CONTEXTUALIZAO DAS MARCAS NA ATUALIDADE

Diversos autores estudam a contemporaneidade, altamente complexa

e instvel. As marcas hoje ocupam o lugar de instituies, ao estabelecerem
com os sujeitos relaes de confana e identidade. Transitam entre o
simblico e o aspiracional. BRANDING: cria, recria, desenvolve e faz a
gesto em diferentes momentos da marca.
Caso Guaran: necessidade de rejuvenecer a marca. No mudou o
logo, mas transformou sua plataforma de marca.
AS VELHAS IDENTIDADES QUE POR TANTO TEMPO ESTABILIZARAM O
MUNDO SOCIAL, ESTO EM DECLNIO, FAZENDO SURGIR NOVAS
IDENTIDADES E FRAGMENTANDO O INDIVDUO [...] ABALANDO OS QUADROS
DE REFERNCIA QUE DAVAM AOS INDIVDUOS UMA ANCORAGEM ESTVEL
NO MUNDO SOCIAL
Gesto de Marcas: um conjunto de atividades de investigao,
estratgia, criao e design.
IDENTIDADE: Coordena as expresses da marca.
RELACIONAMENTO: Otimiza relaes com os pblicos em todos os
pontos de contato.
VENDAS: Tem objetivo de aumentar os negcios ($$$) e o valor
econmico e simblico da marca.
LIDERANA DE MARCA: O gestor no modelo de liderana de marca
tem um papel estratgico e visionrio, e no ttico e reativo. Ele assume o
controle da marca de forma estratgica, determinando o que ela deve
representar aos olhos do cliente e outros pblicos relevantes e
comunicando a identidade da marca de forma consistente, eficiente e
efetiva.
ESTRATEGIA DE MARCA: O gestor de marca deve estar envolvido
na criao da estratgia comercial, alm de implement-la. A estratgia de
marca deve ser influenciada pela estratgia comercial e deve refletir a
mesma viso estratgica e a mesma cultura corporativa. Alm disso, a
identidade de marca no deve prometer o que a estratgia no pode ou no

deseja oferecer. No h nada mais perdulrio e pernicioso do que o

desenvolvimento de uma identidade de marca ou a viso baseada em um
imperativo estratgico que no recebe recursos. Uma promessa de marca
vazia pior do que no haver promessa nenhuma.
BRANDING: ou gerncia de marcas visa construir e administrar uma
marca, o que representa um grande desafio para profissionais de
comunicao e marketing, e requer esforos & investimentos das empresas
que pretendem disputar um espao na preferncia dos consumidores no
mercado competitivo dos dias de hoje.
para que?
marcas valem mais do que seus ativos fsicos;
precisa envolver desde o executivo nmero e da toda a empresa;
implica a gerao de resultado$ no mdio e longo prazo;
processos bsicos: imerso marca, diagnstico, definio de
identidade e experincia.
Notamos que empresas alcanam notoriedade e sucesso em seus
mercados quando se utilizam de estratgia, eficaz e eficiente. O conceito de
estratgia bem antigo, tinha como objetivo lidar com o planejamento e
conduo de campanhas militares: o movimento e diviso de foras e o
engano do inimigo.
>eficaz: qualidade de produzir/alcanar o resultado
desejado/planejado.
>[ de] eficiente: produzir/alcanar algo a partir de um trabalho
correto, sem erros e de boa qualidade.
conquista/construo de: crdito, credibilidade, confana. a verdade
dentro do relacionamento
BRAND EQUITY ou patrimnio de marca: pode ser definido em
termos de:
valor de marca (perspectiva financeira)
fora de marca (perspectiva estratgica)

 o resultado do conjunto de atributos diferenciados que a marca

consegue transferir para a oferta (produto ou servio) da empresa,
representado por todas as associaes positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas marca e que confere a ela o grau de prestgio e distino que
a oferta pode alcanar no mercado.

Ter audincia em redes sociais importante para as marcas, j que

mostra o alcance que suas mensagens podem ter, mas tamanho no
(sempre) documento na internet. O engajamento da base de fs - a
quantidade de pessoas que efetivamente interage, comenta, visualiza, vota,
menciona, retuta - que d uma real dimenso do dilogo travado com os
consumidores.
SOCIALBAKERS: Anlise e publicao de dados em profundidade
relacionado s mdias sociais e seu gerenciamento para milhares de marcas
que se utilizam e comercializam no Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn,
YouTube, Instagram. Seu objetivo ajudar as empresas a monitorar e
otimizar a eficcia e eficincia das suas campanhas nas mdias sociais, suas
referncia em relao aos seus concorrentes e os padres da indstria, e

monitorar os direitos de mdia social a fim de melhorar o seu sucesso de

marketing e eficincia.
RECLAME AQUI: De acordo com o site oficial, o Reclame AQUI o
canal OFICIAL do consumidor brasileiro. Nasceu do caso particular do seu
fundador, Maurcio Vargas, com uma companhia area, que resultou em
uma perda de negcios. Ele procurou pelos servios de atendimento ao
consumidor da empresa para expor a sua indignao e a mesma no
correspondeu. Nasceu da a criao de um canal em que o consumidor
pudesse expor os problemas e a ineficincia dos canais de atendimento das
empresas, considerado uma das principais fontes sobre informaes de
consumo do mundo.

