El Marketing Juridico

EL MARKETING JURIDICO.
Por Carlos R. Grillo Gonzlez

El
presente
presentar
trabajo
una
tiene
herramienta
internacionalmente
til
como
de
para
objetivo
trabajo
fundamental
coadyuvar
que
a
la
ha
devenido
comprensin
eventual solucin de uno de los problemas ms complejos que

enfrentamos
los
abogados
los
despachos
jurdicos:
la
captacin de nuevos clientes en un escenario legal cada vez

ms competitivo.
Este
autor
est
consciente
de
las
caractersticas
peculiares de cada mercado y del cubano en particular, pero

ello no est reido con la posibilidad de emplear determinadas
tcnicas
que
podran
perfeccionamiento
de
filsofo
Lucio
latino
incidir
prctica
Anneo
positivamente
forense.
Sneca:
Como
"No
ha
en
el
dicho
el
existe
viento
favorable para quien no sabe a dnde va.

En Cuba, el tema del marketing es de relativa reciente
incorporacin en las esferas empresariales e institucionales
cubanas; su presencia data de principios de los aos 90, como
resultado
de
la
desaparicin
del
campo
socialista
la
introduccin en el pas de nuevas tcnicas de direccin y

gestin de la economa que se tuvieron que adoptar para poder
coexistir
con
diferentes
reglas
de
mercados
internacionalizados por la globalizacin y que alcanzaron su

expresin
ms
concreta
en
el
llamado
proceso
de
perfeccionamiento empresarial, en el cual desde sus primeras

bases aparece insertada la mercadotecnia como uno de sus subsistemas,
entendiendo
ste
trmino
como
equivalente
al
de
marketing.
nivel
hablante,
internacional,
el
tema
del
sobre
todo
marketing
en
el
jurdico
mundo
es
hispano-
tambin
muy
reciente; data de principios de la dcada del 2000. El sector

de
la
abogaca,
econmicas,
histrica
antao
exclusivo
prioritariamente
donde
exclusivamente
la
se
clientela
boca-oreja(
de
aferraba
de
al
determinadas
los
decir
abogados
de
las
clases
una
cultura
se
captaba
tcnicas
de
publicidad, que es una de las herramientas pertenecientes al

mix de comunicacin de marketing, segn los clsicos de esta
materia), en virtud de las ventajas que le proporcionaba la
marca que haban labrado durante aos en una poca en que la
competencia en el mundo jurdico era mnima. Por una parte,
una significativa cantidad de
limitaban
la
publicidad
existan
colectivos
gremios de abogados prohiban o

sus
miembros,
profesionales
brindaran asesoramiento y
ni
y,
por
otra,
instituciones
servicios jurdicos
no
que
sin necesidad
de ser graduados en derecho, tal y como son los que hoy da se

dedican a la gestora de servicios y trmites vinculados a
diferentes
asesores
ramas
del
fiscales,
derecho,
asociaciones
gestores
sin
administrativos,
fines
de
lucro
trabajadores sociales, entre otros, los que crean competencia

a los abogados, ganando cuotas de mercado e influencia social.
Paralelamente, nuestra profesin se ha masificado y las
nuevas tecnologas han desarrollado y potencializado procesos
de gestin a nivel de despachos jurdicos, observndose un
creciente nmero de alianzas y fusiones entre bufetes. Hasta
hace muy pocos aos, los abogados apenas prestaban atencin a
la posibilidad de darse a conocer en el mercado a base de una
labor de marketing. Sin embargo, los tiempos cambian, y sin
dudas,
el
ejercicio
de
la
abogaca
sus
reglas
estn
variando. Segn el abogado y filsofo ingls Francis Bacon:

