Análisis del Geomarketing en la región Austro aplicado a la Mutualista Azuay

UNIVERSIDAD POLITECNICA SALESIANA
SEDE CUENCA
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Tesis previa a la obtencin del

ttulo de Ingeniero Comercial
PROPUESTA DE ANALISIS DEL GEOMARKETING EN

LA REGIONAL DEL AUSTRO APLICADO A
MUTUALISTA AZUAY PARA SU CRECIMIENTO
Autores:
Juan Pablo Cordero Orellana
Mara Beln Espinoza Palacios
Director:
Eco. Csar Vsquez
Cuenca - Ecuador
2012
Declaratoria de Responsabilidad
Los conceptos desarrollados, anlisis realizados y las conclusiones del presente

trabajo, son de exclusiva responsabilidad de los autores.
Cuenca, 23 de noviembre de 2012

Firmas:
______________________
Juan Pablo Cordero
_____________________
Beln Espinoza
DEDICATORIA.
Con infinito amor y respeto dedico el presente trabajo a mis padres Humberto y
Mariana por ser quienes me apoyaron en todos estos aos de estudio, por inculcarme
siempre la perseverancia y por hacer de m un hombre de bien.
A mi hermana, hermano y mis sobrinos quienes forman parte de mi vida y han
estado siempre en los momentos ms gratos de m vida.
A mis tas, primas, primos quien con su cario incondicional siempre han estado
pendiente durante el tiempo de mi vida estudiantil.
Y sobre todo a la persona tan especial que es mi mejor amiga Beln quien ha estado
en las buenas y malas, siendo as un pilar fundamental para la elaboracin de la misma
ya que con ella hemos pasado siempre los mejores momentos.
Juan Pablo Cordero
AGRADECIMIENTOS
Agradezco en primera instancia a Dios y luego a mis Padres ya que ellos ha sido el
pilar fundamental para yo desarrollarme profesionalmente.
Gracias a mi lugar de trabajo que es como mi segundo hogar todas las personas que
all trabajan quienes me apoyaron a desarrollar la informacin de mi tesis.
Al director de tesis, profesores y profesoras quienes nos ayudaron y brindaron sus

conocimientos durante la vida universitaria.
Juan Pablo Cordero
AGRADECIMIENTOS
Agradezco primeramente a Dios por haberme iluminado en mis aos de estudio y de

manera especial a mis padres por haberme brindado el apoyo para culminar mi carrera.
Agradezco a la Universidad y al mismo tiempo a todos los profesores que me
brindaron todos sus conocimientos en todos estos aos de carrera los mismos que me
ayudaron a formarme profesionalmente. .
Y agradezco a todas las personas que nos ayudaron y nos brindaron informacin
para realizar este trabajo y de manera muy especial a la Mutualista Azuay por
brindarnos su apoyo.
Mara Beln Espinoza
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mis padres Pablo y Jenny por todo el apoyo brindado para la
culminacin de mis estudios y elaboracin de la tesis ya que con su paciencia cario y
amor me supieron brindar y guiar de la mejor manera para salir en adelante en etapa
muy importante de mi vida.
De la misma manera dedico a todos a mis hermanos Juan Pablo, Jos Luis y Diego
Fernando y de manera muy especial a mi hermana Andrea ya que es un pilar
fundamental en mi vida al mismo a mis tos abuelitos cuadas, cuado y sobrinos que
siempre estuvieron pendientes y apoyando de la mejor manera y dando me los mejores
consejos para salir adelante.
A mis amigas y en especial a ti mi ngel que estas en cielo y que siempre estuviste
pendiente de esto, a mi mejor amigo que es como mi hermano Juan Pablo Cordero por
haber compartido los mejores momentos de la vida y apoyndome y dndome los
mejores consejos en los buenos y malos momentos de mi vida.
Mara Beln Espinoza
CAPITULO I
1. CONCEPTOS GENERALES
1.1 Marketing Introduccin
1.2 Importancia del Marketing
1.3 Principales, conceptos, tendencias y funciones del Marketing
1.4 Conceptos del Marketing
1.5 Tendencias del Marketing.
1.6 Funciones del Marketing
1.6.1 Marketing Estratgico
1.6.2 Segmentacin de Mercados.
1.6.3 Marketing Operativo
1.7 Administracin de Calidad de Servicios
1.8 Administracin de Marcas
1.9 Administracin de servicios de Apoyo al Producto
1.9.1 Identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes.
1.10
Marketing en Accin
1.10.1 Crecimiento Rentable
1.10.2 Segmentacin Geogrfica
1.10.3 Segmentacin Demogrfica.
1.10.4 Segmentacin Psicolgica y Psicogrfica
Pg.
1
2
2
3
4
4
4
5
5
6
10
10
11
11
12
12
12
13
1.11
Plan de Marketing
1.11.1 Caractersticas del Plan de Marketing
1.11.2 Ventajas del Plan de Marketing
13
13
14
1.12
1.12.1
1.12.2
1.12.3
1.12.4
El Marketing y valor para el cliente

Cadena de Valor..
Competencia central
Enfoque del Marketing
Carcter fundamental de la Planeacin estratgica..
15
16
17
18
18
1.13
1.13.1
1.13.2
1.13.3
1.13.4
1.14
1.14.1
1.14.2
1.14.3
1.15
Marketing Mix..
Producto..
Precio..
Promocin
Plaza
Geomarketing
Introduccin.
SIG
Distribucin Comercial.
Estrategia de Localizacin para una empresa financiera.
19
20
22
23
23
26
26
28
29
30
CAPITULO II
2. RESEA HISTORICA Y PANORAMA ACTUAL DE LA MUTUALISTA AZUAY
2.1. Historia de la Mutualista Azuay
2.2. Anlisis Situacional
2.3. Mercado Actual (Empresa).
2.3.1. Posicionamiento
2.4. Mercado Objetivo o Target Group
2.5. Mercado Potencial
2.5.1. Participacin de Mercado
Pg.
34
35
35
35
37
37
37
CAPITULO III
3. SATISFACION ACTUAL DEL MERCADO
3.1. Situacin del Mercado Financiero Ecuatoriano
3.2. Anlisis de producto Sustitutivo
3.2.1. Servicios que prestan las Instituciones financieras.
3.3. Anlisis de Competencia, captaciones y cuentas de ahorros
39
42
42
47
CAPITULO IV
4. Investigacin de Mercado
4.1. Investigacin de Mercado
53
4.2. Segmento del mercado.
53
4.2.1. Niveles de Segmentacin del mercado
53
4.2.1.1.
Marketing del Segmento
54
4.2.1.2.
Marketing de Nicho
54
4.2.1.3.
Marketing Local
55
4.3. Relaciones de la Competencia.
55
4.3.1. Fuerzas competitivas.
56
4.3.1.1.
Amenaza de rivalidad intensa en el segmento..
56
4.3.1.2.
Amenaza de nuevos participantes..
57
4.3.1.3.
Amenaza de productos sustitutos...
57
4.3.1.4.
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los
compradores
57
4.3.1.5.
Amenazas de una mayor capacidad de negociacin por parte de los
proveedores
57
4.3.2. Identificacin de la Competencia de la empresa
59
4.3.2.1.
Densidad Financiera y Cobertura Bancaria
59
4.4. Anlisis de la Competencia
61
4.4.1. Breafing para iniciar la apertura de la Agencia de la Mutualista Azuay
4.4.1.1.
Fecha de Investigacin
62
4.4.1.2.
Objetivo general.
62
4.4.1.3.
Objetivo especifico
62
4.4.1.4.
Cronograma de ejecucin
63
4.4.1.5.
Metodologa de la Investigacin
63
Pg.
4.4.1.6.
4.4.1.7.
4.4.1.8.
4.4.1.9.
4.4.1.10.
4.4.1.11.
Encuesta
Muestreo y aplicacin de la encuesta.
Equipo de Investigacin.
Presupuesto...
Tema de Confidencialidad.
Firmas de Responsabilidad
63
69
70
71
76
76
CAPITULO V
5. APLICACION DEL GEOMARKETING
5.1. Aplicacin del Geomarketing para la localizacin de una nueva agencia
5.1.1. Estructura de clientes 77
5.1.2. Etapas de Investigacin 77
5.2. Anlisis de los resultados del Geomarketing
79
5.2.1. Tablas de atributos asociados a los archivo preparados para relocalizacin de
clientes
81
5.2.2. Tablas externa que se pueden asociar al archivo o capa de geolocalizacion de
clientes
83
5.3. Anlisis que puede realizarse con la informacin de localizacin de clientes y tabla
externa asociada (Enlace)
5.3.1. Ubicar clientes de acuerdo a un atributo de la tabla.
84
5.3.2. Ubicar clientes de acuerdo a dos o ms atributos dentro de la tabla 85
5.4. Informe de procesamiento de informacin relacionado con la ubicacin geogrfica
de clientes de la Mutualista Azuay
86
5.4.1. Anlisis de la ubicacin espacial de las agencias ...
87
5.4.2. Anlisis de transacciones de los clientes en diferentes agencias
88
5.4.3. Anlisis de las transacciones de los clientes en las diferentes agencias que
tienes un saldo promedio mayor a 1000 USD.
91
5.5. Plan de localizacin para una nueva agencia de Mutualista Azuay
94
5.5.1. Nmero de personas que habitan en la zona.
95
5.5.2. Nmero de Viviendas
95
5.5.3. Jerarqua de las vas
96
5.5.4. Densidad poblacional del rea de estudio..
97
5.5.5. Clientes de la mutualista Azuay que bien en rea seleccionada...
98
5.6. Recursos Humanos ..
98
5.6.1. Organigrama de la agencia
99
5.6.2. Manual de funciones
100
5.6.3. Jornada de trabajo.
103
5.6.4. Contrataciones y salarios.
103
5.6.5. Capacitaciones
103
5.6.6. Gastos de personal .
103
5.7. Seguridad..
104
Pg.
5.7.1. Especificacin preliminar de medidas de seguridad a ser implementadas en la
agencia
104
5.8. Proveedores
106
5.9. Aspectos tecnolgicos
107
5.10.
Plan de Comunicacin
108
5.10.1. Estrategias de monitoreo de tendencias .
108
5.10.2. Estrategia de mercadeo directo.
108
5.10.3. Estrategia de informacin y comunicacin
109
5.10.4. Estrategia de fortalecimiento de imagen e identidad institucional
109
5.11.
Validacin de la propuesta a travs de expertos
110
ANEXOS
A 1. Resultado de clientes demostrados con grfico por cada servicio agencia y producto
Clientes de Mutualista Azuay.

Clientes con cuentas de ahorra.
Clientes que tiene certificado de inversin..
Clientes que tienen crditos en la institucin
Clientes que tiene tarjetas de crdito.
Clientes que tiene ahorros ms inversiones
Clientes agencia Azogues.
Clientes que son jubilados..
111
111
112
112
113
113
114
114
A2. Listado de Entidades Regularizadas 2012.
115
A3. Datos de las encuestas .
120
Representacin grafica de las encuesta aplicadas para la apertura de la nueva agencia

Pregunta 28: Qu agencia usted visita y porqu? Conclusin.
Pregunta 29: A qu distancia se encuentra la agencia ms prxima de usted?
Conclusin.
Pregunta 30: Dnde le gustara a nueva agencia? Conclusin.
Pregunta 31: Le gustara que la agencia tenga todos los servicios? Conclusin.
A4. Benchmarking entre las principales entidades financieras de Cuenca, estudio realizado en
el ao 2011.
125
Captulo 1:
1. CONCEPTOS GENERALES DE MARKETING
1.1
Marketing introduccin
El marketing es una ciencia del comportamiento que ayuda las relaciones de

intercambio, este no se restringe nicamente al campo empresarial sino tambin se
aplica a organizaciones del sector no lucrativo y contempla desde las acciones
individuales hasta las actividades agregadas de una economa.1
El marketing permite incrementar la competitividad de las organizaciones
ayudndoles a obtener clientes satisfechos y al mismo tiempo haciendo que estos
clientes sean leales. El marketing funciona en diferentes reas de la empresa as la
empresa tenga como objetivo principal la obtencin de beneficios haciendo que el
marketing se configure como una ciencia no exacta.
El marketing es una relacin de intercambio en donde existe comunicacin entre
dos o ms partes en donde se entrega algo mutuamente valioso y til para ambas
partes, en donde el intercambio es de productos tiles ya necesarios para el
desarrollo de sus actividades. Se diferencia por concebir y de ejecutarlas
relaciones de intercambio de diferente manera. Es una forma de concebir el
intercambio que se centra en la identificacin y satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores poniendo en el centro a los clientes de los intereses de
las empresas.
El marketing tambin ejecuta las relaciones de intercambio es decir pone a
disposicin de las empresas las herramientas y tcnicas para cumplir la
satisfaccin al consumidor, en donde el desarrollo de las actividades de marketing
en una empresa requiere de un proceso de planificacin y ejecucin para
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El Marketing se centra en lo
que es el Marketing Mix o mezcla de Marketing de la empresa que conforma las
4Ps que se deriva el producto, precio, plaza y promocin.
KOTLER Philip y LANEKELLER Kevin Direccin del Marketing, duodcima edicin de 2006
pag.123
1.2
Importancia y alcance del marketing
El marketing est presente en todas las acciones sociales y econmicas de nuestra

cultura, su importancia se da cuando las personas aun sin saberlo usan leyes de
marketing desarrollando acciones haciendo un intercambio para obtener
beneficios.
El marketing ayuda a guiar todas las acciones estratgicas y operativas haciendo
que estas sean competitivas en la satisfaccin de sus mercados. El marketing es
usado por cualquier profesin y por cualquier empresa ya que el fin es ofrecer lo
que la gente necesita, se debe estudiar y disear lo que se va a vender y despus
analizar si la gente est contenta con lo que se est ofreciendo.
1.3
Principales Conceptos, Tendencias y Funciones del Marketing.
ALCANCE DEL MARKETING

El esquema propuesto por Kotlery adoptado por Hunt parte de los criterios
micro/macro, normativo/positivo, nimo de lucro/sin nimo de lucro dando una
clasificacin de ocho combinaciones.2
Criterio Micro/Macro: Esta basada en el nivel de agregacin. Micro son
las actividades de unidades individuales, as como individuos, empresas u
otras entidades. Macro es un mayor nivel de agregacin en donde contiene
sistemas comerciales o grupos de consumidores
Positivo / Normativo: Se ve si el anlisis es descriptivo o normativo. En
el primer caso se explica lo que es o se hace, lo que ha sido y puede ser y
el segundo es lo que debe ser o lo que debe hacerse.
Sector con nimo de lucro/sin nimo de lucro: Es si fue la que dio lugar,
como se ha indicado a los planteamientos sobre una ampliacin de alcance
al marketing.
Principales Conceptos, Tendencias y Funciones del Marketing

1.4
Conceptos de marketing
Segn Miguel ngel Quintana American Marketing Association (Asociacin de

Marketing Americano) Dice que marketing es el proceso de planificar y ejecutar
el concepto el precio, la distribucin y la comunicacin de ideas, productos y
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales3
Segn gueda Esteban el Concepto de Marketing: Es la integracin de todas las
actividades de la empresa enfocadas a la satisfaccin del cliente obteniendo una
rentabilidad.4
El departamento de marketing de la empresa debe jugar un papel predomnate
para que la empresa tenga xito en sus operaciones en donde la organizacin debe
poner nfasis en lo siguiente:
Orientacin al cliente: Conocer los deseos y necesidades antes que

comience el proceso.
Rentabilidad de las operaciones del Marketing: Obtencin de la

satisfaccin del cliente en lo financiero.
Estructura Organizacional: En donde las actividades estn desarrolladas

por el departamento de marketing y el director de Marketing
Grfico 1. Concepto del marketing
Fuente: Fundamentos del Marketing de Philip Kothler, kevinLaneKeller.

Elaborado por: Autores
(asociacin de marketing americano)
4
Introduccin al Marketing de gueda Esteban, David Martin-Consuegra, ngel Milln y Arturo
1.5
Tendencias de marketing:
Marketing Industrial: Supera el marketing de productos industriales ser
un marketing de organizaciones ante nuevas relaciones de intercambio.
Marketing Inverso: De compra o hacia atrs siendo la consecuencia de la
acumulacin en los canales de distribucin.
Marketing de guerra: Tcnicas militares para el marketing
Marketing Interno: Esta dirigido al personal de la organizacin.
Marketing: Esta dirigido a sectores econmicos completos
Micro marketing: Es para el consumidor individual como mejora y
superacin del marketing de masas.
Desplazamientos del Marketing: Que es el marketing de moda y de
tecnologa.5
1.6
FUNCIONES DEL MARKETING
En el entorno econmico por un acceso de demanda sobre la oferta en donde el

marketing tiene un papel pasivo se analiza el mercado y la compensacin de las
necesidades y deseos de los consumidores. El marketing empieza a ser ms activo
y debe decidir lo que se va a desarrollar en el mercado objetivo de la empresa. El
desarrollo de las funciones distingue dos enfoques distintos que son el nivel de
decisin y el nivel de ejecucin es decir el Marketing estratgico y el Marketing
operativo.6
1.6.1
Marketing Estratgico
Es el anlisis de las necesidades y deseos de los consumidores del potencial

interno de la empresa y de sus competidores que tiene las siguientes actividades:
Definicin y delimitacin del mercado: En esta la empresa desarrolla su
actividad y selecciona los consumidores que quiere atraer, el tipo de necesidades y
la forma en cmo lo har.
5
6
1.6.2 Segmentacin de mercados

Identificar a los consumidores que tengan necesidad y deseos homogneos en el
mercado que es seleccionado por la empresa para desarrollar su actividad.
Anlisis del atractivo del mercado: Se realizar un anlisis previniendo la
demanda actual y potencial del mercado en donde la empresa desarrolla su
actividad apoyndose en la investigacin de mercados obteniendo la informacin
necesaria.
Anlisis de la competencia actual y potencial: Limita la rivalidad que existe en
el mercado escogido por la empresa teniendo en cuenta los competidores actuales
como los potenciales que puedan entrar en el mercado permitindoles defenderse
de las acciones de la competencia.
Definicin de objetivos y acciones a desarrollar: Ya conocido el mercado sus
objetivos son la formulacin de los planes de accin concretos: procesos de
mejora de los productos, polticas de precios y comunicacin adecuadas y
seleccin de una red de distribucin.
1.6.3 Marketing Operativo
Disea y ejecuta un plan que permite desarrollar las estrategias para la
consecucin de los objetivos de la empresa7. A continuacin presentamos sus
componentes que son:
Producto: Es el instrumento estratgico que determina las variables del

marketing de la empresa. Las decisiones que tomen para un producto no
son fciles de transformar a corto plazo es por eso que las decisiones
deben estar en concordancia con los objetivos de la organizacin. Es fcil
poner un precio a un producto cuando se sabe que se va a satisfacer y lo
que el comprador est dispuesto a pagar y por lo tanto tenemos las
siguientes acciones:
o Desarrollo de nuevos productos
o Diseo y planificacin de la cartera de productos de la empresa.
o Identificacin de los productos mediante la marca, el envase y la

etiqueta.
o Aspectos relacionados con la calidad de los productos.
Precio: Es un indicador de la cantidad de dinero de bienes o servicios para

adquirir una cantidad de producto. Es el valor que se fija al intercambio
entre la organizacin y el cliente y se puede expresar de distintas formas
como alquiler, tasa, honorarios o tipos de inters. Influye por polticas de
costes y mrgenes, por el objetivo de beneficio fijado por la empresa, la
sensibilidad de la demanda y el entorno, aqu se destaca la competencia.
Distribucin: Variable estratgica para lo toma de decisiones a largo

plazo en donde se encarga de trasladar el producto desde el lugar de
fabricacin hasta el consumidor final. Su elemento es llamado canal de
distribucin y cuando se pone el producto en el lugar y la forma que el
consumidor desea es la distribucin fsica.
1.7
Administracin de la Calidad de Servicio.
La calidad de administracin de servicios se pone a prueba en el contacto con el

consumidor. Si los dependientes de un minorista parecen aburridos son incapaces
de responder preguntas sencillas entre s, mientras los clientes esperan, estos
pensaran dos veces antes de contratar a ese proveedor.
Las expectativas de los consumidores
Los consumidores se forman expectativas de varios orgenes como las
experiencias previas, los comentarios de conocidos y la publicidad. Los
consumidores comparan el servicio percibido con sus expectativas de servicio, si
el servicio percibido es menor a las expectativas, los consumidores se
decepcionarn, y si el servicio percibido supera las expectativas los consumidores
volvern a adquirir llenando sus expectativas. Existen 5 situaciones que inducen
una entrega no satisfactoria que se muestran en el siguiente cuadro:
Grfico 2. Situaciones que inducen una entrega no satisfactoria
Experiencia Pasada
Necesidades Personales
Comunicacin Interpersonal
Servicio Esperado
Diferencia 5
Servicio percibido
CONSUMIDOR
MERCADOLOGO
Entrega del servicio (Incluye

contactos antes y despus del
mismo)
Diferencia 4
Diferencia 3
Las percepciones se traducen en

especificaciones de calidad de servicio
Administracin de percepciones y
expectativas del consumidor
Diferencia 2
Comunicaciones
externas con los
clientes
En base a estas 5 diferenciaciones se desarrolla la escala conocida como

SERVQUAL que consta de 21 elementos. A continuacin se detalla la tabla de los
21 elementos:
Grfico 3. Veinte y uno elementos llamado SERVQUAL
Contabilidad
Prestar el servicio segn lo
prometido
Los empleados deben

corteses en todo momento.
Los empleados deben tener

todos
los
conocimientos
necesarios para responder a las
preguntas de los clientes.
Administrar los problemas de

servicio de los clientes con
consistencia.
Prestar los servicios bien desde el
primer momento.
Prestar el servicio en el momento
prometido, sin retrasos.
sin
cometer errores.
Receptividad
Mantener informado al cliente

sobre cuando se prestara el
servicio.
Atender
clientes.
rpidamente
los
ser
Empata
Prestar atencin individual a

cada cliente.
Los empleados que tratan con

los clientes deben preocuparse
por ellos.
Hay que comprender a fondo

los intereses del cliente.
Los empleados deben entender

las necesidades de los clientes.
Horario comercial conveniente.
Voluntad para ayudar a los Aspectos Tangibles

clientes.
Equipo moderno
Disponibilidad para responder a
Instalaciones
visualmente
las preguntas de los clientes.
atractivas.
Competencia
Empleados con una apariencia
Los empleados deben inspirar
impecable y profesional.
confianza a los clientes.
Los materiales asociados con el
Los clientes deben sentirse
servicio deben ser atractivos.
seguros con cada transaccin.
Fuente: KOTLER Philip y LANEKELLER Kevin Direccin del Marketing, duodcima edicin de 2006.
Elaborada por: autores
Las mejores prcticas para la administracin de la calidad en el servicio.

