Publicitaria

CampaaPublicitaria/ProyectosdeDiseoGrfico
EscueladeArteMateoInurria
Curso2014/2015
Asignatura:CAMPAAPUBLICITARIA
pertenecealamateria:PROYECTOSDEDISEOGRFICO
Semestral(finalizacinenfebrero)
CRITERIOSDEEVALUACIN:
1Demostrarcapacidadparagenerar,desarrollarymaterializarideas,conceptoseimgenes
paraprogramascomunicativoscomplejos.
2Demostrareldominiodelosrecursosformalesdelaexpresinylacomunicacinvisual.
3Demostrarcapacidadparacomprenderyutilizarlacapacidaddesignificacindellenguaje
grfico.
4Demostrareldominiodelosprocedimientosdecreacindecdigoscomunicativos.
5Demostrarcapacidadparaestablecerestructurasorganizativasdelainformacin.
6Demostrarelconocimientonecesarioparainterrelacionarloslenguajesformalysimblico
conlafuncionalidadespecfica.
7Demostrarcapacidadparadeterminary,ensucaso,crearsolucionestipogrficasadecuadas
alosobjetivosdelproyecto.
8Demostrarconocimientodeloscanalesquesirvendesoportealacomunicacinvisualy
utilizarlosconformealosobjetivoscomunicacionalesdelproyecto.
9Demostrarcapacidadparaanalizarelcomportamientodelosreceptoresdelproceso
comunicacionalenfuncindelosobjetivosdelproyecto.
10Demostrarcapacidadparaaplicarmtodosdeverificacindelaeficaciacomunicativa.
11Demostrareldominiodelosrecursostecnolgicosdelacomunicacinvisual.
12Demostrareldominiodelatecnologadigitalparaeltratamientodeimgenes,textosy
sonidos.
13Demostrarelconocimientodelcontextoeconmico,social,culturalehistricoenelquese
desarrollaeldiseogrfico.
14Demostrarlacomprensindelmarcolegalyreglamentarioqueregulalaactividad
profesional,laseguridadysaludlaboralylapropiedadintelectualeindustrial.
15Demostrarcapacidadparareflexionarsobrelainfluenciasocialpositivadeldiseo,valorar
suincidenciaenlamejoradelacalidaddevidaydelmedioambienteysucapacidadpara
generaridentidad,innovacinycalidadenlaproduccin.
1 Mediantelaenseanzasepuedecontribuiralamejoradelindividuoydelasociedad,econmica,industrial
yartsticamente.(MateoInurria,escultor,profesoryrestaurador)
CRITERIOSDECALIFICACIN:
SerdeEvaluacinContinuasiendolanotafinalelresultadodelamediaentrelos
resultadosynotasdelosejerciciosprcticosyelexamentericoqueserealizarala
finalizacindelsemestre.
Paralarealizacindelexamendebernpresentarsetodoslostrabajosprcticosquenose
hayanrealizadoalolargodelcalendariosemestral.
Elporcentajeenlaevaluacintrimestralyfinalserelquesepresentaacontinuacin:
Examenterico:40%
Ejerciciosprcticos:50%
Otrosaspectos:puntualidad,limpieza,presentacin,inters,participacin:10%.
Calificacindelostrabajosprcticosenfuncindedistintosaspectos:
Aplicacinyadaptacindelosconocimientostericos
Resolucindelosobjetivosconcretosdelaactividad
Capacidadderedaccin
Presentacin,pulcritudylimpieza
Creatividadyoriginalidad
Faltasdeortografa
Puntualidadenlaentrega.
Ejerciciovoluntario:lecturadeunapublicacinrelativaaloscontenidosdelaasignaturay
posteriorcomentariodeltextoenelqueseincluirnlasconclusionesobtenidasdesulectura.
Puntuarunpuntosobrelanotafinal.
Camp
paaPublicittaria/ProyecctosdeDiseooGrfico
EscueladeeArteMateoInurria
Conttenidosdellaasignaturra:
1.Eleementosdelacomunicaccinpublicitaaria.
2.Nivvelesdeanlisisdelaimagenpublicittaria,laargu
umentacinp
publicitaria,
tiposdeestrategiiaspublicitarrias.
npersuasoraa,diferentesformasdep
persuasin,eelaboracin
3.Lapublicidadccomofuncin
delaestrategiayelmensajepublicitario.
3 Mediantelaeenseanzasepu
uedecontribuir alamejoradeelindividuoydeelasociedad,ecconmica,industrial
yartsticamen
nte.(MateoInurria,escultor,pro
ofesoryrestaurrador)
4.Estilospublicitarios.Tipologageneraldelapublicidad
comparativa
humor
5.Estructuradeunaagenciapublicitaria
Camp
6.Disseoestratggico.Planificcacindemaarketing,esttrategiadem
marketing
nicacinprop
pagacin:elPlandecom
municacin
7.Esttableciendolasestrategiasdecomun
yartsticamen
8.Fasedecreacindelaestrategiadecomunicacin(publicitaria):esloganpublicitario,copy
strategy,laestrategiacreativa,laestrategiademedios.
9.Planificacinyrealizacindeunacampaapublicitaria
10.CreacindelPlandemedios:anlisisdelascaractersticasdelosmediosysoportes
publicitarios
11.Fasedecontrolyevaluacin
12.Mtodosdeinvestigacinyexperimentacinpropiosdelamateria.
1.ELEMENTOSDELACOMUNICACINPUBLICITARIA
Lacomunicacinconsisteenlatransmisindeunmensajedeunemisor(personaoentidad)a
unreceptor(personaoentidad)enbaseaunobjetivoprefijadoatravsdeunmedioocanal
determinado.Portanto,constadelossiguienteselementos.
1.Elemisor:Persona,empresauorganizacinquegeneraunmensajeconlaintencinde
transmitirlo.
2.Elmensaje:Sonlasideas(informacin,valoresetc.)quecomponenunconjuntode
estmulosquesepretendentransmitirporpartedelemisoralreceptorconuncdigo
determinadoquepreviamenteesconocidoporelreceptor.
3.Elmedioocanal:porelcualsetransmiteelmensaje.
4.Elreceptor:Eslapersonaoentidadquerecibeelmensajesiendocondicinimprescindible
quereconozcaelcdigoparalacorrectarecepcindedichomensaje.
5.Elcdigo:sistemadesignosyreglasconunsignificadoconcreto.Elemisorcodificael
mensajedebiendoserdescodificadoporelreceptorparasucorrectacomprensin.
6.Laretroalimentacin:reaccindelreceptortraslarecepcindelmensajecomorespuestaa
ste,tambinllamadoFeedback.
Enocasioneselmensajenolograserdescodificadoporelreceptorproducindose
interferenciasquedistorsionanelmensaje.
7.Elcontexto:esfinalmente,elconjuntodecircunstancias(materialesoabstractas)quese
producenalrededordelmensaje.
Aclaradoslostrminos,analizamoslaCOMUNICACINPUBLICITARIAconsuspropiostrminos
yparticularidades.
1.Elemisor:ElANUNCIANTE,empresa,personauorganizacinquedeseacomunicarun
mensajeparasubeneficioysusfines.Costeaelmensajepublicitarioyemiteelmensajeconla
colaboracindelaAGENCIAPUBLICITARIAqueeslaencargadadeelaborardichomensajebajo
lasupervisindelanunciante.
2.Elmensaje:ElANUNCIOentodassusformasymaneras:spot,anunciogrfico,cua
radiofnicaetc.Quepretendedaraconocerunproducto(tangible)oservicio(intangible)
aunquetambindifundeideascomolapublicidadpolticaoinstitucionesnolucrativascomo
ONG,Ministeriosetc.
Constituidoconellenguajedesmbolosparatransmitirlaideaatravsdelaspalabras,la
msica,lostextos,lafotografa,lasilustracionesetc.
Elmensajepublicitariodependededelobjetivodelacampaa:ejedelmensaje,delos
receptoresalosquevadestinado:pblicoobjetivoydelosmediosseleccionadosparasu
difusin.
3.Elmedio:LosMEDIOSPUBLICITARIOS.Quedeterminanelmensajepublicitarioatravs,de
canalesimpersonalesenlosquenoexistecontactodirectoentreelemisoryelreceptory
estncontroladosporelemisortantoensucontenidocomoenlaseleccindeladifusin,
momentoyfrecuencia.PuedenserdesdelosllamadosMEDIOSDEMASASoMASSMEDIA:
televisin,radio,prensa,internetomediosexternoshastaformasalternativascomoel
productplacement,publicidadonlineenlaweb(banners),foros,blogsetc.
4.Elreceptor:conocidocomoPBLICOOBJETIVO,PBLICOMETA,SEGMENTOOBJETIVO,
TARGEToTARGETGROUPesunpblicomasivo,heterogneo,annimoygeogrficamente
dispersoquesedelimitaporsuscaractersticas,maneradeactuar,intereses,conocimientosy
otraseriedeparmetrosparaencontrarciertahomogeneidadconlafinalidaddeelaborarun
mensajepublicitarioadecuadoacadasegmento.
5.Elcdigo:Lacomunicacinpublicitarianoesunacodificacin,sinounlenguajequearticula
variascodificaciones.
Deestecarctercomplejodelmensajepublicitarioydeladiversidaddesignosqueemplea,
resultaladificultaddesuanlisisyalmismotiempolohacenmscomplejolasdiversasy
variadasrelacionescontextualesydesentidosquepuedencompletarlo.
Muchasdelascaractersticasdeestoscdigosvienendeterminadas,porelmedioosoporte.
Perotambinporlosimperativosyfuncionesextralingsticasdelmensaje.Lapublicidaddebe
dotarasusproductosdeunaimagendemarcaqueloidentifique,conunapersonalidad
propia,yquelodistingadeotrosproductosdelmercado:todoellodeberesultardelempleo
efectivodetodosloscdigosempleados.Inclusoenlosmensajespublicitariosqueapelanaun
nicosentido,sedaestapluralidaddesignosycdigosenrelacin.
6.Laretroalimentacin:Lainvestigacinformaleinformalqueserealizaparaconocerlas
respuestasporpartedelpblicoobjetivo.Estovaapermitiradecuarelmensajepublicitarioa
loscambiosdelpblicoobjetivo.
7.Elcontexto:Lasituacinsocialenlaqueviveinmersoelindividuopertenecientealpblico
objetivoensuvidacotidiana,yqueafectaalmodoenquepercibelarealidadcircundanteya
sucomportamientoconelrestodeindividuos.Estconstituidopordiversascategorassociales
enlascualesseagrupanobjetos,personas,situaciones,instituciones,msunaseriede
relacioneseinteraccionesentreellas,pautadasyregladasporlospropiosindividuos,dandoas
lugaraunconjuntodenormasdeactuacinenfuncindeloscualessedesarrollaladiversidad
ycomplejidaddelcomportamientosocial.
2.NIVELESDEANLISISDELAIMAGENPUBLICITARIA,LAARGUMENTACINPUBLICITARIA,
TIPOSDEESTRATEGIASPUBLICITARIAS
2.1.NIVELESDEANLISISDELAIMAGENPUBLICITARIA.
CARACTERSTICASBSICASDELAIMAGEN:
Hemosdichoqueunaimagenesunarepresentacin,decualquiertipo,deuna
realidad,ydependeengranmedidadelpuntodevistadelcreador.Es,portanto,una
interpretacindealgoquenoestpresenteyposeeunaseriedecaractersticasquepermiten
analizarladesdediversosaspectoscomoson:laiconicidadabstraccin,simplicidad
complejidad,monosemiapolisemia,originalidadredundanciaydenotacinconnotacin.
IconicidadAbstraccin:
Iconicidadquedadefinidacomolamayoraproximacinentrelarealidadylaimagen
representadadeestarealidad.Unafotografadeunrbolsersiempremsicnicaquesu
descripcinporescrito,unapinturaabstractainspiradaenlarealidadoriginaltendranun
menorgradodeiconicidad.As,amedidaquelaimagendejadeparecersealobjeto
observamosproblemasenladescodificacindesumensaje.Evidentementeenmuchoscasos
dependedelpropioespectadorytodoelbagajeculturalquestehaidoacumulando.
Abstraccin:Porelcontrarioelprocesodeabstraccindeunaimagenseproduce
cuandostapierdeiconicidadenbeneficiodeunasignificacinydeunvaloroperativo.El
signoabstractonoesyaunarepresentacindenadasinounacodificacindirectadealgo;su
significacin.
Imgenespublicitariasconunaltogradodeiconicidad
Cartelrestaurantecomidachina.Imagenconunbajoniveldeiconicidad.Ejemplode
abstraccin.
SimplicidadComplejidad:
Elniveldecomplejidaddeunaimagenvaaestarvinculadoalossiguientesaspectos:
- Sugradodeiconicidad
- Larelacinentreloselementosquecomponenlaimagen
- Elsentidoabiertoocerradodelarepresentacin
- Sucarcterhistrico
- Elvaloreconmico,culturalpolticoosocialdeloselementosqueaparecenenla
imagen
- Elcontexto
- Laorganizacinenlapercepcin.

Lasimgenescomplejasrequierenunmayortiempodeobservacinyanlisisporpartedel
espectador,adems,elhechodetenermsomenoselementosenlaimagenno
condicionaquelaimagenseamssimpleomscomplejasinoquevienedeterminadapor
lascaractersticasyaanunciadas.
Lacapacidaddepercepcindeestetipodeimgenesdepende,engranmedida,delabase
culturalylaexperienciavisualdelespectador.
Campaaprimaveraveranoenel2007
ElObservatoriodelaImagendelInstitutodelaMujerpidialafirmademodaitalianaDolce
&Gabbanaqueretiraraunadelasfotosdelacampaa.
Enconcretoestadearribaenlaqueunamodelotumbadaposacomosiestuvierasiendo
forzadaporunmodelomasculinoquelaagarradelasmuecas,mientrasotroscuatro
modeloslesmiran.
NoeslaprimeravezqueunacampaapublicitariadeDolce&Gabbanaescensurada,sin
embargo,enestaocasin,lasquejasnotienenqueverconlaviolenciaengeneral,sinoconla
violenciacontralamujer.ElorganismoautnomodependientedelMinisteriodeTrabajoy
AsuntosSocialescreequelafotografaincitaalaviolenciasexitayquepuededaraentender
queesadmisiblelautilizacindelafuerzacomounmediodeimponersesobrelasmujeres.
MonosemiaPolisemia:
Imgenesmonosmicas:
Aquellasquetienentanslounsignificado,sinposibilidaddeofrecerotrosignificado.
Imgenespolismicas:comolamismapalabraindicaleimagenposeevariossignificados,
quepuedenirdesdeelmsobvioalmsambiguo,estossignificadosmsambiguos
dependen,tambin,engranmediaddeaquelqueobservalaimagenpudiendovariarde
unasaotraspersonasysiendounacaractersticaquesevadesarrollandoyenriqueciendo
conelaprendizaje.
Lapublicidadesuncampoenelquelasimgenespolismicasjueganunpapeldestacable.
