INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO

CENTRO DE ENSEÑANZA SUPERIOR PARA EL DESARROLLO EMPRESARIAL

R.M. N° 950 92 - ED R.M. N° 738 - 94 - ED

Director: FERNANDO VICENTE SÁNCHEZ E-mail: fernando_vicente@cesde.edu.pe Año: 2 Nº 01 Ayacucho, Enero del 2010.

MARKETING
UNIQUE CONTINÚA SU FIRME PROCESO DE EXPANSIÓN

Entrevista a Javier Rusca, Gerente General de la Corporación.

En los últimos años el mercado de cosméticos en el Perú se ha
expandido a gran velocidad. Con el desarrollo de la economía,
las empresas de este rubro también crecieron y consolidaron su
posición en el mercado. Sin embargo, con la irrupción de la crisis
internacional, la economía en general ha frenado su dinamismo.

A pesar de ello existen empresas que están logrando resultados

extraordinarios. Ese es el caso de Unique, una empresa que,
basada en una interesante estrategia, está remontando con
bastante éxito la coyuntura actual. El lema que manejan los
trabajadores de Unique es «Crecer haciendo crecer». Es un
concepto que se desprende de la propia misión y visión de la
compañía, pues no solo ofrecen productos de belleza al
consumidor final; también brindan a la mujer la oportunidad de
formarse como empresaria y obtener ganancias bajo el sistema
de venta directa multinivel.

LOS PRODUCTOS
Unique ofrece productos de tratamiento facial y corporal que
están organizados en cinco líneas: fragancias, maquillaje,
higiene y cuidado personal, tratamiento facial y la línea de joyas.
«Nuestra misión, como compañía, es mejorar la calidad de vida
de la mujer, ofreciéndole la mejor oportunidad de desarrollo
económico, profesional y personal, con el respaldo de productos
de belleza de calidad mundial. Esa es la clave de nuestro éxito»,
afirma Javier Rusca, gerente general de Unique.

