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Lectura 13: Mezcla de Marketing Consideraciones generales acerca de la Promoción

Introducción

Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de Marketing no sólo deben preocuparse por crear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado y ofrecerlo al mercado a través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también es imprescindible que se comuniquen con sus grupos de interés, reales y potenciales y con el público en general.

Es decir que no deberían cuestionarse si es necesario comunicarse o no con su público, sino más bien, preocuparse por ver de qué manera hacerlo: ¿qué decir?, ¿cómo decirlo?, ¿a quién decirlo?, ¿cuándo hacerlo? y ¿cada cuánto tiempo?

La problemática real que enfrentan hoy todas las organizaciones está centrada en una sobreabundancia de mensajes por lo que resulta muy complicado captar la atención de ese público deseado. Por lo tanto, el desafío de las empresas pasa por diseñar estrategias de comunicación eficaces y que apelen a un mix de herramientas creativas.

En esta lectura, nos detendremos en el análisis del funcionamiento de las comunicaciones de Marketing, partiendo de visualizar la necesidad de diseñar estrategias que integren todos los elementos comunicacionales y que le reporten el mejor beneficio a la empresa. Analizaremos tres herramientas de comunicación fundamentales: la publicidad, el marketing directo y las ventas personales.

También dedicaremos un espacio para conocer otras herramientas que colaboran de distintas maneras en la mejora de las ventas además de generar prueba de producto y reforzar la imagen de la empresa: las relaciones públicas y la promoción de ventas.

¿Qué es la Promoción?

La “P” de promoción, la última que analizamos, se refiere a las estrategias que deben diseñar las organizaciones respecto a su comunicación. Es decir, es la variable del Marketing mix que le permite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y marcas al público. Y por lo tanto deben diseñarse de forma integrada.

Es así como las comunicaciones de Marketing tienen múltiples funciones para los consumidores, quienes reciben información de la oferta de la empresa de la forma en que se utiliza la misma y de dónde y cuándo pueden utilizarla. A su vez, conocen quién es el fabricante del producto, toman contacto con la marca y con la empresa, y hasta podrían recibir incentivos por la utilización del producto. Pero básicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los consumidores.

En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca y permiten el

diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

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Mix de Comunicación o Promoción

Normalmente, cuando se habla de comunicación en una empresa, lo primero que se piensa es en la Publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por una serie de herramientas comunicacionales, para contactarse con su público objetivo que se conoce con el nombre de mix o mezcla de comunicación. Y esta mezcla de comunicación colabora con la creación de brand equity (lectura 10) de distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen de marca con distintas asociaciones, genera sentimientos sobre la marca y promueven la creación de un vínculo más cercano entre marca y consumidor.

De acuerdo a la figura 111, la mezcla de comunicaciones de marketing se compone de:

Figura 111: Mix de Comunicación

Programa ó mix de comunicación Publicidad Mkt Directo Conciencia de marca Eventos y Imagen de experiencias
Programa ó mix de comunicación
Publicidad
Mkt Directo
Conciencia
de marca
Eventos y
Imagen de
experiencias
marca
Respuestas
Ventas
ante la
Personales
marca
Relaciones
Promoción
Relaciones
de marca
de Ventas
Públicas

Fuente: Kotler y Keller; Dirección de marketing; Ed. Pearson; 12° Ed.; México; 2006; Pág. 537.

En el caso de los eventos y experiencias que engloban a todas aquellas actividades y programas que patrocina la empresa y que buscan crear interacciones con la marca, será tratada dentro de la herramienta Relaciones Públicas. Ejemplo de algunos tipos de eventos que están teniendo mucha popularidad son los llevados a cabo por las empresa de telefonía móvil de la Argentina, Personal (www.personal.com.ar), Claro (www.claro.com.ar) y Movistar (www.movistar.com.ar), que acompañan a distintos artistas en sus giras y propuestas (Figura 112), organizan recitales de rock, y hasta crean espacios de las empresas en las playas más

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famosas de la Argentina y de Uruguay. No obstante, en nuestro tratamiento, los consideraremos como partes del accionar de las relaciones públicas.

