Autor
Carolina Cardozo Gutirrez
Cod: 9612880
Asesor
Arianne Illera.
Profesora departamento mercadeo, Universidad de la Sabana
Universidad de La Sabana
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas.
Programa de Administracin de Empresas
Cha Cundinamarca
Abril 2001
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN
OBJETIVOS
1. PLANEACIN ESTRATGICA
1.1.
Descripcin de la empresa.
1.2.
Misin.
1.3.
Visin.
1.4.
Filosofa.
1.5.
Polticas corporativas.
1.6.
Valores.
3.3.
4.1.1.
Anlisis de la atractividad.
4.1.2.
4.1.3.
Anlisis de la competitividad.
4.1.3.1.
Identificacin de la competencia.
4.2.
5. OBJETIVOS DE MERCADEO
5.1.
Objetivos de diversificacin.
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.1.
Mercado meta.
6.1.1.
mbito de mercado.
6.2.
Posicionamiento.
6.3.
Producto.
6.3.1.
6.4.
Precio.
6.5.
Distribucin.
6.5.1.
6.5.2.
6.5.3.
Modalidad de distribucin.
6.5.4.
sistema de almacenaje.
6.6.
Publicidad.
6.7.
Promocin de ventas.
6.8.
ANEXOS
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
LABORATORIOS TECSER Ltda., es una empresa creada hace seis aos, la cual
inicialmente se dedicaba a maquilarle a otras empresas del sector farmacutico;
dentro de las empresas a las que les trabaja actualmente se encuentran:
Ebel Internacional.
SC Johnsons.
Naturaleza y vida.
Unilever.
Silueta.
Marcel France.
Shampoo.
Blsamo.
Gel.
Jabn lquido.
Esmaltes.
Lpices de labios.
Delineadores.
Pestaina.
Talcos.
Colonias.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Disear un plan de mercadeo que contenga los objetivos y estrategias necesarias
y requeridas para el lanzamiento optimo de los lpices de labios Pyva`s de
Tecser Laboratorios, enmarcndose dentro del mismo las necesidades del cliente
y la misin, visin y objetivos corporativos de la entidad.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Plantear los objetivos de mercadeo y sus estrategias acorde con las ventajas
y recursos de la empresa, la factibilidad financiera del proyecto y su tasa
interna de retorno (TIR).
1. PLANEACIN ESTRATGICA
1.1.
Descripcin De La Empresa.
SERVICIOS
CLIENTES
Eyvon Pharmaceutical
Cerescos Ltda
1.2.
Misin.
Visin.
Filosofa.
1.5.
Polticas Corporativas.
10
1.6.
Valores.
11
12
1
2
Fuente DANE
Fuente Cmara de Productos Cosmticos y Productos de Aseo de la ANDI.
13
cantidad de los productos del sector, hacen parte de la canasta familiar y por lo
tanto deberan tener una demanda ms recurrente y con crecimiento estable.
Los mayores problemas se observaron en falta de demanda y en la cartera. Sin
embargo es importante resaltar algunos problemas tpicos del sector como el
contrabando, el lavado de dlares, la falsificacin, la piratera terrestre, etc, que
encuentran en ste sector un campo abonado para sus actividades por tratarse
de productos de consumo masivo en el caso de los productos de aseo y de
aquellos cosmticos para el aseo personal, as como por el posicionamiento de
marcas para todo el sector, ayudado por los grandes mrgenes de rentabilidad
que proporciona la gran cantidad de trabas de los organismos de control, como
INVIMA, DIAN, Direccin Nacional de Estupefacientes, etc.
Igualmente el abuso de posiciones dominantes por parte de las grandes cadenas
comercializadoras que son el principal canal de distribucin de estos productos,
tanto en el mbito interno como en los mercados de destino, exigiendo una serie
de descuentos por volmenes de compra, descuentos por introduccin de
nuevos productos, plan puente y toda clase de eventos inventados por el
comercio y
especiales como marquillas para evitar robos, etc, sin pensar en la industria
como socio comercial, demandando exigencias ms all de las capacidades de la
misma.
Dentro de los aspectos a destacar en el sector es la capacidad de respuesta,
dado el esquema de comercializacin de sus productos por variables como el alto
contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, las exigencias crecientes
de los consumidores, etc, que exigen basarse en estrategias como las
promociones y lanzamientos de nuevos productos, integrados con planes de
distribucin, fabricacin y aprovisionamiento de materias primas para disminuir
el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a
14
rpidos e imprevistos cambios, que han hecho que los productos colombianos
sean reconocidos y aceptados tanto a nivel nacional como en el mercado andino.