Si hay una buena administracin se debe considerar las siguientes prcticas:
concepcin estratgica, compromiso de la alta direccin con la calidad,
establecimiento de altos estndares de la calidad, tecnologas de autoservicio,
sistemas de control de resultados, sistemas para satisfacer las reclamaciones de los
clientes e hincapi en la satisfaccin de los empleados y clientes. Todas estas
prcticas sirven para dar un buen servicio al cliente satisfaciendo sus
necesidades.8
1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepcin de la
direccin: No siempre se observa lo que los consumidores desean.
2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y las especificaciones de
la calidad del servicio: se puede desear los que los consumidores quieren
pero esto no excede una calidad para el servicio
3. Diferencia entre las especificaciones de la calidad y la presentacin del
servicio: Puede que el personal no est capacitado y no cumplir con el
nivel de calidad en donde puede existir especificaciones contradictorias.
4. Diferencia entre la presentacin del servicio y las comunicaciones
externas: Las expectativas influyen por las declaraciones de los
representantes de la empresa y tambin por la publicidad.
5. Diferencia entre el servicio percibido y las expectativas: El consumidor
descubre adecuadamente el servicio.
Existen 4 principales determinantes de la calidad de servicio que son los
siguientes:9
Confiabilidad: La capacidad de servicio con precisin y
consistencia.
8
9
Receptividad: Ayudar a los clientes y de prestar el servicio con

velocidad.
Competencia: Conocimiento y cortesa de los empleados, y la
confianza que trasmiten.
Empata: Inters y atencin individual a los clientes.
1.8
Administracin de Marcas y Servicios
Las marcas ms fuertes son las de servicio formando como primera parte las
instituciones financieras, para atraer clientes con la fuerza de la reputacin de la
marca, ya que estas se diferencian y desarrollan las estrategias apropiadas.
Diferenciacin de Servicios.
La liberalizacin en el sector de los servicios que son (transporte, energa y
bancos) han llevado una competencia en precio en donde los clientes perciben los
servicios como homogneos es decir se preocupan ms por el precio que por
proveedor.
Las ofertas de servicios se diferencian de muchas maneras, esta puede incluir
caractersticas innovadoras, lo que los clientes esperan ser llamado el paquete de
servicios primarios que ayudan a crecer por los comentarios positivos de los
clientes, las relaciones pblicas y el marketing virtual.
Una empresa de servicios adiciona caractersticas de servicios secundarios,
muchas empresas utilizan internet ofreciendo servicios secundarios para llegar a
satisfacer al cliente de una forma diferente. Algunas empresas de servicios
agregan el factor humano para evitar la competencia de los negocios On line
logrando diferenciarse mediante las ofertas de servicios y el xito de los esfuerzos
de la venta cruzada. La empresa de negocios que introduzca innovaciones de
forma continua obtendr mayor ventaja sobre las competencias
10
1.9
Administracin de Servicio de apoyo al producto.
La oferta de una empresa incluye algunos servicios que pueden ser importantes o
secundarios de la oferta total, este servicio aumenta a los productos actuales. Ya
que es una herramienta importante para obtener una ventaja competitiva.
Su primer paso es encuestar a los clientes para evaluar el valor de los servicios
actuales obteniendo ideas para servicios nuevos, una vez evaluado el valor de los
servicios de apoyo a clientes se debe evaluar los costos de servicios para luego
crear un paquete de servicios llegando a complacer al cliente y producir utilidades
para la empresa.10.
En la actualidad la mayora de empresas utilizan el internet y otras tecnologas
para ofrecer sus servicios de apoyo que antes no eran posibles, mediante la web,
lneas telefnicas de ayuda disponibles las 24 horas, kioscos de autoservicio y
otras tecnolgicas digitales que faculta a los consumidores para que adapten sus
experiencias de servicio y apoyo.
1.9.1 Identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes.
La empresa tiene que delimitar las necesidades de los clientes cuando disea un
programa de servicio de apoyo, los cuales tiene tres preocupaciones
fundamentales:
1. Les preocupa la confiabilidad y la frecuencia de las averas.
2. Los clientes se preocupan por el tiempo de no operatividad del producto.
3. Los costos adicionales
Los fabricantes deben identificar los servicios que ms valoran los consumidores
y su importancia relativa. Depende del producto que se va a vender ya que puede
brindar un servicio de reparacin, garanta del producto, servicios de instalacin,
capacitacin del personal y facilidad de financiamiento, el fabricante tiene
alternativas al momento de ofrecer y cobrar una tarifa por los servicios de valor
agregado prestados. Otra alternativa es ofrecer contratos de servicios en donde los
10
11
vendedores prestan servicios de mantenimiento durante un tiempo determinado a

cambio de un precio reducido.11
1.10
Marketing en Accin
1.10.1 Crecimiento Rentable

El crecimiento rentable se da mediante una relacin directa entre el cliente
proveedor esta relacin permite crear una rentabilidad para tener siempre un valor
agregado llegando as a tener ganancias extras, ya que los proveedores de capital
no tienen ingresos fijos, podemos ver a la rentabilidad como parte de una empresa
que invierte los fondos para generar ingresos extras y con ellos generar
crecimiento accionario.
Una relacin cliente-proveedor puede llegar a tener una tensin que la
denominamos salvaguardia y adaptacin. La coordinacin facilita los lazos entre
s, pero al mismo tiempo puede aumentar la riesgosa prdida del mismo llegando
a no obtener las ganancias esperadas por el propietario.
1.10.2 Segmentacin Geogrfica
En la rea geogrfica del mercado se ha llegado a tomar como punto primordial la
divisin por localidades, la teora que sustenta esta estrategia nos dice que las
personas que se sitan en una misma rea colaboran ciertas necesidades y deseos
similares diferentes a las de otras reas, ciudades o asentamientos humanos.12.
1.10.3 Segmentacin Demogrfica
Las caractersticas demogrficas pues que la edad, sexo, estado civil, ingresos,
ocupacin y educacin, son las ms usadas al momento de medir aspectos.
Grfico 4. Segmentacin Demogrfica.
11
12
Tipos de Fases
Edad
Provisional
18 a 29
Etapa (desarrollo de la vida)
Ruptura con las races.
Prioridades en la Etapa.
Separacin de la familia, bsqueda de

identidad, carrera,
12
Primera edad Adulta
30 a 49
aos
Logro de independencia. (30 a 35)

Cuestionamiento (36 a 44)
Crisis de la mitad de vida (45 a 49)
Eleccin de pareja, trabajo profesional

carrera. Bsqueda valores profesionales,
revaluacin de las relaciones.
Bsqueda de significado, reevaluacin
matrimonio, relaciones con los hijos,
adolecentes difciles, y la depresin.
Segunda edad
Adulta
50 a mas
Sentar Cabeza(50a 55)
Adaptacin realidades, sndrome nido vaco,

labores comunes.
Adaptacin a los problemas de salud,
cercana a jubilacin.
Adaptacin jubilacin, reevaluacin de
expectativas econmicas, preocupacin por
salud.
Serena miento(56 a 64)

Jubilacin (65 a mas)
Fuente: Adaptada de Linda Morton segmenting public by life Development Stages Base en GailSherler
Mapping your life across time (New York Ballantine Books) 1995
1.10.4 Segmentacin Psicolgica y Psicogrfica

La segmentacin psicolgica toma como referencia a las cualidades internas o
intrnsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentacin del
consumidor a menudo se basan en variables psicolgicas especficas.13
La gente que est relacionada con el marketing analizo las investigaciones que
han realizado los cientficos psicogrficos, pudiendo as llegar a determinar los
segmentos de los consumidores, alcanzando a si a crear prometedores mensajes
que tal vez pueda responder el marketing especifico
El perfil de un segmento de consumidores se visualiza como una combinacin de
las mediciones de actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
Al servir como un enfoque para la construccin de perfiles psicogrficos del
consumidor, la investigacin AIO (actividades, intereses y opiniones) busca
obtener respuestas de los consumidores para un gran nmero de declaraciones que
miden sus actividades, intereses y opiniones.
1.11 Plan de marketing
Es un documento escrito en donde de unas formas sistemticas y estructuradas y
previas los anlisis y estudios se definen los objetivos a conseguir en un tiempo
determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que permiten
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.14
13
14
SCHIFFMAN Kanunk, Comportamiento del Consumidor Octava Edicin 2001

KOTLER Philip y LANEKELLER Kevin, Direccin del Marketing, duodcima edicin de 2006
13
1.11.1 Caractersticas de Plan de Marketing: el plan de marketing tiene

las siguientes caractersticas fundamentales que son las siguientes:
Un documento escrito posee una presencia fsica: Un soporte material
que recoge los contenidos desde un punto de vista formal.
Tiene un contenido sistematizado y estructurado: Debe ser conforme
con el estudio sistemtico y estructurado de los problemas comerciales es
decir el plan de marketing.
Precisa la realizacin de ciertos anlisis y estudios: Se debe describir la
situacin del pasado y del presente para basarse en ella para deducir las
oportunidades y problemas que se pueden presentar en la empresa.
Indica los objetivos del marketing: Es para un determinado periodo de
tiempo desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo
Desarrolla las estrategias a seguir: Es de cualquier cause que se
desarrolle se juzgue para alcanzarlos objetivos de marketing especificados
en el plan.
Se detallan los medios de Accin: Es para conseguir los objetivos
propuestos en el plazo previsto que es la especificacin de un plan de
acciones detallado sobre productos, precios, publicidad, promocin,
ventas, distribucin, etc.
Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costos y
resultados: Habr una cuenta de explotacin provisional en donde se
detalla los ingresos esperados, los gastos programados y por descontado,
beneficio o margen de contribucin previsto, segn los casos.
Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control: Es la cuantificacin previa de los objetivos a
alcanzar, la informacin, comparacin y explicacin de las desviaciones
que se vayan produciendo y la adopcin de medidas correctivas que apelen
las desviaciones observadas.15
1.11.2 VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing concede prioridad a los hechos objetivos, es por eso que se
considera una cadena de ventajas adicionales que existen. Estas son las principales
15
14
Grfico 5. Ventajas de un Plan de Marketing
Se debe actualizar anualmente aadiendo

un ao ms al anterior perodo de
planificacin para adaptarse a los
cambios del mercado
Si existen planes de categora mayor
constituir un elemento entre
planificacin corporativa y programa de
ventas de plan de gestin anual.
Cambiar los objetivos corporativos en
objetivos de ventas por zonas, vendedor,
producto y periodo de tiempo.
Hacer un calendario de acciones a la
estrategia corporativa.
Asegura la toma de decisiones

comerciales y de marketing.
Obliga a formar un programa para la
actividad comercial y de marketing.
Permite la ejecucin de las acciones
comerciales y de marketing para
eliminar las confusiones con lo que
hay que hacer permitiendo la
colaboracin del resto de
departamentos.
Programando y presupuestando los
medios necesarios alcanzando las
metas a corto, mediano y largo plazo.

1.12 El marketing y valor para el cliente

En la actualidad los clientes resisten varias promociones de productos y marcas,
precios y proveedores en donde el consumidor hace un clculo de que oferta les
dar mejor precio que sern dentro de los costos de bsqueda y de conocimientos,
movilidad e ingresos formando expectativas de valor quedndose muy conformes.
La oferta debe estar a expectativa del valor para la satisfaccin del cliente
haciendo que este sea fiel.16
Valor del Cliente
El cliente compra a la empresa que ofrece el valor ms alto, en donde ese
valor es la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para
el cliente. El valor son los beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado, mientras que el costo total es el costo que los
clientes esperan incidir para evaluar, obtener, usar y disponer del producto
o servicio.
Satisfaccin al cliente
La satisfaccin del cliente es un trmino muy usado en el Marketing ya
que hace referencia al consumo de un producto o un servicio, pudiendo
llegar a cumplir o sobrepasar las expectativas, de lo contrario si no se
satisface las expectativas el cliente podra hablar mal de nosotros frente al
16
15
resto de consumidores. Se puede lograr una satisfaccin optima

ofreciendo: productos de calidad, Cumplir lo ofrecido, brindar un buen
servicio, brindar una atencin personalizada, resolver problemas y brindar
servicios extras.
1.12.1 Cadena de Valor
La cadena de valor es una herramienta de gestin ya que se considera las
principales actividades de la empresa; aqu se encuentran las actividades
primarias, y de apoyo.
Grfico. 6 Cadena de Valor
Fuente: Fundamentos del Marketing Philip Kotler, Kevin LaneKeller 2006

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Existen 5 categoras genricas de actividades primarias correspondidas con la
competencia, en cada categora hay varias actividades que dependen del sector
industrial y de las estrategias de la empresa que son las siguientes:
1. Logstica Interna: Es la recepcin, almacenamiento y distribucin del
producto que son el manejo de material, control de inventario,
programacin de vehculo y retorno de los proveedores.
2. Operaciones: de la transformacin de materiales el producto final, como
fabricacin, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas,
impresin u operaciones e instalacin.
16
3. Logstica Externa: Es el almacenamiento y la distribucin fsica del

producto entre los compradores, como albergue de productos terminados,
manejo de materiales, operacin de vehculos de entrega, procesamiento
de pedidos y programacin.
4. Marketing y ventas: Actividades para que los consumidores compren el
producto y de promoverlos hacerlo, como publicidad, promocin, fuerzas
de ventas, cuotas, selecciones de canal y precios.
5. Servicios: Se refiere a la prestacin de servicios para realzar o mantener el
valor del producto que son la instalacin, reparacin, entrenamiento,
repuestos y ajustes del producto.17
ACTIVIDADES DE APOYO
Se dividen en 4 categoras y cada categora comprende actividades diferentes que
son las siguientes:
1. Abastecimiento: Es comprar los insumos de la cadena de valor de la
empresa que incluyen materias primas, provisiones y otros como
maquinaria, equipo de oficina, equipo de laboratorio y edificios.
2. Desarrollo de Tecnologa: Estas pueden ser agrupadas en general para
mejorar el producto y el proceso de la elaboracin.
3. Administracin de Recursos Humanos: Son las actividades para la
bsqueda, contratacin, formacin, desarrollo, y compensacin del
personal.
4. Infraestructura de la empresa: Son los siguientes sectores:
administracin general, planeamiento, finanzas, contabilidad, asuntos
legales gubernamentales y administracin de calidad. Apoya a la
cadena completa y no actividades en particular.
Las actividades de valor estn afectadas por eslabones dentro de la cadena de
valor que son influencias entre cmo se descarga una actividad del costo y
desempeo de otra, pudiendo llevar a la ventaja competitiva de dos maneras
optimizacin y coordinacin.
Los eslabones son las que unen las actividades de apoyo con las primarias, estos
pueden ser diferentes de acuerdo a las polticas y medias adoptadas por la
organizacin.
17
17
1.12.2 Competencia Central.

Para ampliar los pasos centrales se necesita de recursos como mano de obra,
materiales, maquinaria, informacin y energa. Las empresas realizan outsourcing
llamados servicios de limpieza, el cuidado de jardines y administracin de los
vehculos de la empresa. Esto consiste en poseer, controlar los recursos y las
competencias del negocio. En la competencia central existen 3 elementos que son:
1. Constituye una ventaja competitiva
2. Cuenta con aplicaciones en diversos mercados, no se puede imitar por
los competidores
3. Las competencias centrales giran en aspectos tcnicos, especficos y
con la experiencia productiva.18
1.12.3 Enfoque del Marketing
Se centra en las necesidades del consumidor produciendo lo que necesita,
analizando la demanda por eso el enfoque radica en que las empresas identifiquen
las necesidades de los consumidores llegan a desarrollar productos que satisfagan
necesidades detectadas. El enfoque del marketing es la combinacin de lograr
objetivos de la organizacin para ser eficaz, generando, ofreciendo y
comunicando un mayor valor al mercado meta. Si la empresa realiza un enfoque
obtendr mejores resultados. Dentro del enfoque del marketing se encuentran tres
obstculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fcil.
1.12.4 Carcter fundamental de la Planeacin Estratgica
La planeacin estratgica toma decisiones en tres partes:
Administrar los negocios como los activos de una cartera de inversin.
Valorar las fortalezas de los negocios fijndose en las tasas de crecimiento
y su posicin en el mercado.
Desarrollar un plan de juego alcanzando los objetivos a largo plazo.
Su dominio es el marketing, publicidad, relaciones con clientes y socios,
investigacin, centro de atencin al cliente y el comercio de negocio a negocio y
18
18
de negocio a consumidor. Se debe disear cinco divisiones diferentes que son las
siguientes: electrnicos, tecnologa de la informacin, telecomunicaciones,
semiconductores y electrodomsticos. 19.
Para entender la direccin del marketing se debe entender la planeacin
estratgica. Numerosas empresas se estructuran en 4 niveles que son:
El nivel corporativo: Los directores se encargan de disear el plan
estratgico que gua a la empresa, deciden de la cantidad de recursos que
van a cada divisin y sobre que negocios se lanzaran o cuales eliminaran.
De divisin: La divisin cubra la gratificacin de fondos a cada unidad de
negocio que conforman.
De unidad de negocio: Elaboran un plan estratgico para un futuro
rentable.
El producto: Desarrollan un plan de marketing consiguiendo los objetivos
en su rea producto-mercado.
El plan de marketing estratgico establece los mercados metas y el valor que se va
a ofrecer viendo las oportunidades en el mercado. En la actualidad los que
desarrollan los planes de marketing estratgico detallan las aportaciones y ven el
visto bueno de las funciones principales. A continuacin detallamos el ciclo total
de planeacin:20
Grfico 7. Ciclo total de Planeacin
Planeacin
Planeacin empresarial
Ejecucin
Organizacin
Medicin de
resultados
Planeacin por divisin

Planeacin por negocio
Control
Ejecucin
Planeacin por
producto
Diagnostico
Medidas
Correctivas
Fuente: Fundamentos del Marketing Philip Kotler, Kevin LaneKeller 2006

19
20
19
1.13 Marketing Mix

En lo que se refiere a servicio financiero hay que centrarse en los esfuerzos del
cliente cambiando su mentalidad del producto y de la necesidad de una
transformacin cultural dentro de la entidad como son los ingredientes
financieros.
Debemos conocer al cliente creando proyectos de idealizacin, marketing
relacional, servicios multicanal, cultura de la organizacin y el cambio de
mentalidad de los empleados que ser la clave en funcin al sector financiero.
Para llevar a cabo la creacin de un nuevo mercado debemos basarnos en los 4ps
Producto, Precio, Promocin, Plaza.
Detallamos a continuacin.
1.13.1 Producto
Puede ser ofrecido en el mercado prestando atencin para que sea adquirido y
consumido satisfaciendo sus necesidades al cliente. El producto puede ser tangible
o intangible siendo un conjunto de beneficios o satisfacciones que los
consumidores descubren cuando lo compran sumando los atributos fsicos,
psicolgicos, simblicos y de servicio.
Nivel del Producto.
Debe ser de una manera cuidadosa ya que los productos y servicios son atributos
tangibles e intangibles en donde el comprador quiere un beneficio primordial que
es la satisfaccin. Tenemos 5 puntos principales que agregan un nivel de valor
estos son:
Beneficio Central.- Es el servicio o beneficio que quiere adquirir el

consumidor Ej.: Tener mayor agencias
Producto Bsico.- Cuando se convierte el beneficio central en producto

bsico. Ej. Mayor cantidad de clientes.
Producto Esperado.- Conjunto de atributos y condiciones que los

compradores habitualmente esperan cuando adquieren el producto o
servicio. Ej. Calidad en el servicio.
20
Producto Aumentado.- Es el que sobrepasa las expectativas de los

consumidores. Ej. Llegar a expandir y cubrir mayormente sectores
Producto Potencial.- Incluye todas las mejoras y transformaciones que el

producto podra aumentar y disminuir en el futuro. Ej. Con la visita de los
clientes hacer que ellos formen parte de la institucin y que pueda acceder
a los beneficios internos de ser socio en la Mutualista Azuay.
Grfico 8. Nivel de Valor en un producto
Fuente: Trabajo de las 4ps. Bajado de www.entreeconomia.com

Aplicacin del Grfico de Beneficios Bsicos a la Mutualista Azuay

Para aplicacin del grfico debemos tomar en cuenta un servicio de la institucin
que es los prstamos hipotecarios ya que son parte principal en la institucin:
1. Beneficio Bsico:
Compra de Vivienda.
2. Producto Bsico:
Crdito de Vivienda.
3. Producto Esperado:
Crdito Otorgado con menor tiempo
4. Producto Aumentado:
Crear conjuntos habitacionales.
5. Producto potencial:
Incluir beneficios al momento de entregar las casas

como muebles y enseres
21
6. Producto potencial:
Incluir en el agua vitaminas o una dosis de gas
Diferenciacin del producto

Los productos pueden diferenciarse de acuerdo a:21
Forma.- Tamao, configuracin o estructura fsica.
Caracterstica.- Una empresa se identifica y selecciona nuevas

caractersticas encuestando a compradores.
Nivel de Calidad.- Nivel que operan las caractersticas primarias del

producto.
Durabilidad.- Medida de vida esperada de un producto en condiciones

naturales o forzadas.
Confiabilidad.- Son las posibilidades de que un producto funcione

correctamente para no daar el periodo de tiempo.
Estilo.- Es la apariencia del producto y lo que transmite para el

consumidor.
Diseo.- El diseo es un factor de diferenciacin y posicionamiento

muy potente tanto para productos como para servicios. En donde
influye la apariencia y funcionamiento a los ojos de los consumidores
1.13.2 Precio
En una forma ms sencilla podemos decir que el precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio. La suma de estos valores son los
beneficios de cambio para la compra, venta o uso de los productos y servicios
disponibles para la satisfaccin del consumidor. 22.
Factores a considerar los precios.
Los factores internos son los siguientes:
El objetivo de marketing.- Se debe analizar a la competencia,

para llegar a entrar en el mercado,
21
22
22
Estrategia de Mezcla de Marketing.- El precio es solo una

herramienta que utiliza las entidades para lograr sus objetivos de
rentabilidad.
1.13.3 Promocin
La promocin es un instrumento fundamental al momento de vender un producto,
con esta herramienta se pretende que la compaa transmita las cualidades de un
producto a sus clientes, llegando a que el cliente vuelva a comprar.23
Todas las empresas se valen de las promociones con el fin de ayudar a esta
diferenciacin y as conseguir que sus productos sean mayormente apetecidos. En
el marketing se usan tres instrumentos primordiales e indispensables: informacin,
persuadir, y comunicar un aviso al auditorio meta.
1.13.4 Plaza
La plaza consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la
transferencia de derechos de un producto. Esto se da entre productor y consumidor
o usuario final.
Este puede aumentar ya que si un comprador realiza algn cambio significativo a
su forma y altera dejando la forma original aqu se da otro paso y forma un nuevo
canal llamado distribuidor. Adems del productor, intermediario y cliente existe
otro intermediario que ayudan al proceso de distribucin como son bancos,
agentes de seguros, empresas de almacenaje y compaas de transporte, los que no
adquieren derechos sobre los productos y no intervienen activamente en compra y
venta.
23
23
Grfico 9. Especialistas, intermediario y compradores aplicados a la plaza.
Fuente y elaboracin: Fundamentos del Marketing Sexta Edicin Philip Kotler- Gary Armstrong
Aplicacin del grfico 9 a la Mutualista Azuay
Elaborado por: autores
Diseo de canales de distribucin.

