M.castro - F.caceres - I.nazif (Tesis)

UNIVERSIDAD DE ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIN
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales

Carrera de Publicidad
EL ROL DE LA MARCA PARA EL GRUPO C4: LA DROGA DEL GRUPO C4 EN

CHILE.
Tesis para optar al Grado Acadmico de Licenciado/a en Marketing y
Comunicacin Publicitaria y al Ttulo Profesional de Publicista.
Profesora Gua: Dra. Andrea Naranjo Lama
Alumnos
Martina Andrea Castro Lazo
Felipe Javier Cceres Manthey
Ignacio Hernn Nazif Daz
Material Incluido: Versin Digital, CD-ROM

Santiago de Chile. Diciembre de 2013
Publicidad para el Grupo C4 en Chile 1
Agradecimientos
Mediante este trabajo deseamos agradece a nuestras familias, amigos y
compaeros que nos han ayudado a llegar a este punto tan importante en
nuestras vidas. En estos 5 aos hemos conocido a grandes personas, quienes nos
han guiado para dar este gran paso en la vida.
De todo corazn les agradecemos y muy especialmente a nuestra querida
profesora Andrea Naranjo Lama, que sin su apoyo esto no habra sido posible
lograr todos nuestros objetivos.
Indice
Resumen
..7
Introduccin
Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.

1. La Comunicacin y sus Orgenes
11
1. 1 - Proceso de Comunicacin
16
1. 2 - Elementos que intervienen en la Comunicacin

1. 3 - Tipos de Comunicacin
............20
1. 4 - Funciones de la Comunicacin
2. Modelos de Comunicacin
2. 1 - Modelo Aristotlico
2. 2 - Modelo de Lasswell
.............18
...........22
............25
..25
...........27
2.3 Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver 30

2. 4 - Modelo de David K. Berlo
3. La Publicidad
..37
.46
3. 1 - Objetivos de la Publicidad
........47
3. 2 - Los comienzos de la Publicidad
..........48
3.2.1- La actividad anterior a la imprenta
..48
3.2.2- Primeras manifestaciones

3.2.3- Manifestaciones escritas
3.2.4- Primeras expresiones
............48
..49
50
3.2.5- El nacimiento de un nuevo medio
...51
3.3 La Publicidad y la revolucin Industrial

3.3.1- Fotografa
...........52
....53
3.3.2- Consolidacin de la actividad publicitaria

3.4 - En la Actualidad
..53
....53
3.4.1- Publicidad moderna

3.4.2- Publicidad actual
54
.57
3.4.3- Un nuevo concepto
..57
3.4.4- Publicidad y consumidores

3.4.5- El futuro de la publicidad
.59
60
4. El Marketing .62
4.1 - Condiciones para el Marketing
4.2 - Origen del Marketing
.64
4.3 - Constitucin del Marketing

4.4 - Tipos de Marketing
4.5 - Marketing Mix
.63
67
.76
..76
4.6 - Marketing Directo
78
4. 7 - Marketing Digital
..82
4.7. 1 - Divisiones del Marketing Digital

5. La Marca
.84
.86
5.1- La importancia del autoconcepto y la aspiracin de los grupos en la

construccin de marca ..86
5.1.2 - Como se desarrolla el autoconcepto
.89
5.1.3 - Autoconcepto y comportamiento del consumidor

5.2. - Elementos de una marca
..91
92
5.2.1 Desarrollo de la marca
93
5.2.2 Aproximaciones conceptuales: Marca
94
5.2.2.1. Elementos de una marca 94

5.3 - El nombre de marca
.97
5.4- Identidad de marca

5.5 - Imagen de marca
..98
.99
Captulo II. La publicidad orientada al consumidor: los grupos y su poder

1. Origen de los GSE en Chile ..100
1.1 - Nuestros GSE
..100
1.2 - Nuevas herramientas
..102
2. Clasificacin de los GSE en Chile

2.1 - ABC1
105
.105
2.2 - C2
107
2.3 C3
.108
2.4 D
110
2.5 E
..111
3. La comunicacin a los GSE 112

3.1 Segmentacin de mercado ...113
3.2 Niveles de segmentacin
.114
3.3 Perfil de consumidores.
.114
4. El Comienzo del Grupo C4: nuevo nicho de comunicacin en Chile .120

4.1- C4 Ha nacido un nuevo grupo socioeconmico?
4.2- Derribando mitos
.121
122
4.3- El grupo C4
..123
4.3.1- Quines son los C4?

4.3.2- Los ingresos del C4
123
125
4.3.2.1- mbito Econmico Capacidad de construir un presupuesto

126
4.3.2.2- Calidad de vida
4.3.2.3- Adquisiciones
126
127
4.3.2.4- Familia
..127
Captulo III. Diseo metodolgico de las herramientas de investigacin

1.- Diseo de la herramienta cuantitativa: Encuesta
.......128
1.1.- Muestra: no probabilstica por conveniencia del investigador.129

1.2 Encuesta
129
1.3 Anlisis Encuesta
..................133
2. - Diseo de la herramienta cualitativa
..140
2.1 - Necesidades de informacin: saber la perspectiva desde la publicidad hacia

la segmentacin y emergencia del grupo C4
.140
2.2 - Objetivo general: describir el rol de la segmentacin del grupo C4 para

la Publicidad y el marketing
2.3 Entrevista
..........140
140
2.4 - Anlisis Entrevista

3.- Conclusiones
4.- Referencias
..141
...143
..145
Resumen
Mediante este trabajo intentamos describir el valor de la marca para el grupo
socioeconmico C4 en Chile, mediante el transcurso de la investigacin ocupamos
variados mtodos como encuestas, entrevista, recopilacin de informacin tanto
del comienzo de los GSE en Chile como la publicidad orientada a ellos, hablando
con especialistas del tema, para as obtener una nueva y renovada mirada
comunicacional y estratgica hacia este grupo en particular, el cual hace muy poco
sale a la luz (2008).
Debido a que nuestros GSE estn comenzando a mutar, esto quiere decir
que el consumidor actual cambi y por ende la publicidad debe actualizar sus
bases para seguir siendo un aporte a la sociedad.
Introduccin
I.
Nombre del anteproyecto
La droga del grupo C4 en Chile: la marca antes que el producto.

II.
Identificacin y descripcin del tema
En la actualidad ms que ser un producto, las marcas crean beneficios y atributos,

es decir, un valor agregado especfico para poder diferenciarse del resto. Estos
beneficios y/o atributos crean en el consumidor un nexo y/o puente para satisfacer
sus necesidades.
Un atributo es un diferenciador el cual genera en el consumidor una
decisin de compra. (Opte por uno u otro producto). Dependiendo de este, el
consumidor va seleccionando marcas las cuales tengan atributos que l desee y/o
aore obtener.
Estos producen un deseo, que puede ser entendido como una aspiracin
para el portador, debido a que los atributos que entrega un producto y/o marca,
crean un estatus frente a sus pares.
1. Deseo: Anhelo de saciar un gusto.
III.
Formulacin del problema
Hoy en da los productos pasan a tener un rol primordial en la vida de los

consumidores. Debido a que ellos buscan atributos y/o diferenciadores para
sobresalir frente a sus pares.
Esto puede verse reflejado en los diferentes grupos socioeconmicos

existentes en Chile: ABC1 C2 C3 C4 D E. Ya sea en el desenfreno del
consumo que hoy en da se encuentra en todas partes, o en bsqueda incansable
de marcas que otorguen atributos y valores para obtener un estatus frente a sus
pares.
Debido al posmodernismo el consumidor hace foco en s mismo y su goce,
dejando de lado lo colectivo. Esto quiere decir que se transforma en un ser
individualista que solo busca su propia ganancia.
Es por este motivo que las marcas toman un rol primordial, ya que a travs
de
ellas el consumidor logra satisfacer su necesidad de sobre salir frente a sus
pares. Es por eso que en la sociedad actual las marcas juegan un rol tan
importante en la vida de los ciudadanos.
A pesar que todos los grupos realizan este vnculo entre productos y
marcas, en Chile en particular, un estudio demostr que es el grupo C4 el que
tiene un mayor grado de dependencia hacia el consumo de marcas. Desde este
lugar, se hacen pertinentes las siguientes preguntas:
Por qu la marca es tan importante para el grupo C4 en Chile?;
La marca se convierte en una droga para este grupo?
Qu rol juega la marca en el grupo C4 en Chile?
IV.
Antecedentes y Contexto
En Chile tenemos una variedad de grupos socioeconmicos a los cuales las

marcas apuntan. Estos grupos son: ABC1, C2, C3, C4, D y E.
Para la publicidad estos grupos son un punto relevante al momento de
comunicar una marca. Debido a que segn estas categoras es la forma que
deben emplear o comunicar una marca.
En la sociedad Chilena un grupo el cual nos es muy llamativo es el grupo
C4 debido que es un grupo nuevo, en el cual los consumidores tienen un nexo
mayor que los otros grupos con las marcas.
V.
Usuarios
Este estudio est dirigido a profesionales en las reas de estudio asociadas, es

decir, socilogos, psiclogos y pedagogos a quienes les interese tener un
conocimiento actual del poder de las marcas para los diversos grupos chilenos y
en particular para el grupo C4.
Por otra parte, tambin esta investigacin se dirige en especfico a los
publicistas que deseen generar comunicaciones estratgicas hacia los segmentos
de nuestro pas. Al mismo tiempo, entrega un material de apoyo suficiente, actual
y necesario sobre el comportamiento de consumo de los grupos en nuestro pas.
VI.
Justificacin del Estudio
Nuestro estudio se basa en descifrar las potenciales razones que una marca para
escoger como Target al grupo C4 en Chile, generando un mayor nexo que con los
dems grupos socioeconmicos.
Nuestro estudio busca descifrar las razones que tiene el grupo C4 en Chile
para generar una mayor conexin y/o vnculo con la marca. Siendo un nuevo nicho
para las marcas, las cuales deseen insertarse en este mercado.
VII.
Objetivos
General
Describir el valor de la marca para el grupo C4 en Chile.
Especficos
Describir la relacin entre productos, bienes y o servicios y la marca.
Describir la comunicacin publicitaria de una marca en Chile.
Describir la publicidad orientada a los grupos socioeconmicos en Chile en la
actualidad.
Identificar la actitud del grupo C4 en Chile hacia su consumo de marcas.
VIII.
Metodologa
Este estudio tiene un carcter Descriptivo, el cual permitir exponer las razones
del por qu el grupo C4 en Chile es un consumidor de marcas.
Por este motivo que segn nuestras metodologas escogidas Metodologa

Descriptivo, ocuparemos a Munch y ngeles (1988, p. 29) cientficos de
metodologa, los cuales sealan que los estudios descriptivos: Se entienden
como aquellos que sirven para explicar las caractersticas ms importantes del
fenmeno que se va a estudiar en lo que respecta a su aparicin, frecuencia y
desarrollo (Munch y ngeles 188, p. 30).
Mediante esta recopilacin pretendemos obtener resultados concretos
sobre las consecuencias que genera la obsesin por una marca.
Por otra parte, las tcnicas de recoleccin de informacin y anlisis de la
misma, sern tanto cualitativas como cuantitativas. Dentro de las cualitativas se
realizarn entrevistas a expertos y por otra parte se aplicarn encuestas a
consumidores del grupo C4.
Entrevista: es una conversacin o intercambio verbal cara a cara, que tiene
como propsito conocer en detalle lo que piensa o siente una persona con
respecto a un tema o situacin.
Encuesta: estudio observacional en el cual el investigador busca recaudar
datos por medio de un cuestionario prediseado, y no modificar el entorno ni
controlar el proceso que est en observacin (como s lo hace en un experimento).
Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas
normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la
poblacin estadstica en estudio, formada a menudo por personas, empresas o
entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinin, caractersticas o

hechos especficos.
IX.
Resultados
Mediante est investigacin sern identificadas las razones que el grupo C4 en

Chile tiene para crear un mayor nexo con la marca que otro grupo
Socioeconmico.
Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.

1.- La Comunicacin y sus orgenes
Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicolgica que les permite
aprender diferentes lenguas (en algunos seres humanos que han sufrido lesiones
cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad est inhibida o no
ha podido ser desarrollada). Los homnidos superiores parecen ser el nico grupo
de especie que ha podido desarrollar un lenguaje con estructura sintctica estricta.
A pesar de que ha logrado ensearse cdigo de signos a primates estos
muestran un conocimiento de los fundamentos semnticos del lenguaje pero no de
los sintcticos. Y aunque es posible que algunas especies de homnidos diferentes
del homo sapiens hubieran desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una
evidencia que corrobore esto.
Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde frica
Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree est
en Etiopa. De acuerdo a su evolucin fsica y cognitiva existen cuatro cambios
evolutivos que darn lugar al hombre actual:
Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja
de los rboles, camina slo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable
tamao craneal.
Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas.

Descubre el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo.
Homo
sapiens:
Estar
caracterizado
por
su
aumento
craneal,
sus
desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparicin del lenguaje. Parte

de frica hacia las diferentes partes del mundo. ste se mover de Asia
Central a Europa, ms tarde colonizar Australia y demostrar una avanzada
tecnologa con la construccin de medios de navegacin y mtodos de
orientacin y localizacin de rutas. As llegar al continente americano.
Se estima que las lenguas naturales pudieron surgir hace unos 100 mil
aos
cuando
observamos
algunos
desarrollos
culturales
que
parecen
manifestaciones de un pensamiento abstracto ms complejo. La cuestin de si

existi una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las
dems o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestin
abierta llamado debate de la Monognesis y polignesis lingstica.
Los monogenetistas extremos proclaman no slo la existencia de una
lengua nica o idioma proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de
dicha lengua son reconstruibles.
Hasta el momento de la creacin de la escritura, exista la necesidad de
almacenar de alguna forma en la memoria colectiva e individual toda clase de
informacin (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas lingsticos
(rituales), entre los que se encuentran:
Las frmulas: introduccin oral breve y acompaada de msica, a partir de la

cual se engancha una exposicin extensa de todo aquello que recuerda. Se
utiliza en el aprendizaje ya que resulta una frmula fcil y sencilla.
Los nombres de lugares y personas: los nombres propios hacen referencia a

nombres de los diferentes canales y lugares, a pesar de ser limitados, son
clave para memorizar qu existe en el sitio mencionado.
La poesa: histrica, religiosa, mitolgica, entre otros, suele ser musical,

teniendo ritmos muy definidos.
Las narraciones: histricas, personales, introducciones a historias ms

grandes pero que contienen mucha informacin histrica.
Los repertorios legales o de otra ndole: son las ms raras, escasas, ya que
ocupan mucha memoria.
Estas frmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparicin de la
escritura. Dentro de este grupo podemos incluir las tcnicas de los chamanes que
recurran a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la
memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodas, entre otros.
Es decir comunicacin es un circuito en el cual se intercambian ideas,
pensamientos y sentimientos que se interrelacionan entre dos o ms personas a
travs de un conjunto de signos o smbolos conocidos por ambos (Wikipedia,
2012).
1.1 - Proceso de Comunicacin
Segn el diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia comunicar es:
hacer a otro partcipe de lo que uno tiene.
Describir, manifestar o hacer saber a alguien alguna cosa. Conversar,

tratar con alguien de palabra o por escrito, transmitir seales mediante un cdigo
comn al emisor y al receptor (Hofstad, 2005, p. 9).
Segn el autor todos nos comunicamos, de una u otra forma, correcta o
incorrecta, voluntaria o involuntaria, incluso cuando no queremos comunicarnos,
nos comunicamos, ya que la nica forma de no comunicarnos es mediantes una
sola forma la cual sera el aislamiento total del entorno que nos rodea.
La comunicacin constituye, una caracterstica y una necesidad de las
personas (por primitivas que sean). El fin de este acto es el intercambio de
informaciones, relaciones entre una y otra persona.
Segn el autor, desde un punto de vista ms comercial podramos definir
este acto como un proceso mayormente complejo en el que dos o ms personas
se relacionan y a travs de un intercambio de mensajes con cdigos similares,
tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean aceptados en
la forma prevista, utilizando un canal que acte de soporte en la transmisin de
informacin (Hofstad, 2005, p. 9).
De esta comunicacin podemos desprender la comunicacin interpersonal,
la cual se puede definir como:
Comunicacin entre dos individuos, que tratan de transmitir estmulos a
travs de smbolos, con la intencin de producir un cambio en el comportamiento
(Hofstad, 2005, p. 22).
1.2 - Elementos que Intervienen en la Comunicacin

En la comunicacin intervienen diferentes elementos que resultan indispensables
para que ella funcione, los cuales son (Van der-Hofstad. 2005), (Loudon y della
Bita, 1996).
1.-Emisor: es el sujeto que comunica en primer lugar o toma la iniciativa de ese
acto de comunicacin.
2.- Receptor: es quien recibe el mensaje, o mejor dicho, en un sentido estricto, a
quien va destinado el mensaje.
3.- Mensaje: conjunto de las diferentes ideas o informaciones que se transmiten
mediante cdigos, claves, imgenes, etc. Cuyo significado interpretar el receptor
en funcin de una serie de factores, relacionados fundamentalmente con sus
propias experiencias personales y con el contexto sociocultural que le sirva de
referencia.
4.- Cdigo: conjunto de claves, imgenes, lengua, normas, etc., que sirven para
transmitir la informacin o las ideas que constituyen el mensaje. El cdigo debe
ser compartido por emisor y receptor (o disponer un traductor), pues en caso de lo
contrario es imposible que se produzca una comunicacin efectiva.
5.- Canal: es el medio a travs del cual se emite el mensaje del emisor al receptor.
Supone el soporte de la informacin que acta como lnea de transmisin. En la
comunicacin interpersonal utilizamos el canal oral-auditivo y el grfico-visual de
forma complementaria, dando una mayor riqueza a la significacin del mensaje.
En otros tipos de comunicacin el canal pude ser diferente, por ejemplo: Cuando
comunicamos a travs del telfono utilizamos solo el canal oral-auditivo.
6.- Contexto: supone la situacin concreta en la que se desarrolla la comunicacin.

