UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA

DAPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
ICN 321, MARKETING 1
NOMBRE:

16 -11 -2006
ROL:

CERTAMEN # 2
I.- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
1.- Disee la matriz Producto / Mercado y explique los tipos de Estrategias de
Crecimiento.

Crecimiento Intensivo: Penetracin de Mercados

Desarrollo demanda Primaria/Aumento de Participacin/Compra de Mercado
Desarrollo para el Mercado
Nuevos segmentos/Nuevas Areas geogrficas/Nuevos Canales Distribucin
Desarrollo por los Productos
Adicin de caractersticas/Mayor gama/Upgrade de los actuales/Mejor Calidad
Crecimiento por Integracin: Hacia Arriba (Los Proveedores)
Hacia Abajo (Los Consumidores)
Hacia el Lado (Los Competidores)
Crecimiento por Diversificacin: Concntrica; sinergia con el actual negocio
Pura; ingreso a un nuevo negocio

2.- La Estrategia de Crecimiento por Diversificacin es la ms arriesgada.

3.- La Estrategia de Crecimiento por Diversificacin Concntrica, busca la
sinergia, complemento del actual negocio.
4.- En la Estrategia de Crecimiento por Diversificacin Pura, se utiliza el
nico potencial comn que es tener el capital.
5.- Cuando una empresa compra a otra, la clave para potenciar esta operacin
es evitar el choque de las Culturas Organizacionales.
6.- Explique y de ejemplos vistos en clase de los siguientes conceptos:
EXTENSIN: La marca est asociada a un tipo y momento de consumo y se
desarrollan productos, que son complementarios entre ellos.
Ej: Spalding: Pelotas de tennis/Zapatillas/Ropa Deportiva/Raquetas
Ej Salomn: Fijaciones de Ski/Botas de Ski/ Esqus propiamente tal
Ej: Coleman: Termos/Lmparas de camping/Carpas/Canoas
RELEVO: Cuando el mercado tiende a desaparecer y se descubren otros
Segmentos donde la coherencia con las actuales capacidades son
Potenciables se produce un relevo del negocio.
Ej: Lamborghini: De tractores deriva a mquinas y vehculos de precisin

NOMBRE:

ROL:

Ej: Alsthom: De carros de guerra deriva a carros de transporte del Metro/Tren

DESPLIEGUE: Cuando se decide darle mayor valor agregado al producto
Principal, en bsqueda del valor econmico de la empresa.
Ej: Fuji Heavy Industries, del acero pasa a Automviles Subaru
Ej: Sylvania ampolletas en USA, desarrolla el negocio de pantallas de TV.
REPLIEGUE: Accin defensiva retirndose de mercados cada vez ms
Regulados o de baja rentabilidad
Ej: Iansa baja su dependencia del Azcar de remolacha, desarrolla Salmones
Ej: Chiletabacos, reduce su inversin en cigarros, vende su operacin de
Pasta de tomates a Lever.
II.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
1.- Indique cules son las tres consideraciones bsicas que una empresa debe
tener en cuenta para definir que estrategia competitiva debiera utilizar.
Saber dnde estamos situados en el mercados
Cul es el mercado y su tendencia futura
Cul es nuestra posicin actual en cada una de las Zonas Estratgicas de
Negocios
2.- Indique y explique los tipos de Estrategias Competitivas y de ejemplos
reales en cada una de ellas
LIDERAZGO: Desarrollo de la Demanda Primaria
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Estrategia de Desmarketing
RETADOR: Su objetivo es transformarse en el Lider
Por medio de la concentracin en el punto dbil de las fortalezas
del Lider del mercado.
El ataque puede ser frontal o lateral, dependiendo de la capacidad
de reaccin del Lider.
SEGUIDOR: Evitar el choque frontal, adaptndose a los espacios que deja la
Competencia.
Bsqueda de la segmentacin creativa del mercado
Mejora de procedimientos para bajar costos
Pensar en pequeo para concentrase en el beneficio
ESPECIALISTA: Se concentra en un nicho del mercado, que posea
Beneficio potencial suficiente como para subsistir
Potencial crecimiento de volumen
Baja atractividad para la competencia
Barreras de entrada defendibles

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ROL:

