Anda di halaman 1dari 34

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC

MARKETING

ANALIZA PIETEI IAURTULUI

Profesor coordonator:
Prof. Georgescu Bogdan
Studenti:
Cindescu Anamaria
Chelaru Cristina
Georgescu Maria
Grupa 128, Seria A

Bucuresti 2011
1

Cuprins
1. Descrierea produsului
1.1 Scurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international........................3
1.2 Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului......................................................3
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanti.........................................................................4
2.2 Volumul productiei,volumul vanzarilor,importuri,exporturi................................7
2.3 Repartitia vanzarilor pentru principalii ofertanti...................................................8
2.4 Prezentarea principalelor elemente care individualizeaza cele mai
importante marci de pe piata.......................................................................................9
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum,de cumparare si de decizie......................................9
3.2 Identificarea principalelor segmente de consum vizate si a variabilelor
de segmentare............................................................................................................11
3.3 Prezentarea elementelor de natura cantitativa legate de cumparare si
consum......................................................................................................................11
3.4 Capacitatea pietei................................................................................................17
3.5 Dezvoltarea pietei iaurturilor..............................................................................18
4. Distributia
4.1 Prezentarea tipurilor de unitati de unitati comerciale prin care se face
vanzarea catre consumator........................................................................................18
4.2 Prezentarea modalitatilor de distributie prin marci.............................................20
5. Pret
5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a marcilor

aferente fiecarui segment in parte.............................................................................20


5.2 Determinarea variatiei pretului in ultima perioada.............................................22
6. Promovare
6.1 Identificarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare
folosite.......................................................................................................................22
6.2 Identificarea campaniilor publicitare efectuate de competitori...........................26
7. Previziuni asupra pietei
7.1 Evolutia pietei produsului in ultimul interval de timp........................................29

Bibliografie...............................................................................................................32

1.Descrierea produsului
Scurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international

Cuvntul iaurt vine din limba turc, cuvntul turc youghurmak avnd semnificatia
a ngrosa. Cuvntul iaurt sau yogurt este utilizat n mod curent, att n America de
Nord, ct i n Europa, fiind versiunea modern a laptelui prins de altadat.
Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in
urma de catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza.
Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si
astazi mai mult de 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment
foarte apreciat pentru gustul sau.
Iaurtul este originar din Bulgaria
Putini stiu insa ca iaurtul este originar din Bulgaria, tara unde numarul de batrini
centenari este foarte ridicat.
La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit
cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si
Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din
intimplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face
parte din traditie, dar incepind cu anii 20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspindeste si in
Europa Occidentala.
Se pare ca exista in nordul Indiei, in orasul sfant Benares, o casta privilegiata de
laptari numiti Yadav. Sunt oameni puternici, inalti si se hranesc aproape numai cu produsele
pe care le comercializeaza. Acesti pastratori ai unui mestesug ancestral cred ca laptele si
produsele derivate, in special iaurtul, sint alimente divine, inzestrate cu mare har, deoarece
sunt datatoare de sanatate, forta si vitalitate. De altfel, credinta in virtutile laptelui fermentat
exista inca din timpuri stravechi in randul popoarelor Asiei Centrale. Dar peste tot in lume,
fermentarea laptelui sub actiunea fermentilor lactici explica excelenta reputatie a produselor
lactate fermentate care, pastrand si ingredientele benefice ale laptelui natural (calciu si
proteine), beneficiaza de o buna conservare si sunt usor digerabile atat de copii, cat si de
adulti.
Europenii - cei mai mari consumatori de iaurt
In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tirziu, iaurtul este astazi consumat
in cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt,
cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l persoana pe an (in Canada, de pilda,
consumul este de 3,7 l de persoana pe an).
Gama sortimental existent pe piata iaurtului

Conform statiscilor pe piata iaurtului exista o gama variata de produse, care sunt
prezentate in tabelul de mai jos:

Piata iaurtului (tipuri de produse):


Figure 1

Romania

Iaurt dietetic
Iaurt gras
Iaurt simplu
Iaurt simplu
Iaurt simplu de baut
Iaurt simplu dietetic
Iaurt simplu gras
Iaurt cu fructe
Iaurt cu fructe
Iaurt cu fructe de baut
Iaurt cu fructe dietetic
Iaurt cu fructe gras

Volum vanzari
Martie
Martie
08/
09/
februarie februarie
09
10
8,3%
7,9%
91,7%
92,1%
70,1%
70,2%
62,4%
62,2%
7,7%
8,0%
6,5%
6,4%
63,6%
63,8%
29,9%
29,8%
28,9%
28,6%
1,1%
1,2%
2,0%
1,5%
27,9%
28,3%

Valoare vanzari
Martie
Martie
08/
09/
februarie februarie
09
10
7,0%
6,5%
93,0%
93,5%
59,6%
57,3%
52,1%
50,7%
7,5%
6,6%
4,3%
4,3%
55,3%
53,0%
40,4%
42,7%
39,0%
40,2%
1,4%
2,5%
2,8%
2,1%
37,6%
40,5%

2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanti

Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale acestui an
(2008), cu circa 22% fa de perioada similar a anului trecut, potrivit companiei de cercetri
de pia Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a
vnzrilor. Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special
aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive.
Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa
romneasc anul trecut, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de euro
i concretizat ntr-o ferm i o fabric de lactate n Popeti-Leordeni, judeul Ilfov.
Managementul Tnuva a reuit s urce compania n topul primilor trei productori de iaurt i
s lanseze, totodat, nu mai puin de 23 de produse pe acest segment. Produsele Tnuva au
intrat pe piata romaneasca in 2007.
Potrivit datelor financiare publicate recent de Ministerul Finantelor, cele mai bune
rezultate pe anul 2007 le-a avut, de departe, Friesland Foods Romania, producatorul
marcilor Milli, Napoca, Napolact si Oke!. Prin cele trei societati componente - Friesland
Romania, Napolact si Industrializarea Laptelui Targu-Mures - grupul a avut anul trecut o cifra
de afaceri de peste 600 de milioane de lei si un profit net de peste 111 milioane de lei.
Friesland Romania SA Satu Mare a inregistrat in 2007 un profit net de 87,5 milioane
de lei, la o cifra de afaceri de 272,6 milioane, in contextul in care, in 2006, compania realizase
doar 460.000 de lei profit net. Napolact Cluj-Napoca si Industrializarea laptelui Tg. Mures au
raportat profituri de 20,5 milioane, respectiv 3,35 milioane de lei, la cifre de afaceri de 193
milioane si 143 milioane de lei. Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez
Friesland Foods - una dintre cele mai importante zece companii de lactate din lume, avand
sedii in Europa, Asia, Africa si America de Sud. Societatea are 16.400 de angajati la nivel
5

international si a intrat pe piata romaneasca la inceputul anului 2002, prin achizitionarea


