PART III

Chapter 11

SOCIAL CLASS
AND CONSUMER
BEHAVIOR

CONSUMER BEHAVIOR
 KELAS SOSIAL

Pembagian anggota masyarakat ke

dalam hirarki kelas status yang
berbeda, sehingga anggota setiap kelas
memiliki status yang relatif sama, dan
anggota kelas yang lain memiliki status
lebih tinggi atau lebih rendah.
 Status Sosial

Peringkat relatif dari anggota setiap

kelas sosial berdasarkan faktor
status yang spesifik.
Kekayaan
Kekuasaan
Prestis
 Konsumsi

Status consumption: tingkat

konsumsi untuk menunjukkan
status
Conspicuous consumption
tingkat konsumsi agar supaya
diperhatikan
Determinan: variabel pendapatan keluarga,
status pekerjaan atau prestis, dan tingkat
pendidikan
 Kategori Kelas Sosial

Kelas sosial: low to high status

9 kategori (tabel 11.2)
Bentuk segmentasi pasar
Kecenderungan perilaku menuju ke
tingkat yang lebih tinggi
Produk bisa dipersepsikan “milik”
kelas tertentu
 PENGUKURAN
Subyektif: status diukur oleh diri sendiri
Reputasional: status diukur oleh kelompok
masyarakat tertentu
Obyektif: status diukur oleh fakta
sosioekonomik
Indeks variabel tunggal (pekerjaan, pendidikan,
penghasilan, furniture)
Indeks variabel komposit (kombinasi sistematik
dari faktor-faktor sosioekonomik untuk
membentuk pengukuran overall social status)
 MOBILITAS KELAS SOSIAL

APA CONTOH UPWARD

MOBILITY?
APA CONTOH DOWNWARD
MOBILITY?
Apakah terjadi di Indonesia?
Mengapa?
 PENGUKURAN KOMBINASI

GEODEMOGRAFIK
PRIZM (Potential Rating Index by Zip
Market): mengidentifikasi berbagai faktor
demografi dan sosioekonomik yang di
kombinasikan dengan hasil survei dan data
panel untuk menentukan lokasi konsentrasi
konsumen dengan karakteristik yang
hampir sama.
Di Indonesia? PDB 12.450.737
 PENGUKURAN KOMBINASI
Affluent
Di US, satu dari empat keluarga diklasifikasi
sebagai “mass affluent” (penghasilan USD
75.000/th).
Kelas menengah
Cenderung “moving up” ke arah mewah
Kelas pekerja dan nonaffluent
Budget constraint
Techno class
Memiliki kompetensi teknologi komputer dan
internet (high competence: the geeks)
 The Geeks
Geek adalah istilah umum yang
menunjukkan seseorang terobsesi oleh
komputer, dan mencapai keahlian
komputer dengan level tinggi.
Geek adalah orang yang memilih
konsentrasi bukan (conformity);
seseorang yang mencapai ketrampilan
(khususnya ketrampilan teknis) dan
imajinasi.
 APLIKASI PEMASARAN

Shopping behavior
Leisure behavior
Financial security
Communication