De l dependern en gran parte los roles que ejecuten emisor y receptor, estando
estipulado previamente en muchos casos, como en una clase o conferencia donde
el emisor debe desarrollar un tema y el receptor (pblico), no debe interrumpir sin
pedir la palabra.
El contexto determinar en gran parte la imagen e interpretacin que se
dar al mensaje, influyendo en la comprensin correcta del mismo.
7.- Los ruidos: son todas las alteraciones que se producen durante la transmisin
del mensaje y, pese a su nombre, no tiene por qu tener relacin con el sonido.
Dificultades en el sonido o la recepcin, ruidos de trfico, interrupciones visuales,
suponen ruidos que hay que intentar evitar, y adems saber que se producen para
minimizar su efecto negativo sobre el proceso de la comunicacin.
8.- Los filtros: se denominan barreras mentales que surgen de los valores,
experiencias, conocimientos, expectativas, prejuicios, etc., de emisor y receptor.
Ellos van a estar presentes en el proceso de la comunicacin tanto por
parte del emisor como del receptor. Y es de suma importancia aplicar medidas de
control por ambas partes para impedir su accin sobre el mensaje distorsionando
su sentido o interpretacin.
9.- El Feedback o Retroalimentacin: Supone la informacin que devuelve el
receptor al emisor sobre su propia comunicacin, tanto en lo que se refiere a su
contenido como a la interpretacin del mismo o sus consecuencias en el
comportamiento de los interlocutores.
Figura 1.Elementos que intervienen en el proceso de la comunicacin.

Fuente: Van-der Hofstad, 2005.
El proceso de comunicacin supone la intervencin activa, de forma
dinmica, de todos los elementos que hemos descrito en el punto anterior,
creando una secuencia organizada.
1.3 - Tipos de comunicacin
Comunicacin verbal y comunicacin no verbal
La comunicacin verbal: que a su vez puede ser:
1.- Oral, si se transmite mediante la voz, de manera que el receptor oye el
mensaje
permite
aclarar
dudas
de
forma
retroalimentacin (Entrevistas. Reuniones, Debates).
inmediata,
mediante
la
2.- Escrita, si se transmite por medio de la escritura, de manera que el receptor lle
el mensaje y permite su posterior lectura, en caso de olvido, de manera que es
difcil de tergiversar (Carta, comercial, avisos o anuncios).
La comunicacin no verbal:
Es la que se realiza a travs de signos no lingsticos muy variados, como
movimientos del cuerpo, gestos, el aspecto de una persona, su forma de vestir.
Suele acompaar a la comunicacin oral, por lo que permite matizar o enfatizar lo
expresado de forma oral.
A veces puede restar credibilidad al mensaje oral si no coincide con ste.
Ejemplo: en la entrevista de trabajo hemos de cuidar nuestro aspecto, higene,
forma de saludar, de sentarnos, evitar los tics.
A.- Comunicacin asertiva: es el estilo ms natural, claro y directo. Se utiliza por
personas con autoestima y seguridad en ellos mismos, que buscan en la
comunicacin plantear cuestiones que sean satisfactorias para todos, sin recurrir a
manipulaciones ni fingimiento.
B.- Comunicacin agresiva: es el estilo propio del que busca conseguir sus
objetivos, sin preocuparse de la satisfaccin del otro. En muchos casos utiliza
estrategias como el sentimiento de culpabilidad, intimidacin o enfado.
C.- Comunicacin Pasiva: es el estilo utilizado por las personas que evitan la
confrontacin y llamar la atencin. Para ello responden de forma pasiva, sin
implicarse en el tema o mostrando conformidad con todo aquello que se plantea
(Belloch, 2012).
1.4 - Funciones de la comunicacin.

Cuando se emite un mensaje podemos enfatizar en uno de los factores
comunicativos, es decir que se privilegia una funcin determinada.
A.- Funcin Emotiva o Expresiva

Se encuentra en primera persona y su sentido es de identificacin. Esta funcin le
permite al emisor la exteriorizacin de sus actitudes, sus sentimientos y estados
de nimo, as como la de sus deseos, voluntades y el grado de inters o de
apasionamiento con que realiza determinada comunicacin. Esta funcin se
cumple, por consiguiente, cuando el mensaje est centrado en el emisor.
B.- Funcin Apelativa o Conativa

Se llama conativa de latn "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de
una reaccin por parte del receptor.
Se centra en el receptor. Es la funcin de mandato y pregunta. El emisor
intenta influir en la conducta del receptor. Sus recursos lingsticos son los
vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilizacin deliberada de
elementos afectivos, adjetivos valorativos, trminos connotativos y toda la serie de
recursos retricos.
Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda
poltica e ideolgica en general. Mediante el uso de esta funcin se pretende
causar una reaccin en el receptor. Es decir, con esta funcin se pretende que
haga algo o que deje de hacer.
C.- Funcin Potica

Esta funcin est forma, en cualquier manifestacin en la que se utilice el lenguaje
con propsito esttico. Sus recursos son variados, por ejemplo las figuras
estilsticas y los juegos de palabras. Esta funcin se encuentra especialmente,
aunque no exclusivamente, en los textos literarios.

D.- Funcin Referencial o Informativa

Es la funcin del lenguaje en donde se pone nfasis al factor del contexto. Al ser el
contexto todo lo extra comunicativo, la funcin referencial trata solamente sucesos
reales y comprobables, ya que no sean opiniones ni cosas subjetivas, lo que es,
una serie de elementos verificables.
Est presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje
que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la
relacin que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos
lingsticos principales de esta funcin son los decticos.
Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las
palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, cientficos,
periodsticos como tambin afiches. Llamada tambin representativa, denotativa o
cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, informacin objetiva. Est
relacionada con el referente.
Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unvocos.

Esta funcin la encontramos en los llamados textos cientficos, cuyo propsito es
ofrecer conocimientos. Se caracterizan por aludir a lo extralingstico, es decir, a
nuestro entorno o lo que nos rodea.
E.- Funcin Metalingstica

Se centra en el propio cdigo de la lengua. Se utiliza para hablar del propio
lenguaje, aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones.
F.- Funcin Ftica o de Contacto

Esta funcin est principalmente orientada al canal de comunicacin entre el
emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una
conversacin o bien sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su
contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de
saludo.
La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar
el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de
mayor contenido.
Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar,
mantener o finalizar la conversacin (Romn Jacobson. Fundamentos del
lenguaje).
2.- Modelos de Comunicacin

Se refiere al esquema terico de un sistema o de una realidad compleja que se
presenta normalmente de manera matemtica y que est elaborado para entender
de manera sencilla el estudio de un comportamiento.
La
importancia
del
reconocimiento
de
estos
distintos
modelos
comunicativos se relaciona con la posibilidad de hacer visibles procesos

comunicacionales que muchas veces damos por supuestos y naturalizados.
Entender las concepciones de sujeto (ya sea el emisor o el receptor), de
mensajes, de poder, de saber que subyace en cada uno de ellos nos da la
posibilidad de poder desandar nuestra mirada y pensar, en nuestros propios
mbitos de referencia, como nos comunicamos con los otros, nuestros
interlocutores (Becerril, 2011).
Existen diferentes modelos de comunicacin, los cuales describiremos a
continuacin.
2.1 - Modelo Aristotlico
Fue un filsofo griego del siglo IV a. J. C. que nacido en Estgiro (mas tarde
Estagira), era sbdito del rey de Macedonia, contemporneo de Demstenes, el
mejor ordenador poltico de todos los tiempos pero estaba enamorado de la
cultura ateniense y sus manifestaciones, entre ellas de la Retrica deliberativo o
poltica que floreci a la sazn en Atenas como nunca.
En el ao 367 a. J.C. cuando no contaban con ms que diecisiete aos, se

traslad a Atenas a estudiar en la Academia de Platn y en ella permaneci
durante veinte aos, hasta la muerte del divino filsofo.
En la conceptualizacin tradicional de la comunicacin, los intentos para
definir la comunicacin se puede remontar hasta Aristteles, quien defini la
comunicacin en su concepto de la retrica en su propsito como La bsqueda
de todos os medios posibles para la persuasin
Es el arte de la persuasin en el cual un ordenador dirige un discurso hacia
un pblico, para llegar a convencer a este siendo el discurso falso o verdadero.
Aristteles se basa en la verisimilitud del discurso, el discurso sigue un orden
lineal.
El locutor: persona quien habla El discurso: que pronuncia El oyente:
persona que escucha.
La retrica estudia y emplea el lenguaje con fines persuasivos. Parte de la
idea de que para convencer a alguien de algo no es lo mismo decir las cosas de
una forma que de otra; no basta con decir la verdad, tiene que parecer que se dice
la verdad (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
Figura 2. Modelo Aristotlico.

Fuente: Google. com
El modelo, sin desconocer que constituye una valioso aporte, solo completa
parcialmente, el fenmeno de la comunicacin y por lo mismo, resulta insuficiente
para su estudio, aunque es cierto que todos los modelos despus de siglos, los
investigadores fundamentan sus subsecuentes teoras en el modelo original de
Aristteles.
2.2 - Modelo de Lasswell
Naci en Donnellson, Illinois, en 1902, hijo de un pastor protestante. Alumno
aventajado de enseanza secundaria, obtuvo una beca para estudiar sociologa
en la Universidad de Chicago, obtuvo el ttulo de doctor a los 24 aos (1926).
Concluida la carrera, viaj al Reino Unido, donde estudi en la Londos School of
Economics y tambin en centros acadmicos de Pars, Ginebra y Berln.
Laswell es uno de los autores considerados padres de la comunicacin, o

mejor dicho padre de los inicios de los medios de comunicacin.
Harold Dwight Laswell arranca de la experiencia y la investigacin de la
propaganda con influencias del conductismo (Aguja hipodrmica). Se trata de
puntos de partida iniciales para la comunicologa y la politologa que se
constituirn como estudios de medios de comunicacin y de formacin de la
opinin pblica. En tcnicas es maestro del anlisis de contenido.
Laswell se dedic a analizar las tcnicas de propaganda de la guerra
mundial, tambin analiz el fenmeno del liderazgo poltico. La vinculacin entre
ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilizacin
de esta para alanzar un liderazgo poltico.
As llega al estudio de los medios de comunicacin que son el canal por el
cual se difundes los mensajes propagandsticos. Fue uno de los primeros en darse
cuenta de la importancia de los medios.
Llev adelante a la proposicin de Aristteles aadindole dos elementos.
En tanto que Aristteles haba identificado el quin, el qu y el a quin de la
comunicacin, Laswell refin el esquema estipulando el cmo y haciendo explcito
el para qu como sigue: Una forma conveniente para describir un acto de
comunicacin es la de dar respuestas a las siguientes preguntas:
Quin? dice qu en cul canal (medio) a quin
Con qu efecto?
Figura 3: Modelo de Laswell

Fuente: Google. Com
A) Quin: es el emisor, es decir el origen, la fuente de toda informacin.

(periodistas, agencias internacionales, etc).
B) Dice qu: se trata aqu del mensaje, la informacin contenida en el mensaje
en trminos estadsticos, esto es, procediendo de una clasificacin
sistemtica y cuantitativa de los datos informticos del mensaje.
C) Por cul canal: se trata de los medios usados para transmitir el mensaje.
(bsqueda de los mejores canales capaces de vehiculizar el mensaje al o a
los receptores)
D) A quin: en relacin con el anlisis de medios, el anlisis de receptores es
cuantitativo. Preconiza medir en trminos de cantidad el universo a alcanzar
para aislar una o varias partes.
E) Con qu efecto: se trata del impacto global. El estmulo contenido en un

mensaje dado, vehiculizado por tal medio, dirigido a una poblacin o
segmento de mercado de tal volumen dando tal resultado.
Tabla 1: Esquema modelo de Laswell

Fuente: Becerril, 2011.
2.3. Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver

La teora de la informacinformulada a finales de los 40 por el ingeniero Claude E.
Shannon. En su intencin original esta teora es de un alcance muy acotado,
debido a que se refiere solo a las condiciones tcnicas que la transmisin de
mensajes, pero eso no impidi que lograra una amplia repercusin y terminara
elevada a la calidad paradigma. Su primera versin apareci en el Bell System
Technical Journal de octubre de 1948, perteneciente a la bell Telephone

Laboratories, organizacin a la que Shannon se encontraba profesionalmente
ligado.
Poco despus el socilogo Warren Weaver redacto un ensayo destinado a
enfatizar las bondades de esta propuesta, que fue publicado junto al texto anterior
en julio de 1949. El trabajo de Shammpm se titula The Mathematical Theory pf
comunication. En conjunto dieron lugar a un pequeo libro que tomo el ttulo del
primero de ellos. De este modo, la unin de dos disciplinas diferentes produjo una
obra de referencia duradera en el campo de la comunicacin. Lo habitual es que
se alude a estas concepciones como el modelo de Shannon y Weaver o como la
teora de la indormacin.
Mensaje Seal Emitida Seal Recibida
Fuente de transmisor, canal receptor destinatario
Fuente de ruido
A continuacin Weaver da la siguiente descripcin:
La fuente de informacin seleccionada a partir de un conjunto de posibles
mensajes el mensaje deseado. El transmisor transforma el mensaje en una seal
que es enviada por el canal de comunicacin al receptor.
El receptor hace las veces de un transmisor invertido que cambia la seal
transmitida en el mensaje y pasa este mensaje a su destinatario. Cuando yo hablo
con usted, mi cerebro es la fuente de informacin, el suyo el destinatario, el
sistema vocal e el transmisor, y su odo, con su octavo par de nervios craneanos,

es el receptor.
Infortunadamente, es caracterstica del proceso de transmitir la seal que
se agreguen en estas ciertas cosas que no son proporcionadas deliberadamente
por la fuente de informacin. Estos aditamentos indeseados pueden ser
distorsiones de sonido (en telefona, por ejemplo), o estticos (en radiotelefona),
distorsiones de la forma o sombreada de una imagen (televisin), o errores de
transmisin (telegrafa o facsmil). Todos estos cambios en la seal pueden ser
llamados ruidos.
Los problemas que han de estudiarse de un sistema de comunicacin tiene
que ver con la cantidad de informacin, la capacidad del canal de comunicacin, el
proceso de codificacin que puede utilizarse para cambiar el mensaje de una
seal y efectos del ruido.
A lo largo de este movimiento orientado linealmente se encuentra un
conjunto de componentes que pueden ser distinguidos en forma precisa, por su
ubicacin y su funcin.
Fuente: Componente de naturaleza humana o mecnica que determina el tipo de
mensaje que transmitir y se grado de complejidad.
Transmisor: Recurso tcnico que transmite el mensaje originado por la fuente de
infamacin en seales apropiadas.
Canal: medio generalmente fsico que transporta las seales en el espacio cumple
una funcin simple de mediacin y transporte.
Ruido: Expresin genrica utilizada para referirse a barias distorsiones en forma

externa de la informacin.
Receptor: Recuso tcnico que trasforma las seales recibidas en el mensaje
concebido por la fuente de infamacin.
Destino: componente terminal del proceso de comunicacin, al cual est dirigido el
mensaje. Es el elemento decisivo para pronunciarse sobre la fila fidelidad de la
comunicacin.
A poco andar estos trminos pasaron a formar parte de la jerga
comunicacional y aun del lenguaje corriente, desarrollado en una existencia
propia, con independencia del marco explicativo en que tuvieron origen. Comenz
a ser hablar se fuente, emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Su
representacin grfica se ha usado una y otra vez agregado o quitando algn
elemento, pero siempre manteniendo su apego a una estricta casualidad lineal.
Del mundo de los cables telefnicos se salt a las interacciones humanas
sin demasiadas precauciones; y corresponde sin duda a Warren Weaver el mrito
de haber sacado esta teora desde los restringidos lmites de la dimensin tcnica,
dotndola de universidad.
Este se aplica en la primera instancia solo al problema tcnico, pero la
teora tiene una significacin ms amplia. Para comenzar, el significado y la
efectividad estn inevitablemente registrados por los lmites tericos de la
exactitud en la transmisin de smbolos. Ms aun, el anlisis terico del problema
tcnico pone en evidencia que este se superpone a los problemas semnticas y
de la efectividad ms de lo que se podra sospechar. Weaver alude concretamente

a los tres niveles en que tradicionalmente se abordan los problemas de la
comunicacin:
Tcnico
Semntica
Pragmtico
Cada nivel se abre en una sola dimensin de anlisis e interpretacin
diferentes. En el nivel tcnico se enfrentan problemas relacionados a la fidelidad
con que cierta informacin puede ser transmitida desde un emisor aun receptor,
en el nivel semntica se estudian cuestiones relativas al significado e
interpretacin de un mensaje; y en el nivel pragmtico se enfoca la comunicacin
desde el punto de vista de sus consecuencias en el comportamiento manifiesto de
las personas.
Weaver advierte que estamos en presencia de un modelo de gran alcance y
no disimula su entusiasmo.
La teora matemtica de la comunicacin es tan general que no es
necesario clase de smbolos se consideran; si se trata de palabras o letras
escritas, de notas musicales, de palabras habladas, de msica sinfnica o de
imgenes. Las relaciones que la teora revela se aplican a todas estas formas de
comunicacin y a muchas otras. La teora esta tan imaginariamente motivada que
se ocupa del ncleo interior mismo del problema de la comunicacin.
Todo esto ocurre en circunstancias de que el propio Shannon en su original,

haba establecido expresamente el carcter restringido de su posicin, atendido a
su particular orientacin profesional.
El problema de la comunicacin consiste en reproducir en un punto, sea
exacto
aproximadamente,
un
mensaje
seleccionado
en
otro
punto.
Frecuentemente el mensaje tiene significado; este se refiere o esta correlacionado

con algn sistema con ciertas entidades fsicas o conceptuales. Estos aspectos
semnticas de la comunicacin son irrelevantes para los problemas ingenerables.
El sistema debe ser activado para operar cada posible seleccin, no solo de la que
fue elegida sino tambin desde una desconocida en el momento de ser activada.
Es evidente que en su origen la propuesta de Shannon es completamente
ajena a la comunicacin desde una perspectiva social. Aqu no estn directamente
ni
personas
ni
grupos.
No
hay
interacciones,
influencias,
emociones,
percepciones, aprendizajes u otros elementos de carcter psicosocial. No

aparecen variables de tipo situacional, como tampoco aparece la cultura en
ninguna de sus manifestaciones.
En sntesis, tal como fue concebido, este modelo se refiere a las personas
como protagonista de la comunicacin, sino al proceso desde la perspectiva de
sus aspectos mensurables, al estudio de las condiciones idneas de transmisin
de informacin transmitida a travs de un canal. Nada de esto, sin embargo, resto
energa al psiclogo de Weaver ni impidi su popularizacin y posterior aplicacin
para representar distintas explicaciones de la comunicacin humana. Su esquema
simple, de difcil adaptacin, y su apariencia de objetividad, abrieron las puertas
para una divulgacin exitosa. Esto se expres en forma manifiesta en la

adaptacin amplia de su tecnologa, y como una contribucin a la forma analtica y
descontextualizada de interpretar el proceso de la comunicacin.
Weaver ha forzado las cosas hasta un ponto difcil de aceptar Habla de un
aparato telefnico como transmisor y de un cable como canal, es muy coherente
en un contexto ingenieril. El telfono efectivamente transforma la precisin del
sonido de la voz en una seal elctrica, y gracias a esto se produce la
comunicacin a distancia desde un punto de vista tcnico.
Pero homologar esos elementos, por ejemplo, por el sistema vocal o el
octavo par de nervios craneanos, es un paso arriesgado. Privilegiar los
problemas de codificacin, magnitud de la informacin y capacidad del canal, es
poner la experiencia de la comunicacin por debajo de su complejidad y riqueza.
La teora de la informacin es toda propiedad una teora de la transmisin,
bien adaptada para responder a los requerimientos tcnicos de una empresa
telefnica, pero incapaz de servir de marco explicativo para una experiencia social
como es la comunicacin interpersonal.
Figura 4: Modelo de Claude Shannon y Warren

