INVESTIGACIN DE MERCADO

DEFINICIN:
Conjunto de actividades destinadas a levantar una base de datos actualizados, debidamente
organizados mediante un planeamiento para ser analizados oportunamente para lograr una
toma de decisiones precisas.
La investigacin de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtencin y anlisis de
datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin
de problemas. En sntesis:
La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada
en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin
de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema.
La investigacin de mercado brinda informacin que permite:

Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores

Evaluar la satisfaccin de los consumidores

Detectar los segmentos de mercado

Seleccionar un nombre de marca

Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas

Determinar la percepcin de la calidad

Seleccionar canales de distribucin

Etc.

La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que

siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algn problema o se
vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis que los dates recogidos. El fin del
anlisis es transformar los datos en informacin til para la loma de decisiones tendientes a
la solucin del problema.
Las herramientas que utilizan la investigacin de mercado son:

tcnica de la encuesta

tcnica de la entrevista

tcnica de muestreo

"Los mtodos que utilizan la investigacin de mercados son .cualitativos y cuantitativos"

CUALITATIVOS:
Como encuestas, focos gupales, degustacin, mtodo delphi, mercado pruebas
experimentales, motivacin publicidad, observaciones (cuando no se tiene base de datos o
datos histricos).
CUANTITATIVOS:
Matemticos, estadsticos (cuando se tiene datos histricos). Una investigacin de mercado
consta de mltiples actividades o fases, etapas: Puede ser de 4, 6, 7,8, 10
En el desarrollo del curso por razones de aprendizaje se ha diseado las 10 etapas fases
del desarrollo de la investigacin.
2.- FASES DE INVESTIGACIN:
1. anlisis de la situacin investigacin exploratoria.
2. definicin del problema
3. planeamiento de la investigacin.
4. desarrollo de los documentos necesarios para el desarrollo de la investigacin
5. tamao de la muestra o diseo muestra!.
6. trabajo de campo y desarrollo de la entrevista.
7. tabulacin de datos.
8. anlisis de los datos.
9. presentacin de los informes respectivos.
10. evaluacin del estudio.

 Establecerla necesidad de un estudio de mercado

Definir el problema
Establecer los objetivos de investigacin.
Determinar el diseo de investigacin
Identificar los tipos y las fuentes de informacin
Determinar los mtodos de acceso a datos
Disear los cuestionarios para recogida de datos
Determinar el plan y el tamao de muestreo
Recolectar los datos
Analizar los datos
11

Preparar el informe final de investigacin

FASE I: ANLISIS SITUACIN AL INVESTIGACIN EXPLORATORIA

( Determinacin del problema)
Identificacin del problema:
Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que dificultan la realizacin de
algn fin y que requieren una solucin, para la cual se deben considerar distintas
alternativas.
Una oportunidad es una circunstancia conveniente para la realizacin de algo y tb implica
alternativas de decisin.
"La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin".
En consecuencia, la definicin clara y precisa del problema (o de la oportunidad) es l
primer paso para llegar a su solucin. Un sntoma es un indicio de que "algo ocurre", es una
condicin que seala la presencia de un problema (o de una oportunidad). Pero atacar el
sntoma no significa atacar al problema, sino todo lo contrario, al igual que lo que ocurre
con una enfermedad, actuar sobre el sntoma y no sobre las causas puede implicar un -

agravamiento de la enfermedad.
Es fundamental en esta primera etapa del proceso de investigacin aislar el problema de los
sntomas que emergen.
Definiendo claramente el problema se podrn establecer los objetivos de investigacin y
determinar la informacin que se requiere.
Las etapas son secunciales en su desarrollo:
La determinacin del problema requiere:

Conocer sus antecedentes

Identificar y aislar sntomas

Establecer los objetivos de la investigacin

Formular las respuestas posibles (hiptesis) para solucionar el problema

Identificar las variables relevantes.

Definicin de los objetivos de investigacin.

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la

investigacin. Los objetivos de investigacin deben ser especificados en forma clara
y precisa no ser planteados de forma ambigua. Expresan el motivo por el cual se
est haciendo la investigacin, es decir, deben responder a: Qu se quiere
investigar?.

Establecimiento de necesidades de informacin

Una vez que se ha identificado el problema y se han definido los objetivos de la

investigacin, lo que sigue es establecer un listado que abarque toda la informacin que se
considere necesaria en relacin con el problema y con los objetivos planteados. La
informacin debe -considerarse si tal informacin podr ser obtenida en la etapa de
recoleccin de datos.
Especificacin de hiptesis:

Las hiptesis son afirmaciones, respuestas supuestas al problema de investigacin

planteado. La hiptesis debe ser verificada empricamente con la investigacin. Las
hiptesis indican aquello que se est buscando. Las hiptesis deben ser conceptualmente
claras, las variables .deben estar claramente definidas tericamente y de ser necesario
tambin operacionalmente.
Las hiptesis son enunciados que relacionan variables (es una propiedad o caracterstica de
un fenmeno que cambia de estado que desea medir y que puede asumir distintos valores
llamados categoras).
Determinacin del tipo de diseo de investigacin
El diseo de investigacin es la estructura o marco que indica la forma en que se recogern
y analizarn los datos. La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y
de las hiptesis que se formularon.
Existen tres tipos de diseos de investigacin:
EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender
una .situacin con el fin de identificar claramente el problema y formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un
fenmeno, estableciendo la relacin o asociacin que-existe entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms
variables, es decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si un a
o ms variables causan o determinan el valor de otra variable.
Esta fase esta referida al levantamiento de la .informacin su herramienta que utiliza para
ejecutarla es el test del ejecutivo
El Test del ejecutivo consta de dos partes.
PRIMERA PARTE:
LEVANTAMIENTO DE DATOS CONCERNIENTES AL CONSUMIDOR:
Las interrogantes que plantearemos estarn dirigidas a investigar variables ligadas al
consumo de productos y servicios requeridos por un consumidor especfico en lugares

requeridos, las interrogantes planteadas no tienen lmites en preguntas, estarn en la medida

que satisfagan la informacin requerida.
EJEMPLO:
1.- Quienes consumen mi producto?
Consumidores nacionales (....)
Consumidores extranjeros (....)
2.- Donde estn ubicados los consumidores?
3.- Los consumidores son hombres o mujeres?
4.- Los consumidores son nios, adultos, ancianos?
EJEMPLO:
Si el estudio es el consumo de aceites comestibles, dirigidos a amas de casa de lima o de
distritos, se precisa el estudio en funcin de tiempo y espacio para determinar sus
actividades. Tenemos que tener en cuenta en esta fase la tcnica de priorizacin de
problemas porque como hemos mencionado puede haber muchos (encontrados en la
primera fase) Y tenemos que delinear los criterios de priorizacin como:
1.- factor tiempo.
2.- factor finanzas.
3.- precisin.
4.- factor de situacin empresarial (empresa colapsada, en vas y previsin)
Teniendo bien desarrolladas estas actividades obtendremos buen xito en el conversatorio
con el empresarios decir vamos a tener ventajas competitivas al explicar eficientemente al
empresario su problemtica. Por ende obtener la aceptacin viabilidad del estudio en
investigacin de su mercado.
La definicin del problema
Es el paso individual ms importante en el desarrollo de una IM. Una clara y concisa
formulacin del problema es la clave de una buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, un
problema bien definido est la mitad de resuelto. Desafortunadamente, esto es mucho ms
fcil decirlo que llevar a la prctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual

es el problema. Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de mercado
disminuye, pero no conocen la causa de estos sntomas.
Parte del trabajo de un investigador de, mercado consiste en trabajar junto con el cliente
para determinar correctamente el problema. Aun as, frecuentemente, las IM se encargan sin
una clara comprensin del problema que el investigador tiene que resolver.
Una cadena regional de tiendas de ropa barata se enfrenta con el siguiente problema, el
presidente de la misma ha constatado una bajada de beneficios durante 5 trimestres
consecutivos. Llam a unos consultores que, despus de visitar la empresa, han propuesto
una serie de cuas publicitarias alternativas para utilizarlas en la campaa publicitaria
radiofnica de la empresa. Se nota algo incorrecto en esta situacin? Cmo saba la
empresa que el declive de los beneficios se deba a problemas con la cua publicitaria? La
empresa no lo saba y los consultores tampoco.
Es una situacin clsica cuando se propone una IM que no se dirige al estudio del problema
real. Una empresa puede gastar literalmente millones de pesetas en una IM pero, si el
problema no est correctamente identificado, este dinero ser malgastado. Para evitarlo, hay
que examinar cuidadosamente todas las posibles causas del sntoma. Esto requiere tiempo y
una buena comunicacin entre el investigador y el cliente. Frecuentemente, se necesita una
forma especial de investigacin, llamada investigacin exploratoria, para definir el
problema claramente y poder realizar una investigacin apropiada
En todo caso, hay que resaltar que la definicin del problema implica:
* especificacin de los sntomas,
* aislamiento de las posibles causas de los sntomas,
* enumeracin de las acciones alternativas razonables que pueden solucionar el
problema.
Esta fase hace posible el desarrollo de la siguiente fase.