Imagenmonosmica
Imagenpolismica
CampaaBenetton2011llamadaUnhateparaquehayamenosodioenelmundo
OriginalidadRedundancia:
Imagenoriginal:aquellaqueestformadaporplanteamientosnuevos.
Laimagenoriginalnosoloselograporloselementosdelaimagensinotambinmediante
imgenesquenosecorrespondanconlostpicosolosclichsyaestablecidos.
Adems,hayquetenerencuentaunaseriedecaractersticasparaqueunaimagensea
original:
- Sugradodeiconicidad
- Lascaractersticasdeldestinatariodelmensaje
- Elgradodecontrasteconotrasimgenessobreelmismotema
- Ladisposicinespacialdelosobjetos
- Elpuntodevistaseleccionadodelaimagen
- Lafinalidaddelmensaje
- Lacreatividaddelautoroautores
Ejemplodesolucinoriginalpublicitaria.Vallapublicitaria
Porelcontrariounaimagenredundanteesaquellaenlaqueelmensajeosusignificadose
repitedeformainnecesaria,quedandounaimagenfcilydemasiadoevidente.
Lautilizacindelaimagendelamujerenlapublicidadpuederesultarredundanteyaque,
incluso,paraanunciartiposdeproductosdistintosseoptaporellacomorecursopublicitario
ConnotacinDenotacin
Paraanalizaroleerunaimagendebemosdistinguirdosniveles
ElnivelprimerniveleselDENOTATIVO:Quvemosobjetivamente?
SegnDiccionariodelaRAE(RealAcademiadelaLenguaEspaola)significa:indicar,
anunciar..dichodeunapalabra:significarobjetivamente.
Es,portanto,loqueliteralmentenosmuestraunaimagen,ylaconformantodoslos
elementosobservables.
Enelanlisisdenotativodeunaimagenpublicitariaajustamosnuestroestudioala
literalidaddelorepresentadosinincorporarvaloracionespersonales.
Teniendoencuenta,paralalecturadenotativadelaimagenatendemosaaspectos
como:
ElSOPORTEEselelementofsicosobreelcualsematerializaelproductovisual.
Laeleccinnoesaleatoria,correspondeaunaintencionalidad.Elsoporteesun
elementoquetieneunvalorconnotativoycompletalaobradearte.
LATEXTURA:eselaspectosuperficialdelamateria
Lacaractersticamsdeterminanteparaelreconocimientodeobjetoseslatextura,
cuyaspropiedadespodemospercibiratravsde:
Lavistaenlastexturasvisualesquesonbidimensionalesyenlasquehayfaltade
relieve.
oEltactoenlastexturatctilesomatricasquesontridimensionales.
Suscualidadessonlarugosidad,latersura,lasuavidad,laaspereza,elrayado,elpunteado,el
rayadoetc.
Hayquetenertambinencuentaaspectoscomolaprestanciaqueeslaseduccinde
lamateria,elacabadodelaimagenquehaceposiblequeelespectadordeseesentirla
sensacintctilconlamateria.
Alto nivel de prestancia
Elementosbsicosdelaimagen
ELPUNTO
EselSignoosealmssencillodelaimagen
Susituacinenelencuadrecrearelacionesdecomposicin,tensiones
Elpuntoenelcentroproporcionaunarelacindeequilibrio
Elpuntodesplazadoplanteainestabilidad
Unsegundopuntoaumentalacomplejidad
Lospuntoscercanossetiendenaveragrupadosformandofigurasgeomtricas
Setransmitenasritmos,movimientosquedinamizanlacomposicin
Orden,equilibrio,estabilidad
Atencin
Laaparicindeunsegundopuntoestablecenuevascomposicionesyrelacinentreambos
Desequilibrio,fuerza,inestabilidad.Creandounvacoquefuerzaelmovimiento
Siaparecenvarioscercanossesuelenagruparformandofiguras
(teoradelaGestalt)
Recorridovisual
Unconjuntodepuntosdaunatexturaquepuedemodificarseconfinesexpresivos
paratransmitirunmensaje
Ytienegranfuerzadeatraccinparalamirada
LALNEA
Eslahuelladeunpuntoenmovimiento.
Combinatensinydireccin
Existendostiposdelneas:rectasycurvas
Lneavertical
Equilibrio,elevacin,espiritualidad.
Lneahorizontal:
Calma,quietud,recorridohorizontal
Lneasoblicuasycurvas:
Accin,movimiento,dinamismo,inestabilidad
Supresenciaenlasimgenespublicitariaspuedeservisibleeinvisible(stasse
establecenentrelospersonajesoelementosdeunanuncio)
Enlacreacindeimgenesposeelassiguientesfunciones:
Definecontornodeformas
Marcalabidimensionalidad
Facilitalapercepcinderelieveyprofundidad
LAFORMA
Aparienciaexternadeunacosaencontraposicinalamateriaconqueest
compuesta.
TambindefinidacomounConjuntodelneasysuperficiesquedeterminanel
contornoolmitedeunproductovisual.
Sedefineporlaslneas,porlaluzoporelcolor.
Existenprincipalmentedostiposdeformasoplanos:geomtricasyorgnicas.
Geomtricos:Superficiedelimitadaporunconjuntodelneasquesecortano
mantienenrelacionesdeparalelismo.
Destacantresformasoplanoselementalesenestegrupo.
1.ElTringulo
Creatensinydireccindiagonal
2.Elcuadrado
Robustez,direccinhorizontalyvertical
3.ElCrculo
Perfeccinyequilibrio.Direccincurva
Lacombinacindeestasformasgenerainfinidaddeformasirregularescuyacapacidad
expresivadependedelelementoprevalente.
VALORESCONNOTATIVOSDELAFORMA:
Lasformastransmiteninformacinadicionalalaquepercibimosinicialmentede
manerasuperficial.
Laformaorgnicaonaturalindicaintimidadyrecogimiento
LaformaartificialogeomtricaIndicafrialdadydistanciamiento.
Laesferaprotege
Elhexgonopavimenta
Laespiralempaqueta
Lahliceagarra
Elngulopenetra
Laondamueve
LALUZ
Necesariaparaquelasimgenesseanvisiblesperoesademspotentsimo
instrumentoparadotarlasdesignificacionesexpresivas.
Dospropiedadesdelaluzson:
Laluminosidad:Eslacantidaddeluzynosinformadelaclaridaduoscuridaddela
superficie.
Latonalidad:Eslacalidaddelcolordelaluz,tantodelamismaluzcomodelreflejado.
Loscreadoresdeimgenestienenencuentalatonalidadparatransmitirestadosde
nimoquepredisponganalaaceptacindelaimagen
Laescalatonal
LasClavesaltas,cercanasalblancosugierensensacionesoptimistas
LasClavesintermediassugierenunaintencinmoderadaoneutra
LaClavebaja,cercanaalnegro,poseecualidadesapagadasosombras.
Lacalidaddelaluzdependedesugradodedispersin.Enestecasolaluzselapuede
tratardedosmodosbsicos:
Luzdifusa,dispersaysuavequeiluminaelobjetoysirveparasuavizartexturas.
Luzpuntual,consombrasyperfilesntidosatravsdelatcnicadeclaroscuro,que
sirveparamarcar,precisarymodelarformas.
Otraclaveesladireccindelaluz
Luzfrontal:noproducesombras,suavizalastexturasyreduceelvolumen
Luzlateral:sealaunladoydejaelotroenpenumbra,latexturaquedaenfatizada.
Contraluz:lafuentedeluzestdetrsdelsujeto,destacalasilueta,generaunhalo,
generaunaimagenteatralypermitemagnificarlaimagen.
Luzcenital:dearribaabajo,situadoverticalmentesobreelsujetouobjeto,sebusca
aparienciaaplastada,deprimida pero tambin puede tener unefectodramticoenla
escenaysobretodoenelsujeto.
Luzbaja:deabajoaarriba.Lassombrassealarganproduciendounasensacin
fantasmaloamenazadora.
ELCOLOR
Elcolorejerceenquienloobservaunatripleaccin:
Impresionaalquelopercibe,porcuantoqueelcolorseve,yllamalaatencin
Tienecapacidaddeexpresin,porquecadacolor,almanifestarse,expresaun
significadoyprovocaunareaccinyunaemocin
Construyeyadquiereelvalordeunsmbolo,capazportantodecomunicarunaidea.
Loscoloresfrecuentementeestnasociadosconestadosdenimooemociones
Lastresdimensionesdelcolor:eltono,lasaturacinylaluminosidad
ElTono:eselmatizocromaqueaportaelatributonecesarioparadiferenciarcada
color(verde,violeta,naranja,etc.)
LaSaturacinoValor:eslaintensidadcromticaopurezadeuncolor.Laclaridadu
oscuridaddeuncolor,estdeterminadoporlacantidaddeluzqueuncolortiene
LaLuminosidad:eslacantidaddeluzreflejadaporunasuperficieencomparacincon
lareflejadaporunasuperficieblancaenigualescondicionesdeiluminacin(Colores
msomenosbrillantes)
Elcrculocromticomuestraloscoloresprimarios,secundarios,creadosporlamezcla
dedosprimarios,yterciarios,porlamezcladecoloresprimariosysecundarios.
Elcolorsemodificaporloscoloresquelorodean
Loscolorescomplementariossepotencianalentrarenrelacin
Alrelacionarunclaroconotrooscuroelcontrasteesmayor
Elamarilloparececlidorodeadoporelrojoyfrosientraencontactoconelazul,su
carctervaraenfuncinaloscoloresquelorodean
Tambin,tiendeacontraersecuandoesrodeadoporunooscuroyaexpandirse
cuandoloesporunoclaro
Valoresconnotativosdelcolor
Elcolornosafectapsicolgicamenteynosproducensensacionesasociadasanuestra
culturaoccidentalyaquelosmismoscoloresenotrasculturaspuedenexpresar
sentimientostotalmenteopuestos.
:Susprincipalesfuncionessonclaramentesubjetivasyestnrelacionadasconla
experienciayconlaculturadelobservador
Contribuyealacreacindelespacioplstico
Capacidadparacrearritmosespacialesycomoelementodinamizadoratravsdel
contraste
Ningncolorpuedeserconsideradounvalorabsoluto,loscoloresseinfluyen
mutuamenteytienendiferenterealcesegnelcontextoenelquesedisponganose
encuentren
Existendosformascompositivasdelcolor:armonaycontraste
Armona
Contraste
ElRojo:
Eselmscalientedeloscoloresclidos.Eselcolordelfuegoydelasangre,dela
vitalidadylaaccin
Ejerceunainfluenciapoderosasobreelhumorylosimpulsosdelossereshumanos,
producecaloryagresividad
Eselsmbolodelapasinardienteydesbordada,delasexualidadyelerotismoy
tambindelpeligro
ElNaranja:
Representalaalegra,lajuventud,elcaloryelverano
Comparteconelrojoalgunosaspectossiendouncolorardienteybrillante
Aumentaeloptimismo,laseguridad,laconfianza,elequilibrio,disminuyelafatigay
estimulaelsistemarespiratorio
ElAmarillo
Enmuchasculturas,eselsmbolodeladeidad,elcolormsluminoso,ardientey
expansivo,eselcolordelaluzdelsol
Generacalor,provocaelbuenhumorylaalegra.Estimulalavistayactasobreel
sistemanervioso
Estvinculadoconlaactividadmentalylainspiracincreativayaquedespiertael
intelectoyactacomoantifatiga
Lostonosamarilloscalientespuedencalmarciertosestadosdeexcitacinnerviosa
ElVerde
Simbolizalaesperanza,lafecundidad,eldeseodevidaeterna
Esuncolorsedante,yseleatribuyenvirtudescomoladesercalmanteyrelajante.
Seutilizaparaneutralizarloscoloresclidos
Elazuleselmssobriodeloscoloresfros,transmiteseriedad,confianzay
tranquilidad
Eselsmbolodelaprofundidadyseleatribuyenefectoscalmantes.Seusaen
ambientesqueinvitenalreposo
Favorecelapaciencia,laamabilidadyserenidad,aunquelasobreexposicinalmismo
producefatigaodepresin
ElPrpura
Seasociaconlaintuicinylaespiritualidad,influenciandoemocionesyhumores
Tambinesuncolormelanclico
Actasobreelcorazn,disminuyelaangustia,lasfobiasyelmiedo
Agilizaelpodercreativo
Porsuelevadopreciodesuelaboracinhistricamenteseconvirtienelcolordela
realeza.
ElBlanco
Susignificadoestasociadoconlapureza,conlafeyconlapaz
Transmitealegraypulcritud
Enlasculturasorientalessimbolizalaotravida,representaelamordivino,estimulala
humildadylaimaginacincreativa
ElNegro
Tradicionalmenteserelacionaconlaoscuridad,eldolor,ladesesperacin,la
formalidadysolemnidad,latristeza,lamelancola,lainfelicidadydesventura,el
enfadoylairritabilidadypuederepresentarloqueestescondidoyvelado
Esuncolorquetambindenotapoder,misterio,elestiloylaelegancia.
Ennuestraculturaestambinelcolordelamuerteydelluto
ElGris
Igualatodaslascosas
Puedeexpresarelegancia,respetoperotambin,desconsuelo,aburrimientoovejez
Esuncolorneutroyenciertaformasombro
Ayudaaenfatizarlosvaloresespiritualeseintelectuales
ElMarrn
es aplicado a la masculinidad, y se puede considerar un color severo y confortable que
demuestra impresin de gravedad, equilibrio, quietud y tranquilidad.
Color neutral intensivamente relacionado con la calidez y la madurez.
Hace referencia a sensaciones gustativas como el caf y el chocolate, pero tambin
recuerda la madera, la nobleza profunda y cualidades elementales muy enraizadas
por otro lado, puede estar relacionado con lo feo y lo antiptico, como lo sucio, la
inmundicia, las cosas que se pudren o descomponen. Color de la pereza, el egosmo, la
apata, esto dependiendo de la escala.
Provoca cierta nostalgia debido a que se lo relaciona con las fotos antiguas.
EJERCICIO1
Acabamosdeconoceryanalizarlainformacinque,aniveldepercepcin,noshan
transmitidolasformasgeomtricasyorgnicas.
Ejercicio1
Realizacindeunanunciopublicitariopararevista:
FormatoA4
Cliente:Vodafone
Servicio:Tarjetaprepago
Mensajeatransmitir:Ilimitadotiempodeconversacincomoprincipalventaja
queofrecelatarjeta
Condiciones:Deberaparecerellogotipodelaempresa,ylafrase:"Llamadas
ilimitadas"
Slopuedenaparecerformasplanasgeomtricasuorgnicas.
Deberentregarseelresultadofinaljuntoconunabrevedocumentacin
explicandoelprocesoderealizacindelejercicio.
2.2.LAARGUMENTACINPUBLICITARIA.TIPOSDEESTRATEGIASPUBLICITARIAS
ALacuestindeporquunspotpublicitariodeunproductooservicioesdeuntipoy
nodeotrodebemosremontarnosalaplanificacinestratgicaquelaempresarealiza
paraobtenerlamayorparticipacinenelmercadoyrentabilidaddelproductoo
servicio.
