1.

PRODUCTO SELECCIONADO
Descripcin del producto
ABSOLUT pertenece a la categora de vodkas. Y presenta una pureza en el sabor agradable, con cuerpo
complejo, pero suave y maduro con el carcter distintivo del grano de trigo, seguido de un toque a frutas
secas.
Los ingredientes principales de ABSOLUT VODKA son agua y trigo de invierno. El agua proviene de un
profundo pozo de hus, protegida contra las impurezas. Este trigo de invierno se distingue de otras
cosechas: se siembra en otoo y se recolecta en el siguiente. Mientras tanto va creciendo bajo la nieve
sueca desarrollando un grano duro. Adems, el uso de fertilizantes es mnimo.

Canales de distribucin
La Red de Distribucin de Pernod Ricard.

Esta una bebida blanca participa en ms de 120 pases. Lidera en EEUU vendiendo 3.4 millones
de cajas por ao. A lo largo de los aos de trascendencia a logrado posicionarse en Europa,
Amrica Latina, Unin Sovitica y Asia.

Argentina
Anlisis desde la cadena de distribucin Pernod Ricard

El ejercicio fue muy positivo para Pernod Ricard Argentina, que obtuvo resultados excelentes tanto
en el mercado interno como en el extranjero, gracias a su estrategia de Premiumizacin. La marca
insignia en la regin Amricas, el vino Graffigna, adquiere progresivamente una dimensin
mundial, labrndose un posicionamiento de gama alta en sus principales mercados: Reino Unido,
Estados Unidos, Brasil y Argentina, con el objetivo de conquistar el mercado mundial. Este ao, se
ha relanzado oficialmente la marca en Estados Unidos, a travs de su gama Premium: Graffigna
Centenario, Graffigna Grand Reserve y Santiago Graffigna. Estas referencias han tenido una
acogida excelente entre los prescriptores de tendencia y los consumidores, sobre todo en el caso
de los malbecs y los pinots grises. El Graffigna Grand Reserve Malbec ha sido seleccionado por el
New York Times como uno de los diez mejores Malbecs argentinos, mientras que el Graffigna
Centenario Malbec obtuvo 90 puntos en la revista Wine News.
En el segmento del whisky, Pernod Ricard Argentina ratific su posicin de lder con una cuota de
mercado del 50% en volumen, un incremento de +5% respecto al ejercicio anterior. Para respaldar
este dinamismo, se lanz en todo el territorio nacional la sexta edicin de la campaa de
promocin Whiskies del Mundo.
Se organizaron iniciativas especficas de promocin en puntos de venta, vinculadas al lanzamiento
de paquetes econmicos, que impulsaron con fuerza la cuota de mercado de las marcas lderes en
sus segmentos respectivos. Por ejemplo, Chivas Regal tiene una cuota de mercado del 30%,
Ballantines del 13% y Blenders Pride del 30%.
En el segmento del vodka, ABSOLUT permitir mejorar la cuota de mercado de las marcas locales
en el canal de hostelera y restauracin.
Fuente consultada: http://www.pernodricard.com/medias/DocumentosES/pdf/Pernod_RA2008_ESP_Partie3.pdf

2. ANLISIS DE ANTECEDENTES ESTUDIO Y ANLISIS DEL BRIEF

CONSUMO:
Sector: Bebidas alcohlicas
Categora: Volka (tradicional)
Marca: Absolut

ANLISIS DEL TARGET:

Clusters

Por qu consume ABSOLUT VODKA?

1. Cuerpo fuerte, puro
2. Posee variedad de sabores
3. Agradable al combinarse
4. Tradicional (desde 1979)
5. Se consume de forma personalizada pero entre amigos
6.

Trae recuerdos, experiencias, sensaciones, se mezcla con el arte

AE

A
2

R
5

E: Extroversin, evala la cantidad y la intensidad de la interaccin entre personas, el nivel de

actividad, la necesidad de estmulos y la capacidad de disfrutar. Por ejemplo: es sociable, activo,
hablador.

R: Responsabilidad, evala el grado de organizacin del individuo, la perseverancia y la

motivacin en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente con
aquellos que son distrados y descuidados.
A: Amabilidad, evala la cualidad propia orientacin interpersonal a lo largo de un continuo desde
la compasin a la rivalidad en pensamientos, sentimiento y acciones.
AE: Abierto a la experiencia, evala la bsqueda y la valoracin activa de la experiencia por s
mismo: tolerancia y exploracin de lo desconocido.
(Pervin L., La Ciencia de la personalidad, McGraw-Hill,1996)

Definicin de audiencias

Variables demogrficas

Jvenes, ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen en Capital Federal, GBA
y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y Bariloche.
-

Valores Culturales

El pblico sabe apreciar el verdadero valor del diseo del producto y la calidad que garantiza.
La

historia

del

Absolut

Vodka

nace

en

el

momento

en

que

nace

la

botella.

