TRABAJO DE MARKETING

o Fijacin de precios basada en costos (Rocio)

o Consideraciones organizacionales (Roco)
o Otros factores externos (Rocio)
o Fijacin de precios de productos opcionales (Rocio)
o Fijacin de precios por segmentos (Rocio)
Cambios de precios (Rocio)
o Respuestas ante los cambios de precio (Roco)

Fijacin de precios de valor para el cliente

El cliente decidir si el precio del producto es correcto. Las decisiones de fijacin de precios,
al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente.
Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo
de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios eficaz y orientada al
cliente implica comprender cunto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que
reciben
del producto y fijar un precio que refleje ese valor.
La fijacin de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los
compradores
como la clave para la fijacin de precios. La fijacin de precios basada en el valor significa
que el mercadlogo no puede disear un programa de productos y de marketing y, a
continuacin,
establecer el precio. El precio es considerado junto con todas las dems variables de la mezcla
de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
Aunque los costos son un factor importante en la fijacin de precios, la fijacin de precios basada
en costos es a menudo impulsada por el producto. La empresa disea lo que considera un buen
producto, suma los costos de fabricar el producto y establece un precio que cubre los costos
adems de una utilidad meta. Entonces, marketing deber convencer a los compradores de que
el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la
empresa deber conformarse con mrgenes inferiores o menores ventas, y ambos dan como
resultado decepcionantes ganancias.
La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa evala primero
las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuacin establece su precio meta
basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones
sobre en qu costos se puede incurrir y el diseo del producto resultante. Como resultado, la
fijacin de precios comienza con un anlisis de las necesidades del consumidor y sus
percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.
Es importante recordar que el buen valor no es lo mismo que bajo precio.

Consideraciones organizacionales
La gerencia debe decidir quin dentro de la organizacin debe establecer los precios. Las
empresas

manejan los precios de varias formas. En las pequeas empresas, los precios suelen ser fijados
por la alta direccin, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. En
las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o de
lnea de productos.

Costeo por objetivos

Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a
continuacin, se focaliza en los costos que asegurarn que se cumpla el precio.
Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
En los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de
determinados rangos de precios. Aun as, la alta direccin establece los objetivos y las polticas
de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la administracin del nivel inferior o
por los vendedores.
En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas, aeroespacial, acero,
ferrocarriles,
compaas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer los
mejores o ayudar a otros a fijarlos. Estos departamentos dependen del departamento de
marketing o de la alta direccin. Otros que tienen influencia sobre los precios incluyen a los
gerentes de ventas, de produccin, de finanzas y contadores.

Otros factores externos

Ms all del mercado y la economa, la empresa debe considerar otros factores en su entorno
externo cuando fija los precios. Debe saber qu impacto tendrn sus precios en otras partes
dentro de su entorno. Cmo reaccionarn los revendedores a diferentes precios? La empresa
debe fijar precios que den a los revendedores una ganancia justa, que fomenten su apoyo y que
los ayuden a vender el producto de manera eficaz.
El gobierno es otra influencia externa importante sobre las decisiones de precios. Por ltimo,
tambin es necesario considerar las preocupaciones sociales. En el establecimiento de precios,
las ventas a corto plazo de la empresa, la participacin de mercado y las metas de utilidades
deben ser suavizadas por consideraciones sociales ms amplias. Examinaremos las cuestiones
de poltica pblica en la fijacin de precios ms adelante en el captulo.
Los precios y la economa: en lugar de simplemente reducir precios, Home Depot cambi
su enfoque de marketing a artculos y proyectos ms asequibles bajo el lema: Haz ms,
ahorrando.

