MARKETING
Profesor coordonator:
Prof. Georgescu Bogdan
Studenti:
Cindescu Anamaria
Chelaru Cristina
Georgescu Maria
Grupa 128, Seria A
Bucuresti 2011
1
Cuprins
1. Descrierea produsului
1.1 Scurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international........................3
1.2 Gama sortimentala existenta pe piata iaurtului......................................................3
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanti.........................................................................4
2.2 Volumul productiei,volumul vanzarilor,importuri,exporturi................................7
2.3 Repartitia vanzarilor pentru principalii ofertanti...................................................8
2.4 Prezentarea principalelor elemente care individualizeaza cele mai
importante marci de pe piata.......................................................................................9
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitatii de consum,de cumparare si de decizie......................................9
3.2 Identificarea principalelor segmente de consum vizate si a variabilelor
de segmentare............................................................................................................11
3.3 Prezentarea elementelor de natura cantitativa legate de cumparare si
consum......................................................................................................................11
3.4 Capacitatea pietei................................................................................................17
3.5 Dezvoltarea pietei iaurturilor..............................................................................18
4. Distributia
4.1 Prezentarea tipurilor de unitati de unitati comerciale prin care se face
vanzarea catre consumator........................................................................................18
4.2 Prezentarea modalitatilor de distributie prin marci.............................................20
5. Pret
5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a marcilor
Bibliografie...............................................................................................................32
1.Descrierea produsului
Scurt istoric al aparitiei iaurtului la nivel national si international
Cuvntul iaurt vine din limba turc, cuvntul turc youghurmak avnd semnificatia
a ngrosa. Cuvntul iaurt sau yogurt este utilizat n mod curent, att n America de
Nord, ct i n Europa, fiind versiunea modern a laptelui prins de altadat.
Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani in
urma de catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baza.
Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si
astazi mai mult de 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat, fiind un aliment
foarte apreciat pentru gustul sau.
Iaurtul este originar din Bulgaria
Putini stiu insa ca iaurtul este originar din Bulgaria, tara unde numarul de batrini
centenari este foarte ridicat.
La inceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit
cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si
Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din
intimplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face
parte din traditie, dar incepind cu anii 20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspindeste si in
Europa Occidentala.
Se pare ca exista in nordul Indiei, in orasul sfant Benares, o casta privilegiata de
laptari numiti Yadav. Sunt oameni puternici, inalti si se hranesc aproape numai cu produsele
pe care le comercializeaza. Acesti pastratori ai unui mestesug ancestral cred ca laptele si
produsele derivate, in special iaurtul, sint alimente divine, inzestrate cu mare har, deoarece
sunt datatoare de sanatate, forta si vitalitate. De altfel, credinta in virtutile laptelui fermentat
exista inca din timpuri stravechi in randul popoarelor Asiei Centrale. Dar peste tot in lume,
fermentarea laptelui sub actiunea fermentilor lactici explica excelenta reputatie a produselor
lactate fermentate care, pastrand si ingredientele benefice ale laptelui natural (calciu si
proteine), beneficiaza de o buna conservare si sunt usor digerabile atat de copii, cat si de
adulti.
Europenii - cei mai mari consumatori de iaurt
In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai tirziu, iaurtul este astazi consumat
in cantitati importante. Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de iaurt,
cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l persoana pe an (in Canada, de pilda,
consumul este de 3,7 l de persoana pe an).
Gama sortimental existent pe piata iaurtului
Conform statiscilor pe piata iaurtului exista o gama variata de produse, care sunt
prezentate in tabelul de mai jos:
Romania
Iaurt dietetic
Iaurt gras
Iaurt simplu
Iaurt simplu
Iaurt simplu de baut
Iaurt simplu dietetic
Iaurt simplu gras
Iaurt cu fructe
Iaurt cu fructe
Iaurt cu fructe de baut
Iaurt cu fructe dietetic
Iaurt cu fructe gras
Volum vanzari
Martie
Martie
08/
09/
februarie februarie
09
10
8,3%
7,9%
91,7%
92,1%
70,1%
70,2%
62,4%
62,2%
7,7%
8,0%
6,5%
6,4%
63,6%
63,8%
29,9%
29,8%
28,9%
28,6%
1,1%
1,2%
2,0%
1,5%
27,9%
28,3%
Valoare vanzari
Martie
Martie
08/
09/
februarie februarie
09
10
7,0%
6,5%
93,0%
93,5%
59,6%
57,3%
52,1%
50,7%
7,5%
6,6%
4,3%
4,3%
55,3%
53,0%
40,4%
42,7%
39,0%
40,2%
1,4%
2,5%
2,8%
2,1%
37,6%
40,5%
2. Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanti
Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale acestui an
(2008), cu circa 22% fa de perioada similar a anului trecut, potrivit companiei de cercetri
de pia Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a
vnzrilor. Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special
aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive.
Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa
romneasc anul trecut, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de euro
i concretizat ntr-o ferm i o fabric de lactate n Popeti-Leordeni, judeul Ilfov.
Managementul Tnuva a reuit s urce compania n topul primilor trei productori de iaurt i
s lanseze, totodat, nu mai puin de 23 de produse pe acest segment. Produsele Tnuva au
intrat pe piata romaneasca in 2007.
Potrivit datelor financiare publicate recent de Ministerul Finantelor, cele mai bune
rezultate pe anul 2007 le-a avut, de departe, Friesland Foods Romania, producatorul
marcilor Milli, Napoca, Napolact si Oke!. Prin cele trei societati componente - Friesland
Romania, Napolact si Industrializarea Laptelui Targu-Mures - grupul a avut anul trecut o cifra
de afaceri de peste 600 de milioane de lei si un profit net de peste 111 milioane de lei.
Friesland Romania SA Satu Mare a inregistrat in 2007 un profit net de 87,5 milioane
de lei, la o cifra de afaceri de 272,6 milioane, in contextul in care, in 2006, compania realizase
doar 460.000 de lei profit net. Napolact Cluj-Napoca si Industrializarea laptelui Tg. Mures au
raportat profituri de 20,5 milioane, respectiv 3,35 milioane de lei, la cifre de afaceri de 193
milioane si 143 milioane de lei. Friesland Foods Romania este filiala a grupului olandez
Friesland Foods - una dintre cele mai importante zece companii de lactate din lume, avand
sedii in Europa, Asia, Africa si America de Sud. Societatea are 16.400 de angajati la nivel
5
care i-au propus s investeasc n brand-uri au reuit s-i devanseze foarte repede
concurenii.
Piaa lactatelor a adus anul trecut vnzri de 1 miliard de euro. Cele circa 200 de
fabrici de lapte au procesat n 2007 circa 1,1 miliarde de litri de lapte.
Creterea vnzrilor n industria lactatelor se bazeaz n 2008 n special pe avansul
segmentului iaurturilor, dar mai ales pe dezvoltarea ofertei de deserturi.
Dei mai este loc pe piaa romneasc a lactatelor pentru noi i noi productori, pe
segmentul iaurturilor concureaz brand-uri precum: Danone, Tnuva, Albalact, Napolact,
Milli, Zuzu.
companii de lactate din lume, iar la nivelul Romniei se situeaz pe locul 2 n topul
productorilor de iaurturi simple i cu fructe.
Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia, avnd n
2007, o cifr de afaceri de peste 55 milioane de euro. Produsele Napolact sunt o continuare a
produselor tradiionale din gospodriile rneti, urmrindu-se pstrarea lor n form clasic,
natural i fr conservani. Compania acord o atenie deosebit i produselor ce au o veche
tradiie n zon: produse din lapte de bivoli, Napolact fiind primul productor industrial din
Romnia de asemenea produse, sub marca Cedra.
Vanzarile de iaurt
De altfel, iaurturile simple au nregistrat cele mai mari vnzri n ultimii ani. De la an
la an, ns, companiile de lactate au mbogit oferta de iaurturi speciale, care ncep s catige
un loc important pe pia. Au aprut iaurturile cu fructe, cu cereale, iaurturile de but,
iaurturile care se transform n ngheat pentru cei mici. n pieele consolidate din Occident,
spaiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare decat cel alocat iaurturilor simple.
Acestea au ceva n plus, pornind de la tipul de aliment sntos, gen "medicament", trecnd
prin probiotice - care nseamn tot sntate - i continund cu fructele, care nseamn un
desert bun. Aceast evolutie se va regasi, n curnd, i pe piaa din Romania.
Perspectivele de cretere a vnzrilor de iaurt sunt foarte favorabile, innd cont de
fundamentul solid: consumatorii romni contientizeaz din ce n ce mai mult ce nseamn o
alimentaie sntoas, iar iaurtul este considerat un aliment sntos i potrivit pentru o nutriie
echilibrat. Aceasta nseamn c se va beneficia din plin de oferta tot mai bogat de pe piaa
iaurturilor.
