CAPACITACION: HABILIDADES COMERCIALES Y SERVICIO AL CLIENTE

ARTICULO: DESAFIANDO LOS SERVICIOS: LA CULTURA DE LOS

SERVICIOS
Ruth Noem Torres
Universidad de Yucatn

La gerencia del servicio siendo sta un enfoque total de la organizacin que

hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz
nmero uno para la operacin del negocio Albretch (1996) en Gerencia del
Servicio
Calidad de servicio, comprendida en dos conceptos que pueden perjudicarla:
1. El departamento de servicio al cliente: Parte que se preocupa por las
necesidades del cliente dentro de la organizacin.
2. La reactividad de las gerencias ante las quejas de los clientes
La calidad del servicio como algo ms que un departamento del servicio al
cliente, sino mas bien como la actitud crtica frente a la organizacin para
representar y defender el punto de vista y opinin del cliente. Donde, en un
negocio de servicios, el cliente y su satisfaccin representan el ms grande
activo y mayor generador de riqueza.
La diferencia entre el brindar un servicio y vender productos fsicos va en los
tantos puntos de contacto con el cliente que brindar un servicio exige, por lo
tanto, la calidad de servicio se mide en todas las personas involucradas en la
relacin que se genera entre el cliente y la organizacin. Y cada persona en su
momento, es responsable del xito del negocio a travs de su conducta y del
apoderamiento del vnculo que forma con el consumidor.
El xito en una organizacin dedicada a la prestacin de un servicio se resume
en saber que el cliente invierte en una expectativa, con un objetivo claro de
satisfacer una necesidad.
El desarrollo del sector servicios en los ltimos aos ha permitido definir la
naturaleza del servicio como algo completamente intangible, con una conexin
inseparable entre la produccin del servicio y su prestacin y su alta
dependencia al recurso humano. Y es como, la nueva visin gerencial en lo que
respecta al servicio ha entendido que la recuperacin de una cultura de
servicio es primordial para la rentabilidad y estabilidad de la organizacin.
Para brindar un servicio con calidad, es necesario comprender las expectativas
individuales de cada cliente y la correlacin que tienen sus expectativas con
ciertos comportamientos y costumbres. Por lo cual con un mercado globalizado
que exige la prestacin de servicios, en muchos casos, a nivel internacional,

exige tambin el contacto con consumidores de diferentes culturas, por ende

diferentes tipos de comportamientos y exigencias, lo que se convierte en un
reto para el proveedor de servicios contemporneo el enfrentarse y sobrellevar
la multiculturalidad y como deber el hacer que dicha diversidad cultural se
convierta en fuerza, cooperacin, progreso y en habilidades para saber tratar a
clientes de orgenes diversos y basar en ello su xito.
LIBRO: GESTION DE LA CALIDAD. Conceptos, enfoques, modelos y
sistemas.
Autor: Cesar Camisn. Sonia Cruz. Tomas Gonzlez.
PEARSON EDUCACION, S.A., Madrid, 2007
CAPITULO 14: Calidad en el servicio
Servicio es el producto que una empresa perteneciente al sector terciario
ofrece a sus clientes, cuya principal caracterstica es la intangibilidad, lo que
implica para la empresa dificultades a la hora de establecer especificaciones en
su produccin, medicin y evaluacin.
Entre otras caractersticas estn:

La heterogeneidad: Alta variabilidad en el desempeo de la prestacin,

por lo que resulta complicado definir si lo que la empresa cree que
provee es igual o diferente a lo que el consumidor percibe de la
prestacin.
Inseparabilidad: La produccin y consumo del servicio se produce
simultneamente
Carcter perecedero: Los servicios no son inventareables, es decir,
deben consumirse inmediatamente son producidos.

Por lo cual, la calidad del servicio se define segn las percepciones que los
clientes tienen del servicio, introduciendo el termino de calidad percibida como
la forma de conceptualizar la calidad en el mbito de los servicios.
Una definicin clsica de calidad de servicio, segn Parasuraman, Zeithaml y
Berry, es: La calidad de servicio es el juicio global del consumidor acerca de la
excelencia o superioridad global del producto.
Igualmente, los clientes tienen diferentes necesidades y expectativas, as que
predomina un concepto relativo que viene determinado por dichas necesidades
y expectativas que el consumidor tiene y lo que la empresa realmente le
brinda.
Paradigma desconfirmatorio: Valorar la calidad de servicio como un
desajuste entre expectativas y percepcin de resultados.