Sin embargo estos aspectos positivos se convierten en uno de los problemas ms
crticos del sector debido a la legislacin sanitaria y a su aplicacin por parte del
INVIMA, que coloca en una gran desventaja al empresario colombiano, basando
su vigilancia previa y de papel, con un sesgo medicamentoso, con una serie de
trmites desgastantes para la industria y para el mismo Instituto, cuando en la
mayor parte de los pases del mundo hace ya mucho abandonaron estos
esquemas y entendieron que la libre competencia, la calidad y el precio son su
mejor regulacin y quienes cumplan con estas premisas permanecen en el
mercado y en ello radica el eje del control.
15
3. ANLISIS DE LA SITUACIN
3.1. Conclusiones Bsicas del Anlisis de las Implicaciones del Entorno.
Para el estudio del entorno se empleo el mtodo de investigacin deductivo,
aplicndolo de lo particular a lo general, se empleo la investigacin cualitativa y
la investigacin cuantitativa. El mtodo empleado fue:
Confiabilidad
= 90%
Margen de error
= 7%
16
17
MODELO ENCUESTA
1. Usted compra lpiz de labios?
Si___
No___
Presentacin ___
Color
___
Humectacin ___
Calidad
___
Cafam
____
Olimpica ____
Catalogo ____
Almacn especializado ____
Trimestral
Semestral
Otro, cual
___
___
____________
18
___
___
___
___________
TV
___
Volantes
___
Saln de belleza
___
___
___
___
8.000-9.999
10.000-11.999
Ms de 12.000
___
___
___
Nombre:____________________________
Edad:
20-29
30-39
___
___
40-49
50 o ms
___
___
Nivel de estudios:
Primaria
___
Bachillerato ___
Universitario ___
Especialista ___
Otro,cual_____________________
Ocupacin:_______________________
Barrio en el que habita:_______________________________
19
3.1.1.
Resultados de la investigacin.
40%
20%
0%
SI
NO
Este grfico nos muestra que del total de las mujeres entrevistadas el 87%
compran lpiz de labios, los cual nos muestra que el mercado que se estudio es
de un tamao amplio y crea oportunidad a la empresa para enfocarse en el
mismo.
20
55,50%
NO
45%
SI
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Podemos ver que del 87% de mujeres que compran un lpiz de labios, el 55%
con cuentan con una marca de preferencia; sin embargo este porcentaje es
ligeramente superior a la mitad lo cual representa para la empresa un reto aun
mayor ya que en la mente de el consumidor se encuentra un nivel alto de
marcas posicionadas, siendo estas del 45% de las mujeres.
21
MARCAS DE PREFERENCIA
48,00%
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
15,09%
0,15
7,54%7,54% 7,54%
7,54%
OTRA
CLINIQUE
YANBAL
1,88%
EBEL
MONREVE
REVLON
MAX FACTOR
VOGUE
LANCOME
0,05
AVON
0,1
Dentro de las 45% de mujeres que dicen contar con una marca de lpices de
labios de preferencia se encuentran las siguientes marcas:
Con un 48% y altamente diferenciados de los dems se encuentran los lpices
de labios de marca Ebel, seguido por un 15.09% de Yanbal; posteriormente se
encuentran marcas como Vogue, Max factor, Revlon y otras con 7.54% cada
una; y finalmente Avon, Lancome, Monreve y Clinique con 1.88% cada una.
22
11,82%
10,89%
14,21%
13,49%
14,59%
10,12%
11,82%
13,03%
PRECIO
MARCA
OLOR
DURABILIDAD
PRESENTACIN
COLOR
HUMECTACION
CALIDAD
Dentro de los motivos de eleccin del lpiz de labios por parte de las mujeres se
encuentra que el mayor es el color con 14.59%, siendo seguido muy de cerca
por la calidad con un 14.21%, posteriormente y con un porcentaje tambin
representativo se ve la humectacin con un 13.49%.
En los otros aspectos encontramos durabilidad con 13.03%, con 11.82% vemos
precio y presentacin, marca con 10.89% y olor con el 10.12%; de estos
podemos decir que para el 45% de mujeres que afirmo contar con una marca de
preferencia esta no es realmente importante o influyente en el momento de la
compra.
23
LUGARES DE COMPRA
1,68%
11,76%
13,44%
1,68%
5,04%
4,20%
XITO
FEDCO
SUPERLEY
CAFAM
10,92%
OLIMPICA
CATALOGO
A. ESPECIALIZADO
48,73%
2,52%
DROGUERIAS
CUALQUIERA
Se observa que dentro de los lugares de compra del lpiz de labios resalta con
una mayora impactante la compra por catlogos con 48.73%, seguido por las
categoras de xito, Cualquiera y Cafam con 13.44%, 11.76% y 10.92
respectivamente.
