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U NO
U NO
Manual Uno
TEMA 1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN LA PYME
TEMA 2. PLAN ESTRATGICO DE IMAGEN CORPORATIVA EN LA PYME

TEMA 3. LA DIRECCIN DE COMUNICACIN (DIRCOM)
MANUAL DE GESTIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA LA PYME
Tema 1. LA IMPORTANCIA DE LA
COMUNICACIN EN LA PYME
1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN LA PYME

1.1. Para qu sirve la comunicacin?
1.2. La Imagen Corporativa.
1.3. Funciones del Manual Corporativo
2. CONCEPTOS BSICOS PARA UNA ADECUADA GESTIN DE LA COMUNICACIN

2.1. Definicin de conceptos principales
2.2. Identidad fsico-visual
2.2.1. Cundo una empresa necesita Identidad Corporativa?
2.2.2. Beneficios de la Identidad Corporativa
2.2.3. Estructura de la Imagen Corporativa.
TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

1.1. Para qu sirve la comunicacin?
1.2 La Imagen Corporativa

La Imagen Corporativa es:
La construccin mental
que elaboran los pblicos
de las empresas a partir
de lo que stas comunican. Adquiere una importancia capital, valoriza a
la empresa y se transforma en un capital estratgico de la misma.
1.1. Para qu sirve la Comunicacin?
La Co municacin:
La Co municacin:
- Es una exigencia y nunca ser eficaz si no es comn y reconocida, debe ser tratada como un instrumento de gestin empresarial conocido por todos sus pblicos.
- Es uno de los factores ms relevantes para conocer la cultura
empresarial y las actividades de la organizacin.
- Lo que no se comunica no existe. Nos referimos a que, si no
mantenemos informados a nuestros pblicos, no conocern, las
actividades de nuestra empresa.
- La organizacin tiene un proyecto que debe comunicar a sus
pblicos de la manera ms eficaz posible.
- Debe ser veraz, completa y generar confianza entre la empresa
y sus pblicos.
El Manual Corporativo
habla de:
- La definicin comercial
de la empresa o marca, su
actividad
principal
y
secundaria: trata del producto y sus caractersticas.
- El tiempo en el mercado y
ubicacin en el sector.
- Competencia de la
empresa.
- Anlisis de la imagen de
nuestra empresa.
(Compatibilidad entre la
imagen y el mercado, qu
se debe mejorar, cmo y
por qu, cundo, y dnde
se deber usar la imagen).
- Es importante porque genera confianza entre la empresa y sus

pblicos.
- Si hay desinformacin, se crear un ambiente de incertidumbre
y desconfianza hacia la organizacin por parte de sus pblicos.
1.2. La Imagen Corporativa

Cuando una organizacin crea una imagen en sus pblicos,
ocupa un espacio en sus mentes.
Esto har que se diferencie de sus competidoras y minimice el
impacto de posibles factores externos o coyunturales en la decisin de compra de sus productos o servicios.
1.3. Funciones del manual corporativo
1 . No rm aliza r la polt ica de comunicaci n de la empres a.
1 . No rm aliza r la polt ica de comunicaci n de la empres a.

Establecer los parmetros bsicos para una correcta gestin de
la comunicacin de nuestra empresa.
2 . Af ia nza r un es tilo pro pio de comunicacin, que identifique y

pos ibilite una dif eren cia clara en el m ercado.
3 .. EEss qquueem
3
maatt iizzaarr llaa oorrggaanniizz aacciinn yy ggeess ttiinn ddee llaa ccoom
m uunn iiccaa cciinn
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m pprreessaa rriiaa ll..
2 . Af ia nza r un es tilo pro pio de comunicacin, que identifiq ue y
pos ibilite una dif eren cia clara en el m ercado.
A travs de los organigramas observaremos qu tipo de comunicacin se establece en los distintos departamentos de nuestra
empresa.
4. Normaliz ar la pues ta en prctica de la s actuacion es de com un ica cin es pecf ica s.

4 . Normaliz ar la pues ta en prctica de la s actuacion es de com un ica cin es pecf ica s.

2.1. Definicin de conceptos principales
2. CONCEPTOS BSICOS PARA UNA ADECUADA GESTIN DE

LA COMUNICACIN
2.1. Definicin de Conceptos principales
- Visi n:
- Visi n:
Es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa

sobre lo que quieren ser, y de cmo llegar a serlo.
4 requisito s:
Su formulario debe cumplir 4 requisito s:

1) Un concepto claro de lo que se necesita para tener xito.
2) Que constituya un propsito noble.
3) Que implique a la gente.
4) Que sea creble y tenga una probabilidad verosmil de xito.
- M is in :
- M is in :
Es una declaracin explcita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visin estratgica, como piensa cumplir el propsito y llegar al destino expresado en la visin.
3 premisa s:
Debe contener 3 premisa s:

1) Necesidad del cliente: la razn que lleva al cliente a hacer
negocios con nuestra empresa.
2) Valor de nuestro producto: el valor que posee para satisfacer
la necesidad del cliente.
3) Premisa diferencial: lo que nos diferencia de la competencia
a la hora de satisfacer al cliente.
- Proyecto empres arial :

- P royecto empres arial :
Es la concrecin particular de la misin. Es la estrategia sobre

la forma de lograr el objetivo de la misin.
Para hablar de Identidad

Corporativa, debemos
conocer primero cules
son los parmetros por los
que sta se rige:
EJES DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA
Historia de la organizacin.
La historia de la organizacin es de carcter permanente. Se refiere a cmo

se form la entidad, con
qu propsitos, quienes
fueron sus fundadores
Proyecto empresarial
Cules son los objetivos

de la entidad y cmo voy
a llevarlos a cabo. Los
objetivos deben estar claramente establecidos.
Cultura corporativa
Qu imagen quiero proyectar, cules son los

valores empresariales de
la organizacin, su filosofa
Debe incluir:
- La filosofa corporativa (valores corporativos),
- Las orientaciones estratgicas y
- Las polticas de gestin (funcionales y formales).
- Reputacin Corporativa :
- Reputacin Corporativa :
Es el resultado de un proceso de consolidacin de una imagen

global positiva a lo largo de un tiempo determinado entre:
sus accionist as
s us clientes
s us empleados y
la ciudadana en g eneral
sus accionist as
s us clientes
s us empleados y
la ciudadana en g eneral
- Identidad C orpo ra tiva :

- Identidad C orpo ra tiva :
Es la esencia de una empresa, los atributos que le confieren

carcter de unicidad y permanencia. Es la suma de todos los
mensajes estables y permanentes que se trasmiten al entorno a
una institucin..

Una empresa:
Para que una empresa

sea reconocida pblicamente debe desarrollar
una Identidad Visual
propia que la identifique ante sus pblicos.
- Constituye un gran emisor de informacin, ya que la emite de

forma continua.
- No emite imagen. La imagen se forma en el mercado, en la
cabeza de la gente, como sntesis dinmica de toda la informacin que va recibiendo a lo largo del tiempo.
- Es un fenmeno de opinin pblica.

Una empresa tiene que formarse una imagen a travs de los
siguientes indicadores:
- Nombre Corpor ati vo:
- No mbre Co rpor ati vo :

Nombre con el cual una organizacin es reconocida pblicamente.
- Logotipo
El Diseo Corporativo
define y materializa una
determinada identidad
visual de la institucin y
se transfiere al mercado a
travs de todos los soportes de comunicacin que
utiliza, propios o de terceros.
- Lo go tipo :
Versin grfica del nombre corporativo. Incorpora condiciones grficas de color y tipografa.
- Smbolo:
- S mbo lo:
Marca visual que representa a una organizacin, toma su
lugar y la reemplaza simblicamente.
- Lemas:
- Lem a s:
Frases usadas para promover la organizacin o algn producto o servicio de ella.
Se usan en publicidad y pueden adoptar la forma de slogans
y/o melodas.
- Colores Corporat ivos:
- C olo res C orpo rat ivo s:

Usados en los signos grficos, publicidad, arquitectura, decoracin, papelera, vehculos, etc. de una institucin.
- Tipografas
- T ipog ra fa s:
Forma de escritura usada en los soportes grficos de una
organizacin (nombre corporativo, textos en general, sistemas
de sealizacin internos, etc.).
Estos elementos se desarrollan dentro de dos parmetros:
- D ise o corporativo
- D ise o co rpora tiv o:

Se materializa para proyectar una determinada personalidad
que la separe e identifique de la competencia.
Se compone de todos los elementos de la Identidad Visual y
debe permanecer en el tiempo.
- Comuni cacin corporativa
- C om uni caci n corpo ra tiv a:

Est integrada por todos los mensajes publicitarios o de relaciones pblicas. Se hace cargo de necesidades coyunturales
como son las campaas especficas.
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2. Conceptos bsicos para una adecuada gestin de la comunicacin
2.2.1. Cundo una empresa necesita Identidad Corporativa
2.2.2.Beneficios de la Identidad Corporativa
2.2.3. Estructura de la Imagen Corporativa
2.2.1. Cundo una empresa necesita Identidad

Corporativa?
Una empresa necesita Identidad Corporativa cuando
1. Se pone en marcha
2. Se ha fusionado con otra
3. Diversifica su gama de productos
4. Toma conciencia que debe modernizarse
5. Ofrece servicios y productos muy parecidos a los
de su competencia
6. Los productos son ms famosos que la empresa
7. Tiene cambio de directorio o dueo por consiguiente,comienza un nuevo orden
8. Es identificada con demasiados elementos y debe
integrar su impacto.
Puede decirse que los tres

pilares bsicos de la
comunicacin son:
El Comportamiento
Corporativo
El Diseo corporativo y
La Comunicacin
Corporativa
Y que estos tres elementos se encargarn de

construir la Imagen de la
empresa.
2.2.2.Beneficios de la Identidad Corporativa

1. Aumento del reconocimiento de la empresa u organizacin.
2. Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin.
3. Ahorro de costos por estandarizacin.
4. Aumento del conocimiento pblico de una empresa u
organizacin.
En resumen, una imagen ms apropiada en el mercado.

