Introduccin

Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economa, la

tecnologa, las leyes, la ecologa y la cultura que prevalecen en cada pas.
Estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy
en da entre todos los pases del mundo.
La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna,
vuelven a los habitantes de todo el mundo ms sensibles ante una infinidad de
productos y servicios que de otra manera no conoceran. Por ejemplo, la
televisin por satlite lleva a muchos hogares de todo el mundo informacin
constante acerca de lo que sucede en pases remotos. Conocemos sus
avances tecnolgicos, sus problemas ecolgicos, sus planteamientos polticos
y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares
remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos
cercanos a nuestros hogares. Para ello, ser indispensable que las compaas
fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al
detalle las estrategias ms adecuadas para comercializar sus productos y
servicios en todo el mundo.
Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en
todo el mundo a una demanda cada vez ms creciente de consumidores que
buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del
desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un
sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes
muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el
reto de una reduccin de costos y precios, ante la gran demanda que
constituyen las clases populares de muchos pases. Tambin en este caso,
ser necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan
identificar tanto los sabores ms agradables al paladar de los consumidores,
como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de
reduccin de precios que se vern reflejados en un aumento considerable en la
demanda. Mltiples productos y servicios que hace escasos siete aos no eran
ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a
sus exitosas etapas de introduccin. Tomemos el caso de productos y servicios
comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de
tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades,
actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de
franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios
adicionales tan especializados como la entrega a domicilio.
Ante el acelerado crecimiento de este tipo de establecimientos, se hace
necesaria una investigacin de mercados que permita a quienes planean abrir

un negocio de este tipo, conocer con mayor precisin las caractersticas de la

demanda de videos en un rea geogrfica especfica, a fin de tener mayor xito
en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro. Por lo tanto, puede
afirmarse que la investigacin de mercados es una herramienta muy poderosa
para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que estn
sujetas las instituciones.
INVESTIGACION DE MERCADO
La AMA (American Marketing Association) define la investigacin de mercados
como la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente
a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios.
La IM especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el
mtodo para la recoleccin de informacin, administra e implanta el proceso de
recoleccin de datos y Comunica los resultados y sus efectos.
En el proceso de investigacin de mercados para que los resultados sean
precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el mtodo
cientfico; adems de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y
evitar cualquier propensin a la intervencin personal en su trabajo, cabales e
imparciales e interpretar los resultados honestamente
Dentro de la IM existen tres objetivos bsicos:
Conocer al Consumidor.
Informar y analizar informacin a fin de evaluar ventajas y desventajas de
stas alternativas de accin
Disminuir los riesgos al tomar decisiones.
EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Qu
PODEMOS QUE SIGNIFICA?
Qu
DEBEMOS
ENCONTRAR?
HACER?
Obtencin sistemtica y Hacer
inferencias
e Recomendaciones
y
objetiva de datos
interpretacin de datos
opciones de cursos de
accin
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Se puede decir que la IM desempea tres funciones:
FUNCION DESCRIPTIVA:
Incluye la recopilacin y presentacin de hechos, por ej. Cul es la tendencia
histrica de la industria? Cules son las actitudes de los consumidores hacia
un producto y su publicidad?

FUNCION DIAGNOSTICA:
La cual explica los datos o acciones por ej. Cul fue el impacto en las ventas
al modificar el diseo de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras
cmo se puede alterar la demanda de las casas en la segunda etapa?
FUNCION PREDICTIVA:
Cmo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre
cambiante?
OBJETIVOS DE LA IM
La esencia de la Investigacin de Mercado descansa en la obtencin de
informacin para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Su objetivo
genrico puede desagregarse en diversos objetivos por reas o actividades,
que dan lugar a mltiples objetivos especficos que puedan ser abordados a
travs de esta actividad, entre ellas tenemos:
La investigacin sobre los Productos: concierne el diseo, desarrollo y
pruebas de nuevos productos y el pronstico de tendencias comunes en las
preferencias del cliente con relacin al estilo, desempeo del producto, calidad
de materiales, entre otros.
Esto da lugar a un gran nmero de investigaciones, tales como:
Creacin de nuevos productos.
Modificacin de productos.
Eliminacin de productos.
Test de conceptos de nuevos productos.
Test de producto.
Test de mercado.
Test de nombre.
Imagen y Posicionamiento de marcas.
La investigacin sobre el Comportamiento del Consumidor: abarca los
aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las
influencias sociales, econmicas, culturales y psicolgicas que afectan las
decisiones de compras).
La investigacin sobre la demanda y las Ventas: Involucra un anlisis
profundo acerca de las actividades de ventas de una compaa. Es necesario
verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas

con relacin a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de

factibilidad.
La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones
principales:
La dimensin del producto.
La dimensin del comprador.
La dimensin de tiempo.
Esta delimitacin de la demanda da lugar a mltiples investigaciones posibles,
tales como:
Determinacin de la demanda total del mercado de un producto.
Determinacin de la demanda total del mercado de un grupo de productos
Afines o de un sector.
Determinacin de la demanda por zonas geogrficas y tipo de consumidores.
Participacin de las marcas en el mercado.
Determinacin de ndices de capacidad de compra.
Previsiones de ventas.
Investigacin sobre la distribucin: se puede realizar.
Participacin en la distribucin segn los tipos de agente.
Determinacin de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
Anlisis de la influencia de los intermediarios en la eleccin de marcas por
los
consumidores.
Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los
fabricantes.
Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
Investigacin de Promocin y Publicidad: es el examen y evaluacin de la
efectividad de los distintos mtodos usados para promocionar los productos o
servicios de una compaa. Estas actividades incluyen exhibiciones, campaas
de relaciones pblicas, comercializacin, publicidad comercial y el consumidor,
entre otros.

Las principales lneas de la investigacin en estn encaminadas hacia los

objetivos siguientes:
Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
Determinacin de la audiencia de los medios.
Determinacin de la equivalencia entre los medios.
Realizacin de pretest y postet.
Medicin de la eficacia publicitaria.
Relaciones entre inversin publicitaria y ventas.
La promocin de las Ventas pueden ir encaminadas a:
Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
Evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales.
Evaluacin y eleccin de los programas promocionales.
Comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin.
Control de resultados de promocin.
Investigacin sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico: son
muy heterogneos, aunque con carcter generales pueden ir
encaminadas a:
Previsiones a largo plazo.
Evaluacin de las estructuras del mercado.
Aparicin de nuevos competidores.
Repercusiones de medidas legales.
Repercusiones de acuerdos internacionales.
Influencia de la tecnologa en el mercado.
El proyecto formal de investigacin de mercado se puede considerar como una
serie de pasos llamada Proceso de Investigacin. Para realizar de manera
efectiva un proyecto de investigacin es esencial prever todos los pasos y
reconocer su interdependencia.

La investigacin de mercados se puede clasificar en:

Investigacin Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso de
la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un
anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es
adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se
emplean enfoques amplios y verstiles.
Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas
con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una
vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria
puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin.
Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a evaluar y
seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de
investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de monitoreo del desempeo: es el elemento esencial
necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los
planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una
ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en
los factores situacionales.
Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en:
a. Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales
pueden ser:
Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de
las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes
externas secundarias.
Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente
de las fuerzas externas primarias.
Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de
gabinete y de los estudios de campo.
b. Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin:
Estudios cualitativo: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del
comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.
Estudios cuantitativos: utilizan informacin procedente de cualquiera de las
fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde
y cmo.
Estudios Mixtos: se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa.

c. Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una

pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin
como por aspectos especficos objeto de anlisis.
d. Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin son
los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas
primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes:

Encuestas AD HOC
Encuestas Omnibus
Paneles
Observacin
Experimentacin

. Pseudocompra
. Entrevista en profundidad
. Tcnicas de grupo
. Tcnicas proyectivas

e. Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen:

Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en
un determinado sector o mercado a fin de obtener una informacin amplia pero
poco profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras,
comportamientos y consumos existentes, de forma que se tenga una
informacin de base del mercado considerado.
Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y
oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o
alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.
Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones
existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma
que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas
variables.
Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa
a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los
precios, la renta, etc.
Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se
producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados
en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de
medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos.
Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de
mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita

conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el

estudio de los grupos e instituciones del mercado.

La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la

investigacin aplicada.

La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la

cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.

La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente

en el trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la

investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y
al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y
distribucin.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y

diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
CONTRIBUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la
maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa
En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos
sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes
de error en la toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.

Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de

los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan
las siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Anlisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologas y estilos de vida.
- Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconcepto-multiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- reas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.

- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
- Auditora de establecimientos detallistas.
- Comportamiento y actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigacin sociolgica.
- Estudios institucionales.
Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de
actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y
distribucin de informacin. Si bien, no toda investigacin sigue una secuencia
de actividades completamente definidas y fijas, s puede identificarse un patrn
generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy relacionadas entre s,
Pasos del proceso de investigacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Descubrimiento y definicin del problema

Diseo de la investigacin
Muestreo
Recopilacin de Datos
Anlisis y procesamiento de datos
Conclusiones y preparacin del informe

El mtodo cientfico es una tcnica de toma de decisiones que se centra en

proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.

Los Gerentes se valen de la intuicin y de sus observaciones para idear

hiptesis, conjeturas fundamentales sobre las relaciones existentes entre cosas
o sobre lo que ocurrir en el futuro.
El administrador o gerente que se basa de la manera exclusiva en la intuicin
podra introducir un producto sin probar la respuesta de los consumidores. Por
el contrario, el que usa el mtodo cientfico podra decir: Creo (sa es su
hiptesis) que los consumidores que actualmente utilizan la marca ms
conocida preferirn nuestro nuevo producto. Vamos a efectuar algunas pruebas
entre ellos. Si por lo menos el 60 por ciento lo prefiere, lo lanzaremos en un
mercado regional de prueba. Si no pasa la prueba del consumidor, efectuamos
algunos cambios y volveremos a probar.

El mtodo de Cinco pasos en la Investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados es una aplicacin del mtodo
cientfico en cinco pasos que abarca:
Definicin del problema
Anlisis de la situacin.
Obtencin de datos especficos del problema.
Interpretacin de los datos.
Resolucin del problema.
Definicin del Problema
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que
hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas.
Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cmo se
puede determinar qu ocurre en el mercado?, cmo saber si es la publicidad la
que falla, el producto o el precio? Es comn equivocarse, por ello, el problema
debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones
especficas. Es importante que los objetivos estn definidos con claridad.
Una excelente investigacin dedicada al problema equivocado ser una terrible
perdida de esfuerzo.
No confunda los sntomas con el problema
El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fcil
confundir los sntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y
cuando esto ocurre, los objetivos de la investigacin no sern claros y quiz los
investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicndose a analizar las
preguntas insignificantes con lujo de detalles.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigacin:
Objetivo exploratorio: busca obtener informacin preliminar que ayudar a
definir el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del
mercado o la demografa de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. Ej.: si
se aumenta la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas
del producto (anlisis de sensibilidad).
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar
ms adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del
problema y establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto
de la investigacin
Anlisis de la situacin
El objetivo de este paso es buscar informacin relevante que nos permita
identificar la situacin en que se encuentra inmersa la empresa en dicho
momento, es decir, partir de la realidad actual y de la informacin histrica
como referente.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase
de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de
informacin, que permitan segmentar el mercado de forma tal que se de una
repuesta eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.
El anlisis de la situacin en general consiste en plticas informales con
personas bien informadas. Puede tratarse de empleados de la compaa, unos
cuantos intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes
u otros conocedores de la industria.
Consecucin de informacin
Para conseguir la informacin se pueden obtener datos secundarios y
primarios, los secundarios son informacin existente y disponible que se ha
conseguido para otro propsito, los primarios son los que se obtienen para el
propsito del momento.
La calidad de la informacin se evala con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigacin

EXACTITUD, la confiabilidad de la informacin.

ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.
Datos Secundarios
Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes
necesarios para resolver un problema, se puede disponer de muchos datos
secundarios, los cuales se encuentran en archivos e informes y adems en
bibliotecas, asociaciones profesionales, anuarios, estadsticas, dependencias
gubernamentales y organizaciones privadas de investigacin.
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, consiguiendo
las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes
de datos secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Estados financieros de la firma, soportes contables
como facturas, registros de inventarios y otros
FUENTES INTERNAS
informes de investigacin

PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES

PUBLICACIONES
PERIDICAS Y LIBROS
DATOS COMERCIALES

Dependen de cada pas, por lo general hay

departamentos especializados en cada gobierno
para llevar estadsticas de los diferentes sectores
de la actividad econmica
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las tendencias
del mercado
Son los que proveen firmas especializadas como
las mencionadas en el artculo anterior

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
OBTENCIN DE LOS DATOS ESPECFICOS DEL PROBLEMA.
Obtencin de datos primarios
El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigacin formal
para recopilar los datos primarios. Hay varios mtodos para hacerlo. El que se
escoja depender de la ndole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.

En la obtencin de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los

consumidores piensan de algn tema o cmo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos mtodos fundamentales para recabar informacin
sobre ellos: cuestionario y observacin. El cuestionario abarca desde la
investigacin cualitativa hasta la cuantitativa.
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin
de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deber aprobar su diseo
y as tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en
el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES
DE MTODOS DE PLAN DE LA INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
CONTACTO MUESTRA
INVESTIGACIN
Unidad
de
muestreo
Observacin
Correo
Cuestionario
Tamao
de
Encuesta
Telfono
Instrumentos
muestra
mecnicos
Experimento
Personal
Procedimiento de
muestreo
Investigacin observacional:
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas,
acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios
publicitarios de la competencia para obtener informacin de su gasto en
publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, el ejemplo anterior describe la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones
de posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser
estructurada, cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe
observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qu es lo
que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. En otros
casos, la investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la
toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros
enfoques.
Investigacin por encuesta:

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando

directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando
se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de
igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un
formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.
Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas
acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado.
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi
siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta
buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que
pueden deteriorar la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas
indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera
responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no
parecer ignorantes dan respuestas a su parecer, no se obtienen respuestas
fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores.
Investigacin experimental:
Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y
efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.
Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los
efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el
sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o
colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra tomar
dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la
enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reaccin.
Mtodos de contacto
La entrevista telefnica es un poco costoso y en ocasiones poco efectivo y
confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est
entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad,
ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo
general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de
correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser
poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil
controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de
familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las
individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son

las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10

individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador,
para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un
cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en
video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es
altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.

Interpretacin de los datos

Despus de que se renen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que
significan. En la investigacin cuantitativa, este paso suele requerir la
estadstica. Los paquetes estadsticos son programas de cmputo que se
utilizan para procesar los datos y generar salidas de informacin que ayuden a
la toma de decisiones luego del anlisis de sta.
La tabulacin cruzada es uno de los mtodos ms frecuentes con que se
analizan e interpretan los datos de la investigacin de mercados. Muestra la
relacin de las respuestas a dos preguntas diferentes.
Hay muchos otros tipos de anlisis estadstico; el mejor depender de la
situacin; pero un buen administrador deber conocer lo suficiente para
entender lo que un proyecto de investigacin puede y no puede hacer.
Al gerente de marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la
informacin que desea sobre cada integrante de una poblacin, es decir, el
grupo total que le interesa. Por eso, el investigador suele estudiar slo una
muestra, una parte de la poblacin referida. La fidelidad con que una muestra
represente a la poblacin total influir en los resultados. Los que se obtienen de
una muestra no representativa posiblemente no indiquen lo que se desea
saber.
Para obtener una muestra representativa un mtodo para lograrlo es el
muestreo aleatorio, en que todos los miembros de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
Si se escoge una muestra aleatoria de la poblacin, tendera a tener las mismas
caractersticas y ser representativa de la poblacin. La estimacin conseguida
de una muestra aunque sea representativa suele ser distinta al verdadero valor
de la poblacin total.
El investigador deber aplicar varios mtodos con el fin de calcular la exactitud
del valor muestral. Lo anterior se hace en funcin de intervalos de confianza,
esto es, el intervalo a ambos lados De una estimacin que probablemente
contiene el valor verdadero de la poblacin entera; cuanto mas grande sea el
tamao de la muestra, mayor ser la exactitud de las estimaciones hechas a

