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EVALUACIN

DEL PUNTO DE VENTA

Ricardo Mario Pardo

Generalmente, cuando alguien se encuentra satisfecho por la adquisicin

del algn producto o servicio, comenta mira lo que compr, no obstante
cuando se encuentra insatisfecho, dice: mira lo que me vendieron. Por
ello, las empresas deben considerar la forma cmo estn realizando sus
estrategias de ventas y de qu forma estn logrando la satisfaccin de las
necesidades del consumidor. No se trata de un camino de una sola
direccin, sino ms bien, de dos vas alternas, por un lado, interesa conocer
las diversas actitudes y percepciones que tiene el cliente y por el otro,
conviene adaptar las acciones en funcin de ello. Esto nos ratifica la idea de
la importancia que tiene el conocimiento del comportamiento del
consumidor, el cual nos brinda la informacin necesaria sobre el proceso de
decisin que los individuos realizan cuando buscan, adquieren, consumen o
usan algn bien o servicio con el propsito de satisfacer una necesidad.
De modo tal que en la medida que tengamos informacin relevante sobre
los beneficios que buscan los consumidores en el mercado, mejores
adaptaciones desde el punto de vista de la estrategia de mercadotecnia
podemos realizar a fin de satisfacer sus necesidades. En este sentido,
Omaa (2007) lo afirma: el mercadeo es algo ms que vender, es la
visin estratgica de considerar no slo los intereses del vendedor, sino
tambin los del comprador; es un intercambio perfecto
Sin embargo, el conocimiento del comportamiento del consumidor no es una
tarea fcil, al respecto, Trout (2004) nos plantea que la mente humana es
muy compleja, tan complicada que rechaza cualquier informacin que no
coincide con la que tiene almacenada; solo acepta aquella que se relaciona
con su conocimiento anterior. Y adems de ello, le cuesta almacenar el
cmulo de informacin que se encuentra en el mercado. Para superar esta
situacin, la gente ha aprendido a ordenar los productos y las marcas de
manera que les resulte cmodo recordarlas. Es como una escalera en donde
cada peldao representa una categora de productos.
Los productos deben encajar en las percepciones de los clientes, si hay
confusin, sta golpea la mente de los consumidores y por lo tanto, impacta
en los resultados del proceso de decisin de compra. Cmo evitar la
confusin en los consumidores? Cmo facilitar las decisiones de compra?
Mejorando
las
estrategias
comunicacionales
que
contribuyan
favorablemente en el proceso de de decisin de comprar o consumo.
El propsito de toda estrategia comunicacional es el de influenciar
efectivamente y de manera positiva las predisposiciones hacia la empresa y
hacia sus productos y servicios. Para que sean eficaces, las comunicaciones
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deben transmitir con claridad la forma en que los productos y servicios

satisfacen las necesidades del consumidor.
En este sentido, segn Assael (1999) y Omaa (2007), las comunicaciones
en mercadotecnia tienen dos propsitos primarios: informar y persuadir. Por
un lado, informan a los consumidores acerca de los atributos y las
introducciones de nuevos productos y por el otro, los convencen para
realizar la compra.
Especficamente, una de las estrategias comunicacionales que ayudan a
lograr a mejorar la eficacia del proceso de compra, es el merchandising. Al
respecto, podemos entenderlo como un conjunto de tcnicas aplicadas en el
punto de venta y enfocadas a la comunicacin estratgica con el cliente
para as motivar el acto de compra de la forma ms rentable para ambos,
satisfaciendo las necesidades del consumidor y manteniendo un orden y
control en el piso de venta creando categoras de acuerdo a los tipos de
zona en que se encuentre estructurado el mismo (Palomares, 2000). Es
decir, como lo plantea Omaa (2007), no es ms que el conjunto de
elementos que estimulan al consumidor potencial en el punto de venta, a
adquirir un bien o servicio.
Esto nos permite obtener varios beneficios, particularmente, crea una
comunicacin eficaz con el cliente, mediante la colocacin estratgica del
producto y promocin del mismo, buscando llamar la atencin del
comprador y acelerando la accin de compra. En consecuencia, favorece el
logro de la tarea especfica del cualquier punto de venta: incrementar la
probabilidad de compra una vez que el consumidor entra a la tienda.
Veamos cules pueden ser los aspectos que favorecen sta accin:

