CRISE DE IMAGEM NO SETOR PBLICO

IMAGE CRISIS IN THE PUBLIC SECTOR

ALVES DE BARROS, Fernanda
Ps-Graduao em Gesto Pblica e Controle Interno
Escola de Contas Professor Barreto Guimares do Tribunal de Contas de Pernambuco
RESUMO
Este artigo sobre administrao de crise de imagem no setor pblico, apresenta as
principais aes a serem tomadas durante um problema de comunicao dentro de uma
empresa pblica. Qualquer falha nessa comunicao pode gerar novas crises ou destruir
a imagem da corporao. Ainda dentro deste contexto, apresentamos dicas de como agir
em um momento de crise e o que no deve ser feito durante uma crise. Ao final,
apresentamos o exemplo de como o Senado Federal agiu durante uma crise de imagem
entre seus servidores.
Palavras-chave: Crise de Imagem no Setor Pblico, Crise de Imagem, Setor Pblico.
ABSTRACT
This article about image crisis management in the public sector, presents the main actions
to take during a communication problem within a public company. Any failure in this
communication can generate new crises or destroy the corporate image. Yet within this
context, we present tips on how to act in a time of crisis and what should not be done
during a crisis. At the end, we present the example of how the Senate acted in an image
crisis between their servers.
Keywords: Image Crisis in the Public Sector, Image Crisis, Public Sector.
INTRODUO
Muito se fala sobre administrao de crises hoje em dia, mas poucas organizaes adotam
os princpios dessa prtica, principalmente no que diz respeito comunicao. Durante
uma crise, a empresa deve manter os colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores,
imprensa, grupos de presso, sociedade e governo informados sobre o problema ocorrido
e as aes que esto sendo tomadas para solucion- lo. Qualquer falha nessa comunicao
pode gerar novas crises ou destruir a imagem da corporao.
De acordo com Lopes (apud FORNI, 2002, p.363), "qualquer coisa negativa que escape
ao controle da empresa e ganhe visibilidade" pode se tornar uma crise.
Caldini afirma que um simples boato pode se transformar em uma crise: "No primeiro
estgio da crise, acontece a simplificao do boato. Uma grande histria resumida. No
segundo estgio ocorre o exagero. Os detalhes mais agudos so aumentados e a histria
ganha dramaticidade. No terceiro estgio, a opinio pblica interpreta o boato de acordo
com a sua viso de mundo, com os seus valores. Nesse momento, se no se gerenciou a
crise, os efeitos podem ser devastadores." (CALDINI, 2000, p.116-118).
Todas as organizaes esto vulnerveis a crises. A diferena que algumas, mais
preparadas, principalmente do ponto de vista da comunicao, administram melhor os
problemas. Outras deixam que os fatos, ou boatos, destruam a sua reputao. "A maioria

das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada [...]" (FORNI, 2002,
p.363).
Para Rosa, "[...] as crises s existem porque vivemos num mundo to interligado que um
problema que, em princpio, diria respeito apenas a uma empresa ou a uma comunidad e
distante pode adquirir imediatamente uma dimenso muito maior [...]" (ROSA, 2001,
p.24).
COMO AGIR QUANDO A CRISE APARECER?
Caldini relaciona algumas posturas que devem ser tomadas pelo porta-voz durante a crise
(CALDINI, 2000, p.116-118):
No falar sem antes saber de fato o que aconteceu. Se for o caso, declare
imprensa que voc vai se informar e logo voltar a falar.
Volte e fale. Se voc no falar, algum vai falar por voc, s que no
necessariamente a verdade.
Efeito avestruz no ajuda. O que voc prefere: um fim horroroso ou um horror
sem fim?
Nunca minta. Se voc mentir e descobrirem que voc mentiu, nada mais importa:
voc ser o culpado.
No negligencie seu pblico, principalmente a imprensa. Respeitados e bem
informados, eles podem ser seus aliados.
Assegure-se de estar sendo compreendido ao falar com a imprensa. Cuidado com
termos tcnicos e evasivos.
No especule, no brinque, no subestime. Trate de ser identificado como uma
pessoa honesta.
Jamais diga "sem comentrios", "nada a declarar", "estou sendo injustiado", "no
problema meu" e "me respeite". Isso s agrava a situao.
No ignore sinais de alerta. Resolva todos os problemas potencialmente graves
antes de se tornarem crises.
Ter razo em crises no significa vencer. A questo de imagem e no apenas de
leis.
O QUE FAZER PARA FICAR PREPARADO
Na crise, a sorte conta pouco, o preparo, muito. Veja o que pode ser feito como preveno.