companiei olandeze Nutricia Dairy & Drinks,
Hochland Romania se poate lauda cu un profit de opt milioane de lei in 2007, la o
cifra de afaceri de 170,6 milioane. In anul anterior, compania raportase afaceri de 158
milioane de lei si un profit net de 7,5 milioane de lei. Compania face parte din grupul german
Hochland, unul dintre cei mai mari producatori si prelucratori de branzeturi din Europa.
Compania Albalact, detinatoare, printre altele, a marcilor Fulga si Zuzu, a inregistrat
anul trecut o crestere cu peste 50% a cifrei de afaceri, de la 102 milioane de lei in 2006, la
154 milioane de lei, dar si o scadere a profitului, de la 6,02 milioane lei la 3,2 milioane lei.
Covalact SA Covasna a obtinut in 2007 un profit de 3,04 milioane de lei, la o cifra de
afaceri de 71 milioane, in crestere cu aproximativ jumatate de milion de lei comparativ cu
anul 2006. Covalact a fost infiintata in 1969 si a fost privatizata in 1994 prin metoda MEBO.
Dorna Lactate, societate din cadrul grupului La Dorna, a inregistrat anul trecut o
pierdere de 6,37 milioane de lei, la o cifra de afaceri de 107,5 milioane. Cealalta companie
din grup, Dorna SA, a obtinut in 2007 un profit de 104.000 lei, un sfert din cel inregistrat in
2006. Un alt producator autohton care a avut pierderi anul trecut a fost Brailact - proprietar al
marcii Brenac. Astfel, la o cifra de afaceri de 31,7 milioane de lei, Brailact a inregistrat o
pierdere de aproape cinci milioane de lei.
Producatorii mai mici au facut fata cu bine in 2007 marilor companii din domeniu.
Astfel, Lactate Harghita a raportat anul trecut un profit net de 311.823 de lei, la afaceri de
aproape 50 de milioane de lei. Prodlacta SA a obtinut un profit net de 380.866 de lei, la o
cifra de afaceri de 53 milioane lei, in timp ce Tyrom Covasna a realizat un profit net de
289.639 de lei si afaceri de 37 milioane de lei.
Compania Danone a raportat in bilantul pe anul trecut o cifra de afaceri de 369 de
milioane lei, in crestere cu 62 de milioane fata de 2006, si un profit de 31,7 milioane, mai mic
cu aproape sapte milioane de lei fata de anul anterior. In 2007, Danone s-a confruntat cu
scandalul gumei de guar cancerigene care, desi nu s-a regasit in produsele din Romania, a
afectat compania.
In 2007, piata lactatelor s-a situat in jurul a un miliard de euro, insa se estimeaza o
crestere de 20%-25% pe an. Consumul de lactate in Romania a ajuns, anul trecut, la sase
kilograme pe cap de locuitor, insa se afla cu mult sub media de 20 de kilograme, inregistrata
in Europa de Vest.
Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,
si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca. Pentru inceput, compania va
aduce produse fabricate in Germania, dar are in vedere construirea unei fabrici de lactate in
tara noastra sau preluarea unei societati deja existente.
n acest context, concurena pe piaa lactatelor din Romnia va fi din ce n ce mai
acerb, ceea ce face absolut necesar orientarea puternic spre nevoile consumatorilor i o
politic de investiii solide att n modernizarea liniilor de producie, ct mai ales n studii de
marketing corespunztoare i campanii de promovare.
Piaa romneasc a produselor lactate, un sector aflat la ora actual n plin
dezvoltare, ruleaz anual pn la 1 miliard de euro, iar investiiile n vederea creterii i
diversificrii produciei au luat amploare n ultimii ani, depind nivelul de 300 milioane de
euro.Vorbim despre o pia n care concurena este foarte strns i se intensific tot mai mult,
datorit multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelai brand, care apar pe
rafturile distribuitorilor. n condiiile acestei concurene, productorii ncearc s se asigure c
rspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel nct introduc permanent pe pia noi
produse i noi brand-uri. Cu toate acestea, exist i la ora actual n pia multe companii
romneti cu potenial, care au rmas nc n stadiul nedifereniat al produsului. n schimb, cei

care i-au propus s investeasc n brand-uri au reuit s-i devanseze foarte repede
concurenii.
Piaa lactatelor a adus anul trecut vnzri de 1 miliard de euro. Cele circa 200 de
fabrici de lapte au procesat n 2007 circa 1,1 miliarde de litri de lapte.
Creterea vnzrilor n industria lactatelor se bazeaz n 2008 n special pe avansul
segmentului iaurturilor, dar mai ales pe dezvoltarea ofertei de deserturi.
Dei mai este loc pe piaa romneasc a lactatelor pentru noi i noi productori, pe
segmentul iaurturilor concureaz brand-uri precum: Danone, Tnuva, Albalact, Napolact,

Milli, Zuzu.

Productorul iaurturilor Danone este Danone Romnia, filiala local a producatorului


francez de lactate Danone. Compania deine o cot de circa 50% din totalul vnzrilor de
iaurturi din Romnia cu o cifr de afaceri de 367 milioane RON n 2007. Pentru anul n curs,
Danone Romania i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro, potrivit oficialilor
companiei.
Danone Romnia are o unitate de producie n apropiere de Bucureti, iar
aprovizionarea cu materie prim se face de la fermierii locali cu care au fost ncheiate
parteneriate. Danone comercializeaz o serie de iaurturi naturale sau cu diferite adaosuri de
fructe i cereale sub urmtoarele brand-uri: Activia, NutriDay, Frutmania, Danone, Danonino,
Danone Casa Bun, Delicios NutriDay, Cremoso i Actimel. De asemenea, compania mai
deine n protofoliu marca de budinc Danette, precum i rcoritoarele Nutriday Cocktail de
fructe.
Productorul iaurturilor Tnuva este Tnuva Romnia, companie fondat n anul 2003
de ctre Tnuva Israel cea mai mare companie productoare de lactate pe piaa din Israel n
parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Fabrica Tnuva a fost
construit din temelii la 20 km de Bucureti, n localitatea Popeti Leordeni. Compania vine
n Romnia cu peste 80 de ani de experien i tradiie pe piaa alimentar. Tnuva este
compus din mai multe divizii producnd i comercializnd o larg varietate de produse
alimentare proaspete sau ngheate de cea mai bun calitate, cu vnzri anuale de peste 1,5
miliarde de dolari, situndu-se astfel pe locul 3 n topul productorilor de iaurturi simple i cu
fructe.
Brand-urile Zuzu i Albalact aparin companiei Albalact unul dintre primii cinci
productori de lapte i produse lactate din Romnia. Compania Albalact are peste 500 de
angajai i peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate
proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu, Albalact mai comercializeaz unt,
iaurt i smntna sub marca omonim Albalact. Compania a nregistrat n 2007 o cifr de
afaceri de 154,6 milioane RON.
Productorul Friesland Foods Romnia, filial local a grupului olandez Friesland
Foods include compania Napolact i marca Milli. Friesland Foods se afl ntre primele 10

companii de lactate din lume, iar la nivelul Romniei se situeaz pe locul 2 n topul
productorilor de iaurturi simple i cu fructe.
Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia, avnd n
2007, o cifr de afaceri de peste 55 milioane de euro. Produsele Napolact sunt o continuare a
produselor tradiionale din gospodriile rneti, urmrindu-se pstrarea lor n form clasic,
natural i fr conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche
tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din
Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra.

2.2 Volumul productiei,volumul vanzarilor,importuri si exporturi

n ceea ce priveste tendinele de consum pe piaa lactatelor, productorii estimeaz c


produsele sntoase, cu puine grsimi, vor ctiga din ce n ce mai mult teren. Aceast
cretere se va reflecta n majorarea consumului la produse lactate complexe, cu adaosuri
suplimentare de vitamine sau bacterii speciale. O alt tendin este orientarea ctre brandurile
recunoscute, care garanteaz pentru muli consumatori calitatea produselor.
Figure 2

Vanzarile de iaurt

De altfel, iaurturile simple au nregistrat cele mai mari vnzri n ultimii ani. De la an
la an, ns, companiile de lactate au mbogit oferta de iaurturi speciale, care ncep s catige
un loc important pe pia. Au aprut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de but,
iaurturile care se transform n ngheat pentru cei mici. n pieele consolidate din Occident,
spaiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple.
Acestea au ceva n plus, pornind de la tipul de aliment sntos, gen "medicament", trecnd
prin probiotice - care nseamn tot sntate - i continund cu fructele, care nseamn un
desert bun. Aceast evolutie se va regasi, n curnd, i pe piaa din Romania.
Perspectivele de cretere a vnzrilor de iaurt sunt foarte favorabile, innd cont de
fundamentul solid: consumatorii romni contientizeaz din ce n ce mai mult ce nseamn o
alimentaie sntoas, iar iaurtul este considerat un aliment sntos i potrivit pentru o nutriie
echilibrat. Aceasta nseamn c se va beneficia din plin de oferta tot mai bogat de pe piaa
iaurturilor.
8

Doi dintre cei mai mari producatori de iaurturi de pe piata romaneasca sunt TNUVA SI
DANONE.
Grupul Danone, lider mondial recunoscut in industria alimentelor, a luat fiinta in
februarie 1969 din doua firme producatoare de geamuri si de materiale de ambalaje, una de
origine franaceza, Saint- Gobaint, si BSN, firma americana. Ideea de a produce mancare
pentru copii le-a venit atunci cand ambii patroni au devenit tatici aproximativ in aceeasi

perioada. Firma devine astfel lider de piata pentru mancare speciala pentru bebelusi in anul
1970.
Figure 3

