Lectura 4: Ambiente de la Mercadotecnia

Introduccin
Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez ms cambiante y dinmico. Estas
circunstancias y tendencias que se dan continuamente, hacen que las empresas deban destinar
importantes esfuerzos por conocerlas y vigilarlas, para en funcin de ello, identificar posibles
amenazas y oportunidades que provengan de este ambiente (Figura 41).
Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios ms importantes de
estas tendencias, recae fuertemente en los responsables de Marketing, pues estn en contacto
permanente con los clientes y competidores.
Recordando lo visto en el mdulo 1, respecto al proceso de planificacin estratgica, en el paso 2,
se lleva a cabo el anlisis de situacin tanto externo como interno. Por lo que, el anlisis de
situacin externa se basa fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas, y
la influencia que ejercen los distintos actores que condicionan el negocio de la empresa.
Figura 41: Anlisis del Ambiente de la mercadotecnia

Anlisis del Ambiente

Relacin Empresa - Mercado
Entorno Cambiante
Oportunidades

Amenazas

Monitoreo y Adaptacin
Modas
Tendencias
Megatendencias

Fuente: Elaboracin propia

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Las empresas precisan identificar necesidades no cubiertas, y en funcin de ello crear soluciones
que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante reconocer entre lo que entiende por modas
pasajeras ( caprichos), por tendencia, y por mega-tendencias.
Una moda es algo que resulta muy poco previsible y dura poco tiempo. Por ejemplo, en los
cumpleaos de 15 aos en Argentina, las amigas de la agasajada, graban videos con mensajes y
coreografas que le presentan en plena fiesta. Una tendencia, por el contrario, implica una
secuencia de acontecimientos que tiene cierta duracin e intensidad, resultando ms previsibles y
duraderas que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada al cuidado del bienestar
fsico y psquico que ha llevado a la aparicin de un movimiento conocido como slow1. Por
ltimo, una mega-tendencia, es un conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en
aspectos polticos, econmicos y tecnolgicos que tienden a manifestarse por varios aos. Por
ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en ndices de natalidad.
El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro-ambiente,
formado por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en las empresas y sectores
industriales; y el micro-ambiente, compuesto por los actores externos que influyen en las
empresas y son influidas a su vez por estas (Figura 42).
Figura 42: Composicin del entorno del marketing

Entorno del Marketing

ECONOMICO

POLITICO-LEGAL

COMPETIDORES

PROVEED.

EMPRESA

INTERMED.

CLIENTES

PUBLICO

DEMOGRAFICO

T
E
C
N
O
L
O
G
I
C
O

SOCIO-CULTURAL

FUENTE: KOTLER PHILIP ; Direccin de la Marketing.

Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafa el culto a la velocidad, y que se ha aplicado a
distintos mbitos: la comida (Slow Food), a desarrollo inmobiliarios, etc.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

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A continuacin se desarrolla cada uno de los entornos del macro-ambiente y actores del microambiente.

Macro ambiente
Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y pblico, operan en un
macro-entorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan amenazas o
riesgos. Cada una de estas fuerzas son incontrolables, por lo que las empresas deben estar
atentas vigilando estos hechos y tendencias y prepararse para responder.
En principio, la empresa debe chequear la evolucin de seis fuerzas principales: demogrficas,
econmicas, tecnolgicas, poltico-legales, naturales y socio-culturales (Figura 42). Cada
una de stas tiene impacto en el entorno mediato que rodea a la organizacin y se generan una
serie de interacciones, por lo que el responsable de marketing debe estar preparado para
identificar las oportunidades y amenazas para aprovecharlas reducir el impacto.
A continuacin, se describir cada una en particular, pero se recuerda que un hecho externo
originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza externa.

Entorno Demogrfico

Respecto del entorno o ambiente demogrfico, la variable ms importante a chequear es la

poblacin dado que los mercados estn compuestos por personas. Los cambios que se dan en el
crecimiento de la poblacin son lentos y fcilmente medibles, por ejemplo a travs de censos
poblacionales.
A los mercadlogos debe interesarles particularmente el tamao y el crecimiento de la poblacin
de las distintas ciudades o pases, la distribucin por edad, el nivel educativo (por ejemplo, el
grado de alfabetizacin, la cantidad de gente con ttulos de grado y posgrado, etctera), la
composicin de los hogares, las caractersticas regionales, los desplazamientos de la poblacin
(migraciones).
Por ejemplo, segn el censo nacional argentino del 2001, que se muestra en Tabla 1, los datos
totales a nivel pas, respecto a crecimiento medio, tasa de natalidad, tasas de mortalidad,
esperanza de vida al nacer y tasa de fecundidad son los siguientes:
Tabla 1: Indicadores demogrficos de la Argentina Aos 1991/2001
2001
Esperanza de vida al
Tasa
Tasa
Tasa
Tasa de nacer en 2000-2001, en
Tasa anual
global de
bruta de bruta de mortalidad
aos
media de
fecundidad
natalidad mortalidad infantil de
crecimiento
(hijos por
(por mil) (por mil)
los
(por mil)
mujer)
nacidos Total Varones Mujeres
1991-2001
2001
vivos (por
mil)
Total del
pas

