UNIVERSIDADE DE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

PESQUISA ETNOGRFICA EM MARKETING

Beatriz de Castro Sebastio Pereira

Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda

SO PAULO
2008

Profa. Dra. Suely Vilela

Reitor da Universidade de So Paulo
Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni
Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade
Prof. Dr. Isak Kruglianskas
Chefe do Departamento de Administrao
Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque
Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

BEATRIZ DE CASTRO SEBASTIO PEREIRA

PESQUISA ETNOGRFICA EM MARKETING

Dissertao apresentada ao Departamento de
Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade da Universidade
de So Paulo como requisito para a obteno do
ttulo de Mestre em Administrao.
Orientadora: Prof Dr Ana Akemi Ikeda

SO PAULO
2008

Dissertao defendida e aprovada no Departamento de Administrao da

Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de
So Paulo Programa de Ps-Graduao em Administrao, pela seguinte
banca examinadora:

FICHA CATALOGRFICA
Elaborada pela Seo de Processamento Tcnico do SBD/FEA/USP

Pereira, Beatriz de Castro Sebastio

Pesquisa etnogrfica em marketing / Beatriz de Castro Sebastio
Pereira. -- So Paulo, 2008.
165 p.
Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2008
Bibliografia.
1. Pesquisa de mercado 2. Etnografia 3. Metodologia da pesquisa
4. Pesquisa qualitativa I. Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade II. Ttulo.
CDD 658.83

DEDICATRIA

A meus pais e avs,

que me deram o que tinham de melhor.

ii

AGRADECIMENTOS
Pelo apoio e compreenso durante o mestrado e a elaborao deste estudo, agradeo a meus
pais, Mara e Jos Manuel, a minhas irms, Mariana e Izabel, ao meu esposo, Otvio, aos meus
cunhados, Andr e Joo Lucas, a minha av, Maria e a minha tia, Maraisa.
Pelas contribuies em diversas esferas deste trabalho, agradeo minha orientadora Prof Dr
Ana Akemi Ikeda, aos membros de minha banca de qualificao Prof. Dr. Marcos Cortez
Campomar e Prof Dr Cristina Bacellar, Camila Gil, Otvio Bartalotti, Guilherme Shiraishi.
A todos os amigos que me apoiaram de alguma forma nessa jornada acadmica, entre eles
Gabriela Denadai, ngela Lucas, Carlos Lavieri, Daniel Carrasqueira, Rose Spagiari, Raquel
Kiessau, Matheus Fraga.
Ao CCInt da FEA-USP, por possibilitar que minha experincia de mestrado fosse
complementada com um intercmbio acadmico, a Vanderbilt University e a Michela
Vignuta.
A Luciana Aguiar e Manoel Martins Junior, que gentilmente cederam seu tempo para a
complementao desta pesquisa.
Pelo apoio financeiro, agradeo a USP, a CAPES e a meus pais, cuja ausncia de apoio teria
tornado essa pesquisa muito mais penosa.

iii

EPGRAFE

[...] o conhecimento uma forma, e uma

forma das mais legtimas, de atuao sobre
o mundo. (p. 15)
Roberto DaMatta

iv

RESUMO
Estudos sobre o comportamento humano envolvem situaes complexas que no so simples
de compreender utilizando-se mtodos quantitativos de pesquisa. A identificao desta
limitao levou, em anos mais recentes, ao uso crescente de mtodos qualitativos para auxiliar
a entender o indivduo e o grupo em seus comportamentos. Em administrao e marketing
pesquisadores com trabalhos qualitativos tm se baseado em mtodos e tcnicas mais
adequados para a abordagem destes problemas com origens em sociologia, antropologia e
psicologia. A etnografia originada na antropologia e sociologia com estudos de
comportamento de grupo um instrumento bastante adequado para estudos em marketing.
Este estudo discute a criao e desenvolvimento da etnografia como metodologia de pesquisa
em antropologia e mostra como seu uso foi estendido para outras reas do conhecimento, mais
especificamente para a rea de marketing. destacada a evoluo da etnografia no universo
da pesquisa acadmica e aplicada, e como a metodologia foi adaptada para realizao de
estudos na rea do comportamento do consumidor, tanto acadmicos quanto de mercado. O
estudo enfoca os usos e limitaes da pesquisa etnogrfica em marketing. Faz isso em forma
de ensaio por meio de levantamento bibliogrfico de carter analtico e descritivo,
complementado com entrevistas em profundidade com profissionais que utilizam ou
conhecem a metodologia aplicada ao marketing. Conclui-se que sua aplicao em marketing
adequada se houver rigor metodolgico, j que esse tipo de pesquisa tem a vantagem de
revelar porque os comportamentos relacionados a um dado grupo ocorrem, o que no
possvel com outras abordagens de pesquisa. A metodologia apresenta maiores benefcios
quando o comportamento de consumo estudado relaciona-se fortemente com caractersticas
culturais do grupo ao qual o consumidor pertence.

ABSTRACT
Consumer behavior studies entail complex situations that are not simple to understand by
quantitative research techniques. Recently there is an enhancement in the use of qualitative
methods to help interpret the individual and the group in their behaviors. In business and
marketing researchers with qualitative work are increasingly using techniques, and methods
that are common in sociology, anthropology, and psychology which have suitable
developments to these areas of knowledge. Ethnography originated from anthropology and
sociology with group approaches seems to be a good tool to marketing studies. This work
discusses how ethnography was originated and developed as a research methodology in
anthropology and to show how its use was extended to other areas of knowledge, specifically
in marketing. The evolution of ethnography in the academic and applied research universes is
emphasized, as well as how the methodology was adapted to be used in consumer behavior
studies. The study focus on the uses and limitations of ethnographic research in marketing.
This is made by an essay based on analytical and descriptive bibliographic research,
complemented by in depth interviews with professionals that use or know the methodology
applied to marketing. The conclusion is that the method is adequate in marketing research if
applied with methodological rigor. This kind of research has the advantage of revealing why
some behaviors related to the reference group occur, what is not possible with other research
approaches. The methodology presents more benefits when the consumer behavior is strongly
related with cultural characteristics of the group that the consumer belongs.

SUMRIO
LISTA DE QUADROS .............................................................................................................. 4
1 INTRODUO....................................................................................................................... 5
2 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................................. 9
3 OBJETIVOS E MTODO DO TRABALHO....................................................................... 13
4 REVISO BIBLIOGRFICA .............................................................................................. 15
4.1 PESQUISA QUALITATIVA......................................................................................... 16
4.1.1 Adequao dos Mtodos de Pesquisa Qualitativa ................................................... 17
4.1.2 Definies e Caractersticas da Pesquisa Qualitativa.............................................. 19
4.1.3 Vantagens dos Mtodos Qualitativos ...................................................................... 22
4.1.4 Critrios Cientficos em Pesquisa Qualitativa ......................................................... 24
4.1.5 Crticas aos Mtodos Qualitativos de Pesquisa ....................................................... 27
4.2 PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING......................................................... 29
4.3 O SURGIMENTO DA ETNOGRAFIA EM ANTROPOLOGIA ................................. 33
4.3.1 Definio e Objeto de Estudo da Antropologia....................................................... 34
4.3.2 Principais reas de Estudo da Antropologia........................................................... 36
4.3.3 Evoluo da Concepo do Objeto de Estudo da Antropologia.............................. 38
4.3.3 Principais Escolas do Pensamento Antropolgico .................................................. 41
4.3.4 Etnologia e Etnografia: Surgimento e Definies ................................................... 43
4.3.5 Origem Etimolgica do Termo Etnografia.............................................................. 44
4.3.6 Definio e Objeto de Estudo das Etnografias ........................................................ 45
4.3.7 Etnografia: Descrio Por Dentro ........................................................................ 47
4.3.8 As Perspectivas mica e tica................................................................................. 48
4.3.9 Resumo da Seo..................................................................................................... 50
4.4 A EVOLUO DA ETNOGRAFIA ............................................................................. 52
4.4.1 As Primeiras Etnografias ......................................................................................... 53
4.4.2 Do Gabinete Observao Participante .................................................................. 55
4.4.3 A Crise da Representao........................................................................................ 59
4.4.4 As Etnografias Urbanas ........................................................................................... 60
4.4.5 As Etnografias Polifnicas e o Ps-modernismo .................................................... 63
4.5 ETNOGRAFIA COMO METODOLOGIA DE PESQUISA......................................... 65
4.5.1 Coleta de Dados....................................................................................................... 68
4.5.2 Relao Pesquisador x Pesquisado e Problemas do Campo.................................... 71
4.5.3 O Texto Etnogrfico ................................................................................................ 75
4.5.4 Questes ticas em Etnografia ................................................................................ 77
4.5.5 Anlise e Interpretao de Dados ............................................................................ 78
4.6 DA ANTROPOLOGIA AO MARKETING .................................................................. 80
4.7 TIPOLOGIA ETNOGRFICA EM MARKETING...................................................... 83
4.7.1 Tipos de Etnografia ................................................................................................. 86
4.7.2 Aplicaes da Etnografia em Marketing ................................................................. 89
5 MTODO DO ESTUDO DE CAMPO ................................................................................. 97
5.1 PESQUISA EXPLORATRIA ..................................................................................... 99
5.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE .................................................................... 101
5.2.1 Objetivos da Pesquisa em Profundidade ............................................................... 103
5.2.2 Tcnicas de Entrevistas em Profundidade ............................................................. 104
5.3 PROCEDIMENTOS DO ESTUDO DE CAMPO ....................................................... 109
5.4 ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ................................................................................ 110

6 DESCRIO E ANLISE DAS ENTREVISTAS ............................................................ 111

6.1 Entrevista com Luciana Aguiar .................................................................................... 113
6.1.1 Etnografia em Marketing: Tendncia ou Modismo?............................................. 114
6.1.2 Os Profissionais de Marketing no Campo ............................................................. 116
6.1.3 Integrao da Etnografia com Outras Metodologias de Pesquisa ......................... 118
6.1.5 Metodologia para Etnografias de Mercado ........................................................... 121
6.1.6 Etnografia versus Grupo de Foco .......................................................................... 123
6.1.7 Exemplo do Processo de Pesquisa Etnogrfico: o Grupo Po de Acar ............. 125
6.1.8 O Processo de Pesquisa e a Interao com o Cliente ............................................ 127
6.1.9 Principais Vantagens da Etnografia para o Estudo do Consumidor...................... 128
6.1.10 Principais Dificuldades do Mtodo ..................................................................... 130
6.1.11 A Questo da Fragmentao do Processo de Pesquisa........................................ 132
6.2 Entrevista com Manoel Martins Jnior ........................................................................ 134
6.3 Principais Descobertas das Entrevistas......................................................................... 136
7 PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DAS ETNOGRAFIAS ............................................ 139
8 LIMITAES DO MTODO ETNOGRFICO............................................................... 143
9 LIMITAES DA ETNOGRAFIA COMO MTODO DE PESQUISA EM MARKETING
................................................................................................................................................ 145
10 LIMITAES DESTE ESTUDO..................................................................................... 149
11 CONCLUSES E REFLEXES FINAIS ........................................................................ 151
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................... 155

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Contrastando os Axiomas Positivista e Naturalista ............................................... 20

Quadro 2 - Alguns parmetros de validade num processo de investigao qualitativa ........... 26
Quadro 3 - Determinaes culturais da antropologia................................................................42
Quadro 4 - A Etnografia Clssica versus a Etnografia Ps-Moderna ...................................... 64
Quadro 5 - Variedades de Etnografia em Marketing................................................................ 87
Quadro 6 - Exemplos de estudos de marketing estrangeiros que utilizaram etnografia........... 91
Quadro 7 - Exemplos de estudos de marketing nacionais que utilizaram etnografia............... 93
Quadro 8 - Variaes na Instrumentao de Entrevistas........................................................106
Quadro 9 - Principais caracteristicas da etnografia ................................................................ 142

1 INTRODUO

A administrao como campo de estudo uma rea relativamente nova quando comparada a
outras reas das cincias humanas, como sociologia, psicologia e filosofia. Pode-se dizer
ento que o marketing, rea de especializao da administrao, uma rea relativamente
recente na pesquisa acadmica. Sendo assim, muitos dos estudos da rea de marketing foram
iniciados por pesquisadores baseados nas disciplinas j existentes. Os desenvolvimentos
tericos da administrao e do marketing mais especificamente sempre foram, portanto,
fortemente influenciados pelos desenvolvimentos das outras reas do saber do campo das
cincias sociais e humanas. O intercmbio entre outras reas do conhecimento e o marketing
caracterstico da disciplina desde o incio e marca profundamente sua evoluo.
O campo das cincias sociais, por sua vez, tem passado por questionamentos profundos nos
ltimos anos, o que gerou uma grande mudana de viso. Est havendo uma convergncia de
foco em abordagens interpretativas e qualitativas para desenvolvimento terico. Enquanto a
abordagem quantitativista era valorizada por alguns, a qualitativista e a prpria etnografia
metodologia oriunda da antropologia - passou a ser reconhecida como fonte pertinente de
gerao de conhecimento (DENZIN; LINCOLN, 1994, LEVY, 2005).
A etnografia, por sua vez, uma metodologia e filosofia de pesquisa que foi desenvolvida no
campo da antropologia no incio do sculo XX. O objetivo da pesquisa etnogrfica o de
gerar conhecimento em relao a grupos de pessoas, inicialmente com foco em grupos
exticos e primitivos. Com o passar do tempo, seu uso foi ampliado para outras disciplinas
(como histria e lingstica), mantendo-se a inteno de se compreender o comportamento de
grupo,

que

influenciado

pela

cultura

(ATKINSON;

HAMMERSLEY,

1994,

MARIAMPOLSKI, 2006, GOULDING, 2002, OUCHI, 2000, ELLIOT; JANKEL-ELLIOT,

2003, KOZINETS, 2002).
A etnografia segue a doutrina do interacionismo simblico, que representa uma das principais
escolas de pensamento da sociologia (MATTOS, 2001), uma vez que uma abordagem que
estuda a vida social e os seus significados (MENDONA, 2001) com o objetivo de se obter
uma compreenso global dos fenmenos estudados. O interacionismo simblico, formulado
por Margaret Mead, prope que ao estudar o outro, o pesquisador s pode compreend-lo

como uma parte de si mesmo (VIDICH; LYMAN, 2000). uma metodologia de pesquisa que
representa fonte de riqueza e complexidade (PEIRANO, 1995).
Em anos mais recentes, verifica-se o uso crescente de estudos etnogrficos em marketing. O
marketing um campo de estudo relativamente novo, e essa caracterstica contribui para que a
disciplina recorra com freqncia aos conhecimentos e metodologias desenvolvidas por outras
reas. O marketing utiliza h anos conhecimentos oriundos da economia, da psicologia e da
sociologia para o estudo de fenmenos relacionados ao consumo. Entretanto, os pesquisadores
se confrontam com problemas que no podem ser resolvidos ou estudados somente com os
conhecimentos associados a essas disciplinas. O emprego da etnografia em marketing foi
resposta s limitaes de outros mtodos para a compreenso da influncia da cultura
compartilhada do grupo no comportamento de consumo dos indivduos (ARNOULD;
WALLENDORF, 1994).
Entretanto, o uso da etnografia em marketing ainda incipiente. A bibliografia referente sua
aplicao em marketing limitada. H algumas dcadas, no entanto, tem aumentado o
nmero de estudos acadmicos em marketing que utilizam a metodologia, bem como a
presena de relatos na mdia descrevendo o uso da tcnica por empresas. Alm disso,
empresas de pesquisa de mercado vm oferecendo a metodologia como um diferencial em
relao a outros tipos de pesquisa utilizados pelos seus clientes. Porm, mesmo com o
crescente interesse despertado sobre a tcnica para o estudo do comportamento do
consumidor, ainda h pouca compreenso sobre suas caractersticas, benefcios e limitaes.
Ademais, no h uma discusso amadurecida de como a etnografia, desenvolvida na
antropologia, pode ser aplicada aos problemas de marketing. At mesmo a discusso sobre os
mtodos dentro da prpria antropologia controversa, passando por discusses filosficas da
pesquisa etnogrfica que variam de acordo com a linha que cada antroplogo adota.
Uma questo freqentemente debatida pelos antroplogos se a pesquisa deve ser apenas
acadmica, orientada para a construo de teorias, ou se deve ser intervencionista, orientada
para questes prticas e, dessa forma, agindo sobre a realidade. H muitos anos o uso da
etnografia direcionado tambm para a interveno social, conforme proposto pela Escola de
Chicago.

No entanto, nos estudos de comportamento do consumidor a participao de antroplogos

ainda recente. Mesmo dentro do campo da antropologia, a rea de antropologia econmica
ou antropologia do consumo ainda pouco desenvolvida quando comparada com outras
especialidades da disciplina.
Todavia, com todas as limitaes que a aplicao de uma nova tcnica em um campo de
pesquisa possa apresentar, a etnografia tem sido cada vez mais utilizada por empresas de
consumo, bem como por acadmicos da rea. O interesse nessa metodologia pode ser
observado at por aqueles que no pretendem utiliz-la, pois atualmente j apresentada
como forma de pesquisa de marketing em diversos cursos, o que revela o crescente interesse
pela tcnica.
Dessa forma, o objetivo geral deste estudo entender a adequao e analisar a utilizao da
etnografia como metodologia de pesquisa em marketing, destacando seus principais
benefcios e limitaes. Os objetivos do trabalho sero apresentados em detalhe na seo 3.
A seguir, na seo 4, apresentada a reviso bibliogrfica. Na seo 4.1 so apresentadas as
principais caractersticas da pesquisa qualitativa, seus principais benefcios e aplicaes. A
seo 4.2 trata da importncia da pesquisa qualitativa em marketing. A seo 4.3 discute o
surgimento da etnografia como metodologia de pesquisa em antropologia. A seo 4.4 discute
a evoluo da etnografia dentro do campo da antropologia. A seo 4.5 apresenta as principais
caractersticas da etnografia como metodologia de pesquisa. Finalmente, a seo 4.6 mostra
como o uso foi estendido para a rea de marketing e a seo 4.7 apresenta os principais tipos
de etnografia de marketing e analisa as principais etnografias publicadas.
A seo 5 descreve o estudo de campo, apresentando uma breve reviso bibliogrfica acerca
de pesquisa exploratria (seo 5.2) e entrevistas em profundidade (5.3). A seo 5.4 descreve
os procedimentos de campo e a seo 5.5 traz o roteiro das entrevistas.
A seo 6 dedicada descrio e anlise das duas entrevistas em profundidade realizadas
neste estudo. A seo 7 traz um breve resumo com as principais caractersticas das
etnografias, organizadas a partir das informaes disponveis na literatura e com as
informaes adquiridas com as entrevistas.

A seo 8 apresenta as principais limitaes da etnografia como metodologia de pesquisa, e a

seo 9 trata das limitaes especficas da aplicao da etnografia em marketing. A seo 10
apresenta as principais limitaes deste estudo. Finalmente, a seo 11 apresenta as
concluses e reflexes finais do trabalho.
A prxima seo deste trabalho destaca o contexto desta pesquisa, no qual se observa o
crescimento das abordagens qualitativas de pesquisa, bem como o uso de etnografia em
marketing, justificando o tema proposto.

2 JUSTIFICATIVA DO TEMA

O uso de mtodos qualitativos de pesquisa vem retomando sua importncia nos ltimos anos,
devido a mudanas de paradigmas propostas pelas escolas mais recentes de pensamento
cientfico. Essa revoluo metodolgica gerou uma srie de mudanas no campo das cincias
sociais. Uma ampla gama de mtodos de pesquisa de abordagem interpretativa, entre eles, a
etnografia, vem sendo utilizados por outras reas do conhecimento, alm da rea para a qual
foram originalmente desenvolvidos (sociologia e antropologia). Apesar de certa resistncia
aos mtodos qualitativos, que so questionados quanto a sua cientificidade e objetividade,
houve uma valorizao importante dessas tcnicas, que passaram a ser reconhecidas como
fontes pertinentes de gerao de conhecimento (DENZIN; LINCOLN, 1994).
Por outro lado, tcnicas de pesquisa qualitativas devem ser empregadas de acordo com a
questo de pesquisa, que dependem tambm do contexto em que a pesquisa realizada
(NELSON et al., 1992, p. 2 apud DENZIN; LINCOLN, 2000). Denzin e Lincoln (2000)
destacam a importncia de tcnicas qualitativas para pesquisas que visam entender atribuies
de significados e de como a experincia social criada.
Em marketing, grande parte das questes de pesquisa visa entender como e porqu,
fazendo com que as tcnicas de pesquisa qualitativas sejam fundamentais para entender e
interpretar uma srie de comportamentos de consumo. No entanto, a disciplina ainda
apresenta um foco quantitativista expressivo. As abordagens qualitativas de pesquisa de
marketing, desenvolvidas h muitas dcadas (como grupo de foco, compra acompanhada,
teste de conceito de produto), apresentaram um uso crescente na rea apenas a partir da
dcada de 90 (LEVY, 2005).
Em diversas reas do conhecimento o intercmbio de tcnicas entre os diversos campos de
estudo se fez presente de forma expressiva desde o incio da dcada de 70. Denzin e Lincoln
(2000, p. 12-18) definem sete momentos da pesquisa qualitativa, marcados por diferenas de
estilo, epistemologia, gnero de escrita etc. Entre 1970 e 1986 os autores definem o momento
dos blurred genres (gneros indefinidos), em que texto e contexto passam a ser preocupao
central e em que diversas cincias sociais e humanas passam a utilizar tcnicas umas das
outras. neste contexto que metodologias de pesquisa, como a etnografia, passam a ser

10

empregadas em uma srie de reas do conhecimento. Esta tcnica, desenvolvida no campo da

antropologia, passou a ser freqentemente utilizada em educao, histria, literatura,
sociologia etc. Atualmente, livros de metodologia de pesquisa j consideram a etnografia
como mtodo de pesquisa qualitativa em geral.
Apesar do uso crescente de etnografia em diversas reas das cincias humanas, e mesmo com
a sugesto na dcada de 60 de que a etnografia poderia ser de grande valia para a
compreenso do comportamento de consumo, o primeiro estudo publicado (que pudemos
identificar) que utilizou etnografia em marketing teve sua publicao apenas em 1987 por
Belk. Em 1988, Belk et al. publicaram um estudo realizado anteriormente ao de Belk (1987).
Esse estudo foi considerado pelos autores como um projeto piloto, que serviu como forma de
compreender melhor a metodologia a ser empregada no estudo de Belk publicado em 1987.
No estudo piloto, Belk et al. (1988) realizaram observao em um Mercado de Pulgas norte
americano, focando o comportamento de compradores e vendedores. Assim, esse estudo
forneceu as bases para a etnografia realizada por Belk (1987) sobre comportamento de
consumo nos EUA. Esse estudo, chamado A Odissia do Comportamento do Consumidor,
buscou compreender melhor o comportamento de consumidores norte americanos da costa
oeste em uma srie de situaes de consumo. Dessa forma, enquanto em outras reas do
conhecimento a etnografia j vinha sendo utilizada h vrios anos, em marketing o primeiro
estudo acadmico publicado utilizando a tcnica do final da dcada de 80.
Entretanto, apesar do crescente interesse na tcnica, tanto pelos acadmicos quanto pelos
profissionais de marketing, ainda no h um grande volume de publicaes e aplicaes de
etnografia na rea. Institutos de pesquisa, como o QualiData Research Inc. dos Estados
Unidos e o DataPopular, do Brasil, j vm empregando a etnografia em pesquisas de mercado.
Aplicaes da tcnica em publicaes acadmicas tambm vm sendo encontradas,
principalmente em revistas como Journal of Market Research, Advances in Consumer
Research e Qualitative Market Research: an international journal.
Porm, publicaes de foco mais terico-metodolgico, destacando os principais benefcios e
problemas da tcnica, bem como a forma que deve ser usada em marketing e para quais
problemas de pesquisa adequada, ainda so raras. Alguns exemplos so os trabalhos de
Arnould e Wallendorf (1994), Mariampolski (1999, 2006), Elliot e Jankel-Elliot (2003),

11

Barbosa (2003), Goulding (2005), Rocha e Barros (2004). Esse fato tornou-se a principal
preocupao deste estudo, o de compilar e organizar o conhecimento disponvel sobre o tema
e mostrar como a etnografia tem sido utilizada na prtica.
Sendo assim, este estudo pretende compreender junto a pesquisadores e empresas que vm
utilizando a tcnica quais seus principais problemas e benefcios prticos que surgem do uso
de etnografia como tcnica de pesquisa. Alm disso, a organizao e apresentao da
literatura relevante ao tema podero auxiliar a popularizao do uso da etnografia em diversas
esferas do estudo em marketing do comportamento do consumidor.
A prxima seo apresenta em maior detalhe os objetivos da pesquisa, fornecendo uma viso
completa de todos os itens pertinentes ao problema analisado que sero explorados nas sees
subseqentes.

12

13

3 OBJETIVOS E MTODO DO TRABALHO

Este trabalho tem por objetivo principal analisar a utilizao da etnografia na pesquisa em
marketing, bem como suas limitaes, propiciando uma melhor compreenso do mtodo, das
razes de seu emprego e de seus principais benefcios em termos de pesquisa.
Para tanto, inicialmente pretende-se entender o surgimento e o desenvolvimento da etnografia
dentro do campo da antropologia por meio de pesquisa bibliogrfica, propiciando a
compreenso dos antecedentes e do contexto histrico e de pesquisa em que o mtodo foi
desenvolvido.
Aps essa etapa, analisa-se a metodologia de pesquisa desenvolvida dentro do campo da
antropologia, que ser detalhada para que se possa ter uma melhor compreenso de como o
mtodo foi abraado por outras disciplinas.
Alm disso, so identificados questes e problemas de marketing no respondidos por outros
mtodos de pesquisa e que possam fazer uso frutfero do mtodo etnogrfico. Dessa forma,
possvel justificar o emprego desses procedimentos de pesquisa para a identificao e criao
de solues para esses problemas.
Adicionalmente, sero identificadas os procedimentos de pesquisa j empregadas nas
etnografias publicadas na rea de comportamento de consumo, de forma que esse texto auxilie
na compreenso dos tipos de etnografia e que mtodos de pesquisa devem ser empregados.
Por meio de entrevistas em profundidade realizadas com uma profissional que consultora
em uma empresa de pesquisa que fornece pesquisa etnogrfica de mercado e com um
profissional de marketing que conhece a tcnica, sero identificados outros pontos referentes
aos procedimentos de pesquisa utilizados nas etnografias do consumo, bem como principais
limitaes, benefcios e outras questes que esses pesquisadores consideram pertinentes ao
debate em relao ao uso da etnografia em marketing. Pretende-se identificar, com isso, os
instrumentos utilizados, o planejamento de pesquisa e o processo de pesquisa como um todo.

14

Aps a finalizao da reviso bibliogrfica e da anlise das entrevistas, so identificadas as

limitaes do mtodo e de sua aplicao, de forma a salientar os principais problemas que
podem ser enfrentados e as ressalvas necessrias a sua aplicao. Sero destacadas questes
gerais e questes especficas ao uso da etnografia em pesquisa de marketing.
Por fim, sero apresentadas as concluses e limitaes deste trabalho de pesquisa.

15

4 REVISO BIBLIOGRFICA

O desenvolvimento do trabalho dar-se- em uma reviso crtica da literatura referente ao

tema, de maneira a propiciar um melhor entendimento do mtodo etnogrfico. Dessa forma,
ser analisado o contexto do surgimento da etnografia na antropologia, bem como sua
evoluo no campo de estudo da antropologia como mtodo de pesquisa de campo. A partir
disso, ser estudado como a etnografia foi reconhecida como mtodo de pesquisa vlido e
necessrio para responder problemas de marketing, bem como de que forma o mtodo foi
adaptado por acadmicos e profissionais de pesquisa.
Nessa etapa da pesquisa ser realizado, portanto, o levantamento de dados secundrios em
livros, peridicos, teses e outras publicaes acerca da etnografia e sua aplicao como
mtodo de pesquisa visando compreender comportamentos de consumo.
A fase inicial do trabalho composta pela reviso da literatura referente ao problema de
pesquisa identificado. A reviso da literatura uma tradio da produo acadmica, e
essencial para a pesquisa (GABBOTT, 2004). Ao final dessa etapa, espera-se compreender o
conhecimento acumulado em relao ao tpico de pesquisa, constituindo uma reviso
bibliogrfica bem sucedida conforme apontado por Webster e Watson (2002). Alm disso,
essa etapa visa evitar a reinveno do que j foi estudado, bem como demonstraes de
completa ignorncia em relao ao tema conforme destacado por Baker (2000).
Sendo assim, o prximo item desta seo contempla uma reviso bibliogrfica acerca de
pesquisa qualitativa, sua definio, adequao, evoluo, vantagens, critrios cientficos e
principais crticas que recebe. No item subseqente, ser abordado o papel que os mtodos de
pesquisa qualitativos desempenham em marketing, destacando suas principais contribuies.
Nos itens seguintes, ser estudado tambm o surgimento da etnografia em antropologia, que
se iniciou com o estudo de povos de regies remotas do planeta. Sero destacadas sua
definio e evoluo como paradigmas de pesquisa, passando pela transposio do mtodo
para estudos de grupos urbanos at o ps-modernismo, em que novos modelos so propostos.
Finalmente, ser destacada a transio da etnografia da antropologia ao marketing, bem como
quais as formas de etnografia realizadas em marketing, suas aplicaes, benefcios e
limitaes.

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4.1 PESQUISA QUALITATIVA

A crescente ateno dada aos mtodos de pesquisa qualitativa observada em diversas reas,
como cincia poltica, economia, crtica literria, sociologia, histria, educao etc. Novos
desenvolvimentos tericos caracterizam-se pela interdisciplinaridade, um maior dilogo entre
pesquisadores das mais diversas formaes (DENZIN; LINCOLN, 2005).
Seidman (1991) h mais de 15 anos j chamava a ateno para o crescimento dos mtodos
qualitativos de pesquisa, mas salientava que os mtodos quantitativos ainda eram priorizados
por organizaes, profissionais e acadmicos.
Os prximos itens desta seo discutem a adequao dos mtodos de pesquisa qualitativa, sua
definio, seus critrios cientficos e as principais crticas recebidas e limitaes.

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4.1.1 Adequao dos Mtodos de Pesquisa Qualitativa

Para Schutz (1962 apud CAPALBO, 1979, p.7) h uma diferena bsica entre a estrutura do
mundo social e a do mundo natural. No mundo social, a realidade dificilmente mensurvel e
a experimentao quase impossvel. Sendo assim, necessrio que sejam utilizadas
metodologias distintas para que se possa estudar com maior adequao esses mundos to
diversos.
Dessa forma, primeiramente necessrio que se compreenda que tcnicas de pesquisa
qualitativas devem ser empregadas de acordo com a questo de pesquisa. O pesquisador no
deve, portanto, utilizar uma metodologia de pesquisa apenas por preferncia pessoal, mas sim
porque a metodologia a mais pertinente para o problema em questo. A questo de pesquisa,
por sua vez, depende tambm do contexto em que a pesquisa realizada (NELSON et al.,
1992, p. 2 apud DENZIN; LINCOLN, 2000). A adequao do mtodo de pesquisa depende
dos objetivos da pesquisa e do tipo de questo que o problema de pesquisa gera (POPPER,
[1974]). Pesquisadores qualitativos procuram respostas para questes que priorizam como a
experincia social criada e como significados lhe so atribudos (DENZIN; LINCOLN,
2005). Em muitos casos, no entanto, o propsito da pesquisa pode ter diversos nveis; dessa
forma, pode ser que o emprego de mltiplos mtodos seja apropriado (SEIDMAN, 1991).
Mtodos qualitativos permitem que o pesquisador estude certos temas com detalhe e
profundidade, pois este realiza o trabalho de campo sem se prender em categorias
predeterminadas. O maior detalhamento e a extenso do trabalho por indivduo pesquisado
fazem tambm com que seja utilizado um nmero menor de casos. Isso faz com que a
compreenso de cada caso e situao estudados seja ampliada. No entanto, reduz a
possibilidade de generalizao dos achados (PATTON, 1990).
Erickson (1986, p. 120 apud LESSARD-HBERT; GOYETTE; BOUTIN, 1994) destaca que
a pesquisa qualitativa por definio interpretativa, pois seu interesse principal o
significado que os atores envolvidos conferem aos acontecimentos. Alm disso, o autor
argumenta que a denominao qualitativa ou interpretativa provm mais da orientao do
pesquisador do que dos procedimentos empregados. O autor inclusive afirma que no h um

18

consenso em relao aos fundamentos e procedimentos condizentes com o paradigma

interpretativo.
A falta de consenso entre pesquisadores reside tambm na prpria definio de pesquisa
qualitativa. Isso porque a natureza ampla e aberta do projeto de pesquisa qualitativa leva a
uma resistncia a qualquer tentativa de imposio de um nico e incontestvel paradigma
sobre o projeto como um todo. Ademais, a pesquisa qualitativa no tem nenhuma teoria ou
paradigma que seja distintivamente seu. Dessa forma, possui um conjunto de atividades
interpretativas que no privilegia uma prtica metodolgica sobre outra, sendo bastante
ampla. (DENZIN; LINCOLN, 2000). Sendo assim, no h uma nica definio de pesquisa
qualitativa e nem deve haver, conforme discutido na prxima subseo.