La imagen existente en la gente, determina sus actitudes
bsicas hacia la institucin, determina predisposiciones favorables o desfavorables, posee inercia propia.
Imagen Corporativa:
Es la imagen que tienen los pblicos de una

organizacin en cuanto
entidad; es la estructura
mental que se forman
los pblicos, como
resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la
empresa.
Las imgenes tardan en formarse y, a su vez, tardan en cambiar.

La estructura de las actuaciones para establecer una determinada Imagen Corporativa para nuestra empresa, son las
siguientes:
EMPRESA
comportamiento
cultura
personalidad
imagen funcional
autoimagen
imagen intencional
IMAGEN
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2. Conceptos bsicos para una adecuada gestin de la comunicacin
La Imagen Corporativa
representa el estado de
opinin de determinados
pblicos acerca de una
institucin. La imagen no
se emite, est instalada
en la mente de la gente.
Procederemos ahora a la explicacin de los conceptos de este

esquema:
C omportamiento Corporativ o:
- C omportamiento Corporativ o:
Actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo

(calidad, servicio, cotizacin). Comportamientos en trminos
de polticas de precios, de poltica de productos, de poltica distributiva, de comportamiento financiero y de comportamiento
social.
Aqu caben tanto las polticas y estrategias que constituyen
informacin como el comportamiento de todos los integrantes
de la institucin que interactan con el medio.
C ult ura Corporativ a
- C ult ura Corporativ a

El Comportamiento
Corporativo provoca que
se proyecte una Imagen
Funcional:
Es la imagen que se conforma sobre todo a partir

del comportamiento de la
empresa.
Construccin social de la identidad de la organizacin, su

modo de hacer y de ser. Estas manifestaciones proyectan la
imagen interna de la empresa.
Autoimag en:
La Cultura Corporativa proyecta la Autoimag en:
Corresponde con la autoconcepcin de la empresa, cmo es

vista internamente.
- Person alidad Corporativ a

- P erson alidad Corporativ a
Conjunto de manifestaciones que la empresa efecta voluntariamente con la intencin de proyectar una imagen intencional entre sus pblicos, a travs de su identidad visual y su
comunicacin.
Ima gen Int en cio nal:
En cuanto a la Ima gen Int en cio nal:
Es la que se proyecta en la mente de los pblicos a partir de

la personalidad de la empresa.
La Comunicacin
Corporativa implica la
autoridad y la capacidad
de acercar, mediante la
gestin de estrategias, los
conceptos identidad corporativa e imagen corporativa, una vez que stos
estn perfectamente definidos y delimitados.
relaci n ent re imag en, iden tidad y
Podemos establecer la relaci n ent re imag en, iden tidad y

co municacin, a travs del siguiente cuadro:
co municacin
DIMENSIN INDIVIDUAL
Pensamiento,
ideas,
ppios. corporativos
Palabra
Com.Corporativa
COMUNICACIN
Actos
Comportamiento
Corp.
ACTUACIN
DIMENSIN CORPORATIVA
IMAGEN = IDENTIDAD + COMUNICACIN
12
EN RESUMEN ...
3
I mportancia de la Comunicac in
I mport ancia de la Comu nicac in en la empresa:

Nueva poltica de direccin.
Emp resa
Pbli cos
Emp re sa
P bli cos
I mportancia cap ital de la Im agen Cor porativa:
I mport ancia cap it al de la Im age n Cor porat iva: Debemos crearnos un espacio
en la mente de nuestros pblicos.
La Imagen Corporativa nec esita de
3 La Imagen Corporativa nec esita de Planificacin Estratgica, que materializaremos en un Manual Corporativo.
Visin
Qu quie ro ser
Qu quiero ser
Misin
Cmo lo consegui r
Cmo lo consegui r
Tenemos que alcanzar una P lanificac in Estratgic a
3 Te nemos qu e alcanzar una P lanificac in Estratgic a que pueda ser materializada en un Proyecto Empresarial, que se compone de:
Fil osofa cor porativa

Valores c orporativos
Orientac in estr atgi ca
P ol ticas de gestin d e la comunicac in
Fil osofa cor porat iva
V alore s c orporat ivos
Orie ntac in e str at gi ca
P ol t icas de gest in d e la comu nicac in
P ara consol idar una i magen positiva
3 P ara consol idar u na i magen positiva de la empresa deberemos crear una

buena Reputacin Corporativa.
3
La Identi dad Corporativa es

Hi stori a d e la organizacin
P royec to Empr esarial
Cultura Corporativa
L a Ide nti dad Corporat iva es la suma de los mensajes que se transmiten al
entorno de la organizacin formada por:
Hi stori a d e la organizacin
P royec to Empr esarial
Cu ltu ra Corporat iva
M ed iante el Diseo Corp or ativo
M ed iante e l Dise o Corp or ativo materializaremos la Identidad Visual
Con la Imagen Corporat iva estableceremos tres conceptos bsicos:
Con la Imagen Corporativa

IId
d eennttii ddaadd dd ee llaa eem
mpp rreessaa::
Lo que sta es y lo que pretende ser
Comuni caci n de la emp resa:

Comu ni caci n de la emp resa:
Lo que la empresa dice ser
Real idad c orporativa de l a empr esa:
Re al idad c orporat iva de l a e mpr esa:

La estructura material y funcional de la empresa.
As pues, la Imagen Corp or ati va

Coom
C
mppoorrttaam
miieennttoo CCoorrppoorraattiivvoo
Cuullttuurraa CCoorrppoorraattiivvaa
C
Peerrssoonnaall iiddaadd CCoorrpp oorraattii vvaa
P
IIm
maaggeenn IInntteennccii oonnaall
As pu es, la Image n Corp or ati va comprender:
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Tema 2. Plan estratgico de Imagen

Corporativa en la PYME
1. ETAPAS, OBJETIVOS Y PROGRAMAS PARA ESTABLECER UN PLAN

ESTRATGICO DE IMAGEN CORPORATIVA
1.1. Auditora de Imagen
1.1.1. Fases habituales de un proyecto de investigacin

1.1.2. Desarrollo de la Auditoria de Imagen
2. PROYECTO EMPRESARIAL Y POSICIONAMIENTO

2.1. Por qu invertir en Imagen Corporativa?
2.2. Fases lgicas
2.3. La bsqueda de posicionamiento
3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
Qu es un briefing?
Dimensiones y herramientas de la Estrategia Corporativa
Gestin de la Imagen Corporativa
Factores que condicionan la Gestin de la Imagen Corporativa
TEMA 2. Plan estratgico de Imagen Corporativa en la PYME

1. ETAPAS, OBJETIVOS Y PROGRAMAS PARA ESTABLECER UN PLAN ESTRATGICO DE IMAGEN
CORPORATIVA EN LA PYME
1.1.Auditora de Imagen (perfil actual)

Antes de comenzar con nuestro Plan Estratgico de Imagen
Corporativa, deberemos conocer cules son sus estructuras.
En el siguiente cuadro se expresan claramente las etapas, programas
y objetivos de la Estrategia de Imagen Corporativa.
ETAPAS
Definir estrategia de
imagen
La Auditora de Imagen
nos permitir evaluar la
Imagen Corporativa de
nuestra empresa y, asimismo, desarrollar un
sistema de control sobre
los elementos que influyen en ella.
OBJETIVOS PROGRAMAS
Analizar la imagen
actual
Adaptar la personaliConfigurar la persona- dad Corporativa a la

lidad Corporativa
imagen Intencional
Gestin de la
Comunicacin
Auditora de imagen
Observatorio permanente de imagen corporativa
Programa de identidad
visual
Manual de gestin de
Comunicacin
Programas de
Controlar la imagen a
Comunicacin
Corporativa (interna y
travs de la
Comunicacin
externa)
1.1. Auditora de Imagen (perfil actual)

