PRESENTADO POR:
MILTON SERRANO C.
AUGUSTO MORALES E.
Introduccin
Tabla de contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 2
Captulo 1. Tipos de medios ................................................................................................................ 6
Own media o medios propios ......................................................................................................... 6
Earn media o medios ganados ........................................................................................................ 6
Paid media o medios pagos............................................................................................................. 7
Captulo 2. Importancia de la publicidad digital ................................................................................. 9
Captulo 3. Puntos bsicos del marketing digital .............................................................................. 11
Digital es un arte y a la vez una ciencia ......................................................................................... 11
El marketing digital es un compromiso ......................................................................................... 11
Optimizacin ................................................................................................................................. 11
Revisin de las estrategias ............................................................................................................ 11
Captulo 4. Interaccin en medios digitales ...................................................................................... 13
Captulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales ............................................................... 13
Banners: ........................................................................................................................................ 13
Robapginas: ............................................................................................................................. 13
Rascacielos o banner skyscraper: ............................................................................................ 14
Botn: ........................................................................................................................................ 14
Intersitiales: ............................................................................................................................... 14
Megabanner: ............................................................................................................................. 14
Corner:....................................................................................................................................... 14
Pop-ups: .................................................................................................................................... 14
Mobile: ...................................................................................................................................... 14
E-Mail Marketing: ...................................................................................................................... 14
Minisites: ................................................................................................................................... 14
Buscadores: ............................................................................................................................... 14
Facebook Ads: ........................................................................................................................... 15
Captulo 6. Planificacin de Medios Digitales ................................................................................... 15
Perceptibilidad: ............................................................................................................................. 15
Pruebas:......................................................................................................................................... 15
Interactividad: ............................................................................................................................... 15
Opciones:....................................................................................................................................... 15
Construccin de marca.................................................................................................................. 16
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Generacin de trfico.................................................................................................................... 16
Captulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales ...................................................................... 17
Por ventas...................................................................................................................................... 17
Por interactividad (seguidores de redes sociales)......................................................................... 17
Por cantidad de clics...................................................................................................................... 17
Por cantidad de impresiones......................................................................................................... 17
Por registros .................................................................................................................................. 18
Por views ....................................................................................................................................... 18
Por descargas ................................................................................................................................ 18
Nmero de interacciones .............................................................................................................. 18
Captulo 8. Medicin post compra .................................................................................................... 19
Mtricas estndares ...................................................................................................................... 19
CPC ............................................................................................................................................ 19
CPM ........................................................................................................................................... 19
CTR............................................................................................................................................. 19
CPA ............................................................................................................................................ 19
ROI ............................................................................................................................................. 20
La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta directa que
se ha inventado. Y lo es. Pero esto es solo una parte de la historia. Las campaas de
publicidad en Internet son capaces de captar a consumidores en cualquier fase del embudo de
compra con un nivel de interactividad que los consumidores actuales demandan pero que no
puede ofrecer ningn otro canal. La publicidad online puede crear niveles nuevos de defensa
de y compromiso con las marcas, generar de manera casi inmediata el boca a boca, captar al
pblico objetivo hasta un punto que no es factible a travs de otros medios y tener un impacto
inmediato en el comportamiento de compra.
Fuente: Estudio Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile, WPPs Group M, 2009.
Por ejemplo, de los sitios Top 500 ms visitados en Costa Rica en internet, Facebook es
el nmero 1, en los ltimos siete das ste sitio tuvo alrededor de 19 millones de pginas
vistas. (www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, consultado el 3 de Julio del 2011)
Con la creacin del plan de medios, es importante conocer y respetar los objetivos
previamente establecidos por el anunciante, con esto se facilita la compra para poder
generarle al cliente los mejores resultados y al mismo tiempo, saber seleccionar el modelo de
compra de pauta.
En digital una vez evaluados los medios y creada la estrategia, se deciden las tcticas y la mejor
manera de llegar al consumidor, para ello se crean sitios web, comunidades, se colocan los
anuncios en distintos soportes y con diferente rotacin, etc.
Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los Facebook Ads que aparecen al lado derecho de
la pantalla y que cambian cada vez que se visita otra pgina dentro de la misma plataforma:
Las plataformas de redes sociales le han agregado a la estrategia digital otra manera de ver la
colocacin de medios en ellos, en ocasiones y si no se saben manejar adecuadamente por un
buen community manager pueden ser armas de doble filo. El share de publicidad en medios
digitales se ha duplicado en todo el mundo, pasando del 8% en 2006 al 15% en 2009
(Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPPs Group M, 2009).
Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales no son solamente aquellos
que se encuentran en internet, estn compuestos por telfonos mviles y videojuegos. Existen
estudios como el de UK Thinkbox and IAB research verano 2008, que demuestran:
El uso combinado de la televisin e Internet puede elevar la intencin de compra en un 50% 1,
una muestra de cmo la suma de diferentes medios del mix puede ser mayor que el conjunto.
Al trasladar una campaa cara de televisin o prensa al entorno digital, se puede ampliar el
alcance de dicha campaa, y alargar su longevidad generando una experiencia ms completa y
atractiva para el usuario.
Entonces hay que tener claro que los digitales no son medios alternativos ms dentro del
Flow Chart de inversin publicitaria, son medios fuertes que ha cobrado gran relevancia dentro
de la revolucin en comunicacin que ha sufrido el mundo en los ltimos tres aos.
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Optimizacin
Es necesario que antes del lanzamiento de cualquier campaa a nivel digital, se est
completamente seguro que las ideas propuestas no solo son viables, sino que tambin su
ejecucin va a ser 100% exitosa.
Es necesario darle algo al consumidor, para poder ganar hay que dar; puede ser
descargas de canciones, fondos de pantalla, mecnicas con concursos ya bien establecidos, gadgets
tecnolgicos, etc. Cualquier cosa que el usuario perciba como ganancia lo ver como un valor
agregado a la marca.
casi una regla a la hora de implementar una campaa digital, el usuario se vuelve ms y
ms exigente cada da, su forma de comunicarse ha cambiado y lo que buscan es divertirse.
De ah la popularidad de Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversin e interaccin a las
persona, que al final es lo que estn buscando. Hay que tratar de darle a las marcas esta diversin
que buscan los usuarios dentro del mundo digital, sin necesidad de cambiar lo que es la marca;
solamente se trata de adaptarse.
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Banners: existen diferentes formatos de banner, wikipedia define un banner como: Un formato
publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria
dentro de una pgina web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer trfico
hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusin.
(http://es.wikipedia.org/wiki/Banner consultado el 20 de junio del 2011 a las 11:40 am)
Se elaboran mediante distintos formatos, desde JPG, GIF o PNG; en formatos simples y sin
movimiento e incluso en rich media con video, audio, juegos y documentos descargables para
los usuarios. Son creados mediante diversos programas como JAVA o Flash, pueden ser
colocados en diversas partes de una pgina web; estos a su vez pueden dirigir al usuario a un
formulario para recolectar bases de datos e incluso redireccionarse a un sitio web en donde se
muestran ms aplicaciones e informacin de sobre la marca. Los banners se dividen en varios
formatos:
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Rascacielos o banner skyscraper: son los banners colocados de manera vertical, se pueden
mover de lado a lado en las pginas Web, segn el usuario se desplace por la pgina. El
tamao ms utilizado es 120x600 y 160x600 pxeles, es uno de los ms vistos por los usuarios y de
los que registran ms tasas de clics.
Megabanner: son banners horizontales similares a los robapginas, pero de gran formato,
usualmente sus medida son de 728 X 90 pxeles.
Corner: como bien indica su nombre, se colocan en la esquina superior derecha o izquierda
y se desplazan a travs del sitio web en el que se ubican. Cuando se encuentran plegados
su tamao es de 100 X 100 pxeles y desplegados 350 X 350 pxeles.
Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un elemento aparte del Web
Site, tambin conocido como ventana emergente que busca impacto en el usuario. Al igual
que los Intersitiales, si se utiliza demasiado puede ser incmodo para el usuario e incluso
perder impacto.
Mobile: los telfonos son una de las principales vas de acceso a internet, lo que ha generado
el inters por parte de los anunciantes para colocar publicidad. Ya sea a travs del
envo de mensajes de texto o animaciones, Bluetooth, etc las marcas parecen estar ms
confiadas en utilizar este tipo de medio que acompaa todos los das a los usuarios, fcil de
portar, utilizar y que se ha convertido en una herramienta indispensable en el da a da de
las personas.
Buscadores: una de las maneras ms efectivas para que los usuarios ingresen a las distintas
pginas web, se realizan por medio de los buscadores, por lo que este es un medio a tener muy en
cuenta a la hora de difundir un site; ya que por lo general, las personas cuando buscan un
site se fijan en las primeras diez posiciones, es ah en donde debera de ubicarse la marca. Uno de
los ms utilizados es Google, el cual tiene una herramienta ms llamada Adwords.
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Facebook Ads: este tipo de formato le permite a los anunciantes ubicarse dentro de la
plataforma de Facebook en la parte derecha de cada pgina, vista dentro de esta red social, la
ventaja de esta herramienta es que se puede segmentar y llegar de manera ms efectiva
al grupo objetivo; adems cada vez que el usuario cambia de pgina los Ads son refrescados
y cambian dndole al anunciante la posibilidad de rotar varias veces.
Perceptibilidad: es mucho ms fcil y certero a la hora de medir una campaa en tiempo real.
Permite adems llegar al pblico objetivo, segn su afinidad, gustos, etc.
Pruebas: la publicidad digital puede ser puesta a prueba en tiempo real, con el fin de saber si los
mensajes creativos, colocaciones de anuncio y formatos, reducen al mnimo la inversin
financiera y logran maximizar el funcionamiento.
Construccin de marca
Cuando el planteamiento es la construccin de la marca a nivel digital, hay que tomar en cuenta
varios aspectos relevantes: la integracin de la marca con distintos medios y soportes a travs
de los programas multimedia, la segmentacin de los mensajes para alcanzar mayor importancia
y conexin con los usuarios; esto puede hacerse incluso a travs de patrocinios y por ltimo,
la prueba de la marca e investigacin de dichos resultados.
Generacin de trfico
Es importante en este tipo de objetivo, llevar la inversin a medios no tradicionales,
pueden implementarse tcticas de marketing viral; utilizar medios de comunicacin ricos
para animar al consumidor, aqu caben los llamados formatos de rich media y la utilizacin
de canales que realmente incentiven a las personas. Y uno de los aspectos ms relevantes
a la hora de querer generar trfico, son los mensajes posicionados en sitios de alto trfico
por la audiencia de inters.
Convertir al target
Cuando se habla de conversin, es cuando se busca que el pblico de inters cree
una relacin ms estrecha con la marca, es necesario la optimizacin agresiva de la
publicidad en medios digitales a travs de mensajes personalizados, ser ms dinmico con
la entrega de mensajes, crear una relacin con el cliente; en estos casos incluso, la marca
puede crear su propia base de datos a travs de la accin del cliente y utilizarla de manera
ms eficiente.
Liderazgo
Cuando lo que se requiere para la marca es convertirse en lder o punto de
referencia, se deben de alinear los mensajes con el fin de lograr mayor alcance con la
generacin del contenido; adems de la utilizacin de tecnologa de punta, mediante las
distintas plataformas digitales que le permiten interaccin a la marca.
El medio digital puede apoyar varios objetivos de medios de comunicacin a travs
del ciclo de compra y actitudes de cliente.
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Por ventas
El objetivo principal de ste modelo de compra es llamar a la accin, captando datos,
rellenando formularios o generando ventas directas, se busca la accin inmediata.