Fuente: Google.com
2.4 - Modelo de David K. Berlo
Naci en 1929. Discpulo de Wilbur Schcramm en la Escuela de Periodismo de la
Universidad de Illinois, donde se doctor en 1956, con la tesis Allocation of
Procedural Responsibilities as a Determinant of Group Productivity and
Satisfaction, dirigida por Charles E. Osgood. En 1958 public A philosophy of
communication, pero fue dos aos ms tarde, en 1960, cuando apareci su libro
ms conocido, en el que hace la exposicin de sus modelos tericos sobre la
naturaleza psicolgica de la comunicacin: Process of Communication: An
Introduction to Theory and Practice. Posteriormente fue editor Trabaj para el
Departamento de Seguridad norteamericano en proyectos sobre comunicacin y
seguridad civil en caso de radiacin nuclear. Director del Departamento de
Comunicacin de la Universidad del Estado de Michigan, donde dirigi, entre otras
muchas tesis doctorales, la del terico boliviano Luis Ramiro Beltrn. Rector de la
Universidad de Illinois (1971-1973), ces en el cargo por graves cuestionamientos

en la gestin.
Su obra terica -Process of Communication, Holt, Rinehart, and Winston,
Nueva York, 1960-, ha tenido, con el paso del tiempo, mucha ms vigencia en
Amrica Latina que en Estados Unidos. Sus esquemas y modelos, planteados
hace medio siglo, siguen centrando el inters de las facultades de comunicacin.
Traducida a la lengua espaola como El proceso de la comunicacin. Introduccin
a la teora y a la prctica, El Ateneo, Mxico, 1960, ha sido objeto de una decena
de ediciones. En portugus, la primera edicin de O Processo da comunicao,
introduo teoria e prtica es de Fundo de Cultura data del ao 1963.
Berlo (1960) propuso un modelo que enfatiza cmo los atributos de los
cuatro elementos principales (fuente, mensaje, canal y receptor) afectan a la
comunicacin. Este modelo de FMCR resuelve algunos de los problemas del
modelo de Shannon y Weaver.
Como Berlo define, la fuente es la creadora del mensaje que es algn
grupo o persona con una razn para emplear la comunicacin. Este mensaje es la
traduccin de ideas en un cdigo simblico, como es el lenguaje o los gestos; el
canal es el medio por el cual el mensaje es transmitido; y el receptor es la persona
(o grupo) que es el objetivo de la comunicacin.
El modelo de Berlo tambin especifica la necesidad de decodificadores y
codificadores en el proceso comunicativo. El codificador es responsable de
expresar el propsito principal en forma de mensaje. En situaciones cara a cara, la
funcin del codificador es realizada por los mecanismos vocales, sistemas

musculares y otros artefactos como la apariencia, vestimenta, y ambiente que
produce
Al mismo tiempo, el mismo modelo describe algunos factores personales
que podran afectar el proceso comunicativo. Estos elementos son las habilidades
comunicadoras, actitudes, conocimiento, sistemas sociales y ambiente cultural de
tanto como la fuente como el receptor.
Este modelo se preocupa por la transmisin de una fuente al receptor. Las
posibilidades de retroalimentacin son mnimas, y el comportamiento simultneo
de las personas como fuentes y receptores no es cubierto adecuadamente. Falla
al no considerar la naturaleza dinmica de la comunicacin. Este modelo tambin
tiene una utilidad limitada cuando se trata de confrontar a la comunicacin en
diferentes contextos.
Berlo intercala un proceso de codificacin y decodificacin en el espacio
comprendido entre la emisin y la recepcin del mensaje: el codificador es el que
toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un cdigo determinado,
bajo la forma de un mensaje.
En primer lugar, el cdigo puede consistir en un mensaje escrito en
determinado idioma o clave, en imgenes, gestos o palabras y aun en
determinado canal, que puede o no requerir de ser decodificado por parte del
receptor. Por mensaje se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en s
mismo una dosis de informacin til como enlace o unin entre el emisor y el
receptor, en el supuesto de que ambos posean el cdigo que permita la

decodificacin. Asimismo, Berlo enumera otros tres factores que destacan en el
mensaje: el cdigo, el contenido y el tratamiento.
El cdigo es el modo, la forma en que se estructuran en l los smbolos o
mensajes, quedando traducidos o convertidos en un lenguaje comprensible para el
receptor o el canal que lo decodificar y pondr en otro o en el mismo cdigo.
El contenido se relacionar directamente con la seleccin de todo el
material que sea de utilidad para poder expresar un propsito o mensaje.
Por tratamiento se entiende el modo en que el mensaje se presenta, la
frecuencia con que se emite, el nfasis que se le da y su intencin.
El complemento de todo acto de comunicacin, y adems su razn de ser,
es el receptor. De hecho, la mayora de los mensajes son concebidos y emitidos
de acuerdo con la imagen o concepto que se tiene del receptor. Este, a su vez
recibe mensajes de acuerdo con la imagen o concepto que tiene el emisor o que
se forma a partir del mensaje mismo.
El receptor decodifica el mensaje. Sus actitudes y su nivel acadmico y
social, influirn en la interpretacin que d a stos. Reiteremos: el emisor y el
receptor son los elementos ms importantes en el acto de comunicacin.
El proceso de la comunicacin. Por David K. Berlo
Existiendo un propsito para la comunicacin y una respuesta por
producirse, el comunicador desea que su comunicacin tenga alta fidelidad. La
palabra fidelidad es empleada aqu en el sentido de que el comunicador ha de

lograr lo que desea. Un codificador de alta fidelidad es aquel que expresa en
forma perfecta el significado de la fuente. Un decodificador de cdigos de alta
fidelidad es aquel que interpreta el mensaje con una precisin absoluta. Al analizar
la comunicacin nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la fidelidad del
proceso.
Shannon y Weaver al hablar de la fidelidad de la comunicacin electrnica,
introdujeron el concepto de ruido. Ellos definen los ruidos como factores que
distorsionan la calidad de una seal.
Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa, la
eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la produccin del ruido la reduce.
El programa bsico relacionado con el ruido y la fidelidad es la posibilidad
de aislar esos factores dentro de cada uno de los componentes de la
comunicacin, factores que son los que determinan la efectividad de sta.
Hemos enumerado seis elementos bsicos de la comunicacin: fuente,
codificador, mensaje, canal, decodificador y receptor. Cuando nos referimos a una
comunicacin de persona a persona, la fuente y el codificador pueden ser
agrupados, como pueden serlo asimismo el receptor y el decodificador. En esta
versin truncada del modelo, la fuente codifica un mensaje y lo coloca en el canal,
de manera que pueda ser decodificado por el receptor. Cules son en la fuente,
el receptor, el mensaje y el canal los factores determinantes de la efectividad de la
comunicacin, de la fidelidad del proceso?
La fuente-codificador
Una fuente de comunicacin, despus de determinar la forma en que desea
afectar a su receptor, codifica un mensaje destinado a producir la respuesta
esperada. Existen, por lo menos, cuatro distintas clases de factores dentro de la
fuente que pueden aumentar la fidelidad. Estos factores son:
A.- Sus habilidades comunicativas
B.- Sus actitudes
C.- Su nivel de conocimiento
D.- La posicin que ocupa dentro de un determinado sistema socio-cultural
Habilidades en la comunicacin
Existen cinco habilidades verbales en la comunicacin. Dos de estas son
codificadoras: hablar y escribir. Dos son habilidades decodificadoras: leer y
escuchar. La quinta es crucial, tanto para codificar como para decodificar: la
reflexin o el pensamiento. Este ltimo no solo es esencial para la codificacin,
sino que se haya implcito en el propsito mismo.
La facilidad lingstica de una fuente de comunicacin es un factor
importante en este proceso. Nuestras deficiencias en la habilidad de la
comunicacin limitan las ideas de que disponemos y tambin nuestra habilidad
para manipular estas ideas, para pensar.
Las actitudes. El segundo factor lo constituyen las actitudes de la fuente de

comunicacin. Las actitudes de sta afectan las formas en que se comunica. En
qu forma influyen en la comunicacin las actitudes de la fuente?
- Actitud hacia s mismo.
- Actitud hacia el tema que se trata.
- Actitud hacia el receptor.
Nivel de conocimiento. No se puede comunicar lo que no se sabe; no se
puede comunicar, con el mximo de contenido de efectividad, un material que uno
no entiende.
La conducta de la fuente en la comunicacin es afectada por el grado de
conocimiento que tiene sobre sus propias actitudes, por las caractersticas de su
receptor, por las distintas formas en que puede emitir o tratar los mensajes, por los
distintos tipos de eleccin, que puede hacer con respecto a los canales de la
comunicacin, etctera. El conocimiento sobre la comunicacin afecta la conducta
de comunicacin.
Sistema socio-cultural. La gente no se comunica igual cuando pertenece a
clases sociales diferentes, y quienes poseen distintos antecedentes culturales
tampoco se comunican de la misma manera. Los sistemas sociales y culturales
determinan en parte la eleccin de las palabras que la gente usa, los propsitos
que tiene para comunicarse, el significado que se da a ciertos vocablos, su
eleccin de receptores, los canales que utiliza para uno u otro tipo de mensaje,
etctera.
El decodificador-receptor
Podemos hablar del decodificador en trminos de sus habilidades comunicativas.
Si el receptor no posee las habilidades de escuchar, de leer y de pensar, no estar
capacitado para recibir y decodificar los mensajes que la fuente-codificador ha
transmitido.
Podemos referirnos al receptor en trminos de sus actitudes. Todo lo que
hemos dicho con respecto a las actitudes de la fuente es igualmente aplicable al
receptor.
Podemos referirnos tambin a este ltimo en trminos de conocimiento. Si
no conoce el cdigo, no puede entender el mensaje.
Finalmente podemos referirnos al receptor en trminos de su cultura y su
situacin dentro de un sistema social. Su propio status social afecta la manera en
que recibe e interpreta los mensajes.
El mensaje
El mensaje es el producto fsico verdadero del emisor-codificador. Cuando
hablamos, nuestro discurso es el mensaje; cuando escribimos, lo escrito; cuando
pintamos, el cuadro; finalmente, si gesticulamos, los movimientos de nuestros
brazos, las expresiones de nuestro rostro constituyen el mensaje.
En este, hay por lo menos tres factores que deben ser tomados en
consideracin:
1) Cdigo. Todo grupo de smbolos contenidos en el mensaje que puedan ser
estructurados de manera que tenga algn significado para alguien.
2) Contenido. El material del mensaje que es seleccionado por la fuente para
expresar su propsito.
3) Tratamiento. Las decisiones que toma la fuente en cuanto a la forma de emitir el
mensaje; las elecciones que debe hacer con respecto al cdigo y al contenido, y,
tambin, el mtodo para emitir adecuadamente cdigo y contenido.
El canal
Los tres principales significados de la palabra canal en la comunicacin son los
siguientes: formas de codificar y decodificar mensajes; vehculos de mensajes y
medio de transporte. (Berlo, Procesos de la comunicacin).
Figura 5: Modelo de David K. Berlo.

Fuente: Google.com
3. La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda (Thompson, 2008, p. 2).
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas,
tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica y la
economa que son halladas en el estudio de mercado, se podr desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico (Thompson,
2008. p. 2).
3. 1 Objetivos de la Publicidad
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,
sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre
los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin
por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza del sujeto al
producto anunciando por medios psicolgicos. De manera que la probabilidad de
que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumo se haga ms alta
gracias al anuncio, pues en tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son
limitados. Y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetivada la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que
es, sino, muchas veces, simplemente serie de estmulos apetitivos con el producto
(Eguizbal, 1998).
Por otro lado, el autor comenta que la publicidad permite la independencia
econmica de los medios de comunicacin respecto al estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).
Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin
sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo).
Esta consiste en comunicar las cualidades quedan una cierta personalidad

o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para
obtener grandes ganancias (Eguizbal, 1998, p. 67).
3. 2 - Los comienzos de la Publicidad
3.2.1- La actividad anterior a la imprenta
Se puede decir que hace 25.000 aos, se empiezan a reconocer los primeros
datos de la publicidad al aparecer la magia, la religin y las pinturas rupestres.
Los hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciacin anunciaban
sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada
de las barcas con cargamento de vino, especies y metales, con frecuencia, el
pregonero iba acompaado de un nico que slo se mantena en el tono
adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio ms comn de
anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra o Espaa y
continuaron en boga durante muchos siglos (Amparo, 2011, p. 3).
3.2.2 - Primeras manifestaciones
Las manifestaciones publicitarias o, ms estrictamente, pre-publicitarias, son en
general, puramente anecdticas, es decir, aisladas en el tiempo y en el espacio,
sin existir una actividad publicitaria continua y formalizada, ni medios masivos de
comunicacin que constituyan soportes publicitarios. Es obligado pensar que la
mayor parte de las demostraciones publicitarias seran orales, y por lo tanto
tenemos escasa constancia de ellas, aunque tambin es dudoso que los gritos de
estos voceadores de mercancas constituyan, en estricto sentido, publicidad. Si no

acaso publicidad, s que componan, al menos, anuncios en el sentido ms directo
de dar noticia o aviso de algo (Amparo, 2011, p. 3 - 4).
3.2.3 - Manifestaciones escritas
En el cuarto milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. En Grecia y roma es
donde aparecen los primeros soportes comunicativos, colocados en lugares
transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los pormenores de inters
publicados, de los acontecimientos sociales, los juegos y espectculos.
Alrededor del gora, ncleo vital de la ciudad griega, se situaban
ordenadamente los soportes para los mensajes pblicos y comerciales. Entre las
muchas costumbres que Roma hered de los griegos, se incluye tambin la forma
de anunciarse, y aadi otros materiales como el bronce y el hierro, lo que
permita tirar un cierto nmero de ejemplares del mensaje.
La autora comente que unos de los primeros mtodos de publicidad eran
en los alba romanos eran espacios reservados en lugares pblicos que recogan
avisos donde consista en pintar los anuncios en los muros con carbn o con
prpura. Los espectculos, el circo, el teatro, as como los comerciantes usaban
estos espacios, autnticos soportes comunicativos. Tambin se anunciaban los
traficantes de esclavos, las tabernas o los polticos. los arquelogos han
encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua roma y
en Pompeya, un anuncio desenterrado en roma informa sobre un terreno puesto a
la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya con propaganda electoral,
pueden ser considerados como el antecedente de la moderna publicidad poltica.

Las tabernas, hospederas y comercios, as como las farmacias los mdicos,
artesanos y cambistas, utilizaban enseas que colocaban por las calles, sirviendo
de gua al forastero, o bien en los muros o dinteles de los establecimientos,
representando algn elemento relacionado con la actividad que en ellos
desarrollaban.
Otro mtodo de publicidad o ms bien propaganda poltica era el marcado
de las monedas con el rostro del emperador ya que de esta forma el gobernante
seria conocido por sus sbditos y con ellos sera ms familiar, por lo que volvera a
ser elegido en las prximas elecciones con mayor facilidad .as, la publicidad a
travs de las monedas era menos pesado que los bustos de las esculturas
(Amparo, 2011, p. 5).
3.2.4 Primeras expresiones
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un
producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los
miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de
sus tiendas. La marca o smbolo que ha sobrevivido de esta poca destaca la
barra rallada de los barberos (Amparo, 2011, p. 8).
Los folletos u hojas sueltas son tanto el comienzo de los peridicos como
de los anuncios impresos. Planos, guas, catlogos, son tambin un objeto de
impresin dando lugar a una incipiente publicidad turstica. Es reseable la

intencin informativa y no simplemente decorativa, de estos elementos visuales. El
empleo de la imagen, de poderosos smbolos, mediante grabado en madera, le
convierte hasta cierto punto, en un precedente del cartel ilustrado.
Al mismo tiempo, el uso de panfletos como medio de transmisin de las
ideas va a ser muy comn tanto por parte de la iglesia como de la Reforma. Por
tanto los mensajes no eran solo informativos sino ya conteniendo cierta forma de
persuasin (Amparo, 2011, p. 8).
3.2.5 El nacimiento de un nuevo medio
La nueva burguesa, amparada por las monarquas absolutistas, comienza a
reclamar su derecho a una mayor informacin. El inters por los acontecimientos
polticos, por los sucesos, por las transacciones comerciales, impulsan la
transformacin de las hojas sueltas en publicaciones peridicas. A partir de
1609, ya cuentan con diarios. Como en muchos casos, tampoco haba una
diferenciacin tipogrfica, era difcil distinguir entre lo que eran avisos o anuncios y
lo que constituan noticias e informaciones. Los diarios de anuncios son el
precedente ms directo de la prensa actual de anuncios por palabras, que, hoy
como entonces, es una publicacin utilitaria, sin pretensiones estticas ni de
ninguna otra clase que no sea la de recoger avisos que puedan interesar a
lectores muy diversos, y donde los anuncios breves son todava en ocasiones
gratuitos. Los orgenes del periodismo en Espaa hay que buscarlos, o
debrselos, a lo que se llama el gacetismo, es decir, a la Gaceta de Madrid,
fundada en 1691. Pero el primer peridico propiamente dicho, con anuncios que
se public en Espaa, se edit en Barcelona en el ao 1700. Este peridico, como
muchos otros de la poca, tuvo una vida muy efmera, pese a contar con gran
aceptacin entre cierta clase de pblico. Los anuncios que aparecan en estas
publicaciones versaban sobre las noticias familiares, unas veces, o bien ofertas de
personas, de servicio, prdidas, memorialistas, pisos o pensiones por alquilar, y
otros asuntos similares (Amparo, 2011, p. 9).
Todo parece estar preparado para el advenimiento de la Revolucin
Industrial y de la publicidad masiva.
3. 3 - La Publicidad y la Revolucin Industrial
Parece claro que la publicidad ayud en alguna medida a la divulgacin de
conocimientos cientficos y tcnicos. Aquellas personas interesadas en los
negocios, podan encontrar en los anuncios las referencias a materias como
contabilidad, cursos de ortografa y redaccin comercial, etc. La publicidad
favoreca los movimientos de capital, ayudaba en el lanzamiento de acciones de
empresa, y tambin en la venta de maquinaria y excedentes de equipamiento.
Favoreca el desarrollo de los transportes, anunciando las lneas de diligencias, los
horarios y ms adelante las nuevas lneas ferroviarias. Algunos de los primeros
inventores utilizaron la publicidad para dar a conocer sus descubrimientos, y
recuperar as, lo ms pronto posible, su inversin. A lo largo del siglo XVIII, el
pblico fue acostumbrndose a la publicidad, y a identificar sta como un
elemento ms (no siempre deseado y a veces, incluso, incmodo), de entre las

