Lectura 11: Mezcla de Marketing Consideraciones

generales acerca del Precio

Introduccin
En el mdulo anterior, comenzamos a analizar las variables del marketing mix mezcla de
marketing. Vimos las decisiones comerciales sobre la variable producto. En este mdulo
veremos las restantes, iniciando en la presente lectura con la variable precio. El precio es la
nica variable del marketing mix que genera ingresos, dado que las tres restantes generan costos.
Desde esta perspectiva, el precio resulta la variable del marketing mix, que goza del mayor
dinamismo dentro de las decisiones estratgicas de marketing, pues es la ms fcil de ajustar. No
obstante es importante reconocer que las empresas necesitan desarrollar estrategias de precios
cuidadas y planificadas, pues esta variable que es muy visible en el corto plazo; sino se la trata
adecuadamente, puede impactar de manera
considerable en los ingresos de la organizacin y en
definitiva, en sus ganancias futuras.
Adems de indicar el valor econmico que tiene un
producto, el precio tambin comunica al mercado el
posicionamiento que la empresa busca para su
producto o su marca; y es as como existen distintas
alternativas de precio para productos que pertenecen a
una misma categora.
Como es indudable, las decisiones sobre precios son
complejas. Las personas que se encuentran a cargo de
las decisiones de marketing, deben considerar muchos factores a la hora de tomar decisiones
respecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia, y el entorno que condiciona al
Marketing. Las decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con el
mercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento de sus marcas.
En esta lectura en particular, se tratarn las variables que deben considerarse para fijar el precio
de un producto. A su vez, se analizarn todos aquellos conceptos tericos necesarios para definir
una adecuada estrategia de precio. Posteriormente se examinarn las distintas alternativas que
tienen las empresas para adaptar los precios a las distintas situaciones de competencia que
enfrente o a los cambios en los gustos y hbitos de los consumidores.

Concepto de Precio
Existen muchas dificultades y confusiones en materia de fijacin de precios por parte de las
empresas y probablemente esta situacin se derive de un desconocimiento acerca de su concepto
desde el punto de vista del Marketing.
Aunque se considera fcilmente definible, en realidad presenta una serie de implicaciones mucho
ms profundas. Entonces, qu se entiende por precio? Generalmente se dice que el precio es el
valor de los productos expresados en trminos monetarios. Por lo tanto, el concepto de precio se

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-1-

relaciona fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a travs del
cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En cambio, el valor se define como
la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.
Los precios llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes. Cuando recurrimos a un
dentista para extraernos una muela, le pagamos honorarios profesionales. A su vez, todos los
meses debemos abonar la tarifa del telfono celular o fijo. Tambin cuando utilizamos una ruta
concesionada para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y por ejemplo, la empresa en
la que trabajamos nos paga un sueldo que es el precio de nuestro trabajo. Entonces, nuestra vida
est regida por un sinnmero de precios.
Antiguamente, los precios se fijaban a travs de un proceso de negociacin que se daba entre
compradores y vendedores. De esa manera, los precios se modificaban continuamente. Y el
regateo, en algunas culturas, sigue siendo una caracterstica difcil de abandonar.

Imagen de mercado chino

Pero en la actualidad, hay mayor preponderancia de la utilizacin de precios nicos, es decir, que
desde que han proliferado los distintos canales de venta minorista, se ha afianzado el concepto de
precios nicos. As, si quiero consumir una gaseosa en la Argentina, en trminos generales, la
podr conseguir a precios bastante similares, en cualquier canal de distribucin, sin importar en
qu ciudad me encuentre.
Internet est modificando esta situacin de precio nico, dado que es muy posible adaptar precios
para distintos tipos de consumidores, es decir, se apunta a estrategias de personalizacin que a
su vez se consiguen con adaptaciones de producto inclusive, hechos a medida.
Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la eleccin de los
compradores, y en muchos pases en vas de desarrollo, con bajos ingresos, sigue siendo as. De
todas maneras, hay otra serie de factores que han cobrado una mayor importancia en estos
ltimos tiempos, aunque el precio siga siendo uno de los elementos ms importantes a la hora de
determinar la participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores
pueden ejercer cierta presin en los fabricantes y / o minoristas, dada su gran posibilidad de
acceder a informacin sobre precios y descuentos y de esta manera hacer que se reduzcan los
precios. Por lo tanto, estamos frente a mercados que se caracterizan por fuertes descuentos y
promociones de ventas.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-2-

Consideraciones acerca de la estrategia de precios

Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las ms importantes,
bsicamente por lo siguiente:

El precio, influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad que

tendr la empresa. Por lo tanto se hace imprescindible estudiar la elasticidad precio de la
demanda, punto que veremos a continuacin.
El precio determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
El precio induce al cliente a realizar una comparacin entre productos y marcas
competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento constitutivo del
producto y por lo tanto generar mayor o menor fidelidad de parte del cliente.
El precio influye en la percepcin del producto, pues plantea una nocin de calidad que
incide en definitiva en el posicionamiento de la marca.

