista, nosotros somos muy cobardes a veces
para meternos en cosas que no se han probado. Primero hacemos un
modelo pequeo. En el caso de los autobuses primero probamos con cuatro
o cinco autobuses en una ciudad del pas. Lo medimos, tratamos de evaluar
que impacto tuvo, cunta gente vio el autobs. Obtenemos data y en funcin
de esa data hacemos una recomendacin y nos expandimos a nivel nacional.
El claim es limpieza deslumbrante todos los das y eso es lo que est en el
comercial, etc. Se rotul un autobs por ciudad y qued muy cool. Lo que se
hizo fue colocar el logo de Ariel y el uniforme del conejito blanco de la niita
que est con la mama en material reflectivo, y esto de noche se ve
espectacular.
19. Cul ha sido el tema principal de los comerciales de Ariel en el

2007?
Bsicamente el tema principal sigue siendo limpieza y remocin de
manchas, con solamente una peculiaridad y es que hay un comercial que
tuvo muchsimo xito y llamo mucho la atencin que fue el del Ropatn o
Juntos por un Maana Impecable, toda esta campaa de responsabilidad
social que se hizo. Eso es un tema muy importante del que no hemos
hablado, pero que para todo este tema que ustedes estn haciendo es muy
relevante.
El tema principal sigue siendo limpieza y remocin de manchas, aunque
en los ltimos dos comerciales nos hemos desviado un poco de eso. Pero la
campaa que venamos haciendo la llamamos cmo descubr Ariel, que es
tpico que una seora cuenta una situacin, donde est relatando como fue
que ella descubri Ariel y se presenta toda la cosa. El tema principal es como
106
Ariel es el hroe que resuelve un problema de lavado muy crtico, muy difcil
de resolver.
Hay un parntesis a eso que es Juntos por un Maana Impecable, que es
una campaa de responsabilidad social que ha llevado la marca Ariel en los
ltimos tres aos. La ltima vez que se hizo fue en febrero-abril de este ao y
es una campaa en colaboracin con distintos aliados como la gente de la
Fundacin Venezuela sin Lmites, la gente de MRW, la gente de lavadoras
Mabe y la gente de RCTV.
En esa campaa se logra ayudar a personas necesitadas. Cmo se
hace eso? Bueno, bsicamente cualquier ropa que tenga la persona en su
casa la puede donar a travs de unos centros de recoleccin que se ponen a
nivel nacional, ms las oficinas de MRW. La persona poda llevarla ah y
gratuitamente la llevaban a un sitio donde tenamos una lavandera instalada
con lavadoras Mabe, operadas por la gente de la Fundacin Venezuela sin
Lmites, donde con Ariel, se lava y se procesan todas esas prendas de ropa y
luego a travs de diferentes fundaciones no gubernamentales ms pequeas
que estn afiliadas a la Fundacin Venezuela sin Lmites, se entregan a
personas necesitadas.
Por otro lado, al mismo tiempo, comprando Ariel tambin se est donando
ropa nueva. De todas las compras de Ariel en ese periodo, un porcentaje iba
a la compra de ropa nueva que tambin iba a ser donada. Nosotros este ao
recolectamos ms de 100 mil prendas de ropa, a diferencia de la vez anterior
donde recolectamos algo as como 74 mil. Fue una campaa muy exitosa.
Esto es importante para el consumidor de bajos ingresos, porque una
cosa que te define esa base de la pirmide es que ellos son gente muy
solidaria entre ellos y tiene que ver con mucho de lo que les he hablado de
que la gente se mueve mucho por las relaciones sociales, como las cosas los
hacen sentir, como ellos interactan con su entorno. Son gente que ayudan
muchsimo, son mucho ms desprendidos, dan mucho ms.
107
Una cosa bien importante es que nosotros tenemos ya tiempo diseando