De tal modo, que un cliente percibir un servicio como de alta calidad cuando
en la experiencia del servicio sus necesidades sean satisfechas en su totalidad
o ms.
Introduciendo el concepto de zona de tolerancia, comprendido entre dos
lmites: El servicio adecuado (El servicio que el cliente considera aceptable)
como lmite inferior y el servicio esperado por el consumidor como lmite
superior, por lo que, la valoracin del cliente frente al servicio ser positiva
mientras su percepcin se situ por encima del lmite superior. Y cuando est
exceda dicho lmite, la organizacin, se ver gratificada con la lealtad del
cliente.

Teniendo en cuenta que las percepciones del cliente varan en el tiempo, son
inestables y se ven afectadas de acuerdo a una serie de factores que se
encuentren en el ciclo de compra.
Cuando una organizacin pretende alcanzar altos niveles de calidad deber
centrar sus esfuerzos en aquellos atributos o dimensiones en los que el cliente
se fija al evaluarla.
Que, segn la teora por Parasuraman, Zeithaml y Berry son 5:

Elementos tangibles, aquellos que apoyan el servicio (Instalaciones,

equipos, apariencia fsica de las personas)
Fiabilidad, capacidad de cumplir bien a la primera
Capacidad de respuesta, disponibilidad para atender con rapidez
Seguridad, conocimientos, habilidades y atencin mostrados por los
empleados
Empata, atencin individualizada.

Elevado

Lealtad del cliente

Deseado
ZONA DE TOLERANCIA
Ventaja competitiva
Adecuado

DEFICIENCIAS EN LA
CALIDAD DEL SERVICIO
1. Discrepancias entre
las expectativas del
cliente y la percepcin
de los directivos

La empresa no conoce
Desventaja competitiva
que quieren los clientes,
Reducido
en este punto, la empresa
no
debe
suponer
expectativas
o
necesidades, estas deben ser confirmadas a travs de estudios con dicho
objetivo.

Causas:

Falta de cultura de investigacin de marketing: Empresas

preocupadas solo por su actividad operativa y no orientadas al cliente
y sus necesidades.
Falta de comunicacin ascendente: Desde el personal de contacto a
los altos directivos
Excesivos niveles jerrquicos: Creando barreras entre personal de
contacto y directivos. El nivel directivo es quien asigna recursos y
normas para brindar un buen servicio, mientras que el personal
operativo, quien tiene mayor contacto con el cliente, conoce
realmente al cliente y sus gustos, entonces la comunicacin entre
ambos niveles debe darse con fluidez por lo que, entre mayores
niveles jerrquicos mayor es la posibilidad de que dicha informacin
se pierda o sea malinterpretada.

2. Discrepancias entre percepciones

especificaciones o normas de calidad
Dificultades en traducir
especificaciones.

las

expectativas

de
del

los

directivos

cliente

en

normas

las
o

Causas:

Poco compromiso de la direccin: La organizacin debe estar

comprometida con los deseos del cliente, a travs del liderazgo de la
direccin, pues es ella, quien determina las normas y los incentivos
bajo los cuales se ha de motivar al personal para conseguir la calidad
deseada.
Percepcin de inviabilidad para cumplir las expectativas del cliente:
Es una actitud mental que puede estar o no relacionada con las
limitaciones reales de la organizacin. Poca voluntad y creatividad
excusndose en falta de recursos.
No establecimiento de normas o estndares para ejecucin de tareas:
Muchas veces se piensa que por la intangibilidad de los servicios,
estos son imposibles de estandarizar o de establecer normas para su
produccin, lo que es totalmente falso, en este punto la organizacin
debe centrarse en tecnificar o normalizar aquellas actividades
rutinarias que no den valor agregado al servicio y asignar los
recursos de dichas actividades a aquellas en donde se pueda brindar
un servicio ms personalizado y que necesite de mayor contacto y
disponibilidad.
Ausencia de objetivos: Objetivos que guen los esfuerzos del personal
hacia la satisfaccin del cliente basados en las expectativas y
necesidades del mismo.
Caractersticas de los objetivos

Concebidos para satisfacer al cliente

Especficos (Concretos y claros)
Aceptados por los empleados
Cumplen con los principales atributos que los clientes valoran
Que puedan ser medidos y revisados
Que supongan desafos reales para los empleados.
3. Discrepancia entre las especificaciones de calidad y la prestacin
del servicio
Causas:

