SCCA 1013

PENGANTAR KOMUNIKASI

ANALISIS ARTIKEL JURNAL

Tajuk: The Integration of CSR into Corporate Communication in Large European
Companies
Irene Pollach, Trine S. Johansen,
Anne Ellerup Nielsen and Christa Thomsen
Aarhus School of Business, University of Aarhus, Aarhus, Denmark

PENGENALAN
Dalam bahagian pengenalan, penulis menerangkan tentang fungsi integrasi
komunikasi dalam organisasi yang memberi tumpuan terutamanya kepada pertindihan antara
pemasaran dan perhubungan awam sesebuah organsasi.

Penulis menyatakan bahawa

integrasi dalam konteks ini menandakan "silang fungsi penyelarasan membolehkan lebih
interaksi merentas disiplin komunikasi. Pemecahan tanggungjawab komunikasi telah didapati
menyebabkan persaingan produktif antara organisasi. Disebabkan persaingan, pemasaran dan
perhubungan awam sesebuah organisasi telah mula untuk bekerja dalam cara yang lebih
bersepadu. Dalam dekad yang lalu tanggungjawab sosial korporat (CSR) telah memasuki
arena komunikasi, tuntutan pihak berkepentingan telah membawa organisasi untuk
berkomunikasi dengan cara yang lebih strategik dalam usaha untuk mendapat dan
mengekalkan kesahihan terutamanya dalam organisasi yang besar kerana CSR merupalan
aktiviti penting yang dapat mengekalkan imej dan reputasi organisasi.

Walau bagaimanapun, penulis menyatakan bahawa CSR memerlukan strategik yang

baik bagi mewujudkan keyakinan publik terhadap organisasi. Oleh itu, telah dicadangkan
bahawa pengurus komunikasi korporat haruslah dilabelkan sebagai pengurus perhubungan
memandangkan hubunganya berkait rapat dengan pembangunan komunikasi korporat.
1
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

Sehingga kini penyelidikan empirikal mengenai integrasi komunikasi korporat dan CSR di
organisasi adalah terhad. Dalam ketiadaan kajian empirikal mengenai hubungan antara
komunikasi korporat dan CSR, penulis telah menjalankan kajian tentang pengaturan
organisasi antara komunikasi korporat dan CSR, berdasarkan kaji selidik di kalangan syarikat
besar di Eropah. Ia memberi sumbangan kepada komunikasi korporat dan CSR dengan
menyediakan bukti empirikal bagaimana dua elemen ini berfungsi secara bersepadu.
Keputusan daripada kajian ini memberi kefahaman sama ada dan bagaimana integrasi
korporat komunikasi dan CSR berlaku dan memberikan pandangan ke dalam keakraban
hubungan anatara dua elemen ini. Kertas itu membuat sumbangan penting kepada
kesusasteraan, yang sehingga kini terutamanya teori dalam alam semula jadi dan agak terhad.

KAJIAN LITERASI
Kajian literasi memberi tumpuan kepada organisasi korporat komunikasi organisasi dan
CSR dalam syarikat-syarikat dan juga kepada potensi cross-over antara kedua-dua fungsi,
sebagai dikenal pasti dalam kajian literasi yang sedia ada.

i)

Penganjuran aktiviti komunikasi

Komunikasi korporat korporat adalah cara untuk mendapatkan reputasi dan fungsi
organisasi dimana integrasi dan penjajaran strategik adalah tema utama. Isu integrasi dalam
kajian literasi berkaitan bagaimana menyelaraskan aktiviti komunikasi luaran dengan satu
sama lain (Cornelissen dan Lock, 2001) serta dengan komunikasi dalaman (van Riel, 1995).
Penjajaran strategik merujuk kepada sama ada fungsi atau unit dianjurkan sebagai isu
strategik pada pengurusan peringkat tertinggi (Kathuria et al, 2007;. Galbreath, 2008). Walau
bagaimanapun, penggunaan tema "integrasi" berhubung dengan komunikasi organisas adalah
luas (Cornelissen, 2000). Integrasi digunakan untuk pengahantaran mesej yang, penyelarasan
2
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

media dan penumpuan antara aktiviti, iaitu perhubungan awam, komunikasi pemasaran,
komunikasi pekerja dan lain-lain. Dalam kajian ini, integrasi digunakan untuk merujuk
kepada penjajaran aktiviti komunikasi.