Hoy da uno de los grandes diseos de la historia y una obra maestra del diseo en cristal.
Es una simple botella que segn cuentan las historias naci a raz de una botella de medicina.
Se mantuvo el trazo limpio y sencillo. Son esas mismas caractersticas las apoyan la idea de
ser un licor puro.

Frecuencia de Consumo

Por lo general se consumen los fines de semanas en boliches y bares. Cuando los jvenes
deciden encontrarse y compartir un buen momento. Es decir que el producto se compra por
las noches por lo general en estos mbitos. La temporada de mayores ventas en vacaciones
(enero y febrero). Ya que tienen ms tiempo para salir y por lo general la frecuencia es diaria.

Tipo de comportamiento en la decisin de compra

Por lo general se consume Absolut con algn otro aperitivo y se conforma as un coctel con
mucho estilo. Las combinaciones ms sugeridas son: Vodka, tnica y cua de lima; Vodka
con juego de arndanos y lima; Vodka, granada, pomelo, jarabe de miel y hojas de menta.

Sustitutos

Competencia directa: todos los vodkas y por sobretodo Smirnoff que ocupa el primer lugar
en ventas a nivel mundial (principal competencia en la misma categora) y la fuerte presencia
de bebidas blancas de otras categoras.
Competencia indirecta: bebidas oscuras, gaseosas, agua, etc.

Perfil Actitudinal

El pblico que consume Absolut no es el mismo que lo consuma hace 30 aos. Es un pblico
nuevo, lleno de distracciones y poco tiempo para admirar el arte. Ellos quieren ser convencidos,
o convencerse solos de que su decisin es la mejor. Sin que una obra de arte tenga influencia
sobre ellos. Es un pblico que tiene acceso a la informacin como nunca antes, facilidades
comunicacionales e innovaciones tecnolgicas, son activos e introvertidos.

CONTEXTO:

Del sector, categora y producto del mercado internacional

Cuando la marca Sueca Absolut entr en el mercado americano en 1979, vendi la escasa
cantidad de 7.000 cajas en ese ao. En 1991, las ventas crecieron hasta ms de 2 millones de
cajas.
Absolut se convirti en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 85% de
cuota de mercado. Las ventas tambin se dispararon en el mbito internacional.
ABSOLUT posee el 27% del mercado coreano del vodka, lo que, aadido a las marcas Havana
Club, Beefeater, Commander y Jos Cuervo (marca distribuida), convierte a Pernod Ricard Korea
en lder indiscutible del segmento de los espirituosos blancos importados.
El mercado del vodka es relativamente importante en Japn, pero est fragmentado. ABSOLUT
goza de una fuerte notoriedad en los barrios elegantes de Tokio, donde la marca se distribuye
ampliamente.

En Taiwn, ABSOLUT es lder de su categora, con una cuota de mercado del 41%.
En Argentina, el crecimiento de la marca se condice con su ritmo internacional, con una evolucin
sostenida desde 1998. El crecimiento de los ltimos cuatro aos ha sido siempre cercano al 30%,
llegando en el ltimo ao 2008 a las 10.000 cajas de 9 litros, en un mercado que comercializa
17.400 cajas de 9 litros. Desde que apareci el energizante, el pblico prefiri consumir vodka,
acompaando al mundo de la coctelera. Junto con el Fernet son las dos categoras que ms crecen en
Argentina.

Del sector, categora y producto del mercado nacional

La marca naci en Suecia hace ms de 130 aos. A fines del siglo XX se reinvent y pas a liderar
el mercado mundial de los vodkas premium. El diseo de su botella y sus estrategias de
comunicacin marcaron un quiebre en el segmento de las bebidas espirituosas.

Inversin publicitaria en el sector y categora

Hay un alto porcentaje de dinero destinado a publicidades por parte de las empresas de bebidas
blancas. Cada vez son ms los anunciantes que desean invertir en la comunicacin de sus
productos ya sea para introducir uno nuevo, para mantener la marca, incrementar las ventas, entre
otros. Los medios que mayormente se estn comercializando son: Internet, televisin abierta y
cable y grficas de revistas. Tambin se buscan cada vez ms propuestas disruptivas para
impactar

al

pblico

receptor.