muchas novedades de la revolucin industrial (Amparo, 2011, p. 11).
3.3.1 La fotografa
La fotografa, adems, influir decisivamente en el lenguaje y la apariencia de la
publicidad y la prensa actuales, proporcionando un instrumento que hoy nos
parece indispensable para su desenvolvimiento. La fotografa, en otro orden, tuvo
unas consecuencias paralelas a las que haban producido otros factores de la
revolucin industrial: el acceso generalizado a un campo hasta entonces
restringido a las clases muy pudientes (Amparo, 2011, p. 13).
3.3.2 Consolidacin de la actividad Publicitaria
La publicidad en la segunda mitad del siglo XIX, encontr las circunstancias
apropiadas para consolidarse como actividad profesional y crear las estructuras de
una ocupacin cuyo nico ingreso ser, a partir de ahora, resultado del negocio
publicitario. Algunas de las primeras agencias crecern alrededor de los medios
de las imprentas, como actividad secundaria, pero la progresiva profesionalizacin
del oficio permitir el surgimiento de empresas especializadas (Lobejn, 2002).
3.4 En la actualidad
La industria publicitaria ha ido evolucionando acorde con el desarrollo de los
medios de comunicacin y la mejora de las tecnologas, la publicidad se ha ido
amoldando a todos los cambios socioeconmicos, culturales e histricos hasta
llegar a la actualidad. Bajo la apariencia de los mensajes publicitarios se esconde
la realidad de cada momento y se reflejan las cambiantes necesidades que han

ido surgiendo en el mercado, el origen de la actividad publicitaria se encuentra con
la aparicin del crecimiento econmico, En definitiva, se trata de una herramienta
dirigidas por las empresas que incitan a la demanda (Lobejn, 2002).
Con la invencin de la imprenta, la prensa logro un alcance masivo, por lo
que se puede considerar, partiendo de un concepto diferente de lo que hoy en da
se entiende, que empez a establecer un sistema de comunicacin que estimula
el mercado (Lobejn, 2002).
3.4.1 - Publicidad moderna
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran
Bretaa a finales del siglo XVIII durante la revolucin Industrial. Aparecieron
los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en
1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En
Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la
primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo (Arely,
2010, p.7).
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la
creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio.
En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue
hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual (Arely, 2010, p. 7).
La
evolucin
de
la actividad
econmica y
los
visos
del espritu
capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad,

que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las
bases que soportan el desarrollo de
La publicidad es:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin
masiva de los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor
la pluralidad de medios informativos.
La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin
y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los
objetivos de los anunciantes (Medina, 2004, p.3).
El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por

condiciones de todo tipo.
La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y

clientes elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo

econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio.
El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los

fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin
(Medina, 2004, p. 3).
El problema ya no es tener una produccin suficiente, sino dar salida a los
productos que se pueden fabricar cada vez ms rpidamente y con menos

costes. En esta situacin la publicidad se plantea como una frmula vlida para
dar a conocer la oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga
descartar su uso por parte de otras organizaciones no comerciales (Medina, 2004,
p. 3)
La relacin simbitica entre las empresas y los medios empieza a madurar,
ya que pueden compartir sus necesidades. La de la empresa es comunicar la
existencia de productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los
medios es difundir informacin y opinin sobre los acontecimientos que afectan a
la comunidad a la que se dirigen. Ambos tienen un pblico objetivo comn, por lo
tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer su mensaje
puede insertarlo en los medios. stos al ceder parte de su espacio, logran una
financiacin que necesitan para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de
ejemplares no es suficiente (Medina, 2004. p. 3).
3.4.2 -Publicidad actual

Cada vez resulta ms difcil para las marcas poder llamar la atencin del pblico a
travs de un spot publicitario debido a varias razones: masificacin publicitaria,
poco tiempo para ver la televisin, el tiempo dedicado a navegar por
internet aumenta respecto el tiempo dedicado a ver la televisin, etc. Pero por
encima de todas estas razones se encuentra la razn fundamental: las marcas
cada vez consiguen menos si se empean en interrumpir al consumidor cuando
ellas eligen, pues ahora es el consumidor el que elige el momento de acudir a una
marca (Esther, 2012).
Entonces nos preguntamos: y qu deben hacer las marcas para que el
consumidor acuda por su propia voluntad a ellas?
La respuesta es sencilla, deben ofrecer un contenido que sea distinguido
para el consumidor ya sea a travs de juegos, acciones que permitan la
interaccin o a travs de lo que se conoce como branded content (Esther, 2012).
3.4.3- Un nuevo concepto
El branded content es una manera de publicitarse, pero siempre ofreciendo algn
tipo de contenido de entretenimiento, informacin o educacin que est vinculado
a los valores que la marca que se est publicitando quiera transmitir (Agencia de
Marketing Online, 2013).
El mayor beneficio que tiene es que llega a los clientes de una manera
mucho menos agresiva que la publicidad convencional (Agencia de Marketing
Online, 2013).
El Branded Content se est posicionando como una nueva conexin entre

usuarios y marcas.En 2013 esta tendencia se sigue fortaleciendo hasta el punto
de que se empieza a plantear como el nuevo mantra del marketing (Agencia de
Marketing Online, 2013).
Qu es Branded content?
En especfico, para el mismo autor ya citado consiste en la creacin de contenido
de alto valor capaz de generar una vinculacin emocional y cultural de forma
directa y no invasiva entre las marcas y su comunidad. Esta produccin de
contenido se plantea en su sentido ms amplio: desde un espectculo deportivo
[Red Bull Stratos], hasta el marketing de contenido que puede generar una PYME,
a travs de sus redes sociales, ampliando el foco ms all de sus productos o
servicios (Agencia de Marketing Online, 2013)
El concepto no siempre es fcil de explicar y de entender.
1) El enfoque publicitario tradicional:
-
Tu marca elabora su mensaje
Lo coloca en medios
Resultado:
lo que t quieres contarles tienes que imponerlo en contra
de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido

que les interesa (Regueira, 2011, p. 4).
T marca los medios- tus clientes.
2) El enfoque de branded content.

-
Tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu

pblico objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.
Ya no tienes que empujar tus mensajes, son los clientes los que acuden
a el porque les estas ofreciendo entretenimiento, no publicidad
comercial.
T marca en los medios tus clientes (Regueira, 2011, p. 4).
Para que las para que el branded content sea efectivo es fundamental que
cada uno de los contenidos se apoyen mutuamente. Es decir que tengan una
relacin uno con el otro.
3.4.4- Publicidad y Consumidores
Las estrategias de marketing online se han transformado en los mejores sistemas
publicitarios para las marcas en trminos de eficiencia y optimizacin del ROI
(return on investment) (Velasco, 2011).
Los contenidos se transforman en la mejor publicidad en trminos de
satisfaccin de necesidades, mientras que la integracin del video y la imagen a
los contenidos se hace necesaria para la cambio a la web 3.0. ya que dotan a los
mensajes de una actividad y una integracin de forma eficiente, logrando la
interaccin con los clientes, que en forma de opinin, sugerencia o critica, estn
abriendo canales de comunicacin con las marcas (Velasco, 2011).
Pero, si es as de eficiente e intuitivo Por qu fracasan muy
frecuentemente las estrategias de marketing o las campaas publicitarias
actuales?, claramente por que las marcas no se aprovechan de esa interaccin

(Velasco, 2011).
La publicidad actual permite la interaccin y los consumidores se muestran
comprometidos y preocupados por el conocimiento y la calidad (Velasco, 2011).
Son las marcas y no los usuarios los que deben aprovechar la potencia de
la informacin que se vierte cada segundo las redes profesionales como linkedin,
la optimizacin en trminos de promocin de twitter y la socializacin y contraccin
de comunidad en redes sociales como Facebook (Velasco, 2011).
La
publicidad
actual
interactan
en
forma
permanente
con
los
consumidores. Qu atencin real prestan las marcas y que usos le dan a esas
informaciones, es donde dedican las claves del xito (Velasco, 2011).
3.4.5- El futuro de la publicidad
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a
travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa) y publicidad
online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales
como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios
y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por
demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a
consumir. RSS ("Sindicacin Realmente Simple") est recreando la publicidad de
maneras novedosas y ms inteligentes.
Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios
descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus
preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios
como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la
gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general (Curtis,
2002).
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se
suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar
publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el producto
placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus
piezas de comunicacin (Curtis, 2002).
Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que
ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El
consumidor pasa de ser pasivo a participativo (Curtis, 2002).
Los ltimos estudios de muestran nuevas tendencias en los hbitos de
compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de
compra se realizan en el punto de venta Por esta razn, la publicidad interactiva o
a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor
en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en
sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.
Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva.
Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de
puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de

contenidos multimedia publicitarios (Curtis, 2002).
4.- El Marketing
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo.
Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un
mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a
principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha
venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construccin y consolidacin. En el tiempo transcurrido
se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del
campo empresarial, lo que ha provocado la evolucin del concepto, pudindose
destacar tres perodos: pre-conceptual, de conceptualizacin formal y perodo
actual.
El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin
de intercambio entre dos o ms partes, es decir, puede ser considerado tanto una
filosofa como una tcnica. Como filosofa es una forma de concebir la relacin de
intercambio, mientras que como tcnica es la instrumentacin de la aplicacin
prctica de esa filosofa de accin.
Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a

planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales.
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea
con antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.
Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio,
la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio.
Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo
(Wikipedia, 2011).
4. 1.- Las condiciones para el Marketing
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4
condiciones:
Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en
los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en
lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el Marketing es mucho ms que un conjunto de tcnicas.

Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las
actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos,
desarrolla el producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una
publicidad adecuada y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil
vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo que
se debe vender"
(Ciberconta, 2011)
4. 2.- Origen del Marketing
La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad
desde los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina
(Jones y Monieson, 1990).
Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de
documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica
no existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados.
Acertadamente Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un
punto de vista histrico los trabajos acadmicos de la prctica, pues mientras la
historia del marketing acadmico puede ser un fenmeno relativamente nuevo, su
prctica es anterior al presente siglo. La razn por la que hablamos de poca prehistrica es porque en este primer punto solo pretendemos resear algunos de los
aspectos ms relevantes antes de la aparicin de los primeros documentos

escritos
especializados
en
marketing,
sin
perseguir
un
desarrollo
ms
pormenorizado que desbordara los objetivos de este documento.

El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias
entre los distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni
en el pas de procedencia. En efecto, algunos autores, basndose en la idea del
intercambio, sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma
(Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989). Como seala Bradley (1995),
las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las
tesis de Hollander, describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la
comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, los editores de libros del
mercado ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados, diseaban su
producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades del
mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Es
decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los
competidores.
Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms
en los antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del
marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado
cuando seala que el marketing no es ms que la expresin social y la
transposicin operacional de los principios enunciados por los economistas

clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economa de mercado.
Fullerton (1988) por su parte seala que el marketing es un fenmeno histrico
ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y morir
con l. Es pues la manifestacin concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990), tambin empeados en la bsqueda de los
orgenes del pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran
que las universidades de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de
influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing. As los orgenes del
enfoque institucional se vinculan inicialmente a una emigracin acadmica de los
estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX, que se vieron
influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquel momento
empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba
por su metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas o
conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresaron a su
pas hacia 1870, y junto con sus discpulos, tambin formados parcialmente en
Alemania, fueron pioneros en el pensamiento de marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas
de la enseanza e investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos
departamentos de Economa, y algunos de sus miembros han sido reconocidos
por su contribucin al pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la
disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard,
respectivamente (Jones y Monieson, 1990). Con la preocupacin de los
acadmicos por el marketing se entra en la fase histrica del mismo, en la que

aparecen los primeros estudios sobre la disciplina.
4. 3.- Constitucin del Marketing
La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros
aos de 1900.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en
Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen
cursos
relacionados
con
lo
que
entonces
se
denominaban
industrias
distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la distribucin y de la

venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones imparti
un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States,
en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing (Bartels,
1988). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de distribucin se
imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman
y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este perodo se imparten otros
cursos centrados en temas distintos a la distribucin. As en 1903, W.D. Scott,
director del laboratorio de Psicologa de la Universidad de Northwestern, publica
The Theory of Advertising, proponiendo la aplicacin de ciertos conceptos y
leyes psicolgicas al mundo de la publicidad.
Tambin, en el curso 1904-1905, el profesor Kreusi imparti un curso en la
Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con el ttulo de Marketing de
productos, centrado bsicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo ao
el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado La distribucin de productos en la

Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco aos despus, el profesor Butler
imparti un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de Mtodos de
marketing, en el cual explic todo lo que el promotor del producto deba efectuar
antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su accin de venta.
Es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de 1911,
cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyndose en un campo
de estudio independiente del resto de disciplinas.
Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados
Unidos los primeros centros de investigacin de marketing.
As en 1914 el profesor Lewis Weld present la investigacin Distribucin
de mercado en la Asociacin Econmica Americana, trabajo que ha sido
considerado como la primera investigacin cientfica en marketing (Bartels, 1988).
En ese mismo ao Butler define el marketing como una combinacin de factores,
un trabajo de coordinacin, de planificacin, y de administracin de las
complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su
campaa (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y
como hoy lo entendemos, titulado Algunos problemas de la distribucin por Shaw
(Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un libro titulado El
marketing de los productos agrcolas, donde el marketing se concibe como una
parte de la produccin que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad
(Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones
acadmicas se centraban en la distribucin tratada desde un enfoque funcional del

marketing (Hunt y Goolsby, 1988).
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto
de actividades encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una
doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los
costes. El elemento primordial era pues la distribucin.
El papel del marketing era enviar los bienes de la fbrica al mercado al
menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una vez en l el consumidor lo
compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta
visin se ve ilustrada por el hecho de que en estos aos los trminos compraventa, distribucin, comercio y marketing son utilizados indistintamente
(Munuera, 1992).
Durante los aos veinte, la preocupacin de los acadmicos sigue
centrndose en la distribucin, como se refleja en la definicin que hace Clark en
1925 en el sentido de que el marketing es el conjunto de esfuerzos que efectan
transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribucin fsica
(Bartels, 1988, p.149-150). En estos aos surgen nuevos trminos, como
principios de marketing acuado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados
sobre la disciplina, como Principles of Marketing de F.E. Clark (1922), obra que
se continu editando durante ms de veinte aos, y otro libro de Maunard, Weidler
y Beckman (1927), con idntico nombre, que llegara a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento ms caracterstico de estos aos es la

preocupacin por la investigacin de mercados. As, en 1921 White publica
Anlisis de mercados: principios y mtodos, y a lo largo de los aos veinte se
realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hbitos de compra de los
consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen las empresas
de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la
competencia. Durante este perodo se produce un desarrollo extraordinario de las
encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodologa utilizada se
basaba en principios muy rudimentarios.
Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la
investigacin de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los mtodos
comerciales utilizados hasta el momento. Este ao puede considerarse como el fin
de un marketing orientado hacia la produccin y el nacimiento del marketing
orientado hacia la venta.
Durante los aos treinta se sigue profundizando en las lneas de
investigacin tradicionales, es decir, en la investigacin de mercados y en la
distribucin. En el primer caso se estudia el concepto y la metodologa de la
investigacin de mercados (Brown, 1930), y se reconoce la ntima vinculacin
entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la distribucin,
encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitacin del comercio al detalle
(Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionar Converse (1949). En estos aos
tambin aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como
la de Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentracin,
almacenamiento, financiacin, asuncin del riesgo, estandarizacin, venta y

transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el producto (envase, la
calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneracin de los
vendedores y la promocin). En cuanto a trminos de nuevo cuo se puede
destacar sistema de marketing por Clark y Weld (1932).
Otro hecho a resaltar en esta dcada es la introduccin del anlisis
matemtico, y ms concretamente del economtrico, como herramienta de estudio
cuantitativo. Este hecho se debe al estrecho vnculo que an existe con la teora
econmica, ya que muchos autores que estudian el marketing son economistas.
Como ejemplos de esto se puede citar un libro sobre la diferenciacin del producto
de J.Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los instrumentos del
marketing.
Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha
sido la constitucin de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento
del marketing. De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que
a partir de 1936 se transform en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937
se crea la American Marketing Association, A.M.A., con el fin de promover el
estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,
conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing (AMA,
1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita
The technique of marketing research donde se recogen las aportaciones del
Comit sobre tcnicas de investigacin de marketing (AMA) sobre el empleo de
tcnicas estadsticas en la investigacin de mercados. Su influencia llega hasta
nuestros das, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984 se cre en

el seno de la AMA, el Task Force on the Development of Marketing Thought, con
el fin de contribuir de forma especfica al desarrollo del pensamiento de
marketing. Durante la dcada de los cuarenta hizo su aparicin la investigacin
operativa, como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuy
notablemente a la resolucin de problemas de decisin en el mbito empresarial, y
especficamente en el marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se
contina profundizando en la investigacin de mercados, introducindose la
investigacin psicolgica (Blankership, 1943), o presentando diferentes tcnicas
(Blankership y Heidingsfield, 1947).
Junto a ello destaca el inters que siguen teniendo los investigadores por
clasificar las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F.
Surface, R. Elder y W. Alderson publican Marketing, donde definen el marketing
como un subsistema de la economa, enunciando unas funciones del marketing:
negociar contratos de compra; persuadir a los clientes; determinar la calidad del
producto; gestin de riesgos por cambios en el precio y prdidas fsicas;
concentracin, reunin y clasificacin de productos; necesidades de financiacin;
control de movimientos fsicos; y control y almacenamiento de existencias. En la
tercera edicin del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del
marketing en tres categoras, las funciones de intercambio (creacin de demanda,
persuasin de los clientes y negociacin de contratos de compra), funciones de
distribucin fsica (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservacin y
gestin de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiacin,