Las dems categoras cuentan con un 5% o menos en la eleccin de las mujeres.
24
FRECUENCIA DE COMPRA
0,35
28,57%
31,09%
0,3
0,25
0,2
17,64% 16,80%
0,15
0,1
NECESIDAD
ANUAL
SEMESTRAL
TRIMESTRAL
BIMESTRAL
0,84%
MENSUAL
1,68%
QUINCENAL
0,05
3,36%
25
MEDIO PUBLICITARIO
PERIODICO
REVISTA
TV
VOLANTES
SALON
5,04%
1,68%
1,68%
33,61%
57,98%
En el medio publicitario por medio del cual las mujeres se enteran de nuevos
lpices de labios que se encuentren en el mercado se encuentra con un
porcentaje importante las revistas estando representadas por un 57.98% del
total, sigue la televisin con 33.61%.
Los dems con porcentajes bajos como los salones de belleza con 5.04%,
volantes y peridicos con 1.68% cada uno.
26
PROMOCIN
43,69%
45,00%
40,00%
35,00%
31,93%
24,36%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
DTO FECHAS
PAGUE 1 LLEVE2
0,00%
LL*COMPLEMENTO
5,00%
En las promociones que las mujeres seleccionaran para los lpices de labios se
encuentra con 43.69% pague uno y lleve dos, en segundo lugar se ve lpiz de
labios ms complemento en 31.93% y por ltimo con 24.36% el descuento en
fechas especiales.
La diferencia entre la primera promocin y la segunda no es muy marcada, lo
cual crea la posibilidad de alternar entre las promociones; pero lo realmente
importante es la preferencia por las mismas.
27
PRECIO
4,20%
9,24%
10,92%
12,60%
28,57%
2000-3999
4000-5999
6000-7999
8000-9999
10000-11999
MAS DE 12000
34,45%
El precio que las mujeres estn dispuestas a pagar por un lpiz de labios es de
6.000-7.999 con un 34.45% del total, seguido por 28.57% que representa al
precio de 4.000-5.999 y posteriormente la categora de 8.000-9.999 con
12.60%; estas categoras representan el precio dentro del cual se podran ubicar
los lpices labiales objetos del estudio por ser las de mayor importancia.
Las categoras siguientes son: de 2.000-3.999,10.000-11.999 y ms de 12.000
con 10.92%, 9.24% y 4.20 respectivamente.
28
EDAD
MAS DE 50
2,91%
15,32%
40-49
37,95%
30-39
43,79%
20-29
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
29
NIVEL DE ESTUDIOS
2,91%
2,18% 2,18%
PRIMARIA
41,60%
BACHILLERATO
UNIVERSITARIO
ESPECIALIDAD
51,09%
TECNICO
30
0,00%
31
PENSIONADA
ESTILISTA
0,72%
0,72%
SOCIOLOGA
COMERCIANTE
0,72%
0,72%
MICROBIOLOGA
ADMINISTRADORA
ECONOMISTA
PROFESORA
OPERARIA
5,10%
3,64%
3,64%
3,64%
10,21%
14,59%
15,00%
HOGAR
5,83%
3,64%
SECRETARIA
EMPLEADA
3,64%
2,18%
CONT PUB
INGENIERA
1,45%
8,75%
21,89%
25,00%
ESTUDIANTE
SICOLOGA
5,83%
10,00%
VENDEDORA
2,18%
5,00%
MEDICINA
ADRA EMP
OCUPACIN
20,00%
34,88%
65,11%
ESTRATO 3
ESTRATO 4
Para concluir el estudio, encontramos que las mujeres que participaron del
mismo se encuentran habitando actualmente en un 65.11% en los barrios de
estrato 4 y en un 34.88% en el estrato 3; ambos estratos econmicos de la
ciudad de Bogot. Esto con el fin de dar cumplimiento de otro de los parmetros
iniciales del estudio consistente en los sectores hacia los cuales se dirigirn los
lpices de labios Pyvas.
32
3.2.
en
planta
fsica
maquinaria
para
la
fabricacin
que
esta
es
muy
costosa
limitara
en
gran
manera
la
Fortalezas
Permisos del INVIMA para la fabricacin del total de los productos y servicios
ofrecidos por la empresa.
33
Debilidades
Oportunidades
34
Amenazas
Bsqueda del menor precio y mayores ofertas por parte del cliente.
