Universidad Tecnolgica de

Mxico

CASO KIKKOMAN
Anlisis de Estrategias

INTRODUCCIN

18/04/2012

SIGNIFICADO
DE
KIKOMAN:
Kikko
significa caparazn de
tortuga
y
man

significa 10,000. En Japn la tortuga es smbolo de longevidad y

progreso y se cree que puede llegar a vivir 10,000 aos
La caracterstica de la salsa de soya KIKKOMAN est en su sabor dulzn,
agrio y salado al mismo tiempo. Los ingredientes estn balanceados
naturalmente para producir su distintiva accin de acentuar el sabor de
los alimentos.
Esta caracterstica es el resultado de la fermentacin que produce
tambin cualidades aromticas.
Aunque existen muchos avances en la tecnologa, Kikkoman sigue el
antiguo mtodo de producir salsa de soya a travs de la fermentacin
natural. El proceso natural de fermentacin de Kikkoman combina 4 de
los mejores ingredientes naturales: frjol de soya, agua, trigo y sal.
Kikkoman utiliza la receta original que tiene ms de 300 aos donde se
seleccionan ingredientes de alta calidad y cuyo proceso toma 6 meses.

ANALISIS
KIKKOMAN

DEL

CASO

A finales de Mayo del 2003, Yuzaburo Mogi, presidente y CEO de

Kikkoman Corporation, sentado en su oficina de Tokio sopesaba varias
opciones para fortalecer el crecimiento de la compaa a largo plazo.
Kikkoman era el productor ms grande del mundo de salsa de soya que
deba mucho a su papel pionero desde la dcada de los 50s como el
promotor lder del producto en mercados no asiticos. Aunque innovador
y deseoso de tomar riesgos en el mercado, Kikkoman era en el corazn
una compaa dirigida de forma conservadora que elabor un producto
muy tradicional, Un adagio preferido de la compaa era, dese prisa
lentamente.
2

Mogi se dio cuenta, sin embargo,

que los tiempos haban cambiado
y la compaa necesitaba ser
extremadamente gil para tener
xito en el clima de negocios cada
vez ms globalizado y altamente
competitivo del siglo XXI.

Definicin Estrategias Empresarial: Se refiere al diseo del plan de

accin dentro de una empresa para el logro de sus metas y objetivos .
En este prrafo el director tuvo que tomar decisiones en base al
anlisis Foda y objetivos.
DEFINICIN: Estrategia de Diferenciacin
Implica en ofrecer ya sea bienes o servicios que se distingan de los
competidores y que l clientes los perciban como nicos.
Esta estrategia consiste en crear en el producto o servicio algo que los
clientes perciban y que lo haga diferente a los dems productos de la
competencia, creando lealtad hacia la empresa. Diferenciarse significa
sacrificar la participacin de mercado, invertir en investigacin,
desarrollo y diseo de productos, creando una falta de compatibilidad
con la estrategia de liderazgos de costos bajos y precios competitivos,
en su diseo e imagen de marca, en su red de distribucin o Vitro en su
tecnologa.
1ra Estrategia de diferenciacin. Las demostraciones fueron
acompaadas por promociones especiales de ventas. Aunque cada
visita a tiendas llegaba solamente a algunos cientos de
compradores a la vez, esos clientes generaron un efecto
ondulatorio recomendando la salsa de soya de Kikkoman a sus
amigos. Era un mtodo lento pero muy eficaz, que los funcionarios
de la compaa encontraron, para generar demanda.
2da Estrategia de diferenciacin al incluir en sus etiquetas el Sello
de
Aprobacin
del
Buen
Cuidado de la
Casa.

3ra Estrategia de diferenciacin. Implica en ofrecer ya sea

bienes o servicios que se distingan de los competidores y que l
clientes los perciban como nicos.
Kikkoman haba tomado un producto nicamente japons y haba
creado nuevos mercados para l alrededor del mundo. La
compaa tuvo xito a pesar del hecho de que la comida era un
producto altamente localizado y era extremadamente difcil
convencer a la gente que cambie sus preferencias gustativas.
Adems, Kikkoman era una de las primeras compaas japonesas
en fabricar y operar una planta manufacturera en Estados Unidos
La compaa posey los derechos perpetuos de la comercializacin de la
salsa de tomate del producto-tomate de Del Monte, jugos de fruta, frutas
y vegetales enlatados en el regin Asia-Pacfico a excepcin de las
Filipinas.
4ta Estrategia de diferenciacin por el diseo. La empresa
cre una gran estrategia de diseo haciendo cada una de sus
partes un significado real e interesante.
Kikkoman era una de las ms antiguas marcas de fbrica del mundo. En
1838, una rama de la familia Mogi, que haca la salsa de soya en Noda
coloc oficialmente con el Tokugawa Shogunate la marca registrada del
Logo Hexagonal y el nombre de Kikkoman que haba diseado para uno
de sus productos superiores. En japons, el "kikko" signific la cscara
de la tortuga, y el "man" signific 10.000. Segn folklore japons, la
tortuga puede vivir 10.000 aos y la longevidad as simbolizada.
El diseo hexagonal represent a la concha de la tortuga con la adicin
del carcter chino para 10.000 que inscribi dentro, lo cual significaba
"muchos aos" una expresin
de saludos y buenos deseos.

5ta Estrategia de diferenciacin en base a su calidad. En

este prrafo nos demuestra que su producto utiliza tcnicas
tradicionales y producto de calidad y ellos quieren permanecer en
el mercado vendiendo calidad y a su vez permanecer en el gusto
del pblico.
Los consumidores japoneses asociaron la marca de fbrica de Kikkoman
a un superior producto de alta calidad que tena que ser la compaa
que provea la casa imperial japonesa de la salsa de soya desde 1939 de
una fbrica especialmente construida en Noda que utiliz tcnicas
tradicionales y el equipo de la elaboracin de la salsa.
De acuerdo con su experiencia en Estados Unidos, Kikkoman desarroll
una estrategia global de comercializacin. Tomamos una decisin
estratgica para permanecer en la punta ms alta Masaki Miki,
presidente de KII, explic, "para enfatizar la calidad del producto y para
no crear conciencia en el precio". Sin embargo, haba lmites para que el
precio ms elevado pudiera liderar.