Para generar este tipo de modelo se pueden utilizar las campaas de respuesta directa, llenas
de contenido, optimizar la web con el fin de llamar la atencin, se ofrecen promociones y
descuentos con el fin de generar marketing de afiliacin hacia la marca.
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Por registros
Este modelo lo que busca es afiliacin y que mediante un formulario, los mismos usuarios le
proporcionen al anunciante datos relevantes para el mismo. Estas bases de datos le pueden
servir a las marcas para generar sus campaas de publicidad, un nuevo producto o servicio,
etc. Un ejemplo muy comn de registros es lo que hacen las universidades, colocan una
especie de formulario para que los usuarios lo llenen con sus datos personales, y la carrera
en la que se encuentran interesados; la institucin le brinda informacin para su matrcula,
descuentos, becas, etc. para hacer el enganche de compra.
De no efectuarse esta, la universidad guarda estas bases de datos y les enva mails o
mensajes de texto a estas personas que alguna vez mostraron inters en el centro educativo;
con el fin de efectuar dicha transaccin en alguno de los periodos de matrcula.
Por views
Un ejemplo claro de compra por views es Facebook, los anunciantes pagan porque sus anuncios
sean colocados y vistos por los usuarios a quien les interesa llegar, similar al costo por clic; el view
es cuando las personas se sienten completamente interesadas en observar el contenido de
video que les pueda ofrecer una marca y dan clic para verlo.
Por descargas
Cuando se habla de compras por descargas, es por ejemplo cuando el anunciante
coloca un documento, sonido, juego, aplicacin, etc que pueda llamar la atencin del
consumidor. Con este tipo de compra se mide el inters de las personas, por ejemplo, se
pueden dar 1000 visitantes que esto lo que genera es impacto, pero s de todo esto se
obtienen unas 400 descargas, esto lleva a una accin favorable y al objetivo que se estaba buscando.
Nmero de interacciones
Este modelo de compra le permite a la marca tener un feedback por parte del consumidor,
genera acciones como consultas, comentarios e incluso quejas, que le permiten a la marca mejorar
en sus productos y servicios. Un ejemplo claro que ilustra este tipo de acciones lo dan las
redes sociales como Facebook, mediante los sitios que tienen las marcas en este tipo de
soporte digital; les permite a los usuarios crear una relacin ms ntima y estrecha con su
marca favorita, dejan comentarios, postean fotos y felicitan a la marca cuando hacen algo que
para ellos es correcto o beneficioso.
Otro tipo de interaccin se da cuando existen foros en los cuales los usuarios les hacen preguntas
directas a empleados de la empresa, estas preguntas son contestadas en tiempo real.
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Mtricas estndares
CPC
Eficacia por costo, este rubro es medido mediante el CPC o Costo por clic, en este caso el anunciante
no paga por las personas que ven su anuncio; sino que por las personas que interactan con el
mismo, llevando a la accin del clic que direccionar ya sea a la pgina principal del anunciante,
un formulario, aplicacin, o segn el objetivo de mercadeo planteado. Su frmula es dividiendo
la inversin del anunciante entre la cantidad de clics contratados, si por ejemplo, un clic
cuesta $0,45, significa que el costo de llegar a cada persona es de 45 centavos de dlar.
CPM
El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de las ms utilizadas en compras de
medios digitales, corresponde a cantidad que un anunciante paga por mil impresiones de un
aviso, independientemente de las acciones posteriores del consumidor.
Se calcula dividiendo de la siguiente manera; si por ejemplo, la inversin del anunciante es de
$1.500 y la audiencia es de unas 400.000 personas el CPM se calcula:
CPM= $1.500 *1.000 = $3.75
400.000 personas
Lo que lleva a que el costo de llegarle a 1.000 personas es de $3.75.
CTR
El famoso Clic Trought Rate, ayuda a medir el porcentaje de clics, se encuentra basado en el
nmero total de clics dividido por el nmero de impresiones que recibi un aviso. Tal como
lo define el sitio de Microsoft:
El Click-through rate o CTR es la mtrica por excelencia de las campaas de marketing en
Internet.