FASE III: ESTABLECIMIENTOS DEL PLAN DE DESARROLLO DE LA

INVESTIGACIN DEL MERCADO:
Para llevar acabo esta fase tenemos que escoger una tcnica de planeamientos dentro-de las
existencias.
Hay muchas conocidas como:
-

diagrama de-gail

PertCPM

diagrama de flujo o actividades.

El diagrama de gant esta utilizado para el desarrollo de esta fase el cual nos dar una visin
Objetivo sobre la secuencia, tiempo y costo que .incurre en el estudio.
La secuencia de este plan en funcin de actividades, tiempo y costo depender de las
decisiones del investigador o analista que va a llevar a cabo la investigacin y con el
empresario hay actividades que tienen que terminar para empezar otras, as como hay
actividades paralelas o traslapadas.
Los objetivos de la investigacin, aunque relacionados y determinados por la definicin del
problema, tienen que definirse de tal manera que cuando se alcancen, proporcionen la
informacin necesaria para solucionar el mismo.
Considrese el siguiente ejemplo. Los agentes de seguros independientes pertenecen a una
organizacin nacional llamada Asociacin Nacional de Agentes de Seguros Independientes
(ANASI). La asociacin es responsable de programas educativos, representacin gremial y
consultara. Si la asociacin estuviera interesada en responder adecuadamente a las
necesidades de sus miembros, unos objetivos de investigacin razonables -podran ser:
- Determinar la importancia que dan sus miembros a cada uno de los servicios ofrecidos 1
- Averiguar el grado de satisfaccin de sus miembros con cada uno de los servicios.

Una buena manera de establecer los objetivos de investigacin es preguntarse, qu

informacin se necesita para resolver el problema? As, los objetivos de la investigacin se
podran ser:
- Determinar el nivel promedio de importancia de cada servicio.
- Determinar el nivel promedio de satisfaccin de cada servicio.
Ntese que estos objetivos de investigacin difieren del problema definido. Sin embargo,
una vez recogida la informacin como fruto de llevar a cabo estos objetivos, el problema
queda resuelto. Al cumplir el primer objetivo de investigacin, ANASI puede ordenar sus
servicios en base a su importancia para los miembros; al cumplir el segundo objetivo,
ANASI puede identificar que ciertos servicios altamente importantes tienen un bajo nivel
de satisfaccin. Es decir, la asociacin puede identificar las reas criticas del problema.
Alternativamente, ANASI puede identificar sus puntos fuertes indicados por un alto grado
de satisfaccin en servicios muy importantes.
Por tanto, un aspecto clave en el establecimiento de objetivos es la especificacin de los
tipos de informacin til para la gerencia en su lucha por la solucin del problema.

CUADRO N1

Tiempo / Actividad
1.- A situacional
2.- D. Problemas
3.- Planeamiento I.M.
4.- Desarrollo de Formatos
5.- Diseo Muestral
6.- Trabajo de Campo
7.- Tabulacin de Datos
8.- Anlisis de Datos
9.- Presentacin de Resultados
10.- Evaluacin

Enero Febrero

Marzo

Abril

MESES DEL AO
Mayo
Junio
Julio

Agosto

Setiembre Octubre

PLANEAMIENTO DE RESOLUCIN Y DATOS:

FASE

IV:

DISEO

DE

FORMATOS

PARA

EL

DESARROLLO

DE

LA

INVESTIGACIN.
Esta fase se refiere al diseo de formatos necesarios para el desarrollo de la investigacin
como cuestionarios formatos de almacenamiento de datos como lo veremos mas adelante.
EJEMPLO:

Cuadro de incidencia donde almacena datos de la poblacin en estudio.

Ubicacin geogrfica y nmero de entrevistas (cuadro adjunto)

Cuadro de direcciones.

Cuadro de tabulaciones.

Los cuestionarios. En un conjunto de interrogantes. Las cuales, debidamente planificadas dan

como resultado la encuesta. Los tipos de cuestionarios son:

Cuestionario estructurado (hoja adjunta)

Cuestionario no estructurado (hoja adjunta)

Cuestionarios ilustrados.

Cuestionario por saltos.

Cuestionarios por objetivos.

Etapas o partes que consta el cuestionario:

1. Saludo y justificacin del estudio.
2. Preguntas fciles o de introduccin.
3. Cuerpo del cuestionario preguntas de acuerdo a los objetivos.
4. Preguntas de clasificacin (sexo, edad, NSE).
5. Preguntas de advertencia
6. Preguntas de control.
Reglas y normas genricas que se deben tener en cuenta en la confeccin de cuestionarios:
1 .- evitar preguntas que demanden esfuerzo en la respuesta.

2.- evitar preguntas con palabras difciles o tcnicas salvo que sea dirigidas a personas
especiales (tcnicos, profesionales)
3.- en la pregunta evitar nombrar el producto.
4.- en lo posible utilizar listas de preferencia.
5.- evitar preguntas embarazosas que vayan a herir la susceptibilidad.
6.- dividir en varias preguntas si hubiera que sondear una caracterstica especifica evitando
que esta sea extensa.
PLANEAMIENTO DEL CUESTIONARIO:
1.- Tenemos que hablar sobre la pesquisa.
Es una prueba de control del cuestionario que nos reporta la veracidad del funcionamiento que
muestra.
2.- consiste en probar el cuestionario en una sub - muestra de la muestra del 4 al 10a muestra.
Se verifica las preguntas con respuestas patrones si el porcentaje de la respuestas patrones
malas es alto como 80 90
Se trata de reformar la pregunta y luego llevar a otro ensayo para obtener porcentajes
contables.
PESQUIZA PILOTO CUESTIONARIO:
Se utiliza como elemento a afiliar de verificacin de las respuestas que contienen el
cuestionario en cuanto a interpretacin de la fuente a quien va dirigida, para luego hacer las
correcciones respectivas en el momento oportuno, evitando elevar el costo de ella.
Los cuestionarios que tienen que probarse sern del 10% del tamao de la muestra.
Si despus que se haga la pesquisa cuestionario se sospecha que hay preguntas que tiene el
80% o 90% de error en las respuestas se tendr que hacer una nueva pesquisa piloto para
lograr minimizar los porcentajes de errores. En el se observa las frecuencias, los porcentajes,
los promedios, las distintas medidas de dispersin y correlacin, con lo cual facilitar el
anlisis respectivo.