Fijacin de precios de productos opcionales

Muchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta de vender
productos opcionales o accesorios junto con el producto principal
Fijar el precio de estas opciones es un problema fastidioso. Las empresas deben decidir cules
artculos incluir en el precio base y cules ofrecer como opciones.
precios de mezcla de productos

Descripcin de la situacin de precios

Fijacin de precios de lnea de productos
Fijar los precios a travs de toda una lnea de productos
Fijacin de precios de productos opcionales
Establecer los precios de los productos opcionales o accesorios vendidos con el producto
principal
Fijacin de precios de productos cautivos
Fijar los precios de los productos que deben utilizarse con el producto principal
Fijacin de precios de subproductos
Establecer los precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos o ganar dinero con
ellos
Fijacin de precios de paquete de productos
Fijar el precio de los paquetes de productos que se venden juntos
Fijacin de precios de lnea de productos
Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una lnea de productos con base en
las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de productos opcionales

Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Fijacin de Precios por Segmentos

Las empresas a menudo ajustan sus precios bsicos para permitir las diferencias entre clientes,
productos y ubicaciones. En la Fijacin de precios por segmentos, la empresa vende un
producto o servicio a dos o ms precios, a pesar de que la diferencia de precios no se basa en las
diferencias en los costos.
La fijacin de precios por segmentos toma varias formas. En la fijacin de precios por segmento
de clientes, diferentes clientes pagan precios distintos por el mismo producto o servicio. Los
museos
y las salas de cine, por ejemplo, pueden cobrar una menor tarifa a los estudiantes y jubilados.
Con la fijacin de precios de forma de producto, diferentes versiones del producto tienen un

precio diferente pero no segn las diferencias en sus costos. Mediante la fijacin de precios
basada en la ubicacin, la empresa cobra diferentes precios para diferentes lugares, aunque el
costo de ofrecer en cada ubicacin es el mismo. Por ltimo, mediante la fijacin de precios
basada en el tiempo, una empresa vara su precio por temporada, mes, da e incluso la hora.

Cambios de precios
Despus de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo
enfrentan
situaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio
por
los competidores.

Respuestas ante los cambios de precio

Aqu invertimos la pregunta y preguntamos cmo debe responder una empresa a un cambio en el
precio por un competidor. La empresa debe considerar varias cuestiones: Por qu el competidor
cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder a la
participacin de mercado de la empresa y a sus utilidades si no responde? Los otros
competidores van a responder?
Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
Adems de estos problemas, la empresa tambin debe considerar su propia situacin y
estrategia,
y las posibles reacciones de sus clientes ante los cambios de precio.
Muestra las formas en que una empresa puede evaluar y responder a la reduccin del precio de
un competidor. Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su
precio y decide que es probable que esta reduccin de precio dae sus ventas y ganancias.
Simplemente podra decidir mantener su precio actual y el margen de utilidad. La empresa podra
creer que no perder demasiada participacin de mercado, o que perdera demasiadas utilidades
si reduce su propio precio. O puede decidir que debe esperar y responder cuando tenga ms

informacin sobre los efectos del cambio en el precio del competidor. Sin embargo, esperar
demasiado tiempo para actuar podra permitir que el competidor obtenga ms fuerza y ms
confianza a medida que sus ventas aumentan.
Si la empresa decide que una accin eficaz puede y debe ser tomada, podra elegir cualquiera
de las cuatro respuestas. En primer lugar, podra reducir su precio para que coincida con el del
competidor. Podr decidir que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada
participacin de mercado ante el competidor de menor precio. Sin embargo, recortar los precios
reducir las utilidades de la empresa en el corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir
la calidad de sus productos, sus servicios y comunicaciones de marketing para mantener los
mrgenes de utilidad, pero en ltima instancia, esto perjudicar su participacin de mercado en el
largo plazo. La empresa debe intentar mantener su calidad al tiempo que hace reducciones
de precios.
Por otra parte, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su
oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el
del competidor de menor precio.
La empresa puede encontrar que es ms barato mantener los precios y gastar dinero para
mejorar su valor percibido que recortar los precios y operar con un margen ms bajo. O bien, la
empresa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, moviendo su marca a una posicin ms
alta de precio-valor. La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el mayor
precio. A su vez, el precio ms alto conserva los mayores mrgenes de la empresa.
Al final, la empresa podra lanzar una marca de batalla de precio bajo agregando un artculo de
precio inferior a la lnea o creando una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el
segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio y no responde.
Sin embargo, las empresas deben tener cuidado al introducir marcas de guerra, ya que pueden
empaar la imagen de la marca principal. Adems, aunque pueden atraer a compradores de
menor presupuesto y alejarlos de los rivales de menor precio, tambin puede quitarle negocios a
las marcas de margen superior de la empresa.

