Anda di halaman 1dari 12

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang


Rumah sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan kesehatan
yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan swasta. Pelayanan kesehatan di
rumah sakit terdiri atas kegiatan pelayanan rawat jalan, pelayanan rawat inap, dan
pelayanan gawat darurat yang mencakup pelayanan medis dan penunjang
medis.
Pelayanan kesehatan adalah pelayanan jasa, jasa berbeda dengan barang.
Jika barang merupakan suatu obyek, benda atau alat, maka jasa adalah suatu
perbuatan, kinerja (perfomance). Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa
sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka akan meyimpulkan kualitas jasa dari
tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan-bahan komunikasi
(communication materials), simbol, harga yang mereka amati. Salah satu cara
utama membedakan pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan
adalah memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari
pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan
pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah menerima jasa
pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan jasa yang dialami dengan jasa
yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang
diharapkan, maka pasien tidak puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada
rumah sakit. Namun jika jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi
harapan pasien maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan

Universitas Sumatera Utara

jangka panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada
rumah sakit.
Pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah sakit atau
organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya pemasaran
diantaranya akibat kurangnya rumah sakit berpihak pada kepentingan pasien.
Karena apa yang telah disampaikan saat dipasarkan seringkali tidak sesuai
dengan apa yang didapatkan pasien, dan ini tentunya akan menimbulkan image
yang tidak baik untuk rumah sakit tersebut. Rumah sakit perlu mendesain
program pemasaran agar produk mendapat respon dari pasar sasaran. Karena itu
perlu alat supaya program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program
yang bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut bauran
pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 7 (tujuh)
atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan. Bauran pemasaran yang lazim digunakan rumah sakit di Indonesia
adalah 7P yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik.
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan
dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan atau
organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga
harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari bauran pemasaran tersebut
untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Bauran pemasaran adalah
alat perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar sasaran,
tetapi yang terlebih penting lagi bagaimana memahami bauran pemasaran dari
sudut pandang atau persepsi pasien. Dari sudut pandang pasien bauran

Universitas Sumatera Utara

pemasaran merupakan jalan keluar bagi masalah pasien, biaya yang harus
dikeluarkan oleh pasien untuk memperoleh pelayanan yang menyenangkan,
nyaman dan komunikasi yang baik dari rumah sakit terhadap pasien.
Kemampuan rumah sakit untuk menarik dan mempertahankan pasien
baru merupakan sebuah fungsi yang tidak berasal dari produk atau pelayanan
itu sendiri, namun juga berkaitan dengan bagaimana organisasi tersebut melayani
pasien dan reputasi yang diciptakan oleh rumah sakit, baik di dalam maupun di
luar rumah sakit. Mencari pasien baru lebih sulit dan memerlukan biaya lebih
mahal dibandingkan bila mempertahankan pasien lama. Loyalitas pasien akan
menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan
bersaing yang berkelanjutan.
Pasien yang loyal akan meneruskan hubungan pembelian. Loyalitas
pasien adalah pasien yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa,
tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap positif terhadap perusahaan jasa,
misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membelinya.
Saat ini di Kota Pematangsiantar terdapat 7 (tujuh) rumah sakit dengan
kapasitas 715 (tujuh ratus lima belas) tempat tidur. Sebagai rumah sakit rujukan
untuk daerah sekitarnya, RSUD Dr. Djasamen Saragih berusaha untuk beradaptasi
untuk menghadapi perubahan lingkungan eksternal dan internal yang selalu
berubah. Melihat pada kondisi tersebut, ke manakah RSUD Dr. Djasamen akan
melangkah, bagaimanakah kapasitas ke depan, keunggulan kompetitif,

serta

posisi dari rumah sakit, maka RSUD Dr. Djasamen Saragih memerlukan
pengembangan yang diarahkan untuk jangka panjang.
Ada fenomena yang menarik terkait dengan loyalitas pasien di Rumah