PLANEAMIENTO DE LA ENCUESTA

DEFINIR EL PROBLEMA EN EL ESTUDIO

ESTUDIAR O ANALIZAR EL TIPO DE

CUESTIONARIO Y LAS PREGUNTAS NECESARIAS
PARA SATISFACER EL PROBLEMA EN ESTUDIO
CONFECCIN DE LAS PREGUNTAS QUE APUNTAN
AL OBJETIVO DEL ESTUDIO CON SUS
RESPECTIVAS RESPUESTAS (PRP), PREGUNTAS Y
RESPUESTAS
ORDENAR LAS PREGUNTAS CON
DETERMINADOS CRITERIOS, PREGUNTAS
FACILES A PREGUNTAS DIFCILES, PRIORIZACIN
SOBRE CIERTAS PREGUNTAS EN BASE A
CRITERIOS

VERIFICACIN DE LAS PREGUNTAS

SOMETIENDO CUESTIONARIO A LA PESQUISA
PILOTO
ENCUESTA
CUIDADOSAMENTE ELABORADO

CUADRO DE INCIDENCIA
UNIVERSO :
POBLACIN :
ZONA
:
MUESTRA :

Ciudad z
60,000 habitantes
10 distritos
300

ZONA O DISTRITO
1-A
2-B
3-C
4-D
5-E
6-F
7-G
8-H
9-I
10-J

UNIDAD POBLACIONAL (X100)

24
32
68
32
40
53
24
18
23
44

N DE ENTREVISTA
20
27 (26,666)
57 (56,666)
27 (26,6)
33 (33,333)
44 (44,16)
20 (20)
15 (15)
19 (19,1666)
37 (36,666)

CUADRO DE CONTROL DE DIRECCIONES

ENCUESTA N (CODIGO)

PLANO N .

ZONA O DISTRITO N ..

N ENTREVISTA

N DE
MANZANAS
23
18
14
32
67

CALLE

NUMERO

RELA
SUCRE
PLAZA
BLAS
JUNIN

6
312
943
687
456

OBSERVACIONES
Y/O OTROS

CUADRO DE TABULACIONES
ENCUESTA N (CODIGO)

PLANO N .

ZONA O DISTRITO N ..

PREGUNTA # (1)

ALTERNATIVAS

CONTEO

TOTAL

1.- CAPRI
2.- PRIMOR
3.- COCINERO
4.- OTRAS
5.- NO USO

Marca

Que marca de leche prefiere Ud.

Zona C N17
Conteo
Total

Gloria

14

Ideal

10

Bella holandesa

20

Indiferente

10

Porcentaje

Cualquier marca
No usa

03
57

Mercado actual

14

Mercado competitivo

30

Mercado futuro

40

Mercado negativo

03

TIPO DE PREGUNTAS
1.- Preguntas Cerradas
NOMBRE
Dicotoma

DESCRIPCIN
EJEMPLO
Pregunta que ofrece dos Te gustara que el presidente siga su
respuestas.
mandato
Si.
No..
Opcin Mltiple
Pregunta que ofrece tres a Con quien te gustara que se una el
ms posibles respuestas.
presidente.
Nadie.
Alan Garca..
Lourdes Paniagua..
Otros..
Escala Liker
Afirmacin con la que el Crees que otro presidente gobernara
encuestado indica su grado mejor
de acuerdo o desacuerdo.
Totalmente en desacuerdo .
De acuerdo .
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Totalmente de acuerdo .
Diferencial
Escala inscrita entre dos Presidente Toledo
semntico
palabras
bipolares
el Bueno Malo
encuestado selecciona el Honesto Deshonesto
punto que representa la Trabajador .. no trabajador
direccin e intensidad de sus
sentimientos.
Escala
en Escala que califica la Ud. cree que los viajes presidenciales
importancia
importancia de algn atributo son necesarios
desde nada importante hasta Extremadamente muy importante .
extremadamente importante. Mas o menos importantes
No muy importante ..
Nada importante
Escala
de Escala que califica algn Como califica el servicio del presidente
calificacin
atributo desde deficiente Excelente .. muy bueno
hasta excelente.
Bueno .. regular
Deficiente ..
Escala de intencin Escala que describe la Si tuviera Ud. la posibilidad de sacarlo
de compra
intencin de comprar del lo hara
encuestado.
Definitivamente lo sacara
Probablemente lo sacara ..
No estoy seguro .
Probablemente lo sacara ..
Definitivamente lo sacara .

2.- Preguntas Abiertas

NOMBRE
DESCRIPCIN
Sin
escritura Preguntas
que
pueden
alguna
contestarse de un sin nmero
de manera.
Anotacin
de Se presentan palabras una
palabras
por una y los encuestados
mencionan
la
primera
palabra que se les ocurra.
Completar
Se presentan enunciados
enunciados
incompletos, uno por uno y
los
encuestados
lo
completan.
Completar relatos
Se encuentra un relato
incompleto, y se pide al
encuestado completarlo.
Completar
Se presenta una imagen de
imgenes
dos personajes y uno dice
algo, se pide a los
encuestados identificarse con
el otro y llenar el globo
vacio.
Prueba percepcin SE presenta una imagen y se
temtica
pide a los encuestados
inventar una historia que
describa
lo
que
esta
sucediendo o podra suceder
en la imagen.

EJEMPLO
Que opinin tiene del presidente
Vacancia .
Impunidad ..
Alan Garca
Cuando elijo a un presidente espero que
sea
Cuando era funcionario pblico observe
que haba una corrupcin por lo que ser
presidente sera.
Llene el globo vaco

Invente una historia acerca de lo que ve

ENCUESTA DE DOCENTES
Escuela profesional .
Ao de estudio
.
Asignatura
.
Apellido y nombre del docente evaluado ..
CALIFICACIN
Exc MB B R D Observacin
Criterio (habilidades)
2
1.5 1.0 0.5 0.0
1.
Promueve y mantiene un alto grado
de intereses en los alumnos.
2.
Satisface
a
plenitud
las
expectativas intelectuales del grupo.
3.
Promueve y mantiene un clima
equilibrado emocional y produce
conocimientos actualizado.
4.
Desarrolla el curso en los plazos
establecidos por el cronograma del
ciclo.
5.
Llega a clase puntualmente
6.
Se retira a la hora establecida
7.
Demuestra
una
actuacin
equilibrada honesta responsable y
simptica.
8.
Orienta a la induccin del curso sin
generar ansiedad en el grupo.
9.
Promueve la participacin activa y
critica del alumno como protagonista
principal del proceso de aprendizaje.
10.
Asigna
racionalmente
tareas
acadmicas y evala con criterio de
equidad y justicia.
Puntaje total
Exc.
MB
B
R
D

Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Deficiente

(2 puntos)
(1.5 puntos)
(1 punto)
(0.5 puntos)
(0.0)

Fecha

CALIFICACIN TOTAL
Nmeros

Letras

INVESTIGACION DE MERCADOS
V FASE: TAMAO DE LA MUESTRA O DISEO MUESTRAL
El diseo muestral obedece a un planteamiento el cual consta de tres pasos o etapas
ler Paso: Calculo de la mao de la muestra
Tamao muestral:
Determina cuntos elementos mustrales se estudiarn. La mayora de las personas cree que el
tamao muestral est determinado fundamentalmente por el tamao de la poblacin; por tanto,
el tamao muestral necesario para un estudio de cierta regin sera mucho menor que el
tamao muestral necesario para un estadio de todo el pas. Esto no es necesariamente cierto.
De hecho, slo raras veces l tamao de la poblacin que se est: estudiando tiene un impacto
significativo sobre el tamao muestral requerido.
Viene a contribuir la obtencin de una (muestra) a travs de formulas, las cuales figuran en
la tabla de resumen. Tenemos que mencionar que la eleccin de una de las formulas esta en
funcin dlas caractersticas de la poblacin en estudio. .Tambin mencionaremos que
tenemos formulas para el diseo muestral de acuerdo sal tipo de muestreo .Los tipos de
muestreo mas usados son los siguientes :
a)

Muestreo aleatorio simple

b)

Muestreo aleatorio sistemtico

c)

Muestreo aleatorio estratificado

d)

Muestreo por conglomerados

SI clculo del tamao de la muestra obedece a los siguientes criterios:

Esta en funcin del tipo

informacin sobre

de muestreo

para lo cual se tiene que tener suficiente

la poblacin en estudio: como si

homognea o heterognea.

la poblacin de estudio es

Si se cuenta con datos histricos es decir estudios similares anteriores con los cuales se
puede hacer las correcciones o suavizaciones del tamao muestral por defectos de las
evaluaciones finales de las muestras al concluir el estudio.

Si se tienen el marco muestral

poblacional

con lo cual

tenemos idea sobre las

unidades de anlisis necesarias para el estudio.