Top 10 tari in care Danone inregistreaza cele mai mare cote de piata

Din 1996 i pn n prezent, Danone a reuit s se afirme ca lider n domeniul


produselor lactate i numrul doi n sectorul apelor imbuteliate, imediat dup Nestle. Cifra de
afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei pentru
copii iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia
n sectorul nutriiei i al sntii.
La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia,
estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu
20-23% mai mare decat n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89
milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008,
Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investitii de peste cinci
milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste
900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact,
Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajati i un portofoliu ce
depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel,
Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana,
Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
Tnuva vine n Romnia cu peste 80 de ani de experien i tradiie pe piaa alimentar.
Tnuva este compus din mai multe divizii producnd i comercializnd o larg varietate de
9

produse alimentare proaspete sau ngheate de cea mai bun calitate, cu vnzri anuale de
peste 1,5 miliarde de dolari.
Tnuva nsumeaza ca i marca garania produselor sale i folosete diferite tipuri de
mrci: marc umbrel pentru sortimentele de iaurturi, smntn, sana, lapte pasteurizat; marc
garanie pentru c garanteaz calitatea produselor sale. Pe lng mrcile sale Tnuva folosete
i mrci n franciz cum este cazul cu iaurtul Yoplait.
2.3 Repartia vnzrilor pentru principalii ofertani

Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o
cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a
grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care
deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).
Cu o cota de 11% pe piata iaurturilor cu fructe, obtinuta in mai putin de doi ani de
prezenta pe rafturile magazinelor din Romania, grupul israelian Tnuva si-a stabilit un nou
obiectiv: 5% din vanzarile de lapte proaspat pana la finalul anului, o piata pe care lider este in
prezent brandul Zuzu, detinut de Albalact.
In 2008, Tnuva a rulat in jur de 20 de milioane de euro, cifra de afaceri care plaseaza
compania aprope de locul cinci la nivelul intregii piete, in conditiile in care la finalul lui 2007
compania nu facea parte dintre cei mai mari zece jucatori din lactate. Iar pentru 2009, bugetul
este construit pe o crestere de 50% a vanzarilor.
Pe segmentul de iaurturi cu fructe Tnuva are cu Yoplait o cota de piata in valoare de
11%, fiind locul doi dupa Danone.

2.4 Prezentarea principalelor elemente care individualizeaza cele


mai importante marci de pe piata

Iaurturile sunt produse de larg consum, care asteapta sa fie diferentiate de productia de
masa, careia ii apartin, iar cele mai multe produse se diferentiaza la nivelul consumatorului
(diferentiere subiectiva) si mai putin in produsul fizic (diferentiere obiectiva). La aceasta
imagine, o contributie importanta o are publicitatea. Pentru majoritatea operatorilor din
domeniul agroalimentar, construirea unui nume de marca reprezinta solutia care sa ii
diferentieze de concurenta - ex. iaurturi (Danone, Tnuva, Napolact).
Tnuva si McCann Erickson lanseaza o noua campanie care porneste de la insightul ca
in zilele noastre, chiar si dupa ce ajungi acasa, de multe ori ramai ancorat in treburile de la
serviciu. Tnuva revine cu o campanie prin care isi contureaza foarte clar teritoriul. Tnuva
inseamna momentele de regasire cu cei dragi si sper sa putem povesti despre asta cat mai des
si cat mai interesant de acum incolo, spune Dinu Panescu, Group Creative Director McCann
Erickson.Obiectivul noii campanii este de a decanta cat mai limpede beneficiile din
perspectiva consumatorilor.
Totodata ne propunem sa consolidam atributele cu care studiile arata ca ne identificam
cel mai bine cel mai important fiind calitatea, spune Adriana Ionescu, Marketing Director
Tnuva.
Brandul Tnuva este unic prin faptul ca ofera, inca din prima zi de functionare,
standarde UE la toate produsele, potrivit oficialului firmei. Avem imaginea unui firme
orientate spre valorile familiale, care abordeaza consumatorul cu caldura, fara agresivitate, si
ofera tot timpul produse de cea mai buna calitate posibila, a declarat Lahav.
10

Imaginea de marc a companiei Danone s-a construit n ani de zile cu multa migal.
Aceast imagine s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, pres
etc. Prin campanii de relaii publice s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru
juniori Cupa Danone. n luna august 2007, imaginea de marc a companiei a suferit un
deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat si de Mass-Media
romnesti, conform cruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman.
Cu toate c acest zvon a fost demonstrat a fi fals laboratorul acreditat din Budapesta
transmite un comunicat de pres prin care informeaz c produsele Danone sunt sigure pentru
consum avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare rul era deja fcut, iar
imaginea de marc Danone a suferit n opinia public att de mult ncat vnzrile au sczut cu
15% n toat lumea.
Pentru gama de produse lactate Danone apeleaz la diferite dimensiuni ale
personalitii mrcii n funcie de tipul de produs promovat. Astfel dimensiunea personalitii
mrcii o reprezint sinceritatea. Numele de marc se ntlete i n logo-ul companiei
Trsturile personalitii clienilor reflectate de marc sunt pragmatismul, veselia, cinstea,
integritatea. Alturarea emblemelor de produs, de gam de produse i de intreprindere
faciliteaz o identificare rapid de ctre consumatori.

3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitii de consum, de cumprare i de decizie

Consumatorul a devenit din ce in ce mai pretenios, este mult mai contient de


importana calitaii iaurtului i a standardelor de siguran a alimentelor. Juctorii de pe piaa
iaurtului trebuie s in cont de standardele de calitate impuse de legislaia european.
Consumatorii de pe piaa iaurturilor sunt reprezentai de:
- copii, deoarece printii acestora adesea iau n considerare preferintele copiilor ct si
efectele benefice;
- brbatii care si doresc s triasc sntos;
- femeile care vor s slabeasc datorit continutului bogat n antioxidanti si probiotice;
- persoanele de vrsta a treia, care doresc s-si ntreasc sistemul imunitar.
n ceea ce priveste unittile de cumprare ale produsului acestea sunt:
- persoane adulte sau de vrsta a treia;
- persoanele de sex feminin din cadrul familiilor (mam sau bunic).
Figure 4

Cine este cuparatorul principal in cadrul familiei

11

Categoria celor care decid este mai cuprinztoare dect cea a unittilor de cumprare a
produsului, dar totusi consumul se efectueaz tot pe baza unittilor de cumprare.
Figure 5

Cine influenteaza marca ce urmeaza a fi cumparata

Acest tip de segmentare este utilizat att pentru iaurturile mrcii Danone ct si pentru
cele ale mrcii Tnuva. Asadar, nu putem diferentia tipurile de consumatori la nivelul unei
singure mrci.

12

3.2 Identificarea principalelor segmente de consumatori vizate si


a variabilelor de segmentare

Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi.
Alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o
data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n
plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.
Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (ntre 2-12 ani),
adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i persoanele de vrsta a treia (peste 50 ani).
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ingheate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate. Tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu adresndu-se n general adulilor. Btrnii
consuma, n general, iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex
feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care
ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care
nu au timp s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consumnd, n general, iaurtul produs n gospodria proprie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea
cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.
3.3 Prezentare elementelor de natura cantitativa, legate de
cumparare si consum

Consumul anual de iaurt in Romania este de aproximativ cinci kilograme pe cap de


locuitor, in crestere cu un kilogram fata de anul trecut, a declarat, Laura Lungu, manager de
cercetare de piata in cadrul Danone Romania, citat de NewsIn.
Reprezentantul Danone sustine ca aceasta crestere se datoreaza ofertei mari si
diversificarii sortimentelor existente pe piata iaurturilor dar si publicitatii axate pe "beneficiile
nutritionale si de sanatate proprii acestei categorii de alimente".
Pe de alta parte, Laura Lungu spune ca in ciuda ritmului constant de crestere,
Romania are cel mai scazut consum de produse lactate proaspete pe cap de locuitor din
Europa". Acesta este de doar cinci kilograme, fata de tari precum Germania, Franta sau
Spania, cu peste 20 de kilograme pe cap de locuitor, Europa Centrala si de Est: Polonia cu 8,5
kilograme de iaurt pe cap de locuitor, Ungaria 11 kilograme, Bulgaria si Cehia, cu cate 16
kilograme pe cap de locuitor", a precizat Laura Lungu.
Totodata, aceasta a mai adaugat ca in ultimii ani valoarea pietei produsele lactate,
printre care si iaurturile, au avut o evolutie pozitiva, superioara altor categorii de alimente.
"Tendinta s-a mentinut si anul acesta, cu aproximativ 6% crestere in volum fata de aceeasi
perioada a anului trecut, o evolutie mai importanta inregistrandu-se in valoare, in principal
datorita preferintei consumatorilor pentru produse mai sofisticate si cresterii preturilor la
lapte", a precizat Laura Lungu.