19

4.1.2 Definies e Caractersticas da Pesquisa Qualitativa

A palavra qualitativa implica uma nfase nas qualidades de entidades e em processos e

significados que no so examinados e medidos experimentalmente em termos de quantidade,
intensidade e freqncia (DENZIN; LINCOLN, 2000).
De acordo com Malhotra (2001, p. 153-155), [...] pesquisa qualitativa proporciona melhor
viso e compreenso do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os
dados e aplica alguma forma de anlise estatstica. Muitas vezes as duas abordagens so
utilizadas de forma complementar, sendo que a pesquisa qualitativa freqentemente a
primeira etapa do projeto de pesquisa. Dessa forma, a pesquisa qualitativa seria usada para
definir o problema ou elaborar uma abordagem, gerando hipteses e identificando variveis a
serem includas em um projeto de pesquisa mais amplo.
Na viso de Kirk e Miller (1986) a pesquisa qualitativa envolve observar pessoas em seu
prprio territrio, estabelecendo uma interao baseada na linguagem e nos termos delas. Esse
tipo de abordagem pode ser chamado tambm de naturalista, etnogrfico e participativo, de
acordo com a disciplina em que empregada. No entanto, h uma srie de metodologias
qualitativas que no utilizam observao de pessoas, por exemplo, o que mostra a falta de
consenso em relao definio de pesquisa qualitativa.
A pesquisa qualitativa focaliza a interpretao e no a quantificao. Muitas vezes essa
interpretao parte dos prprios participantes do estudo. Alm disso, enfatiza a subjetividade,
pois considera que a busca da objetividade inadequada dado que o foco a perspectiva dos
participantes. O processo de conduo da pesquisa flexvel, pois o pesquisador trabalha com
questes complexas que no permitem a definio exata a priori dos caminhos que a pesquisa
ir seguir. A orientao da pesquisa qualitativa para o processo, e no para o resultado, dado
que no h um objetivo totalmente predeterminado, como na pesquisa quantitativa. A
pesquisa qualitativa preocupa-se tambm com o contexto, j que o comportamento das
pessoas e a situao so igualmente importantes para a formao da experincia. Admite-se,
tambm, que a pesquisa influencia a situao pesquisada, pois o pesquisador exerce influncia
sobre a situao de pesquisa e tambm influenciado por ela (MOREIRA, 2002).

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Lincoln e Guba (1985) desenvolvem um trabalho acerca da pesquisa naturalista, opondo-a aos
mtodos positivistas de pesquisa. Os autores ressaltam que a denominao naturalista
representa a dimenso de campo da pesquisa, que ocorre em ambiente natural. O paradigma
naturalista, de acordo com os autores, pode tambm ser denominado de ps-positivista,
etnogrfico, fenomenolgico, subjetivo, estudo de caso, qualitativo, hermenutica,
humanstico, representando diferentes correntes e abordagens. Em estudos subseqentes, no
entanto, os autores passam a utilizar o termo pesquisa qualitativa, ao invs de pesquisa
naturalista. O Quadro 1 destaca as principais diferenas entre as duas abordagens.
Quadro 1 - Contrastando os Axiomas Positivista e Naturalista
Axioma Acerca de

Paradigma Positivista

Paradigma Naturalista

A natureza da realidade

nica, tangvel e fragmentvel.

So mltiplas, construdas e holsticas.

O relacionamento entre

Pesquisador e pesquisado so

Pesquisador e pesquisado so

pesquisador e pesquisado

independentes, dualismo.

interativos, inseparveis.

Possibilidade de generalizao

Generalizaes livres de tempo e

Apenas hipteses considerando tempo

contexto so possveis.

e contexto so possveis.

Possibilidade de estabelecer

Existem causas reais, precedentes ou

Todas as entidades esto em um estado

causalidade

simultneas aos seus efeitos.

de moldagem simultnea, tornando

impossvel distinguir as causas dos
efeitos.

Papel dos valores

Pesquisa livre de valores.

Valores fazem parte da pesquisa.

Fonte: Lincoln e Guba, 1985, p. 37 (traduo nossa).

De acordo com Denzin e Lincoln (2005, p. 2) a pesquisa qualitativa representa um campo de

estudo por si s, que perpassa disciplinas, reas de estudo e questes de pesquisa. Em cada
uma das disciplinas em que utilizada como forma de pesquisa, a abordagem qualitativa tem
histricos distintos em relao aos paradigmas, metodologias etc. Entretanto, algumas
tradies so comuns a diversas reas do conhecimento e escolas, sendo possvel identificar
correntes de pensamento como estruturalismo, interpretativismo, ps-positivismo, psestruturalismo etc.
Conforme abordado na justificativa deste trabalho, Denzin e Lincoln (2000, p. 2-3)
identificam sete momentos histricos que marcaram a pesquisa qualitativa na Amrica do
Norte. Esses perodos obviamente apresentam certa sobreposio e podem ser contestados, no

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entanto, so uma maneira de ilustrar as diferenas principais entre as caractersticas da

pesquisa qualitativa em cada poca, definidas pelas mudanas de paradigma. Os autores
definem esses momentos como: tradicional (1900-1950); modernista ou anos de ouro (19501970); gneros indefinidos (em ingls, blurred genres) (1970-1986); a crise da representao
(1986-1990); ps-modernismo, um perodo de experimentao e de novas etnografias (19901995); ps-experimentalismo (1995-2000) e o futuro, que representa o momento presente e o
que vir (2000-). O futuro, chamado tambm de stimo momento, marcado pela
preocupao com o discurso moral, pela transformao das cincias sociais e humanas em
reas de crtica conversao sobre democracia, raa, gnero, classe, estados nacionais,
globalizao, liberdade e comunidade.
Por mais que os perodos e as caractersticas da pesquisa qualitativa agrupados por Denzin e
Lincoln sejam questionveis por reduzir toda a problemtica e discusso presentes na rea,
essa descrio auxilia na compreenso das principais correntes de pensamentos difundidas nas
cincias sociais. As etnografias atuais so, por exemplo, muito diferentes das primeiras
etnografias e a sntese que os autores fazem dos momentos da pesquisa qualitativa auxiliam
na compreenso dessas correntes de pensamento da antropologia (que sero descritas nas
prximas sees).
Como uma definio de pesquisa qualitativa depende do campo de estudo e do momento
histrico em questo, Denzin e Lincoln (2000, p. 3) propem uma definio geral. De acordo
com os autores, a pesquisa qualitativa abrange um conjunto de prticas interpretativas e
materiais que fazem com que o mundo seja visvel e situe o pesquisador nele. Essas prticas,
por sua vez, transformam o mundo, por meio de uma srie de representaes - notas de
campo, entrevistas, conversaes, fotografias, gravaes etc. Essa abordagem naturalista
(pois o pesquisador realiza a pesquisa em ambiente natural, e no em laboratrio) e
interpretativa, pois busca entender o sentido de fenmenos para aqueles que participam deles.
A abordagem interpretativista implica a premissa de que no possvel descrever a realidade
de forma objetiva, e sim apenas realizar representaes dessa realidade conforme
compreendida pelo pesquisador. Essas representaes so moldadas pelo contexto, pela
formao do pesquisador e, da mesma forma que o mundo interage com o pesquisador, este
tambm interage e interfere no mundo.

22

4.1.3 Vantagens dos Mtodos Qualitativos

Os mtodos qualitativos tm a vantagem de serem mais adaptveis a mltiplas realidades,

mais maleveis em relao s diversas influncias e aos diferentes valores que podem ser
encontrados e expem com mais clareza a natureza da troca entre investigador e respondente
(LINCOLN; GUBA, 1985).
Uma distino importante entre as cincias sociais em relao s cincias naturais que
nestas, a natureza no pode falar diretamente com o investigador (DAMATTA, 1987). Essa
peculiaridade de comunicao faz com que, ao estudar os homens, um investigador possa
recorrer a muitos mtodos baseados na comunicao. E, geralmente, esses mtodos so
qualitativos e permitem um estudo aprofundado e detalhado sobre o problema em questo.
A pesquisa qualitativa envolve o uso de uma srie de procedimentos para coleta de material
(dados), como estudo de caso, experincia pessoal, introspeco, artefatos, textos culturais e
outras produes culturais, observao, interacionismo etc. O uso de diversos mtodos em
conjunto visa gerar uma melhor compreenso do problema, j que cada um dos mtodos torna
o mundo visvel de uma forma distinta (DENZIN; LINCONL, 2000).
O pesquisador que utiliza mtodos qualitativos busca ganhar conhecimento sobre uma pessoa
ou situao que tem significado e importncia para aqueles que esto envolvidos na
investigao. Alm disso, o pesquisador adota uma postura de homem como instrumento
(LINCOLN; GUBA, 1985) para coleta e anlise dos dados. Essa postura significa que o ser
humano o nico instrumento capaz de captar a complexidade, vulnerabilidade e volatilidade
da experincia humana (MAYKUT; MORESHOUSE, 1994).
Outra vantagem relevante em relao ao objeto de estudo das humanidades. As cincias
sociais estudam fenmenos complexos, em que mais difcil de se estabelecer causalidade e
determinao. Esse aspecto inviabiliza tambm a reproduo dos eventos estudados em
condies controladas, pois o conjunto de aes sociais que se est estudando, por mais que
possa apresentar caractersticas estruturais semelhantes, sempre ser nico (DAMATTA,
1987). Sendo assim, por mais que os mtodos oriundos das cincias naturais tenham sido
utilizados nas cincias sociais, h uma necessidade de criao de mtodos prprios que

23

atendam os problemas de pesquisa que essas disciplinas apresentam. Os mtodos qualitativos

auxiliam na compreenso dessa totalidade difcil de ser isolada e controlada.
Dessa forma, os mtodos qualitativos de pesquisa so os mais adequados, seno os
imprescindveis, para os problemas de pesquisa que visam estudar mltiplas realidades,
diferentes vises e outras subjetividades das cincias humanas. Alm disso, possui a
maleabilidade de ter como instrumento principal de coleta de dados os seres humanos,
capazes de captar as complexidades de seu mundo e adaptar-se sempre que o ambiente de
pesquisa assim o requerer.
A prxima subseo destaca os principais critrios cientficos em pesquisa qualitativa, e a
subseo seguinte aborda as principais crticas que os mtodos qualitativos recebem. Apesar
de abordar indiretamente algumas das desvantagens do mtodo, enumerar todas as
desvantagens do mtodo no faz parte do escopo deste trabalho.

24

4.1.4 Critrios Cientficos em Pesquisa Qualitativa

Em pesquisa qualitativa, a prpria subjetividade dos problemas apresenta um questionamento

acerca da qualidade cientfica dos resultados. Quando se trata de mtodos qualitativos, a
credibilidade da pesquisa depende, na viso de Patton (1990, p. 461), de basicamente de trs
elementos:

Tcnicas e mtodos rigorosos para coletar dados de alta qualidade e para analis-los
levando em considerao as questes de validade, confiabilidade e triangulao;

A credibilidade do pesquisador, que deve ter treinamento e experincia;

Crena no paradigma fenomenolgico, ou seja, apreciao da pesquisa naturalista,

mtodos qualitativos, anlise indutiva e pensamento holstico.

De acordo com Lessard-Hbert, Goyette e Boutin (1994), os critrios cientficos utilizados

em abordagens qualitativas possuem a mesma denominao para os critrios quantitativos:
objetividade, validade e confiabilidade. A objetividade refere-se ao julgamento, comum nas
cincias naturais, de que tudo no universo pode ser explicado em termos de causalidade. Em
cincias sociais, no entanto, em geral o pesquisador busca entender as conseqncias das
opes feitas pelas pessoas, onde as perguntas em geral giram em torno de porqus. Por outro
lado, a objetividade pode ser entendida como tomar um risco intelectual, o risco de ser
refutado (KIRK; MILLER, 1986). A objetividade, em pesquisa qualitativa, no reside em um
mtodo per se, e sim no desenho do problema de pesquisa e na motivao do pesquisador para
buscar entender o problema no importando o que os dados ou o que suas impresses podem
resultar (VIDICH; LYMAN, 2000).
A validade preocupa-se com o fato de as medidas ou dados obtidos pelo pesquisador
possurem valor de representao e se os fenmenos esto corretamente denominados.
Significa, em outras palavras, que o pesquisador realmente observa aquilo que pensa observar.
A confiabilidade significa que os procedimentos da pesquisa podem ser repetidos
persistentemente e geram o mesmo resultado, independentemente de quando e como foram
reproduzidos. A questo da validao, em pesquisa qualitativa, pode ser resolvida em termos

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de durao e proximidade quando se trata de observao (LESSARD-HBERT; GOYETTE;

BOUTIN, 1994).
A validade e confiabilidade em pesquisa qualitativa dependem das habilidades, da
sensibilidade, do rigor, da competncia e da integridade do observador. Para que os achados
de pesquisa qualitativa sejam teis e confiveis necessrio que o pesquisador tenha
disciplina, conhecimento, treinamento, prtica, criatividade e persistncia (PATTON, 1990).
Flick (2004) destaca que o uso de mtodos mltiplos, o que tambm chamado de
triangulao, visa buscar uma compreenso mais profunda quando tcnicas de pesquisa
qualitativa so empregadas. O autor discorre sobre como atingir compreenso mais profunda,
j que uma realidade objetiva nunca pode ser alcanada, dado que a realidade pode ser
descrita apenas com representaes. Sendo assim, para este autor a triangulao no uma
forma de validao, mas sim uma alternativa validao. uma forma de se adicionar rigor
metodolgico, complexidade, riqueza e profundidade pesquisa.
A triangulao visa gerar maior amplitude para a descrio, explicao e compreenso das
questes de pesquisa. A realizao de triangulao parte do pressuposto de que [...]
impossvel conceber a existncia isolada de um fenmeno social, sem razes histricas, sem
significados culturais e sem vinculaes estreitas e essenciais com uma macrorrealidade
social. (TRIVIOS, 1987, p. 138).
De acordo com Patton (1990, p. 464), existem quatro tipos bsicos de triangulao que podem
ser usados para a validao e verificao de anlises qualitativas:

Triangulao de mtodos: visa confirmar a consistncia dos resultados gerados por

diferentes mtodos de coleta de dados;

Triangulao de fontes: confirmar a consistncia de diferentes fontes de dados

utilizando um mesmo mtodo de coleta;

Triangulao de pesquisador: utilizao de mltiplos pesquisadores para revisar as

descobertas;

Triangulao de teoria ou perspectiva: utilizao de mltiplas teorias ou perspectivas

para interpretar os dados.

26

O Quadro 2 apresenta um resumo dos conceitos de Lessard-Hbert, Goyette e Boutin (1994)

acerca da questo da validade em pesquisa qualitativa.
Quadro 2 - Alguns parmetros de validade num processo de investigao qualitativa
Os tipos de validade
Validade aparente (os dados surgem como evidentes)
Validade instrumental (dois instrumentos produzem resultados semelhantes)
Validade terica (a teoria confirma os fatos)
As manifestaes de ausncia ou de debilidade da validade
Quantidade insuficiente de provas
Diversidade insuficiente de provas
Interpretao errnea
Ausncia de pesquisa de dados divergentes ou contraditrios
Insuficincia de anlise de casos divergentes ou contraditrios
Os meios de reforar a validade de uma investigao
Interao entre o investigador e o grupo/ indivduos
Durao prolongada da estadia no meio
Documentao dos procedimentos
Triangulao:
das tcnicas
das interferncias ou concluses entre:

vrios investigadores
investigador e indivduos observados

Fonte: Lessard-Hbert; Goyette; Boutin, 1994, p. 79.

27

4.1.5 Crticas aos Mtodos Qualitativos de Pesquisa

As crticas e a resistncia ao uso da pesquisa qualitativa revelam a poltica intrnseca a esse

campo de discurso. Os trabalhos de pesquisa qualitativa so constantemente chamados de
soft science, no cientficos, exploratrios e subjetivos. Essa resistncia permeia o fato de
que as tradies da pesquisa qualitativa implicam uma crtica ao projeto positivista e pspositivista (DENZIN; LINCOLN, 2000).
Popper (1978, p. 17) considera equivocada e errnea as abordagens metodolgicas do
naturalismo e cientificismo, que consideram estar [...] na hora das cincias sociais
aprenderem das cincias naturais o que o mtodo cientfico. Para o autor, a coleta de dados
estatsticos visando generalizaes e formao de teorias no uma exigncia das cincias
sociais, j que a objetividade cientfica no caso das cincias sociais muito mais difcil de ser
atingida. Dado que a objetividade em cincias naturais parte do princpio de que deve ser
isenta de valores, essa objetividade no possvel em cincias sociais, pois o pesquisador
no pode libertar-se do seu sistema de valores.
Maykut e Morehouse (1994) destacam que compreender os alicerces filosficos que
permeiam os mtodos qualitativos fundamental para entender que a pesquisa qualitativa no
significa menor rigor ou menor valor investigativo.
Parte das crticas feitas s pesquisas realizadas por cientistas sociais, utilizando mtodos de
pesquisa qualitativos d-se principalmente pela reduzida conseqncia direta e imediata dos
resultados dessas pesquisas, como destacado por DaMatta (1987). O autor debate que as
cincias naturais em geral desenvolvem pesquisas que do origem a teorias de grande
magnitude e com grande influncia, enquanto as teorias sociais raramente tornam-se to
populares. O autor destaca tambm a necessidade de se reduzir os problemas estudados de
forma que se possa isol-los e compreend-los melhor, o que acarreta no risco de simplificar
demais a realidade. Alm disso, como caractersticas intrnsecas do pesquisador influenciam o
que observado e como observado, o processo de acumulao de conhecimento mais
lento nas cincias humanas.

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Membros de escolas do pensamento como teoria crtica, construtivismo, ps-estruturalismo e

ps-modernismo rejeitam as crticas de positivistas e de ps-positivistas, pois acreditam que
esse tipo de critrio produz uma cincia que cala muitas vozes. Pesquisadores qualitativos
acreditam que podem chegar mais prximos s perspectivas dos atores por meio de entrevistas
e observaes detalhadas (DENZIN; LINCONL, 2000).
Sendo assim, por mais que ainda haja uma srie de crticas e inclusive preconceitos em
relao s metodologias qualitativas de pesquisa, estas vm se desenvolvendo cada vez mais e
aumentando sua importncia nos meios acadmicos e profissionais.

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4.2 PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING

Em marketing, grande parte dos esforos de pesquisa empreendida para aumentar o

conhecimento acerca de comportamentos de consumo. Apesar do comportamento humano ser
caracterizado por uma grande complexidade, devido a sua natureza subjetiva, os mtodos
quantitativos de pesquisa predominaram neste campo do saber por muitos anos. Somente a
partir da dcada de 1980 os mtodos de pesquisa qualitativos passaram a serem reconhecidos,
novamente, como fonte vlida de conhecimento por essa rea do saber. At mesmo no campo
acadmico, pesquisadores que no realizavam estudos quantitativos no eram to valorizados
(LEVY, 2005).
A crescente importncia dos mtodos quantitativos em pesquisa de marketing deu-se
concomitantemente ao desenvolvimento da tecnologia computacional, que permitiu o uso
intensivo de dados e a popularizao de tcnicas estatsticas sofisticadas. Durante esse
perodo, tcnicas de pesquisa qualitativas estiveram em menor destaque e tiveram seu
emprego reduzido (LEVY, 2005). Isso ocorreu a despeito do fato de que os mtodos
qualitativos de pesquisa so os mais utilizados no incio do desenvolvimento da pesquisa em
marketing.
Na viso de Rocha e Rocha (2007), a adoo de uma perspectiva interpretativa em estudos de
marketing considerada ainda recente, inclusive fora do Brasil. No entanto, a complexidade
do consumo e a crescente adoo de tcnicas qualitativas para seu estudo mostram que a rea
dos estudos qualitativos em marketing est se consolidando.
Similarmente a outros campos de estudo, em marketing as pesquisas qualitativas em geral
apresentam as seguintes caractersticas (DILLON; MADEN; FIRTLE, 1994):

pequeno nmero de respondentes;

formatos no estruturados;

mensurao indireta dos sentimentos e crenas dos respondentes;

observao direta.

30

Ao discutir o papel da pesquisa qualitativa em marketing, Gummesson (2005) argumenta que

as decises de marketing no podem ser tomadas apenas base de anlise de dados, pois estes
so muitas vezes difceis de serem encontrados e definidos, e freqentemente so
incompletos. Na opinio do autor, mtodos quantitativos de pesquisa podem contribuir para
aumentar o reconhecimento do carter cientfico de pesquisas de marketing. No entanto,
acredita que sem uma clareza de que h dependncia de mtodos qualitativos para sua
complementao no possvel atingir excelncia cientfica. Para o autor, a mistura de ambos
acrescenta sinergia substancial s pesquisas em marketing.
Mtodos qualitativos de pesquisa podem ser utilizados em marketing em uma srie de
atividades, tais como: testes de conceitos de novos produtos, identificao de atitudes em
relao compra de produtos, avaliao de propaganda e outros itens promocionais,
identificao de valores e linguagem do pblico-alvo, gerao de idias, escolha de nome e
embalagem de produtos, motivaes e outros fatores no explicitados em mtodos
estruturados etc. (DILLON; MADEN; FIRTLE, 1994). Em geral, os mtodos qualitativos de
pesquisa em marketing so empregados a fim de que seja possvel compreender o que se
passa na mente dos consumidores. Dessa forma, dados qualitativos so utilizados para
entender melhor aspectos do comportamento do consumo que no podem ser diretamente
observados ou medidos (AAKER; KUMAR; DAY, 1995).
O uso de mtodos qualitativos de pesquisa em marketing tambm extremamente importante
para estudos acadmicos. A gerao de novas teorias em geral resultado de processos
conceituais e qualitativos, enquanto o teste de teorias mais associado com pesquisa
emprica, quantitativa de teste de hipteses (GUMMESSON, 2005). Dessa forma, reconhecese tambm o papel central de metodologias qualitativas de pesquisa para a gerao de teoria
em marketing.
Levy (2005) publicou um artigo no Journal of Business Research acerca da evoluo da
pesquisa qualitativa em comportamento do consumidor. O autor destaca que os mtodos
qualitativos de pesquisa foram muito criticados pelos pesquisadores quantitativos. Por outro
lado, ele acredita que os pesquisadores qualitativos entendem o papel das quantificaes, sem
negar seu valor e sua importncia para a pesquisa. No entanto, Levy entende que etnografia e
outras descries detalhadas captam situaes de forma mais realista do que qualquer
estatstica, independentemente da amostragem ou do grau de significncia.

31

No entanto, alguns autores atentam para o fato de que acadmicos e profissionais ainda tm
dificuldade para utilizar mtodos qualitativos, pois ainda so as metodologias menos
compreendidas e mais criticadas. Isso poderia ser resultado de um desenvolvimento mais
difuso das metodologias qualitativas, o que dificultaria a compreenso de suas tcnicas. Alam
(2005) destaca que profissionais tm a barreira de convencer seus superiores de qualquer
coisa que no esteja sustentada por dados estatsticos e nmeros. Por outro lado, acadmicos
percebem que mais difcil convencer a comunidade acadmica de que uma pesquisa baseada
em mtodos qualitativos robusta.
Apesar do crescimento de abordagens qualitativas em diversos campos do saber nas dcadas
de 1920 e 1930, o advento da computao fez com que as novas possibilidades
computacionais estimulassem o aumento do uso de tcnicas quantitativas, dando um
impulsionamento ao paradigma positivista (LEVY, 2005).
Todavia, como o estudo da cultura passou a ser uma preocupao maior da rea de marketing,
principalmente com o advento da globalizao, mtodos qualitativos tiveram sua importncia
ampliada, j que tipicamente estudos culturais empregam algum tipo de metodologia
qualitativa. Rocha e Rocha (2007) destacam que a primeira rea de negcios que tornou a
ateno aos estudos culturais foi a de gesto internacional, particularmente a rea de
marketing internacional, na qual livros didticos j abordam o tema h mais de 50 anos. Aps
esse estgio inicial que o estudo da cultura passou a ser uma rea importante na linha de
pesquisa de comportamento do consumidor. No entanto, os autores acrescentam tambm que
inicialmente a cultura era abordada muito mais em relao ao que extico do que para
entender comportamentos cotidianos e at mesmo rotineiros de consumidores normais.
O crescimento do estudo do comportamento do consumidor fez com que essa rea do
marketing abraasse os conceitos e mtodos de estudo qualitativos de vrias reas das cincias
sociais. Os novos estudos contrastam com os mtodos quantitativos de pesquisa pelo emprego
de descrio profunda, interpretao de situaes e busca de significados. Dessa forma, alguns
mtodos de pesquisa qualitativos, como entrevistas em profundidade, grupos de foco, tcnicas
projetivas e etnografia, passaram a ser cada vez mais utilizados em marketing (LEVY, 2005).
Alm disso, o reconhecimento de que todo ato de consumo possui um significado simblico,
ou seja, tem significao cultural, fez com que os estudos especficos de cultura tivessem um

32

grande crescimento dentro das mais diversas reas de pesquisa em marketing (ROCHA;
ROCHA, 2007).
Dessa forma, pode-se concluir que o uso de tcnicas qualitativas essencial para o marketing,
pois se mostra relevante na compreenso de uma srie de comportamentos de consumo e para
a elaborao de novos produtos. Quando se trata de inovao, por exemplo, as tcnicas de
pesquisa qualitativas mostram-se de grande valia, pois uma srie de preferncias e crenas dos
consumidores no so verbalizadas em outros tipos de pesquisa. Algumas vezes simplesmente
por no terem conscincia do fato, de serem coisas que o consumidor nem se d conta ou nem
imagina que consumiria no futuro. So importantes tambm para entender como os produtos e
servios so consumidos, principalmente em categorias que o consumidor no pensa muito a
respeito e, portanto, no fornece respostas to prximas realidade quando abordados com
mtodos quantitativos de pesquisa. Quando se utiliza observao direta pode-se tambm
vencer a desvantagem de outros mtodos nos quais a memria do consumidor gera respostas
imprecisas ou diferentes da realidade.
Por outro lado, cabe a crtica aos pesquisadores que compreendem e utilizam apenas tcnicas
de pesquisa qualitativa, por no entenderem os benefcios e aplicaes de mtodos
quantitativos. Como qualitativistas afirmam que os quantitativistas no compreendem suas
tcnicas de estudo, devem esforar-se para no criar uma bipolaridade de paradigmas que na
verdade podem gerar ainda melhores resultados se utilizados em conjunto.
Para melhor entender como a etnografia insere-se no contexto da pesquisa qualitativa em
marketing, as prximas sees tratam do surgimento e desenvolvimento da etnografia como
metodologia de pesquisa no campo da antropologia. A seguir, analisa-se como a etnografia
utilizada em pesquisa de marketing, especificamente.

33

4.3 O SURGIMENTO DA ETNOGRAFIA EM ANTROPOLOGIA

Para que se possa compreender como a etnografia como metodologia foi criada e
desenvolvida at chegar nos moldes atuais, necessrio compreender o contexto em que a
antropologia, por sua vez, foi criada e desenvolvida. Esta seo destaca, portanto, como esse
saber cientfico sobre o homem foi criado e desenvolvido, alm de mostrar como sua principal
ferramenta de pesquisa evoluiu de acordo com as mudanas de paradigma ocorridas na
histria dessa disciplina.
Trata tambm das principais diferenas entre as chamadas Escolas da antropologia, revelando
as principais diferenas no estudo antropolgico oriundo de tradies nacionais: as Escolas
Francesa, Britnica e Americana. No entanto, neste trabalho no sero tratadas diretamente as
principais correntes do pensamento antropolgico por estarem fora do escopo do estudo a
saber: evolucionismo, funcionalismo, estruturalismo, interacionismo e ps-modernismo.
Indiretamente, porm, essas Escolas sero tratadas ao se explicar a evoluo da etnografia em
si, j que as mudanas na forma de se realizar etnografia desde sua concepo inicial foram
originadas pelas mudanas no pensamento antropolgico representadas por essas correntes.

34

4.3.1 Definio e Objeto de Estudo da Antropologia

A antropologia toma o homem como sujeito, buscando entender os padres de

comportamento aprendidos e compartilhados socialmente, que por sua vez so denominados
de cultura. Dessa forma, o trabalho de campo da antropologia, tambm chamado de
etnografia, busca descrever e entender o modo de vida das pessoas, o comportamento do
homem social como um todo (CASAGRANDE, 1960).
Por estudar as diferenas entre as sociedades e as culturas, a antropologia atribui-se a tarefa de
estudar o outro (RIVIRE, 1999). A finalidade da antropologia , portanto, a de pensar e
compreender o homem como um todo por meio da diversidade das culturas, de todas as
culturas (GRAUD; LESERVOISIER; POTTIER, 2004).
Levi-Strauss chama a ateno para o fato de que a antropologia, ao contrrio das outras
cincias do homem que focam seus estudos em documentos, instituies e construes,
procura compreender o cotidiano, os gestos, aquilo que os homens no pensam
habitualmente em fixar na pedra e no papel (apud LAPLANTINE, 1988, p. 20). Essa uma
diferena essencial entre a antropologia e as outras cincias humanas, pois entende que a
compreenso do homem deve ser totalizadora e, ao deixar de lado aspectos que parecem
rotineiros ou at mesmo banais, perde-se muito da essncia das relaes humanas.
DaMatta (1987, p. 11) sugere que a antropologia [...] uma verdadeira leitura do mundo
social: como um conjunto de normas que visam aprofundar o conhecimento do homem pelo
homem; e nunca com certezas ou axiomas indiscutveis e definitivamente assentados. O
autor destaca tambm, inclusive por incluir no ttulo de seu livro a palavra relativizando,
que a antropologia procura entender o todo, e no apenas as partes, e que as diferenas entre
as culturas so mais diferenas externas e de posio relativa do que essenciais na
humanidade.
Rivire (1999) chama a ateno para o fato de que o etnocentrismo uma caracterstica
comum a todas as culturas, a todos os homens. Sendo assim, da natureza humana a
tendncia a rejeitar, criticar e desvalorizar aquilo que diferente de si mesmo.

35

Esse fato explica, portanto, porque em seu estgio inicial de concepo a antropologia
demonstrou-se to preconceituosa, alinhada ao pensamento cientfico da poca de seu
surgimento, como ser abordado nas prximas subsees.
O reconhecimento de que o homem etnocntrico por natureza e que tende a rejeitar tudo que
diferente de si mesmo uma questo fundamental da antropologia. Com o amadurecimento
da disciplina, que passa por uma revoluo epistemolgica que tem como ponto principal uma
revoluo no olhar sobre os problemas de pesquisa, o olhar sobre o outro, sobre o diferente,
passar a constituir o principal diferencial da antropologia.
Este processo de descentramento e a ruptura com a concepo de centro do mundo foram
essenciais para a definio do campo de pesquisa e a evoluo da antropologia
(LAPLANTINE, 1988).
Apesar de tambm constituir uma disciplina relativamente nova, a antropologia possui uma
das mais slidas tradies entre as cincias sociais. H uma grande convergncia na definio
dos autores clssicos da antropologia no mundo todo. Por outro lado, apesar dessa relativa
solidez terica [...] a disciplina abriga estilos bastante diferenciados, uma vez que fatores
como contexto de pesquisa, orientao terica, momento scio-histrico e at personalidade
do pesquisador e ethos dos pesquisados influenciam os resultados obtidos. (PEIRANO,
1995, p.18).
Sendo assim, a antropologia um campo bastante diverso, e as prximas subsees buscam
destacar como a disciplina evoluiu e como sua principal metodologia de pesquisa, a
etnografia, surgiu e mudou at os diversos moldes em que realizada nos dias atuais. A
prxima subseo destaca as principais reas de estudo dentro da antropologia.

36

4.3.2 Principais reas de Estudo da Antropologia

A antropologia o estudo do homem como ser biolgico, social e cultural. Dentro do campo
da antropologia, os estudos em geral esto organizados em (SILVA, 2006):

Antropologia fsica e biolgica, que se preocupa com aspectos genticos;

Antropologia social, que estuda as instituies sociais, parentesco e organizao social

e poltica;

Arqueologia, que estuda as condies de existncia dos grupos humanos

desaparecidos.

DaMatta (1987) tambm reconhece pelo menos essas trs esferas de estudo claramente
definidas dentro da antropologia. A primeira delas seria a antropologia biolgica,
anteriormente chamada de antropologia fsica, que estuda o homem como ser biolgico,
destacando fatores como constituio fsica, carga gentica, percurso evolutivo e relaes com
outros seres vivos. A segunda esfera seria a arqueologia, que estuda o homem no tempo por
meio de restos deixados por civilizaes que j no existem mais. Os artefatos mais comuns
estudados so monumentos, documentos, obras de arte, armas, vestimentas e realizaes
tcnicas. Dessa forma, a funo da arqueologia reconstruir, da forma mais precisa possvel,
os sistemas de sociedades antigas por meio das marcas que deixaram no mundo. Por tentar
descrever as culturas de povos passados, a arqueologia considerada como parte da
antropologia social ou cultural. A ltima grande esfera da antropologia, ou seja, a
antropologia cultura, social ou etnologia denominada de acordo com tradies acadmicas
de pases distintos estuda o homem como produtor e transformador da natureza, e sua viso
enquanto membro de uma sociedade e de um sistema de valores.
Dessa forma, diferentes autores vm as reas da antropologia de forma distinta. Na viso de
DaMatta (1987) a arqueologia est dentro da rea de antropologia social. Isso mostra que,
para o autor, a distino entre arqueologia e antropologia social mais pela diferenciao nas
tcnicas de estudo empregadas e na condio do objeto estudado do que nos objetivos de
pesquisa. O autor tambm tem a preocupao de destacar que a antropologia cultural, social
ou etnologia so diferentes vises do mesmo objeto de estudo, de acordo com a tradio de
pesquisa utilizada.

37

Nesse estudo sero tratados aspectos apenas da antropologia social, pois essa a rea da
antropologia que lida com as questes de diferenas culturais. Como o uso de etnografia em
marketing justamente associado compreenso de diferenas no consumo marcadas pela
diversidade cultural, as prximas subsees desse captulo discutiro as principais
caractersticas da antropologia social e principalmente de sua principal metodologia de estudo
de campo, a etnografia.