Sondeos previos para evaluar x y Sx (pesquisa piloto de muestreo) datos importantes

en el calculo de la a travs del calculo de P como cifra proporcional y S2 como cifra
continua.

Limitaciones de tiempo, recursos financieros.

Delinear el nivel de precisin del estudio, denotar el error y el nivel de confianza por
que el tamao de n difiere de esta pauta.

Para concluir con este paso es importante profundizar el conocimiento del muestreo a travs
de las siguientes ocho preguntas requeridas para cumplir con la misin propuesta.
2Do paso o etapa: Seleccin De Los Elementos De La Muestra
Elemento muestral:
Es decir, una unidad de la entidad que se est estudiando. El elemento muestral puede ser un
vendedor de supermercado, un cabeza de familia o una tienda minorista. Un aspecto
importante tambin es el marco muestral, una lista de la que se extraen los elementos
mustrales, que contiene todos los elementos de la poblacin que se est estudiando.
Ciertamente, la compaa de telefona mvil no querra omitir una cierta parte de los hogares
de la regin estudiada de su investigacin. Si lo hiciera, cul seria el grado de
Representatividad del estudio? Esta compaa no tendra un estudio muy representativo si
seleccionase del listado telefnico de cierta ciudad slo las empresas que empiezan por A.
Estas empresas seleccionadas simplemente no daran un muestreo representativo de todas las
empresas de la ciudad.
Esta operacin difiere de la naturaleza de la poblacin, en funcin de su homogeneidad o
variabilidad. Una vez que se haya encontrado el n se analiza la procedencia de su poblacin y

la seleccin puede ser por dos alternativas por el mtodo de seleccin aleatorio simple
utilizando tabla de nmeros aleatorios o el mtodo aleatorio sistemtico el cual se apoya en
una secuencia sistemtica debido a su caracterstica variable.
Desarrollo del proceso de seleccin
Segn los mtodos siguientes:
1. mtodo de seleccin aleatorio simple
2. mtodo de seleccin aleatorio sistemtico
Mtodo de seleccin aleatorio simple
Para llevar a cabo el desarrollo de este mtodo es necesario el apoyo de la tabla de nmeros
aleatorios y seguir un conjunto de actividades secunciales como a continuacin se describe.
a) Determinar el marco muestral en estudio, denominando las unidades de anlisis o
variabilidades de estudio con su respectivo cdigo, ejemplo: Del 1 al N; stas unidades
de anlisis" pueden ser personas: Enfermeras, doctores, ingenieros, empresas publicas
o privadas: Colegios, ferreteras, etc
b) Para elegir las columnas en la tabla de nmeros aleatorios se tienen criterios al respecto
como que el primer nmero es l primer dgito de Non; el numero de columnas estar
en funcin al numero de dgitos que tiene N .Ej.: si N ES 150 y M es 20 el numero de
columnas a escoger es 3 y la primera columna puede ser 1,15 0 20. E excepto cuando
N es el numero 1 y es seguido de ceros, para escoger; el numero de dgitos se tendr
que disminuir en una unidad el total de dgitos de N . Ej : N = 10000 el nmeros de
dgitos normal es 5 pero como esta seguido de cero se le disminuye en 1 por lo tanto el
total de dgitos es 4, es decir las columnas a seleccionar sern 4.
c) El nmero aleatorio encontrado se denomina con la letra r que es el arranque aleatorio
el cual es el primer nmero seleccionado, los siguientes se generan de acuerdo a una
secuencia sistemtica.
Ejemplo:
1)
2)
3)
4)

r
r + 2k
r + 3k
r + 4k

.
.
.
n=r + (n-1)k
d) supongamos que al generar los nmeros aleatorios para lograr completar el total de n,
encontramos un numero mayor que N pero todava no se ha completado el total de n
se procede a restar el numero encontrado menos N , el nmero encontrado ser el
nuevo arranque aleatorio y se proceder a aplicar de nuevo el proceso ; daremos un
ejemplo para visualizar la tcnica.
Tenemos que seleccionar una muestra de 10 (n) elementos de un total de 50 elementos
(N) por lo tanto el procedimiento es el siguiente :
1) El marco muestral es de 1 al 150
2) Encontrar K quesera iguala:
K=

150
=15
10

3) Luego encontrar un nmero amatorio entre el intervalo de 1 a k

Nota: con .el criterio-aleatorio simple (tabla) se escoge k
4) El nmero escogido es r es igual ;al arranque aleatorio entonces la generacin de
nmeros ser la siguiente :
A) r - 3 (nmero escogido en la tabla de nmeros aleatorios teniendo en cuenta que la
columnas escogidas son la uno y la dos)
B) r + k - 18
C) r + 2k = 33
D) r + 3k = 48
E) r + 4k = 53
J) r + n-1 =
Supongamos que sales un nmeros como 152 y esta fuera del marco muestral es decir
mayor que 150 y todava no se ha completado n o sea 10 elementos . Supongamos que
estamos en el elemento 6 , faltaran 4 por tanto se proceder a restar (152- 150) se obtendr

una diferencia de 2, este numero es el nuevo r ( arranque aleatorio ) y se procede a

generar :
1). r = 2
2). r + k =
3). r + 2k.=
4) . r + 3k =
5) . r + 4k si se logra completar el total n logrando el objetivo.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO ALEATORIO SISTEMTICO
Este tipo de muestreos se utilizan cuando las caractersticas de las probabilidades son
similares demostrando homogeneidad (criterio)
Este tipo de mustreos tienen formulas-tanto para el" calculo de poblaciones finitas como
infinitas.
Se puede tomar decisiones sobre poblaciones infinitas o finitas cuando la poblacin es
mayor a 100000 elementos y menor de esta cantidad respectivamente, sus formula son las
siguientes
Para poblaciones infinitas, cuando sus elementos pertenecen a una distribucin aritmtica
(continua), la formula a utilizar es la siguiente:
n=

Z
E

Para poblaciones infinitas, cuando sus elementos pertenecen a una distribucin

proporcional (discreta), la formula a utilizar es la siguiente :

Donde: PQ =

n=

PQN
E

Para poblaciones finitas, cuando sus elementos pertenecen a una distribucin

proporcional ( discreta) , la-formula a utilizar es la siguiente :

Z PQN

n = Z ( N 1) E
Para poblaciones finitas, cuando sus elementos pertenecen a una distribucin aritmtica
(Continua), la formula a utilizar es la siguiente:
Z N

n = Z ( N 1) E
Las mismas formulas a son las que se utilizan tambin para el muestreo aleatorio
sistemtico la diferencia es que cuando los elementos comprtenles de la poblacin sonde
caractersticas diferentes heterogeneidad.

Nivel de confianza del 95% tenemos un Z = 1.96

Utilizamos en el 99 % tenemos un Z = 2.576

Diseo de la muestra con 98 % tenemos un Z = 2.326

Los criterios que tenemos que tener en cuenta en el diseo de la muestra (n) son:
Cuando las poblaciones a las cuales vamos a estudiar son muy grandes (mas de 100000
elementos) se le consideran infinitas, as mismos si no se tienen informacin tambin se
consideran infinitas.
Cuando la varianza poblacional es difcil de encontrar por" tener altas variabilidades en la
poblacin en esta circunstancia se toma un parmetro igual a 50 % para P y un 50 % para
Q.
Si no se nos menciona el nivel de confiabilidad se asume que es el 95 % por ser el
convencional, internacional uniforme.
Tambin hay que mencionar que si el tamao de la poblacin es mayor de 1500 elementos
N- 1 es igual a N.
PROBLEMA N 1
Un sondeo previo nos indica que la proporcin de analfabetos es 0.3
a) Si el tamao- de la poblacin es de 10000 Que tamao debe tener una muestra para
estimar , con un 4 % de error y un nivel del 95 % 1

b) Si se desconoce la poblacin y tomando los mismos datos del problema Cul es el

tamao de la muestra?
c) De la misma forma calcular el tamao de la muestra teniendo en cuenta que se
desconoce P y Q?
CALCULO DE SWh Sh

CALCULO Nh SHh

0.33*50 = 1650
0.25*75 = 1875
0.42*80 = 33.60

2000*50 = 100,000
1500*75 = 112,500
2500*80 = 200,000
Nh Sh Nh Sh = 412,500

68.85

CALCULO Wh = N h peso de c/estrato

N
AFIJACIN PTIMA

nh = n

Nh Sh
Nh Sh

colegios

Nh

Sh

nh1 = Wh*n

Wh

nh ptimo

Xh

Nacionales

2000

50

60

0.33

43

300

Particular A

1500

75

46

0.25

48

800

Particular B

2500

80

77

0.42

86

400

6000

177

Para estimar el gasto x alumnos en libros se estratifica una poblacin de 6000 unidades,de
acuerdo con el colegio de origen. Se desea conocer el tamao de la muestra con fijacin
proporcional con afijacin ptima, con un error mximo de s/.10.00 y un nivel de conianza de
95%. Un sondeo previo indica o que las desviaciones standart de cada estrato son Sh: 50,75,80
nuevos soles respectivamente, la informacin disponible se representa a continuacin.