"El que no aplique nuevos remedios, debe esperar nuevos males,
porque el mayor innovador es el tiempo".
Ahora el mercado es ms competitivo y abierto y son varios

los factores que de una u otra forma estn contribuyendo al
desarrollo del marketing jurdico, no solo porque la actuacin
de los abogados se hace ms internacional, o su actividad menos
centrada nicamente en la defensa judicial, sino porque
despachos
de
abogados,
organizacin
institucin,
ms,
toda
se
al
vez
estn
igual
que
se
auto-percibiendo
que
cualquier
trata
de
otra
una
muchos
como
una
empresa
agrupacin
o
de
personas unidas por un inters comn, cuyos fines han de estar

definidos con precisin y compartidos de una manera colectiva.
Por ello, necesitan diferenciarse de la competencia y lograr
que sus capacidades y cualidades diferenciales sean reconocidas
en
el
mercado
con
el
que
interacta,
donde
el
cliente
es
reconocido como el eje fundamental de la estructura de un

bufete.
Y es que en un mercado jurdico altamente competitivo y con
nuevos
retos,
el
abogado
necesita
cada
vez
ms
conocer
utilizar las tcnicas de gestin empresarial y entre ellas, la

del
marketing,
pues
cuentas,
realidades,
confusin
escepticismo
fenmeno
del
marketing
en
el
hoy
crea
da
mercado
jurdico,
del
una
de
se
legal
cual
relacin
una
entre el abogado y el cliente que resulta esencial.

estas
trata
confianza
de
genera
se
de
pesar
que
de
actividad
servicios
fin
aprecia
en
los
de
mucha
torno
al
expertos
plantean que no puede centrarse exclusivamente en las tcnicas

tradicionales de publicidad y promocin en los medios, sino
que tiene que valerse de toda la gama de instrumentos de
comunicacin para poder realmente lograr el posicionamiento
deseado en la mente de sus pblicos metas.
El
presidente
de
Empresas,
Adolfo
justifica
con
la
Asociacin
Duque,
creces
acu
la
Espaola
una
frase
necesidad
del
de
Abogados
que,
mi
marketing
de
juicio
jurdico:
salvo excepciones notables, en muchas empresas no se sabe muy

bien para qu sirven los abogados1,
expresin que puede
extrapolarse a la ciudana en general.

Segn Francesc Domnguez2, el marketing es un proceso de
construccin
de
mercados
posicionamientos,
no
slo
de
promocin o publicidad. El marketing jurdico es el nexo de

unin entre el abogado y el mercado.
Ayuda
al
esfuerzos.
despacho
Facilita
al
orientar
abogado
mejor
la
sus
posibilidad
recursos
de
darse
conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de

fortalecer su imagen. La aplicacin del marketing debe tener
siempre
como
base
la
excelencia
tcnica,
en
derecho,
del
letrado.
Para
el
jurdico,
director
Sr.
conceptos,
profesin
Alfredo
estrategias
que
tiene
argentino
Veronesi:3
o
de
empresa
"No
se
herramientas
2,500
aos,
trata
de
sino
de
marketing
de
mercadeo
de
aplicar
a
una
entender
las
necesidades y realidades de cada abogado, su forma de pensar y

de ejercer, para posicionarlo y distinguirlo en el mercado en
funcin
del
conocimiento
la
empata
que
logre
problemtica o el negocio de su cliente".
(Staff Empresarial: Abogaca 2001. Barcelona: BETNE, SA).
Creador del concepto de Marketing Jurdico, considerado este como una aportacin a la teora del Marketing .
36
DANN, Mara Celeste. El marketing deja de ser una palabra prohibida en los estudios jurdicos
http://www.infobaeprofesional.com
con
la
De
lo
anterior
se
deduce
que
la
finalidad
bsica
del
marketing es pues, captar y conservar clientes, diferenciando

al despacho de la competencia y resaltando el cuo propio del
abogado y las fortalezas del bufete. En la consecucin de esta
sabia
combinacin,
mi
juicio,
radicara
el
xito
del
posicionamiento requerido y con ello del marketing jurdico, y

no en la publicidad como actividad de promocin para el mundo
profesional. Marketing no equivale a publicidad, como afirman
Kotler,
Santesmases,
Stanton
otros
gures
de
la
disciplina.
Equivale
crear
conservar
clientes,
fortalecer
la
credibilidad del despacho y del abogado, y a diferenciarlo

positivamente
respecto
de
la
competencia.
Para
que
el
marketing jurdico pueda tener xito no debe partir solamente