13

In ceea ce priveste ponderea iaurturilor comercializate de Danone in totalul cifrei de


afaceri a companiei, aceasta a declarat ca "iaurtul are cea mai mare pondere in totalul
vanzarilor Danone in Romania, depasind 80% din cifra de afaceri".
Totui, Romnia are n continuare cel mai sczut consum de iaurt din Europa.
Germania, Frana i Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate
de Bulgaria i Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme i Polonia cu 8,5
kilograme.Piaa romneasc crete ns constant, i n 2009 fiind nregistrat un avans de circa
6%, n comparaie cu anul 2008.
Iaurtul (n general, inclusiv lapte batut / sana / kefir) este consumat de 76% din
respondenti, cu o frecventa medie a consumului de 2,9 ori pe saptamna.
Iaurtul simplu este consumat de 62% din respondenti, iaurtul cu fructe de 29%, n
timp ce 39% consuma lapte batut / sana / kefir cel putin o data pe saptamna.
Mai mult de jumatate dintre respondenti (52%) cumpara iaurt cel putin o data pe luna,
iar n rndul acestora frecventa medie de cumparare este de 7,5 ori pe luna. Medie ridicata a
frecventei de cumparare are si iaurtul cu fructe, care, desi este cumparat doar de 29% dintre
respondenti, are o frecventa de cumparare de 6,9 ori pe luna.
Produsele cumparate de cei mai multi dintre respondenti sunt:
- iaurtul simplu (70% dintre subiecti);
- iaurtul de baut(57%).
Locurile de unde sunt cumparate produsele lactate sunt foarte bine evindentiate, si
anume:
- peste 70% dintre cumparatorii acestui produs optnd pentru aprovizionarea din
magazinele alimentare cu sector de lactate (incluzand si hypermarket-urile si supermarketurile).
- 28% dintre cumparatorii acestui produs optnd pentru aprovizionarea de la tarani
Atunci cnd cumpara iaurturi, cele mai importante criterii de cumparare pentru
subiectii cercetati sunt: n principal calitatea (media 9,7 pe o scala de la 1 = deloc important
la 10 = foarte important) si pretul (cu media 9).
n privinta consumului de iaurt conform unui studiu de piata efectuat la nivelul
ntregii tarii pe o arie de 1000 de subiecti a reiesit faptul c majoritatea(49% ) achizitioneaz
produsul pentru a-l cumpara deoarece contine antioxidanti, vitamine, proteine, substante
nutritive.Rezultatele studiului sunt prezentate n urmatoarele grafice.
Figure 6

Motivele pentru care se consuma iaurt

14

Figure 7

Frecventa de cumparare a iaurturilor

Figure 8

Frecventa de consum a celor 1000 de subiecti:

15

n ceea ce priveste cantitatea achizitionata pe piata de iaurturi majoritatea


consumatorilor prefera sa achizitioneze cantitti mai mari de 400g.
Figure 9

Cantitatea de iaurt achizitionat la o singura cumparatura

Venitul
consumatorilor
influeneaz
semnificativ
cantitatea
de
iaurt
cumprat,tabelul de mai jos demonstrnd c att consumul iaurtului Danone, ct i al
iaurtului Tnuva este direct proporional cu venitul lunar al familiei.

Figure 10

Venitul consumatorilor

Cumpr iaurt Danone

Valoare venit
lei
Zilnic
sub 300
1
300-500
4
500-700
10
700-900
19
900-1100
21
peste 1100.
24

1-2
ori
sptmn 1-2 ori lun mai rar
2
4
5
7
12
24
21
29
67
32
40
85
48
57
99
54
69
112

16

TOTAL
12
47
127
176
225
259

TOTAL

Cumpr iaurt Tnuva

TOTAL

sub 300
300-500
500-700
700-900
900-1100
peste 1100

79
0
4
5
8
16
25
58

164
3
12
16
18
35
59
143

211
7
25
25
32
60
80
229

392
10
35
38
41
87
112
323

20
76
84
99
198
276

Figure 11

Locul de cumparare a iaurturilor Danone si Tnuva

Figure 12

Gama sortimental oferit pe piata iaurturilor din Romnia de ctre Danone:


Activia

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus
ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni

De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine -

Actimel

Danonino

vanilie
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra
florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul
imunitar.
Gama de produse: Actimel Natur, Actimel Cpuni, Actimel MultiFruct, Actimel Zmeur,
Actimel Fructe de Pdure
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o
formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine.
Gama de produse: Danonino Cpuni, Danonino Caise, Danonino Banane, Danonino Zmeur,
Danonino Cpuni Banane, Danonino Pere Piersici

17

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor
Nutriday Natural
Nutriday 0%
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe

Nutriday

Nutriday Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios.
Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni, Banane, Viine, Fructe Exotice, Caise, Fructe
de Pdure

Casa

Danette

Cremoso
Frutmania

Danfruit

Gama
Tradiional

Savia

Bun

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust
foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine
Casa Bun de But cpuni
Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel),
Danette Crem de Zahr Ars,
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie),
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe),
Danette Duett
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.
Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.
Gama de produse:
Frutmania cpuni, viine, piersici
Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree
Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine..
Gama de produse:
Danfruit Portocale
Danfruit MultiFruct
Gama de produse tradiionale Danone include:
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime
Danone Sana
Danone Lapte Proaspt
Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale
Savia Fructe Exotice

Figure 13

Gama sortimental oferit de Tnuva conine:


Iaurtul meu fin, 4% grsime
Iaurtul meu fin este disponibil atat pentru consum individual in ambalaj
de 150gr, cat si pentru intreaga familie in pahare de 400gr.

18

Iaurtul meu fin de but

Este o bautura usoara si racoritoare, cu un gust fin, adaptat


preferintelor consumatorilor romani. Este ideal pentru consumul in
afara casei, raspunzand foarte bine nevoilor persoanelor dinamice,
aflate mereu in miscare.

Iaurtul meu fin 0% grsime


La fel de bun, dar mult mai usor. Ca o adiere de vant racoros de
vara. La fel de alb si fin dar mult mai delicat, ca o atingere usoara
de aripa de fluture. Acelasi gust familiar, dar cu 0% grasime.
Iaurtul meu fin cu cereale
Iaurtul meu fin cu cereale este o noutate absoluta pe piata lactatelor. Este
alegerea perfecta fie pentru micul dejun, fie pentru o gustare consistenta
si sanatoasa, rapid de preparat, in orice moment al zilei.
Este disponibil in 2 variante:
Iaurtul meu fin cu 4% grasime si cereale pentru un gust bogat si o
masa hranitoare
Iaurtul meu fin cu 0% grasime si cereale pentru o masa usoara si
sanatoasa
Yoplat

Disponibil n urmatoarele variante:


-mango pofticios
-visin rcoricioas
-strugure alb dulcios
-mar verde gustcios
-cereale surs de fibre
-top mix de ciocolata
-top inele de ciocolat
- top inele de ciocolat aromat
- top mix de ciocolat
-iaurtul de but YOP
3.4 Capacitatea pietei

Consumatorii efectivi ai pietei iaurturilor pot fi grupati n functie de volumul


achizitiilor realizate in magazine ct si n functie de valoarea in lei a cumprturilor realizate
dup tipul de iaurt si concentratia de grsime.