Las empresas actuales buscan alternativas para poder vender sus productos, los
mismos que han empezado con el uso de internet el cual es una va de fcil acceso
al momento de cotizar, comprar y vender. Para disear los canales que satisfagan
a los consumidores y superen las expectativas de una organizacin se realiza una
secuencia de cuatro puntos decisivos.
24
1. Especificar la funcin de la distribucin

En el primer canal se disea una estrategia conjuntamente con el contexto
de la mezcla del marketing entera, revisando los objetivos de marketing de
la empresa. Luego se especifican las funciones asignadas al producto,
precio y promocin.
2. Seleccionar el tipo de canal
Despus de conocer la funcin de distribucin del programa total de
marketing debemos buscar el canal ms productivo.
3. Determinar la intensidad de la distribucin.
El punto de la intensidad est basado en la cantidad de intermediarios que
se emplearan en los niveles de venta al mayoreo y al detalle en un
territorio particular. Ya que los clientes necesitan ser atendidos ms
rpidos.
4. Elegir miembros especficos del canal.
Como punto ultimo la decisin est en seleccionar quien vender. Se
buscan alternativas de mayor expansin, si no fuera as la empresa
productora debe emplear opciones o alternativas de venta. 24
A continuacin presentamos el grfico 10 como se desempea el diseo de los

canales de distribucin:
24
25
Grfico 10. Canales de Distribucin

Bien Diseado
Especificar la
funcin de la
distribucin
dentro de la
mezcla de
marketing
Seleccionar el
tipo del canal
de distribucin
Determinar la
intensidad
apropiada de
la distribucin
Elegir
miembros
especficos del
canal
Prev deseos o necesidades.
Subdivide las cantidades grandes de
un producto.
Almacena productos
Fuente: Fundamentos del Marketing Sexta Edicin Philip Kotler-GaryArmstrong
Transporta productos
Crea surtidos
Provee financiamiento
Hace que los productos estn
fcilmente disponibles
Garantiza los productos
Comparte riesgos.
1.14 Geomarketing
1.14.1 Introduccin
Es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Gerencial) que combina

variables de marketing con variable socio demogrficas en reas concretas, de
gran utilidad para empresas las que desean incrementar, expandir tanto a la
poblacin, la rentabilidad y el nivel sociocultural.
Los modelos que utilizaremos para el Geomarketing se basarn en la correlacin
que existen entre lugar de residencia del consumidor, sus costumbres de consumo
y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignacin de
recursos ms precisos y con retorno de inversin mayor, aumenta la capacidad de
estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms eficaz.
El Geomarketing apareci por la unin y conocimiento de la mercadotecnia,
economa y la geografa ya que como materias principales debemos conocer la
ubicacin, comportamiento, cultura, lugar natal, clima y edad. Ya que con estas
caractersticas podemos llegar determinar el comportamiento del consumidor
actual.
26
Pierre George (1984) afirma que las caractersticas actuales en los procesos de
produccin, transformacin, circulacin y consumo de mercancas son el resultado
de la combinacin de las condiciones geogrficas y las acciones de la sociedad a
travs de la historia.25
El Geomarketing sali luego de una investigacin en los ltimos 20 aos, en
donde las empresas buscan alternativas de ganar mercado con la diversificacin de
plantas productoras de productos en lugares donde no ha llegado actualmente el
producto o donde se encuentra la competencia como lo ha realizado Coca Cola
con su competidor Pepsi, ellos tratan de siempre mantener copado el mercado de
producto tratando as de ganar cada vez ms mercado.
El Geomarketing utiliza herramientas estadsticas y cartogrficas para poder
expresar mejor las caractersticas geogrficas y demogrficas de determinadas
ciudades o zonas, la principal informacin que podemos obtener de estas
herramientas son: medio ambiente, nivel socio econmico, balanza comercial,
consumo energtico, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo
por mencionar algunos. Este tipo de informacin muchas veces es proporcionado
gratuitamente por los gobiernos y es obtenida con la ayuda de censos de
poblacin, tecnologa de punta como GPS e imgenes satelitales.26
Estos tipos de herramientas en Geomarketing ltimamente se han utilizando en
areas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de
Google Earth, un buscador de negocios y lugares de inters que permite viajar por
todo el mundo combinando fotografas satelitales, mapas, imgenes en 3D y gran
cantidad de informacin sobre cada lugar.
La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer
errores que ms adelante se lamentaran, Cateora y Graham (2001)27cree que las
diferentes sociedades muy probablemente buscan los mismos valores o beneficios
de la funcin primaria de un determinado artculo, pero existen otras
caractersticas psicolgicas del producto que pueden ser muy diferentes. Levis
tomo este consejo y creo anuncios adecuados a las caractersticas culturales de los
25
Pierre George (1984) www.geopolis.com/marketing

27
CATEORA Philip R. Graham, John L. Marketing Internacional, Mxico, Mc Graw Hill,2001
26
27
pases que representaron el mayor reto para la compaa, uno de ellos fue Brasil,
el cual est influenciado por la moda europea y por lo tanto incluyeron imgenes
de Paris, en el caso de Inglaterra se resalt que la marca es un producto legendario
en Estados Unidos y se incluyeron a celebridades estadounidenses.
"La distribucin comercial ha sido una de las bases para que una empresa local
pueda crecer hasta convertirse en una empresa nacional. La inversin necesaria en
la cadena de suministros y en el sistema de produccin debe estar regida por el
mejoramiento continuo y la innovacin, para que los costos de expansin no sean
muy altos y los beneficios se mantengan a largo plazo.28
En los aos 70s la cervecera Coors ubicada en Denver, Colorado se enfrent
con un problema de distribucin comercial, en Estados Unidos no poda cubrir
diferentes estados alejados del centro del pas debido a que su cerveza no
pasteurizada se descompona rpidamente, esta condicin los llevo a mantener la
cerveza en refrigeracin durante todo el trayecto a los mayoristas. Coors pudo
resolver este problema gracias a la construccin de una cervecera y una planta de
envasado en estados estratgicos, de esta manera la cerveza duraba ms tiempo sin
echarse a perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envi.29
La distribucin es un aspecto bsico que determina el futuro de una compaa
nueva, Martin Lindstrom (2006) afirma que la colocacin de un producto en
reas de inters es crucial para poder crear una asociacin positiva entre la marca
y el lugar.30
Jones Soda Co. realiz una estrategia de distribucin similar, la cual consista en
ubicar refrigeradores personalizados en lugares que frecuentan los jvenes como
salas de tatuaje, tiendas de patines, tiendas de ropa y tiendas de msica, al obtener
28
CHASCO, Coro. El Geomarketing y la Distribucin Comercial, Espaa, U. Autnoma de

Madrid
29
CHASCO, Coro. El Geomarketing y la Distribucin Comercial, Espaa, U. Autnoma de

Madrid
30
28
resultados favorables, posteriormente introdujeron las sodas a los centros de

autoservicio, grandes cadenas de cafeteras y abarrotes.31
Adems de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, tambin es til
para estudiar el ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe
una gran cantidad y saturacin de empresas similares que finalmente terminan por
eliminarse unas a otras. El estudio y la utilizacin del Geomarketing como una
disciplina es muy reciente y poco demandada, lo cual representa una oportunidad
para que las empresas puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no
las vean con estrategias de distribucin normal, adems evitaran errores que
conllevan a prdidas de dinero y tiempo.
1.14.2 SIG. (Sistema de Informacin Gerencial).
Es un Sistema de informacin geogrfica el cual almacena y procesa datos que
tiene como fin la produccin de informacin especial til en diferentes campos de
conocimiento. Sirve para modelacin de mapas modelos espaciales y datos de
estandarizacin que facilita el procesamiento de la informacin dentro de casi
cualquier tipo de organizacin, el cual analiza diferentes tipos de informacin
como estadsticos, fotografas areas, imgenes satlites y datos especiales. Los
SIG
permiten
actualizar
cartografas,
procesar
diferentes
variables
simultneamente, simular procesos, monitorear bajo riesgo natural y amenazas e

ecolgicas, crecimiento urbano y seleccin de areas para construccin de
vivienda y vas de transporte.32
1.14.3 Distribucin Comercial
El Geomarketing es una disciplina reciente pero de gran potencialidad que permite
descubrir las localizaciones de mayor potencialidad. Esta disciplina es el conjunto
de tcnicas que permite analizar la realidad econmica social desde el punto de
vista geogrfico, atrs vez de instrumentos geogrficos y herramientas de la
estadstica espacial. En la distribucin comercial las tcnicas del Geomarketing
permiten enfrentar cuestiones crticas habituales en este sector que no son
atendidas correctamente.
31
CATEORA, Philip R. Graham, John L. Marketing Internacional, Mxico, McGraw Hill,10 ed

2001
32
www.estoesmarketing.com/Marketing/Geomarketing.pdf
29
La distribucin comercial es una consecuencia de fenmenos como las nuevas

tecnologas, procesos de concentracin empresarial, cambios en los hbitos de
consumos o la aparicin de nuevos formatos en donde se encuentra en un entorno
cada vez ms competitivo y llegar al xito es ms difcil. El fuerte desarrollo
produce una disciplina en el marketing en donde incorpora nuevos conceptos y
disciplinas para proporcionar mejores conocimientos e incluso mayor control de
este entorn que es complejo y cambiante.
Grfico 11. Cuestiones Crticas de la Distribucin Comercia
Fuentes: Geomarketing Research www.geomarketingresearch.com

1.15 Estrategias de localizacin para una empresa financiera

La competitividad es de acuerdo a como son los diseos y cmo se gestiona, es
importante el Lean Management para mejorar el aspecto. Depende de los
productos o procesos pueden favorecer estrategias para obtener eficiencia y
competitividad. Es por eso que existen tres estrategias en donde vamos hacer
hincapi en la localizacin:
1) Localizacin: En una empresa debe tener un suceso para aquellos
productos en donde en algunos procesos son precisos de forma intensiva,
la mano de obra y otros recursos que dependiendo de la localizacin
30
pueden ser de bajo costo pudiendo llevar a disponer otros recursos que
pueden necesarios como la tecnologa.
2) Tecnologa: En los procesos en donde se necesita de una alta tecnologa o

en donde la tecnologa puede sustituir el consumo de recursos donde el
costo vara con la localizacin en donde la estrategia es implantarse en
reas de desarrollo tecnolgico.
3) Gestin: Las empresas que adopta la gestin se consideran como
WorldClassManufacturing (WCM).
A continuacin presentamos un cuadro donde se detalla la competitividad para

cada una de las estrategias.
Grfico 12. Anlisis comparativo de la competitividad de las distintas
estrategias para la mejora de la eficiencia y competitividad.
OPCIN
Aspectos
de
costes
de
recursos
mejorados
Coste
Investigacin
financiera
recursos
con
Rapidez en la
Calidad
respuesta
empleo
Flexibilidad en
tipo producto y
volumen
NVA
afectados
Precio
Baja
(Salarios,
LOCALIZACIN
recursos
Baja
Alto
costosa
baja
(muy) baja
suelo,
impuestos,
Destacan: inversiones (que repercuten en el coste)
etc.)
Calidad
Alta
utilizada
TECNOLOGA
Bajo
medio
Alta
Baja media - alta
Asegurada
Muy alta
(mano de obra
y
recursos
Destacan: costes y calidad
sustituibles)
Cantidad
GESTIN LEAN
Bajo - medio
Bajo
Muy alta
versatilidad
(mano de obra
Destacan: inversiones, costes, calidad, rapidez y flexibilidad (siempre)
y equipos)
Fuente: Claves de lean Management. Enfoque para una competitividad en un mundo global. (Luis
Cuartrecasas Arbos).
31
Este cuadro muestra los recursos para alcanzar los ahorros de la propia estrategia
y tambin estudia los aspectos de las inversiones financieras necesarias y la
situacin de la competitividad como los costos, calidad, rapidez de respuesta y
flexibilidad y en la parte baja del cuadro nos indica que los tres primero esta
involucrados con el costo total.
A continuacin detallamos cada una de las estrategias que existen dentro del
cuadro:
Recursos que permite ahorrar cada una de las estrategias:
La estrategia de localizacin consiste en el costo de recursos que dependiendo del
lugar geogrfico son menores, en el cual existe la posibilidad de obtener
compensaciones econmicas y fiscales al instalar la empresa en la zona.
La estrategia de la tecnologa ahorra recursos que se dejan de utilizar que son
susceptibles por tecnologa, en el que la automatizacin de operaciones hace
desechar la mano de obra tratando de bajar la estrategia de localizacin
La estrategia de gestin selecciona y flexibiliza los recursos utilizando los
necesarios y obteniendo el mximo rendimiento. El lean management no elimina
los recursos que no pude abaratar eventualidad trata de precisar y hacerlo
eficiente.
Inversiones Financieras:
En la estrategia de localizacin las inversiones son por lo general bajas ya que se
utilizan recursos bajos. En cambio en la estrategia de la tecnologa utilizan
equipamientos que superan las inversiones ms fuertes. Y en la estrategia de
gestin no exige inversin que no se exigiera con otro tipo de gestin
Coste de los recursos utilizados en actividades sin valor aadido:
La estrategia de localizacin se aplica a complementaciones convencionales y no
se puede evitar despilfarros por lo que el costo basada en las actividades sin valor
aadido suele ser alto. En lo que es la estrategia que est basada en la tecnologa
32
no es frecuente las actividades sin valor aadido y esta depender del tipo de
equipamientos y de la implantacin del propio sistema.
Aspectos relacionados con la calidad:
En las localizaciones con bajos costos que son una gestin de corte convencional
y que se utiliza bastante la mano de obra, el nivel de calidad de los productos
suele ser bajo en donde esta calidad obtenida suele ser costosa.
33
Captulo 2
2
RESEA HISTRICA Y PANORAMA ACTUAL DE LA

MUTUALISTA AZUAY.
2.1
Historia de la Mutualista Azuay
Un grupo de Cuencanos con visin de futuro, fundaron Mutualista Azuay,

contando con el apoyo del Doctor Roque Bustamante Crdenas, que fue el creador
y mentalizador del mutualismo en el Ecuador. Esta iniciativa tena una gran
proyeccin social, pues se trataba de promover la virtud del ahorro, para
canalizarlo a travs de mecanismos idneos con miras a satisfacer una de las
necesidades fundamentales del ser humano: LA VIVIENDA.
El Gobierno Nacional dio su respaldo, expidiendo el respectivo Decreto Ejecutivo
en el mes de agosto de 1962, con el Reglamento Especial para la creacin y
funcionamiento de las asociaciones mutualistas en el pas. Luego de la vigencia de
la legislacin necesaria, los padres de esta iniciativa con profundo sentido de
servicio solicitaron al Banco Central la legalizacin de Mutualista Azuay. La
autorizacin fue concedida por el Banco Ecuatoriano de la Vivienda (BEV), quien
formara parte de unos de los capitales para la iniciacin. Los libros de actas
sealan que un total de 796 ciudadanos Cuencanos suscribieron acciones y
aportaciones por el valor de 374.000 sucres. Habiendo cumplido con los requisitos
legales pertinentes, el Banco Ecuatoriano de la Vivienda expidi con fecha 22 de
julio de 1963 la Carta Constitutiva, autorizando a Mutualista Azuay a operar en el
pas.
El 01 de septiembre de 1963 Mutualista Azuay abre sus puertas al pblico, en un
pequeo local ubicado en el Banco del Azuay, hoy Municipalidad de Cuenca.
Desde noviembre de 1979 atiende en su edificio propio, ubicado en la esquina de
las calles Bolvar y Hermano Miguel. 33
33
www.mutazuay.com, informe anual de 1983 elaborado por Mutualista Azuay.
34
2.2
Anlisis situacional
La institucin financiera desde su apertura ha venido ayudando a fomentar el

ahorro, aumentar la demanda crediticia tanto en vivienda, prstamos de consumo,
microcrditos, inversiones.
Mutualista Azuay se ha posesionado como una entidad financiera para la compra
de vivienda, construccin y remodelacin, brindando una gran variedad de plazos
y tasas competitivas para el mercado Cuencano. Empez creando una variedad de
ciudadelas dentro del periodo urbano, tratando de llenar el faltante de vivienda en
la regin del Austro. Como es de conocimiento pblico se ha venido creciendo
paulatinamente paso a la bsqueda de gente con la creacin de agencias las
mismas que hasta la fecha se cuentan con cinco dentro de la ciudad de y a Cuenca
externa en la ciudad de Azogues, las mismas que brindan el mismo estilo de
trmites como el Edificio Matriz.
2.3
Mercado Actual
La entidad financiera Mutualista Azuay durante sus 49 aos ha venido operando

en las provincias del Azuay y Caar, su objetivo es promover el ahorro y
enfocando las necesidades de vivienda, siendo una de las entidades lderes en la
prestacin de crditos hipotecarios, proveedora de proyectos inmobiliarios
liderando el mercado actual.
Mutualista Azuay en la actualidad tiene un reconocimiento alto por su

responsabilidad en la lnea de negocios inmobiliarios. Los cambios en el entorno,
las necesidades y exigencias de los clientes, el incremento de entidades
financieras ha fomentado la competitividad haciendo que la institucin se oriente
a:
Satisfacer las Necesidades de proteccin, inversin, ahorro, recreacin y
vivienda de las familias para la poblacin Azuaya y Caareja34
34
Elaborado por el departamento del Marketing de Mutualista Azuay 2011,
35
2.3.1 Posicionamiento
En la ciudad de Cuenca Mutualista Azuay se ubica en el cuarto lugar en lo que se
refiere al Top of Mind. El 91,7% escucho de Mutualista Azuay llegando a tener el
74,3% en buena, 12% en regular, 1% mala y el 13% no contesto. El
reconocimiento de la entidad se debe a la referenciacin ya que la fuente
primordial es la familia, amigos y allegados con un 75,5%.
Grfico 16: Distribucin de clientes Mutualista Azuay, segn productos
adquiridos
Fuente: Plan de Marketing 2011Departamento de Marketing de la Mutualista Azuay

Elaborado: Autores
El mercado actual de la Mutualista Azuay como podemos visualizar en el Grfico

16; se puede notar que la institucin cuenta con 54.016 cuentas de ahorros
vigentes, en el producto de inversiones se mantiene un total de 1.867, producto de
tarjetas de crdito contamos con 2.074 clientes, Tarjetas de dbito en 14.351 y en
el rea de crdito se ha realizado 5.156 operaciones aprobadas.
Esto nos dice que la institucin se mantiene gracias al movimiento de los saldos
actuales en las cuentas de ahorro, crditos y tarjetas de crdito.
36
2.4
Mercado objetivo o Target Group
Mutualista Azuay ha fijado su mercado objetivo en el Azuay y parte del Caar,

que es llegar al segmento de la poblacin econmicamente activa. Con ello se
brindar la facilidad de poder llegar a re posicionar a la entidad en crdito no solo
hipotecario que es un fuerte, si no llegar a tener un posicionamiento en la variedad
de crditos, tipos de cuentas e inversiones
2.5
Mercado Potencial
La estimacin de mercado muestra el mercado previsto, no la demanda mxima

del mismo.
Por otro lado el mercado potencial tiende a ser el lmite al que se aproxima la
demanda del mercado, la expresin ms usada un determinado entorno de
marketing es vital
2.5.1
Participacin de Mercado
Para conocer la participacin de mercado de Mutualista Azuay en las provincias

de Azuay y Caar, principales lugares de operacin presentamos los siguientes
cuadros:
Nro. De
Dic. - 2009
Dic. - 2010
Feb. - 2011
69.872.614,14
83.778.441,49
83.364.805,61
Cartera de Consumo
0,0299%
0,0228%
0,0206%
Cartera de Vivienda
0,2495%
0,2529%
0,2545%
Cartera Comercial
0,0026%
0,0024%
0,0026%
16
Cartera Microcrdito
0,0000%
0,0048%
0,0060%
21
Captacin Total
54.778,59
67.485,17
66.934,57
35.383
Ahorros
35.019,23
39.637,17
36.339,26
32.966
CDT
19.759,36
27.848,00
30.595,31
2.417
Patrimonio
9.749.612,80
10.330.739,62
83.364.805,61
Activos
Clientes
Lugar
Cartera Total
37
Utilidades
627.294,64
581.589,12
167.216,80
Solvencia
22,30%
17,97%
17,47%
Fuente: MarketWatch Informacin de cartera y captaciones, Provincia del Azuay 2011,
Dic. - 2009
Activos
69.872.614,14
Dic. - 2010
83.778.441,49
Feb. - 2011
Nro. De
Clientes
Lugar
83.364.805,61
Lo que indica el cuadro en la parte superior est basado en el aumento de activos

durante los 3 ltimos aos los mismos dineros que ayudan a poder colocar
cantidades de crdito tanto en carteras de consumo, hipotecario, microcrdito,
comercial.
Cabe recalcar que los valores estimados estn solo tomados en la regin del
austro, ya que Mutualista Azuay no cuenta con agencias en todo el Ecuador. La
estimacin de la colocacin en cada cuadro est limitada a bancos, cooperativas
grandes, financieras, mutualistas.
La institucin como es de mayor conocimiento pblico est dentro de los primeros
puestos en colocacin de crdito Hipotecario por las mejores alternativas que da al
momento de comprar su vivienda, llegando a un 25.45% de mercado en
Cuencano.
En el crdito de consumo se puede decir que la Mutualista Azuay Cuenta con el
noveno puesto dentro de los 10 primeros en colocacin en Cuenca, como es de
conocimiento; a la entidad los clientes acuden por la necesidad de vivienda,
recomendaciones de clientes que mantienen crditos hipotecarios y publicidad en
medios masivos. Debemos tomar en cuenta que a la institucin la identifican
como una entidad solo de vivienda por el sello de una M abierta en formas de
techos demostrando unin familiar.
La valoracin de activos en los dos ltimos aos se encuentra afectada ya que en
el mercado actual las cooperativas y financieras estn brindando tasas de plazo
fijo fuera de los mrgenes, crditos sumamente rpidos en menos de 24 horas y
tasas disfrazadas como las mejores del mercado, sin tomar en cuenta que estas
pueden llegar a ser mayores que las normales.
38
Captulo 3
3
3.1
SITUACION ACTUAL DEL MERCADO (2011).
Situacin del mercado financiero Ecuatoriano.
La oferta de servicios financieros en el Ecuador est compuesta por un conjunto

de productos generados por entidades reguladas y supervisadas por la
Superintendencia de Bancos y Seguros (SBS); otros ofrecidos por una amplia
masa de entidades que no estn sujetas a la regulacin ni supervisin de la
Superintendencia de Bancos y Seguros, entre los que se incluyen bsicamente
cooperativas de ahorro y crdito, organizaciones no gubernamentales (ONG`s),
cajas de ahorro y otras organizaciones especializadas en microcrdito.
Adems de las entidades reguladas por la SBS y de las no reguladas pero que
tienen una existencia legalmente reconocida, existen prestamistas informales que
realizan prstamos con mayores facilidades que los otros intermediarios
financieros, regulados y no regulados, pero que cobran tasas de inters de usura,
que pueden superar incluso el 35% mensual, segn lo han denunciado agricultores
y pequeos comerciantes; llegando a registrarse tasas de hasta el 10% diario, en el
mercado.
A continuacin expondremos una descripcin general de la constitucin del
sistema financiero regulado en el Ecuador, el cual se encuentra integrado por 110
entidades de las cuales.
-
Existen 25 bancos privados de los cuales 1 Banco tiene capital estatal

(Banco del Pacifico) y 2 son extranjeros (Lloyds Bank y City Bank);
10 sociedades financieras;
42 cooperativas de ahorro y crdito;
4 mutualistas;
7 instituciones financieras pblicas, de las cuales 5 son bancos: Banco

Central del Ecuador, Banco del Estado, Banco Nacional de Fomento,
Corporacin Financiera Nacional y Banco Ecuatoriano de la Vivienda; y
dos no son entidades bancarias: el Instituto Ecuatoriano de Crdito
Educativo y Becas y el Fondo de Solidaridad;
39
25 otras instituciones, de las cuales: 3 son off-Shore. 6 son oficinas de

representacin de bancos extranjeros. 4 tarjetas de crdito. 2 casas de
cambios. 1 compaa de titularizacin hipotecaria;
7 entidades operativas de bancos nacionales en el exterior; y,
El Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, cuya apertura se logr por
expedicin de ley en mayo del 2009 y su funcionamiento se da a partir de inicios
del 2011.35
En la actualidad las cooperativas de crdito fueron regularizadas por la
superintendencia de bancos ellas cuenta con ms de 3 millones de socios y 2.045
millones de dlares, para tener mayor vigilancia a estas entidades en el ao 2012
se cre la nueva superintendencia de cooperativas.
Dentro de las tres ms principales registradas estn la cooperativa 29 de Octubre,
cooperativa de ahorro y crdito juventud ecuatoriana progresista y la cooperativa
coopmego estas han empezado a sacar mayor provecho llegando tener expansin
tanto dentro de Cuenca como del pas, llegaron a estar dentro de las primeras 37
cooperativas que ahora estn bajo el control de superintendencia de bancos.
En total se puede decir que existe 1200 cooperativas pero se encuentran
registradas en el Direccin Nacional de Cooperativas del Ministerio de Inclusin
Econmica, estas se diferencian por ser de naturaleza cerrada las mismas se afilian
a un gremio, comuna o sindicato especifico.
Ver anexo sobre el listado de cooperativas, bancos y entidades financieras 2012
controladas por la nueva ley (Pgina 115 Anexo A2)
35
Elaborado por el departamento del Marketing de Mutualista Azuay 2011,
40
Grfico 17: Porcentaje de posicionamiento de las Entidades Financieras.