8
Doi dintre cei mai mari producatori de iaurturi de pe piata romaneasca sunt TNUVA SI
DANONE.
Grupul Danone, lider mondial recunoscut in industria alimentelor, a luat fiinta in
februarie 1969 din doua firme producatoare de geamuri si de materiale de ambalaje, una de
origine franaceza, Saint- Gobaint, si BSN, firma americana. Ideea de a produce mancare
pentru copii le-a venit atunci cand ambii patroni au devenit tatici aproximativ in aceeasi
perioada. Firma devine astfel lider de piata pentru mancare speciala pentru bebelusi in anul
1970.
Figure 3
Top 10 tari in care Danone inregistreaza cele mai mare cote de piata
produse alimentare proaspete sau ngheate de cea mai bun calitate, cu vnzri anuale de
peste 1,5 miliarde de dolari.
Tnuva nsumeaza ca i marca garania produselor sale i folosete diferite tipuri de
mrci: marc umbrel pentru sortimentele de iaurturi, smntn, sana, lapte pasteurizat; marc
garanie pentru c garanteaz calitatea produselor sale. Pe lng mrcile sale Tnuva folosete
i mrci n franciz cum este cazul cu iaurtul Yoplait.
2.3 Repartia vnzrilor pentru principalii ofertani
Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o
cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a
grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care
deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse).
Cu o cota de 11% pe piata iaurturilor cu fructe, obtinuta in mai putin de doi ani de
prezenta pe rafturile magazinelor din Romania, grupul israelian Tnuva si-a stabilit un nou
obiectiv: 5% din vanzarile de lapte proaspat pana la finalul anului, o piata pe care lider este in
prezent brandul Zuzu, detinut de Albalact.
In 2008, Tnuva a rulat in jur de 20 de milioane de euro, cifra de afaceri care plaseaza
compania aprope de locul cinci la nivelul intregii piete, in conditiile in care la finalul lui 2007
compania nu facea parte dintre cei mai mari zece jucatori din lactate. Iar pentru 2009, bugetul
este construit pe o crestere de 50% a vanzarilor.
Pe segmentul de iaurturi cu fructe Tnuva are cu Yoplait o cota de piata in valoare de
11%, fiind locul doi dupa Danone.
Iaurturile sunt produse de larg consum, care asteapta sa fie diferentiate de productia de
masa, careia ii apartin, iar cele mai multe produse se diferentiaza la nivelul consumatorului
(diferentiere subiectiva) si mai putin in produsul fizic (diferentiere obiectiva). La aceasta
imagine, o contributie importanta o are publicitatea. Pentru majoritatea operatorilor din
domeniul agroalimentar, construirea unui nume de marca reprezinta solutia care sa ii
diferentieze de concurenta - ex. iaurturi (Danone, Tnuva, Napolact).
Tnuva si McCann Erickson lanseaza o noua campanie care porneste de la insightul ca
in zilele noastre, chiar si dupa ce ajungi acasa, de multe ori ramai ancorat in treburile de la
serviciu. Tnuva revine cu o campanie prin care isi contureaza foarte clar teritoriul. Tnuva
inseamna momentele de regasire cu cei dragi si sper sa putem povesti despre asta cat mai des
si cat mai interesant de acum incolo, spune Dinu Panescu, Group Creative Director McCann
Erickson.Obiectivul noii campanii este de a decanta cat mai limpede beneficiile din
perspectiva consumatorilor.
Totodata ne propunem sa consolidam atributele cu care studiile arata ca ne identificam
cel mai bine cel mai important fiind calitatea, spune Adriana Ionescu, Marketing Director
Tnuva.
Brandul Tnuva este unic prin faptul ca ofera, inca din prima zi de functionare,
standarde UE la toate produsele, potrivit oficialului firmei. Avem imaginea unui firme
orientate spre valorile familiale, care abordeaza consumatorul cu caldura, fara agresivitate, si
ofera tot timpul produse de cea mai buna calitate posibila, a declarat Lahav.
10
Imaginea de marc a companiei Danone s-a construit n ani de zile cu multa migal.
Aceast imagine s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, pres
etc. Prin campanii de relaii publice s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru
juniori Cupa Danone. n luna august 2007, imaginea de marc a companiei a suferit un
deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat si de Mass-Media
romnesti, conform cruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman.
Cu toate c acest zvon a fost demonstrat a fi fals laboratorul acreditat din Budapesta
transmite un comunicat de pres prin care informeaz c produsele Danone sunt sigure pentru
consum avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare rul era deja fcut, iar
imaginea de marc Danone a suferit n opinia public att de mult ncat vnzrile au sczut cu
15% n toat lumea.