nuestros lanzamientos pensando en los consumidores de bajos ingresos.
Ms recientemente hemos logrado entender como comunicarnos, como
interactuar con ellos. Entonces sabiendo lo solidarias que ellas son y
sabiendo que Ariel pudiera tener a veces una imagen un poquito
desconectada de la realidad de la seora, Juntos por un Maana Impecable
ha revertido eso. La gente dice primero: que buena la campaa y que bueno
que Ariel est ayudando a la gente. Eso me hace sentir mejor en cuanto a
que la marca se preocupa por los dems.
Otra cosa es que los venezolanos son solidarios por naturaleza y les
gusta ayudar, lo que pasa es que no saben cmo. Entonces una manera es
que Juntos por un Maana Impecable canaliza esa solidaridad. Le dice a la
gente: a ti te gusta colaborar? Bueno agarra la ropa que ya no usas y yo me
encargo de todo lo dems, la lavo con Ariel y se la entrego a la gente. A la
gente eso le parece buensimo, lo ven como un partner, un tipo que me
ayuda a m a hacer algo que a m me gusta, que va mucho ms all de lavar
la ropa. Ha sido una campaa sumamente poderosa que va ms hacia el
tema emocional que al funcional.
Lo ms resaltante de estos ltimos dos aos ha sido esta campaa,
cuenta con altos niveles de recordacin. En la primera edicin contamos con
un 94% de recordacin, lo que es una cifra astronmica. No tiene
precedentes. Tienen mucha fuerza las actividades en las que la gente se
ayuda a s misma. Los que donan son las personas de bajos ingresos
bsicamente. Esto no es una campaa de los ricos por los pobres, es una
campaa de la gente pobre para la gente pobre. Entonces Ariel queda como
el hroe porque fue el que permiti todo esto.
20. Realizan promociones especficas para los CBI? De ser afirmativo

de qu tipo son?
108
Si. El Limpiatn es un ejemplo perfecto. Pero no es la nica promocin

que hacemos. Por ejemplo, ponemos extra contenido en los empaques, 200
gr ms y cosas as, en las distintas presentaciones. Tambin en una poca
estbamos regalando sachets de Downy pegados a la bolsa. Tpicamente
esas cosas tienen un objetivo muy tctico.
Honestamente
tratamos
de
no
tener
exceso
de
actividades
promocionales. La razn es la siguiente: la decisin de compra de los

consumidores va evolucionando en funcin de lo que t le das. Si t tienes
promociones por mucho tiempo, tu vas educando al consumidor a que tiene
que comprarte en funcin de la promocin y el da que tu no tengas la
promocin y la competencia si, se va. Entonces hay que tener cuidado
porque las actividades promocionales pueden ser un debilitador de tu
posicionamiento si no son bien llevadas. Conviertes a la consumidora en una
regalada, el que me d ms, me voy porque estoy acostumbrada a recibir mi
regalo.
Las actividades promocionales pueden ser de dos tipos: estratgicas,
Juntos por un Maana Impecable y otras que son mas tcticas como lo de
los gramos gratis.
Hicimos otra promocin con Mabe, que en mi opinin es ms una
actividad de merchandising que una actividad promocional, donde pusimos
una lavadora Mabe en las tiendas por tres meses con una torre de productos
de Ariel al lado. Esta actividad tena el propsito de incrementar la visibilidad
del producto en tienda y es ms tctica que estratgica.
Se hizo con una lavadora y con Mabe porque tenemos una alianza
estratgica con ellos. En varias ocasiones se han hecho intercambios y
tambin ellos regalan con la compra de una lavadora una bolsa de Ariel de 6
kg. Es por esto que se hizo con una lavadora y no con una nevera, etc.
Entonces en general las actividades promocionales de este tipo suelen tener
un objetivo tctico.
109
En el caso del sachet de Downy lo que se quera era darle fuerza al

producto, impulsarlo.
21. Qu tipo de actividades de Relaciones Pblicas realizan?