10,1

18,2

7,6

16,3 73,8

70,0

77,5

2,4

Fuente: Ministerio de Salud. Programa Nacional de Estadsticas de Salud. Informacin Bsica 2001. Buenos Aires

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Respecto a la pirmide poblacional de la Argentina, al 2001, la estructura de edades, por sexo, era
la siguiente (Figura 44):

Edad

Figura 44: Estructura por edades, y sexo.

Hombres

Mujeres

Fuente: INDEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos

Comparando la situacin a nivel composicin por estructura de edades, en pases europeos, como
Italia, el 13,6% tiene entre 0 y 14 aos (con preponderancia masculina), el 66,3% tiene entre 15 y
64 aos, mayoritariamente hombres) y el 20% de la poblacin supera los 65 aos, lo que
evidencia una estructura poblacional ms vieja que la de Argentina.
Respecto a las migraciones, la Tabla 2 muestra la proveniencia de los inmigrantes que ingresaron
a la Argentina entre 1999 y 2004, por continente.
Tabla 2
Radicacin definitiva de extranjeros por ao de obtencin del beneficio, segn grupos de
nacionalidades. Aos 1999-2004
Total de
radicaciones
Nacionalidad
1999 2000 2001 2002 2003 2004
en el perodo
1999-2004
Total
Americanos
Europeos
Asiticos
Africanos y de Oceana

152.495 25.245 33.717 31.421 18.562 24.022 19.528

122.761 19.686 28.386 24.385 14.453 19.048 16.803
14.964 3.339 2.870 3.175 1.914 2.087 1.579
13.812 2.031 2.267 3.707 2.020 2.728 1.059
854
187
193
147
152
94
81
Fuente: www.indec.gov.ar

Materia: Marketing I
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En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la poblacin, generando

importantes impactos en el consumo, y como consecuencia este crecimiento se traduce (en
algunos pases) en escasez de alimentos, sobrepoblacin, contaminacin y deterioro de la calidad
de vida. Esta situacin se da particularmente con mayor preocupacin en pases con menos
desarrollo. En el mapa que se presenta a continuacin (Figura 44), las zonas ms oscuras
representan la mayor densidad de poblacin.
Figura 44: Densidad Poblacional en el Mundo

Fuente: ONU.
Otra tendencia vinculada al entorno demogrfico son los cambios que se viene gestando respecto
a la conformacin de los hogares. El
tradicional concepto del hogar compuesto
por esposo, esposa e hijos, se est
modificando para convertirse en distintos
modelos de hogares; hogares diversos o
no tradicionales, compuesto por padres
o madres solteros, matrimonios sin hijos,
familias de padres separados con hijos
de cada uno de ellos conviviendo en una
misma casa, familias compuestas por
homosexuales con o sin hijos, adultos
que conviven juntos, hogares
unipersonales, etctera.
Adems, en la actualidad hay una
propensin a casarse a edad ms
madura, a no casarse, y a tener hijos a edad ms avanzada, vinculado fuertemente con el hecho
de que las mujeres destinan ms tiempo a trabajar de manera independiente, entre algunos de los
motivos.
Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de consumo con
necesidades y hbitos particulares. As muchas empresas, por ejemplo, han creado envases ms
pequeos.

Materia: Marketing I
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En la Figura 45 se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno

demogrfico.
Figura 45: Principales variables del Entorno Demogrfico

Entorno Demogrfico
Crecimiento de la
poblacin
Conformacin de los
hogares
Estructura de edades

Mercados tnicos
Grupos de educacin

Migraciones
Fuente: Elaboracin propia

Entorno Econmico

Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas como en todo el
ambiente cercano a la misma y particularmente a las personas que son las que adquieren
productos y servicios para su vida diaria. Adems, esta variable ejerce notable influencia en las
otras variables externas.
Es as que una de las principales variables econmicas a prestarle especial atencin es el poder
adquisitivo. ste est condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de ahorro, el
endeudamiento y las facilidades de crdito. Hay que prestar especial inters a estos temas, pues
condicionarn los negocios de las empresas, ya que stas dirigen sus ofertas a los consumidores
dependiendo de sus niveles de ingreso y de otras circunstancias; podrn ser ms o menos
sensibles a los aumentos de precios.
Los mercadlogos deben hacer un seguimiento de las principales variables macroeconmicas
como: el producto bruto interno (PBI), el PBI per cpita, la distribucin del ingreso, discriminando
entre las personas con ingresos muy bajo, hasta aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado,