Una vez la empresa determina de forma clara sus objetivos
(estableciendo un orden de prioridad y basndose en resultados
realistas), es necesario dar paso a un anlisis ms profundo de la
realidad comunicativa y social de la organizacin.
Esta valiosa informacin nos la proporciona la Auditora de
Imagen.
Se trata de aplicar una serie de mtodos de investigacin y anlisis, con objeto de producir una evaluacin profunda del contenido y desarrollo de una funcin: un sistema de control
La Auditora de Imagen debe cubrir las siguientes funciones
bsicas:
CONTROL
SEGUIMIENTO
SEGURO CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
La empresa debe identificar y dividir los mbitos que proyectan imagen y obtener su valor objetivo, real y preciso.
Se puede tomar el siguiente cuadro como ejemplo bsico de
Auditora de Imagen, enfocada a la PYME:
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1.1.1. Fases habituales de un proyecto de investigacin.
IMAGEN COMERCIAL (40%)

Valor del producto
Servicio al cliente
Posicin relativa en el mercado

Fidelidad de los clientes
Percepcin de la calidad
Red comercial
Satisfaccin del servicio
Atencin al cliente
Valor de la marca
Conocimiento de la marca
Notoriedad de la marca
Valoracin de recursos Humanos
Valor del capital intelectual
IMAGEN INTERNA (15%)
Sintona Corporativa
(valores compartidos)
Clima Interno
La auditora es un instrumento especfico de

evaluacin de la imagen corporativa de una
entidad, a partir de la
revisin de las polticas
que ms influencia tienen en dicha imagen.
Grado de satisfaccin
Canales de informacin y comunicacin
expectativas y motivacin
IMAGEN PBLICA (25%)

Imagen Meditica
Imagen del entorno
Visibilidad meditica
Tratamiento informtico
Inversin publicitria
Valoracin de la Identidad Visual e
implantacin
Comunicacin con los pblicos externos (prioritarios y secundarios)

Gestin de patrocinio, accin social
corporativa y servicios a la comunidad
IMAGEN = IMG COMERCIAL

+ IMG INTERNA +IMG
PBLICA+ IMG FINANCIERA
IMAGEN FINANCIERA (20%)

Estado financiero y solvencia de capital
Relaciones con la banca
Productividad de capital y Rentabilidad
Existe la creencia generalizada de que los intangibles no se pueden medir, y la imagen no se escapa a esta concepcin. Medir la
Imagen es necesario para ejercer un sistema de control sobre ella
y, y sobre todo, para ahorrar costes a la entidad.
1. 1. 1. Fas es ha bituales de un pro yecto de in vestig acin.

1. 1. 1. Fas es ha bituales de un pro yecto de in vestig acin.
Es importante tener en cuenta las fases habituales en un trabajo de investigacin:
A) Determina r objetivo s.
A) Determina r obj etivo s.

Se refiere al establecimiento de unos objetivos especficos en
trminos de imagen.
B) Def inir muest ra de individuos
B) Def inir muest ra de individuos

A quienes nos vamos a dirigir? Establecer las caractersticas fundamentales de nuestros pblicos.
17

1.2. Desarrollo de la Auditora de Imagen
C ) T cn ica s cua lit ativa s
C ) T cn ica s cua lit ativa s

Reuniones, grupos de discusin, entrevistas Se trata de
identificar los parmetros a travs de los cuales nos moveremos en nuestra estrategia.
D ) An lisis e interpretacin de la in formacin
D ) An lisis e interpretacin de la in formacin

A partir de los datos obtenidos, establecer una visin personal de los resultados.
1.2. Desarrollo de la Auditora de Imagen

Para llevar a buen trmino la Auditora de Imagen de nuestra empresa, desarrollaremos las siguientes fases:
1 . Anlisis del g abinete:

1 . Anlisis del g abinete:
Es una primera aproximacin al anlisis de la compaa, y
posee una triple vertiente:
Las unidades de observacin y muestra de anlisis
son aquellas reas, colectivos o personas que van
a estar sujetos a anlisis.
- Un briefing con la alta direccin para fijar objetivos.

- Anlisis documental del mercado, la competencia, la gestin, las polticas comunicativas y de imagen...
- Entrevistas abiertas a personas relacionadas con la compaa.
2 . Determinacin de las varia bles de an lisis:

2 . Determinacin de las varia bles de an lisis:
Las variables propuestas anteriormente, mediante un cuadro
descriptivo, son vlidas para la mayor parte de las empresas,
pero en ocasiones habr que introducir variables especficas.
3 . E sta blecimiento de la s unidades de o bserv acin y de la

m ues tra de anlis is:
3 . E sta blecimiento de la s unidades de o bserv acin y de la
m ues tra de anlis is:
La estratificacin de los individuos deber contener categoras de sexo, edad, antigedad en la empresa, niveles profesionales y puesto de trabajo. La muestra elegida debe ser representativa.
4. Eleccin de la s tcn ica s de anlis is:

4 . Eleccin de la s tcn ica s de anlis is:
La auditora emplea tcnicas mixtas, cuantitativas y tambin
cualitativas:
- La reputacin financiera se mide con un desk research.
- El valor del producto mediante cuestionarios a los consmidores.
- El servicio al cliente mediante observacin participante y
grupos de discusin.
- El valor de la marca mediante grupo de discusin.
- La valoracin de los RR.HH.por entrevista en profundidad y desk research.
- La adecuacin cultural a travs del cuestionario de
Identificacin de Posiciones culturales.
- El clima interno mediante el cuestionario de satisfaccin
en el trabajo.
18

- La imagen meditica mediante tcnicas de anlisis de

contenido.
- La imagen en el entorno mediante grupo de discusin y
entrevista en profundidad.
5 . Po ndera cin ddee llooss ccoo m

mppoonn eenntt eess ddee llaa IIm
m aagg eenn
Co rporativ a:
5 . P o ndera cin
Co rporativ a:
Asignacin de puntuaciones a cada variable que influya en la

imagen, la cual tendr un valor igual al de todos los componentes.
La imagen corporativa es una poderosa herramienta de marketing y posicionamiento para incrementar las utilidades de la
empresa.

- Para obtener grandes ventajas sobre sus competidores.
- Una imagen fuerte trae consigo la preferencia de los clientes.
- Para dar mayor credibilidad a la empresa y a sus productos o
servicios.
- Una empresa que tiene buenas herramientas de comunicacin y una imagen bien articulada logra mayores ventas y construye un soporte interno para la estrategia de crecimiento de la
empresa.
Se trata de dotar a la empresa de una personalidad fuerte y
competitiva en el mercado, de forma que le conduzca al xito, que
minimice las resistencias del entorno y le proporcione una serie
de acciones que permitan optimizar los resultados.
El desk research es una

tcnica de bsqueda de
datos y documentos recopilados con antelacin.
Estos documentos sern
exclusivamente de nuestra empresa y nos ayudarn a realizar un seguimiento de las actividades
que se han llevado a cabo
en ella y cmo han influido stas en la sociedad
para alcanzar una ptima
reputacin financiera.
Se puede afirmar que la imagen corporativa es un instrumento

polivalente, extremadamente til para lograr un amplio abanico
de objetivos:
- Reivindicar un liderazgo.
- Modernizar y revalorizar la propia imagen.
- Anunciar un cambio de nombre o de estructura.
- Informar sobre innovaciones importantes.
- Explicar los objetivos financieros de la empresa.
- Reaccionar ante ataques o situaciones de inestabilidad empresarial.
- Llamar la atencin de los clientes, inversores o analistas
financieros.
- Ganar la confianza del pblico, en general.
- Hacerse querer por los empleados poniendo su trabajo
como ejemplo y, al mismo tiempo, dar a conocer, no slo al pblico en general, sino tambin al pblico interno, la estima que
ocasiona el trabajo bien hecho.
En la actualidad, las empresas se mueven en un entorno de
inestabilidad en cuanto a la imagen que trata de proyectar, tanto
a sus pblicos externos como internos, cualquier defecto de produccin, rumor o malestar puede cambiar drsticamente la reputacin de una empresa.
19