gestin de riesgos, recogida de informacin sobre el mercado y estandarizacin).
En estos aos algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido
cientfico de la disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artculo The
development of the Science of Marketing en el Journal of Marketing, que puede
ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Tambin
a estas alturas de evolucin pueden observarse claramente las diferencias entre
las conceptualizaciones de principios de siglo y las ltimas.
Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad
encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo
mucho ms complejo, como demuestra la definicin de Duddy y Revzan (1947)
cuando dicen que el marketing es el proceso econmico por el cual los bienes y
servicios se intercambian y se determinan sus valores en trminos monetarios.
No obstante hay un elemento comn, ya que, como sealan Ferrell y Lucas
(1987), durante estos primeros cincuenta aos el marketing se asocia con el
estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En los aos cincuenta se postula el carcter interdisciplinar del marketing,
como Alderson y Cox (1950) en su libro Theory in Marketing, donde recopilan
una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teora econmica,
poltica y otras disciplinas sociales. Tambin Vaile, Grether y Cox (1952), en su
obra Marketing in the American Economy, dejan notar la influencia de las
ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptacin del producto al
mercado, formulando el principio de soberana del consumidor, y distinguiendo

entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos. En esta misma lnea
se incorporan mtodos y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la
investigacin de mercados, cristalizando en la investigacin motivacional, cuyo
principal impulsor fue E.Dichter (Lahiguera, 1980).
Tambin en estos aos surgen las primeras preocupaciones por las
extensiones del marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi
completamente
hasta
entonces
(Barwell,
1968).
Otro
aspecto
relevante
relacionado con ello, es el surgimiento de una preocupacin por las repercusiones

sociales, como los residuos derivados de los productos (Vaile, Grether y Cox,
1952).
Durante este perodo se abren los debates sobre el concepto de marketing
que culminarn en la definicin de la AMA de 1960. Es en este contexto donde
deben situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo,
Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista de direccin, distinguiendo
entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y
poltico, estructura de distribucin), e instrumentos de la empresa para adaptarse
al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localizacin). En
cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista
ms conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales
necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la
distribucin fsica.
En esta misma lnea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los
grandes pensadores en marketing. Su aportacin fundamental es elaborar una
teora de la firma que agrupe el punto de vista de los acadmicos y de los
directivos, y considerar la teora del marketing como un aspecto de la teora
general del comportamiento humano. En este sentido establece que el fin ltimo
del marketing es entender cmo las empresas y los consumidores se comunican
entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado.
Como sealan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos
consideraban que el propsito del marketing era proporcionar satisfaccin al
consumidor, pero esta concepcin no fue claramente articulada en trminos
empresariales operativos hasta la dcada de los cincuenta.
Como resumen de este perodo preconceptual, el marketing se ha vuelto
multidisciplinar. Efectivamente, con el transcurso de los aos se ha pasado de una
visin tradicional, donde haba una interrelacin escasa con otras reas de
conocimiento, excepto tal vez la economa, a una visin ampliada en la que se
multiplican los nexos de unin con otras disciplinas, como la organizacin de
empresas, la psicologa, la investigacin operativa, las matemticas, la sociologa,
las finanzas y la economa.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera
definicin oficial de su concepto por la AMA en 1960.
4. 4.- Tipos de Marketing
Figura 6: Tipos de Marketing

Fuente:
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/jimenez_t_da/capitulo3.pdf

4. 5.- Marketing Mix

El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas para analizar cuatros variables bsicas de su
actividad:
Producto Precio Distribucin - Promocin.
El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y

poder desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajn se conoce como:
price (precio), product (producto), place (distribucin) y promotion (promocin).
Figura 7: Marketing Mix.

Fuente: http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix
Precio
En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al que la
empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el
mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la
nica variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios
a ese producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente,
garanta, etc.
Distribucin
En esta variable se analiza los canales que atraviesa un producto desde que se
crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos hablar
tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios,
el poder de los mismos, etc.
Promocin
La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo:
la publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.
4. 6.- Marketing Directo

El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que
introduce la posibilidad de suscitar una reaccin.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la
fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener
la adquisicin permanente de un producto.
Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de

productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y
para la informacin y formacin de opinin (Marketingdirecto.com. 2010).
Marketing directo en el marketing mix:

Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven
obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos
competidores o por nuevos productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de
la fijacin de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo
de la distribucin o de la comunicacin.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su
puesta en prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing
directo puede ser parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios,
cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio
externo, permitiendo as la oferta de productos a unas mejores condiciones.
Cmo funciona el marketing directo?

El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren
establecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener
este contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las
empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas
adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados,

puede determinarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms
sobresaliente de esta forma de comunicacin. La cuota de respuesta- es decir, la
cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicacin y el cost-perorder es decir, los costes por pedido realizado son las palabras clave en
aquellas empresas que emplean el marketing directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita nicamente al
objetivo de obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al
marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso
cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este
motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la
imagen.
Qu cuota de respuesta cabe esperar?

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a
empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores:
Eleccin y formacin del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparacin de
una campaa de marketing directo, mayor ser la cuota de respuesta. De este
modo, unos catlogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila
entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un
1 y un 3%.
Objetivos publicitarios Cuanto ms se acerque el objetivo publicitario al
objetivo de suscitar una compra, tanto menor ser la cuota de respuesta.
Ejemplo: un nmero relativamente alto de destinatarios reacciona ante la

posibilidad de recibir un folleto gratuito.
En el caso de folletos o de catlogos sujetos a precios, el nmero de
respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es an menor en
el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra.
Volumen de pedidos y necesidad de aclaracin Cuanto ms alta sea la
facturacin que una empresa obtenga de un cliente tpico, tanto menor ser la
cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de
informacin antes de formalizar la compra de un producto crece A quin se le
ocurrira comprar una costosa maquinaria de fbrica va carta y cupn respuesta?
Importancia del marketing directo

En los ltimos aos, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo
significativo en el mundo. En el mercado publicitario espaol, en marketing no
convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros.
(52,1% del total de la inversin publicitaria espaola). De esta cifra, 3.096,89
millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV slo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en
radio alcanz los 540,2 millones de euros.
La explicacin a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia
en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicacin individual con el
cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir el xito de los
gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos
publicitarios se dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25%
para la publicidad tradicional (Marketingdirecto.com, 2010).
4. 7.- Marketing Digital

La forma de marketing tradicional (offline) llevada a internet, a travs de recursos
y herramientas propios de la red para conseguir algn tipo de conversin.
Es una explicacin bastante sencilla, a la que hay que aadir que,
adicionalmente, internet ha desarrollado sus propias tcnicas en marketing digital
que no existan anteriormente en el marketing convencional.
El marketing digital engloba publicidad, comunicacin y relaciones pblicas.
Es decir, abarca todo tipo de tcnicas y estrategias de comunicacin sobre

cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o personal) en cualquiera
de los medios existentes, como son internet (ordenadores), telefona mvil
(mviles o tablets), televisin digital o consolas de videojuegos.
Las dos caractersticas que diferencian al marketing digital del tradicional son:
1. Personalizacin: ante la necesidad del usuario de obtener informacin cada

vez ms personalizada, las nuevas tcnicas de marketing permiten que cada
internauta reciba o se le sugiera automticamente informacin sobre aquello
en lo que est interesado y que previamente ha buscado o definido entre sus
preferencias. De esta manera, es ms fcil conseguir un mayor ratio de
conversin (no necesariamente una venta) en el mundo online, que en el

mundo tradicional.
2. Masivo: por mucho menos dinero que en el marketing offlline se puede llegar a
un gran nmero de usuarios que forman parte de tu pblico objetivo. Por lo
tanto, las inversiones estarn mejor definidas y el ratio de conversin ser
tambin mayor por esta razn. El marketing digital se basa en las 4F (flujo,
funcionalidad, feedback y fidelizacin), que son las variables que componen una
estrategia de marketing efectiva, como lo son en el marketing mix las 4P (Price,
Product, Place y Promotion)
Figura 8: Marketing Digital

Fuente: http://marketingdigitaldesdecero.com/2013/01/12/el-marketing-digitaldefinicion-y-bases/
Flujo: viene definido desde el concepto de lo multiplataforma o transversal. El

usuario se tiene que sentir atrado por la interactividad que genera el sitio para
captar la atencin y no lo abandone en la primera pgina.
Funcionalidad: la navegabilidad tiene que ser intuitiva y fcil para el usuario; de

esta manera, prevenimos que abandone la pgina por haberse perdido. Se
debe aplicar la norma KISS (Keep It Simple Stupid) . As, la usabilidad y
la persuabilidad (AIDA) cobran especial relevancia en este concepto.
Feedback (retroalimentacin): debe haber una interactividad con el internauta

para construir una relacin con ste. La percepcin que recibe y la
consecuente reputacin que se consigue son la clave para conseguir confianza
y una bidireccionalidad; para ello, la humildad, ser transparentes y sinceros.
Fidelizacin: una vez que habis entablado una relacin con el internauta, no le
dejis escapar. Tenis que buscar un compromiso y proporcionarle temas de
inters para l. Cautvale.
4.7.1.- Divisiones Marketing Digital

Hay 4 grandes grupos de marketing digital o Marketing online , El posicionamiento
natural en buscadores (SEO), las campaas de marketing de pago SEM, las redes
sociales y la propia pgina web.
1 - La propia Pgina Web

Es donde recibiremos a todos los usuarios y desde donde intentaremos captar al
cliente, esta ha de ser muy clara, usable, atractiva y con un toque de persuasin,
los conceptos han de ser accesibles en pocos clicks, y el objetivo de la pgina ha
de ser transparente. La pgina web es la imagen en la red de nuestra empresa, se
ha de prestar especial atencin en ella.
2 Posicionamiento Natural o SEO
Este tipo de marketing se refiere al posicionamiento natural en las bsquedas que
realizar un usuario en los buscadores, en un principio puede resultar costoso,
pero a la larga nos saldr a cuenta, ya que nos permitir salir en las primeras
posiciones de los buscadores.
Es muy importante tener claros las categoras de nuestra pgina web, ya
que el posicionamiento seo, nos permite que cada seccin de nuestra pgina web
actu por independiente como pgina y podemos llegar a salir en las primeras
posiciones de los buscadores, por artculos, familias de producto, categora
principal, incluso podemos personalizar la pgina de contacto para posibles
bsquedas como (contactar con "actividad"), Articulo de cmo posicionar una web
en Google , e importancia de los ttulos para el posicionamiento web.
3 - Campaas de Posicionamiento SEM, tipo Google Adwords
Son las campaas de anuncios patrocinados que ofrecen los buscadores, tienen la
gran ventaja de poder efectuar casi al momento anuncios con palabras clave
direccionadas a una seccin especfica de una pgina web. Son muy efectivas, y
pueden ayudar a una empresa con problemas econmicos a obtener trfico

inmediato con clientes potenciales. El consejo desde la agencia, es que se haga
una pgina de recepcin o landigpage, para cada campaa, ya que el trfico
puede ser bueno, pero no es econmico de obtener, normalmente se paga por
click, por impresiones, etc.
4 - Marketing en Redes Sociales
Aqu es donde podemos tener la interaccin con los usuarios, normalmente se
gestiona con un community manager, conseguir fans, seguidores es la parte ms
difcil de obtener, pero una vez empieza a correr la voz, todo sigue su curso, es
aconsejable hacer branding, concursos, sorteos, as obtendremos mayor
interaccin, No es bueno someterles a interrogatorios, pero s que tenemos la
oportunidad de resolver posibles incidencias que pueda tener una marca de
manera inmediata y evitar una crisis en la reputacin online (Lopez, 2010).
5.- La Marca
5.1- La importancia del autoconcepto y la aspiracin de los grupos en la
construccin de marca.
Cuando se habla de autoconcepto se hace referencia al conjunto de sentimientos,
percepciones y valoraciones que un individuo tiene sobre s mismo en cuanto
persona. Percepciones relativas a uno mismo y que aluden a las propias
caractersticas y capacidades, al concepto de uno mismo en relacin con los
dems y el medio, a los valores, metas, ideales, percibidos positiva
o negativamente por el sujeto. Se hace referencia a las dimensiones bsicas que

definen a la persona, como son: habilidades, rasgos fsicos, rasgos emocionales y
afectivos. En suma, es la imagen y valoracin que tiene un individuo de s mismo,
contemplando el conjunto de caractersticas y experiencias por las que pasa.
El autoconcepto es uno de los ms importantes resultados del proceso
socializador y educativo. Proporciona pautas para interpretar la experiencia; es el
marco de referencia sobre la base del cual se organizan todas las experiencias. El
significado y valor de la realidad dependen, en gran parte, de cmo la persona se
ve a s misma; segn el concepto que de s misma tenga la persona interpretar la
realidad. Es necesario tener un autoconcepto positivo para una conveniente
adaptacin del sujeto, para la felicidad personal y para un funcionamiento eficaz.
El autoconcepto no es innato; se construye y define a lo largo del desarrollo
por la influencia de las personas significativas del medio familiar, escolar y social,
y como consecuencia de las propias experiencias de xito y fracaso. En otras
palabras, desde los primeros aos de su vida, el ser humano va formando
el concepto de
mismo
partir
de
sus
propias
experiencias
de
las valoraciones que recibe de las personas importantes de su medio social, como
son los padres, profesores y compaeros.
El nio adquiere las actitudes hacia s mismo por medio de un proceso de
imitacin, por el que incorpora a sus propios esquemas las conductas y actitudes
de las personas significativas. El nio, al identificarse con las personas que le son
significativas, imita y hace suyas las caractersticas de stas; va formando
un concepto de s mismo similar al de las personas que le rodean y que trata de

imitar.
Los padres constituyen la primera fuente de informacin sobre s mismo de
que dispone el nio. El nio necesita recibir informacin positiva para poder
desarrollar sentimientos positivos hacia s mismo. Sin embargo, los padres
suministran a sus hijos informaciones y valoraciones negativas con ms frecuencia
de la que sera adecuada. Se tiende a esperar del nio un comportamiento
correcto por el que generalmente no es recompensado ni elogiado; en cambio, con
mucha ms frecuencia de la deseada se tiende a las crticas, comparaciones,
correcciones y otras formas de disminuir y minar los sentimientos de seguridad,
iniciativa y competencia. Si el nio es ms criticado que elogiado ir elaborando
un concepto de s mismo ms negativo que positivo.
La escuela tiene una significativa influencia sobre la imagen que los nios
se forman de s mismos. La larga permanencia del nio en la escuela condiciona
la formacin del autoconcepto, sobre todo en los aspectos acadmicos. La
escuela proporciona el medio no slo para los aprendizajes acadmicos, sino
tambin para el aprendizaje de la conducta social, el aprendizaje afectivo y de las
actitudes, incluidas las que se refieren a uno mismo. La escuela ofrece, despus
de la familia, la mejor oportunidad para probar sus habilidades y ganar el respeto
de los dems.
En el mbito escolar, los alumnos pasan por muchas y diversas
experiencias y situaciones de xito y fracaso; el profesor es visto por el nio como
una persona especialmente significativa, porque es quien tiene la ltima
responsabilidad en la evaluacin de sus aptitudes escolares; esto da al profesor

un notable poder de influencia que se reflejar en la formacin del autoconcepto,
especialmente del autoconcepto acadmico.
El autoconcepto acadmico es un componente muy importante del
autoconcepto general y esto es de suma importancia, pues los profesores pueden
influir decisivamente en las percepciones, sentimientos y actitudes que los
alumnos van creando hacia s mismos, sobre todo cuando esas percepciones se
refieren a su capacidad para pensar y resolver problemas. El papel del centro y de
los profesores es de la mxima importancia para el buen desarrollo del
autoconcepto de los alumnos.
Los profesores pueden crear en el nio una visin positiva de s mismo y de
su capacidad para las tareas escolares y pueden, tambin, contrarrestar la pobre
opinin que de s mismos tienen algunos nios cuando llegan a la escuela.
La familia, el profesor o cualquier figura que funcione como un ideal para el nio,
ejerce una considerable influencia en el desarrollo del autoconcepto de los
alumnos, pues est permanentemente proporcionando informacin por medio del
trato que da a los alumnos, por las respuestas, por la manera de expresarse y
manifestarse, por el modo y grado en que los acepta, confa y apoya y por
las valoraciones y juicios que hace de ellos.
5.1.2- Como se desarrolla el autoconcepto
Los conductistas han formulado varias teoras sobre cmo cada persona adquiere
su autoconcepto. La interaccin social constituye el fundamento de la mayor parte
de ellas. A continuacin expondremos cuatro teoras sobre el desarrollo del

autoconcepto:
A.- Autoevaluacin: algunos tericos postulan que el individuo crea un
autoconcepto al etiquetar los patrones dominantes de su conducta conforme a un
comportamiento socialmente aceptable o inaceptable. Por ejemplo, ciertas
conductas se clasifican como sociales y otras como antisociales. Al observar su
propia conducta, el individuo podra comenzar a adquirir la conciencia de que ella
cae en la categora general de antisocial. Con la conformacin repetida de esa
designacin, surge parte de su autoconcepto que contribuyen de manera decisiva
a la forma en que se ve a s misma.
B.- Evaluacin refleja: una segunda teora del desarrollo del autoconcepto recibe
el nombre de evaluacin refleja o el yo del espejo. En esencia, esta teora afirma
que las evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto. La
fuerza de esta influencia depende de las caractersticas del evaluador y de su
opinin. En concreto, se dice que el mayor impacto en el desarrollo del
autoconcepto se da cuando:
1) al evaluador se le considera una fuente dotada de gran credibilidad
2) el evaluador tiene un inters muy personal en el sujeto que va a ser valorado
3) en ese momento el evaluador discrepa profundamente con el autoconcepto del
sujeto
4) las confirmaciones de una evaluacin son numerosas
5) las evaluaciones provenientes de varias fuentes son congruentes