Por lo tanto, es importante considerar, desde el punto de vista del Marketing, que el precio es un
elemento de comunicacin entre la empresa y su mercado.
Otro aspecto importante a considerar para poder disear estrategias eficaces de precios es la
psicologa del consumidor y su relacin con la fijacin de precios.
As, los consumidores procesan de manera activa la informacin respecto al precio y la interpretan
sobre la base de experiencias anteriores, comunicaciones formales que las empresas realizan
(por Ej.: publicidades), comunicaciones informales (amigos, familiares), punto de venta y / o
recursos en Internet. Las decisiones de compra se basan en cmo los consumidores perciben los
precios y en el precio que ellos consideran real, no necesariamente el precio que fija la empresa.
As ingresamos en cuestiones de percepciones en torno al precio. Por ello, las empresas deben
tener en cuenta tres elementos crticos: los precios de referencia, las inferencias calidad /
precio y las terminaciones de los precios:

Respecto a los precios de referencia, se dice que los consumidores suelen apelar a
comparaciones con un marco interno de referencia (informacin almacenada acerca de
precios) o con un marco de referencia externo (por ejemplo el precio que figura en su
cadena minorista favorita).

Analizando las inferencias precio-calidad, debemos decir que la gran mayora de los
consumidores interpreta los precios como indicadores de calidad. Y esta situacin se
da especialmente en los casos de productos vinculados con la imagen personal:
perfumes, indumentaria, etc.

Por ltimo, las terminaciones de precio, influyen sobre las percepciones de los
consumidores Muchas veces se cree que los precios deberan terminar en nmero
impar, pues los estudios han demostrado que los consumidores procesan la
informacin de izquierda a derecha, y no mediante el redondeo. Por ejemplo: $199 en
vez de $200, a la hora de adquirir una pava elctrica, da la sensacin tambin de
rebaja (Figura 95). A su vez, muchos precios terminan en 0 5 porque se sostiene
que son ms fciles de recordar.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-3-

Figura 95: Ejemplo de terminaciones de precios

Fuente: www.garbarino.com.ar - Noviembre 2008.

Tal como se puede apreciar, la fijacin del precio es un proceso en el cual influyen muchas
variables psicolgicas y las empresas deben considerarlas seriamente y no tomarse este proceso
tan a la ligera.
Pasaremos a continuacin al anlisis de la metodologa que debe seguir una empresa cualquiera
si quiere fijar sus precios.

Proceso de fijacin de precios

Las empresas pueden encontrarse en la situacin de fijar un precio por primera vez cuando: crean
un nuevo producto, cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribucin a una nueva
zona geogrfica, cuando se presentan a un proceso de licitacin.
Es as, entonces, que deben considerar una serie de factores al definir sus polticas de precios tal
como se detalla en la figura 96:

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-4-

Figura 96: Etapas del proceso de fijacin de precios

Proceso de fijacin de precios

Seleccionar
el objetivo
(Target de
precio buscado)

Anlisis de
costos y precios
de competencia

Determinar
la demanda

Estimar
los costos

(sensibilidad,
estacionalidad,
tamao)

(Fijos,
variables, etc.)

Seleccin
mtodo fijacin

Seleccin de
precio final

(Sobreprecio,
margen, valor
percibido, etc.)

(polticas,
influencia mix
de marketing, etc)

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, P. y Keller K., Direccin de Marketing; Ed. Pearson;
2006; capitulo 14.

Vamos a analizar a continuacin, cada una de las distintas fases del proceso:
1) Seleccin de los objetivos del precio
El primer paso que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dnde quiere
posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes:
supervivencia, maximizacin de utilidades maximizacin de participacin de mercado,
descremado del mercado liderazgo en calidad del producto.