Esto tambin es importante. Hay varios temas aqu, es difcil hacer
actividades de relaciones pblicas en una categora como sta, de
detergentes. Estas actividades funcionan en la medida que te den cobertura.
Los medios deben darte centimetraje, debe ser noticia para ellos, porque si
no ok, los periodistas se enteran de tu lanzamiento, so what? Entonces es
muy importante apalancar los momentos picos cuando tratamos de hacer
actividades de relaciones pblicas fuertes, apalancarlas en cosas que sean
noticiosas e interesantes para que los medios de comunicacin te den
cobertura y sea provechoso. Por ejemplo, Juntos por un Maana Impecable,
con eso obtuvimos 300, 400 mil dlares de free media. Todas las entrevistas
que nos hicieron en la radio fueron muy positivas para la marca, ya que son
entes independientes hablando bien de la marca y eso ayuda a reforzar la
credibilidad de lo que ests haciendo.
Normalmente las campaas de relaciones pblicas que hacemos en
detergentes se hacen detrs de cosas que tengan un gran inters social
porque si no, les da fastidio.
Hay otra cosa que son relaciones institucionales que es cmo la
compaa se relaciona con otras instituciones, con entes gubernamentales,
etc., pero ese es otro tema. Ahora, la parte de relaciones pblicas como tal
es lo que les estoy hablando. La estrategia es que nos apalancamos en
cosas de inters social y por otro lado lo hacemos de una manera en la cual
los participantes o los periodistas se sientan involucrados. Por ejemplo, en
Juntos por un Maana Impecable, convertimos las sedes de los medios de
comunicacin en un lugar para recolectar ropa, para que los mismos
periodistas que estn ah trabajando donen ropa y se sientan partcipes de
esta actividad. Para eso tenemos agencias que nos ayudan, con el objetivo
110
de aumentar la difusin de la noticia por distintos medios y tambin los

niveles de credibilidad de la actividad porque est siendo cubierta por
personas especializadas en los medios, son figuras pblicas y la gente les
tiene confianza.
111
APNDICE F: Cuadro resumen de la entrevista

Pregunta
1.
Con respecto a la marca
Respuesta Douglas Franco

Para nosotros el mercado de los CBI es el mercado, porque es el 80% de
Ariel, Cmo define P&G el
los consumidores. Es el nico segmento en el cual pensamos cuando
mercado de los CBI y cmo lo
estamos haciendo las cosas.
segmenta?
La segmentacin es demogrfica y sicogrfica.
2.
P&G ha realizado
investigaciones de mercado para
Si. A nivel de Latinoamrica se realiza por lo menos un estudio al mes.
los CBI en la categora de
Para Venezuela se realizan estudios especficos dos o tres veces al ao
detergentes (Ariel)? Cuntas por
asociados a proyectos con variables generales de mercadeo y post-tests.
ao y de qu tipo son estas
Asimismo, realizan mensualmente tracking de variables del consumidor.
investigaciones?
Si, muchsimo.
3.
Las investigaciones de
En cuanto al estilo de vida, la compra en el supermercado es una ida de
mercado realizadas, les han
entretenimiento, es una actividad familiar, si es que viven en familia.
permitido identificar el estilo de
Aunque ms del 80% de la poblacin tiene lavadora, los consumidores
vida, los hbitos y frecuencia de
tienen hbitos mixtos al momento de lavar ropa. Esto quiere decir que
compra de los consumidores? De
aparte de usar la lavadora, tambin lavan ciertas prendas a mano.
ser afirmativo, Cules eran los
La consumidora suele comprar semanal o quincenal pero esa compra no
resultados principales?
cubre 100% sus necesidades para ese perodo de tiempo. Ah entran las
compras de reposicin en los High Frequency Stores.
4.
Los estudios de
mercado realizados han
Si, los CBI tienen unos niveles de lealtad muchos ms altos que los
determinado si existe lealtad
dems a pesar de que tienen menos dinero. Esto se debe a que no
hacia la marca Ariel por parte de
pueden arriesgarse con otro producto y adems Ariel les da un estatus.
los CBI?
5.
Cul es el
posicionamiento que busca Ariel?