35
Variables
crticas
de
xito
del
negocio.
Anlisis
de
la
competitividad.
4.1.1. Anlisis de la atractividad
Barreras de entrada
36
Barreras de salida
Costo de salida por una vez: Dentro de este punto se ve que en las barreras
de salida del sector se encuentra el costo, ya que los activos y la inversin
que las empresas manejan son muy altos y esto puede ocasionar que las
empresas estudien dos veces la opcin de retirarse del sector.
Rivalidad de competidores
Las acciones del gobierno no influyen mucho en el sector ya que las normas
que regulan el mismo son las normales a nivel de impuestos o aranceles; no
existen imposiciones en cuanto a los niveles de produccin y de ventas.
37
38
Disponibilidad de sustitutos
39
Socioesfera
Econsfera
Hasta 1996 Colombia contaba con una economa fuerte y diversificada; haba
mantenido un excelente manejo fiscal; su PIB haba tenido un crecimiento
constante en los ltimos 40 aos
Tecnsfera
40
Politosfera
Biosfera
distribuir
las
diferentes
marcas
del
producto.
Al
41
Avon.
Marbelline.
Yanbal.
Ebel.
Smart.
Vogue.
Max Factor.
Jafra.
Revlon.
Lancome.
Mon Reve.
internacionales,
42
tiene como resultado nuevos ensayos de diferentes materias primas para los
productos. Al mismo tiempo se realizaron tratos de produccin y acuerdos con
nuevas empresas para revisar prcticas de manufactura y las diferentes formas
de embalaje de los productos hacia los distribuidores.
43
5. OBJETIVOS DE MERCADEO
Debido a que LABORATORIOS TECSER LTDA.; es una empresa nueva en el
mercado y sin contar que anteriormente le maquilaba a otras empresas, centra
sus objetivos en la introduccin de sus productos al mercado. Por tal motivo los
objetivos que se plantean a continuacin para el plan de mercadeo se basan en
objetivos de diversificacin, ya que sus productos y ms explcitamente sus
labiales son un producto nuevo y se enfocan a un mercado nuevo al no contar
en anterioridad con uno.
5.1. Objetivos de diversificacin
44
6. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
6.1. Mercado meta
6.1.1. mbito de mercado
Principales Clientes y caractersticas
Los principales clientes para los lpices de labios Pyvas de LABORATORIOS
TECSER LTDA.; son las mujeres entre los 20 y 59 aos de edad que se
encuentren en los estratos econmicos 3 y 4. estos parmetros se determinaron
luego de estudiar el comportamiento de las mujeres en la eleccin de sus
cosmticos.
Los razonamientos que llevaron a la escogencia de este sector de clientes son:
45
Las mujeres entre los 20 y 59 aos, son las ms dadas al uso de maquillaje,
ya que las adolescentes se inclinan a la compra de brillos y otros sustitutos
de los lpices de labios, y las mujeres mayores a medida que pasa el tiempo
desisten del uso de ellos por no sentirse adecuadamente arregladas con ellos.
Son por estos motivos que se eligi este grupo de mujeres como las principales
clientes a las cuales LABORATORIOS TECSER LTDA.; enfocar sus lpices de
labios pyvas en el mercado.
Segmentacin demogrfica
Para realizar la segmentacin demogrfica es importante conocer el
total de la poblacin ubicada en la regin a la cual LABORATORIOS
TECSER LTDA.; va a dirigirse.
Para efectos del plan de mercadeo, se a realiz el anlisis nicamente en la
ciudad de Bogot ya que esta es la ciudad donde se comenzaran las ventas, al
estar en ella las instalaciones de la empresa. Es importante resaltar que los datos
obtenidos fueron adquiridos en el DANE, estos se encontraron agrupados por
localidades y en los que se encontraban las cifras de hombres y mujeres
agrupadas tambin por edad.
De estas cifras se seleccionaron las mujeres entre los 20 y 59 aos de edad y
posteriormente se calculo su total teniendo en cuenta su estrato econmico, el
cual deba estar en el 3 y el 4; ya realizado este proceso se procedi a calcular
su total, dando como resultado 1.131.177.
Total de mujeres a las cuales se van a dirigir los lpices de labios Pyvas de
LABORATORIOS TECSER LTDA.
46
Segmentacin psicogrfica
Clase social: Media y alguna parte de la media alta, ya que algunas de las
mujeres del estrato cuatro entran dentro de la clasificacin media alta.
Segmentacin conductual
mbito geogrfico
47
ya
que
competencia,
lo
la
empresa
que
implica
est
en
que
se
circunstancias
debe
tener
de
libre
mantener
48
6.2.