partir de una muestra aleatoria. Con una mayor muestra, unas cuantas
respuestas atpicas difcilmente sern muy significativas.
Los problemas de validez pueden destruir una investigacin
La validez se refiere al grado en que los datos miden lo que se proponen. Los
problemas de validez son relevantes en la investigacin de mercados, porque
muchos quieren colaborar e intentaran contestar, aunque no sepan lo que
estn diciendo. Por otra parte, una pregunta mal redactada puede significar
cosas diferentes para varios sujetos y, por lo mismo, invalidar los resultados. A
menudo se requieren una o varias pre pruebas de un proyecto de investigacin
para medir y garantizar haber identificado posibles problemas. Los
administradores o gerentes han de estar seguros de que solo pagan por
resultados que sean representativos y vlidos.
Adems de los problemas de muestreo y de validez, un gerente de marketing
deber considerar si el anlisis de los datos apoya las conclusiones extradas
en el paso de la interpretacin. Algunas veces los especialistas tcnicos
escogen el procedimiento estadstico apropiado -sus clculos son exactospero interpretan mal los datos porque no entienden el problema administrativo.
La investigacin de mercados supone algunos detalles tcnicos. Pero se
advierte con facilidad que el gerente de marketing y el investigador han de
colaborar para asegurarse de resolver el problema de la empresa. Si el proceso
entero de investigacin ha sido una actividad conjunta, del paso de
interpretacin se pasara pronto a la toma de decisiones y a la solucin del
problema.
Solucin al Problema
En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigacin
para tomar decisiones de marketing.
Algunos investigadores y tambin ciertos administradores se sienten
fascinados por los detalles de la informacin que obtienen. Se emocionan
cuando la investigacin revela algo que no saban. Pero esto tendr poco valor
si la investigacin no tiene aplicaciones prcticas, en ese caso indica una
planeacin deficiente por parte del investigador y del administrador.
Cuando finaliza el proceso de investigacin, el gerente de marketing deber
poder aplicar los resultados en la planeacin estratgica de marketing: La
eleccin de un mercado meta o la mezcla de las cuatro P (Producto, precio,
plaza y promocin). Si el investigador no suministra informacin para orientar
esas decisiones la compaa habr desperdiciado tiempo y dinero.
Insisto en la importancia de este paso que es la razn y la conclusin lgica de
todo el proceso. Es preciso preverlo En cada uno de los anteriores.
LAS CUATRO P (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN)

Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales
est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de
marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en
cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que
se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo
de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos
de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al
tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan
establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los
clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una
distincin entre:
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto
de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio
para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificacin,
elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea
varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios
ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener
claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente
en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que
no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la
inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas
en el uso del servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los
hbitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos
de evaluacin para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas
en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los
servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto
de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios
con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio
se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del
concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto en una
oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir,
el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y
generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica
y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta
del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios
se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin

los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de

las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del
concepto de servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un
componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el
cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de
servicios estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del
servicio, como la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern
analizados ms adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye
un fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los
cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organizacin.
El manejo de una organizacin de servicios requiere una clara comprensin de
estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia
exitosa de una organizacin de servicios solamente se puede lograr mediante
la integracin sensata de los factores que comprenden el servicio desde el
punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del
consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que pocas
organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de
ellas ofrece una lnea de servicios.

Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio
exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas,
manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de los
ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayor
frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de
la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro
de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijacin de
precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas
utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil
hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.
Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden
influir en la fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de
estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del
mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor
adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen
en los precios: costos, competencia y demanda.

a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se

pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden
atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en
los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de
precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser
una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede
conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar
ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su
parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo
reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos
servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas
caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores
de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de
precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los
usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que
obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido
frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los
precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios
ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms
orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre
comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
especficos del cliente.
d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del
vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los
precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto
subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar
lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.
Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de
ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera
dentro de estos lmites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a
regulacin oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del
mercado
Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial
En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede
controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio
para lograr buenos resultados en las polticas implementadas. Los servicios de

comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de

transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en
forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulacin Formal
En esta clasificacin los servicios estn sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases. la autorregulacin formal depende de un
rgano de regulacin apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de
precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los
beneficios de la asociacin. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de
precio lo constituan las tarifas areas sujetas a convenio de la IATA, los
honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente,
etc.
Servicios sujetos a Regulacin del Mercado
En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el
mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que
incluyen condiciones econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por
necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir
que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la
mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas
estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son
ninguna excepcin a este principio. Al fijar los objetivos de precios para
servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los ms importantes son:
Posicin planeada del mercado para el servicio: la posicin del mercado
significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del
cliente y en comparacin con los competidores. Se refiere al posicionamiento
percibido del servicio en relacin con los otros. Claramente el precio es un
elemento importante de la mezcla que influye en esta posicin. Los productos
tangibles pueden ocupar una posicin particular debido a sus caractersticas
fsicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus
atributos intangibles. En general, el precio influira en la posicin del mercado.
Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio tambin tiene relacin
con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una
organizacin podra optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y
lograr rpida participacin en l. Alternativamente, podra optar por cobrar
precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible.
Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organizacin para
determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere
a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que
una organizacin de servicios determine qu tan elstica o inelstica es la

demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La

elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la
fijacin de los precios. Es as como en situaciones en que existe poca
diferenciacin entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad
de los precios se limita; es decir, se establecer cierto grado de uniformidad de
precios. En otras situaciones la tradicin y la costumbre puede influir en los
precios cobrados.
El rol estratgico del precio: las polticas de precios tienen un papel estratgico
con el fin de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre
precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos.
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen
los dems elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas
estratgicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de
precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos
mtodos para la fijacin de los precios de los servicios: precios basados en
costos y precios orientados hacia el mercado.
a) Precios basados en costos
(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los
precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta
categora. Si la entrada est severamente restringida, los precios se
relacionarn ms con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos
con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del
consumidor fijando precios sobre una base costo ms un margen modesto.
b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la
participacin en el mercado mediante una agresiva poltica de precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para
permanecer en armona con los precios. Cabe destacar que en los precios
basados en los costos el problema ms importante est dado en que los
negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio y
menos an calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios.
En este sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio
implcito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento
predominan en el mercado. Algunas de estas tcticas de precios
frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son:

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la prctica de cobrar

precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La
capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un
mercado sea susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja
posibilidad de reventa o reasignacin de un servicio a otro y mnimo
resentimiento del cliente hacia la prctica.
Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del
nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un
servicio particular u organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra
pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dlares sin requerir
aprobacin.
Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos
los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios
realizados que permitan que haya produccin y consumo del servicio, o como
instrumento promocional. La mayora de las organizaciones de servicios puede
ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se
entiende muy bien es que estos pagos erosionan los mrgenes disponibles
para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratgica.
Precios de distraccin: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio
bsico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una
imagen de estructura de precios bajos.
Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente
si se garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta prctica se utiliza cuando los
consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas
circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen
una posicin de alto precio y alta calidad.
Precios de artculos de promocin: Implica cobrar un precio reducido para el
primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un
cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio
inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden
resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope.
Precios de comprensin: Es una prctica similar a los precios de distraccin
en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos
relativamente superiores.
Alineacin de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin
pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un
problema con este mtodo es que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel
de servicio tiene que ser relativamente fcil de detectar para los clientes
Promocin

La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas

tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier pagada de presentacin no personal y
promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en
una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de
hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas: definida como la estimulacin no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes
acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en
algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes
y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin
pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y
comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas
formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en
forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de
servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin
de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o
persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio
a travs de informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin
embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I)
las caractersticas de las industrias de servicios (II) las caractersticas de los
servicios. En cada una de estas categoras existen factores responsables de
dichas diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:

Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias de servicios estn

orientadas hacia el producto. No estn al tanto de las posibilidades que
ofrecera en sus industrias la prctica del marketing. Se ven como productores
de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los
clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las habilidades y no
conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing.

Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones

profesionales y ticas que pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing

y de promocin. La tradicin y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas

formas de promocin. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.

Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas

operaciones de servicio pueden ser a pequea escala. No se pueden
considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en
marketing ni en promocin particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas

organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios
extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales
cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el
esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempear para
mantener una posicin segura en el mercado.

Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las

organizaciones de servicios pueden tener una visin limitada de la gran
cantidad de mtodos promocinales que existen. Pueden tener en cuenta
solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de
otros mtodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente
hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola

limitar el empleo de ciertos instrumentos promocinales a gran escala. La clase
de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las
limitaciones de los mtodos de promocin para cierta clase de servicio, pueden
restringir el empleo de promociones.
(II) Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:

Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es

una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la
intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores
probablemente confan ms en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre
el realizador o vendedor del servicio cuando estn comprando. Esta
dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en
la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de

compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de
necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin
embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el
deseo de atencin personal. La satisfaccin de esta necesidad de atencin
personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar
sus servicios de los competidores.

Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son ms

notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran
como ms arriesgadas en parte porque puede ser ms difcil para los
compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen

ms probabilidades de recibir influencia de otros. Esta funcin ms

predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene
consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar
una relacin profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores
y la necesidad de programas promocinales para crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias
para el programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario
cumplir con algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este
modo, lograr un impacto ms efectivo. Estos principios son:
Publicidad
1. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
2. Destacar los beneficios de los servicios.
3. Slo prometer lo que se puede dar.
4. Publicidad para los empleados.
5. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de
produccin del servicio.
6. Crear comunicacin verbal.
7. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
8. Dar continuidad a la publicidad.
9. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su
eficiencia:

Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.