Cules son los atributos y
beneficios que brinda sta marca
a los CBI?
Su posicionamiento en general es limpieza perfecta que me hace sentir

orgullosa.
En atributos depende de la versin pero es todo lo que tiene que ver con
remocin de manchas.
Hay beneficio funcional y emocional. Los funcionales son: remocin de
manchas y superioridad en blancura. El emocional es sentirse orgullosa.
112
Pregunta

Hay cinco versiones. La lnea premium est conformada por: OxiAzulMax
con un toque de Downy, OxiAzulMax Bajaespuma y OxiAzulMax con
6. Qu productos conforman la
Blanqueador. La lnea regular est conformada por: OxiAzulMax
lnea de Ariel y cmo se llaman?
Oxipanelas Regular y OxiAzulMax Oxipanelas Pureza Silvestre.

Tambin tenemos Downy que de por s es una marca que estamos
tratando de posicionar y el rol de Ariel es como un respaldo.
7. En cuanto a los empaques,

han innovado en su
presentacin? y han adaptado la
capacidad de los empaques?
8. Cules han sido los ltimos
lanzamientos de Ariel? Alguna
se desarroll especialmente para
captar la atencin de los CBI?
Si hemos innovado en diseo. Hemos innovado la presentacin sobre

todo para comunicar los beneficios de los nuevos lanzamientos.
En los ltimos dos aos no se ha cambiado la capacidad de los
empaques. Lo que s hemos hecho estratgicamente es empujar ms
ciertos tamaos en ciertos canales de distribucin.
OxiAzulMax Oxipanelas y Downy, y los dos se desarrollaron para los CBI.
Cuando estamos diseando los hacemos en funcin del 80%. El
consumidor de bajos ingresos para nosotros es el nico mercado.
9. Se ha visto recientemente en
los puntos de venta una nueva
versin de Ariel que se llama
Oxipanelas. Es cierto que el
Totalmente de acuerdo. La consumidora sabe lo que es una panela. Est
jabn de panela es un jabn que
clarsima con eso y tiene claro los beneficios de la panela, que son los
usa mucho el consumidor de
que les mencion. Esto est diseado, est pensado por la forma en que
bajos ingresos y que por esa
la consumidora de bajos ingresos quiere que le hablen.
razn se emple este nombre

para atraer ms consumidores de
este sector?
10. Qu importancia tiene la
Tenemos gente desarrollando tecnologa y de hecho son sper expertos
tecnologa que utilizan al
en los hbitos de lavado. Creo que eso es relevante para ustedes, pues si
momento de desarrollar
ustedes me preguntan si diseamos para el consumidor de bajos
productos adaptados a las
ingresos les digo: Si, es ms, diseamos hasta con el agua que ellos
necesidades de los CBI?
usan, con la lavadora que ellos usan.
113
Pregunta
11. Consideran que el sistema
de distribucin para el mercado
de los CBI en Venezuela es difcil
(seguridad, vas de acceso, entre
otros)? De ser as, Cmo lo
adapta P&G para servir bajo
estas condiciones?

Hay obstculos como en todos los pases. Pero este es el pas en el cual
vivimos, ese es el pas en el cual hacemos negocios y nosotros lo que
tenemos que hacer es adaptar nuestro negocio a esa realidad. Lo que se
hace es un diseo de los canales de distribucin y se adapta a la
situacin.
Adems, estamos probando modelos innovadores con minidistribuidores.
No tenemos un sistema de distribucin distinto para el consumidor de
bajos ingresos, es el mismo. Lo que determina nuestro sistema de
12. Cmo es su sistema de
distribucin son los distintos tipos de tienda, ms all del tipo de
distribucin para el mercado de
consumidor.
los CBI?
Para explicar nuestro sistema de distribucin: Distribucin directa con los

clientes ms grandes. Si el punto de venta es ms pequeo, les
vendemos a travs de distribuidores exclusivos.
13. En cuntos puntos de ventas

dirigidos a los CBI tienen
Alrededor de los 45 mil puntos de venta.
presencia?
14. Considera que el precio de
sus productos es asequible para
Si es asequible.
los consumidores?
15. Se han visto en la necesidad
No para nada. Lo que s nos hemos visto es en la necesidad de hacer
de sacrificar calidad para
ahorros a nivel del producto. Hemos sacrificado calidad con eso?, no.
implementar su estrategia de
Cuando se hacen sacrificios, se hacen en cosas que no sean relevantes
precios?
para lograr mejorar una que s lo sea.