38

4.3.3 Evoluo da Concepo do Objeto de Estudo da Antropologia

O incio da constituio de um saber cientifico que tenha o homem como objeto de

conhecimento ocorreu apenas no final do sculo XVIII, quando se empreende o projeto de
fundar uma cincia do homem, a antropologia. No entanto, pode-se dizer que a reflexo sobre
o homem e do homem em sociedade to antiga quanto a prpria humanidade. Como em
geral se observa em novas reas do saber, os fundadores da nova cincia passaram a aplicar os
mtodos empregados nas reas de fsica e biologia, buscando conceder carter cientfico ao
estudo do homem, antropologia (LAPLANTINE, 1988). Com a evoluo da antropologia,
novos mtodos foram desenvolvidos de forma a adequar o processo de pesquisa aos
problemas pesquisados.
A reflexo antropolgica teve sua origem no sculo XVI, sendo contempornea descoberta
do Novo Mundo e conseqentemente dos povos isolados do Velho Mundo. Esses povos
isolados foram denominados de formas distintas com o passar do tempo. Na tradio grega,
so chamados de brbaros, no incio do colonialismo, de naturais ou selvagens,
posteriormente, de primitivos e ainda mais recentemente de subdesenvolvidos. Laplantine
(1988) chama esse perodo de pr-histria da antropologia, marcado pela descoberta desses
povos e dos relatos realizados pelos viajantes europeus. Esses relatos, por sua vez, tinham um
enfoque principalmente nas caractersticas geogrficas dos locais visitados e da descrio
fsica de seus habitantes, no destacando seus costumes. Um questionamento comum na
poca era se os selvagens pertencem humanidade, se possuem uma alma etc.
No sculo XVIII finalmente iniciado um projeto antropolgico, no qual define-se o conceito
de homem, no apenas como sujeito, mas tambm como objeto do saber, saber este que passa
a ser conquistado no apenas com o uso da reflexo, mas tambm da observao. No campo,
observa-se que os viajantes iniciam a realizar colees sobre aspectos curiosos dos povos
locais e, posteriormente, a preocupao de processar e interpretar essas observaes. Algumas
das primeiras reflexes realizadas a partir das expedies dos viajantes foram realizadas por
filsofos. Nessa poca, no entanto, o discurso antropolgico ainda permeado pelo discurso
histrico do perodo, principalmente devido ao colonialismo e cristianismo (LAPLANTINE,
1988).

39

No sculo XIX que a antropologia inicia sua trajetria como rea autnoma do saber. Mais
especificamente, a partir da metade do sculo XIX o campo de estudo da antropologia passa a
ser definido como o estudo das sociedades consideradas primitivas, ou seja, sociedades que
no pertencem ao denominado mundo civilizado europeu e norte-americano. Alm da
distncia geogrfica, outros fatores caracterizam essas sociedades que passam a ser objeto de
estudo da antropologia. Primeiramente, constituem sociedades restritas, que tiveram pouco
contato com povos vizinhos. Possuem tambm pouco desenvolvimento tecnolgico e
estabelecem menor especializao das atividades e relaes sociais. A compreenso dessas
sociedades restritas e mais simples visa o entendimento maior do homem e das sociedades
de organizao mais complexa, ou seja, a prpria sociedade em que o pesquisador est
inscrito (LAPLANTINE, 1988). Outra forma de se definir o objeto de estudo da antropologia
em seu estgio inicial, em que estudava apenas os chamados povos primitivos,
caracterizar esses grupos sociais como grupos que no dominam a escrita nem possuem
qualquer tipo de mquinas (LOMBARD, 1998).
Alm dos povos primitivos serem considerados como um estgio anterior ao das sociedades
estudadas, a identificao de costumes diferentes serve, do ponto de vista antropolgico, a um
enfoque distinto de anlise. Pois atravs da identificao de costumes diferentes de seu
prprio que o pesquisador consegue reconhecer, por contraste, o seu prprio costume,
mostrando que nada normal, habitual, e sim, cultural, ou seja, definido pela cultura de cada
povo ou grupo. Essa abordagem, no entanto, explorada com mais nfase em fases seguintes,
com a evoluo do mtodo etnogrfico (DAMATTA, 1987).
Nesse estgio inicial de estudo das sociedades primitivas, a expanso colonialista fez com
que as colnias passassem a contar no apenas com missionrios, mas com uma estrutura de
administradores coloniais. Informaes coletadas pelos administradores e enviadas para as
metrpoles constituram a principal fonte de informao dos pesquisadores da poca,
considerados os primeiros antroplogos de profisso. A abordagem de pesquisa utilizada na
poca era extremamente evolucionista e por isso que os povos estudados deixam de ser
denominados selvagens e passam a ser denominados primitivos. A idia por trs de uma
aparente pequena alterao de nomenclatura na verdade retrata o conceito de que os
primitivos seriam equivalentes aos ancestrais de toda a humanidade. Portanto, o estudo do
primitivo visa entender as origens da sociedade ocidental, de como ela evoluiu para chegar a
complexas organizaes sociais. Esse perodo tambm extremamente importante para a

40

antropologia, no apenas por tentar criar bases cientficas para o estudo do homem, como
tambm pelo surgimento dos primeiros museus dedicados ao homem, s primeiras cadeiras
universitrias e primeiras sociedades cientficas (LAPLANTINE, 1988).
Na fase seguinte, o antroplogo deixa de utilizar apenas dados colhidos por administradores
ou at por ele mesmo em expedies de curta durao, para iniciar a tradio de que o
antroplogo deve imergir-se no campo, por longos perodos de tempo, com o objetivo de
impregnar-se nas categorias mentais dos povos estudados. Nessa poca h, portanto, uma
consolidao da metodologia de estudo empregada pelos antroplogos, que passam a viver
entre os povos estudados por longos perodos de tempo, no apenas vivendo entre eles, mas
sim vivendo como eles. o nascimento da etnografia profissional, na qual o terico e o
pesquisador so uma nica pessoa, que realiza uma monografia aps viver entre o povo
estudado. Franz Boas foi o primeiro a destacar a importncia da fluncia na lngua do povo
pesquisado, pois certos elementos da cultura no so passveis de traduo (LAPLANTINE,
1988).
No entanto, Bronislaw Malinowski foi o primeiro a popularizar a importncia da presena do
antroplogo no campo, ou seja, a necessidade de se empregar o mtodo da observao
participante. Alm disso, Malinowski tambm buscou elaborar teorias, ou seja, indo adiante
no processo de pesquisa, enquanto Boas no buscou realizar generalizaes. Outra
contribuio importante de Malinowski foi deixar de lado o foco no extico e na curiosidade e
sim observar o cotidiano, os aspectos aparentemente insignificantes da cultura estudada. No
entanto, os primeiros tericos da antropologia, ou seja, pesquisadores que buscaram a
constituio de um quadro terico para a antropologia e de elaborar instrumentos operacionais
para a constituio de um objeto cientfico foram Durkheim e Mauss, pertencentes chamada
escola francesa de sociologia. A partir desse ponto pode-se dizer que a antropologia conquista
seu status de rea do conhecimento independente das outras cincias humanas
(LAPLANTINE, 1988).
Por mais que parea estranho que a conquista dessa independncia terica tenha se originado
com trabalhos de tericos da sociologia, importante destacar que esses socilogos foram os
primeiros a publicarem estudos que formaram, especificamente, as bases tericas da
antropologia. At mesmo porque, como qualquer disciplina em sua gnese, no havia cursos
que formassem antroplogos poca.

41

4.3.3 Principais Escolas do Pensamento Antropolgico

Dentro da antropologia podemos identificar trs principais escolas do pensamento,

caracterizadas por abordagens utilizadas distintas. A Escola Americana particularmente tem
um maior enfoque na diversidade das culturas e as variaes que se encontram ao se comparar
diversas sociedades. Alm disso, nessa tradio no h o questionamento gerado pelas
conseqncias do colonialismo, e sim a problemtica de suas prprias minorias, j que os
Estados Unidos tambm foram uma colnia. Essa abordagem destaca tambm os processos de
difuso de cultura e discute o processo de aculturao (LAPLANTINE, 1988). Os
antroplogos americanos focaram seus estudos em aspectos culturais como sistema de
comunicao simblica, organizaes sociais, construes, tcnicas e arte (LOMBARD,
1998).
A tradio britnica, por outro lado, essencialmente antievolucionista e visa estudar as
sociedades com o foco no presente, buscando descrever a sua totalidade no perodo estudado.
O foco britnico na pesquisa de campo concede-lhe um carter emprico e indutivo. Privilegia
o estudo da organizao dos sistemas sociais, e no do comportamento cultural dos
indivduos, sendo assim tambm chamada de antropologia social. Na Escola Britnica,
entende-se que todos os aspectos da vida social so necessrios para a compreenso uns dos
outros. Dessa forma, a antropologia britnica prope uma viso global de aspectos
econmicos, tcnicos, polticos, jurdicos, estticos e religiosos para a verdadeira
compreenso do outro (LOMBARD, 1998).
A Escola Francesa, por outro lado, apresenta maiores preocupaes tericas e um enfoque no
estudo dos sistemas de representao, como, por exemplo, a religio, a mitologia e a literatura
de tradio oral. Foca seus estudos nos sistemas de representao e possui um carter mais
intelectualista (LAPLANTINE, 1988).
Alm dessas trs escolas, consideradas as principais dentro do estudo da antropologia,
possvel identificar outros pases em que a terminologia empregada possui certa variao
prpria. Na Escola Alem, por exemplo, foram conservados dois termos distintos para
descrever a Volkskunde domnio reservado ao estudo dos povos germnicos e a

42

Vlkerkunde reservado ao estudo dos povos primitivos (GRAUD; LESERVOISIER;

POTTIER, 2004).

Quadro 3 Determinaes culturais da antropologia

Antropologia

Antropologia

Americana

britnica

Antropologia francesa

reas de investigao

Estudo das personalidades culturais

Estudo da

Estudo dos sistemas de

privilegiadas

e dos processos de difuses,

organizao dos

representaes.

contatos e trocas culturais.

sistemas sociais.

Modelos tericos

Modelos histricos (o

Modelo sincrnico e

Tendncia

utilizados

evolucionismo e o neo-

funcionalista do

intelectualista e

evolucionismo), geogrfico (o

estruturalismo

filosfica. Modelos

difusionismo), psicolgico e

ingls.

sociolgico,

psicanaltico (o culturalismo).

estruturalista, marxista.

Pesquisadores

Boas, Krober,

Malinowski,

Durkheim, Mauss,

influentes

R. Benedict

Radcliff-Brown

Griaule

Fonte: Laplantine, 1988, p. 100.

Lombard (1998) destaca tambm a questo de que a concepo que se tem da etnologia varia
de acordo com a escola de pensamento e da especialidade do pesquisador. Alm disso, em
funo do lugar que se estuda ou da doutrina que se segue pode-se utilizar os termos
antropologia ou etnologia sem distino.
No Brasil, por exemplo, tem-se a influncia dessas trs principais Escolas antropolgicas e
dependendo de onde se estuda pode-se ter maior contato com uma ou at mesmo com as trs
correntes de pensamento. Esse mais um motivo pelo qual importante, em nosso pas, de
deixar claro o que se quer dizer com cada um desses termos antropologia, etnologia ou
etnografia para que a audincia possa se situar.

43

4.3.4 Etnologia e Etnografia: Surgimento e Definies

Conforme destacado anteriormente, a etnologia e a etnografia foram criadas e desenvolvidas

no campo da antropologia. O objeto de estudo da etnologia a investigao de modo
comparativo de diferentes grupos de pessoas, de maneira a compreender as leis gerais de
coexistncia humana e forma comum de vida, verificando tambm sua origem, crescimento e
desaparecimento (HABERLANDT, 1926).
O surgimento do termo etnologia atribudo ao moralista suo Chavane em 1787, que
denominou o processo de organizao e elaborao dos artefatos e outros itens coletados dos
povos descobertos durante as expedies coloniais como etnologia (LAPLANTINE, 1988,
RIVIRE, 1999). O nome etnografia, por sua vez, atribudo ao historiador alemo B.C.
Niebuhr, que cunhou o termo em 1810. Inicialmente, o termo etnologia significou a juno
entre um objeto de estudo privilegiado as sociedades tradicionais -, um mtodo a pesquisa
de campo de longa durao e os problemas clssicos estudados estrutura de parentesco,
organizao social, os rituais e as crenas. No entanto, as pesquisas e as abordagens
etnolgicas doravante ultrapassaram o domnio clssico que identificou o incio da disciplina
(GRAUD; LESERVOISIER; POTTIER, 2004).

44

4.3.5 Origem Etimolgica do Termo Etnografia

Etno um termo de origem grega que significa povo. Os gregos o utilizavam para denominar
outros povos que no eles mesmos, ou seja, os brbaros. Grafia significa a descrio, que
pode ser total ou parcial da religio, da cultura ou das relaes sociais (GOULDING, 2002).
Em geral, etnia definida como uma populao designada por um nome, a qual atribuda
uma mesma origem e que possui uma tradio cultural comum. Pertencer a uma etnia
significa pertencer a um dado grupo e ter senso de unidade, caracterizado, geralmente, pelo
uso de uma mesma lngua, ocupao de um territrio especfico e possuir uma mesma
histria. No entanto, o surgimento dos termos etnologia e etnografia relacionado
concepo de etnia do sculo XIX, que conduziu construo da etnologia como a cincia
das etnias. Em muitos pases, o termo antropologia preferido, enquanto o termo etnologia
continuou a ser muito usado na Frana, mesmo com o reconhecimento de que as sociedades
estudadas no so necessariamente etnias e sim grupos culturais (RIVIRE, 1999).
Sendo assim, apesar da origem etimolgica da palavra sugerir que a etnografia uma
descrio de etnias, a etnografia um trabalho descritivo de observao e de escrita resultante
da coleta de dados e documentos no campo e sua primeira descrio emprica (RIVIRE,
1999) que busca compreender um grupo cultural como um todo.

45

4.3.6 Definio e Objeto de Estudo das Etnografias

De acordo com a terminologia da escola francesa, a etnografia designa a coleta de

informaes no campo, enquanto que a etnologia diz respeito anlise e interpretao deste
material referente ao estudo da cultura. Nessa perspectiva, etnologia considerada sinnimos
de antropologia social e cultural. A antropologia, literalmente a cincia do homem, em seu
conjunto tem por objetivo a construo de modelos que permitem comparar as sociedades
entre si (LAPLANTINE, 1988).
No entanto, a trade etnografia, etnologia e antropologia no constitui etapas metodolgicas
claramente dissociadas: toda etnografia j constitui uma etnologia, pois toda observao j
uma interpretao. Essa separao entre as tarefas cientficas da antropologia considerada
por muitos antroplogos, j h algum tempo, simplista e impossvel (GRAUD;
LESERVOISIER; POTTIER, 2004).
Na tradio francesa, portanto, o uso do termo etnologia destaca a pluralidade das etnias, das
culturas. J nas escolas britnicas e americanas o uso da palavra antropologia destaca a
unidade do gnero humano. Na tradio britnica h um foco maior para antropologia social,
ou seja, uma maior nfase no estudo das instituies, enquanto na tradio americana o foco
maior conferido antropologia cultural, em que se enfatiza o estudo dos comportamentos
(LAPLANTINE, 1988).
A etnologia visa descobrir porque diferentes formas de se atingir objetivos humanos
funcionam e sob quais circunstncias. Dessa forma, possvel estabelecer relaes entre os
componentes de sistemas scio-culturais por meio da comparao de diferentes sociedades
(ZAHARLICK, 1992). O campo de estudo da etnologia abrange, portanto, diversos aspectos
da sociedade, como seus modos de produo econmica, suas tcnicas, sua organizao
jurdica e poltica, seus sistemas de parentesco e de conhecimento, suas crenas, lngua e
criaes artsticas. O enfoque da etnologia relaciona-se prioritariamente com a totalidade
desses aspectos e como estes esto relacionados nas sociedades (LAPLANTINE, 1988). Os
dados coletados por meio da investigao podem ser descritos ou interpretados mediante a
considerao de fatores ou processos que permeiam um ou vrios nveis de cultura
(FERNANDES, 1958).

46

A etnologia definida por Lvi-Strauss (1986) como sendo um sentido mais amplo para a
antropologia, enquanto a etnografia seria um estgio inicial de pesquisa, composta pela
observao e descrio, ou seja, o trabalho de campo em si. Popper (1978) acredita que a
etnologia seria equivalente, ou sinnimo de antropologia social. Na escola francesa, o termo
antropologia muitas vezes utilizado referindo-se antropologia fsica (GRAUD;
LESEVOISIER; POTTIER, 2004).
Comparativamente, pode-se dizer que a etnografia o estudo de um nico grupo em que se
tem contato direto com a cultura. Tem por objetivo estudar no ambiente natural a construo e
manuteno de determinada cultura por meio de um pequeno grupo social (GOULDING,
2002) de maior ou menor amplitude, com certa unidade de cultura compartilhada
(HABERLANDT, 1926).
De acordo com Velasco (1988), a etnografia um conjunto de tcnicas de investigao
antropolgica. H pesquisadores que buscam as origens do mtodo na filosofia alem, no
perodo conhecido como Renascena ou ainda nos escritos anteriores queda do Imprio
Romano (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).
No campo da antropologia, a etnografia teve grande desenvolvimento e popularizao nas
primeiras dcadas do sculo XX. No Brasil, a etnografia se desenvolveu tambm no comeo
do sculo XX com estudos realizados por pesquisadores estrangeiros e brasileiros sobre os
povos indgenas de diversas regies. Um dos pesquisadores mais importantes na literatura de
antropologia mundial que realizou seus estudos no Brasil foi o francs Lvi-Strauss, autor de
uma srie de etnografias indgenas e de obras de cunho mais terico.
importante salientar que a etnografia no um simples mtodo de coleta de dados, mas uma
metodologia e um paradigma de pesquisa que procura entender como a cultura ou subcultura
ao mesmo tempo construda e compartilhada pelo grupo. Visa tambm entender como a
cultura, observada por meio do comportamento humano e suas experincias pode, explicar
padres de comportamento. Tais padres so, portanto, explicados pela cultura e sociedade,
ou seja, pelo grupo, e no por padres cognitivos, individuais (ARNOULD; WALLENDORF,
1994).

47

4.3.7 Etnografia: Descrio Por Dentro

A etnografia definida tambm como um mtodo de pesquisa que busca captar valores
culturais de um determinado grupo, atravs do ponto de vista do prprio grupo. Desta forma,
o estudo de uma sociedade por dentro de seu universo de significaes que d sentido a
todos os seus comportamentos. A sua principal caracterstica a busca de porqus do grupo
estudado, sendo, portanto, um mtodo de pesquisa qualitativa (OUCHI, 2000).
Entretanto, de acordo com a viso de Geertz (1989), cabe ao pesquisador apenas realizar uma
construo das construes de outras pessoas, dado que o etngrafo tem uma leitura de
segunda ou terceira mo da cultura estudada. Geertz a considera uma leitura por sobre os
ombros dos nativos, j que somente estes que tm a leitura em primeira mo. Dessa forma,
a todo texto etnogrfico est imposta uma viso parcial e limitada da cultura pesquisada
(SILVA, 2005b).
Desta forma, os etngrafos buscam olhar alm do que as pessoas falam para entender o
sistema compartilhado de cultura. Portanto, o objetivo da pesquisa etnogrfica sair da mera
descrio e buscar entender porque um comportamento ocorre e sob quais condies. Sendo
assim, o comportamento humano avaliado levando-se em conta um contexto de significado
e propsito (GOULDING, 2002).
Lvi-Strauss (1957) revela uma satisfao intelectual pela etnografia, ao descrev-la como
uma fonte inesgotvel de reflexo devido diversidade dos costumes, usos e instituies
humanas, objetos de estudo da antropologia.
Para Ouchi (2000, p.39) [...] fazer etnografia estudar a sociedade a partir das suas
especificidades, analisando principalmente as suas regras informais, aquilo que a transforma
num conjunto de grupos com caractersticas distintas. De acordo com a autora e com
antroplogos e outros acadmicos que tm as definies mais tradicionais do mtodo
(HABERLANDT, 1926, GEERTZ, 1989, FETTERMAN, 1989, MALINOWISKI, 1966,
ARNOULD, WALLENDORF, 1994, ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994, GOULDING,
2002), o foco da etnografia o comportamento do grupo que compartilha a cultura, portanto,
o grupo deve ser a unidade de anlise do pesquisador.

48

4.3.8 As Perspectivas mica e tica

Independentemente do tipo de metodologia empregada na etnografia, o pesquisador preocupase em estabelecer no somente a perspectiva do nativo (mica, do ingls emic), ou seja, aquele
que objeto de estudo, mas tambm a perspectiva do pesquisador (tica, do ingls etic). Os
termos mico e tico em antropologia foram originalmente introduzidos pelo lingista
Kenneth Pike em 1954. Eles se originaram dos sufixos dos termos fonmico e fontica, que
so categorias familiares na anlise lingstica. Esses termos, grosso modo, distinguem a
estrutura do som como analisado por um lingista (fontica,) ou do significado dos sons para
o nativo (fonmico) (MOREY; LUTHANS, 1984).
A classificao dos sons de acordo com suas propriedades acsticas propriamente ditas a
fontica (GEERTZ, 1998, p. 87). O termo mico, a partir da, passou a denominar a
orientao geral da pesquisa centrada no nativo, isto , o de dentro ou a viso da realidade
do informante. Assim, a abordagem mica enfatiza, em geral, categorias e significados dos
respondentes ou nativos, e em particular regras e comportamentos do respondente. tico
designa a orientao do pesquisador de fora, que tem suas prprias categorias na qual o
mundo do indivduo est organizado (MOREY; LUTHANS, 1984).
Sendo assim, os antroplogos buscam no cair em uma armadilha de pesquisa comum que a
imposio das categorias e da cultura do prprio antroplogo, no grupo estudado. Dessa
forma, para compreender culturas distintas da sua prpria, o pesquisador deve entender as
categorias do nativo. No entanto, ao realizar a sua anlise, o antroplogo no precisa,
necessariamente, ficar restrito s categorias dos nativos, principalmente ao se comparar vrias
sociedades (VELHO, 2004). Pois ao realizar etnologia ou desenvolver teorias em
antropologia, necessrio que as culturas e sociedades estudadas possam ser comparadas e
para isso pode-se utilizar conceitos comuns.
Conforme destacado por Jaime Jr (2004), o encontro etnogrfico, ou seja, a prtica da
alteridade proposta pela antropologia por meio da etnografia, marcado pelo dilogo entre as
categorias dos nativos e as categorias antropolgicas. As categorias dos nativos representam
as construes mentais dos sujeitos pesquisados, enquanto as categorias antropolgicas so as
interpretaes que os pesquisadores fazem sobre a forma de viver e pensar dos nativos.

49

Entretanto, a passagem da experincia de campo para o texto escrito representa outra

problemtica do mtodo etnogrfico. Essa traduo da experincia para a forma textual
perpassa [...] mltiplas subjetividades e constrangimentos polticos que esto acima do
controle do escritor. (CLIFFORD, 1998, p. 21). As questes referentes escrita do texto
etnogrfico, extremamente relevantes para o estudo desse tema, sero abordadas na prxima
seo.

50

4.3.9 Resumo da Seo

A seo 4.3 tratou dos principais pontos da antropologia e da etnografia que se relacionam
com o escopo desta dissertao. Vimos que a antropologia uma rea do saber que se
desenvolveu a partir do final do sculo XVIII, sendo que seus estudos iniciais foram
realizados por acadmicos da rea de sociologia. Mostrou-se como o pensamento cientfico
sobre o homem configurou-se a partir dessa poca, quando foi empreendido o projeto da
fundao de uma cincia dedicada reflexo sobre o homem.
O objeto de estudo da antropologia, portanto, o homem em sua totalidade, e como seus
padres de comportamento so aprendidos e compartilhados socialmente. Busca sempre
identificar as diferenas entre os diversos grupos culturais, por meio de um estudo totalizante
que no deixa de lado questes do cotidiano. Como busca entender as diferenas, a
antropologia considerada tambm o estudo do outro.
No incio do pensamento antropolgico, o objeto de estudo da antropologia eram grupos de
pessoas isolados das metrpoles europias e considerados como povos primitivos. Devido a
esse isolamento, as prticas culturais desses povos eram completamente distintas das dos
povos europeus, inclusive a lngua falada. Para entender uma cultura to diversa, props-se
que seriam necessrios longos perodos de observao participante no campo, de forma a
entender as categorias desses povos, para que ento fosse possvel estudar suas relaes. Foi
nesse sentido que a etnografia foi concebida como metodologia principal da pesquisa de
campo antropolgica.
Com a evoluo da disciplina, a antropologia passou a ter como objeto de estudo quaisquer
grupos culturais, e no apenas os chamados povos primitivos. No entanto, a presena do
pesquisador por longos perodos de tempo no campo, realizando a observao participante,
sempre foi considerada uma das principais caractersticas de qualquer etnografia.
Apesar de haver diferenas significativas entre as principais escolas do pensamento
antropolgico, para as finalidades deste estudo essas diferenas no so to marcantes e
apenas apresentou-se de forma resumida as principais diferenas entre as Escolas Francesa,

51

Britnica e Americana. Sendo assim, no presente estudo usa-se de forma intercambivel os

termos antropologia social, antropologia cultural e at mesmo etnologia.
Devido presena da pesquisa de campo intensiva, com o pesquisador convivendo junto ao
grupo estudado, a etnografia considerada uma descrio por dentro da sociedade. Os
pesquisadores buscam sempre olhar alm do que falado, de forma a entender melhor como o
sistema de cultura criado e compartilhado. Na viso de Geertz (1989), essa seria a viso por
sobre os ombros dos nativos, j que a leitura em primeira mo da realidade s pode ser feita
pelos membros do prprio grupo. por isso que a etnografia sempre considerada uma
traduo ou interpretao, pois o etngrafo deve interpretar e traduzir os significados do
grupo estudado quando elabora a etnografia.
papel do pesquisador tambm realizar a comparao das categorias nativas com as
categorias do prprio pesquisador. Ou seja, necessrio que os significados culturais sejam
explicados tambm nos termos comuns aos demais pesquisadores, as categorias
antropolgicas em si, para que se possa comparar as sociedades estudadas. Dessa forma,
deve-se unir as perspectivas mica (do grupo estudado) e tica (do pesquisador) na realizao
das anlises.
A prxima seo descrever com mais detalhe como a etnografia evoluiu como metodologia
de pesquisa dentro da antropologia, mostrando como suas caractersticas foram criadas e
alteradas com a evoluo da disciplina e suas principais escolas de pensamento.

52

4.4 A EVOLUO DA ETNOGRAFIA

Para que seja possvel compreender a metodologia da pesquisa etnogrfica, faz-se necessrio
compreender como as primeiras etnografias foram desenvolvidas e como as etnografias atuais
so realizadas. Sendo assim, possvel escolher a orientao metodolgica que mais se
adequar ao problema de pesquisa e ao paradigma que o pesquisador quer seguir.
Desde sua concepo inicial e de sua popularizao como principal metodologia de estudo
dentro da antropologia, a forma de se realizar etnografias mudou consideravelmente. As
primeiras etnografias se destacavam em relao aos outros mtodos de pesquisa em
antropologia pois o prprio antroplogo passou a ir a campo colher os dados de sua pesquisa,
sem ter que recorrer a administradores coloniais, missionrios religiosos ou colecionadores de
objetos dos chamados nativos.
Essa inicial concepo de que o pesquisador deve ir ele mesmo a campo, viver entre os
nativos por um considervel perodo de tempo e dominar a lngua nativa ainda de certa
forma dominante.
No entanto, a postura do pesquisador em relao ao pesquisado e a prpria participao e
envolvimento do pesquisado mudaram consideravelmente desde os tempos de Malinowski.
At mesmo o acesso ao resultado da pesquisa por parte do pesquisado tem sido freqente, o
que muda completamente a relao entre pesquisador e pesquisado. Em alguns casos, a voz
do pesquisado utilizada com mais freqncia como forma de complementar o estudo com a
verdadeira viso do nativo, como o caso das etnografias polifnicas que sero tratadas no
final desta seo.

53

4.4.1 As Primeiras Etnografias

As etnografias iniciais partiram do interesse do velho continente sobre a origem da cultura e

civilizao. Nessa etapa inicial, o mundo civilizado partia do pressuposto de que os povos
primitivos contemporneos eram o elo que ligava o ocidente s suas origens pr-histricas
(HODGEN, 1964 apud VIDICH; LYMAN, 2000).
Dessa forma, estudar o homem primitivo era a soluo encontrada pelos pesquisadores para
buscar entender como o homem evoluiu e constituiu sociedades. Sendo assim,
tradicionalmente a antropologia recorreu a sociedades remotas e menos evoludas
(principalmente do ponto de vista tecnolgico) para compreender o homem e suas relaes
(VIDICH; LYMAN, 2000). Portanto, as etnografias iniciais tratam do homem no letrado,
seja ele de sociedades extrativistas ou de civilizaes florescentes (como o imprio Inca, por
exemplo) (CASAGRANDE, 1960). De toda a forma, as primeiras etnografias estudavam um
outro que no integrava a sociedade do pesquisador, considerado por esta, independente de
suas evolues, um outro primitivo.
Essa forma de etnografia evoluiu nos sculos XV e XVI como resultado da expanso
martima europia, que iniciou o contato entre o mundo civilizado e as culturas do mundo
novo, compostas principalmente pelo hemisfrio ocidental e tambm de muitas regies,
principalmente ilhas, dos mares do sul. Cabe destacar tambm que nessa poca o
conhecimento cientfico na Europa ainda era fortemente influenciado pelo catolicismo, cuja
explicao da origem do homem partia de Ado e Eva. Qualquer tese que no explicasse a
migrao de todo o mundo partindo da Eursia ou da frica era considerada heresia, mas a
diversidade cultural e as contradies culturais e de valores apresentavam um grande
problema aos estudiosos do homem (VIDICH; LYMAN, 2000).
A expressiva diferena cultural entre os intelectuais europeus e os povos recm-descobertos
colocou aos primeiros etngrafos uma questo fundamental: com que valores as observaes
devem ser guiadas? A principal dificuldade aqui destacada como compreender o outro se
este possui valores to diferentes dos do etngrafo (VIDICH; LYMAN, 2000).

54

O processo de colonizao fez tambm com que no apenas estudiosos tivessem interesse nos
chamados povos primitivos. Os colonizadores precisavam manter relaes com esses
povos, portanto sua compreenso passou a ser tambm um objetivo que envolvia
missionrios, exploradores e administradores coloniais. Dessa forma, esses escritos
apresentam como caracterstica uma abordagem de uma civilizao conquistadora e que
visava civilizar o mundo, e fazem parte de um conjunto de relatos culturais anteriores s
etnografias profissionais (VIDICH; LYMAN, 2000).
A partir desses relatos que os pesquisadores da poca realizavam suas etnologias, ou seja,
um primeiro passo para a criao das teorias antropolgicas, j que envolve a comparao e
condensao de estudos de campo. No entanto, como esses textos eram elaborados com
outros interesses e sem buscar compreender a cultura do outro sem julg-lo, foi necessria a
profissionalizao da etnografia, buscando maior rigor metodolgico e tentando deixar de
lado os preconceitos do pesquisador na conduo da pesquisa de campo e anlise.

55

4.4.2 Do Gabinete Observao Participante

Por um lado, os missionrios e administradores coloniais que produziam os textos

etnogrficos at o final do sculo XIX possuam com freqncia melhores contatos e
habilidades na lngua nativa, j que permaneciam longos perodos de tempo em convvio com
os povos mais isolado s do planeta. Por outro, a razo da sua presena entre os nativos fez com
que as informaes obtidas e repassadas para os antroplogos das metrpoles ficassem
aqum do que esses acadmicos desejavam. No entanto, era a partir dessas informaes e
colees de artefatos que os primeiros antroplogos realizaram seus estudos.
Dessa forma, inicialmente a antropologia era um campo em que o pesquisador realizava seu
trabalho em gabinetes e bibliotecas, em museus de histria natural e de sociedades de
pesquisa histrica e geogrfica. Isso fazia com que os pesquisadores escrevessem sobre povos
com os quais nunca tiveram contato (SILVA, 2005a).
Porm, a necessidade de iseno de interesses econmicos e coloniais fez com que os
antroplogos passassem a fazer parte dessas misses, buscando obter dados primrios e
destitudos de julgamentos culturais. Essa consolidao do etngrafo profissional ocorreu a
partir da dcada de 1920, quando alguns antroplogos publicaram etnografias cujas pesquisas
de campo foram realizadas por si prprios. A obra de Bronislaw Malinowski, Os Argonautas
do Pacfico Sul, publicada em 1922, teve papel essencial na legitimao do pesquisador de
campo, o etngrafo, atravs da crtica direta ao chamado amadorismo de campo
(CLIFFORD, 1998, p. 22-23).
Malinowski era um antroplogo polons e conviveu por alguns anos nas Ilhas Trobriand,
localizadas na Nova Guin, na poca da Primeira Guerra Mundial (MALINOWSKI, 1966).
Malinowski tornou-se, com a publicao dessa etnografia, precursor e clssico da etnografia
moderna surgida no final do sculo XIX. Afirma-se que os primeiros pesquisadores de campo
da antropologia escreveram suas etnografias sem visar interveno social ou comercial,
buscando apenas compreender a natureza humana, a afiliao social e a conduo da vida
diria (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).