LA PLAZA
El mercado de cosméticos se divide en dos grandes segmentos:
el de venta directa y el de las ventas a través de tiendas. La venta
directa es aquella transacción que se realiza en cualquier lugar
menos en un punto de venta fijo; en ella el catálogo juega el rol
de una tienda y quien vende es la consultora, que es una persona
entrenada y preparada para ofrecer todos los productos. En la
actualidad, el 60% de las ventas de productos cosméticos se
hacen a través de venta directa y el 40% restante a través de
tiendas.
Según Javier Rusca, desde el año 2008 Unique ha tomado el
liderazgo como el catálogo o la marca de mayor venta de
productos cosméticos en el Perú. «A la fecha se confirma nuestro
liderazgo, pues tenemos más del 30% de la venta directa y el
18,5% del total del mercado», agrega Rusca.
En lo que se refiere a segmentos del mercado, Unique también
acapara el liderazgo. «En fragancias tenemos el 31,6% del
mercado total de venta directa; en maquillaje el 28% y en cremas
faciales el 27,6%. Además poseemos el liderazgo en colonias,
con el 29,3%, y en cremas corporales, con el 30,2%», puntualiza
el gerente general de Unique.
 Nº 1 / ENE. / 2010 Pag. 2 Unique = Belleza en la mujer
LOS FACTORES CLAVES
Los pilares del éxito de esta compañía, según Javier Rusca,
son no solo aspectos como la elevada calidad de sus
productos y la innovación permanente, sino también la
adecuada ecuación de valor que se brinda al consumidor.
«Anualmente realizamos varios lanzamientos. Tenemos 13
catálogos al año y buena parte de nuestro éxito comercial
radica en la innovación, en estar permanentemente
sorprendiendo al consumidor con productos novedosos y de
gran calidad», afirma nuestro entrevistado.
Esta propuesta les ha permitido aprovechar los períodos de
bonanza económica (el año pasado crecieron 22% respecto
de 2007) y también coyunturas más complicadas, como la
actual. Por ejemplo, según los reportes de la Cámara de
Comercio de Lima, se ha registrado una caída de 6% en el
sector cosméticos durante el primer semestre de este año
(respecto a 2008); sin embargo, en ese mismo período
Unique acumuló ventas por 60 millones de dólares y sus
ejecutivos estiman cerrar 2009 con 150 millones. Es decir,
catálogos) en nuestro país, pero además también trabaja con
con un incremento de 10% respecto de 2008.
alrededor de 2 200 mujeres empresarias.
La otra arista del éxito de Unique, según Rusca, es que la
En el Perú, la compañía ha registrado en los últimos tres años un
compañía permite a las familias obtener ingresos
crecimiento notable en las ciudades del interior. De hecho, esa
adicionales. Por eso, en épocas de crisis las personas ven en
expansión ha sido mucho mayor que la registrada en Lima y, en
la venta directa una oportunidad para compensar los menores
consecuencia, el negocio se ha descentralizado
ingresos, propios de los períodos de baja actividad
considerablemente. Hoy en día Unique cuenta con oficinas en
económica.
Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa e Ica. Los mercados más
allá de las fronteras también son plazas muy importantes para esta
EXITOSA TRAYECTORIA
compañía y sus principales destinos de exportación son Bolivia,
La empresa surgió como un proyecto de Fernando Belmont,
Ecuador y Colombia.
quien en 1982, año de crisis económica para nuestro país,
advirtió el potencial comercial aún dormido de la mujer. Ese
LOS PROYECTOS
mismo año fundó la compañía teniendo por consigna, como
Este año, la compañía ha invertido más de 10 millones de dólares.
ya se señaló, «Crecer haciendo crecer a los demás».
Gran parte de ese monto se ha destinado a su nuevo centro de
Esta iniciativa fue asumida por 33 emprendedoras, quienes
distribución, situado en Las Praderas de Lurín, que tiene 8 700
se convirtieron en las primeras consultoras de Unique. Ellas,
metros cuadrados de área construida (de un total de 10 400 metros
debido a lo difícil de la coyuntura política y social, vendían
cuadrados). Esta nueva infraestructura permitirá ofrecer una
los productos y difundían la oportunidad a través de las
atención mejor y más ágil para todas las consultoras y directoras a
denominadas «Clínicas de belleza».
nivel nacional.
«Sin catálogos y muchas veces sin luz, ya que se vivía entre
Otra inversión importante ha sido el desarrollo de su local de
apagones (por el terrorismo), ellas recorrían todo el país con
capacitación (Opportunity Center) de Surco, que albergará a más
maletines llenos de productos, para demostrar las calidad de
de 22 000 consultoras.
estos y llegar a más clientes», precisa Javier Rusca.
«En el último trimestre estaremos inaugurando nuevas oficinas en
El sistema sobrevivió al desabastecimiento de insumos en
Trujillo. Luego, en el primer semestre de 2010, estrenaremos el
todas las industrias que se vivió en 1990. Cuando Janine
centro de capacitación de Lima Norte; y en el segundo semestre
Belmont, hija de Fernando, asumió la presidencia de la
abriremos nuevas oficinas en Chiclayo», refiere nuestro
compañía, llegó para Unique una etapa de reposicionamiento
entrevistado.
y renovación que le ha permitido, a la fecha, ser la empresa
líder en el mercado y una de las principales exportadoras de
PROYECCIÓN A LA COMUNIDAD
cosméticos del Perú.
La responsabilidad social es un área que la empresa siempre ha
impulsado; en este punto también existen proyectos importantes.
NOTABLE CRECIMIENTO
Una de las actividades más destacadas es la construcción del
Con 27 años en el mercado, Unique cuenta con una red de
Centro Comunitario de Ciudad del Sol, en Piura, que Unique ha
más de 100 000 consultoras (asesoras de ventas a través de
desarrollado conjuntamente con el patronato del colegio
Markham.
«Acabamos de construir este primer centro comunitario en un
espacio de 100 metros cuadrados, en un terreno de la propia
comunidad. Sus mismos pobladores hicieron la losa, pero
nosotros apoyamos con todo el finan-ciamiento de la
construcción», comenta el gerente general de Unique.