A continuacin se dar el porcentaje que ocupa los bancos en el Ecuador.
Fuente.MarketWatch 2011
Elaborado por: Autores.
Actualmente el Banco de Guayaquil ocupa un 35% del mercado ya que es la

entidad que empez aperturando ventanillas externas Bancos del Barrio
llegando as a lugares donde nadie ha llegado. Mientras que el Banco del
Pichincha, Banco del Austro, Banco del Pacifico son entidades que mantienen
cobertura en agencias en todo el Ecuador a pesar de tener ventanillas externas no
llegan a cubrir aun todo el mercado, no se toma en cuenta el Banco Central del
Ecuador ya que esta entidad tiene matriz, sucursales, agencias y dispensadores de
monedas solo de cambio, diversificacin y control monetario el mismo que no
brinda servicios de crditos como lo hacen los bancos privados.
41
3.2
Anlisis de productos sustitutos
Los sustitutos son productos de distinto ndole ofrecidos para financiar las ventas
a travs de prstamos propios, es decir utilizan las ventajas de estar asociados a
una entidad de crdito para financiar al cliente la venta del producto llegando en
algunos comercios a ser ellos quien realice su propia financiacin.
Otros factores que influyen en la actualidad como productos sustitutivos son la
globalizacin de los sistemas y el internet. Esto hace que la gente cree nuevos
entidades bancarias que solo trabajen en su entorno, ofreciendo nuevos productos
a mejores condiciones econmicas, costos ms bajos y fciles de operar para sus
clientes. Las entidades tienen que esforzarse para innovar y lanzar al mercado
nuevos productos y servicios cada vez ms sofisticados debido al grado creciente
de informacin disponible por el cliente y la reaccin de la competencia es ms
rpida y tambin la aparicin de productos sustitutivos nuevos como los fondos de
inversin garantizados, los fondos de inversin libres hedgefund, nuevas
modalidades de seguros, tarjetas de crdito con mltiples prestaciones,
transacciones on line, pagos de servicios, etc.
3.2.1
Servicios que prestan las instituciones financieras
Entre los servicios que prestan las instituciones financieras se encuentran los
depsitos, los prstamos y transferencias en su gran mayora, los Bancos Privados
son los que poseen una cartera ms amplia, las cooperativas tienen un enfoque
ms micro empresarial al igual que las instituciones del Estado debido a que por
medio ellos se apoya al desarrollo de actividades especficas como la agricultura
accin impulsada por el Banco de Fomento o en si las micro finanzas actividades
promovidas por la Corporacin Nacional de Fomento.
Las Instituciones Financieras Privadas no son las nicas que captan depsitos,
Instituciones Pblicas como el Banco Nacional de Fomento y el Banco de la
Vivienda tienen cuentas de ahorros enfocadas a captar recursos de las personas
que buscan financiamiento para vivienda o microempresarios de zonas rurales
especialmente.
42
Tabla Nro. 1 Servicios y productos que prestan las Instituciones

Financieras (2011)
BANCOS
Producto:
Cuentas Corrientes
Cuenta Ahorro
Cuentas Varias por segmento
Bonos, Cedulas Bancarias
Depsitos a la vista
Depsitos a plazo de garantas
Otros depsitos vista o plazo.
Fondo de tarjetahabientes
Ttulos hipotecarios
Depsitos a plazo de ms de 360 das.
Crdito.
Bancos Privados
Consumo Hipotecario
del
Ecuador
Servicios
Pago de Servicios Bsicos.
Transferencias interbancarias(interna externa)
Envi y recepcin de dinero
Tarjetas de Crdito
Tarjeta de Dbitos
Gifs Cars
Seguros (varios)
Soat
SRI
Impuestos Varios
43
matriculas
Obligaciones no convertibles
COOPERATIVAS
Productos:
Crdito Hipotecario
Microcrdito
Crdito
Depsitos a Plazo
Crditos especialmente dirigidos a la
pequea y mediana industria
Ahorro a la vista y captaciones
Inversiones
Cooperativas de Ahorro
y
Crdito del Ecuador
Servicios:
Tarjetas de debito
Tarjetas de Crdito.
Soat
SRI
Impuestos Varios
Matriculas
Asistencia Financiera
Servicios de Pagos Bsicos
MUTUALISTAS
Productos:
Depsitos de ahorro
Plazo operaciones de reporto
Ttulos hipotecarios
Mutualistas de Ahorro y
Depsitos de plazo de ms de 360 das

44
Crdito
Crditos hipotecarios,
Servicios:
Asistencia Financiera
Soat
SRI
Impuestos Varios
Matriculas
SOCIEDADES FINANCIERAS
Productos :
Crditos
Inversiones
Depsitos a plazo
Sociedades Financieras
Privadas
Operaciones de Reporto
Ttulos Hipotecarios
Obligaciones no convertibles
Depsitos a plazo de ms de 360 das
INSTITUCIONES PBLICAS
Productos:
Corporacin Financiera
Nacional
Crdito de Primer Piso

Crdito de Segundo Piso
Negocios Fiduciarios
Programa de Financiamiento Burstil
Participacin Accionaria
Productos:
Cuenta de Ahorros
Banco Ecuatoriano de la
Fondos de Garantas
45
Vivienda
Redescuentos de Cartera
Crditos a Organismos seccionales
Fideicomiso Inmobiliarios
Crditos a Constructores y Organizaciones
Sociales
Productos:
Cuenta Corriente y ahorro, crdito,
Banco Nacional de
Fomento
Captaciones y depsitos a plazos.

Crdito
Microcrdito
Macro crdito
Productos:
Banco del Estado
Crditos de Pre inversin, inversin y

fortalecimiento institucional
Fuente: Superintendencia de Bancos

Debido a la homogeneidad de los productos y servicios financieros, existe una alta

competencia en el mercado, para establecer a los principales competidores de
Mutualista Azuay, se ha realizado un anlisis que involucra variables tales como
participacin de mercado, cobertura geogrfica y posicionamiento en la mente del
consumidor (top of mind). Este estudio se lo realiz por categoras, Captaciones
(Cuentas de Ahorro e Inversiones) y Colocaciones (Crdito de Consumo, Crdito
de Vivienda y Microcrdito), generando los siguientes resultados
Benchmarking de productos y servicios.
Ver anexo (A4) (Tablas comparativas. Pgina 125)
46
3.3
Anlisis de la Competencia, Captaciones y cuentas de ahorros.
A continuacin damos un breve resumen de la situacin actual de las entidades

financieras que se encuentran activas y en mejores posiciones, ubicaciones y
niveles de crecimiento con respecto a la Mutualista Azuay.
En todos los grficos no existe informacin de la institucin ya que esta no cuenta

con todos los servicios y niveles de crdito por ello debemos siempre tomar en
cuenta que la institucin se encuentra solo en la regin del Austro.
Grficos 18. Principales Competidores
Fuente: Plan de Marketing de la Mutualista Azuay, Departamento de Marketing 2011

47
En el grfico 18 observamos que el banco de mayor competencia es el Banco del

Austro con un 21.64%, seguido por la Cooperativa Juventud Ecuatoriana
Progresista con un 15.44%, Banco Pichincha con 15.38%, Banco Guayaquil
10.64%, Banco Pacifico con 6.48%, Banco Internacional con 5.70%, Asociacin
de Crdito para la vivienda Mutualista Azuay con 4.51% y el resto de
competidores que se representan con el 20.21%.
De la misma manera podemos verificar que los principales competidores son el
Banco del Austro abarca el mayor posicionamiento en Azuay, La forma efectiva
para alcanzar a estor grandes competidores es igualarnos y tratarnos de
expandirnos hacia lugares de mayor poblacin en donde no existe nuestra
cobertura.
Grfico 19. Anlisis de la competencia en captaciones inversiones

48
En este Grfico 19 podemos observar la competencia en captaciones de inversin

que la Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista se posiciona con el 29.10%,
seguido el Banco del Austro con el 20.15%, Banco Pichincha 6.74%, Financiera
VAZCORP con 6.42%, Banco de Guayaquil con 6.14%, Asociacin de Crdito
para la Vivienda Mutualista Azuay con 5.76%, Banco Internacional con 3,71% y
el resto de competidores con el 21.98% que segn el porcentaje se van
posicionando en el Azuay.
La Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista obtuvo el primer lugar en este
anlisis ya que supera las tasas porcentuales pasivas a las del mercado. Llegando a
cubrir todo el mercado Austral por sus agencias ubicadas en zonas de alta
poblacin econmicamente activas.
Grfico 20.Anlisis de la competencia, Colocaciones, Crdito de Consumo

49
En el grfico 20 podemos observar que en la competencia, colocaciones, Crdito

de Consumo la Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista cubre con el mayor
porcentaje que es el 29,10% seguida del Banco Austro con el 20.15%, Banco del
Pichincha 6.74% Vascorp 6.42%, Banco de Guayaquil 6.14%, Mutualista Azuay
5.76%, Banco Internacional 3.71%.
La Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista desde haca 3 aos atrs empez
a tener bastante acogida por la facilidad crediticia y cobertura geogrfica la misma
que brinda todos los servicios mantenindose siempre su actualizacin estando
siempre en la vanguardia para mantenerse como un potencial principal en la Zona
Austral.
Grfico 21. Anlisis de la competencia, Colocaciones, Microcrdito

En Grfico 20 podemos visualizar la competencia, colocaciones y microcrdito la

Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista sobresale con el 41.99%
50
obteniendo el mayor posicionamiento seguido del Banco Pichincha con 16.16%,

Banco Procredit con 7.71%, Banco Solidario con 4.78%, Cooperativa
Codesarrollo con 3.92%, Cooperativa Riobamba con 3.87%, Cooperativa Jardn
Azuayo con 3.82% y otros competidores con el 17.75% en el Azuay.
En la grfica que mostramos se vuelve a repetir el mismo principal competidor de
los anteriores grficos, la Cooperativa Juventud Ecuatoriana Progresista abarca un
porcentaje mayor ya que esta cooperativa tiene agencias ubicadas en lugares
micro empresariales (mercados) tomando en cuenta que esta poblacin es la que
posee mayor capacidad de ingresos dados por los productos de primera necesidad
que ofrecen, pudiendo ver su notoriedad de otorgamiento de estos prstamos a la
poblacin Austral.
Grfico 22. Anlisis de la competencia, Colocaciones, Crdito de Vivienda

De acuerdo con el Grfico 21 competencia, colocaciones, crdito de vivienda

podemos ver que el Banco Pichincha sobresale con el 29.93%, Asociacin de
Crdito y Vivienda Mutualista Azuay con 25.45%, Banco Guayaquil 12.76%,
51
Banco Pacifico con 11.13%, Banco Proamerica con 4.39%, Banco Internacional
3.20%, Banco Bolivariano 2.72% y otros competidores que cubren con el10.42%.
Es importante mencionar que las preferencias del consumidor al momento de
realizar su operaciones financieras la mayora de ellas confa en las Cooperativas
ya que estas dan tasas altas de inters tanto en pasivas como en a la vista y son
mayor eficientes al momento de realizar un crdito de consumo y microcrdito
como se puede apreciar en el ltimo grfico 21 en el nico mercado que ellos no
estn presentes es el crdito hipotecario o de vivienda ya que los principales
competidores tanto por tasa, tiempo y aceptacin se encuentran en los bancos y
mutualista.
Principales puntos dbiles y puntos fuertes de la competencia directa:
Anlisis de la competencia
MUTUALISTA AZUAY
Principales Competidores
Puntos Dbiles
Banco del Austro
Cac. Jep
Puntos Fuertes
1 Percepcin de ineficiencia en procesos de atencin a clientes
1 Amplia cobertura geogrfica
2 Dificultad para atender necesidades especiales de clientes

3 Concentracin accionaria
4 Apreciacin como institucin poco innovadora, conservadora y de trato inpersonal
5 Percepcin de ser una institucin Regional y no Nacional
2 Experiencia en la realizacin de promociones

3 Diversidad de productos y servicios
4 Agilidad en aprobacin de crditos
5 Red propia para cmercializacin de tarjetas de crdito y afiliacin de establecimientos
1 Retencin de fondos
2 Percepcin de ineficiencia en procesos de atencin por incremento de clientes
3 Tasas plazos poco competitivas en microcrdito y vivienda
4 Percepcin como una institucin joven
5
1 Creciente cobertura geogrfica en puntos de atencin y cajeros

2 Marca reconocida y aceptada en un segmento popular y personas de nivel medio
3 Diversidad de productos y servicios
4 Agilidad en la aprobacin de crditos
5
Banco del Pichincha 1 Persepcin de ineficiencia en procesos de atencin a clientes

2 Burocracia y lentitud en los procesos
3 Percepcin de costos altos por transacciones
4 Saturacin de oferta de productos y serv icios a trav s de canales como telemercadeo, sms, email
5 Falta de conocimiento de productos y servicios por parte del personal.
Banco de Guayaquil 1 Diferenciacin de extrema clientes

2 Saturacin de oferta de productos y servicios a travs de canales como telemercadeo
3 Percepcin de costos altos por transacciones (los ms altos del mercado)
4 Atencin personalizada, slo a travs de ejecutivo de cuenta asignado
5
1 Amplia cobertura geogrfica

2 Amplio portafolio de productos y servicios
3 Formatos electrnicos de pago y transacciones
4 Posicionamiento de marca
5
1 Amplia cobertura geogrfica en puntos de atencin y cajeros
2 Formatos electrnicos de pago y transacciones
3 Amplio portafolio de productos y servicios
4 Posicionamiento de marca
5 Visin de modernidad agilidad y accesibilidad

52
Captulo 4
Investigacin de Mercados.
4.1
Investigacin de Mercados.
Son todas las actividades que nos permite obtener informacin para la toma de
decisiones en lo que respecta al ambiente, mezcla de marketing y clientes
presentes y potenciales. Es decir desarrollar, interpretar y comunicar la
informacin para tomar buenas decisiones en las fases del proceso del
marketing.36
Hay dos implicaciones importantes:
1. La investigacin cuenta con tres frases principales que son la

planeacin, implantacin y evaluacin.
2. Obliga al investigador a concretando problemas, reuniendo y
analizando datos, interpretando resultados y presentando la
informacin correcta a los administradores.
Funciones de la investigacin de mercado.

Es necesario realizar la investigacin de mercado antes de introducir un producto
en el mercado, durante la vida del producto. La investigacin responde preguntas
sobre los segmentos potencias de mercado, las tiendas enteras, las marcas,
publicidad, los precios y cualquier otro aspecto del marketing.
4.2
Segmento de Mercado
Es el proceso de dividir el mercado total para un bien o servicio en varios grupos

ms pequeos, de modo que los miembros de cada grupo sean similares respecto a
los factores que influyen a la demanda.
4.2.1
Niveles de Segmentacin del Mercado
Los niveles del mercado coinciden en un factor primordial que es el marketing

masivo, el mismo que hace que el mercado fabrique productos en serie tratando
36
53
as de contraer los costos de fabricacin, llegando a tener un solo modelo de

producto sin diferenciar a los consumidores. Con este proceso permite que el
mercado potencial sea ms amplio brindando mayor mrgenes de ganancia.
Se considera que el Marketing Masivo este proceso decreciente ya que las

empresas actuales estn manejando el micro marketing o mercado individual en
donde el vendedor puede disear un programa de marketing individual para cada
comprador, buscando clases amplias de compradores que difieran en sus
necesidades de productos o en las respuestas de compras.
El micro marketing abarca tres segmentos importantes que son.
Marketing del segmento
Marketing de Nicho
Marketing Local e individuos
4.2.1.1 Marketing del Segmento.

La segmentacin puede aislar algunos factores importantes al momento de adaptar
su mercado a la variedad de ofertas.
Dentro del Marketing de Segmentos existen ventajas sobre el marketing masivo,
en donde la empresa puede ser ms eficiente al momento de orientar un producto
o servicio, canales y programas de comunicacin a los consumidores de manera
ms beneficiosa.
Debemos tomar en cuenta que un sector no es igual a un segmento ya que esto
brindara confusin al momento de crear un producto o servicio afectando as a los
consumidores. Si tenemos claro esta confusin enfrentaramos a menos
competidores en el mercado.37
4.2.1.2 Marketing de Nichos
Los nichos es la divisin de grupos ms delimitada la misma que busca un
conjunto de beneficios
Dentro de un nicho atractivo existen varias caractersticas
37
Los integrantes de un nicho tienes necesidades especificas
54
Estn dispuestos a pagar un precio especial, a quien satisfaga

mejor sus necesidades.
Poco probable que el nicho atraiga a otros competidores
Se debe especializarse la oferta para tener xito.
El nicho tiene un gran potencial de acuerdo a su tamao, utilidad, y crecimiento.

4.2.1.3 Marketing local
Involucra a la adaptacin de las marcas y promociones de acuerdo a las
necesidades del grupo de clientes locales como ciudades, barrios, y tiendas
especficas.38
Desventajas
Eleva los costos de fabricacin y de marketing al reducir las

economas de escalas.
Crea problemas de logstica impidiendo la satisfaccin de las

necesidades en los mercados regionales y locales.
La imagen podra desaparecer si el producto y el mensaje varan

en lugares diferentes.
A medida que aumenta la divisin y la Tecnologa se incrementa las ventajas

comienzan a superan a las desventajas del marketing local.
El marketing local permite a que este aumente como una denominacin ms
detallada que se la denomina marketing raz, el mismo que permite que los
consumidores interacten ms estrecha y personalmente concentrando el gran
xito de la negociacin.
Un elemento importante del marketing de raz es el marketing de experiencia ya
que no solo suscribe las caractersticas y ventajas de un producto o servicio si no
mediante experiencias interesantes y nicas.
4.3
Las relaciones de la Competencia.
Para tener una buena relacin de competencia se debe identificar a los

competidores los mismos que anualmente se incrementaran.
38
55
Se debe tener en cuenta que existen varias direcciones que buscan aumentar su
produccin a bajo costo.
4.3.1
Fuerzas competitivas
Michael Portter identifico cinco fuerza que determinan intrnseco a largo plazo
de un mercado o un segmento de mercado: competencia sectorial, competidores
potenciales, sustitutos, comprador y proveedores 39
Grfico 23: Cinco Fuerzas Competitivas de un segmento
Fuente: Fundamentos del Marketing Philip Kotler, Kevin Lane Keller

4.3.1.1 Amenazas de rivalidad intensa en el segmento

La rivalidad de un segmento no es atractiva si se encuentra poblado
por competidores numerosos, fuertes o agresivos. Estas condiciones
frecuentemente incurren a guerra de precios, batalla de publicidad y
lanzamiento de nuevos productos permitiendo el incremento de
inversiones necesarias para poder competir.
39
Direccin del Marketing duodcima edicin de Philip Kotler y Kevin LaneKeller 2006,
56
4.3.1.2 Amenaza de nuevos participantes

El atractivo sector de entradas altas y bajas permite que en
momentos de declive econmico exista o permite que las empresas
entren en los diferentes segmentos obteniendo beneficios
esperados, para que al mismo tiempo pueden enfrentar riesgos y
luchar, en algunos casos las empresas penetran en pocas de auge y
les resulta imposible abandonar los tiempo difciles.
4.3.1.3 Amenaza de productos sustitutos.
Cuando existe reemplazos de un producto estos tienden a fijar
lmites de precios y ganancias, para ello se debe estudiar los precios
con atencin. Si la tecnologa aumenta en los sectores sustitutivos
los precios y utilidades del segmento probablemente descendern.
4.3.1.4 Amenazas de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los compradores.
El segmento se reduce si los compradores tienen una gran
capacidad de negociacin en donde aumentan su mediada por la
concentracin u organizacin, tambin aumenta cuando existe una
fraccin importante de los costos de los compradores, cuando
existe diferenciacin, cuando los costos de fabricacin son bajos,
cuando los compradores son tentados por los bajos costos, cuando
los compradores se integran verticalmente. Se debe desarrollar una
estrategia de ofertas superiores que los compradores fuertes no
puedan rechazar
4.3.1.5 Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por
parte de los proveedores.
Un segmento no es atractivo si los proveedores aumentan precios o
disminuyen la cantidad vendida, los proveedores pueden negociar y
ganar cuando se encuentra organizados y concentrados, cuando
tienes pocos sustitutos, cuando el producto es importante, cuando
57
los costos de cambio de proveedor son elevados y cuando los

proveedores se integran verticalmente. Una mejor estrategia es
mantener un stock alto en bodega, para poder mantener o mejorar
los costos.
Nosotros realizamos una aplicacin sobre las 5 fuerzas competitivas que estn en
el anterior grfico sobre competencia, comprados, proveedores, competidores
industriales y productos sustitutos.
A continuacin se realiza este anlisis aplicando un grfico similar al anterior:
MUTUALISTA AZUAY
Competidores potenciales
en la actualidad
(Cooperativas y BIESS)
Proveedores: Tratar
de brindar mejores
tasas beneficios y
servicios.
Competidores de
rivalidad (cooperativa,
sociedades financieras,
bancos y fundaciones)
Sustitutos: Productos que

mejoran la rentabilidad
tanto en tiempo y servicio.
Fuente: Fundamentos del Marketing Philip Kotler, Kevin LaneKeller

Elaborado por: Autores.
58
Poder del
comprador:
Clientes con
mejores alternativas
4.3.2
Identificacin de la Competencia de la empresa
Mutualista Azuay identifica la competencia por medio de sus productos, entidades

financieras y cobertura bancaria.
4.3.2.1 Densidad Financiera o Cobertura Bancaria
Para atender la creciente demanda de servicios financieros, las diferentes
instituciones o entidades financieras han emprendido en los ltimos aos un
agresivo incremento de sucursales y agencias, en los cuadros descritos a
continuacin se detalla su estructura actual:
Cuadro Estructural de la Densidad Financiera o Cobertura Bancaria de
Cuenca
Fuente: MarketWatch 2011, ciudad Cuenca

59
De acuerdo a nuestro anlisis podemos verificar que en la Provincia del Azuay los
bancos que cuentan con ms agencias son: Banco del Pichincha con 11 agencias y
4 ventanillas de extensin y 1 sucursal, Banco del Austro constan con 11 agencias,
6 ventanillas de extensin y 1 matriz, seguidos del Banco de Guayaquil que tiene
7 agencias 4 ventanillas de extensin y 1 sucursal, la Cooperativa Juventud
Ecuatoriana Progresista cuenta con 7 agencias, 1 ventanilla de extensin y 1
matriz, Banco Bolivariano cuenta con 5 agencias, 3 ventanillas de extensin y 1
sucursal, seguido del Banco del Pacfico, con 5 agencias, 2 ventanillas de
extensin y 1 sucursal, Cooperativa Jardn Azuayo tiene 5 agencias, seguida de la
Mutualista Azuay que cuenta con 5 agencias y 1 matriz, Banco de la Produccin
tiene 4 agencias y 1 sucursal, Unibanco cuenta con 2 agencias, 1 ventanilla de
extensin y 1 sucursal, Banco Internacional consta de 2 agencias, 1 ventanilla de
extensin y 1 sucursal, Vazcorp S.A cuenta con 2 agencias y 1 sucursal, seguida
de la Cooperativa Riobamba que cuenta con 2 agencias al igual que el Banco
Procredit que tambin cuenta con 2 agencias y al igual que la Cooperativa 29 de
Octubre que tiene 2 agencias, Banco de Machala tiene 1 agencia, 1 ventanilla de
extensin y 1 sucursal, Sociedad Financiera del austro tiene 1 agencia y 1 matriz,
Banco Promerica cuenta con 1 agencia y 1 sucursal al igual que Cofiec que tiene 1
agencia y 1 sucursal, Codesarrollo, CacpeBiblianLtda, Diners, Cooperativa Mego,
San Pedro de Taboada, Mutualista Pichincha, Sudamericano y Citibank cuentan
con 1 agencia, Banco Solidario, Proinco S.A, Banco Amazonas, Banco
Ecuatoriano de la Vivienda (BEV), Banco Central del Ecuador (BCN), Banco
Nacional del fomento (BFN), Leasingcorp, Banco del Estado (BE), Corporacin
Nacional Financiera (CFN), Abn Amor y el Instituto Ecuatoriano de Crditos
Estudiantiles (IECE) constan solo con 1 sucursal.
60
Cuadro Estructural de la Densidad Financiera o Cobertura Bancaria de

Azogues
Fuente MarketWatch 2011, ciudad Azogues

61
Como podemos observar en el cuadro en el Cantn Azogues el Banco que tienen

ms agencias es el Pacifico que cuenta con 2 agencias mientras que el Banco del
Austro cuenta con 1 agencia y 1 sucursal, el Banco del Guayaquil, Cooperativa
Jardn Azuay, Banco Pichincha, Mutualista Pichincha, Cooperativa Juventud
Ecuatoriana Progresista, Banco Bolivariano, Cacpe Biblian Ltda.,
Sociedad
Financiera del Austro (Fidasa), Vazcorp S.A, Mutualista Azuay, Instituto

Ecuatoriano de Crdito Estudiantil (IECE) cuentan con 1 agencia, y Leasingcorp,
Banco Nacional del Fomento (BNF), Banco Promerica, Banco Internacional tiene
1 sucursal.
4.4
Anlisis de la Competencia
4.4.1
Breafing para iniciar la apertura de una nueva agencia de

la Mutualista Azuay.
4.4.1.1 Fecha de investigacin.

Esta investigacin va a ser realizada en un periodo aproximado de
un mes, el mismo que iniciar desde el mes de febrero del presente
ao, aproximadamente pensamos que esto durar hasta la ltima
semana del mes de marzo del 2011, que fue la fecha de inicio para
la elaboracin de tesis.
4.4.1.2 Objetivo General.
Segmentar la cantidad de clientes en sectores, para brindar mayor
cobertura geogrfica de la institucin.
4.4.1.3 Objetivos Especficos
Determinar el porcentaje de Top of mind de la institucin.
Cantidad de clientes que formen parte de la institucin.
Determinar la fidelidad de clientes actuales.
62
4.4.1.4 Cronograma de Ejecucin
Actividades
27-
09-
13-
20-
21-
30-
03-
09-
feb
mar
mar
mar
mar
mar
abr
abr
Describir el Espacio de Tiempo
Elaborar el Breafing de la I.M.
Elaboracin de las Encuestas

Realizar
el
Muestro
para
aplicacin de la misma
Aprobacin del Jefe de Proyectos
M.A.
Realizar y aprobar los perfiles del
Equipo de Investigacin
Tabulacin de los datos
Tema de Confidencialidad
Firmas de responsabilidad
Presupuesto
realizados
verificados por contabilidad

Desarrollo del captulo quinto
mediante procesos de GV-SIG

4.4.1.5 Metodologa de Investigacin

Mtodo Cuantitativo.- Se realizar la aplicacin del mtodo de
recopilacin de datos, el mismo que nos brindar la determinacin
de cantidad de clientes potenciales y actuales, variedad productos y
servicios usados.
4.4.1.6 Encuesta
Buenos das/tardes,
Mi nombre es,... Le estoy llamando de Mutualista Azuay,
63
Estamos interesados en conocer su opinin, por favor, sera tan amable de

contestar la siguiente encuesta?
La informacin que nos proporcione ser utilizada para conocer la valoracin del
servicio que le ofrecemos
1. Para satisfacer su necesidad de servicios financieros usted prefiere?

Banco ____ Cooperativa ____ Mutualista ____ Prestamista ____ Otra
____________
2. Por qu razn la prefiere?