FORMULA MAE:

N = Wh Sh2
2/z2
N = 4919.25

+ Wh Sh2
N

= 183

(10)/(1.96)2+ 4919.25
6000
N= 183
COMO SE OBTUVO nh Sh2
1)
2)
3)
4)

0.33*502 = 825.00
0.25*752 = 1,406.25
0.42*802 = 2688.00
Wh*Sh2 = 4919.25 = Wh Sh2

Nh1 = 177 20 000* 50 = 42.9

412,500

43

Nh2 = 177 1500* 50

412,500

= 48.272 48

Nh3 = 177 2500* 80

412,500

= 85.818 86
177
Nh * N * Sh
mh* Sh

WhSh
16.50
18.75
33.60
68.85
68.86

n=

(68.85)2
100 + 4,919.25
1.962
6,000

n = 177

ESTIMACIN PARA LAS MUESTRAS ESTRATIFICADAS

Teniendo en cuenta que cada uno de los 3 estratos del ejemplo anterior arrojan los siguientes
resultados como promedios calculados.

Colegios Nacionales
Colegios Particulares (A)
Colegios particulares (B)

Xh
S/. 300
800
1,300

Se pide estimador de la media estratificada y el total.

Media estimada = Ng* xh
N

Estimador porcentual = 2,000x3,000+1,500x800+2,500x1,300 = 841.67

6,000
Estimada = X est z ( xestim)

erro estandar

Estimador de la Desviacin Estndar ( para A. Proporcional)

Sx =

Nh x N x Sh
mhx Sh

Sx =

Sx =

0.332 502

Wh2X Sh2 ( 1- nh )
nh
Nh

Sx1 +Sx2 + Sx3

1- 60 +0.252 752
2000
46

1 - 46 + 0.422 X 802
1500
77

1 77
2500

Sx =

26.018

Sx est = 5.1
Intervlica: 841.67

1.96 ( 5.1 )

851.6856
831.665

El gasto fluctuar entre esas cantidades.

Gasto total
total Puntual:
estimado estratificado:
estimdor intervlico:

N. X esta
841.67X6,000 = 5,050.020
x = 5 050.020
x est. = 6,000 X 5.1 = 30,600
5,109,996.00

P = 5,050.020 1.96 (30,600 )

4,990,044.00

C.V =

5.1 + 100 = 0.6068

841.67

Muy preciso

Estimaciones para Newman.

Para hallar desviacin estndar ( error estndar):

Sx =

1 ( NhSh ) 2 - NhS2h
n
N
N2

Sx = 1 ( 412,500)2
177
6,000

29,437,500
6,0002

Estimado Sx = 5.09
Intervlica :
851.35
841.67

......................... ( 5.09)
831.69

Estimado total ( Sx est) = 5,050.20

1.96 ( 30,600)

SEXTA FASE: Trabajo de campo

Se refiere al desarrollo de la encuesta esta tcnica se denomina entrevista . Para llevar a cabo
el desarrollo de la entrevista en necesario planificar el trabajo de campo. En priimer lugar
tendremos que planificar el procedimiento de selecccin de personal.
Primer paso : reclutamiento del personal
1. Etapa recluta personas de acuerdo a las necesidades de estudio. Las
caracteristicas tienen que estar en funcin de los requerimientos de cada
estudio. Como sexo, edad, educacin, ubicacin geografica.

Ej. :
Si el estudio es para obtener informacin sobre la ropa interior de las damas, el personal debe
ser de sexo femenino y si el extracto que se va a estudiar el lato, en nivel de educacin del
personal ser concordante, tambin se importante en ubicacin geografica teniendo como
criterio la seleccin:
a. cercana del sitio donde se realiza la encuesta.

b. Tenga comodidades como para movilizarse ( auto, motocicleta), comunicarse

rpidamente.
Segundo paso:
La seleccin como tapa seguida de la eleccin del personal, que tiene los siguientes
criterios: tambin se tendr en cuenta los participantes que tengan telefono celular,
beeper, otros,etc. Seleccionar minuciosamente a los concursantes segn los criterios
ms resaltantes y necesasarios para realizar el estudio ( teniendo en cuenta la primera
tapa de reclutamiento), es una seleccin ms ajustada.
Someterlos a un exmen de cultura general, experiencia en el rea , presencia personal
y desenvolvimiento.
Armar un archivo de datos sobre el personal seleccionado ( nombre, edad ,
experiencia , duracin , telefono) con el objeto de ubicarlas para estudios factibles de
investigacin de mercados.

Tercer paso:
Como tapa tercera de eleccin de personal de campo, se lleva a cabo de la siguiente manera:
1. las personas seleccionadas tienen que asistir a las charlas de
capacitacin donde se les explicar el contenido de la encuesta, la
importancia de sus resultados en bien de las empresas y el cliente
consumidor, lo cual debe ser bien sustentado para lograr posicionar
exitosamente en la mente del entrevistador.
2. se dramatizar en las secciones de capacitacin las encuestas y se
ilustrara sobre
los planos de direcciones, para llegar oportunamente
a la unidad de anlisis requerida en el estudio ( manzanas casa de
empresas de diferentes sectores).
Tambien se les capacitara para tomar decisiones en caso de encontrar incovenientes en
el desarrollo de sus encuestas por no encontrar la unidad de anlisis.
Ejemplo: casas escogidas que estan derrumbada o vacias o en ese momento la convierten
iglesia o casa de deportes.
El criterio a tomar ser escoger las decisiones previamente escogidas para estos casos.
Cuarto paso: control y verificacin
Se saca una muestra de los cuestionarios hechos o desarrollados por los entrevistados
para la verificarlas preguntas y las personas a las cuales se le entrevista.

SEPTIMA FASE: Tabulacin

En la contabilidad de las informaciones segn la informacin obtenida. Los anlisis de la
seleccin de la tabulacin, ordenar los datos, y disean los sistemas apropiados para
ordenar estadistica,
Cuando no hay sistemas de informacin computarizada se utiliza el manual elaborado el
plan de actividades.
Dado que los proyectos de investigacin de mercados recogen informacin, el diseo real
del cuestionario para recogida de datos utilizado para preguntar y registrar esta
informacin es critico para el xito de l proyecto. Incluso cuando se ha definido
correctamente el problema y se ha planteado un diseo de investigacin apropiado,
preguntando preguntas equivocadas o preguntando preguntas correctas en orden
equivocado, destruir la utilidad del esfuerzo de la I.M.
Hay dos mtodos bsicos que se utilizan para recoger informacin:
Hacer preguntas y observar. Ambos mtodos de recogida utilizan formularios
estandarizados llamados cuestionarios, que registran la informacin comunicada por los
encuestados o el comportamiento de los encuestados observado por el investigador.
Hay dos tipos de cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas determinadas
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en preguntas previas
Ambos cuestionarios pueden ser:
Encubiertos
El encuestado desconoce el verdadero objeto del estudio
Descubiertos
El encuestado es consciente del propsito y/o de promotor del estudio.
Una simplicidad aparente del cuestionario ( una lista de preguntas) es muy engaosa. Hay
que tener cuidado al disear un cuestionario que intente obtener informacin objetiva de
los encuestados. Es significa evitar tanto las respuestas sugeridas. Hay muchos pro y
contras implicados en el cuestionario o en el diseo de los impresos de las observaciones.