Respuestas ante los cambios de precio

Aqu invertimos la pregunta y preguntamos cmo debe responder una empresa a un cambio en el
precio por un competidor. La empresa debe considerar varias cuestiones: Por qu el competidor
cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder a la
participacin de mercado de la empresa y a sus utilidades si no responde? Los otros
competidores van a responder?
Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
La empresa tambin debe considerar su propia situacin y estrategia, y las posibles reacciones
de sus clientes ante los cambios de precio y las formas en que una empresa puede evaluar y
responder a la reduccin del precio de un competidor. Supongamos que la empresa se entera de
que un competidor ha reducido su precio y decide que es probable que esta reduccin de precio
dae sus ventas y ganancias. Simplemente podra decidir mantener su precio actual y el margen
de utilidad. La empresa podra creer que no perder demasiada participacin de mercado, o que
perdera demasiadas utilidades si reduce su propio precio. O puede decidir que debe esperar y
responder cuando tenga ms informacin sobre los efectos del cambio en el precio del
competidor. Sin embargo, esperar demasiado tiempo para actuar podra permitir que el
competidor obtenga ms fuerza y ms confianza a medida que sus ventas aumentan.
Si la empresa decide que una accin eficaz puede y debe ser tomada, podra elegir cualquiera de
las cuatro respuestas. En primer lugar, podra reducir su precio para que coincida con el del
competidor.

Podr decidir que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada participacin de
mercado ante el competidor de menor precio. Sin embargo, recortar los precios reducir las
utilidades de la empresa en el corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad
de sus productos, sus servicios y comunicaciones de marketing para mantener los mrgenes de
utilidad, pero en ltima instancia, esto perjudicar su participacin de mercado en el largo plazo.
La empresa debe intentar mantener su calidad al tiempo que hace reducciones de precios.
Por otra parte, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su
oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el
del competidor de menor precio.
La empresa puede encontrar que es ms barato mantener los precios y gastar dinero para
mejorar su valor percibido que recortar los precios y operar con un margen ms bajo. O bien, la
empresa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, moviendo su marca a una posicin ms
alta de precio-valor. La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el mayor
precio. A su vez.el precio ms alto conserva los mayores mrgenes de la empresa.
Al final, la empresa podra lanzar una marca de batalla de precio bajo agregando un artculo de
precio inferior a la lnea o creando una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el
segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio y no responde

Pepsi Cola versus Coca Cola.

Son las dos marcas ms importantes a nivel mundial en la produccin y comercializacin de

bebidas de cola. Durante dcadas han estado luchando por dominar el mercado, lo que se ha
traducido en una eterna rivalidad en la que Coca Cola va un paso por delante. Sin embargo,
Pepsi ha sido un buen contrincante, superando a lo largo del tiempo diferentes problemas que
hubiesen podido terminar con su existencia. La estrategia desarrollada por la compaa contena
varios elementos, entre los que la variable precio jug un papel fundamental: Pepsi se venda por
debajo del precio de Coca Cola, lo cual le ha ganado el epteto de la "cola de los pobres".
De sta forma el competidor insignificante se convirti con el paso de los aos en un hueso duro
de roer, llevando a Coca Cola a cometer errores como el lanzamiento de la New Coke, calificado
como un rotundo fracaso comercial y de marketing. Una muestra evidente del reconocimiento que
le ha debido dar al rival. Si bien en Estados Unidos y en el mundo Coca Cola sigue teniendo una
mayor cuota de mercado, Pepsi mantiene su asedio, gracias a la estrategia agresiva que ha
aplicado.
Anlisis de Experiencia