de la excelencia o de la calidad en derecho de los abogados
que forman el bufete, sino de las necesidades de los clientes.
Y es que la utilizacin de las tcnicas de marketing, no
estn reidas con las normas de tica, ni con la deontologa
profesionales, ni con la dignidad de la profesin de abogado,
ni con las normativas de funcionamiento de los despachos de
abogados. Su no uso, ms bien ha estado justificado por la
confusin
que
ha
tenido
la
abogaca
del
marketing
con
la
publicidad o la venta y la produccin del servicio jurdico

con su marketing, hasta el punto de escucharse por parte de
algunos
abogados,
que
un
buen
abogado,
no
necesita
el
marketing.
A nivel terico, la aplicacin del marketing implica varias
fases: anlisis de la situacin
factores
externos
organizacional,
que
favorecen
conjuntamente
donde se identifican los

u
con
obstaculizan
el
la
anlisis
gestin
de
las
capacidades al interior de la misma as como un estudio sobre
los clientes y sobre las relaciones de la empresa con stos.

Adems, un anlisis de su gestin de comunicacin. Este ltimo
aspecto es fundamental tanto con relacin a la comunicacin
dentro
de
la
empresa
(interna)
como
con
los
clientes
(externa). Es decir, la comunicacin interna para mejorar el

servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicacin
fluida e interactiva con los clientes.
Posteriormente,
se
elaboran
los
planes
corto, medio y medio-largo plazo ya que la

estrategia
relacional
requiere
un
plan
de
marketing,
aplicacin de la
detallado
que
especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y

sistema
de
control.
Este
plan
de
marketing
trata
la
fidelizacin, vincular y retencin de los mejores clientes de

la empresa, entre otros aspectos medulares.
Todos estos anlisis resultan primordiales, pues ayudarn a
definir la identidad del despacho, las caractersticas que lo
distinguen o lo
aspectos
hacen
hacen nico; la valoracin que sobre estos

los
clientes;
la
percepcin
que
tienen
del
bufete los colaboradores y clientes; el tipo de despacho que se

desea (visin) y lo que hace especial al despacho en el mercado
donde trabaja; a elegir los medios apropiados para transmitir
esos
elementos
mensajes;
establecer
un
sistema
de
comunicacin interna para mejorar la atencin al cliente y a

escoger las tcnicas que se debern utilizar para cohesionar el
equipo humano que integra el bufete, entre otros.
John C. Shaw, profesor de la Universidad de Stanford y
consultor principal de la Consulting de Touche Ross afirma:
las empresas de servicios que alcanzan xitos se preguntan:
Qu quieren nuestros clientes o consumidores y cmo podemos
facilitrselo?4.
4
SHAW, John C. Gestin de Servicios, Madrid: Ediciones Daz de Santos, S.A., 1991.
Pag.100
Para nuestro sector, la pregunta que podramos formular es:

por
qu
los
clientes
potenciales
deben
contratar
los
servicios de mi bufete en lugar de los de la competencia?

Obviamente, lo fundamental no es lo que el abogado piensa de
su bufete, sino lo que piensan y valoran los clientes del
abogado y de su despacho.
Sobre
la
base
de
un
buen
conocimiento
del
cliente,
el
abogado puede identificar nuevas oportunidades de crear valor

para sus clientes que es posible que se conviertan en nuevos
negocios rentables para el despacho. Por tanto, el proceso de
diferenciacin es ms un proceso de creatividad que de grandes
anlisis.
No
necesidades
se
trata
de
materiales
del
satisfacer
cliente
incrementalmente
con
cada
las
operacin
sucesiva, sino de sorprenderle con servicios innovadores y

provocar una reaccin emocional que transcienda los servicios
prestados.
El
mundo
jurdico,
la
realidad
de
la
clientela
han
cambiado. Lo que funcionaba en el pasado ya no es garanta de

xito en el presente y menos en el futuro. Es una mxima de
una de las leyes de la dialctica y de su comprensin y
utilizacin, depender la eficacia de los servicios jurdicos
que se brinden.
A la par, hay que desarrollar una acertada estrategia en
gestin de recursos humanos que garantice el desenvolvimiento
de buenas relaciones humanas entre todos los integrantes del
bufete
(planes
de
comunicacin
interna,
formacin
en
habilidades de direccin, motivacin de equipos, liderazgo,