19

Figure 14

Consumul de iaurt in Romania

Anul acesta se estimeaz ca valoarea pietei iaurturilor va creste la aproximativ 200


milioane euro.
Potrivit oficialului firmei Muller, piata de iaurturi din Romnia a nregistrat in 2009 o
crestere in valoare de 30% si 11% in volum, fata de 2008, trend care se va mentine si anul
acesta, n ciuda actualului context economic.
Potrivit datelor furnizate , 53% dintre romani se orienteaza spre produse realizate pe
plan local, in timp ce 27% opteaza pentru branduri internationale, spre deosebire de tari
precum Slovenia, Croatia, Serbia in care doar 4% din populatie se axeaza pe marci
internationale.
Potrivit datelor furnizate , 53% dintre romani se orienteaza spre produse realizate pe
plan local, in timp ce 27% opteaza pentru branduri internationale, spre deosebire de tari
precum Slovenia, Croatia, Serbia in care doar 4% din populatie se axeaza pe marci
internationale.
Piata efectiv a iaurturilor este alcatuita de aproximativ 63% din cei 21 de milioane de
locuitori ai Romniei, n timp ce piata potential este reprezetata de nsumarea dimensiunii
pietei efective si a non-consumatorilor relativi.
Pentru produsele oferite de Danone se poate afirma c piata efectiva este alcatuita din
4,6 milioane consumatori iar piata potential este alcatuit din 7,7 milioane de consumatori.
Produsele oferite de Tnuva au o dimesiune a pietei efective de 2,3 milioane de
consumatori, timp ce piata ptential a acesteia este alcatuit din 3,9 milioane consumatori.
3.5 Dezvoltarea pietei iaurturilor

Se estimeaza ca valoarea pietei iaurturilor n 2010 va fi de aproximativ 200 de


milioane de euro.
Pentru produsele mrcii Danone dac analizm piataa acestui produs din punct de
vedere al numarului de consumatori se poate observa ca pentru perioada 2009-2010
dezvoltarea pietei se poate realiza pe trei ci:

20

- calea extensiv; aceasta presupune ca nivelul consumului mediu rmane constant


creterea realizndu-se pe baza atragerii de noi consumatori.Aceasta cale presupune ca firma
a mai atras inca 390000 de persoane dintre consumatorii potentiali.
- calea intensiva presupune ca nivelulconsumului mediu creste in conditiile in care
numarul de consumatori ramane constant.Aceasta cale presupune ca toti cei 4,6 milioane de
consumatori sa cumpere mai mult cu 20% decat in trecut.
- calea mixta presupune atragerea de noi consumatori care au un nivel al consumului
mediu mai ridicat decat cel din perioada initiala.Astfel Danone a atras 390000 de consumatori
al caror nivel al consumului a fost mai ridicat decat media cu 20%.
Pentru produsele mrcii Tnuva dac analizm piata acestui produs din punct de
vedere al numarului de consumatori se poate observa ca pentru perioada 2009-2010
dezvoltarea pietei se poate realiza pe trei ci:
- calea extensiv; aceasta presupune ca nivelul consumului mediu rmane constant
creterea realizndu-se pe baza atragerii de noi consumatori.Aceasta cale presupune ca firma
a mai atras inca 300000 de persoane dintre consumatorii potentiali.
- calea intensiva presupune ca nivelulconsumului mediu creste in conditiile in care
numarul de consumatori ramane constant.Aceasta cale presupune ca toti cei 2,3 milioane de
consumatori sa cumpere mai mult cu 15% decat in trecut.
- calea mixta presupune atragerea de noi consumatori care au un nivel al consumului
mediu mai ridicat decat cel din perioada initiala.Astfel Tnuva a atras 300000 de consumatori
al caror nivel al consumului a fost mai ridicat decat media cu 15%.

4. Distributia
4.1 Prezentarea tipurilor de unitati comerciale prin care se face
vanzarea catre consumator

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj


bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu
mputernicirea acestora.
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:
productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)
semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate
pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia
ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n
contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor.
ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.

21

Figure 15

Vanzarile de iaurt

4.2 Prezentarea modalitatii de


distributie pe diferite marci

Firma Danone si realizeaz distributia cu forta de vnzare proprie, iar n cteva zone
prin distribuitori, produsele fiind prezente pe tot teritoriul Romniei. Fiind vorba despre
produse proaspete, transportul de la depozit la magazine e atent supravegheat, temperatura
(care nu trebuie s depseasc 6 grade C) fiind un parametru controlat n mod continuu.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor
n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete
optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie
(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii
serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal
de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor
produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod
negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de
vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre
produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria
bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu
intermediari:
- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro).

22

Figure 16

Distribuitori de iaurt

3.

Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la


productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor
finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar
acetia l vor achiziiona de la Danone.
Productorul Tnuva Romania, cel mai recent juctor intrat pe piata iaurturilor, si-a pus
la punct propriul sistem de distributie a produselor lactate si vizeaz extinderea acoperirii de
la retelele internationale de comert pn la magazinele traditionale.
"Am nceput n mod progresiv distributia n toate tipurile de magazine. Vom acorda
ns o mare atentie si magazinelor de proximitate, pentru c sunt foarte importante n
achizizionarea de produse proaspete pentru consumul zilnic. Obiectivul nostru este ca, n
timp, s acoperim tot teritoriul trii si s fim prezenti n fiecare localitate din Romnia", a
declarat imediat dup aparitia Tnuva n Romnia, Sagit Tzur-Lahav, vicepresedinte de
marketing al Tnuva Romnia.
Produsele din gama Tnuva sunt prezente n toate orasele din Romania, cu ajutorul
extinsei retele de distributie si de vanzari a companiei.

5. Pret
5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a
marcilor aferente fiecarui segment in parte

Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de
produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la
un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii,
alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing.
Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor
n cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul
produselor relativ omogene.
Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:
23

s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre


s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse
s permit poziionarea corect a produsului
s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor
intermediarilor
s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale.

Figure 17

Evoluia vnzrilor de iaurt pe segmente de pret


Din punct de vedere al vnzrilor, iaurturile de pret mediu domin piata romneasc.
n stabilirea preului, se au n vedere anumite constrngeri legate de cerere, de costuri
i de concuren.
Preturile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele
aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor
niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,
consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),
influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii
altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs)
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de
pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la
buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie
n acelai timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz
cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte
promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de
promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c,
consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere.
Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la
formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre
mai mare.
Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:

Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile


de producie dar s asigure i un profit.

Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari


(Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but
de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone
lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva
promovare Danette crem de zahr ars.

Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de


merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm)
dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate,
opinii ale consumatorilor, etc.

24

Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
n urma analizei motivelor de cumprare, respective necumprare a iaurturilor Tnuva
s-a evideniat c motivul de necumprare este constituit n principal din cauza fatului c
iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legtur evident :
aproximativ 50% din 130 de persoane, ns acestea ar cumpra produsul daca preul ar fi
cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consum acest produs, sunt
carnivori sau au alte preferine n materie de iaurt.
Preul maxim per kg pentru cumprarea Sub 10
iaurtului Tnuva
ron
Preul maxim per kg pentru cumprarea
iaurtului Tnuva
100
%
7%

ntre 280 ron


Peste 10 ron
150
59%

20
30%

5.2Determinarea variatiei pretului in ultima perioada


Figure 18

Evolutia preturilor pentru ultimii 5 ani este redat n tabelul de mai jos
Iaurt
Danone Nutryday(400g)
Danone fructe
Tnuva
Tnuva cu cereale

2007
1,7 ron
3,1 ron
3,2 ron
2,5 ron

2008
1,5 ron
2,7 ron
3,1 ron
2,2 ron

2009
1,6 ron
3,2 ron
3,3 ron
2,4 ron

2010
1,9 ron
3,3 ron
3,7 ron
2,7 ron

2011
2 ron
3,5 ron
3,9 ron
2,9 ron

6. Promovarea produsului
6.1 Identificarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare
folosite

DANONE
Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent. n luna
iunie a anului trecut s-a realizat un studiu pentru a afla companiile care au investit cel mai
mult n campanii publicitare. Conform acestui studiu Danone este marca pentru care s-a
cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului trecut. Potrivit tarifelor oficiale din massmedia (rate-card) compania a alocat peste 30 milioane de dolari pentru reclame le radio,
televizor sau n presa scris. Din aceast sum 29,9 milioane de dolari au fost nghiii de
televiziune. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25. De altfel, compania se
situeaza pe locul secund n topul advertise-rilor, cu o investiie de 38,5 milioane de dolari.
Iaurtul Danone se poate spune c a beneficiat de toate tipurile de publicitate:
Reclama pltit: Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia,
putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.