Falta de sentido de trabajo en equipo: Se da cuando los empleados

no se sienten implicados y comprometidos con los objetivos y cuando
los clientes no se sienten parte del equipo que hace posible la
prestacin del servicio. La solucin radica en la educacin y
formacin tanto de empleados como de clientes.
Ambigedad de funciones: Empleados que no tienen claro sus
funciones y lo que se espera de su desempeo.
Desajustes entre empleados y sus funciones: Es necesario empleados
completamente formados y capacitados para el desempeo de sus
funciones, cuando no se da, se generan brechas entre las
competencias de la persona y lo que necesita el puesto de trabajo.
Conflicto de objetivos: Objetivos que generan dudas entre satisfacer
a la empresa o atender mejor a los clientes. Se da tambin en
aquellos casos en los que se da sobrecarga de contacto en el puesto
de trabajo por contacto excesivo con clientes o excesivo papeleo, lo
que puede generar una actitud fra e impersonal.
Desajustes entre la tecnologa y las funciones: La calidad del servicio
depende tambin en que las herramientas tecnolgicas sean las
apropiadas. Debe haber un ajuste entre personal, funciones y
tecnologa.
Sistemas inadecuados de supervisin y control: Se deben evitar
aquellos controles que desmotiven el personal, en su mayora
controles de produccin, sino en cambio utilizar controles en
comportamientos y actitudes individuales y/o grupales referentes a la
calidad del servicio prestado.
Ausencia de control percibido por empleados: En lo posible la
organizacin debe dar autonoma y poder en la toma de decisiones
importantes a sus empleados con relacin al servicio de los clientes.
Exigir metas y normas bsicas, pero dando la libertad suficiente para
que intervengan de la manera ms conveniente en cada caso.

4. Discrepancia entre la prestacin del servicio y comunicacin

externa

Surge cuando el cliente se siente decepcionado o engaado por la empresa.

Es la diferencia entre la prestacin real del servicio y lo que la empresa
prometa.
Causas:

Deficiencia en comunicacin descendente u horizontal: Deficiente

comunicacin entre departamentos, sucursales o delegaciones. Se
deben facilitar canales de comunicaciones que faciliten el desarrollo
de las actividades de la organizacin y no se presten para
discrepancias en polticas de una sucursal a otra, desarrollar
mecanismos que aseguren cierta uniformidad en la prestacin de
servicio de un establecimiento a otro pero al mismo tiempo
permitiendo que cada uno alcance sus metas con sus propios
procedimientos.
Al igual que falsos mensajes publicitarios que ponen en peligro la
percepcin del servicio o mensajes prometiendo servicios o
beneficios desconocidos para los empleados
Promesas en exceso: Las empresas tienden a prometer en exceso
para ampliar su cuota de mercado o poder alcanzar a sus
competidores haciendo lo mismo que ello. Pero los mensajes que la
organizacin de acerca de su servicio deben: 1. Centrarse en las
caractersticas de calidad ms importante para el cliente, 2. Reflejar
lo que los clientes realmente perciben en la prestacin del servicio y
3. Ayudar a los clientes a comprender su papel en el desarrollo del
servicio.

5. Discrepancias entre el servicio esperado y el percibido desde el

punto de vista del cliente
Causas: Resultado de las dems deficiencias.
Para eliminar estas deficiencias la empresa debe gestionar eficazmente las
expectativas del cliente.
MEDICION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO.
Primer y ltimo paso a la hora de mejorar la calidad del servicio. Resultara
muy difcil mejorar un servicio sin conocer qu resultados se estn obteniendo,
resultados que deben ser arrojados por un sistema que perita cuantificarlos.
Es muy diferente medir la calidad de un producto a la calidad en el servicio,
principalmente por las caractersticas y naturaleza que implica el servicio y de
all se deriva la dificultad para medirla, adems de la ausencia de medidas
objetivas y la dependencia en las expectativas del cliente que difieren de uno a
otro.

Errores al medir la calidad del servicio

1. Controlar nicamente el proceso de prestacin, que es el sistema de
medicin ms sencillo, donde los directivos creen que implementando normas
y prototipos de comportamientos especficos se controla el servicio al cliente,
cuando por el contrario, el personal se fija tanto en estos detalles que olvida
otros factores que deterioran al servicio, siendo mayor el dao cuando estas
normas estn establecidas de acuerdo a la percepcin de calidad de los
directivos y no del cliente.
2. Medir resultados sin estudiar previamente que los objetivos conseguidos
contribuyen a conseguir una mayor satisfaccin del cliente.
3. Centrarse en valores medios, no se deben proponer valores promedio a los
cliente, se deben proponer niveles en trminos absolutos. Ejemplo de ello, no
se deben prometer un PLAZO MEDIO de 3 das de entrega, se debe exigir que
todos los pedidos se entreguen en un plazo de 3 das, lo que establece un
estndar.
4. Analizar solo quejas y reclamos recibida de los clientes, es bien sabido que
solo una pequea parte de los clientes se queja expresamente sobre su
insatisfaccin, por lo que es necesario actividades como entrevistas con
aquellos clientes atendidos recientemente que permita la plena identificacin
de problemas de calidad
Davidow y Uttal (1990), concluyeron que se deben medir 3 aspectos: el
proceso de prestacin del servicio, el resultado y la satisfaccin del cliente,
adems de ser necesaria una valoracin frecuente de la satisfaccin del
cliente, ya que esta es inestable y se ve influenciada numerosas veces por
diferentes factores.
Los sistemas de medicin efectivos permiten determinar que acciones se
deben emprender para mejorar el servicio.
Adems, proponen que para disear un sistema de medicin efectivo, es
necesario considerar los siguientes 3 principios
1. Dejar que los clientes digan lo que les importa, reflejando las verdaderas
necesidades y expectativas.
2. Seleccionar cuidadosamente las medidas concretas y que sean niveladas
para los 3 procesos (prestacin, resultado y satisfaccin)
3. Otorgar importancia al sistema de medicin, siendo la nica manera de
conseguir que los empleados presten atencin y orientes su comportamiento
hacia el cliente.