2.2. Fases lgicas
2.3 La bsqueda de posicionamiento
Es de vital importancia que la empresa construya por s misma

una imagen fuerte y consolidada porque, de lo contrario, otros
pueden encargarse de hacerlo, y no necesariamente de forma
positiva.
un posicionamiento
define la razn de ser de
una empresa, lo que sta
tiene de nico, de singular, de especfico.
Determina su lugar exacto
dentro de un universo
econmico, social y competitivole proporciona
una identidad distinta,
que ningn competidor
debe poder atribuirse
(Nicole, H.S)
Se apoya sobre el patrimonio de los valores, afirmados o latentes, cultivados
por la empresa.
Expresa la forma en que

la empresa quiere ser percibida por sus principales
pblicos.
2.2. Fases lgicas

En un entorno donde el pblico no deja de pronunciarse (de
forma tanto positiva como negativa) ante lo que le rodea, donde
la opinin se convierte en un importante factor del que depende
parte del xito empresarial, la entidad debe manifestar su existencia y enriquecer su imagen.
as
se
es
s ll
g
giic
ca
as
s ::
Con este fin, se deben plantear las siguientes ffa
1. La empresa debe decir lo que hace, presentar sus productos

y servicios (ste soy yo, esto es lo que mejor hago).
2. Una vez definida su actividad, la empresa podr explicar las
etapas de su trayectoria, desarrollar su historia cronolgica, esto
dar sentido a sus intenciones.
3. Una vez que la empresa se introduce en el mercado, ya puede
preocuparse de enriquecer su imagen, todo su inters se centrar en generar dinamismo y suscitar inters; En definitiva, ganar
la confianza de la opinin pblica.
2.3. La bsqueda de posicionamiento

Hoy en da, es difcil encontrar empresas con un posicionamiento claro y bien definido. Ante todo, se deben evitar confusiones.
Posicionarse es un ejercicio difcil, pero indispensable, porque
toda empresa necesita diferenciarse ante la emergente competencia y la saturacin productiva y comunicativa.
La empresa debe hacerse
unas preguntas bsicas a
la hora de buscar su posicionamiento, ya que ste
exige un anlisis complejo:
Qu representa mi
empresa?
Cul es mi especialidad,
mi estrategia para los
prximos cinco aos?
20
PeroPor dnde empiezo? A la hora de elegir un determinado

posicionamiento podemos sentirnos perdidos. Para que esto no
suceda, seguiremos estos pasos:
1. Conocer la percepcin que tienen los pblicos de la empresa
(es preciso preguntarles para saber si existe una correspondencia plena entre la imagen que la empresa desea dar y la que realmente proyecta en sus pblicos.
2. La empresa no debe caer en el error de pensar que su actividad y sus productos no pueden diferenciarse en el mercado. Se
requiere un exhaustivo examen y un duro proceso de definicin
hasta conseguir, entre varios posicionamientos, el ms preciso y
pertinente en funcin de la estrategia que la empresa pretende
seguir en los prximos aos.

3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
3.1. Qu es un briefing?
La empresa debe establecer unos objetivos de comunicacin que pretendan, dentro de la estrategia adecuada, hacer llegar a un pblico
objetivo (receptor), un mensaje determinado (contenido), que produzca
la imagen que la empresa quiere establecer en los sectores donde acta.
El primer objetivo que debe plantearse la empresa, antes de abordar
la estrategia y las acciones, es definir qu imagen quiere lograr.
Una comunicacin corporativa debe servir para dar a conocer la cultura empresarial a todas aquellas personas que tengan algo que ver o
algo que decir de la organizacin, por lo que se deben establecer diferentes lneas de comunicacin, en funcin de sus receptores y de los
contenidos.
Para establecer una nueva estrategia de comunicacin, primeramente
elaboraremos el briefing.
3.1. Qu es un briefing?
Es un documento muy breve (como mximo de dos hojas) pero
escrito de manera clara y concisa para que el mensaje llegue a
todos los lectores del documento.
El briefing debe contener:
- Antecedentes de la empres a: caractersticas distintas y fundamentales de nuestra empresa.
- Inf ormacin del producto a co municar: caractersticas y prestaciones, grado de novedad en la sociedad o en el mercado, descripcin de productos o servicios similares de la competencia.
- P blico obj etivo : quienes queremos que se beneficien de nuestro producto o servicio.
- Ca ra cters ticas del pb lico en relacin con nues tro ob jetiv o de
co munica cin.
- Ob jetiv os de la a ccin : qu pretendemos conseguir.
- Tiempo: cundo iniciaremos las actividades.
- Duracin de la a cci n
- P resupues to
- Medios y soportes : qu medios de comunicacin utilizaremos
para que se haga eco de nuestros propsitos. Tambin se incluyen las caractersticas que tendr nuestra publicidad, ya sea de
ideas, tiempo de duracin (en caso de que sea un spot).
- Fecha y lug ar de presenta cin de lo s proyecto s.
- Antecedentes de la empres a:
- Inf ormacin del producto a co municar:
El briefing es un documento sencillo pero a su

vez fundamental a la hora
de establecer la estrategia
de comunicacin. En l se
exponen las caractersticas fundamentales de la
empresa as como los
objetivos que se pretende
conseguir.
- Pblico objetivo :
- Ca ra cters ticas del pb lico en relacin con nues tro ob jetiv o de
co munica cin.
- Ob jetiv os de la a ccin :
- Tiempo:
- Duracin de la a cci n
- Presupues to
- Medios y soportes :
- Fecha y lug ar de presenta cin de lo s proyecto s.
3.2. Dimensiones y herramientas de la Estrategia

Corporativa
El pblico objetivo est formado por los siguientes grupos :
* Clientes actuales y potenciales
* Competidores
* Personal o comunidad interna
* Mercado de capitales o comunidad financiera
* Proveedores
* Futuros trabajadores
* Grupos de presin
* Medios de comunicacin
* Lderes de opinin
* Gobierno
* Opinin pblica
21

3.2. Dimensiones y herramientas de la Estrategia Corporativa.
DIMENSIONES DE LA ESTRATGIA CORPORATIVA

DIMENSIN
GLOBAL
La Estrategia Corporativa
se define como:
La emisin estratgica y
coordinada de informacin
acerca de la institucin,
de sus planes, de sus productos, de su gestin, sus
ejecutivos, para lograr
una determinada percepcin del pblico que favorezca el desarrollo de sus
negocios.
DIMENSIN
COMERCIAL
Incluye las formas Vinculada a las forde comunicacin de mas comunicativas

carcter corporatipresentes en las
vo, es decir, en las relaciones comerque el rol emisor es ciales con clientes y
asumido por la
proveedores.
organizacin.
Constituye un
Se refiere bsicaapoyo a la
mente a las accioPublicidad
nes de Relaciones
Institucional, ya
Pblicas y la
que permite el conPublicidad
tacto directo entre
Institucional.
empresa y clientesEstas dos tcnicas
proveedores y, a
interactan con
travs de l, la
los pblicos y los
transmisin de los
hacen receptores valores de nuestra
de los mensajes
empresa.
que transmite la
empresa a la
sociedad.
DIMENSIN
PERCEPTUAL
DIMENSIN
INTERNA
Agrupa todos
Se refiere a las
aquellos elemencomunicaciones
tos comunicativos
desarrolladas al
que no forman
interior de la
parte explcita del
organizacin,
contenido del
tanto a nivel formensaje, transmimal (funcional)
ten subliminalcomo informal.
mente a travs del Incluye las comunicmo se dice.
caciones impresas
y aquellas presenIncluye aspectos tes en las actuaciode la Identidad
nes internas.
Visual (estilo), de
la Realidad
Se le asigna espeCorporativa y del
cial importancia
contacto personal por ser parte de la
con los pblicos.
Dinmica Cultural
que refuerza la
Identidad de la
organizacin.
herramient as
Las herramient as para concretar la Estrategia Corporativa son:

Una vez que se establecen
los objetivos y orientaciones estratgicas de negocio en la institucin,
corresponde realizar una
estrategia especfica que
contribuya al logro de los
objetivos.
1. Desarrollo de la marca:
* Manuales de imagen corporativa
* Aplicacin en toda forma de comunicacin de normas grficas
* Asociacin con otras marcas de prestigio
- E strateg ia de C omunicacin Corporativa

- E strateg ia de C omunicacin Corporativa
En el mercado de la informacin son:
*
*
*
*
La empresa
Los organismos reguladores
Los medios de comunicacin
El pblico en general
2. Integracin de la institucin en la comunidad:

* Poltica de donaciones
* Auspicio de actividades deportivas, culturales, etc.
3. Comunicaciones Internas:
* Acciones destinadas a motivar al personal
* Transmisin de valores
4. Publicidad
* Realizacin de campaas publicitarias
22