25

- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional,


local.
- dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia
Actimel, NutriDay etc.)
reclam de reamintire.
- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri
(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.
Publicitatea are drept scop, pe lng: introducerea unui nou produs pe pia, crearea
sau schimbarea atitudinii publicului i promovarea schimbarii de imagine a unui produs, a
unei mrci sau a unei firme. n acest sens avem ca exempu relansarea produsului Vitalinea din
anul 2003. Schimbrile acestui produs vizau o reet mbuntit i un nou ambalaj.
Imaginea acestui produs n acel an a fost Alexandra Mutu, considerat reprezentativ pentru
beneficiile mrcii, printr-o asociere ntre aspectul plcut, cariera ei i atributele produsului
relansat.
De asemenea produsele au fost promovate i n presa scris. Spre exemplu produsul
Vitalinea, care se adreseaz, n special, femeilor care sunt contiente de importana obinerii
unei siluete armonioase printr-o alimentaie echilibrat i bogat n vitamine a fost promovat
n revistele Unica i Avantaje, reviste adresate cu precdere femeilor.
Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate
social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,
semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),
sponsorizarea diverselor evenimente.
Aceasta se realizeaz prin: conferine de pres, discursuri, activiti caritabile,
sponsorizri, publicaii, evenimente speciale etc.
Danone a lansat n 27.10.2005 programul pentru o dezvoltare durabil!. Pentru
Danone, dezvoltarea durabil este o component important a strategiei sale, durabilitatea
este inrdcinat n istoria grupului, care i-a asumat un angajament dublu fa de
performana n afaceri i progresul social.
Responsabilitatea fa de Mediul nconjurtor:
- s produc intr-o fabric sigur, curat i economisind resursele naturale
- s protejeze sursele de ap i celelalte resurse naturale prin gestionarea corect a apelor
uzate i deeurilor generate de activitatea industrial
- s reduc cantitatea de ambalaje printr-o concepie ecologic i implicare activ n
cadrul organizaiilor de reciclare.
Responsabilitatea fa de consumatorii Danone:
- s rspund ateptrilor consumatorilor prin produse sntoase, echilibrate nutritiv i
gustoase
- s rsplteasc ncrederea consumatorilor n mrca Danone prin investiii n calitatea i
sigurana produselor i prin stabilirea unor standarde ridicate pentru materiile prime
- s ofere produse accesibile tuturor
Responsabilitatea fa de angajai:
- dezvoltarea profesional a angajailor prin programe de training, planuri de dezvoltare n
carier, prin practici de mangement care favorizeaz progresul individual
- sigurana locului de munc.
Responsabilitatea fa de partenerii de afaceri:
- stabilirea unor parteneriate pe termen lung cu furnizorii
26

- dezvoltarea de programe de cretere a productivitii furnizorilor de lapte, cu respectarea


standardelor de calitate
- stabilirea unor relaii bazate pe respect reciproc cu toi partenerii
Responsabilitatea pentru comunitatea din care face parte:
- programe dezvoltate pentru copii: programul social Ziua Danone pentru Copilarie,
competiie sportiv Cupa Danone la Fotbal
- donaii ctre categoriile defavorizate
- implicarea activ a companiei i a angajailor n ajutorarea persoanelor afectate de
calamiti.
De asemenea tot pentru promovare Danone a lansat Cupa Danone sub sloganul cupa
Danone d startul la vise! . Anul trecut pentru a cincea oar Danone Romnia a organizat n
perioada 23 aprilie- 4 iunie Cupa Danone, eveniment sportiv desfurat sub mesajul i
ndemnul Crezi n visul tu, dedicat micilor fotbaliti.
Competiia este parte integrant a turneului internaional de fotbal Danone Nations
Cup adresat copiilor ntre 10 i 12 ani din lumea ntreag. Cu ocazia Cupei Danone, ali doi
copii care s-au dovedit cei mai destoinici i creativi realizatori de eseuri pe tema Crezi n
visul tau au nsoit echipa Romniei la turneul final Danone Nations Cup de la Lyon.
TNUVA
Mijloacele de comunicare folosite de TNUVA pentru a-si indeplini obiectivele sunt:
publicitatea tiparita, publicitatea la posturile radio si Tv, panouri expuse in exterior, premii,
comunicate de presa, evenimente speciale, articole de specialitate, cataloage, internet.
Tnuva folosete mixul de media n campaniile sale de promovare. Folosim, n
principal, TV i outdoor, ns suntem foarte activi i pe partea de activiti below-the-line
(publicitate neconvenional), n special pe partea de sampling, a declarat un reprezentant al
companiei. BTL are un potential mare, neexploatat inca suficient, astfel ca vom creste
activitatea pe acest segment in 2008, a declarat Lahav. Astfel, vor fi organizate evenimente,
diferite tipuri de samplinguri situate in diverse locatii, totul pentru o apropiere mai mare fata
de client. Diversitatea canalelor media este importanta pentru companie, ne permite sa fim
originali si ne ofera o libertate mai mare de exprimare, a declarat oficialul Tnuva.
Firma a utilizat, n 2008, mai multe canale de comunicare. Vom ncepe s fim activi
pe internet i am nceput s utilizm publicitatea n staiile de metrou, a afirmat
vicepreedintele. Tnuva a fost in 2007, unul dintre cei mai importani advertiseri din ara
noastr, avnd un buget de promovare rate card (valori brute fr reduceri.) de 14,4 milioane
de euro. Tnuva lucreaz, de la intrarea pe pia, cu agenia de publicitate McCann Erikson
pentru campaniile sale din Romnia.
Agentia de publicitate McCann Erickson a demarat campania de publicitate pentru
marca de produse lactate Tnuva, care include un spot tv ce a fost difuzat la sfarsitul anului
2007 pe noua posturi de televiziune, precum si promovare pe suport OOH. Contul a fost
estimat de oficialii companiei la cateva milioane de euro.
Campania integrata de comunicare care va prezenta Tnuva consumatorilor romani va
fi dezvoltata de catre companiile grupului McCann, acoperind toate disciplinele de
comunicare, de la media, PR, creatie, la BTL si relatii cu consumatorii.
Potrivit unor surse din agentie, campania demarata este una de imagine pentru marca
si ea va fi urmata de o alta campanie, centrata pe produs. Cei de la Tnuva doresc sa se
pozitioneze in top pe domeniul lactatelor si sunt dispusi sa investeasca in publicitate oricat ar
fi nevoie, a declarat un reprezentant al agentiei pentru Business Standard.
Acest obiectiv este cu atat mai greu de implinit cu cat principalul concurent al Tnuva
la nivelul investitiilor in publicitate pe piata romaneasca, Danone, a cheltuit in 2006, pe

27

promovare, peste 124 milioane de euro, la rate card, intrand, astfel, pe pozitia a cincea in
topul celor mai mari investitori in publicitate.
Construirea brandului Tnuva in Romania a inceput in 2006, in colaborare cu grupul
McCann Erickson. Compania israeliana producatoare de lactate Tnuva a ales sa construiasca
de la zero intreaga sa afacere in Romania, de la ridicarea unei fabrici noi la realizarea unor
retete de lactate proaspete adaptate gustului romanilor, la formarea propriei sale retele de
distributie si crearea unei campanii de comunicare la nivel local.
Sub sloganul Pastreaza gustul dragostei, campania de comunicare a demarat cu
prezentarea spotului Nasterea pe noua canale tv cu acoperire la nivel national.
Ne dorim sa avem un rol important pe piata produselor lactate, de aceea am investit
foarte mult efort pentru a fi prezenti in toate localitatile din Romania. Campania de
comunicare reflecta acest lucru, atat prin amploare, cat si prin mesaj. Sagit Tzur-Lahav.
Desi nu are alocat un buget foarte mare comparativ cu alte canale media, segmentul
online este considerat, pe termen lung, ca avand un rol foarte important pentru strategia de
promovare a companiei. Compania are in prezent doua site-uri, Tnuva.ro si Yoplait.ro,
interconectate, iar pentru viitor vor fi luate in considerare investitii pe partea de new media.
Online-ul ne ajuta sa obtinem, prin e-mail, un feedback rapid de la consumatorii care ne
acceseaza site-urile, a afirmat oficialul companiei.
Tnuva lucreaza, in aproape toate domeniile ce tin de promovare, cu agentia fullservice McCann Erickson. Pentru anumite proiecte de BTL, organizam pitch-uri si
colaboram si cu alte agentii, a declarat Lahav.
DANONE
Simpla publicitate nu este suficient pentru a determina un potenial client s se
transforme n cumprtor de produse. Drept urmare publicitatea trebuie s se fac i sub alte
forme promoionale, una dintre ele fiind promovarea vnzrilor.
Aceasta presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Vnzarea promoional se poate realiza prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli.
- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere,
magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
Danone a lansat de la apariia sa pe piaa romneasc o serie de concursuri menite s
creasc consumul produselor omonime ceea ce duce implicit la o cretere a vnzrilor. Spre
exemplu n perioada 3 februarie- 8 mai 2003 s-a derulat campania promoional Danone
Ctigi i rmi mai tnr. Mediatizarea campaniei s-a fcut prin trei spoturi TV, printuri i
materiale promoionale la punctele de vnzare. Mecanismul promoiei presupunea trimiterea
de capace promoionale Danone nsumnd 10 puncte i se puteau ctiga premii atractive:
premii sptmnale 90 de telefoane cu camer foto digital Nokia 7650, cu cartele
prepltite- se acordau cte 10 pe sptmn timp de 9 sptmni; marele premiu- Peugeut 206
Coupe Cabrio.
Vnzarea personal
Presupune intrarea n legtura nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n
scopul de a le vinde ceva. Ea se realizeaz prin: prezentri comerciale, trguri, expoziii,
mostre,etc.