- Evaluacin de la satisfaccin. Uso de escalas de medicin.

Las empresas utilizan diferentes tcnicas y prcticas para la medicin de la
satisfaccin del cliente (formularios de PQR, buzones de sugerencias, etc.) que
permiten obtener informacin directamente del cliente, diseadas
especficamente para el servicio que prestan.
Las escalas de medicin son consideradas instrumentos muy tiles a la hora de
medir la satisfaccin de los clientes, basados en una serie de tems y preguntas
que deben ser diligenciados por los clientes y que permiten ser analizados
estadsticamente.
La satisfaccin de cliente se puede medir en tanto las percepciones superen las
expectativas, as:
Satisfaccin=Percepciones-Expectativas
De modo que habr insatisfaccin cuando las expectativas superen las
percepciones del cliente.
Modelos:
1. SERVQUAL (Service Quality)
Modelado por Parasuraman, Zaithaml y Berry, tras concluir que un servicio es
de calidad cuando las percepciones superan las expectativas. Por lo que
consideran que
para la medicin es necesario el conocimiento de las
percepciones y expectativas reales de los clientes, as que los directivos deben
ser habilidosos para gestionar las expectativas como en la gestin operativa de
los negocios. Y no prometer mas all de lo que pueden cumplir para no generar
falsas expectativas.
Formacin de expectativas:

Boca-odo: Entre clientes y usuarios (Recomendaciones y

experiencias)
Necesidades personales: Lo que realmente necesita el cliente
Experiencias anteriores: Se espera mas de aquello de lo que se ha
recibido un elevado nivel.
Comunicacin externa: Publicidad u ofertas de precios.

SERVQUAL, se basa en los desajustes entre percepciones y expectativas y son

estas discrepancias quienes han de medir el nivel de calidad. Este es un
modelo genrico aplicable a cualquier tipo de empresa.
La aplicacin del modelo se da a travs de un cuestionario que permite la
calificacin a ciertos tems relevantes a cada una de las 5 dimensiones
enunciadas anteriormente (Elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de

respuesta, seguridad y empata) en una escala de 7 puntos con rango de 1 a 7,

siendo 1: fuertemente en desacuerdo y 7: Fuertemente de acuerdo, evaluando
por separado cada uno de los tems en lo que respecta a expectativas y
percepciones.
El cuestionario consta de 44 preguntas, 22 para expectativas, 22 para
percepciones. Al final de la evaluacin se distribuirn 100 puntos entre las 5
dimensiones, representando el peso de importancia de cada dimensin en el
servicio que se presta.
Dimensi
n

te
m

Elementos
tangibles

1
2
3
4

Fiabilidad

5
6
7
8
9

Capacidad
de
respuesta

10
11
12
13

Seguridad

14
15
16
17

Empata

18
19
20
21
22

Aspecto valorado

Equipamiento de aspecto moderno

Instalaciones fsicas visualmente
atractivas
Apariencia
pulcra
de
los
colaboradores
Elementos tangibles atractivos
Cumplimiento de las promesas
Inters
en
la
resolucin
de
problemas
Realizar el servicio a la primera
Concluir en el plazo prometido
No cometer errores
Colaboradores comunicativos
Colaboradores rpidos
Colaboradores dispuestos a ayudar
Colaboradores que responden
Colaboradores
que
transmiten
confianza
Clientes seguros con su proveedor
Colaboradores amables
Colaboradores bien formados
Atencin individualizada al cliente
Horario conveniente
Atencin personalizada de los
colaboradores
Preocupacin por los intereses de
los clientes
Comprensin por las necesidades
de los clientes

Expectativ
a
(E)

Percepci
n (P)

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

1a7

Por ltimo el cuestionario debe incorporar preguntas de tipo demogrficas para

explotacin estadstica.
Resultados
k

Q i= ( Pij Eij )
j=1

Donde,

Qi= Calidad percibida global del elemento i

K: Numero de atributos, en este caso 22

Pij :