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tambin es importante analizar la evolucin de las tasas de inflacin, deflacin, tasas de inters,
ndices de los mercados de valores de distintos pases (Figura 46), tipos de cambio (Figura 47),
etctera.
Figura 46: Cotizacin de ndices
ndice

Descripcin

Variac.

MERVAL

MERVAL

-5,97%

IXF

NASDAQ FINAN 100

-1,45%

IXIC

NASDAQ

-2,27%

OEX

S&P100

0,00%

RIESGO
PAS

RIESGO PAS

1.895

Fuente: http://www.invertironline.com/mercados/Ult. Actualizacin 20/11 13:25

Figura 47: Principales indicadores econmicos

Divisas

Indicadores Econmicos
Fecha

Comp.

Vent.

U$ Minorista

21/11

$ 3,310

$ 3,350

U$ Mayorista
U$ Banco Nacin

21/11
20/11

$ 3,330
$ 3,289

$ 3,340
$ 3,329

Euro
Real

20/11
21/11

$ 4,118
$ 1,390

$ 4,168
$ 1,600

Fuente: www.fyo.com

Acerca de las tendencias en el entorno econmico, particularmente se da a nivel mundial una

mayor desigualdad a nivel de ingresos, generando que los ricos sean an ms ricos. Por ejemplo,
en la Argentina, entre el 2003 y el 2007, el 20% de la poblacin de mayores recursos se

apropiaron del 50% de los ingresos generados por el proceso de crecimiento econmico,
mientras que el 40% de la poblacin con ingresos ms bajos solo se apropiaron del 12,8% de
los ingresos generados2. Esta situacin, que se traduce en una clase media de menor
tamao, empobrecida, y una clase baja importante, genera una polarizacin del mercado
donde los ricos acceden a bienes caros y la clase trabajadora debe optar por comercios con
presencia de marcas ms baratas y accesibles, siendo especialmente sensibles a las
promociones y descuentos que las grandes tiendas realizan para seducirlos.
A su vez, la existencia de acceso a crditos con bajas tasas de inters, han sido uno de los
determinantes del consumo en los ltimos aos, particularmente en pases industrializados,
en donde las condiciones econmicas se han mostrado medianamente estables, hasta el
2008.
Lozano Claudio Rameri Ana Raffo Toms; Crecimiento y distribucin: notas sobre el recorrido 2003
2007; www.iade.org.ar
2

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A continuacin, se detallan las variables ms relevantes acerca del entorno econmico

(Figura 48):
Figura 48: Principales variables del Entorno Econmico

Entorno Econmico
Distribucin del ingreso
Ahorro, deuda y

disponibilidad de crdito
Tipo de cambio
Inflacin
Tasa de inters
Precios de los commoditties
Fuente: Elaboracin propia

Entorno Tecnolgico

El tecnolgico es otro de los factores que mayor influencia ejerce y genera que los cambios que se
producen en otros mbitos lleguen con mayor velocidad. Los campos de accin de la tecnologa
han revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el
consumo, etc.
Estas nuevas tecnologas generan un fenmeno conocido como destruccin creativa: que
significa que cada avance tecnolgico destruye el
anterior. As, por ejemplo, el advenimiento de la
tecnologa digital en la fotografa, est reemplazando la
industria de los rollos de pelcula, haciendo que las
empresas del sector se deban redefinir sino quieren
desaparecer.

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A su vez, los avances tecnolgicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento
de las economas. De todas maneras, el nmero de innovaciones tecnolgicas no se da de
manera constante.
Algunos de los avances tecnolgicos ms revolucionarios son: la telefona celular, Internet, la fibra
ptica, los mtodos anticonceptivos, como la pldora, etctera. Por ejemplo, el advenimiento de
Internet ha significado, en el mbito del marketing, la posibilidad de desarrollar herramientas
comunicacionales y canales de venta electrnicos que permiten una relacin ms cercana con los
clientes, y hasta la personalizacin de la oferta. Hoy en da los consumidores pueden ingresar a
los sitios WEB (Figura 49), mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas,
para que se adapte a su cuerpo, como en el caso de la marca LEVIS.
Figura 49: Pgina de LEVIs (www.levis.com)

Otro avance impresionante son los telfonos celulares, que

permiten estar comunicados a cualquier momento, e incluyen la
posibilidad de conectarse a internet, escuchar msica, guardar
archivos, tomar fotografas, por nombrar algunas de las
prestaciones que incluyen en la actualidad. Este es el caso del
I-Phone.