Pentru gama de produse lactate Danone apeleaz la diferite dimensiuni ale
personalitii mrcii n funcie de tipul de produs promovat. Astfel dimensiunea personalitii
mrcii o reprezint sinceritatea. Numele de marc se ntlete i n logo-ul companiei
Trsturile personalitii clienilor reflectate de marc sunt pragmatismul, veselia, cinstea,
integritatea. Alturarea emblemelor de produs, de gam de produse i de intreprindere
faciliteaz o identificare rapid de ctre consumatori.
3. Analiza cererii
3.1 Definirea unitii de consum, de cumprare i de decizie
11
Categoria celor care decid este mai cuprinztoare dect cea a unittilor de cumprare a
produsului, dar totusi consumul se efectueaz tot pe baza unittilor de cumprare.
Figure 5
Acest tip de segmentare este utilizat att pentru iaurturile mrcii Danone ct si pentru
cele ale mrcii Tnuva. Asadar, nu putem diferentia tipurile de consumatori la nivelul unei
singure mrci.
12
Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre
oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi.
Alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o
data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n
plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vrsta, sex, mediul de provenien, gospodrie.
Astfel, iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite.
n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii (ntre 2-12 ani),
adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i persoanele de vrsta a treia (peste 50 ani).
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ingheate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate. Tinerii prefer iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu adresndu-se n general adulilor. Btrnii
consuma, n general, iaurt simplu.
n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex
feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care
ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care
nu au timp s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consumnd, n general, iaurtul produs n gospodria proprie.
Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea
cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure,
necstorite, consumul de iaurt este mai redus.
3.3 Prezentare elementelor de natura cantitativa, legate de
cumparare si consum
13
14
Figure 7
Figure 8
15
Venitul
consumatorilor
influeneaz
semnificativ
cantitatea
de
iaurt
cumprat,tabelul de mai jos demonstrnd c att consumul iaurtului Danone, ct i al
iaurtului Tnuva este direct proporional cu venitul lunar al familiei.
Figure 10
Venitul consumatorilor
Valoare venit
lei
Zilnic
sub 300
1
300-500
4
500-700
10
700-900
19
900-1100
21
peste 1100.
24
1-2
ori
sptmn 1-2 ori lun mai rar
2
4
5
7
12
24
21
29
67
32
40
85
48
57
99
54
69
112
16
TOTAL
12
47
127
176
225
259
TOTAL
TOTAL
sub 300
300-500
500-700
700-900
900-1100
peste 1100
79
0
4
5
8
16
25
58
164
3
12
16
18
35
59
143
211
7
25
25
32
60
80
229
392
10
35
38
41
87
112
323
20
76
84
99
198
276
Figure 11
Figure 12
Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus
ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de Iaurt
Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, musli i cpuni
De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie - ceai verde, viine -
Actimel
Danonino
vanilie
Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni
Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra
florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul
imunitar.
Gama de produse: Actimel Natur, Actimel Cpuni, Actimel MultiFruct, Actimel Zmeur,
Actimel Fructe de Pdure
Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o
formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine.
Gama de produse: Danonino Cpuni, Danonino Caise, Danonino Banane, Danonino Zmeur,
Danonino Cpuni Banane, Danonino Pere Piersici
17
Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia.
Gama de produse:
Nutriday Uor
Nutriday Natural
Nutriday 0%
Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe
Nutriday
Nutriday Delicios
Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios.
Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni, Banane, Viine, Fructe Exotice, Caise, Fructe
de Pdure
Casa
Danette
Cremoso
Frutmania
Danfruit
Gama
Tradiional
Savia
Bun
Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust
foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bun - cpuni, caise, viine
Casa Bun de But cpuni
Gam de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel),
Danette Crem de Zahr Ars,
Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie),
Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe),
Danette Duett
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.
Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe.
Gama de produse:
Frutmania cpuni, viine, piersici
Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree
Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine..
Gama de produse:
Danfruit Portocale
Danfruit MultiFruct
Gama de produse tradiionale Danone include:
Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime
Danone Sana
Danone Lapte Proaspt
Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale
Savia Fructe Exotice
Figure 13
18
19
Figure 14
20
4. Distributia
4.1 Prezentarea tipurilor de unitati comerciale prin care se face
vanzarea catre consumator
21
Figure 15
Vanzarile de iaurt
Firma Danone si realizeaz distributia cu forta de vnzare proprie, iar n cteva zone
prin distribuitori, produsele fiind prezente pe tot teritoriul Romniei. Fiind vorba despre
produse proaspete, transportul de la depozit la magazine e atent supravegheat, temperatura
(care nu trebuie s depseasc 6 grade C) fiind un parametru controlat n mod continuu.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor
n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).
Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete
optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie
(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii
serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal
de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor
produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod
negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de
vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre
produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria
bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu
intermediari:
- canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro).
22
Figure 16
Distribuitori de iaurt
3.
5. Pret
5.1 Identificarea principalelor segmente de pret sau tarifare si a
marcilor aferente fiecarui segment in parte
Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de
produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la
un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii,
alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing.
Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor
n cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul
produselor relativ omogene.
Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct:
23
Figure 17
24
Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
n urma analizei motivelor de cumprare, respective necumprare a iaurturilor Tnuva
s-a evideniat c motivul de necumprare este constituit n principal din cauza fatului c
iaurtul este prea gras, respectiv statutul profesional ntre acestea existnd o legtur evident :
aproximativ 50% din 130 de persoane, ns acestea ar cumpra produsul daca preul ar fi
cuprins ntre 10-20 ron per kg produs. Restul consumatorilor nu consum acest produs, sunt
carnivori sau au alte preferine n materie de iaurt.
Preul maxim per kg pentru cumprarea Sub 10
iaurtului Tnuva
ron
Preul maxim per kg pentru cumprarea
iaurtului Tnuva
100
%
7%
20
30%
Evolutia preturilor pentru ultimii 5 ani este redat n tabelul de mai jos
Iaurt
Danone Nutryday(400g)
Danone fructe
Tnuva
Tnuva cu cereale
2007
1,7 ron
3,1 ron
3,2 ron
2,5 ron
2008
1,5 ron
2,7 ron
3,1 ron
2,2 ron
2009
1,6 ron
3,2 ron
3,3 ron
2,4 ron
2010
1,9 ron
3,3 ron
3,7 ron
2,7 ron
2011
2 ron
3,5 ron
3,9 ron
2,9 ron
6. Promovarea produsului
6.1 Identificarea tuturor modalitatilor si tehnicilor de promovare
folosite
DANONE
Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent. n luna
iunie a anului trecut s-a realizat un studiu pentru a afla companiile care au investit cel mai
mult n campanii publicitare. Conform acestui studiu Danone este marca pentru care s-a
cheltuit cel mai mult n primele cinci luni ale anului trecut. Potrivit tarifelor oficiale din massmedia (rate-card) compania a alocat peste 30 milioane de dolari pentru reclame le radio,
televizor sau n presa scris. Din aceast sum 29,9 milioane de dolari au fost nghiii de
televiziune. n urm cu civa ani, brandul ocupa doar locul 25. De altfel, compania se
situeaza pe locul secund n topul advertise-rilor, cu o investiie de 38,5 milioane de dolari.
Iaurtul Danone se poate spune c a beneficiat de toate tipurile de publicitate:
Reclama pltit: Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia,
putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
25
27
promovare, peste 124 milioane de euro, la rate card, intrand, astfel, pe pozitia a cincea in
topul celor mai mari investitori in publicitate.
Construirea brandului Tnuva in Romania a inceput in 2006, in colaborare cu grupul
McCann Erickson. Compania israeliana producatoare de lactate Tnuva a ales sa construiasca
de la zero intreaga sa afacere in Romania, de la ridicarea unei fabrici noi la realizarea unor
retete de lactate proaspete adaptate gustului romanilor, la formarea propriei sale retele de
distributie si crearea unei campanii de comunicare la nivel local.
Sub sloganul Pastreaza gustul dragostei, campania de comunicare a demarat cu
prezentarea spotului Nasterea pe noua canale tv cu acoperire la nivel national.
Ne dorim sa avem un rol important pe piata produselor lactate, de aceea am investit
foarte mult efort pentru a fi prezenti in toate localitatile din Romania. Campania de
comunicare reflecta acest lucru, atat prin amploare, cat si prin mesaj. Sagit Tzur-Lahav.
Desi nu are alocat un buget foarte mare comparativ cu alte canale media, segmentul
online este considerat, pe termen lung, ca avand un rol foarte important pentru strategia de
promovare a companiei. Compania are in prezent doua site-uri, Tnuva.ro si Yoplait.ro,
interconectate, iar pentru viitor vor fi luate in considerare investitii pe partea de new media.