Inversin publicitaria del producto

Para el ao 2000 los anuncios publicitarios de Absolut eran mundialmente reconocidos por
el tono humorstico, innovador y a la vez con estilo.
La

marca

se

ha

convertido

en

un

en

un

fenmeno

de

la

publicidad.

Las ventas se incrementaron rpidamente a travs de los aos. Actualmente se encuentra

a nivel mundial en el 4to lugar en cuanto a marcas ms consumidas de licores claros.
Tiene presencia en 126 mercados diferentes. Para el ao 2000 se reportaron 7.3 millones
de dlares a nivel global.

Anlisis de la competencia:

Posicionamiento

Smirnoff es denominada como la bebida destilada Premium nmero 1.

Skyy Vodka es el producto americano con ms bajo porcentaje de congneres (impurezas) menos
probabilidad de malestares y dolores de cabeza.
-

Consumo de medios

Televisin, grfica de revistas, internet (You Tuve y Facebook)

Intervenciones: ciudades principales, vinculacin con los artistas y bandas de rock, presencia en
boliches.

Personalidad de la Marca y la competencia

Absolut, presenta originalidad en la botella, en los packagings, utilizacin de colores
haciendo de cada producto una obra de arte. Se le da valor a la parte del diseo.
Smirnoff, la competencia, se dice que es limpio y ultra suave, con una textura placentera
de clsico aroma a vodka. Es resultado de un producto: distintivo, de alta calidad y por su
herencia.
Skyy, posee elegancia en el diseo azulado, tipografas grandes y claras. Su presentacin
general es simple pero atractiva.

Grfico racional

Ventas Vodka en Argentina

Skyy
22%

Smirnoff
43%

Absolut
35%

CONTEXTO GENERAL:

Ubicacin de la marca en el contexto

Absolut Vodka es una de las marca premium de vodka en el mundo. Vende 5.6 millones de
cajas por ao a nivel mundial. Su mercado ms importante es los EEUU, donde vende 3.4
millones de cajas por ao.

Precio
$ 70 el tradicional. La gama de sabores de Absolut Vodka su valor es mayor.

Canales de distribucin y Plazas

Se encuentran principalmente en bares de Gran Buenos Aires y principales ciudades de la
Argentina. Y aqu tambin se presenta en las principales cadenas de Supermercado e
Hipermercados: Jumbo y Carrefour. Y de forma virtual se puede obtener llamando o
realizando el pedido a travs de los Deliverys de Alcohol.

3.

Objetivos:
Objetivos de Marketing
Incrementar las ventas un 10% respecto del ao anterior en el mercado actual de
Argentina.

Objetivos de Comunicacin:
Persuadir al pblico objetivo y atraer nuevos consumidores.

Objetivos de Medios:
70 % Cobertura y 8 frecuencia

-Temporalidad y regionalizad:

Abril
Capital y GBA
Bariloche
Crdoba
Rosario

mayo

Junio

julio

agosto

septiembre octubre

noviembre

4. Perfil de la campaa
Grfico y anlisis de consumo y distribucin de descargas

Bariloche

Rosario
Anlisis de Consumo Actual
Anlisis de Consumo
Crdoba

Capital y GBA

20

40

60

80

100

5. Estrategia creativa
Concepto: Think Vodka, Feel Vodka. Be Vodka.
Idea vendedora
Mostrar como los patrones que componen los diseos de las botellas se despliegan por
el aire, y descienden conformando las mismas.
Beneficio
Poder deleitar las diferentes ediciones de Absolut realizando ccteles.
Reason Why
Porque Absolut posee diferentes ingredientes aptos para ser combinados con otras
bebidas y formar exquisitos tragos.
Posicionamiento
Prestigio y originalidad
Personalidad percibida por la audiencia
Elegancia