1. Compruebe la etiqueta en la parte posterior de la botella.

Productos de alta calidad como la salsa de soya Kikkoman se producen
usando solamente los siguientes ingredientes naturales: agua, soya,
trigo y sal.
2. La etiqueta indica si la salsa de soya est hecha solamente
con ingredientes naturales o no.
En la etiqueta se expresar que el producto est elaborado sin colorantes
y/o sabores artificiales cuando no los contiene. En caso de contenerlos el
productor est obligado a expresar todos los aadidos que ha utilizado
junto con los ingredientes.
6ta Estrategia de diferenciacin en base a su imagen. Otro
punto importante para la corporacin es la imagen la cual reflejara
5

un estatus claro de lo
que el producto ies en su
totalidad como
anteriormente ya se
menciono calidad, diseo
etc.
La familia Mogi se concentr
en las ventas de Kikkoman,
promoviendo
el
reconocimiento de marca de fbrica y la lealtad del cliente a travs de
una novela que eran los mtodos de la comercializacin en Japn en ese
entonces, por ejemplo los luchadores del sumo que patrocinaban y
obsequio de linternas y paraguas de papel que distribuan realzados con
la insignia. Kikkoman comenz los envos de salsa de soya a Hawai y a
California en 1868 para responder a las necesidades de comunidades de
inmigrantes japonesas.

CRONOLOGIA
HAWAI
ALEMANIA

1868

AMSTERDAM

1872

1873

VIENA

1879

CALIFORNIA

1886

En 1872, Kikkoman fue presentado en el mundo de msterdam

favorablemente, y el ao siguiente en el mundo de Viena justo, donde
gan el Premio por la excelencia. La marca de Kikkoman fue colocada en
California en 1879 y Alemania en 1886. Cuando las familias de Mogi y de
Takanashi se combinaron en el Noda Shoyu Company en 1917,
acordaron hacer Kikkoman, cul era solamente uno de varias marcas de
fbrica posedas por la nueva compaa, el producto de la marca
insignia.

Definicin Alianza Estratgica:

Son uniones formales entre dos o ms organizaciones que tienen como
propsito llevar a cabo la formacin de sociedades que ayuden a la
competitividad y al fortalecimiento de las empresas. Son entendidas
tambin, como formas de cooperacin entre algunos de los entes que
directamente
influyen
en
su
comportamiento,
proveedores,
distribuidores, clientes, nuevos participantes, entre otros.
Estrategia de alianza Kikkoman utilizo esta estrategia al
compartir con los otros fabricantes de salsa de soya la nueva
tcnica para la fabricacin de la salsa de soya por medios
qumicos, con lo que logr preservar la tradicin de la elaboracin
de la salsa de forma natural.
Definicin Joint Venture una herramienta de gestin que consiste en
una asociacin a largo plazo entre dos o ms empresas que se unen
para realizar una alianza comercial con el fin de alcanzar un objetivo en
comn
En este prrafo se observa que la empresa realizo un acuerdo con dos
empresas para fortalecer, apoyo mutuo y aumentar el renombre y esto
lo creo con otra finalidad tomar tcticas de mercadeo y a su vez el riesgo
es compartido, al realizar este acuerdo se buscan un beneficio
econmico para su desarrollo.

En 1990 Kikkoman form su primera empresa a riesgo compartido,

llamada President Kikkoman Inc., con President Enterprises, fabricante
de Taiwn de salsa de soya desde mediados de los aos setenta.
Kikkoman contribuy con avances
tecnolgicos que mejoraron
sumamente la productividad y la calidad de planta. Taiwn, como Japn,
era un mercado maduro, pero los esfuerzos de Kikkoman ayudaron a
aumentar el renombre (en comparacin con la qumicamente producida)
de la salsa de soya naturalmente elaborada all.
Estrategias Intensivas
Penetracin en el mercado y al buscar mayor participacin en el
mercado para los productos actuales en los mercados existentes,
mediante mayores esfuerzos de mercadeo y mejor calidad del producto
para satisfacer las necesidades de los clientes.

Definicin Estrategia de integracin hacia adelante. Se refiere a

entrar al negocio de sus clientes, acercarse al cliente definitivo;
estrategia ro abajo
Kikkoman utiliz una estrategia de integracin hacia adelante
al convertirse en una de las primeras empresas en ofrecer sus
productos a los consumidores norteamericanos
Definicin de Estrategia de Integracin Horizontal
Adquirir a uno o ms competidores para consolidar y extender su
participacin en el mercado.
La estrategia horizontal coordina las metas y estrategias de las unidades
de negocios relacionadas. Abarca tanto las unidades de negocios
existentes como la seleccin de nuevos sectores industriales a los cuales
entrar, con base en las interrelaciones con los grupos existentes. Su
definicin es la bsqueda de la propiedad o del aumento del control
sobre los competidores.
En el caso kikkoman, con esta estrategia lo que busca es adquirir
un mayor dominio de la competencia, distribuidores etc. Al
comprar los derechos perpetuos de la comercializacin de la salsa
de tomate del producto-tomate de Del Monte, jugos de fruta,
frutas y vegetales enlatados en el regin Asia-Pacfico a excepcin
de las Filipina.

Definicin de Estrategia de integracin vertical hacia atrs.

Consiste en que es la empresa minorista la que integra en su
organizacin actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando
una organizacin mayorista introduce actividades de fabricacin. Este
tipo de integracin se puede plantear para asegurar la continuidad del
suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar ms
efectiva y eficientemente las funciones de distribucin o para realizar un
movimiento competitivo creando barreras de entrada.
1ra estrategia. Con esta estrategia para tener asegurado el
suministro de su materia prima y calidad de sus productos y a su
vez minimizas sus costos.
El negocio base de la compaa, y en gran medida su ms grande y ms
provechosa actividad, era la fabricacin y las ventas de alimento
La compaa tambin se haba aventurado en la fabricacin y la venta
de productos farmacuticos y de la biotecnologa (La biotecnologa es
la tecnologa basada
en
la biologa,
especialmente
usada
en agricultura, farmacia, ciencia
de
los
alimentos, medio
ambiente y medicina), la cual comenz como consecuencia de su
maestra en tecnologa alimenticia.
9

Con su maestra en la fermentacin, Kikkoman lanz el vino Co. de

Manns, Ltd. en 1962 como un subsidiario separado y dedicado a producir
vino de estilo Occidental.