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Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnolgico, de las nuevas

oportunidades de innovacin, y de los presupuestos destinados a I&D (investigacin y desarrollo).
A continuacin se presenta una sntesis las principales variables a vigilar en el entorno tecnolgico
(Figura 50).
Figura 50: Principales variables del Entorno Tecnolgico

Entorno Tecnolgico
Ritmo del cambio
Innovaciones e I+D

Regulaciones del cambio

tecnolgico
Fuente: Elaboracin propia

Entorno Poltico-Legal

Respecto al entorno poltico - legal, interesa realizar un seguimiento de las leyes y

reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales, tanto
a nivel nacional, provincial como municipal, y la existencia de los grupos de presin que influyen y
condicionan el accionar tanto de los particulares como a las organizaciones.
En general, hay una marcada tendencia en muchos pases al aumento de legislaciones vinculadas
con las empresas. Entre los tems ms destacados se pueden considerar:

Proteccin de las empresas contra prcticas de competencia desleal (por ejemplo,

leyes antimonopolio).
Proteccin de los consumidores contra prcticas comerciales injustas (por ejemplo,
leyes de defensa del consumidor)

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Proteccin de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente econmicos

(por ejemplo, leyes contra el trabajo infantil, ubicacin de fbricas fuera de ejidos
urbanos, etctera.).

Es importante que los responsables de marketing estn al tanto de la legislacin precedente, pues
condicionar el accionar de la empresa y los negocios que stas realicen. Y tambin impactarn
en la capacidad de compra de los consumidores.
Otro de los factores a considerar fuertemente, es la proliferacin de grupos de presin. Existen un
sinnmero de organizaciones sin fines de lucro, vinculadas a la defensa de los derechos del
consumidor, de las mujeres, de los nios, de los jubilados, de las distintas minoras tnicas, de los
animales, de personas con discapacidades, etctera. (Figura 51)

Figura 51: Sitio oficial de ADECUA

(Asociacin de defensa de los consumidores y usuarios de la Argentina)

A las empresas en particular, deben interesarles especialmente las organizaciones de

consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de gobiernos, cuya finalidad es la
proteccin del consumidor contra prcticas abusivas por parte de stas. Por lo tanto, muchas
empresas han respondido creando reas de relaciones pblicas e institucionales, que manejen las
relaciones con el pblico general y con los clientes, as como tambin, la incorporacin de reas
de atencin de reclamos, lneas gratuitas (0-800) para facilitar el acceso de los clientes, etctera.

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En la Figura 52, se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el entorno

poltico legal.

Figura 52: Principales variables del Entorno Poltico - Legal

Entorno Poltico - Legal

Leyes y regulaciones
Acciones de los Gobiernos

Factores o grupos de
Casa Rosada Sede del Gobierno Nacional Argentino

poder inters

Fuente: Elaboracin propia

Entorno Natural Fsico

Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el deterioro del medio
ambiente. De hecho, en algunos casos la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles
realmente peligrosos, por ejemplo Mxico D.F.
Los partidos polticos verdes y los distintos organismos de cuidado y proteccin del
medioambiente han levantado sus banderas para la aprobacin de leyes que apunten a controlar
los niveles de contaminacin, obligando a las empresas a repensar sus modelos productivos para
que desarrollen nuevas alternativas de provisin de energa, eliminacin de emanaciones txicas,
elaboracin de productos biodegradables, etctera.
Otra de las preocupaciones que se dan en el mundo entero, es la escasez de combustible a base
de petrleo y el aumento del costo de la energa. Los avances en el campo de la generacin de
energa siguen sin aplicarse a nivel masivo pero esta bsqueda continua.
A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento global, genera
serias catstrofes que se traducen en tsunamis, pocas de ciclones ms extendidas, sequas

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prolongadas y lluvias intensas, menor diferencia entre estaciones (veranos e inviernos ms

extendidos), por nombrar algunos.
En la figura 53, se listan las principales variables del entorno natural fsico, que deben ser parte
de la agenda del responsable de marketing, con la finalidad de detectar posibles oportunidades y
amenazas.
Figura 53: Principales variables del Entorno Natural

Entorno Natural
Aumento en los niveles de
contaminacin
Escasez de materias primas
Aumento en el costo de la energa