Percepcin del resultado del estimulo i con respecto al atributo j

Eij :

Expectativas del atributo j para el elemento i

Esta escala sirve para cuantificar las deficiencias del servicio y poder identificar
las dimensiones ms importantes para el cliente lo que permite centrar en
dichas reas los esfuerzos para mejorar el servicio.
Adems para:

Comparar expectativas y percepciones de clientes a lo largo del tiempo

Comparar puntuaciones con empresas competidoras
Examinar segmentos de clientes con diferentes percepciones sobre la
calidad
Evaluar percepciones de clientes internos, se puedo acondicionar el
SERVQUAL de modo que sirva para evaluar la percepcin de calidad de
procesos y departamentos proveedores.

Criticas
Referente al SERVQUAL se han generado muchas crticas que apuntan hacia
sus limitaciones y su naturaleza genrica.
Por un lado crticas de carcter terico y por otro de carcter operativo, pero
entre todas las crticas la que ms ha generado controversia es la utilizacin de
las expectativas donde se han dado diferentes posiciones entre autores y se
han propuesto otras dimensiones de evaluacin, pero donde no se ha llegado a
ningn tipo de acuerdo.
2. MODELO SERVPERF

Alternativa al SERVQUAL modelado por Cronin y Taylor (1992) basado

nicamente en la medicin de las percepciones del cliente sobre el servicio
prestado. Donde se consideran los 22 tems planteados por el SERVQUAL para
la evaluacin de percepciones, hacindolo un modelo ms manejable y
eliminando las limitaciones creadas por la utilizacin de expectativas.
k

Q i= W jPij
j=1

Donde,

Qi= Calidad percibida global del elemento i

K: Numero de atributos, en este caso 22

Pij :

Percepcin del resultado del estimulo i con respecto al atributo j

W j:

Importancia del atributo j en la calidad percibida.

La calidad del servicio ser mejor cuanto mayor la suma de las percepciones.
3. DESEMPEO EVALUADO
Aportado por Teas (1993), evala la calidad del servicio como la congruencia
relativa entre el producto y las caractersticas ideales del producto para el
consumidor.
As,

[
m

Qi=1

j =1

W j|Pij I j|

Donde:

Qi : Calidad percibida global del elemento i

m: Numero de atributos

Pij :

Cantidad percibida del atributo j

I j:
W j:

Cantidad ideal del atributo j como el punto ideal actitudinal clsico

Importancia del atributo j en la calidad percibida.

DISEO Y ANALISIS DE CUESTIONARIOS DE CALIDAD

El cuestionario es un instrumento que permite homogenizar respuestas de los
clientes y facilitar el anlisis posterior de los datos.
Las empresas pueden emplear cuestionarios con escalas estandarizadas o
SERVQUAL o SERVPERF o pueden disear cuestionarios especficos para su
actividad.
Se definen 5 fases para la elaboracin de un cuestionario para medir la
satisfaccin del cliente:
1. Determinar las preguntas o tems
Se deben identificar, en primer lugar, las dimensiones de calidad importantes
para el cliente y entender que las preguntas e tems de este cuestionario
deben recoger aspectos importantes para el cliente no para la direccin.
Los tipos de preguntas se pueden clasificar as:

Segn el grado de libertad para responder

- Preguntas abiertas: Facilitan la formulacin de la pregunta pero
dificultan la codificacin de datos.
- Preguntas cerradas: Facilita la tarea de codificacin de datos al
limitarse a un nmero fijo y determinado de respuestas.
- Mixtas: Preguntas cerradas con una pregunta abierta bajo la opcin:
Otro/a Cul?

Segn las alternativas de respuesta

-

Preguntas dicotmicas: Preguntas cerradas con dos opciones de

respuesta mutuamente excluyentes
Preguntas con opcin mltiple: Cerradas con diferentes opciones de
respuesta.

En funcin del objetivo

-

De inicio: Al principio del cuestionario para crear confianza e inters

De filtro: Para marcar secuencia de las preguntas siguientes
De control: Comprobar veracidad y coherencia de algunas respuestas
dadas previamente.