Supervivencia las empresas que tienen un exceso de capacidad, enfrentan

competencias muy intensas podran plantearse este objetivo. Este objetivo implica que las
empresas fijarn precios que apenas cubran los costos variables (aquellos que se modifican
con los niveles de produccin), y parte de los costos fijos. Por lo tanto estarn generando
resultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situaciones
de mercado crticas, por lo que slo podrn mantenerlo en el corto plazo y despus no tendrn
otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecern.

Maximizacin de Utilidades La finalidad de este objetivo apunta a mejorar las ganancias

actuales de este ao y por lo tanto las empresas intentarn establecer precios que les
permitan alcanzar la mejor ecuacin costo /beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer
profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de precios, con
el fin de encontrar el mejor valor que le asegure una mejor ganancia actual. Este objetivo
enfatiza resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa quizs, al tomar

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-5-

esta decisin, estar sacrificando rentabilidad a futuro sino considera otros elementos de la
mezcla de marketing o las reacciones de los competidores.

Maximizacin de participacin de mercado Muchas empresas apuntan a llegar a la

mayor cantidad posible de consumidores, y por ende, tratan de maximizar su participacin. De
esta manera, consideran que en el futuro gozarn de ganancias a largo plazo como
consecuencia de haber generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca los
costos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo ms bajos posible, cubriendo sus costos y
generando ganancias; con ello tratan de llegar a gran parte del mercado, particularmente a
aquellos que son sensibles a los precios.

Descremado de mercado Este objetivo es el ms utilizado por aquellas empresas que se

encuentran en negocios con importantes y continuos avances tecnolgicos. As, lanzan al
mercado productos innovadores con precios relativamente altos con el fin de cubrir la primera
capa del mercado, es decir, aquellas personas con alto poder adquisitivo. Luego, una vez que
se cubre esa porcin de mercado, se realizan paulatinas reducciones de precios con la
intencin de ir cubriendo el resto de las capas de mercado. Es as por ejemplo, que Motorola
lanz hace tiempo su diseo de celular V3, a un precio muy elevado, dirigido al grupo de
compradores innovadores. Posteriormente fue disminuyendo su precio y hoy es uno de los
modelos ms populares del mercado. Este objetivo como mencionamos anteriormente es
ampliamente utilizado por empresas de software, de electrnica y audio.

Liderazgo en calidad cuando una empresa decide posicionarse como la lder del mercado
sobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener siempre precios
altos que comuniquen esta mejor calidad percibida, o este estatus, pero con un precio no
demasiado alto como para desalentar su adquisicin. La idea que subyace es convertir a los
productos en lujos accesibles. Por ejemplo: BMW, con sus autos se posiciona como lder en
calidad (Figura 97)
Figura 97: Modelo 318 D Sedn, de BMW

Fuente: www.bmw.com

2) Clculo de la Demanda
Cada precio que la empresa pueda establecer se relacionar con un determinado nivel de
demanda del producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus objetivos de

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-6-

marketing para hacer una adecuada definicin de precios, ya que con esta mirada se definir el
techo de los precios. Para la mayora de los productos, se da una relacin inversa entre precios
y demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque existen algunos casos en que
esta relacin no se mantiene, pues algunos consumidores creen que a mayor precio se da una
mayor calidad, por ejemplo, los bienes de prestigio (cosmtica muy costosa). Pero, si el precio es
excesivamente alto puede generar una disminucin en la demanda.
Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de demanda. Una curva de
demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un
producto y los precios. A su vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejan
los consumidores. Es as que se pueden inferir las reacciones de los consumidores frente a los
cambios que se producen en los precios. En general, los consumidores se muestran ms
sensibles al precio en aquellos productos de compra frecuente. Las empresas necesitan
comprender la sensibilidad al precio de sus clientes actuales y potenciales, para que puedan
saber de qu manera y hasta qu punto podrn fijar sus precios y qu estrategias pueden manejar
al respecto (Figura 98).
Por lo tanto, es importante que una empresa analice como responde la demanda ante los cambios
en los precios y as puede encontrarse con dos tipos de curva de demanda: con demanda elstica
con demanda inelstica. La demanda es elstica (Figura 98.a) cuando ante un aumento del
precio la cantidad demandada disminuye. En cambio cuando la demanda es inelstica (Figura
98.b), ante cambios en el precio la demanda casi no se modifica.
Figura 98: Elasticidad precio de la demanda