Fuente: Elaboracin propia

Entorno Socio-Cultural

La sociedad es quien define cules sern las creencias, valores y normas que condicionarn la
vida de las personas. Es por ello que resulta muy importante conocer cmo se perciben las
personas a s mismas, a los otros, a la sociedad.
Tambin resulta interesante conocer cules son las creencias religiosas, si tienen algn tipo de
orientacin o s, por el contrario, han ido perdindola. A su vez, el responsable de marketing debe
conocer cules son los valores centrales, si stos persisten, si existen distintas subculturas,
etctera. (Figura 54)
Los valores centrales tienden a permanecer a lo largo del tiempo: el matrimonio, el trabajo y son
transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas; mientras que los valores secundarios

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cambian con mayor velocidad. Por ejemplo, sigue siendo vlido el matrimonio, pero cada vez la
gente se casa a mayor edad.
Figura 54: Principales variables del Entorno Socio Cultural

Entorno Socio - Cultural

Valores culturales

Subculturas

Aspectos y hbitos sociales

Fuente: Elaboracin propia

La existencia de subculturas diferentes en un pas o regin es tambin un tema que debe ser
fundamental para marketing, ya que estos son grupos que mantienen una serie de valores
comunes como consecuencia de sus experiencias de vida. Hoy; por ejemplo, se habla de distintas
tribus urbanas, compuestas por adolescentes y jvenes, con creencias, preferencias y conductas
compartidas.
A continuacin, se transcribe un interesante artculo referido a una investigacin realizada por una
docente de la Facultad de Psicologa, de la Universidad Nacional de Crdoba (UNC)3, en la ciudad
de Crdoba (Argentina), en el ao 2004.

Tribus Urbanas: Las hijas de la modernidad

Son agrupaciones juveniles que se identifican mediante la vestimenta y los cdigos
verbales, gestuales y ticos. Una investigacin realizada por una docente de la Facultad de
Psicologa de la UNC analiza las prcticas de estos grupos en Crdoba
La emergencia de subculturas en las grandes ciudades ha sido sealada por diferentes socilogos

http://www.universia.com.ar/portada/actualidad/noticia_actualidad.jsp.

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como un efecto residual de la globalizacin. La idea de la aldea global, de una sola cultura en la
que se anulan las diferencias, encuentra respuesta en la aparicin de micro-sociedades o "tribus"
que alteran el mapa urbano.
Pareciera que la variedad cultural -que, segn vaticinadores, sera eliminada en la era de la
modernidad - se empeara por subsistir y acabara recrendose en nuevas formas de culturas
metropolitanas. "Frente al anonimato social, los jvenes tratan de formar sus propios grupos para
encontrar un sentido de pertenencia o un espacio social", asegura la psicloga Griselda Cardozo,
quien llev adelante una investigacin sobre estas agrupaciones en la ciudad de Crdoba
analizando rasgos como la indumentaria, el lenguaje, las producciones culturales y actividades
focales.
Son estas caractersticas particulares las que permiten catalogarlos como "punks", "hippies",
"tecnos", "metals" o "unders", y a la vez, les confieren cierta identidad que marca la diferencia con
otras organizaciones juveniles. "De alguna manera lo que ellos consumen como parte de un estilo
les da identidad y los hace distintos a los dems", explica la psicloga al tiempo que destaca que
estas subculturas constituyen "verdaderas comunidades emocionales" en las que buscan sentirse
contenidos afectivamente y escapar de la soledad.
Marcando territorio
El trabajo desarrollado por la profesora de la ctedra de Psicologa Evolutiva de la Adolescencia y
Juventud se centr en los grupos de jvenes de entre 12 y 25 aos que practican skate y bicicleta
-skaters y bikers- en el Parque de las Naciones, Patio Olmos, Club Huracn y Paseo Sobremonte.
Asimismo, analiz las culturas juveniles "alternativa" y "electrnica" representadas por el pblico
de dos discotecas ubicadas en las zonas del Abasto y el Chateau Carreras, respectivamente.
En todos los casos se registr la apropiacin del espacio para el desarrollo de prcticas colectivas
como una forma de diferenciacin de los distintos grupos. Esta delimitacin de territorios adquiere,
segn Cardozo, rasgos propios: "El Abasto se est convirtiendo en una zona marginada a la que
asisten jvenes provenientes de distintos estratos sociales, pero bsicamente pertenecientes al
sector medio de la ciudad", afirma y contina: "El Chateau est rodeado de countrys y barrios
residenciales, y eso se refleja en la fuerte discriminacin que se aplica al momento de decidir
quines pueden ingresar a esos boliches, de acuerdo a la posicin social y al tipo de consumos".
Marcas identificatorias
Segn el estudio, la manera de vestir -look informal y descuidado- aparece como uno de los
condicionantes a la hora de ser admitidos en los lugares representativos de la cultura electrnica,
con atuendos exclusivos que no se adquieren en los comercios o shoppings. "La idea es
mostrarse no convencional, ser nicos, y de este modo distinguirse del resto", comenta la
licenciada. La finalidad es la misma entre los jvenes alternativos, con la variante de utilizacin de
ropa usada o la confeccin propia del vestuario.
Otras de las marcas que ayudan a diferenciar a ambos grupos es el lenguaje, empleando trminos
y vocablos que surgen de las prcticas y que constituyen un verdadero "diccionario urbano",
difcilmente entendible para la mayora de la gente (ver recuadro). A ello se suma el estilo de
msica escuchada, las formas de relacionarse en las que "cada uno est en la suya y ninguno
mira lo que hace el otro", y el predominio de una ideologa en la que "nadie juzga las prcticas del
otro". Tal vez, sea ste el aspecto que ms distingue a estas tribus de los skaters y bikers: a
diferencia de los grupos nocturnos, estos jvenes buscan el reconocimiento de sus pares e
intentan ser aceptados socialmente a travs de sus prcticas. En consecuencia: "Asignan