28

Danone a recurs i la acest tip de strategie. Spre exemplu foarte multe iaurturi Danon
printre care i cel cu musli i cereale s-au lansat printr-un program de sampling, obiectivul
principal al acestora fiind acela de a convinge consumatorii s ncerce produsele, iar apoi s le
cumpere din imediata apropiere.
Publicitatea direct
Aceasta se realizeaz prin utilizarea serviciilor potale, a telefonului, sau a oricror
alte mijloace impersonale de a intra n legtura cu oamenii sau clienii. Produsele Danone se
pot cumpra foarte uor pe internet pe diferite site-uri de cumprturi online.

TNUVA
Compania Tnuva a fost primul productor de iaurturi care a introdus pe piaa
romneasc ediiile speciale de Crciun i de Pate, prin intermediul mrcii Yoplait, cu arom
de mr copt i scorioar, cozonac cu nuc sau cu arom de pasc cu stafide.
Totui Tnuva nu s-a axat si pe organizarea de tombole speciale cu premii constnd n
diferite aparate electronice i electrocasnice sau n excursii realizate fie n ar, fie n
strintate, dei suntem de prere c aceste tehnici de promovare ar avea impact asupra
consumatorilor.
6.2 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de
competitori

DANONE Romnia continu campania de educare a consumatorilor n spiritul unei


alimentaii sntoase, prin lansarea noului NutriDay Uor la buzunar. Produsul se nscrie n
linia strategic a companiei, orientat ctre promovarea nutriiei echilibrate i sntoase.
Noul NutriDay Uor la buzunar are un coninut mediu de grsime, de 2%. NutriDay Usor
la buzunar are un pre accesibil, adresndu-se n special, persoanelor cu venituri mici spre
medii.
Gama NutriDay are la baz peste 80 de ani de experien ai Grupului DANONE n
fabricarea iaurtului, fiind una dintre cele mai diversificate game ale companiei. Noul
NutriDay vine n completarea acestei game, care include variantele iaurt de but, iaurt cu
fructe, iaurt natural 4% grasime i iaurt dietetic.
Campania vizeaz mai multe segmente de consumatori. Consumul zilnic de iaurt
aduce copiilor calciu i proteine eseniale pentru cretere, iar n cazul adulilor, consumul
iaurtului, combinat cu exerciiul fizic i o dieta echilibrat, ajut la meninerea unei bune
densiti osoase de-a lungul vieii. Totodat, consumul zilnic de iaurt contribuie, graie
culturilor sale vii, la susinerea activitii i echilibrului florei intestinale naturale.
Pentru mai multe informaii legate de o nutriie sntoasa i produsele NutriDay, cei
interesai pot s viziteze adresa de internet www.nutriday.ro Dup cum se observ, Danone
se axeaz mai mult pe o comunicare raional, pe ntrirea ideii c iaurtul este sntos pentru
organism. Totui, Danone mbin aceast abordare i cu adresarea emoional, cum este n
cazul clipului publicitar pe ritm de Ciuleandra.
Prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze
beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru
ntrirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis
demararea unui proiect de comunicare ctre lumea medical
(medici generaliti i specialiti pediatri), prin care evideniaz

29

beneficiile aduse de consumul de iaurt santii. Punerea accentului pe beneficiile obinute de


consumatori n urma consumului i specularea unor probleme de sntate existente la
segmentul int a asigurat succesul celor doua produse. ns o problem o reprezint faptul c
nu s-a fcut clar o demarcaie ntre cele dou produse, astfel s-ar putea ajunge la un proces de
canibalizare a segmentelor int. Obiectivul campaniei de comunicare n urma creia publicul
int (femei cu vrsta ntre 25 35 ani, fr copii, cu venituri medii/ridicate, mediul urban i
femei cu vrsta ntre 35 45 ani, cu copii, cu venituri medii/ridicate, mediul urban) s
perceap Activia fiind mai mult dect un iaurt cu efect-medicament a fost at
Danette, Cremoso, Frutmania, Danfruit sunt
promovate ca produse de desert. Campaniile de publicitate au
fost concepute astfel nct publicul int s fie atras de
cromatica produsului, de avantajele oferite (Danfruit- nu
ngra) i de ingredientele proaspete folosite la fabricare.
Publicul int ales pentru aceste produse este reprzentat de
copii, adolesceni, femei cu vrsta ntre 25-35 ani, venituri medii-ridicate, mediul urban.
Pentru Danette publicul int este reprezentat de familiile tinere, cu venituri medii-ridicate,
mediul urban.
Pentru a sesiza mai uor diferenele de comunicare ale celor dou companii
productoare de iaurt, pot fi comparate dou spoturi publicitare cu teme asemntoare, ns
distincte din punctul de vedere al
Tnuva este foarte activ prin comunicare, i continu aciunile de marketing cu
ultimul lor spot care amintete de celebrul boxeur Rocky:
Reclama e conceput de McCann i este destul de
impresionant, cu insight i decoruri care amintesc de
fimul "Rocky". Campania este ndraznea, iar
comunicarea atipic pentru piaa iaurturilor. E clar c vor
s comunice calitile deosebite ale produselor Tnuva,
calitatea i transparena, adic lucruri pe care un
consumator se poate baza.
De cealalt parte, Danone apelase de ceva timp la o alta
figura celebra a boxului, dar de data asta de un campion
autohton, Leonard Doroftei :
i aici calitate, ncredere, mulumire de familie i un
erou care garanteaz asupra produselor Danone. Numai
spunem de energie i de proprietile terapeutice.
Conceptul "Oricine poate fi campion" e valabil pentru
ambele reclame, dar trebuie privite din dou direcii. n
primul rnd eroul-boxeur care "gireaz" produsul este
elementul cheie al reclamei. Doroftei e mai cunoscut nou
romnilor, i ne identificm cu el, cunoscndu-i povestea i
munca pe care a realizat-o pentru a aduce Romniei attea
satisfactii sportive, versus 'eroul american', salvatorul entitilor i eternul campion, uor
superficial.
n al doilea rnd e interesant optica celor 2 productori, insernd astfel de personaje
n campaniile lor. Parc vor s distrag atenia de la produsele n sine, mai bine zis de la
'calitile' lor, care se difereniaza totui destul de puin ntr-o astfel de categorie, i s mizeze
mai mult pe flerul personajelor.

30

TNUVA practic o comunicare emoional prin ambalaj, viznd mai ales simurile
dect raiunea. Acest exemplu se poate regasi pe ambalajul iaurtuluiIaurtul meu
fin.Imaginea unui cuplu zmbitor, ce par fericii i sntoi si mesajul Iaurtul meu fin se
adreseaz senzorialitii umane i este un ndemn direct s achiziionezi acest produs.
Tnuva a lansat n luna noiembrie a doua campanie important de promovare a
consumului de iaurturi simple.