3.3. Gestin de la Imagen Corporativa
3.3. Gestin de la Imagen Corporativa

Gestionar la Imagen Corporativa consiste en administrar coherentemente un conjunto de Programas de Intervencin que tiendan a crear o modificar la Imagen Proyectada por la organizacin, a modo de hacerla coincidir con la Imagen Deseada que
surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.
Se da una relacin de influencia recproca entre la Estrategia
Corporativa y la Gestin de la Imagen Corporativa en la cual, los
resultados de la puesta en prctica de los programas podra eventualmente incidir en cambios o reorientaciones de las directrices
estratgicas de la organizacin.
Los Programas de Intervencin se agrupan en:
La estrategia Corporativa
constituye el marco que
condiciona y orienta el
diseo e implementacin
de programas de intervencin, define su amplitud,
necesidad, asignacin de
recursos, etc.
a) Programas de Identidad.
Se refiere a la creacin de la Identidad Corporativa de nuestra
empresa.
Tenemos que crear una identidad de empresa para ser identificados ante nuestros pblicos. Para ello, hemos de comprobar si
tenemos claramente definida nuestra identidad fsico-visual. De
lo contrario, empezaremos siguiendo cada uno de los pasos hasta
crear una nueva Identidad Corporativa.
b) Programas de Comunicacin.
Son los procesos de implantacin de la imagen de la empresa en
sus pblicos de inters.
El uso combinado de estas

herramientas hace posible
alcanzar una determinada
percepcin del pblico
acerca de la institucin y,
por consiguiente, crear la
imagen corporativa.
A travs de los Programas de Comunicacin trasmitiremos los

principios de Identidad Corporativa de nuestra empresa.
Un programa de comunicacin se deriva de la Estrategia de
Comunicacin y su posicionamiento.
c) Programas de Imagen.
Qu piensan de la empresa nuestros pblicos?
Recopilar todo tipo de informacin acerca de las opiniones de
nuestros pblicos de inters y, a partir de ah, elaborar las acciones comunicativas pertinentes.
Si las opiniones son positivas, estos programas se dedicarn
exclusivamente a mantener la buena reputacin de la empresa.
Por ejemplo, Campaas Institucionales.
Si, de lo contrario, observamos que la imagen es negativa, daremos un giro a nuestra comunicacin hasta conseguir que la imagen que nuestros pblicos tienen de la empresa sea la que, finalmente, queramos proyectar sobre ellos.
23

3.4. Factores que condicionan la Gestin de la Imagen Corporativa
3.4. Factores que condicionan la Gestin de la Imagen

Corporativa.
Hay dos factores fundamentales en la Gestin de la Imagen
Corporativa que son:
El Pos icionamient o:
El Pos icionamient o:
Se relaciona de dos formas con la Gestin de Imagen
Corporativa:
* Primero, definiendo la imagen deseada a proyectar de la organizacin, mediante los objetivos de posicionamiento y
* Segundo, en la necesidad de generar diagnsticos para controlar cmo se le est percibiendo a la empresa.
La S egmenta ci n:
La S egmenta ci n:
Dos son los principales criterios de segmentacin:
El posicionamiento se
concreta en la Estrategia
Corporativa. Es as como
ste constituye el principal nexo entre la
Estrategia y la Gestin de
Imagen Corporativa.
- Por pblicos y
- Por reas de identidad (hacer grupos segn las caractersticas y costumbres de cada tipo de pblico que hemos mencionado en la segmentacin por pblicos).
Por otra parte, se pueden distinguir otros factores que estn
condicionando permanentemente la Gestin de Imagen
Corporativa:
1. La co mplejidad es truct ura l de la organiz acin

1. La co mplejidad es truct ura l de la organiz acin
Se refiere al efecto de la diversidad de reas de identidad presentes en una organizacin, en la implementacin de programas
de intervecin.
Una empresa es un sistema complejo. A pesar de su diversidad,
los Programas de Intervencin nos ayudarn a crear una imagen
unitaria de nuestra empresa en la que queden representadas las
distintas reas de identidad.
Hemos de transformar este sistema aparentemente desorganizado y conseguir una imagen unificada de la empresa. La imagen
unificada deber ser firme y plasmar en la sociedad nuestra personalidad corporativa.
2. La heterogeneidad de v nculos y roles de la organ izacin

2. La heterogeneidad de v nculos y roles de la organ izacin
Las alternativas estratgicas que surgen en este caso son:
* Prog ra mas de imag en unita ria :
* Prog ra mas de imag en unita ria : Se conseguirn con los

Programas de Intervencin.
* Centrfug os (hacia el exterior):
* Centrfug os (hacia el exterior): Se refiere a la empresa como

emisor. Son todos los mensajes que salen de la empresa dirigidos a sus pblicos. Nosotros, como empresa, controlamos la
informacin e influimos con ella en la sociedad.
24

3.4. Factores que condicionan la Gestin de la Imagen Corporativa
* Centrpetos (ha cia el interior) :
* Centrpetos (ha cia el interior) : Qu piensan nuestros pblicos de la empresa? Cambio de roles. Ahora son los pblicos los
emisores de informacin y nosotros, como empresa, los receptores. Se debe analizar la informacin para realizar los cambios
pertinentes en la empresa.
3. La organiz acin funciona l

3. La organiz acin funciona l
Tiene que ver con la posicin que ocupa la Imagen Corporativa
en la estructura organizacional y su efecto en la orientacin,
cobertura, alcance y especifidad de los programas de intervencin.
4. Los ciclos de vida

4 . Los ciclos de vida
- De productos, servicios o marcas,
- De la organizacin y
- De la imagen.
La Gestin de Imag en Co rporat iva deb e trata rse com o parte

de los pro ces os de Direcci n.
La Gestin de Imag en Co rporat iva deb e trata rse com o parte
de los pro ces os de Direcci n.
Se distinguen cuatro etapas (siempre adaptadas a las necesidades de la PYME):

* Diagnstico del Sistema de Imagen Corporativa.
* Planificacin de la ejecucin, que incluye la fijacin y operacionalizacin de objetivos.
* Puesta en prctica de Programas de Intervencin.
* Procesos de control de la Imagen proyectada.
Representa la principal
forma de facilitar el logro
de los objetivos
de posicionamiento en
distintos pblicos que
mantienen vnculos con la
organizacin, estableciendo prioridades de intervencin.
A modo de sugerencias generales, decir que la empresa debe

abordar este tipo de gestin tomando como base las siguientes
premisas:
* Gestin permanente,
* Aplicacin de criterios de consistencia,
* Credibilidad y focalizacin,
* Capacitacin en el tema de la Imagen Corporativa y
* Generacin de un compromiso real hacia los programas de
intervencin.
25
EJEMPLO DE BRIEFING PARA UNA PYME:

Una empresa de alimentacin cuyas actividades se desarrollan en la Comunidad Valenciana.
ANTEC EDENTES:
ANTEC EDENTES:
Somos una empresa de alimentacin cuya sede central est en Alicante y cuyas delegaciones se
distribuyen a lo largo de la Comunidad Valenciana. Tenemos un producto de comida rpida cuyos
consumidores habituales son jvenes de 14 a 26 aos y, a partir de ste, hemos creado un producto
similar que pretendemos sea consumido por un pblico de 26 a 45 aos.
INFORMACIN DEL PRODUCTO:

Caarraacctteerrsstt iiccaa ss:: es un producto de comida rpida precocinada dirigido fundamentalmente a las perC
INFORMACIN DEL P RODUCTO:
sonas trabajadoras que no disponen de mucho tiempo de descanso en su trabajo. El precio es de 3

euros y se puede adquirir en cualquier supermercado.
Gra do de novedad en el mercado: es el primer producto alicantino de estas caractersticas que se
lanza al mercado. No obstante, la empresa X posee un producto similar. Es un producto listo para
tomar en cualquier momento.
Descripci n de pro ductos s imilares de la competencia: otros productos precocinados que requieren
preparacin (calentar en el microondas o en el horno).
Gra do de novedad en el mercado:
Descripci n de pro ductos s imilares de la competencia:

PBLICO OBJET IVO:
P BLICO OBJET IVO:
Hombres y mujeres trabajadores de entre 26 y 45 aos.