Seguridad ____ Ubicacin ____ Horario ____ Servicio ____Sorteos ____
Imagen ____ Otra ____
3. Qu tipo de operacin financiera es la que usted realiza actualmente?

Ahorros ____ Ahorro programado ____ Ahorro de plazo fijo ____
Prstamo ____ Tarjeta de crdito____
Otro_____________
(Segn respuesta anterior, seleccionar preguntas de ahorros, crdito o

tarjeta de crdito.)
AHORROS
4. Con qu frecuencia ahorra usted?
Mensual ____ Semanal ____ Diaria ____ Otra ______________
5. Qu tasa de inters le pagan por sus ahorros?
____ % No sabe ____
6. Para qu ahorra usted?
Seguridad ____ Emergencia ____ Salud ____ Vivienda ____
Obtencin de
crdito ____ Compra de bienes ____ Educacin ____ Ganancia de intereses

____Viajes____ Otra ______________
64
7. Cunto ahorra mensualmente?

$0-25 ____ $26-50 ____ $51-100 ____ $101-250 ____ Ms de $250 ____
8. Al momento de colocar su dinero en una inversin a plazo fijo, Qu sera
ms importante para Usted?
a. Tasa de inters alta, con poca seguridad de su dinero.
b. Tasa de inters baja, con alta seguridad de su dinero.
CRDITO
9. Sabe usted la tasa de inters que est pagando por su prstamo?
No sabe ____
10. Cul es el monto del crdito que solicit? ____________
11. Para qu solicit el crdito? _________
TARJETA DE CRDITO
12. Que marca de tarjeta de crdito tiene?
Visa_______ MasterCard _______Otra ____________
13. Cul es el cupo que tiene usted en su tarjeta?
CONTINUAR
14. Cite las principales instituciones financieras que usted conoce?
1
2
3
4
5
6
7
15. Es usted cliente de alguna de ellas, de cul o cules?
65
____ %
1
2
3
4
5
6
16. Cul es su opinin sobre esa institucin es?

Opcin 1 Excelente ____ Buena ____ Mala ____
Si es cliente de ms de una institucin financiera preguntar la opinin
De cada una de ellas
17. Ha escuchado hablar de MUTUALISTA AZUAY?
S ___ No ____
(Si la respuesta es afirmativa hacer preguntas 18, 19 y 20.)
18. Cul es la referencia u opinin personal que tiene sobre MUTUALISTA
AZUAY?
Buena ____ Regular ____ Mala ____
19. Por qu medio se enter usted de esa institucin?
Radio ____ Prensa ____Volantes ____ Vallas ____
Amigos/familiares ____ Otros ___________
20. Con
que
producto
servicio
Azuay?________________
66
relaciona
usted
Mutualista
21. Le gustara convertirse en cliente de Mutualista Azuay?
Si ____
No____
Si la respuesta es positiva hacer la pregunta 22
22. cul servicio es el que le gustara utilizar inicialmente?

Ahorro ____ Prstamo ____ Tarjeta de crdito ___________
Otro___________ (especifique)
(Si la respuesta anterior es prstamo, hacer preguntas 23, 24; caso contrario
pasar directamente a la pregunta 26.) (Si la respuesta anterior es Tarjeta de
crdito, hacer pregunta 25, caso contrario pasar a pregunta 26)
23. Qu monto necesitara usted por ahora?
Menos de $1000 y 5000 ____ Entre $5001 y $10000 ____ Entre $10001 y
$15.000 ____ Ms de $15.000 ____
24. Para qu destino utilizara el prstamo?
Consumo ____Negocio ____ Vivienda ____ Consolidacin de deudas ____
Educacin ____Gastos personales ____ Otro ____
25. Qu cupo le gustara en su tarjeta de crdito?_____________
26. Le gustara recibir la visita de un representante de Mutualista Azuay, para
conocer ms de nuestros servicios?
S ____ No ____ (Si la respuesta es afirmativa, hacer la siguiente pregunta.)
27. En qu horario preferira que le visitramos?
Maana ____ Tarde ____ El Fin de semana ____
28. Qu agencia usted visita y porque?
Amricas ____ Arenal_____ Mall del Rio _____ El Vergel______
67
Hurtado de Mendoza____ Matriz ______ Azogues ______

Porque __________________________________________
29. A qu distancia se encuentra la oficina ms prxima de usted?
1 Cuadra_____ 5 Cuadras ____10 Cuadras_____ 50 Metros_______
1KM______ Otra _____
30. Donde le gustara una nueva agencia?
Aeropuerto________ Totoracocha_______ Monay ________
Av. Hurtado de Mendoza______ Av. Gonzlez Suarez ______
Monay Shopping _______ Cerca entidad Financiera (norte) ______
Otra (Especifique) ________________
31. Le gustara que la Agencia tenga todos los servicios (tramite de crdito,
avance en efectivo, Apertura de cuentas?
Si _____ NO_____
DATOS DE CONTROL
Ahora, slo con la finalidad de agrupar los datos con los de otras personas como Ud., le rogara
conteste:
Cul es su Ocupacin?
Cul es su estado civil?
Desocupado
Soltero
Estudiante
Casado
Su casa
Conviviente
Jubilado/cesante
Separado/Divorciado/Viu
do
Trabajador
dependiente
Trabajador
independiente
68
Cul es el mximo grado de instruccin que posee usted?
Ninguna/Primaria incompleta
Primaria completa/Secundaria inc.
Secundaria
completa/Superior
Tcnica.
Superior Tcnica completa/Superior
Universidad
Superior Universitaria completa
Post Grado
Para terminar con la entrevista, por favor aydeme con los siguientes datos para que el supervisor
verifique la realizacin de mi trabajo
Nombre
del
entrevistado:
___________________________________
FECHA
APLICACIN:
_____________________
Direcci
__________________________________________
n:
______
Ciudad:
_______________________
_________________________
Telfono: ____
MUCHAS GRACIAS!
En la presente encuesta fueron analizadas las preguntas 28,29,30 y 31; las mismas
que estn basadas en la geo-localizacin de la nueva agencia de Mutualista Azuay,
tomando en cuenta que el resto de las preguntas fueron aplicadas en otras reas
tanto de servicio, prstamos y productos que ofrece la institucin midiendo as
otro tipo de necesidades.
En la seccin de anexos encontraran la tabulacin de las preguntas 28, 29, 30 y
31. Con sus respectivo anlisis para su mejor entendimiento.
4.4.1.7 Muestreo, aplicando de la Encuesta
Universo de poblacin a analizar.
La poblacin de nuestra investigacin comprende todas las agencias de Mutualista
Azuay en las ciudades de Cuenca y Azogues, las cuales se encuentran distribuidas
en seis agencias y la matriz.
69
Se determin el universo de Cuenca y Azogues ya que solo mantenemos agencias

en los dos lugares y aun no cubrimos lugares de Cuenca y Azogues que no se
encuentran explotadas actualmente y se mantienen clientes a los cuales no se les
brinda un completo servicio de agencia ni ventanilla externa.
Clculo de muestra estadstica.

Corresponde al muestreo aleatorio simple:
Se realiza el mtodo aleatorio simple, ya que mediante la hoja de Excel se

buscaron nmeros de clientes para ser contactados y encuestados sobre los
beneficios, productos, localizacin, etc.
Dnde:
n es el tamao de la muestra;
p es la variabilidad positiva= 0.5
q es la variabilidad negativa = 0.5
Z es el nivel de confianza = 1.64 valor asociado a un nivel de confianza del 95%
E es la precisin o error = 0.05 (error mximo esperado)
n = [1.64^2 * (0.5 * 0.5)]/ 0.05^2n= 284 encuestas
En este estudio se lograron realizar 284 encuestas lo cual incrementa el nivel de
confiabilidad de la informacin.
4.4.1.8 Equipo de Investigacin
Nuestro Equipo de investigacin est conformado por tres personas las cuales
fueron designadas por recursos humanos.
Detallaremos un perfil bsico el mismo que ayudara a dar a conocer la capacidad
que tendr la investigacin.
Jefe de Investigacin o proyecto.
Edad 30 a 36 aos
Estudios Superiores universitarios y maestra en marketing y relacionados

con anlisis de mercado.
70
Hablar dos idiomas.
Manejo ptimo de software.
Facilidad de expresin, capacidad de convencimiento.
Don de trabajo en equipo, liderazgo.
Supervisor
Edad de 25 a 30 aos
Estudios Superiores, Ingeniera Comercial, Ingeniero Industrial o perfil

semejante.
Capacidad de Analizar los resultados e interpretacin.
Trabajar bajo presin
Encuestador
Edad de 20 a 25 aos
Estudios secundarios terminados o superiores
Conocimiento de manejo bsico de Excel
Sistema de tabulacin bsico
Trabajo con clientes.
Fcil manejo de dilogo, comunicacin y digitacin.

4.4.1.9 Presupuesto
Inversin inicial.
MUTUALISTA AZUAY
TIPO DE INVERSION
VALOR TOTAL
DEPRECIACION AMORTIZACION
GASTO
TIEMPO AOS
Remodelacin
$ 20.000,00
arquitectnica
Muebles y
$ 20.000,00
equipo de
15,000.00
oficina
1.500,00
10
Adecuaciones elctricas,
cableado
estructurado,
cmaras de seguridad y
permisos de seguridad.
$ 10.000,00
71
10.000,00
NA
$ 3.000,00
Equipos de computacin
Gasto de Publicidad
Otros
TOTAL
1.000,00
5,000.00
5,000.00
NA
$ 2.000,00
4,226.00
NA
INVERSION
INICIAL
$ 55.000,00
2.500,00
$ 20.000,00
$ 19.226,00
Dentro de los principales rubros a considerar dentro de la inversin para la

apertura de la nueva agencia estn: remodelacin arquitectnica del local, muebles
y equipo de oficina, adecuaciones elctricas, cableado estructurado, cmaras de
seguridad, permisos municipales y en la Superintendencia de Bancos, equipos de
computacin, y gastos de publicidad.
Luego de realizar una leve indagacin sobre la posibilidad de adquirir un local
propio; la contestacin fue la siguiente
Para iniciar la nueva agencia se tendra que esperar terminar el 2012 para con
ello tener nuevos estados financiero y saber cul es la disponibilidad de dinero
para esta adquisicin cabe recalcar que se mantiene un presupuesto no mayor a
$55.000,00 dlares para realizar esta compra
Gastos operacionales.
MUTUALISTA AZUAY
Gastos
Operacionales
2012
2013
2014
Gastos del personal
$ 30.000,00
33.000,00
Servicios Bsicos
$ 3.420,00
3.762,00
Arriendo
$ 12.000,00
13.200,00
guardiana
$ 7.200,00
Publicidad
$ 1.500,00
Otros
Seguridad
2015
2016
$ 36.300,00
39.930,00
$ 43.923,00
4.138,20
4.552,02
$ 14.520,00
15.972,00
$ 17.569,20
7.920,00
8.712,00
9.583,20
$ 10.541,52
1.650,00
1.815,00
1.996,50
2.196,15
550,00
605,00
665,50
732,05
5.007,22
500,00
72
TOTAL
INVERSION
INICIAL
$ 54.620,00
60.082,00
$ 66.090,20
72.699,22
$ 79.969,14
Debido a que la nueva agencia que se desea abrir es pequea, los gastos
operativos anuales son relativamente bajos, que en conjunto con mrgenes brutos
altos (dados por las tasas de inters), permitirn obtener un ingreso significativo.
Estado de Resultados 2011
Estado de Resultados Nueva Agencia Mutualista Azuay
Del 1 de Enero al 31 de Diciembre 2011
2012
2013
2014
2015
2016
Inters cartera de consumo
59.280,00
82.992,00
$ 116.188,80
$ 162.664,32
$ 227.730,05
Inters cartera de vivienda
15.273,19
21.382,47
$ 29.935,45
41.909,63
58.673,49
Inters cartera de microcrdito
978,32
1.369,65
1.917,51
2.684,51
3.758,31
Certificados de aportacin
26.544,21
37.161,89
$ 52.026,65
72.837,31
Provisin cuentas incobrables
$ (24.326,99)
$ (34.057,79)
$ (47.680,90)
$ (66.753,26)
TOTAL DE INGRESOS
77.748,73
$ 108.848,22
$ 152.387,51
$ 213.342,52
$ 298.679,52
2.358,23
2.594,05
2.853,46
3.138,80
3.452,68
depsito
12.780,21
14.058,23
$ 15.464,05
17.010,46
18.711,51
Intereses pagados por capital de trabajo
25.365,47
27.902,02
$ 30.692,22
33.761,44
37.137,58
TOTAL DE COSTOS VARIABLES
40.503,91
44.554,30
$ 49.009,73
53.910,70
59.301,77
Gastos del personal
30.000,00
33.000,00
$ 36.300,00
39.930,00
43.923,00
Servicios Bsicos
3.420,00
3.762,00
4.552,02
5.007,22
INGRESOS
$ 101.972,24
(93.454,56)
COSTOS VARIABLES
Intereses pagados por ahorros
Intereses pagados
en certificados de
COSTOS FIJOS
73
4.138,20
Arriendo
12.000,00
13.200,00
$ 14.520,00
15.972,00
17.569,20
Seguridad y guardiana
7.200,00
7.920,00
8.712,00
9.583,20
10.541,52
Publicidad
1.500,00
1.650,00
1.815,00
1.996,50
2.196,15
Otros
500,00
550,00
605,00
665,50
732,05
Depreciacin
2.500,00
2.500,00
2.500,00
1.500,00
1.500,00
Amortizacin
20.000,00
20.000,00
$ 20.000,00
20.000,00
20.000,00
TOTAL DE COSTOS FIJOS
77.120,00
82.582,00
$ 88.590,20
94.199,22
$ 101.469,14
$ 14.787,58
65.232,59
$ 137.908,60
15% Trabajadores
2.218,14
9.784,89
20.686,29
25% Impuesto a la renta
3.696,89
16.308,15
34.477,15
8.872,55
39.139,55
82.745,16
UTILIDAD/PERDIDA
OPERACIONAL
$ (39.875,18)
UTILIDAD NETA
$ (39.875,18)
$ (18.288,08)
$ (18.288,08)
En el estado de resultados se puede observar que existe una prdida durante los
dos primeros aos de apertura de la nueva agencia Mutualista Azuay.
Flujo de fondos del proyecto.2011
Flujo de Caja Agencia Mutualista Azuay
-
1 ao
2 ao
3 ao
4 ao
5 ao
INGRESOS
77.748,73
108.848,22
152.387,51
213.342,52
298.679,52
COSTOS
95.123,91
104.636,30
115.099,93
126.609,92
139.270,92
DEPRECIACIN
2.500,00
2.500,00
2.500,00
1.500,00
1.500,00
AMORTIZACIN
20.000,00
20.000,00
20.000,00
20.000,00
20.000,00
UTILIDAD
(39.875,18)
(18.288,08)
14.787,58
65.232,59
137.908,60
5.915,03
26.093,04
55.163,44
8.872,55
39.139,55
82.745,16
(55.000,00)
INVERSION
IMPUESTOS
(39.875,18)
UTILIDAD
(18.288,08)
DESPUES
74
IMPUESTOS
Flujo de Caja Agencia
Mutualista Azuay
(55.000,00)
Perodo Recuperacin
(17.375,18)
4.211,92
31.372,55
60.639,55
104.245,16
72.375,20
68.163,28
36.790,73
(23.848,82)
(128.093,99)
A partir del estado de resultados se procedi a calcular el flujo de caja, en el cual

podemos concluir que la inversin inicial se recuperar a partir del cuarto ao de
funcionamiento de la nueva agencia Mutualista Azuay.
Clculo del VAN, TIR y Perodo de recuperacin.
Tasa de descuento
10%
VAN
$ 62.401,64
TIR
29%
Perodo recuperacin
4,5
Elaboracin: Autores
Se obtuvo un valor presente de $62.401,64. Por tanto el hecho de abrir una nueva
agencia de Mutualista Azuay, en la ciudad de Cuenca incrementara el valor de la
empresa en el monto obtenido.
La tasa interna de retorno del 29% es mayor a las tasa mnima de retorno exigida
por los asociados. Se espera poder recuperar la inversin a mediados del 2015.
Punto de Equilibrio.
El punto de equilibrio se lo puede calcular a travs de la siguiente frmula:
PE= C.F. / (1-(C.V / V))
En donde:
C.F.= Costos Fijos.
V=
Ventas Totales
C.V.= Costos Variables totales.

75
Punto de Equilibrio
$
2.012,00
2.013,00
2.014,00
2.015,00
2.016,00
77.748,73
108.848,22
152.387,51
213.342,52
298.679,52
COSTOS VARIABLES
$ 40.503,91
44.554,30
49.009,73
53.910,70
59.301,77
COSTOS FIJOS
$ 77.120,00
82.582,00
88.590,20
94.199,22
$ 101.469,14
Punto de Equilibrio
$ 160.988,35
$ 139.809,55
$ 126.052,00
$ 126.606,40
INGRESOS
$ 130.589,38
Elaboracin: Autores
4.4.1.10
Tema de confidencialidad
Toda la informacin que se encuentra en esta tesis, es propiedad de Mutualista

Azuay, la informacin no puede ser copiada, alterada, publicada ni ser usada para
otros fines que no sea de Mutualista Azuay.
4.4.1.11
Firmas de Responsabilidad
Eco. Lorena Alvear

Jefe de Proyecto
Mara Beln Espinoza
Juan Pablo Cordero
Supervisora
Supervisor
76
Captulo 5
5.1
Aplicacin del Geomarketing
5.1.1
Aplicacin del Geomarketing para la localizacin de una nueva

Agencia.
5.1.2 Estructura de Clientes
La estructura de los clientes actuales de la institucin marca el mercado objetivo

en poblaciones de crecimiento comercial y habitacional. Con el presente estudio
que realizaremos determinaremos la ubicacin, sector, asignacin de clientes,
asignacin de cartera, los mismos que se encuentran ya ingresados en la base de
datos con sectores prximos de sobrepoblacin en donde no exista agencia de la
institucin, con ello el objetivo de la primordial de la Mutualista ser atender el
sector tratando de que los clientes no busquen otras agencias fuera de rea.
5.1.3 Etapas de la investigacin
Etapa 1
Bsqueda y anlisis de la informacin tanto en fuentes secundarias que pueden
ser: Bancos, Mutualistas, Cooperativas, INEC, Superintendencia de Bancos,
Banco Central del Ecuador.
La estructura ser analizada de diferentes modos: densidad poblacional,
proyeccin de crecimiento, zonas con mayor densidad de vas y cobertura de
transporte urbano, medios generadores de trabajo, clientes residentes en zonas.
77
Fuente: google.maps 2011

Elaborado por; Autores
Etapa 2
En la etapa nmero 2 aplicaremos el mtodo cuantitativo en donde podremos
delimitar la densidad poblacional de los clientes llegando as a obtener sectores
donde no existe agencia cercana para cubrir la demanda de los mismos. Se
realizar un seguimiento de acuerdo a la base de datos que nos proporcionar la
institucin donde se obtendr ingresos, gastos, capacidad de ahorro, bancos e
instituciones financieras con las que trabajan actualmente, intencin de cambio,
posicionamiento de Mutualista Azuay.
Fuente: Departamento de Proyecto de la Mutualista Azuay 2011

En la aplicacin de la Geo-localizacin para Mutualista Azuay debemos

considerar los siguientes puntos:
78
Planos de la Ciudad y el rea rural ms prxima, con informacin (plano

con calles, vas y sectores.)
Direcciones de los clientes de Mutualista Azuay( ubicacin de los clientes

dentro del plano de la ciudad, graficando con puntos)
Puntos importantes a considerar
Ubicacin de clientes por manzanas los mismos que presentaban una

direccin factible de identificar
Ubicacin de Clientes en las esquinas o intersecciones ms prximas ya

que estos presentaban una direccin confusa.
Ubicacin de clientes cuyas direcciones se referan a urbanizaciones o

sectores.
A los clientes se podrn diferenciar por la cdula de identidad y

ciudadana, ya que es el nico documento factible y se tendr la
disponibilidad por la base de datos.
Nos brindaron la base de datos de la Institucin en formato Excel el

mismo que se pidi ayuda para cambio a GVSIG.
Los funcionarios nos brindaron la informacin del uso del Sistema de

Informacin Geogrfico, la misma que nos ayudar a analizar la base de
datos Geogrficas de los clientes y el sistema que maneja la Mutualista
Azuay
5.2
Anlisis de los resultados de Geomarketing.

Archivos formato SHP preparados para geo-localizacin de clientes.
Los Archivos o capas que conforman el sistema de informacin de geolocalizacin de clientes de Mutualista Azuay se estructura en dos clases:
1. Archivos o Capas que tendr la informacin geogrfica base de la
ciudad de Cuenca, Azogues.
79
Fuente: GVSIG 2011

2. Archivo o Capa que tendr la informacin geogrfica de la ubicacin

de clientes con el atributo del nmero de cdula del cliente, tanto para
la ciudad de Cuenca como para la ciudad de Azogues.
Fuente: GVSIG 2011

Para trabajar en el SIG se deben aadir todas las capas o archivos que se
sealan anteriormente.
Si se utiliza GVSIG, en la vista creada se deber aadir las diferentes
capas, obteniendo un resultado parecido al siguiente:
80
Fuente: GVSIG 2011

5.2.1
Tablas de atributos asociados a los Archivos preparados para
Geo-localizacin de Clientes
El Archivo o capa cdulas contiene la informacin de cada cliente segn su
nmero de identidad el mismo que se obtuvo de la base de datos que ser
representado con la nomenclatura C.I Cliente para as poder ubicarlos
geogrficamente como se muestra en el grfico.
Fuente: GVSIG 2011

81
El archivo plano Cuenca tiene lneas de ubicacin geogrfica, y con ello el

nombre de la calle que representa, para ubicar en los planos.
Fuente: GVSIG 2011

El Archivo Cuenca-plano-base-nom-vias est conformado por lneas ubicadas

geogrficamente y tiene al igual que el grfico anterior la ubicacin de los
nombres de las calles con el campo denominado nombre-apellido como
podemos observar en el grfico siguiente.
Fuente: GVSIG 2011

82
5.2.2 Tabla externa que se puede asociar al Archivo o Capa de geolocalizacin de clientes.
Para poder usar el programa GVSIG se realiza un cambio de formato a la base

proporcionada por Mutualista Azuay en formato Excel, este se exporta a formato
dbf (formato para usar en el sistema de gestin de base de datos para
computadores personales) el mismo que es posible leer por el programa
anteriormente mencionado llegando as a tener la facilidad de enlazar y localizar a
los clientes.
El archivo cambiado a dbf que est formado por la informacin de los clientes
lo llamaremos base datos esta tenemos que aadirla en el programa GVSIG,
para de esta manera probar su funcionamiento, como se presenta en el siguiente
grfico:
Fuente: GVSIG 2011

Al respecto es importante comentar que en la base de datos existe una tecla que
permite enlazar e unir, con ello podemos mantener toda la informacin unida
logrando localizar a los clientes de acuerdo a como se necesite; cdula, cuenta de
ahorros, crdito como se puede ver en el grfico
83
Fuente: GVSIG 2011

5.3
Anlisis que puede realizarse con la informacin de localizacin de

clientes y la tabla externa asociada (Enlace).
5.3.1 Ubicar clientes de acuerdos a un atributo de la tabla
El programa tiene una herramienta la misma que se podr usar llamada filtro en la
que podemos separar y ubicar rangos como por ejemplo: clientes con saldos
promedios $5.000,00 como se puede observar en el siguiente grfico:
Fuente: GVSIG 2011

84
Fuente: GVSIG 2011

Los puntos que se encuentra en el grfico superior est dada la condicin de

clientes con saldos promedio superior a $5000,00.
5.3.2 Ubicar clientes de acuerdo a dos o ms atributos de la Tabla
Si deseamos ubicar o filtrar ms de dos atributos de las tablas se debe usar de la
misma forma la herramienta filtro en la tabla activa, llegando a obtener la
seleccin de los clientes que cumplan varios requisitos a la vez, como por ejemplo
tenemos los clientes que tiene saldo promedio superior a $5.000 y son mujeres
gnero como se puede visualizar en el siguiente grfico
Fuente: GVSIG 2011

85
5.4
Informe de Procesamiento de informacin relacionada con la ubicacin

geogrfica de clientes de Mutualista Azuay.
Teniendo la base de datos de Mutualista Azuay tomando en cuenta que es de suma

confidencialidad, no podremos detallar muy extensamente tanto por seguridad del
cliente y por sigilo bancario, pero podremos realizar algunas pruebas las mismas
que no comprometan con la seguridad del cliente y de la prestigiosa institucin
que nos ha brindado la ayudara para poder realizar nuestro estudio.
Algunos resultados que obtuvimos como la ubicacin espacial de los clientes con
respecto a los atributos o variables se interpretaran lo siguiente.
Agencia Matriz.-A esta agencia acuden los clientes de todos los lugares,
sectores de la ciudad en la cual que puede apreciar que no existe
impedimentos para que los clientes visiten las oficinas Matriz.
Agencia Hurtado de Mendoza.- Se pudo apreciar que los clientes

acuden a esta agencia por cercana a su domicilio y trabajo ya que se les
hace ms cercano realizar sus operaciones, clientes de sectores como
Totoracocha, Av. Espaa donde no existe agencias cercanas.
Agencia El Vergel.- En la agencia se pudo apreciar que los clientes

acuden por tener agilidad en el parqueo y estn cerca dentro de un centro
comercial el cual les pude brindar mayor seguridad y parqueo para
realizar sus operaciones aqu acuden clientes que residen o trabajan cerca
del sur de la ciudad.
Agencia Mall del Ro.- Esta agencia est ubicada en los interiores del
Centro Comercial, brinda seguridad, parqueo y bancos cercanos en los
que el cliente puede tranquilamente realizar sus transacciones,
intercambio de dinero entre los mismos bancos la gente que se pudo
visualizar es gente que vive cerca del mall o trabaja en el interior del
centro comercial esta agencia facilita a la poblacin sur este de Cuenca.
Agencia Arenal y Amricas.- Los clientes que acuden a esta agencia se

podran decir que son de la zona oeste y especialmente noroeste de la
ciudad que de la misma manera se encuentran cerca de sus residencias y
del lugar en donde laboran para realizar sus operaciones bancarias, otro
factor que debemos tomar en cuenta es que existe una diferenciacin de
86
clientela medio alto, medio bajo ya que la una se encuentra cerca de un

mercado y la otra est dentro del Centro Comercial Plaza de las Amricas
Segn nuestro estudio, tanto visual como segn la encuestas, las agencia que
tienen mayor afluencia de clientes son las agencias que estn dentro de un centro
comercial o mall ya que estas brinda el doble de seguridad al momento de realizar
sus transacciones, sin desmerecer al resto de agencias, ya que tienen un nivel de
transaccional promedio de 150 operaciones por cajero.
Como sugerencia para la implementacin de la nueva sucursal o agencia sera

factible aperturar cerca de un centro comercial en el sector donde no existe
actualmente y est creciendo con un alto nivel de conjunto habitacionales
5.4.1 Anlisis de ubicacin espacial de las Agencias de Mutualista
Azuay
Fuente: Plan Estratgico de Proyectos y Procesos 2011

Elaborado por: Autores con informacin del Banco.
En el grfico superior se ubic a la oficina matriz y agencias de Mutualista Azuay,

aqu pudimos observar que existen lugares de crecimiento y zonas importantes
donde no existe cobertura.
87
5.4.2 Anlisis de transacciones de los clientes en las diferentes

agencias
Los clientes que acuden a la Matriz vienen prcticamente de todos los sectores de
la ciudad por lo tanto no se observa concentraciones o un patrn de ubicacin/
desplazamiento.