Tipos de elasticidad precio de la

demanda
Precio

Precio

P2

P2

P1

P1

Q2

Q1

Q2

Cantidad demandada

Q1

Cantidad demandada

Curva de demanda Elstica (a)

Curva de demanda Inelstica (b)

Fuente: Elaboracin propia

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-7-

Ejemplos de demanda elstica lo constituyen, las gaseosas, la ropa, etctera. En el caso de la

demanda inelstica, en cambio se dan los casos de los medicamentos, insulina, que ante una
enfermedad no pueden dejar de adquirirse.
La demanda suele ser ms elstica (ms sensible ante los cambios en los precios), cuando:
existen productos sustitutos, cuando los compradores se dan cuenta de precios ms altos, cuando
los compradores cambian con cierta velocidad sus hbitos de consumo y cuando consideran que
los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados bienes de necesidad
bsica (por ejemplo el transporte, alimentos bsicos, etc.) la demanda tiende a ser inelstica.

3) Estimacin de los costos

Los costos de una empresa determinan el lmite inferior a la hora de establecer los precios. En
realidad, todas las empresas existen para generar ganancias, por lo tanto necesitan establecer
precios que les permitan cubrir sus costos de produccin, de distribucin y ventas, adems de
poder obtener una rentabilidad razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el
que se incurre.
Segn el nivel de produccin, se dice que los costos fijos son todos aquellos que no varan con
los distintos niveles de produccin o el volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deber
pagar el alquiler del local, la luz y el gas, el sueldo de la empleada que atiende al pblico,
independientemente de si vende 10 prendas por da 100. En contraposicin, los costos
variables son aquellos que cambian directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, en una
empresa que se dedica a la elaboracin de postres, el costo de la harina, del chocolate amargo, el
personal que trabajar horas extras por un pedido extraordinario, son todos costos variables. En
general, estos costos tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas), para
cada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado un
determinado nivel de produccin. Y se dice que depender del nivel de produccin, pues, si ese
nivel de produccin se supera, implica que se deber definir una nueva escala de costos.
Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera incorporar la fabricacin de un
nuevo modelo de automvil; en funcin de ello, probablemente si su capacidad de produccin est
casi al lmite, deber analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones fsicas, contratar ms
personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etctera. Esta situacin implica que se cambia la
escala de produccin mantenida hasta el momento, y por ende, aumentarn sus costos fijos, y
variables.
Otro tema interesante a revisar en este tem, lo constituyen dos fenmenos vinculados a la
produccin. stos son los conceptos de economas de escala, y de curva de experiencia.
Se dice que existen economas de escala, cuando una empresa, por aumentar su produccin, sin
modificar su capacidad actual de produccin, disminuye sus costos. Esto se da pues, al elaborar
ms unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo disminuir los costos
fijos unitarios (de cada unidad producida). Por ejemplo, si una empresa que produca 100
unidades de pantalones al da, comienza a mejorar sus procesos, y pasa a elaborar 150 por da,
sus costos fijos unitarios (considerando que el costo del alquiler diario es de $50) pasarn de
$0.50, a $0.33.
Situacin 1:
Unidades producidas por da: 100
Costo fijo unitario: $0.50

Situacin 2:
Unidades producidas por das: 150
Costo fijo unitario: $0,33

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-8-

Se habla de curva de experiencia, cuando una empresa por el paso del tiempo y como
consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etctera, logra
disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este mejor
resultado son los costos variables, que al haber aprendido, logran disminuirse. Volviendo al
ejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades en la fabricacin de pantalones
puede no conocer de manera acabada la cantidad de materia prima necesaria, puede generar
muchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que aumenta su produccin,
aprende de sus errores, y puede mejorar la estructura de sus costos.

4) Anlisis conjunto de los costos, precios y ofertas de los consumidores

Habiendo analizado tanto la demanda, y la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, y
por otro lado, los costos de la empresa, hay que considerar una tercera variable, que son los
costos, precios y ofertas de la competencia.
Es as que las empresas deben tener muy en cuenta cules son los precios que manejan sus
competidores ms cercanos. Por lo tanto, las empresas deberan considerar el siguiente anlisis,
esquema conocido como Anlisis de las 3C costos, precios de la competencia, y
demanda de los clientes (Figura 99)
Figura 99: Anlisis de las 3 C

Modelo de las 3 C
PRECIO ALTO
(no hay demanda a este precio)
LIMITE SUPERIOR DEL PRECIO
Valoracin de los consumidores
Precios de la competencia y
sustitutos
Costos
Punto de
referencia
UMBRAL MINIMO DEL PRECIO