Caractersticas del pblico: clase social media, media-baja y media-alta, que no dispongan de
mucho tiempo de descanso en su trabajo.
OBJET IVOS DE LA AC CIN:

OBJET IVOS DE LA AC CIN:
Dar a conocer de forma intensiva el lanzamiento de este nuevo producto y sus caractersticas a
nivel de la Comunidad valenciana.
T IEMPO:
T IEMP O:
Fecha de iniciacin de la campaa. A partir del 26 de enero de 2005.
DU RAC IN DE LA ACCIN:
DU RAC IN DE LA ACCIN:
Est prevista una campaa de lanzamiento de aproximadamente un mes de duracin, si bien, al
ser un producto que se mantendr en el mercado, algunas de las piezas podran utilizarse durante
un perodo de tiempo ms extenso.
PRESU PUES TO:

P RESU PUES TO:
50.000 euros
M EDIOS Y S OPORTES :
M EDIOS Y S OP ORTES :
En funcin de los utilizados en campaas anteriores, sugerimos:

*
*
*
*
*
Radio.
Prensa.
Carteles.
Fiestas de presentacin del producto al pblico.
Muestras gratuitas del producto.
C ARACT ERSTICAS DE LA PRES ENTACIN:

C ARACT ERSTICAS DE LA PRES ENTACIN:
Se requiere para la presentacin nicamente la creatividad propuesta e ideas para las distintas
piezas a desarrollar.
26
CASO PRCTICO:
LA COHESIN COMUNICATIVA DE ERICSSON
Situacin
Situacin
En 1989 cada una de las empresas del grupo presentes en Espaa funcionaba con un nombre diferente, sin ningn tipo de vinculacin entre ellas, ni a nivel interno ni externo. No posean una cultura corporativa que sealara su pertenencia a Ericsson.
Objetivo
Obj etivo
Elaborar un plan de Comunicacin y de imagen, crear un sistema de comunicacin homogneo y,
de acuerdo con las directrices del grupo a nivel internacional, dotar a las compaas de elementos
de imagen comunes y promover ERICSSON como soporte de prestigio para todas las compaas y
todos los productos.
Anlisis
Anlisis
Viajes a Estocolmo para conocer las estrategias de comunicacin del grupo en todo el mundo, reuniones con los directivos y empleados en Espaa, anlisis comparativo de la publicidad y comunicacin de la competencia, de la papelera de las empresas, conversaciones con los medios de comunicacin especializados para saber como valoraban a ERICSSON como grupo de empresas y como
marca.
Diagn stico
-- ERICSSON no era conocida en Espaa, se identificaba con el sector de la informtica cuando
Diagn stico
su sector es el de las telecomunicaciones.

- Los empleados slo saban que los dueos eran suecos, no haba una cultura similar dentro del
grupo, tan slo tenan una imagen de calidad por pertenecer a una empresa sueca.
- Carecan de material institucional (folletos, videos...)
- Cada directivo tena tarjetas de visita diferentes
- La cartelera de las fbricas tambin era distinta.
PLAN DE C OM UNIC AC IN CORPORATIVA
Era evidente que ERICSSON necesitaba un P LAN DE C OM UNIC AC IN CORPORATIVA

tanto hacia dentro como hacia fuera del grupo.
Es tra tegia y a ccio nes

Es tra tegia y a ccio nes
Se definieron 4 acciones concretas:
1) Desarrollo de un plan de organizacin interna del sistema de comunicacin: un equipo que controle todos los temas de comunicacin y de imagen.
2) Realizacin de un plan para la implantacin de la nueva cultura de empresa: contar a los
miembros de la organizacin quienes son y qu es lo que tienen en comn.
3) Manual de identidad corporativa: Todas las empresas del grupo cambiaron de nombre y pasaron a llamarse ERICSSON.
4) Plan de imagen pblica: Comunicacin externa.
27
CASO PRCTICO:
Comit de Comunicacin
Una vez aprobado el plan comenz la ejecucin. Lo primero fue crear un Comit de Comunicacin
formado por responsables de comunicacin para cada una de las empresas del grupo y un director
de comunicacin que coordinara todo el trabajo. Este comit realizaba reuniones peridicas para
conocer las necesidades de comunicacin de las distintas empresas y qu sinergias podan tener
entre ellas.
logo tipo pa ra E RIC SSON
ma nual de identi-
El siguiente paso fue disear un logo tipo pa ra E RIC SSON y confeccionar un ma nual de identidad co rporativ a para que todos los miembros respetaran la normativa. La cohesin de la imagen
comenzaba a funcionar pero haba que llegar tambin a los pblicos internos. Se dise entonces
un folleto de comunicacin interna en el que se explicaba a todos los empleados quin era ERICSSON y se inici la publicacin de un boletn interno con carcter peridico, en cuyo primer nmero se anunciaba que la empresa iba a realizar una campaa de publicidad, siendo los primeros en
enterarse de dicha campaa los propios trabajadores.
dad co rporativ a
Publicidad Instit ucion al
Acto seguido se realiz una campaa de P ublicidad Instit ucion al del grupo en la prensa escrita (la
primera que ERICSSON haca en Espaa) cuya finalidad era dar a conocer su actividad y la nueva
imagen del grupo. Una imagen slida y cohesionada de un grupo que aporta tecnologa y genera
empleos y riqueza social y econmica para el pas. Adems se realizaron un par de acciones ms
para reforzar el plan de comunicacin, el patrocinio de uno de los cursos de la Universidad del
Escorial y se favoreci la presencia de ERICSSON como grupo en las distintas ferias sectoriales.
Era la primera vez que todas las empresas del grupo participaban conjuntamente en un saln
ferial. Para ello se dise un stand muy moderno cuya imagen se asociaba a alta tecnologa.
Va loracin:
Va loracin:
El proyecto de Comunicacin de ERICSSON dur un ao, desde enero del 89 a febrero del 90. Los
tres primeros meses se dedicaron a la investigacin y a la presentacin del plan, el resto a la ejecucin.
Se consigui dar trascendencia hacia el exterior al grupo ERICSSON ofreciendo una imagen de
prestigio, dando a conocer su existencia, actividad y productos. Se realiz una efectiva Cam pa a de
posicion amiento de marca o ins titucional.
posicion amiento de marca o ins titucional.
Cam pa a de
bole-
A nivel interno los empleados estaban informados de todas las acciones del grupo gracias al boletn interno . Desde ese momento el equipo de comunicacin de ERICSSON comenz a funcionar
por s slo.
tn interno
28
EN RESUMEN ...
3
Para la ela boracin de un Pla n Es tratgico de Imag en Corporativ a
P ara la ela boracin de un Pla n Es tratgico de Imag en Corporativ a necesitamos:

- Definir la estrategia de imagen
- Configurar la personalidad corporativa
- Realizar la gestin de la comunicacin
En primer lug ar, realiz aremos una Auditora de Ima gen
En primer lug ar, realiz aremos una Auditora de Ima gen, esto implica:
- Control de actividades de nuestra empresa
- Seguimiento de las mismas
- Seguro cumplimiento de objetivosLa Auditora nos ayudar a obtener un valor objetivo, real y preciso.
E n s egundo luga r, ha y que est ablecer un Pro yecto E mpres arial
E n s egundo luga r, ha y q ue est ablecer un P ro yecto E mpres arial para conseguir un

determinado posicionamiento en la mente de nuestros pblicos.
La empresa deber:
- Manifestar su existencia
Quin soy? Qu actividades desempeo?
Explicar su trayectoria empresarial
Generar confianza en la Opinin Pblica
- Enriquecer su imagen
La Ima gen C orpo ra tiva:

La Ima gen C orpo ra tiva:
- Es una poderosa herramienta de imagen y posicionamiento.
- Permite consolidar una personalidad fuerte y competitiva
En tercer lug ar, des arrollaremos la Es tra tegia de Comunica ci n, que con star de :
En tercer lug ar, des arrollaremos la Es tra tegia de Comunica ci n, que con star de :
- Definicin del Objetivo de Comunicacin
Qu imagen quiero lograr?
Elaboracin del briefing
- Lanzar unos mensajes con un contenido determinado
- Con esos mensajes, influir en nuestro pblico objetivo (receptor)
Para una correct a g esti n de la Imagen Corporativa
P ara una correct a g esti n de la Imagen Corporativa necesitaremos desarrollar un

Programa de Intervencin que formado por:
Programa de Identidad
Programa de Comunicacin
Programa de Imagen
Para que nues tro s o bjetivos
P ara q ue nues tro s o bj etivos sean llevados a buen trmino necesitaremos:

- Realizar un seguimiento continuo de los programas de Imagen corporativa.
- Establecer un compromiso real con los programas de intervencin

29
Tema 3. la direccin de Comunicacin

(DIRCOM)
1. LOS CUATRO PILARES BSICOS DE LA COMUNICACIN

2. LA FIGURA DEL GESTOR DE LA COMUNICACIN
2.1. Diferencias entre una PYME con Departamento de Comunicacin y una

PYME sin Departamento de Comunicacin
3. DISEO ORGNICO Y FUNCIONAL DE LA DIRCOM
3.1. Cules son las caractersticas fundamentales del Dircom?
4. INSTRUMENTOS DE LA DIRECCIN DE COMUNICACIN

4.1. Comit de Imagen
4.2. Auditora de Imagen Institucional
4.3. Observatorio Permanente de Imagen Corporativa


Los cuatro pilares bsicos de la comunicacin son:
Destaca la importancia que

tienen hoy en da una
correcta gestin de la
comunicacin as como los
principales problemas que
pueden surgir si no se dispone de Dircom.
Globalidad
Permanencia
Profesionalidad
Integracin
Para que se produzca comunicacin deben ocurrir varios procesos:
* Que sta circule globalmente por toda la estructura de la organizacin.
* Que los productos de comunicacin estn planificados y sean permanentes, dando continuidad a las acciones.
* Tener un equipo de comunicacin integrado por profesionales, que
conozcan a fondo su empresa, su producto y todas las lneas de gestin.
* Que el equipo de comunicacin trabaje integrado en el proceso.