Figura 112: Comunicación en sitio web de Claro sobre auspicio de conciertos de Maddona en Argentina

famosas de la Argentina y de Uruguay. No obstante, en nuestro tratamiento, los consideraremos como partes: www.claro.com.ar A su vez, es importante considerar que la empresa no sólo se vale de estas herramientas, sino que también “comunica” a través del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color del envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoración del establecimiento, de la papelería institucional que utiliza, etcétera. A continuación, se analizarán en particular cada una de estas herramientas. Publicidad La publicidad es toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Esta herramienta es particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores. En general, dependiendo del tamaño de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad es desarrollada por algún empleado del área de ventas o de marketing (Pymes) en colaboración con alguna agencia de publicidad ó se toman decisiones en el ámbito de un Departamento de Publicidad quien reporta al Gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 3 - " id="pdf-obj-2-6" src="pdf-obj-2-6.jpg">

A su vez, es importante considerar que la empresa no sólo se vale de estas herramientas, sino

que también “comunica” a través del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color del

envase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoración del establecimiento, de la papelería institucional que utiliza, etcétera.

A continuación, se analizarán en particular cada una de estas herramientas.

Publicidad

La publicidad es toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Esta herramienta es particularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores.

En general, dependiendo del tamaño de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad es desarrollada por algún empleado del área de ventas o de marketing (Pymes) en colaboración con alguna agencia de publicidad ó se toman decisiones en el ámbito de un Departamento de Publicidad quien reporta al Gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las

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actividades vinculadas con la comunicación publicitaria suelen tercerizar 1 en una agencia externa de publicidad ó como se les denomina en la actualidad: verdaderas empresas de comunicación.

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad, es identificar adecuadamente al mercado meta y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora de comprar. Una vez identificados los públicos receptores la empresa debe tomar una serie de decisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura 113)

Figura 113: Las 5 “M” de la Publicidad

5 M de la Publicidad MENSAJE MONTO Generación Etapa CVP Evaluación MEDICIÓN % Mercado Selección MISIÓN
5 M de la Publicidad
MENSAJE
MONTO
Generación
Etapa CVP
Evaluación
MEDICIÓN
% Mercado
Selección
MISIÓN
Impacto en la
Informar
Competencia
Ejecución
comunicación
Persuadir
Frecuencia
MEDIOS
Recordar
y sobre las
anuncios
Alcance,
ventas
Sustituibilidad
frecuencia,
producto
impacto
Tipos de medios
Vehículos de
comunicación
Pautas de
comunicación, etc.

Fuente: Kotler y Keller; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 12° Ed.; México; 2006; Pág 568.

Este modelo que representa las cinco decisiones fundamentales a tomar en el diseño de un programa de publicidad, se refiere concretamente a:

En

En inglés

Decisión a tomar

español

Misión

Mission

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

Dinero

Money

¿Cuánto se puede gastar?

Mensaje

Message

 

Medio

Media

¿Qué mensaje puede transmitirse? ¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?

Medida

Measurement

¿Cómo se deberían evaluar o medir los resultados?

1 Tercerizar: delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas, por medio de un contrato

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La elección del tipo de publicidad y de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado, y de las otras variables del marketing mix. No obstante, también resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que esté atravesando la oferta de la empresa.

Respecto a los objetivos o misión de la publicidad, éstos pueden vincularse de acuerdo a lo que se pretende lograr, es decir, su finalidad. Así podemos encontrar distintos tipos de objetivos:

Publicidad informativa aquí se pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos ó las nuevas características del producto. Este objetivo es el que se considera para la etapa de Introducción de un producto.

Publicidad persuasiva se busca generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. Este objetivo es útil de considerar en las publicidades de la etapa de Crecimiento, en donde abundan los competidores, y las empresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.

Publicidad recordatoria procura estimular la compra repetitiva del producto, y reforzar la imagen de marca. Coca Cola Company utiliza fuertemente este objetivo, ya que su producto más reconocido se encuentra en la etapa de la madurez (Figura 114)

Figura 114: Campaña Coca Cola Design the World A Coke Festive-

La elección del tipo de publicidad y de los medios y mensaje depende fuertemente del mercado: www.cocacola.com.ar Respecto al presupuesto de publicidad este es un tema que suele generar grandes discordias, pues es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo en publicidad de manera suficiente o Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 5 - " id="pdf-obj-4-39" src="pdf-obj-4-39.jpg">

Respecto al presupuesto de publicidad este es un tema que suele generar grandes discordias, pues es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo en publicidad de manera suficiente o

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demasiado. No obstante, a la hora de definir el monto a invertir, es importante considerar la etapa del CVP que está atravesando el producto, la participación de mercado que tiene la empresa, el nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturación existente (respecto a la publicidad), la frecuencia de salida de los mensajes, etcétera.