habilidades comunicativas y otras).
Como parte importante del plan de comunicacin elaborado a

partir del plan de
marketing, todo bufete debera contar con
su pgina web, independientemente de su tamao, pues esta es

una herramienta fundamental para desarrollar su estrategia de
mercado. Hay especialistas que han preguntado: dgame qu web
tiene y le dir qu estrategia de comunicacin desarrolla su
bufete.
La
pgina
web
del
bufete,
afirman
especialistas,
debe
traducir en imagen grfica su identidad y mostrar los mensajes

que se desea trasmitir para poder conseguir el posicionamiento
deseado. El bufete debe lograr que la imagen que percibe la
clientela
su
identidad
coincida,
por
lo
que
debe
estar
elaborada a su medida, de fcil manejo y sobre todo, desde

una perspectiva de una lgica de cliente. Al igual que las
intranets,
los
diseadores
de
estas
web
deben
conocer
la
idiosincrasia de la abogaca, sus valores y la percepcin que

tienen de su entorno y mercado.
Pero este mismo concepto nico, diferencial, debe matizar
cualquier comunicacin tanto impresa como electrnica que se
genere en la organizacin y asimismo ser atendidas por todo el
personal del bufete, en aras de mantener una buena imagen.
A
todo
lo
anterior,
debemos
agregar
que
el
marketing
jurdico tiene como objetivo principal el de atraer clientes

con dignidad, o sea, sin ejercer presin al cliente por la
compra
del
servicio
ultranza,
pues
esta
lacera
su
credibilidad.
Por
regla
general,
ofrecerle al cliente
los
despachos
jurdicos
tienden
servicios que consideran deben tener
(enfoque de venta) en vez de ofrecerle servicios, conforme a
sus
necesidades
venta
tiene
como
expectativas
objetivo
(enfoque
satisfacer
de
las
marketing).
necesidades
La
del
vendedor; el marketing, las del cliente. La finalidad del

marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta ms
inteligente
que
beneficios
la
centrada
largo
plazo.
en
la
venta,
Con
un
buen
ya
que
tiene
marketing
que
diferencie positivamente al despacho, que ofrezca visibilidad

y que fortalezca el prestigio de los abogados la venta es
superflua.
Lo anterior implica tener
crear
valores
que
harn
la capacidad de fidelizarlo, al
justamente
la
diferencia
con
la
competencia.
Y
para
ello,
todo
despacho
debe
centrarse
en
las
dos
gestiones ms importantes: la estrategia (marketing jurdico)

y la gestin de los recursos humanos.
La primera para definir explcitamente:

1.
La misin o razn.
2.
La visin.
3.
Los
valores
la
filosofa
cultura
del
bufete.
4.
Los sistemas de informacin.
5.
La estrategia de los competidores.
6.
Las
estrategias
de
segmentacin
posicionamiento.
7.
Los objetivos corporativos.
No pocos bufetes son los que desconocen cul es realmente

su misin o razn de ser. Pregunte individualmente sobre cul
es
la
finalidad
del
despacho
(la
misin)
ver
cun
diferentes y hasta discrepantes son las respuestas.

La visin, que supone tener claro qu es el bufete y qu
desea
ser,
dnde
desea
llegar
dnde
no,
debe
ser
compartida por todos sus miembros.