56

No entanto, pode-se dizer que inicialmente a pesquisa etnogrfica esteve associada ao

colonialismo, sendo que muitos antroplogos foram a campo como integrantes de expedies
coloniais. O principal papel desses pesquisadores era auxiliar o pas patrocinador da
expedio o colonizador a compreender a cultura do povo primitivo, de forma a facilitar
o processo de colonizao.
A principal contribuio de Malinowski foi a defesa da etnografia como mtodo de pesquisa
de campo da antropologia, sendo que suas premissas influenciam at hoje as etnografias
realizadas em todo o mundo. Ao se deixar de lado a antropologia de gabinete, foi possvel
reduzir a distncia entre observador e grupo observado (SILVA, 2005a). Malinowski refutou
a chamada antropologia de gabinete, defendendo que o verdadeiro trabalho antropolgico
deveria envolver longos perodos de convivncia com o grupo pesquisado, acompanhar
atividades rotineiras, aprender a lngua nativa, ou seja, desenvolver a observao participante
(SILVA, 1997/8).
A defesa da observao participante por Malinowski acabou gerando um perodo entre 1900 e
1960 em que essa nova concepo de pesquisa de campo foi estabelecida quase como uma
norma para a antropologia. Os frutos desse trabalho, desenvolvidos por pesquisadores
treinados em timas universidades, eram considerados fontes privilegiadas e legtimas de
dados sobre povos exticos (CLIFFORD, 1998).
No apenas Malinowski, mas tambm Alfred Reginald Radcriffe-Brown e Margaret Mead
foram responsveis pela consolidao do etngrafo treinado na universidade como autoridade
na conduo de etnografias. Alguns autores anteriores buscaram o contato direto com os
povos estudados, como Lewis Morgan, que tinha conhecimento pessoal de algumas culturas
que serviram para suas snteses sociolgicas, ou Franz Boas, que foi pioneiro ao considerar o
trabalho de campo intensivo fundamental ao trabalho antropolgico srio. A obra de
Malinowski, no entanto, pode ser considerada arquetpica de um conjunto de etnografias que
validaram a observao participante como mtodo cientfico vlido (CLIFFORD, 1998).
A gerao intermediria, assim chamada por George Stocking, foi composta de cientistas
naturais que passaram a realizar trabalho de campo que precedeu a profissionalizao da
etnografia. A denominao intermediria visa definir um perodo que marca a presena de
acadmicos realizando pesquisa de campo que anteriormente era conduzida por missionrios

57

ou administradores coloniais, e que termina com a ascenso e consolidao do modelo

malinowskiano na dcada de 1920. Alm de Boas, fazem parte desse grupo A. C. Haddon e
Baldwin Spencer, que marcam o caminho profissionalizao do campo durante a dcada de
1890. A principal caracterstica desses pesquisadores era de manter a atitude documentria e
observadora comum aos cientistas naturais, no requerendo necessariamente a imerso do
pesquisador na cultura estudada, algo considerado condio sine qua non pela gerao
malinowskiana (CLIFFORD, 1998).
A consolidao do pesquisador de campo profissional como necessrio para a compreenso
de culturas exticas representa tambm a fuso da teoria geral com a pesquisa emprica, e
da anlise cultural com a descrio etnogrfica. At o final do sculo XIX, o etngrafo
descrevia e traduzia costumes de uma cultura estudada, enquanto o antroplogo de gabinete
deveria ser o construtor de teorias gerais sobre a humanidade (CLIFFORD, 1998).
O perodo que vai dos anos 1900 aos anos 1960 marca a hegemonia de uma metodologia de
pesquisa em antropologia que requer o trabalho de campo intensivo, realizado por
especialistas treinados em universidades, a etnografia. Desde a publicao de Os Argonautas
do Pacfico Sul de Malinowski, que em seu frontispcio enaltece a importncia do trabalho
de campo intensivo, a etnografia passou a ser a principal metodologia de pesquisa da
antropologia. A etnografia, ento, ganhou reconhecimento como fonte privilegiada e
legitimada de informaes sobre povos exticos. Principalmente a partir da dcada de 1930
observa-se um consenso na antropologia mundial de que as abstraes antropolgicas
deveriam ser baseadas em descries culturais intensivas realizadas por acadmicos da rea.
O mtodo ganhou aceitao no apenas de antroplogos, mas de uma srie de outros
profissionais das mais diversas reas. No entanto, paradigmas de pesquisa passaram a ser
questionados principalmente a partir da dcada de 1960, marcando um novo perodo na
antropologia (CLIFFORD, 1998).
Uma das questes mais importantes que marcaram essa poca o fato de que o nativo, objeto
de estudo privilegiado da antropologia neste perodo, constitui um conceito totalmente
alinhado com o colonialismo e com um mundo ainda no globalizado, em que a existncia de
povos isolados algo comum. Dessa forma, apesar do amadurecimento do campo de
pesquisa, com o desenvolvimento de seus prprios mtodos de pesquisa e definio do objeto
de estudo, o prprio objeto emprico de pesquisa da antropologia as sociedades primitivas

58

passa a estar em constante ameaa de sobrevivncia, dado que essas sociedades no so

poupadas pela evoluo social (LAPLANTINE, 1988) e pelo processo de globalizao. Essas
questes sero abordadas com mais detalhe na prxima subseo.

59

4.4.3 A Crise da Representao

A redistribuio do poder colonial a partir dos anos 1950 causou mudanas profundas na
forma com que a antropologia pensada e desenvolvida. Em um mundo ambguo e
multifocal, a concepo da diversidade humana como culturas independentes, delimitadas e
inscritas cada vez mais difcil (CLIFFORD, 1998). Os movimentos de descolonizao
tambm geraram o questionamento da abordagem estabelecida pelos antroplogos em relao
aos povos estudados. A concepo do outro como primitivo foi substituda por
subdesenvolvido, tentando reduzir o carter discriminatrio tradicionalmente observado nas
etnografias anteriores. O contexto histrico da poca fez com que os antroplogos sofressem
de um coletivo e interdisciplinar complexo de culpa (VIDICH; LYMAN, 2000).
Nesse momento histrico, no apenas a antropologia como todas as cincias humanas
passaram pela reavaliao das idias dominantes em seus campos de estudo. Houve um
afrouxamento das vises totalizadoras e estilos paradigmticos de organizar as pesquisas
(MARCUS; FISCHER, 1986).
A chamada desintegrao da autoridade etnogrfica na antropologia social do sculo XX trata
de questes de representao, onde a escrita etnogrfica no pode escapar inteiramente do
uso de dicotomias e essncias, mas pode evitar representar o outro como um ser abstrato e
a-histrico. Mesmo com esse cuidado, Clifford (1998, p. 19) afirma que [...] nenhum mtodo
cientfico soberano ou instncia tica pode garantir a verdade de tais imagens. Isso
corroborado tambm por Geertz (1989), que afirma que s possvel fazer uma leitura por
sobre os ombros do nativo.
A crise da representao das cincias humanas gerou uma srie de textos experimentais em
antropologia, j que havia grande incerteza em relao aos meios adequados de se descrever a
realidade social. Sendo assim, o problema da descrio elevado a um nvel central, fazendo
com que as etnografias apresentassem a grande preocupao de como descrever a realidade de
maneira inovadora, e no apenas de explicar as mudanas. nesse contexto que a etnografia,
um paradigma e mtodo de pesquisa da antropologia, passa a inspirar as outras reas do
conhecimento em seus momentos da crise da representao (MARCUS; FISCHER, 1986).

60

4.4.4 As Etnografias Urbanas

Mercier (1966 apud LAPLANTINE, 1988), apresenta uma questo fundamental que faz parte
do processo de ampliao do objeto de estudo da antropologia. Ele questiona se a morte do
primitivo deve causar a morte daqueles que se propuseram a estud-lo, ou seja, os
antroplogos e a prpria antropologia como campo de estudo.
A ameaa da no sobrevivncia dos grupos primitivos e muitas vezes a prpria dificuldade
de acesso a esses grupos - inclusive dificuldades relacionadas a verbas de pesquisa - fez com
que o campo de estudo da antropologia se tornasse mais abrangente, contemplando o homem
como um todo. Laplantine (1988) chama essa abordagem de terceira via em oposio
aceitao da morte do objeto de estudo da antropologia e ao estudo do primitivo de
dentro, o campons em que a antropologia no est reduzida a um espao geogrfico,
cultural ou histrico. A antropologia caracteriza-se, ento, por um certo enfoque, um olhar
que estuda o homem inteiro e em todas as sociedades e poca, em todos os seus estados e
latitudes.
Lvi-Strauss (1962) discute tambm em um artigo chamado A crise moderna da
antropologia a questo da morte do primitivo. Na viso do autor, porm, enquanto houver
diferenas entre os homens e enquanto essas diferenas na maneira de agir forem
consideradas por outros homens como um problema, a antropologia ter o seu lugar como o
meio de reflexo sobre essas diferenas.
Com o tempo, dentro deste contexto histrico o mtodo passou a ser aplicado no apenas para
grupos exticos e primitivos, como tambm em ambientes urbanos distintos. Dessa forma, a
etnografia perdeu o carter inicial de estudo de grupos isolados e pouco mutveis, passando a
estudar entidades em constante mudana cultural, relativa adaptao, difuso e ao conflito
(MARIAMPOLSKI, 2006). O termo nativo continuou a ser utilizado para denominar os
indivduos pesquisados mesmo em contextos urbanos.
No entanto, a partir do momento em que a antropologia passa a se dedicar tambm ao estudo
das sociedades complexas, percebe-se uma problemtica de ordem metodolgica que deve ser

61

analisada. Primeiramente, h a dificuldade em se traar a linha que divide o que seria uma
sociedade complexa e o que seria uma sociedade de pequena escala. Mesmo para as
sociedades de pequena escala, que em geral apresentam cultura mais homognea, a anlise
dessas tribos como unidades isoladas j havia sido criticada, pois muitas vezes participam de
sistemas polticos, culturais e econmicos mais amplos. Ao se isolar grupos das sociedades
complexas para realizao de pesquisa h um risco metodolgico de se interpretar esses
segmentos como independentes e auto-contidos (VELHO, 2004).
Apesar de ter se popularizado mais recentemente, a transferncia do mtodo para o estudo da
vida urbana em constante mudana foi introduzida pelos socilogos da Escola de Chicago j
entre 1892 e 1942. Esse perodo demarcado pelo incio do Departamento de Sociologia e
pela ltima publicao das etnografias essenciais de Chicago (e depois difundidas por outras
instituies). Essa Escola trouxe avanos significativos em relao utilizao da etnografia
como mtodo de pesquisa em cincias sociais, pois progrediu na discusso da unio da cincia
com a hermenutica, ou seja, a unio do quantitativismo, que traz resultados com certa
exatido, e o qualitativismo, com a interpretao dos smbolos scio-culturais. O foco da
pesquisa da Escola de Chicago foi a cultura das grandes cidades, mais especificamente nos
Estados Unidos na poca da crise de 1929 (ELLIOT; JANKEL-ELLIOT, 2003). Neste
contexto a definio de Fetterman (1989, p. 11) para etnografia corrobora a da Escola de
Chicago: [...] a arte e a cincia de descrever uma cultura ou um grupo.
Ao se dedicarem s sociedades complexas, os antroplogos focam sua rea de pesquisa em
sociedades em que as divises do trabalho e de riquezas delimitam as categorias sociais e em
que h uma heterogeneidade cultural. As categorias sociais sejam elas classes, castas ou
estratos, apresentam certa continuidade histrica, ou seja, tem uma certa estabilidade
temporal. Em termos culturais, a heterogeneidade pressupe que uma srie de tradies,
provenientes de aspectos tnicos, religiosos ou ocupacionais coexistam mesmo que no
harmoniosamente (VELHO, 2004).
Ao se empregar o uso de etnografia em ambientes urbanos, passou-se tambm a investigar
questes pontuais e sua relao com a vida de diversos grupos. Ao contrrio das primeiras
etnografias, em que o etngrafo realizava estudos sobre um grupo especfico, mas abordando
uma ampla gama de temticas, nas etnografias urbanas comum que o pesquisador escolha

62

um tema especfico e como seus aspectos definem a identidade de um ou de vrios grupos

(ROCHA; ROCHA, 2007).
importante destacar, tambm, que o termo antropologia urbana no se refere apenas
pesquisa antropolgica realizada nas cidades. A denominao conota, principalmente, a
especificidade da vida urbana e a necessidade de se realizar a anlise e reflexo sobre esse
espao, em especial as grandes metrpoles (VELHO, 1999).
Cabe ressaltar tambm que a partir dos anos 60 e 70, a pesquisa etnogrfica passou a ser
utilizada com objetivos intervencionistas declarados. Nos EUA, a tcnica foi utilizada como
suporte para o planejamento regional e polticas pblicas relativas pobreza, devido
influncia da Escola de Chicago (MARIAMPOLSKI, 2006).
A ampliao da aplicao da pesquisa etnogrfica tambm foi possvel devido a uma alterao
na compreenso do que determina a coletividade do grupo estudado. Inicialmente, esta
coletividade estava associada a laos familiares e de nacionalidade ou etnia. Com a
popularizao do mtodo para campos de estudo que no a antropologia, o conceito de
coletividade passou a ser compreendido tambm como classe social, orientao sexual,
padres de consumo e outras caractersticas que podem ser utilizadas para a descrio de
grupos (MARIAMPOLSKI, 2006).

63

4.4.5 As Etnografias Polifnicas e o Ps-modernismo

No contexto da ps-modernidade, em que a fragmentao e a gerao crescente de novas

formas de diversidade e quando o global passa a estar contido no mbito local, j no mais
possvel entender os significados locais isoladamente. As etnografias, antes realizadas acerca
de grupos isolados ou que poderiam ser definidos de forma isolada, precisavam agora
considerar as interaes do grupo estudado com outros grupos (MARCUS, 1994). A
circunscrio do campo passou a ser uma tarefa complexa.
Sendo assim, o movimento ps-modernista em antropologia compreende a incapacidade da
etnografia assimilar completamente a diferena, e o objeto de estudo ultrapassa a sua
delimitao, passando a ter mobilidade e multilocalidade (MARCUS, 1994).
Spencer (1989) defende que as etnografias passem a serem escritas em um estilo mais aberto,
incluindo as fontes histricas, sociais e culturais que o etngrafo utilizou para adquirir o
conhecimento. De acordo com o autor isso deve ser realizado com a incluso dos sujeitos
etnogrficos em suas auto-representaes, de forma a integr-los na comunidade interpretativa
para a qual o texto escrito.
Dessa forma, os etngrafos passam a criar novas formas experimentais de texto, o que
chamado por Marcus (1994) de textos confusos. Esses textos empreendem uma conexo
entre o local e o global; apreendem o todo sem evocar a totalidade; mantm-se abertos,
incompletos e inseguros; e dimenses ticas, polticas e epistemolgicas comeam a fazer
parte do processo de produo do conhecimento sobre o outro. O estilo de subjetividade dos
ps-modernos considerado pelo autor de subjetividade extrema. Esse estilo abre a
possibilidade a uma produo de conhecimento marcada pelo dialogismo, polifonia e
intertextualidade. A etnografia de Price (1983), chamada First-Time: the historical vision of
an afro-american people chega a um extremo desse movimento ao incluir, em uma metade de
cada pagina, a etnografia composta pelo antroplogo e, na outra metade, relatos transcritos do
prprio informante.

64

O Quadro 4 apresenta um resumo das principais caractersticas das etnografias ps-modernas

em oposio s etnografias chamadas de clssicas.

Quadro 4 - A Etnografia Clssica versus a Etnografia Ps-Moderna

Etnografia Clssica

Etnografia Ps-Moderna

Trabalho de campo como atividade de observao

Trabalho de campo como espao de troca de experincias

do outro, de familiarizao do antroplogo com a

e de verificao, da intercomunicabilidade entre os

cultura observada e de coleta sistemtica de dados.

modelos culturais dos quais fazem parte o observador e o

observado.

Compreenso antropolgica como representao da

Compreenso antropolgica como representao da fuso

cultura observada. nfase na diferenciao entre o

entre ponto de vista nativo e os sistemas simblicos do

mico (asseres advindas do universo pesquisado)

antroplogo (que incluem modelos cientficos e

e o tico (asseres explicativas antropolgicas).

culturais). Fuso dos modelos mico (local, prximo e

diverso) e ticos (global, distante e universal).

Antropologia como traduo cultural do outro.

Antropologia como traduo simultnea de culturas e

formulao de epistemes alternativas.

Escrita etnogrfica: estilo realista e/ou naturalista

Escrita etnogrfica: estilo experimental, busca de uma

de representao da cultura observada.

descrio participante (uso de alegorias, pastiche,

Discurso monolgico e monofnico (nfase na

figuras de linguagem).

separao: Ns/Eles, Autor/Personagens.

Discurso dialgico e polifnico (heteroglossia, presena

Dicotomia entre subjetivismos (experincia de

de inmeras vozes, dissoluo da autoria).

campo) e objetivismo (texto regido por cnones

Valorizao da intersubjetividade.

cientficos).

Antropologia como arte ou fico (mistura de

Distino entre etnografia (escrita) outros gneros

gneros cientfico e literrio ou dissoluo das fronteiras

de narrativa etnogrfica (memorialista).

entre eles).

Fonte: Silva, 2005a, p. 145.

65

4.5 ETNOGRAFIA COMO METODOLOGIA DE PESQUISA

O termo etnografia, juno do termo grego ethnos (que denota um povo, raa ou grupo
cultural) e do termo grafia (descrio), refere-se subdisciplina tambm conhecida como
antropologia descritiva. Num sentido amplo, pode ser compreendida como a cincia dedicada
a descrever modos de vida da humanidade (VIDICH; LYMAN, 2000). A etnografia pode ser
entendida tambm como uma ilustrao da vida social ou cultural, de um mundo ou de uma
experincia (AGAFONOFF, 2006).
A apresentao de dados utilizados na pesquisa, como fotografias, transcries e gravaes de
voz e imagem representam a preocupao dos pesquisadores em legitimar os achados da
pesquisa de campo. Essa preocupao pode ser vista no trabalho de Malinowski, devido
massa de dados apresentada em Os Argonautas do Pacfico Sul. O uso de fotografias e de
uma cronologia de eventos relacionados ao kula (tema central da pesquisa) revela a
preocupao com os problemas de verificao e explicao enfrentados por outros
antroplogos (por exemplo, o trabalho de Hamilton Cushing, que foi questionado quanto a sua
autoridade cientfica) (CLIFFORD, 1998, p. 25-27).
Em termos prticos, a etnografia refere-se pesquisa social que possua caractersticas como:

Forte nfase na explorao da natureza de um fenmeno social;

Tendncia ao uso de dados no estruturados, sem a utilizao de categorias prdeterminadas e fechadas;

Investigao de um ou poucos casos em detalhe;

Anlise de dados que envolvem interpretao dos significados das aes humanas,
sendo que a quantificao e anlises estatsticas podem no mximo ter um papel
secundrio, quando utilizadas (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).

Atkinson et al. (2001) consideram, no entanto, que o campo da etnografia vasto e difuso,
portanto no possvel defini-la de forma clara e nica. Os autores consideram que gerar uma
lista definitiva das principais caractersticas da etnografia como mtodo de pesquisa social
violentar as complexidades da pesquisa e de seu desenvolvimento histrico.

66

Segundo Barbosa (2003, p. 100), do ponto de vista metodolgico, a etnografia consiste [...]
no processo de observar, participar e entrevistar o nativo em suas condies reais de
existncia, tentando entender e mapear a completude de sua vida. A observao participante
caracteriza a maior parte das pesquisas etnogrficas, sendo considerada muito importante.
Este tipo de observao requer que o pesquisador permanea em campo ao mesmo tempo em
que mantm uma distncia profissional do grupo pesquisado para que possa observar e
registrar os dados adequadamente (BARBOSA, 2003, ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994,
GOULDING, 2002).
Para Rocha e Rocha (2007), a etnografia utiliza recursos como [...] a perspectiva
microscpica, a entrevista em profundidade, a observao participante, a investigao em
detalhe, a captao da informao cultural em fonte primria, o relato das prticas sociais, a
anlise do discurso e a interpretao das representaes dos informantes (p. 74).
Na observao participante o pesquisador vive e trabalha na comunidade ou local escolhido
para o estudo aprendendo o tipo de linguagem utilizada e padres de comportamento
(FETTERMAN, 1989, GOULDING, 2002, OUCHI, 2000). Independente da linha terica do
pesquisador, observao participante significa que pelo menos um ano foi dedicado
permanncia em campo (SANDAY, 1979). Entretanto, Mariampolski (2006) e Barros (2004)
destacam que alguns pesquisadores, tanto antroplogos quanto os que realizam estudos
aplicados a outras reas, utilizaram perodos de pesquisa de campo inferiores.
Em alguns contextos, o pesquisador pode optar por realizar a etnografia por meio de uma
observao no participante em que somente observa e registra os acontecimentos em um
ambiente real (ARNOULD; WALLENDORF, 1994).
Ainda, conforme Barbosa (2003) a utilizao de entrevistas de nativos, estruturadas ou no,
relevante. Segundo Fetterman (1998) a entrevista uma importante fonte de coleta de dados
do pesquisador envolvido na pesquisa etnogrfica, pois possibilita a compreenso daquilo que
foi observado e experimentado pelo pesquisador num contexto mais amplo. Alguns
pesquisadores no concordam com a utilizao de roteiros estruturados. De acordo com Ouchi
(2000), a utilizao de entrevistas abertas e no-estruturadas busca a compreenso do
comportamento social do grupo em sua complexidade, atravs do entendimento da lgica de

67

seu discurso. A etnografia no visa capturar informaes precisas e quantificveis, dentro de

categorizaes pr-estabelecidas ou ordem classificatria. Vale ressaltar que as entrevistas no
mtodo etnogrfico so suplementares s observaes, pois possibilitam a coleta de
informaes adicionais quelas coletadas utilizando observao participante, permitindo o
acesso a outras informaes relevantes para a obteno da perspectiva do pesquisado.
Para poder entender o grupo que est sendo estudado a etnografia utiliza diversos tipos de
fontes de coleta de dados e diferentes tipos de mtodos de anlise e interpretao dos mesmos.
No entanto, Geertz (1989) destaca que o tipo de coleta de dados no deve ser entendido como
sinnimo de etnografia. Para o autor, a etnografia no apenas o estabelecimento de relaes,
seleo de informantes, transcrio de textos, levantamento de genealogias, mapeamento de
campos e manuteno de um dirio. Para ele o que define etnografia o tipo de esforo
intelectual: uma descrio densa e no reducionista do problema.
Antes mesmo de ir ao campo, o etngrafo em geral parte de um problema, teoria, modelo,
projeto de pesquisa, tipo de coleta de dados especfico, ferramentas de anlise e estilo de
escrita (FETTERMAN, 1998). Sendo assim, o planejamento da pesquisa uma parte
extremamente relevante do processo tambm para o uso de etnografia. Pois por mais que o
pesquisador deva ir a campo sem preconceitos e aberto a aprender com os nativos, o
planejamento deve ser feito.
Na prxima seo sero descritos de forma no exaustiva alguns mtodos de coleta e
interpretao de dados mais utilizados.

68

4.5.1 Coleta de Dados

O principal mtodo de coleta de dados em estudos etnogrficos a observao participante.

No entanto, um bom etngrafo, de acordo com Agafonoff (2006), um pesquisador que
procura descobrir ativamente os significados de um dado grupo social por meio de uma
variedade de mtodos de pesquisa. O autor destaca importantes ferramentas de pesquisa,
como gravaes em udio e vdeo e a combinao de uma srie de meios de forma a prover
uma comunicao mais rica dos fenmenos estudados.
Os instrumentos que auxiliam o pesquisador em qualquer pesquisa so extenses do prprio
pesquisador e tm a funo de ajud-lo a captar situaes importantes para depois rev-las e
analis-las. Isso, segundo Fetterman (1998), proporciona maior segurana para que o
pesquisador possa de fato mergulhar na cultura estudada com maior conforto, segurana e
produtividade.
As notas de campo so, segundo Elliott e Jankel-Elliott (2003), consideradas importantes e
devem ser feitas pouco tempo depois do evento acontecer. Neste caso pode-se utilizar papel e
lpis ou ainda computadores portteis. Spradley (1980 apud ELLIOTT; JANKEL-ELLIOTT
2003) sugere que os seguintes itens sejam considerados nas notas de campo:

Espao, ator (pessoas envolvidas),

Atividade (o que elas fazem),

Objeto (coisas fsicas presentes),

Ato (aes que realizam),

Evento (conjunto das atividades relacionadas),

Tempo (seqenciamento e durao),

Objetivo (o que querem atingir) e

Sentimento (emoes sentidas e expressadas).

Em alguns contextos possvel que o pesquisador solicite ao pesquisado que mantenha

dirios sobre suas aes e emoes dirias que julguem ser relevantes. Isso pode ser utilizado
quando se estuda comportamentos relacionados a estmulos especficos, como as reaes de

69

um consumidor a todo tipo de propaganda a que exposto ao longo do dia. A colagem em

etnografias realizadas com crianas, por exemplo, pode trazer informaes relevantes sobre
suas emoes em relao a determinado estmulo (ELLIOTT; JANKEL-ELLIOTT, 2003).
Uma outra maneira de coletar dados de campo utilizando meios eletrnicos, como
videotapes, fotografias, ou ainda audiotapes, que devem ser considerados como
complementares

das

notas

de

campo

tomadas

pelo

pesquisador

(ARNOULD;

WALLENDORF, 1994). Em alguns casos a utilizao desses recursos pode causar certa
inibio, mas utilizadas com a permisso dos pesquisados pode trazer informaes
importantes para elucidar o comportamento estudado.
Outra fonte de dados complementar a anlise de documentos, que, no caso de pesquisa
etnogrfica em administrao e marketing, podem ser dados referentes a vendas, documentos
coletados nos domiclios de consumidores, entre outros (MARIAMPOLSKI, 2006). No
entanto, embora a anlise de documentos possa contribuir para as etnografias, a observao de
comportamentos e as declaraes dos informantes so as fontes de dados principais do
etngrafo (CASAGRANDE, 1960).
Porm, independentemente do tipo de tcnica de coleta de dados, a pesquisa etnogrfica
permanece firmemente enraizada na explorao de dados primrios do contexto pesquisado
(ATKINSON et al., 2001). esta caracterstica em particular que diferencia o mtodo
etnogrfico de outras metodologias de pesquisa qualitativas.
O extenso tempo em campo do pesquisador necessrio para que este possa romper com o
deslumbramento do antroplogo com o campo. Com o passar do tempo em campo, o
antroplogo consegue descobrir o que efetivamente importante para aquele grupo, e no o
que extico aos seus olhos.
Com o aumento da utilizao da etnografia em outras reas, houve tambm uma adequao
quanto quantidade de pesquisadores. Tradicionalmente, a etnografia consiste em um estudo
realizado por um nico pesquisador que realiza todo o processo. Entretanto, atualmente
freqente a formao de um grupo de pesquisadores para realizar a coleta de dados
(MARIAMPOLSKI, 2006). Por um lado, o uso de diversos pesquisadores positivo para a
validao dos resultados, j que isso significa que se realiza a triangulao de pesquisadores,

70

conforme proposto por Patton (1990). Por outro lado, ao se fragmentar a observao e a coleta
de dados, pode-se reduzir a compreenso global do problema estudado.
Em etnografia, quando o pesquisador realiza entrevistas como forma de coleta de dados, o
papel do entrevistador o de prover foco e direcionamento, observar, ser sensvel a dicas
dadas pelos participantes, incentivar aprofundamento, questionar, ouvir, consolidar
declaraes, e se envolver na medida do possvel (ELY, 1984 apud ELY et al., 1991).
Conforme j tratado anteriormente, at mesmo o aspecto mais cotidiano de um grupo deve ser
observado, conforme proposto por Malinowski (1966), pois justamente o que visto como
normal ou natural que define como um grupo se relaciona e compartilha a sua cultura.

71

4.5.2 Relao Pesquisador x Pesquisado e Problemas do Campo

O pesquisador que realiza uma etnografia seja ele um antroplogo de formao ou no, deve
apresentar algumas caractersticas. Dentre elas, Vidich e Lyman (2000) destacam:
sensibilidade e curiosidade sobre o que visvel e o que invisvel percepo imediata;
empatia sobre os papis e valores dos outros; habilidade de se desprender dos valores e
interesses do grupo que estuda para poder ter um nvel de compreenso que no se baseie em
comprometimentos a priori; grau suficiente de distncia social e pessoal das normas e valores
prevalecentes de modo a analis-los objetivamente. Dessa forma, o pesquisador poder
realizar um trabalho cientfico e evitar problemas de campo, principalmente no que se refere a
questes de relacionamento.
De acordo com Rivire (1999), o etngrafo deve possuir a bagagem terica e metodolgica
que lhe permite um distanciamento cientfico, independentemente da cultura que est
estudando.
Para a realizao do trabalho de campo referente ao estudo de um grupo, o etngrafo deve
buscar um [...] ponto de vista suficientemente elevado e afastado para abstra-lo das
contingncias particulares a tal sociedade ou tal civilizao. (LVI-STRAUSS, 1957, p. 52).
O afastamento por longos perodos de seu prprio grupo, caracterizado pela brutalidade de
mudanas a que se expem, tambm afeta o prprio pesquisador. De acordo com o autor, aps
concluir sua primeira etnografia, o antroplogo [...] nunca mais se sentir em casa em
nenhum lugar, e ficar psicologicamente mutilado. (p. 53).
interessante tambm a viso de Laplantine (1988, p. 21) sobre os seres humanos: [...]
presos a uma nica cultura, somos no apenas cegos dos outros, mas mopes quando se trata
da nossa. Dessa forma, o estranhamento parte essencial da pesquisa etnogrfica, em que a
experincia da alteridade fundamental para que se possa identificar aspectos que so
considerados naturais, cotidianos, habituais e evidentes, mas que na verdade fazem parte da
cultura. Reconhece-se tambm que, para conhecer, do ponto de vista antropolgico, a prpria
cultura, necessrio conhecer outras culturas e entender que a prpria cultura no nica, e
sim uma entre tantas outras.

72

DaMatta (1987, p. 13) destaca tambm a necessidade de se ter uma postura humilde e de
reconhecer a prpria ignorncia, ao contrrio dos primeiros estudos em antropologia que
consideravam as sociedades ocidentais, europias e americanas, como superiores e em uma
posio evolutiva. Dessa forma, ao estudar sociedades tribais, por exemplo, deve-se focar na
troca igualitria de experincias humanas, e no uma atitude [...] condescendente, superior,
como se eles fossem uma espcie de humanidade em extino, liquidada por seu prprio
atraso cultural. De acordo com o autor, ns tambm podemos aprender e nos civilizar com
elas.
Peirano (1995, p. 17) destaca tambm que [...] como o observador parte integrante do
processo de conhecimento e descoberta, pode-se dizer [...] que na antropologia no existe fato
social, mas fatos etnogrficos, pois houve seleo no que foi observado e h interpretao
no relato da etnografia. Dessa forma, o papel do pesquisador central no processo de pesquisa
etnogrfica, e ele deve ter o treinamento adequado para que possa desempenhar um bom
trabalho.
Ademais etnografia, por envolver trabalho de campo intensivo, requer que o pesquisador
desenvolva uma srie de relacionamentos com as pessoas pesquisadas. A natureza do trabalho
de campo , portanto, a de um empreendimento colaborativo. O etngrafo necessita a ativa
cooperao das pessoas para que seu trabalho atinja os objetivos. A presena do pesquisador
em campo desperta, no mnimo, a curiosidade oriunda da presena de um estranho
(CASAGRANDE, 1960), e essa presena impacta e altera a dinmica diria dos pesquisados.
O relacionamento entre o etngrafo e seus informantes principais possui os atributos mais
importantes de qualquer relao humana bsica. No entanto, pode-se identificar diferenas
bsicas, j que rene duas culturas muito diferentes (CASAGRANDE, 1960) e est permeada
de relaes polticas e negociaes de contedo.
Partindo-se das premissas do interacionismo simblico (formulado por Margaret Mead), o
outro s pode ser entendido como parte de uma relao de si mesmo. Dessa forma, a
compreenso do outro implica a compreenso de si mesmo, e esta abordagem significa que o
observador possui uma auto-identidade que por definio recriada em seu relacionamento
com o observado, ou o outro, seja este da mesma cultura do observador ou no (VIDICH;

73

LYMAN, 2000). O encontro etnogrfico permite, assim, que o pesquisador compreenda

melhor a sua prpria cultura por meio desse exerccio comparativo (RIVIRE, 1999).
Como observadores de um mundo que tambm fazem parte, os pesquisadores realizam suas
observaes mediadas por um sistema de smbolos e significados culturais formados por
aspectos de suas histrias de vida que permeiam o local de observao (VIDICH; LYMAN,
2000).
Ao realizarem trabalhos em regies remotas do planeta, centradas em culturas distintas da do
pesquisador, o mtodo etnogrfico, baseado na observao participante, fez e continua a fazer
com que muitos antroplogos experimentem as vicissitudes da traduo (CLIFFORD, 1998,
p. 20). Em muitos casos, termos do idioma local so includos nas etnografias, quando o
etngrafo no encontra palavra equivalente em sua lngua para representar alguma
particularidade do grupo estudado.
O mito do pesquisador de campo cosmopolita, que com tato e empatia se adapta com
facilidade ao ambiente de pesquisa, caiu por terra com a publicao pstuma do dirio ntimo
de Malinowski em 1967, seu criador (GEERTZ, 1998). Em seu dirio, Malinowski (1997)
retrata o lado pessoal da experincia de campo, expressando-se de forma pessoal e sem o
subterfgio da retrica, revelando um lado no to nobre da pesquisa. A partir dessa
publicao a antropologia social como um todo voltou sua ateno para a relao entre
pesquisador e pesquisado, que so permeadas por conflitos, desentendimentos, jogos de poder
e dominao. Esse tipo de anlise, que era no mximo abordada em notas de rodap ou
introdues metodolgicas das etnografias, passa a ser levada ao texto etnogrfico final
devido a sua relevncia para compreenso do problema de pesquisa (SILVA, 1997/8).
Em relao aos significados da interao entre pesquisador e pesquisados, a convivncia pode
levar a atitudes de cunho poltico. Lvi-Strauss (1957) comenta como um indgena brasileiro,
durante seu trabalho de campo de uma de suas etnografias no Brasil, imitou os smbolos que o
antroplogo escrevia. O indgena imitou a escrita, smbolo de poder, como tentativa de
aumentar seu prestgio e autoridade.
Com relao maneira como o etngrafo deve estabelecer os limites do relacionamento,
Casagrande (1960) defende que este deve manter certa distncia psicolgica e emocional.

74

Para o autor, um cientista objetivo no deve se tornar nativo para realizar o trabalho de
campo, mas tambm no pode ser desprendido do contexto. Esse princpio do estranhamento
criticado por Mintz (1984), ao destacar que qualquer movimento de defesa de igualdade
entre etngrafo e informante, comum no campo da antropologia naquela poca, perderia o
sentido caso esse tipo de postura fosse adotada em campo. Portanto, no h um consenso de
como isso deve ser feito, apesar de se reconhecer os direitos dos pesquisados e defender o uso
de categorias no discriminatrias (como, por exemplo, as palavras primitivo e selvagem, que
caram em desuso).