Si. Una es que el precio de venta por gramo va bajando en funcin de la
16. Considera que los CBI
bolsa, es decir, mientras ms grande la bolsa, ms barato por gramo. Por
pagan una sancin por pobreza
otro lado, hay otro tema de sancin al pobre que tiene que ver con los
para adquirir los productos de
sistemas de distribucin, mientras ms larga sea la cadena de
Ariel?
distribucin ms premium termina pagando la persona porque hay mas

mrgenes en el camino.
114
Pregunta

Por un lado una muy importante es que el producto est presente en el
17. Qu actividades de
Merchandising utilizan en los
puntos de ventas dirigidos a los
CBI?
anaquel. Luego est otra muy importante que son las exhibiciones. Otra
actividad que se hace en merchandising, ms sofisticada an, son cosas
que facilitan todava ms el proceso de compra. Estos son por ejemplo
identificadores de subsegmentos, sistemas de navegacin por color, etc.
Por ltimo, lo que hacemos es meter material POP dentro de los
polisacos.
Televisin, claramente. Yo les dira que a nivel de inversin publicitaria,
18. Qu medios publicitarios
un porcentaje muy alto est en televisin. Tenemos otros medios
utilizan para dirigirse a los CBI y
alternativos, uno que estamos utilizando recientemente, son los
en cules tienen ms presencia?
autobuses rotulados. Al momento de un nuevo lanzamiento tambin

tenemos salida en medios impresos y en radio aunque lo utilizamos poco.
19. Cul ha sido el tema

principal de los comerciales de
Ariel en el 2007?
Bsicamente el tema principal sigue siendo limpieza y remocin de

manchas, pero hay un parntesis a eso que es Juntos por un Maana
Impecable, que es una campaa de responsabilidad social que ha llevado
la marca Ariel en los ltimos tres aos.
20. Realizan promociones
Las actividades promocionales pueden ser de dos tipos: estratgicas,
especficas para los CBI? De ser
Juntos por un Maana Impecable es una bien estratgica, y otras que son
afirmativo de qu tipo son?
mas tcticas como gramos gratis.
21. Qu tipo de actividades de

Relaciones Pblicas realizan?
Normalmente las campaas de relaciones pblicas que hacemos en

detergentes se hacen detrs de cosas que tengan un gran inters social,
por ejemplo, Juntos por un Maana Impecable.
115
APNDICE G: Cuadro de resultados de la observacin de los puntos de