En una PYME, tanto el
Gerente como el Director
de Marketing pueden desempear el rol de Dircom.
Aunque es conveniente que la empresa disponga de una persona que

desempee el rol de gestor de comunicacin, bien es cierto que, al tratarse de una PYME, es mejor englobar las funciones de comunicacin
en una sola persona ya que no ser necesario disponer de una persona
dedicada exclusivamente a la gestin de la comunicacin.
Ser mejor, en definitiva, unir nuestras acciones comunicativas con las
actividades que se destinen a la promocin y gestin de nuestro producto en el mercado.
La figura del gestor es importante porque:
* l representa a la empresa y personifica el espritu de sta.
Esta persona mantendr estrechas relaciones con todos los miembros
del ms alto nivel de la organizacin.
* Ejercer responsabilidades y, para ello, crear una infraestructura
entre todos los miembros de la organizacin que generan informacin
o precisan comunicaciones.
* Ser su responsabilidad generar una cultura de comunicacin.
* Mantendr informados en todo momento a los dems departamentos de la organizacin mediante reuniones y entrega de documentacin sobre los criterios de comunicacin e imagen.
* Mantendr un contacto permanente con el entorno de la organizacin para adaptarse a los cambios en materia de comunicacin que
puedan surgir.
* Ser su responsabilidad disear un programa global de comunicacin, incluyendo la informacin detallada de cada accin comunicativa, la estrategia, logstica y estimacin financiera.
* Administrar los presupuestos de su departamento de acuerdo con
el programa global de comunicacin.
* Deber establecer una comunicacin por objetivos. Cada departamento se organizar y administrar los medios de los que dispone en
32

2.1. Diferencias entre una PYME con Departamento de Comunicacin y una PYME sin
Departamento de Comunicacin
funcin de unos objetivos concretos, que sern los que nos demuestren
posteriormente la eficacia de cada accin de comunicacin.
* Elaborar un briefing de comunicacin para cada uno de sus departamentos y, posteriormente, supervisar sus proyectos y materiales
de comunicacin.
* Deber establecer las directrices para la creacin de una buena imagen corporativa para la empresa y controlar su evolucin.
* Extender su supervisin a las empresas del grupo o distribuidores.
La mayora de las empresas se organizan y estructuran en departamentos,

cada uno de los cuales,
tendr asignadas una serie
de funciones.
* Asegurar la correcta aplicacin del modelo de imagen de la empresa y la prctica de la comunicacin en toda la organizacin.
* Las reas que dependen directamente de la Dircom son:
-
Comunicacin Institucional.
Relaciones con los medios
Relaciones con los clientes.
Relaciones con las instituciones.
Relaciones con asociaciones de consumidores y usuarios.
Relaciones con los empleados.
* Ser quien resuelva los problemas de comunicacin surgidos en la

organizacin y guiar las estrategias en funcin de la imagen de la
empresa y del programa global de comunicacin.
* Ser el responsable de solventar las situaciones conflictivas por
medio del establecimiento de programas de comunicacin de crisis.
2.1. Diferencias entre una PYME con Departamento

de Comunicacin y una PYME sin Departamento de
Comunicacin
Existen dos tipos de empresas en la actualidad:
*Empresas que tienen un Departamento de Comunicacin, con
un Dircom a la cabeza o persona que se encargue de gestionar las
acciones comunicativas de la empresa.
*Empresas sin Departamento de Comunicacin. Estos departamentos generalmente tendrn una comunicacin dispersa por no
disponer de una persona encargada de la gestin de las acciones
comunicativas de la empresa.
Orga nigrama est ndar de una empres a

con Departa mento de Comunicacin:
Orga nigrama est ndar de una empres a
con Departa mento de Comunicacin:
Presidente,Director General,
Gerente
Dpto.
produccin
Dpto.
Comunicacin
Dpto.
Financiero
Dpto. RRHH
Dpto.
Marketing
Com. Comercial, publicidad,

producto.
33

El Dpto. de comunicacin englobar:

*
*
*
*
*
*
*
*
Comunicacin corporativa (publicidad corporativa).

Comunicacin interna.
Comunicacin de presidencia.
Comunicacin financiera.
Relaciones sociales, institucionales y con los medios.
Patrocinios.
Identidad e imagen corporativa.
Comunicacin de crisis.
Org anigrama es tndar de una empresa

s in Departam ento de Comunicacin:
Org anigrama es tndar de una empresa
s in Departam ento de Comunicacin:
En una empresa sin departamento de Comunicacin,

el Presidente deber encargarse de:
* La comunicacin
* La comunicacin
sidencia
* La comunicacin
tiva.
* La comunicacin
Internet.
de crisis.
de pre-
Presidente,Director General,
Gerente
Dpto. Produccin
Dpto. Financiero
Dpto. RRHH
Dpto. Comercial
corporaen
El Dpto. Financiero deber

hacerse cargo de la comunicacin financiera.
El Dpto. de RRHH se har
cargo de la comunicacin
interna.
El Dpto. Comercial se har

cargo de la comunicacin
comercial y la comunicacin hacia el exterior.

El objetivo principal del Dircom es transformar en imagen su proyecto empresarial.
El Dircom debe de:
* Coordinar, integrar, dar coherencia, disear, gestionar y tomar iniciativas en estrategias de comunicacin, as como,
* Ejecutarlas a travs de planes de accin especficos.
El Dircom desarrolla, principalmente, cuatro funciones:
- Normativ a
- Normativ a:
Persigue sinergias entre los activos de imagen de la compaa a partir
del cumplimiento de un conjunto de normas (que veremos en el segundo manual): Carta de identidad, identidad visual, manual de gestin de
comunicacin...
- Servicio
- Servicio:
Al resto de los departamentos de la empresa en cualquier tema relacionado con la comunicacin.
- Format iv a
- Format iv a:
Interna, tanto en la capacitacin comunicativa como en la difusin de
la cultura corporativa.
- Prospectiva
- P rospectiva:
Respecto a la imagen corporativa de la compaa incluyendo la opinin
pblica interna y de la competencia.
34

3.1. Cules son las caractersticas fundamentales del Dircom?
El trabajo del Dircom, adems, constituye una labor de gestin basada en:
*
*
*
*
*
*
Comunicacin interna.
Comunicacin institucional.
Comunicacin de marketing.
Comunicacin de crisis.
Acciones relacionadas con el patrocinio y el mecenazgo.
Relaciones con los accionistas.
3.1. Cules son las caractersticas fundamentales del
Dircom?
Dircom es el Director de
Comunicacin de una
empresa u organizacin. Su
misin: la concepcin, planificacin y gestin de
cualquier tipo de actividades que afecten a la imagen pblica de sta.
Para un buen desarrollo de sus funciones, el Dircom debe

demostrar:
1) Amplia experiencia contrastada en puestos de responsabilidad en materia de comunicacin.
2) Formacin en el mbito universitario, preferiblemente con
postgrado especfico.
3) Capacidad de gestin de recursos humanos y en el mbito
econmico.
4) Dominio de idiomas.
5) Capacidad de liderazgo y creatividad.
6) Alto conocimiento tcnico de la institucin para la que trabaja.
Un Dircom, ante todo, debe seguir unos cdigos ticos que doten
de credibilidad a la empresa. Estos cdigos deontolgicos se rigen
por los siguientes parmetros:
* Prof esiona lida d:
* P rof esiona lida d:

Debe ser un profesional reconocido.
* Res ponsa bilidad:
* Res ponsa bilidad:

Est al servicio de su empresa y asume la responsabilidad de los
hechos y argumentos que debe comunicar, debe velar por el buen
nombre de su empresa y diseminar entre su equipo estas ideas.
Una de sus labores ms

importantes es:
Coordinar la imagen con la

comunicacin interna, las
relaciones pblicas y el
protocolo, las publicaciones
institucionales, controlar
los soportes de comunicacin y gestionar las campaas de publicidad.
* T ransparencia:
* T ransparencia:
Debe favorecer la emergencia de comportamientos y de valores
de transparencia y debe estar abierto al entorno.
* Rig or:
* Rig or:
Debe ser riguroso en la elaboracin, la gestin y la evaluacin de
la estrategia de comunicacin y vigilar el destino de los recursos
financieros puestos a su alcance para elaborar planes de comunicacin.
* C redib ilidad:
* C redib ilidad:
Garantiza y legitima la credibilidad de los mensajes de la empresa.
* Impa rcialidad:
* Impa rcialidad:
No debe utilizar modos de presin.
* Int egrida d:
* Int egrida d:
Debe respetar la confidencialidad de sus compaeros de la
empresa.
35