75

4.5.3 O Texto Etnogrfico

O trabalho de pesquisa requer no apenas habilidades de observao, como tambm a

comunicao da anlise dessas observaes (VIDICH; LYMAN, 2000). Tradicionalmente, a
comunicao do resultado da pesquisa realizada em forma textual.
Dessa forma, discutir etnografia implica discutir a escrita, que representa uma traduo da
experincia de campo para a forma textual. Dentre as muitas complexidades do processo est
o fato de que as interpretaes culturais providas pela escrita da etnografia visam um relato
legtimo de uma experincia que incontrolvel e que permeada de subjetividades e
questes polticas, que esto acima do controle do etngrafo (CLIFFORD, 1998).
Alm disso, o esforo de reproduzir as realidades estudadas jamais poder ser considerado
como uma reproduo verdadeira, pois nunca ser possvel incluir todos os fatos relevantes
e garantir que a interpretao do pesquisador retrata fielmente o processo em questo
(DAMATTA, 1987). o que Geertz (1989) chama de viso sobre os ombros do outro, pois
cabe ao autor de um estudo etnogrfico fazer uma leitura sobre a leitura que o prprio grupo
estudado tem de si mesmo.
Isso reflete a importncia de se deixar claro, na construo do texto etnogrfico, quando se
est relatando fatos e quando se est realizando inferncias e concluses particulares do
pesquisador. Conforme destacado novamente por DaMatta (1987), as reconstrues dos
cientistas sociais [...] so sempre parciais, dependendo de documentos, observaes,
sensibilidade e perspectivas. (p. 21).
Malinowski (1966, p. 3-4) tambm destaca a importncia da transferncia da experincia de
campo para o texto escrito: [...] na etnografia, freqentemente imensa a distncia entre a
apresentao final dos resultados da pesquisa e o material bruto das informaes coletadas
pelo pesquisador atravs de suas prprias observaes, das asseres dos nativos, do
caleidoscpio da vida tribal. Conforme visto anteriormente, esse tipo de questo fez com que
surgissem as etnografias experimentais, em que os autores buscaram novas formas de
transcrever suas experincias em campo para o texto etnogrfico. o caso de Richard Price

76

(1983), por exemplo, que realizou uma etnografia em que cada pgina possua duas sees: a
primeira metade composta das anlises e observaes do antroplogo, a segunda metade
composta pela viso dos pesquisados, sempre apresentando lado a lado a mesma temtica. O
autor levou adiante a prtica comum de utilizar citaes das entrevistas formais ou no,
apresentando, dessa forma, dois textos dentro de sua etnografia.
Lvi-Strauss (1957) destaca tambm a importncia da transcrio das experincias de campo
em textos etnogrficos ao atentar para o resultado nocivo de se separar o que algum diz do
modo como diz, ou seja, separar o contedo da forma e do contexto. Sendo assim, a execuo
das etnografias deve ser realizada de forma cuidadosa, buscando contextualizar da melhor
forma as observaes e anlises do etngrafo.

77

4.5.4 Questes ticas em Etnografia

A realizao de etnografias, por sua prpria natureza de longos perodos de convvio com o
grupo pesquisado envolve uma srie de questes ticas. Essas questes so oriundas do
contato do pesquisador com os elementos estudados e o impacto que o processo pode gerar no
grupo de pessoas. Portanto, o pesquisador deve considerar uma srie de questes ticas antes,
durante e depois da pesquisa de campo. Goulding (2002) destaca a importncia de reflexes
sobre o fato de os participantes estarem ou no cientes da pesquisa, o quanto sabem da
pesquisa, qual a orientao do pesquisador e o quo envolvido este est com a situao.
Murphy e Dingwall (2001) discutem a responsabilidade do pesquisador em termos de no
causar nenhum tipo de prejuzo s pessoas pesquisadas, alm de buscar gerar-lhes algum
benefcio, por mais que muitas vezes isso seja uma busca utpica Os autores destacam
tambm a importncia de se respeitar os valores e decises dos pesquisados, bem como ter
senso de justia, ou seja, tratar as pessoas com igualdade. J Fetterman (1989) aborda a
importncia de se avaliar os direitos dos participantes, ou seja, o direito privacidade, ao
respeito e autodeterminao.
Portanto, deve-se atentar para o fato de que as pesquisas que envolvem interao entre o
pesquisador e pesquisado, questes ticas devem receber nfase especial. A pesquisa
etnogrfica, em particular, envolve uma interao ainda maior entre pesquisador e pesquisado.
Alm disso, por ser observado em seu ambiente natural, deve-se evitar invadir demais a
privacidade, respeitando o espao do sujeito.

78

4.5.5 Anlise e Interpretao de Dados

Como foi apresentado na seo anterior, os dados coletados em campo so bastante

diversificados. Aps a coleta de dados em campo, necessrio que o etngrafo afaste-se dele
para que possa elaborar a etnografia. O pesquisador deve ento escolher qual a tcnica de
anlise que ir empregar. A principal tcnica a anlise de contedo. A tarefa do pesquisador
nesta fase identificar categorias e instncias nos dados por meio da desagregao do texto
em fragmentos, para depois reagrup-los por temas. Essa reorganizao do contedo a base
para a interpretao dos fenmenos (GOULDING, 2002).
Pesquisadores tm utilizado, ainda que com pouca freqncia, a tcnica de anlise fatorial
(GOULDING, 2005), embora incorram no prejuzo de transformar informaes muito ricas
em contedo bastante simplificado. A densa descrio do ingls, thick description - gerada
pela grande quantidade de informaes coletadas pelo pesquisador pode ser divulgada
tambm como relatos dos prprios membros do grupo estudado ou ainda como um estudo de
caso.
Arnould e Wallendorf (1994) sugerem etapas para a anlise de dados. Em primeiro lugar, os
autores sugerem que o pesquisador, com a ajuda de um software, identifique e categorize
expresses, aes e emoes que sempre ou nunca acontecem ou ainda que pertencem a todos
ou a nenhuma pessoa. Assim, possvel encontrar padres iniciais que representam tanto
categorias emic como entendimentos etic que possam ser generalizados para o grupo
estudado. Em segundo lugar, o pesquisador pode analisar o vocabulrio comumente utilizado
pelo grupo. No somente identificar metforas ou termos utilizados, mas tambm compar-los
com as notas de campo feitas pelo pesquisador. Por exemplo, no estudo etnogrfico realizado
por estes autores sobre o Dia de Ao de Graas nos Estados Unidos, as famlias estudadas
utilizavam freqentemente o termo feito em casa quando se referiam aos pratos que seriam
servidos no dia da comemorao, sem, no entanto, descrever as aes envolvidas nesse
processo. Por meio da observao, os pesquisadores verificaram que as famlias compravam
uma srie de produtos no supermercado e apenas os combinavam em receitas tradicionais da
famlia. A comparao entre a verbalizao e a observao levou concluso de que feito

79

em casa era uma expresso da importncia da comemorao, independentemente de como os

pratos eram preparados pelas diferentes famlias pesquisadas.
Por fim, Arnould e Wallendorf (1994) sugerem que se busquem comportamentos peculiares
ao grupo que podem ser identificados tambm pelas expresses por eles utilizadas. Na
etnografia do Dia de Ao de Graas, por exemplo, as famlias utilizavam o termo especial
para descrever a comida do dia da comemorao como se nenhuma outra famlia tivesse uma
comida to gostosa como a deles ou receitas de famlia que pudessem ser preparadas (ainda
que no soubessem realmente como era a comida das outras casas). A interpretao do
conjunto de dados, no entanto, levou os pesquisadores a entenderem que o termo inclua
outros esforos do consumidor para tornar a comemorao uma experincia realmente
especial.
Independentemente do tipo de dados coletados, o pesquisador deve apresent-los por meio da
perspectiva do pesquisador (etic) e do nativo (emic), buscando identificar padres e idias que
ajudem a explicar a existncia dos comportamentos e relaes com uma viso mais holstica
(GOULDING, 2002).
Porm, por mais que se pretenda mostrar direcionamentos claros e congruentes em relao ao
que e como deve ser feita uma etnografia, pode-se dizer que ela ainda um tema bastante
controverso. Se em um extremo refere-se a um paradigma filosfico ao qual o pesquisador
tem total comprometimento; no outro extremo, etnografia designa um mtodo que um
pesquisador pode utilizar quando apropriado (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994). Ao se
compreender etnografia com o sentido deste ltimo extremo que faz com que a etnografia
passe a ser utilizada como mtodo de pesquisa em outras reas que no a antropologia.
No entanto, vale ressaltar que as anlises resultantes da pesquisa etnogrfica so subjetivas,
parciais e sua anlise vlida para um grupo especfico levando a uma nica interpretao do
fenmeno estudado (PETTIGREW, 2000), independentemente do tipo de problema a que seja
aplicada. Ainda assim, pode proporcionar ricas descries do comportamento do consumidor,
conforme ser visto a seguir.

80

4.6 DA ANTROPOLOGIA AO MARKETING

O consumo uma prtica presente em todas as sociedades humanas, seja ele o consumo
orientado satisfao de necessidades bsicas ou aquele orientado satisfao de
necessidades suprfluas. No entanto, a sociedade contempornea freqentemente rotulada
de sociedade de consumo, o que denota a importncia do consumo para sua organizao
social. Em geral, so caractersticas da sociedade de consumo: o consumo de massa, alta taxa
de consumo e descarte, modismo e insaciabilidade (BARBOSA, 2004).
A importncia do consumo varia de sociedade para sociedade, mesmo na contemporaneidade.
Na sociedade americana, por exemplo, o consumo a principal forma de reproduo e
diferenciao social, enquanto na sociedade indiana, outros aspectos como sexo, grupo tnico,
idade e religio ainda so importantes fatores na determinao do que consumido e como
consumido (BARBOSA, 2004). Nas sociedades modernas e de consumo de massa as mdias
publicitrias possuem um papel importante na determinao das preferncias dos indivduos e
grupos (RIVIRE, 1999).
Ainda, de acordo com Rivire (1999), a troca de mercadorias o principal organizador da
economia nas sociedades capitalistas. A troca econmica, na viso antropolgica, insere-se
em um contexto maior. Dessa forma, inserem-se em um contexto social e, portanto, fazem
parte do objeto de estudo da antropologia. Dentro do campo da antropologia, o estudo do
consumo considerado uma especializao da rea, tal como outras especializaes:
antropologia poltica, religiosa, de parentesco etc. Sendo assim, dentro do campo da
antropologia existem estudos especficos para questes como a ddiva, a troca, o comrcio, a
moeda, o mercado e o consumo propriamente dito.
Dentro do campo da antropologia a insero de estudos focados no consumo faz parte do
movimento maior de ampliao do objeto de estudo da disciplina ocorrido na segunda metade
do sculo XX. A partir do momento que as etnografias passaram a serem realizadas tambm
nas sociedades complexas que o consumo despertou maior interesse dos antroplogos
(JAIME JR, 2000), j que nas sociedades modernas o consumo central na vida social
(BARBOSA, 2004).

81

O estudo do consumo em antropologia foca sua ateno na maneira que uma categoria social
ou etnia se alimenta, veste-se e adorna-se, no tipo de habitao, nos tipos de itens que no se
deve consumir, e nas utilizaes especficas de um objeto. Dentre os principais elementos que
condicionam o consumo, esto: as necessidades determinadas pela cultura; o nvel dos
recursos disponveis no ambiente; a utilidade dos bens consumidos e o projeto de
investimento (consumao imediata ou privao temporria para aumentar a produo ou a
satisfao futura). Quando a consumao satisfaz necessidades especficas, ela constitui um
fator importante da sociedade e da identidade pessoal ou coletiva. A consumao no apenas
um meio de comunicao entre os indivduos, mas tambm signo de distino e indica seu
status social (RIVIRE, 1999).
Foi no final dos anos 60 que pesquisadores sugeriram a utilizao do mtodo etnogrfico por
pesquisadores de marketing para o estudo do comportamento do consumidor. No entanto,
somente em 1988 que Belk et al. publicou um estudo etnogrfico que foi considerado um
estudo piloto para um projeto subseqente. Esse estudo piloto serviu como aprendizado do
uso do mtodo etnogrfico para a compreenso do comportamento do consumidor. Durante
quatro dias, os autores analisaram o comportamento de compradores e vendedores em um
Mercado de Pulgas norte americano (mercado ao ar livre que vende objetos usados). O estudo
etnogrfico subseqente, A Odissia do Comportamento do Consumidor (BELK, 1987),
utilizou entrevistas em profundidade, audiotapes e videotapes, bem como a observao
participante, para entender o comportamento de consumidor da costa oeste dos Estados
Unidos, em diversas situaes de consumo. Vale ressaltar que o estudo piloto foi executado
antes da A Odissia do Comportamento do Consumidor, mas s foi publicado no ano
seguinte, 1988.
Nesse mesmo perodo o consumo tambm foi tema em si mesmo em estudos sociolgicos,
havendo ento o reconhecimento de que o consumo central no processo de reproduo
social de qualquer sociedade. Nessa poca passa-se a ter o entendimento de que qualquer ato
de consumo essencialmente uma ao cultural (BARBOSA, 2004).
O objetivo dos estudos etnogrficos em marketing o de se compreender como os grupos
sociais atribuem significados a produtos e servios, dando-lhe sentido diferenciado. papel
do pesquisador identificar no apenas que produtos, servios, marcas e smbolos so includos
na vida dos consumidores, como tambm os que so excludos por interesse ou falta de

82

acesso. A idia central entender a experincia do consumo e como essa experincia traduz
afetos, desejos e relaes sociais (ROCHA; ROCHA, 2007).
De qualquer forma, a diversidade cultural um dos aspectos geradores da diversidade no tipo
e padres de consumo, o que faz com que estudos culturais sejam de grande pertinncia para a
compreenso do consumo. dessa forma que a etnografia, por ser uma descrio densa da
cultura, pode auxiliar na compreenso do consumo para um dado grupo, principalmente em
relao influncia do grupo, e no caractersticas individuais, nos padres de consumo.
Porm, Belk et al. (1988) ressaltam que a utilizao do mtodo etnogrfico foi deixada em
segundo plano entre as dcadas de 60 e 80 pela onda positivista e quantitativista. Segundo
esses autores, isso resultou em pesquisas incompletas nos vinte anos que se sucederam.
Ainda, segundo eles, este campo de estudo [...] atingiu alguma elegncia e preciso, mas
faltou alma, sentimento e sensibilidade para os contextos naturais de consumo. (BELK et al.,
1988, p. 467). Sherry (1995) destaca ainda que o uso da antropologia no estudo do
comportamento do consumidor teve maior aceitao inicial entre os profissionais de
marketing do que no meio acadmico.
No campo da antropologia, por seu lado, h um extenso debate sobre a antropologia aplicada
em oposio pesquisa fundamental em antropologia. interessante destacar, no entanto, que
a antropologia teve em sua gnese um grande foco em pesquisa aplicada, j que os primeiros
estudos e pesquisas etnogrficas foram realizados sob encomenda das administraes
coloniais (LAPLANTINE, 1988). Alm disso, o intercmbio entre pesquisadores que realizam
pesquisa aplicada e os que realizam pesquisa terica s contribui para o enriquecimento das
teorias antropolgicas. O uso da antropologia com fins intervencionistas pode representar,
muitas vezes, em impactos positivos para a sociedade como um todo.
A delimitao entre a pesquisa fundamental e pesquisa aplicada sempre um tema
controverso, mas mesmo os defensores das sociedades isoladas objetos de estudo iniciais da
antropologia ao realizarem seus estudos nesses locais e defenderem seu isolamento, por
exemplo, esto intervindo na dinmica dessas sociedades. Por fim, o chamado olhar
antropolgico tem provado ser de grande valia para uma srie de disciplinas, como a anlise
literria, histrica, e tambm ao estudo do comportamento do consumidor.

83

4.7 TIPOLOGIA ETNOGRFICA EM MARKETING

O uso de mtodos de pesquisa qualitativa pressupe a existncia de motivos que em geral so

inconscientes para o prprio indivduo (OUCHI, 2000). O mtodo etnogrfico gera uma srie
de temticas que seriam difceis ou impossveis de se captar com o uso de mtodos de
pesquisa de marketing tradicionais (MCGRATH, 1989). cada vez mais aplicado em outras
reas que no a antropologia, mesmo contrariando uma ampla gama de antroplogos. Parte
desses estudiosos nega a existncia de estudos etnogrficos fora da disciplina. Por outro lado,
socilogos o utilizam h quase cem anos em contextos urbanos, campo de pesquisa
popularizado pela Escola de Chicago (ATKINSON et al., 2001).
A pesquisa etnogrfica contempornea caracterizada pela diversidade e fragmentao,
existindo uma enorme profuso de mtodos, perspectivas e justificativas tericas para sua
utilizao (ATKINSON et al., 2001). Embora venha se popularizando tambm em marketing,
est sendo utilizada sem as especificaes metodolgicas definidas no campo da antropologia.
Isso no significa que apenas antroplogos possam fazer esse tipo de pesquisa, pois qualquer
metodologia pode ser utilizada por qualquer pesquisador, desde que esteja ciente das
implicaes prticas e tericas da utilizao do mtodo (BARBOSA, 2003) e que saiba
aplic-lo adequadamente.
Em geral, a pesquisa etnogrfica acadmica envolve a observao participante durante longos
perodos de tempo, em geral incluindo a imerso do pesquisador dentro do grupo social
estudado. Porm essa forma de aplicao da etnografia mostra-se problemtica em pesquisa
de marketing comercial, devido natureza ad hoc desse tipo de pesquisa. Dada a natureza
dinmica desses mercados, de extrema competio e presso para o rpido lanamento de
novos produtos, muitas vezes fica difcil comprovar a eficcia do mtodo etnogrfico
(AGAFONOFF, 2006).
No entanto, em marketing, a aplicao da etnografia visa superar limitaes do estudo do
comportamento do consumidor impostas por outras metodologias, que diferentemente da
etnografia, buscam explicar o comportamento do consumidor como racional, objetivo e
independente do contexto scio-cultural (BARBOSA, 2003). Um exemplo disso que a

84

explicao de uma srie de comportamentos dos indivduos ultrapassa os limites da

psicologia, campo de estudo j solidificado como base para a compreenso do comportamento
do consumidor. A etnografia auxilia na compreenso dos comportamentos sob o ponto de
vista cultural e de grupo.
De acordo com Barros (2004, p. 1), o campo da antropologia bastante til para os
pesquisadores de marketing, pois sua abordagem [...] chama a ateno para a dimenso
cultural e simblica inscrita em qualquer relao humana. Dessa forma, a etnografia seria a
metodologia antropolgica adequada para se determinar o que orienta a vida do grupo
pesquisado em termos de consumo, neste caso entendido como um fenmeno coletivo. Do
ponto de vista antropolgico, o consumo passa a ser analisado no nvel da ao social e da
elaborao coletiva de significados, e no mais no nvel individual (econmico ou
psicolgico).
Alm disso, segundo Barbosa (2003) a abordagem antropolgica destoa de outras abordagens
em relao ao que se pensa sobre o consumidor, que passa a ser entendido como ator do
ambiente scio cultural em que vive. De um ser manipulvel que utiliza produtos e servios
conforme ditado pelas empresas o consumidor passar a reformular a realidade estabelecendo
novas relaes com os produtos ofertados. No s o consumidor, como tambm o consumo
passa a ter novo significado: no tem um fim em si mesmo. O consumo passa a ser o meio
para atingir status, diferenciao, poder etc. Inicia-se antes da transao e termina somente
com o descarte do produto, sendo que todo este processo est envolvido em significados
sociais.
A principal vantagem da utilizao da etnografia em marketing que um estudo realizado
em ambiente natural. Portanto, deve ser realizado onde ocorre o comportamento, e no em
laboratrios, pois as pessoas estudadas ficam mais vontade. Alm disso, a etnografia d ao
pesquisador a possibilidade de observar comportamentos, e no apenas atitudes expressas.
Outro ponto importante que com a etnografia possvel observar pessoas se relacionando
com outras de seu grupo de convvio, o que no ocorre, por exemplo, em grupos de foco
(ELLIOTT; JANKEL-ELLIOTT, 2003).
Portanto, o uso da etnografia para um entendimento mais amplo do comportamento do
consumidor tem sido crescente principalmente objetivando encontrar novas oportunidades de

85

mercado, novos produtos e novas maneiras de se comunicar com o consumidor (BARBOSA,

2003). No entanto, para que o mtodo possa ser utilizado, o pesquisador precisa vencer
diversos obstculos tanto tericos como metodolgicos.
Os principais componentes da etnografia em marketing so visitas de campo e encontros
observacionais em geral, compras acompanhadas - com consumidores em seus ambientes
naturais. Ou seja, a etnografia em marketing auxilia na compreenso dos desejos e
necessidades dos consumidores por meio da decodificao de seus comportamentos
observados e opinies expressadas durante o contato do pesquisador com o grupo estudado
(MARIAMPOLSKI, 1999). Como o pesquisador se torna parte do grupo pesquisado, no
ambiente natural, possvel obter informaes complexas sobre as motivaes que ocorrem
simultaneamente nas situaes de pr-consumo, consumo e ps-consumo para que depois
possa interpret-las (ARNOULD; WALLENDORF, 1994). Nas entrevistas, segundo esses
autores, os consumidores por meio de histrias e verbalizao das razes de seus
comportamentos atribuem significado ao ato de consumir.
Outra diferena importante entre a etnografia tradicional e a pesquisa etnogrfica de mercado
quanto ao papel do pesquisador de campo. O papel do pesquisador - antroplogo ou no que realiza etnografias comerciais tambm muito diferente do que o do antroplogo que
realiza pesquisa acadmica. Como prestador de servios, o pesquisador recebe novos desafios,
como, por exemplo, restries de oramento, tempo e com objetivos em geral claramente
definidos (JAIME JR, 2004). O antroplogo pode se deparar tambm com situaes em que a
pesquisa tenha mltiplos clientes, o que em geral acarreta em diversos objetivos para um
mesmo projeto, e que muitas vezes podem no estar to claros ou apresentarem conflito. A m
compreenso do que etnografia e de quais os seus benefcios e restries podem tambm
gerar frustraes durante o processo de pesquisa.
Dentro do escopo de marketing, possveis locais para a realizao de estudos etnogrficos so
os prprios lares de consumidores, ambientes de varejo, empresas ou locais pblicos, como
aeroportos, hospitais e escolas (MARIAMPOLSKI, 2006). Quanto escolha dos informantes,
ainda que cada uma das fontes tenha sua limitao, o pesquisador deve combin-las para
melhor interpretar os fenmenos, pois juntas so mais potentes para a compreenso dos
significados culturais em situaes particulares de consumo (ARNOULD; WALLENDORF,
1994), de forma a realizar a triangulao de fontes (PATTON, 1990).

86

4.7.1 Tipos de Etnografia

Ajustes metodolgicos so freqentes na aplicao da etnografia em marketing devido a uma

srie de fatores. Segundo Elliott e Jankel-Elliott (2003) etnografias com consumidores so
proibitivamente caras de maneira a impossibilitar a observao participante ou ainda longos
perodos de tempo em campo, particularmente quando se estuda crianas ou adolescentes.
Para estes autores, qualquer estudo etnogrfico realizado com adaptaes metodolgicas so
chamados de quasi-etnografias.
Um tipo de estudo etnogrfico em marketing que vem ganhando popularidade a etnografia
de guerrilha, denominada tambm de etnografia piloto ou pesquisa de rua. Neste tipo de
estudo, o papel do pesquisador no enfatizado, ou seja, as pessoas em estudo desconhecem
esse fato. Desta forma, a etnografia de guerrilha feita em locais pblicos e o pesquisador
pode at fazer parte de uma equipe de vendas, de forma a poder participar e compreender o
contexto estudado. Apesar de quebrar as barreiras da formalidade, este tipo de estudo
etnogrfico criticado devido a dilemas ticos j que o pesquisado no sabe que a pesquisa
est sendo realizada (MARIAMPOLSKI, 2006).
Dentro do escopo da pesquisa de marketing, ou seja, da pesquisa de marketing realizada para
fins gerenciais, vrios tipos de estudos podem ser classificados como etnografia, conforme
Mariampolski (2006). Em cada tipo, o estudo de campo e a observao so definidos de forma
diversificada, principalmente em relao ao local do estudo pblico ou privado - e
intensidade do encontro e perodo de tempo. O Quadro 5 detalha os tipos de pesquisa
etnogrfica utilizadas para problemas de marketing:
Porm, importante destacar que o Quadro 5 apresenta como tipos de pesquisa etnogrfica
uma srie de mecanismos de coletas de dados ou tipos de pesquisa qualitativa j conhecidos,
que por si s no caracterizariam uma pesquisa etnogrfica em seu rigor original. Ademais, a
etnografia tem como principal fonte de dados a observao participante no ambiente natural e
por longos perodos de tempo, o que no est presente em alguns dos tipos de pesquisa
propostos no Quadro. Muito do que vem sendo apresentado como etnografia trata-se,
portanto, de uma adaptao simplificada da etnografia desenvolvida pelos antroplogos.

87

Quadro 5 - Variedades de Etnografia em Marketing

Perodo de Tempo e Escopo

Delimitados
Perodo de Tempo e Problema de
Pesquisa Flexveis

Local Privado

Local Pblico

Observao de uso de produto

Compra acompanhada

Teste de uso de produto

Teste de uso de produto

Contexto de utilizao

Etnografia de guerrilha

Estudos culturais

Compra comparada

Observao de um dia

Comprador misterioso

Fonte: Adaptado de Mariampolski (2006, p. 44).

Agafonoff (2006), defende a utilizao de mtodos aplicados de etnografia para superar as

barreiras impostas pela pesquisa ad hoc em marketing. Partindo do continuum etnogrfico de
Gold (1958, apud AGAFONOFF, 2006), que destaca que a etnografia vai desde o puro
pesquisador como observador at a total observao participante, Agafonoff mostra que
estudos rpidos com observao participante auxiliam na compreenso de aspectos da
cultura do consumidor, identidade e experincia. Para o autor, incorreto pensar que pesquisa
etnogrfica aplicada ao marketing pode apenas incluir o pesquisador apenas como observador,
mas que a concepo de que a autntica etnografia envolve apenas a observao
participante por longos perodos de tempo tambm equivocada. Isso, principalmente, porque
cada tipo de tcnica pode ser mais ou menos adequada para um dado problema de pesquisa. A
Figura 1 mostra a natureza multidimensional da etnografia, de acordo com a viso de
Agafonoff.
Ao detalhar os benefcios da etnografia como metodologia de pesquisa de mercado, Aguiar
(2004) destaca que em grupos de discusso o pesquisador acaba colecionando frases e
curiosidades soltas e descontextualizadas, e que a etnografia permite que sejam
compreendidas como parte de um conjunto coerente. Sem o ambiente forado de um
laboratrio de estudos do comportamento do consumidor possvel entender melhor as
contradies das pessoas e finalmente seus comportamentos, percepes e aspiraes.
Jaime Jr (2004) mostra que as etnografias de grupos de consumidores buscam compreender o
processo e as motivaes de compra por meio da anlise dos indivduos e suas relaes com
grupos de referncia e com produtos. Em geral, as etnografias de consumo realizadas por
empresas procuram compreender os significados que grupos de consumidores atribuem aos

88

seus produtos e aos produtos dos concorrentes, e como esses produtos so utilizados pelos
consumidores.
Figura 1 Modelo multidimensional para etnografia aplicada
Abordagens disfaradas e no disfaradas
perpassam todos os mtodos
Observao no participante
Total
observador

Observao participante

Observador como
participante

Participante como
observador

CONTINUUM
ETNOGRFICO

Realidade
Estudos de comportamento, uso e decises de compra

Perspectiva Externa

Total
participante

Realidade

Estudos de cultura, grupo social e identidade do consumidor

Perspectiva Interna

Colaborao interna aumenta com o

aumento da participao

Fonte: Agafonoff (2006, p. 118) (traduo nossa)

Um tipo mais recente de etnografia a chamada netnografia, que se desenvolveu pela

crescente importncia da tecnologia digital. A netnografia busca estudar o comportamento de
pessoas que pertencem a comunidades virtuais. A etnografia nesse caso mediada pela
prpria rede de computadores e tem sido criticada tanto em marketing como em antropologia.
O pesquisador combina observao do comportamento on line, participao de discusses e
jogos virtuais, alm de utilizar e-mails, dirios e entrevistas virtuais para que se possa manter
contato com o pesquisado (KOZINETS, 2002).
As principais crticas ao mtodo relacionam-se a ausncia do encontro etnogrfico, ou seja,
no realizada nenhuma tcnica de pesquisa presencial. No entanto, tem-se empregado essa
forma de estudo por questes de tempo, verba e acesso aos pesquisados. Porm, como grande
parte da comunicao humana no verbal, perde-se muito ao no utilizar formas presenciais
de pesquisa.

89

4.7.2 Aplicaes da Etnografia em Marketing

Ao longo das pesquisas bibliogrficas realizadas para este trabalho, conseguiu-se mapear uma
parte das pesquisas etnogrficas j realizadas na rea de marketing desde o final da dcada de
80. Os estudos ainda so bastante incipientes, principalmente no Brasil, sendo que alguns
deles no apresentam as especificaes metodolgicas da etnografia tradicional.

4.7.2.1 Etnografias de consumo realizadas no mundo

Um clssico estudo acadmico que aplicou a etnografia em marketing de McGrath (1989)

da Escola de Chicago, EUA. A autora estudou o processo de escolha de presentes de Natal em
um varejo especializado em presentes. A motivao partiu de estudos anteriores sobre a
relao entre o ambiente de lojas varejistas de presente e o processo de troca de presentes. Por
meio da observao participante, de entrevistas em profundidade e fotografias pode-se
detalhar as opinies que consumidores e vendedores tm sobre eles mesmos e dos outros.
Aps trs anos de estudo gerou-se uma descrio detalhada do local de estudo, ou seja, da loja
varejista, das mudanas ocorridas no perodo e dos elementos do processo de escolha de
presentes e o processo de socializao dos vendedores varejistas.
Um outro exemplo da aplicao da pesquisa etnogrfica em marketing foi o realizado pela
consultoria QualiData Research Inc., fundada no incio dos anos 1980 por Hy Mariampolski.
Neste estudo com hispnicos residentes nos EUA descobriu-se que os sinais olfativos
representavam que determinada rea da casa havia sido limpa com sucesso. Os pesquisadores
verificavam tambm que o fato estava associado principalmente aos produtos com cheiro de
pinho. Entretanto, essa informao no foi obtida por meio da verbalizao por parte dos
respondentes, mas sim pela observao da limpeza diria e por comentrios relativos
lembrana que a cozinha trazia, aps a limpeza, da casa da av (MARIAMPOLSKI, 1999,
2006).
Esse tipo de informao pode ser extremamente til para executivos de marketing que
trabalham com produtos de limpeza, pois se o segmento for atrativo, podero desenvolver

90

produtos direcionados ao mercado. Alm disso, a comunicao dos produtos tambm pode ser
direcionada para o segmento; inclusive utilizar a figura da av que surgiu na mesma pesquisa
como fonte de fortes emoes.
Assim como os estudos acima comentados foi possvel encontrar outros publicados nos
principais journals internacionais, principalmente no Journal of Consumer Research, um dos
mais conceituados na rea de Marketing. No Quadro 6 h uma listagem dos artigos, em que se
detalha o nome dos autores, ano de publicao, local de realizao da pesquisa, grupo
estudado, tempo de pesquisa e mtodos de coleta de dados.

91

Quadro 6 - Exemplos de estudos de marketing estrangeiros que utilizaram etnografia

Autor, Ano

Local da
pesquisa

Grupo estudado

BELK et al. , 1988

EUA

compradores e
vendedores de um
mercado de pulgas

BELK, 1987

EUA

consumidores da costa
oeste dos EUA

MCGRATH, 1989

EUA

SCHOUTEN, 1991

EUA

WALLENDORF e
ARNOULD, 1991

EUA

CELSI et al. , 1993

Tempo em
campo
4 dias

3 meses

compradores e
vendedores de presentes
de Natal
consumidores de
cirurgia plstica
famlias que
comemoravam o Dia de
Ao de Graas

perodo de
Natal de 3
anos
1 ano e 3
meses

EUA

paraquedistas

1 ano

MCGRATH et al. ,
1993

EUA

compradores e
vendedores de uma feira
agropecuria

5 meses

SCHOUTEN e
MCALEXANDER,
1995

EUA

usurios de Harley
Davison

3 anos

MALINA e
SCHIMIDT, 1997

Inglaterra

consumidoras de um
sex shop

no
informado

CLARKE et al. ,
1998

Inglaterra

freqentadores de Bares

3 semanas

3 anos

VELLIQUETTE et
al. , 1998

EUA

pessoas que se tatuam

6 meses

OSWALD, 1999

EUA

imigrantes haitianos que

moram nos EUA

1 ano

adolescentes como
consumidores-alvo de
propagandas

9 meses

RITSON e
ELLIOT, 1999

KOZINETS, 2001

PEILE, 2003

Inglaterra

fs do Jornadas nas
EUA/ Canad
Estrelas

Inglaterra

Fonte: Elaborao prpria.

crianas de 5-16 anos

1 ano e 8
meses

4 meses

Metodologia
observao no participante,
observao participante,
audiotape , videotape ,
fotografias, entrevistas
observao participante,
audiotape , videotape , entrevistas
em profundidade
observao participante,
entrevistas em profundidade,
fotografias
entrevistas no estruturadas,
audiotapes
entrevistas em profundidade,
observao participante,
fotografias
anlise de documentos, entrevistas
informais e em profundidade,
audiotapes , observao no
participante, observao
participante
observao no participante,
observao participante,
entrevistas, audiotapes,
vidiotapes
observao no participante,
observao participante,
entrevistas em profundidade
observao participante,
entrevistas semi estruturadas e
grupos de discusso
questionrios, discusses em
grupo, audiotape
observao participante,
entrevistas, fotografias,
participao em eventos
observao participante,
entrevistas no estruturadas,
conversas por telefone
observao participante,
entrevistas
observao participante,
entrevistas em profundidades e
anlise de documentos,
fotografias
observao no participante,
observao participante,
fotografia

92

4.7.2.2 Etnografias de consumo realizadas no Brasil

Como destacado por Barbosa (2004), os estudos de consumo no Brasil esto muito mais
atrelados a perdas e ausncias do que para destacar ganhos e mudanas positivas. Esse
pessimismo em relao ao consumo faz com que grande parte dos estudos em diversas reas
das cincias sociais tenham seu foco sobre grupos excludos das camadas mais privilegiadas
da populao, como, por exemplo, trabalhadores, camponeses e ndios, destacando um
processo de marginalizao e dependncia em relao aos grupos dominantes, gerados pelo
processo de mudana em sua forma de vida tradicional. No h um grande destaque em como
o consumo pode ser gerador de mobilidade social, aquisio de prestgio e melhora da
condio de vida.
Esse negativismo em relao aos efeitos do consumo na condio de vida brasileira faz com
que os estudos da rea de antropologia tenham pouco desenvolvimento na rea do consumo,
questo to importante na vida contempornea. Da mesma forma, apesar de muitas empresas
utilizarem abordagens antropolgicas em suas pesquisas de mercado, a rea de marketing
tambm produz poucos estudos acadmicos que utilizem uma abordagem antropolgica no
estudo do consumo e do comportamento de compra do consumidor.
Uma exceo so os estudos realizados na Universidade Federal do Rio de Janeiro, que possui
em sua rea de Marketing dos cursos de ps-graduao uma linha de pesquisa de
Antropologia do Consumo. Por meio de um artigo publicado por Rocha e Barros (2004), foi
possvel ter contato inicial com as dissertaes de mestrado sobre este assunto. As
dissertaes foram obtidas atravs do stio da COPPEAD UFRJ ou na biblioteca da
instituio. O Quadro 7 mostra os autores, ano de publicao, bem como os grupos estudados.