El
bufete
debe
realizar
una
estrategia
de
segmentacin
determinada para seleccionar a qu segmentos o partes del

mercado se dirigir.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles y, sobre
todo, accesibles. Deben escogerse segmentos sobre los que se
tengan ventajas respecto a los bufetes competidores.
Para ello, es preciso que el despacho tenga respuestas a
las preguntas claves para conseguir un buen posicionamiento,
apoyndose en sus fortalezas, o sea, tener una percepcin
adecuada del bufete, de sus profesionales y especialidades
entre
los
clientes
actuales
potenciales:
Qu
es
que
significa el bufete?, Cmo es percibido el bufete (imagen en

el mercado)?, Cmo deseamos ser percibidos (posicionamiento
estratgico)?, Cules son las prioridades para conseguir el
posicionamiento deseado?, Cul es la manera ms efectiva de
conseguir
los
desarrollaremos?,
clientes
Qu
deseados?,
sabemos
Qu
hacer
especialidades
mejor
que
la
competencia?, Cules son los puntos fuertes y dbiles de la

competencia?.
El plan de marketing del despacho de abogados, a partir del
conocimiento de lo que es realmente el bufete, implica saber a
dnde se quiere llegar, qu tipo de clientes quiere tener el
despacho. Para ello, se debe posicionar no slo la marca base
(el despacho) sino tambin a los abogados y las especialidades

del despacho. El posicionamiento es la clave en marketing.
Pero lo anterior, sin descuidar ni olvidar la percepcin
que queremos lograr tenga la sociedad de nuestro despacho y
profesin, en aras de que seamos reconocidos como un colectivo
altamente
calificado
humanista,
un
colectivo
tico,
responsable desde el punto de vista social. Transmitir una

cultura de comunicacin a los abogados es una manera de dar a
conocer los beneficios del posicionamiento a la sociedad, pues
son los propios profesionales los responsables ltimos de la
promocin de su colectivo.
Por
una
promocionan
parte,
a
por
travs
regla
de
los
general,
contactos
los
que
abogados
se
establecen,
empleando su habilidad personal y mediante la publicidad que

le hacen los propios clientes satisfechos a travs del llamado
boca-boca
boca-oreja.
Estas
actividades
clsicas
tradicionales de promocin son necesarias y tiles, pero en la

actualidad,
resultan
insuficientes.
Sin
embargo,
hoy
da
existe bastante escepticismo a la aplicacin del marketing,

aunque
paradjicamente,
una
buena
parte
del
trabajo
del
abogado es puro marketing (conservacin de clientes, captacin

de nuevos, atencin al cliente, relaciones pblicas, etc).
Y por otra parte,
los despachos tampoco
suelen dedicarse
a establecer mecanismos para crear el valor que necesitan, a

fin
de lograr diferenciarse positivamente de la competencia,
porque
no
poseen,
en
general,
ni
el
tiempo
ni
los
conocimientos para ello.

El abogado Mantilla-Serrano del despacho espaol Garrigues
&
Andresen,
reconoce
que
"aunque
no
me
gusta
utilizar
la
palabra marketing porque en nuestro sector posee connotaciones
peyorativas, pues parece que se est ofreciendo un conjunto de

mercancas
travs
de
la
publicidad
la
propaganda,
es
cierto que hoy se emplea este trmino para describir cualquier

tipo de estrategia en la que, simplemente, un despacho, adems
de dar a conocer los servicios que presta, trata de aportar un
valor aadido a sus clientes mediante diferentes tcnicas".
Igualmente, la directora de marketing de Baker & McKenzie,
Eugenia
Navarro,
ha
comentado:
"se
ha
hablado
tanto
del
marketing que esta palabra ha llegado a desvirtuarse casi por

completo. Algunos bufetes no tienen el concepto de empresa
arraigado a su propia cultura y recelan del marketing porque
lo identifican con tcnicas agresivas de venta que no tienen
nada que ver con el ejercicio de la profesin", opinin que
comparte el director de MJC-Marketing Jurdico Consultores,
Francesc
Domnguez,
al
decir:
"Los
bufetes
confunden,
en
general, el marketing con las ventas y la publicidad, y no se

dan cuenta de que los tiempos en los que se esperaba al
cliente han pasado a la historia.
Garrigues & Andersen, al igual que Baker & McKenzie, entre
otros, fundaron, hace poco, un rea especializada en marketing
dentro del despacho, basndose en que la promocin hay que
saberla
hacer
en
la
importancia
de
hacer
un
plan
de
marketing anual como poltica general en esta materia.