4 DIMENSES PARA O DESENVOLVIMENTO, A GESTO E A

MEDIO DA MARCA:

Conscientizao de marca: percepes + gosto, pessoas

gostam parece familiar e atribuem boas atitudes a esses itens
> campanha Intel Inside.

Qualidade percebida: influencia associaes de marca quando o

cliente cria esta imagem sobre o produto.
Associaes de marca: tudo que liga o cliente marca
imagens, atributos do produto, situaes de utilizao, associaes
organizacionais, smbolos e personalidade da marca.
FIDELIDADE MARCA: fortalecer o tamanho e a intensidade de
cada segmento de fidelidade.
Mudana no Brand Equity:
novos produtos importantes: iMac / Apple; Windows / Microsoft.
problemas de produtos: Newton < > Apple.

 mudanas na alta gerncia: Steve Jobs <=> Apple.

aes de competidores: windows 95 X Apple.
aes legais: governo americano X Microsoft.
PLANEJAMENTO E IDENTIDADE DE MARCA
a marca forte deve ter uma identidade de marca rica e clara
associaes que uma vez criadas devem ser mantidas.
a identidade de marca aspiracional, para que marca no seja
vulnervel a foras de mercado que enfatizam produtos no diferenciados e
a competio de preos.
para ser eficaz, uma identidade de marca precisa criar eco com
clientes, diferenciar a marca de suas concorrentes e representar aquilo que
a organizao pode fazer, e far, ao longo do tempo.
ANLISE ESTRATGICA DE MARCAS
Anlise de clientes: deve ser ir alm do que os clientes dizem e
desenvolver um esquema que possa impulsionar a estratgia.
Anlise da concorrncia: examina concorrentes atuais e
potenciais para assegurar que a estratgia diferencie a marca e que os
programas de comunicao se destaquem de forma significativa do lugar
comum.
Auto-anlise: identifica se a marca possui os recursos, a
capacidade e a disposio para realizar a entrega prometida.
O QUE STAKEHOLDER:
stake = interesse, participao, risco
holder = aquele que possui

Muito utilizada nas reas de comunicao, administrao e tecnologia

da informao. Pessoas/grupos mais importantes para um planejamento
estratgico ou plano de negcios = as partes interessadas.
STAKEHOLDER uma pessoa/grupo, que legitima as aes da
marca, com um papel direto [ou indireto] na gesto e resultados dessa
mesma marca.
SO: funcionrios da marca/empresa, gestores, gerentes,
proprietrios, fornecedores, concorrentes, ONGs, clientes, o Estado,
credores, sindicatos e outras tantas pessoas ou marcas/empresas que
estejam relacionadas com alguma determinada ao ou projeto.
FCIL, quem so mesmo? sorry, no exatamente assim. Um dos
principais desafios que as marcas/empresas tm, em qualquer setor de
atividade, o de identificar os seus principais stakeholders e se ajustarem
s flutuaes constantes do mercado, para criar estratgias capazes de
revitalizar os seus negcios, fundamental o esforo e coordenao ao nvel
das estratgias de comunicao e marketing para que se consiga a melhor
identificao dos pblicos estratgicos (stakeholders).

CADEIA DE VALOR: o conjunto de atividades desempenhadas por

uma organizao desde as relaes com os fornecedores e ciclos de
produo e de venda at fase da distribuio final. O conceito foi
introduzido por Michael Porter em 1985.

Custo + qualidade [diferenciao] = valor ao produto & proporcionam

vantagem competitiva
Logstica interna [ou de entrada]: atividades relacionadas com
recepo, armazenamento e distribuio dos inputs aos produtos.
Operaes: atividades relacionadas com a transformao das
matrias-primas em componentes ou produtos finais;
Logstica Externa [ou de sada]: atividades relacionadas com o
recolhimento, armazenamento e distribuio fsica do produto aos
compradores;
Marketing e Vendas: atividades relacionadas com a
comercializao e a promoo do produto;
Atendimento ao cliente [servios]: atividades relacionadas com
o servio psvenda que acrescentam valor ao produto oferecido.
O conceito de cadeia de valor faz parte de um sistema de valores
onde esto integradas tambm as cadeias de valor de fornecedores e de
distribuidores stakeholders.
VALOR PERCEBIDO: A marca influencia a percepo dos atributos
fsicos e funcionais do produto ou servio, funciona como um indicador de
procedncia e qualidade, confere ao produto uma personalidade e um
conjunto de valores, e o identifica e diferencia dos concorrentes no ponto de
venda.
Para David Aaker, marca pode ser entendida como a distino obtida
atravs do uso de um nome ou smbolo que identifica o produto ou servio
oferecido
TANGVEL X INTANGVEL: a marca ganha valor, cada vez, como
patrimnio empresarial, transforma-se em um ativo financeiro das