93

Quadro 7 - Exemplos de estudos de marketing nacionais que utilizaram etnografia

Autor, Ano

Local

CARVALHO,
1997
KUBOTA,
1999

Rio de
Janeiro

Grupo Estudado
recm casados de classe
mdia alta, sem filhos
12 consumidores da terceira
idade (maiores de 60 anos) e
de classe mdia

BALLV,
2000

Rio de
Janeiro

crianas de 3a e 4a sries de
uma escola particular

BELLIA, 2000

Rio de
Janeiro

novos ricos cariocas

OUCHI, 2000

BLAJBERG,
2001

Juiz de
Fora

Rio de
Janeiro

FERREIRA,
2002

Rio de
Janeiro

MARTINEZ,
2002

Rio de
Janeiro

SILVEIRA,
2002

estudantes do 2o e 3o ano
colegial de um colgio
particular

10 homens judeus bem

sucedidos, casados e com
filhos solteiros,
freqentadores da sinagoga
escolhida
mulheres entre 30 e 40 anos,
separadas, nvel
universitrio e bem
sucedidas
profissionalmente
grupo jovem de uma igreja
catlica
jovens profissionais bem
sucedidos do mercado
financeiro
profissionais liberais negros
bem sucedidos

SOARES,
2002
WALTHER,
2002

Rio de
Janeiro

consumo das patricinhas

BARROS,
2004

Rio de
Janeiro

clientes de restaurantes
(almoo)

Fonte: Elaborao prpria.

Tempo em
campo

Metodologia

entrevistas em profundidade,
anlise de discurso
entrevistas em profundidade,
observao participante, gravaes
em udio, dirio de campo,
identificao das categorias
significativas

entrevistas
de uma
hora e meia

pesquisa de campo de estilo

etnogrfico, com entrevistas em
profundidade e observao
participante em eventos e
atividades do grupo, entrevistas
com no membros do grupo que
mantm contato, gravaes de
udio, anlise de discurso
entrevistas em profundidade,
observao participante em
situaes de consumo, anlise de
discurso

cada
entrevista
teve uma
hora e meia

entrevistas em profundidade com

roteiro semi-estruturado, leitura de
material jornalstico sobre o grupo
estudado e participao de 2
eventos focados no grupo

6 meses

observao participante,
entrevistas em profundidade,
anlise de discurso

94

Todos os estudos acima so dissertaes de mestrado, exceto o estudo de Barros (2004), que
um artigo que prope uma classificao de restaurantes do centro do Rio de Janeiro, a partir
do ponto de vista do consumidor. A pesquisa de campo desse estudo foi realizada durante seis
meses entre os anos de 2003 e 2004 (ROCHA; BARROS, 2004). A escolha de diversos
mtodos de coleta de dados e de mltiplas fontes obtidas em diferentes momentos de tempo
em um mesmo local trouxe densidade pesquisa. Desta forma, foi possvel obter acesso a
aspectos ambguos, contraditrios e inconscientes do comportamento dos informantes, o
que provavelmente no seria revelado apenas no plano do discurso consciente (BARROS,
2004, p. 4). Com a evoluo do trabalho, a pesquisadora identificou trs categorias de
restaurantes: valor da tradio, comida urbana brasileira e osis. Sendo assim, os
grupos identificados se diferenciavam em termos dos motivos que os levam a escolher cada
tipo de restaurante pesquisado. Essas categorias representavam a maneira pela qual os
consumidores efetivamente processam suas escolhas, muito distintas das categorias que os
prprios restaurantes utilizam, como self-service e a la carte (BARROS, 2004). Alm disso,
foi possvel observar caractersticas comuns dentro de cada grupo, em termos demogrficos
(sexo, renda, escolaridade, ocupao), psicogrficos (estilo de vida, valores) e
comportamentais (benefcio, utilizao, fidelidade).
Em relao aos estudos etnogrficos supracitados, Rocha e Barros (2004) observam que todos
procuram identificar os significados culturais dos grupos pesquisados utilizando entrevistas
individuais em profundidade, com roteiros semi-estruturados. Em alguns casos, houve
emprego da observao participante que propiciou o convvio com o grupo por um tempo
mais prolongado. Assim, adaptaes de tempo de estudo e tipo de imerso junto ao grupo
foram os aspectos que mais modificados em relao pesquisa etnogrfica tradicional.
De acordo com artigo de Rocha e Rocha (2007), que tambm analisam os principais estudos
etnogrficos em marketing, ainda h poucas publicaes na rea no Brasil. Alm disso, os
autores destacam que a maioria desses estudos utilizou como objeto de pesquisa grupos e seus
aspectos de consumo bem especficos. Em muitos casos, inclusive, os autores consideram que
as pesquisas tm inspirao etnogrfica, mas que no devem ser chamados de etnografias.
Ao analisar as publicaes nacionais e internacionais, pode-se observar que as publicaes
internacionais so datadas do final da dcada de 1980 e as nacionais do comeo dos anos
2000. Ambas tm grupos de estudo definidos por caracterstica comum de consumo ou ainda

95

estilo de vida. A maioria dos estudos internacionais empregou um longo perodo de tempo de
coleta de dados, partindo na maioria dos casos da observao no participante para a
participante. J os estudos nacionais, ainda que tenham buscado significados culturais,
utilizaram somente em alguns casos a observao participante como parte da pesquisa sendo
que as entrevistas em profundidade ganharam importncia nessas etnografias. Isso pode ser
resultado de um tempo reduzido disponvel para a realizao desses estudos, ou at mesmo
dificuldades de acesso aos pesquisados ou de verba de pesquisa. Dessa forma, a ausncia de
um perodo longo no campo ou at mesmo de qualquer forma de observao participante
nessas etnografias representa uma limitao desses trabalhos. Em alguns casos, inclusive, os
autores afirmam que realizaram um estudo de inspirao etnogrfica, e no uma etnografia
propriamente dita.
A etnografia como metodologia de pesquisa aplicada em marketing tambm tem ampliado sua
participao nos estudos de mercado. Algumas vezes as empresas perceberam que era preciso
ir a campo para entender melhor seu mercado consumidor. Em um pas que apresenta intensa
excluso social, os gerentes de marketing perceberam que tinham pouco conhecimento sobre
a cultura de seu mercado consumidor, espalhados nas periferias e interior do pas. Exemplos
de empresas que realizam esse tipo de observao so a Sadia, Unilever, Grupo Po de
Acar e Procter e Gamble (AGUIAR, 2004).
A prxima seo buscar complementar estas informaes por meio de entrevistas em
profundidade com profissionais e acadmicos da rea, identificando pontos importantes em
relao ao uso da etnografia em marketing que no esto destacados na literatura.

96

97

5 MTODO DO ESTUDO DE CAMPO

A partir de um maior conhecimento proporcionado pela pesquisa bibliogrfica elaborou-se um

estudo exploratrio com profissionais de pesquisa, de forma a responder a questes ainda no
presentes na literatura sobre o tema. A tcnica utilizada foi a de entrevistas em profundidade,
com questes abertas e roteiro flexvel. A compreenso dos problemas efetivamente
enfrentados em campo pelos pesquisadores visa auxiliar a identificao dos principais
benefcios e limitaes da tcnica.
O propsito da pesquisa acadmica bsica gerar teoria e aprofundar os conhecimentos em
uma dada rea do saber. J a pesquisa aplicada visa melhorar a tomada de decises, aplicar o
conhecimento para resolver problemas e orientar aes. No caso deste estudo, pretende-se
buscar junto a profissionais e acadmicos que utilizam ou conhecem o mtodo etnogrfico
como ferramenta de pesquisa aplicada as principais caractersticas da pesquisa etnogrfica, de
forma a poder elaborar generalizaes sobre seu uso em pesquisa de consumo, contribuindo
para a formao da teoria acerca da metodologia de pesquisa em torno desse mtodo.
Dessa forma, a pesquisa de campo deste estudo ser de carter qualitativo, pois conforme
descrito na seo 4.1, as metodologias qualitativas permitem que o pesquisador estude o tema
com detalhe e profundidade, utilizando menos casos. A principal limitao da metodologia
que os achados no podero ser generalizados (PATTON, 1990). O uso de mtodos
qualitativos necessrio neste caso, pois no h uma difuso muito grande do mtodo de
estudo etnogrfico, o que faz com que a compreenso dos indivduos seja difusa acerca do
tema, e, portanto, deve ser estudada em detalhe.
Como os mtodos qualitativos so mais adaptveis a mltiplas realidades (LINCOLN;
GUBA, 1985), so mais adequados tambm aos objetivos dessa pesquisa, pois ao entrevistar
pessoas com formaes e concepes de pesquisa etnogrficas to distintas, a maleabilidade
da tcnica permite que seja adaptada a respondentes to diferentes.
Alm disso, como a etnografia ainda no muito utilizada pelos profissionais de marketing, o
acesso a essas pessoas difcil. At mesmo porque em muitos casos a etnografia utilizada de

98

forma estratgica e as informaes em relao ao processo de pesquisa so confidenciais.

Mesmo ao final da reviso bibliogrfica, ainda no foi possvel entender de forma mais
aprofundada como a etnografia tem sido utilizada para pesquisas de mercado, sendo
necessrio realizar pesquisa primria para obter essas informaes.
A busca de mais de um tipo de fonte de informao e de mais de um respondente para as
entrevistas visa buscar uma compreenso mais profunda por meio da triangulao de mtodos
e fontes (FLICK, 2004, TRIVIOS, 1987, PATTON, 1990). A pesquisa bibliogrfica contou
com diversos tipos de publicaes: publicaes acadmicas de marketing brasileiras e
internacionais que utilizaram etnografia para entender o comportamento do consumidor;
publicaes acadmicas nacionais e internacionais que tratam da metodologia aplicada ao
marketing; publicaes acadmicas que tratam de metodologia de pesquisa em antropologia;
etnografias tradicionais da antropologia e publicaes em jornais e revistas mostrando a
aplicao da etnografia para fins de marketing. A pesquisa de campo buscar representar a
multiplicidade de concepes e aplicaes da etnografia junto a profissionais de So Paulo
que utilizam a etnografia em marketing.
A seguir ser apresentada uma breve reviso bibliogrfica sobre pesquisa exploratria,
destacando as tcnicas de entrevista e, em maior detalhe, entrevistas em profundidade, tcnica
escolhida para o desenvolvimento deste estudo. As duas ltimas subsees (5.3 e 5.4)
resumem a tcnica e a aplicao pretendida e o roteiro de entrevista.

99

5.1 PESQUISA EXPLORATRIA

Estudos exploratrios so conduzidos quando se pretende ganhar familiaridade com o

fenmeno que se deseja estudar ou obter uma nova compreenso dele. Estudos exploratrios
podem ser utilizados tambm para definir um problema de pesquisa que ainda no muito
claro ou ento para criar novas hipteses a serem testadas em estudos subseqentes (SELLTIZ
et al., 1965).
Em estudos exploratrios, o planejamento de pesquisa deve ser suficientemente flexvel, j
que muitas vezes so conduzidos para gerar novas idias e intuies. Dessa forma, a pesquisa
exploratria pode considerar diversos aspectos de um mesmo fenmeno (SELLTIZ et al.,
1965).
O uso de pesquisa exploratria justifica-se por haver poucos estudos anteriores para o
problema de pesquisa em questo. A pesquisa exploratria visa buscar padres, idias ou
hipteses (COLLIS; HUSSEY, 2005). Neste estudo, busca-se encontrar os padres que regem
os estudos etnogrficos na rea de consumo e novas idias propostas por pesquisadores da
rea.
Tcnicas tpicas utilizadas em pesquisa exploratria incluem estudos de caso, observao,
anlise histrica e entrevista em profundidade. O mtodo de pesquisa em geral aberto e visa
reunir uma gama de dados e impresses, e as tcnicas utilizadas so em geral flexveis, sem
que haja grandes limitaes quanto natureza dos dados e das atividades realizadas pelo
pesquisador (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Dentre os diversos mtodos possveis de serem utilizados em estudos exploratrios, neste
trabalho sero utilizadas as entrevistas em profundidade. As entrevistas, no geral, possuem os
seguintes pontos positivos: flexibilidade, alta taxa de resposta, possibilidade de se observar
comportamento no verbal, possibilidade de controlar o ambiente de pesquisa, controle da
ordem das questes, permite respostas espontneas, respondente no influenciado por outros
entrevistados, respondentes fornecem respostas para todas as perguntas, possibilidade de se
empregar questionrios mais complexos (BAILEY, 1978).

100

Por outro lado, as entrevistas apresentam as seguintes desvantagens: custo e tempo elevados,
vis do entrevistador, impossibilidade do entrevistado checar alguma informao pertinente,
inconvenincia, menos annima, menor padro de linguagem no questionamento, maior
dificuldade de acesso aos respondentes (BAILEY, 1978).

101

5.2 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

A entrevista em profundidade geralmente empregada em pesquisa exploratria (KINNEAR;

TAYLOR, 1996, MALHOTRA, 2001), pois proporciona anlise pessoal e entendimento. Ela
bastante til quando h os seguintes tipos de problema de pesquisa:

Sondagem detalhada do entrevistado;

Tpicos confidenciais, delicados ou embaraosos;

Presena de normas sociais que influenciam a resposta do entrevistado;

Compreenso detalhada de um comportamento complicado;

Entrevistas com profissionais;

Entrevistas com concorrentes;

Situaes em que a experincia em questo sensorial por natureza, afetando estados

de esprito e emoes (MALHOTRA, 2001, p. 156-165).

Selltiz et al. (1965) tratam da importncia de se estudar a experincia das pessoas. Os autores
destacam que apenas uma pequena parte do conhecimento passada pela forma escrita;
portanto, o estudo de experincias pode auxiliar o cientista social a conhecer melhor o
fenmeno estudado. Em geral, o estudo da experincia deve ser realizado com especialistas no
assunto; sendo assim o estudo de campo buscar acessar os melhores profissionais e
acadmicos da rea.
Neste caso, a pesquisa ser realizada com profissionais que tm algum conhecimento e
experincia com o uso de etnografia, e de preferncia com profissionais e acadmicos que
tenham experincia com o uso de etnografia para problemas de pesquisa referentes ao
consumo. Dessa forma, como o grupo no muito vasto e prevendo-se uma agenda
complicada desses profissionais, justifica-se a utilizao de entrevistas em profundidade.
Alm disso, o problema de pesquisa e as questes levantadas requerem uma abordagem que
permita a utilizao de questes no estruturadas, de forma a no limitar os resultados da
pesquisa, aumentando as chances de que esses profissionais forneam um contedo rico ainda
no devidamente presente nas publicaes referentes ao tema.

102

As entrevistas em profundidade podem ser estruturadas de forma bastante distinta, em um

contnuo que pode partir de questes padronizadas fechadas at entrevistas no estruturadas,
com questes abertas, freqentemente chamadas de entrevistas antropolgicas (SEIDMAN,
1991).
Portanto, o estudo exploratrio utilizar o mtodo de entrevistas em profundidade, que so
entrevistas no-estruturadas, pessoais, diretas e realizadas com um respondente por vez
(MALHOTRA, 2001). Collis e Hussey (2005) destacam que entrevistas podem ter perguntas
fechadas e estruturadas quando a pesquisa segue um mtodo positivista. No entanto, como a
presente pesquisa segue orientao fenomenolgica, as entrevistas em profundidade sero
conduzidas de forma semi-estruturada. Dessa forma, novas questes podem surgir ao longo
das entrevistas; esse processo de descoberta constitui um dos grandes benefcios das
entrevistas no estruturadas. Fontana e Frey (2000) destacam tambm a riqueza de dados
provenientes das entrevistas no estruturadas em relao aos outros tipos, dado a sua natureza
qualitativa.
Em algumas situaes da pesquisa em profundidade, o respondente pode no fornecer uma
resposta completa, no responder a pergunta ou fornecer uma resposta sem clareza. Nessas
situaes o pesquisador deve incentivar o respondente a fornecer novas informaes,
utilizando algumas tcnicas de questionamento. O pesquisador poder, dependendo da
situao, repetir a questo, repetir a resposta, indicar entendimento e interesse, fazer uma
pausa e esperar que o respondente complete a resposta, ou realizar uma pergunta ou
comentrio neutro (p. e. fale mais sobre...) (BAILEY, 1978).
Ao comparar o mtodo de entrevista com a observao, Seidman (1991) destaca que a
observao permite acesso ao comportamento do indivduo observado, enquanto a entrevista
situa o comportamento em um contexto e gera a compreenso dessas aes. Patton (1990)
destaca ainda que entrevistas so conduzidas quando os achados da entrevista no so
possveis de serem observados diretamente, como, por exemplo, sentimentos, pensamentos e
intenes.

103

5.2.1 Objetivos da Pesquisa em Profundidade

O objetivo das entrevistas em profundidade no , de acordo com Seidman (1991), obter

respostas para perguntas, testar hipteses ou avaliar. O uso de entrevistas em profundidade
visa principalmente gerar a compreenso da experincia de outras pessoas e o significado que
do a essas experincias. claro que este estudo visa responder ao problema de pesquisa
enunciado, no entanto, a afirmao de Seidman serve para ilustrar como em pesquisas
fenomenolgicas nem sempre o pesquisador est ciente de todas as questes que ir realizar
quando emprega entrevistas em profundidade, e reconhece que a realidade possui mltiplas
facetas. Por outro lado, o emprego de entrevistas em profundidade nesse caso no visa
compreender quaisquer atribuies de significado, e sim aumentar o conhecimento sobre a
utilizao de etnografia como metodologia de pesquisa para comportamentos de consumo.
O objetivo da entrevista que utiliza perguntas abertas acessar a perspectiva do respondente,
e no passar qualquer informao do entrevistador ao entrevistado (PATTON, 1990).

104

5.2.2 Tcnicas de Entrevistas em Profundidade

De acordo com Trivios (1987) a entrevista em profundidade semi-estruturada valoriza a

presena do pesquisador e permite que o respondente tenha liberdade e espontaneidade
necessrias para o enriquecimento da investigao. De acordo com o autor, esse tipo de
entrevista [...] parte de certos questionamentos bsicos, apoiados em teorias e hipteses, que
interessam pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de
novas hipteses que vo surgindo medida que se recebam as respostas do informante.
(p.146). Kinnear e Taylor (1996) destacam tambm a importncia do pesquisador no processo
de entrevista quando se emprega o mtodo da entrevista em profundidade, assim como Patton
(1990), ao afirmar que a qualidade da informao obtida fortemente dependente do
entrevistador.
Patton (1990, p. 280) define trs tipos bsicos de entrevistas com abordagem qualitativa:

Entrevista como conversa informal;

Entrevista com roteiro geral;

Entrevista padronizada de respostas abertas.

As entrevistas como conversas informais seguem questes geradas livremente pela interao
entre pesquisador e pesquisado. Esse tipo de entrevista comum em observao participante;
neste caso, muitas vezes o sujeito pode nem perceber que est sendo entrevistado (PATTON,
1990).
As entrevistas conduzidas com um roteiro geral de direcionamento parte de um roteiro
elaborado pelo entrevistador em que ele identifica tpicos gerais a serem cobertos em todas as
entrevistas. No entanto, a ordem de questes e as palavras empregadas no so definidas a
priori. A adaptao de palavras e questes, bem como a definio de sua ordem, sero
realizadas pelo pesquisador de acordo com o contexto de cada entrevista (PATTON, 1990).
As entrevistas de questes padronizadas com respostas abertas so compostas por questes
pr-definidas em que as palavras e a ordem das questes foram pensadas com cuidado. A

105

flexibilidade em torno do processo de entrevista mais limitada, mas pode depender da

natureza da entrevista e das habilidades do entrevistador. A tcnica empregada quando h
necessidade de se reduzir variabilidade nas questes propostas aos entrevistados, o que pode
ser bastante til quando as entrevistas so realizadas por mltiplos pesquisadores (PATTON,
1990).
O Quadro 10 faz uma comparao resumida dos trs tipos de entrevistas qualitativas,
conforme definidas por Patton (1990).
As entrevistas em profundidade podem ser tambm classificadas como orientadas para a
resposta ou orientadas para a informao. No caso da entrevista orientada para a resposta, o
entrevistador possui maior controle sobre o processo. Em geral estruturada ou semiestruturada, e no leva em considerao a ordem em que as informaes surgem no processo.
Na entrevista orientada para a informao o processo pode ser mais ou menos estruturado,
sendo que a estruturao depender do respondente, e no de uma estrutura imposta pelo
pesquisador. Ela visa circunscrever a percepo e o ponto de vista do informante em uma
dada situao (POWEY; WATTS, 1978 apud LESSARD-HBERT; GOYETT; BOUTIN,
1994).
Outra classificao considera as entrevistas como no diretiva ou clnica, de acordo com
Pourtois e Desmet (1988 apud LESSARD-HBERT; GOYETT; BOUTIN, 1994). A
entrevista no diretiva envolve um processo interativo, no qual o pesquisador incentiva a
participao do sujeito atravs de escuta atenta e ativa. Esse tipo de entrevista centrado no
respondente. A entrevista clnica, por outro lado, deve ser empregada quando o investigador
possui certas hipteses ou questes de pesquisa que iro direcionar o processo de entrevista.
Dessa forma, o resultado esperado o de testar as hipteses concebidas antes do incio do
processo de entrevistas.

Quadro 8 - Variaes na Instrumentao de Entrevistas

Tipo

Conversa
informal

Caractersticas

Questes emergem do contexto

imediato e so realizadas em curso
natural; no h pr-determinao de
tpicos de questo ou palavras.

Roteiro geral

Foras

Fraquezas

Aumenta a relevncia das questes; entrevistas so

Informaes diferentes coletadas de pessoas

construdas durante o processo e questes emergem das

diferentes. Menos sistemtica e compreensvel

observaes; as entrevistas podem ser relacionadas com

se algumas questes no surgem

indivduos e circunstncias.

naturalmente. Organizao e anlise de dados

podem ser difceis.

Tpicos e questes a serem cobertos

O roteiro em forma de linhas gerais aumenta o entendimento

Tpicos importantes podem ser omitidos

so especificados a priori, em forma de

dos dados e torna sua coleta parcialmente sistemtica para

inadvertidamente. A flexibilidade pode gerar

itens; entrevistador decide a ordem e

cada respondente. Lacunas lgicas nos dados podem ser

resultados substancialmente diferentes de

palavras das questes durante a

antecipadas e fechadas. As entrevistas continuam levemente

diferentes perspectivas, reduzindo a

entrevista.

situacionais e conversacionais.

comparabilidade das respostas.

Padronizada

O seqenciamento e os termos das

Como os entrevistados respondem s mesmas questes,

Pouca flexibilidade em relao ao entrevistado e

de respostas

questes so pr-determinados. Todos

aumenta a comparabilidade das respostas; dados so

circunstncias particulares e individuais;

abertas

os entrevistados respondem todas as

completos para cada respondente em relao aos tpicos.

linguagem padronizada do questionrio pode

questes na mesma ordem. Questes

Reduo do vis se h mais do que um entrevistador. Permite

restringir e limitar a naturalidade e relevncia

so elaboradas na forma de resposta

que os usurios da pesquisa revisem a instrumentao

das questes e respostas.

aberta.

utilizada na avaliao. Facilita organizao e anlise dos

dados.

107

Tipo

Caractersticas

Foras

Fraquezas

Respostas

Questes e categorias de respostas so

Anlise de dados simples; respostas podem ser diretamente

Respondentes devem encaixar suas experincias

fechadas e

pr-determinadas. Respostas so fixas;

comparveis e agregadas; muitas questes podem ser feitas

e sentimentos nas categorias do pesquisador;

fixas

respondentes escolhem dentre essas

em um curto perodo de tempo.

pode ser percebida como impessoal, irrelevante

respostas fixas.

e mecanicista. Pode distorcer o que os

respondentes realmente querem dizer ou a
experincia que tiveram, j que limita suas
opes de resposta.

Fonte: Patton, 1990, p. 288-289 (traduo nossa).

Trivios (1987) destaca a importncia de se pesquisar diferentes grupos de pessoas, de se

analisar a possibilidade de realizar mais de uma entrevista com cada indivduo, que a durao
da pesquisa seja flexvel (mas que no se prolongue muito) e que seja gravada. O autor
acredita que a durao mdia adequada de cerca de trinta minutos. Outros autores entendem
que as entrevistas em profundidade devam durar cerca de uma hora ou mais (KINNEAR;
TAYLOR). Para alguns problemas de pesquisa a realizao de mais de uma entrevista com o
mesmo respondente pode ser muito proveitosa. Seidman (1991) destaca que a conduo de
uma srie de trs entrevistas auxilia na compreenso dos significados e do contexto das
experincias dos entrevistados. A primeira entrevista estabeleceria o contexto da experincia,
enquanto a segunda permite que eles reconstruam os detalhes da experincia no contexto e a
terceira os encorajaria a refletir sobre os significados que a experincia tem para eles. O autor
inclusive defende o uso de entrevistas mais longas, com durao mdia de 90 minutos.
Ely et al. (1991, p. 57-58) destacam que as entrevistas podem ser formais ou informais. As
entrevistas informais em geral ocorrem quando o pesquisador realiza observao participante,
em que as questes de pesquisa so propostas aos respondentes de maneira relativamente
informal. No entanto, algumas entrevistas podem ser mais planejadas e realizadas longe da
ao, de maneira mais formal. Para os autores, no existe entrevista no-estruturada, pois
toda entrevista tem uma estrutura, havendo variao em como essa estrutura negociada.
Dessa forma, entrevistas semi-estruturadas so delineadas no processo de entrevista.
No caso deste estudo, a realizao de entrevistas com dois profissionais de diferentes
formaes e rea de atuao, visa ampliar os achados da investigao. A possibilidade de se
realizar mais de uma entrevista deve sempre ser analisada. A elaborao do um questionrio
inicial e a realizao de uma extensa reviso bibliogrfica visou evitar essa necessidade, j
que os respondentes poderiam no disponibilizar de tempo para uma segunda entrevista. Alm
disso, por se tratar de profissionais, antecipou-se que no haveria a necessidade de realizar
mltiplas entrevistas, pois a entrevista no de carter pessoal. No entanto, em uma entrevista
foi detectada a necessidade de mais informaes. Porm, a dificuldade de se agendar uma
nova entrevista fez com que algumas informaes adicionais fossem obtidas por e-mail, mas
outras informaes importantes no foram obtidas..

109

5.3 PROCEDIMENTOS DO ESTUDO DE CAMPO

Nessa etapa da pesquisa foram realizadas entrevistas em profundidade com estes profissionais
que utilizam etnografia como mtodo de pesquisa em marketing. Esperava-se conseguir
acessar profissionais que apliquem o mtodo com certa freqncia para que contribussem
com seu conhecimento para este projeto. Seidman (1991) recomenda que os respondentes
sejam acessados por meio de pares, principalmente quando esto em posio hierrquicas
superiores a do entrevistador. Como no h um nmero correto para a realizao de
entrevistas em profundidade, sero realizadas entrevistas at que se perceba que as questes
de pesquisa foram devidamente respondidas, j que o ponto timo de parada quando o
pesquisador no est descobrindo muitas coisas novas com as entrevistas. Isso indica que
novas entrevistas provavelmente no iro gerar grandes ganhos de aprendizagem. No entanto,
apesar de inmeras tentativas, no foi possvel acessar algumas pessoas de interesse. Alm
disso, o tempo disponvel para a finalizao do projeto inviabilizou novas tentativas. Porm,
as duas entrevistas realizadas responderam as principais questes de pesquisa. A realizao de
outras entrevistas seria importante para a validao dos resultados e para revelar outras
questes importantes.
Dessa forma, espera-se que o trabalho revele as razes que tornam a etnografia um mtodo de
pesquisa valioso para profissionais de marketing, bem como sintetizar e organizar sua
metodologia de aplicao, destacando seus principais problemas e potenciais.
A seo 6 do trabalho trar a anlise das entrevistas em profundidade. Dessa forma, espera-se
poder ilustrar e entender como a etnografia tem sido utilizada pelos respondentes. Aps essa
etapa, espera-se que seja possvel desenvolver as principais limitaes do mtodo etnogrfico
em si, bem como as limitaes concernentes ao uso da etnografia em problemas de marketing.
Sero desenvolvidas tambm as concluses do trabalho e a identificao de suas limitaes. A
prxima subseo apresenta o pr-roteiro das entrevistas, que foi revisto para cada entrevista.

110

5.4 ROTEIRO DAS ENTREVISTAS

Perfil e formao do entrevistado (idade, sexo, acadmico ou no, experincia

acadmica, experincia profissional, instituio ou empresa em que trabalha, cargo
ocupado, atividades desenvolvidas etc.).

Experincia de pesquisa do entrevistado.

Experincia do entrevistado com etnografia.

Motivos que levaram o entrevistado a usar etnografia.

Mtodos utilizados pelo entrevistado em etnografias (coleta de dados, tecnologia

empregada, tempo em campo).

Descrio mais aprofundada das experincias com etnografia mais relevantes do

entrevistado, detalhando principais dificuldades, possveis impropriedades ou erros
cometidos.

Descrio de eventuais mudanas ocorridas no enfoque metodolgico do pesquisador,

com o tempo de uso do mtodo ou sua aplicao para pesquisa de mercado.

Experincia do entrevistado com abordagens qualitativas.

Principais vantagens da etnografia na opinio do entrevistado.

Principais desvantagens da etnografia na opinio do entrevistado.

Tipos de problema de consumo para os quais a etnografia adequada/ pertinente de

ser empregada.

Contribuio da etnografia para estudos de consumo na opinio do entrevistado.

Questionar se h alguma informao que o entrevistado acha relevante e que no foi

perguntada/ abordada na entrevista.

111

6 DESCRIO E ANLISE DAS ENTREVISTAS

Para melhor compreender como a etnografia tem sido utilizada como metodologia de pesquisa
do comportamento do consumidor, foi realizada uma entrevista em profundidade com a
antroploga Luciana Aguiar, consultora do Data Popular. O Data Popular um instituto de
pesquisa sediado na cidade de So Paulo que tem como foco o estudo do comportamento do
consumidor de baixa renda no Brasil. O instituto acredita na utilizao de diversos mtodos de
pesquisa em conjunto para melhor atender seus clientes. nesse sentido que a etnografia
passou a integrar as diversas pesquisas que realizam, pois, principalmente para o pblico de
baixa renda, o instituto acredita que as outras metodologias de pesquisa no estavam
respondendo adequadamente s questes de pesquisa.
Apesar do aumento no uso de etnografia em marketing, ainda h poucos profissionais e
empresas que realizam esse tipo de pesquisa. A escolha da entrevistada foi baseada
principalmente na experincia de pesquisa etnogrfica de mercado que Luciana Aguiar
possui. Tentou-se contato com profissionais de outros institutos, porm no houve outra
resposta positiva para participao neste estudo. No entanto, apenas uma entrevista em
profundidade respondeu s principais questes de pesquisa no respondidas pela reviso da
literatura. Reconhece-se, porm, que entrevistar outras pessoas concederia a este estudo um
carter mais plural e robusto. Afinal, isso possibilitaria identificar o que individual do
profissional entrevistado e a empresa que representa e o que comum a todo o campo.
Como forma de complementar a entrevista realizada com um profissional que fornece a
pesquisa, buscou-se entender tambm a viso de profissionais de marketing em relao ao
mtodo. No entanto, de um levantamento informal com duas turmas de MBA com
especializao em Marketing da FIA aproximadamente 70 alunos da Fundao Instituto
Administrao apenas um conhecia o mtodo. Apesar desse levantamento ter sido realizado
informalmente, isso mostra que apesar de certo modismo principalmente na mdia
especializada em negcios, o mtodo ainda muito desconhecido. Porm, supe-se que caso a
mesma pergunta fosse realizada em cursos de MBA ligados a UFRJ, onde h uma rea
especializada em antropologia do consumo, a resposta poderia ser diferente. Como apenas um
aluno da FIA respondeu afirmativamente, fez-se uma entrevista em profundidade com esse
profissional, Manoel Manzano Martins Jnior, que gerente de trademarketing da Perdigo.