III.- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

1.- Indique cules son los componentes de una innovacin.
La necesidad a satisfacer
Concepto o nueva idea del producto o servicio
Ingredientes o tecnologa que lo hacen posible
Usted ha sido contratado como Gerente de Marketing de CCU Cervezas
2.-Indique cul es el Valor de Consumo del producto
Es la o las Razones del por qu el consumidor nos compra.
Apagar la sed, medio de sociabilizar con los amigos, hacer que los momentos
gratos sean an mejores, evadir los problemas cotidianos.
3.- Diga cmo generara nuevas ideas sobre su lnea de Cervezas. Mtodos
Por medio del anlisis Funcional: Problemas al usar el producto
Revisin de las caractersticas mismas
Dimensiones: Usos/Envases/Tipos de Producto
Por medio de Grupos Creativos: Intuitivos, no especialistas
Racionales, especialistas en el tema
Por medio de los Clientes: Observar al consumidor en el mercado
Comunicarse con el cliente directamente en terreno
Por medio de La Fuerza de Venta: Investigar sus reacciones y los comentarios
que reciben de sus clientes.
4.- Defina Concepto de producto
Es una descripcin de las caractersticas fsicas y perceptivas del producto y
de la promesa que ofrece a un grupo determinado de usuarios.
5.- Aplique los cuatro niveles de Producto a un producto especfico de su lnea
y explquelo con ejemplo en cada nivel.
Producto Genrico: La cerveza misma, solo una bebida levemente alcohlica.

Producto Esperado:

Producto Aumentado:

Producto Potencial:

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ROL:

IV.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

1.- Qu es comunicacin en Marketing ?
Es el conjunto de Seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos
3.- Cules son los medios de Comunicacin y explique cada uno brevemente
Publicidad: Comunicacin de masas, pagada, unilateral, emitida por un
anunciador y concebida para apoyar directamente la actividad de la empresa.
Fuerza de Ventas: Comunicacin a la medida personal y bilateral, que aporta
Informaciones a la empresa, est concebida para incitar al cliente a la accin.
Promocin de Venta: Conjunto de estmulos que en forma no permanente y
Local, refuerzan temporalmente la accin de la publicidad o de la Fza. de Vta.
Relaciones Pblicas: Conjunto de mensajes que buscan establecer un clima
Psicolgico de comprensin y de confianza entre empresa y publico
Envases del Producto: Es el medio ms masivo de comunicacin y mejor
ubicado frente al consumidor en el momento de la decisin de compra.
Otros medios de Comunicacin: Ferias, Exposiciones, Marketing Directo,
Tele Marketing, Venta por catlogo, Venta por reuniones sociales.
4.- Cules son las funciones estratgicas del vendedor?
Lograr la aceptacin de los productos nuevos por parte de los clientes
Descubrir nuevos clientes con potencial desarrollo
Mantener la fidelidad de los actuales clientes
Aportar asistencia tcnica de post venta
Comunicar las informaciones sobre los productos a sus clientes
Agrupar la informacin capturada en el mercado, competencia y consumidores
5.- Explique los conceptos siguientes y cmo se relacionan
PUSH: Es la presin que ejerce el vendedor sobre sus clientes, para que por
Medio de la compra y exhibicin de sus productos, se mantenga sobre
abastecido el Mercado impidiendo que la competencia ingrese y asegurndose
de mantener una presin de venta sobre el consumidor final.

PULL: Es la presin que ejerce la publicidad sobre el consumidor final, para

que ste tenga presente en su mente el producto y lo solicite cuando
est en el punto de venta.

Relacin entre ambos: Ambos se complementan perfectamente.

Primero se efecta la labor de Push en el mercado
y despus que est totalmente abastecido, se procede con la accin de Pull
desde la publicidad al consumidor final.

NOMBRE:

ROL:

6.- Usted sigue siendo Gerente de Marketing de CCU pero ahora es

responsable de las bebidas No alcohlicas. El Gerente de Ventas le asegura
tener una excelente fuerza motivada, que ha logrado mxima cobertura, el
Gerente de Produccin le garantiza que el producto est siendo elaborado
segn usted lo defini y fue aceptado por el mercado hace un ao, pero no hay
crecimiento de ventas.
El Gerente General lo llama junto con el gerente de Finanzas y le preguntan si
deben hacer una campaa Publicitaria de Imagen y qu condiciones se deben
dar para que la campaa sea un xito. El hombre de Finanzas le exige que la
campaa se financie y aporte recursos a la compaa.
Respndales basado en las condiciones que usted ha estudiado para que una
campaa de este tipo sea eficaz
1 Las otras tres variables del marketing tctico (Precio, producto, distribucin)
deben estar correctamente aplicadas en el mercado de las bebidas.
2 El consumidor no est familiarizado con las cualidades internas del producto
3 La campaa deber comunicar una cualidad distintiva de las bebidas
- Posicionamiento
- Promesa nica de venta
- Carcter y personalidad de la marca/producto
4 Si la demanda global es expandible, entonces tendremos mxima eficacia,
si est saturada o en la curva de madurez, solo lograremos mantener la cuota
de mercado.
5 El mercado objetivo deber ser lo suficientemente grande como para
absorber los costos de la campaa y la empresa tener los recursos suficientes
como para romper el umbral de la respuesta. Solo as se generar un
Excedente que signifique un ingreso marginal a la empresa.