Respecto a los distintos medios que se encuentran disponibles, los publicistas deben escoger aquellos que resulten más eficaces y atractivos para su público meta y que desde el punto de vista de costos pueda generar el número y tipo de exposiciones deseado. Por lo tanto, para seleccionar esos medios deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas (Figura 115)

Figura 115: Ventajas y desventajas de algunos medios

Ventajas y desventajas de algunos medios MEDIO (+) (-) Diarios Flexibilidad; buena cobertura; Corta duración, baja
Ventajas y desventajas de algunos
medios
MEDIO
(+)
(-)
Diarios
Flexibilidad; buena cobertura;
Corta duración, baja calidad, nº
alta credibilidad
reducido de lectores de = ejemplar
Radios
Masiva, alta selectividad geo-
Sólo audio, menor atención que TV,
demográfica, bajo costo
tarifas no estandarizadas
TV
Visión, sonido y movimiento,
Costo elevado, menor selectividad
alta atención y alcance
público; exposición efímera
Revistas
Alta selectividad
Requiere mucha anticipación
geo/demográfica, alta calidad,
larga vida
Tel
Muchos usuarios, posibilidad
Costos relativos altos
de personalizar mensaje
Internet
Alta selectividad, costo bajo,
Escasa llegada en algunos países,
posibilidad de interacción
poca credibilidad

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos años. Sin embargo, se ha detectado que su eficacia va en descenso dada la masificación de los anuncios, de la posibilidad de cambiar de canal (gracias al control remoto), de la proliferación de canales cerrados (TV por cable o satelital), entre otras, por lo que cada vez más, los creativos de la publicidad apelan a otros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a la elaboración de empanadas decidió utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo, puede verse por avenidas de Capital Federal, a personas vestidas de empanadas, caminando por la calle. Ó, podemos ver por las calles, buses con publicidades de diarios (como el caso del Diario deportivo Olé), ó comunicando las tasas más bajas del mercado (Banco Hipotecario).

Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (Below the line) ó publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional, se la conoce como ATL (Above the line).

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A continuación, se hace referencia a un artículo publicado en la versión online de Infobrand (www.infobrand.com.ar), sobre un ejemplo de BTL:

El 007 sigue conquistando marcas después de 22 temporadas por Redacción Infobrand LUNES 17 DE NOVIEMBRE
El 007 sigue conquistando marcas después de
22 temporadas
por Redacción Infobrand
LUNES 17 DE NOVIEMBRE DE 2008
No importa quién sea el actor que interprete a James Bond para que las películas del
legendario agente secreto británico, creado por Ian Fleming, estén inundadas de logotipos.
En su último film, recientemente estrenado, las empresas pagaron más de 100 millones de libras
esterlinas por aparecer en la pantalla grande. Autos, relojes, bebidas y tecnología, todo alrededor
del agente que lucha contra el mal y además conquista mujeres.
Quantum of Solace es el nombre de la última película de James Bond. Es la número 22, y el
legendario personaje fue interpretado por actores como Sean Connery, George Lazenby, Roger
Moore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan y el actual Daniel Graig. Las historias siempre cambian,
pero hay cosas que caracterizan a estos films: su sex appeal con las mujeres, las persecuciones
en todo tipo de vehículos y las marcas.
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Coprotagonismo marcario No es común que en una misma película aparezcan más de 12 marcas en escena. Sin embargo,

en James Bond todo es posible. Las empresas gastaron más de 100 millones de libras esterlinas para ser una de las principales protagonistas del film que ya es un éxito en todo el mundo. La película comienza con una gran persecución automovilística: James Bond maneja su clásico,

aunque siempre renovado, Aston Martín, mientras que los “malvados” conducen un BMW y un

Alfa Romeo. Aunque de manera sutil, el logo siempre aparece. A lo largo del film también se ven camionetas de Ford. Pero esto no es todo. Un buen 007 siempre tiene que poder ser encontrado por sus jefes. Para eso, cuenta con la mejor tecnología del mundo. En Quantum of Solace, Bond viaje por todo el mundo: Rusia, Bolivia, Austria e Italia; y siempre está conectado gracias a su teléfono Sony Erickson. Además, cuando obtiene imágenes por su celular, éstas se reenvían directamente a la oficina central en Londres, donde computadoras marca Sony registran absolutamente todo.