Aslaempresatieneencuentaaspectoscomoloscostes,lasventas,laproduccinola
calidadentresusdistintosdepartamentos.
Nosotrosvamosacentrarnosenelqueincumbealacampaapublicitaria:el
DepartamentodeMrketing.
ElresponsabledelDepartamentodeMrketingdebeconocerelobjetivoquela
empresalehaasignado:mejorarlasventasperotambinpresentarunproducto
nuevodelagama,daraconoceruncambioenlascaractersticasdelproductoo
servicioetc.
Tambindebeconocereltipodepblicoalquedebedirigirse:elpblicoobjetivo.
TodoelloparapoderestablecerlasestrategiasdelMrketingMixplanteadaspara
alcanzarelobjetivo.Lasdistintaspolticascomerciales:producto,precio,distribucino
servicio.
Aslocalizaelproblemaaresolveropotenciarunobjetivopublicitario.
Campaacentradaenelcontenidodelproducto
Campaacentradaenelenvasedelproductocomorasgodefinitorio
Paraellodebefundamentarseendatosinternosdelosdiferentesdepartamentosy
externosprovenientesdeempresasdeinvestigacin,estudiospuntualesoperidicos
sobreelproductooservicioysupresenciaenelmercado.Todoellosepresentaa
travsdelaelaboracindeundocumentodenominadoBriefing.
SedefinelaEstrategiaPublicitariaodeComunicacinlaquetienecomoobjetivos:
Posicionarelproductooserviciodeunamaneraconcretaenlamentedelos
consumidores.
Lograrunarespuestadelpblicoobjetivo.
Paraellosedesarrollantresfases:
1.CopyStrategyoPlataformadeComunicacinQudecir?
Seofreceelproductooserviciodesdeunaperspectivadeterminadaargumentndolo
comounasatisfaccinquerespondeaunasnecesidadesdelpblicoobjetivo.
Qudecir?Pepsisabemejor
En 1975 surge el Dasafo Pepsi; Pepsi introduce una campaa de mercadotecnia, donde
PepsiCorealizaunaprubeaciegaentrelaPepsiysurivalCocaCola.Normalmente,cuandose
realizaunblindtest,losparticipantesdebenvendarselosojosyprobarlosproductosqueuna
tercerapersonalessolicitaquedegusten.Alfinaldelaprueba,losparticipantesdebenelegir
cul,entretodoslossaboresquedegustaron,esdesupreferido.
ElDesafoPepsi,tuvoresultadospositivosparalagaseosa,yaquequienesparticiparonenla
pruebaciega,preferanelsabormsdulcedelaPepsivs.ElsabordelaCocaCola.
Adelantndoseacualquiermovimientodelacompetencia,PepsiCoretrataconlaayudadeun
spot publicitario, los resultados del test ciego con testimonios reales de personas que haba
participado.
Lasventasseelevaronagrandeescalaysemantuvieron.Prontoeldesafoseextendial80%
del pas, lo que dio como resultado que Pepsi vendiera ms producto que Coca Cola en los
supermercados, llegando a ganar terreno en otros sectores donde antes no se encontraba
siquiera.
1.EstrategiaCreativaCmodecirlo?
Medianteunacampaademercadotecnia,dondePepsirealizaunapruebaciegaentrelaPepsi
ysurivalCocaCola
Dandoformaalcontenidodelmensajeyasuexpresinformal.
LaltimaaventuradeCocaColaenelmbitodelmarketingylapublicidadhanacidodeuna
colaboracinconelfabricantedecristalRiedel.Ambossehanunidoparacrearunvasoque
potenciaelsabordelaCocaCola.
TreintaempleadosdeldepartamentoderelacionespblicasymarketingdeCocaCola,un
paneldedegustadoresdelacompaaascomounaseriedeexpertosenvinoycerveza
trabajaronjuntosenuntallerquetuvolugarenAtlantahacecasiunao.
Alfinaldelworkshopsecrearon18prototiposdevaso,perofinalmenteunohasidoelquees
capazdecapturarlasdiferentesespecias,aromasysaboresdeCocaCola,segnhapublicado
Riedelensupginaweb.
ElvasodeRiedelyCocaColaestdisponibledemaneraindividualoenunpackdedosatravs
delatiendaBed,Bath&BeyondascomoenlatiendadeCocaCola.
3.EstrategiadeMediosAtravsde?
Decidiendoatravsdelequipodemediosseleccionandolosmsadecuadosen
relacinasueficaciaysucapacidadderecuerdo.
Esteprocesodeberealizarseentreeldepartamentodemediosyeldepartamentode
creatividadyaqueelprimerodebeconocerlacomplejidaddelmensajepublicitario
paradecidireltiempoelmedioyelnivelderepeticinnecesariosyelsegundodebe
conocerelmedioparaadecuarelmensajeysuscaractersticasalossoportes
concretos.
Vallapublicitaria
Catlogo
Spotpublicitarioparatelevisin
pginawebcorporativa
publicidadde"guerrilla"
IkeaborraalasmujeresdesucatlogoparaArabiaSaud
Ikeahaborradoalasmujeresdesucatlogode2013paraArabiaSaud.Lainusualmedida,
descubiertahoyporelperidicogratuitosuecoMetro,hadesatadounaluvindecrticasy
llevadoalaempresaadisculparse.
Tendramosquehaberreaccionadoyhabernosdadocuentadequelaexclusindelasmujeres
enlaversindelcatlogoparaArabiaSaudentraenconflictoconlosvaloresdelgrupoIkea,
afirmalaempresaenuncomunicado.
Lacompaasuecademuebles,quetienetiendasen38pases,imprimecercade200millones
decopiasdesurevistaen27idiomasdistintos.Enprincipio,todaslasversionessoniguales,
peroesteaoladestinadaalmercadosaudnotieneaningunamujerensuspginas.
Enunadelasfotografasdelcatlogoseveaunaparejacondosniosenuncuartodebao.
Sinembargo,enlaversinsaud,lamujerhadesaparecidodelaescenafamiliar.Igualsucede
enotraquemuestraatreshombresyunamujerjuntoasusdiseos.Yhaymsejemplos.
Noestclaroqumotivalaempresasuecaatomaresamedida.Hastaahora,nohabahecho
unarevistadistintaparaArabiaSaud,unpasconunalegislacinmisginadondelasmujeres
luchanporderechosbsicoscomoteneruncarndeidentidad,poderviajarsolasoqueseles
permitaconducir.AlgunascrticasvertidasenTwitternadamsextenderselanoticiahablande
relativismoculturalydeacomodaralossalvajes.
Tampocolaexplicacinderespetarlasensibilidadlocaltienemuchosentidocuandolos
propiosperidicossaudeshaceyatiempoquehandejadodecensurarlasimgenesde
mujeresextranjeras.Ciertoesquenolassacanenminifaldaobaador,perosihablandeuna
polticaounadeportistasalesuretrato.Inclusopocoapocohanempezadoapublicarfotosde
mujereslocales.ElpropioreyAbdalsefotograficonungrupodeellasduranteuncongreso,
aunqueelgestofuemuycriticadoporlosultraconservadores.
ParaIkealacuestinresultamsgravedadoqueesunaempresacomprometidaconla
igualdaddegnero,nosoloensuscampaaspublicitariassinoatravsdesufundacin.
3.LAPUBLICIDADCOMOFUNCINPERSUASORIA,DIFERENTESFORMASDE
PERSUASIN,ELABORACINDELAESTRATEGIAYELMENSAJEPUBLICITARIO
Lapublicidadestdestinadaaunreceptorconsumidor
ytienetresobjetivosbsicos:informar,persuadiry
recordar.
Informar:paradaraconocerunnuevoproductoenelmercado,ascomopararealzarla
marca.Lainformacindebeserobjetiva,peronoporellodesinteresada.
Persuadir:creandounapublicidadquedecantealconsumidorporesamarcaoproducto.Se
tratadeinfluirymodificarlaconductadelconsumidordeformaracional,emotivao
inconsciente.
Enrelacinalapublicidadpersuasivaeselcomportamientoloquecentraelobjetivo
delapublicidad.Porello,acontinuacinrecopilaremoslosdistintosfactoresque
puedeninfluirenelcomportamientodelconsumidor.
Esencialmenteexisten2tiposdefactores:
1. Factoresexternos:
1.1.Lafamilia:
Ademsdelaimportanciadesuinfluencia
respectoacreenciasoaptitudesbsicasenlavidaestambin,esencial
conocerlainfluenciaquecadamiembrotieneenelprocesodecompra:quien
sugierelacompra,quienlaejecutaquienlaconsumeetc.
1.2.Losgruposdeconvivencia:
Familia,vecinos,amigos,compaerosdecursosodetrabajoetc.
1.3.Losgruposdereferencia:
Representanlasaspiracionesrealesoimaginariasdelindividuo.Elindividuono
perteneceadichogrupoperoconelqueseidentifica.
1.4.Lasclasessociales:Divisionesdeestratossocialesrelativamentepermanentes
yhomogneasalascualeselindividuoestadscritoenbasealniveladquisitivo
perotambinaenfuncinaintereses,valores,categorasyestilosdevida
comunes.
1.5.Laculturaysubcultura:Conjuntodevalores,ideas,comportamientosy
normasquecaracterizanaunasociedad,influyenpoderosamenteenelactuarde
losindividuos.
Lasubculturasedesarrolladentrodelaculturacomounidadesmenoresdegrupos
tnicosoreligiosos.
2.Factoresinternos:
Cadaindividuotienecaractersticaspropiasquelodefinencomoconsumidor.
2.1.Caractersticaspersonales:Edad,sexo,situacinfamiliar,educacin,ingresos,
profesinquedeterminarnlacreacindelosmensajespublicitariosacordespara
conseguirelcomportamientodeseado.
2.2.Caractersticaspsicolgicas:Atendiendoafactorescomosonlapercepcin,el
aprendizaje,lamotivacin,lasactitudes,lapersonalidadoelestilodevida.
Enrelacinaestosfactoresinternospsicolgicosseplanteanlossiguientes
modelospublicitarios:
Losmodelosclsicos:divididosentresfases:1.Lafaseinformativaprotagonizada
porlapublicidad2.Lafaseafectivaqueactasobrelasactitudesdelconsumidory
3.Lafasedecomportamiento:queconsisteenlacompraonodelproductoo
servicio.
As,porejemploencontramosvariosdeestemodeloclsicocomopuedenserel
modeloSTARCH:elanunciohadeservisto(odo,ledoetc.)descodificado,credoy
recordado.
ElmodeloAIDA:Atencin,Inters,DeseoyAccin.
ModeloDAGMAR(DefiningAdvertaisingGoalsforMeasuredAdvertaisingResults)
definirobjetivospublicitariosquenospermitanmedirlosresultadosobtenidos.
ModeloACCA:Atencin,Comprensin,ConviccinyAccin.
modeloLavidgeSteiner:Elmensajepublicitariohadeserunpensar,sentiryhacer.
Estasecuenciadepasosnoesrgidayaquevaraenfuncindelascircunstancias
decadapersonaynosiempresiguelapautaestablecida.
Camp
Descubrirycomprendeerelcomportamientod
D
delosconsu
umidoresessunanecessidad
n
nuestra.Eld
discursopub
blicitarioylasdisciplinasqueloab
barcansedesarrollanp
para
satisfaceresstanecesidaad.
L
Lapublicida
desas,unacomunicaacincreadaparaperssuadirporeelloel
c
comportami
ientomseestudiadoporlospublicitarioseseeldelconsu
umismo
respondiend
doalacuestinporqucompramos?
L
Laconducta
humanaessunarespuestaalasnecesidadesyportanto
ocuandoel
in
ndividuoideentificaunaadeficienciaasemovilizaparasuplirlayeseessfuerzolelleva
h
haciasusme
etas.
E
Existendost
tiposdenecesidades:
biolgicas:bsicaspaaralasupervvivenciadelindividuo.
sociales:im
mprescindib
blesparaeldesarrolloh
humano.
E
Enrelacina
aelloelpsicclogoA.H.Maslowplanteseisn
nivelesden
necesidadess
jeerarquizado
osensufam
mosaPirmidedeMasslowenlaquelasneceesidadesse
satisfacenesscalonadam
mente.
yartsticamen
Sinosatisfacemosestasnecesidadesexperimentamosfrustracinydesasosiego.
Pero,unavezsatisfechasbuscamoselsiguientetipodecrecimiento.
3.1.PERSUASINYCOMPORTAMIENTO
Persuadirimplicalaintencindeincidirenlaconductadeotro,separtedel
anlisisdesusnecesidadespero,seimponeirmsallyconocercmoseproduce
elcomportamientoyporqu.
Paraellonosvalemosdelosconocimientosdelapsicologadelconsumocuyos
modelostieneninfluenciaenelprocesodecreacindelosmensajespublicitarios.
Existentresreasrelevantesrespectoalapsicologaaplicadaalconsumidor:
3.1.1.Teorasdelaprendizaje:
Atravsdedosprocesosfundamentales:
ElprimeroeselAprendizajeporcondicionamiento:
DesdeelfisilogoPvlovolosconductivistasWatsonoSkinnerestudiaronla
conductoaatravsdesusexperimentosasociandounestmuloneutroaotrono
neutroobteniendounarespuestacondicionada.
LasleyesdelaconductaLasleyesespecficasdelaprendizajeseaplicanal
condicionamiento,queeselprocesoporelcuallasrespuestasseunenaunestmulo
particular;tambinselodenominacondicionamientoER(estmulorespuesta).
ElfamosoexperimentodelperrodePvlov
ExperimentosdeSkinnerconpalomasyratas
Trasladandolasconclusionesalmundodelapublicidadelindividuoaprendeadaruna
respuestaespecficaaunestmulodeterminado.
As,siconseguimoscondicionaralindividuoasociandounestmulo:mensajepublicitarioa
travsdeunaimagen,nombre,oloretc.aotroestmulo:placer,bienestar,seguridad,
miedoetc.reaccionardandounarespuestadeaceptacinorechazo.
Atravsdediversasleyesdelaprendizaje
Leydelapreparacin:ladisposicindelindividuocontribuyeaintensificarelaprendizaje.
Enestecasoprimaunaspectocomoeslamotivacin.
Leydelejercicio:cuantomasfrecuenteeslarelacinentresituacinrespuestamayores
elvnculoasociativoentreambas.
laleydelefecto:cuandounactovaseguidodeunarecompensaaumentalaprobabilidad
dequeserepitaycuandovaseguidodeuncastigodisminuye.
Sialguienestmotivadoacomprarcabeesperarquerealicelacomprayquelohagams
deunavez;siutilizavariasvecesunproductooserviciocadavezlousarconms
destrezayfacilidadsiademsderesultargratificantesatisfaceunanecesidadexistiruna
mayorposibilidaddequevuelvaacomprarousarelproductooservicio.
ElsegundoeselAprendizajeperceptivo:
Aprendemosmediantelaobservacinycomprensindelentorno.Percibimosuna
situacinestimuladoray,anteella,unarespuestaadecuada.
