- Sesin 07 Anexo 7.

1: Estrategia de Negocios TI

EL ROL ESTRATGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN.

RETOS GERENCIALES
Orchids Paper Products us sistemas de informacin para lograr una ventaja de
mercado temporal sobre sus competidores: ofreci sus productos a un precio bajo y
proporcion un nivel alto de servicio. Sin embargo, se requiere algo ms que un solo
salto tecnolgico para sostener esta ventaja competitiva. Los administradores
necesitan descubrir formas de mantener dicha ventaja durante muchos aos. En
trminos especficos, los administradores necesitan superar los siguientes retos:
1.

INTEGRACIN: cada vez es mayor el nmero de empresas que encuentra

ventajas en la integracin de sus sistemas. La integracin de sistemas para
diferentes niveles y funciones de una organizacin, a fin de intercambiar
informacin libremente, puede ser tecnolgicamente difcil y costoso.
2.
MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA: la ventaja competitiva no
siempre es sostenible. Las condiciones del mercado cambian. La tecnologa y las
expectativas de los clientes cambian. Los sistemas de informacin estratgicos
clsicos se beneficiaron por ser los primeros en sus respectivas industrias, pero
luego surgieron sistemas rivales. Los sistemas de informacin por s solos no
pueden proporcionar una ventaja duradera en los negocios.
APLICACIONES DE SISTEMAS CLAVE EN LA ORGANIZACIN
Hay diferentes clases de sistemas. Se crean sistemas para atender los
diferentes intereses de la organizacin.
DIFERENTES CLASES DE SISTEMAS
Cuatro tipos principales de sistemas de informacin sirven a los diferentes
niveles de organizacin: sistemas en el nivel operativo, en el nivel de conocimiento,
en el nivel de administracin y en el nivel estratgico.
LOS SISTEMAS EN EL NIVEL OPERATIVO. Sistemas de informacin que
monitorean las actividades y transacciones elementales de la organizacin. El
propsito principal de los sistemas en este nivel es contestar a preguntas de rutina
y rastrear el flujo de transacciones a travs de la organizacin.
LOS SISTEMAS EN EL NIVEL DEL CONOCIMIENTO. Sistemas de
informacin que apoyan a los trabajadores de conocimientos y datos de una
organizacin. El propsito de los sistemas en el nivel de conocimiento es ayudar a la
organizacin a controlar el flujo de documentos.
LOS SISTEMAS EN EL NIVEL DE ADMINISTRACIN. Sistemas de
informacin que apoyan las actividades de seguimiento, control, toma de decisiones
y administracin de los administradores de nivel medio. Los sistemas en el nivel de
la administracin o direccin por lo regular proporcionan informes peridicos, en
lugar de informacin instantnea acerca de las operaciones.
LOS SISTEMAS EN EL NIVEL ESTRATGICO. Sistemas de informacin que
apoyan las actividades de planificacin a largo plazo de los administradores de nivel
superior. Una organizacin tpica cuenta con sistemas en los niveles operativos, de
administracin, de conocimientos y estratgico, para cada rea funcional. Las
distintas organizaciones tienen diferentes sistemas de informacin para las mismas
reas funcionales. Los sistemas de informacin deben crearse a la medida de las
necesidades nicas de cada una. No existe un sistema de informacin universal que
encaje en todas las organizaciones.