Online-ul ne ajuta sa obtinem, prin e-mail, un feedback rapid de la consumatorii care ne
acceseaza site-urile, a afirmat oficialul companiei.
Tnuva lucreaza, in aproape toate domeniile ce tin de promovare, cu agentia fullservice McCann Erickson. Pentru anumite proiecte de BTL, organizam pitch-uri si
colaboram si cu alte agentii, a declarat Lahav.
DANONE
Simpla publicitate nu este suficient pentru a determina un potenial client s se
transforme n cumprtor de produse. Drept urmare publicitatea trebuie s se fac i sub alte
forme promoionale, una dintre ele fiind promovarea vnzrilor.
Aceasta presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja
clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Vnzarea promoional se poate realiza prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli.
- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere,
magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.
- mascote.
Danone a lansat de la apariia sa pe piaa romneasc o serie de concursuri menite s
creasc consumul produselor omonime ceea ce duce implicit la o cretere a vnzrilor. Spre
exemplu n perioada 3 februarie- 8 mai 2003 s-a derulat campania promoional Danone
Ctigi i rmi mai tnr. Mediatizarea campaniei s-a fcut prin trei spoturi TV, printuri i
materiale promoionale la punctele de vnzare. Mecanismul promoiei presupunea trimiterea
de capace promoionale Danone nsumnd 10 puncte i se puteau ctiga premii atractive:
premii sptmnale 90 de telefoane cu camer foto digital Nokia 7650, cu cartele
prepltite- se acordau cte 10 pe sptmn timp de 9 sptmni; marele premiu- Peugeut 206
Coupe Cabrio.
Vnzarea personal
Presupune intrarea n legtura nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali n
scopul de a le vinde ceva. Ea se realizeaz prin: prezentri comerciale, trguri, expoziii,
mostre,etc.
28
Danone a recurs i la acest tip de strategie. Spre exemplu foarte multe iaurturi Danon
printre care i cel cu musli i cereale s-au lansat printr-un program de sampling, obiectivul
principal al acestora fiind acela de a convinge consumatorii s ncerce produsele, iar apoi s le
cumpere din imediata apropiere.
Publicitatea direct
Aceasta se realizeaz prin utilizarea serviciilor potale, a telefonului, sau a oricror
alte mijloace impersonale de a intra n legtura cu oamenii sau clienii. Produsele Danone se
pot cumpra foarte uor pe internet pe diferite site-uri de cumprturi online.
TNUVA
Compania Tnuva a fost primul productor de iaurturi care a introdus pe piaa
romneasc ediiile speciale de Crciun i de Pate, prin intermediul mrcii Yoplait, cu arom
de mr copt i scorioar, cozonac cu nuc sau cu arom de pasc cu stafide.
Totui Tnuva nu s-a axat si pe organizarea de tombole speciale cu premii constnd n
diferite aparate electronice i electrocasnice sau n excursii realizate fie n ar, fie n
strintate, dei suntem de prere c aceste tehnici de promovare ar avea impact asupra
consumatorilor.
6.2 Identificarea principalelor campanii publicitare desfasurate de
competitori
29
30
TNUVA practic o comunicare emoional prin ambalaj, viznd mai ales simurile
dect raiunea. Acest exemplu se poate regasi pe ambalajul iaurtuluiIaurtul meu
fin.Imaginea unui cuplu zmbitor, ce par fericii i sntoi si mesajul Iaurtul meu fin se
adreseaz senzorialitii umane i este un ndemn direct s achiziionezi acest produs.
Tnuva a lansat n luna noiembrie a doua campanie important de promovare a
consumului de iaurturi simple.
piaa romneasc, Tnuva a optat pentru adaptarea unui spot realizat afar. Spotul are un umor
absurd care prinde la adolesceni i la copii: tineri cu buze supradimensionate de la atta
consum de sana cu fructe.
Tnuva s-a impus datorit calitii ingredientelor folosite de companie, iar "Pstreaz
gustul dragostei" este un slogan care caracterizeaz compania ce are peste 80 de ani de
existen. n Romnia, agenia care promoveaz nc de la lansare imaginea Tnuva este
McCann Erickson. Agenia semneaz aadar i cea mai recent campanie, "Rocky". Spotul
face trimitere la personajul cunoscutei serii de filme cu ambiiosul boxeur de origine italian.
Melodia din spot reproduce coloana sonor a filmului. n acest moment, campania nu i
propune s epateze ct s consolideze poziia brandului, prin execuii echilibrate.
32
33
BIBLIOGRAFIE:
34