Aprendemos,entreotrascosas,ellugardelosobstculosolasrecompensasactuando
paraobtenerestasltimas.
ladistribucindeloscomercios,delosdepartamentosnoescasual,sebuscaagruparlos
paraquecaigasenellos,almododeunasucesindeobstculosquenosdificultenel
avanceysediseapensandoenhacerqueelclienterecorralamayorsuperficieposible
parahacerseconlosproductosdeprimeranecesidad.
Lacolocacindelosproductostampocoescasual.Alaalturadelosojoseselpuesto
prime(porelquesepeganlasmarcas,elqueloscentrostienenclaroquecontribuyeen
mayormedidaalaventa)perolosbajostambinsontilessiqueremosquelosnios
recurranalautoservicio.
Unadelascaractersticasprincipalesdelapercepcinessunaturalezaselectiva,
vemosloquenosinteresa.Aunquevariablescomolaintensidadoeltamao,el
contraste,larepeticinyelmovimientoafectanareforzarelprocesoselectivo.
3.1.2.Teorasdelpsicoanlisis:
El ser humano afronta un permanente conflicto entre el deseo y las normas, los
instintosylaautoridadsocial.Paraaliviarestatensinelindividuoutilizamecanismos
dedefensaquesemanifiestandedistintasformasatravsdelateoradelosinstintos
de William Mc Dougall confeccion una lista de doce instintos asociados a las
emocionesquesonutilizadasconobjetivospublicitarios.
Instinto de fuga: provoca la emocin del miedo puede justificar los argumentos
publicitariosdedeterminadosproductoscomosegurosoproductosdelimpieza.
Instintodecombate,queavivalaemocindelaira.
Haymarcasquehanoptadoporsealarensusmensajeslaluchafsicaointelectual
quesuponelavida,inclusorespectoalosdems.Afirmacincomosomosloslderes,
llegamoslosprimeros,etc.sonmuyfrecuentesenlapublicidad.
Instintoderepulsin,relacionadoconlaemocindeldisgusto.
Muchosproductosdelimpiezaohigienepersonalcentransupublicidadenelefectode
sensacionesdesagradables(malosolores,rechazosocial,incomodidad...)para
presentarelproductocomolasolucin.
Hola,mocosseacabladiversin
Instintopaternal/maternal,asociadoalaemocindelaternura.
Laternuraconmueveinclusoalospersonajesmsduros.Sisetratadeunospadres,es
previsiblequereaccionespositivasanteunaescenaprotagonizadaporunnio.
Instintodecuriosidad,conectadoconlaemocindelasombro.
Sihayunaformadecomunicacinquesabecrearespectculoenpocomsde20
segundos,esaeslapublicidad.Sepuedenincluirimgenesopropuestasque
provoquenelasombroo,esotraopcinmuyfrecuenteenlosltimosaos.
Instintodeautoafirmacin,quenosaportalaemocindelorgullo.
Determinadosobjetosymarcassemantienenenelmercadograciasasuvnculoconel
orgullodesersmbolodeungruposocial,delxitoeconmicoodeunaltonivel
cultural.Miralosproductosestatus.
Instintodelaautohumillacin,ligadoalaemocindelasumisin.
Lasumisinesenfocadaenpublicidadprincipalmenteporlavadelaadmiracinante
otraspersonasconmayorcapacidadoconunacualidaddeterminada,tambinporlo
queposee.
Instintodereproduccin,queinvitaalaemocindeldeseosexual.
Lautilizacindelsexoenpublicidadesmuyfrecuente.Tambin,comoelpropio
recurso,esunodelosaspectosporloquemsselacritica,aduciendorazonesmorales
osociales.Lamayoradelasescenaspublicitariasqueincluyenapelacionessexualesse
resuelvenatravsdelerotismo.
Instintogregario,quenosconectaconlaemocindelasoledad.
Lanecesidaddelindividuodeagruparsey,msall,desentirsepartedeungrupode
semejantesconlosquerealizarsuvidadapieprecisamentealaproliferacinde
elementosdeidentidadodereconocimiento,entrelosqueestnlasmarcas.
PublicidadcervezaEstrella
Instintodeadquisicin,queestimulalaemocindelapropiedad.
Lasociedaddelconsumofacilitaqueseexperimenteelplacerdeltenerportenery
delcomprarporcomprar.Lapublicidadessiemprejuzgadaporsullamadaal
consumo:disfrutecomprando,cuandotengaestooaquellopodrrelajarse...
Instintodeconstruccin,unidoalaemocindelacreacin.
Algunospublicitariosdefiendenquelosmensajesincompletosocomplejos
desencadenanquelaaudienciareaccioneparacompletarlosodescifrarlos,movidos
porelestmulodecerrarelcontenido,desolucionarlo.
Esteanuncio es difcil de entenderen un primer momento. Vemos treselementosuno debajo de otro:

unasbotasCamper(elproductoquesequierevender),lapalabra"love"yuntrozodetartadechocolate.
Es como una especie de jeroglfico que se resuelve con tres pistas que aparecen en la parte inferior.
Aladerecha,eleslogan:"lifeloverswelcome"(enespaol,"amantesdelavidabienvenidos"),entabla
una analoga entre el placer de comer chocolate y el de vestir con las botas Camper.
La segunda pista es la frase "Camper together with Romain Kremer". Romain Kremer es un joven
diseadorfrancs,yloquesepretendeconestaasociacinescaptarnuevospblicos,darunaimagen
que va ms all de lo tradicional y dado el prestigio del diseador llegar a un publico refinado y
elegante.
Por ltimo, en la parte inferior izquierda descubrimos que las botas Camper patrocinan la vuelta al
mundoavelayaquesetratadeuncalzadodeportivo.
Instintodebsquedadealimentos,vinculadoalaemocindelhambre.
Lapublicidaddeproductosdealimentacinorelacionadosconellabuscanprovocarel
apetito.Puedenhacerloconapelacionesalsabor,lasalud,lapreparacin,elproceso
defabricacinolaesttica.
Camp
3.1.2
2.Teorade
elaMotivaccin:
Estossmodelosbu
uscanlasrazo
onesquetienenlaspersonasparadeecidircomprrarono.Elm
ms
conocidoeseldeeHenryJoan
nnis,quienco
onsideralasmotivacionees
Ccom
mofuerzaspo
ositivasone
egativasquemuevenalo
osconsumidoresarealizaarsuadquisicin.
Como
neelproducctoo
ofuerzaspositivaselcon
nsumidorcompraporlasatisfaccinquelesupon
serviccio,oporelplacerdehaacerelbieno
odeobsequiaralossuyo
os;tambinlohacepara
afirm
marsuimporttanciapersonal.
uerzasnegattivasofreno
ossonlasinh
hibicionesolostemores.
Lasfu
Poreejemplo,unapersonapueedequererccompraruno
ordenadorde
ltim
mageneracin
nperoeltem
moranosab
berusarlocorrectamenteepuedefrenaarsucompraa.
Lgiccamente,lap
publicidaddeeberpotencciarlasfuerzzaspositivasycontrarresstarlasnegattivas,
aunqueparaelloesprecisoconocerlosm
motivosdeco
ompradelp
blicoobjetivvoalqueva
dirigidalacampaapublicitarria.
yartsticamen
4.ESTILOSPUBLICITARIOS.TIPOLOGAGENERALDELAPUBLICIDAD
4.1.Elprocesodecreacindelmensajepublicitario
Lacreacindelmensajepublicitarioesunprocesoqueinvolucraaunnmeroconsiderablede
personasyempresas,esporelloqueelmensajepublicitarioatraviesapordistintasfasespara
suelaboracin:briefing,plannerycopystrategy
1.ElBriefing:eseldocumentobaseenelqueseincluyetodalainformacinnecesariapara
quelosencargadosdedisearlacampaadepublicidadlallevenacabo.Contemplala
estrategiadelaaccinpublicitariayrecogesusobjetivos.Sueleprepararloelanunciante,con
susdatosydeseosoideas.
2ElPlanner:eslapersonaque,apartirdelainvestigacincualitativaycuantitativadelas
pautasyconductasdelconsumidoryelmarketingdelproducto,elaborala
estrategiadecomunicacinydirigeelesfuerzocreativo.
Elplannerdetectalasoportunidadesdelmercadoylastrasladaalcampodelapublicidadode
lasrelacionespblicas.Debeinformarseaconcienciasobre
elproductoyelconsumidor,ysacarlepartidoaestainvestigacin,ascomodiscutirel
briefingconelcliente,quepuedeestarequivocadoono,yexaminarsuproductodesdela
pticadelconsumidor.
Elplannerdebeasegurarsedequeloqueplanteaesoriginal,imaginativoycreble,Adems,le
ayudaaloscreativosapensarensumercadometayenelmensajenicoqueselanzar.
DesdeHopkinsaOgilvy,todoslosgrandespublicitariosrecomiendanvenderalconsumidor
unasolaidea,especialmenteteniendoencuentaqueenelmercadocompitenmilesdemarcas
yproductos.
3LaestrategiacreativaoCopyStrategy:Eselmarcoenelquesedesarrollalacreatividaddel
mensajepublicitario.Laestrategiacreativaseiniciaconelbriefingycontinaconeltrabajodel
plannerydeloscreativosdepublicidad.Elcontenidofundamentaldelacopystrategysebasa
enelproductoyenlanecesidaddelconsumidor.Debeindicarclaramenteelbeneficiobsico
queprometelamarca,aunquetambinpuedenincluirseotrascaractersticasdelproducto.
Asmismo,debecontemplarlossiguientesaspectos:
Claridad.
Simplicidad:unaopocasproposicionesenelmensaje.
Identificarlaventajaobeneficioquesevaaobtener.
Responderalacuestindeporqusecompraeseproductoomarcaynoeldela
competencia.
Laestrategiacreativaconstituyeelpuntodepartidaparaeldesarrollodelprocesodecreacin
decuyacalidadyeficaciaesresponsableelequipocreativo.
Ejemplo:
http://www.ecuavisa.com/articulo/noticias/actualidad/57220asifueprocesocreativodel
videoallyouneedecuador
https://www.youtube.com/watch?v=aCwLjXH0fY
4.2.Principalesestiloscreativosenlacreacindelmensajepublicitario
Elmensajepublicitariohatenidounaevolucinquesehavistoreflejadaenunaseriede
corrientescreativas:
4.2.1.LafilosofadelaUniqueSellingProposition(USP):
RoserReevesdefiendelaideadequeelmensajepublicitariodeberabasarseenunanica
propuestavendedoraconelfindeevitarqueelconsumidorsepierdaenmltiplescontenidos
delproducto.
Deunanuncio,elconsumidortiendearecordartanslounacosa,unargumentodeventas,
unsoloconceptosobresaliente.
Desdeentonces,enpublicidadhancambiadomuchascosas,peronolaUSP.Lascaractersticas
delaUSPparaelaborarunaestrategiadecomunicacinson:
Hacerunaproposicinconcretaalosconsumidores.
Serdiferentealacompetencia,algoquenohayanofrecidootrasempresas.
Laproposicindebetenerlafuerzadeconvencer.
LapreguntaqueenestepuntoseformulelpublicistaM.Molinesqusucedesitodoslos
productosdelacompetenciapuedenalegarlosmismosbeneficios.Larespuestaessepararlo
yaexplotadodelosaspectosdelproductoquenosehantocadoodetectadoy,sinohay
beneficios,hayquebuscarlospotenciales,bieninnovandoelproducto,supresentacin,o
posicionndosedeformadiferenteenelmercado.
4.2.2.Imagendemarca:
Elproductocedesulugaralamarca,queeslorealmenteimportante;lapersonalidaddela
marcaestrasladadaalproducto.Elconsumidortienelaimagenquelamarcahagenerado,un
conjuntodecreenciaseimpresionessobresubondad,calidad,estilo,etctera.
DavidOgilvyfue,aprincipiosdeladcadade1960,elcreativoqueimpulsestaformade
publicidad,unacorrienteapoyadaenlaimagenqueproporcionalamarca.
Valorestradicionalesdelaspersonas,encualquierlugarycultura,tienenunaseriedeideasy
devaloresdetiposocial,culturalymoral.
Loscreativosdelanuncioomensajepuedenapoyarseenellosparadespertarlasimpatadel
consumidor;sernanunciosquereflejenlaamistad,elcompaerismo,lalibertad,elamoretc.
elementosque,aunquenoguardenrelacinconelproductoolamarca,puedenserutilizados.
4.2.3.StarStrategyopublicidadespectculo:
Setratadeuntipodepublicidadqueseapoyaenelespectculo.Cualquierespectculo
cultural,deportivo,musicaletc.,puedecompartirelanuncio.Lacomunicacindelproductoes
sustituidaporelespectculoalolargodelcualapareceelproductodealgunamanera.
https://www.youtube.com/watch?v=fXL3_rZAWQM
http://estudiodeanimacion.blogspot.com.es/2014/07/otrogenialspotenanimacionpara
coca.html
4.2.4.Latransgresin:
Lapublicidadintentallamarlaatencin,atraerycomunicarunmensaje.Laimaginacindel
creativobuscaconstantementeideasqueimpactenenelconsumidor.
Transgrediressalirsedelasnormas,romperconelordenestablecidoparaatraerlaatencin
eligiendounacomunicacinoriginalquerepresentaprecisamentelarupturadeloesperado.
ComenzconlascampaaspublicitariasdelamarcaitalianaderopaBenettonrealizadaspor
elfotgrafoOlivieroToscani
4.3.Gnerospublicitarios
Cuandosehadecididoqudecirdelproductolasiguientepreguntaescmodecirlo,o
loqueeslomismo,cmoexpresarelmensajebsico.Delaestrategiadecontenidose
pasaalaestrategiacreativaqueresuelveenpalabraseimgenes.
Lacomunicacindelapromesaocompromisodesatisfaccinqueelanuncianteest
dispuestoaofreceralpblicoobjetivoparaqueaceptesupropuesta.
Seadeformadirectaosugerida,elmensajetienequelograrlaatencindelreceptor,
sercomprensible,nodarlugaradudas,contribuiralposicionamientodelamarcay
moveralpblicoaaceptarloquelepropone.
Enpublicidad,comoenotroscamposdecreacin,formasoestructurasquepermiten
darexpresinalaideacreativayorganizaradecuadamenteelcontenidodela
comunicacin.
Sonlosformatosquepermitenexpresarelconceptocreativo.Losprincipalesson
stos:
Narrativa:presentaunrelatoenelqueproductotieneunpapelprotagonista.
Puedetratarsedeunahistoriaqueocurreenuncontextoreal,imaginado,
fantstico,desuspense,etc.
https://www.youtube.com/watch?v=WpDssef_Uac
L'Odysse de Cartier Pub 2012

Pueden adquirir la fuerza y la consistencia de los mitos y de las leyendas fundadoras,
recordando el anhelo humano de los sentidos ubicado en la percepcin mgica o mtica
del mundo.
Escenasdelavidareal:podemosvercmosedesenvuelveunmomento
concreto(ounasucesindeellos)delavidadelaspersonas.Sonescenas
cotidianasenlasqueelproductoestpresenteyesparticularmenteapreciado.