Universitas Sumatera Utara

Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih yakni ada beberapa pasien yang
menggunakan asuransi kesehatan yakni penduduk yang berdomisili di Kota
Pematangsiantar maupun Kabupaten Simalungun lebih memilih mendapatkan
pelayanan kesehatan di rumah sakit yang melayani peserta askes di Kota
Medan ataupun ke rumah sakit swasta daripada ke Rumah Sakit Umum Daerah
Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar. Karena menurut keterangan
pasien faktor jarak dan biaya bukanlah selamanya menjadi faktor penentu
untuk memutuskan dimana kita akan menadapatkan pelayanan rumah sakit,
tetapi faktor kenyamanan, kecocokan, pelayanan yang memuaskan dan
efektifitas pelayanan tersebut juga ternyata sangat menentukan.
Selama ini pasien di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih
Kota Pematangsiantar cenderung mengeluh dengan pelayanan pegawai/dokter
yang kurang baik, pegawai/dokter kurang terbuka tentang informasi penyakit
dan perawatan terhadap pasien maupun keluarganya, selain itu juga mereka
mengeluhkan waktu pelayanan yang kurang memuaskan, terkadang pasien
sudah sampai di rumah sakit pagi hari pada jam kerja tetapi mereka harus
menunggu karena petugas/pegawai yang seharusnya melayani belum siap atau
belum datang, demikian juga jika mereka datang terlalu siang, misalnya
setelah jam makan siang sebagian dari mereka juga tidak dapat lagi
mendapatkan pelayanan dan dianjurkan supaya datangnya besok saja.
Sebagai lembaga pelayanan kesehatan yang telah beroperasi selama lebih
kurang 100 tahun, RSUD Dr. Djasamen Saragih tentunya menghadapi persaingan
yang semakin kompleks. RSUD Dr. Djasamen Saragih dituntut untuk
memberikan layanan yang berkualitas dan mempunyai peran sosial yang nyata.

Universitas Sumatera Utara

Namun dalam prakteknya, pengembangan rumah sakit merupakan hal yang sangat
kompleks. Mengingat hal tersebut meliputi berbagai aspek dan harus fleksibel
untuk pengembangan jangka panjang. Semakin ketatnya persaingan rumah sakit
baik pemerintah maupun swasta membuat jumlah kunjungan di RSUD Dr.
Djasamen Saragih menjadi cenderung berfluktuasi.
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Rawat Jalan/Poliklinik Berdasarkan Jenis
Pelayanan Di RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011
Jenis Pelayanan

2009

Tahun
2010

Umum
25707
Askes Sosial
53887
Jamkesmas
14218
Jamkesda
0
Total
93812
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

16395
52205
11685
0
79895

2011
16239
54394
11020
147
81800

Dari Tabel 1.1. tampak bahwa kunjungan rawat jalan mengalami


penurunan jumlah pasien pada tahun 2010 sebanyak 13917 orang atau sebesar
14,83 % dari jumlah pasien tahun sebelumnya. Selanjutnya pada tahun 2011
terjadi peningkatan jumlah kunjungan pasien rawat jalan sebanyak 1905 orang
atau sebesar 2,38 % dari jumlah pasien tahun 2010.

Universitas Sumatera Utara

60000
50000
40000
Umum

Jumlah Kunjungan 30000

Askes

20000

Jamkesmas
Jamkesda

10000
0

2009

2010

2011
Tahun

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)


Gambar 1.1 Grafik Jumlah Kunjungan Rawat Jalan RSUD Dr. Djasamen
Saragih Tahun 2009-2011 Berdasarkan Jenis Pelayanan

Dari Gambar 1.1 dapat dilihat kecenderungan yang sama untuk pasien
umum dan Jamkesmas, yaitu terjadinya penurunan jumlah kunjungan rawat jalan
dari tahun 2009 ke tahun 2010 terutama untuk tipe pasien umum sebesar 36,22%
dan pada tahun 2011 turun 0,95%. Penurunan ini juga diikuti oleh tipe pasien
Jamkesmas sebesar 17,82% tahun 2010 dan sebesar 5,69 % tahun 2011.
Sedangkan untuk pasien Askes pada tahun 2010 turun sebesar 3,12% dan tahun
2011 meningkat sebesar 4,19%. Penurunan jumlah kunjungan pasien rawat inap
disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas pelayanan rumah sakit lain di
Kota Pematangsiantar.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.2 Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis Pelayanan di


RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011
Jenis Pelayanan

2009
Umum
1871
Askes Sosial
2264
Jamkesmas
2134
Tobamas
11
Jamkesda
0
Total
6280
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

Tahun
2010
1794
2155
1714
3
0
5666

2011
1440
2031
2065
0
40
5576

Dari Tabel 1.2 tampak bahwa jumlah kunjungan rawat inap pada tahun
2010 terjadi penurunan jumlah pasien rawat inap sebanyak 614 orang atau sebesar
9,78 % dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2011 jumlah pasien rawat inap
menurun sebanyak 90 orang atau sebesar 1,59% dari tahun sebelumnya.
Berdasarkan hal tersebut diketahui bahwa jumlah pasien rawat inap terus menurun
dari tahun 2009 sampai tahun 2011

2500
2000

Jlh Pasien

Umum

1500

Askes

1000

Jamkesmas

500

Tobamas

2009

2010

2011

Jamkesda

Tahun

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)


Gambar 1.2 Grafik Jumlah Pasien Rawat Inap Berdasarkan Jenis
Pelayanan RSUD Dr. Djasamen Saragih Pematangsiantar
Tahun 2009-2011

Universitas Sumatera Utara

Dari Gambar 1.2 dapat dilihat adanya penurunan jumlah pasien rawat inap
dari tahun 2009 ke tahun 2011 untuk pasien umum dan Askes. Untuk tipe pasien
umum penurunan yang terjadi sebesar 4,11% pada tahun 2010 dan turun sebesar
19,73% pada tahun 2011. Untuk pasien Askes penurunan sebesar 4,8% tahun
2010 dan 5,75% tahun 2011. Berbeda dengan pasien Jamkesmas, terjadi
peningkatan sebesar 20,47% tahun 2011, meskipun

pada tahun 2010 turun

sebesar 19,68%. Menurunnya jumlah pasien rawat inap mengindikasikan adanya


kinerja yang kurang baik di RSUD Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar,
seperti yang ditunjukkan oleh Tabel 1.3 berikut.
Tabel 1.3 Indikator RSUD Dr. Djasamen Saragih Tahun 2009-2011
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9

INDIKATOR
Rata-Rata Pemakaian Tempat
Tidur (BOR )
Frekwensi Pemakaian Tempat
Tidur ( BTO )
Rata-Rata Lamanya Penderita
Dirawat (LOS)
Lamanya Tempat Tidur Tidak
Terpakai ( TOI )
Angka Kematian Netto/
Kematian 48 jam (NDR)
Angka Kematian Kasar/
kematian umum (GDR)
Rata-Rata Kunjungan Total
Poliklinik
Rata-Rata Kunjungan Baru
Poliklinik
Rata-Rata Penderita Dirawat
Per Hari

Nilai
Parameter
Ideal

2009

2010

2011

40,86%

31,21%

38,86%

60 85 %

26 kali

26 kali

28 kali

40 50 kali

5 hari

5 hari

5 hari

6 - 9 hari

7 hari

10 hari

8 hari

1 3 hari

25,66

16,94

20,98

25

61,84

54,35

58,46

45

283
Orang
92
orang
90
orang

317
orang

324
orang

75 orang

92 orang

69 orang

78 orang

Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)


Dari tabel 1.3 dapat dilihat bahwa indikator kinerja rumah sakit yaitu BOR
tahun 2010 sebesar 31,21 % lebih rendah dibanding BOR tahun 2009 yakni

Universitas Sumatera Utara

40,86%. BOR Tahun 2011 sebesar 38,86 % meningkat dari BOR tahun 2010.
Rata-rata penderita dirawat per hari juga berfluktuasi yakni tahun 2009 sebanyak
90 orang, tahun 2010 menurun menjadi 69 orang dibandingkan dengan rata-rata
tahun 2009, dan tahun 2011 menjadi 78 orang meningkat jika dibandingkan
dengan tahun sebelumnya.
Tabel 1.4. Jumlah Kunjungan IGD berdasarkan Jenis Pelayanan RSUD Dr.
Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar Tahun 2009-2011
Jenis Pelayanan