Comenz a
cultivar las uvas de merlot en Katsunuma, cerca de 50 millas al oeste de
Tokio, y pronto embotellaba el primer vino nacionalmente producido de
estilo Occidental en Japn. La tarea ms formidable era que venda el
producto a una nacin que no beba vino.
10

A principios y mediados de los aos sesenta, los japoneses a quienes

en gran les disgustaba el sabor de los vinos europeos, y tuvieron
aversin particularmente el gusto cido de los vinos franceses finos de
Burdeos y de Borgoa. Segn el departamento de la comercializacin del
vino de Manns fue, solamente cerca de 100.000 galones de vino
Occidental fueron consumidos en Japn en 1965, que corresponde a un
spero de una cuchara de sopa por consumidor. La estrategia inicial de
Kikkoman promovi el vino de estilo Occidental como bebida saludable.
Una campaa de la comercializacin explic que el cido, y el carcter
alcalino de consumidores occidentales del vino eran realmente
beneficioso a los hombres de negocios y a las trabajadoras amas de
casa japonesas, quines sufran de "sangre cansada".
2da Estrategia de Integracin hacia
atrs
Buscar la propiedad o un mayor control
sobre proveedores, adquiere una fabrica
en 1983 En Singapur se inaugura una
fbrica para la elaboracin de sus
productos.
En 1990 Kikkoman tena fbricas en 4
pases y, operaba en ms de 90 pases.
Definicin Estrategia del lder: Consiste en una de las posiciones de
competitividad que pueden tener las compaas en el mercado.
Todo lder debe seguir si busca conseguir sus metas de forma personal y
grupal. Para llegar a ser lder y conservar esa posicin, el ser humano
utiliza diversas herramientas, algunas formales y otras no, pero que le
son tiles para llevar a buen puerto su misin: mantener su jerarqua y
continuar influyendo a los dems.
En esta estrategia lo que se quiere lograr Kikkoman es tener la
mayor participacin posible posicionando el producto y
comercializndolo en los mayores puntos posibles.
Kikkoman fue una de las primeras compaas japonesas en vender
productos a los consumidores americanos. Para alcanzar a mayor
audiencia posible, Kikkoman se enfoc en los supermercados como su
distribuidor principal de menudeo. Kikkoman entr al mercado
estadounidense con un horizonte de tiempo a largo plazo. Increment
11

las ventas lenta y gradualmente y se expandi geogrficamente a un

ritmo muy conservador. Abri una oficina de ventas en Los ngeles en
1958, entonces, despus de haber obtenido un grado de confianza en la
costa este, abri oficinas en la ciudad de Nueva York en 1961, Chicago
en 1965, Atlanta en 1977 y Dallas en 1999.
A partir de finales de los 70s hacia adelante, el apetito de Estados
Unidos por la salsa de soya sali, y Kikkoman consolid su dominacin
del mercado. En 1983, Kikkoman haba sobrepasando a La Choy como la
marca con ms altas ventas en Estados Unidos (haba sobrepasado al
Rey de Chun en 1971). Nunca perdi esa posicin de lder. Para 1994, su
participacin en el mercado haba aumentado hasta el 50%, y en el 2000
alcanz el 55% de las ventas de menudeo en Estados Unidos.

El mercado entero de Estados Unidos, incluyendo menudeo e

institucional, era estimado en alrededor 40 millones de galones
anualmente. Con la ayuda de los cocineros del departamento de
investigacin y desarrollo de Kikkoman (R&D), nuevas aplicaciones para
la salsa de soya fueron desarrolladas continuamente. En los 90s, por
ejemplo, , en Estados Unidos y en Mxico. En el 2002, aproximadamente
el 80% de las ventas extranjeras de la salsa de soya de Kikkoman
vinieron de los Estados Unidos

Desarrollo de mercado
12

Introduccin de productos actuales a nuevas reas geogrficas. Saber a

ciencia cierta los gustos de las personas.
Estrategias de diversificacin. Existen tres tipos de estrategias de
diversificacin, concntrica, horizontal y de conglomerados. Las
estrategias de diversificacin se vuelven menos populares, ya que las
empresas encuentran ms dificultades para manejar diversas
actividades de negocios.
Diversificacin concntrica. La adicin de productos o servicios
nuevos, pero relacionados se conoce como diversificacin concntrica.
Un ejemplo de esta estrategia es la accin reciente de Amazon Inc. Para
vender computadoras personales a travs de su tienda en lnea; sin
embargo, en vez de mantener las computadoras en sus bodegas,
Amazon sencillamente trasmitir los pedidos desde computadoras a la
empresa de venta a mayorista de tal modo que Amazon reducir al
mnimo su propio riesgo en esta iniciativa de diversificacin.
Diversificacin Horizontal: Ocurre cuando se adquiere una empresa o
desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente
el mismo target.
Esta estrategia se dice que es horizontal al agregar ms productos
aunque se sabe que su actividad principal es la salsa de soya.
La estrategia inicial de Kikkoman promovi el vino de
estilo Occidental como bebida saludable. Una campaa de la
comercializacin explic que el cido, y el carcter alcalino de
consumidores occidentales del vino eran realmente beneficioso a
los hombres de negocios y a las trabajadoras amas de casa
japonesas, quines sufran de "sangre cansada".

Definicin Diversificacin por conglomerado. Agregar bienes o

servicios no relacionados a su lnea de negocios.

13

Kikkoman implemento esta estrategia al involucrase en la

biotecnologa y el desarrollo de productos para el diagnostico
mdico. Al ingresar a un mercado reduce sus costos.
En esta estrategia se logro aadir nuevos productos pero relacionados.
Definicin Desarrollo de producto
Introduccin de productos
Saber a ciencia cierta los

actuales a nuevas reas geogrficas.

gustos de las personas.

De
acuerdo
al
anlisis
la
empresa buscar mayores ventas mejorando o

modificando (desarrollando) el producto actual.

Kikkoman introduce la salsa Teriyaki y cuenta
con cuatro sabores diferentes los cuales son:
Agridulce, Con ajo, Para glasear y Para marinar.
Definicin estrategia de diversificacin relacionada
Se
conoce
como diversificacin al
proceso
por
el
cual
una empresa pasa
a ofertar nuevos productos y
entra
en
nuevos mercados, por la va de las adquisiciones
corporativas
o
invirtiendo
directamente
en
nuevos negocios.
Existen dos tipos de
diversificacin
dependiendo de si
existe algn tipo de
relacin entre los
negocios antiguos y
nuevos
de
la
compaa. El motivo por el que las
compaas se diversifican es la bsqueda de sinergias o una reduccin
del riesgo global de la empresa.
Al agregar las salsas Teriyaki Adobo y Barbacoa Hawaianos,
basadas en su producto principal la salsa de soya y en otro de sus
productos el vino.

14

Definicin Estrategia Comercial

Se define como los principios y rutas fundamentales que orientarn el
proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea
llegar bien, acertada pero y estrategia comercial. Partiendo de esta
definicin podemos suponer que estrategia comercial seran los
principios y rutas fundamentales que nos orientarn en el proceso
administrativo con el objetivo de alcanzar nuestros objetivos
comerciales.
Determinan los mercados apropiados en los que
pueden ofrecerse los productos y desarrollan
combinaciones eficaces de marketing. Esta funcin
se responsabiliza tambin del planeamiento de la
accin afirmativa.
En este punto lo que quiere la corporacin es ordenar todos sus
recursos en un periodo determinado.