Bustoparlante:unapersonahabladelproducto.Sucapacidadcomunicativay
sudiscursosonlavaelegidaparaexplicarloquelediferencia.Apareceen
primerplanoysedirigeanosotrosdirectamente.
https://www.youtube.com/watch?v=L2kKBzDY3U
Testimonial:recogelaexperienciadeunconsumidoroconocedordelproducto
odeaquellodeloquehabla.Puedeaparecerencualquierescenario,noslo
comounbustoparlante.
https://www.youtube.com/watch?v=_qGaDsWI8eM
Noticia:elmensajeadoptalaaparienciadeinformacinperiodstica,por
ejemplounaentrevista,untelediario,unartculo.Consigueacentuarelcarcter
denoticia,novedadosolvenciapropiosdelmensajeinformativo.
https://www.youtube.com/watch?v=GElbdkPyJ90
Presenciadeproducto:elproductoaparececomonicoprotagonista.Puede
estarenuncontextodeconsumo,acompaadodeinformacin(textoovozen
off)ohablarporssoloatravsdesuimagen.
https://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw
Solucindelproblema:respondealasucesinproblematratamientosolucin.
Esterecorridoseproducenaturalmentegraciasalaintervencindelproducto.
Enprimerlugarsemuestraelproblemasinsolucionar,elproductoloresuelve
obienayudaahacerlomsllevadero.
https://www.youtube.com/watch?v=LuDUrFqC56Y
Demostracin:presentaevidenciasdelacapacidaddelproductoydelos
efectosqueproduce.Elresultadodesuactuacineselaspectocentraldel
mensaje.
https://www.youtube.com/watch?v=AuHxNDvMyY
Analoga:comparaelproductoconotrooconunelementoqueposee
caractersticassimilares.Enestesegundocasosecreaunametforaque
multiplicalaexpresividaddelmensaje.
https://www.youtube.com/watch?v=yFZ9YCE2WvQ
Cubodebasura:haceunapropuestaalconsumidordirigidaasustituirun
productoyasuperadoporotroqueproporcionaprestacionesmuchomejores.
Elpuntodepartidaeslapeticindequesedeshagadesuviejomodelo.
https://www.youtube.com/watch?v=S13dJoeS3wk
Stira:utilizaelhumorpararecrearunasituacindivertidadondepersonasy
productocompartenprotagonismo.Buscaprovocarlarisaodespertarla
simpatahacialamarca.
https://www.youtube.com/watch?v=10MhwAl6v1Yv
Musical:mensajecantadoqueincluyereferenciasdirectasalnombredel
producto.Cuentalapropuestaalconsumidorylascaractersticasdelproducto
cantando.Tienesuantecedenteen
https://www.youtube.com/watch?v=hoAJ_gAMQlk
Lacodificacindelmensajedebetenerencuentalascondicionesdelosmediosquelo
vanatransmitiryeltipodecontactoqueestablecenconlaaudiencia.Deestamanera
sepodrpotenciarsuefecto.
Nodebeconfundirseelformatoconeltonooestilodelmensaje.stosperfilanel
carcterdelacampaaydanformaalmensaje.Porejemplo:tonoserio,carcter
conservador,moderado;odivertido,joven,dinmico;oobjetivo,informativo,de
recomendacin.Deberaelegirseenfuncindelcontenidoyelformato,aunquepuede
tratarsedeunaindicacindelanuncianteexpresadaenelbriefing.
5.ESTRUCTURADELAAGENCIADEPUBLICIDAD
5.1.Laagenciadepublicidad
Laagenciapublicitariaescualquiertipodeempresa,asociacin,institucin,
Administracinpblicaoparticularquedecidacontratarsusserviciosparaasegurarlos
resultadosdelasaccionespublicitariasquerealice.Segnlaleysonagenciasde
publicidadlaspersonasnaturalesojurdicasquesedediquenprofesionalmenteyde
maneraorganizadaacrear,preparar,programaroejecutarpublicidadporcuentade
unanunciante(art.10,LeyGeneraldePublicidad).
Adiferenciadelosnegociosqueofrecenartculostangibles,lasagenciasdepublicidad
creanelproductoapeticindecadaclienteynopuedentenersolucionespreparadas
conantelacin.Handeconocerprimerolaorganizacinquequierehacerlacampaa,
suideaoproducto,sumercadoytodolorelacionadoconelpblicoalquesedirige
para,enfuncindeloquesepropone,crearunmensajepublicitarionicoyunplan
especficoparadifundirlo.
Lasagenciassepuedenclasificarsegndistintoscriterios,entreelloseltamao,el
mbitogeogrficoquecubren,lafilosofadetrabajoyelservicioqueprestan.De
acuerdoconesteltimosedistinguendostipos:
Agenciasdeserviciocompletooserviciosplenos,quepuedenocuparse
detodoelprocesodecreacindelacampaa,desdelainvestigacina
lacreatividad,laproduccinyelplandemedios.
Camp
Agenciassespecializzadas,qued
danservicio
oenunaparrtedelprocceso,
normalm
mentecreattividadomeedios.Enelorigenlasaagenciasespecializadassen
creativid
dadsellamaaronboutiq
quescreativvasylasesp
pecializadassenmedios,
centraleesdecomprra,cuyonom
mbreactualeseldeaggenciasdem
medios
Existenempresaasespecializadasenottrasfrmulaasdecomu
unicacinodemarketing
quettambinsuelenadoptaarelnombrredeagencia(agenciassdemarkettingdirecto,
agen
nciasdemarrketingprom
mocional,aagenciasderelacionespblicas...)).
Aunq
quecomparrtanmuchascaracterssticasnodebenconfun
ndirseconlaasagenciasde
publicidad.Enreealidadofre
ecenalanu
uncianteplaanesalternaativosocom
mplementarios
publicitariass.
alaccampaasp
Denttrodelmerccadoqueesstamosanalizandolasagenciasrepresentanu
unsectorcllave,
porcciertomuyssensiblealaascircunstaanciasecon
micasyco
onrasgosmuymarcados.
Estosssonlospriincipales
Atomizaacinydesiggualdad,yaaqueexiste
encientosdeagenciasdetamao
medioypequeo,ffrenteaunaaminora,m
menosdecincuenta,co
onsideradassde
grantam
mao.Conseecuentementeseregisstranenorm
mesdesequilibriosde
facturacin,almism
motiempoq
quesecreaunentorno
omuycomp
petitivo.
Actividadmultinaciional,puesttoquelaprrcticatotallidaddelasagenciasde
grantam
maosonmultinacionaalesonacion
nalesconaltaparticipaacinextran
njera.
Elgradodeconcenttracinyceentralizacin
nessignificativo.
yartsticamen
Entransformacin,debidoalanecesidaddeadaptarsealasexigenciasdel
anuncianteyaloscambiosqueregistranlosdemsagentesimplicados(medios
decomunicacin,empresasdedistribucin,etc.)
Enlosltimosaoslasagenciasdeserviciosplenos,denominacinhistricaan
reconocida,estnhaciendoungranesfuerzoparamejorarsueficaciayafianzarassu
lugarenelmercado.Unadesusrespuestashasidoircediendoparcelasdeactividad,
principalmentelaplanificacindemediosylaproduccin,funcionesquepueden
contrataraempresasespecializadas(agenciasdemediosyproductoras)enlas
condicionesmsadecuadasparacadacliente,aligerandoassupropiaestructura.
Comoprincipalesvaloresofrecenlacreatividad,elasesoramientoestratgicoyla
gestindeservicios.
Precisamenteparamejorarlacalidaddesusserviciosyasegurarsunegocio,algunas
agenciashancreadoohanpasadoaformarpartedelosllamadosgruposde
comunicacin.Estosintegranlapropiaagenciapublicitariayotrasempresasque
abarcanlaprcticatotalidaddelosserviciosdemarketingycomunicacinquepuedan
necesitarlosanunciantes
5.2.Estructuradeunaagenciapublicitaria
Laestructuradeunaagencianoesidnticaentodosloscasos.Sudimensin,
especialidadyevolucinvanadeterminarsusnecesidadesencuantoarecursosy,
consecuentemente,suorganizacininterna.Noobstante,vamosaimaginaruna
agenciadeserviciocompletodetamaomedioogrande.
Elorganigramafuncionalestencabezadoporundirectorgeneral,responsableltimo
delaempresaanteelconsejodeadministracinyantelosclientes,yest
estructuradoenlossiguientesdepartamentos:
Departamentodeservicioalcliente,tradicionalmentellamadodepartamento
decuentas,queactaamododeintermediarioentrelaagenciayelcliente:
establecelarelacinconlosresponsablesdepublicidaddelanunciante,
coordinaalaspersonasyempresasqueintervienenypresentalostrabajos
realizados.
Departamentocreativo,enelquesecreaelmensajedelacampaa,
traduciendoloquesequieretransmitiralpblicoenpalabras,imgenes,
colores,msica,sonidos,etc.adaptadosacadamediodecomunicacin
elegido.
DepartamentocreativodelaagenciadeToniSegarraAlegre,publicistaresponsablede
algunosdelosmejoresspotsdeEspaa.Entreellos,elemblemticoMano,realizado
paraBMW,donde,conunasencillezemocionante,sevendalainasiblesensacindel
placerdeconducir;Primeravez,paraEvax,dondelamenstruacinaparece
personificadaenunamujerderojo;oMensajes,paraIkea,dondepersonasdelacalle
confiesancmoredecoransuvida.
Departamentodeproduccin,queresuelveartsticaytcnicamentela
realizacindelmensaje,tantoanivelgrficocomoaudiooaudiovisual,de
modoquepuedatransmitirseatravsdecadasoportepublicitario.
Departamentodeinvestigacin,encargadodeproporcionartodala
informacintilqueseaposibleobtenerafindequelosdemsdepartamentos
puedanapoyarseenellaydecidirconsecuentementelaestrategia,la
creatividadyelplandemediosptimoparaelcliente.Puedesergenricaoad
hoc,osea,dependiendodelanecesidadenundeterminadomomento.
Departamentodemedios,queplanificacmosevaadifundirlacampaa,en
qumediosyenquespaciosconcretosvaaaparecerparaquepuedaser
vista,leda,escuchadaporelpblicoalquesequierellegar.
Departamentotrfico,quellevaacabounalabordecontrolinternodelos
procesosqueseponenenmarchapararealizarlasdiferentescampaasenlas
quetrabajalaagencia,mejorandoaslaorganizacinylacoordinacingeneral.
Departamentofinanciero,tambinllamadodeadministracin,queseocupa
delagestinfinancieradelosclientes,delospagosacolaboradoresy
proveedorescontratadosparacadacampaa,delapolticafinancieradela
agencia,lacontabilidadyelcontrolpresupuestario.
Partedelostrabajosserealizaninternamenteperotambinesprecisocontratar
serviciosconempresasoprofesionalesexternos,porellocadadepartamento
(investigacin,produccinymediosprincipalmente)debeconocerbienestemercado
parasaberseleccionarycontrataraloscolaboradoresyproveedoresoportunos.
Comopuedesver,enpublicidadeltrabajoenequipoesunaprioridadyaqueparticipa
unnmeroimportanteprofesionalesdedistintasespecialidades,unosdesdedentrode
laagenciayotrosdesdefuera.Entenderseeimplicarseenelproyectoescasiuna
necesidad.
Enlosltimosaoslasgrandesagenciashanincorporadoasuestructuraunafigura
nueva,elstrategicplanneroplanificadorestratgico,cuyaresponsabilidadsecentra
exclusivamenteendirigirlaestrategiademarcadelcliente.Realizasutareaenrelacin
directaconlosdepartamentosdeinvestigacin,cuentasycreatividad.
AlfonsoGonzlez.DirectordePlanificacinEstratgicadeArenaMediaEspaa.Antesdesu
incorporacinalGrupoHavasMedia,en2007fueDirectordePlanificacinEstratgicaen
TiempoBBDO(20052007),enlaRedRemodeCompaasCreativas(20002005)yen
Contrapunto(19972000). VicepresidentedelaAPGSpain(AsociacindePlanificadores
EstratgicosdeEspaa.Sutrabajohasidoreconocidoypremiadoenlosprincipales
certmenesdelaindustria:Cannes,SoldeSanSebastin,FIAP,CdeC,entreotros.
Msrecienteaneslapresenciaderesponsablesdecomunicacin,inclusolacreacin
dedepartamentosderelacionespblicasdesdelosquesebuscamejorarlaimagende
laagenciaeincentivarsuproyeccinexterna.
5.2.Departamentocreativoydeproduccin
Debidoalreaenlaquenosencontramosesdeespecialintersaprenderconms
detallelascaractersticasysingularidadesdedichosdepartamentos.
Eldepartamentocreativorepresenta,segnmuchosprofesionales,elncleoms
caractersticodeunaempresadedicadaalapublicidad.Sucometidoesencontrarun
mensajequeconsigaloqueelanunciantequiereobtenerdelpblicoalquesedirige.
Paraesotienequeresolvercmodecirlealosjvenes,alasamasdecasa,alos
votantes,alossolidariosoalosaficionadosacualquierdeporteloqueunanunciante
quierequehagan.
Enotraspalabras,persuadirlesmediantepublicidad.
Enrealidad,queaceptenunproducto(ounpartidoounareligin)nodependeslode
lapublicidad,ellaesunavariablemsenlatomadedecisindelconsumidor
(entindaseensuacepcinmsamplia),enocasioneslamenosimportante.Enningn
casotienesentidoreconocerlealacampaatodoelxito,elfracasoola
responsabilidad.
Lamisindeestedepartamentoes:
Crearlaideaquetransmitaelmensajebsicodelacampaa.
Expresaresaideademaneraquesealomspersuasivaposibleensu
adaptacinacadamedio.
Disearelmaterialdepresentacinalcliente.
Supervisarlarealizacindelmaterialaudiovisualygrficodelacampaa.
Paradarconlaidealoscreativostrabajanjuntoalplanner,investigacinycuentas.
Paraplasmaresaideatienenquecontarconlasreasdeproduccinymedios.La
dificultadestribaenqueelmensajedebeconcentrarlavoluntaddelclienteylas
expectativasdesupblico,mstodalainformacinmanejadaporlaagencia.
Puededecirsequeloscreativostienenmuchaslimitaciones.Entreellasdeben
atenerse,
Enprimerlugar,alaestrategiaquesehadefinido,normalmenteentreel
anuncianteylaagencia.
Ensegundo,alascondicionesdetiempoy/oespaciocontratadoenlos
medios,quesemidenensegundosoencentmetros.
Entercero,elcriteriodelanuncianteyasucalendarioypresupuesto,que
puedencondicionarlaproduccindelaidea.
Laestructuradeestedepartamentoessencilla:
Undirectorcreativo(ejecutivo)responsabledeladireccindeldepartamento,
delametodologayelestilocreativodelaagenciaydelasupervisindelos
equipos.
DavidT.JoneshaconfeccionadoparaYahooAdBuzzunadivertidailustracinenlaqueseatrevea
etiquetaralosdirectorescreativosenfuncindesuvestimenta.