Posicionamiento
Producto
49
Genrico:
Los
productos
de
LABORATORIOS
TECSER
LTDA.;
son
Esperado: Los lpices de labios Pyvas han sido desarrollados con agentes
emolientes y humectantes para proteger los labios y dar a los consumidores
una diferencia con respecto a los otros lpices labiales de su misma
categora.
6.3.1.
50
Precio
Unitarios
Costo produccin
Gastos produccin y administrativos
costos de mercadeo
Margen de Utilidad
Precio Publico
553
98
381
5.968
7.000
51
Esta tabla nos muestra el precio total de venta de los lpices labiales de los
LABORATORIOS TECSER LTDA.; ya que ellos han establecido el margen de
utilidad para sus labiales; siendo este de $5.968 , dndoles un producto de
$5.642 y el segundo es el de las vendedoras para saber cual es el valor del
producto al publico, siendo de $7000.
6.5.
Distribucin
52
6.5.3.
Modalidad de distribucin
Sistema de almacenaje
Publicidad
53
El medio escogido por este plan de mercadeo para la publicidad de los lpices
labiales ha sido el de las revistas , ya que segn el estudio este medio representa
el 57.98% en cuanto al medio por el cual las mujeres adquieren conocimiento
acerca de un nuevo lpiz labial en el mercado. Dentro de las tres opciones
estudiadas y mencionadas anteriormente se escogi la Revista AL, ya que es la
de menores costos para pautar y adems en la actualidad es la preferida por la
competencia para realizarlo.
Los meses en los cuales se pautar en el medio mencionado son: Mayo y Junio,
Agosto y Septiembre, Noviembre y Diciembre, as se cubrirn las fechas de da
de la madre, da del amor y la amistad y la navidad; adems se trabajara en el
primer mes creando la expectativa y en el segundo reafirmando el concepto. El
nmero de veces que se pautara en esos meses se relaciona a continuacin:
M ayo
J u n io
A g o sto
S e p tie m b re
N o v ie m b re
D ic ie m b re
A l
P r im e r a s e m a n a
P r im e r a S e m a n a
T e rc e ra se m a n a
P r im e r a s e m a n a
U ltim a s e m a n a
P r im e r a s e m a n a
54
AL
Vanidades
Tv y Novelas
Por Pauta
96.778
287.125
132.813
Total
580.668
1.722.750
796.878
Promocin de ventas
55
6.8.
La fuerza de ventas escogida para los lpices labiales Pyva`s es una fuerza de
ventas personal individualizada; esta se realizara por medio de asesoras de
belleza personal o promotoras, las cuales se encargaran de impulsar los
productos ante los compradores y consumidores. Para garantizar que su
desempeo sea ptimo la empresa realizara un seguimiento a cada una de las
vendedoras por medio de su jefe de ventas y adems se darn premios a las
mismas los cuales son dependientes del nivel de ventas alcanzado por ellas.
Las personas las cuales contara la empresa para vender los productos son 5
iniciales y una persona encargada de la supervisin general de la fuerza de
ventas. A las vendedoras se les tiene estipulado un plan de pagos que es el
siguiente:
56
57
7.
PLAN OPERATIVO
58
8.
Dic (2001)
48.168.550
36.000.000
36.000.000
36.000.000
36.000.000
12.000.000
12.000.000
3.000.000
3.000.000
39.000.000
61.584.275
60.168.550
E. EGRESOS OPERACIONALES
5, Pago a proveedores
6, Gastos de produccin y admn
7, Gastos de publicidad y ventas
8, Pago de Impuestos
9, Otros egresos operacionales
12.145.725
2.203.106
3.347.442
1.959.000
4.636.177
12.145.725
2.203.106
3.347.442
1.959.000
4.636.177
4.048.718
734.369
1.115.814
653.143
1.545.392
F. EGRESOS OPERACIONALES
10, Adquisicin de activos fijos
11, Otros egresos no operacionales
G. TOTAL EGRESOS EN EFECTIVO
12.145.725
12.145.725
4.048.718
26.854.275
49.438.550
56.119.832
1.270.000
270.000
1.000.000
1.270.000
270.000
1.000.000
423.333
90.000
333.333
25.584.275
48.168.550
55.696.499
59
ANEX0 1
60
ANEXO 2
61
CONCLUSIONES
62
63
BIBLIOGRAFA
Prentice Hall.
1996
www.Chaos.prenhall.com/bookdev/pubbooks/
www.prenhall.com/kotler
64