OCTAVA FASE
Consiste en Inter-relacionar las variables con el objetivo de sacar conclusiones y
soluciones respecto al estudio.
Ejemplo: la variable,a ceptacin real nivel socioeconomido, sexo,et.c. se analiza y luego se
pone en cuadros para realizar su respectivo informe.
Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a los datos brutos algn significado.
El anlisis de datos implica la introduccin de los datos al ordenador, inspeccin de
errores y ejecucin de tablas de contingencia,grficos y varios test estadisticos.
Limpieza de datos. Proceso durante el cual se comprueban los datos brutos para verificar
que son correctos y estn apuntados en luar del cuestionario.
Codificacin. Habitualmente , el anlisis de datos se lleva a cabo con la ayuda de un
programa de un anlisis de datos computarizados que, en la mayoria de los casos, slo
permite nmericas. La codificacin es el proceso de asiganar a todas las categorias de
respuesta valor nmerico, es decir, hombres= 1 mujeres = 2 y as sucesivamente.
Tabla de contingencia. Contabilizacin real del nmero de observaciones que caen dentro
de cada categoria posible de respuesta. Como se puede ver, hay varios empleos de
tabulacin, algunos dedicados a la limpieza de los datos y otros que permiten al
investigdor entender lo que significan los datos escogidos. El exmen de dos o ms
categorias de respuesta a la vez, llamado tabla de contingencia,es otra forma de anlisis
de datos.
Representacin grfica. La representacin grfica de las variables del estudio suele
ofrecer una forma muy simple y eficaz de entender la distribucin de los datos.
Test estadsticos. Finalmente,para analizar los datos se utilizan tambin varios tipos de
estadisticos como : medias, frecuencias, correlaciones, anlisis de series temporales,
anlisis de la regresin,etc.
NOVENA FASE: Informe de estudio
El ltimo paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe final- una de
las ms importantes fases de toda IM. Su importancia no puede menospreciarse, porque
es el informe, o su presentacin, el que comunica de modo apropiado los resultados del
estudio al cliente.

Todo investigador debera dialogar con el cliente para determinar que es lo que
exactamente quiere tratar en su investigacin y cmo quiere llevarla a cabo. Sin
embargo, hay secciones estandarizadas ampliamente aceptadas de un informe de IM,
tales como la introduccin, la metodologia, los resultados,etc. Se podran incluir grficos
del ordenador para representar visualmente la informacin. Los grficos son valiosos
vehiculos de comunicacin cuando los gerentes quieren tomar decesiones a partir de los
graficos de investigacin. Por ejemplo, para la cadena de tiendas de ropa, un grfico de
barras que compara las compras por catlogo a lo largo de dos aos sera un medio muy
eficaz de mostrar el cambio en las compras desde el 20% al 40%. Este grfico permitir
a la gerencia tomar nota de este giro en el comportamiento de las compras de su
mercado objetivo.
A veces, los investigadores no slo realizan un informe escrito, sino que tambin realizan
una presentacin oral a su cliente de los mtodos de investigacin utilizados para llevar a
cabo el estudio asi diapositivas o incluso presentaciones multimedia con video proyector.
Debe ser claro, preciso, objetivo y las palabras deben ser sencillas para ser entendido
por todos, presentar resumen en cuadros, grficos bastantes sencillos y de fcil
interpretacin.

SELECCIN

1.- enumerar el marco muestral

1,2,3,4,........................N
2.- hallar el nmero de digitos N
3.- hallar el nmero de N es uno y le siguen ceros, el nmero de digitos es : nmero total de
digitos N menos uno (N).
4.- elegir en la tabla la columna, bien sea el nmero escogido N n y puede ser uno de los
nmeros de las N n, a partir de esa columna a la derecha se escogen las dems columnas en
funcin al nmero de digitos.
5.- luego se comienza a seleccionar los nmeros segpun las columnas elegidas, teniendo como
criterio que los nmeros elegidos estn en el intervalo 1 y N.
( enumerados en el marco muestral) lo que no estan se desechan y se pasa al siguiente.
Los nmeros elegidos sern hasta cubrir la cantidad de n.
Paso:
1.- enumerar el marco de la muestra:
1,2,3,....................N
2.- hallar la constante K
K= N/n2, seleccionar un nmero aleatorio comprendido entre
1 y K. Teniendo en cuenta el entero de seleccin del ms. El nmero encontrado se llama
arranque aleatorio y se denomina, con la letra Y y es el primer nmero aleatorio generado.
Los dems se generan de la siguiente forma:
a.-
b.- + k
c.- + 2k
d.- +3k
e.- + ( n-1 ) k
el nmero generado ser en funcin al tamao de la muestra y se aplicara el criterio del marco
muestral solo se eligirn los que estn dentro de este parmetro.
3.- seleccionar el nmero aleatorio 1K que es llamado
4.- enumerar los elementos de la muestra as:
1.-
2.-
.

.
. + ( n+1 ) + ........ + k
caso:

1.- si la variable es mnimia, la seleccin por el ms, para cada estrado en forma
independiente.
2.- si la variable es mas o menos homgenea, emplear el procedimiento del muestreo
sistematico para estrato en forma independiente.

ESTUDIO APLICADO A UNA EMPRESA

BREVE RESEA DE LA EMPRESA
Apilab es una empresa ubicada en el distrito de brea, la cual basa su principal
actividad en la venta de produccin y venta de productos de consumo envasados
(principalmente sndwich y snack). Su canal de distribucin cubre todo lima y su
punto de venta es todo lima, y sus puntos de ventas, son kioscos, autoservicios,
supermercados.
Con un sistema de comercializacin fortalecido en la imagen y el servicio, con
estrategias de insercin de la marca, respaldadas por un merchandising de fuerte
presencia, se destacan los valores mas importantes para el xito en la venta.
Exhibidores refrigerados, paneles grficos intercambiables en cada vehiculo black
Light, material de fijacin y sealizacin, acciones promocinales puntuales y
publicitarias.
el sistema de envasado de apilab consigue aumentar la vida del sndwich,
manteniendo su calidad y caractersticas naturales. en su flamante planta, cuenta
con tecnologa de ultima generacin, un especial acondicionamiento de las salas de
trabajo y un mtodo de elaboracin siguiendo las normativas, basadas en rigurosos
controles de calidad.
no es frecuente la aparicin de productos innovadores en el mercado. estar a la
vanguardia en el perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:
Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera lnea
Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas
Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinmica eficaz de atencin al
cliente.
en ese camino se encuentra apilab, con tecnologa y servicio de ultima generacin. la
calidad en se posicionan sus productos hablan por el mismo, permiten brindarle un
importante respaldo a sus ventas, por eso marca la tendencia en comidas rpidas.
Caractersticas distintivas:

Tecnologa

Primero en el pas en envasar sndwich con atmsfera modificada y con fcil

apertura del pack

Planta de elaboracin cntrica

Mtodo de fabricacin bajo normas internacionales de calidad.

Fechado industria de producto claramente indicado

Vehculos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto.

La marca apilab es muy conocida, y tiene variedad de productos envasados listos

para comer. Adems de los tradicionales triples de jamn y queso, con diversos
productos envasados listos para comer.

RECONOCIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

Apreciaciones generales acerca del proyecto de investigacin
Desde la cada del gobierno pasado, el pas profundizo su malestar econmico. Los
productos y materia prima se volvieron se movieron inaccesibles para la industria
nacional obligando a miles de importadores a reestructurar sus empresas.
Tambin fue el surgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez de lo
productos importados vieron favorecidos la demanda de sus productos.
En este mbito se encuentra apilab, empresa nacional de productos alimenticios,
listos para consumo. Su red de distribucin abarca casi todo lima y sus principales
puntos de ventas son, y sus puntos de ventas, son kioscos, autoservicios,
supermercados.
Con una poltica basada en la calidad, la presentacin del producto y con el uso de la
tecnologa de ltima generacin, apilab es la empresa casi lder en el mercado local
a no ser que aun le falta un tramo. la tecnologa de

apilab, permite que sus

productos se desarrollen en envases totalmente hermticos y bajo presin

modificada. Este sistema de envasado, consigue aumentar la vida del sndwich,
manteniendo su calidad y caractersticas naturales.
el proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase,
desplazando as el oxigeno de este y evitando el deterioro del producto, finalmente

se crea una barrera de sellado, completando el proceso de esta forma se caracteriza

a los consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el
consumo por mas de 20 das. El producto el producto al durar mayor tiempo en lo
exhibidores y en punto de venta. De la misma forma la fuerza de venta y distribucin
de apilab no debe reponer el producto constantemente, reduciendo as los costos en
cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores.
Actualmente en el mercado no hay grandes competidores, recientemente se vio la
aparicin de Cuates y Bimbo, dos marcas de sndwich con caractersticas similares
a apilab. Aun as los consumidores no logran identificar un a marca lder. La empresa
a pesar de la trayectoria no ha logrado aun consolidarse como la marca numero UNO
en productos alimenticios listos para el consumo. Si bien es el nmero UNO en
ventas, los consumidores no logran identificar claramente el lder en el mercado de
lima.
es por eso la reestructuracin en el planeamiento estratgico de marketing.
La empresa ha propuesto un plan general de marketing para el distrito de brea. se
dividi el sector en zonas, segn consumo y caractersticas homogneas.
con un presupuesto limitado y lineamientos especficos se plantea una investigacin
de mercado para determinar las acciones de marketing que sern necesarias llevar a
acabo con el fin de lograr
ESPECIFICACIN DE NECESIDADES DE INFORMACIN

Necesidad de informacin:
Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, adems de otros mtodos
para obtener informacin, se recurri a sta ltima para determinar el grado de satisfaccin
que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el posicionamiento
de nuestra marca.
Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente informacin necesaria que ayudar a
los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing
mix.
Miga Miga est considerando optimizar recursos; implica, por un lado, incrementar sus
fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia y por el otro, reducir o eliminar aquellos
sectores (o zonas) que no lo requieran.

Se dividieron las reas de venta en zonas. Cada una delimitacin arbitrariamente segn
conveniencia de la empresa (volumen de venta, distribucin, etc.).
La empresa nos encomend analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de
marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini, Rioja,
Santiago y Francia).
Tambin se aprovechar la encuesta para realizar otras preguntas en relacin a temas acerca de
los cuales la empresa necesite informacin, como por ejemplo, imagen de marca, precio,
competencia, valor agregado, etc.
ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
Objetivo de la investigacin

Se realiza la investigacin con el objetivo de poder determinar cual es el grado de satisfaccin

de los consumidores de Miga Miga, para as realizar acciones de marketing en la zona
requerida.
Tambin se incluir en esta investigacin un objetivo secundario, el cual se basar en
identificar como se encuentra posicionada Miga Miga en el segmento o zona determinada.
Se analizarn aspectos de la marca tales como: calidad, precio envase, frecuencia de compra,
lugar de compra, etc.
Objetivos especficos

Establecer la necesidad de reforzar, o no las acciones de marketing para el segmento en

estudio.

Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca.

La empresa est planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de

marketing. Se desea saber si la incorporacin de nuevos productos con la marca Miga Miga
ser bien recibida por parte de los consumidores.

DISEO DE LA INVESTIGACIN Y FUENTES DE DATOS

Tcnicas de investigacin empleadas

Para la obtencin de informacin acerca del mercado, se decidi emplear una
investigacin de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacin en
el campo.

Pblico a indagar
Nuestro pblico objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se
encuentran comprendido dentro de la zona delimitada por las calles Av.
Pellegrini, Rioja, Santiago y Av. Francia, que hayan consumido o no, los
productos de miga miga.
No se plantea realizar ningn tipo de segmentacin o especifcacin en cuanto
a sexo, estado civil, nivel socioeconmico, etc.; el propsito es solamente
tomar una tofografa general sobre la zona determinada.
Sin embargo y por razones de conveniencia para la empresa se encuestaran
solamente a las personas comprendidas entre los 18 y 50 aos de edad.

Muestreo
Se tomo una muestra de 7 manzanas de un total de 62.
La encuesta se llev a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al
norte; Santiago, al este; Av. Pellegrini, al sur y Av. Francia al oeste.
Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria y luego se procedi a
realizar las encuestas de forma sistemtica.

Informacin
Se obtuvo informacin de fuentes secundarias.

Bibliografa consultada: Anuario estadstico de la ciudad de Rosario. Edicin

2002.

PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIN DE DATOS

Diseo del cuestionario y preprueba
Al desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos, debimos establecer
un vnculo eficaz entre las necesidades de informzcin y las preguntas que se
formularan.
Algunas personas opinan que el diseo del cuestionario tiene tanto de arte
como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho ms en el diseo
de un cuestionario que en sus aspecto literario. Un principio cientfico en el
diseo de un cuestionario es que las preguntas deberan proceder de lo
general a lo especfico. El cuestionario se someti a una preprueba sobre una
muestra de conveniencia de alrededor de 15 consumidores, para asegurarse
de que exista el flujo apropiado y que las preguntas podran ser
comprendidas por las distintas personas.

Codificacin de los datos recolectados

Se editaron las encuestas que haban sido completadas para asegurarse de
que fueran legibles, completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen
seguido adecuadamente todas las instrucciones.
Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos
pudieran ser ledos.

DISEO DE LA MUESTRA
Diseo de la muestra

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del
cuestionario, se elabor el mismo, con preguntas claras y cortas.
Se seleccion la poblacin de acuerdo a la necesidad que tena la empresa de determinar un
posible refuerzo en sus acciones de marketing.
La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.
Se procedi a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemtica.
Elaboracin de la muestra

La muestra se tom en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas

seleccionadas fueron 7.
Tanto la zona a indagar y el tamao de la muestra fueron proporcionados por la empresa por
razones de economa y conveniencia.
Los hogares del segmento seleccionado cumplen con caractersticas homogneas. Debido a
esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como
sexo, edad, nivel socioeconmico, etc) a los encuestados.
Trabajo de campo

El trabajo de campo se realiz en las cales comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a norte
y Santiago, Francia (de este a oeste).
El encuestador comenz la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada.
Luego procedi a encuestar el primer hogar y dejar un intervalo de 3 hogares sin encuestar y
as sucesivamente.
En los casos en lo que fue imposible realizar la encuesta, se procedi a encuestar al siguiente
hogar.

ENCUESTA

Presentacin del cuestionario

1. Conoce usted la marca Apilab?
Si

No

2. Ha comprado usted algn producto de Miga Miga en este mes?

Si

No

3. Dnde lo compr?
Kiosco

Maxi-kiosco

Bar Americano

Expendedores

Otros

4.-A la hora de comprar un sndwich, que es lo que usted ms valora?

(Marque la que considere ms importante)
Precio

Envase

Calidad

Marca

Que tan de acuerdo esta con las siguientes afirmaciones:

5.-El precio de APILAB es accesible.
Nada de
acuerdo

Poco de
acuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

6.- APILAB satisface mis necesidades.

Nada de
acuerdo

Poco de
acuerdo

7.-siempre encuentro un sndwich APILAB cuando lo busco.

Nada de
acuerdo

Poco de
acuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

8.-Entre las marcas de sndwich envasados listos para comer APILAB es la mas
conveniente.

Nada de
acuerdo

Poco de
acuerdo

De acuerdo

Muy de
acuerdo

9.- como caracterizara usted a APILAB?

Como una marca:
innovadora

Rosarina

De calidad

Ninguna
de estas

Moderna

Original

10.- como evaluara usted la calidad de APILAB?

Mala

Regular

Buena

Muy
buena

Excelente

11.- que otros productos le gustara encontrara con la marca APILAB?