CRONOLOGIA
L.A California

1958

Nueva York

1961

1965

Chicago

Atlanta y Dallas

1977

Kikkoman entr al mercado estadounidense con un horizonte de tiempo

a largo plazo. Increment las ventas lenta y gradualmente y se expandi
geogrficamente a un ritmo muy conservador. Abri una oficina de
ventas en Los ngeles en 1958, entonces, despus de haber obtenido un
grado de confianza en la costa este, abri oficinas en la ciudad de Nueva
York en 1961, Chicago en 1965, Atlanta en 1977 y Dallas.
15

Inicialmente, la compaa import toda su salsa de soya de Japn. Como

la demanda incrementaba, sin embargo, la compaa busc formas de
reducir costos de transportacin. En 1967 entr en un arreglo de
coempacamiento con un productor de sal en Oakland, California que
tena una planta situada justo en San Francisco Bay. Salsa de soya a
granel fue transportada en tanques de metal de Japn a la planta, en
donde fue empaquetada para su distribucin
En 1961, Kikkoman introdujo la salsa Teriyaki, una mezcla dulcemente
saborizada de salsa de soya, vino y condimentos. Diseada
especficamente para el mercado de Estados Unidos para usarse en la
carne, la Teriyaki era la respuesta de la compaa a la salsa de barbacoa
1ra estrategia de comercializacin basada en la calidad de sus
productos y del nombre de la marca para contrarrestar los ataques
de sus competidores, los cuales queran utilizar estrategias de
liderazgo de costos al ofrecer un producto ms econmico, pero no
fueron fructferas.
La 2da Estrategia de comercializacin con la creacin de un
departamento dedicado a realzar las bondades de la salsa de
soya y la aceptacin de los alimentos de occidente, utilizando
medios
masivos como la
televisin,
radio
impartir
clases
de
cocina
para
lograr
este
objetivo.

3ra Estrategias de comercializacin Kikkoman implementa

esta estrategia con la creacin de un de un departamento
dedicado
a realzar las bondades de la salsa de soya y la
aceptacin de los alimentos de occidente, utilizando medios
masivos como la televisin, radio impartir clases de cocina para
lograr este objetivo.
4ta Estrategia de comercializacin para el vino de Manns. Los
anuncios promovieron el vino como bebida social ms bien que
una bebida saludable y beber de vino asociado con la sofisticacin
y estatus social.

16

Kikkoman
utilizo
una
3ra
estrategia
de
comercializacin basada en la calidad de
sus productos y del nombre de la marca para
contrarrestar los ataques de sus competidores, los
cuales queran utilizar estrategias de liderazgo de
costos al ofrecer un producto ms econmico, pero no fueron
fructferas.
Estrategia de tecnologa de investigacin:
Kikkoman es un ejemplo de que la investigacin y el desarrollo son
bsicos para mantenerse a la vanguardia en estos tiempos tan
competitivos y que
nunca
deben
de
quedarse esperando a
que otro del primer
pas.
Kikkoman utilizo la
estrategia
de
tecnologa
de
investigacin Porque
desarrollo la creacin de un envase que era innovador en cuanto a
presentacin de la salsa de soya, por esto la empresa elevo sus
ventas ya que al cambiar el envase el consumidor lo reconoca
ms fcilmente.
Definicin Estrategia a nivel de negocios se refiere a los recursos
asignados y las acciones emprendidas para lograr las metas deseadas al
servir a un mercado especfico con un conjunto de bienes o servicios, o
ambos, muy interrelacionados. Mantener o ganar una ventaja
competitiva al servir a sus clientes, determinar cmo cada rea
funcional pueden contribuir mejor a la efectividad general y asignar
recursos para la expansin y entre sus funciones.
Esta estrategia a nivel de negocios porque
utilizaron parte de sus recursos (financieros) para
anunciarse en las rondas presidenciales del 1956 y
lograr capturar a la audiencia no asitica.
17

Definicin de Desarrollo de Mercado. Estrategia que se debe seguir

cuando una empresa cuenta con producto que quiere vender a un
mercado en el que antes no haba competido
Sirve para desarrollar el mercado se requiere introducir los productos y
servicios actuales en otras zonas geogrficas. Se trata entonces de
expandir o buscar nuevos mercados para los productos o servicios que
ofrece la organizacin. La Estrategia de Desarrollo de Mercado es
aplicable cuando:
Cuando existen nuevos canales de distribucin que resultan
confiables, baratos y de buena calidad.
Cuando la organizacin tiene mucho xito
en lo que
hace.
Cuando
existen
mercados
nuevos
que no han
sido
tocados o no
estn
saturados.
Cuando la organizacin cuenta con los recursos humanos y el
capital que necesita para administrar las operaciones expandidas.
Cuando la organizacin tiene capacidad excesiva de produccin.
Cuando la industria bsica de la organizacin est adquiriendo
alcance global a gran velocidad.
Kikkoman utiliz una estrategia. Al crear la demanda de la salsa de
soya para elaborar los platillos norteamericanos.

Definicin de estrategias de Distribucin: Las estrategias de

distribucin constituyen una amplia concepcin de la forma en que
deben ser asignados los recursos para establecer un canal (o canales)
que una al producto con el consumidor o usuario, con el fin de asegurar
que el producto y los servicios relacionados con ste se encuentren
disponibles y al alcance del segmento objetivo
Estrategia de distribucin Kikkoman se enfoc en los
supermercados como su distribuidor principal de menudeo, pero
ninguno estaba dispuesto a almacenar la salsa de soya debido a la
carencia de demanda. La distribucin de Japn es vertical, y la
distribucin de Estados Unidos es horizontal.

18

Definicin de Penetracin de Mercado. Lo forma

un grupo de consumidores que ya han adquirido el
producto de una compaa que opera en un mercado.
Estrategia de penetracin de mercado
pero con una visin a largo plazo, ya que
propias plantas en EUA,
costos de distribucin y
de
sus
productos
al
estadounidense
en
un

de una forma paulatina

al ir estableciendo sus
podra disminuir los
satisfacer la demanda
convertir al pueblo
ferviente consumidor.

Definicin de matriz BCG: La matriz del BCG muestra en forma grfica

las diferencias existentes entre las divisiones, en trminos de la parte
relativa del mercado que estn ocupando y de la tasa de crecimiento de
la industria. La matriz del BCG permite a una organizacin pluridivisional
administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del
mercado que est ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de
cada una de las divisiones con relacin a todas las dems divisiones de
la organizacin
Kikkoman tiene un equilibrio en su cuota de matriz y
crecimiento BCG
El mercado industrial es el que genera ms ingresos y le permite apoyar
al mercado de consumidores, el cual se ha vuelto ms competitivo
(adems de que las empresas ahora se enfocan en los consumidores) y
de esta manera estar preparado para los cambios y necesidades del
consumidor para de esta manera captar ms clientes.