Agencia Hurtado de Mendoza.-Los clientes provienen de prcticamente de

todos los sectores de la ciudad, se verifica una concentracin del origen hacia la
zona este de la ciudad como podemos visualizar en el grfico.

88
Agencia El Vergel.- Como lo seala el grfico los clientes provienen de todos los
sectores de la ciudad, se observa una concentracin de origen hacia la zona sur
centro de la ciudad.

Agencia Mall del Rio.- Como podemos observar en el grfico provienen de

prcticamente de todos los sectores de la ciudad, se observan una concentracin
del origen hacia la zona Sur de la Ciudad.

89
Agencia El Arenal.-De la misma manera proviene de todos los sectores de la

ciudad, pero como se puede observar en el grfico existe una concentracin del
origen hacia el oeste de la ciudad.

Agencias Amricas.- Los clientes que acuden a esta agencia son de todos los
sectores de la ciudad se observan en el grfico una concentracin del origen hacia
la zona noroeste de la ciudad.

90
5.4.3
Anlisis de transacciones de los clientes en las diferentes
agencias que tiene un saldo promedio mayor a $1.000

Los Clientes con saldos promedio mayor a 1.000 USD que acuden a la oficina
matriz provienen de todos los sectores de la ciudad, por lo que no se observa una
concentracin del origen de los clientes.

Los Clientes con saldos promedio mayor a 1.000 USD que acuden a la agencia
Hurtado de Mendoza, si bien provienen de todos los sectores de la ciudad, se
observa una concentracin del origen hacia una zona este de la ciudad.

91
Los clientes con saldo promedio mayor a mil 1.000 USD que acuden a la Agencia
el Vergel, provienen de todos los sectores de la ciudad, se observan una
concentracin del origen hacia la zona Sur Centro de la ciudad.

Los clientes son saldos promedios mayor a 1.000 USD que acuden a la Agencia
Mall del Rio provienen de todos los sectores de la ciudad, se observa una
concentracin del origen hacia la zona Sur de la ciudad.

92
Los clientes con Saldos promedio mayor a 1.000 USD que acuden a la Agencia el
Arenal, se originan de todos los sectores de la ciudad, existe una concentracin
del origen hacia la zona oeste de la ciudad.

Los clientes con saldo promedio mayor a 1.000 USD que acuden a la Agencia
Amricas provienen de todos los sectores de la ciudad, se puede observar una
concentracin del origen hacia la zona noroeste de la ciudad

93
5.5
Plan de Localizacin para una nueva agencia de Mutualista Azuay.
Podemos concluir que el cuadrante seleccionado para la apertura de la nueva

agencia Mutualista Azuay, se encuentra en Totoracocha ya que existe un marcado
crecimiento habitacional, comercial y bancaria. Dentro del sector de Totoracocha
ubicamos los bancos y cooperativas, ms cercanos en el centro de las dos avenidas
principales como son Av. Gonzlez Suarez y Av. Hurtado de Mendoza, como
podemos visualizar en el grfico.

Elaborado por: Jefatura de departamento de Proyectos
A partir de la informacin anterior se ha procedido a evaluar otros factores de la

zona seleccionada para la apertura de la nueva agencia.
94
5.5.1 Nmero de personas que habitan en la zona

Elaborado por: Jefatura de departamento de Proyectos
De acuerdo a la grfica anterior, se puede determinar que en este sector se

encuentran viviendo 11.470 personas, de las cuales se espera poder captar el 30%
este mercado a travs de los servicios ofrecidos por parte de la nueva agencia.
5.5.2
Nmero de viviendas
De la grfica anterior se puede concluir que el cuadrante seleccionado para la

apertura de la nueva agencia, se encuentra conformado por 3.392 viviendas.
95

Elaborador por: Jefatura de departamento de Proyectos
5.5.3 Jerarqua de las vas.

Elaborador por: Jefatura de departamento de Proyectos
96
De acuerdo al grfico anterior se puede concluir que el cuadrante seleccionado

para la apertura de la nueva agencia, se encuentra conformado por tres avenidas
principales y cinco secundarias.
Avenidas principales.
Av. Hurtado de Mendoza
Av. Paseo de los Caars
Av. Gonzales Suarez
Avenidas secundarias.
Av. de los Andes
Saraurco
Av. Yanaurco
Antisana
Cordillera
5.5.4 Densidad poblacional del rea de estudio.

Elaborador por: Autores
97
Como podemos observar en el grfico anterior la densidad poblacional del rea de

estudio pertenece a un segmento significativo teniendo muy en cuenta la
capacidad de ahorro y las necesidades de crdito de las personas que se
encuentran en esta rea.
5.5.5 Clientes Mutualista Azuay que viven en el rea seleccionada.

Del total de personas definidas en la densidad poblacional, los clientes Mutualista

Azuay representan alrededor del 15%. Esto nos beneficia para la nueva cobertura
de agencia satisfaciendo las necesidades a todos los clientes de esta rea.
5.6
Recursos Humanos.
El principal motor para el crecimiento, desarrollo y constante superacin, es el

talento humano con el que cuenta la institucin actualmente. De acuerdo al talento
y comportamiento de los colaboradores se muestra el nivel de organizacin
llegando as a retener, mantener a los mejores colaboradores comprometidos a
generar buenos resultados.
El personal se escoger por medio de pruebas, competencias y experiencias,
independientemente del gnero, edad, raza, etc.
98
5.6.1 Organigrama de la Agencia.

El organigrama de la nueva agencia quedara estandarizado de acuerdo al
organigrama que se mantiene la institucin actualmente.
Jefe de
Agencia
Asistente
Operativo
Cajero
Asesor
Comercial

El organigrama que se mantiene en la actualidad en la institucin como lo

podemos apreciar en la parte superior se encuentra en niveles iguales, llegando a
ser un nivel superior el jefe de agencia, mientras que en la actualidad no es as. Ya
que el asesor comercial en ausencia del Jefe de agencia puede realizar cualquier
trmite operacional y comercial para el cual est capacitado pudiendo as tomar
decisiones instantneas a los problemas que le surja en momento de presin con
el cliente para llegar a mantener siempre un buen nivel de satisfaccin.
Por ello sugerimos el siguiente organigrama que a nuestra forma de ver debe
implementarse en la Mutualista Azuay Agencias, para as ayudar a mantener un
mejor control sobre algunos asuntos, donde las otras personas no pueden solventar
ya que ellos se encuentran en reas de mayor presin como cajas y asistente
operativos.
99
Daremos un breve resumen sobre los cargos:

Organigrama Propuesto 2011
Mutualista Azuay Agencias
Fuente: Organigrama Propuesto por Autores

5.6.2 Manual de funciones.

Se dar una mayor ampliacin de encargos por cada puestos con sus respectivos
limitaciones, procesos, roles, misin y actividades sobre el organigrama tratado en
el anterior punto. 40
Nombre del puesto: Jefe de Agencia
Proceso (Unidad): Agencia
Rol del Puesto: Supervisin y ejecucin del proceso
Misin del puesto: Supervisar y ejecutar los procesos de colocacin, captacin,
servicios financieros, tarjeta de crdito e inmobiliario, as como su
instrumentacin.
40
Manual de Procedimiento para la Creacin y apertura de una nueva agencia de Mutualista

Azuay,
100
Actividades
Colocar crdito conforme a las metas establecidas en el Plan de Negocios

Anual.
Ejecutar la recuperacin de la cartera vencida y velar porque se mantenga

dentro de los lmites de crdito establecidos.
Visitar clientes actuales y potenciales para captar recursos, vender

servicios financieros y colocar tarjetas de crdito.
Evaluar peridicamente el cumplimiento de las metas establecidas y

proponer acciones y correctivos del caso.
Analizar el mercado y la competencia y proponer estrategias y productos a

implementar.
Ser responsable directo de las gestiones operativas y administrativas de la

agencia a su cargo.
Las dems actividades asignadas por los responsables de los procesos

productivos.
Nombre del puesto: Asesor comercial Junior

Rol del Puesto: Apoyo en la ejecucin de procesos
Misin del puesto: Negociar el portafolio de productos y servicios de acuerdo al
Plan de Negocios de la institucin.
Actividades
Analizar y monitorear la cartera de clientes asignados y establecer

mecanismos de captacin y colocacin de recursos.
Analizar e instrumentar tarjetas de crdito.
Recuperar la cartera vencida u supervisar constantemente su gestin.
Evaluar peridicamente el cumplimiento de las metas y proponer las

acciones y correctivos de ser el caso.
Captar y elaborar certificados de depsitos a plazo, apertura, renovacin y

cancelacin.
101
Puede supervisar cajeros, asistentes operativos llegando a tomar decisiones

u otras
Nombre del puesto: Asistente Operativo de Agencias

Proceso (Unidad): Departamento Comercial
Rol del Puesto: Apoyo en la ejecucin de procesos
Misin del puesto: Brindar apoyo y soporte administrativo, logstico y humano a
toda la plataforma de gestin de la agencia.
Actividades
Administrar traspasos y documentos contables.
Proveer de recursos a ventanillas y cajero automtico.
Manejar reportes e informes internos y externos.
Administrar proveedura, archivos y mensajera.
Ser custodio de recursos y ttulos valores.
Las dems actividades asignadas por su Jefe Inmediato.
Nombre del puesto: Cajero General

Rol del Puesto: Ejecutor de procesos
Misin del puesto: Ejecutar las polticas de administracin de las cuentas de
efectivo disponible, para realizar transacciones con clientes externos. 41
Actividades
Custodiar las especies monetarias resguardadas en bveda.
Instrumentar los procedimientos de las operaciones para el fondeo de cajas

y cajero automtico (ATM).
Elaborar informes y reportes.
Monitorear la atencin y servicio al cliente en las ventanillas incluyendo

manejo de objeciones.
41

Azuay,
102
5.6.3 Jornada de trabajo.

La jornada de trabajo para la nueva agencia se manejar en el mismo horario que
la Matriz. 42
Lunes a Viernes: De 8:30 a 16:30
Sbados: De 9:00 a 13:30
5.6.4 Contratacin y Salarios.
La contratacin del personal se realizar a travs de la Subgerencia de Recursos
Humanos de Mutualista Azuay, para lo cual el candidato deber demostrar estar
capacitado y cumplir con todos los puntajes de las pruebas de conocimientos y
exmenes mdicos.
La remuneracin est de acuerdo a las responsabilidades del cargo y a la
formacin del empleado. 43
5.6.5 Capacitacin.
En cuanto a capacitacin, la inversin se ha incrementado, as como el nmero
promedio de horas por colaborador. El rea de atencin al cliente (captaciones,
crdito y tarjetas de crdito), reciben en promedio 100 de horas de capacitacin
anualmente.
Los planes de capacitacin estn directamente relacionados con la evaluacin
360 y la encuesta de clima, y se enfocan al desarrollo personal y profesional de
los empleados.
5.6.6 Gastos del Personal.
Mutualista Azuay cubrir los gastos de los uniformes, almuerzo, aporte al IESS,
impuesto a la renta, seguro de vida privado, gastos de movilizacin, viticos, etc.
44
42

Azuay,
43
Azuay,
44
Azuay,
103
5.7
Seguridad.
El proceso de seguridad y proteccin tiene como objetivo proveer de

seguridad a la institucin, en particular a los empleados y usuarios,
establecimientos, bienes y patrimonio, as como el resguardo en el
trasporte de efectivo y valores.
Adoptar las medidas tendientes al cumplimiento de la normativa de

seguridad bancaria y de otras relacionadas con la seguridad, impuestas en
las legislaciones existentes, las polticas internas, y los compromisos
asumidos en los seguros contratados por la institucin.
Procurar el control y minimizacin de los riesgos de seguridad en todas

sus reas de la institucin.
Proveer los medios y determinar los procedimientos, en coordinacin con

otros reas de la entidad, para proteger fsica y electrnicamente los bienes
de la institucin, el personal y los clientes, a fin de evitar hechos delictivos
y siniestros o bien minimizar los daos en caso de ocurrencia, entendiendo
como bienes el dinero, los cheques, los ttulos valores y, en general, la
documentacin, as como los bienes muebles e inmuebles.
5.7.1
Especificacin preliminar de medidas de seguridad a ser
implementadas en la agencia.
Dentro de las principales polticas de seguridad definidas dentro del manual de
seguridad, podemos citar:45
rea de cajas.- Con reas de circulacin y evacuacin; espacios para cajeros que
minimicen los riesgos de que terceras personas realicen sustracciones de dinero u
otras actividades ilcitas.
rea de bvedas.- Pisos y paredes macizos con armadura de hierro, puerta de
seguridad, instalaciones anti inundaciones y ventilacin.
rea de cajeros automticos.- Pisos, paredes y cubiertas de macizos armados
con acero de refuerzo, puerta de seguridad, anclajes para el equipo.
45

Azuay,
104
Condiciones de evacuacin
Identificacin de las salidas
Determinacin de rutas de evacuacin y salidas de emergencia
Comunicacin y sealizacin
Sealizacin de vas de evacuacin
Alumbrado de emergencia
Seales de alarma
Pulsadores manuales de incendios
Deteccin automtica de incendios
Extincin
Extintores
Bocas de incendio equipadas (BIES)
Sistemas de abastecimiento de agua
Otros
Botiqun
Planos e instrucciones
Medios tcnicos activos (electrnicos)

La funcin de los medios activos es la de alertar local o remotamente de un
intento de violacin o sabotaje de las medidas de seguridad fsica establecidas.46
Las medidas de seguridad electrnicas incluyen:
-
Sistema de alarmas
Sistema de video vigilancia IP
Controles de acceso a reas sensibles (sistemas basados en la biometra)
Sensores de rotura de vidrios
Sensores (contactos) de apertura en puertas y ventanas
Sensores de humo
46

Azuay,
105
Para el caso en el que la institucin tenga establecido proyectos de apertura de

oficinas en el pas y en el exterior. Una vez que se cuente con la autorizacin por
parte del Directorio, el responsable del proyecto realizar la recoleccin de la
documentacin solicitada por la Superintendencia de Bancos y Seguros para la
obtencin del certificado de autorizacin de funcionamiento.
La Subgerencia Financiera Administrativa realizar los trmites respectivos para
la contratacin de auditora de seguridad contemplando las necesidades de
seguridad que se podran aplicar de acuerdo con los siguientes aspectos:
a. Criminalidad: Se refiere a la composicin social de la zona donde se sita
la oficina, segn la informacin que se recabe de la Polica Nacional y
otros medios.
b. Espacio y distribucin fsica: Debe ser acorde con el nmero de
funcionarios, el volumen operacional de la oficina.
c. Servicios de emergencia (bomberos, cruz roja, polica, etc.)
Dentro de las medidas de seguridad a ser instaladas en la respectiva oficina estn:

-
Medidas de seguridad fsicas.
Medidas de seguridad electrnica
Establecimiento del servicio de vigilantes de seguridad.
El Jefe de Seguridad tramitar la obtencin del certificado de seguridad

extendido por la Polica Nacional.
Una vez que se haya obtenido el certificado de autorizacin emitido de la
Superintendencia de Bancos y Seguros, se contar con un plazo de 3 meses
contados desde la fecha de la obtencin de dicho certificado, para presentar el
certificado de seguridad de la Polica Nacional.
5.8
Proveedores.
Mutualista Azuay defini a sus proveedores como uno de sus principales

stakeholders y se propuso algunos objetivos en su relacionamiento:47
47

Azuay,
106
Establecer relaciones respetuosas, en alineacin con los mismos principios y

valores, en acuerdos ganar-ganar no slo para ellos y la organizacin, sino para
la sociedad en la que operamos.
Institucionalizar un crculo virtuoso de aprendizaje y de alianzas, para lo cual en
una primera instancia, se redefini el proceso de proveedores, elaborando un
manual completo de polticas y procedimientos de administracin, compras y
gastos, en el cual se establecen principios y prcticas que delimitan el marco de
trabajo con los proveedores.
As, por ejemplo, se define la calificacin de proveedores a travs de principios
tales como fomento a la competencia, bsqueda de contratacin de proveedores de
la provincia del Azuay, preferencia de proveedores que demuestren un
alineamiento con prcticas de responsabilidad social empresarial, etc.
Proveedores Calificados:
5.9
1. Redes:
Autelcomp (Mauricio Tello)
2. Cmaras de Seguridad:
Cristian Lazo.
3. Proveedor de Telecomunicaciones:
Telconet
4. Servidores:
Coresolutions
5. Seguridad:
GMS
6. Computadores:
APC expertos
7. Cajeros Automticos:
Banco de Guayaquil
8. Alarmas:
Omnitron
Aspectos tecnolgicos.
Mutualista Azuay cuenta con una infraestructura tecnolgica y aplicaciones

informticas que le han permitido ser competitiva en el manejo transaccional y de
informacin. Su nuevo core bancario FITBANK desarrollado por la empresa
Bantec Inc., presenta fortalezas importantes en el desarrollo y administracin de
productos, manejo de clientes, almacenamiento de informacin, registros
contables, y dems operaciones que se necesitan para el normal desenvolvimiento
de la institucin en el sistema financiero del pas.
107
Por lo que cuenta con un hosting, comunicaciones, enlaces y el software

financiero, necesarios para el desenvolvimiento normal de las actividades.
5.10
Plan de comunicacin.
Con base en la estrategia y polticas comunicacionales, las decisiones y acciones

se
desarrollan
de
manera
coordinada,
procurando
establecer
clara
permanentemente la relacin entre los objetivos, programas y actividades que se

realizan de acuerdo a los lineamientos establecidos.
Congruente con lo anterior, a continuacin se presentan los cuatro programas que
se constituyen en los pilares de accin de la Estrategia de Comunicacin, as:
5.10.1 Estrategia de monitoreo de tendencias.
El objetivo de este programa es detectar oportunamente las tendencias de opinin
pblica que puedan afectar el desarrollo exitoso de las polticas y acciones de
Mutualista Azuay as como de su imagen, mediante un seguimiento sistemtico
del entorno externo de la Institucin, basado en el anlisis estratgico de los
medios de comunicacin impresos, radiales y televisivos ms importantes.
Acciones:
Reuniones de retroalimentacin constante con Autoridades y Funcionarios del
Banco.
Anlisis de encuestas de opinin.
5.10.2 Estrategia de mercadeo directo.
El objetivo de este programa es acercar a la Mutualista Azuay a sus audiencias
clave de modo segmentado y priorizado, con el fin de conocer y provocar
percepciones y reacciones especficas, reforzando su imagen.
Acciones:
Identificacin de pblico meta.
Identificacin de los asuntos clave.
Identificacin de los responsables de atender esos asuntos.
108
Contacto directo cara a cara (con un nmero limitado de personas).

Reuniones abiertas.
5.10.3 Estrategia de informacin y comunicacin.
El objetivo de este programa es lograr el consenso del pblico interno y externo
sobre los productos y servicios financieros que son comercializados por
Mutualista Azuay, para proveer informacin clara y oportuna, que apoye la
misin de la Institucin.
Acciones:
Produccin oportuna de material informativo y constantemente
(estadsticas)
Servicios de apoyo comunicacional: publicidad radial y en la prensa.
Actualizacin de las noticias y comunicados de la institucin en nuestra
pgina web.
5.10.4 Estrategia
de
fortalecimiento
de
imagen
identidad
institucional.
El objetivo de este programa es desarrollar actividades culturales, sociales,
deportivas, didcticas y divulgativas en el mbito interno y externo, en
coordinacin con el Departamento de Recursos Humanos, orientadas a promover
el intercambio de experiencias, el fortalecimiento de los valores de la
organizacin y el conocimiento general de la Mutualista, dndole un sentido
integrador a la identidad e imagen institucional.
Acciones:
Publicaciones internas: revistas, prensa, pgina web.
Interaccin con las asociaciones, grupos y actividades culturales, sociales
y deportivas dentro y fuera de la Institucin
Conmemoracin del aniversario de la Mutualista Azuay.
109
Reconocimiento a empleados con 5, 10, 15, 20, 25 y 30 aos de servicio

a la Institucin.
5.11
Validacin de la Propuesta a travs de consulta a expertos.
Se realiz la consulta a los expertos de la institucin y ellos vieron que la

informacin levantada durante este proceso cuenta con algunos puntos
fundamentales tanto en aplicacin como en el desarrollo para poder incrementar
una agencia en el sector de Totoracocha o Monay, ya que estos estn con una alta
densidad poblacional y comercial tomando en cuenta que son sectores potenciales
de crecimiento dentro de la ciudad.
Otro factor primordial que la institucin podra tomar de esta investigacin es la
movilidad o transacciones que tienes las agencias actuales, dando as un valor
agregado a estas. Y las que no representan un porcentaje de movilidad o
transacciones se podra mover a lugares ms especficos dependiendo de la
cantidad de clientes que se tenga en esos sectores, siempre debemos tomar en
cuenta que las agencias se mueven de acuerdo al espacio fsico, garajes,
satisfaccin de los clientes llegando siempre a que estos sea fieles a la institucin
y hagas que esa agencia progrese gracias sus visitas peridicas.
110
CONCLUSIONES
De acuerdo al estudio realizado sobre la institucin y la aceptacin de la
misma en la ciudad de Cuenca, hemos podido observar que los clientes necesitan
mayor cobertura geogrfica, ya que las oficinas actuales de Mutualista Azuay no
cubren espacios de crecimiento comercial y habitacional, dejando lugares donde
los clientes tienen presencia dentro de la institucin pero no cuentan con una
agencia cercana para realizar sus transacciones.
Gracias al uso del software GVSIG, conseguimos establecer el lugar
exacto para la creacin de la nueva agencia, ya que con la ayuda de los
ingenieros se realiz un cuadrante especfico de acuerdo al volumen de clientes
actuales, potenciales y nuevas generaciones los mismos que harn que la
institucin siga progresando en su proceso de expansin.
En este cuadrante existen entidades financieras ms cercanas como
Banco Bolivariano, Banco de Guayaquil, Banco del Pichincha, Cooperativa
Juventud Ecuatoriana Progresista, Cooperativa Jardn Azuayo, Cooperativa
Jaramillo Arteaga (CAJA), Banco del Austro. Se delimit este espacio para la
colocacin de la agencia por las siguientes razones:
Sector ubicado Totoracocha, cerca a C.C. Monay Shopping, por

seguridad y conjuntos habitacionales nuevos.
Vas amplias de fcil movilidad, parqueadero, seguridad para realizar

sus operaciones tanto depsitos como retiros de dinero.
Densidad Poblacin actual 11470 que son clientes en estos sectores.
Por ello se ha propuesto que Mutualista Azuay ubique una agencia dentro
de esta segmentacin ya que posee una poblacin actual de 11470 individuos,
que son clientes y por no contar con una entidad cercana de Mutualista Azuay
deben recurrir a otros lugares fuera de su lugar de trabajo u hogares.
RECOMENDACIONES
Como recomendaciones para la nueva apertura de la agencia debemos
aprovechar el posicionamiento que mantiene la institucin en la regin del
austro. Segn la compaa Marketwatch nos informa que la institucin se
encuentra en el segundo puesto con un 25.45% en colocacin de crdito
habitacional con esta colocacin debemos siempre tener en cuenta que un
segundo puesto nos demuestra que la gente confa en Mutualista Azuay y
siempre la mantienen en su mente al momento de hacer su vivienda.
Por otro lado debemos recalcar que la institucin debe incentivar el uso
de otros tipos de crditos, para llegar a estar en un nivel medio alto como lo es
otras entidades financieras, ya que estas avanzan a pasos agigantados en niveles
de crdito.
De acuerdo a las encuestas realizadas se pudo observar que existe una
poblacin madura con un promedio de (65 aos), como recomendacin de parte
de nuestro estudio sugerimos realizar campaas de crecimiento masivas para
jvenes cuenta ahorristas ya que ellos son el futuro de la entidad financiera, de
lo contrario la institucin puede tener un disminucin de clientes.
Para la ubicacin de la agencia de la Mutualista Azuay recomendamos
situar
la Agencia lo ms pronto posible en el cuadrante seleccionado por
nosotros, ya que esta zona sigue en crecimiento habitacional y comercial.