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importancia a los riesgos inherentes a sus actividades y valoran la superacin, ya que por esta va
consiguen destacarse y ser admirados por los otros", indica la psicloga.
Qu me importa
"Una tribu se junta segn su pensamiento, se agrupa de forma voluntaria, nadie te obliga a nada,
vos te junts con la gente porque quers; ac la sociedad es como que ni te importa", dice uno de
los adolescentes entrevistados durante la investigacin. El cometario rescata una de las
principales caractersticas de las tribus urbanas sealada por Cardozo: la falta de inters por lo
que ocurre a nivel social. Segn la licenciada, particularmente los ms jvenes perciben a la
sociedad como prejuiciosa y se sienten "rotulados y mal vistos", pero intentan modificar la imagen
negativa que pesa sobre ellos realizando eventos y demostraciones deportivas que permitan dar a
conocer las verdaderas prcticas de estos grupos.
Por su parte, los adolescentes de mayor edad que simbolizan las culturas alternativa y electrnica
muestran total indiferencia acerca de lo que pasa y piensan "los de afuera". "Viven en un mundo
aparte, es decir, no hacen cosas para ser aceptados socialmente; de all que no tienen proyectos
de vida", expresa la licenciada y agrega que la falta de planes a largo plazo se acenta entre los
jvenes que concurren a la zona del Abasto. "Para ellos es vivir el momento y nada ms; se
interesan ms por la esttica que por la tica, lo que revela un estado de anomia y la ausencia de
valores", afirma y puntualiza que la situacin vara entre los jvenes del Chateau debido a que la
mayora pertenece a un estrato social elevado y son estudiantes de universidades privadas, lo que
les permite tener "ciertas expectativas de vida".
La paradoja de la unidad
Vivir el inmediatismo parece ser la consigna bajo la cual se congregan los jvenes adscriptos a las
tribus nocturnas analizadas. Unidos por una esttica y gustos en comn, se renen cada fin de
semana para realizar ciertas actividades -como consumir sustancias y bailar determinados estilos
de msica- buscando as reafirmar el sentido de pertenencia a un grupo y formar parte de una
fraternidad. As lo seala Cardozo, quien advierte: "Eso que los aproxima tanto en un momento
determinado, despus queda en la nada porque nadie busca establecer algn tipo de relacin o
contacto" y aade: "Van a disfrutar el momento, a pasarla bien y no les interesa qu pasa
despus; en el fondo experimentan una soledad terrible". Esta efmera afectividad, en la que todos
estn muy juntos pero "cada uno se dedica a hacer la suya" conforma -en su opinin- una
"paradoja de la unidad". Desde su perspectiva, estas subculturas sustituyen a la familia como
tradicional mbito de contencin afectiva. "Para ellos, estn constituyendo un hogar. Se
congregan porque sienten que entre ellos se comprenden, sobre todo los estudiantes que no son
de Crdoba y se sienten solos, y van a buscar cierto sostn en esos grupos".
En este sentido, afirma que no existe una red de contencin social y que fallan las instituciones
que histricamente han sido formadoras de identidad, como la iglesia o la escuela. "Los chicos
que practican skate salen de la escuela y van al parque, la familia no existe y el colegio tampoco
porque nunca tienen que estudiar o preparar un trabajo", comenta sobre el tema.
xtasis o Audi TT
Si bien el consumo de drogas es un problemtica que afecta a las distintas generaciones y se
extiende hacia ambos extremos de la escala social, la ingesta de sustancias adictivas aparece
como una constante entre los grupos analizados. En este sentido, Cardozo seala que el tema es
"realmente preocupante" y explica: "La droga existe como algo comn y habitual para los chicos