De clasificacin: Para describir caractersticas generales

entrevistado. Datos demogrficos, econmicos, sociales, etc.

del

Las preguntas deben ser claras y concisas, breves, comprensibles y se deben

evitar ambigedades al formularlas.
Respecto al nmero de preguntas, el cuestionario no debe ser muy largo pero
debe tener la cantidad de preguntas necesarias para recolectar toda la
informacin que se desea obtener.
2. Seleccin del formato de respuesta
Existen diferentes formatos de respuesta, pero los ms utilizados en la
evaluacin de la satisfaccin del cliente son:
Checklist: Se contesta Si o No, Si dando una valoracin de satisfaccin al
tem. Entre mayor sea el numero de respuestas positivas mejor ha sido el
servicio prestado.
Ventaja: Facilidad de respuesta
La escala de Likert: Utilizacin de escalas bipolares, donde un extremo
inferior es negativo y el superior positivo (1 a 5, donde 1 es muy malo y 5
excelente)
Ventaja: Permite al cliente expresar con mayor amplitud su grado de
calidad percibida
3. Redactar la introduccin al cuestionario
Es el encabezado del cuestionario, donde explica el propsito del cuestionario y
sus instrucciones. Tambin se pueden incluir preguntas demogrficas para la
segmentacin de los datos y siempre un mensaje de agradecimiento por la
colaboracin del entrevistado.
4. Pretest del cuestionario
Prueba piloto donde se identifiquen deficiencias del cuestionario y se emprenda
a corregirlo. Se lleva a cabo con una submuestra de la muestra total que se
piensa encuestar, submuestra cuyas caractersticas dependen de la muestra
total.
5. Evaluacin de la escala de medida
La evaluacin de la escala se da con una prueba piloto del cuestionario
definitivo, con el objetivo de demostrar que la escala brinda la informacin que
se requiere y lo ms exacto posible.
Las escalas deben someterse a estudios de fiabilidad (Consistencia de la
medicin) y validez (Mide lo que debe medir) a travs de diferentes tcnicas
existentes como el coeficiente alfa de Cronbach.

Elaborado el cuestionario se debe determinar el tamao de la muestra de

clientes a quienes se les realizara la encuesta, la muestra debe ser
representativa y seleccionada estadsticamente.
En cuanto a la administracin de cuestionario, generalmente se hace va
telefnica, personal o va internet.
Se sugiere que el tamao y composicin de la muestra no est determinado
por la forma de administracin del cuestionario, como dejarlo en lugares
visibles y accesibles para que cualquier cliente pueda diligenciarlo, ya que, en
este tipo de casos los clientes quienes lo rellenan son clientes muy satisfechos
o completamente insatisfechos con el servicio prestado.
La explotacin de los datos debe darse a travs de tcnicas estadsticas que
permitan un anlisis de resultados y a su vez sirvan como fuente de
informacin para la toma de decisiones por parte de la alta direccin, anlisis
que debe hacerse de forma peridica con el objetivo que las decisiones
tomadas sirvan para conseguir mejorar, solucionar problemas o implantar
incentivos en los empleados.
CLIENTE INTERNO Y LA CALIDAD DEL SERVICIO
Para la medicin de la satisfaccin del cliente interno no se pueden utilizar las
mismas dimensiones con que se evala al cliente externo.
Para Schneider y Bowen (1985, 1993) la calidad de servicio percibida por los
empleados se puede generar por dos vas: dimensiones relativas al ambiente
de servicio que genera la organizacin y las dimensiones relacionadas con
prcticas de recursos humanos.
Desde el punto de vista de los empleados como clientes internos del servicio,
existen dos factores que influyen en la percepcin de la calidad
1. Factores organizativos como liderazgo, cooperacin, trabajo en equipo,
comunicacin, coordinacin, etc.
2. Factores interpersonales que tienen que ver en su papel de clientes de otros
individuos dentro de la organizacin
Por lo que, resulta completamente necesario, al igual que con los clientes
externos, conocer sus necesidades y expectativas.
Actualmente, no existe una escala aceptada para la medicin de la calidad
percibida por los clientes internos, pero se habla de 3 dimensiones que pueden
definirse como las ms esperadas por ellos: Recuperacin, adaptabilidad y
espontaneidad. Recuperacin se define como la capacidad de respuesta de un
empleado cuando comete un fallo, adaptabilidad se refiere a la capacidad de