19

JUSTIFICACIN
Cuatro cuadrantes
ESTRELLA: el producto estrella es la salsa teriyaki ya que al ser
un producto altamente rentable se ha ido innovando en sus
diferente versiones y esto hace que la inversin se alta tanto para
producir el producto como para darlo a conocer al consumidor.
INTERROGANTE: Todos los productos nuevos pasan por este
cuadrante ya que al ser nuevo se tiene la incertidumbre si va a
funcionar o no, en este caso pusimos el vinagre de sushi sin
embargo este espacio se va cambiando conforme la empresa
cambie o innove productos.
VACA: Nosotras consideramos que la salsa soya al ser el primer
producto de KIKOMAN ya no necesita publicidad ni mucha
inversin, y actualmente es muy rentable
y el producto
prcticamente se vende solo.
PERRO: Salsa soya agridulce es un producto que puede ser muy
atractivo para cierto segmento de mercado pero para otro tanto no
as que por eso decidimos ubicarla en perro ya que su rentabilidad
puede ser baja, pero vende y funciona para no perder un pequeo
nicho de mercado.

Definicin de
Anlisis de cadena de valor. Una serie de
actividades que se llevan a cabo para disear, producir, comercializar,
entregar y apoyar su producto.

Cadena de valor
HARD

SOFT
VISION
CULTURA
ESTRUCTURA
NEGOCIACION

Logist.
Entra

UTILIDADES MARGEN
MONETARIO

Servic
io

Oper.
Finan
c

Operaci
n

Mark
.
Vent

20

INFRAESTRUCTU
RA PERSONAL
TECNOLOGIA
COMPRAS

Operac
in

Logist
.

Atenci
n
Cliente

POSICIONAMIENTO
MARGEN DE IMAGEN

Definicin Estrategias alternativas Es evaluar si la cartera es

saludable y est bien equilibrada presenta un cierto nmero de estrellas
y de vacas y no demasiados signos de interrogacin o perros.
Definicin Guerra de Guerrillas: Esta estrategia es propia de
compaas pequeas en el mercado implican hallar un nicho de mercado
lo suficientemente pequeo para poder defenderlo, mantenindose al
mismo tiempo en disposicin de emprender una gil retirada si ello fuera
preciso. Esta estrategia es propia de compaas con pequea
participacin en el mercado.

Esta estrategia es propia de compaas pequeas en el mercado

Los principios de marketing de guerra de guerrillas son tres:
PRINCIPIO N 1: Hallar un segmento del mercado lo
suficientemente pequeo para defenderlo.
En resumen, cualquier aspecto difcil de atacar por una empresa mayor
es susceptible de convertirse en una buena base de
operaciones para el marketing de guerrilla. Puede
ser un mbito geogrfico, o un mbito de volumen o
cualquier otro fcilmente defendible. El fundamento
de la guerra de guerrillas es reducir al mnimo
indispensable el campo de batalla para conseguir
tener a su favor la superioridad numrica. En otras
21

palabras, uno tiene que hacerse un pez grande dentro de un

estanque pequeo. La geografa ha sido la forma tradicional de lograr
este objetivo.
Los detallistas locales adaptan la mercanca o los servicios
ofrecidos a los gustos locales. Este concepto no es nuevo. De
hecho, se espera esto del detallista local de forma casi
automtica. La guerrilla, de hecho, debe pensar de esta forma en
otras situaciones, donde los segmentos no estn bien definidos.
En ciertos aspectos, una campaa de guerrillas se asemeja a un
ataque de flanque. Sin embargo, hay una diferencia crtica entre
ambas. El flanqueo se lanza deliberadamente cerca de la posicin
enemiga. El ataque de guerrillas se usa para debilitar o sangrar la
participacin del lder all donde su presencia no es fuerte.
PRINCIPIO N 2: No importa el xito que obtengamos,
nunca hay que actuar como el lder. El da que el
empresario de una empresa guerrillera se compra una
limusina, es el da en que su compaa comienza a
derrumbarse. Por qu? Porque a partir de ese
momento, comenzar a hacer las mismas cosas que sus
competidores, con la diferencia, de que los competidores
tienen infinitamente muchos ms recursos que el guerrillero. Esa
es la semilla de su derrota.
Las guerrillas prsperas operan con una organizacin y un horario
diferentes. En una gran empresa, ms de la mitad de los
empleados proporcionan servicios a los otros. Solo una pequea
parte de la Empresa-Ejrcito pelea realmente contra el enemigo, el
departamento comercial y todas las actividades de atencin
al cliente.
Las guerrillas, pueden explotar esta debilidad colocando la mayor
cantidad de su personal en la lnea principal de batalla, no
adoptando organigramas complejos o cualquiera del resto de
adornos de una gran empresa. Siempre que sea posible, todo el
personal debe estar en primera lnea y sin equipos asesores
propios. La organizacin reducida no slo es una tctica para
conseguir la superioridad numrica en la batalla, sino que tambin
mejora en gran medida las reacciones rpidas ante los cambios
del mercado. Esto significa que la guerrilla tiene la iniciativa
gracias a su estructura ms flexible.

22

PRINCIPIO N 3: Estar preparado para una rpida retirada

si las cosas se ponen en nuestra contra. Una
guerrilla no puede desaprovechar sus valiosos
recursos en causas perdidas. Si el ataque previsto no
tiene las consecuencias deseadas, hay que huir y
preparar otro ataque. Esta es la verdadera ventaja de
su flexibilidad.
Una compaa grande no puede cambiar su posicin de manera
rpida sin crear traumas y tensiones internas entre sus hombres.
En una empresa grande tendrn que producirse muchas luchas
internas antes de que las cosas logren cambiar.
En una empresa pequea basta una buena idea de una persona
para lanzar un nuevo producto o servicio, hacer lo mismo en una
gran compaa requerir meses de presentaciones y reuniones
directivas antes de tomar alguna decisin.
Definicin Guerra de Flanqueo:
Normalmente
nuestro
competidor concentrar sus fuerzas donde espera ser atacado.
Sus flancos y retaguardia son
menos
seguros y ms dbiles. Esta
maniobra es
mucho
ms
efectiva
si
realizamos
maniobras
de
diversin
contra los
puntos
fuertes
de
la
competencia
para desorientarles, pero el
ataque
principal
se
debe
lanzar contra los puntos dbiles.
Las

estrategias

de

flanqueo:

Esta maniobra de cambio

enemigo.

desorganiza al

Los mayores xitos militares y de marketing

se han obtenido mediante un ataque de
flanqueo. El ataque de flanqueo puede
basarse en variables geogrficas (lanzar el
ataque en zonas geogrficas donde el
competidor es dbil) o en variables de
23

segmentos (atendiendo necesidades de mercado en las que el

competidor no es eficaz).
Definicin de Estrategia de Flanqueo: El flanqueo es la forma ms
novedosa de pelear una guerra de mercadotecnia; aunque es un
movimiento atrevido, requiere de una planeacin detallada de cada
hora, de cada da. Es la forma en que se va a lanzar un producto, en
otras palabras. Existen principios de flanqueo.
Kikkoman utilizo una guerra de flanqueo al introducirse en
diferentes pases, en donde otras marcas eran lderes y poco a poco
enfocndose en el consumidor y en sus necesidades (si la salsa les
gustaba ms dulce, ms ligera, con menos sal, etc.) fue el lder se
adueo del mercado.