Penyelidikan yang sedia ada ke atas komunikasi organisasi berurusan dengan, sekurangkurangnya, dua aspek utama: pertama, integrasi jabatan pelbagai aktiviti komunikasi; dan
kedua, pengurusan berhubung dengan bagaimana organisasi boleh melakukan komunikasi
mereka untuk memudahkan dan memastikan integrasi menegak dan mendatar antara aktiviti
di dalam dan antara organisasi (Cornelissen et al., 2006). Organisasi menegak merujuk
kepada cara di mana aktiviti-aktiviti yang terletak dalam organisasi berbeza serta kedudukan
organisasi dalam hierarki organisasi. Integrasi mendatar sebaliknya merujuk kepada struktur
yang direka untuk mengintegrasikan aktiviti antara organisasi secara berasingan (Cornelissen,
2008).

Secara prinsipnya, terdapat tiga cara di mana syarikat boleh memilih untuk menganjurkan
aktiviti-aktiviti komunikasinya. Pelbagai aktiviti boleh digabungkan menjadi satu atau dua
organisasi pusat; mereka boleh berdiri sendiri sebagai organisasi yang berasingan; atau
mereka boleh menjadi subordinat atau fungsi lain (Cornelissen, 2008, ms 126). Tahap
pemusatan yang lebih tinggi dikatakan memerlukan penekanan yang lebih kepada integrasi
mendatar (Mc Phee dan Poole, 2001). Cornelissen (2008) menyenaraikan tiga cadangan pusat
yang biasanya ditemui dalam kajian literasi komunikasi korporat. Pertama, "organisasi perlu
menyatukan dan memusatkan disiplin komunikasi di organisasi pusat "(ms 122). Kedua,
"Organisasi perlu mencari jabatan komunikasi dalam organisasi. Dan akhirnya, "organisasi
perlu untuk melaksanakan mekanisme penyelarasan bersilang fungsian antara komunikasi
organisasi dan bahagiab-bahagian lain di seluruh organisasi "(ms 123). Sehubungan dengan
3
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

amalan komunikasi korporat, Cornelissen (2008) mengenal pasti peningkatan dalam

penyatuan aktiviti komunikasi. Walau bagaimanapun, kajian juga mendedahkan keutamaan
ke arah memisahkan komunikasi dan jabatan pemasaran, mencadangkan integrasi aktiviti ke
dalam hal ehwal korporat atau jabatan perhubungan awam dan jabatan pemasaran yang
bekerjasama rapat dan dalam bentuk formal (Cornelissen dan Thorpe, 2001). Kesimpulannya,
aktiviti komunikasi semakin berpusat dan teratur dalam jabatan, serta penyelarasan aktivitiaktiviti untuk membuat keputusan dalam peringakat organisasi itu sendiri.

ii)

Pengendalian aktiviti CSR

CSR dilihat sebagai satu cara untuk mewujudkan hubungan pihak berkepentingan dan

reputasi dan sebagai fungsi organisasi (Bronn, 2004; Cornelissen, 2008). Kajian literasi ini
memberi tumpuan pada keselarasannya dengan pengurusan atasan. Beberapa kajian telah
dijalankan di negara tunggal telah menumpukan kepada aspek CSR organisasi. Kajian yang
dijalankan oleh Commerce Denmark dan Agensi Syarikat di kalangan kecil 1,071 dan
perusahaan sederhana di Denmark menunjukkan bahawa aktiviti CSR organisasi adalah
sistematik (Gallup, 2005). Satu kajian lain terhadap perusahaan kecil di Belanda dan syarikatsyarikat besar juga mendedahkan bahawa firma-firma kecil membuat penggunaan instrumen
CSR yang agak sedikit formal instrumen berbanding dengan firma besar (Graafland et al.,
2003). Satu kajian lain pula mengenai amalan CSR dalam Finland menunjukkan bagaimana
masalah berkaitan dengan kekurangan maklumat, struktur, dan sistem pengurusan membawa
syarikat-syarikat untuk menguruskan disiplin CSR, menekankan pentingnya perancangan
bagi pengendalian CSR (Panapanaan et al., 2003).

Kajian mengesahkan bahawa peranan pengurusan syarikat menjadi sebahagian

struktur formal korporat dan pengurusan, kerana banyak syarikat mendalami CSR sebagai
4
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

fungsi jabatan korporat dan / atau pasukan bersilang jabatan. Kaji selidik itu juga
mendedahkan bahawa jabatan yang khusus untuk CSR mula muncul. Kajian itu menunjukkan
ke arah peningkatan dalam aktiviti CSR yang telah dijalankan oleh organisasi

iii)