Para la promocin de la nueva agencia sugerimos realizar publicidad
tanto en radio como en prensa y volanteo en las agencias y oficina matriz de la
institucin, sobre la nueva apertura en el sector determinado.
Para la nueva agencia proponemos realizar visitar puerta a puerta
informando los beneficios y servicios actuales. Con ello creemos que es
necesario realizar sorteos con los clientes que vivan cerca a la agencia nueva.
Para que ellos tengan mayor satisfaccin.
La geolocalizacion nos dio una gran ayuda sobre los sectores que no se
ha explotado actualmente por ello recomendamos seguir usndolo para la
expansin de la institucin tanto en Cuenca como en Azogues y poco esparcir a

todo el Ecuador.
A.1 Resultados de clientes demostrados grficamente, por cada servicio,

agencia y producto.
Mutualista Azuay.- En el grfico inferior se encuentra ubicada las agencias y
oficina matriz con puntos rojos.
Clientes que tienen cuentas de ahorro.- se encuentra sealado la cantidad

de clientes que tiene cuentas de ahorros y en las esferas de color existe mayor
densidad de cuentas.
111
Clientes que tienen certificados de inversin.- Se encuentra diversificado en

diferentes sectores
Clientes que tienen crditos en la institucin.- con los puntos violetas se

delimita la cantidad de clientes que poseen actualmente crdito.
112
Clientes que tienen tarjeta de crdito.- Se encuentra situado en puntos

verdes clientes actuales de clientes de tarjeta de crdito VISA.
Clientes que tienen ahorros + inversiones.- Se encuentra situado en color

rojo y posicionamiento de clientes de los dos productos.
113
Clientes Agencia Azogues
Clientes que son Jubilados
114
A.2 Comparativo de las entidades ms cercanas a la institucin aplicado en el

ao 2012. Crdito y Cuentas.
Listado de Entidades Reguladas
La Superintendencia de Bancos y Seguros tiene bajo su control a 77 entidades
financieras que se dividen en: entidades privadas, entidades pblicas, mutualistas,
cooperativas de ahorro y crdito, sociedades financieras y otras entidades.
Las entidades controladas son:
-Entidades
Privadas
ENTIDAD
AMAZONAS S.A.
PAGINA WEB
www.bancoamazonas.com
BOLIVARIANO S.A.
www.bolivariano.com
COFIEC S.A
www.cofiec.fin.ec
COMERCIAL DE MANABI S.A. www.bcmanabi.com

DE GUAYAQUIL S.A.
www.bancoguayaquil.com
DE LOJA S.A.
www.bancodeloja.fin.ec
DE MACHALA S.A.
www.bmachala.com
DEL AUSTRO S.A.
www.bancodelaustro.com
DEL LITORAL S.A.
www.bancodellitoral.com
DEL PACIFICO S.A.
www.bp.fin.ec
DEL PICHINCHA C.A.
www.pichincha.com
DELBANK
www.delbank.fin.ec
GENERAL RUMIAHUI
www.bgr.com.ec
INTERNACIONAL S.A.
www.bancointernacional.com.ec
FINCA S.A.
www.bancofinca.com
PROCREDIT S.A.
www.bancoprocredit.com.ec
PRODUBANCO S.A
www.produbanco.com
SOLIDARIO S.A.
www.banco-solidario.com
SUDAMERICANO S.A.
www.sudamericano.fin.ec
TERRITORIAL S.A.
www.bancoterritorial.com
CITIBANK N.A.
www.citibank.com
LLOYDS BANK LTD.
www.lloydstsb.com.ec
BANCO PROMERICA S.A.
www.bancopromerica.ec
UNIBANCO
www.unibanco.ec
CAPITAL S.A.
www.bancocapital.com
115
D - Miro
www.d-miro.org
COOPNACIONAL S.A
www.coopnacional.com
Entidades Financieras Pblicas
ENTIDAD
PAGINA WEB
BANCO DEL ESTADO
www.bancoestado.com
BANCO ECUATORIANO DE LA VIVIENDA
www.bevecuador.com
BANCO NACIONAL DE FOMENTO
www.bnf.fin.ec
CORPORACION FINANCIERA NAL.
www.cfn.fin.ec
BANCO DEL BIESS
www.biess.fin.ec
BANCO CENTRAL DEL ECUADOR
www.bce.fin.ec
FONDO DE DESARROLLO DE LAS

NACIONALIDADES Y PUEBLOS INDIGENAS DEL
ECUADOR, FODEPI
www.fedepi.gob.ec
INSTITUTO ECUATORIANO DE CREDITO

EDUCATIVO Y BECAS
www.iece.fin.ec
Sociedades Financieras
ENTIDAD
PAGINA WEB
CONSULCREDITO SOC. FINANCIERA S.A.
www.consulcredito.fin.ec
DINERS CLUB DEL ECUADOR S.A.
www.dinersclub.com.ec
FINANCIERA DE LA REPUBLICA S.A. FIRESA
No posee
FINANCIERA DEL AUSTRO S.A. FIDASA
www.fidasa.fin.ec
GLOBAL SOCIEDAD FINANCIERA S.A.
www.financieraglobal.com
PROINCO SOCIEDAD FINANCIERA S.A
No posee
SOCIEDAD FINANCIERA INTERAMERICANA

S.A.
www.financierainteramericana.com
SOCIEDAD FINANCIERA LEASINGCORP S.A.
www.leasingcorp.fin.ec
UNIFINSA SOCIEDAD FINANCIERA S.A.
www.unifinsa.com
VAZCORP SOCIEDAD FINANCIERA S.A.
www.vazcorpsf.com
Mutualistas
ENTIDAD
PAGINA
WEB
MUTUALISTA AMBATO
www.mutualistaambato.com.ec
MUTUALISTA AZUAY
www.mutazuay.com
MUTUALISTA IMBABURA
www.mutualistaimbabura.com
116
MUTUALSITA PICHINCHA
www.mutualistapichincha.com
Otras Entidades
ENTIDAD
PACIFICARD
PAGINA WEB
www.pacificard.com.ec
TITULARIZACION HIPOTECARIA
No posee
INTERDIN S.A.
www.optar.com.ec
Cooperativas de Ahorro y Crdito
ENTIDAD
PAGINA WEB
11 DE JUNIO
www.oncedejunio.fin.ec
15 DE ABRIL
www.coop15abril.fin.ec
23 DE JULIO
www.coop23dejulio.fin.ec
29 DE OCTUBRE
www.29deoctubre.fin.ec
9 DE OCTUBRE
www.9octubre.fin.ec
ALIANZA DEL VALLE
www.alianzadelvalle.fin.ec
ANDALUCIA
www.andalucia.fin.ec
ATUNTAQUI
www.atuntaqui.fin.ec
BIBLIAN
www.cacpebiblian.fin.ec
CACPECO
www.cacpeco.com
CAJA CENTRAL COOPERATIVA FINANCOOP
www.financoop.net
CALCETA N/A CAMARA DE COMERCIO DE

QUITO
www.coopccp.com
CHONE
www.coopchone.fin.ec
CODESARROLLO
www.codesarrollo.fin.ec
COMERCIO
www.coopcomer.fin.ec
COOPAD
www.coopad.fin.ec
COOPROGRESO
www.cooprogreso.fin.ec
COTOCOLLAO
www.cooperativacotocollao.fin.ec
EL SAGRARIO
www.elsagrario.com
GUARANDA
www.guarandaltda.fin.ec
JUVENTUD ECUATORIANA PROGRESISTA
www.coopjep.fin.ec
LA DOLOROSA
www.ladolorosa.fin.ec
MANUEL ESTABAN GODOY ORTEGA
www.coopmego.com
NACIONAL
www.coopnacional.com
OSCUS
www.oscus.fin.ec
PABLO MUOZ VEGA
www.cpmv.fin.ec
117
PADRE JULIAN LORENTE
www.lorente.fin.ec
PASTAZA
www.cacpepas.fin.ec
RIOBAMBA
www.cooprio.fin.ec
SAN FRANCISCO
www.coac-sanfra.com
SAN FRANCISCO DE ASIS
www.csfasis.fin.ec
SAN JOSE
www.coopsanjose.fin.ec
SANTA ANA
www.coopsantana.fin.ec
SANTA ROSA
www.coopacs.fin.ec
TULCAN
www.cooptulcan.com
JARDIN AZUAYO
www.jardinazuayo.fin.ec
CACPE DE LOJA
No Disponible
CAMARA DE COMERCIO DE AMBATO
No Disponible
CONSTRUCCION COMERCIO Y PRODUCCION,

No Disponible
COOPCCP
MUSHUC RUNA
No Disponible
SAN PEDRO DE TABOADA
No Disponible
VICENTINA MANUEL
No Disponible
Aseguradoras Nacionales
ENTIDAD
PAGINA WEB
ACE SEGUROS S.A.
www.acelatinamerica.com
AIG METROPOLITANA COMPAIA DE SEGUROS Y

www.aig.com.ec
REASEGUROS
ALIANZA COMPAA DE SEGUROS Y
REASEGUROS S.A.
www.segurosalianza.com
ASEGURADORA DEL SUR C.A.
www.aseguradoradelsur.com.ec
ATLAS COMPAIA DE SEGUROS S.A.
www.mapfreatlas.com.ec
BALBOA COMPAA DE SEGUROS Y REASEGUROS

www.segurosbalboa.com.ec
S.A. (Guayaquil)
BMI DEL ECUADOR COMPAIA DE SEGUROS DE
VIDA S.A.
www.bmi.com.ec
BOLIVAR,COMPANIA DE SEGUROS S.A
www.seguros-bolivar.com
BUPA ECUADOR S.A. (antes Amedex)
www.tuugo.ec
CAUCIONES S.A.
www.cauciones.com
CERVANTES S.A. COMPAIA DE SEGUROS Y

REASEGUROS
www.seguroscervantes.com
COMPAA DE SEGUROS Y REASEG. CENTRO

SEGUROS CENSEG S.A.
www.segurities.com
118
SEGUROS COLON S.A.
www.seguroscolon.com
QBE SEGUROS COLONIAL S.A.
www.qbe.com.ec
COMPAA DE SEGUROS DE VIDA COLVIDA S.A.
www.colvida.com
COMPAA DE SEGUROS CONDOR S.A.
www.seguroscondor.com
COMPAA DE SEGUROS GENERALES

PRODUSEGUROS S.A.
www.produbanco.com
CONFIANZA COMPAA DE SEGUROS Y

REASEGUROS S.A.
www.confianza.com.ec
CONSTITUCION C.A. COMPAA DE SEGUROS
www.segurosconstitucion.com
COOPSEGUROS DEL ECUADOR S.A. CIA. DE

SEGUROS Y REASEGUROS
www.copseguros.com
SEGUROS DEL PICHINCHA S.A. CIA. DE SEGUROS

Y REASEGUROS
www.seg_pichincha.com
COMPAIA DE SEGUROS ECUATORIANO SUIZA

S.A
www.ecuasuiza.com
COMPAA DE SEGUROS GENERALES

EQUINOCCIAL S.A.
www.segurosequinoccial.com
EQUIVIDA COMPAA DE SEGUROS Y

REASEGUROS S.A.
www.equivida.com
HISPANA DE SEGUROS S.A.
www.hispanadeseguros.com
INTEROCEANICA COMPAA ANNIMA DE

SEGUROS Y REASEGUROS
www.segurosinteroceanica.com
GENERALI ECUADOR COMPAA DE SEGUROS

S.A.
www.generali.com.ec
LA UNION COMPAIA NACIONAL DE SEGUROS

S.A.
www.seguroslaunion.com
LATINA SEGUROS Y REASEGUROS C.A.
www.latinaseguros.com.ec
LATINA VIDA COMPAA DE SEGUROS C.A.
www.latinaseguros.com.ec
LONG LIFE SEGUROS LLS EMPRESA DE SEGUROS

S.A.
www.llsseguros.com
MAPFRE ATLAS COMPAIA DE SEGUROS S.A.
www.mapfreatlas.com.ec
COMPAA DE SEGUROS ORIENTE S.A.
www.segurosoriente.com
CIA. DE SEGUROS Y REASEGUROS

PANAMERICANA DEL ECUADOR S.A.
www.panamericana.com.ec
PRIMMA COMPAA DE SEGUROS Y REASEGUROS

www.primma.com.ec
S.A.
PORVENIR CIA. DE SEGUROS Y REASEGUROS S.A.
www.segurosporvenir.com
PORVESEGUROS
RIO GUAYAS COMPAA DE SEGUROS Y
REASEGUROS S.A.
www.segurosrioguayas.com
ROCAFUERTE SEGUROS S.A.
www.gye_satnet.net
119
SEGUROS SUCRE S.A.
www.segurossucre.fin.ec
SEGUROS UNIDOS S.A.
www.segurosunidos.ec
SWEADEN COMPAA DE SEGUROS Y

REASEGUROS S.A.
www.sweadenseguros.com
TOPSEG COMPAA DE SEGUROS Y REASEGUROS

www.topseg.com.ec
S.A.
VAZ SEGUROS S.A. COMPAIA DE SEGUROS Y
REASEGUROS
www.vazseguros.com
PAN AMERICAN LIFE INSURANCE COMPANY
www.panamericanlife.com
COMPAA FRANCIESA DE SEGUROS PARA COM.

EXT. COFACE S.A.
www.coface.com.ec
COMPAIA REASEGURADORA DEL ECUADOR S.A. www.ecuare.ec

UNIVERSAL CIA. DE REASEGUROS S.A
120
www.assecuranz.com
A.3 Representacin grafica de las encuestas aplicadas para la apertura de la

nueva agencia.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Representacin grfica de las encuestas aplicadas para la apertura de la nueva
agencia.
Preguntas que cubren el rea de investigacin para el desarrollo de esta tesis.
28. Qu agencia usted visita y porque?
Que Agencia Visita

Azogues
Hurtado de Mendoza
Vergel
Mall del Rio
Arenal
Americas
21
35
1
37
61
50
51
Anlisis.
Segn el grfico demuestra que la Agencia mayormente visitada con un 61% es la
Agencia Mall del Rio esto se debe a la ubicacin y facilidad de parqueo.
La siguiente es el Ag Amricas con un 51% y Ag. Arenal con 50% esto se debe a
que tienes parqueo y se encuentran cerca de un Centro Comercial tanto en la Feria
Libre como en la Plaza de las Amricas.
La Agencia Vergel con un porcentaje del 37%, Agencia Hurtado de Mendoza con
un 35% y por ltimo la Agencia de Azogues con un 21% no cuentan con
121
parqueadero grande y las dos cntricas tiene un limitado acceso por el alto trfico
que all circula.
Debemos indicar que los clientes visitan las agencias ms cercanas a sus hogares
o lugares de trabajo ya que muchas de ella no tienen ms que un tiempo limitado
para realizar visitas a otras.
No se tom en cuenta a la Matriz ya que esta abarca todo el centro histrico de la
ciudad tomando un porcentaje ms alto de visitas que las agencias.
29. A qu distancia se encuentra la oficina ms prxima de usted?
Que agencia esta ms prxima

Una Cuadra
Cinco Cuadras
73
Diez Cuadras
58
35
50 Metros
29 25
Un km
Otros
57
Anlisis.
Segn la encuesta realiza podemos observar que el 73% de personas mantiene una
agencia ms prxima a ellos tanto en lugar de trabajo como en lugar de vivienda.
Esto puede dar a conocer que la gente que visita las agencias que nos brinda el
grfico anterior lo realiza por espacio de parqueo, cercana al trabajo, o cercana al
domicili.
La Mutualista Azuay tiene agencias que estn dentro de centros comerciales, los
cuales facilitan el acceso, parqueo y seguridad que el cliente necesita al momento
de realizar sus transacciones, crditos u otro tipo de operaciones.
122
Como se pudo observar la gente que est ms cerca de la institucin contribuye

cada vez ms al crecimiento, pero no debemos olvidarnos de la gente que est
fuera de los sectores de cobertura de las agencias actuales, las mismas que han
venido expandiendo de acuerdo al crecimiento de la ciudad y comercial.
30. Dnde le gustara una nueva agencia?
Donde le Gustaria la Nueva Agencia

Otra
Cerca entidad financiera
Monay Shopping
Gonzalez Suares
Hurtado de Mendoza
Monay
Totoracocha
Aeropuerto
4
5
25
1
35
38
61
50
50
Anlisis
Segn el Grfico para colocar la nueva a agencia, nos dice que existe un mayor
porcentaje en el sector de monay con un 61% donde existe lugares especficos de
compra como centros comerciales, supermercados, y otra entidades cercanas las
cuales se ha aplazo para cubrir mercado.
Con un 50% en empate se puede apreciar que una segunda zona a ubicar una
agencia es Totoracocha y Aeropuerto. Aqu existe una mayor densidad
poblacional tomando en cuenta que es la parroquia ms extensa la ciudad de
Cuenca.
No se consideran las dems puntos ya que tienes poca afluencia y algunos puntos
cuentan con una agencia cercana.
31. Le gustara que la Agencia tenga todos los servicios (tramite de crdito,
avance en efectivo, apertura de cuenta? Si (1) No (2)
123
Agencia Completa
37%
1
63%
Anlisis
Se considera que es necesario una agencia completa ya que los encuestados nos
dan un 63% de resultados demostrando que no necesitan una agencia parcial o
ventanilla, sino una agencia capaz de brindar todos los servicios y satisfacer sus
necesidades tanto en crdito, varias consultas y creacin de cuentas.
La mayora de nuestros clientes encuestados dieron su aceptacin ya que la
institucin se ha caracterizado por ser lder en crdito habitacional, por ello ha
venido expandiendo poco a poco sus sectores llegando as a crear ciudadelas fuera
de las cercanas de una agencia con todo los servicios, determinando que existe
poca cobertura en las nuevas ciudadelas.
124
Benchmarking - Principales Instituciones Financieras - Crditos
Crdito de Vivienda
1
Institucin Financiera
Nombre del Producto
Montos
Mercado Objetivo
Mnimo
Banco Bolivariano
Plazo
Tasa de inters
Seguros
12 aos
10,50%
Incendio, terremoto e inundaciones, seguro de

vida y desgravamen
Financiamiento de gastos legales, entrega de tarjeta de crdito

con aprobacin del crdito, seguimiento del crdito en lnea
(internet)
60% del avalo
15 aos
10,50%

vida y desgravamen
Financian los gastos legales y seguros
60% y 50% avaluo
3 y 4 aos

vida y desgravamen
Financia hasta el 60% a 3 aos y 50% a 4 aos, aos de 11 meses

para su credito
50% del avalo
10 aos
10,50%

vida y desgravamen
No necesita garante, y debe tener giros enviados desde los 6 meses

en un ao
15 aos
9,98%
Seguro de vida y pliza de incendio
Dos meses de gracia para el inicio de pgo de dividendos, Ao de 11

meses para los pagos, el cliente escoge un mes en el que no realiza
ningn pago
Personas naturales, dependientes e

independientes (clientes y no clientes)
Plan Visin Vivienda

200.000,00
Plan Visin Vivienda

30.000,00
Plan Visin Vivienda tu casa

efectiva

Casa Fcil

Crdito intercasa

35.000,00
170.000,00
70% del avalo
15 aos
10,78%
Mi Primera Casa

1,00
60.000,00
80% del avalo
12 aos
5,00% Fija
12 aos
Segn monto financiado hasta

el 50% 8,75%; De 51% al 60%
9,00% y del 61% al 80% 9,25%
20 aos
10,75%
Desgravamen (deudor -codeudor), incendio y

terremoto
Financiamiento de gastos legales, el Banco realiza el trmite de

constitucin de la hipoteca, Tres meses de gracia para el pago de
dividendos.
15 aos
10,78%
Seguro de incendio, desgravamen, seguro de

cesanta y desempleo, servicio de aistencia al
hogar
Tarjeta de crdito
30.000,00
200.000,00
70% del avalo
35.000,00
400.000,00
-
200.000,00
200.000,00
70% del avalo
Banco del Pacfico

$
Hipoteca Pacfico

Crdito Habitar

Crdito Inmobiliario
Banco del Pichincha
Banco Proamrica
Banco del IESS (BIESS)
Beneficios Adicionales
Mximo
Plan Visin Vivienda
Banco de Guayaquil
Banco Internacional
% de Financiamiento
Crdito Hipotecario
Personas afiliadas, jubilados
Produbanco
30.000,00
200.000,00
80% del avalo
5.000,00
150.000,00
70% del avalo
15.000,00
No hay lmite
70% del avalo
10.000,00
No disponible
Crdito Hipotecario

Crdito Hipotecario

Crdito Hipotecario flexible

$
Credito Hipotecario con bono
Personas naturales, mayores de 30 aos que

no tenga vivienda (papas, hijos 18 aos, que
no tengan vivienda)
Credito Hipotecario con bono

mantenimiento
Personas naturales, mayores de 30 aos que

no tenga vivienda (papas, hijos 18 aos, que
no tengan vivienda)
Mutualista Azuay
Crdito Hipotecario

Cooperativa Jep
Crdito Hipotecario
Socios de la cooperativa
Mutualista Pichincha
200.000,00
100% del avalo - con um monto mximo

de $100.000,00
25 aos
80% del avalo, si supera los $125.000,00
25 aos
150.000,00
8,62%
Tres meses de gracia para pago de dividendos
Incendio, terremoto e inundaciones y

desgravamen
15 aos
10,78%
15 aos
10,78%
8 aos
11,33%
N/Info
10,78%
70% del avalo
15 aos
10,78%
Seguro de desgravamen, incendio, y de

Construccin (proyectos propios)
70% del avalo
10 aos
10,50%
Seguro de desgravamen.
Seguro de incendio, terremoto y desgravamen
70% del avalo

No hay montos lmite
70 y 80% del avalo

70% de avaluo
5.500,00
60.000,00
Seguro de vida, desgravamen, incendio, desastres

naturales, seguro de contenidos, seguro de
Financiamiento de gastos legales
asistencia al hogar, seguro de desempleo e
seguro contra accidentes y desempleo(6cuotas)
3.000,00
No hay montos lmite

No disponible
se usa para compras de casas, terrenos, casa de playa,

Ayuda a la compra de casas de menor valor como son las que tiene
bono del estado
90% de avaluo + bono

1.500,00
El banco se encarga de los trmites legales, tiene varias

alternaticas de financiamiento tanto para compra de casa
vacacional 50% a 7 aos, migrantes 60% a 7 aos, terrenos 70% a 5
aos, construccion individual 80% a15 Aos, remodelacion 60% a 15
aos, local,dep,ofi, 60% a 7aos
200.000,00
La institucin se encarga de los trmtes legales

tiene agencias dedicadas a credito,
Crdito de Consumo
2
Nombre del Producto
Montos
Mercado Objetivo
Mnimo
Banco Bolivariano
Banco de Guayaquil
Banco Internacional
Banco del Pacfico
Banco del Pichincha
Banco Proamrica
% de Financiamiento
Plazo
Tasa de inters
Seguros
Mximo
Credito de Consumo Plan Vision Personas naturales, dependientes e