Tono de la comunicacin
Humorstico
6. Seleccin de Medios
TV cable
Se seleccion la televisin por cable ya que consideramos que este tipo de usuario focaliza
ms su consumo televisivo en ciertos vehculos que tienen una oferta afn a sus
requerimientos.
1. Fox
2. Warner
3. Universal
Va Pblica
La publicidad en va pblica servir como refuerzo de la campaa pautando en espacios en los
que la atencin de nuestros clientes potenciales.
Estos vehculos mantienen la calidad grfica que la marca viene transmitiendo desde hace
muchos aos y busca mantener.
1. Gigantografas (Av. Lugones, autova 2, rutas a fines a las plazas del interior)
2. Chupetes (Barrio Parque, Recoleta, Palermo Soho. Y zona norte: San Isidro, Nordelta,
Martnez, Olivos).
Internet
Es un medio que posee un alto nivel de afinidad con el target del producto, busca online lo
realmente desea. Adems, permite interactuar con la marca y generar mayor fidelizacin,
direccionando desde cada anuncio al usuario hacia la pgina web oficial.
Facebook. Contanos t Noche, La persona que reciba ms like por la historia ms
divertida con Absolut. Se gana un mini kit de ediciones limitadas de Absolut Vodka.
Skype. Cuando se manda la video llamada, en el momento de la espera, aparecer una
botella de Vodka que se est introduciendo en un vaso. Luego, al observarse la imagen
de las personas, se muestra el cctel terminado.
Twitter. Las personas pueden hacer el seguimiento de la campaa y opinar.
YouTube. Mientras se cargan los videos se vierte el vodka en la ventana de carga.
Publicidad en Punto de Venta (POP)

Lo que se buscar a travs de este medio es persuadir a los clientes potenciales a la compra
del producto, teniendo en cuenta que el punto de venta es el lugar crtico en donde los
compradores toman las decisiones y optan por realizar o no una transaccin. De esta manera,
se comunicar la campaa a travs del material POP pertinente.
Boliches: Yet, Opio, Live, Asia de Cuba.
Bares: zona las caitas.
Restaurants: Intervenciones creativas en las mesas. Poner una escultura de vidrio de algn
motivo del mes que toca el sabor de Vodka, ya que se destacaran los Vodkas uno por cada
mes.
Revistas Especializadas
Apropiadas para brindar una afinidad ms directa con nuestro target
1. Rolling Stone
2. Remix

Medios Disruptivos y Actividades de Consumo

Para crear un vnculo ms fuerte de la marca en los consumidores.
Capital y GBA
-

Actividades de Consumo:
1 hora Absolut. Consiste en un da al mes recorrer todos los boliches dando a degustar el
Absolut de ese mes.
Se organizarn 2 fiestas por mes con el motivo del Absolut en distintos lugares de la
Capital y GBA.

Medio Disruptivo:
En las revistas se colocaran stickers transparentes encima de las publicidades, con el fin de
pegarlo donde se desee y as inventar poder crear un diseo propio de botella, al terminar
puede subir en la pgina para ganar un premio por el mejor diseo urbano creativo.
Podar rboles dentro de las zonas mencionadas de los Chupetes; con la forma de la
botella.

Interior
-

Actividades de Consumo:
En Crdoba se organizaran Desafos Barmans para el October Fest.

Medio Disruptivo:
En Bariloche se realizaran fiestas privadas Absolut con el motivo de cada uno de ellos.
Evento en Bariloche. Cerro. Se pondrn en skies de nieve diferentes ploteos de los sabores
de Absolut Vodka.
En Rosario se harn concurso de bowling en los bares ms exclusivos. Se Plotearn los
bolos con los distintos motivos de Absolut.
En las rutas para estas distintas ciudades se colocaran botellas gigantes y transparentes
de plstico (manteniendo la forma de la botella original), que dirn Absolut Vodka en un
tamao reducido, para que se pueda apreciar el nuevo diseo con la naturaleza del lugar.

Por afinidad y penetracin

Penetracin %

Afinidad

70

180
160

60

140
50
120
40

100

30

80

Ambos 20-24 + C2

60

Afinidad (Ambos 20-24 + C2)

20
40

10

20

0
Internet Grfica de TV Cable Va Pblica Material Medios
Revistas
POP Dirruptivos

Total Poblacin

Anlisis FODA

Medio

MEDIOS
DIRRUPTIVOS Y
ACTIVIDADES DE
CONSUMO

INTERNET

MATERIAL POP

GRFICAS DE
REVISTA

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Deben
Cada uno
organizarse o
Estos pueden
permite crear un planificarse con
Se vinculen los
ocasionar rechazo si
vnculo ms a fin
mayor
consumidores
se crea una
con el producto. responsabilidad actuales y nuevos contaminacin visual,
Se desea la
para que se
jvenes.
con tanta presencia
fidelizacin del obtengan buenos
de la marca.
pblico con la
resultados.
marca.
Requiere de
tiempo.

Alta
segmentacin,
audiovisual,
afinidad del
target, costos
bajos y variedad
en vehculos

El click, hace que

se salten pginas Los usuarios estn La publicidad puede
y por tanto no se varias horas con
resultar invasiva y
observe el aviso.
este medio.
ocasionar un rechazo.
Alta
competencia.