Definicin de Estrategia Financiera: La estrategia financiera

ayudar a desarrollar un proceso para asegurar la sostenibilidad
financiera de una Empresa. De este modo, si se establece una estrategia
financiera para la organizacin de forma sistemtica y se redacta un
informe como un documento de referencia bsica para la organizacin,
le servir de ayuda para la obtencin de una sostenibilidad financiera
Estrategias financieras Al ingresar a un nuevo mercado reduce
sus costos. Formulacin de Estrategias a nivel Corporativo.
Definicin de Estrategias Competitivas: Es conjunto de acciones
ofensivas o defensivas que permiten mantener la posicin competitiva
de la empresa en el sector industrial, mejorarla segn determinada
poltica de desarrollo o buscar una nueva posicin dentro o fuera del
sector de la actividad, para obtener un mejor rendimiento del capital
invertido.
Estrategias bsicas: Minimizar costes para conseguir ofertar a
precios ms baratos que nuestros competidores directos.

24

Pros: Los estudios de mercado demuestran que el precio es el factor de

compra ms relevante
Contras: Dada la estructura de costes, una reduccin de otros costes no
tendra gran impacto sobre los costes totales.
Destacar la estratgica de liderazgo en costes, dada la evolucin
prevista del mercado y la no existencia de claras ventajas en costes.
Definicin Competencia .Una empresa de giro nico, nmero limitado
de bienes o servicios a un mercado particular
Definicin Empresa de giro dominante: Sirve
a varios segmentos de un mercado
Definicin Empresa de giros relacionados.
Proporciona una variedad de bienes o servicios similares.
Definicin Pericia especial. Explotar alguna pericia especial que
creen poseer y que podran agregar valor a una empresa que se
adquiera en otra actividad industrial.
Definicin Evaluacin del riesgo. Una estrategia de mltiples
negocios, suele tener por resultado el deseo de una compaa de
extender sus riesgos ms all de una sola rama
industrial.
Definicin Estrategia en el nivel funcional.
Estrategia en el nivel funcional se refiere a las
acciones y compromisos de recursos establecidos
para las operaciones, mercadotecnia, recursos
humanos. finanzas., servicios legales, contabilidad y
otras reas funcionales de la organizacin.
Definicin Estrategias de crecimiento: Las empresas de distribucin
comercial pueden
Definicin Estrategia de integracin inversa se refiere a entrar en
el negocio de sus proveedores, por lo general para controlar la calidad
de la materia prima, asegurar la entrega a tiempo o estabilizar los
precios.
PLANEACIN ESTRATGICA

25

Definicin de la planeacin estratgica: Es el esfuerzo sistemtico y

ms o menos formal de una compaa
para establecer sus propsitos, objetivos,
polticas y estrategias y as lograr los
objetivos y propsitos bsicos de la
compaa.

ANLISIS DE LA SITUACIN
Definicin de anlisis de la situacin: Investigar toda la informacin
que directa o indirectamente puede influir en el proceso de planeacin
debe identificar los factores que tienen la mayor importancia. El anlisis
de situacin variar dependiendo de la entidad organizacional
involucrada en la planeacin. No puede ni debera ser completado
solamente sobre una base formal durante el proceso de planeacin.
KIKOMAN: Kikkoman era el productor ms grande del mundo de salsa
de soya que deba mucho a su papel pionero desde la dcada de los 50s
como el promotor lder del producto en mercados no asiticos.
Japn ha sido un mercado maduro de salsa de soya por muchos aos y
Kikkoman tena compensaciones de ganancias modestas ah con un gran
crecimiento en Estados Unidos, su segundo mercado ms grande. El
crecimiento anual en Estados Unidos.
En el 2002, las ventas de los productos de Kikkoman aumentaron el 5%
en Norteamrica, el 16% en Europa, y
el 8% en Asia del sudeste. Las ventas
en Japn seguan siendo dbiles
debido al crecimiento bajo de la
poblacin, a la deflacin, y a la
competencia intensa, que tambin
mantuvo mrgenes bajos. El mercado
de la salsa de soya en Japn haba
estado declinando aproximadamente
1.6% por ao por varios aos, pero
una disminucin del 24% del nmero de los fabricantes de la salsa de
26

soya entre 1992 y 2000, de 2,120 a 1,610 compaas, permiti que

Kikkoman capturara creciente participacin en el mercado. En 2002, el
beneficio de funcionamiento del negocio de ultramar de la salsa de soya
de Kikkoman era 40.6%, mientras que en Japn era 22.6%.
SISTEMAS DE MERCADOTECNIA Y DISTRIBUCIN
Definicin de Mercadotecnia: La mercadotecnia es el conjunto de
actividades que desarrolla la empresa y que estn enfocadas a
satisfacer a los clientes, para lograr los objetivos de la organizacin.
KIKOMAN: Vendi productos en ms de 100 pases a travs de una red
global de oficinas de ventas, instalaciones fabriles, y centros de
distribucin. Las operaciones internacionales fueron divididas en dos
divisiones, una para la fabricacin y vender los productos de Kikkoman,
y la otra para el negocio al mayoreo de los alimentos. La familia Mogi se
concentr en las ventas de Kikkoman, promoviendo el reconocimiento de
marca de fbrica y la lealtad del cliente a travs de una novela que eran
los mtodos de la comercializacin en Japn en ese entonces, por
ejemplo los luchadores del sumo que patrocinaban y obsequio de
linternas y paraguas de papel que distribuan realzados con la insignia.
Kikkoman comenz los envos de salsa de soya a Hawai y a California en
1868 para responder a las necesidades de comunidades de inmigrantes
japonesas. En 1872, Kikkoman fue presentado en el mundo de
msterdam favorablemente, y el ao siguiente en el mundo de Viena
justo, donde gan el Premio por la excelencia. La marca de Kikkoman fue
colocada en California en 1879 y Alemania en 1886.
El estudio de mercados implicado en la
estrategia, la publicidad, la educacin
del consumidor, y la meta era realzar las
bondades de la salsa de soya y dar luz a
la aceptacin cada vez mayor a los
alimentos
de
Occidente.
La
compaa ofreci
dar clases de cocina a las amas de casa
japonesas para demostrar la flexibilidad de la
salsa de soya como condimento que tambin se
adaptar con la carne roja y otros platillos
occidentales como hizo con los pescados y
comida
japonesa
tradicional.
Patrocin
27

