Die Fallstudie zeigt, NIVEA, in welcher Weise es mglich ist, erfolgreich ein einzelnes

Produkt zu einem innovativen, internationalen Dachmarke zu entwickeln und mit

Schwierigkeiten fertig zu werden. NIVEA hat mit der Beginnung der 20er Jahre mit dem
Problem der dramatisch sinkenden Umstzen konfrontiert. In dieser Situation reagiert
NIVEA durch Neupositionierung. Das Markenimage ist dem Zeitgeist angepasst, sprach mit
breiter Zielgruppen und damit wieder mehr Umsatz. Nach NIVEA jetzt eine gewisse Identitt
besa, war dies immer wieder, bis im Jahr 2001 gestrkt und gefestigt. Eine individuelle
Markenprofil kann als eine sehr wichtige Voraussetzung fr die Profilierung der Marken zu
sehen ist, weil "das Ziel der Positionierung von Marken ist bestimmte Produktfunktionen, um
sowohl eine marktbeherrschende Stellung in der Psyche des Verbrauchers sowie eine
ausreichende Fhigkeit zur Differenzierung zu erreichen . gegen Konkurrenten Die
erfolgreiche Positionierung der Marke wiederum die strategische Kern zum Profilieren der
Marken "bildet (Meffert in Dichtl / Eggers 1992 131; Becker 1996: 169ff.) . Daher war und
NIVEA stets bemht, die Attribute unterstreichen Sorgfalt und Sanftheit aus denen sich die
Kernmarke NIVEA und von anderen Produkten, und Hhepunkt aus. Mit dieser Strategie
gelang es im Jahr 1970 die Bedingungen fr die Leitungsverlngerung oder den Ausbau der
Marke Dachmarke der zahlreichen Produktlinien NIVEA und wird auch heute konsequent
verfolgt. Wenn NIVEA war Ende der 60er Jahre unter starken Wettbewerbsdruck, mussten
Sie entscheiden, ob eine Neuausrichtung der bestehenden Marke oder eine Anpassung an
Konkurrenzprodukten oder Produktinnovationen sollen die Marke zu verjngen. NIVEA
bevorzugt es, dass sie besa als Fhrer, um die Macht und Vertrauen Potenzial zu aktivieren,
und von der Linie, die die anderen Konkurrenten folgten differenziert. Aufbauend auf der
starken Marke haben zahlreiche Produkte erfolgreich eingefhrt und vermarktet. Es sollte
hinzugefgt werden, dass das Unternehmen Beiersdorf vereint die Dachmarkenstrategie mit
einem Markenportfolio-Strategie. Die Tatsache, dass es nicht nur NIVEA auch andere
Markennamen fhrt (zB 8x4 Marke), das Risiko von negativen Unterschiedstransfers
verringert ("" Goodwill-Transfer). Dieses Konzept wird immer noch von der Beiersdorf
verfolgt heute und hat bisher bewhrt. In der Zwischenzeit mit den Namen NIVEA 14
Produktlinien, die die Kernbesonderheiten der Marke in sich tragen, erfolgreich verkauft. So
Nivea stellt den Grundsatz der Kontinuitt und Wiederholung. Whrend NIVEA betreibt
verbraucherorientierte und im Einklang mit dem Zeitgeist, aber der Markenkern bleibt wahr.
Die Internationalisierung gefolgt, da das Unternehmen gegrndet wurde, hat sich aber
gewann in den 80er Jahren immer mehr an Bedeutung, konnte nur deshalb erfolgreich
stattfinden, da alle NIVEA-Produkte wurden durch eine einzigartige Profil aus, damit die
meisten anderen Produkte unterscheiden, die Marke Konzept wurde dennoch der jeweiligen
Lnder Umstnde (=> die gemischte Marken-Strategie) angepasst.
Zusammenfassend kann man festhalten, dass so NIVEA arbeitet bedarfsgesteuert und somit
verfolgt eine sehr innovative Produktpolitik, im Laufe der Zeit und schont die Aktualitt, hat
internationale Prsenz und dies trotz der vielen Vernderungen und Erneuerungen durch eine
langfristige Kohrenz Markenbild prgt parallel. Diese wechselseitige Abhngigkeit der
modernen Marketing-Konzepte und Produktideen auf der einen Seite und die Strkung der
einzigartigen Kontur Marken-Image auf der anderen Seite der kann die Marke NIVEA
wahrscheinlich so erfolgreich sein, denn "wenn man (..) etwas ndert in der Werbung, so
sollte das nie auf Kosten des Markenimages werden Andernfalls besteht die Gefahr, dass die
Konturen der Marke blur, dass eine Marke ohne Profil Kultivierung - .. von nicht mehr

wirklich zu erkennen, nicht mehr wirklich attraktiv, und das ist der Anfang das Ende "
(Rehorn in Dohm / Mller-Vogg 1979 40).