V.- ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

1.- Cul es la razn para crear un sistema de Distribucin?
Se necesitan los intermediarios por la imposibilidad de un encuentro eficiente
entre productores y el mercado. Los consumos y la produccin, se dan en
momentos y lugares diferentes unos de otros, la distribucin los rene en lugar
Momento de consumo.
2.-Cules son las funciones de la Distribucin.?
Transportar, la logstica del abastecimiento
Fraccionar, en cantidades adecuadas al comprador
Almacenar, por el desfase en el tiempo de produccin y consumo
Surtir, con productos complementarios ampliando la oferta a los consumidores
Contactar, agrupando a los consumidores
Informar, por el conocimiento de las necesidades del mercado

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ROL:

3.- Indique tres estrategias de cobertura y sus objetivos y adems en qu tipos

de productos se debieran aplicar, presente ejemplos vistos en clase.
Cobertura Intensiva: Su objetivo maximizar el nmero de puntos de venta.
A mayor cantidad, mayor posibilidad de venta
Se utiliza en productos de compra impulsiva, corriente de primera necesidad
Cobertura Selectiva: Su objetivo es tener un mayor control de la venta.
Busca dar una mejor calidad de servicio post venta.
Se utiliza en productos tales como muebles, ropa de marca, electrodomsticos
Cobertura Exclusiva: Su objetivo es sacar a la competencia de sus clientes
Busca maximizar la diferenciacin
Se utiliza en productos de especialidad, de lujo, sin comparaciones entre
Marcas.
4.- Qu es un canal Corto y un canal Largo y en qu productos generalmente
se utilizan con mayor eficacia.?
Canal Corto: Sistema de distribucin Directo Productor Cliente consumidor
Se utiliza principalmente para productos industriales de alto valor
Canal Largo: Sistema de distribucin Indirecto, que usa a uno o ms intermediarios. Se usa en bienes de consumo final orientados al mercado masivo.
5.-En qu consiste el TRADE MARKETING
Su objetivo controlar a los grandes distribuidores, tratndolo como cliente final.
Analizando sus necesidades
Aplicando segmentacin del mercado por caractersticas similares
Elaborando una oferta adaptada al segmento objetivo
VI. ESTRATEGIA DE PRECIOS
1.- Cules son las Fuerzas Externas y las Internas que deben considerarse
para formular una estrategia de precios?.
Fuerzas Internas: Costos de operacin Variables y Fijos
Rentabilidad esperada del negocio
Fuerzas Externas: Capacidad de compra del mercado
Precios de los competidores
2.- Indique los 5 objetivos de una estrategia de precios vistos en clase
Aumento de la Venta Fsica y Valorada y de la participacin de mercado
Maximizacin o aumento de las utilidades
Tener un efecto competitivo, alinendose o desbarrancando a la competencia
Lograr la satisfaccin del cliente en el largo plazo
Obtener un mejoramiento de imagen en los productos de lujo

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ROL:

3.- Determine el precio de un producto para una marca Propia de un

supermercado considerando:
Costo variable unitario $ 120
Rapel sobre la Compra 10%
Costo Financiero mensual 3%
Costo asignado fijo unitario por la actual operacin: $ 25
Finanzas le exige un margen neto del 10%
Costo supervisin especial de marca propia $100.000 semanal. Contrato
mensual, no divisible por semanas, se asume que el mes tiene 4 semanas.
Capacidad de produccin: 1.000 unidades al da
Das hbiles del mes: 22
El supermercado le solicita 20.000 unidades mensuales y por supuesto le
solicita un precio menor si usted le entrega 24.000 unidades mensuales.
Qu valores le da en cada caso?
Precio para 20.000 unidades___$ 210
Precio para 24.000 unidades___$ 226
Explique las razones de sus clculos y qu sugerencia usted le da al
supermercado?
PARA 20.000 UNIDADES
Costos Fijos: $ 400.000
Costos Variables: $ 120 + $ 25 = $ 145
Asignacin de Fijos al total de 20.000: $ 20 unitarios
Costo Total: $ 165
Costo Financiero 3% : $ 5
Costo Total: $ 170
Margen exigido 10%: Esto implica un precio de Venta Neto: $ 189
Rapel que se paga al Supermercado 10%: Luego el precio de venta al
supermercado es de $ 210 unitario por la cantidad de 20.000
PARA 24.000 UNIDADES
Costos Fijos: $ 800.000
Costos Variables: $ 120 + $ 25 = $ 145
Asignacin de Fijos al total de 24.000: $ 33 unitarios
Costo Total: $ 178
Costo Financiero 3% : $ 5
Costo Total: $ 183
Margen exigido 10%: Esto implica un precio de Venta Neto: $ 203
Rapel que se paga al Supermercado 10%: Luego el precio de venta al
supermercado es de $ 226 unitario por la cantidad de 24.000
Debemos argumentar que por el cambio en la escala de produccin tenemos
que llegar a un mayor volumen que las 24.000 para logra una disminucin en el
precio unitario. Para el precio de $ 210 el volumen que podemos ofrecer es de
22.000 unidades.