Vinculacin
Si no se
Contacto grfico
Mayor exposicin
directa en el
distinguen las directo del producto
publicitaria de la
momento de la piezas por algn y con el producto. competencia, ya sea
compra.
Se atributo, pueden Factor que permite con mejores graficas
pueden
pasar
diferenciarse de la
o en tamaos e
desarrollar
desapercibidas.
competencia.
impactos.
piezas creativas.
Segmentacin
alta, costos
altos, buena
calidad de
imagen, permite
adaptar un aviso
en diferentes
formatos.

Costo bruto
elevado.

Son un medio que Los medios digitales

se colecciona y se
de las revistas
observa en
brindan informacin y
diferentes
comunicacin que
situaciones.
suplantan muchas
Tambin se
veces a las revistas
comparte o se la lee
impresas
en consultorios
mdicos.

VA PBLICA

TV CABLE

Segmentacin
geogrfica, alto
impacto, costos
elevados.

Audiovisual, alto
impacto,
segmentacin:
Media Alta

Internet, quita la
atencin en va
Mejoran los
pblica si el comercial
procesos para
ya se lo vio en You
Contaminacin desarrollar mayor
Tube. La televisin
visual
calidad de imagen. logra mayor impacto
Tambin hay
por ser audiovisual. Y
nuevas tcnicas
las publicidades en
disruptivas
mensajes de texto
favorecen captando muchas veces dicen
ms pblico.
lo mismo que en la
va pblica por lo
tanto se obvian.

Costos brutos
medianos.
Saturacin de
Publicidades.

PNT. Se puede
Internet, es un medio
hacer uso de este
que permite ver los
medio a travs de comerciales antes de
nuevas tecnologas. que salgan al aire, por
ejemplo: la pgina de
You Tube.

Medios troncales-secundarios y complementarios

Como eje de la campaa se utilizarn los siguientes medios:

-Internet, porque es donde el target al que se quiere apuntar pasa gran parte de su tiempo libre, y
adems permite seleccionar el medio segn los criterios acordes al pblico objetivo que se trate
(pudiendo elegir en qu sitios de mayor afinidad pautar) y generar interaccin entre el pblico y la
marca.
- Material POP, medios alternativos. Se emplear publicidad en puntos de venta e intervenciones
Capital Federal y Gran Buenos Aires, se busca sorprender con una idea creativa y hacerle sentir a
los potenciales usuarios sensaciones y experiencias.
- Medios Disruptivos y Actividades de Consumo. Son clave de la Campaa, ya que se desea
obtener un contacto ms cercano con el pblico objetivo.

A su vez, se recurrir como medios secundarios a:

-Tv Cable. Se recurrir al principio y al final de la campaa. A modo de apoyo audiovisual.

-Va pblica para reforzar: la presencia de marca y generar la recordacin de la misma.

Justificacin de la seleccin por cluster

Para la realizacin del cluster se han considerado los atributos ms apropiados del
producto y su vinculacin con el pblico. Este anlisis permite comprender ms a fondo
Vodka- Absolut y de esta manera poder empear un mejor plan de medios.

7. Perfil de la Pauta

Perfil de la campaa
Mantenimiento de marca. Temporalidad: Abril- Noviembre 2011

Etapas de campaa
Inicia con TV Cable; continua con internet todo el ao; va pblica se intervienen con
gigantografas y chupetes de manera intercalada entre los meses (evitando provocar
saturacin visual); grficas de revistas, se dispondr de tres avisos (uno al principio de
la campaa otro en el medio y el ltimo, en el mes de culminacin de la misma);
Material POP se mantendr vigente en todos los meses; y los medios disruptivos y
actividades de consumo, se encontrarn a lo largo de los meses en diferentes lugares.
1 golpe:
Tv cable, internet, va pblica, grficas de revistas, material pop, medios disruptivos,
actividades de consumo.
Mantenimiento:
Internet, material POP, medios disruptivos y actividades de consumo.
Cierre:
Todos los medios nombrados al principio de la campaa pero con menor frecuencia.

8. Anlisis post primer flyer

Definicin de audiencia
Ambos de 20 a 24, de nivel socioeconmico C2 que residen en Capital Federal,
GBA y principales ciudades del interior: Crdoba, Rosario y Bariloche.

Evaluacin

Se han obtenido un 3.4 % superior de PBRs reales respecto de los PBRs

planificados.

Recomendacin de ajustes
Se recompensarn los PBRs que no fueron estipulados en el inicio.
Observar los programas pautados y modificar los horarios o la cantidad de
segundos. Para ello remitirse a la semana tipo.