Tragos rendidores Las bebidas también son un condimento fuerte. El vodka Smirnoff, la gaseosa Coca-Cola y la cerveza Heineken también son protagonistas. El trago preferido de James Bond es una preparación que contiene Smirnoff, de los cuales se toma más de 5 en el avión rumbo a Bolivia. En cuanto a Coca-Cola, la marca desarrolló para Coca Zero, el producto Zero Zero 7, en honor a la credencial 007 con que cuenta el agente secreto. Heineken también estuvo presente y llevó a cabo toda una campaña en televisión, póster y online con las figuras de Daniel Craig y la protagonista femenina del film, Olga Kurylenko. También se han desarrollado productos específicos para la película, como es el caso del nuevo

celular de Sony, el modelo 902 y el Ford Quantum of solace Ka. Otras de las marcas que estuvieron en el film o crearon algún tipo de producto alrededor del agente británico fueron Virgin Atlantic; Camelot; la agencia de viajes Orbitz y la marca de cosméticos Avon. Una escena aparte merece la marca de relojes Omega, que acompaña a Bond desde hace mucho tiempo. En la película anterior, le preguntan a James Bond: “ese reloj es un Rolex, ¿no?”; y el contesta: “No. Es un Omega”. Para este film, la exclusiva marca lanzó una edición limitada de

5007 piezas del Seamaster Planet Ocean de 600m.

Por CCG

Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/11377-El-007-sigue-conquistando-marcas-después-de-22- temporadas

Marketing Directo

El marketing directo se basa en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de intermediarios de marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correo directo, los catálogos, el tele marketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitios Web, los teléfonos celulares, etcétera.

La finalidad central de esta herramienta de comunicación es que se pretende obtener una respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del consumidor.

A su vez, también es una de las herramientas que mayor éxito tiene a la hora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes. Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express (www.americanexpress.com.ar) envía a sus socios una comunicación especial en el mes de su cumpleaños y les ofrece una promoción

Coprotagonismo marcario No es común que en una misma película aparezcan más de 12 marcas en( www.americanexpress.com.ar ) envía a sus socios una comunicación especial en el mes de su cumpleaños y les ofrece una promoción Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 8 - " id="pdf-obj-7-38" src="pdf-obj-7-38.jpg">

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especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una cena o almuerzo.

especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una

Por su parte, Disco se comunica con sus cliente a través de tele marketing de salida e invita a sus socios Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjeta de puntos del supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechar determinadas ofertas especialmente diseñadas para ellos.

Esta modalidad de comunicación ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos tiempos, de la mano de una acomplejamiento del entorno en el que se desenvuelven personas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad de tiempo, han aumentado los costos de transporte y de los combustibles, han aparecido nuevas formas de comunicación, cada vez más rápidas y eficaces (telefonía celular, Internet), y han surgido una serie de servicios vinculados a hacerle la vida más fácil a los usuarios: entregas rápidas, número de teléfono gratuitos o de bajo costo (líneas 0-800 y 0-810, respectivamente),disponibilidad de acceso 24 hs a través de páginas Web.

Una condición fundamental para desarrollar comunicaciones directas implica el contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales. Sin esta herramienta, difícilmente se pueda concretar el envío personalizado como es la finalidad de esta herramienta. Salvo casos excepcionales, dependiendo la plataforma utilizada.

A continuación, vamos a analizar las plataformas más importantes que pueden utilizarse al realizar Marketing Directo:

Correo directo éste consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de comunicación a una persona determinada. Éste puede tener un soporte en papel y enviarse a través de servicios postales ó empresas privadas de reparto, ó también puede utilizar el correo electrónico o los buzones de voz.

Tele marketing esta modalidad se basa en utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer nuevos clientes, vender a clientes existentes, y ofrecer servicios adicionales. También se la utiliza para conocer la experiencia que han tenido los clientes. Es una alternativa que apunta a incrementar ventas, reducir los costos de venta y mejorar la satisfacción del cliente. Así se pueden utilizar dos modalidades básicas:

  • a) Tele marketing de salida: se llama a clientes reales y/o potenciales.

  • b) Tele marketing de entrada: se habilitan líneas para recibir llamadas de clientes.

