Publicidad

Podemos describir a la publicidad como una forma de comunicacin muy comn de la

actualidad que se utiliza para promocionar y vender un determinado tipo de bien o servicio.
La publicidad es un fenmeno constantemente presente en nuestras vidas y podemos
sealar al surgimiento de este fenmeno hacia mitades o fines del siglo XIX cuando las
sociedades de masas comenzaban a generarse. En este sentido, la publicidad depende en
gran modo de la formacin de una sociedad de masas que pueda acceder de manera
masiva a la alfabetizacin, a la informacin y al consumo, siendo estos tres pilares propios y
necesarios de la publicidad.

La publicidad es importante hoy en da en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que

tanto grandes empresas como particulares publicitad sus productos o servicios a diversos
niveles de masividad social. As, es comn encontrar espacios o mbitos donde se presenta
la figura del pblico completamente repletos de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de
esos espacios o mbitos pueden ser los medios de comunicacin (a travs de las
propagandas) como tambin la misma acera o calle donde las publicidades estn presentes
por todos lados. Adems, surgen espacios especialmente designados para el consumo de
productos publicitados como son los shoppings, supermercados y negocios.
Objetivos de la Publicidad

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:

En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre
otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto
hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad
de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms
alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en
los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico
son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que
es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos con
el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde
se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto,
cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar
Coca-Cola es ser feliz, Si tomas Coca-Cola sers feliz o La gente feliz toma
Coca-Cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de

comunicacin respecto del Estado.

Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las

tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad
es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos
individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta
nica de venta (USP, del ingls Unique Selling Proposition) de cualquier producto y
comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto
o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a
los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad.
sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a
una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su
competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.

Eficacia de la Publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones como
"la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas"
son en parte ciertas, ya que stas son el resultado de un conjunto de factores como la
publicidad, imagen, marca, precio o distribucin.
Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de
la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El
efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el
recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos
que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien
planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms probable que la publicidad
pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio
previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa.
Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el
porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo
puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de
estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca
al conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la
publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero
se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer en
los medios. En este caso, tambin son tiles los incentivos y premios, galardones que
miden la eficacia de dichas campaas y que son votados por los propios profesionales

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan
a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para
lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules
son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar
una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta importante herramienta de
la promocin.
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en:

o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
o Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual,

patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:
o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los

fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para

minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en:

o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad
se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el
mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de
una marca especfica.

6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en:

o Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta
inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se
hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de
semana.
o Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento
de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
accin de compra.

7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en:

o Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un
producto.
o Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable
de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.
o Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad o el pblico en general.

8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los

efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.

10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su

alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en
el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Promocin
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste
en alcanzar una serie de objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es
ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a
corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Para comprender ms esta afirmacin basta con analizar el estudio de Infoadex de este
ao, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales o below
the line, y observar que la cuenta econmica que compone su inversin global est
distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja, animacin del
punto de venta, tarjetas de fidelizacin, etc. Adems, basta con recordar la clsica teora de
las 4 pes, acuada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba
promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensin y el protagonismo
que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada y gestionada, puede ser
utilizada a nivel estratgico para potenciar la imagen de marca y empresa.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro
de cualquier sector o tamao de empresa (alimentacin, prensa, financiero, nuevas
tecnologas, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes
puntos:

Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.

A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario partir de:

Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a nuestras

promociones, ya que de lo contrario nos har pasar totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr una mayor ratio de
respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos? Dar respuesta
a estos interrogantes es parte del xito y es una decisin estratgica, lo que s hay
que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de
incentivos y estrategias.

Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.

B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin incluida en el plan
de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por
ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de
continuidad. Principalmente destacamos:

Aumentar visitas a la web.

Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Conseguir ms seguidores en las redes.
Etctera.

C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rpidamente sera
copiada la idea. Entre las diferentes tcnicas destacamos:

Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran

protagonismo, ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se
puede realizar este tipo de actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero se siguen
obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de los casos requiere
participacin activa de la persona.
Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje
central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha
potenciado bajo la de- nominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen algn tipo de
recompensa econmica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy
extendido en EE. UU.), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega
de pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Estrategias de promocin
La mercadotecnia es algo mas que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio
llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta.