venta
Supermercado Pague Barato,
Central
Central
Automercado
Excelsior
Piedra Azul, El
Baruta
Madeirense, Madeirense, Plazas, Valle Gama Plus,
Barrilito
Chacaito
La Urbina
Arriba
Sta. Eduvigis
OPR
OPR
OPR
OPR
OPR
OPR
400gr (4.000) 400gr (3.950) 2,7kg (17.500) 900gr (6.880) 2,7kg (18.990) 900gr (7.760)
900gr (8.000) 900gr (7.950)
2,7kg (18.550) 6kg (46.220) 2,7kg (20.965)
2,7kg (21.900)
6kg (45.650)
OPPS
OPPS
OPPS
OPPS
OPPS
OPPS
400gr (4.000) 2,7kg (21.950) 2,7kg (17.500) 2,7kg (18.550) 900gr (7.860) 900gr (7.760)
900gr (8.000) 6kg (47.950)
2,7kg (21.210) 2,7kg (20.965)
2,7kg (21.900)
6kg (46.220) 6kg (45.650)
1. Versiones,
tamaos y
precios
OD
OD
OD
OD
OD
OD
810gr (8.000) 360gr (3.950) 2,4kg (18.550) 2,4kg (18.550) 360gr (3.830) 2,4kg (20.965)
2,4kg (21.900)
5,4kg (40.450)
OBE
OBE
OBE
810gr (8.000) 810gr (7.950) 2,2kg (18.550)
2,2kg (21.900)
OB
-
2. Variedad de
versiones
(detergentes)
3. Canal de
distribucin
OB
-
OB
2,2kg (18.550)
OBE
-
OBE
810gr (6.550)
OBE
810gr (7.760)
2,4kg (20.965)
OB
-
OB
-
OB
2,4kg (20.965)
DR
DR
DR
DR
DR
450ml (3.900) 450ml (3.900) 850ml (4.600) 850ml (4.950) 850ml (5.480)
850ml (5.900) 1,8l (10.500)
1,8l (8.318)
1,8l (10.170)
DR
1,8l (9.645)
DPS
DPS
DPS
DPS
DPS
850ml (5.900) 850ml (5.500) 850ml (4.600) 850ml (4.950) 850ml (5.480)
1,8l (10.500) 1,8l (10.500)
1,8l (8.318)
DPS
1,8l (9.645)
Media (4)
Media (4)
Alta (5)
Media (3)
Media (4)
Alta (5)
Supermercado
Cadena de
Cadena de
Cadena de
Cadena de
Perfumera
independiente
supermercados supermercados supermercados supermercados
Superior,
Superior,
Superior,
Medio-superior, Medio-superior, Medio-superior,
medio-superior,
4. Ubicacin en medio-superior,
medio-superior, medio-inferior, medio-inferior, medio-inferior,
medio-inferior,
medio-inferior,
el anaquel
medio-inferior
inferior
inferior
inferior
inferior
inferior
Si
Si
Si
No
Si
No
5. Promociones
De gramos:
De gramos:
De gramos:
De gramos:
De gramos:
OPPS 2,45kg
OPR 400gr
OBE 2,2kg
OPPS 900gr OPPS 900gr
(+250gr)
(+50gr)
(+200gr)
(+100gr)
(+100gr)
6. Tipo de
OD 810gr
OD 360gr
OB 2kg
OD 360gr
OBE 2,2kg
promociones
(+100gr)
(+50gr)
(+200gr)
(+50gr)
(+200gr)
OBE 2,2kg
(+200gr)
Oferta: OPR
OB 2kg
(+200gr)
116
Supermercado Pague Barato,

Central
Central
Automercado
Excelsior
Piedra Azul, El
Baruta
Madeirense, Madeirense, Plazas, Valle Gama Plus,
Barrilito
Chacaito
La Urbina
Arriba
Sta. Eduvigis
Si
Si
No
No
No
No
7. Material POP
Habladores Habladores de
8.Tipo de
plsticos y de
cartn
material POP
cartn
Pta. de gndola Pta. de gndola Pta. de gndola Pta. de gndola
con papel con habladores (DR y DPS) (OPR, OPPS,
9. Otra
decorativo
plsticos y
DR y DPS)
actividad de
(OPR)
afiche (DR y
merchandising
DPS)
LEYENDA:
OPR:OxiAzulMax Oxipanelas Regular

OPPS:OxiAzulMax Oxipanelas Pureza Silvestre
OD:OxiAzulMax con un toque de Downy
OBE:OxiAzulMax Bajaespuma
OB:OxiAzulMax con Blanqueador
DR:Downy Regular
DPS:Downy Pureza Silvestre
117
APNDICE H: Cuadro de resultados de la evaluacin de los