respuesta de un empleado a las necesidades y requerimientos del cliente y la

espontaneidad a las acciones rpidas e incluso aquellas no solicitadas.
Algunos autores aprecian similitudes entre las dimensiones valoradas por lo
clientes externos y las valoradas por los internos, la dimensin fiabilidad se
puede equiparar con la dimensin recuperacin y es posible asimilar la
adaptabilidad con capacidad de respuesta as como la espontaneidad con la
empata.
Y se destaca una relacin entre la satisfaccin de los clientes externos con la
satisfaccin de los clientes internos, de modo que la organizacin debe prestar
atencin a la satisfaccin interna para que esta repercuta en la satisfaccin del
cliente externo.
LA GESTION DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
Una queja es la consecuencia de un acto de compra o consumo insatisfactorio
y son aquellas que llegan al proveedor del servicio y no a terceros las que
ofrecen la posibilidad a la empresa de tomar acciones correctivas y recuperar
al cliente.
Aquellas organizaciones que gestionan de manera eficaz la calidad, entienden
el valor, como fuente de informacin, que tienen las quejas y reclamaciones de
los clientes por lo que desean recoger tantas como sean posible, es por esto
que brindan sistemas accesibles a los clientes y que facilite a la empresa el
tratamiento de este informacin.
Generalmente a una empresa de servicios las quejas recibidas persiguen algn
tipo de solucin inmediata, pero existen tambin aquellas que simplemente
desean informar de un problema o realizar sugerencias.
Pero son ms dainas aquellas que se hacen a terceros a travs de
comentarios boca-odo negativos para la organizacin y generan
probabilidades bajas de repeticin de compra.
Las quejas suponen algunas ventajas para la organizacin, entre ellas la
retroalimentacin que se logra y que ayuda a detectar deficiencias o fallos
durante la prestacin e identificar las causas de insatisfaccin y solucionarlas
realizando mejora a la calidad del servicio, es decir son una oportunidad de
mejora para la satisfaccin del cliente, que de no ser as, este podra pensar en
la adquisicin del servicio al competidor o la generacin de comentarios
negativos que daen la imagen de la empresa.
Se consideran dos tipos de satisfaccin/insatisfaccin: La primaria despus del
acto de compra y la segunda generada cuando existe una gestin exitosa de
una queja por parte de la empresa, teniendo en cuenta que la insatisfaccin ya

sea primario o secundaria puede afectar de forma negativa a la empresa y por

lo contrario la satisfaccin tanto primario como secundaria tiende a tener
resultados positivos.
Cuando existe satisfaccin por parte del cliente esta se traduce en rentabilidad
y aumento en la cuota del mercado a travs de la fidelizacin de los clientes,
adems de la generacin de lealtad del cliente al producto lo que incrementa la
probabilidad de repetir la experiencia de compra, comprar ms frecuentemente
o adquirir otros productos de la empresa.
Proceso de recuperacin
reclamaciones.

del

servicio:

Gestin

de

las

quejas

Efecto de doble alejamiento o doble desviacin: Cuando la empresa

fracasa por segunda vez ante el cliente debido a una mala gestin de quejas y
reclamaciones
Normalmente los clientes que generan quejas y reclamos son aquellos que
suelen ser ms fieles o tienen un alto grado de implicacin en la compra, ya
sea por precios elevados o por altas expectativas.
Por el contrario, aquellos que no presentan quejas lo hacen por cuatro motivos:
1. Piensan que no van a conseguir nada a cambio
2. Bajo grado de implicacin
3. No saben a dnde acudir para presentar la queja
4. Es una compra espordica. Poca fidelidad a la empresa
Es necesario un sistema que le parezca fcil y cmodo a los clientes para la
presentacin de las quejas, adems de demostrar la eficacia de la empresa en
la gestin de las reclamaciones indicando que se conseguir.
En la gestin de las quejas deben desarrollarse dos tipos de acciones: Externas,
dirigidas a satisfacer al cliente inmediatamente con rapidez, sinceridad y
profesionalismo y a la prevencin a la repeticin de la reclamacin o queja.
Internas, dirigidas a la prevencin de la reaparicin del problema, eliminando
las causas del mismo.
Los pasos para tratar una queja o un reclamo son:
1. Reconocer el problema, identificando si realmente es un problema o
simplemente se trata de un malentendido, lo que se hace escuchando con
inters y mostrando comprensin y preocupacin por el problema y su
solucin.
2. Preguntar, se debe resumir los puntos principales cuando el cliente finalice
de exponer su problema. En caso de dudas volver a preguntar.
3. Confirmar, asegurar la comprensin del problema
4. Explicar, indicar al cliente las soluciones y acciones que se van a adoptar
5. Agradecer, por la formulacin de la queja y disculparse por las molestias.

Por ltimo, es indispensable la integracin de la gestin de las quejas y

reclamos a las polticas estratgicas de la empresa, exigiendo compromiso por
la alta direccin y la formacin especfica del personal que tiene contacto con
el cliente. Toda la organizacin debe considerar una queja como una fuente de
informacin valiosa.
ARTICULO: EL SECRETO PARA OTORGAR UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE
GLORIA VERNICA ALBA BRUNET
VERBUNG MARKETING & ESTRATEGY