EL EJECUTIVO
Javier Rusca ingresó a la Corporación Yanbal en marzo de 2004 y
desde enero de 2008 es gerente general de Unique.
Casado y con dos hijos (uno de 22 años y una de 17), nuestro
entrevistado busca el equilibrio entre la familia y el trabajo
separando estrictamente el tiempo que debe brindar a cada uno de
ellos.
 Nº 1 / ENE. / 2010
MARKETING
Dance marketing, así es como es denominada esta
original técnica publicitaria que busca sorprender
al público y al consumidor con acciones animadas
donde la música, la escenografía y el baile juegan
un papel protagonista.
Su modalidad más extendida se basa en el despliege
de coreografías y bailes improvisados en lugares o
zonas comerciales con el objetivo de generar una
experiencia cercana al consumidor y que transmita
ciertos valores asociados a las marcas o empresas
implicadas.
Aunque pueda parecer un concepto novedoso, este
tipo de estrategias publicitarias viene siendo
utilizado en muchos países del todo el mundo
aunque su llegada a nuestro país ha aumentado su
popularidad, adquiriendo cierta atención mediática
por parte de muchos medios debido en gran parte a
LA REVOLUCIÓN NECESARIA
Cada día son más las compañías, organizaciones y países que no se
conforman con no afectar al medio ambiente, sino que buscan mejorarlo.
Suecia es el mejor ejemplo.
La Revolución Necesaria de Peter Senge es un libro muy optimista. Para
algunos quizás demasiado utópico, basta ver el subtítulo de la obra: Cómo
los individuos y las organizaciones están trabajando juntos para crear un
mundo sostenible.
En este volumen publicado en 2008 por el sello editorial escandinavo
Nicholas Brealey Publishing, Senge y sus colaboradores –Bryan Smith,
Nina Kruschwitz, Joe Laur y Sara Schley aparecen en una larga lista de
coautores en la que no queda claro qué hizo cada quién creen que la Era
Industrial está llegando a su fin, y que con ella también se irá la manera en
que ésta formó nuestro estilo de vida y nuestra manera de ver el mundo .
Esta revolución que ya empieza a ocurrir, la revolución necesaria no es
como otras “revoluciones políticas que cuales suelen cambiar los
equilibrios y a las élites en el poder, pero que modifican muy poco la
realidad diaria de la mayoría de la gente”. Más bien, esta revolución se
parece al Renacimiento o a lo que significó la Revolución Industrial.
Un despertar colectivo hacia nuevas posibilidades que con el tiempo hace
que cambie todo: cómo ve la gente el mundo, qué es lo que valoran, cómo
define la sociedad el progreso y cómo se organiza para conseguirlo.
Este académico del MIT considera que hoy existen muchas compañías
alrededor del mundo que están empujando un cambio de las tácticas de
los negocios como siempre hacia estrategias transformadoras que son
esenciales para lograr tener un floreciente y sostenible planeta.
Ve que es posible un mundo en el cual el exceso de energía producida en
un negocio sea utilizada en otro, en el cual sean cada vez más los edificios
regenerativos (los que crean más energía que la que consumen) y en el
cual los procesos de producción amigables con el ambiente sean
Pag. 3 Dance Marketing
Moda o un nuevo concepto
su peculiaridad y original puesta en escena. Algunos
ejemplos de ello lo han sido, la última acción llevada
a cabo por la compañía sueca IKEA con sus
"bailarines camuflados" o la que recientemente fue
desarrollada en varios establecimientos McDonald’s
recurriendo al "Beatbox" como gancho principal del
espéctaculo.
El "Dance Marketing" puede considerarse como la
recreación de una escena musical animada de corta
duración. De forma similar a lo que sucede con las
estrategias y acciones de street marketing o field
marketing donde podríamos englobar esta técnica, el
Dance Marketing recurre al encuentro o el contacto
con el consumidor para generar una experiencia
única y cercana, añadiendo el "factor sorpresa" como
ingrediente adicional.
La intensidad de estas acciones en muchas ocasiones
puede inducir a la implicación y participación del los