6) las evaluaciones apoyan las opiniones del sujeto acerca de s mismo
C.- Comparacin social: esta teora subraya que somos pasivos y nos limitamos a
reflejar las evaluaciones de los dems. En cambio, la teora de la comparacin
social establece que nuestros autoconceptos dependen de cmo nos veamos en
relacin con otros.
D.- Examen sesgado: se refiere a la motivacin y al examen sesgado. En esencia,
esta teora ve el desarrollo del autoconcepto a partir de las aspiraciones de
identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de informacin que
confirme la eficacia con que est haciendo realidad sus aspiraciones (Loudon y
Della Bitta, p. 336).
5. 1. 3 - Autoconcepto y comportamiento del consumidor
Las autopercepciones de los consumidores ejercen una fuerte influencia sobre su
comportamiento en el mercado. Por ejemplo, en la forma en que una persona
percibe varios productos podra influir la imagen que tiene de su personalidad. De
hecho, en realidad podran surgir preferencias por ciertas marcas porque piensan
que reflejan su autoimagen.
Podra desear otras porque considera que proyectan una imagen que no
tiene en esos momentos pero que aspira poseer. A causa de estas y otras
influencias posibles, los investigadores de mercado y los expertos en marketing
muestran tanto inters por la teora de autoconcepto. En las siguientes secciones
trataremos de algunas de las conclusiones principales de los que han estudiado el

autoconcepto y su repercusin en el comportamiento del consumidor. (Loudon y
Della Bitta, pag. 337).
5. 2 - Elementos de una Marca
Importancia y el valor que tiene nuestra marca y cmo ese mismo valor puede ser
convertido, utilizando las estrategias adecuadas en mayor reconocimiento y
recordacin en la mente de los consumidores.
Ahora bien, es importante que cada gerente de Mercadeo sepa identificar
los elementos de la marca para potenciarlos correctamente en cada una de las
estrategias de marketing que se proponga.
Los elementos de la marca suelen ser todos aquellos componentes que
sirven para identificar y diferenciar la marca. En este sentido, el nombre, el logo,
los smbolos, los personajes y portavoces, empaques, melodas y todo aquello que
pueda ser de ayuda al consumidor al momento de realizar su eleccin, pueden ser
identificado como tal.
Si an no tienes identificados los elementos de tu marca, o recientemente
los ests escogiendo, es importante que tengas en cuenta las siguientes
consideraciones:
Deben ser fciles de recordar, reconocer y nombrar: Ten en cuenta que la
idea es ganarse un espacio en la mente del consumidor, por lo tanto, mientras
ms fcil sea el trabajo, mejor.
Deben ser significativos, descriptivos y persuasivos: De nuevo es esencial

que el consumidor pueda reconocer la categora a la cual pertenece la marca as
como tambin que pueda reconocer los beneficios que va a obtener con el
producto.
Deben ser capaces de agradar: con esto quiero decir, que los elementos
escogidos deben ser atractivos desde el punto de vista visual y verbal. Sea
creativo, squele todo el provecho que pueda a los beneficios del producto, eso s,
sin desviarse demasiado para no confundir al consumidor.
Si est iniciando su propio negocio le recomiendo que busque a un buen
asesor de imagen que pueda sacar el mayor provecho de la esttica de su marca,
y de los productos que quiere ofrecer, recuerde siempre que una imagen vale ms
que mil palabras (Addhora, 2011).
5.2.1 - El desarrollo de la marca
Hasta mitad del siglo XIX la marca no empieza a adquirir el sentido que tiene
actualmente. Fueron en principio, sobre todo los fabricantes de bienes de
consumo rpido los primeros en utilizar la marca como garanta. Los empresarios
responsables, tomaron pronto conciencia de la importancia de la marca, y de la
necesidad de cuidar al mximo su imagen. La imagen de la marca, como la
reputacin de la persona, se converta en objeto de deseo y de la atencin de las
nuevas empresas que pronto van a ser grandes firmas comerciales: Nestl,
Gilette, Coca-Cola, Ford, Renault, Olivetti, entre otros.
5.2.2. Aproximaciones conceptuales: marca

Todo el mundo habla de Marcas, por un lado. Los productores, por otro los
consumidores. Pero, qu es una marca?, o qu se entiende cuando nos
referimos a ese distintivo que diferencia a un producto de otros? (Olamendi, 2008).
Segn el autor la definicin ms completa seria: una marca es una denominacin
verbal, distintico grafico o una combinacin de ambos elementos, cuyo objetivo es
ser diferenciada en el mercado.
Por lo tanto, la marca puede ser nominativa (sustituir de un nombre comn
por un propio), grfica o mixta.
5.2.2.1. Elementos de una marca
Una marca se compone de los siguientes elementos, no necesariamente tiene que
concurrir siempre juntos, como se ha dicho previamente (Olamendi, 2008).
1.-componente verbal
Logotipo: configuracin esttica y artstica del nombre de la empresa o del
producto, es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso.

Anagrama: es la abreviacin o deformacin de un nombre o frase que designa una

actividad cualquiera por media de siglas.
2.- componentes Icnico
Es cualquier objetivo, animal o diseo grfico que sirve para identificar una
empresa o producto.
3.- componente cromtico

Es un color que identifica a una empresa o producto.
As como el componente verbal y el icnico son registrables, ningn tipo de
color puede ser propiedad de ninguna empresa o producto.
4.- componente psicolgico
Las emociones contribuyen sensiblemente consolidar las dos dimensiones de la
estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida
plataforma para el valor del producto.
La emocin afecta a la memoria. Las marcas de colonias y perfumes
utilizan ampliamente esta estrategia (Olamendi, 2008).
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado.
Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto
psicolgico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una
construccin simblica creada dentro de las mentes de las personas y consisten
en toda la informacin y expectativas asociadas con el producto o servicios
(Wikipedia, 2013).
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear
o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea
la impresin que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas
cualidades o caractersticas que la hace especial o nica. Una marca es por lo

tanto uno de los elementos ms valiosos en el tema de publicidad, como lo
demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte
de crear, innovar y mantener una marca es llamado gerencia de marca (Wikipedia,
2013).
La creacin moderna del valor de la marca y las campaas de publicidad
son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo,
cincuenta dlares por una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o
cinco dlares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos
pocos centavos (Wikipedia, 2013).
Las marcas deben ser vistas como algo ms que slo la diferencia entre el
costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de
todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor (Wikipedia,
2013).
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de
marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la
marca disfruta de una masa de crticas de un sentir positivo en el mercado se dice
que ha alcanzado el nombre de franquicia.
Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificacin de una
marca sin el nombre presente de la compaa (Wikipedia, 2013).
Los
consumidores
podrn
ver
una
marca
como
un
valor
agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para
denotar un cierto atractivo de calidad o caracterstica (ver tambin promesa de

marca). Desde la perspectiva de los dueos de una marca los productos de marca
o servicios tambin imponen los precios ms altos.
Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est asociado a
una marca (como una marca general, producto de distribucin), las personas
elegirn ms frecuentemente los productos de las marcas ms caras en base a la
calidad de la marca o la reputacin del dueo de la marca (Wikipedia, 2013).
5. 3 - El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre marca,
aunque se utiliza ms bien para indicar elementos lingsticos escritos o hablados
de cualquier producto. En este contexto, un nombre de marca constituye un tipo
de marca de fbrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique
exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los
productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los
derechos de propietario, con relacin al nombre de marca a travs del registro de
marca de fbrica. A su vez, los portavoces de publicidad tambin forman parte de
algunas marcas (Wikipedia, 2013).
La accin de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser
parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algn tipo de identidad de
marca, desde la sal de mesa comn hasta los jeans de diseadores. Una
denominacin genrica es un nombre de marca que ha llegado a ser
coloquialmente un trmino genrico para un producto o servicio (Wikipedia, 2013).
5. 4 Identidad de marca
La identidad de un producto o imagen de marca son comnmente los atributos
asociados con una marca, como el propietario de la marca quiere que el
consumidor perciba la marca- y por extensin la compaa, organizacin, producto
o servicio. El propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de
marca y la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexin
entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o
producto actual.
El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con
el producto o servicio (lo que la compaa representa). Adems, el nombre de
marca deber estar direccionado con la marca demogrfica. Comnmente,
nombres de marca sostenibles son fciles de recordar, transcienden tendencias y
tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el
reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciacin de marcas de los
competidores (Wikipedia, 2013).
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a
sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca puede
adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero
no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que
un propietario de marca emite hacia su pblico de destino.
Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser tiles para verificar la
percepcin del consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita
enfocarse en la autntica calidad-caracterstica real del valor y en la promesa de la
marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las
caractersticas de produccin (Wikipedia, 2013).
5. 5 - Imagen de marca
La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca.
Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepcin: las
asociaciones de marca y el personaje de marca (Wikipedia, 2013).
Las asociaciones de marca son las caractersticas y atributos (ya sea en el
logotipo, entre otros) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real)
perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella
(Wikipedia, 2013).
El personaje de marca, es la descripcin que el consumidor le da, a travs
de ciertas caractersticas humanas. Es decir, el cliente podr relacionar a la
marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores,
entre otros. De esta manera el consumidor sabr si quiere asociarse o no con una
marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador,
sofisticado, entre otros (Wikipedia, 2013).
Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender
cmo es actualmente la imagen de marca, lo que permitir conocer sus fortalezas
y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado
en el mercado (Wikipedia, 2013).
Captulo II. La publicidad orientada al consumidor: los grupos y su poder.

1 - Origen de los GSE en Chile
Es la clasificacin de la poblacin segn criterios socioeconmicos, esta
herramienta que fue confeccionada desde el mbito de las ciencias sociales
adaptada al mundo comercial, es una convencin que hoy comparten todos los
asociados a la AIM (Asociacin de Institutos de Investigacin de Mercado de
Chile), (Corpa estudios de mercado, 2007).
Segn este estudio los grupos socioeconmicos no se modifican en su
magnitud, cambian sus caractersticas o expresin en funcin de procesos, como
la modernidad y el acceso a nuevos bienes y servicios, lo que explica la
importancia de su actualizacin peridica.
1.1- Nuestros GSE
Los primeros estudios de mercado para segmentar a la poblacin chilena,
realizados en la dcada del 60, eran bastante precarios. En esa poca, la
sociedad reconoca y hablaba sin remordimientos de la existencia de las clases
alta, media y baja, a las que las investigaciones les atribuan un 10 %, un 50 % y
un 40 %, respectivamente (Novomerc, Chile).
Para construir esta divisin, los encuestadores partan con una cmara
fotogrfica a los distintos barrios capitalinos para retratar la vivienda tpica con la
que se identificaba a cada segmento. Ello, ms su observacin, convertan los
estudios en trabajos distorsionados por la subjetividad del encuestador. No era
raro que cuatro personas que aplicaban los mismos parmetros, obtuvieran
resultados disimiles.
Con este antecedente, a mediados de los 70, el director general de estudios
de Gallup, el socilogo Guillermo Chadwick, junto a otros expertos, ideo un
sistema objetivo para clasificar a las personas, introduciendo muestras
probabilisticas. Por primera vez, se empez a hacer preguntas a las personas,
cuyas respuestas tenan un puntaje segn una escala objetiva. All nacieron las
nueve variables tradicionales con siete categoras - cada una con distinto puntaje , que hasta el da de hoy usan algunas empresas de investigacin de mercado
para segmentar la poblacin.
Estas son: calificacin del barrio, vereda -de la manzana donde se ubicaba la
casa-, vivienda, educacin del jefe de hogar, actividad del jefe de hogar,
electrodomsticos (primera categora), electrodomsticos (segunda categora),
vehculos y servicio domstico.
Segn la escala de puntajes son A los que tienen entre 700 y 651 puntos,
son B los que tienen entre 650 y 551, son C los que tienen entre 550 y 451, y as
sucesivamente, hasta E, que son los que logran entre 100 y 151 puntos.
Algunos bienes durables han sido reemplazados, como por ejemplo, la
radio, ya que en la actualidad no discrimina. Asimismo, el puntaje que se otorga a
las variables educacin y actividad del jefe de hogar es ms alto que el resto, ya
que son las que ms permiten diferenciar.
Hoy, los socilogos prefieren hablar de distintos estilos y hbitos, ya que
por la va de los bienes las diferencias casi no permiten discriminar.
Aplicando esta batera, un estudio del Centro de Investigacin de Mercado y

Opinin Publica, Skopus, arroja para la Regin Metropolitana un 0,5 % para el A; 2
% para el B; 6,5 % para el C1; 19 % para el C2; 34 % para el C3; 31 % para el D,
y 7 % para el E (Novomerc, Chile).
1.2 Nuevas Herramientas

Una manera de mejorar los problemas que ocasiona la batera tradicional, es la
aplicacin de la medida europea Esomar, presentada por primera vez en Chile en
el Congreso de Icare, en 1999. La principal diferencia con el modelo anterior es
que no utiliza nueve variables, sino dos: el nivel educacional del jefe de hogar y la
ocupacin del mismo.
Solo en el caso de que este se encuentre temporalmente sin trabajo o este
jubilado se utiliza una batera con seis bienes que le dan un 80 % de efectividad.
Estas incluyen el automvil, el computador, el horno microondas, la cmara
de vdeo microfilmadora, el calefont u otro sistema de ducha caliente y el servicio
de TV cable.
No ha sido fcil la introduccin de este modelo a la realidad nacional. La
gran ventaja de este sistema es que solo cruza dos variables, lo que permite su
aplicacin con facilidad, incluso en encuestas telefnicas. Adems, al no
introducirse directamente en el tema del ingreso, se obvia la mayor complejidad de
la batera de la AIM utilizada por alguna de la ms importantes Empresas de
Estudios de Mercado en Chile, ya que ese dato no es fcil de pesquisar, sobre
todo, entre el "ABC1", ms reacio a entregar esa informacin por razones de
seguridad. "Ese dato est implcito en la educacin y en la categora de empleo,

por lo que es mejor hacer sentir al encuestado que no se le invade su privacidad".
Una de las crticas a este modelo es que aparece ampliado el grupo medio,
por lo que se acusa a la tabla de no segmentar fino dentro de un grupo que tiene
muchas diferencias.
Como sea, est la posibilidad de que este modelo se aplique, sin costo, en
el prximo Censo 2002.
Pobreza, clase media, riqueza, niveles de educacin, distribucin del
ingreso, desigualdad. Son solo algunos de los conceptos sobreutilizados cada vez
que un documento oficial, como la encuesta de Caracterizacin Socioeconmica
Nacional (Casen) o el ultimo ranking de Desarrollo Humano de Naciones Unidas,
remece a la sociedad chilena con resultados que desnudan su retraso. Y esas
palabras tambin manifiestan algo que para quienes ven al pas desde el
mercado, es un lugar comn: la poblacin nacional es divisible en segmentos, ya
sea por su ingreso mensual, por su nivel educacional o por su comportamiento
como consumidor.
Pero ninguna sociedad es esttica. As, el grupo medio alto de hoy es
mucho ms grande que hace 20 aos y est ms disperso por la ciudad.
Incluso, los pobres pueden considerarse como menos pobres que antes,
pues poseen bienes que dos dcadas antes ni sonaban, como lavadora, cocina,
refrigerador o televisor.
Sin un conocimiento previo de los conceptos utilizados para segmentar a la
poblacin, la mayora podra esbozar, con cierta precisin, una idea general de
cada grupo.
Se dir que el denominado ABC1 representa al grupo de mayores recursos;

que el C2 y el C3, a la clase media; que l D, a los sectores de bajos recursos, y
que l E agrupa a los pobres de Chile.
Esta es la parte fcil, porque ya no hay consenso respecto de una
clasificacin estandarizada que permita a las agencias de publicidad, empresas de
estudios de mercado, Empresas Operativas de Marketing o medios de
comunicacin, segmentar al pblico.
Hoy coexisten tres modelos de segmentacin:
La versin renovada del primer cuestionario ideado, en los 70, por la
empresa Gallup para estimar el nivel socioeconmico del hogar;
La matriz que aplica la Asociacin de Investigaciones de Mercado, AIM, que
integra el ingreso mensual familiar;
Y la clasificacin recin impulsada por Adimark, que utiliza solo dos
variables relacionadas con el jefe de hogar.
Los cuestionamientos a los estudios son disimiles. La precariedad de un
modelo aejo se le achaca a la batera de Gallup. A la AIM, se le critica la entrega
arbitraria de porcentajes a los grupos sociales, que casi no admite movilidad: hace
20 aos como hoy o en dos dcadas ms, el grupo ABC1 ser el 10 % de la
poblacin, el C2 el 20 %, el C3 el 25 %, l D el 35 % y el E el 10 %. Tambin se le
impugna la bsqueda predestinada en comunas que pertenecan a determinado
estrato y que con el tiempo han modificado su composicin, y el uso del ingreso
familiar como variable, lo que necesariamente implica un ascenso social
gigantesco para un trabajador de La Vega y una baja importante para un
empresario en tiempos de vacas flacas, sin reparar en su nivel educacional, por

ejemplo (Novomerc, Chile).
2. Clasificacin de los GSE en Chile

Este estudio muestra los diferentes grupos socioeconmicos que en Chile existen:
2.1 - ABC1: Ingreso familiar desde UF 95 mensuales, Comunas tpicas donde
habitan (RM), Principalmente en Las Condes, Vitacura, Providencia, La Reina, Lo
Barnechea, Huechuraba y muy excepcionalmente en otras.
Sector tipo: La Dehesa, Los Dominicos, Sta. Mara de Manquehue, Isidora
Goyenechea, Martn de Zamora, Chicureo, Hechuraba, San Carlos de Apoquindo,
Pealoln Alto, Prncipe de Gales.
Barrios: generalmente homogneos, cuidados, espaciosos, con reas verdes.
Exterior de la vivienda: casas y departamentos relativamente nuevos y de buen
tamao aislados con jardines y/o parques muy bien mantenidos. Finas
terminaciones, excelente construccin y mantencin. Rejas altas o de fierro.
Porteros electrnicos, citfonos y piscinas. De superior a UF 4.500.
Distribucin de la vivienda: en general son propiedades de ms de 140m, con 3 o
ms dormitorios, espaciosas, living separado del comedor, logia, servicios,
piscinas, etc. Al menos 2 estacionamientos.
Posesiones del hogar: poseen todos los bienes considerados en el conso y de
buenas marcas, incluyendo secadora, DVD, TV, cable, PC e Internet.
Automvil: la mayora de los hogares tiene 2 o ms automviles o camionetas por

vivienda de una antigedad inferior a los 5 aos y montos superiores a las UF 350
cada uno.
Servicio domstico: el 100% cuenta con servicio domstico (y en ocasiones ms
de una persona). Las viviendas tienen dependencia de servicio.
Profesin / Ocupacin: son principalmente gerentes, empresarios, comerciantes o
profesionales independientes de carreras de prestigio (mdicos, abogados,
ingenieros, entre otros.). Muchos cuentan con estudios de post-grado.
Figura 9: Comunas ABC1

Fuente: Corpa, Estudios de Mercado.
2.2 - C2: representa el 15% de la poblacin a nivel nacional y el 20% en el gran

Santiago. Nivel medio de la poblacin, tienen poca capacidad de ahorro pero
cubren bien las necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda, educacin.
Ingreso familiar: entre UF 45 y UF 95 mensuales.
Comunas donde habitan (RM): principalmente en Providencia y uoa, Pealoln,
La Florida, Macul, Sectores especficos de Las Condes, La Reina y Vitacura.
Sector tipo: Av. Pedro de Valdivia, Av. Diego de Almagro, Av. A. Fleming (Las
Condes).
Vivienda: conjuntos habitacionales, condominios con jardines pequeos, entrada
de auto. Vivienda entre 70 y 140 m aprox. Bien mantenidas, en general pareadas,
no contienen dependencias de servicio. Valor entre UF 2.000 y Uf 4.500.
Automvil: la gran mayora cuenta con uno o dos automviles de marcas de
mediano precio (UF 250 en promedio) y modelos no necesariamente nuevos.
Servicio domstico: algunos tienen servicio domstico. Pueden ser tambin 2 o 3
das a la semana o puertas afueras.
Profesin / Ocupacin: profesionales jvenes, ejecutivos de nivel medio, tcnicos,
pequeos industriales, comerciantes de nivel medio, vendedores.
Figura 10: Comunas C2.