SISTEMAS DE INFORMACIN Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

QU ES UN SISTEMA DE INFORMACIN ESTRATGICO?
SISTEMAS DE INFORMACIN ESTRATGICOS. Sistemas de computacin en
cualquier nivel de una organizacin, que modifican las metas, los procesos, los
productos, los servicios o las relaciones con el entorno, para ayudar a la
organizacin a adquirir una ventaja competitiva.
Los sistemas de informacin estratgicos no son los mismos que los sistemas
en el nivel estratgico para los administradores de nivel superior que se concentran
en los problemas de toma de decisiones a largo plazo. Los sistemas de informacin
estratgicos se pueden usar en todos los niveles de las organizaciones y tienen
mayor alcance y races ms profundas que los otros tipos de sistemas que se han
descrito.
ESTRATEGIAS EN EL NIVEL DE NEGOCIO Y EL MODELO DE CADENA DE
VALOR
COMO APROVECHAR LA TECNOLOGA EN LA CADENA DE VALOR
EL MODELO DE LA CADENA DE VALOR. Modelo que destaca las actividades
primarias o de apoyo que aaden un margen de valor a los productos o servicios de
una compaa y en las que se pueden ampliar ptimamente los sistemas de
informacin para lograr una ventaja competitiva.
El modelo de cadena de valor identifica puntos de apalancamiento cruciales
especficos en los que una compaa puede utilizar la tecnologa de informacin de
la forma ms eficaz posible para mejorar su posicin competitiva.
LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS. Las actividades relacionadas ms
directamente con la produccin y distribucin de los productos o servicios de una
compaa.
Las operaciones transforman los insumos en productos terminados.
LAS ACTIVIDADES DE APOYO. Las actividades que hacen posible la
realizacin de las actividades primarias de una compaa; consisten en la
infraestructura, los recursos humanos, la tecnologa y las compras de la
organizacin.
El sistema de Orchids Paper Products, crea valor al bajar los costos
operativos. Los negocios deben tratar de crear sistemas de informacin estratgicos
para las actividades de valor que aadan ms valor a su compaa.
Un anlisis estratgico podra identificar la actividad de ventas y marketing
como un rea en la que los sitemas de informacin daran el mayor impulso a la
productividad. El sistema tambin podra proporcionar informacin que permita a la
compaa desarrollar productos ms afines a su mercado meta. Podran requerirse
muchos proyectos distintos, o una serie de sistemas vinculados, para crear una
ventaja competitiva.
El rol de la tecnologa de la informacin en el nivel de negocios es ayudar a
la compaa a reducir costos, diferenciar sus productos y servir a mercados nuevos.
PRODUCTOS Y SERVICIOS CON SISTEMAS DE INFORMACIN
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS. Estrategia competitiva para crear lealtad a la
marca, mediante el desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos que los
competidores no puedan copiar fcilmente.

SISTEMAS PARA CONCENTRARSE EN UN NICHO DE MERCADO

DIFERENCIACIN ENFOCADA
Estrategia competitiva para desarrollar nuevos nichos de mercado para productos o
servicios especializados, de modo que el negocio pueda competir en el rea meta
mejor que sus competidores.
Los sistemas de informacin permiten a las compaas analizar finamente los
patrones de compra, gustos y preferencias de sus clientes, a fin de dirigir sus
campaas publicitarias y de marketing de forma eficiente a mercados meta cada
vez ms pequeos.
EXTRACCIN DE DATOS
Anlisis de grandes cantidades de datos para encontrar patrones y reglas que
pueden guiar la toma de decisiones y predecir un comportamiento futuro.
Esta informacin ayuda a las compaas a disear mejores promociones de venta o
exhibiciones de productos.
La extraccin de datos tambin sirve para localizar a clientes individuales
con intereses especficos, o para determinar los intereses de un grupo dado de
clientes.
Las dos metas son incrementar el uso de la tarjeta por parte del cliente y
expandir la presencia de la misma.
APLICACIONES DE LA EXTRACCIN DE DATOS
1. Identificar a los individuos u organizaciones que con ms probabilidad
respondern a un envo por correo directo.
2. Determinar qu productos y servicios suelen comprarse juntos, como
cerveza y cigarrillos.
3. Predecir qu clientes son los ms probables que cambien a competidores.
4. Identificar las transacciones que podran ser fraudulentas.
5. Identificar caractersticas comunes de los clientes que compran el mismo
producto.
6. Predecir lo que ms interesa ver a cada visitante de un sitio Web.
La compaa puede utilizar estos datos para manejar y crear perfiles de los
visitantes del sitio Web y dirigirse a individuos y grupos con intereses comunes.
Las compaas obtienen algunos de esos datos internamente, y otros los
compran a organizaciones externas. Al analizar detenidamente los patrones de
compra previos a las personas, pueden forjar relaciones con esos clientes y
ofrecerles productos y servicios ms personalizados.
Se ha estimado que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces
mayor que el de retener a un cliente existente.
La extraccin de datos es una herramienta potente y rentable, pero pone en
peligro la intimidad de los individuos.
Muchos crticos han puesto en duda si se debe permitir o no a las compaas
recabar informacin tan detallada acerca de los individuos.

ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTO Y DE LOS SITEMAS DE

RESPUESTAS EFICIENTE A CLIENTES
Se emplea un legendario sistema de reabastecimiento de inventarios
controlado por la informacin de punto de venta. El sistema de reabastecimiento
contnuo enva pedidos de mercanca nueva directamente a los proveedores tan
pronto como los consumidores pagan sus compras en la caja registradora. Las
terminales de punto de venta registran el cdigo de barras de cada artculo que
pasa por la caja y envan una transaccin de compra directamente a una
computadora central. La computadora rene los pedidos y los transmite a los
proveedores. El sistema tambin permite ajustar las compras de artculos de
tiendas a modo de satisfacer las demandas de los clientes.
LA ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTO. Integracin de las
necesidades de logstica de proveedores, distribuidores y clientes en un solo
proceso cohesivo.
Para manejar la cadena de abasto, la compaa trata de eliminar retrasos y
reducir la cantidad de recursos que se ocupan en el trayecto.
Los sistemas de informacin hacen posible una administracin eficiente de la
cadena de abasto, integrando planificacin de demanda, pronstico, requisicin de
materiales, procesamiento de pedidos, asignacin de inventarios, surtido de
pedidos, servicios de transporte, recepcin, facturacin y pago.
Los sistemas de administracin de la cadena de abasto no slo reducen los
costos de inventarios, sino que tambin suelen entregar el producto o servicios ms
rpidamente al cliente.
La administracin de la cadena de abasto puede servir para crear eficientes
sistemas de respuestas a clientes que atienden con mayor eficiencia sus demandas.
La comodidad y facilidad de uso de estos sistemas de informacin elevan los costos
de cambio.
CADENA DE ABASTO. Conjunto de entidades fsicas como plantas de
produccin, centros de distribucin, transportes, expendios de ventas al detalle,
personas e informacin, que se vinculan a travs de procesos que suministran
bienes o servicios desde su origen hasta el consumidor final.
COSTOS DE CAMBIO. El gasto en que incurre un cliente o una compaa por
concepto de prdida de tiempo y gasto de recursos, cuando cambia de un
proveedor o sistema, a un proveedor o sistema competidor.
El sistema de inventarios sin existencia y pedidos utiliza administracin de
la cadena de abasto para crear un sistema eficiente de respuesta a clientes.
Terminales enlazadas a las computadoras propias, se instalan en por ejemplo
hospitales. Cuando un hospital quiere hacer un pedido, no necesita llamar a un
vendedor ni enviar una orden de compra; simplemente usa una terminal de
computadora para ordenar de su catlogo de suministros completo.
El sistema genera informacin de embarque, facturacin e inventarios, y las
terminales en el hospital proporcionan al cliente una fecha de entrega estimada.
Este sistema es similar a los sistemas de entrega justo a tiempo. La entrega
se hace directamente en los pasillos.
Esto ha creado efectivamente un inventario sin existencias, en el que la
computadora acta como bodega de los hospitales. Los inventarios sin existencia
reducen sustancialmente la necesidad de espacio y personal de almacenamiento en
los hospitales, y los costos de mantenimiento y manejo.
Todas las responsabilidades relacionadas con inventarios recaen sobre el
distribuidor, quien maneja el flujo de suministro.
Estos sistemas de informacin tambin ofrecen beneficios para los
proveedores, quienes pueden monitorear continuamente las necesidades de
productos, la candelarizacin de las fbricas y los compromisos de sus clientes y
compaginarlos con sus propios programas para asegurar que siempre est
disponible suficiente inventario.