Construir una personalidad adecuada para la compaa.

Identificar la compaa con el cliente.

Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los

clientes.

Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.

b. Adoptar una orientacin profesional.

c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se
dedujo de datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
servicios. Las siete pautas de este modelo son:

Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

Facilitar la evaluacin de la calidad.

Hacer tangible el servicio.

Destacar la imagen organizacional.

Utilizar referencias externas a la organizacin.

Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico.

Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del

servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas,
indicando ejemplos.

Promocin De Ventas
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de
servicios, en los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios
principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad
han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo del
marketing que espera ms atencin detallada.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de
la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos fsicos.

La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la

venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La
venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero
muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera
incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los
mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos
intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que
cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento
fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas
por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios
tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin
para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo
hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un
mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para
mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la
organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son
muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos
son:

Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,

transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.

Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un

servicio y con autorizacin para venderlo.

Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios

tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios
como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos

Comerciales o servicios de lavandera para la industria.

Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos

establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas

transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est
el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la
localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este
contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para
realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios
deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de
distribucin de tangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres
formas:
a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de
importancia para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo
tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para
servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo
acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente
cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicacin se refiere no slo a
la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en algunas
organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un
elemento importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de
comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente.
Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se
requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aqu
actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro
y tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status
asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientacin de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se
localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y
las caractersticas del servicio requieren dispersin en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios
da como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue
desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez
se complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de
los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen ms conciencia de
la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la
mezcla de marketing.
La investigacin de mercado se divide en:
1.- Investigacin exploratoria

2.- Investigacin concluyente

3.- Investigacin de monitoreo del desempeo.
Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a
pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificacin para poder escoger el
mtodo ms eficaz:
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en
situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que
estn identificados adecuadamente los problemas y que la situacin este
perfectamente definida.
Este tipo de investigacin es utilizada en los casos en que existen muchos
cursos de accin para la resolucin de un problema o aspectos que intervienen
en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la
determinacin de un problema.
a) Busca de datos secundarios
b) Encuesta de personas conocedoras
c) Estudio de casos
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
A) Investigacin Descriptiva
1.- Estudio de casos
2.- Estudio estadstico
B) Experimentacin
Suministra informacin que ayuda a evaluar y a seleccionar la lnea de accin.
Se caracteriza por procedimientos formales de investigacin, incluye objetivos
de investigacin bien definidos junto con las necesidades de informacin.
La investigacin descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de
vista de los consumidores. Gran parte de la investigacin es elaborada sin una
planeacin adecuada y estn sujetos a esa debilidad:
a) El mtodo de casos.- Es el estudio detallado de un nmero relativamente
pequeo de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aqu por
analoga se analizan tres factores:
1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general.

2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino slo a cierto
subgrupo.
3.- Los rasgos exclusivos a un caso especfico.
b) El mtodo estadstico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores
estudiando un mayor nmero de casos. Cuando el mtodo experimental es
difcil de usar se sustituye por el mtodo estadstico.
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Encuestas
2.-Experimentos
3.- Observacin
Investigacin causal
Se utiliza esta investigacn cuando existe una variable que causa o determina
otra variable
INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO
Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la
investigacin del monitoreo del desempeo para responder a la pregunta:
QU
ESTA
SUCEDIENDO?
Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigacin son:
Cambios en las ventas y participacin de mercado.
Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetracin de la
distribucin en los niveles de precios
En las variables de situacin: tales como la actividad de la competencia.
Fuentes de informacin utilizadas:
1.- Informacin secundaria
2.-Observacin
3.- Encuesta o entrevista
Investigacin descriptiva
Esta investigacin se utiliza para analizar los mercados
- Los consumidores: comparacin del producto con los productos de la
competencia
- Las caractersticas sociodemogrficas y demogrficas

ESTRATEGIA EN LA INVESTIGACION DE MERCADO

Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las
diferentes etapas de la vida niez, adolescencia, madurez, y vejez. Lo mismo
pasa con los productos. Y es aqu donde entra el concepto de estrategia de

investigacin. Significa adaptar la investigacin a las necesidades de un

producto en cada uno de los puntos de su ciclo de vida.
El ciclo de vida del producto. Es el proceso mediante el cual los productos o
servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van
desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms
adecuados desde la perspectiva del cliente. Segn este es usual dividir el
desarrollo de un producto en cuatro etapas las cuales son: Etapa de
Introduccin, Etapa del Crecimiento, Etapa de Madurez y Etapa de Declinacin.
ETAPA DE INTRODUCCIN
Esta es la infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en
marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un perodo crucial: Como
con un nio, el futuro del producto est fuertemente influido por lo que aqu
ocurra. La estrategia de investigacin debe concentrarse en el desarrollo y
construccin de temas importantes. En esta etapa lo ms comn es que los
estudios de investigacin se concentren en las siguientes reas:

Prueba de conceptos. Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente

amplio como para tener xito? A qu segmentos del mercado atrae ms?
Cules de los beneficios son los ms llamativos para los compradores
potenciales?

Pruebas del producto. Es el producto fsico tan bueno como lo puede

ser? Cmo se compara con La competencia?

Cumplimiento del concepto. Satisface el producto fsico las

expectativas creadas por el concepto? (Buenos productos y
buenos
conceptos no necesariamente van juntos. Siempre es bueno verificar.)

Prueba del nombre. Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre, en

realidad, se convierte en parte del concepto una vez que el producto llega al
mercado.

Pruebas del empaque. Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte

de las decisiones sobre el empaque y se efecta la mayora de las pruebas
sobre el mismo. Una vez que el producto est en el mercado, rara vez se
hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer la investigacin al comienzo y
acertar desde la primera vez.

Investigacin de la publicidad. Se debe desarrollar una estrategia de

publicidad (y de los anuncios especficos) que lleve a la prctica el concepto y
que sea consecuente con el nombre y el empaque.

Prueba de ventas simuladas y mercadeo de prueba. Por lo comn estos

son los dos ltimos pasos antes de que el producto salga al mercado. Son los
ltimos puntos de control del paquete final y completo de producto, anuncio,
nombre y empaque.


Seguimiento. Es importante estructurar desde el principio un sistema para
hacer el seguimiento de los componentes clave de las ventas: conocimiento
por parte del comprador, compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se
hace con frecuencia a travs de campaas peridicas de entrevistas
telefnicas. (Se pueden usar tambin datos de paneles de compras. aunque
ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor.) El
seguimiento de estos componentes proporciona las bases para decidir si las
ventas se estn realizando como se esperaba o si es necesario hacer cambios.
(Por ejemplo, si el conocimiento por parte del consumidor est por debajo de lo
que se anticipaba y como resultado las compras de ensayo son bajas, es
posible que sea necesario reevaluar la publicidad. Si las compras subsiguientes
son bajas, el problema puede estar en la calidad del producto.)
ETAPA DE CRECIMIENTO
Esta es la adolescencia de un producto. Las ventas estn empezando a
despegar. Y Como en el caso de un adolescente, el crecimiento del producto
puede ocurrir en forma demasiado rpida y puede ser doloroso. La estrategia
de investigacin en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo
general, a estas alturas los componentes de la mezcla de mercadeo estn ya
bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento (control del
conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de las
subsiguientes como componentes del volumen). El propsito de este
seguimiento es estar alerta a dos tipos de accidentes:
1. xitos inesperados. Algunas veces no con frecuencia pero a veces, las
cosas tienen ms xito de lo que se esperaba. Lo que se plane como un
producto nuevo modesto puede resultar un xito abrumador. La investigacin
de seguimiento debe estar diseada para detectar esto con rapidez, determinar
por qu ocurri (esto es crtico), y buscar formas de ampliar, multiplicar o
acelerar el xito no anticipado. Cranlo o no. muchos productos de gran xito
empezaron como ideas que simplemente encontraron xito inesperado cuando
llegaron al mercado
2. Fracasos reparables. En las etapas iniciales del ciclo de crecimiento de un
producto casi todo el volumen de ventas proviene de compras de prueba
hechas por primera vez. Ms tarde, una proporcin creciente proviene de
compras subsiguientes. Si esto no est ocurriendo, algo anda mal.
Una disponibilidad de compradores de prueba no puede mantenerse
indefinidamente. De modo que si los componentes de ventas - conocimiento
por parte del consumidor, compras de prueba y repeticin de compras - no se
estn desarrollando como se plane. Es necesario tomar accin para arreglar
el elemento que sea causa del problema. Es comn que durante la etapa del
crecimiento las ventas tengan una baja pequea y temporal debido a que las
compras de prueba disminuyen antes de que las compras subsiguientes
compensen esa baja. En este punto es cuando a menudo se pone a prueba la
conviccin y el compromiso de la gerencia, a menos que la baja haya sido
prevista. Si esta no fue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y
un slido plan de mercadeo sean abandonados justo antes de que aparezca un