PRECIO BAJO
(no hay utilidad a este precio)

Fuente: Kotler P. y Keller, K., Direccin de marketing; Ed. Pearson; 12 ed.; Mxico; 2006; p.444.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

-9-

En funcin del anlisis anterior, la empresa debe considerar estas tres variables, y en base a las
ofertas de las empresas competidoras, debe tomar las siguientes decisiones respecto al
establecimiento de los precios de sus productos (Tabla 5)
Tabla 5: Decisiones a tomar respecto al establecimiento del precio

Oferta de la Empresa comparada con la

Competencia

Precio que debe poner

Similar

<

No MS que el competidor

>

MS que el competidor

Por lo tanto, se puede inferir que, si una empresa presenta una oferta muy similar a la de la
competencia, debera establecer precios similares a ella. En cambio, si la oferta, en trminos de
valor, es superior a la de la competencia, la empresa podr establecer precios ms elevados,
tanto hasta el lmite que le impongan los consumidores (techo). Por el contrario, si la oferta de la
empresa es inferior comparada con la de la competencia, deber fijar sus precios por debajo de la
competencia. En este caso, el techo lo marca la competencia. La idea que subyace en todos los
casos, es que salvo una situacin en la cual se haya fijado un objetivo de supervivencia, la
empresa debe siempre cubrir sus costos (piso), para lograr la rentabilidad esperada.

Costos
Precios de competidores y sustitutos
Opinin de los Clientes

Establecen el piso
Son una orientacin
Establecen el techo

5) Seleccin de una estrategia de fijacin de precios

Conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores,
la empresa se encuentra en condiciones como para fijar un precio. Para ello, existen distintos
mtodos de fijacin de precios: mediante mrgenes, fijacin de precios para obtener
rendimiento sobre la inversin, fijacin de precios basada en el valor percibido, fijacin de precios
basada en el valor y fijacin de precios basada en la competencia.
A continuacin, pasaremos a explicar cada uno de ellos:
a) Fijacin de precios mediante mrgenes
Este es el mtodo ms simple, y ms utilizado. Consiste en agregarle un margen estndar
al costo total del producto.
Precio producto (Pr) = Costo fijo unitario (CFu)+ Costo variable unitario (CVu) +
margen de ganancia (Mg.G)

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

- 10 -

La crtica ms fuerte que se le hace a este mtodo, es que se ignora la demanda actual, el
valor percibido, y a la competencia. No obstante, resulta el mtodo ms ampliamente
utilizado por su facilidad de aplicacin.
b) Fijacin de precios para obtener rendimiento sobre la inversin
Este enfoque se basa en calcular un precio que incluye a la tasa deseada de rendimiento
sobre la inversin (ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren las
inversiones realizadas, y la ganancia esperada por esa inversin, en el clculo del precio.
De esta manera, la empresa evala el rendimiento sobre la inversin esperada sobre el
capital invertido.
Precio = Costo Total unitario (CTu) + ROI
Este mtodo es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen a
mercados regulados, que realizan fuertes inversiones, como ser: concesiones de rutas.
As, determinan luego el costo del peaje, con la finalidad de recuperar su inversin.
c) Fijacin de precios basada en el valor percibido
Muchas empresas establecen sus precios en base al valor percibido por sus clientes. Para
ello, se valen de otras variables de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza
de ventas, con la intencin de comunicar y lograr una posicin fuerte en la mente de los
consumidores, que se vincule con el valor percibido por stos. Por lo tanto las empresas
deben entregar el valor prometido en su propuesta, y los consumidores percibir ese mismo
valor.
La clave para fijar precios a travs de este mtodo, consiste en conocer muy bien a los
consumidores, y adems en entregar mayor valor que el esperado por el cliente Por lo
tanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente. Y es all
donde radica su complejidad.
d) Fijacin de precios basada en el valor
En este caso, las empresas tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para poder lograr esto, las
empresas deben hacer una fuerte revisin de sus costos, para reducir los precios lo
suficiente como para atraer a
muchos consumidores sensibles
al precio, pero sin disminuir la
calidad, quizs hasta mejorarla.
Un ejemplo de este modelo lo
constituye la empresa Wal Mart,
con su poltica de precios bajos
todos los das.
e) Fijacin de precios basada en la competencia
Este mtodo consiste en establecer el precio de la oferta en funcin de los precios que
maneja la competencia. Esto implica que la empresa podra fijar precios similares a la
competencia. Esta estrategia de fijacin de precios es muy utilizada cuando los mercados
en los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos, o cuando necesitan
seguir a los lderes, y acomodan sus precios en base a lo que l hace. El problema radica
en que no consideran particularmente ni la demanda de sus clientes, ni sus estructuras de
costo.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