(http://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx,
consultado el 25 de julio a las 02:00pm)
CPA
Costo por accin, se debe de conducir un estudio de eficacia en lnea para medir la intencin de
compra, conciencia de marca y la asociacin del mensaje que se obtuvo por parte de los
usuarios.
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Este tipo de herramienta de medicin es meramente cualitativa. Como en este caso, el anunciante
paga por una accin requerida, ya sea afiliacin, registro, compra, envo, etc. Su medicin va a
depender del resultado de dicha accin planteada como objetivo de compra.
ROI
Es el porcentaje de ganancias que recibe el anunciante de su campaa, en otras ocasiones
llamado retorno de inversin, segn wikipedia:
Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relacin a la inversin
realizada(http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n, consultado el
31 de julio a las 06:57 pm)
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Parte derecha de la pantalla en ordenadores de sobremesa: se utiliza para algunos tipos de anuncios y
funcionan, en general, para dar a conocer por primera vez el mensaje.
Seccin de noticias en el mvil: mostrndose a todos aquellos usuarios que navegan con el mvil.
Seccin de noticias en escritorio: utilizado especialmente para invitar a interactuar apoyados en la
participacin de amigos del usuario que ya lo hayan hecho.
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Pblico Objetivo
Internet 38%
Internet 38%
Facebook 89%
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Llegar a ms personas
Generar ventas
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La segmentacin en Facebook
Lugar
Llega a personas de ciudades, pases o comunidades importantes para tu negocio. Por
ejemplo: si tienes un negocio local, puedes mostrar tus anuncios a personas que se
encuentren cerca de tu establecimiento.
Datos demogrficos
Elige al pblico de tu anuncio en funcin de datos demogrficos como la edad, el sexo, la
formacin acadmica, etc. Por ejemplo: puedes crear diferentes anuncios para atraer a
diferentes grupos de edad o sexos.
Intereses
Llega a personas en funcin de sus intereses, sus pasatiempos y las pginas que hayan indicado
que les gustan. Por ejemplo: si vendes utensilios de cocina, puedes dirigirte a personas que
hayan especificado que les gusta la cocina, as como los programas de cocina o los sitios web
de recetas.
Comportamientos
Busca a personas en funcin de su comportamiento de compra, el uso que hacen de su
dispositivo u otras actividades. Por ejemplo: si eres desarrollador de aplicaciones, puedes
llegar a personas que adquieran productos que acaban de salir al mercado o utilicen un
modelo de celular determinado.
Conexiones
Llega a las personas conectadas a tu pgina, evento o aplicacin, as como a sus amigos. Por
ejemplo: puedes promocionar un evento mostrando anuncios a los amigos de los
participantes.
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Puedes optar por llegar a ms personas a las que les guste tu pgina y a sus amigos,
o bien a un nuevo pblico. Sientes curiosidad por saber qu publicaciones generan un
mayor inters entre los usuarios de Facebook o quieres obtener ms informacin sobre las
personas que indicaron que les gusta tu pgina?
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Ofertas de facebook
Las ofertas de Facebook son publicaciones sobre promociones o descuentos
especiales que los usuarios pueden solicitar y presentar en tu establecimiento. Cuando se
muestra un anuncio sobre una oferta en Facebook, los usuarios pueden hacer clic en
"Obtener oferta" para solicitarla. Los usuarios tienen la opcin de compartir ofertas con sus
amigos, lo que significa que llegars a ms personas.
Cuando promocionas la oferta, puedes elegir un presupuesto y el pblico objetivo.
Realiza un seguimiento del xito de tus ofertas consultando cuntas personas las solicitan y
visitan tu establecimiento. Incluso puedes crear un cdigo de barras para la oferta. De este
modo, podrs escanearlo fcilmente para realizar un seguimiento de las ventas.
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Bibliografa
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