2. 3 - C3: Representa el 21% de la poblacin a nivel nacional y el 25% en

Santiago, nivel medio bajo de la poblacin, con un ingreso entre UF 22 y UF 44
mensuales.
Comunas donde habitan: principalmente en La Florida, Maip, Macul, Puente Alto,
Quilicura, Independencia, Santiago, La Cisterna, Estacin Central, Recoleta.
Barrios: sectores ms bien populares y relativamente modestos, mezclados en
algunos casos con C2 o con D. Generalmente se agrupan en poblaciones de alta
densidad, con escasas reas verdes, tambin correspondes a sectores antiguos

de la capital.
Vivienda: en barrios modestos corresponden a los hogares de mayor progreso y
en sectores mayoritariamente C2, casas de material slido. Si es construccin
moderna es pequea de un valore entre UF 1.000 y UF 2.000.
Automvil: solo la mitad posee automvil, de estos, la gran mayora cuenta con un
solo automvil de marcas de bajo precio UF 200 en promedio o modelos antiguos
de ms de 10 aos.
Profesin / Ocupacin: empleados pblicos y privados sin rango o categora,
profesores, obreros, especializados, artesanos, comerciantes menores,
vendedores, choferes, tcnicos, educacin secundaria completa y muy pocos con
nivel de estudios.
Servicio domstico: casi nunca, de haber, son puertas afuera y del barrio.
Figura 11: Comuna C3.

2. 4 - D: Representa el 38% de la poblacin a nivel nacional y el 35% en Santiago.
Nivel bajo de la poblacin, disponen de un ingreso relativamente fijo o estable,
pero muy reducido. Por este motivo entrenan con mucha estrechez sus
necesidades bsicas. El ingreso es entre UF 10 y UF 21 mensuales.
Comunas donde habitan: principalmente en Recoleta, Conhali, Lo Prado, Quinta
Normal, Pudahuel, Estacin Central, La granja, La Pintana, Pedro Aguirre Cerda.
Barrios: grandes poblaciones de tipo popular, con pocas reas verdes, de gran
densidad, de un valor inferior a UF 1.000.
Automvil: solo el 15% posee, generalmente corresponde a furgones o

camionetas antiguas, que ocupan como herramienta de trabajo.
Profesin / Ocupacin: obreros no calificados, feriantes, trabajadoras manuales,
empleados de bajo nivel, juniors, mensajeros, aseadores.
Figura 12: Comunas D.

2. 5 - E: Representan el 20% de la poblacin a nivel nacional y el 10% en
Santiago, nivel extrema pobreza en la poblacin, por su bajo poder adquisitivo,
excepcionalmente se consideran en estudios de mercado, su ingreso en menor a
UF 9.
Comunas donde habitan: principalmente en Renca, Quinta Normal, Pudahuel, El
Bosque, San Ramn.
Vivienda: de material ligero, campamentos, conventillos, cits, mediaguas de

tablas y fonolas.
Automvil: no tienen.
Profesin / Ocupacin: trabajos ocasionales (Pololos), cuidadores de autos,
cargadores, cartoneros.
Figura 13: Comunas E.

3. La comunicacin a los GSE
La segmentacin del mercado por grupos socioeconmicos, es probablemente
una de las herramientas ms usadas por el Marketing y Publicidad.
Desde los aos 70 ha sido ampliamente aplicada demostrando su utilidad

para gran parte de las estrategias de comunicacin y medios. La base de esta
clasificacin consiste en una combinacin de variables sociales tales como el
barrio en el cual se ubica la vivienda, las comodidades que en ella hay y el nivel de
escolaridad del jefe de hogar, entre otros factores; as como tambin de datos
econmicos, como el ingreso mensual, la cantidad y calidad de bienes que la
persona o familia posee (Revista nos, 2009).
El artculo nos muestra la utilidad de esta forma de clasificacin, basada en
la propuesta que la visin de vida, expectativas y preferencias de consumo
estaran altamente correlacionadas con la condicin social y econmica de las
personas. De este modo, sabiendo en qu grupo se ubican los individuos,
podemos predecir con cierta certeza sus gustos, preferencias y conductas. Este
supuesto implica que cada grupo tiene pautas homogneas en su interior, pero
diferentes a los restantes grupos.
3. 1 Segmentacin de mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas
ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de
compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing. El
objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y
diferenciables (Rodrguez, 2009).
3. 2 Niveles de Segmentacin
Macro-segmentacin
Identificar Productos - Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios: funciones o necesidades -
tecnologas o productos - grupos de
compradores
Micro-segmentacin
Identificar en Productos - Mercado seleccionados grupos especficos de clientes
Criterios
Demogrficos socioeconmicos - estilos de vida - beneficios buscados
3. 3 Perfil de los consumidores
Por aos, la segmentacin socioeconmica fue prcticamente la nica forma con
la que contaban los expertos en publicidad para analizar a los consumidores. Sin
embargo, aspectos como el desarrollo econmico y la modernidad han hecho que
ahora ese trabajo sea mucho ms complejo, pues las personas de diferentes
grupos tienden a parecerse y a querer lo mismo: si un ABC1 quiere algo, lo
compra; si un C3 lo quiere, pide un crdito, y tambin lo compra.
Conscientes de esos cambios, las grandes agencias de publicidad del
mundo han destinado mucho tiempo y recursos para entender a los consumidores
en variados aspectos.
"Los grupos socioeconmicos (GSE) funcionan ms bien como una

referencia general de niveles de ingresos de las personas, pero no son el imput
para la creacin de mensajes ni espacios de posicionamiento para las marcas"
(Mora, 2011).
En la misma senda est la agencia Young & Rubicam, que hace algunos
aos elabor el Cross Cultural Consumer Characterisation (4C), una nueva
caracterizacin de los consumidores alrededor del mundo, que se actualiza
peridicamente y que tambin considera a Chile. Se trata de una segmentacin
psicogrfica -estilos de vida, personalidad y clase social- que permite conocer a
las personas a partir de sus motivaciones bsicas y as enfocar las estrategias de
posicionamiento de las marcas.
Reformador
A un reformador, la frase que mejor lo representa podra ser: "No me digas lo que
tengo que hacer o pensar".
Predominantes en el segmento ABC1 son los menos materialistas de los
siete tipos y en general son percibidos como intelectuales. Son socialmente
conscientes y se enorgullecen de su tolerancia. Asimismo, son individuos a los
que no les gustan las cosas como estn y quieren aportar lo suyo para
modificarlas. Por lo mismo, no es raro que trabajen para organizaciones
medioambientales o artsticas. Son todo lo contrario a los "integrados". Las marcas
que
sintonizan
con
ellos
son
inteligentes
innovadoras;
autnticas.
Explorador
Para este grupo, su necesidad bsica en la vida es descubrir. Jvenes de espritu,
los exploradores son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Es uno
de los segmentos ms tolerantes y menos prejuiciosos.
Tal como los reformadores, ya tienen las necesidades bsicas resueltas y
estn abocados a realizarse. Por eso estn dispuestos a gastar su dinero en
actividades que los hagan sentirse diferentes.
Simulador
Probablemente, el blanco ms fcil de la publicidad. Los integrantes de este grupo
se caracterizan por ser materialistas, ambiciosos y consumistas. En la misma
senda, sus decisiones son motivadas por las percepciones de otros, ms que por
sus propios valores. Buscan lucir como los "exitosos". Vicente Carrasco, de The
Lab, seala que "es el arribista, un tipo que le interesa mucho lograr el estatus".
Para este grupo, un envase atractivo es tan importante como lo que contiene, por
eso anhelan y buscan marcas como Absolut o Calvin Klein.
Disconforme
A este grupo los mueve el descontento. Viven el da a da sin hacer planes para el
futuro y suelen ser jvenes sin proyectos y con muy pocos recursos, salvo sus
habilidades fsicas.
No estn contentos con su realidad y quieren escapar de ah, asegura
Vicente Carrasco, de The Lab. Por lo mismo, su principal meta es el escape y su
principal motivacin es rebelarse
Para escoger sus productos, se guan por el impacto visual y las

sensaciones fsicas que les provocan. De irles bien en la vida, la causa ser ms
bien el azar o la suerte y no el esfuerzo propio. De ah que se relacionan bien con
marcas propias y juegos de azar.
Resignado
Este
perfil
de
consumidor
se
asocia
generalmente
los
segmentos
socioeconmicos ms bajos. Se trata de personas que respetan las instituciones y

disfrutan actuando de acuerdo a los roles tradicionales, con valores establecidos y
rgidos.
Muchos jubilados caen dentro de este grupo, que se caracteriza por tener
como necesidad bsica la sobrevivencia y por conformarse con lo que tienen,
aunque quieren ms cosas.
Sus elecciones de marca son motivadas por la bsqueda de seguridad y
economa. Eligen, por sobre todo, lo que sea familiar para ellos: marcas como:
Bata y Rinso entre otras.
Exitoso
Se calcula que representan cerca de un tercio de la poblacin, siendo Chile el pas
que concentra la mayor cantidad de exponentes dentro de Latinoamrica.
Poseen seguridad en s mismos, tiene una fuerte orientacin al logro de
metas y tienden a ser muy organizados.
Aunque en este grupo tienden a concentrarse personas de ingresos altos,
es transversal a todos los segmentos socioeconmicos. Es un segmento ms
competitivo que la media, que est bien informado pero que tambin anda
bastante estresado por la vida. En cuanto a su relacin con las marcas, buscan
recompensas y prestigio, por lo que optarn por aquellas que sean directas y
eficientes como Nokia, Google, Coca Cola Zero o Subaru.
Integrado
Tambin conocidos como mainstreamers, son la tipologa ms abundante en
todos los pases en los que se ha realizado el estudio. Son personas que viven en
el mundo de lo domstico y lo cotidiano. La rutina es fundamental en su forma de
vivir la vida y sus elecciones tienen que ver ms con un nosotros que con un yo.
Segn Vicente Carrasco, director de The Lab Y&R, en este grupo tienden a
predominar las personas de segmentos socioeconmicos C3 y D. "La motivacin
que ms los mueve es la seguridad, les gusta sentirse pertenecientes a algo",
agrega. Responden a marcas grandes y establecidas que, de acuerdo a sus
parmetros, les entregan buena calidad a buen precio, como Savory, Hush,
Puppies o Zuko.
El predominio de la clase media: cmo han cambiado los grupos
socioeconmicos en Chile.
En el Chile actual el grupo preponderante es la clase media, que supera el
50% de la poblacin y que considera a personas de distintos ingresos, pero con
caractersticas similares. Este segmento es tambin el que ha tenido el mayor
crecimiento, ya que en las ltimas tres dcadas se duplic.
Pese a sus diferencias, este grupo comparte rasgos bsicos que los hace
tener estilos de vida similares: se trata de padres de familia con 12 aos o ms de
educacin, que trabajan en servicios y que cuentan con carreras tcnicas y/o
profesionales. Segn un estudio del departamento de Research de Omnicom
Media Group (OMD), en este estrato puede encontrarse desde un pequeo
comerciante en Independencia, hasta un profesional de Las Condes. "Aunque a la
vista son iguales, s tienen diferencias: ambos tienen casa propia, aunque uno con
subsidio; andan en auto, pero de distinto modelo y ao, entre otras diferencias",
dice Daniela Bugueo, directora de proyectos de Research en OMD.
El cambio en la clase media -que incluye a personas de distintos GSE- es
un reflejo de lo que ha ocurrido con los distintos grupos socioeconmicos en Chile
entre el 2004 y 2010.
ABC1: est compuesto por los grupos A, B y C1. Los dos primeros tienen ingresos
familiares promedios superiores a los $8 millones al mes, mientras que en el C1, el
ingreso promedio por hogar es cercano a los $3 millones. Desde el ao 2004, el
nmero de hijos en este grupo aument en 39%, mientras que la cantidad de
parejas subi 200%. Este grupo est ms satisfecho con su vida, con su situacin
econmica, su trabajo y su apariencia. Disfrutan ms de la cultura y de los viajes y
se interesan ms en el medio ambiente.
C2: son familias que representan cerca del 15% de la poblacin chilena y viven
con ingresos mensuales que, en promedio llegan a $1 milln. Sus principales
motivaciones son disponer de tiempo libre y de medios para disfrutarlo.
C3: representan cerca del 21% de la poblacin y cada familia tiene un ingreso
mensual promedio de $600 mil. A este segmento lo mueve la bsqueda de una
buena situacin econmica y se identifican con la religiosidad, su visin de la
familia, su tradicin y sus ganas de ascender.
D: con un ingreso mensual de $300 mil por familia, este segmento representa
cerca del 37% de la poblacin. En este segmento, la cantidad de personas que
trabaja aument en 26% desde 2004. Es el grupo que est ms satisfecho con su
relacin familiar. Segn el estudio de OMD, en este grupo se detecta una paradoja
entre tradicin y modernidad (el temor a volver atrs) (Economia y Negocios,
2011).
4.-El comienzo del Grupo C4
El estudio realizado en 2008 en la Regin Metropolitana, Antofagasta y
Concepcin a 500 jefes/as de hogar con hijos hasta 18 aos e ingresos mensuales
familiares inferiores a $ 450.000, arroj hallazgos sobre este segmento: Las
personas de este segmento se sienten no vistas y las marcas tienen mucha
responsabilidad en tanto que sus cdigos comunicacionales, la mayora de las
veces, no los representa o identifica, (Pimentel 2009). Por ejemplo, existe el lugar
comn de la mujer de esfuerzo y sufrida en circunstancias que hay otros aspectos
que podran ser parte de los mensajes, como la aspiracionalidad, algo que no
tiene que ver con querer ser ABC (Pimentel, 2009).
4.1.-C4: Ha nacido un nuevo grupo socioeconmico?

Es la gama ms alta del grupo D, con ingresos fijos de entre $250 mil y $450 mil,
pero no slo importa cunto ganan. Son enamorados tambin de la tecnologa y
de Internet.
Es el 37% de la poblacin chilena, el segmento ms masivo y ms
postergado del marketing, y vive una transformacin: es el grupo socioeconmico
D, con ingresos familiares de entre $250 mil y $450 mil, cuya capa ms alta tiene
caractersticas de grupo socioeconmico independiente.
As, a los ya tradicionales ABC1, C2, C3, D y E, se agregara esta "fraccin"
del grupo D para conformar una suerte de "C4", entre el C3 y el D.
Es la conclusin a la que lleg la Agencia McCann Erickson luego de un
estudio donde aplanaron las calles del Gran Santiago, Concepcin y Antofagasta,
para descubrir las nuevas posibilidades y realidades comerciales de este
segmento (El Mercurio, 2008).
Uno de los temas ms dramticos que pudo observar el equipo de
entrevistadores de Mccann Erickson, luego de conversar con 500 personas en las
tres ciudades chilenas, es la imagen que creen proyectar hacia el resto del mundo.
Se les pregunt cmo crean que se les perciba, y la respuesta sencillamente
duele: se sienten "invisibles". Nadie los ve, nadie los reconoce, nadie los toma en
serio. En gran parte, porque estn seguros de que se les identifica como el
penltimo peldao antes de llegar a la pobreza (El Mercurio, 2008).
Otra de las conclusiones que arroj el estudio es la importancia que cobra
da a da lo que podramos llamar "banco del tiempo", una suerte de transaccin
de favores, sustentado en la solidaridad, "que ha demostrado ser eficiente y que

surge de la necesidad: vimos el caso de una seora que trabajaba fuera de la
casa y la vecina le cuidaba los nios a cambio de la comida. No le pagaba en
plata, sino en platos. Y sin ser amigas", cuenta Maribel Vidal, vicepresidenta de
Mccann Erickson (El Mercurio, 2008).
4.2 - Derribando mitos

Con la observacin de estas familias se derribaron varios mitos asociados a este
segmento:
1.- El ms importante, que en este grupo todos sus miembros seran iguales. Lo
que sera falso, porque este subsector de familias, con ingresos de entre $250 mil
y $450 mil, se distancia de aquellos que estn cercanos a la pobreza dura. "Tienen
trabajos ms estables, ingresos fijos y son propietarios de sus casas", explica
Pablo Walker, gerente general de Mccann Erickson Chile.
2.-Luego, que este grupo slo sera capaz de consumir la canasta bsica. Segn
el estudio, el segmento "C4" tiene tarjeta de crdito, productos electrnicos, gasta
el 21% de su ingreso en alimentacin y tiene espacio para algo de ahorro.
3.- Que no seran sensibles a las marcas. Compran marcas que les dan confianza,
aunque cuesten ms, y desconfan de aquellas que viven en promocin.
4.- Que seran incapaces de construir un presupuesto. Segn los datos, son
conscientes de los gastos y se ajustan a sus ingresos. Se programan, se
endeudan y que pagan deudas (El Mercurio, 2008).
4.3 - El grupo C4
Maribel Vidal (2009) seala que Constituyen el grupo socioeconmico ms
grande de la capital, aunque se les confunde con poblacin de menores ingresos.
Pero lleg el tiempo de que la sociedad los reconozca por sus valores, su empuje
y el potencial que representan para muchas empresas.
Hace 20 aos se trataba de un grupo diferente, porque Chile tambin lo era.
No contaba con los niveles de escolaridad y de admisin a la educacin superior
ni con todas las polticas de subsidios habitacionales actuales. Sobre todo, no
exista el acceso al crdito establecido con las tarjetas de las tiendas por
departamento. Gracias a estos plsticos, los C4 accedieron a bienes que
mejoraron notablemente su calidad de vida (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
4.3.1- Quines son los C4?