Venta por catálogo las empresas envían catálogos con la línea de productos completa, ó catálogos especialmente diseñados para distintos tipos de clientes. Los soportes, en este caso, pueden ser varios: en papel, en CD, en videos ó en Internet. Hay empresas que utilizan como medio de comunicación y de distribución esta única herramienta, por ejemplo: Tupperware (recipientes herméticos), Vitnik (indumentaria deportiva), Natura (cosmética natural), y muchas otras (Ver Figura 116).

Figura 116: Catálogo de Vitnik Colección verano 09

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Fuente <a href=: www.vitnik.com.ar  Marketing Interactivo  Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya que permiten la interacción e individualización de los prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende básicamente de los consumidores, pues ellos serán quienes decidan cuando iniciarlo y como hacerlo. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fáciles de operar, atractivas, y dinámicas. El marketing electrónico, de la mano de Internet, ha experimentado un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una página Web, por lo menos con comunicación institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalización de las comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliación, como para nombrar algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella , que comercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su página web ( www.falabella.com ) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras directamente desde allí, y acceder a precios especiales ( Figura 117 ) Figura 117: Sitio web Falabella Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 10 - " id="pdf-obj-9-2" src="pdf-obj-9-2.jpg">

Marketing Interactivo Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya que permiten la interacción e individualización de los prospectos. De esta manera, esta forma de operar depende básicamente de los consumidores, pues ellos serán quienes decidan cuando iniciarlo y como hacerlo. Por lo tanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fáciles de operar, atractivas, y dinámicas. El marketing electrónico, de la mano de Internet, ha experimentado un crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una página Web, por lo menos con comunicación institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas las posibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalización de las comunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliación, como para nombrar algunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella, que comercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su página web (www.falabella.com) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar compras directamente desde allí, y acceder a precios especiales (Figura 117)

Figura 117: Sitio web Falabella

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Fuente <a href=: www.falabella.com.ar Fuerza de Ventas La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se trate del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago de salarios, comisiones, viáticos, entre otros. Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:  encontrar prospectos,  repartir su tiempo entre prospectos y clientes,  comunicarse activamente,  vender,  asesorar a clientes respecto a problemas, financiación, Hoy en día actúan más como gerentes de cuenta, trabajando cada vez más en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos al mercado de negocios o industrial. Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 11 - " id="pdf-obj-10-2" src="pdf-obj-10-2.jpg">

Fuerza de Ventas

La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa. Se trate del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependen fuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante es una de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago de salarios, comisiones, viáticos, entre otros.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con:

encontrar prospectos,

repartir su tiempo entre prospectos y clientes,

comunicarse activamente,

vender,

asesorar a clientes respecto a problemas, financiación,

Hoy en día actúan más como gerentes de cuenta, trabajando cada vez más en equipos interdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos al mercado de negocios o industrial.

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Para el diseño de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos o etapas (Figura 118):

Figura 118: Proceso para el diseño de la fuerza de ventas

Diseño de la fuerza de ventas Fijar objetivos de la fuerza de ventas Definir la estrategia
Diseño de la fuerza de ventas
Fijar objetivos de la fuerza de ventas
Definir la estrategia de la fuerza de ventas
Diseñar la estructura de la fuerza de ventas
Determinar el tamaño de la fuerza de ventas
Establecer la retribución de la fuerza de
ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª edición; México; 2006; Pág. 617

Entonces, se parte de la definición de objetivos que normalmente incluyen la búsqueda de nuevos clientes, la comunicación, la venta la recolección de información. Luego, se determina una estrategia en donde se definen los enfoques de venta que se utilizarán. Así decidirá si la empresa necesita una fuerza de ventas directa (formada por empleados remunerados, que trabajan a tiempo completo, ó parcialmente, pero exclusivamente con la empresa), ó fuerza de ventas externa (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a las ventas que realicen). Luego se selecciona la estructura del equipo de ventas que implicará organizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado a atender ó una combinación de éstos. En base a lo anterior, se determina la cantidad de vendedores que requerirá la empresa para lo cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas y la carga de trabajo. Por último, se define el sistema de retribución, considerando sueldos, comisiones, viáticos y demás prestaciones para que puedan desarrollar su tarea.

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa se deben seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce como administración de la fuerza de ventas (Figura 119).