112

Esta entrevista foi importante para mostrar as dificuldades de implementar a metodologia, j

que Manoel pediu uma srie de propostas para institutos de pesquisa que realizam etnografia,
mas acabou no contratando nenhuma, pois todas estavam acima de seu oramento total de
pesquisa.

113

6.1 Entrevista com Luciana Aguiar

Luciana Aguiar Bacharel em antropologia pela Universidade de Braslia (UnB). Mestre e

Doutora em antropologia pela Cornell University. Sua pesquisa de campo do doutorado foi
realizada no Brasil, no Vale do Jequitinhonha. Foi Professora na USP por trs anos, na rea de
antropologia visual. Trabalhou como consultora da Pinacoteca, com foco no estudo do
homem negro no Brasil. Foi consultora do SEBRAPE em projeto sobre o impacto da
telenovela no comportamento, e a partir desse ponto teve o contato e o treinamento
necessrios para realizar pesquisa de mercado. Trabalhou tambm para o Comunidade
Solidria como consultora em um projeto de artesanato e gerao de renda. Foi ento
convidada pelo Data Popular, instituto de pesquisa de mercado focado em pesquisas junto ao
pblico de baixa renda, para trabalhar com etnografia. A prpria entrevistada afirmou que no
tinha conhecimento de que etnografia estava sendo utilizada em pesquisa de mercado.
Luciana destacou que em toda a sua experincia acadmica e profissional trabalhou com
pblico de baixa renda, com diversos enfoques.
Na viso de Luciana, a etnografia uma observao participante, e tambm uma entrevista
em profundidade, que at pode ter um roteiro mais estruturado, mas isso deve vir apenas aps
uma observao inicial. Quando faz etnografia, o pesquisador realiza um mapeamento de
informaes e categorias, e uma construo de genealogias. Ele busca entender como uma
pessoa se relaciona no contexto em que vive. O consumo deve ser visto como uma das
relaes da vida da pessoa, que no a nica.
Luciana Aguiar concedeu entrevista no dia 16 de junho de 2008, nas dependncias do Data
Popular. A entrevista teve durao de uma hora e meia e as principais contribuies para este
estudo so apresentadas nas prximas subsees. Foi cedido o direito de divulgar seu nome e
o nome da empresa neste trabalho.

114

6.1.1 Etnografia em Marketing: Tendncia ou Modismo?

Na viso da entrevistada, tanto na rea de marketing como na rea de pesquisa de mercado a

etnografia vista como novidade, um verdadeiro modismo. As empresas nos pedem
etnografia. E poucas sabem o que isso quer dizer. No entanto, Luciana afirma que a
etnografia faz parte da antropologia desde o final do sculo XIX. uma rea inteira das
cincias humanas que tem o mtodo como paradigma. Ela entende que existe a confuso de se
dizer que se vai conduzir uma etnografia, quando est apenas realizando uma entrevista em
profundidade na casa do consumidor de, muitas vezes, apenas duas horas.
A formao acadmica de Luciana contribui para a sua atuao como consultora, j que ela
teve o treinamento necessrio para se distanciar e ter um olhar diferenciado da realidade, alm
de compreender o que , de fato, a metodologia. Etnografia so vrias coisas. No s
pesquisa na casa do consumidor. Bate um papo com a dona de casa e diz que etnografia.
No isso. uma forma de coletar informao, de analisar, uma forma de escrita. Por outro
lado, a constante preocupao que a entrevistada sempre teve com a aplicabilidade de seus
conhecimentos fazem com que seja uma consultora que consegue fazer essa conexo entre
teoria e prtica. Ela entende que sua funo a de [...] dar uma ferramenta que seja aplicada,
para que os profissionais de marketing possam tomar decises.
No entanto, a entrevistada acredita que o olhar do mundo corporativo ainda muito
positivista, valorizando os nmeros e acreditando que no so enviesados, quando na verdade,
eles enviesam tambm. Para um mercado que tem um olhar to positivista, preocupado com
amostragem e volume de dados, realizar a etnografia ainda um grande desafio. Isso acaba
gerando uma mistura de metodologias quando os clientes pedem pesquisas qualitativas, pois
com muita freqncia perguntam se 20 observaes so suficientes. A proposta da etnografia,
no entanto, obter profundidade, e no quantidade.
Dessa forma, Luciana ainda entende que a etnografia ainda desempenha um papel inicial
dentro do processo de pesquisa das empresas. muito mais a empresa vivenciar a vida do
consumidor [...] para se relacionar diferente com os dados que recebe. Ou seja, em muitas
empresas a etnografia ainda utilizada muito mais para os profissionais de marketing

115

conhecerem melhor seus clientes finais do que para realizar uma descrio densa dos grupos
de consumidores.
Por outro lado, a entrevistada afirma que as empresas esto comeando a ver o valor de fazer
etnografia. A demanda por esse tipo de pesquisa no Data Popular tem aumentado bastante,
pois as empresas tm buscado um caminho diferenciado. Entende que h dois lados, algumas
pessoas so cticas em relao etnografia, enquanto outras acreditam que a etnografia vai
responder todas as questes. No entanto, poucas empresas esto totalmente abertas para o
etnogrfico. Poucas vm com questes comportamentais mais amplas e, na viso de Luciana,
quando o cliente vem com a questo aberta ela muito mais rica no etnogrfico, porque a
metodologia permite olhar o todo.
Se a pergunta muito focada, vrios aspectos so deixados de lado e o comportamento do
consumidor no visto de forma mais ampla. Falta uma abertura maior das empresas para
pensar fora da caixinha. Porm, quando o cliente mais antigo e j possuem uma relao de
confiana, os resultados so melhores. Quando j participaram de vrios processos com um
mesmo cliente, os pesquisadores j sabem quais dados so mais importantes e que tipo de
questes so pertinentes realidade do cliente.

116

6.1.2 Os Profissionais de Marketing no Campo

Na viso de Luciana, permitir que os profissionais de marketing vo a campo para conhecer

seus clientes finais em sua rotina ainda o principal benefcio da metodologia para o
marketing. Levar os executivos a campo, realizando esse encontro etnogrfico tem como
um dos objetivos mostrar o quanto ele est distante de seu mercado consumidor. Esse
exerccio da vivncia que o executivo tem ao conhecer seu consumidor faz com que ele
entenda que o mundo no pensa como ele. A partir disso, ele consegue deixar de lado suas
presunes e passa a ver de uma forma diferente o seu consumidor.
Luciana entende que o resultado das tcnicas quantitativas muito frio, at mesmo os
relatrios de grupos de foco e de entrevistas em profundidade so frios e distantes. Porm,
quando os clientes vo a campo eles mudam os seus olhares sobre o seu consumidor. Tem o
aspecto de se situar, do Geertz. Esse um exerccio da etnografia de permitir que a pessoa se
situe muito importante para a compreenso do comportamento de consumo. Sobre a forma
de pensar do outro, Luciana diz que A gente assume que igual, e no [...] igual sua. A
etnografia te d um olhar mais sofisticado.
Voc vai parar de ver um target, pra passar a ver uma pessoa. E isso muda tudo. Porque voc
consegue olhar o seu target e entender qual a rede de influenciadores dele, como opera na
famlia, como que ela se relaciona com a comunicao, com marcas [...] de forma que o
profissional consiga ter um olhar mais ampliado da realidade de seus clientes.
No entanto, levar os profissionais de marketing a campo no uma tarefa fcil. Mesmo
fornecendo um breve treinamento antes de irem a campo, Luciana diz que as pessoas da rea
de marketing muitas vezes acabam indo direto ao ponto, no tm pacincia de ouvir quem
aquela pessoa, o que ela pensa de si mesma. Essa ansiedade faz com que muitas vezes esses
profissionais coloquem a resposta na boca da pessoa.
Para superar esse problema, a empresa costuma trabalhar com duas amostras. Uma
composta apenas pela equipe de observadores da consultoria (amostra de controle), e na outra
se permite que os executivos da empresa contratante acompanhem a equipe de observadores

117

profissionais. Porm, a entrevistada entende que esse ltimo grupo uma vivncia dos
executivos, e no pesquisa em si. O exerccio faz com que a empresa vivencie a vida do
consumidor, e comece a se relacionar de uma forma diferente com os dados que recebe.
Luciana disse que alguns clientes relatam que aps a experincia de ir ao campo com o grupo
de observadores, seu olhar em relao a um grupo de foco, por exemplo, completamente
diferente. Os clientes relatam que comeam a entender de onde que a pessoa tira o que est
dizendo, qual o contexto dela. Essa , portanto, uma grande contribuio da etnografia para o
dia a dia dos profissionais de marketing.

118

6.1.3 Integrao da Etnografia com Outras Metodologias de Pesquisa

Primeiramente, Luciana destaca que muito importante que o cliente j tenha alguma
experincia de pesquisa antes de realizar um estudo etnogrfico. No Data Popular, eles
sugerem aos clientes que tm pouca experincia de pesquisa e que no conhecem o perfil de
seu mercado consumidor que no comecem o processo de pesquisa com etnografia. Entende
que primeiramente o mercado consumidor seja dimensionado, descrito, localizado. A partir
desse ponto, a empresa tem os dados suficientes para realizar o recrutamento etnogrfico. Isso
visa otimizar o recrutamento, ou seja, pesquisar pessoas que realmente sejam representantes
dos grupos de consumidores da empresa. Depois de um dimensionamento inicial, possvel
estudar com profundidade o mercado consumidor.
Em alguns casos a empresa utiliza os dados da etnografia para desenvolver pesquisas
quantitativas, com o uso de questionrios. Muitas vezes, no entanto, o cliente j vem com o
resultado de uma survey e com uma segmentao totalmente baseada em dados quantitativos,
com um perfil j na caixinha e ai voc no acha a pessoa para participar da pesquisa
etnogrfica. Em geral, a segmentao feita por meio do cruzamento entre comportamento e
consumo para definir os perfis de consumidor. O comportamento a gente identifica, mas no
necessariamente as pessoas consomem aquilo [...] que descrito na segmentao da
empresa.
Isso reflete uma das desvantagens dos mtodos quantitativos de pesquisa. Apesar do cuidado
metodolgico e do volume de dados, nem sempre os resultados so relevantes. Luciana
comentou que quando o cliente vem com esse tipo de proposta, ela tenta mostrar como os
perfis de consumidor se cruzam e se sobrepem. Pode-se dizer, portanto, que em muitas
empresas o processo de pesquisa no ordenado da melhor forma possvel, visando otimizar
os recursos e resultados de diversas metodologias. O instituto sempre busca justamente
otimizar o processo e realiz-lo de forma mais integrada. Para segmentao de mercado, por
exemplo, o Data Popular recomenda que se faa uma pequena pesquisa qualitativa para
identificao de perfis, para depois quantific-los com os mtodos quantitativos. Quando
voc comea pelo caminho quali, na quanti voc vai com perguntas mais interessantes, [...] a
quanti fica mais robusta. um questionrio que as perguntas so feitas pelas pessoas, e no

119

por ns. Dessa forma, ela prope que as metodologias sejam compostas. Em geral o que se
descobre no etnogrfico, quando se quantifica faz todo o sentido.

120

6.1.4 Um Olhar Multidisciplinar

Luciana acredita que um dos principais benefcios do Data Popular a presena de

profissionais de diversas reas, como socilogos, antroplogos, administradores, publicitrios,
demgrafos. Em qualquer rea, um olhar multidisciplinar muito mais interessante, muito
mais rico. A gente tem que respeitar o expertise de cada um. Em algumas pesquisas (como
em entrevistas com pais e crianas), a entrevistada entende que melhor ter um psiclogo, por
exemplo.
Como cada pesquisador tem seu vis, procuram criar equipes multidisciplinares. Esse olhar
diferenciado, individual de cada um, presente em qualquer tipo de pesquisa, inclusive em
metodologias quantitativas quando se elabora um questionrio. O grande desafio tentar ter
um olhar isento, e nunca colocar a resposta na boca do entrevistado. Isso acontece muito com
profissionais de marketing, que possuem certa ansiedade e s vezes colocam as perguntas j
com a resposta. Voc gosta disso, no gosta? Esse o grande cuidado que se deve ter
quando se faz pesquisa, como perguntar e como conduzir entrevistas, no sendo uma questo
da etnografia em especifico, mas uma questo de pesquisa como um todo.
No caso especfico de antroplogos trabalhando junto a profissionais de marketing, Luciana
percebe que esses profissionais falam lnguas completamente diferentes. Por isso, entende
que a funo de sua empresa tambm a de conduzir da melhor forma a interao dessas
pessoas. Quando fazemos etnografia para o mercado, realizamos um trabalho de traduo.
Da importncia de determinadas questes, de entender o consumo como prtica cultural. E
que prtica cultural essa, que faz voc consumir os produtos de determinada maneira.

121

6.1.5 Metodologia para Etnografias de Mercado

Quando questionada se o seu enfoque metodolgico mudou com o passar do tempo, e

principalmente quando passou a atender o pblico de marketing, a entrevistada diz que sim.
Afirmou que sempre teve uma inquietao em relao a aplicar os conhecimentos adquiridos
na academia. A entrevistada diz gostar muito de teoria, mas entende que a conversa
acadmica uma conversa entre poucos, muito encimesmada, que gera textos que vo para
as bibliotecas, no atingindo muitas pessoas. Acredita que ainda mais na academia brasileira,
por consider-la muito acomodada e pouco atuante. (Lembrando que a Escola Americana de
antropologia a que mais foca a multidisciplinariedade e a atuao da academia no meio
social. Como Luciana fez mestrado e doutorado nos Estados Unidos, entende que no Brasil a
academia ainda pouco atuante.)
Luciana diz que sempre busca utilizar as noes e categorias aprendidas na teoria
antropolgica na compreenso do comportamento do consumo, e como desenvolver novos
produtos e pensar novas linhas de comunicao baseando-se nisso. Alm disso, busca realizar
etnografias de consumo da melhor forma possvel, dentro das restries inerentes pesquisa
de mercado.
Dentro do escopo da etnografia, o Data Popular utiliza todos os mtodos possveis, passando
desde compra acompanhada at observao participante de curta ou longa durao. Em geral
no fazem menos de quatro horas de observao, e Luciana entende que neste caso apenas
uma observao participante, e no uma etnografia, pois a equipe vai casa do consumidor
resolver uma questo de pesquisa pontual. No entanto, como a empresa tem um grupo
bastante treinado, Luciana acredita que os entrevistadores conseguem ver alm daquela
conversa, mesmo com um formato reduzido de observao participante. O Data Popular
realiza tambm observaes de dia inteiro ou de uma semana inteira, sempre na mesma
famlia.
O formato denominado Semana Popular uma observao participante de sete dias
corridos, em que os entrevistadores passam sete dias corridos, desde a manh at a noite, na
casa do entrevistado. Outro formato o de dois dias, em que observam a mesma famlia em

122

um dia de semana e outro de final de semana. Outro possvel observar a mesma famlia no
perodo de um ms, realizando visitas peridicas de uma ou duas vezes por semana, tentando
entender, por exemplo, como essa famlia lida com oramento e consumo. J o formato painel
etnogrfico o que Luciana considera a etnografia de verdade. No painel etnogrfico a
mesma famlia pesquisada durante seis meses. Em geral, a visita inicial feita em dois ou
trs dias subseqentes. Depois, realizada visita de apenas um dia por ms, mas em todos os
meses. Cabe destacar que o formato escolhido para a realizao da observao participante
vai sempre depender das questes da pesquisa, e tambm das restries de tempo e
oramento.
Quando questionada se fcil separar o que rotina do que mudana de hbitos devido
presena da visita, ela afirma que sim, [...] mas muito em funo do tempo da observao
que faz toda a diferena. Afirma que o segundo dia de observao sempre muito diferente
do primeiro. Muitos clientes questionam porque no realizar a pesquisa com duas famlias,
um dia em cada, ao invs de ir duas vezes no mesmo domiclio. No, voc vai com a mesma,
pega um dia de semana e outro de final de semana. muito diferente. Faz toda a diferena no
material que voc coleta. Essa diferena explicada pela mudana de comportamento dos
residentes do domiclio pesquisado. O primeiro dia voc visita, ele muito mais discurso do
que prtica, no segundo dia as coisas j comeam a entrar no eixo. Luciana afirma que,
quando fazem visitas por uma semana, [...] na quarta-feira a casa muda.

123

6.1.6 Etnografia versus Grupo de Foco

Com o tempo de observao mais prolongado e com a interao que o mtodo permite, a
etnografia permite [...] separar o que a pessoa diz que faz do que o que ela realmente faz.
Em especial para consumo, muitas vezes as pessoas afirmam em entrevistas e grupos de foco
que consomem uma dada marca, mas ao realizar uma visita na casa deste consumidor
percebe-se que outra marca est presente. Tem coisas que a gente faz de uma maneira to
inconsciente, que quando voc est consumindo voc no presta ateno, e a na verdade para
o consumidor aquilo to irrelevante, que ele no lembra.
Ao observar o consumidor em seu ambiente natural, ou seja, em seu lar ou quando realiza
suas compras, pode-se observar o comportamento em primeira mo, ao invs de confiar na
memria e preciso do respondente. s vezes as pessoas acham que o consumidor est
mentindo, mas s vezes porque pra ela aquilo no tem relevncia nenhuma, voc lembrar da
marca da farinha de trigo que tem na sua casa. No entanto, como grande parte do consumo
de baixo envolvimento, ou seja, o processo de compra mais rpido e o consumidor no
pensa tanto sobre a sua deciso, entender como as pessoas realizam essas decises
extremamente importante para a rea de marketing. Portanto, muitas vezes as informaes
pertinentes s podem ser adquiridas por meio da observao direta. A etnografia te permite
isso, fazer esse contraponto.
Quando um respondente afirma que consome dada marca e o observador percebe que no
domiclio h uma marca diferente, seu papel justamente o de questionar porque a marca no
foi comprada. Luciana diz que ela te conta a historia toda, ela consegue te lembrar,
destacando que as pessoas respondem as questes de forma mais precisa, desde que o
processo de pesquisa a auxilie a recordar das situaes de consumo.
O observador profissional tem o papel de identificar [...] as coisas que a gente faz
conscientemente e as que a gente no faz. Isso permitido pela metodologia do etnogrfico,
mas no do grupo de foco. No focus a pessoa vai responder primeiro o que est de pronto na
cabea dela. E o que ela tem de melhor. Ela est num grupo e todo mundo est se observando.
A pessoa vai mostrar o seu melhor retrato.

124

A entrevistada exemplificou tambm essa diferena entre as descobertas de um grupo de foco

e um etnogrfico com a questo da importncia da marca para cada categoria de produto. Em
alguns casos, ao realizar uma pesquisa etnogrfica vm que a marca no importante para
determinada categoria. Ao colocar o mesmo grupo de pessoas em um grupo de foco, essas
pessoas citam uma srie de marcas premium. Ou seja, se a empresa utiliza apenas grupos de
discusso ou questionrios, ir chegar concluso de que a marca o atributo mais relevante,
quando na verdade no . Tem muitos outros critrios de compra que a pessoa no sabe nem
verbalizar, e muitas tcnicas de pesquisa questionam esse tipo de coisa diretamente. a
diferena do olhar de dentro e o olhar de fora.
No entanto, ao realizar uma etnografia os observadores devem dar ateno especial para que
caractersticas do comportamento das pessoas esto mudando com a presena do pesquisador.
Luciana diz que em geral, se tem criana na casa, a criana acaba fornecendo informaes
valiosas porque mais sincera: Oba, hoje tem strogonoff. O papel do pesquisador, neste
caso, o de questionar como a rotina quando ele no est l.
Por outro lado, com essa mudana de comportamento, o observador aprende como a rotina
da casa quando h uma visita, pois isso faz parte da dinmica da casa tambm. Luciana
considera que o importante entender o dado, ou seja, separar o que cotidiano do que
extraordinrio. Tem que ter essa honestidade de assumir que a presena do pesquisador
muda o comportamento das pessoas, tanto no focus quanto no etnogrfico.
Porm, o problema do grupo de foco que a dinmica tem comeo, meio e fim, e geralmente
no se questiona os participantes individualmente. No focus voc no consegue ter o
contraponto, conversar com outras pessoas da rede de relacionamento da pessoa. Outro
ponto importante em relao etnografia que ela permite que se identifique o que comum
a todos do grupo que est sendo investigado e o que particular de cada indivduo. No
entanto, para conseguir identificar melhor esse tipo de informao e para que se possa inferir
que algo vlido para todo um grupo, Luciana entende que a etnografia deve ser
complementada com outras metodologias de pesquisa, inclusive com os grupos de foco.

125

6.1.7 Exemplo do Processo de Pesquisa Etnogrfico: o Grupo Po de Acar

Uma das grandes dificuldades em pesquisa de marketing mostrar como o processo de

pesquisa melhorou o processo decisrio e conseqentemente qual o seu impacto direto nos
resultados da empresa. Dessa forma, uma das questes mais interessantes que Luciana poderia
responder seria como as empresas utilizam os dados da pesquisa, bem como sua sugesto de
ao, para melhorarem seus resultados. No entanto, como isso extremamente confidencial
para os clientes, Luciana relatou apenas um caso do Grupo Po de Acar, j que essas
informaes foram disponibilizadas em reportagem do Jornal Valor Econmico.
O Grupo Po de Acar realizou uma pesquisa com o Data Popular em 1999 para solucionar
um problema de sua rea de FLV (frutas, legumes e verduras), pois o grupo no conseguia
entender porque as vendas dessa rea eram to baixas. Por meio de um estudo etnogrfico
utilizando observao direta em feiras, o instituto pde identificar uma srie de
particularidades das feiras livres: a qualidade do atendimento e o relacionamento com os
clientes, a possibilidade de provar as frutas, a fartura etc. Ao identificarem que esses atributos
so extremamente importantes para os clientes, o grupo mudou completamente sua rea de
FLV dentro de todas as lojas.
A ao promocional incluiu a possibilidade de provar frutas durante o sbado, a presena de
barraca de pastel no estacionamento, bem como alterao da apresentao dos produtos. Isso
resultou em um aumento de 25% nas vendas da rea, diretamente associadas s mudanas
geradas pelas descobertas da pesquisa etnogrfica. Em geral, quantificar resultados de aes
de marketing uma tarefa complexa, quanto mais associ-la diretamente ao resultado de uma
nica pesquisa.
At mesmo o Data Popular s tomou conhecimento dos resultados aps o Grupo Po de
Acar ter concedido entrevista ao Jornal Valor Econmico. Luciana disse que isso muito
comum. Muitas vezes, ela s v o resultado final da pesquisa quando sai alguma ao ou
campanha publicitria da empresa que ela consegue identificar como relacionada ao resultado
de suas pesquisas. Em geral os clientes no repassam essas informaes, com algumas
excees. por meio de publicaes na mdia e tambm pelo relacionamento com clientes

126

mais antigos que a entrevistada consegue entender como as informaes de pesquisas

etnogrficas so aplicadas nas decises gerenciais. Ela afirma tambm que alguns clientes
acabam utilizando melhor as informaes, principalmente os que j tem esse relacionamento
de longo prazo.
Apesar de em algumas reas de consultoria a remunerao ser realizada com base no
resultado, percebemos pelo relato de Luciana que este mais um caso em que a pesquisa e a
consultoria como um todo remunerado por servio prestado. Ainda muito difcil realizar a
remunerao por participao nos resultados, j que so difceis de serem identificados e
isolados. No caso de um cliente grande como o Po de Acar e com um resultado to
expressivo, seria mais interessante para o instituto de pesquisa receber por resultado. A
remunerao por resultado apresenta tambm um menor risco ao cliente, o que poderia
incentivar mais empresas a utilizarem etnografia, j que uma preocupao freqente o custo
da pesquisa. No entanto, isso est longe de ser prtica comum entre as empresas.

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6.1.8 O Processo de Pesquisa e a Interao com o Cliente

Luciana acredita que apenas o fato de realizarem etnografias j concede ao Data Popular um
relacionamento completamente diferente com as empresas clientes. Primeiro porque os
executivos da empresa cliente fazem parte da pesquisa, indo a campo. Dessa forma, Luciana
percebe que um cliente que participou de uma observao etnogrfica questiona menos o
relatrio final de pesquisa. Alm disso, o profissional de marketing incorpora esse
conhecimento em outras prticas que tem dentro da empresa.
A entrevistada percebe que os clientes entendem melhor o processo de pesquisa e isso faz
parte de uma dinmica que eles utilizam no Data Popular. Primeiramente eles questionam o
que os clientes entenderam dos dados e depois como acham que devem ser aplicados. Dessa
forma, alm do treinamento antes de ir a campo dado aos clientes, h toda uma metodologia
para guiar as discusses aps o campo e identificar como as descobertas sero traduzidas em
aes de marketing. No apenas realizar a pesquisa e entregar um relatrio final, e sim uma
consultoria e um trabalho conjunto.

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6.1.9 Principais Vantagens da Etnografia para o Estudo do Consumidor

Luciana acredita que uma das principais vantagens da etnografia entender profundamente o
comportamento do consumidor. Muitas empresas grandes, de acordo com a entrevistada,
possuem todos os dados da Nielsen (empresa de pesquisa de mercado que realiza, entre outras
pesquisas, painis e mapeamento quantitativo do mercado), j realizaram todas as
metodologias possveis de grupo de foco e ainda assim no entendem, por exemplo, como
uma dona de casa se comporta e o que move essa pessoa.
A partir desse conhecimento mais profundo do mercado consumidor, a etnografia auxilia na
criao de diferenciais para marcas e produtos, como conversar com o consumidor de forma
diferenciada, como encontrar necessidades no atendidas e analisar tendncias. Luciana citou
como exemplo o desenvolvimento de xampus. Se voc questionar diretamente um
consumidor como ele acha que ser seu xampu daqui a dez anos, ou quais necessidades no
so atendidas pelo xampu atual, provavelmente o consumidor conseguira dar no mximo uma
vaga idia. Porm, se o lar e o comportamento desse consumidor so observados, se o
conjunto de produtos que ele j possui identificado, consegue-se pensar em necessidades
no atendidas e, finalmente, criar produtos inovadores. Se voc quer pensar em inovao,
inovao vem da.
A etnografia tambm muito importante para a comunicao, principalmente no caso do
Brasil, que um pas to diverso culturalmente. Muitas vezes os executivos no entendem a
linguagem dos seus consumidores, no entendem a falta de credibilidade do endosso de
celebridades, o fato de que a televiso est ligada o dia inteiro nos lares brasileiros, mas que
no necessariamente h algum prestando ateno no que veiculado etc.
Esse tipo de informao no est presente nem mesmo nas pesquisas do Ibope, portanto
apenas observando as pessoas em seus lares que se descobre quando os telespectadores
prestam ateno televiso, e que tipo de contedo move essas pessoas. Isso auxilia as
empresas a serem mais relevantes na comunicao com seu pblico e serem mais eficientes
em sua comunicao. A etnografia auxilia [...] a fazer a diferena e otimizar seus recursos de

129

mdia e falar de uma maneira mais aprofundada, correta e pertinente em termos de contedo,
categorias, estilo de comportamento.
A pesquisa etnogrfica muito til tambm para o teste de novos produtos ou at mesmo o
teste de uso de produtos j existentes. adequado, tambm, para entender como os
consumidores lidam com tecnologia. Um exemplo que o instituto explorou bastante em
pesquisas recentes o do uso de computadores, j que as vendas de computadores
aumentaram muito em 2007, principalmente para o pblico de baixa renda e escolaridade. De
acordo com Luciana, apenas por meio da observao participante que foi possvel entender
como essas pessoas se relacionam com essa tecnologia e a importncia que a tecnologia tem
em sua vida cotidiana.

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6.1.10 Principais Dificuldades do Mtodo

Luciana destaca que uma das questes fundamentais no uso da etnografia o conhecimento
do pesquisador. uma metodologia muito rica, mas tem que saber como e para que usar. A
entrevistada acredita que para realizar uma etnografia de mercado, deve-se primeiro ter uma
questo de pesquisa muito clara, pois se ainda no h clareza sobre o problema de pesquisa,
no se deve iniciar o processo pela etnografia. Isso no quer dizer, em hiptese nenhuma, que
a questo deva ser fechada, conforme j foi explicitado anteriormente. A riqueza do processo
est na abertura para uma srie de aspectos e vises, mas a clareza nos objetivos de pesquisa
essencial para que eles sejam atingidos.
Caso a empresa no tenha um conhecimento prvio do seu negcio e do seu mercado, Luciana
acredita que no faz sentido realizar uma etnografia. Isso porque no universo do marketing a
presena de amostras grandiosas e de volume de dados ainda muito importante para as aes
de marketing, ento esses dados so importantes para que se consiga direcionar e aplicar as
descobertas feitas na pesquisa etnogrfica.
necessrio destacar tambm uma srie de dificuldades inerentes ao mtodo. A questo da
amostragem essencial para o sucesso da pesquisa. O recrutamento dos entrevistados deve
ser muito detalhado, no podendo apresentar falhas (como por exemplo, pegar a faixa de
renda errada porque a pessoa no respondeu corretamente na triagem a triagem deve sempre
realizar a mesma pergunta de vrias formas, verificando as informaes). Como o pesquisador
vai passar no mnimo um dia com essa pessoa, a seleo da amostra deve ser aleatria e bem
feita.
Os observadores profissionais tm que ter uma tima formao em pesquisa de campo (no
Data Popular, fazem questo da experincia com observao na faculdade, tendo, portanto,
vindo do curso da rea de Sociais). Caso sejam oriundos da rea de marketing, o instituto
requer que j tenham tido esse tipo de vivncia para que possam compor o quadro de
observadores. Um dos principais atributos buscados o de saber diferenciar a relevncia ou
no da informao coletada. Luciana afirma tambm que o Data Popular tm muita
dificuldade de recrutar pessoas que queiram fazer o trabalho de observadores profissionais.

131

Como buscam profissionais com uma base terica forte, mas com a capacidade de traduzir
esse conhecimento em relatrios de pesquisa que gerem resultados prticos para as empresas,
no uma tarefa fcil encontrar profissionais que se encaixem nesse perfil.
A anlise, por sua vez, tem que ter muita profundidade, j que a etnografia uma descrio
densa da realidade do outro. O relatrio final deve trazer todas as dimenses, e como essas
dimenses dialogam com a questo de pesquisa que o cliente props. A qualidade final do
processo depender de todas as pessoas envolvidas.
Quando questionada em relao ao custo da pesquisa etnogrfica representar uma das
principais desvantagens da metodologia, Luciana afirma que no. Na sua viso, os clientes
entendem que para ter a qualidade da pesquisa o custo mais alto. O que a entrevistada
considera como maior dificuldade o tempo que o processo de pesquisa leva, principalmente
a etapa de anlise. Em muitas situaes o instituto recebe prazos apertados e tem que negociar
com o cliente. Neste caso, buscam mostrar o risco de comprometer a qualidade dos resultados
com a diminuio do tempo de anlise.
Por outro lado, a entrevistada acredita que em qualquer metodologia isso um problema, e
que poucas empresas entendem a pesquisa como um processo, que deve ser includo em seu
planejamento. Muitas vezes, a pesquisa feita apenas para apagar incndio. Os clientes
contatam o instituto dizendo algo como Implementei, deu errado, eu preciso que voc veja o
que deu errado para consertar. Outro ponto importante o desconhecimento da metodologia,
que sempre representa mais uma barreira na relao entre cliente e empresa.

132

6.1.11 A Questo da Fragmentao do Processo de Pesquisa

Apesar de focarem no pblico baixa renda, o Data Popular realiza pesquisas com o mercado
inteiro, pois muitos de seus clientes so grandes e atuam em todo o mercado consumidor. De
acordo com a entrevistada, o conjunto de institutos de pesquisa que realizam pesquisa
etnogrfica muito pequeno, portanto eles acabam realizando etnografias em todas as faixas
de renda.
Luciana acredita que a pesquisa etnogrfica de mercado um estudo complexo, portanto, se
um instituto faz bem etnografia, muito mais fcil fazer as outras metodologias. Acredita que
depois que um analista fez um estudo etnogrfico completo, ele apresenta maior qualidade
nos relatrios de grupos de foco e at mesmo de pesquisas quantitativas. A experincia mais
ampliada te d contexto pra informao.
Na viso da entrevistada, os institutos de pesquisa dividem demais as tarefas. Em geral, quem
faz a pesquisa de campo no faz o relatrio final, em um modelo muito fordista. Luciana
entende que o processo de pesquisa tem que ser integrado porque a informao no pode ser
fragmentada. At mesmo quando so utilizados mtodos de pesquisa quantitativos junto com
mtodos qualitativos, entende que a integrao necessria, porque so apenas diferentes
metodologias para o mesmo objeto de estudo. Para aumentar a eficcia do processo de
pesquisa, respondendo de forma mais clara suas questes, as diferentes metodologias devem
ser utilizadas de forma conjunta.
Luciana entende que o treinamento dos antroplogos viabiliza justamente que voc consiga
tirar mais informaes de uma conversa. Uma das questes que mais incomoda a entrevistada
em pesquisa de mercado essa diviso de trabalho, que gera descontextualizao. Dividir
demais a informao faz com que se analise o plano de um quadro que na verdade
tridimensional.
Percebe que outro problema comum nos institutos de pesquisa a presena de muita nfase na
anlise e pouca nfase no campo, principalmente no recrutamento de pesquisadores. Quando
o Data Popular realiza grupos de foco, por exemplo, fazem questo que o recrutador j tenha

133

visto um grupo de foco para que possa entender o papel que a pessoa vai desempenhar dentro
do grupo. Afirma que em geral os recrutadores nunca participaram de um grupo de foco, pois
poucos institutos tm esse cuidado. Essa alienao em relao finalidade do trabalho acaba
reduzindo a eficcia do recrutamento.
Outro problema importante gerado pela fragmentao de informaes no processo de pesquisa
ocorre devido dinmica do prprio cliente. Luciana j teve casos de empresas grandes, com
as quais o Data Popular j trabalha h algum tempo, em que o compartilhamento de
informaes to deficiente que uma rea da empresa desconhece pesquisas realizadas por
outra rea e que lhe seriam de grande valia. Muitas vezes, o cliente de uma rea j chega com
o briefing de pesquisa pronto e o Data Popular que identifica que j houve alguma pesquisa
da empresa que se sobrepe ao proposto. Com as informaes de pesquisas anteriores,
possvel elaborar um briefing melhor, otimizando o processo de pesquisa. Luciana entende
que importante que a rea de inteligncia de mercado do cliente saiba identificar quais
informaes so importantes para cada rea e distribu-las de forma adequada, reduzindo a
fragmentao. E uma pesquisa etnogrfica, que permite empresa ver o conjunto da obra,
deve sempre ser compartilhada por toda a rea de marketing da empresa.