Tahun
2010

2009

Umum
3443
Askes Sosial
1722
Jamkesmas
1199
Jamkesda
0
Jumlah
6364
Sumber : RSUD Dr. Djasamen Saragih (2011)

2011
2571
1805
1095
0
5471

2774
1834
1102
4
5714

Dari Tabel 1.4 dapat dilihat terjadi penurunan jumlah kunjungan di


Instalasi Gawat Darurat (IGD) dari tahun 2009 ke tahun 2010 sebanyak 893 orang
(14,03%), sedangkan dari tahun 2010 ke tahun 2011 terjadi peningkatan jumlah
pasien IGD sebanyak 243 orang atau ada peningkatan sebesar 4,44%. Penurunan
jumlah kunjungan pasien IGD disebabkan oleh adanya peningkatan dan kualitas
pelayanan di rumah sakit lain dan jaraknya relatif dekat dari tempat pasien, karena
keadaan darurat membutuhkan penanganan yang cepat sehingga biasanya pasien
dibawa ke rumah sakit yang terdekat.
Kondisi

menurunnya

jumlah

kunjungan

pasien

lama

menjadi

permasalahan yang harus diperhatikan oleh manajemen rumah sakit, karena


menurunnya loyalitas dapat menyebabkan menurunnya angka kunjungan pasien.
Jumlah pasien yang menurun akan berpengaruh terhadap pemasukan Rumah
Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih, karena pasien yang periksa di rumah

Universitas Sumatera Utara

sakit juga akan memanfaatkan pelayanan penunjang seperti laboratorium,


fisioterapi dan radiologi. Upaya manajemen untuk meningkatkan jumlah
kunjungan ke Rumah Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar
telah dilakukan, salah satunya dengan menggalakkan b a u r a n pemasaran rumah
sakit.

1.2. Perumusan masalah


Berdasarkan pada latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1.

Apakah produk berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah


Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

2.

Apakah harga berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah


Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

3.

Apakah tempat berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah


Sakit Umum Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

4.

Apakah promosi berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

5.

Apakah orang berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah


Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

6.

Apakah proses berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah


Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

7.

Apakah bukti fisik berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

Universitas Sumatera Utara

8.

Apakah produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik secara
bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap di Rumah
Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar?

1.3. Tujuan Penelitian


1.

Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

2.

Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

3.

Untuk menganalisis pengaruh tempat terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

4.

Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap loyalitas pasien rawat inap


di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

5.

Untuk menganalisis pengaruh orang terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

6.

Untuk menganalisis pengaruh proses terhadap loyalitas pasien rawat inap di


Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

7.

Untuk menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap loyalitas pasien rawat


inap di

Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota

Pematangsiantar.
8.

Untuk menganalisis pengaruh produk, harga, tempat, promosi, orang, proses


dan bukti fisik secara bersama-sama terhadap loyalitas pasien rawat inap di
Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.

Universitas Sumatera Utara

1.4. Manfaat Penelitian


1.

Bagi

Rumah

Sakit

Umum

Daerah

Dr.

Djasamen

Saragih

Kota

Pematangsiantar :
a. Memberi masukan kepada manajemen untuk mengetahui apakah program
pemasaran yang dibuat sudah efektif dan tepat sasaran.
b. Sebagai dasar untuk mengetahui mutu pelayanan di Rumah Sakit Umum
Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar.
2.

Bagi Penulis :
a. Menambah pengetahuan dan pengalaman tentang program bauran
pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen Saragih Kota
Pematangsiantar.
b. Menambah wawasan tentang pengaruh bauran pemasaran terhadap
loyalitas pasien rawat inap di Rumah Sakit Umum Daerah Dr. Djasamen
Saragih Kota Pematangsiantar.

3.

Bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU


Untuk menambah kepustakaan tentang penerapan manajemen pemasaran
rumah sakit dan dapat memberikan masukan bagi peneliti di masa
mendatang mengenai bauran pemasaran di Rumah Sakit Umum Daerah Dr.
Djasamen Saragih Kota Pematangsiantar dan pengaruhnya terhadap loyalitas
pasien rawat inap.

Universitas Sumatera Utara