.
12.- conoce alguna otra marca de sndwich listos para comer? Cual?
.
Datos del encuestado
EDAD:.
FECHA DE REALIZCION DE LA ENCUESTA:.././2006

PROCESAMIENTO DE DATOS CODIFICACION DE DATOS

Codificacin y fabulacin:
A continuacin encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular
los datos recolectados:
REGISTRO DE LA

NUMERO DE

COLUMNA

PREGUNTA

DESCRIPCION
Numero de
encuestado
Conoce usted la

CODIFICACION
Numero de 3 dgitos
1= si

marca APILAB
Ha comprado usted

2= no

algn producto de

1= si

APILAB en este

2= no

mes?
Donde lo compro?

0= no responde
1= kiosco
2= maxi- kiosco
3= bar Americano

4= expendedores
5= otros
A la hora de
comprar un
5

sndwich que es lo
que usted ms
valora?.
El precio de

APILAB es
accesible.
APILAB satisface

mis necesidades.

1= precio
2= envase
3= calidad
4= marca
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo
4= muy de acuerdo
1= nada de acuerdo
2= poco de acuerdo
3= de acuerdo

Siempre encuentro

4= muy de acuerdo
1= nada de acuerdo

un sndwich de

2= poco de acuerdo

APILAB cuando lo

3= de acuerdo

busco.
Entre las marcas de

4= muy de acuerdo
1= nada de acuerdo

sndwich listos para

2= poco de acuerdo

comer APILAB es la

3= de acuerdo

mejor.

4= muy de acuerdo
1= innovadora
2= rosarina

10

Como caracteriza

3= moderna

usted a APILAB?

4= original
5= de calidad

11

10

Como evaluara

6= ninguna de estas
1= innovadora

usted la calidad de

2= rosarina

APILAB?

3= moderna
4= original

5= de calidad
6= ninguna de estas
0= no responde
Que otros productos
12

le gustara encontrar

11

con la marca

12

2= tartas
3= tostados
4= empanadas

APILAB?

13

1= pizzas

5= otros

Conoce alguna otra

0= no responde

marca de sndwich

1= individuales

listos para comer?

2= estadio

tabulacion de datos
luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulado los resultados
deacuerdo a la lista codigo:
1)
1
2
3
4
5
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8
9
10
11

2)
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4
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5
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0
0

Solo el 10% no percibio a Apilab como marca re conocida.

Se observa que, de los encuestados que reconocen como marca conocida, el 66%
no ha consumido en el ultimo mes. Lo que pone en evidencia que Apilab que ocupa
un lugar en la mente de las personas, mas alla de su consumo.

Apilab cuenta con una amplia red de distribucin y abastecimiento. Los producto de
Apilab se comercializan tanto en expendedores automaticos como kioscos y auto
servicios.
Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentracin en la compra
de productos en los kioscos, bares amaricanos, expendedores y , principalmente, en
Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la suerte campaa
de marketing realizadas anteriormente.
Se puede observar que el precio es lo que priorizan los consumidores, seguido en
segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta
la actual situacin econmica, sin embargo, marca una claro caminos a seguir.
Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a u precio accesible.
Teniendo en cuenta el grafico anterior, donde el precio es lo mas importante,
podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los
consumidores con respecto a los productos de Apilab.
Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Apilab
sastisface sus necesidades.
Esto nos indica que los actuales productos de Apilab cumplen con el objetivo de
brindar un alimento listo para su consumo.
As mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifesto estar
muy conformes con el actual servicio de Apilab.
Este cuadro es uno de los mas importantes en esta investigacin, ya que muestra
que la actual distribucin de los productos Apilba, es de suma conveniencia para los
actuales consumidores.

El 83% de los encuestados manifesto estar estar entre desacuerdo y muy de acuerdo
con que puede hallar un producto de la marca Apilab cuando lo necesita.
Es util recordar que uno de los puntos fuertes de Apilab, es poder llegar, gracias a su
poderosa red de distribucin, a todos los consumidores en el momento indicado.
El 94% de los encuestados manifesto estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con
que Apilab es la marca mas conveniente en el momento de elegir un sndwich listo
para el consumo.
Sobre este cuadro no es necesario hace grandes aclaraciones ya que anteriormente
hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural
que se considere a Apilab como la mas conveniente.
Los consumidores logran resaltar 3 caracteristicas acerca de la imagen de Apilab.
Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se
deberia poner mas nfasis. Recordemos que Apilab fue la primera empresa en el
mercado que ofrecio sndwich envasados.
Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocmiento, sin embargo, la
empresa no resalta esta cualidad.
Moderna. Es una nueva concepcin. Las nuevas empresas y marcas salidas al
mercado desde una concepcin mas actual, rompiendo con lo clasico y adaptandose
por medio de diseos y campaas promocionales al mercado actual.
A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Apilab como su principal
caracteristica.

Aun no habiendose reconocida la calidad de Apilab, como una de las principales

caracteristicas distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de
esta es muy buena.

a investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos
productos con la marca Apilab. Los ms requeridos fueron las pizzas, tartas y
empanadas.
Se desea resaltar la interesante inclusin

de tostados a la posible gama de

productos de Apilab.
Ante la pregunta de si conocan o no alguna otra marca de sndwich envasados
listos para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: individuales y
Estadio.
Aun as Apilab, sigue siendo la marca mas reconocida. Es de tener en cuenta la
progresiva inclusin en el mercado de estas dos nuevas marcas.

Conclusin
De los visto se puede concluir en que, Apilab, esta fuertemente posicionada en el
mercado. El 90% de los encuestados reconocieron a Apilab como marca de
sndwich. Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo
de servicios y la nica en brindarlo durante aos.
La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribucin y
abastecimiento. Los productos de Apilab, son fciles de conseguir. Se comercializan
tanto en Maxi-kioscos. Bares, como as tambin en supermercados. Gracias a su
organizacin interna y externa, Apilab ha logrado llegar a todos los consumidores en
el momento indicado.
Sus caractersticas principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su
envase y diseo brindan una imagen joven, gil y moderna. No es casualidad que
entre las 3 primeras caractersticas de la marca Apilab los consumidores la hayan
identificado como una marca moderna. La empresa ha diseado sus productos de
manera que as lo sea percibido, mediante su ipografia, la eleccin de sus colores y
forma del envase.

La eleccin de Apilab como empresa local se debe a que se encuentran ubicada en

los alrededores de Brea, mas precisamente en Villa Gobernador Glvez.
Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Apilab son de una gran calidad,
los consumidores no la remarcan como una de sus principales caractersticas.
Recordamos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnolgico de
ultima generacin, garantiza a los consumidores la duracin de los alimentos por
mas tiempo ( mas de 20 das) y sin perder su sabor ni ninguna otra caracterstica.
De la investigacin surgi que a los encuestados les pareci oportuno incluir diversos
productos con la marca Apilab. Los ms requeridos fueron las pizzas, tartas y
empanadas.
Recomendaciones
Seria oportuno profundizar la posible inclusin de estos productos para consumo
masivo a la actual lnea de Apilab. Se desea resaltar la interesante inclusin de
tostados a la posible gama de Apilab.
Se debe realizar acciones de marketing con la funcin de lograr posicionar a Apilab
como la marca lider en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en
cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos
tienen un complejo tratamiento tecnologico y no

logra ser reconocido por los

consumidores.
Apilab, durante aos fue la unica empresa dedicada a la elaboracin de sndwich de
comida rapida. Durante este tiempo, a ante la falta de competidores, se convirti en
la marca numero uno. Sin embargo el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento
sino por la ausencia de competidores.

En los ultimos aos se vio la incorporacin de nuevas empresas al mercado

individuales y estadio.
Analizar la posibilidad de una nueva alianza estrategica con empresa de bebidas, tal
como lo hecho con pepsi en aos anteriores. Este punto nos permitira brindar un
mejor servicio de expedido de comidas rapidas en el Item antes mencionado.
Bibliografa
Kotler. P fundamenteos de mercadotecnia- Prentice Hall-Mexico_4 ed. 1998
Lambin, J.J Marketing Estrategico, Mc. Graw Hill- Mexico_ 3 ed. 1995
M-Carty,E Perreault, W. Fudamentos de la Comercializacin, Irvin MadridEspaa- 11 ed. 1996

Poner una universidad en lurin