Automotriz
1,00
60.000,00 70% y 60% del valor del vehiculo
4 aos
Seguro de desgravamen y seguros del carro
Credito de Consumo Plan Vision Personas naturales, dependientes e

Educativo
1,00
15.000,00
5 aos
Seguro de desgravamen
no necesetia garante.
12.000,00 4 veces el sueldo normal
24 meses
Seguro de desgravamen
cuotas fijas debitadas del rol de pagos
Credirol
clientes con acreditacion de nomina en el

banco
600,00
Credito de consumo
clientes con acreditacion de nomina en el

banco
capacidad de pago
Sobre Ruedas

70% del valor comercial
hipotecario comun

sin informacion
Credito Preciso

600,00
Credito Line Abierta

3.000,00
Auto Seguro

50% y 70% del precio
36 hasta 60 mes
seguros multiples
Consorcio Pichincha

Cual queir vehiculo
12 hasta 72 mes
seguros multiples, aig seguros
Credito a la medida

Capacidad de pago
36 meses
Credito de Consumo

de acuerdo a la capacidad de pago que

tenga el cliente
36 meses
clientes que tenga la acreditacion del rol de

pagos
Credito Empleado
Credito de consumo de
automovil

Credito de consumo autolisto

15.000,00
de acuerdo a una precalificacion
100.000,00 70% del valor del bien y precalificacion
3 aos
15,20%
48 meses
no seguro
Seguros
3 hasta 36 mes
15,20%
no seguros
3 hasta 84 mes
15,20 tasa fija
no seguros
15,19
no necesita garante. Credito para vehiculos livianos y semipesados
auto,viajes, muebles, estudiar, computadores, consolidacion de

deudas. Necesita un garante
Tasa Fija con ajuste anual
Recibe el monto liquido solicitado,

Aceptan hipotecas de terceros, puede usar para compra de
vehiculos de transporte(carga o pasajeros)
Aprobacion inmediata
Cuotas y tasa bajas, sin cuota inicial, sistema de planificacion de
compra de auto, cual queir auto.
seguros cuando se compra un auto
seguro por auto cubre desempleo,asistencia, desgravamen, compra

de vehiculo nuevo o usado
no seguros
puede aceptar , garantia prendaria, garantes o hipotecaria (2aos

de estabilidad)
Produbanco
Mutualista Azuay
Credito Consumo(Back to Back) cliente con inversiones
5.000,00
18 meses
15,20%
no seguros
Capacidad de pago
$
1,00
75 % del valor del vehiculo
60 meses
15,20%
seguro / impedimento de venta del vehiculo
48 y 36 meses
15,20%
si seguro, tanto del vehiculo, desempleo
varios
de la tasa de captacion, se
incrementa 3pts
no seguros
cliente debe tener dos aos de antigedad, deben ser clientes con
acreditacion de roles en la cta.del produbanco.
Tramite agil (2 aos de estabilidad)
pueden financiar vehiculos nuevos y usados(3 aos de antigedad)
entrega en 24 horas
Credito de consumo (hip)

1,00
Credito de consumo oportuno

1,00
Credito Consumo

1,00
10.000,00 no limite
3 aos
15,20%
no seguros
credito entrega completa sin descuento de comisiones tasa

reajustable cada 3 meses
Credito Consumo (VISA)

1,00
20.000,00 no limite
Credito Consumo(Back to Back) cliente con inversiones

Credito Consumo (Hipot)

independientes
Credito Consumo

independientes
Cooperativa Jep
13,98%
2.000,00
1,00
1,00
36 meses
hasta los 2000 sin garante, usted elige la fecha de pago
3 aos
15,20% fija
no seguros
entrega de tarjeta de credito la que puede realizar avance en

efectivo del 75% del cupo
90% de la poliza que se encuentra en la

institucion
90 dias
8,55%
no seguros
entrega en 48 horas, prestamos emergente de dinero
Financiamos el 75 % del bien hipotecado
90 dias
14,32
no seguros
entrega en 30 dias, tasa reajustable cada 3 meses
40 meses
15,00% 15,20%
no seguros
no limite, precalificacion capacidad de

pago
tiene dos tipos de interes, el primero es cada 29 dias y el otro

cada 30 dias, tasas fijas pero ajusta cada 181 dias, el tiempo del
credito es deacuerdo al monto ejm(1,000,00 hasta 12 meses
Microcrdito
3
Nombre del Producto
Montos
Mercado Objetivo
Mnimo
Banco Bolivariano
% de Financiamiento
Plazo
Tasa de inters
Seguros
Corporativo
Personas Naturales con RUC o RISE (cliente y

no Clientes
nivel de endeudamiento, analisis previo
31 a 180 dias
9,33%
Seguro desgravamen
Empresarial

no Clientes
31 a 180 dias
10,21%
Seguro desgravamen
PYMEs

no Clientes
31 a 180 dias
11,83%
Seguro desgravamen

no Clientes
5 aos
26,92%
Seguro desgravamen
MICROCREDITO
Ponte en Marcha

no Clientes
Desafio Profesional

no Clientes
Banco de Guayaquil
20.000,00
Depende para que se necesite
Microcredito Minorista

no Clientes
Microcredito simple

no Clientes
Microcredito ampleada

no Clientes
Producto Empresarial

no Clientes
Microempresas, Capital de
Trabajo
Micro, compra de oficina,
muebles
Micro servicio de transporte
Banco Proamrica
28,97%
Seguro desgravamen
25,24%
Seguro desgravamen
22,97%
Seguro desgravamen
9,54%
Seguro desgravamen
Banco del Pichincha
seguro depende del tipo
Banco del Pacfico
24,36,60 meses
Depende para que se necesite
tiene afiliacion con el SRI, ya que me he ido a pedir un credito y

realizo una inverstigacion y me dijieron que no tenia empresa para
poder acceder a esta operacin
24 meses capital de trabajo(deudas comerciales), 36 meses

compra de vehiculos de trabajo, 60 meses compra de oficinas,
remodelacion u otros
Solicitud de Crdito para persona jurdica (completamente llena y

firmada por el representante legal de la compaa).
Referencias bancarias y tarjeta de crdito.
Referencias comerciales (telfonos).
Balances Superintendencia (3 ltimos aos).
Informacin financiera actualizada directa/anexos del ao en
curso.
Flujo de Caja (proyectado con las premisas respectivas).
Declaracin del IVA ao en curso.
Certificado de Cumplimiento de Obligaciones.
Respaldos Patrimoniales (matrculas, impuestos).
Solicitud de Crdito (completamente llena y firmada por el
accionista mayoritario de la compaa).
Referencias bancarias y tarjeta de crdito.
Referencias comerciales (telfonos).
Soportes patrimoniales y de ingresos.
Escritura de constitucin
Estatutos y reformas de estatutos.
Copia del RUC.
Nombramiento de Representante Legal.
Nmina de accionistas.
Certificado de estar al da en los aportes patronales.
Estado de situacin personal de mayor accionista.
Se debe presentar garantas reales.

no Clientes
300,00
15.000,00
Se hacen por ciclos 1)5000 2)10000

3)15000
12,05%
si una persona o su conyugue tiene un credito para capital de

trabajo no puede acceder si no termina el anterior

no Clientes
500,00
15.000,00 80% compra maquinas 70% vehiculo
12,05%
seguro
local comercial tener un promesa de pago del 30% del costo,

remodelacion hasta un maximo de $5,000,00
12,05%
seguro endosado a credife
Deben tener 12 meses de experiencia en credife, o experiencia en

el banco del pichincha, antigedad de 5 aos del vehiculo, garante
que no sea taxista, no es para compra de buses, clientes con mas
de un vehiculo,taxis piratas, carga persada Trailers.
18 meses
No Seguro
Debe tener experiencia agraria de 3 aos, buro de credito optimo
18 y 24 meses
No Seguro
para el financiamiento el cliente debe especificar para que se va a

usar ya que si es compra de activos se les da hasta 24 meses y 18
meses para capital de trabajo

no Clientes
Este tipo de credito no usa el banco ya que da creditos mas para

consumo, y estos son para cual queir tipo de uso, ellos mas aplican
credito de consumo.
consumo, capital de trabajo, capital de

inversion,vehiculos,inmuebles
3 aos
Banco Internacional
Mximo
6.000,00
18, 36 meses
Microcredito

no Clientes
3.000,00
36 meses
26,92
Microcredito

no Clientes
3.001,00
10.000,00
36 meses
24,40% 24,45% 24,50%
Microcredito

no Clientes
10.001,00
20.000,00
36 meses
22,80% 22,85%, 22,90%
Pymes

no Clientes
Microcredito Agropecuario
Personas tractoristas, o sector agropecuario
Empresas que necesiten capital de trabajo,

compra de activos
Creditos Pymes
Microcredito Acumulacion
simple

no Clientes
3.001,00
10.000,00 En caso de hipoteca 70% del avaluo
3 y 5 aos
17,09%
No Seguro
Se realiza mediante un flujo de caja, 3 aos con garante y 5 con

hipoteca
ampliada

no Clientes
10.001,00
3 y 5 aos
15,80%
No Seguro

hipoteca
minorista

no Clientes
3 y 5 aos
17,52%
No Seguro

hipoteca
Microcredito Minorista

no Clientes
500,00
3.000,00 capacidad de pago, precalificacion
18 meses
20,00%
Seguro desgravamen
entrega en 24 horas, ajusta cada 180 dias
simple

no Clientes
3.001,00
18 meses
19,50%
Seguro desgravamen
ampliada

no Clientes
10.001,00
18 meses
16,00%
Seguro desgravamen
Pymes

no Clientes
20.000,00
36 meses
11,20%
Seguro desgravamen
11,23%

depende de la capacidad de pago
Produbanco
Mutualista Azuay
Cooperativa Jep
Mutualista Azuay
BENCHAMARKING- PRINCIPALES INSTITUCIONES FINANCIERAS- PRODUCTOS
Productos de Ahorros o Corriente

Nombre del
Producto
Mercado Objetivo
Cuenta de Ahorros 24
Personas naturales, dependientes e independientes (clientes y no

clientes)
Cuenta Corriente 24

clientes)
Cuenta Joven

clientes) DE 13 A 18 AOS
Entidad Financiera
Banco Bolivariano
Tasa de
inters
Montos
Seguros
100,00
0,50% hasta
1,24%
Sin seguro
Tiene tarjeta de debito visa electrn uso dentro y fuera del pas, claves para autentificar,
300,00
16,3% por
pretexto
Sin seguro
Tiene tarjeta de debito visa electrn uso dentro y fuera del pas, claves para autentificar, Por la apertura de la cta., dan como cortesa una
tarjeta visa o Mastercar.
50,00
3,00%
Sin seguro
El representante tiene control sobre la cuenta la misma que le puede a dar un cupo y transaccin mensual, la cuenta cuando el cliente
supere el limite de edad se le cambia a una cuenta de ahorros normal, tarjeta de debito opcional sin costo.
APERTURA
3,00%
Sin seguro
El representante tiene control sobre la cuenta la misma que puede retirar el mismo representante en ventanilla el dinero,una vez cumplido
los 13 aos se cambiara a una cuenta joven.
0,10% hasta
0,65%
Sin seguro
El cliente tiene acceso a cambio de moneda, depsitos va cheques o efectivo, retiros mediante cheques o transferencias, tiene acceso a
la cuenta las 24 horas y puede consultar sus transacciones.
1,40%
Sin seguro
Cuenta que le permite acceder a todos los servicios que tiene una cuenta de ahorros, transferencias, uso de cajeros, pago de servicio,
apertura inmediata.
Naturales $100
juridicas $1,000
1,40%
Sin seguro
Cuenta permite mantener dinero al dia, tiene acceso a tarjeta de debito maestro
Naturales $100
juridicas $1,000
1,40%
Sin seguro
Cuenta permite mantener periodos maximos 31 dias, tiene acceso a tarjeta de debito maestro
Naturales $100
juridicas $1,000
1,40%
Sin seguro
Plan de ahorros, mnimo a 180 das, que se celebra mediante la suscripcin de un convenio para aportaciones, mensuales o quincenales.
Naturales $50
juridicas $1,000
No Paga
Sin seguro
Controle y administre, con agilidad sus movimientos bancarios. Pague sus servicios bsicos y realice sus compras, en cualquier parte del
mundo, con la facilidad que la Cuenta Corriente Rentable y la Tarjeta Efectivo.
2,50%
Sin seguro
Cuenta Kids
Personas naturales (clientes y no clientes) DE 0 A 13 AOS
50,00
Cuenta de Ahorros Euro

clientes)
1.500,00
Cuenta del Barrio

clientes)
Cuenta de Ahorros
Mltiple
Ahorro disponible
Banco de Guayaquil
Ahorro Acumulativo

clientes)
Ahorro Meta
Banco Internacional
Banco del Pacfico
Cuenta Corriente

clientes)
Cuenta de Ahorros
Personas naturales, dependientes (clientes y no clientes)
Cuenta corriente
Platinium

clientes)
1,00%
Sin seguro
Cuenta que se le entrega con tarjeta BANINTER para acceder a los beneficio de transferencias.
Cuenta Titanium
Banca privada
1.000,00
1,50%
Sin seguro
Cuenta que paga inters desde los $25.000,00.
Cuenta de Ahorros

clientes)
200,00
1,01%
Sin Seguro
Cuenta sin costo de mantenimiento, debito de servicios bsicos, pagos de tarjetas de crdito, transferencias de dinero para cuentas
corrientes, pagos de colegios.
200,00
$500 Y $1000
Seguro gratuito de accidentes

personales por $5000.Cobertura de
invalidez permanente, incluyendo
prdida de miembros, hasta por
$5000.Reembolso de gastos mdicos
en caso de accidente hasta por $400
anuales.
Cuenta Segura

clientes)
500,00
1,01%
Mi ahorro cuenta
Personas Naturales 0 a 12 y 13 a 17 aos
1,00
1,01%
Sin seguro
Cuenta personalizada con un piquero, se le entrega una alcanca
Euro cuenta

clientes)
2.000,00
0,75%
Sin seguro
Cuenta puede acceder a giros de cheques, transferencias a otras cuentas, clientes que negocian con clientes Unin Europea o clientes
que viajan a Europa, retiros y efectivos en dlares o euros, recepcin de dineros en el exterior, sin costo de mantenimiento de cuenta.
Cuenta Remesas

clientes)
1,01%
Sin seguro
Apertura de cuenta sin depsito inicial, Acreditacin automtica del giro, Emisin de tarjeta Banco mtico/Mastercard Debit sin costo,
Disponibilidad inmediata del dinero sin costo, en cualquier cajero Banco mtico a nivel nacional, Capitalizacin mensual de intereses,
Acceso a Audio mtico, Intermtico y Movilmtico sin costo.
Cuenta Corriente

clientes)
400,00
0,00%
Sin seguro
Diseo de cheques varios, microfilms, entrega de tarjetas visa o mastercard, puede contratar casilleros de seguridad.

clientes)
3.000,00
0,00%
Sin seguro
Uso de Fondos bloqueados, estado de cuenta sin costo, chequera con descuento o sin costo, tarjeta y chequera con diseo especial,
inters especial, ser cliente de la cuenta corriente normal y tener un periodo de 6 meses.
Clave I Desde$3000
Hasta $6999
Clave II Desde$7000
7
Hasta $14999
Clave
III Desde $15000 en
adelante
Cuenta ahorros futuro

auto
Personas naturales, dependientes e independientes (Clientes y

no Clientes)
150,00
2,00%
Cuenta Ahorros futuro

no Clientes)
30,00
2,00%
Plan de Asistencias gratuito, para

Salud, Hogar y Legal
Cuenta Ahorros Viaje

no Clientes)
60,00
2,00%
Sin seguro
Cuenta Ahorros Estudio

no Clientes)
100,00
2,00%
Cuenta de ahorros debe mantener el saldo inicial, cuenta sin costo de mantenimiento, incluye seguros, respaldo y seguridad sobre los
ahorros.
Seguro gratuito de muerte accidental

o incapacidad total y permanencia Plazo mnimo de permanencia de 15 meses, costo $0 emisin de estado de cuenta, permite abonos extras
$15.000,00
Banco del Pichincha
Plazo mnimo de permanencia de 36 meses, costo $0 emisin de estado de cuenta, permite abonos extras
Plazo mnimo de permanencia de 12 meses, costo $0 emisin de estado de cuenta, permite abonos extras, Acumula LAN Pas
En caso de enfermedades crticas o

graves recibe una renta de $200
durante 10 meses
Seguro de muerte accidental del
titular por $5.000
Plazo mnimo de permanencia de 18 meses, costo $0 emisin de estado de cuenta, permite abonos extras.
Renta diaria de hospitalizacin por $50
diarios hasta por 15 das
Gastos mdicos por accidente hasta
$100
Cuenta Ahorros Casa

no Clientes)
Cuenta Ahorros normal

no Clientes)
Cuenta Ahorros Euros

no Clientes)
Cuenta Ahorros Lmited
Cuenta sin informacion por no uso
Cuenta Fondo de
Reserva Ahorros

no Clientes)
Banco del Pichincha
Banco Proamrica
Produbanco
10
Plan de Ahorros
Teems
E-
11
Plan de Ahorros
Kids
E-
2,00%
Seguro desgravamen
300,00
2,00%
Sin seguro
Tarjeta debito visa electrn para realizar pagos en lnea, transferencias, compra y pagos de servicios varios, crditos.
5.000,00
2,00%
Sin seguro
No tiene cartola transaccional, se maneja via estado de cuenta mensual y banca electrnica
apertura $300 y
mensual $20
2,00%
Personas Naturales 13 aos a 17 aos (Clientes y no clientes)
10,00
2,00%
Personas Naturales 1 aos a 12 aos (Clientes y no clientes)
10,00
2,00%
Sin ningn costo tiene acceso a un

Seguro de vida con cobertura de
hasta USD 25.000
Sin seguro
Seguro de vida de hasta 25.000 usd
(en base a saldos promedios)
Plazo mnimo de permanencia de 36 meses, 3 meses de gracia no si deposita, estado de cuenta sin costo, transferencias desde otras
cuentas transaccionales, a partir del segundo ao tiene acceso a crdito del 70% del monto ahorrado
Plazo mnimo de ahorro 6 meses, tiene un mes de gracia si se olvida de depositar, gana premios, si retira el dinero tiene una penalizacin
sobre el bono.
Plazo mnimo de ahorro 12 meses, tiene dos meses de gracias si se olvida de depositar, gana premios, si retira el dinero tiene una
penalizacin del bono, estado de cuenta semestral sin costo,
12
Cuenta Corriente

no Clientes)
500,00
2,00%
Sin seguro
Puede solicitar efectos a domicilio (cheques devueltos, chequeras, estados de cuenta), Puede depositar y pagar sus cheques en
cualquiera de las oficinas de nuestra red nacional, Tiene emisin y giro ilimitado de cheques, con la posibilidad de elegir chequeras con
taln, sin taln y para zurdos, Su cuenta corriente le proporciona apoyo automtico para los casos de emergencia, Usted puede depositar
cheques internacionales en su cuenta nacional, El costo de mantenimiento de su cuenta depende de sus saldos promedios, Tiene tarjeta
Xperta.
Cuenta de Ahorro
Preferencial, Empresarial
ahorro Empresarial

no Clientes)
100,00
Desde 0,50%
hasta el 2,00%
Sin seguro
Cuenta tiene el servicio de debito para servicios bsicos, pagos de tarjetas,
Plan ahorro a la medida

no Clientes)
10,00
Desde 0,50%
hasta el 2,00%
Sin seguro
no tiene fecha de ahorro, no pacta monto, bono por permanencia
Cuenta Empresarial

no Clientes)
50,00
Desde 0,50%
hasta el 2,00%
Si seguro pero por tarjeta Visa
Cuenta de Ahorros
Personas Naturales y Jurdicas (Clientes y no Clientes)
$200 y $1000
1,00%
Sin seguro
Cuenta con tarjeta de debito para transacciones en cajeros con retiros de cajero de $400, calculo del inters diario y pago al fin de mes.
Cuenta Corriente
Personas Naturales y Jurdicas ( clientes y no Clientes
$500 Y $1000
No Paga
Sin seguro
Cuenta que puede realizar crditos inmediatos, sobregiros con previa contratacin, tarjeta de debito.
Cuenta Giro Ahorro
Personas que vivan en el exterior
1,00%
Sin seguro
Cuenta para ahorros del exterior tiene que venir por la global envos, cuenta sin costo, tarjeta de debito emisin gratuita primero ao,
cuenta permite acceder a crditos hipotecarios, educacin, negocios, vehculos
Ahorro Tradicional
50,00
Corriente
desde 0,60%
hasta 1,41%
Si seguro contra robo, clonacin de

tarjetas, accidental
Tarjeta de debito primera costo $1,75, segunda o mas $2,50
Ahorro Programado
50,00
Corriente
desde 0,60%
hasta 1,41%
Planifica desde
2,75% hasta
3,20%
Si seguro contra robo, clonacin de

tarjetas, accidental
Se garantiza por el cumplimiento del 30% de ahorro, se le ayuda con el 70% del crdito, seguro de desgravamen gratuito, plazo de ahorro
desde los 6 meses hasta 36 meses
Cuenta Constructiva
Corriente y Planificado
50,00
Corriente
desde 0,60%
hasta 1,41%
Planifica desde
2,75% hasta
3,20%
Cuenta de ahorros
Juntos
10,00
1,10%
Seguro opcional de MAZ Salud
Cuenta Planifica
20,00
Desde. 4% al
6,50%
Sin seguro
Cuenta que premia por permanecer fondos bloqueados durante periodos de 6 meses,30% de ahorro, se le ayuda con el 70% del crdito,
seguro de desgravamen gratuito, plazo de ahorro desde los 6 meses hasta 36 meses .
Mutualista Azuay
Cooperativa Jep
Plazo mnimo de permanencia de 24 meses, costo $0 emisin de estado de cuenta, permite abonos extras, Acceso a crdito para adquirir
tu casa con facilidades y condiciones especiales(Aplican restricciones), regala la primera cuota del crdito y te otorgamos 3 meses de
gracias con Crdito Habitar (Monto mximo de $400, la diferencia paga el cliente), Premiamos tu constancia con un bono econmico
especial al final del programa de ahorro al cumplir con las condiciones de tu cuenta.
200,00
Sonrisa en casa un seguro dental

gratuito manteniendo un saldo
mnimo de USD 350 en Ahorro
Planificado.
Brinda tarjeta de debito, sin costo una tarjeta de crdito la misma que tiene Money back
La cuenta corriente puede manejar todo el mes sus ahorros, el planificado,
Cuenta de ahorros con tarjeta de debito ($5,00), cuenta que le calcula inters diario y pago al fin de mes
Cuenta Jepito
Personas menos de 18 aos (Clientes y no Clientes)
10,00
4,00%
Sin seguro
Se puede dejar el dinero durante periodos de 6,9 y 12 meses ganando el 4%.
Cuenta de ahorro Sper

JEP
100,00
No Paga
Sin seguro
Puede cobrar en ventanillas ya que son ordenes de pago, tiene las mismas seguridades de un cheque, puede girar ordenes de pago y
puede ser sobregirada.
Cuenta de ahorros
10,00
3,50%
El cliente si mantiene $30,00 tiene un

seguro de mortuoria
Libreta sin costos, y puede acceder a crdito inmediato, se fracciona $5,00 ahorro de fondo cooperativismo.
Bibliografa
http://books.google.com.ec/books?id=Wqj9hlxqWIC&pg=PA53&dq=segmentacion+geografica&hl=es&ei=FJrCTpAAcLcggeB5JzNDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=6&ved=
0CEsQ6AEwBQ#v=onepage&q&f=false
KOTLER Philip y LANEKELLER Kevin Direccin del Marketing, duodcima

edicin de 2006 pag.123
Len G. Schiffman, Comportamiento del consumidor.
Luis Muiz, Gua prctica para mejorar un plan de negocios.
Philip Kotler-
Gary Armstrong, Fundamentos del Marketing Sexta
Edicin
Philip Kotler Kevin LaneKeller, Direccin del Marketing Duodcima

edicin de 2006
Sistema de Gvsig, este sistema fue alquilado por la institucin para el

desarrollo del proyecto, no se adquiri ya que este es un sistema con un
costos elevado por ello nos ayudaron al manejo.
Manual de Geo - referenciacin, realizados por Proyectos, marketing,

gerencia comercial y consultoras externas.
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Análisis del Geomarketing en la región Austro aplicado a la Mutualista Azuay

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