- 11 -

6) Seleccin del precio final

Adems de todo lo visto hasta este momento, antes de concluir con la seleccin del precio final,
hay que atender un par de cuestiones adicionales:
En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de otras actividades de marketing, como
es el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia puede ser fundamental dado que en
algunos estudios que se realizaron, surgi que muchos compradores no consideraban la variable
precio como la ms importante sino que evaluaban otros atributos: calidad, atencin, etc.
En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con las polticas
de la empresa. Por ejemplo, hay empresas que penalizan algunas situaciones como ser: que no
se respeten los tiempos de entrega, que se realicen devoluciones, etc. As, por ejemplo, en caso
de devolver un pasaje de bus, con 72 hs de anticipacin, hay empresas que devuelven el 90% del
valor del ticket, otras que devuelven un porcentaje menor.

Adaptaciones del precio

Las empresas no suelen establecer un nico precio, sino que suelen desarrollar una estructura de
precios dependiendo por ejemplo: de la regin geogrfica, de las exigencias de determinados
segmentos de mercado, de los momentos de compra, de la cantidad solicitada, de la frecuencia
con que realizan las compras, etctera.
Una de las metodologas ms utilizadas en varias de estas situaciones es el otorgamiento de
descuentos o incentivos a la compra. As hay empresas que se manejan con determinados
descuentos para recompensar a aquellos clientes que por ejemplo, realizan prontos pagos, o
pagan en efectivo, o adquieren gran cantidad de productos. Es importante que estos descuentos
se efecten con cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa.
Por ejemplo, el supermercado Disco (cadena minorista presente en todo el territorio argentino
(www.disco.com.ar) propone descuentos del 15% en determinados das de la semana, por pago
con vales de compra (Tickets Accor o Luncheon Tickets) ventas de determinados artculos (por
ejemplo vinos), donde el cliente paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del 25%).
Otra de las formas en que se puede estimular la demanda, es a travs de precios
promocionales. As, adems de reducciones en precios, muchas empresas utilizan otros
mecanismos, como ser los financiamientos a tasas de inters bajas financiamientos a largo
plazo. La empresa Garbarino (www.garbarino.com.ar) ha firmado un acuerdo con el Banco
Santander Ro (www.santanderrio.com.ar), a travs del cual, las compras que realicen los clientes
con cualquier medio de pago del banco, gozarn de financiaciones de hasta 12 sin intereses ms
un 10% de
descuento,
pagos
financiados en
18 cuotas, sin
inters.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

- 12 -

Por ltimo, una estrategia de adaptacin de precio muy utilizada es la que se conoce con el
nombre de discriminacin de precios. sta consiste en ajustar los precios considerando las
diferencias entre consumidores, ubicaciones, etc. Por lo tanto la empresa ofrece un mismo
producto a dos o tres precios diferentes. Analicemos el caso de las salas de cine: la 1 funcin de
todos los das, menos los fines de semana, tiene un precio relativamente inferior, al igual que las
funciones de los das que van de lunes a jueves. Tambin se manejan distintos precios
dependiendo si se trata de adultos, jubilados o estudiantes. En definitiva, la oferta de la empresa
es la misma, pero no as sus precios (Figura 100)
Figura 100: Precios en salas Cinemark - Argentina

Fuente: www.cinemark.com.ar
Haciendo una breve sntesis, se destaca que para poder fijar un precio, una empresa debe
plantearse una serie de pasos bsicos, con el fin de realizar una adecuada formulacin de esta
estrategia, tan trascendental para los resultados econmicos de la organizacin. Siempre debe
comenzar por plantearse cmo quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en funcin del
posicionamiento deseado, definir el objetivo de fijacin de precio, luego analizar costos, demanda
y competencia, para recin entonces elegir el mtodo de fijacin de precio ms adecuado, y
colocar el precio final. A su vez, una vez determinado el precio, es importante resaltar que ste
puede sufrir modificaciones continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en la
demanda o evoluciones tecnolgicas, por nombrar algunas de las razones que deben tenerse en
cuenta.

Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas

- 13 -