PPEPSI

Coca-Cola y Pepsi-Cola lderes mundiales en el mercado de colas venden dos productos

diferenciados horizontalmente.
Supuesto Simplificador: la dimensin relevante de competencia es el precio ( publicidad)
Laffont, Gasmi y Vuong (1992) estudiaron la competencia en precios entre Coca-Cola y Pepsi-Cola
y estimaron mediante mtodos economtricos las siguientes funciones de demanda y costes
marginales para estas dos empresas.
Funciones de demanda de Coca-Cola (producto 1) y Pepsi-Cola (producto 2)
Q1 = 63.42 - 3.98 p1 + 2.25 p2

Q2 = 49.52 - 5.48 p2 + 1.40 p1

Costes marginales para Coca-Cola y Pepsi-Cola

c1=4.96

c2=3.96

Cul es el precio ptimo para Coca-Cola y Pepsi-Cola?

Paso 1: resolver problemas de maximizacin de Coca-Cola y Pepsi-Cola.

PCOCA(pPEPSI)

P*PEPSI
PPEPSIi(pCOCA)

Problema de maximizacin de Coca-Cola:

p1* ( p2) 10.44 0.28p2

Funcin de reaccin de Coca-Cola

Problema de maximizacin de Pepsi-cola:

p2* ( p1) 6.49 0.127p1

Funcin de reaccin de Pepsi-Cola

Paso 2: resolver el sistema de ecuaciones que forman las funciones de reaccin.

p1=12.72 y p2=8.11

Coca-Cola fija un
PPEPSI

precio mayor que Pepsi-Cola.

PCOCA(pPEPSI)
P*PEPSI

PPEPSIi(pCOCA)
pCOCA
P*COCA

P*COCA

pCOCA

Por qu el precio de Coca-Cola es mayor que el precio de Pepsi-Cola?

Asimetras en costes

Asimetras en demanda

Asimetras en costes:

coste marginal de Coca-Cola (4.96) > coste marginal de Pepsi-Cola (3.96)

precio de Coca-Cola > precio de Pepsi-Cola

Asimetras en demanda

Q1=63.42 - 3.98 p1+ 2.25 p2

p1= p2=p

Q1=63.42 -1.73p

Q2=49.52 - 5.48 p2+ 1.40 p1

Q2=49.52 -4.08p

Anlisis grfico normalizamos p=1

Q1= 61.69 y Q2=45.44

Q=Q1+Q2=107.13

1 .Eq. Simtrico

a=b Q1=Q2

2. Eq. Asimtrico

a>b Q1>Q2

p=1

p=1

Q1= 53.565

El mayor precio de Coca-Cola se debe a:

mayor coste marginal (asimetra en costes)

asimetra en demanda a favor de Coca-Cola

Q2= 53.565
Q1= 45.44

Q1= 61.69

L-b

Tienen algn impacto adicional estas asimetras? margen precio-coste

El margen precio-coste de Coca-Cola es mayor que el de Pepsi-Cola

Asimetra en demanda a favor de Coca-Cola
Mayor poder de mercado de Coca-Cola

Conclusiones:

La diferenciacin de producto resuelve la paradoja de Bertrand:

Permite a las empresas fijar precios por encima de los costes marginales
Permite a las empresas obtener beneficios

Las empresas intentarn diferenciar sus productos tanto como sea posible, pues ello permite reducir
la intensidad de la competencia:
Diferenciar fsicamente el producto de aqul del rival.
Aumentar la intensidad de la preferencia de los consumidores por el producto producido.