programas de televisin sobre cocina y tambin acentu la eficacia de

usar la salsa de soya con una amplia variedad de alimentos. Incluso
sostuvo clases de cocina prenupcial donde proporcion la salsa de soya
a la atencin de la futura novia.
Uno de los ms grande logros de la comercializacin de Kikkoman fue el
diseo de un envase nuevo. Desde los 1930s, la salsa de soya haba
sido identificada en latas de cuatro de litro y botellas de cristal de dos
litros (aunque su tradicional presentacin de los barriletes tambin
fueron utilizados hasta mediados de los aos sesenta).
Kikkoman senta que algo ms pequeo y verstil era requerido para
cambiar la forma de vida del japons moderno. En 1961 un diseador
industrial y un sacerdote budista, Kenji Ekuan, crearon un nico envase
de cristal claro de cinco onzas con un cuello fino y los lados suavemente
que al curvarse se ampliaba en el fondo. Fue coronado con un casquillo
plstico rojo con los canalones gemelos, haciendo que fuera fcil
ubicarla en el dispensador en los estantes de la tienda de comestibles o
en las tablas del restaurante.
Definicin de Distribucin: La distribucin trata de cmo hacer llegar
fsicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribucin
comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor
lugar a un bien.
KIKOMAN: Relat la forma en que la cultura de negocios influenci los
diferentes sistemas de distribucin:
La distribucin de Japn es vertical, y la distribucin de Estados Unidos
es horizontal. Distribucin vertical significa en Japn vendemos nuestro
producto a los mayoristas en cierto precio, y los mayoristas venden
nuestros productos a los minoristas en un precio que ellos determinan, y
los minoristas venden nuestro producto a los consumidores. Pensamos
que los mayoristas son nuestros clientes, y los minoristas piensan que
son clientes de los mayoristas. Pienso que la distribucin horizontal de
Estados Unidos es mucho ms fuerte. Vendemos nuestro producto
directamente a la mayora de los minoristas por medio de corredores de
alimentos en el precio que decidimos... Distribucin horizontal significa
que los consumidores son los [nicos] clientes y los fabricantes,
mayoristas y minoristas son todos los socios, cada uno ejecutando
diversas funciones, pero todos sirviendo a los consumidores en conjunto.

28

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Definicin
de
desarrollo
de
nuevos
productos: El desarrollo de un nuevo producto
se lleva a cabo en el mbito de los negocios,
ingeniera y el diseo, consiste en el proceso
completo de crear y llevar un nuevo producto al
mercado. Existen dos aspectos paralelos que se
involucran en este proceso: uno implica
ingeniera de producto; el otro, anlisis de
mercado. Los responsables de la mercadotecnia
consideran el desarrollo de nuevo producto como
el primer paso en la gestin del ciclo de vida del
producto.
KIKOMAN: Kikkoman invent con el paso de los aos otros productos
derivados de la salsa de soya para el mercado de Estados Unidos,
especialmente despus de 1970. Incluyeron varios sabores de los
adobos, glaseados, salsas dulces y amargas, salsas fritas, y mezclas
secas de condimento. En 1983, Kikkoman respondi a las
preocupaciones populares por el contenido
saludable de los alimentos introduciendo la
salsa de soya Kikkoman Lite, con el 50%
menos de sal que el promedio de las tres
marcas lderes nacionales de salsa de soya
regular.
En 1985, la compaa lanz una marca de
fbrica de Kikkoman de queso de soya en
los Estados Unidos. Utilizado extensamente
29

en cocinas asiticas, el queso de soya era un alimento abundante en

protenas, con poca grasa, con pocas caloras hecho de leche solidificada
de soya.

DESEMPEO DIRECTIVO
Definicin de desempeo directivo: Es la evaluacin de los altos
mandos de una organizacin, se evala: la capacidad de tomar
decisiones, de dirigir, elaboracin de estrategias, trabajo en equipo,
motivacin al personal, etc.
KIKOMAN: Yuzaburo Mogi, presidente y CEO de Kikkoman Corporation.
Aunque innovador y deseoso de tomar riesgos en el mercado, Kikkoman
era en el corazn una compaa dirigida de forma conservadora que
elabor un producto muy tradicional.
Mogi reestructur la administracin, implement el pago basado en
mritos, y ofreci incentivos que premiaban la innovacin
y la
creatividad.

COMPETENCIA
Definicin de competencia: Rivalidad entre aquellos que pretenden
acceder a lo mismo, a la realidad que viven las empresas que luchan en
un determinado sector del mercado al vender o demandar un mismo
bien o servicio
CASO KIKOMAN:
El mercado relativamente insignificante de la salsa de soya de Estados
Unidos de finales de los 50s fue dominado por dos marcas de fbrica
qumicamente hechas, la fabricada en Estados Unidos Choy y el rey de
Chun. Los dos competidores controlaron el comercio de restaurantes
30

asiticos y el espacio de estantes en almacenes de alimento orientales.

Mientras que los consumidores americanos se interesaban en la salsa de
soya, ambas marcas de fbrica emigraron eventualmente de los
supermercados importantes al lado de Kikkoman.
Actualmente gigantes multinacionales de la comida, tales como Nestl,
Unilever y Heinz haban estado sealando un inters en el negocio de la
salsa de soya.

