Conocimientos - La divisa del nuevo milenio

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La Mercadotecnia
Objetivo del curso: Al termino del curso el capacitando podr aplicar los conocimientos adquiridos en
el campo laboral
ndice
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Teoras recientes.
Mercadotecnia: conceptos bsicos
Importancia del marketing
Alcance e importancia de la funcin de la mercadotecnia
Marketing en el contexto econmico
Marketing en el contexto social

La mercadotecnia es un proceso social de satisfaccin de deseos. Este proceso tiene sus orgenes en el
hombre primitivo, cuando viva en las cavernas y era autosuficiente. Pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros y crearon pueblos en los que se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer. Unos sembraban y otros criaban
ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue hasta 1800 cuando las empresas en Europa y EEUU comenzaron a mostrar una clara
orientacin hacia la produccin. Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tenia
tiempo de seleccionar ni forma, ni color, sino que simplemente coga cualquier cosa.
La demanda superaba la oferta y se crea que los consumidores preferan productos que estaban
disponibles y eran costeables, y que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia
de la produccin y la distribucin.

Ms visitados
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- Uso de interruptores
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- Sistemas Operativos
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- Medicina alternativa
- Multimedia y Diseo
- Ofimtica
- Redes
- Educacin
- Electricidad
- Formacin
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Turismo
- Ciencias Sociales
- Cmo cuidar plantas
en interiores?
- Empleados y Recursos
Humanos
- Odontologa

A partir del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron
xito, y otros tuvieron un xito momentneo. Por esta razn surgi el concepto de producto que dice
que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y
caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente
sus productos.
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de
cualquier actividad comercial. Antes de ao de 1950 se dio un nuevo concepto, el cual era vender que
consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organizacin, si esta no realizaba una labor de ventas y promocin a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar
los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
Y de aqu surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organizacin
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas, y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En la actualidad, el
concepto de marketing se ha dividido en otras teoras como son las de Benchmarking, marketing
social, marketing global, la comunicacin de marketing integrado y el merchandising.

1. Teoras recientes
z Benchmarking: proceso de comparar los productos de la compaa con los de la competencia

o con los de la compaa lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la
calidad y el desempeo.
z Marketing social: el diseo, la implementacin y el control de programas que buscan
aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta.
z Marketing global: el mercado que empresas realizan en mas de un pas. Se obtienen ventajas
de investigacin, desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de ventajas en

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costos y en su reputacin, que no est al alcance de sus competidores exclusivamente

nacionales.
z Comunicacin de marketing integrado: concepto segn el cual la compaa integra y
coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para proporcionar un mensaje
claro, congruente y conveniente acerca de la organizacin y sus productos.
z Merchandising: es un vocablo anglosajn, compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercanca y la terminacin ING que significa accin. El merchandising se dio en
los aos 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratgico, gestin,
presentacin, fabricante y merchandising visual.

2. Mercadotecnia: conceptos bsicos

Conceptos esenciales de mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. Esta definicin e basa en los siguientes conceptos esenciales:
a. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos
satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimacin, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para
estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los
deseos son muchos. stos estn siendo modelados y remodelados de manera continua
por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones
comerciales. Las demandas consisten en desear productos especficos que estn
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en
exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
b. Productos
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo.
La importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los
productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
c. Mercados
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas, e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y
ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el
mercado.
Otros conceptos importantes son:
1.
2.
3.
4.

Auto produccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No
requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.
Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn
beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica.
Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos.
No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algn
recurso, como dinero, otro producto o un servicio.

La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de

obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben
reunirse cinco condiciones:
z
z
z
z
z

Que
Que
Que
Que
Que

existan al menos dos partes;

cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte;
cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;
cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte.

3. Importancia del marketing

Cmo comprender el papel crtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad.
Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten en:
z
z
z
z
z

luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,

el deterioro ecolgico,
la negligencia respecto a la infraestructura,
el estancamiento econmico,
escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole poltica, econmica y
social.

Si bien los anteriores son problemas, tambin hay oportunidades.