Comparto la opinin de Francesc Domnguez en el sentido de
que cualquier bufete puede hacer marketing o mercadotecnia,
con independencia de su especialidad, tamao o antigedad.
Nada impide que los grandes despachos conformen sus propias
plantillas de especialistas en marketing y comunicacin y que
los medianos y pequeos contraten a consultores que conozcan
la realidad de los abogados, o incluso que prevalezcan ambas
soluciones.
Considero
que
en
el
caso
de
Cuba,
los
bufetes
consultoras que prestan servicios legales tanto a cubanos

como a extranjeros, podran incorporar
en sus colectivos una cultura de servicio orientada a las
necesidades de sus clientes o usuarios, las que sin lugar a
dudas no son iguales entre las diversas regiones del pas ni
entre las zonas rurales y urbanas.

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EL MARKETING JURIDICO.

Por Carlos R. Grillo Gonzlez

eventual solucin de uno de los problemas ms complejos que

captacin de nuevos clientes en un escenario legal cada vez

peculiares de cada mercado y del cubano en particular, pero

favorable para quien no sabe a dnde va.

introduccin en el pas de nuevas tcnicas de direccin y

internacionalizados por la globalizacin y que alcanzaron su

perfeccionamiento empresarial, en el cual desde sus primeras

reciente; data de principios de la dcada del 2000. El sector

publicidad, que es una de las herramientas pertenecientes al

gremios de abogados prohiban o

de ser graduados en derecho, tal y como son los que hoy da se

trabajadores sociales, entre otros, los que crean competencia

variando. Segn el abogado y filsofo ingls Francis Bacon:

Ahora el mercado es ms competitivo y abierto y son varios

personas unidas por un inters comn, cuyos fines han de estar

reconocido como el eje fundamental de la estructura de un

utilizar las tcnicas de gestin empresarial y entre ellas, la

entre el abogado y el cliente que resulta esencial.

plantean que no puede centrarse exclusivamente en las tcnicas

salvo excepciones notables, en muchas empresas no se sabe muy

expresin que puede

extrapolarse a la ciudana en general.

promocin o publicidad. El marketing jurdico es el nexo de

conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y de

necesidades y realidades de cada abogado, su forma de pensar y

problemtica o el negocio de su cliente".

(Staff Empresarial: Abogaca 2001. Barcelona: BETNE, SA).

marketing es pues, captar y conservar clientes, diferenciando

posicionamiento requerido y con ello del marketing jurdico, y

credibilidad del despacho y del abogado, y a diferenciarlo

marketing jurdico pueda tener xito no debe partir solamente

publicidad o la venta y la produccin del servicio jurdico

donde se identifican los

capacidades al interior de la misma as como un estudio sobre

los clientes y sobre las relaciones de la empresa con stos.

(externa). Es decir, la comunicacin interna para mejorar el

corto, medio y medio-largo plazo ya que la

especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y

fidelizacin, vincular y retencin de los mejores clientes de

hacen nico; la valoracin que sobre estos

bufete los colaboradores y clientes; el tipo de despacho que se

comunicacin interna para mejorar la atencin al cliente y a

Para nuestro sector, la pregunta que podramos formular es:

servicios de mi bufete en lugar de los de la competencia?

abogado puede identificar nuevas oportunidades de crear valor

sucesiva, sino de sorprenderle con servicios innovadores y

cambiado. Lo que funcionaba en el pasado ya no es garanta de

habilidades de direccin, motivacin de equipos, liderazgo,

Como parte importante del plan de comunicacin elaborado a

marketing, todo bufete debera contar con

su pgina web, independientemente de su tamao, pues esta es

traducir en imagen grfica su identidad y mostrar los mensajes

elaborada a su medida, de fcil manejo y sobre todo, desde

idiosincrasia de la abogaca, sus valores y la percepcin que

jurdico tiene como objetivo principal el de atraer clientes

servicios que consideran deben tener

(enfoque de venta) en vez de ofrecerle servicios, conforme a

vendedor; el marketing, las del cliente. La finalidad del

diferencie positivamente al despacho, que ofrezca visibilidad

gestiones ms importantes: la estrategia (marketing jurdico)

La primera para definir explcitamente:

Los sistemas de informacin.