Contrate uma assessoria qualificada para desenvolver um programa de

treinamento em gerenciamento de crise.
Envolva toda a direo e gerentes seniores da empresa.
Faa um media-training (treinamento para lidar com a imprensa) de crise.
Faa um brainstorming de possibilidades de crises no seu negcio. A pior crise
aquela para a qual no estamos nem um pouco preparados.
Desenvolva mensagens-chave.
Desenvolva um extenso questionrio e prepare as respostas para as possveis
perguntas.
Crie um comit de crise e rena-o ao menos uma vez a cada seis meses para novas
avaliaes.

ESTUDO DE CASO - SENADO FEDERAL 2011

Uma das instituies que mais aparece na mdia, o Senado passava por mais uma crise
com seu pblico interno em decorrncia do descrdito junto sociedade em 2011. Os
servidores recebiam as notcias sobre a organizao pela imprensa. A realidade daquela
poca era de presena macia do rdio corredor, insegurana entre os servidores em
funo da crise de imagem e do anncio de ajustes por parte da administrao,
comunicao interna praticamente inexistente e falta de comunicao entre as reas,
muitas delas ilhas de excelncia no Servio Pblico.
Ainda que pesquisas internacionais mostrem que o Poder Legislativo enfrenta crises de
credibilidade em todo o mundo, por aqui alguns servidores tinham vergonha de admitir
publicamente que trabalhavam na casa, explica Paulo Ricardo Meira, coordenador de
criao e marketing da SECS.
A partir de 2011, um momento de mudana na gesto propiciou uma alterao na
Comunicao Interna do Senado, que se inspirou no modelo da Embrapa de "guard ies
da marca" e que realizou benchmarking com mais de 30 manuais de identidade visual de
instituies pblicas do Brasil e do Exterior para criar seu prprio manual. At ento, 43
marcas distintas identificavam setores, programas e departamentos do Senado.

Esta padronizao, entre outras aes, buscou revitalizar a imagem da Casa, e restituir
aos seus servidores o orgulho e o sentimento de pertena. Tambm foram reformuladas a
Intranet, as peas impressas, a poltica de treinamentos e eventos. Como foco, valorizar a
instituio, o servidor e seu ambiente de trabalho, e a comunidade.
CONSIDERAES FINAIS
A administrao de crise de imagem em uma repartio pblica ou em qualquer empresa
algo que no pode ser previsto, entretanto h inmeras aes que podem ser realizadas
para que haja o mnimo de falhas na comunicao interna e externa da empresa.
Apresentamos aqui algumas formas de preparar para este embate, e algumas aes que
no devem ser feitas durante uma crise. Finalizamos com o exemplo do Senado Federal
Brasileiro, que identificou em tempo uma falha interna entre seus servidores e com um
trabalho bem assessorado, resolveu o conflito e ainda atualizou a imagem da casa
legislativa

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
CALDINI, Alexandre. Como gerenciar a crise. Exame. So Paulo, v.34, n2, p.116-18,
janeiro 2000. O texto, acessado em julho de 2015, est disponvel em:
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/administracaodecrises/
0087.htm.
CBCI - Centro Brasileiro de Comunicao Interna - Comunicao Interna no Setor
Pblico. O texto, acessado em julho
de 2015, est disponvel em
http://comunicacaointerna- informa.blogspot.com.br/2013/06/comunicacao- interna-nosetor-publico.html
FORNI, Joo Jos. Comunicao em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia - Teoria e tcnica. 2a. ed. So Paulo, Atlas, 2003,
p.363-388.
RODRIGUEZ, Carolina. Administrao de crises: a importncia da comunicao. O
texto,
acessado
em
julho
de
2015,
est
disponvel
em
http://www.comtexto.com.br/2convicomcomcomunicaCarolRodriguez.htm
ROSA, Mrio. A Sndrome de Aquiles - Como lidar com as crises de imagem. So Paulo,
Editora Gente, 2001.