ESTRATEGIA EN EL NIVEL MEDIO DE COMPAA Y TECNOLOGA DE

INFORMACIN
MEJORAMIENTO DE LAS APTITUDES CENTRALES
APTITUD CENTRAL
El argumento es que el desempeo de todas las unidades de negocios slo puede
mejorar en la medida en que dichas unidades desarrollen, o creen, un ncleo
central de aptitudes. Una aptitud central es una actividad en la que una compaa
es lder de clase mundial.
Las aptitudes centrales podran consistir en ser el mejor fabricante de fibras
pticas del mundo, el mejor diseador de componentes miniatura, el mejor servicio
de entrega de paquetes, o el mejor fabricante de pelculas delgadas. Una aptitud
central se basa en conocimientos que se adquieren a lo largo de muchos aos de
experiencia.
Tales sistemas podran fomentar o ampliar aptitudes existentes y ayudar a
los empleados a adquirir conciencia de nuevos conocimientos externos, o tambin
podran ayudar al negocio a aplicar aptitudes existentes.
La extraccin de datos es un promotor de aptitudes el nivel de la compaa, no slo
en el nivel del negocio.
SOCIEDADES DE INFORMACIN:
Alianza cooperativa formada entre dos corporaciones con el fin de compartir
informacin para obtener una ventaja estratgica. Ambas compaas unen sus
fuerzas, sin fusionarse realmente, compartiendo informacin.
Tales sociedades ayudan a las compaas a tener acceso a nuevos clientes,
al crear nuevas oportunidades para efectuar ventas cruzadas y dirigir sus
productos.
Se usan dos tipos, dos modelos analticos en el nivel de la industria: el
modelo de fuerzas competitivas y la economa de redes.
MODELO DE FUERZAS COMPETITIVAS
Modelo empleado para describir la interaccin de influencias externas,
especficamente amenazas y oportunidades, que afectan la estrategia y capacidad
para competir de una organizacin.
Se puede lograr una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la
compaa para tratar con los clientes y proveedores. Esto aumenta la eficiencia de
la industria.
Los clientes podran recibir un mejor servicio e incurriran en costos de
cambio si usaran productos de otras industrias. Adems, los miembros de una
industria pueden construir consorcios, simposios y redes de comunicaciones
apoyados por IT que abarquen toda la industria y coordinen las actividades frente a
las dependencias del gobierno.
ECONOMA DE REDES
Modelo basado en el concepto de una red en la que la adicin de un participante
ms implica cero costos marginales, pero puede crear una ganancia marginal
mucho mayor; se usa como modelo para los sistemas estratgicos en el nivel de la
industria.
Cuanto mayor sea el nmero de suscriptores de un sistema telefnico, o de
Internet, mayor ser el valor para todos los participantes. Es posible que las redes
no experimenten rendimientos decrecientes a corto plazo.
Desde el punto de vista de la economa de redes, la tecnologa de
informacin suele ser estratgicamente til. Para depurar su sistema operativo,

proporcionar nuevas ideas de explicacin y extensiones, proporcionar a los clientes

consejos y nuevas aplicaciones y en general participar en una red potente y til.
USO DE LOS SISTEMAS PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA: ASPECTOS
DE ADMINISTRACION
Los sistemas de informacin estratgicos a menudo modifican a la organizacin,
haciendo que adopte nuevos patrones de conducta.
MANEJO DE TRANSICIONES ESTRATGICAS
TRANSICIONES ESTRATGICAS:
Movimiento de un nivel de sistema sociotcnico a otro. Suelen ser necesarias
cuando se adoptan sistemas estratgicos que exigen cambios en los elementos
social y tcnico de una organizacin.
A medida que las compaas tratan de convertir los sistemas de informacin
en parte integral de la estrategia corporativa total, su estructura interna tambin
debe cambiar de modo que refleje estos nuevos sucesos.
Tales cambios a menudo implican un desvanecimiento de las fronteras tanto
externas como internas de las organizaciones.

INVENTARIOS CONTROLADOS POR EL PROVEEDOR

Estrategia de control de inventarios que asigna al proveedor la responsabilidad de
tomar decisiones de reabastecimiento de inventarios, con base en datos de
pedidos, puntos de venta o bodegas, proporcionados por el cliente.
Se basa en la teora de que los proveedores son los expertos en el producto
o categoray, por lo tanto, son los ms indicados para asegurarse de que el
abasto coincida con la demanda. Los administradores necesitarn idear nuevos
mecanismos para coordinar las actividades de sus compaas con las de sus
clientes, proveedores y otras organizaciones.