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6.2 Entrevista com Manoel Martins Jnior

Manoel gerente de trademarketing da rea de carnes da Perdigo no Brasil. Essa entrevista

foi concedida nas dependncias da FIA Fundao Instituto Administrao onde Manoel
cursa o MBA Marketing. A entrevista teve durao de aproximadamente 20 minutos, durao
bem inferior entrevista de Luciana, pois o entrevistado conhece etnografia, mas no chegou
a utilizar o mtodo em sua trajetria profissional. A entrevista foi cedida no dia 25 de junho
de 2008.
Em sua carreira na Perdigo, Manoel foi alocado para um projeto nos Emirados rabes
Unidos, quando a empresa iniciou sua expanso comercial para o Oriente Mdio. Um dos
principais desafios do projeto era compreender a cultura local, fortemente influenciada pela
religio. No Brasil e em todo o mundo, de acordo com o entrevistado, havia um grande
desconhecimento em relao cultura e outras caractersticas da regio, composta por
diversos pases, etnias e religies.
Com o desafio de entender melhor a cultura do potencial mercado consumidor, Manoel tomou
conhecimento da pesquisa etnogrfica e chegou concluso de que seria a melhor
metodologia para essa pesquisa de mercado, j que havia a necessidade de se compreender a
cultura das diversas naes que compem os Emirados rabes. Dentre as questes de
pesquisa estava, por exemplo, entender se havia grupos tnicos com quaisquer restries de
consumo de carne de sunos ou bovinos.
O prprio entrevistado quem teve a iniciativa de procurar entender o que etnografia e
buscar oramentos de institutos de pesquisa que realizavam esse tipo de pesquisa na regio.
Dessa forma, Manoel pediu para que alguns institutos de pesquisa enviassem um oramento
para a pesquisa. No entanto, o custo da pesquisa etnogrfica revelou-se muito alto, mesmo
que para uma nica regio dos Emirados. Como os mercados so extremamente difusos, no
seria possvel realizar a etnografia de uma regio apenas. Para atender s necessidades de
informao do projeto, as etnografias teriam que ser realizadas simultaneamente. No entanto,
o oramento total de pesquisa que Manoel possua no era suficiente nem mesmo para a
realizao de uma pesquisa etnogrfica para uma nica regio.

135

Devido ao alto custo do projeto, os oramentos da pesquisa no foram nem mesmo repassados
para a diretoria da empresa, j que o entrevistado considerou que o custo inviabilizaria o
projeto. Na viso de Manoel, seria inclusive imprudente de sua parte enviar uma proposta
cujo oramento era superior verba total de pesquisa que dispunha.
Em relao ao uso da etnografia no Brasil, Manoel entende que apesar de um certo modismo
da metodologia, poucas pessoas entendem o que de fato. Em sua viso, o que os institutos
de pesquisa tm oferecido apenas uma adaptao da tcnica, e no etnografia propriamente
dita. O entrevistado pareceu bastante ctico em relao ao papel da etnografia em pesquisas
do comportamento do consumidor realizadas para empresas.

136

6.3 Principais Descobertas das Entrevistas

Aps a realizao das entrevistas, percebeu-se que apesar da crescente demanda de pesquisas
etnogrficas de mercado, a tcnica ainda pouco conhecida. Alm disso, mesmo os
profissionais de marketing que conhecem a tcnica nem sempre entendem exatamente como
a metodologia. Alguns do pouca credibilidade ao mtodo, outros, por outro lado, acreditam
que a etnografia ir resolver todos os problemas de marketing da empresa.
Por ser uma metodologia demorada e cara, ainda mais difcil realizar etnografia do que
outras tcnicas de pesquisa nas empresas. Em geral, as empresas precisam de resultados mais
rpidos e ainda confiam mais em volume de dados, e no necessariamente na profundidade
das informaes. Alm disso, as empresas ainda tm dificuldade em realizar planejamento de
pesquisa de marketing com foco no mdio e longo prazo. Percebe-se tambm que a etnografia
utilizada com maior sucesso quando a empresa j utiliza a tcnica h algum tempo. Neste
caso, a relao duradoura e de parceria da empresa cliente com o instituto de pesquisa auxilia
na obteno de melhores resultados.
Em relao quantidade de observaes necessrias, percebeu-se que as empresas que
contratam etnografia ainda mostram uma preocupao com a quantidade de lares observados,
e no com uma observao mais duradoura. Nota-se que mesmo quando abertas pesquisa
etnogrfica, os profissionais de marketing ainda entendem de forma mesclada as
metodologias qualitativas com as quantitativas. A etnografia visa gerar profundidade de
informaes, dessa forma, o nmero de sujeitos pesquisados definido muito mais pela
heterogeneidade do grupo de interesse, e no por uma necessidade de validao.
O uso da etnografia com a presena dos profissionais de marketing no campo faz com que
estes realizem um descentramento e passem a entender melhor os seus consumidores finais. O
uso de equipes multidisciplinares d maior eficcia ao processo, principalmente por gerar
resultados que sejam aplicveis para a empresa contratante. Alm disso, viabiliza que a
anlise dos dados apresente uma viso com mltiplos focos e abrangente do problema
pesquisado.

137

importante tambm que, ao utilizar estudos etnogrficos, a empresa integre a pesquisa em

seu processo de planejamento e a outras pesquisas realizadas, pois a informao no deve ser
fragmentada. Alm disso, deve ser integrada a outras metodologias de pesquisa para que os
problemas que a pesquisa visa responder sejam resolvidos da melhor forma possvel. Porm,
muitas empresas acabam realizando pesquisas de mercado para resolver problemas urgentes,
ao invs de ter a pesquisa como parte de um planejamento mais elaborado. Por mais que
muitas empresas questionem se os custos associados pesquisa etnogrfica so altos,
entendemos que o principal problema que as empresas tm com a metodologia ainda o
tempo necessrio para sua realizao. Isso mostra, mais uma vez, a dificuldade das empresas
em realizar o planejamento de longo prazo da pesquisa de marketing.
No entanto, observou-se que a etnografia de mercado ainda uma forma reducionista da
etnografia acadmica, pois quando isso no ocorre a pesquisa entendida como extremamente
cara e ou desnecessria por parte dos clientes. No instituto de pesquisa ao qual obtivemos
acesso, h a preferncia de se reduzir o tempo de observao do que deixar de empregar a
tcnica. J o profissional de marketing entrevistado no obteve um oramento de pesquisa
etnogrfica que fosse considerado satisfatrio. Isso pode indicar uma dificuldade dos
institutos de pesquisa em adequar a tcnica realidade empresarial, ou a dificuldade das
empresas em entender os benefcios de longo prazo gerados pelas informaes resultantes de
pesquisas etnogrficas.
No instituto pesquisado, percebeu-se a preocupao em integrar o cliente em todas as fases da
pesquisa, de forma a aumentar sua eficcia. Entendemos que com essa abordagem, possvel
levantar questes de pesquisa mais adequadas e realizar anlises que permitam a aplicao
imediata das descobertas da pesquisa. No entanto, a pesquisa de marketing ainda realizada
de forma muito fragmentada pelas empresas, o que reduz a eficincia do processo de
pesquisa, alm de produzir informaes mais pontuais e menos abrangentes.
Por outro lado, a pesquisa etnogrfica resulta em respostas mais precisas a perguntas mais
abrangentes sobre os consumidores do que em outras metodologias, como grupos de foco e
questionrios. Em relao ao impacto da pesquisa etnogrfica no resultado das empresas,
entendemos que possvel identificar a melhora de lucratividade, porm isso ainda no uma
tarefa fcil.

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139

7 PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DAS ETNOGRAFIAS

Aps a reviso bibliogrfica referente teoria de etnografia, bem como a anlise das
principais etnografias de marketing disponveis e a realizao das entrevistas com
profissionais da rea foi possvel resumir as principais caractersticas das etnografias em
geral, mas com destaque para questes particulares das etnografias de marketing, sejam elas
acadmicas ou de mercado.
Quanto s caractersticas gerais de pesquisa, a etnografia um procedimento de pesquisa
muito til nos estgios iniciais de pesquisa e para o desenvolvimento de teoria.
Principalmente quando o pesquisador possui pouco conhecimento sobre a rea a ser
pesquisada, a etnografia gera o beneficio de inserir o pesquisador no tema sem idias
preconcebidas.
No entanto, para etnografias de mercado a realizao do estudo etnogrfico muito til
tambm quando a empresa j conhece melhor o seu mercado consumidor, ou seja, j possui
um dimensionamento de seu mercado e deseja realizar uma descrio mais densa de seus
segmentos. Na entrevista com Luciana Aguiar, que realiza consultoria na rea de pesquisa
etnogrfica, foi explicitado que realizar uma etnografia como primeira etapa de pesquisa
quando se conhece pouco o mercado consumidor pode ser difcil para as empresas, que
precisam de resultados mais rpidos e aplicveis.
Em pesquisas etnogrficas de mercado, percebe-se que a ferramenta til para melhorar a
segmentao de mercado da empresa, pois fornece uma compreenso mais aprofundada de
todas as dimenses que influenciam o consumo. Alm disso, muito eficaz para a realizao
de testes de novos produtos ou teste de uso de produtos existentes. muito utilizada tambm
para a criao de novos produtos, sendo considerada uma tima ferramenta para criar
inovao. Muitas empresas utilizam a etnografia para desenvolver a comunicao com o
mercado, de forma que essa comunicao seja mais eficaz, pois passa a conter informaes
mais relevantes para o pblico-alvo.

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A etnografia baseada nos princpios do interacionismo simblico, pois parte do princpio de

que o outro s pode ser entendido como parte de uma relao de si mesmo. Essa viso
totalizadora gera uma compreenso global dos problemas estudados, por meio de uma
abordagem cujo foco so os significados. Devido a sua viso totalizante, a etnografia muito
til para a compreenso de relacionamentos complexos. Essa abordagem holstica tambm
permite que o pesquisador observe comportamentos, e no apenas atitudes expressas.
Em relao coleta de dados, a unidade de pesquisa o grupo, determinado por
caractersticas culturais comuns, e no o indivduo. A observao participante de longa
durao, e no ambiente natural do grupo estudado. Baseia-se prioritariamente em dados
qualitativos, e no quantitativos. A imerso do pesquisador no campo deve ser de alto
comprometimento, mas por outro lado, deve-se buscar ao mesmo tempo a maior neutralidade
possvel, visando intervir o mnimo possvel no cotidiano do grupo.
As notas de campo, em geral realizadas por meio de dirios, so exaustivas. Utiliza-se com
freqncia coleta de materiais audiovisuais, como fotografias, vdeos e gravaes de udio.
As entrevistas em profundidade, com roteiro semi-estruturado ou aberto complementam os
dados de pesquisas, alm das histrias de vida dos principais informantes. Nas etnografias de
mercado, devido ao tempo mais curto em campo, os observadores profissionais devem estar
atentos para as questes especficas da pesquisa, de forma a conseguir coletar o mais rpido
possvel as informaes relevantes.
Em relao anlise de dados, o pesquisador deve buscar unir a viso do nativo (perspectiva
emic) viso do pesquisador (etic), de forma a construir um texto que seja a representao
mais prxima possvel do grupo estudado (com a viso do nativo), mas que tambm permita
comparaes e generalizaes.
Alm da descrio dos dados, o pesquisador busca interpretar seus significados. O processo
caro, demorado e complexo. Os procedimentos de campo so planejados, porm o uso de
tcnicas no estruturadas o mais freqente. Em geral, o pesquisador consegue responder
melhor s questes de pesquisa e aproveitar melhor os benefcios da metodologia se a questo
de pesquisa for clara, mas aberta o suficiente para permitir que ele descubra aspectos
importantes de todos os aspectos da vida do grupo.

141

A principal tcnica de anlise dos dados a anlise de discurso e de narrativas. A anlise visa
gerar descries da temtica que est sendo estudada, bem como sua compreenso de maneira
abrangente. No entanto, a subjetividade da metodologia pode gerar o perigo de vis e erro.
Alm disso, a lngua nativa ou expresses lingsticas podem ser uma barreira caso o
pesquisador no as domine. No caso em que o pesquisador fala a mesma lngua do grupo
pesquisado, deve-se atentar para expresses idiomticas e grias prprias do grupo. Caso a
comunicao seja uma barreira, o pesquisador deve ficar no campo tempo suficiente para, no
mnimo, compreender os significados da linguagem empregada pelos entrevistados.
O quadro 10 resume as principais caractersticas da etnografia.

142

Quadro 9 Principais caractersticas da etnografia

Caractersticas gerais de pesquisa:
til nos estgios iniciais de desenvolvimento de teoria.
til para segmentao de mercado, teste de novos produtos e de uso de produto, desenvolvimento de
comunicao, inovao.
Introduz o pesquisador a uma rea ou assunto.
Originada na antropologia e sociologia.
Baseada nos princpios do interacionismo simblico.
til para compreender relacionamentos complexos, abordagem holstica.
Possibilidade de observar comportamentos.
Caracterstica na coleta de dados e anlise:
O foco o grupo e no o indivduo.
Observao participante de longa durao em ambiente natural do grupo.
Baseia-se fortemente em dados qualitativos.
Requer imerso com comprometimento e neutralidade do pesquisador.
Anlise com a perspectiva emic (do pesquisado) e etic (do pesquisador).
Descrio dos dados e interpretao de significados.
Processo caro, demorado e complexo.
Procedimentos menos estruturados.
Notas exaustivas, anotaes de dirio, entrevistas em profundidade, histrias de vida.
Anlise de discursos e narrativas, coleta de materiais visuais (incluindo fotografia, filmes e vdeos), coleta
de histria contada e outros.
importante: olhar, observar, ouvir, perguntar, gravar.
Fornece descries e busca interpretar os fenmenos.
Caractersticas em relao ao resultado e aplicaes:
Compreenso profunda da subcultura estudada de forma holstica.
Se a populao de interesse no for estudada como um todo no possvel generalizar as anlises.
Pode ser utilizada para compreender motivaes, atitudes, crenas e relaes, mas no para auferir medidas.
No pode ser utilizada para solucionar problemas de pesquisa de curto prazo.
Fonte: Elaborao prpria.

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8 LIMITAES DO MTODO ETNOGRFICO

Uma das principais dificuldades do mtodo etnogrfico a delimitao do grupo a ser

estudado, principalmente na atualidade, em que dificilmente um grupo est isolado
geograficamente e de forma clara. Como muitas vezes um grupo de interesse vive em uma
srie de ambientes e situaes sociais que o pesquisador no consegue acompanhar em sua
totalidade, os resultados encontrados no podem ser generalizados para o grupo todo.
Alm disso, caso o pesquisador no domine a lngua ou as expresses do grupo que est
pesquisando at o final do trabalho de campo, sua anlise e interpretao dos significados
culturais do grupo poder ser comprometida.
Outra questo fundamental que por mais que se busque fazer uma leitura da realidade do
grupo, esta sempre ser parcial e mediada pelos valores e crenas do pesquisador. Como
colocado por Geertz (1989), a leitura que o pesquisador faz da realidade sempre ser sobre os
ombros dos nativos e apenas estes podem fazer a verdadeira leitura de suas realidades. Outro
ponto importante que mesmo na transcrio da experincia etnogrfica para o texto ou outra
forma de apresentao dos resultados da pesquisa (como, por exemplo, o vdeo), o
pesquisador jamais conseguir transcrever todo o aprendizado que teve em campo.
A prpria forma de se apresentar os resultados da etnografia considerada uma limitao do
mtodo. Como representar as complexidades do campo? O texto etnogrfico tradicional,
escrito de forma linear, vem sendo adaptado, complementado ou substitudo por outras formas
de apresentao. Os vdeos etnogrficos so muito populares e at permitem uma maior
disseminao das descobertas fora do meio acadmico (Levi-Strauss, por exemplo, realizou
vdeos sobre os indgenas brasileiros, que foram transmitidos pela TV Cultura de So Paulo).
Outra opo que tem sido utilizada para superar essas limitaes o uso de etnografias
polifnicas (em que a transcrio da prpria fala dos pesquisados densa), ou a escrita em
mdias interativas em que o leitor pode navegar em cada link que desejar, sem
necessariamente seguir uma leitura linear.

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145

9 LIMITAES DA ETNOGRAFIA COMO MTODO DE PESQUISA EM

MARKETING

A utilizao da pesquisa etnogrfica em marketing, como qualquer outro mtodo de pesquisa,

tem suas limitaes. Em primeiro lugar, um tipo de pesquisa mais cara que os demais tipos
de pesquisa por sua necessidade de permanncia em campo por um perodo de tempo mais
longo. Em segundo lugar, tende a abrir mais questionamentos que trazer respostas aos
problemas. Quando alguma resposta encontrada, no pode ser considerada conclusiva, mas
sim exploratria (ELLIOTT; JANKEL-ELLIOTT, 2003). Por outro lado, conforme relatado
na entrevista com Luciana Aguiar, as informaes coletadas nas etnografias de mercado em
geral fazem todo o sentido quando testadas com metodologias quantitativas. No entanto, s
possvel generalizar os achados quando so devidamente testados.
Como as sociedades esto em constante mutao devido s mudanas tecnolgicas,
econmicas, polticas e sociais, os fatos observados em um mercado tm relevncia por um
perodo de tempo relativamente curto (MARIAMPOLSKI, 2006). Como a pesquisa
etnogrfica caracterizada por um longo processo de coleta e anlise de dados, essa relativa
perecibilidade das informaes obtidas limita em parte sua aplicao em marketing. Mesmo
quando se utiliza um perodo de observao mais curto, a anlise da pesquisa etnogrfica
uma tarefa demorada e sua qualidade final depende desse cuidado.
por isso que ao se decidir utilizar esta metodologia, deve-se reservar tempo para organizar e
implementar a pesquisa de campo, bem como para a realizao de anlises profundas
(MARIAMPOLSKI, 2006). importante entender tambm que a etnografia no deve ser
aplicada utilizando-se pesquisas telefnicas ou outras formas reducionistas, principalmente
porque a comunicao humana constitui-se tambm de elementos no verbais.
Outra limitao importante em relao neutralidade do pesquisador, uma vez que ele um
observador participante inserido no contexto da pesquisa. necessrio que o pesquisador
mantenha sua distncia profissional e que seja fiel s perspectivas emic e etic. Uma alternativa
para reduzir essa limitao o uso de uma equipe de pesquisadores, de forma a se obter
opinies diversas sobre o mesmo tema. o que ocorre em pesquisas etnogrficas de mercado,
conforme relatado por Luciana Aguiar, e tambm uma sugesto geral de pesquisa, de se

146

realizar a triangulao de pesquisadores (PATTON, 1990). No entanto, em etnografias de

marketing acadmicas, isso em geral no possvel j que o pesquisador vai a campo sozinho.
Ao analisar os principais estudos etnogrficos em marketing disponveis para consulta, foi
possvel observar que dentre os quinze estudos internacionais consultados, treze utilizaram a
observao participante. Dos doze estudos nacionais disponveis, identificamos a metodologia
de estudo de campo de seis trabalhos, sendo que em quatro deles foi utilizada a observao
participante. Isso mostra que, apesar da recomendao em relao utilizao deste mtodo
de coleta de dados, alguns pesquisadores no o utilizam, podendo significar que ainda h
dificuldade em se realizar a etnografia conforme proposta pelos antroplogos. Alm disso,
apenas seis estudos internacionais dos que foram relacionados utilizaram coleta de dados no
campo com durao igual ou maior que um ano (um estudo no informou a durao e outro
realizou coleta em trs anos distintos, mas em apenas uma parte do ano). Essa informao
confirma a limitao do mtodo em relao ao tempo necessrio em campo, pois se
recomenda que o pesquisador permanea um longo perodo em campo.
Os estudos nacionais relacionados so mais recentes e as principais alteraes em relao
pesquisa etnogrfica tradicional tambm foi em relao ao perodo de tempo de coleta de
dados em todos os estudos e a no utilizao da observao participante em alguns estudos,
mostrando que estas tambm so as principais dificuldades dos pesquisadores no Brasil. As
limitaes encontradas nos estudos etnogrficos aqui apresentados, vo ao encontro de
crticas de alguns autores. Tanto Elliott e Jankel-Elliott (2003) quanto Barbosa (2003)
afirmam que alguns pesquisadores negligenciam o rigor metodolgico.
Nas etnografias de mercado, por outro lado, a observao chega a ter durao ainda menor.
Em muitos casos, os observadores no passam mais do que dois dias ou uma semana nos lares
pesquisados. O perodo mais longo utilizado pelo instituto de pesquisa Data Popular o de
seis meses, composto por um pouco menos do que dez visitas.
Outra limitao que a etnografia envolve uma srie de questes ticas, oriundas do contato
do pesquisador com os elementos estudados e o impacto que o processo pode gerar no grupo
de pessoas. Portanto, o pesquisador deve considerar uma srie de questes ticas antes,
durante e depois da pesquisa de campo. Goulding (2002) destaca a importncia de reflexes

147

sobre se os participantes esto ou no cientes da pesquisa, o quanto sabem da pesquisa, qual a

orientao do pesquisador e o quo envolvido este est com a situao.
Murphy e Dingwall (2001) discutem a responsabilidade do pesquisador em termos de no
causar nenhum tipo de prejuzo s pessoas pesquisadas, alm de buscar gerar-lhes algum
benefcio. Os autores destacam tambm a importncia de se respeitar os valores e decises
dos pesquisados, bem como ter senso de justia, ou seja, tratar as pessoas com igualdade. J
Fetterman (1998) aborda a importncia de se avaliar os direitos dos participantes, conforme
abordado anteriormente, de forma que sejam preservados sua privacidade e autodeterminao.

148

149

10 LIMITAES DESTE ESTUDO

Jamais ser possvel, da mesma forma que acontece ao se escrever uma etnografia, transcrever
todo o aprendizado gerado por este estudo. Alguns pontos aprendidos provavelmente no
seriam relevantes para os fins desta dissertao, outros que poderiam ser includos podem ter
sido deixados de lado. Com uma multiplicidade de fontes e referencias disponveis em relao
ao assunto, mas que so difusas e no constituem um corpo do saber da rea aceito como mais
relevante, tem-se a certeza de que autores importantes ficaram de fora da verso final deste
trabalho.
O tempo disponvel para o volume de leitura considerado necessrio para a realizao deste
trabalho foi curto, dado que o curso de mestrado tem durao de apenas dois anos e meio. At
mesmo na rea de antropologia, em que os alunos esto acostumados a realizar etnografias
como parte de suas dissertaes de mestrado, isso no vem sendo feito devido a curta durao
do curso. Esse foi o principal motivo que fez com que no se decidisse fazer qualquer tipo de
estudo etnogrfico de campo. Pois mesmo sendo apenas de carter ilustrativo da metodologia,
o prazo de defesa foi a principal restrio do trabalho. At mesmo para as entrevistas em
profundidade foram comprometidas pelo prazo, pois inicialmente pretendia-se realizar um
numero maior de entrevistas. Por outro lado, as entrevistas foram bastante frutferas e
acredita-se que os objetivos da pesquisa foram alcanados.
Outro ponto importante e que ao se realizar pesquisa qualitativa, uma das recomendaes para
aumentar a validade dos resultados a triangulao, conforme abordado no captulo da
metodologia do estudo de campo. No entanto, por se tratar de uma dissertao de mestrado,
no foi possvel realizar a triangulao de pesquisadores, conforme proposto por Patton
(1990).
A falta do conhecimento de base em antropologia, considerado necessrio para se
compreender melhor o uso da etnografia tambm considerada uma limitao deste estudo.
Para super-la, tentou-se buscar formalmente a aquisio do conhecimento atravs de cursos
especficos. No entanto, durante o perodo do mestrado foi possvel cursar apenas uma
matria de ps-graduao na rea de antropologia social, mas que auxiliou de maneira
determinante a compreenso das principais teorias e problemticas da rea.

150

Alm disso, por mais que as entrevistas de campo tenham respondido s principais questes
desse estudo, teria sido melhor realizar pelo menos mais uma entrevista com um profissional
que utiliza etnografia em marketing e com outro consultor da rea de pesquisa etnogrfica de
mercado. No entanto, tentou-se contato com diversos profissionais sem sucesso. O curto
tempo para a realizao deste trabalho inviabilizou a tentativa de contato com outros
profissionais. Alm disso, como no h muitos institutos de pesquisa que realizam a
metodologia ou profissionais que conhecem e utilizam etnografia, acessar esses profissionais
foi uma tarefa difcil e de menor sucesso.

151

11 CONCLUSES E REFLEXES FINAIS

O comportamento do consumidor algo complexo e que depende de uma srie de influncias

e fatores. Estudar e entender as motivaes de seus consumidores , portanto, uma tarefa
desafiadora para as empresas e acadmicos de marketing. A etnografia, por sua vez, uma
metodologia de pesquisa que busca no apenas a descrio dos comportamentos, como
tambm o motivo, ou os porqus relacionados. Esse tipo de informao extremamente
difcil de se obter apenas com o emprego de mtodos de pesquisa tradicionais em marketing,
como entrevistas, grupos de foco ou ainda levantamentos e outros mtodos que empregam
anlise quantitativa.
visando superar essas dificuldades que a etnografia empregada em estudos do
comportamento do consumidor em marketing. Nesses estudos, a etnografia se mostra bastante
adequada, uma vez que proporciona explicaes holsticas e aprofundadas do contexto em
foco. Esse tipo de pesquisa tem bastante potencial para o campo de marketing, pois ainda que
possua limitaes metodolgicas e de empregar grande soma de recursos e tempo, ela pode
auxiliar a compreenso de uma srie de comportamentos do consumidor que no emergem em
outros tipos de pesquisa.
Dentre as principais limitaes esto o custo envolvido nos projetos etnogrficos, bem como o
tempo necessrio para que o processo de pesquisa seja finalizado. No entanto, nota-se tambm
que o desconhecimento acerca da metodologia faz com que seu uso seja reduzido. Esse
desconhecimento pode ir desde a total ignorncia de que a metodologia existe e pode ser
aplicada em marketing, at mesmo a concepes equivocadas sobre a etnografia. O uso
reduzido de pesquisa etnogrfica de mercado pode ser explicado tambm pela prpria cultura
empresarial, ainda de orientao positivista e requerendo resultados rpidos e mensurveis.
Conforme abordado anteriormente, o processo de pesquisa etnogrfica precisa de um tempo
maior para que as questes de pesquisa sejam devidamente respondidas e planos de ao
sejam desenvolvidos.
A traduo das experincias de campo em informaes e anlises que possam gerar esses
planos de ao tambm outro ponto crucial da metodologia. Alm disso, a mensurao de

152

qualquer resultado de aes de marketing ainda uma tarefa difcil para as empresas. Como a
pesquisa etnogrfica gera informaes que podem ser utilizadas de diversas formas, por
diversas reas da empresa e em diversas situaes, entendemos que difcil para as empresas
identificarem de forma mensurvel os benefcios da pesquisa.
A principal forma de superar essas limitaes tem sido a adaptao da metodologia. Em geral,
as etnografias de mercado realizam observaes de durao mais curta. Para que um perodo
menor de tempo em campo consiga responder s questes da pesquisa adequadamente,
necessrio que os pesquisadores possuam um timo treinamento, de forma a serem mais
eficazes em sua observao. Alm disso, as questes de pesquisa devem ser bastante claras e
deve-se ter um conhecimento prvio do mercado consumidor, no caso das pesquisas
conduzidas por empresas. Assim, as etnografias de mercado conseguem descrever a realidade
dos consumidores de forma global, mas focando apenas nos aspectos que interessam
empresa que realiza o estudo. Isso porque o consumo uma das esferas da vida das pessoas,
sendo apenas uma das partes que compem a cultura do grupo estudado. Como as empresas
atuam em segmentos especficos e com uma linha de produtos e servios delimitada,
possvel dar nfase apenas aos aspectos culturais que se relacionam com esses fatores,
fazendo com que a pesquisa etnogrfica de mercado seja um modelo mais reduzido.
Porm, deve-se atentar para o fato de que a metodologia no deve ser entendida de forma
reducionista. Entendemos que alguns dos modelos propostos por institutos de pesquisa que
fornecem pesquisa etnogrfica de mercado no so etnografias em si, e sim adaptaes do
mtodo. At mesmo nas pesquisas acadmicas que utilizam etnografia para descrever o
comportamento do consumidor foi possvel identificar um uso mais reducionista da
metodologia. Isso porque nem sempre os pesquisadores utilizaram as diversas formas de
coleta de dados possveis da metodologia, como observao participante, entrevistas em
profundidade, anlise de discurso etc. Alm disso, o tempo da investigao nem sempre de
longa durao, conforme proposto pelos antroplogos. Como o tempo em campo parte da
metodologia, de forma a atingir a profundidade necessria, percebe-se que muitos dos estudos
no utilizaram a etnografia em si, mas sim adaptaes do mtodo.
Verificou-se tambm que a utilizao da etnografia em marketing ainda bastante
embrionria, sendo que h carncia de publicaes que discutam sua aplicao para o estudo
do comportamento do consumidor. Os estudos que realizam a aplicao da etnografia em um

153

dado grupo encontrados na literatura apresentam adaptaes ao que proposto pela

antropologia. Sente-se falta nesses trabalhos de discusso e explicao mais detalhadas das
razes para essas alteraes. O mtodo aplicado em pesquisas qualitativas no deve ser
necessariamente engessado, muito pelo contrrio, dado que tal rigidez pode comprometer a
complexidade dos estudos e a evoluo das tcnicas. No entanto, isso no escusa os
pesquisadores acadmicos de apresentarem com maior clareza a linha filosfica e
metodolgica que adotam em seus trabalhos. Os trabalhos disponveis para consulta poderiam
dar maior destaque para a metodologia empregada, descrevendo com maior clareza os
procedimentos de campo utilizados.
Por outro lado, o desconhecimento acerca do uso de etnografia em marketing pode ser
explicado tambm pela ausncia do ensino da metodologia nos currculos dos cursos de
administrao e de marketing. Apesar do mtodo j ser includo em livros de metodologia de
pesquisa qualitativa e de alguns livros especficos de marketing, ainda h pouco conhecimento
dos profissionais de marketing em relao etnografia. Esse conhecimento poderia ser
ampliado caso as escolas de administrao e de marketing inclussem a etnografia em seus
currculos de matrias como metodologia de pesquisa ou pesquisa de marketing.
Alguns autores como Mariamploski (2006), Barbosa (2003), Ouchi (2000), Rocha e Barros
(2004), Arnold e Wallendorf (1994) apresentam questes referentes ao uso da etnografia em
marketing, entretanto, no h consenso metodolgico entre os autores. Ademais, no existem
muitos estudos que relatam etnografias realizadas em marketing, ou seja, que mostrem a
aplicao da tcnica neste campo. Dentre os estudos etnogrficos consultados, tambm foi
possvel observar que utilizam mtodos relativamente difusos, no havendo muitos padres
metodolgicos.
Em relao s etnografias de mercado, muito difcil encontrar informaes completas sobre
seu uso em uma dada situao em uma empresa. Isso porque em geral as questes envolvidas
so extremamente estratgicas para as empresas, o que dificulta a compreenso de como a
metodologia tem sido empregada nesse contexto. As informaes referentes utilizao da
etnografia em pesquisa de mercado acabam ficando restritas aos consultores de institutos de
pesquisa que realizam pesquisa etnogrfica comercial. Dessa forma, esse conhecimento acaba
se disseminando apenas em palestras ou quando h alguma insero na mdia sobre os casos
empresariais.

154

Quanto utilizao de recursos tecnolgicos nas etnografias, acredita-se que bem vinda ao
campo da etnografia desde que no comprometa seu carter de descrio densa de um grupo,
com a observao participante como forma indispensvel de coleta de dados. O uso de
recursos de documentao, como foto, vdeo e gravaes de udio sempre estiveram presentes
nos estudos etnogrficos. Outros meios de divulgao das etnografias, como vdeos e
publicaes eletrnicas com a presena de links, permitindo uma leitura no linear,
contribuem para que os resultados das pesquisas sejam apresentados com maior profundidade.
No entanto, uma coleta de dados mais rigorosa no vem sendo realizado por pesquisadores
que realizam netnografia (como, por exemplo, o trabalho publicado em 2002 de Kozinets), ou
ainda outros tipos de etnografias explicitadas neste trabalho. Ao no utilizar a observao
direta, perde-se as informaes presentes em toda a comunicao no verbal das pessoas. A
netnografia poderia, por exemplo, ser uma etapa inicial no recrutamento de pessoas para uma
observao de fato presencial.
Finalmente, entendemos que fundamental compreender o que etnografia e como foi
desenvolvida no campo da antropologia, bem como seu desenvolvimento e aplicao em
outras reas, para ento discutir suas aplicaes e limitaes em marketing. Espera-se que a
partir da anlise e discusso proporcionadas por este trabalho tenha sido possvel
compreender sua aplicao e limitaes em marketing.
Sendo assim, o uso da etnografia em marketing parece ser bastante adequado para o estudo do
comportamento do consumidor, especificamente nos casos em que a cultura desempenha
papel crucial na definio dos comportamentos, atitudes e preferncias. Ela no deve ser
empregada como um fim em si mesmo regido por modismos de pesquisa, mas sim para
responder questes de pesquisa s quais seja adequado o uso da etnografia. Afinal, uma
pesquisa complexa, cara e demorada, que requer um alto comprometimento do pesquisador
com o campo e com a pesquisa como um todo.

155

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