Pengendalian integrasi komunikasi dan aktiviti CSR

Walaupun sesetengah para ilmuan mengulas mengenai interaksi antara komunikasi

awam, hubungan dan pemasaran adalah sama dan CSR di pihak yang lain (contohnya Clark,
2000; Maignan dan Ferrell, 2001; Cornelissen, 2008), tempat literasi yang sedia adalah lebih
kepada tiada penekanan kepada hubungan organisasi antara komunikasi dan aktiviti CSR.
Walau bagaimanapun, bertentangan dengan beberapa pandangan (contohnya Murray dan
Montanari, 1986; Lantos, 2002), Galbreath (2008) menangani kepentingan strategik CSR,
mencadangkan pegawai komunikasi korporat seharusnya yang mengambil peranan utama
dalam membangunkan dan mengintegrasikan CSR sejajar dengan strategi firma bukannya
bahagian pemasaran atau perhubungan awam jabatan. Salah satu implikasi yang berasal dari
kajian sebelumnya telah menyatakan kedua-dua elemen iaitu komunikasi dan aktiviti CSR
semakin diutamakan dalam organisasi. Oleh itu, kajian mencadangkan pendekatan yang
berpusat kepada pengendalian komunikasi korporat dan CSR dengan integrasi yang sedikit
mendatar.

Walau bagaimanapun, seperti isu-isu kepentingan CSR telah ditanam dalam

komunikasi korporat (Cornelissen, 2008) dan komunikasi dianggap sama penting untuk CSR
(Morsing dan Schultz, 2006), beberapa bentuk integrasi mendatar antara jabatan nampaknya
wajar. Dalam usaha untuk membetulkan ini jurang ini dalam penyelidikan empirikal, kajian
telah meneroka integrasi antara komunikasi dan fungsi CSR dalam syarikat-syarikat besar

5
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

Eropah. Pada asas kajian literatur yang lepas, penulis telah menimbulkan persoalan kajian
berikut:
RQ1. Bagaimana komunikasi korporat dan aktiviti CSR yang dianjurkan di besar Syarikatsyarikat Eropah?
RQ2. Bagaimana kerjasama antara kedua-duanya dikendalikan?
RQ3. Sejauh manakah komunikasi dan aktiviti CSR yang sejajar dengan bahagian atas
peringkat pengurusan?

METODOLOGI
Kertas kerja ini bertujuan untuk memberi penjelasan mengenai amalan korporat
bahagian komunikasi korporat dan CSR serta kerjasama antara kedua-dua. Satu e-mel kajian
telah dijalankan di kalangan syarikat terbesar di negara-negara Eropah. Semua syarikatsyarikat di kalangan 1,000 syarikat pertama Forbes 2000 (Forbes, 2007) yang beribu pejabat
di Eropah Barat dan Tengah telah dipilih, yang menghasilkan senarai 302 syarikat. Walaupun
ini kaedah pemilihan bermakna bahawa sesetengah negara terlalu ramai (terutamanya UK
dan Perancis), kita masih memilih kaedah ini, kerana kriteria utama untuk dimasukkan adalah
saiz dan bukan kewarganegaraan. Memandangkan jumlah syarikat-syarikat besar di Eropah
adalah sedikit., berbanding sebagai contoh untuk Amerika Syarikat, dan kadar tindak balas
boleh dijangka rendah kerana dasar syarikat, kajian ini tidak tidak berusaha untuk
menghasilkan keputusan yang mewakili semua syarikat-syarikat besar di Eropah. Sebaliknya,
anggaran keputusan menetapkan peringkat untuk masa depan, kajian yang lebih mendalam
boleh membuat penggunaan pembolehubah dan hubungan antara mereka diterokai dalam
kajian ini.
Satu set soal selidik telah dibangunkan, yang memberi tumpuan kepada pengendalian
aktiviti komunikasi korporat , pengendalian aktiviti CSR, dan kerjasama antara kedua-dua.
6
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

Pertama, syarikat ditanya apa nama jabatan yang mengendalikan komunikasi korporat,
siapakan yang mengetuai bahagian ini, dan ahli lembaga yang mempunyai tanggungjawab
untuk komunikasi korporat. Lebih lanjut, syarikat ditanya untuk meletakkan kadar
kepentingan komunikasi korporat mereka kejayaan pada skala 5-mata. Soalan yang sama juga
ditanya dalam hal berkaitan aktiviti