4.1.Comit de imagen
* IIn
*
nd
de
ep
pe
en
nd
de
en
nc
ciia
a::
Si debe contratar empresas asesoras o consultoras, elegir las
que considere mejores.
*S
*
So
olliid
da
ar
riid
da
ad
d ::
Debe ser solidario con las direcciones estratgicas de la alta
direccin y debe evitar hacer valer sus creencias e ideas personales, como sus ideas polticas o confesionales en el marco de su
actividad profesional.
En la PYME, podemos
englobar todos los departamentos en uno e introducirlos en el Departamento
de Marketing.
El Dircom posee distintos departamentos bajo su tutela. Estos

departamentos debern actuar coordinados entre s.
Aqu mostramos los diferentes departamentos y sus reas de
responsabilidad.
DIRECTOR
En este mbito todo el trabajo de comunicacin es

responsabilidad del Dircom.
Ser decisin de ste el
contar con asesores de
comunicacin que le ayuden a desempear sus
tareas.
Director de
Comunicacin
Comunicacin Interna
Comunicacin Meditica
Mrketing Comercial
Diseo Grfico
Publicaciones Corporativas
RRPP y Protocolo

4.1.Comit de imagen
En dicho comit se integran los responsables de dichas polticas
y el primer ejecutivo de la empresa, adems del DIRCOM.
Existen varias formas de equilibrar las polticas fuertes con las
comunicativas:
* Evaluando el comportamiento en trminos de imagen.
* Equilibrando la imagen pretendida con la realidad de nuestra
empresa o producto, dando mayor realismo a nuestros objetivos.
* Revalorizando comunicativamente la labor comercial de cualquier sector de la compaa.
* Eliminando barreras internas entre las polticas fuertes y las
dbiles.
36


Consiste en:
* Estudio de discursos internos (del director general, su proyecto empresarial, contenido del libro de estilo, folletos, guas,
publicaciones, vdeos institucionales).
* Determinacin de la rapidez y la forma en que se transmiten
los mensajes.
En la Auditora de Imagen Corporativa se analizan tres aspectos:
El comit de Imagen coordina las polticas formales

y funcionales.
1) AUTOIMAGEN
* Anlisis situacional de la empresa:
-
Misin y Visin
Historia y evolucin de la empresa
Contexto sectorial
Orientacin estratgica de la empresa
Polticas corporativas
Estrategia directiva
Competitividad
* Evolucin de la cultura corporativa. Estrategia de Recursos

Humanos:
-
Valoracin corporativa
Previsin estratgica
Formacin
Seleccin de personal
Desarrollo de carrera
Evaluacin y control de resultados
Gestin de la informacin sobre Recursos Humanos
La Auditora de Imagen
Institucional se basa en
tcnicas de diagnstico del
desarrollo organizacional
que pretende sealar los
rasgos de la cultura en
relacin a su evolucin
futura.
* Anlisis del clima interno:

-
Higiene y seguridad
Resultados
Formacin
Promocin
Comunicacin interna
Participacin
Satisfaccin/ Insatisfaccin
Comunicacin/ Informacin
Expectativas/ Motivaciones
2) IMAGEN INTENCIONAL
* Anlisis de la Identidad Visual Corporativa:
- Determinacin del estado corporativo
- Anlisis del manual de normas
* Anlisis de la Comunicacin de la Empresa:
- Comunicacin interna, externa e institucional
37

4.3. Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC)
3) IMAGEN PBLICA
* Anlisis del entorno:
El OPIC es un instrumento
de anlisis de imagen y es
clave en el diseo de la
estrategia comunicativa.
- Configuracin del entorno

- Dimensiones conceptuales del anlisis
* Anlisis de los medios de comunicacin:
- Variables del anlisis
4.3. Observatorio Permanente de Imagen Corporativa

(OPIC)
El OPIC posee los siguientes objetivos:
*
*
*
*
*
38
Evaluacin de clientes.
Analizar las variables de imagen.
Anlisis de la opinin pblica.
Anlisis de los contenidos mediticos.
Anlisis prospectivo de imagen.
EN RESUMEN ...
La comunicacin en un
La comunicacin en un instrumento de gestin muy importante para la PYME.
Una orga niza ci n con las lneas direct rices claramen te definidas necesita de un instrumento capaz de llevar sus objetivos a buen trmino: La comunicacin.
Lo q ue no s e comunica no exis te: Necesidad de una informacin veraz y completa.
Deb e hab er una estrecha rela ci n entre la Alta Direccin y el Departamento de

Comunicacin.
El rol de Dircom en la PY ME puede ser desempea do por Gerente o Director de

Marketing de la empresa.
T areas del Dircom :
Una orga niza ci n con las lneas direct rices claramen te definidas
Lo que no s e comunica no exis te
Deb e hab er una estrecha rela ci n
El rol de Dircom en la PYME puede ser desempea do

T areas del Dircom :
Comunicacin Interna
Comunicacin Institucional
Comunicacin de Marketing
Comunicacin de Crisis
Acciones relacionadas con el Patrocinio y Mecenazgo
Relaciones con los accionistas
Una empresa con Dircom

Unnaa eem
U
mpprreessaa ssiinn DDiirrccoo m
m = Comunicacin dispersa
3
3
Una empresa con Dircom = Comunicacin unificada y estructurada
Ins trumentos de la Direccin de Com un ica cin:
Ins trumentos de la Direccin de Com un ica cin:

- Comit de Imagen: Coordinacin de las polticas formales y funcionales de la empresa.
- Necesita de una Auditora de Imagen Institucional, que consta de:
- Autoim agen:
- Autoim agen:
* Anlisis situacional de la empresa
* Evolucin de la Cultura Corporativa
* Anlisis del Clima Interno
- Ima gen Int encional:

- Ima gen Int encional:
* Anlisis de la Identidad Visual Corporativa
* Anlisis de la Comunicacin de la empresa
- Ima gen C orpo ra tiva:

- Ima gen C orpo ra tiva:
* Anlisis del entorno
* Anlisis de los Medios de Comunicacin
- Observatorio permanente de Imagen Corporativa:
- Anlisis de Imagen
- Clave del diseo de la estrategia comunicativa
MANUAL DE GESTIN
DE COMUNICACIN
CORPORATIVA PARA LA PYME
MANUAL DE GESTIN DE COMUNICACIN
CORPORATIVA
PARA LA PYME
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TEMA 1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN LA PYME

TEMA 2. PLAN ESTRATGICO DE IMAGEN CORPORATIVA EN LA PYME

MANUAL DE GESTIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA LA PYME

1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN LA PYME

2. CONCEPTOS BSICOS PARA UNA ADECUADA GESTIN DE LA COMUNICACIN

TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN LA PYME

1.1. Para qu sirve la Comunicacin?

- Es importante porque genera confianza entre la empresa y sus

1.2. La Imagen Corporativa

1.3. Funciones del manual corporativo

1 . No rm aliza r la polt ica de comunicaci n de la empres a.

1 . No rm aliza r la polt ica de comunicaci n de la empres a.

2 . Af ia nza r un es tilo pro pio de comunicacin, que identifique y

4. Normaliz ar la pues ta en prctica de la s actuacion es de com un ica cin es pecf ica s.

MANUAL DE GESTIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA LA PYME

TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

2. CONCEPTOS BSICOS PARA UNA ADECUADA GESTIN DE

Es una imagen compartida por los dirigentes de la empresa

Su formulario debe cumplir 4 requisito s:

Debe contener 3 premisa s:

- Proyecto empres arial :

Es la concrecin particular de la misin. Es la estrategia sobre

Para hablar de Identidad

La historia de la organizacin es de carcter permanente. Se refiere a cmo

Cules son los objetivos

Qu imagen quiero proyectar, cules son los

Es el resultado de un proceso de consolidacin de una imagen

- Identidad C orpo ra tiva :

Es la esencia de una empresa, los atributos que le confieren

TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

Para que una empresa

- Constituye un gran emisor de informacin, ya que la emite de

2.2. Identidad fsico-visual

- Nombre Corpor ati vo:

- No mbre Co rpor ati vo :

- Colores Corporat ivos:

- C olo res C orpo rat ivo s:

Estos elementos se desarrollan dentro de dos parmetros:

- D ise o co rpora tiv o:

- Comuni cacin corporativa

- C om uni caci n corpo ra tiv a:

MANUAL DE GESTIN DE COMUNICACIN CORPORATIVA PARA LA PYME

TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

2.2.1. Cundo una empresa necesita Identidad

Puede decirse que los tres

Y que estos tres elementos se encargarn de

2.2.2.Beneficios de la Identidad Corporativa

2.2.3. Estructura de la Imagen Corporativa

Es la imagen que tienen los pblicos de una

Las imgenes tardan en formarse y, a su vez, tardan en cambiar.

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TEMA 1. La importancia de la Comunicacin en la PYME

Procederemos ahora a la explicacin de los conceptos de este

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