Campania subliniaz beneficiile funcionale ale iaurturilor Tnuva, care constituie o


important surs de Calciu i sunt n acelai timp bogate n proteine lactate. Acesta este triplul
efect al iaurturilor Tnuva: oase rezistente, muchi viguroi, corp puternic. Tnuva ofer
informaii de baz despre avantajele unei alimentaii echilibrate n care iaurturile Tnuva (4%
grsime, 0% grsime, sau de but) ocup un loc important, aducnd beneficii reale
organismului. n acelai mod firesc, Tnuva se adreseaz pe nelesul tuturor consumatorilor
de produse lactate, asigurndu-i de cea mai nalt calitate a produselor sale i de gustul
excelent.
A doua campanie important dezvoltat de Tnuva n Romnia este pentru gama de
iaurturi simple Tnuva Iaurtul meu fin. Scopul campaniei Tnuva Triplu Efect este de atrage
atenia consumatorilor asupra beneficiilor consumului zilnic de iaurt. n acelasi timp, se
dorete lrgirea ariei de cunoatere i informare asupra produselor Tnuva i a noutilor pe
care le introduce n urma cutarii celor mai bune soluii pentru consumatori. S-a ales
susinerea unei campanii pentru piaa important a iaurturilor simple i datorit creterii
continue a acestui segment, n volum cu 50,000 tone n anul 2008, care reprezint 30% din
valoarea pieei de produse lactate proaspete.
Noua campanie de comunicare integrat, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV,
online, OOH, materiale de comunicare la raft, sampling i campanie de relaii publice. Toate
ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afia un logo special creat pentru a le face mult mai
uor de recunoscut de ctre consumatori.
n plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor, site-ul companiei
www.tnuva.ro i Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la dispoziia
consumatorilor care vor dori s pun ntrebari sau s afle mai multe informaii .
Trimiterile la familia sntoas i fericit au reuit s ias din tipare, abordarea
punnd un accent mai puternic pe emoie. La lansarea produselor Yoplait, inovative pentru
31

piaa romneasc, Tnuva a optat pentru adaptarea unui spot realizat afar. Spotul are un umor
absurd care prinde la adolesceni i la copii: tineri cu buze supradimensionate de la atta
consum de sana cu fructe.

Tnuva s-a impus datorit calitii ingredientelor folosite de companie, iar "Pstreaz
gustul dragostei" este un slogan care caracterizeaz compania ce are peste 80 de ani de
existen. n Romnia, agenia care promoveaz nc de la lansare imaginea Tnuva este
McCann Erickson. Agenia semneaz aadar i cea mai recent campanie, "Rocky". Spotul
face trimitere la personajul cunoscutei serii de filme cu ambiiosul boxeur de origine italian.
Melodia din spot reproduce coloana sonor a filmului. n acest moment, campania nu i
propune s epateze ct s consolideze poziia brandului, prin execuii echilibrate.

7.Previziuni asupra pietei


7.1 Evolutia pietei produsului in urmatorul interval de timp

Cantitatea totala de lapte ambalat si tratat UHT (Ultra High Temperature)


comercializata in Romnia, in 2012, va ajunge la 875 milioane de litri, in crestere cu 0,6%
fata de anul in curs, a declarat, vineri (4 decembrie 2010), Linda Bernier, director in cadrul
Departamentului PR al Tetra Pak Group.
Fata de anul 2009, in anul urmator specialistii Tetra Pak estimeaza o crestere a
cantitatii comercializate de lapte ambalat, cu 0,6%, echivalentul a 875 milioane de litri, a
apreciat Bernier. Potrivit reprezentantei Tetra Pak, tendinte de crestere se vor semnala si pe
segmentul produselor lactate refrigerate, la fel ca in restul Europei. Astfel, cantitatea de iaurt
de baut va creste cu 13,2%, cea de lapte UHT cu 12,3%, in timp ce, per total, procentul se va
majora cu 0,4%.
Joi, Grupul Tetra Pak, cel mai important producator de ambalaje aseptice din lume, a
dat public itatii editia a doua a Indexului Lactatelor, in care se mentioneaza ca rata anuala de
crestere a consumului de produse lactate lichide, prognozata la 2,2% la nivel mondial, se va
mentine pna in 2012.

32

Potrivit cifrelor, tendintele din industria de profil arata ca pe pietele dezvoltate se


estimeaza o crestere a consumului de lapte tratat UHT si al altor produse lichide lactate
similare cu 0,6%, pna la sfrsitul anului 2009, comparativ cu anul trecut, desi estimarile
initiale aratau o scadere pe pietele dezvoltate de 1,2% fata de 2009.
Totodata, consumul total de produse lactate lichide va creste la nivel mondial, cu
1,3%, pna la sfrsitul anului 2009, ajungnd la 263 miliarde de litri, de la 259 miliarde de
litri in 2008.
La aceasta cantitate se adauga laptele de soia si alte produse alternative (laptele din
orez, nuci sau seminte), astfel ca valoarea totala va atinge 284 miliarde de litri la final de an.O
mare parte din aceasta crestere este pusa pe seama pietelor in curs de dezvoltare, care au
inregistrat un salt de de 95,8% din valoarea globala a consumului de produse lactate lichide
intre anii 2005-2008.
Indexul Lactatelor este un raport bianual, conceput sa ajute producatorii de lactate sa
identifice noi oportunitati de dezvoltare si sa ofere tuturor celor interesati cele mai recente
date si tendinte legate de industria mondiala de lactate. Datele acestui raport provin din surse
interne si externe, fiind analizate de expertii Tetra Pak in domeniu.
Cu sediul in Lausanne, Elvetia, grupul Tetra Pak are, in prezent, peste 20.000 de angajati in
150 de tari.
n 1952, compania livreaza primul echipament de ambalat lapte, iar noua ani mai
trziu lanseaza o inovatie revolutionara: primul ambalaj aseptic, de carton multistrat, ce
permite pastrarea laptelui sau a altor lichide perisabile pentru mai mult de sase luni, fara a
necesita depozitarea in frigider sau adaosul de conservanti.
Institutul International pentru Tehnologii Alimentare a declarat tehnologia prelucrarii aseptice
ca fiind cea mai importanta inovatie a secolului 20 in domeniul industriei de profi.
Ambalajele si echipamentele de procesare Tetra Pak sunt folosite in intreaga lume
pentru o varietate larga de produse alimentare cum ar fi: laptele, sucurile de fructe, apa, sucul
si piureurile de rosii, supe, budinci, inghetata, brnzeturi si vin.
Pe piata produselor lactate s-au inregistrat schimbari semnificative in ultimii ani, atat
din punct de vedere al consumului cat si al mediului concurential. Unul dintre evenimentele
care a omogenizat piata a fost aderarea Romania la UE. In anul 2007, importurile totale de
lapte si produse lactate au crescut de 4,3 ori, iar in anul 2008 au crescut cu 21%, in volum. Tot
mai multe firme din Germania, Polonia, Ungaria, Cehia, Franta, Italia, Grecia, Danemarca,
Bulgaria sunt prezente pe piata, direct sau prin intermediul importatorilor.
Printre principalele atribute ale alegerii produselor lactate sunt notorietatea brandului
si calitatea produselor si nu neaparat pretul asa cum ar reiesi dintr-o analiza empirica. Ca
exemple in acest sens pot fi date Albalact si Delaco, ambele avand ritmuri de crestere peste
media pietei. In ansamblu, producatorii au inceput sa adopte noi strategii de abordare a pietei
si au adoptat noi procese tehnologice de productie si de ambalare. Acestia sunt fortati sa faca
fata presiunii continue a concurentei venita din partea altor producatori din UE.
Cele mai viabile optiuni strategice pe care le au firmele din Romania in aceasta
perioada sunt: specializarea, cooperarea in productie (inclusiv marci private) sau
diversificarea gamei de produse. Anii 2009 si 2010 vor aduce noi provocari pe piata
produselor lactate din toate punctele de vedere, pornind de la disputele dintre fermieri si
procesatori si pana la razboiul preturilor la la raft. Per ansamblu, in perioada 2008 2013
piata produselor lactate va avea un ritm anual de crestere de numai 3%, in valoare, cu mult
sub media de 21% inregistrata in perioada 2004 2008.
Analiza ofera o imagine completa asupra structurii, mediului concurential, factorilor
de influenta, tendintelor si oportunitatilor pietei produselor lactate.

33

BIBLIOGRAFIE:

Balaure Virgil, Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999


Catoiu Iacob, Teodorescu Nicoolae, Comportamentul consumatorului. Teorie si
practica, Ed. Economica, Bucuresti, 1997
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005
Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998
Creang, Alexandru Ion ; Brbulescu, Constantin, cond. st., Strategii economice n
industria prelucrrii laptelui, Ed. ASE, Bucureti, 2005
Dumitru Ionel, Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997
Revista Magazinul progresiv nr. 56, 2004
www.tnuva.ro
www.standard.ro
www.targetonline.ro
www.iqads.ro
www.businessmagazin.ro
www.themarketer.ro
www.jurnalul.ro
www.iaa.ro
www.adplayers.ro
www.revista-piata.ro
www.zf.ro
www.wall-street.ro
www.capital.ro
www.infonews.ro
www.bursaagricola.ro
www.danone.com
www.napolact.com
www.covalact.ro

34