nuevo impulso de ventas. Esta es otra razn por la que una buena plantacin y
un buen seguimiento deben ir juntos.
El seguimiento de productos competitivos es la otra funcin de un sistema de
control durante la fase de crecimiento. El momento en que un producto, aun un
buen producto, es ms vulnerable ante la competencia es antes de que se
establezca su xito y su posicin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
1. posicionamiento en el segmento definido
2. diferenciacin bsica creciente
3. grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance
4. muy buena cobertura en los canales de distribucin
5. penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el
producto llegue a su madurez)
6. contribucin marginal superior a 25%
7. utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial
8. curva de aprendizaje en desarrollo
9. cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin
10. importante presin y respuesta competitiva
11. avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida
en crecimiento de ventas
12. segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y
pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre
otras:
-nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades
de crecimiento.
-finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas.
-niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados.

-mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.

-liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total
altos ndices de fidelizacin de clientes.
-extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto.
-marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.
-elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.
-carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones
logradas.
Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades
en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
-cambios en las conductas de los clientes y usuarios.
-innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia
-errores estratgicos propios de la compaa.
-modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno
-leyes o disposiciones normativas
-influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:
prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas,
participacin de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el
ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales
de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente,
realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de
madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta
buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an
utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una
clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa
instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la
anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa

tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y
distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l%
de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar
el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se
obtienen resultados econmicos.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida,
para una gestin de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena
administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A
continuacin se analiza cada una de ellas.
En la introduccin
Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben
focalizar sectores internos y externos de la empresa.
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
-Crear cultura compartida de toda la organizacin.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
- Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para
esta etapa.
- Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en
el lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
- Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la
cadena de distribucin.
- Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o
variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias
competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por
utilizar.
- Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los
objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares,
exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
- Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto,
donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

- Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados

necesarios para esta etapa.
- Inicio de la campaa publicitaria.
-Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de
marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios.
- Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando
reposiciones y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo
planificado o sus planes de contingencia.
- Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
- Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios
de esta etapa.
- Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos
los participantes.
- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el
crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin,
merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.
Para los clientes externos
- Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas,
marketing directo y difusin.
- Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y
zona de ventas.
- Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y
estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.

- Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de

marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas.
- Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y
volmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias:
Para los clientes internos
- Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas
funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que
exige el trnsito por su madurez.
- Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea
en su calidad o por extensin de lneas.
- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva
de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para
reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta
etapa del ciclo de vida.
- Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por
logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
- Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing
directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar
probables nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribucin.
- Acordar alianzas estratgicas y actividades de co - marketing.
- Profundizar planes de fidelizacin de clientes.
En la etapa de declinacin
En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido
menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising,
negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o

bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior
sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin.
Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa,
por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro
del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia
produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de
costos de estructura)
A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no
se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la
decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.
ENCUESTA
La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que consiste en la
formulacin de una serie de personas que deben responderlas sobre la base
de un cuestionario.
La encuesta es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la obtencin de
informacin primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se
realizan actualmente utilizan la encuesta como tcnica principal de
investigacin empleando otras tcnicas para obtener informacin
complementaria til en el diseo metodolgico y en el anlisis de resultados de
la encuesta.
La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una
clasificacin rgida podemos dividirla en los siguientes tipos: Entrevista
estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario
previamente establecido y segn las instrucciones concretas del director de la
investigacin. El papel del encuestador est muy estandarizado, debe ceirse
en todo momento a las rdenes recibidas. Entrevista semiestructurada: en ella
el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a
cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las
caractersticas de la persona entrevistada. Entrevista libre o en profundidad: se
desarrolla sin ningn tipo de cuestionario previamente establecido, aunque
dentro de unos determinados objetivos. La funcin del entrevistador debe ser la
de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el rea de la
investigacin reconducindolo hacia las lneas de inters cuando se aleje de
ellas.
La encuesta se caracteriza por: Informacin especfica: la encuesta nos permite
obtener informacin primaria actual, concreta y especializada del tema y de la
poblacin objetivos. Comunicacin: emplea mtodos de comunicacin para
obtener la informacin. Cuestionario: utiliza como instrumento bsico de
obtencin de informacin un cuestionario estructurado en una serie de
preguntas. Diseo muestral: determina estadsticamente el tamao y la

composicin de la muestra o grupo de individuos analizados. Tcnica

cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada
pueden extrapolarse estadsticamente a la poblacin. Mtodo esttico: es un
procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece
solamente informacin de las caractersticas del mercado en ese momento.
La utilizacin de la encuesta como medio de recogida de informacin reporta
las ventajas siguientes: Estandarizacin: se harn las mismas preguntas a
todos los elementos de la muestra apoyndonos en el cuestionario. Facilidad
de administracin: el encuestador nicamente tiene que leer una serie de
preguntas que responder el encuestado. Facilidad de tratamiento de datos: el
cuestionario puede codificarse convirtiendo a nmeros aspectos cualitativos,
esto facilita el tratamiento informtico de los datos. Recoger informacin no
directamente observable: podremos recoger informacin referente a las
actitudes, percepciones etc.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
Pgina 10
Posibilidad de hacer estudios parciales: se podr clasificar los resultados
obtenidos por edad, sexo, etc. Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran
cantidad de informacin. Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona
sean cual sean sus caractersticas.
Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de informacin
se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases: Determinacin de los
objetivos. Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin
concreta requerida y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es
fundamental la utilizacin de informacin secundaria existente acerca del tema
a estudiar y de la poblacin a analizar. Determinacin del tipo de encuesta. Se
deber identificar cual es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la
investigacin. La encuesta podr ser personal, telefnica o postal aunque las
nuevas tecnologas ofrecen nuevos mtodos para le realizacin de encuestas
como el correo electrnico o a travs de una pgina Web. La eleccin de un
tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la investigacin, la
poblacin a estudiar y el presupuesto disponible. Diseo del cuestionario. El
diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y
atencin. El cuestionario es el
instrumento para la obtencin de la informacin y por tanto su diseo es
esencial para alcanzar los objetivos deseados. Codificacin del cuestionario.
Una vez diseado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de
realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseo. La
codificacin del cuestionario facilita la tabulacin de los datos resultantes y su
anlisis posterior a travs de un programa informtico. Muestreo. Se aplica un
muestreo estadstico para seleccionar una muestra representativa de la
poblacin. Trabajo de campo. Llegado este punto estamos en condiciones de
comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo
de campo deber ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.

Tabulacin de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo y con los

cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadsticamente los datos
obtenidos. Anlisis de resultados y elaboracin del informe. Por ltimo, se
analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se
redacta el informe final de la investigacin
LA ENCUESTA PERSONAL
En la encuesta personal la informacin se obtiene mediante un encuentro
directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado
basndose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del
entrevistado.
En otras ocasiones se permitir que sea el entrevistado quien cumplimente el
cuestionario bajo la supervisin del entrevistador.
Las encuestas personales pueden ser de varias clases: Encuestas a domicilio:
el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentacin de la
encuesta. La utilizacin de este tipo de encuesta est decreciendo por dos
motivos: por un lado la poblacin es reacia a abrir la puerta a un extrao y por
otro el coste de realizacin es costoso en comparacin con otros mtodos
alternativos. Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas
relacionados con
el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jvenes o
nios. Adems va a permitir cuestionarios ms extensos y la utilizacin de
material auxiliar como fotografas. Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza
cuando se desea obtener informacin de un determinado colectivo profesional.
Ser apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara
la encuesta sern ms
especializados y estarn relacionados con el mbito laboral del entrevistado.
Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la informacin en tiendas,
supermercados, etc. Los temas a tratar estarn relacionados generalmente con
el consumo en estos establecimientos. Encuesta en el exterior: los
entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son
encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. -Encuesta
personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilizacin de un ordenador
personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal
Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuracin y
codificacin de los datos.
La encuesta personal exige la utilizacin de un conjunto de entrevistadores que
lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel
fundamental en la realizacin de la entrevista y se convierte en un
complemento del cuestionario.
La seleccin de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las
caractersticas del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de