comerciales de televisin
ngel Lozano y
Mara
1. Tipo de
locacin /
entorno
2. Actores
involucrados
Plaza de
Maracaibo
Personajes
principales:
ngel Lozano y
Mara. Chef y su
asistente
conocidos por su
popular segmento
de cocina
transmitido en la
emisin meridiana
del Observador
de RCTV.
Personajes
secundarios:
Dems
participantes del
evento
Camisa
Camin 2007
Pueblo:
Ambiente de
Calles de tierra,
montaa,
escuela
ropa guindada en
Ciudad:
cuerda
Centro de lavado,
supermercado
Ama de casa
casada
6 kg
OxiPanelas
Supermercado
No aplica
Pueblo:
Nio, pueblerinos
(de todas las
edades),
conductor de
camin
Madre con su hija
Ciudad:
y otra seora
Representante de
Fundacin
Venezuela sin
lmites.
Supermercado:
Madre con su hijo
No aplica
Pueblo:
Nio: franela
sucia/vieja y
shorts
3. Vestimenta
de actores del
comercial
Personajes
principales:
Vestimenta de
chef (parte
superior) y
pantaln negro
Pueblerinos:
Franela por fuera
y jeans
Top rosa pastel
ngel Lozano:
Coloquial e
informal
Casual
No aplica
Ciudad:
Representante de
Fundacin
Venezuela sin
lmites:
uniforme;
Personajes
secundarios:
Franelas blancas
4. Lenguaje
empleado
Conductor:
Uniforme
Voz en off:
Romntica
Madre con su hijo:

Casual
Nio:
Seoras y nia:
Infantil
Informal
Voz en off:
Voz en off:
Informativa
Informativa
Voz en off:
Informativa
118
5. Tipo de
msica
6. Emociones
transmitidas
7. Texto
ngel Lozano y
Mara
Camisa
Camin 2007
6 kg
OxiPanelas
Tropical, alegre
Bolero
Emotiva
Tipo musical
No aplica
Ternura, frescura
Fuerza
Sentimiento de
solidaridad y
ternura
Angel Lozano:
Voz en off
Nio:
Estoy en
(cantada):
Seor!
Maracaibo, 100
Djame tocarte, (pausa)
kg de pasta, 80 lt djame sentirte, Seor espere!
de salsa, cientos tus suaves
Espere Seor!
de personas
caricias son como Esta franela ma
disfrutando y
una brisa.
me queda
ensucindose en Voz en off
pequea, tome.
la Maxi
(narrando):
Voz en off:
Espaguetada.
Reenamrate de Todos tenemos
(msica)
tu ropa. Descubre algo para dar.
No te preocupes el nuevo Ariel con Dona tu ropa;
Mara, desde que un toque de
Ariel OxiAzulMax
descubr el nuevo suavizante
la deja impecable
Ariel OxiAzulMax, Downy.
y la Fundacin
hago mis recetas
Venezuela sin
sin preocupacin.
Lmites se la da a
Ve que remueve
quienes ms la
mejor las
necesitan.
manchas de
Adems
grasa dejando la
comprando Ariel
ropa con una
tambin ayudas.
blancura
Juntos por un
impecable. Por
Maana
eso el ingrediente
Impecable.
principal de mis
recetas es el
nuevo Ariel
Oxiazul Max.
Prubelo usted
tambin.
Alegra, deseo de
compartir
Amor, cario,
caricia, frescura
Madre: tienes
mucha ropa que
lavar?
Seora:
Si
Nia:
Pero si es muy
fcil.
(Cantado)
Son seis
semanas, 42
lavadoras, 400
franelas, limpias
quedarn.
Seora:
Me convenciste.
Voz en off: Ariel
OxiAzulMax de 6
kg, con un kilo
gratis.
Voz en off:
El nuevo Ariel
OxiPanelas;
adems del poder
OxiAzulMax
incluye los
beneficios del
jabn de panela.
Nuevo Ariel
Oxipanelas,
limpieza
deslumbrante
todos los das.
8. Atributos
identificados
No se identifica
Suavizante
No se identifica
No se identifica
Jabn de panela
9. Beneficios
identificados
Remocin de
manchas y
blancura
impecable
Suavidad,
blancura y
agradable aroma
Blancura
impecable
(funcional).
Solidaridad
(emocional)
Duracin del
empaque y
limpieza
Limpieza
deslumbrante
119
APNDICE I:
Fotografas de los puntos de venta visitados
Supermercado Piedra Azul, Barrio el Barrilito
120
Pague Barato, Baruta
121
Central Madeirense, Chacaito
122
Central Madeirense, La Urbina
123
Automercado Plazas, Valle Arriba
124
Excelsior Gama Plus, Sta. Eduvigis
125
APNDICE J: Fotografas de un bus con rotulado de Ariel
126
APNDICE K: Fotografas de los comerciales de televisin
Comercial: ngel Lozano y Mara
127
Comercial: Camisa
128
Comercial: Camin 2007
129
Comercial: 6 kg
130
Comercial: OxiPanelas