empresas; deixa de ser intangvel e se tornando tangvel, mensurvel em

valor monetrio.
TANGVEL: um produto pode ter um valor tangvel: uma lata de
molho de tomate = vale o tomate, a lata e o trabalho pra fazer o molho, o
depsito onde acondicionada, o caminho que transporta a produo das
latas de molho, o nmero de pessoas que esto empregadas em funo da
preparao do molho e da lata do molho.
Os bens tangveis so bens materiais, palpveis, como objetos: um
carro, um computador, uma fbrica, uma casa, etc.
INTANGVEL: o valor intangvel da lata do molho de tomate: a
compra de uma marca determinada, que tem mais qualidade; no faz mal
pra sade; paga-se mai$ por isso, um valor que percebido por quem
est realizando a compra.

Definir o pblico-alvo implica entender a percepo de cada qual

sobre sua marca. Permite comunicar o valor da empresa da forma mais
adequada e faz com que as mensagens da marca sejam recebidas e
entendidas.
PERSONAS
massificao do contedo no funciona mais
comunicar tudo para todos desperdcio de tempo e dinheiro
fundamental: transmitir uma mensagem dedicada a cada perfil que
se quer atingir e humanizar os meios de relacionamento
buyer persona = representao da pessoa real que est interessada
na marca, so consumidores, stakeholders
Uma vez definidas, as personas permitiro direcionar o planejamento
de comunicao para cada perfil
segmentao? sim, quebrar o publico alvo em partes menores com
semelhanas a idade, o comportamento, a renda, etc.
nichos? sim, segmentos com necessidades particulares, pouco
exploradas ou inexistentes colecionadores de discos de vinil, pexplo

Metodologia de personas => storytelling: criar personagens de uma

histria que fala sobre e com o pblico.
A construo da atmosfera gerada entre a empresa e o consumidor
acontece desde a escolha das cores utilizadas na loja, a configurao da
vitrine, o posicionamento nos canais online, at a reformulao dos
produtos propriamente ditos. O caminho para se estruturar como cone no
segmento, cada vez mais, passa pela personalizao adequada ao DNA da
marca.
DIAGNSTICO DA MARCA: pesquisa & anlise da imagem da marca
em seu mercado, considerando: o pblico alvo (externos e internos) e os
principais concorrentes, a fim de entender o momento da empresa e as
possibilidades de aes de comunicao e marketing para fortalecimento de
sua identidade.

POSICIONAMENTO DA MARCA / PRODUTO

CONHECER O CLIENTE/ALVO
CONHECER A PERCEPO DO CLIENTE
ANLISE DOS AMBIENTES DE EXPERINCIA

O objetivo conhecer a fundo o cenrio em torno de uma marca:

como ela vista por seus pblicos, como eles interagem com ela, quem so
seus colaboradores, quais so seus concorrentes, como o seu mercado.
Permite gerar ideias / solues, com vista a criar novos pontos de
atrao, adaptar melhor os processos e as aes promocionais, que se
traduzem nos seguintes resultados

Melhoria da percepo da marca por parte do Cliente

melhoria da qualidade do produto ou servio

melhoria a exposio e informao do mesmo no ponto de venda
conquistar novos clientes e fidelizar os clientes efetivos
incrementar a mdia de receita por Cliente

AMEAAS: Quando o ambiente exterior apresenta desafios criados

por uma tendncia ou evoluo desfavorvel.
Novos concorrentes
Guerras de preos de produtos
Introduo de novas tecnologias
FORAS OU PONTOS FORTES DA EMPRESA:
Foras Organizacionais
Foras de Marketing

 Foras em Produo
Fora de vendas eficiente
FRAQUEZAS OU PONTOS FRACOS DA EMPRESA:
Falta de experincia
Falta de factores de diferenciao
M qualidade na informao de mercado
Fraca visibilidade
OPORTUNIDADES: Qualquer setor do mercado onde a empresa pode
conseguir vantagem competitiva
Mercado em expanso
Novo mercado internacional
Novo segmento no mercado, com alta rentabilidade
Alianas estratgicas