realizacin de las entrevistas. Adems los entrevistadores deben tener facilidad

para la comunicacin, trato agradable, etc.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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La formacin de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen
su trabajo sin problemas, para ello deber dominar aspectos como: los
objetivos del estudio y conocimiento del tema y poblacin analizada, normas de
cumplimentacin del cuestionario, procedimiento de captacin y motivacin del
entrevistado, resolucin de situaciones imprevistas, etc.
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisin del trabajo
realizado, aunque el mejor mtodo de control ser la motivacin en su trabajo y
evitar sistemas de remuneracin que premien ms la cantidad que la calidad.
La encuesta personal presenta las siguientes ventajas: La encuesta personal
puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel personal u
otras caractersticas personales. El entrevistador puede controlar
perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar influencias de
otros individuos. Los cuestionarios obtenidos tienen un menor nmero de
errores u omisiones debido al asesoramiento directo del entrevistador. Se
pueden utilizar materiales auxiliares. El entrevistador puede obtener algunos
datos por observacin.
Por el contrario, la encuesta personal tiene las siguientes limitaciones: Es un
mtodo que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y est muy
dispersa geogrficamente. La presencia del entrevistador puede cohibir en
ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel de sinceridad de las respuestas.
Este problema se reduce notablemente con la adecuada formacin del
entrevistador. Es necesario un proceso de seleccin, formacin y control de los
entrevistadores lo cual encarece la investigacin.
LA ENCUESTA TELEFNICA
La obtencin de la informacin se efecta mediante una conversacin
telefnica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de
encuesta telefnica: Encuesta telefnica tradicional: en base a un listado
actualizado de telfonos de la muestra se realizan las llamadas y se
cumplimenta el cuestionario de forma manual. Encuesta telefnica asistida por
ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone
Interviewing) utiliza un sistema informtico que selecciona y realiza
aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefnico plantear y
cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.
En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada
sea representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para
conseguirlo es la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la
poblacin entrevistada.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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La encuesta telefnica presenta las siguientes ventajas: Resulta econmico

cuando la muestra est dispersa geogrficamente. Es una tcnica muy rpida.
El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente. Se
obtiene un alto ndice de respuestas. El proceso de seleccin, formacin y
control de los entrevistadores telefnicos es ms sencillo de realizar.
Por el contrario, la encuesta telefnica tiene las siguientes limitaciones: La
encuesta telefnica implica la creacin de listados telefnicos previos de la
poblacin analizada. Solamente podremos entrevistar a personas que
dispongan de instalacin telefnica. El cuestionario debe ser reducido, sencillo
y sin preguntas abiertas. No puede utilizarse material auxiliar. No se pueden
obtener datos por observacin
DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR
Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es
necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la eleccin. Los
criterios tienen que ver con las caractersticas de la investigacin, de la tcnica
en s misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.
Los aspectos a considerar sern: Complejidad de la informacin: cuando la
informacin deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefnica no ser la
ms apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a
domicilio ser ms apropiada porque puede ser ms larga y adems el
entrevistador podr aclarar las preguntas ms complejas.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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Control de encuestadores: los encuestadores podran inventarse las respuestas
de los cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de
mercado deben controlarlos. En las encuestas a domicilio se le pide al
encuestado su nombre sin apellidos y su telfono. Si se realizan en centros
comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI
se pueden obtener resultados por encuestador o momento de tiempo en que se
obtuvo la informacin, ya que todos los datos quedan grabados en el
ordenador. Volumen de informacin a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de
informacin que queramos obtener menos aconsejable ser la encuesta
telefnica. A mayor requerimiento de informacin mayor amplitud del
cuestionario y por ello ms aconsejable ser el uso de encuestas postales o a
domicilio. Coste: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefnica y
recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al
menos tericamente la de menores costes. Facilidades para recoger la
informacin: la encuesta a domicilio es la que ms esfuerzo supone para
recoger la informacin. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso
cuesta. La encuesta telefnica y la postal no requieren desplazamiento y este
es mnimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de
trabajo. Facilidad para tratar la informacin: cuando se realizan encuestas
postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un

ordenador. Por el contrario la encuesta telefnica asistida por ordenador

permite que a medida que se obtiene la informacin esta que de grabada en el
ordenador. Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un
mes. La encuesta telefnica es la ms rpida pudindose obtener resultados
incluso en horas. La recogida de informacin en la encuesta a domicilio ser
tambin larga no solo por el tiempo de cumplimentacin de los cuestionarios
sino tambin por el tiempo utilizado en los desplazamientos. Temporalidad:
existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a
domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros
suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefnica es ms apropiada para
cualquier poca del ao. La postal no est aconsejada en Navidad por la
saturacin de los servicios de correo. Zona geogrfica: cuando la investigacin
deba desarrollarse en una zona geogrfica amplia la encuesta a domicilio es
lenta y cara. En estos casos son ms apropiadas la encuesta telefnica y la
postal que permiten llegar a un mayor nmero de lugares con un coste
relativamente bajo.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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CARACTERSTICAS Y POSIBILIDADES DEL TIPO DE ENCUESTA QUE SE
APLICA
Los criterios a tener en cuenta son: Conocimiento del hbitat: en la encuesta a
domicilio el encuestador puede proporcionar una Informacin cualitativa muy
valiosa, tamao de la vivienda, caractersticas, etc. Esto es imposible en las
encuestas postales y telefnicas. Posibilidad de empleo de material auxiliar: en
las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, bocetos, catlogos
muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado
nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.
Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben
formular diversas preguntas para la comprensin del cuestionario, esto no
puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de
que el encuestador introduzca sesgos. Posibilidad de inferenciar los resultados:
siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados.
Slo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden
inferir sus resultados. Participacin: el porcentaje de personas que participa
dando informacin es variable. Cuando se trata de encuestas postales la
respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefnicas es de un 50 - 60%
Un tipo especial de encuesta es la encuesta mnibus. Las encuestas mnibus
son un soporte que por sus caractersticas permiten la formulacin de
preguntas con una notable reduccin de costos o con un incremento del
tamao muestral respecto a lo que se podra realizar si las preguntas se
realizasen de forma aislada.
Esta ventaja se conseguir cuando el nmero de preguntas es bajo puesto que
si el nmero de preguntas es suficientemente alto como para realizar una
encuesta ad hoc las ventajas desaparecen.

Con esta tcnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas,

pero con un bajo nmero de preguntas a formular, se reparten el coste de
realizacin de la encuesta y les es posible utilizar tamaos de muestra ms
elevados.
La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe
presentar las caractersticas exigidas por los clientes que buscan la
informacin.
Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas
especficamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc.
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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Las encuestas mnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de
que esta no es una caracterstica imprescindible en este tipo de encuestas.
En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para
los dems tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un
cuestionario de ms de treinta minutos de duracin no es adecuado. Por otra
parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar
pesado para el encuestado.
PANEL DE CONSUMIDORES
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y
productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como
unidad muestral, de un universo.
El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte
de los pases desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los
siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptacin de un
determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de
compra...
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente
a travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante
va postal, telefnica, visita personal... Todos estos sistemas aqu comentados
han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos
avances tecnolgicos.
La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolucin de las
respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones
objeto del cuestionario.
Un panel de consumidores tienes las siguientes notas caractersticas:
Seleccin de la muestra. Al ser la muestra constante, los individuos de la
muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigacin
por el que estarn dispuestos a ofrecer la informacin solicitada. La muestra
suele reclutarse a travs de una llamada telefnica, asegurndose que
pertenece al pblico objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la
colaboracin. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar
personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta

colaboracin es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensacin

econmica. La
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
Pgina 18
muestra en cuestin debe ser representativa, y el instituto debe poseer
elementos muestrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar.
Compromiso de los individuos que forman el panel. Centrado en proporcionar
la informacin solicitada. El individuo que quiera darse de baja deber avisar al
instituto para que ste le sustituya por otro elemento muestral similar, as como
cuando cambien las caractersticas que le permitieron formar parte del panel. El
instituto suele ofrecer algn tipo de compensacin a los panelistas que cumplan
su compromiso. Mtodos de registro y recogida de informacin. En funcin del
tipo de panel que se trate existen diferentes mtodos de registro de la
informacin. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algn
miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta informacin al
individuo a travs de un cuestionario, o tambin recoger determinados
elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo
panelista (guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos
consumidos...) Tambin existe el diario de compras, en el que se anota todos
los gastos. Un tercer mtodo de registro son los medios electrnicos, por
ejemplo, el audimetro, que registra en cada momento si se est viendo o no la
televisin, qu cadena, y quin la est viendo. Otro mtodo electrnico puede
ser el lector ptico de cdigos de barras que puede estar presente en el hogar
del individuo, a lo que se deber aadir datos relativos a precios y puntos de
compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o
cualquier otra frecuencia.
OBSERVACIN
La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en
observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando
conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan
estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el
comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro
objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin
que vamos a recabar, que nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Veamos a continuacin 4 ejemplos de cmo aplicar la tcnica de la