Losdirectorescreativosquevistentrajesajustadosyzapatillassonmodernosconfesosybuscan
siemprelaautenticidadenlascampaasquedirigen.
Silostrajesajustadosylaszapatillassecambianporlosvaquerosylaschaquetasdeportivas,
estamosprobablementeanteundirectorcreativofandelosflashmobs.
Undirectorcreativoataviadoconunasudaderaconcapuchaessinnimodeobsesinconla
publicidadviral.
Sieldirectorcreativoencuestinesmujeryllegalastpicasgafasdenerd(gafapasta)esmuy
posiblequeensusanunciosveamostambinamujeresconelmismolook.
Cuandolaprendafavoritadeundirectorcreativoesunacamisetairnica,estamosanteun
profesionaldelapublicidadespecializadoenmemes.
Si,porelcontrario,nosenfrentamosconundirectorcreativovestidocompletamentedenegro,es
muyprobablequeseamosincapacesdeidentificarellogodelanuncianteensustrabajos.
Unoovariosequiposcreativos,formadosporundirectordearteyuncopy.
Eldirectordearteseocupadetraducirelcontenidoenimgenes.
Elcopycrealostextosqueaparecenenlacampaa.Lasaportacionesdeunoy
otrodebeconseguirunacombinacincoherente.Poresosiempresehabladela
necesariacompenetracinentreestosdosprofesionales.
http://www.disenofilia.com
Puedennombrarsedirectorescreativosasociadosqueocupanunnivel
intermedioentreladireccindeldepartamentoylosequiposcreativos.Es
adecuadoencasodequeladimensindelaagencialorequieraoquese
tengancuentas(yasabes,clientes)querequieranalgntipodeespecializacin.
Eldepartamentocreativomantienecontactodirectoconeldepartamentode
produccin,responsabledetransformarlasideasenmensajesreales.Comoya
dijimos,resuelveartsticaytcnicamentelarealizacindelmensajeadaptndoloa
cadaunodelosmedioselegidosparadifundirlo.
Frecuentementeestatarearecaesobreunapersona,elproducerocoordinadordela
realizacin.Encasodenoexistir,sernloscreativosquienesasumanestafuncin.
Elloincluyelaseleccindeloscolaboradoresnecesariosparalaproduccingrfica:
estudiosdediseo,fotgrafos,fotomecnicas,imprentasetc.yaudiovisual:estudios
deaudio,empresasdecasting,productorasdepreyprostproduccin.
documentalagenciasdepublicidad(20minutos)
https://www.youtube.com/watch?v=RQMm7EGgpxk
6.DISEOESTRATGICODEMRKETING.ESTRATEGIADECOMUNICACINY
ESTRATEGIACREATIVA.
Comoyavimosanteriormentelaestrategiacreativarelativaanuestrareacomo
estudiosdediseogrficoquedaenglobadaenlaestrategiadecomunicacin
referentealaestrategiacreativa.
Philip Kotler reconocido mundialmente como la mayor autoridad y padre del

marketing moderno, expone que se trata de cuatro variables mercadolgicas (la
cuatro"pes":Precio,Distribucin(Place),Promocin,yProducto.
Producto:Cualquierbien,servicio,idea,persona,lugar,organizacinoinstitucinque
seofrezcaenunmercadoparasuadquisicin,ousoquesatisfagaunanecesidad.
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccinderivadadelacomprayelusooelconsumodelproducto.
Distribucin (Place): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un
productolleguesatisfactoriamentealcliente.
Promocin: La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una
respuesta del pblico objetivo al que va destinado.La publicidad se situara dentro de
dichavariable.
Esenlapromocinendondedebemoscentrarnosconeltambindenominado
Mixdepromocinodecomunicacin:Unconjuntodedisciplinasdecomunicacin
queoptimizanyposibilitanelprocesodeponeradisposicindeunclienteopersona
elproductooservicioofertadoporunaempresa,agilizandosucomprayuso.
1. Publicidad
Cualquierformapagadadepresentacinypromocinnopersonaldeideas,bieneso
serviciosporunpatrocinadoridentificado.
Camp
2 Ventape
2.
ersonal
Formadeeventaenlaqueexisteu
unarelacindirectaentrecompradoryvendedorr.Es
unaherraamientaefecctivaparacreearpreferen
ncias,convicccionesyaccio
onesenlos
compradores.
3 Promoci
3.
ndeventass
Consisteenincentivo
osacortoplaazoquefome
entanlacom
mpraoventadeunprodu
uctoo
servicio.Porejemplo:Muestrasggratuitas,cup
pones,paqueetes,premio
osespeciales,
regalos,d
descuentos,bonificaciones,entreotrros.
yartsticamen
4. RelacionesPblicas
Consisteencultivarbuenasrelacionesconlospblicosdiversos:accionistas,
trabajadores,proveedores,clientesetc,deunaempresauorganizacin.
Sumisinesgenerarunvnculoentrelaorganizacin,lacomunicacinylospblicos
relacionados,ademsdeconvencereintegrardemanerapositiva,paralocualutiliza
diferentesestrategias,tcnicaseinstrumentos.
5. MarketingDirecto
Consisteenestablecerunacomunicacindirectaconlosconsumidoresindividuales,
cultivandorelacionesdirectasconellosmedianteelusodeltelfono,elfax,elcorreo
electrnico,correopostal,entreotrosconelfindeobtenerunarespuestainmediata.
6. Merchandising:incluyetodaactividaddesarrolladaenunpuntodeventa,que
pretendereafirmarocambiarlaconductadecompra,afavordelosartculos
msrentablesparaelestablecimiento.Losobjetivosbsicosdelmerchandising
sonllamarlaatencin,dirigiralclientehaciaelproducto,facilitarlaaccinde
compra.
Existendiferentestipos,desentidos,visualesodegestin.
Siseguimosconcretando,dentrodeestemixdecomunicacinnoscentramosenel
reapublicitariaquesedesarrollaraenelcasodequeenelMrketingmixse
concluyeraqueesnecesariapararesolveralgnproblemaopotenciarlaoportunidad
comunicacional.Osea,desarrollarlosquesedaenllamarlaEstrategiaPublicitaria.
6.1.Laestrategiapublicitaria
Laestrategiapublicitariapersigueelobjetivodedisearunacampaaquenos
permitalograrunarespuestaconcretaquequeremosprovocarenelpblico
objetivo,asqueeslaclaveparaquefinalmenteunacampaaenelmundodela
publicidadfuncione.
Paraconseguirlonecesitamosanalizarlaspreferenciasdelclientepotencialparapoder
anunciarelproductoqueelesperaencontrar.Unaveztengamosclaroelmensajea
comunicar,necesitamosencontrarlaformadecomunicarloylosmediosque
utilizaremosparallegarhastaeltarget.
Paraelloesconvenienteseguirlossiguientespasospararealizarunacampaade
publicidadteniendoencuentaquepuedenservirdebaseparacualquierotracampaa
delasdiferentesreasdelacomunicacin:
3.1.Fijacindeobjetivos
Hemoscomentadoanteriormentelanecesidaddeque,enestecaso,elresponsable
deldepartamentodepublicidadconozcaperfectamentelosobjetivosperseguidospor
lacompaa.Soloaspodrestablecerunacampaabasadaenlasnecesidadesquese
deseequequedencubiertas.Enprincipioindicamosattuloinformativoloquelas
empresasdehoydesean:
Mantenerproporcionalmentelacuotademercadoactual.Elobjetivoesquesi
elmercadocrece,laempresacrezcaenlamismaproporcin.
Facilitarlagestindelequipodeventas.
Daraconoceralpblicoobjetivolasnovedadesdelaempresa.
Atraernuevosclienteshacialospuntosdeventa.
Restarclientesalacompetencia.
Llegaraconsumidorespotenciales.
Venderlaimagendelaempresa.
Fidelizarclientesactuales.
Consolidarlaimagendemarca.
Fomentarelrecuerdodelproducto.
Etctera.
Enlneasgenerales,podemosestablecercuatrotiposdepublicidadsegnlosobjetivos
quenoshayamosmarcado:
Publicidadinformativa.Comosunombreindica,sumisinesinformar.Porun
ladodandoaconoceralmercadolosnuevosproductososervicios,yporotro
recomendandoelusodelosyaexistentes.
Publicidadpersuasiva.Sufinalidadescrearunademandaselectiva.Setratade
decantaralosusuariospornuestramarcaatravsdelascaractersticasyel
valoraadidoqueofrecennuestrosproductososervicios.
Publicidadderecordatorio.Suobjetivoesclaro:recordaralosconsumidoresla
existenciadelproducto,suscualidades,eindicarlescmopuedesatisfacersus
necesidades.Enestecasohablamosyadeunproductototalmenteconsolidado
enelmercado.
Publicidadderefuerzo.Lasatisfaccintotaldelclientesevecompletadano
conlaadquisicindelproducto,sinocuandodescubrequesueleccinhasido
laacertadaporquesatisfaceplenamentesusnecesidades.Elobjetivoportanto
deestetipodepublicidadesincidirsobrelabuenaeleccindelosclientesy
reafirmarlesasenloacertadaquehasidosudecisin.
3.2.Realizacindelbriefing
Elbriefingesundocumentobsicodetrabajoquerealizaeldirectordel
departamento,enelquequedanreflejadosporescritoaquelloselementosdelplande
marketingqueseconsiderannecesariosparallevaracabolacampaa,documento
queposteriormenteseentregaalaagencia.
Elclientetienequedejarmuyclaroalaagenciaculessonlosobjetivos,estrategiasy
necesidadesdelacompaaparaquelaagenciapuedaestablecerfielmentelos
objetivosyestrategiasdecomunicacin.Elbriefingtienequeestarcompuestoal
menosporlossiguienteselementos:
Definicindelpblicoobjetivootargetdelaformamsexplcitaposible.Su
localizacindemogrfica,supsicologa,sushbitosdecompra,suedad...e,
incluso,supapelcomoconsumidor,prescriptorocomprador.
Definicindelproducto.Sudiferenciacin,suvaloraadidoylosbeneficios
queaportaalconsumidorsiempretratadosdesdeelpuntodevistadesuuso,
surentabilidadysuciclodevida.
Caractersticasycondicionesdelmercadopotencial.Situacinactual,
condicionesdeventa,volumentotaldelmercado,tendencias,etc.
Entornocompetitivo.Conocerlacompetenciaesfundamental.Nosolamente
lasmarcasysuparticipacinenelmercado,sinotambinlastendenciasy
estrategiasdemarketing,publicidadypromocin,ascomolasdiferencias
entrelosproductoslderes,susprecios,suimagenydiseo,etc.
Datosdelaempresa.Sumisin,sucultura,losprincipiosynormasporlasque
serige,suestrategiadeidentidadcorporativa,etc.
Indicacindeloscanales.Esprecisoindicarloscanalesdecomercializacin,
tantolospropioscomolosdelacompetencia.
Experienciasyanlisishistricopublicitarios.Esimportantetenermuyen
cuentalasaccionesdecomunicacinrealizadasconanterioridad,susobjetivos
yculesfueronlosresultadosobtenidos.
Objetivosquedeseamoscumplir.Comohecomentadoanteriormenteenla
fijacindeobjetivos,esfundamentalcomunicarlosobjetivosyestrategiasde
marketingdenuestraempresaparapoderestablecerlosobjetivosdelas
diferentesestrategiasdecomunicacin.
Datosorientativosacercadelpresupuesto.Aunquelosclientessuelenser
reticentesalahoradecomunicarelpresupuesto,lociertoesquees
fundamentalparasaberenquparmetroseconmicossedebemoverla
agencia.
Otorgarnuestraspreferenciasporinternetuotrosmediossociales.
3.3.Propuestabase
Elbriefingvaaserelpuntodepartidaquevaapermitiralaagenciaempezara
trabajarenlapropuestabasedelacampaa,enlaquedebenquedarseleccionados
losbeneficiosdelproductoserviciotantoracionalescomoemocionales,sobrelos
quedebegirarlacampaa.Unavezpreparadalapropuestabasesepresentaala
empresacliente.
Culseraelbeneficiobasedelosproductosdelassiguientescampaas?
Camp
Deca
athlon
3.4.Elaboracindelmenssaje
Unavezconocid
doslosbeneeficiossobrelosquevaaagirarlaccampaayrealizadalaa
prop
puestabasehayqueelaaborarelmensaje.Sud
diseoesfu
undamentalporqueesel
quelllegaalpb
blicofinaly,sobretodo
o,elquenossvaapermitirconsegu
uirnuestross
objettivos.Portaanto,elmen
nsajedebedejarmuycclaroculesssonlosbeneficiosdell
productooservvicio,ascom
molasrazon
nesquelojustificanyssuevidencia.
yartsticamen
3.4.1ClaroUnanuncioefectivoesunanuncioqueelclienteentiende,quieresaber
msotomarunaaccinalrespecto.
3.4.2Concisohacequeelconsumidorrequieramenostiempoyesfuerzopara
entenderloquelequieredecir.Identificarpidamentelaraznporlaquedebera
prestaratencinasupropuestadevalor.
3.4.3Focalizadoenfocadoenunasolacosa.Unanuncio,unaidea.
3.4.4Directodaunaraznconcreta,transmiteunbeneficiooinvitaatomaruna
accin.Nodejaespacioparalainterpretacindeloquesesuponequedeberahacer
elcliente.
3.4.5Creblelacredibilidadgeneraconfianzayhacequeelclientedeelsiguientepaso
quebuscalacomunicacin.
6.2.Elesloganpublicitario
Unodeloselementosmscaractersticosdelapublicidadeseleslogan.
Esunelementoverbalqueseutilizaenlagranmayoradeformatospublicitarios.
Setratadeunaforismo,sentenciaomximareferidaalproductoolamarca.
Suobjetivoesproporcionarcontinuidadalacampaa,pormediodesuanclajeenla
memoriadelaspersonasquelaperciben.
Lafuncininexcusabledecualquieresloganesatraeryresumir,estoes:
Captarlaatencinyllevaraleer,escucharomirarelrestodelmensaje.
Provocarunaasociacinentrelamarcaysuventajaprincipal.Setrata
deextenderelefectodelamarcamediantelaidentificacindel
producto
Diferenciacinconrespectoalacompetencia.Portanto,unbuen
esloganpotenciaelreconocimientodelamarca,elrecuerdodel
productoyelapreciodelapropuesta.
Deberdotardeexpresividadalmensaje,reforzandoelcontenido
principal,sealapropuestaoelposicionamientodelamarca.
https://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk
Estoesparaloslocos.Losinadaptados.Losrebeldes.Losalborotadores.Lasclavijasredondas
enagujeroscuadrados.Losquevenlascosasdeotramanera.
Nosonaficionadosalasreglasreglasynotienenningnrespetoporloestablecido.Puedes
alabarlos,puedesnoestardeacuerdoconellos,puedescitarlos,puedesnocreerenellos,
glorificarlosovilipendiarlos.Perolanicacosaquenopuedeshaceresignorarlos.Porqueellos
cambianlascosas.