Figura 119: Administración de la fuerza de ventas

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Administración de la fuerza de ventas 1. Selección de la fuerza de ventas 2. Capacitación de
Administración de la fuerza de
ventas
1.
Selección de la fuerza de ventas
2.
Capacitación de la fuerza de ventas
3.
Supervisión de la fuerza de ventas
4.
Motivación de la fuerza de ventas
5.
Evaluación de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª edición; México; 2006; Pág. 620.

Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapié en la capacitación, tanto en técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción del cliente. A su vez, es importante lograr una adecuada administración de los tiempos y motivar continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.

Otras herramientas de comunicación

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es el conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimular rápidamente o en mayor mediad la compra de determinados productos.

En el caso de las promociones de ventas, aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluir una serie de herramientas, como ser:

Muestras gratis: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puede entregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, se obsequia con la compra de otro producto, etcétera. Por ejemplo: Sedal (www.sedal.com.ar), entrega muestras de sus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las playas.

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 Cupones de descuento: certifican al portador que se hará acreedor de un descuento en la
Cupones de descuento: certifican al portador que se hará acreedor de un descuento
en la compra de algún producto. Muchas veces se entregan con otros productos o se
anuncian en revistas, directorios (Páginas Amarillas) ó diarios. Por ejemplo: Tickets
ACCOR incluye en su chequera de vales alimentarios una serie d cupones de
descuento para utilizar por ejemplo en cines, casas de comida rápida, ó transportes
fluviales).
Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganar
dinero en efectivo, viajes o mercancías por la compra de algún producto. Los
concursos, invitan a enviar algo, que luego de ser evaluado por un jurado o ante
escribano, puede acceder a un premio. Por ejemplo, el programa de Hola Susana! es
utilizado por muchas empresas para desarrollar concursos, sorteos y juegos,
apuntando a estimular más ventas.
Pruebas gratuitas: éstas se basan en invitar a los posibles compradores a probar el
producto sin costo alguno, con la intención de que más adelante, se conviertan en
clientes. Es una táctica muy utilizada por empresas de automóviles de lujo.
Garantías: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará
determinado resultado, ó de que él se encargará de repararlo, en caso de ser
necesario, o le devolverá el dinero al cliente, si éste no se encuentra satisfecho con la
compra. Por ejemplo, Wal Mart, (http://www.walmart.com.ar/servicios) propone la
siguiente política de garantía:
200% Garantizado
Se aplica a todos los productos de elaboración propia (carnicería, fiambrería,
panadería y productos frescos).
Esta política es válida hasta el día 15 de realizada la compra presentando el
ticket o la fecha de vencimiento del producto, lo que ocurra primero.
Si un cliente no está satisfecho con el producto, se le dará al cliente 2 veces el
valor del mismo o 2 productos iguales.
Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea de
la competencia. Por ejemplo: Se ofrece que por la compra de productos de desayuno,
como té o café, ese día, hay un descuento en galletas y mermeladas de la marca XX
del 20%.
Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeño
en el punto de ventas. Por ejemplo: se enseña cómo debe aplicarse un producto
prelavado, antes de su ingreso al lavarropas.
Materia: Marketing I
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Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la compra de productos o servicios de la empresa. Las empresas aéreas fueron las primeras en utilizar estos sistemas, implementando Sistemas de Millas. Por ejemplo la empresa Lan, utiliza un sistema llamado Lanpass, (Figura 120) a través del cual, por acumulación de millas viajadas, después pueden canjearse por viajes completos o parte del costo.

Figura 120: Sitio Lanpass

 Programas de cliente frecuentes : son programas destinados a otorgar recompensas al consumidor en relación

Fuente: http://plane.lan.com/lanpass/index-es-es.html

Relaciones Públicas

La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes, sino también con una serie de actores con los que convive continuamente. Es así que necesita relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y otros públicos de interés, como el gobierno, el público en general, y hasta con sus propios empleados (público interno).

Las relaciones públicas engloban un conjunto de programas diseñados para promover y proteger la imagen de la empresa, o de sus productos y marcas individuales.

Algunas de las funciones que tienen a su cargo son:

  • a) Relaciones con la prensa, a través de la presentación de noticias e información sobre la empresa, de la forma más positiva posible.

  • b) Actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen con causas noble, tanto con dinero, como con tiempo.