Estrategia de Proterc and Gamble para Adaptarse A Los Consumidores de Bajo Ingreso

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Judul Asli

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Hs.

ESTRATEGIA DE MARCA DE LA LNEA ARIEL DE PROCTER & GAMBLE

Giraluna del Carmen Rondn Medina

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

Aprobacin del Tutor

Firma del estudiante

Firma del estudiante

Firma de aprobacin del tutor

Nosotros, GIRALUNA DEL CARMEN RONDN MEDINA y KLAUS

En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008

APROBACIN DEL TUTOR

Quien suscribe, ALBANO GARCA, Tutor del Trabajo de Grado

Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la

En la ciudad de Caracas, a los 29 das del mes de enero de 2008

Nombre: Albano Garca

A Dios, fuente de toda sabidura.

A nuestros padres por su apoyo incondicional.

A Albano Garca, nuestro tutor, quien nos ayud en todo momento.

A Ezequiel vila y Bettina Vincenti, quienes contribuyeron significativamente

TEMA DE LA INVESTIGACIN .......................................... 3

Planteamiento del Problema .......................................................... 3

Objetivos de la Investigacin ......................................................... 7

I.3.1. Objetivo General ....................................................................... 7

II.2.2.4. Promocin ....................................................................... 16

III.4.2. Consumidor venezolano .......................................................... 41

Fotografas de los puntos de venta visitados ............. 119

APNDICE J: Fotografas de un bus con rotulado de Ariel ............... 125

LISTA DE TABLAS Y FIGURAS

La presente investigacin surgi debido a la observacin del

La realidad social y econmica de Venezuela ha cambiado

detergentes, observacin de puntos de venta y evaluacin de comerciales de

CAPTULO I: TEMA DE LA INVESTIGACIN

I.1. Planteamiento del Problema

Para finales del ao 2006, en Venezuela haba una poblacin de

de 1,2 billones de bolvares3 al ao, mientras que los ms pobres (D y E)

consumidores. Debido a que los consumidores de bajos ingresos conforman

ms de dos terceras partes de la poblacin nacional, las empresas han

multinacionales que est comercializando en estos sectores, ofrecindoles

Se ha decidido realizar este trabajo de investigacin para ver cmo la

I.3. Objetivos de la Investigacin

I.3.2. Objetivos Especficos

CAPTULO II: MARCO TERICO

II.1.2. Segmentacin de mercado

condicin de disear una mezcla de mercadeo que se adapte a las

mantenimiento de una mezcla especial de mercadeo. Finalmente, las

II.1.3. Mercado objetivo

necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos

II.2.2. Mezcla de mercadeo

consumidor, costos para el consumidor, conveniencia y comunicacin,

II.2.2.1.1. Lnea de productos

consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho

intermediarios para introducir sus productos o servicios en el mercado. Kotler

II.2.2.3.1. Punto de Venta

los bienes desde el punto de produccin hasta los consumidores finales a

Para establecer dicha comunicacin se cuenta principalmente con

empresas, tambin recurren a ella instituciones u organizaciones sin fines de

II.2.2.4.2. Cmo se construye la publicidad

a) Fijacin de los objetivos

con el anlisis y decisiones previas relacionadas con el mercado meta, el

b) Elaboracin del presupuesto

la empresa es darlo a conocer y convencer a los consumidores de que lo

c) Desarrollo de la estrategia publicitaria