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que van a bailar a estos boliches, e incluso entre los skaters y los bikers, porque aunque se cuidan
por el deporte, lo mismo consumen", y agrega que la nica diferencia radica en el tipo de
sustancias elegidas. As, -segn la investigacin- entre los adolescentes suscriptos a la cultura
electrnica es frecuente el uso del xtasis ?pastillas -; estableciendo una familiaridad que es
revelada a travs de la asignacin de nombres como "Hyundai", "Audi TT" o "Mitsubishi", en
alusin a la potencia del efecto que genera.
Segn la psicloga, los jvenes consideran estas prcticas como un "asunto personal" y las llevan
a cabo sin tapujos en el interior de la discoteca, buscando producir "sensaciones absolutas" a
partir de su consumo.
Rescatar algunas prcticas
Cardozo es crtica con los que consideran a estos microgrupos como "bandas delictivas" y
asegura que los medios de comunicacin alimentan una imagen negativa de los mismos. "No
hemos observado ningn tipo de violencia en estos grupos, por eso adherimos al concepto de
agrupaciones juveniles que se asocian para forjar una identidad propia en las grandes ciudades.
Lo que intentan es diferenciarse del entorno, especialmente de la cultura adulta", subraya. No
obstante, admite que existe entre los practicantes de skate y bike "cierta violencia simblica"
expresada en la puesta en escena de las demostraciones, y en la apropiacin de los espacios
pblicos y el consumo de drogas en lugares abiertos. En este contexto destaca que, si bien los
medios de comunicacin juegan un papel fundamental en la difusin de las actividades tribales
favoreciendo as su desarrollo, en general demonizan el accionar de estas subculturas. "Tendra
que hacerse mejor promocin de estas agrupaciones, y no mostrarlas como vndalos sino como
alternativas de construccin de identidad y como una forma de recrear una nueva sociabilidad",
enfatiza al tiempo que menciona la fecunda produccin cultural (revistas, folletos y vdeos) como
ejemplos concretos que deberan ser rescatados por la sociedad.

Micro ambiente
Como hemos mencionado con anterioridad, la empresa se encuentra inmersa en un ambiente,
conocido como ambiente de la mercadotecnia. Hasta ahora, hemos tratado las fuerzas externas
que repercuten en los mercados y en las empresas. Ahora concentraremos nuestros esfuerzos en
comprender la relacin que la empresa mantiene con aquellos actores externos que se
encuentran en su ambiente inmediato, y que afectan su habilidad para atender a sus mercados:
los proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y pblico.
La funcin principal de cualquier empresa es la de servir y satisfacer las necesidades y deseos de
sus mercados meta, de manera rentable. Y para ello, la empresa necesita vincularse con
proveedores e intermediarios para poder llegar a sus clientes. As se habla del sistema medular
de marketing, compuesto por la cadena: proveedor/empresa/intermediarios/clientes (Figura 55).
Figura 55: Sistema Medular de Marketing

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Los proveedores, son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las
empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su vez, las empresas necesitan
de personal, equipos, combustible y otros factores de la produccin. Los desarrollos en el
ambiente proveedor pueden repercutir de manera importante en las operaciones de marketing, por
ejemplo por escasez, huelgas, etc.
En el caso de los intermediarios de marketing, se trata de firmas que auxilian a la Empresa en la
promocin, venta y distribucin de sus productos o servicios.
A su vez, stos se clasifican en:

Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en

encontrar cliente a cerrar operaciones con ellos.
a) Agentes intermediarios se
encargan de negociar contratos
con los clientes, pero no
adquieren las mercaderas. Por
ejemplo: corredores de bolsa,
agentes inmobiliarios, viajantes.
b) Comerciantes intermediarios
compran bienes y vuelven a
vender los productos. Por
ejemplo: mayoristas y minoristas

Firmas de distribucin fsica: se dedican a almacenar y mover mercaderas desde

sus lugares de origen, hasta sus destinos.
a) Almacenadoras silos, depsitos, etctera.

b) Empresas de transporte terrestre, areo, fluvial

Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijacin de sus

metas y en la promocin de sus productos. Por ejemplo: empresas de investigacin de
mercados, agencias de publicidad, consultoras, etctera.

Intermediarios financieros: son empresas que ayudan

a financiar y/o a asegurar los riesgos relacionados con
la compra y venta de bienes y servicios. Por ejemplo:
bancos, compaas de seguros, compaas financieras,
entre otras.