consumidores como parte de la propia experiencia,
generando un estado de complicidad y anímico
emocional positivo que son sin duda, una parte
importante del objetivo de este tipo de acciones que
también pretende difundir y transmitir determinados
valores.
Sin duda una original técnica que convierte el
"habitad comercial" en un verdadero escenario
generando una experiencia positiva, alegre y
divertida para el consumidor.
económicamente más eficientes y rentables que los ambientalmente
agresivos; y es que consideran que es posible imaginar un mundo de tales
características porque el cambió ya ha comenzado. Dejen de imaginar:
ese mundo ya empezó a emerger.
Compañías y organizaciones como Nike, Costco y BP, entre muchas otras,
pueden servir de ejemplo de que esta revolución necesaria ya está
sucediendo. Pero el mejor ejemplo es un país: Suecia. Hoy Suecia
depende del petróleo para cubrir sólo el 30 por ciento de sus necesidades
energéticas, cuando en 1970 esta cifra era de 77 por ciento.
En contraste, Estados Unidos, depende de combustibles fósiles para
cubrir el 85 por ciento de su consumo energético.
Mientras en el 2000 sólo eran el dos por ciento, en 2007 más de 15 por
ciento de todos los carros vendidos en Suecia funcionaban con etanol. En
este país escandinavo han buscado impulsar la producción de etanol que
utiliza como materias primas celulosa, caña de azúcar, así como otros
desperdicios industriales y agrícolas, que son mucho más eficientes
ambientalmente que los producidos en base a maíz. Un carro funcionando
con etanol hecho con caña de azúcar o celulosa se estima que emita entre
85 y 90 por ciento menos gases de efecto invernadero que un carro que
funciona con gasolina tradicional.
Y lo mejor de todo es que aseguran que esto no recurrió gracias a grandes
inversiones, subsidios y demás apoyos gubernamentales; sino que surgió
gracias a los esfuerzos de pequeños grupos de individuos comprometidos
y con coraje.
Es obvio que casos como el de Suecia todavía están lejos de ser mayoría,
pero no por eso resultan menos alentadores.
Lo más importante, como dice Senge, es que la humanidad ya dejó de vivir
en la etapa de la negación.
 Nº 1 / ENE. / 2010
MERCADOS
Delgado es mejor
El mercado de televisores LCD crece exponencialmente
Por las cifras que exhibe, el mercado de televisores LCD es uno
de los más dinámicos de nuestra economía. Una pantalla de
cristal líquido o LCD (en inglés, Liquid Crystal Display) es
delgada y plana: está formada por numerosos píxeles, en color o
monó-cromos, colocados delante de una fuente de luz, y utiliza
cantidades muy pequeñas de energía eléctrica.
Los televisores LCD ingresaron al mercado local en 2007, con
una propuesta totalmente nueva en definición, tamaño y ahorro
de energía, entre otros factores. Su crecimiento ha sido
impresionante. Al año de ingresar al mercado, se estimaba una
proporción de nueve a uno entre televisores CRT (Tubo de Rayos
Catódicos, por sus siglas en inglés) y LCD; es decir, había 90
artefactos CRT por cada 10 LCD. En 2009, debido sobre todo a la
reducción de los precios, la brecha se hizo más corta, alcanzando
una relación de seis contra cuatro.
Como se ve, a medida que evoluciona la tecnología y los
productores hacen más competitivos sus procesos, el cliente
puede beneficiarse con ofertas mucho más atractivas.
Del CRT al LCD
Es inevitable hablar de la desaparición del televisor de tubos.
Poco a poco las fábricas están dejando de producir este modelo
clásico, que acompañó a las familias desde fines de la década de
1940. Los televisores de LCD ingresaron al mercado con una
propuesta distinta y atributos que hoy marcan la diferencia.
En las pantallas LCD, cada píxel individual se divide en tres
células (o subpíxeles), de colores rojo, verde y azul,
respectivamente, y de acuerdo al aumento de los filtros (filtros de
pigmento, filtros de tinte y filtros de óxido de metal).
Cada subpíxel puede controlarse independientemente para
producir miles o millones de posibles colores. Los monitores