observacin: Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio,
podramos necesitar informacin sobre las necesidades insatisfechas de los
consumidores, los productos ms solicitados, los negocios ms rentables, los
nuevos gustos, las nuevas modas, etc. En este caso, usar la tcnica de
observacin podra consistir en acudir a los mercados o zonas comerciales y
observar cules son los productos o servicios ms demandados, cules son los
productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
Pgina 19
productos que podran ser reemplazados por otros que podran tener una mejor
acogida, etc. Si nuestro objetivo es analizar nuestro pblico objetivo, podramos
necesitar
informacin
sobre
sus
preferencias,
gustos,
deseos,
comportamientos, hbitos, etc. En este caso, usar la tcnica de observacin
podra consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro pblico
objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer
preguntas, y elegir determinados productos. Si nuestro objetivo es analizar la
competencia, podramos necesitar informacin sobre sus productos, procesos,
personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la tcnica de observacin
podra consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeo
de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podramos visitar los
mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y
observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos),
sus estrategias de distribucin (mercados, puntos de ventas), sus estrategias
de promocin (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O
tambin, podramos optar por adquirir alguno de sus productos para as poder
analizarlos mejor. Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un
nuevo local para nuestro negocio, podramos necesitar informacin sobre el
trfico de consumidores, la accesibilidad del local, la visibilidad del local, etc.
En este caso, utilizar la tcnica de observacin podra consistir en pasearse por
la zona del posible local, observar el trfico de consumidores por la zona
durante todo el da, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de
pblico que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.
Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener
informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo,
informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida
cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran
o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas
es que es una tcnica de bajo coste y fcil de aplicar.
Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no
poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un
consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla
junto con otras tcnicas de investigacin.
EXPERIMENTACIN

Por experimentacin entendemos analizar el efecto que una o varias variables

independientes producen sobre otra variable dependiente.
Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores
puedan ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la
experimentacin se traspasa a universos aleatorios en los que el control es
aleatorio y los resultados obtenidos se estudian a travs del anlisis de la
varianza.
Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir
las relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus
resultados.
Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la
empresa y sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se
denomina relaciones de
TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso
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causalidad.
El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del
investigador.
Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar
la conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms
parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias
de la respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer.
Es un mtodo de investigacin que ayuda a identificar relaciones causales
(causa/efecto).
Dnde vender ms mi producto, a la altura de ojos, manos o pies? Rotamos
en das sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los
resultados obtenidos y realizamos el correspondiente anlisis.
La ventaja de este mtodo es que elimina el factor cambiante que el
entrevistado provoca al suministrar informacin en una encuesta.
La principal dificultad de la experimentacin consiste en realizar la prueba en
las mismas circunstancias que en la realidad, as como en aislar los resultados
obtenidos, debido a la variacin producida respecto a otras variables no
controladas en el experimento.
Una vez que optamos por la experimentacin debemos: Definir los objetivos del
experimento. Definir la zona experimental. Elegir al azar las unidades
experimentales Fijar un perodo de duracin de la experimentacin Realizar un
diseo experimental Recoger informacin Anlisis de la informacin,
conclusiones e informe de resultados

Elaboracin y anlisis de informe

Bsicamente todo informe de investigacin est compuesto por: Portada,
Indice, Introduccin, Resumen, Cuerpo del trabajo, Conclusiones,

Recomendaciones, Anexos y la Bibliografa.Sin embargo se l han agregado

otros elementos que complementan la oportuna comunicacin de los
resultados.
LA PORTADA
La portada es la parte inicial del informe de investigacin, est compuesta por
los siguientes elementos que van centrados en la pgina:
1. Nombre de la institucin, facultad y departamento.
2. Logo de la Institucin.
3. Ttulo del informe de investigacin.
4. Nombre de autores en orden alfabtico. Primero apellidos y luego
nombres.
5. Nombre de la asignatura, ciclo y ao.
6. Nombre del asesor(es) de contenido.
7. Nombre del asesor de metodologa.
8. Nombres de los miembros del comit evaluador.
9. Lugar y fecha de presentacin.
EL INDICE
Es un listado de las partes estructurales del informe de investigacin, se coloca
despus de la portada y antes de la introduccin. Incluye los captulos y
subcaptulos, temas y subtemas que son y forman parte de la totalidad de la
investigacin. Se sealan las partes y su numeracin de pgina
correspondiente. El lector al consultar el ndice se pone en contacto con todo el
contenido del escrito, lo cual facilita la localizacin de los temas generales y
especficos.
La forma que se sugiere adoptar para el ndice del trabajo de investigacin ser
la llamada sistema general, en el que se utilizan nmeros romanos para
identificar los captulos; letras maysculas para los temas, nmeros arbigos
para los subtemas y letras minsculas para las subdivisiones de stos.
LA INTRODUCCION
Es la comunicacin inicial que permite (sin necesidad de explicar) penetrar a
detalles incentivadores, creando un ambiente de familiaridad y confianza entre
el autor del escrito y la persona lectora. Adems de ser incentivadora, la
introduccin presenta el tema de investigacin, los propsitos esenciales y

datos generales del contenido estructural del escrito, es decir una breve
descripcin capitular.
Para redactar la introduccin debern cumplirse las siguientes
recomendaciones:
1. Redactarla al finalizar el ordenamiento y clasificacin de todos los datos,
es decir, cuando se ha terminado todo el trabajo.
2. Se ubica luego de la tabla de contenidos o ndices.
3. Prepara al lector para la descripcin de lo que se hizo.
4. Se menciona el tema de investigacin y los objetivos. Describe el
estudio e incluye una breve resea bibliogrfica, la explicacin del marco
conceptual, las hiptesis y la justificacin.
5. No se presentan resultados ni definiciones.
6. Debe ser clara y concreta.
7. Articular en forma lgica: la presentacin (qu es el escrito?, cul es
el ttulo?, a quin se presentar? y a qu institucin?), el propsito, las
partes estructurales generales y una breve metodologa de exposicin.
EL RESUMEN
En l se detalla sintticamente todo el contenido del informe de investigacin,
planteando las ideas centrales y el perfil del escrito, es decir, reducir a trminos
breves y precisos la idea central de la investigacin realizada. Debe incluir la
justificacin, objetivo general, principales resultados y conclusiones. Su
extensin vara de las 75 hasta las 150 palabras como mximo.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Es una breve descripcin de la problemtica que puede sustentarse en el
desconocimiento de las causas que la generan, los factores asociados o el
grado de intensidad mostrado en el comportamientode algunosindicadores o
variables en un contexto determinado.
Puede subdividirse en los siguientes apartados:
A. PROBLEMTICA (Relativa al tema de estudio) En este apartado puede
plantearse:

Breves antecedentes de la problemtica.(Antecedentes del problema)

Sntomas que la reflejen.(Situacin Problemtica)

Efectos inmediatos y futuros.

Causas probables. Factores asociados.

Datos que verifiquen que el problema es parte de un contexto en el que

se conjugan otros problemasrelativos.

Actores y/o instituciones involucradas.

Soluciones que se han intentado.

Interrogantes fundamentales, preguntas

investigacin.(Enunciado del problema)

responderse

en

la

Todo lo anterior, redactado en forma lgica y coherente con un enfoque

deductivo; a menos que el tipo de investigacin amerite un enfoque inductivo.
B. DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN.
En este apartado se establecer descriptivamente la cobertura que tuvo la
investigacin en lo relativo a:

Espacio geogrfico, es decir, el lugar donde se realiz la investigacin.

Sujetos y/u objetos que participaron en la realizacin del estudio.

Tiempo, especificando el periodo de tiempo en el que fue realizado la

investigacin.

Contenidos, se debe mencionar la o las variables que se consideraron

en el estudio.

C. JUSTIFICACION
Este apartado debe reflejar la importancia y relevancia que tiene la
investigacin que se ha realizado, exponiendo argumentos tales como:

Evidencias que demuestren la magnitud de la problemtica o

necesidad de stas para profundizar en el anlisis.

Necesidad de corregir o disear medidas correctivas que contribuyan a

la solucin de los problemas expuestos.