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z El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial

z
z
z
z

mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde debern enfrentar una muy
considerable cantidad de competidores.
El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de
concebir mtodos ms efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental;
La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la
construccin, el transporte y las comunicaciones
El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces de producir y
comercializar sin necesidad de apoyos;
La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a empresas educativas y
que se ocupan de la capacitacin, para que diseen programas efectivos que contribuyan a
perfeccionar las destrezas humanas.

Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances cientficos y tecnolgicos,
como en ingeniera gentica, robtica multisensorial, inteligencia artificial, micro mecnica, diseo
molecular, superconductores, etc.

4. Alcance e importancia de la funcin de la mercadotecnia

Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas
ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Es significativo observar cmo los
pases con una economa planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las
necesidades del consumidor y que organizaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han
quedado rezagados ante los pases capitalistas.
En pases como Rusia, Cuba, Hungra, Checoslovaquia y Polonia destacaba la falta de mercadotecnia,
una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de los productos y
un servicio muy deficiente hacia el consumidor. Se puede decir que tienen un atraso de ms de 40
aos con respecto a otros pases. Y ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas, estos
pases tienen urgencia por crear programas de mercado que les permitan salir de su letargo
econmico.

5. Marketing en el contexto econmico

El modo de financiacin de un sistema econmico depender de los objetivos de la sociedad y de la
naturaleza de las instituciones polticas.
En la economa de mercado son los productos y los consumidores los que toman las decisiones a nivel
general dentro del conjunto de la economa.
La finalidad final principal de los mercados y de los intermediarios es facilitar el comercio y facilitar una
mayor disponibilidad de tiempo para la produccin, el consumo y otras actividades.
Objetivos econmicos:
1.
2.
3.
4.

Lograr beneficiarse de los bienes y servicios que se prestan. Una empresa lucrativa busca la
manera de obtener utilidades por sus servicios prestados al igual que beneficios.
Evitar la cada de la demanda y las pocas oportunidades de crecimiento. La empresa debe
mantener una demanda del producto constante debido a las condiciones actuales ya que estas
influyen al momento de ofrecer un producto al mercado.
Vender productos existentes a segmentos existentes. Es necesario llevar el producto al mercado
para que los consumidores puedan obtenerlo.
Lograr la produccin y distribucin del producto. Una empresa debe saber la cantidad de
productos que va a elaborar y saber distribuir el producto en un rea estratgica para que este
sea aceptado.

6. Marketing en el contexto social

Quienes hacen marketing hoy en da tambin deben hacerse responsables del impacto social de sus
acciones.
La tica corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las reas de negocio. El
marketing comercial se basa en dos ideas esenciales: por una parte, es una actitud mental
caracterizada por querer constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del mercado.
Por otra parte es la puesta en funcionamiento sistemticamente de diversos medios destinados a
influenciar los comportamientos de los agentes econmicos y concretamente del consumidor.
No es menos cierto que los tericos piensan que lo esencial y lo ms original del marketing no reside
en la utilizacin de medios potentes de persuasin y de venta, sino en una cierta actitud que consiste
en buscar, para conocer mejor las necesidades del mercado, la informacin del mismo, pudiendo de
esta forma satisfacerlas de la manera ms adecuada posible.
Objetivos sociales
Obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades.
La empresa tiene que crear estrategias para que el consumidor quede satisfecho del servicio que la
empresa ha proporcionado.
Estudiar el comportamiento de los grupos y clases sociales para crear productos y servicios.
La clase social no se determina solamente por el ingreso sino que se mide como una combinacin de

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ocupacin, estudios, riqueza y otras variables.

Crear las soluciones a los cambiantes problemas de los consumidores. Debido q que la demanda de
producto de los clientes no es esttica, es necesario ofrecer nuevos productos para satisfacer
necesidades y demandas que este tiene, para esto es necesario realizar investigaciones previas de las
necesidades de cada cliente y en base a esto formarse una idea nueva y proponer el producto para que
el cliente lo obtenga. Comprender los factores que influyen en el comportamiento del cliente hacia la
compra del producto. En este objetivo, se trata de que la empresa estudie la cultura individual de los
clientes, y dependiendo de esto, ofrecer as el producto.
Fuente: www.unocorporativa.com

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