El servicio al cliente como punto de partida para ampliar posibilidades de

nuevas compras, aumento en ventas, rentabilidad, prestigio e ingresos, pero
aun as existen empresas que no comprenden la importancia de un buen
servicio y lo que implica tratar bien al cliente, no entienden que de nada sirve
invertir en estudios de mercado, consultoras, publicidad cuando la empresa no
se ve gratificada por el cliente porque esta no orienta sus esfuerzos en el.
Un cliente satisfecho recomienda nuestra marca a un mnimo de 4 personas,
el insatisfecho lo hace con un mnimo de 8 personas.
Los climas organizacionales que no se desarrollan a travs de la comunicacin
efectiva y el orden tienden a ser aquellas organizaciones en donde existe una
falta de conciencia acerca de la importancia de cada cliente y lo que su
satisfaccin significa.
El artculo enuncia algunas claves estratgicas para brindar un buen servicio al
cliente
1. Reclutar y mantener el personal que tenga calidad y sea comprometido: Es
necesario contar con personas dispuestas a ofrecer un buen servicio.
2. Conocer a los clientes: Estar siempre en la disposicin de escuchar y
comprender al cliente, identificar sus necesidades y las expectativas que tiene
puestas en el negocio. Contar con gente confiable en el nivel de contacto con
el cliente.
3. Construir visin de servicio que todos vean claramente: Lo que la
organizacin espera del servicio al cliente debe ser fcil de entender, estar
escrito y ser verificable. La visin que tienen los directivos de servicio al cliente
debe ser coherente en toda la organizacin.
4. Enamorar al cliente entregando en tiempo y forma: Es necesario un proceso
logstico eficaz que cumpla y sea de agrado para el cliente, adems de disear
mecanismo de retroalimentacin que le permitan a la empresa conocer que
est fallando.

5. Capacitar todo el tiempo: Un equipo capacitado y formado es clave para

obtener los resultados que se esperan, educados estratgicamente para
brindar el mejor servicio.
6. Cumplir con lo que promete: No generar falsas expectativas prometiendo en
exceso.
7. Entregar productos de calidad: Hacer de la calidad un aliado estratgico,
mejorando procesos, reduciendo errores, optimizando recursos. Garantizar la
calidad en la gestin.
8. Involucra, empodera e inspira: Trabajo en equipo en la solucin de
problemas, motivar al personal creando emocin y compromiso.
9. Reconocer, recompensar, incentiva y celebra: El trabajo bien hecho y
retroalimentando lo que se puede hacer para mejorar.
10. Establecer el tono y predicar con el ejemplo: Los directivos ponen la base a
seguir en cuanto a servicio al cliente.

ARTICULO: SERVICIO AL CLIENTE

NETWORK DE PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
Jorge Everardo Aguilar Morales
Jaime Ernesto Vargas Mendoza

Definicin de servicio: Conjunto de prestaciones que el cliente espera,

adems del producto o servicio bsico (Jaques Horovitz)
La informacin y la interaccin humana como las principales materias primas
para la generacion de la prestacin del servicio.
Definicin de cliente: Persona que solicita el servicio. Existen dos tipos:
Internos, los empleados de la organizacin. Externos, los consumidores finales.
La satisfaccin de ambos debe ser fundamental para la empresa.
Caractersticas de una empres centrada en el cliente

El reconocimiento lo obtienen los empleados que logran manejar de

manera equilibrada la eficiencia en el trabajo y la satisfaccin del
cliente.
Los directivos concentran su atencin en apoyar a los empleados para
que haga bien su trabajo.
El pensamiento a corto plazo es la excepcin.
El entrenamiento del personal tiene una alta prioridad, y se concentra
tanto en las destrezas tcnicas como en las habilidades interpersonales.
Todo el personal sabe quines son sus clientes (externos e internos)
Un estilo de gerencia participativa prevalece en toda la compaa

Estrategias generales para mejorar el servicio al cliente

De manera general se desarrollan tres acciones
1. Ampliar la definicin servicio: Entender que es necesario dar al cliente ms
del servicio o producto bsico.
2. Reconsiderar quienes son los clientes: Considerar al cliente como: la persona
ms importante en cualquier negocio, de quien dependemos, no nos
interrumpe es nuestro objetivo de trabajo, no se est haciendo un favor al
atenderlo, no es un extrao.
3. Desarrollar una actitud amistosa: Lo que significa servir por el placer de
servir, considerar cada reclamacin como una solicitud de servicio, atender a
su cliente, comprender que el placer del negocio viene de servir y no de
vender.
Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente
Para que una organizacin mejore el servicio que brinda una empresa debe
realizar bsicamente las siguientes acciones:
1. Realizar encuestas de opinin, para conocer la forma en que se est
prestando el servicio.
2. Disear un plan de accin para mejorar el servicio, actividades de
mejoramiento y establecimiento de metas.
3. Elaborar un programa de entrenamiento para su personal, orientado tanto a
directivos como a trabajadores.
4. Establecer grupos de mejora continua
5. Establecer normas de servicio
6. Disear un programa integral de recompensas y reconocimientos