PRODUCTOS SERVICIOS (PS)

Definicin de producto: Un producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad
Definicin de servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que
buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco
en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una
expectativa en el resultado de stas.
CASO KIKOMAN: La compaa posey los derechos perpetuos de la
comercializacin de la salsa de tomate del producto-tomate de Del
Monte, jugos de fruta, frutas y vegetales enlatados en el regin AsiaPacfico a excepcin de las Filipinas.
Kikkoman tambin era un importador importante de vinos de Francia,
Italia, Alemania, Espaa, Chile, y Estados Unidos.
Viendo el beneficio de la atraccin cada vez mayor
del pblico hacia los alimentos occidentales,
Kikkoman hizo un cambio de la Coca-Cola en 1962,
estableci la embotelladora Coca-Cola Co
Otros

negocios

de

Kikkoman

incluyeron
31

restaurantes en Alemania y el Reino Unido, para introducir sobre todo a

consumidores europeos a la salsa de soya, y en Japn, para deslumbrar
a los consumidores japoneses en el uso de la salsa de soya, con la carne
y el vino.
La compaa tambin se haba aventurado en la fabricacin y la venta
de productos farmacuticos y de la biotecnologa.
Con su maestra en la fermentacin, Kikkoman lanz el vino Co. de
Manns, Ltd. en 1962 como un subsidiario separado y dedicado a producir
vino de estilo Occidental. Comenz a cultivar las uvas de merlot en
Katsunuma, cerca de 50 millas al oeste de Tokio, y pronto embotellaba el
primer vino nacionalmente producido de estilo Occidental en Japn. La
tarea ms formidable era que venda el producto a una nacin que no
beba vino.
CLIENTES
Definicin de cliente: Cliente es quien accede a un producto o servicio
por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago.
KIKOMAN: Los consumidores japoneses asociaron la marca de fbrica
de Kikkoman a un superior producto de alta calidad que tena que ser la
compaa que provea la casa imperial japonesa de la salsa de soya
desde 1939 de una fbrica especialmente construida en Noda que utiliz
tcnicas tradicionales y el equipo de la elaboracin de la salsa.
INSTALACIONES
Definicin de instalaciones: Conjunto de redes y
equipos fijos de servicios

KIKOMAN: Tena tres instalaciones de fabricacin

de salsa de soya y de sus productos derivados en
Japn (Noda, Takasago, Chitose), dos en los Estados
Unidos (Wisconsin, California), y una en Taiwn
(empresa a riesgo compartido con una compaa
Taiwanesa), Singapur, y los Pases Bajos. En Mayo De 2002, abri su
planta ms nueva, cerca de Shangai, para servir al extenso mercado
chino.
FINANZAS

32

Definicin de finanzas: Son las actividades relacionadas con los flujos

de capital y dinero entre individuos, empresas, o Estados. Por extensin,
tambin se denomina finanzas al anlisis de estas actividades como
especialidad de la economa y la administracin, es decir, a una rama de
la economa que se dedica de forma general al estudio del dinero, y
particularmente est relacionado con las transacciones y la
administracin del dinero 1 2 en cuyo marco se estudia la obtencin y
gestin, por parte de una compaa, un individuo, o del propio Estado,
de los fondos que necesita para cumplir sus objetivos, y de los criterios
con que dispone de sus activos; en otras palabras, lo relativo a la
obtencin y gestin del dinero, as
como
de
otros
valores
o
sucedneos del dinero, como lo
son los ttulos, los bonos, etc.
KIKOMAN: A partir de finales de
los 70s hacia adelante, el apetito
de Estados Unidos por la salsa de
soya sali, y Kikkoman consolid
su dominacin del mercado. En
1983, Kikkoman haba capturado
sobre el 40% del mercado de salsa de soya de Estados Unidos en el
menudeo, sobrepasando a La Choy como la marca con ms altas ventas
en Estados Unidos (haba sobrepasado al Rey de Chun en 1971). Nunca
perdi esa posicin de lder. Para 1994, su participacin en el mercado
haba aumentado hasta el 50%, y en el 2000 alcanz el 55% de las
ventas de menudeo en Estados Unidos. El mercado entero de Estados
Unidos, incluyendo menudeo e institucional, era estimado en alrededor
40 millones de galones anualmente.
El negocio base de la compaa, y en gran medida su ms grande y ms
provechosa actividad, era la fabricacin y las ventas de alimento. En
2002, La salsa de soya de Kikkoman tena participacin en el mercado
del casi 27% en Japn, donde compiti contra aproximadamente 1,600
productores domsticos.
Dentro del grupo de alimentos, la composicin para el 2002 era como
sigue: salsa de soya, 51.5%; Del Monte, 24.0%; bebidas alcohlicas
(Manns y Manjo), 14.5%; y productos derivados de la salsa de soya,
10.0%.

33

La compaa tena una presencia internacional substancial, la cual en

2002 (excepto Coca Cola) gener el 34% de su participacin total y el
63% de sus ingresos operacionales.
Kikkoman era una compaa pblica enrolada en las bolsas de valores de
Tokio y de Osaka.
RENDIMIENTO
Definicin de rendimiento: En qu posicin nos encontramos
comparado con la industria y con nuestro propio periodo ptimo?
KIKOMAN: El ciclo de la produccin de Kikkoman consisti en tres fases:
produccin del koji, fermentacin del moromi, y refinacin final
PERSONAL
Definicin de personal: El esfuerzo
humano
resulta
vital
para
el
funcionamiento de cualquier organizacin;
si el elemento humano est dispuesto a
proporcionar su esfuerzo, la organizacin
marchar; en caso contrario, se detendr.
De aqu a que toda organizacin debe
prestar primordial atencin a su personal, (recursos humanos)
KIKOMAN: En 2002, la compaa tena una
mano de obra total (excluyendo Coca-Cola)
de cerca de 4.200 empleados.
PELIGROS
Definicin de peligros: Qu acciones se
tomaran si ocurrieran cambios importantes
en nuestros productos-servicios, clientela,
competidores, personal clave, ubicacin,
medio ambiente, fuentes de suministro?
KIKOMAN: Mogi se dio cuenta, sin embargo,
que los tiempos haban cambiado y la compaa necesitaba ser
extremadamente gil para tener xito en el clima de negocios cada vez
ms globalizado y altamente competitivo del siglo XXI.

34

Proyectado para caer pronto de los dgitos dobles, donde haba estado
por dcadas, al rango entre el 5% y 7%. Adems, gigantes
multinacionales de la comida, tales como Nestl, Unilever y Heinz haban
estado sealando un inters en el negocio de la salsa de soya.

35

Lo de color azul hace referencia a la ubicacin de las estrategias en el texto.

BIBLIOGRAFIA

http://es.scribd.com/doc/55509145/16/Principios-de-marketing-de-guerra-deguerrillas
http://www.canyoustayfordinner.com/tag/soy-sauce/
http://www.conexioncentral.com/blog/2010/09/03/gigantografia-la-guerra-deguerrillas-del-marketing/
http://deceptivecadence.wordpress.com/page/2/
http://www.jetsetrecords.net/products/jazz/jazz_rock_fusion
http://es.scribd.com/doc/55509145/16/Principios-de-marketing-de-guerra-deguerrillas
http://elcuadernodejuanmi.blogspot.mx/2011/12/marketing-de-guerra-deguerrillas.html
http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2c.htm

http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/estrategiasc
ompetitivas/
http://www.mitecnologico.com/Main/EstrategiaDiversificaci%F3n