Hoy en da se busca mas que un excelente producto y/o servicio, para estar al da con
nuestra competencia y lograr el xito en las ventas, es por ello que las personas requieren
incentivos para adquirirlos y con esto la promocin se he vuelto necesaria para los
productos o marcas.
Decimos que las estrategias de promocin, son las habilidades, las destrezas a utilizar para
dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no
consumidores y para esto tambin requerimos de un buen plan estratgico.
Para realizar una estratgica promocin, necesitamos un buen plan de promocin que
incluyan en est, nuestras estrategias a emplear.
El objetivo de la promocin de un producto es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos
clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la marca.
Las estrategias de promocin de un producto beneficia a las empresas con el aumento de
demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al brindarles la
informacin necesaria sobre la disposicin de el producto, sus usos y beneficios.
Las estrategias de promocin usualmente son para funcionar a corto plazo, animando a los
consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promocin.

Algunos medios promocionales son:

Demostraciones en ferias
Exhibiciones
Muestras
Obsequios
Campaas por correo
Campaas por redes sociales
Concursos
Cupones de descuentos.

Algunas estrategias de promocin son:

Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.
Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el
caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envi de muestras
gratis por correo o algn otro medio.
Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para
promover dicho producto.
Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de
nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresas con
las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.
Crear demanda: ofrecer una promocin por tiempo limitado (ejemplo; en la compra
de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o
demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la
competencia.

Publicidad vs Promocin

Publicidad y promocin son dos herramientas de mercadeo y las dos son usadas en el
mercadeo moderno. A primera vista es difcil ver la diferencia entre publicidad y promocin.
Tanto publicidad como promocin usan las mismas tcnicas y los resultados obtenidos son
bsicamente los mismos. Sin embargo, hay algunas cosas que destacan la diferencia entre
publicidad
y
promocin.
Estas diferencias son las siguientes:
Cantidad de tiempo invertido ( la publicidad necesita tiempo para obtener resultados,
mientras
que
las
promociones
tienen
efectos
instantneos
)
Impacto sobre las ventas ( la publicidad puede producir ganancias ms grandes, mientras
que
promocin
obtiene
ms
bajas
ganancias
)
Costos
en
general
Propsito
general
Tipo de compaa
Las tcnicas de publicidad son con frecuencia usadas por compaas de nivel mediano y
grande. El objetivo de estas compaas es reforzar su marca y de desarrollar ventas a largo
plazo. El tipo ms popular de publicidad son eventos por televisin y radio, prensa local o
nacional, grandes carteleras y panfletos.

El poder principal de la publicidad es crear fuertes marcas y generar ventas a largo plazo.
Adems de ventas a largo plazo tambin ayuda a mejorar las ventas a corto y mediano
plazo. Crear y reforzar la lealtad del cliente es el mximo objetivo de la publicidad.
Despus de comenzar con la campaa de publicidad debemos esperar un periodo largo de
tiempo antes de comenzar a ver resultados sustanciales. Este periodo de tiempo puede ser
de meses y hasta aos. Debido a este periodo de tiempo y alto costo inicial, la publicidad es
ideal para grande compaas y corporaciones solamente.
Por el contrario a la publicidad, la promocin esta ms enfocada a resultados a corto plazo.
Aunque la promocin es tambin participante en el proceso de crear una marca, eso no es
su meta. El nico objetivo mayor de la promocin es generar ventas a corto plazo. La
manera ms popular de promocin son cupones de descuento en la prensa local,
promociones dos por uno, muestras de producto gratis y otros eventos especiales llevados
a cabo en las tiendas.
La creacin de promociones es muy fcil y pueden resultar en muy buenos logros a corto
plazo. El costo de una promocin es significativamente ms bajo que el de la publicidad y
por el hecho de que las promociones son ms adaptadas para compaas pequeas. La
eficiencia del costo y el tiempo requerido no excluyen a empresas medianas y grandes de
organizar promociones. Por el contrario, empresas medianas y grandes tambin organizan
promociones, el ejemplo de todos los das es la promocin diaria o semanal de productos
de las cadenas nacionales de tiendas.
Por supuesto, hay un nmero de similaridades en la publicidad y promocin. Estas dos
herramientas del mercadeo son algunas veces complementarias y no es raro que las
campaas publicitarias usen promociones tambin. Durante campaas publicitarias, las
promociones son usadas para hacer el xito de la campaa mucho ms grande.