Segn la segmentacin tradicional de los grupos socioeconmicos no existen, sino
que pertenecen al segmento denominado D, que corresponde tcnicamente al
grupo Bajo. Pero la firma Mccann Erickson opt por separarlos y re bautizarlos,
porque se estaban distanciando mucho de lo que tradicionalmente se entiende por
grupo D. Porque hoy las divisiones se realizan no slo por los ingresos o los
bienes que poseen. Se buscan otros referentes, como los intereses, los estilos de
vida,
las
creencias
ideales
tambin
los
patrones
de
consumo.
Hay caractersticas esenciales que constituyen un segmento como tal. Y las de los
C4 destacan con nitidez. Una primera particularidad de este segmento es un
sentimiento esencial: no se sienten de clase baja. Segn un estudio realizado por
Mccann, el 64% declara pertenecer a la clase media. Y con razn. Afirmaciones
como lo que tengo es producto de mi esfuerzo, nadie me lo ha regalado, la

nica herencia que les dejar a mis hijos es la educacin, demuestran que
adhieren de corazn a los valores tradicionalmente asociados a la gran clase
media chilena (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
Este mismo estudio detect que son ms proclives al cambio. Su raciocinio
les lleva a pensar que deben adaptarse para lograr conseguir las cosas que
desean y que se han propuesto alcanzar. Estn dispuestos a la flexibilidad y ms
abiertos a la innovacin. La diferencia con los D no est tanto en el rango de
ingresos familiares, sino en los riesgos que corren, que son diferentes. Los C4 se
distinguen por su mayor capacidad para postergar el placer en pos de conseguir
objetivos de largo plazo (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
Creen en la meritocracia. Por eso se esfuerzan por brindar la mejor
educacin a sus hijos. Por lo general, los jefes de hogar poseen estudios bsicos.
Se trata de padres que abdicaron de sus sueos personales por sacar adelante a
sus hijos. As, el ao pasado ms del 50% del total de matrculas en las
universidades tradicionales correspondi a jvenes que son la primera generacin
de su familia en acceder a esta instancia (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
Se sienten satisfechos con su vida (70%), en cuanto a sus relaciones
afectivas y a la resolucin de conflictos. Y respecto de la posesin de bienes, ms
del 60% se siente satisfecho con la cantidad y calidad de los que posee.
Se proyectan movilizndose dentro de la escala social y en la medida que ms les
resulta, ms se motivan. Tienen conciencia de que la vida es difcil, pero tambin
la confianza de que con esfuerzo pueden lograr sus objetivos.
Otra caracterstica importante de este grupo es que la mayor parte de su

rutina gira en torno al trabajo y su rutina: los traslados, horarios, la periferia y el
esparcimiento (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
Mantener a los hijos dentro del hogar es prioritario, porque los espacios
pblicos son amenazantes. El esparcimiento est restringido a reuniones en
familia. Sus salidas, en general, son a casas de parientes y al mall. Aunque en
algunos casos ellos sienten que conviven con el enemigo y les gustara que los
espacios pblicos fueran ms controlados, no quieren cambiarse de barrio. La
razn? Entre un 60% y un 70% son dueos de las casas en las que viven. Y se
preocupan de ellas: las amplan, las mejoran, trabajan en ellas, porque son
smbolo claro de calidad de vida (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
El fenmeno de las tarjetas de crdito de casas comerciales, algo
completamente chileno, ha sido la gran herramienta para lograr el nivel de vida
que gozan. La cuota de la tarjeta es un gasto fijo ms, incorporado en su
economa. El grupo familiar se organiza para pagarla mensualmente y, cuando
termina las deudas, tambin en grupo se ponen de acuerdo para realizar una
nueva compra (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
4.3.2- Los ingresos C4

El ingreso total de los C4 es del rango de los 250 mil y los 450 mil. Se trata de un
grupo muy pragmtico que no adquiere nada que no necesite. La mayora hace
sus compras en supermercados, pero tambin en ferias (pescado y verduras) y
almacenes de barrio. En estos lugares, acceden a productos de marcas
secundarias, que les significan un ahorro para sus presupuestos. Sin embargo, a
la hora de adquirir bienes durables la marca es esencial: ella es garanta de que

esa lavadora o ese televisor tendrn un respaldo tcnico y que durarn ms. En
general, los C4 hacen compras inteligentes, no son impulsivos.
El reconocimiento de la existencia de este grupo ha tenido y tendr un alto
impacto en nuestra sociedad, y para las empresas en trminos de creatividad e
innovacin en productos y servicios (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
El reconocimiento de la existencia de este grupo ha tenido y tendr un alto
impacto en nuestra sociedad, y para las empresas en trminos de creatividad e
innovacin en productos y servicios (Vidal, Mccann Erickson, 2009).
4.3.2.1- mbito Econmico

Capacidad de construir un presupuesto
Buscan bienestar econmico y ser dueos de sus cosas. (Para esto optan por
obtener tarjetas de crdito. Generalmente van al da en los pagos)
Se ajustan a sus ingresos, tienen ambiciones pero son ms bien
aterrizados. Cuando pueden adquirir algo, lo compran (Mccann Erickson 2008).
4.3.2.2- Calidad de vida
Su mayor prioridad es tener una buena alimentacin y salud.
La educacin de sus hijos es una de sus metas. Que puedan optar por algo
mejor en la vida. (Por lo menos uno de sus hijos debe ser profesional). La vida es
mejor en el hogar, saben que los barrios donde viven no son seguros. Para esto
les gustara tener ms control en los espacios abiertos, pero no est entre sus
opciones cambiar de barrio.
Son dueos de la casa donde viven, han invertido tiempo y dinero en mejorar
el hogar.
Corren riesgos para obtener cosas que aporten a mejorar su calidad de vida.
Estn contentos con lo que han logrado, lo que tienen y donde estn (Mccann
Erickson, 2008, p. 1).
4.3.2.3- Adquisiciones
Los bienes durables deben ser de marcas confiables, no as los productos
alimenticios o de aseo, los que pueden ser de marcas secundarias.
Son amigos de la compra inteligente, no impulsiva (Mccann Erickson, 2008, p. 1).
4.3.2.4.-Familia
Pilar para el xito en la vida. Estn en su mayora satisfechos con sus relaciones
afectivas y la capacidad de sobreponerse a los problemas y conflictos (Mccann
Erickson, 2008, p. 2).
Captulo III. Diseo metodolgico de las herramientas de investigacin
1.- Tabla Creacin Encuesta (Necesidades Objetivos Preguntas)

Variable: Actitud
Necesidades de
informacin
Objetivos
Preguntas
5.- en su vida cotidiana,

su marca actual ocupa un
papel relevante
Lo que siente el
consumidor del grupo C4
frente a la marca
Descubrir lo que la marca

genera en el individuo del
grupo C4 cuando las
consume.
6.- segn usted la marca

hace a la persona
8.- usted cree que las
marcas estn dirigidas a
(alternativas)
11.-usted prefiere tener
dentro de sus
pertenecias.
2.- cree que las marcas
son importantes en su
vida
Lo que piensa el
frente a la marca
Descubrir lo que genera

en l, es decir la postura
del individuo del grupo C4
frente a la marca.
7.- si no encuentra su
marca en el lugar que va
a comprar, que es lo que
hace
9.- que es lo que necesita
una marca para cautivar
su inters
10.- que GSE cree que
pertenece usted
12.- usted se encuentra
un consumidor de marcas
o productos
1.-usted consume marcas
Como acta el
frente a la marca
Descubrir lo que gana el

individuo del grupo C4
mediante la utilizacin de
la marca.
3.- cada cuanto compra

alguna marca
4.- Cambiara su marca
actual por otra
1.1 - Muestra: no probabilstica por conveniencia del investigador.

N: 90 - frecuencia de todas las encuestas: 90.
1.2 - Encuesta
Encuesta nuevo GSE C4
Un gusto en saludarlos, somos estudiantes de Publicidad en nuestro proceso de

titulacin, mediante esta encuesta intentamos describir el valor de la marca para el
grupo C4 en Chile. Esta encuesta busca las personas pertenecientes a este nuevo
grupo, est informacin est a disposicin de estudiantes, profesores, entre otros.
Le pedimos que responda estas preguntas con la mayor veracidad posible.
Muchas gracias por su comprensin y sinceridad al responder esta encuesta.
Nombre:
Sexo:
Edad:
Ingreso Familiar: 180.000 a 300.000
300.000 a 600.000
600.000 o mas
I.- Marque con una X la alternativa que usted estime conveniente.
1.- Por qu consume productos de marca?

A.-Precio
B.-Calidad
C.-Seguridad
2.- Cree que las marcas son importantes en su vida?

A.-S
B.-No
3.- Cada cunto compra alguna marca?

A.-Cada Semana
B.-Cada dos semanas
C.-Ms de dos semanas
4.- Cambiara su marca actual por otra?

A.-S
B.-No
5.- En su vida diaria, es relevante la marca que usted ocupa?

A.-S
B.-No
6.- Segn usted, la marca hace a la persona?

A.-S
B.-No
7.- Si no encuentra su marca en el lugar que va a comprar, qu es lo que hace?

A.-Se va a otro local en busca de su marca
B.-Compra una marca alternativa
8.- Cree que el vocabulario de las marcas es el ms adecuado hacia el pblico?

A.-S
B.-No
9.- Qu es lo que necesita una marca para cautivar su inters?

A.-Precio
B.-Calidad
C.-Su Publicidad
10.- Qu GSE cree que pertenece usted?

A.-Abc1
B.- C2
C.- C3
D.-C4
E.- D
11.- Usted prefiere tener dentro de sus pertenencias?

A.-Marca de elevado precio
B.-Marcas de calidad
C.-Marcas de descuento
12.- Usted se encuentra un consumidor de marcas?

A.-S
B.-No
_______________________________
Firma
1.3 Anlisis de encuesta

La encuesta se realiz a un total de 90 personas, arrojando los siguientes
resultados:
1.

2.

3.-
4.-
5.-
6.-
7.-
8.-
9.-
10.-
11.-
12.-
Anlisis obtenidos mediante los resultados recin expuestos

1.- Podemos decir que las personas en casi en su totalidad (87,78%) adquiere
algn tipo marca debido a la calidad que ellas ofrecen y que en su mayora
(67,78%) no se considera consumidor de marcas.
2.- La mayora de las personas (70,0%) no considera importante las marcas en el
transcurso de su vida, debido a esto ms de la mitad de las personas (52,22%)
cambiara su marca actual por otra.
3.- La mayora de las personas (61,11%) si no encuentra la marca que est
buscando opta por comprar una marca alternativa a su gusto.
4.- Ms de la mitad de las personas (56,67%) cree que el vocabulario utilizado
pos las marcas es el ms adecuado.
5.- Ms de la mitad de las personas (54,44%) cree que una marca llame su
atencin debe hacer nfasis en su calidad y es por eso que la mayora de las
personas (88,89%) prefiere tener marcas de calidad dentro de sus pertenencias.
6.- En su mayora (61,8%) las personas creen pertenecer al grupo socioeconmico
C3.
7.- Dentro de la mayora (64,44%) para las personas no es relevante la marca que
ocupa diariamente y debido a esto el (94,44%) cree que la marca no hace a la
persona.
2. - Diseo de la herramienta cualitativa.

2.1. Necesidades de informacin
Saber la perspectiva desde la publicidad hacia la segmentacin y emergencia del
grupo C4
2.2. Objetivo general
Describir el rol de la segmentacin del grupo C4 para la Publicidad y el marketing.
2.3 - Entrevista Publicista
Somos Martina Castro, Felipe Cceres e Ignacio Nazif, estudiantes de la carrera
de Publicidad en proceso de titulacin, agradecemos el tiempo empleado en esta
pequea encuesta.
1.- Cul fue la idea, al momento de crear el GSE C4?
2.- Cree usted que hasta el da de hoy, an hay gente que no se siente
identificado en algn GSE? Y por qu
3.- Creando el GSE C4, pudo obtener una direccin ms exacta al momento de
dirigirse a los consumidores?
4.- Despus de crear a este nuevo GSE C4, obtuvieron algn resultado en una
campaa dirigida a este grupo?
5.- Segn su opinin personal, cree que los GSE siguen siendo importante?
6.- Segn su opinin, Los GSE podrn mutar es decir aumentar o disminuir su
cantidad?
7.- Los GSE son una variable ptima, a la hora de elegir un target para crear una
campaa?
8.- Segn su experiencia, para los grupos ms bajos de los GSE, las marcas son
relevantes en su vida. Y porque.
9.- Cree que las formas de hablar de las marcas estn cambiando debido a la
mutacin de los GSE?
10.- Debido a la incorporacin del GSE C4, Podrn aparecer nuevos GSE?
2.4 - Anlisis Entrevista
Mediante la entrevista con el especialista (Publicista Marketing), logramos
obtener una valiosa mirada sobre el GSE C4 en Chile. Ella nos explica que
debemos ver al grupo C4 no como un nuevo nicho, sino ms bien como una nueva
segmentacin del mercado. Debido a que el actual grupo C3 est sufriendo
mutaciones, segn ella al menos 2 polos existen en este grupo recin
mencionado.
Es por ello que su iniciativa de estudiar nuevamente este grupo y ver que ya
no solo es un grupo que los une el dinero, ms bien este grupo est dividido y es
un hecho que un nuevo grupo est emergiendo. Ellos nombran a este grupo como
el C4, gracias a esta nueva incorporacin segn sus propias palabras,
Al momento de comunicar al C3 no se le hablaba a todas las personas y hoy

despus de 4 aos nos damos cuenta que nuestro estudio est vigente y
demuestra que las categoras antiguas estn quedando obsoletas
Ella concluye y recalca que el C4 es solo una categorizacin del target y
que este hecho sirve de antecedente para las marcas al momento de elegir a su
pblico objetivo y que para el comn de la gente no va a ser relevante.
Conclusiones
Mediante la investigacin realizada por medio de encuestas, entrevistas a

especialistas, entre otros, pudimos obtener el resultado de que este grupo
socioeconmico (C4), tiene un bajo nivel de adhesin a las marcas, los cuales
estn dispuestos a transar y/o probar otra marca debido a que hoy en da, ellos
solo buscan dos factores relevantes como son la seguridad y la calidad. Estos
puntos son el eje principal al momento de valorar una marca en el mercado. Este
hecho se comenz a manifestar el ao 2008, en el estudio de Mccann Erickson y
contina con una mayor fuerza en el ao 2013.
Una marca siempre ha buscado la forma de comunicarse con su GSE,
mediante la creacin de servicios y/o productos que perdure en el tiempo es por
ello, que desde hace un tiempo las marcas entregan un mensaje, atributos,
valores a sus consumidores con el fin de lograr un nexo y/o conexin para as
generar un vnculo mayor que solo consumidor con su producto. Creando una
relacin que va ms lejos que un simple producto.
Hoy en da, en nuestro pas la comunicacin publicitaria tiene un rol
primordial en la vida de los consumidores, ya que las marcas entregan mensajes
los cuales el consumidor los hace parte de su rutina diaria, mediante estos
mensajes la publicidad intenta generar en el consumidor una mirada ms amena y
cercana de la vida, siendo parte primordial para enfrentar los retos de la vida.
Al ver una campaa publicitaria el consumidor se siente identificado, ya que
pertenece al pblico objetivo, fuente del mensaje y la estrategia. Hoy en da
podemos ver variadas campaas publicitarias con diferentes GSE como target,
debido a que las marcas centran sus mensajes especficos en el GSE, para as
obtener una respuesta ptima con su producto y/o servicio.
Para el grupo C4 las marcas toman un rol ms pasivo debido a que ellos
estn dispuestos a transar su marca actual por otra, ya que buscan marcas que
logren entregar seguridad y calidad. Para ellos estos puntos son el eje principal al
momento de optar por una marca en especfico. Ya pas el tiempo en que ellos no
transaban su marca, el consumidor actual es capaz de buscar informacin para
obtener una mejor marca, la cual logre llenar todas sus expectativas.
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UNIVERSIDAD DE ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIN

Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales

EL ROL DE LA MARCA PARA EL GRUPO C4: LA DROGA DEL GRUPO C4 EN

Profesora Gua: Dra. Andrea Naranjo Lama

Material Incluido: Versin Digital, CD-ROM

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 1

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 2

Captulo I. La Comunicacin Publicitaria en Chile.

1. 2 - Elementos que intervienen en la Comunicacin

2.3 Modelo de Claude Shannon y Warren Weaver 30

3. 2 - Los comienzos de la Publicidad

3.2.1- La actividad anterior a la imprenta

3.2.2- Primeras manifestaciones

3.2.5- El nacimiento de un nuevo medio

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 3

3.3 La Publicidad y la revolucin Industrial

3.3.2- Consolidacin de la actividad publicitaria

3.4.1- Publicidad moderna

3.4.3- Un nuevo concepto

3.4.4- Publicidad y consumidores

4.3 - Constitucin del Marketing

4.6 - Marketing Directo

4.7. 1 - Divisiones del Marketing Digital

5.1- La importancia del autoconcepto y la aspiracin de los grupos en la

5.1.3 - Autoconcepto y comportamiento del consumidor

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 4

5.2.1 Desarrollo de la marca

5.2.2 Aproximaciones conceptuales: Marca

5.2.2.1. Elementos de una marca 94

5.4- Identidad de marca

Captulo II. La publicidad orientada al consumidor: los grupos y su poder

1.2 - Nuevas herramientas

2. Clasificacin de los GSE en Chile

3. La comunicacin a los GSE 112

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 5

3.3 Perfil de consumidores.

4. El Comienzo del Grupo C4: nuevo nicho de comunicacin en Chile .120

4.3.1- Quines son los C4?

4.3.2.1- mbito Econmico Capacidad de construir un presupuesto

Captulo III. Diseo metodolgico de las herramientas de investigacin

1.1.- Muestra: no probabilstica por conveniencia del investigador.129

1.3 Anlisis Encuesta

2. - Diseo de la herramienta cualitativa

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 6

2.1 - Necesidades de informacin: saber la perspectiva desde la publicidad hacia

2.2 - Objetivo general: describir el rol de la segmentacin del grupo C4 para

2.4 - Anlisis Entrevista

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 7

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 8

Nombre del anteproyecto

La droga del grupo C4 en Chile: la marca antes que el producto.

Identificacin y descripcin del tema

En la actualidad ms que ser un producto, las marcas crean beneficios y atributos,

Formulacin del problema

Hoy en da los productos pasan a tener un rol primordial en la vida de los

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 9

Esto puede verse reflejado en los diferentes grupos socioeconmicos

ellas el consumidor logra satisfacer su necesidad de sobre salir frente a sus

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 10

En Chile tenemos una variedad de grupos socioeconmicos a los cuales las

Este estudio est dirigido a profesionales en las reas de estudio asociadas, es

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 11

Justificacin del Estudio

Publicidad para el Grupo C4 en Chile 12