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Ubicacin
Acceso
Seguridad
Comodidad

LOCAL

Calidad
Surtido
Cantidad
Presentacin
Disposicin

PRODUC
TO

Imagen
corporativa
Ofertas
Comunicacin al
cliente
RRHH
PROMOCI
N
PUBLICID
AD

EXHIBICI
N
Visibilidad
Limpieza
Iluminacin
Sencillez

Estos aspectos de alguna forma se pueden considerar los fundamentales

para crear las condiciones que faciliten las decisiones de compra por parte
del consumidor, entendiendo cada categora con una funcin especfica, es
decir:

Promocin / publicidad: acciones relacionadas con la comunicacin

con el cliente para informar o persuadir mediante promociones,
imagen corporativa, campaas, personal de fuerza de ventas.
Producto: acciones vinculadas con la manera cmo se presentan los
productos, especficamente en cuanto a la disposicin del cliente,
cantidad o variedad suficiente, calidad de los mismos.
Exhibicin: relacionada con el grado de limpieza del lugar, la buena
iluminacin, la posibilidad de ver los diversos productos y la sencillez
en la exhibicin, lo cual nos habla de que los productos se encuentran
organizados.
Local: relacionado con la infraestructura del punto de venta,
especficamente qu tan fcil es desplazarse dentro l, as como la
posibilidad de sentirse seguro y cmodo durante la experiencia de
compra.

De manera tal que estos criterios propuestos nos pueden dar la oportunidad
de evaluar cmo estamos en nuestros puntos de venta, por ejemplo en el
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caso de una empresa dedicada a la comercializacin de comida y vveres,

un modelo de evaluacin aplicado fue una lista de verificacin, tal y como
se presenta a continuacin:

Lista de verificacin del punto de venta

Categora: Promocin/publicidad
Indicadores
El establecimiento presenta identificacin visible
Se observan ofertas y promociones sobre los productos que
ofrece
Se evidencia alguna informacin para el cliente (por ej. precios)
Se evidencia estrategia comunicacional que llame la atencin
del cliente
Hay suficiente personal para la atencin del cliente
El personal est alerta para atender a los clientes

SI

NO

SI

NO

SI

NO

SI

NO

Categora: Producto
Indicadores
Los productos se perciben frescos
Ofrece surtido de marcas
Se evidencia variedad de productos
Los productos estn a disponibilidad del cliente
Se evidencia la calidad de los productos ofrecidos
Hay suficiente cantidad de los productos ofrecidos
La presentacin de los productos es agradable a la vista
Categora: Local
Indicadores
Posee las condiciones apropiadas para la preservacin de sus
productos
Posee el suficiente espacio para el almacenaje de sus productos
El establecimiento es de fcil acceso
La ubicacin del local la hace de fcil percepcin para el cliente
Se evidencia higiene y limpieza en el local
Ofrece comodidad para sus clientes (por ej. trnsito,
desplazamiento)
Existe algn riesgo de contaminacin de los productos
El local es apropiado para la exhibicin de sus productos
Categora: Exhibicin
Indicadores
Los productos se encuentran organizados por algn criterio en
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los estantes
Los productos ofrecidos se encuentran a la vista del cliente
Los productos ofrecidos se encuentran al contacto del cliente
Los productos son de fcil ubicacin para el consumidor
Se ofrece variedad de productos
Existe buena iluminacin
Se exhiben todos los productos que ofrecen en el
establecimiento
Rotan los productos que exhiben
Es as como en funcin de la naturaleza del negocio con la cual nos
enfrentemos, podemos adaptar la lista de verificacin del punto de venta,
por ejemplo: la msica puede ser un indicador a ser incluido. De todos
modos, lo importante es tener claro que existen categoras que favorecen la
experiencia de compra por parte del consumidor y que a la vez, nos ayudan
a mejorar nuestras condiciones y caractersticas de la accin
comunicacional en el punto de venta.

Referencias:
Assael, H. (1999) Comportamiento del consumidor. Mxico: International
Thomson Editores.
Omaa, P. (2007) El merchandising, la estrategia comunicacional de
mercadeo. Caracas: CEC
Palomares, R. (2000) Merchandising.
Barcelona: Gestin 2000

Teora,

prctica

estrategia.

Trout, J. (2004) La estrategia segn Trout. Espaa: McGraw-Hill

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