Ellosinventan.Ellosimaginan.Elloscuran.Ellosexploran.Elloscrean.Ellosinspiran.Ellos
impulsanlahumanidadhaciadelante.
Quizstienenqueestarlocos.Cmosinopuedesenfrentarteaunlienzovacioyverunaobra
dearte?Osentarteensilencioyescucharunacancinquenuncahasidoescrita?O
contemplarunplanetarojoyverunlaboratoriosobreruedas?
Mientrasalgunoslesvencomoloslocos,nosotrosvemosgenios.
Porquelagentequeestlosuficientementelocacomoparapensarquepuedencambiarel
mundo,sonlosquelohacen.
Precisamente,paracumplirsucometidoseaconsejanlassiguientescaractersticas:
Brevedad.Elesloganesunaexpresinquesepuedematerializarenunafraseoun
grupodefrases,peroavecesnopasadetenertres,dos,einclusounapalabra.
Cuantomscortosea,msfcilresultarmemorizarlo.
Capacidadpersuasiva.Debecontribuiralobjetivodelmensajeyprovocaruna
reaccinfavorablehaciaaquellodeloquehabla.Enrealidadnobuscaotrarespuesta
quelaaceptacindelproductoydelapropuesta.
Noofrecerposibilidadderplica.Laideanoesprovocarobjecionesaloquedice,
sinoalcontrario.Uneslogannuncadebesuscitarlacontraargumentacin,mucho
menosirritaralpblico.
Eleslogandebeencajaradecuadamenteenelconjuntodelanuncioydar
protagonismoalosrestanteselementosquelocomponen.
https://www.youtube.com/watch?v=sbX5pmcc9s
Enfuncindelmensajequetransmiten,OttoKleppner,publicitario,profesoryautor
deunodeloslibrosmsfamosossobrepublicidad,clasificaloseslganesentres
categoras.
1.Losquedescribenlaprincipalventajadelproducto:
WollDamm:Doblemalta.Doblepremio.
Danone:Tannaturalcomolanaturaleza.
2.Losqueincitanaprobarlo:
RENFE:Vamosalfuturo,subes?
LaCaixa:hablamos?
3.Losqueprevienencontrasustitutosdelproducto:
COLN.Busque,compareysiencuentraalgomejorcmprelo
https://www.youtube.com/watch?v=nfPXh_T5pbY
Eleslogantienemuyencuentaelprincipiodeeconomadellenguaje,quellevaalos
publicitariosaeliminarosintetizartodaslasunidadesquenoseanimprescindibles.
Suelendarprioridadalossustantivos,losadjetivos,losverbosylosadverbios,
endetrimentodelosartculos,preposicionesyconjunciones.Alosprimerosseles
llamapalabrasllenas,alossegundos,palabrasherramienta.
adverbio
adjetivo
verbo
sustantivo
Algunaspreguntassobreelesloganquepuedenayudarasuseleccinoaprobacin
son:
- escoherenteconlamarca?
- yconlapropuesta?
- culessuvigenciaeneltiempo?
- consiguelaatencininmediatamente?
- utilizaellenguajedelconsumidor?
- escreble?
7.PLANIFICACINYREALIZACINDEUNACAMPAAPUBLICITARIA.
Unavezquehemosvistoloselementosfundamentalesdelapublicidad,podemosentenderla
importanciaquetienerealizarcorrectamenteunacampaa.Dehecho,desubuena
planificacinyrealizacinvaadependerengranmedidasuxitoy,enconsecuencia,ellogro
delosobjetivospropuestos.Lgicamenteestamospensandoenunacampaaoffyonlinecon
laconsiguienteadaptacinalmedioosoporte.
Acontinuacinvamosarecordarlos10pasospararealizarunacampaadepublicidad
teniendoencuentaquepuedenservirdebaseparacualquierotracampaadelasdiferentes
reasdelacomunicacin:
3.1.Fijacindeobjetivos
Hemoscomentadoanteriormentelanecesidaddeque,enestecaso,elresponsabledel
departamentodepublicidadconozcaperfectamentelosobjetivosperseguidosporla
compaa.Soloaspodrestablecerunacampaabasadaenlasnecesidadesquesedeseeque
quedencubiertas.Enprincipioindicamosattuloinformativoloquelasempresasdehoy
desean:
Mantenerproporcionalmentelacuotademercadoactual.Elobjetivoesquesiel
mercadocrece,laempresacrezcaenlamismaproporcin.
Facilitarlagestindelequipodeventas.
Daraconoceralpblicoobjetivolasnovedadesdelaempresa.
Atraernuevosclienteshacialospuntosdeventa.
Restarclientesalacompetencia.
Llegaraconsumidorespotenciales.
Venderlaimagendelaempresa.
Fidelizarclientesactuales.
Consolidarlaimagendemarca.
Fomentarelrecuerdodelproducto.
Etctera.
Enlneasgenerales,podemosestablecercuatrotiposdepublicidadsegnlosobjetivosque
noshayamosmarcado:
Publicidadinformativa.Comosunombreindica,sumisinesinformar.Porunlado
dandoaconoceralmercadolosnuevosproductososervicios,yporotro
recomendandoelusodelosyaexistentes.
Publicidadpersuasiva.Sufinalidadescrearunademandaselectiva.Setratade
decantaralosusuariospornuestramarcaatravsdelascaractersticasyelvalor
aadidoqueofrecennuestrosproductososervicios.
Publicidadderecordatorio.Suobjetivoesclaro:recordaralosconsumidoresla
existenciadelproducto,suscualidades,eindicarlescmopuedesatisfacersus
necesidades.Enestecasohablamosyadeunproductototalmenteconsolidadoenel
mercado.
Publicidadderefuerzo.Lasatisfaccintotaldelclientesevecompletadanoconla
adquisicindelproducto,sinocuandodescubrequesueleccinhasidolaacertada
porquesatisfaceplenamentesusnecesidades.Elobjetivoportantodeestetipode
publicidadesincidirsobrelabuenaeleccindelosclientesyreafirmarlesasenlo
acertadaquehasidosudecisin.
3.2.Realizacindelbriefing
Elbriefingesundocumentobsicodetrabajoquerealizaeldirectordeldepartamento,enel
quequedanreflejadosporescritoaquelloselementosdelplandemarketingqueseconsideran
necesariosparallevaracabolacampaa,documentoqueposteriormenteseentregaala
agencia.
Noobstante,enmultituddeocasioneselbriefingesllevadoacaboporlaagenciaen
colaboracinconelcliente.Enesecaso,elclientetienequedejarmuyclaroalaagenciacules
sonlosobjetivos,estrategiasynecesidadesdelacompaaparaquelaagenciapueda
establecerfielmentelosobjetivosyestrategiasdecomunicacin.Elbriefingtienequeestar
compuestoalmenosporlossiguienteselementos:
Definicindelpblicoobjetivootargetdelaformamsexplcitaposible.Su
localizacindemogrfica,supsicologa,sushbitosdecompra,suedad...e,incluso,su
papelcomoconsumidor,prescriptorocomprador.
Definicindelproducto.Sudiferenciacin,suvaloraadidoylosbeneficiosqueaporta
alconsumidorsiempretratadosdesdeelpuntodevistadesuuso,surentabilidadysu
ciclodevida.
Caractersticasycondicionesdelmercadopotencial.Situacinactual,condicionesde
venta,volumentotaldelmercado,tendencias,etc.
Entornocompetitivo.Conocerlacompetenciaesfundamental.Nosolamentelas
marcasysuparticipacinenelmercado,sinotambinlastendenciasyestrategiasde
marketing,publicidadypromocin,ascomolasdiferenciasentrelosproductos
lderes,susprecios,suimagenydiseo,etc.
Datosdelaempresa.Sumisin,sucultura,losprincipiosynormasporlasqueserige,
suestrategiadeidentidadcorporativa,etc.
Indicacindeloscanales.Esprecisoindicarloscanalesdecomercializacin,tantolos
propioscomolosdelacompetencia.
Experienciasyanlisishistricopublicitarios.Esimportantetenermuyencuentalas
accionesdecomunicacinrealizadasconanterioridad,susobjetivosyculesfueronlos
resultadosobtenidos.
Objetivosquedeseamoscumplir.Comohecomentadoanteriormenteenlafijacinde
objetivos,esfundamentalcomunicarlosobjetivosyestrategiasdemarketingde
nuestraempresaparapoderestablecerlosobjetivosdelasdiferentesestrategiasde
comunicacin.
Datosorientativosacercadelpresupuesto.Aunquelosclientessuelenserreticentesa
lahoradecomunicarelpresupuesto,lociertoesqueesfundamentalparasaberen
quparmetroseconmicossedebemoverlaagencia.
Otorgarnuestraspreferenciasporinternetuotrosmediossociales.
3.3.Propuestabase
Elbriefingvaaserelpuntodepartidaquevaapermitiralaagenciaempezaratrabajarenla
propuestabasedelacampaa,enlaquedebenquedarseleccionadoslosbeneficiosdel
productoservicio(tantoracionalescomoemocionales)sobrelosquedebegirarlacampaa.
Unavezpreparadalapropuestabasesepresentaalaempresacliente.
3.4.Elaboracindelmensaje
Unavezconocidoslosbeneficiossobrelosquevaagirarlacampaayrealizadalapropuesta
basehayqueelaborarelmensaje.Sudiseoesfundamentalporqueeselquellegaalpblico
finaly,sobretodo,elquenosvaapermitirconseguirnuestrosobjetivos.Portanto,elmensaje
debedejarmuyclaroculessonlosbeneficiosdelproductooservicio,ascomolasrazones
quelojustificanysuevidencia.
3.5.Realizacindelacreatividad
Conlacampaaaprobada,ysegnelpresupuesto,serealizarnlosdiferentesoriginalespara
adecuarlosalosmediosseleccionados.Aesterespectoexisteunafuertefluctuacindeprecios
entrelosresponsablesdeelaborarlos,yaqueunasvecessepagaelprestigio,otraslacalidady
otrasvecesnilounonilootro.
3.6.Elaboracindelplandemedios
Sabemosqudecir,cmodecirloyconqupresupuestocontamos;portanto,solonosqueda
estableceratravsdequsoportesvamosallegaralpblicoobjetivodelaformams
rentableymseficazparalacompaa.Paraello,analizaremoslosmediosenlosquese
encuentranuestrotarget.Setratadeconocersutiradatil,datosquesonfacilitadosporel
propiomedioyquepodemosobtenertambinatravsdemediosdecontrol:Oficinade
JustificacindelaDifusin(OJD),EstudioGeneraldeMedios(EGM),Nielsen/NetRatings,
comScore,etc.
Segnestosdatos,elaboramosunplandetrabajoseleccionandolosmediosmsadecuados
paralatransmisindelmensajedelacampaa,especificandolosformatos,nmerode
aparicionesyfechas.Setrata,endefinitiva,dehacerunavaloracinydistribucin,tantoenel
espaciocomoeneltiempo,detodoslossoportesymediostantooffcomoonlinequevamosa
utilizarpararealizarlacampaa.
3.7.Adecuacindelmensajealmedio
Esobvioquecomunicarunmensajeesdiferentesegnelsoportedecomunicacinque
utilicemosymximeeninternet.Portanto,aunqueelmensajecentralserelmismo,habr
queadaptarloacadaunodelosmedios,asusdiferentesformatosyasusdiferentes
audiencias.Ellonospermitiraprovecharalmximolasventajasdecadaunodeellos,loque
setraducirenunbeneficioparanuestracampaa.Mientrasqueentelevisintendremosque
aprovecharlaposibilidadquenosofrecededarimgenesydegrandesnivelesdeaudiencia,
envallastendremosquetenerencuentaeltamao,elcolor,emplazamientos,etc.yen
internetlosformatosyespacios.
3.8.Coordinacindelacampaa
Hacerunseguimientopuntualdelostiemposytrabajosnosevitartenersorpresas
desagradablesencuantoaplazosestipuladosderealizacinyaparicin.Portanto,ymximesi
lacampaaescompleja,esconvenientefijarunplaningdetrabajoindicandounmargende
maniobra,deformaquesepuedansolucionarposiblesincidencias.
3.9.Puestaenmarcha
Eslapruebadefuegodetodacampaa.Unavezenelmercado,empezamosrpidamentea
recibirelfeedbackporpartedelmercado,esdecir,laaceptacinqueestprovocandonuestro
mensaje.
3.10.Sistemasdecontrol
Normalmente,elresultadodeunacampaadepublicidadsemideporlacifradeventas.Si
estaseincrementa,seconsideraquelacampaahasidounxito.Noobstante,enocasiones,
ygraciasalosinstitutosdeopininoalaanalticaquenosaportainternet,sabemosquese
cubrenlosobjetivosfijadosinicialmenteenelbriefingsinnecesidaddequesetraduzcaenun
incrementodelasventas.Esentoncescuandohabrqueanalizarlasotrasvariablesdel
marketingparaintentarconocerlascausas.Encualquiercaso,hayqueaprovecharlos
diferentesresultadosparaobtenerexperienciasdeello.
Ejemplos:
http://es.slideshare.net/Imdies/chocolatedelacasacampaapublicitariacompleta?related=1
8.CREACINDELPLANDEMEDIOS:ANLISISDELASCARACTERSTICASDELOSMEDIOSY
SOPORTESPUBLICITARIOS.
Elplandemedioseslasolucinaladifusindelacampaa,esdecir,larespuestaala
necesidaddellegaralpblicoobjetivoylograrquesterecibaelmensajedelanunciante.Se
llevaacabomediantelaplanificacindemedios,procedimientoqueaplicadiferentestcnicas
parasolventarcmodifundirmasivamenteunmensajedelamaneramsrentableyeficaz.
Obtenerlamejorsolucindemediosesunatareacomplejayaqueexistencientosdeopciones
distintas.Elmercadodelosmediosesamplio,cambianteydesigual,elrepartodelas
audienciasesdifcildeestimary,adems,setrabajasiempreconunalimitacinprincipal,que
noesotraqueelpresupuestodisponible.
Cadamedioysoportetienensusparticularidades(cdigos,audiencias,formaspublicitarias,
alcance,condicionesderecepcin,tarifas,etc.)queentodosloscasosdebenconsiderarsea
findeelegirlaalternativamsfavorableparaalcanzaralosdestinatariosdelmensaje.
Elplandemediosesasimismounplandeinversinpublicitariaqueencadaanuncianteest
caracterizadopordosparmetros:
1Lacifratotalquededicaalacampaa,integradaporunoovariosmensajesydivididaen
unaovariasetapas.
2Ladistribucindeesacifraenelmedioomediosseleccionados.Segnesteltimocriterio,
encontramosdosplanteamientosdiferentes:
Difusinatravsdeunsolomedio(campaatelevisiva,enradio,grficaetc.)incluso
enunsolosoporte.
Difusinatravsdeunacombinacindemedios.Sueleelegirseunmedioprincipal,
porejemploprensa,yunoovariosdeapoyoporejemplo,radioyexterior.
Comopuedesver,hacerunplandemediossignificabsicamentehacerunaseleccinptima
demediosysoportes.Losprincipalespasosparaelaborarloson:
1.