Demostrara que la investigacin constituye una estrategia para

enfrentar la problemtica mencionada.

Mencionar los beneficios futuros que pueden obtenerse, tanto para las
personas como para las instituciones y/o grupos sociales.

D. LIMITACIONES.
Este apartado debe reflejar las restricciones que tiene la investigacin, para
poder expandir o generalizar los resultados, as como el reconocimiento de la
incidencias de otras variables que en el proceso de la investigacin no se
controlan. Debe evitarsemencionar limitantes que puedan preveerse antes de
realizar la investigacin, tales como tiempo, costos, falta de informacin y
otras propias de los investigadores.
E. OBJETIVOS.

Deben expresarse como proposiciones orientadas a definir los logros que

se esperan obtener a partir de los resultados que arroje la investigacin.

Los elementos que lo constituyen son el verbo, la (s) variables, la (s)

relaciones y el contexto.

Deben reflejar lo que se espera obtener al estudiar cada variable (cuando

no se establezca una relacin bivariada), o lo que se espera al estudiar la
relacin de dos o ms variables.

Debe formularse un objetivo general y varios especficos, en donde estos

ltimos sean desglosados del primero.

FUNDAMENTACIN TEORICA.
Se exponen algunos principios, axiomas o leyes que rigen las relaciones de
los fenmenos que son parte de la realidad a estudiar y que de alguna manera
estn incidiendo o son parte de la casualidad o estructuralgica de las
explicaciones tericas de alguna disciplina cientfica
Debe estructurarse dependiendo de la naturaleza de cada investigacin, pero
en trminos generales deben considerarse aspectos tales como:

Breve marco histrico.

Contexto en el que estn inmersas las variables del problema.

Sntesis del marco social, cultural, legal, institucional.

Comportamiento de las variables en otros ambientes y contextos.

Enfoques de autores o teoras que las respaldan.

Relacin de las variables.

Todo lo anterior debe plantearse bajo un enfoque deductivo, es decir desde lo

ms general hasta lo ms especfico, (a menos que el tipo de investigacin
demande otro tipo de enfoque).
As tambin, cada aspecto debe ser comentado e interpretado con ideas
propias de los investigadores de manera que se refuercen sus hiptesis.Con
respecto a las referencias bibliogrficas se usan las citas cortas, as: (3,6)
(Polit, pg. 6), en donde 3 corresponde al tercer librode la bibliografa y 6
corresponde al nmero de la pgina en donde est ese prrafo textual.
HIPOTESIS Y VARIABLES
Deben expresarse los supuestos bsicos que orientan la bsqueda de la
informacin y cmo stos han sido operacionalizados a travs de la relacin
esperada de las variables. De igual manera deben exponerse los indicadores
que permitirn medir el comportamiento de las variables a evaluar.
Los apartados sugeridos son:
A. HIPOTESIS
General y especficas.
En este apartado se sugiere formular las hiptesis de investigacin, tal como
estaban en el anteproyecto (si ste se hubiese elaborado). Estas deben
correlacionarse con cada objetivo (solamente cuando la investigacin demande
efectuar las respectivas pruebas). Si dentro del trabajo no se realizaron
pruebas de hiptesis ya que el estudio es descriptivo o exploratorio, entonces
debe de hacerse esta aclaracin.
B. DIAGRAMA DE VARIABLES.
En este apartado debe presentarse en forma esquemtica, lgica y
cronolgica, la relacin supuesta entre las variables, definiendo la (s)
independiente (s) y dependiente (s).
C. DEFINICIN OPERACIONAL DE VARIABLES.
En este apartado debe formularse una definicin de cada una de las variables,
tal como deben entenderse en esta investigacin.
D. INDICADORES DE LAS VARIABLES.
El concepto de indicador se refiere a aquellos aspectos medibles que nos
muestran como es el comportamiento de las variables. En el caso de las
variables que representan procesos, no se deben definir indicadores que no
sean sujetos de medicin.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

Comprende la descripcin de la estrategia a seguir expresada a travs del tipo

y modalidad de la investigacin, la caracterizacin de las unidades de anlisis,
las tcnicas, procesos e instrumentos de medicin a ser utilizados; los
cuales se expresarn en los siguientes apartados:
TIPO DE INVESTIGACIN
Este apartado debe reflejar la manera de cmo se enfoc la investigacin en
cuanto al propsito, amplitud y profundidad, mencionando las caractersticas
propias del nivel o modalidades de investigacin que se aplic en base a los
planteamientos de algunos autores de textos actualizados. Cuando el tipo de
investigacin demande la aplicacin de algndiseo, ser necesario exponerlo
y explicarlo en cada uno de sus elementos y procesos dentro de este apartado.
POBLACINY MUESTRA
Aqu debe describirse detalladamente las caractersticas propias del
conglomerado de sujetos u objetos hacia los cuales se orient la investigacin,
es decir, a la totalidad de elementos que podran ser objeto de medicin.
Cuando no se trabaje con toda la poblacin, sino con una parte de ella
(muestra), debe definirse si sta fue tomada aleatoriamente. En este caso
debe de determinarse un tamao muestral calculado mediante probabilidades y
niveles de confianza definidos. Si la seleccin no fuese aleatoria, debe
justificarse el por qu y reconocer las limitaciones que esto implica y los
criterios que se definieron para escoger a los sujetos. Para cualquiera de los
dos casos, debe describirse el proceso de seleccin de los elementos que
conformaron la muestra.
MATERIALES Y METODOS
Descripcin detallada de cmo fue realizada la investigacin y los elementos
utilizados en la misma. Incluye:
Detalle de procedimientos: Explicacin general sobre aspectos como nmero
de grupos, asignacin de sujetos a grupos, manipulacin, etc.)
INSTRUMENTOS DE MEDICIN
En este apartado deben explicarse cada una de las tcnicas que se aplicaron
(entrevista,encuestao alguna otra), a quines se les aplic, con qu propsito,
cmo se desarrollo, pasos que siguieron, y cul fue el uso especfico que se le
do a la informacin o datos recopilados a travs de stos.
Tambin deben describirse los instrumentos que se han utilizado en la
investigacin, mencionando cmo es su estructura, su contenido, en qu se
han basado para su construccin, cmo se califican y ponderan las
respuestas y cul ha sido el proceso de validacin.
RESULTADOS.

En este apartado se debe exponer desde cmo se tabularon y organizaron los

datos, los respectivos cuadros y grficos con su respectiva descripcin de los
resultados, los modelos estadsticos y/o programas que se utilizaron para su
exposicin, la justificacin del por qu se usaron y cmo se efectuaron las
pruebas de hiptesis en el caso que se realicen.
DISCUSIN DE RESULTADOS.
Autoevaluacin de los procedimientos empleados y discusin de los posibles
alcances y significados de la investigacin. Se hace una interpretacin acerca
de los resultados obtenidos con respecto a la informacin encontrada en la
revisin de la literatura, evitando hasta dnde sea posible especular.
CONCLUSIONES.
Las conclusiones en el informe de investigacin, hacen referencia a los
resultados concretos que se obtuvieron en el desarrollo de la investigacin y
que fueron presentados ampliamente en el desarrollo del cuerpo del trabajo,
prcticamente es un resumen sinttico de los puntos ms importantes y
significativos para los autores. Estas van acorde al numero de objetivos
planteados en la investigacin, esto no quiere decir que no se presentar otra
informacin importante obtenida durante el estudio.
RECOMENDACIONES.
Las recomendaciones constituyen el aparato del documento, dnde la
creatividad del investigador (es) se pone de manifiesto en el planteamiento de
polticas, estrategias y medidas de accin a tomar por instituciones (pblicas
o privadas), requisitos, entidades, etc. para la solucin del problema que se
investig.
BIBLIOGRAFA.
Es la ltima parte del informe de investigacin, agrupa todas las fuentes
consultadas para la realizacin de la investigacin y redaccin del informe. Las
fuentes pueden ser libros,revistas, boletines, peridicos y documentos varios
(referencias electrnicas o de Internet).
Cuando la bibliografa es utilizada en el trabajo comprende otras fuentes
adems de libros, se dividirn en secciones que se clasifican y ordenan de la
siguiente manera: libros, revistas, boletines, peridicos, documentos y otras
fuentes (como por ejemplo la entrevista, referencias electrnicas o de
Internet), los titulados de estas secciones irn en mayscula en el centro de la
pgina. Lo que se presenta a continuacin es una sugerencia para elaborar la
bibliografa. Sin embargo, se remite a los lectores a consultar las Normas que
la American Psychological Association (APA), 5 Edicin a elaborado con el
objetivo de que sean consideradas para la elaboracin de una Bibliografa ms
completa.