  • c) Publicidad de productos, para apoyar la promoción de determinados productos.

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  • d) Comunicación corporativa, a través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea través de publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería institucional, tarjetas de presentación, etc.).

  • e) Organización de eventos y patrocinios. Como se mencionó antes, esta es una de las herramientas que mas evolucionó y adeptos ha logrado, ya que se destinan importantes sumas de dinero para apoyar el deporte, el entretenimiento, festivales, ferias y congresos, arte y causas sociales. Esta herramienta contribuye a mejorar la relación con la empresa y su mercado, pues le permite formar parte de su vida en situaciones más relevantes para ellos. Solo para citar algunos ejemplos concretos, la empresa de cervezas Quilmes organiza el Quilmes Rock,, apoya al seleccionado argentino de rugby, Los Pumas, y de fútbol en las distintas competencias en las que participa, al Rally, y a los deportes de inviernos (sky y otros) en los principales centros de la Argentina (Figura 121).

Figura 121: Apoyo de Quilmes a la selección argentina

d) Comunicación corporativa , a través del uso de comunicaciones internas y externas, ya sea través: www.quilmes.com.ar f) Cabildeo , o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y medidas legales. g) Asesoramiento , que se suele hacer a la dirección de la empresa, sobre asuntos públicos y posturas a adoptar por la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos. Desarrollo de comunicaciones eficaces Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas - 16 - " id="pdf-obj-15-20" src="pdf-obj-15-20.jpg">
  • f) Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o desacreditar normas y medidas legales.

  • g) Asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa, sobre asuntos públicos y posturas a adoptar por la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

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Por último, es importante tener en cuenta que a la hora de diseñar la estrategia de comunicación, una empresa debe plantearse una serie de etapas que se nombran a continuación:

  • 1. Identificar público meta ¿quién será el público meta? Para ello una de las alternativas para segmentarlo es en función del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientes fieles, etc.

  • 2. Determinar objetivos de la comunicación esto depende particularmente de las respuestas esperadas Modelos de respuesta de los consumidores:

Etapa

Modelo AIDA

Modelo Jerarquía de Efectos

COGNITIVA

Atención

Conciencia

(aprender)

Conocimiento

AFECTIVA (sentir)

Interés

Agrado

Deseo

Preferencia

Convicción

CONDUCTUAL

Acción

Compra

(actuar)

  • 3. Diseñar comunicaciones: ¿Qué decir? (contenido), ¿Cómo decirlo? (estructura) y ¿Quién debe decirlo? (fuentes)

  • 4. Seleccionar los canales de comunicación (Personales y/o No personales)

Canales Personales

Canales Impersonales

Cuando participan 2 ó + Personas cara a cara

Se dirigen a más de una persona

Una persona dirigida a una audiencia/por teléfono o mail

Medios de comunicación masiva (revistas, radio, TV, etc.)

Sitios en Internet que recogen opiniones

Promociones de Venta, RRPP, Eventos

   
  • 5. Establecer presupuesto de comunicación elección de método:

De la Inversión alcanzable (en base a lo que pueden invertir),

% sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas),

Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporción sobre ventas que la

competencia), Inversión por objetivos

  • 6. Definir la mezcla de medios dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida del producto, de la disposición de los consumidores a la compra, etc.

  • 7. Medir resultados retroalimentación a través de auditorías a una muestra de la audiencia.

  • 8. Administrar una comunicación integral de marketing implica reconocer el valor agregado de un plan completo de comunicación.

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Como síntesis del módulo, podemos decir que las herramientas que pueden ser utilizadas para comunicarse con el público objetivo y sus características más relevantes se muestra en la Tabla

7:

Tabla 7: Mezcla de comunicación y sus principales características

PUBLICIDAD

PROMOCION DE

RRPP

VENTAS

MKT

VENTAS

PERSONALES

DIRECTO

Presentación

Capta rápido la

Alta

Confrontación

Privacidad

pública

atención

credibilidad

personal

Capacidad de

Incentiva la

Capacidad

Promueve las

Personalizado

penetración

compra

para llegar a gente no propensa a otros medios

relaciones

Sonido, color,

Genera invitación

Sirven para

Generan

Gran

movimiento

a realizar una

tangibilizar

respuestas en

capacidad de

compra en ese momento

productos y empresas, a través de la escenificación

menor tiempo

actualización

Impersonal

     

Interactivo

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