Definicindeobjetivosdemedios
Elpuntodepartidaparafijarlosobjetivosdemedioseselbriefingrecibido.
Seestablecenentrminosde:
cobertura:nmerodepersonasdelpblicoobjetivoconlasquesequiere
contactar.
frecuencia:nmerodevecesquequeremosqueestepblicopercibaelmensaje.
recuerdo:niveldeefectosobrelamemoriaquesequiereprovocar,porentender
queconelloaumentanlasposibilidadesdelograrlareaccinbuscada.
2. Elaboracindelaestrategiademedios
Comocualquierestrategia,seapoyaenlainformacinobtenidaatravsdela
investigacinydelconocimientoacumuladoporlosespecialistas.Debenelegirse
aquellosmediosquemejorrespondanalosobjetivosyalacreatividaddelacampaa.
Apartirdeestaprimeraconsideracinladecisinsetomaenfuncindedosaspectos
principales:
Alcanceptimoocoincidenciadelaaudienciadelmedioconelpblicoobjetivodela
campaa.
Elpresupuestodisponible,teniendoencuentalastarifasvigentesytambinlas
posibilidadesdenegociacinquetenemosfrentealmedio.
Unfactormsaconsiderarparaciertosproductosocampaassonlaslimitacioneslegalesya
que,conindependenciadeotrosrequisitossobreelmensaje,restringentotaloparcialmente
elusodedeterminadosmedios.
Asocurreconlapublicidaddetabacoybebidasalcohlicasoconlapublicidadelectoral.
3.Seleccindesoportes
Alaeleccindemedioslesiguelaseleccindelossoportesconcretosenlosquesevaa
insertarelmensaje.
Seelegirnlascabecerasdeprensaorevistas,lascadenasdetelevisinoradio,lositinerarios
exteriores,salasdecine,lugaresenlaweb.
Losespecialistasenmediosmanejanparaellocriteriosquelespermitentomardecisiones
sobrelarentabilizacindelpresupuesto:OTS(OfficeofThriftSupervision)mideelnmerode
vecesqueunapersonadelpblicoobjetivopuedetenerocasindeverunanuncio,audiencias
brutaytil,duplicacin,costedelsoporte,costepormil,costeporimpactotil,coeficientede
rentabilidad.
4.Programacinodistribucindelpresupuesto
Suponeladistribucindelpresupuestodisponibleentrelossoportes(espacioytiempo)
especficosseleccionados(espaciosdeprensa,programacindeTVoradio,soportes
exteriores...)duranteelperiodototalquevaadurarlacampaa.Aestepasoseledenomina
tambindistribucindeimpactos.
5.Evaluacin
Todoprocesodeplanificacinfinalizaconlamedicindelosresultadosobtenidosafinde
conocerelniveldeaciertoenlacobertura,frecuenciayrecuerdoprevistos.Estaevaluacinse
realizaactualmenteconlaayudadeprogramasinformticosquecruzantodoslosconceptos
relacionadosconestostresparmetros(coberturaneta,frecuenciaefectiva,GRP's(Gross
RatingPoints)esunaunidaddemedidautilizadaenplanificacinpublicitariademediosy
audiencia,ratingetc).
Elresultadodeesteprocesoesunacombinacindemedios:mediamixqueseproponecomo
laformamsadecuadaparaquelosconsumidores,ciudadanos,votantesocualquiertipode
pblicoqueimaginespuedanrecibirelmensajequesehadiseadoparaellos.
Entrminosdeplanificacindemedios,cadapersonaquelorecibeyquenoformapartedel
pblicoobjetivoesunimpactonodeseadoypagado.Enotraspalabras,suponeundespilfarro
paraelanunciante,deahquelainversinenmediosseaunodelostemasmsdiscutidosen
publicidad.
EnEspaa,comoenotrospases,lainversinpublicitariasedefineporcincocaractersticas:
1.
Concentracin,pocosrepresentanlamayoradelainversin.Los
presupuestosmillonariosprocedendeunnmeroverdaderamentereducido
deanunciantessiloscomparamosconeltotaldeempresas,institucionesy
organizacionesquehacenpublicidad.
2.
Estacionalidad,seinvierteprincipalmenteendeterminadosmomentosdel
aodebidoaloshbitosgeneralesdevidayconsumoy,yaensegundo
trmino,alaexistenciadeproductosestacionales,cuyasalidaalmercadose
concentraprcticamenteenunapocaconcreta(cava,helados,bronceadores,
antigripales...).
3.
Sensibilidad:cualquiercambioeconmicoafectarpidamentealainversin
publicitaria.Amenudo,elmenorindiciodeinestabilidadocrisiseslacausade
quelospresupuestosprevistosparaestaactividadseretraiganosecongelena
laesperadeacontecimientos.
Camp
4.
Desigualdad::lainversin
D
nesdiferente
edeunosmeediosaotross.Aunquecaaben
m
matices,lotr
radicionalesquesealate
elevisinelm
medioldereninversin
n,
seguidodelo
osdiarios.Losquerepressentanndiceesmenoresssonelcinee
in
nternet.
5.
Im
mportanciadelosmedio
osnoconven
ncionales:laabsquedad
decontactoaa
travsmediosnomasivossescadavezzmsimporttante.Elmarrketingdireccto,la
p
publicidaden
nellugardeventa,elpattrocinioyotrrasfrmulasssonopcione
esno
m
marginalespa
aramuchosanunciantes.
yartsticamen
7tendenciasquenosmuestranelfuturodelosmediosydelapublicidad
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/7tendenciasquenos
muestranelfuturodelosmediosydelapublicidad/
Nuevosmedios:elfuturodelapublicidad?
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/nuevosmedios
%C2%BFelfuturodelapublicidad/
9.FASEDECONTROLYEVALUACIN.
Desdeelejercicioydesdeelanlisisdelapublicidad,seponedemanifiestolanecesidadde
ejerceruncontrolsobresusmensajesysudifusin.
Enciertomodolacrticasocialalapublicidadesunodelosprincipalesmotoresdesucontrol.
stesellevaacabodesdediferentesvasdeactuacinamparndoseenloslmiteslegales,
socialesyprofesionalesquepermitenejercerciertadireccinexternadelaactividad
publicitaria.
Dichoslmitesimplican,directaoindirectamente,alossectoresqueintervienenenelproceso
decreacinydifusindelascampaaspublicitarias,estoes:
anunciantes
agencias
mediosdecomunicacin.
Losaspectosquemspreocupanalahoradeaplicarrecomendaciones,normasosanciones
son:
lalibertaddeeleccindelconsumidor
lalibrecompetenciaentrelasempresas
elcontenidodelmensaje
lasformasdeexpresinutilizadas
losobjetivosperseguidosporelanunciantes.
Aunquecabedestacardiferenciasenlaformadeabordarcadaaspecto,vamosareferirnos,de
unamanerageneral,alastresvasdelimitacinantescitadas.
1. Lmiteslegales
Lalegislacinsobrepublicidadseocupadeprotegeraldestinatariooalreceptordelas
prcticasfraudulentasenlasqueincurrenaquellosmensajesqueincluyeninformacin
engaosaodesorientadoraacercadeloqueanuncian.Seocupan,adems,delcumplimiento
delprincipiodecompetencialealenelmercadopublicitario,actuandocontralasempresas
queutilizanargumentacionesdolosas.Porltimo,regulanlasrelacionesqueseestablecen
entrelosdistintossujetosqueintervienenenestemercado.
Enestembitoexistenlassiguientesnormativas:
LaLey34/1988,de11denoviembrede1988,GeneraldePublicidadfueimpulsadapor
adhesindeEspaaalasComunidadesEuropeas,loqueimplicabaactualizarlosreglamentos
paraestaracordeconelrestodepases.
Regulaaspectoscomolossiguientes:
1.Publicidadqueatentecontraladignidaddelapersonaovulnerelosvaloresyderechos
reconocidosenlaConstitucin.
2.Publicidadengaosa:eslaqueinduceopuedeinduciraerrorasusdestinatariospudiendo
afectarasucomportamientoeconmico,operjudicarosercapazdeperjudicaraun
competidor,olaquesilenciedatosfundamentalesdelosbienes,actividadesoservicios
cuandodichaomisininduzcaaerrordelosdestinatarios.
3.Publicidaddesleal:laqueperjudicaaotrasempresas,concretamentealoscompetidores.
http://ciclog.blogspot.com.es/2010/06/publicidadcomparativagraniniganala.html
4. Publicidad subliminal: estmulos percibidos de forma no consciente pero que

pueden alterar los comportamientos y actitudes.
Camp
5.Publicidadenccubierta:Sed
dacuandoeldestinatario
onoesconscientedequ
uedicha
ublicitaria,dndolelaim
mpresindeq
queseencue
entra
manifestacinconstituyeunaaactividadpu
anteunmensajedifundidopo
oruntercero
oimparcialaajenoalanun
nciante.Seproduceun
enga
oalosdesttinatarios,peeronosobreeelcontenidodelmensajjesinosobreeelmodoolla
formaadepresenttarlamisma,,porqueeld
destinatarioaalnorecono
ocerlapubliccidadcomotalle
otorggaunamayorcredibilidad
d.
6.Publicidadque
einfrinjalod
dispuestoen
nlanormativvaqueregulelapublicid
dadde
deterrminadosproductos:san
nitarios,suscceptiblesdegenerarriesggosparalassalud,juegossde
azar,estupefacientes,tabaco
oybebidasalcohlicasco
ongraduaci
nsuperiora20grados(sse
prohbenentv,yenaquelloslugaresdondeseprohb
besuconsum
mo).
yartsticamen
2.Lmitessociales
Laparticipacinciudadanayelmovimientoasociacionistasonlosprotagonistasdeladifusin
de corrientes de opinin y de actuaciones para impedir determinadas prcticas por
considerarlasnocivas.Entresusdenunciasseencuentranamenudocasosdecampaasquese
estimancomoverdaderossupuestosdepublicidadengaosaosocialmentediscriminatoria.
Lmitesprofesionales
3.Lospublicitarios
hancreadounaterceravaqueprocuraevitarlasactuacionescontrariasalasnormas,usosy
costumbresyexigenciasdelmercadoylosconsumidores.Eslarespuestavoluntariadelos
profesionalesdedicados,tantoalacreacincomoaladifusindemensajespublicitarios,para
autorregulardesdedentrocasoscontrariosalosprincipioslegales,ticosysociales
establecidos.
AsociacinparalaAutorregulacindelaComunicacinComercial
http://www.autocontrol.es/
Cuadrocontodalanormativavigenterelativaalapublicidad
10.MTODOSDEINVESTIGACINYEXPERIMENTACINDELAMATERIA.
LainvestigacinPublicitariacomprendetresgrandesreas:
1. Efectoseconmicosysocialesdelapublicidad.Seencargadelosefectossocialesde
lapublicidadperonoporsueficaciapublicitaria.Sonacometidosporentidades
pblicasdesdediversasdisciplinas.Sustemas:
Percepcinsocialdelarealidad
Influenciadelapublicidadenlainfancia
ImpactodelapublicidadatravsdelasNTIC(Telecomunicacin)
Autocontrolpublicitarioydefensadelconsumidor
Rolesfemeninosypublicidad
Credibilidaddelosmensajes
PublicidadPolticaydelEstado
2. Lainvestigacindelosmensajespublicitarios
Seocupadelmensajepublicitariodesdesuconcepcinhastaelcontrolyevaluacindesus
efectos.Suobjetivoesmejorarlaeficaciapublicitariadelanuncioyconseguirventajas
competitivasfrenteaotrasagenciasdelsector.
FundamentalmenteesrealizadaporlasagenciasdePublicidad.
Ideaspreliminaressobreelmensaje
Expresionescreativas
Lacomprensindelmensaje
Laatencin,credibilidadyelrecuerdoquesuscita
Elatractivodelmensaje
Capacidaddelmensajeparacambiaractitudes
Fuerzadelmensajeparacrearomodificarlaimagen
Fuerzadelmensajeparainducirocambiarcomportamientos
3. Lainvestigacindemedios
Esaquellapartedelainvestigacinpublicitariaqueseocupadelosmediospublicitarios
convencionales.Elobjetivoesencialeselconocimientodelosmedios:difusin,alcance,
perfilesdeusuario,etc.
Apartirdeesteconocimientopuederealizarselaplanificacinpublicitariadelaforma
mseficazparalosobjetivosdelanunciante.
Fundamentalmenteseencarga:
Lasinversionespublicitariasenlosmediosdecomunicacin
Ladifusinyalcancedelosmediosdecomunicacin
Laaudienciayestructuradelosmediosdecomunicacin
Elcontenidodelosmediosdecomunicacin
Ladistribucintemporaldelosanunciosenlosmedios
Lasequivalenciaspublicitariasentremedios
Enlaactualidad,lainvestigacinsobremediosofrececadavezmayordificultadporla
aparicindecanalesymediosdelimitadoalcance,porlaprofusindesoportes,etc.
10.1.Experimentacinpublicitaria
Laexperimentacinesunprocedimientocientficoenlasqueelinvestigadororganizauna
situacinenunentornonaturaloartificialdeformaquepuedemanipulardistintasvariablesy
registralosefectosresultantes.
EnMarketing,porejemplo,sesueleanalizarelefectoenlavariacindelpreciodeunamarca,
unnuevoproducto,unenvase,unanuevamarcaoelcambiodeunmediopublicitarioun
nuevocanaldedistribucinetc.
Elprocesodeexperimentacincomercialsepuedeverresumidoenelsiguientecuadro
Ademsexistendistintostiposdeexperimentacin
Dentrodelosdiseosdeexperimentacinclsicosexistennumerosasvariablesqueadems
atiendenamuchosaspectos,entreelloselproducto,elconsumidorolosmediospublicitarios
pero,posiblemente,losmsreconocidosparalaeficaciapublicitariasonlosdenominados:
Pretestspublicitarios:Cuyoobjetivoesvalorarlaeficaciadelmensajepublicitarioantesdesu
difusinporlosmedioselegidos.Sisedetectanimperfeccionesuerroresserectificaran
dependiendodelgradodeacabadodelmaterialpublicitario.
Ejemplodeunpretestpublicitario
http://es.scribd.com/doc/52286696/FormatodePreTestPublicitario#scribd
Postetspublicitarios:Quevaloranlaeficaciadelacampaapublicitariaencobertura,grado
depenetracindelmensajepublicitarioyrespuestadelpblicoobjetivo.enfuncina
parmetroscomoelrecuerdodelacampaaenconcretoperotambindelamarcaodela
imagendemarca.
Ejemplo:CampaaPltanodecanariasdel2010
Anuncio
https://www.youtube.com/watch?v=55kOasK1qI
Postestdelacampaa
http://es.slideshare.net/asprocan/posttestcampana2010?related=1

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Esteanuncio es difcil de entenderen un primer momento. Vemos treselementosuno debajo de otro:

L'Odysse de Cartier Pub 2012

Philip Kotler reconocido mundialmente como la mayor autoridad y padre del

4. Publicidad subliminal: estmulos percibidos de forma no consciente pero que

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