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Respecto a los clientes, recordarn que en el mdulo 1 tratamos el tema de los mercados. En
funcin de ellos, los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados, a saber:

Mercado de consumidores personas y hogares que compran bienes y servicios

para su consumo personal.

Mercado industrial o de negocios organizaciones con fines de lucro, que

adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.
Mercado de revendedores compuesto por aquellas organizaciones que compran
bienes y servicios para revenderlos, buscando una utilidad por ello.

Mercado gubernamental y no lucrativo formado por oficinas gubernamentales y

no lucrativas, que compran bienes y servicios ya sea, para producir bienes pblicos
para transferirlos a otros que lo necesiten.

Mercado internacional global son todos los compradores extranjeros, pudiendo

ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

La utilidad particular que tiene la anterior clasificacin, es que todos los mercados descriptos
(compuestos por personas), asumen distintos procesos de compra, son influidos por distintos
factores y actores, y presentan necesidades diferentes.
Resulta fundamental prestarles especial atencin a otros actores como lo son los competidores.
Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en el acto se comparan con aquellas firmas
que ofrecen productos y servicios similares a su oferta, ya sea en precio, calidad, etctera. Pero
resulta que el ambiente competitivo es mucho ms amplio. Por eso, es interesante analizar a la
competencia, desde el punto de vista del comprador, no de la empresa.
Suponiendo el caso de que una persona, disponiendo de tiempo libre, analice llevar a cabo alguna
actividad social o realizar ejercicio. Aqu se pregunta: qu deseo es el que quiero satisfacer?, as
se habla de deseo de los competidores. Si ha
optado por desarrollar alguna actividad social, puede
apelar a distintas alternativas: reunirse con amigos
en un restaurante, en un boliche, en un cine, por
ejemplo. La pregunta que se hace es: qu tipo de
actividad social quiero llevar a cabo? Por lo tanto le
llamaremos a esto competencia genrica (en este
nivel, se identifican los productos sustitutos). Ha
elegido ir a un restaurante, y aqu las alternativas son
varias: de comida mexicana, italiana, una parrilla o
una casa de comidas rpidas. La pregunta que se
hace es, a qu tipo de restaurante prefiero ir? Estos
establecimientos representan las distintas formas
competitivas de producto. Habiendo optado por un restaurante de comidas rpidas, debe elegir
por ltimo, por ejemplo, entre marcas como: Mc Donalds, Burguer King y otras. A estas se las
denomina marcas competidoras.
Vinculado tambin con el anlisis de la competencia, otra herramienta de anlisis, muy til para
determinar el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un sector industrial, es el modelo
que plantea Michael Porter, conocido como el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
(Figura 56). Este modelo relaciona a cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas

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existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de productos y similar tecnologa), la
competencia potencial (planteada por aquellas empresas o futuros ingresantes que desean
entrar a competir en el sector industrial), los sustitutos (aquellas empresas que satisfacen
mismas necesidades que la empresa, pero con distinta tecnologa, y con productos distintos), el
poder de negociacin de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, y
dependiendo de la cantidad, posibilidad de integrarse verticalmente, etctera, podrn apuntar a
disminuir la rentabilidad de las empresas).
Figura 56: Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de M. Porter

Fuerzas Competitivas
Amenaza de
nuevos
ingresantes

Poder de
negociacin
de los
proveedores

Rivalidad
entre los
competidores
existentes

Poder de
negociacin
de los
compradores

Amenaza de
productos o
servicios sustitutos

M. Porter

Dependiendo de la influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podr gozar de

mrgenes de rentabilidad ms altos y menor grado de competencia, viceversa.
Por ltimo, resta analizar a los pblicos. Resulta importante indicar que un pblico es todo grupo
que tiene un inters real o potencial, puede repercutir en la habilidad que tiene una empresa
para alcanzar sus objetivos. Y por ende, no debe confundirse pblico con clientes. A las empresas
les interesa contar con este tipo de grupos, que tengan buenas opiniones acerca de ellas, que
realicen menciones favorables o que donen tiempo dinero. As, las empresas enfrentan distintos
tipos de pblicos:

Pblicos financieros (bancos, bolsa de valores, que afectan su capacidad para conseguir
fondos).

Pblicos de medios de difusin (revistas, diarios,

radios, estaciones de TV, de los que requieren una
buena opinin)

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Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana (grupos de consumidores, grupos ecologistas, etc., que pueden

generar opiniones encontradas acerca de la empresa)

Pblico general (conformado por la sociedad, en su conjunto)
Pblico interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

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