CSR. Penulis kemudian memeriksa sejauhmana

pengendalian jabatan komunikasi korporat bekerja dalam syarikat-syarikat atau bekerjasama

dengan jabatan lain dalam menjalankan aktiviti-aktiviti mereka. Untuk tujuan ini, penulis
telah mengenal pasti sembilan aktiviti tipikal

komunikasi korporat dan diukur tahap

kerjasama antara jabatan untuk aktiviti ini pada skala lima mata, antara daripada "melakukan
semua kerja-kerja" kepada " tidak melakukan apa-apa". Syarikat juga mempunyai
kemungkinan untuk menyemak "Tidak berkenaan", jika mereka tidak menjalankan aktiviti
tertentu dalam organisasi mereka. Akhirnya, syarikat telah diminta untuk menunjukkan
kekerapan kerjasama antara komunikasi korporat dan CSR, tugas-tugas yang mereka
bekerjasama, dan tahap formalisasi kerjasama antara kedua-dua, yang telah diukur pada skala
lima mata menggunakan verbalization barangan, menulis, mengendalikan prosedur, dan
saluran komunikasi formal yang dibangunkan oleh Cornelissen dan Kunci (2000).

Pembantu penyelidik menghubungi jabatan komunikasi setiap syarikat dan meminta

sama ada mereka akan bersedia untuk mengambil bahagian dalam kajian ini. Jika demikian,
mereka kemudian meminta alamat e-mel yang mereka boleh menghantar soal selidik. Soal
selidik dikembalikan melalui e-mel. Daripada 50 borang soal selidik yang dikembalikan, 49
adalah digunakan. Sampel termasuk syarikat-syarikat dari Austria, Belgium, Denmark,
Perancis, Jerman, Ireland, Itali, Luxembourg, Norway, Portugal, Sepanyol, Sweden,
Switzerland, dan UK. Tiada soal selidik telah dikembalikan dari Belanda dan Finland.

7
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

PENDAPAT MENGENAI ARTIKEL

Pada pendapat saya, artikel penyelidikan yang bertajuk The integration of CSR into
corporate communication in large European companie adalah satu kajian yang sangat
penting kerana ianya dapat dijadikan panduan tentang bagaimanan keberksanan integrasi
antara omunikasi korporat dan aktiviti CSR dapat menjaga dan meningkat imej serta reputasi
organisasi. Kajian menunjukkan bahawa semua syarikat yang dikaji mempunyai jabatan
komunikasinya sendiri. Fungsi bahagian ini adalah untuk mengendalikan perhubungan media
dan menjaga laman web korporat organisasi. Dapatan kajian telah mengesahkan komunikasi
dan pemasaran adalah mempunyai kepentingan tersendiri. Satu penemuan menarik adalah
bahawa tahap kerjasama antara jabatan bagi aktiviti ini amat berkait rapat, yang bermaksud
bahawa syarikat bekerjasama sama ada kerap atau jarang untuk semua aktiviti-aktiviti ini.
Hanya kira-kira separuh daripada syarikat-syarikat mempunyai jabatan CSR. CSR diuruskan
paling kerap oleh jabatan CSR, tetapi adakala juga oleh diuruskan oleh jabatan komunikasi.
Sebuah beberapa syarikat telah berpecah tanggungjawab CSR di kalangan beberapa jabatan
atau telah diberikan tanggungjawab ini kepada jabatan-jabatan lain.

Secara keseluruhan, artikel ini telah itu menyimpulkan bahawa jabatan komunikasi
korporat umumnya adalah sejajar dengan tahap pengurusan atasan, sedangkan ini tidak
sentiasa terjadi untuk jabatan CSR. Tujuan kertas telah memberi penjelasan mengenai
penjajaran strategik antara komunikasi korporat dan CSR syarikat-syarikat besar Eropah.
Hampir tiada penemuan empirikal tentang integrasi jabatan komunikasi korporat dan CSR
dalam organisasi. Oleh itu, berasaskan penyelidikan kes kualitatif akan diperlukan untuk
memahami keberkesanan serta hubungan antara budaya dan visi syarikat dan pilihan integrasi
antara integrasi komunikasi korporat dan CSR dalam komunikasi.

8
201630

SCCA 1013
PENGANTAR KOMUNIKASI

RUJUKAN

Argenti, P. (2006). Corporate Communication, McGraw-Hill Higher Education.

Balasen, A. T. (2008). The Theory and Practice of Corporate Communication. A Competing

Values Perspective. Sage, Thousand Oaks, CA.

Cornelissen, J. P., Van Bekkum, T. & van Ruler, B. (2006). Corporate communications: A
Practice-based Theoretical Conceptualization. Corporate Reputation Review, 9: 114133.

Pollach, I., Johansen, T.S., Nielsen, A.E., Thomsen, C. (2012). The Integration of CSR into
Corporate Communication in Large European Companies. Journal of
Communication Management, 16(2): 204-216.

Van Riel, C. B. M. (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice Hall, London.

9
201630