CRT emplean la misma estructura de subpíxeles a través del uso
de fósforo, aunque el haz de electrones analógicos en los CRT no
brinda un número exacto de subpíxeles.
Juan Pablo Gastañaga, gerente de Audio y Video de Samsung,
afirma que el desarrollo del mercado de televisores LCD ha sido
impresionante. Uno de los factores que explica el incremento
exponencial de la demanda es la tendencia fuertemente
decreciente de los precios de estos productos, dado el desarrollo
de la competencia y el incremento de la productividad de las
fábricas.
Por su parte, Gustavo Rivera, gerente general de AOC Perú,
afirma que la competencia se ha acrecentado no solo por el lado
del precio, pues este sector se encuentra en una muy rápida
evolución. «Lo que estamos trayendo actualmente quedará
Pag. 4 Delgado es mejor
obsoleto dentro de un año, porque llegarán productos con mayores
prestaciones», apunta Rivera.
Mejores complementos
Los televisores LCD vienen acompañados con complementos cada
vez más complejos. La alta resolución y los detalles de la imagen
saltan a la vista; sin embargo, pronto se avanzará más. Gustavo Rivera
anuncia, en calidad de primicia, la llegada de los televisores
inteligentes para mediados del año 2010: «Parecerá increíble que
podamos encender el televisor LCD y programar (en su disco duro) un
despertador que nos dará los buenos días, formular nuestra agenda,
nuestra dieta y todo lo que imaginemos. Los equipos llegarán con
acceso wireless para Internet y un control remoto con teclado especial,
entre otras ventajas».
Por su parte, Juan Pablo Gastañaga recuerda el reciente lanzamiento de
los televisores LED de Samsung: sus mayores ventajas están basadas
en la alta resolución, las dimensiones (son aparatos ultra delgados) y
además el respeto por la ecología (ahorran una considerable cantidad
de energía). Los clientes aprecian estos atributos, por lo que este
ejecutivo considera que, en el mediano plazo, los televisores LED
inundarán el mercado.
Una nueva señal
Nuestro país ha adoptado el estándar japonés-brasileño (ISDB-T), con
el que los peruanos gozarán de las bondades de la televisión digital
terrestre (TDT). Para acceder a la nueva señal se requieren dos cosas:
un sintoniza-dor digital y también una pantalla con capacidad de
reproducir imágenes digitales. Esta situación lleva al consumidor
rápidamente a pensar que la mejor alternativa es contar con equipos
más modernos; entre ellos el producto que está logrando una mayor
presencia son los televisores LCD.
El proceso de cambio de tecnología, que tiene una duración de 15 años,
apuntalará el desarrollo del mercado de televisores LCD. Así lo
predice Gastañaga, quien considera que la propuesta que el gobierno
peruano ha adoptado incrementará considerablemente las ventas de
televisores LCD en los próximos años.
Por otro lado, la diversificación del retail en el Perú permite que el
cliente pueda escoger entre una amplia gama de marcas. Para ello, el
comprador tiene en cuenta los atributos de calidad y el servicio
posventa, entre otros factores.
Televisores amigables
Un elemento que resaltan nuestros entrevistados es el ahorro de
energía que ofrecen los televisores LCD, que se encuentra alineado
con el cuidado del medio ambiente (considerado de alta prioridad por
las organizaciones de todo el mundo). Un televisor LCD consume el
25% de la energía que necesita un televisor de tubos.
Hoy hay mucha mayor facilidad para ingresar a la modernidad
tecnológica. En 2007, adquirir un LCD significaba realizar una
inversión considerable, pues los precios eran altos. Actualmente, sin
embargo, los precios se han reducido en casi el 50%. Insertarse en el
futuro tecnológico ya no es una utopía; cualquiera puede contar con un
televisor LCD en casa, artefacto con el que es posible aprovechar las
bondades de los productos complementarios, como el Blu-ray, que
rompe los esquemas de Ultra High Definition.
Ante la diversidad de modelos y las bondades de los artefactos, al
comprador solo le queda escoger dónde colocará su nuevo televisor
LCD.