Revista de Administración EAFIT

AD-MINISTER
Revista de la Escuela de Administracin

Director General
Francisco Lpez Gallego
Decano Escuela de Administracin
Editora
Olga Luca Garcs Uribe
Profesora Universidad EAFIT
Comit Cientfico
Omar Aktouf. PhD.
Profesor HEC-Montreal
Jaime Baby Moreno. PhD.
Profesor Universidad EAFIT
Jos Rodrigo Crdoba Pachn. PhD.
Investigador The University of HullU.K.
Cecilia Maya Ochoa. PhD
Profesora Universidad EAFIT
Jorge Yamamoto Suda. Investigador
Pontificia Universidad Catlica del Per
Raz latina del vocablo ADMINISTRACIN, el

nombre ADMINISTER, alude a las intenciones
que nos convocan en esta publicacin. Un
espacio al servicio de la academia, que se abre
en procura de una administracin reflexiva y
comprensiva de las realidades organizacionales.
Una administracin edificada con el ser humano
y para l, quien como sujeto, construye y se
construye a la vez, en el ejercicio administrativo
al servicio de los intereses de su comunidad.
ADMINISTER, es un espacio para la palabra,
en el que se encuentran y expresan conclusiones
y hallazgos de investigacin en torno a la
identidad de nuestras organizaciones y a las
prcticas administrativas, sus particularidades y
su bsqueda de nuevos horizontes. Aqu habita
la palabra escrita, vehculo de la expresin de
dicha identidad y del contraste con la identidad
ajena, que posibilita la sana confrontacin
de ideas y contribuye a la construccin del
pensamiento administrativo. La revista es pues,
un espacio para el discurso, producto de la
reflexin y de la mirada sobre nosotros mismos
y nuestras creaciones.
Comit Editorial
Eric Maurice Bernard Lair
Profesor Escuela de Administracin
Juan Carlos Lpez Dez
Profesor Escuela de Administracin
Rubi Consuelo Meja Quijano
Profesora Escuela de Administracin
Maribel Serna Rodrguez
Profesora Escuela de Administracin
Asistentes
Natalie Quintero Zuluaga
Estudiante de Administracin de Negocios
Mara Antonia Heredia Gonzlez
Estudiante de Administracin de Negocios
Traducciones
Mara Paola Podest Correa
Correccin de estilo
Sergio Rodrguez P.
Diseo y diagramacin
rea de Comunicacin Grfica y Digital,

Departamento de Comunicacin y Cultura.
Universidad EAFIT
Impresin
Centro de Publicaciones
Universidad EAFIT
Universidad EAFIT
Medelln - Colombia
Carrera 49 7 sur 50 Avenida Las Vegas
Apartado 3300 Fax 266 42 84
Telfono 261 95 00, extensiones 526 y 514
e-mail: ad-minister@eafit.edu.co
canje: canje@eafit.edu.co
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AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006
ADMINISTER Al servicio de
Escuela de Administracin
Directivos Universidad EAFIT
Rector
Juan Luis Meja Arango
Vicerrector
Julio Acosta Arango
Director de Investigacin y Docencia

Flix Londoo Gonzlez
Jefe Departamento de Mercadeo

Luis Mauricio Bejarano Botero
Jefe Departamento de Negocios
Internacionales
Sascha Fuerst
Director de Extensin
Juan Guillermo Arango Vsquez
Director de Planeacin
Alberto Jaramillo Jaramillo
Jefe Departamento de Economa

Mery Patricia Tamayo Plata
Jefe Departamento de Finanzas
Ramiro Gamboa Velsquez
Directora Administrativa y Financiera

Paula Andrea Arango Gutirrez
Directora de Desarrollo Humano
ngela Echeverri Restrepo
Decano de la Escuela de Administracin

Decano de la Escuela de Ciencias y
Humanidades
Jorge Alberto Giraldo Ramrez
Jefe Departamento de Contadura Pblica

Leonardo Snchez Garrido
Secretario General y
Decano Escuela de Derecho
Hugo Alberto Castao Zapata
Decano de la Escuela de Ingeniera
Alberto Rodrguez Garca
Decano Escuela de Administracin

Jefe Departamento de Organizacin y Gerencia

Beatriz Uribe Ochoa
Jefe de Carrera Administracin de Negocios
Ricardo Uribe Marn
Misin
La Universidad EAFIT tiene la misin de formar personas comprometidas con
el desarrollo integral de su comunidad, por medio de programas de pregrado y de
posgrado, dentro de un ambiente de pluralismo ideolgico y de excelencia acadmica,
competentes internacionalmente en sus reas del conocimiento.
La Universidad EAFIT, inspirada en los ms altos

valores espirituales, en el respeto por la dignidad
del ser humano y consciente de su responsabilidad
social, aspira a ser reconocida nacional e internacionalmente, por sus logros acadmicos e investigativos
y porque:
Tendr una cultura institucional abierta y democrtica y un ambiente que promover la formacin integral de sus alumnos, donde es posible
vivir la diferencia y donde las manifestaciones
culturales comparten espacios con la tarea de
aprender, donde predomina el debate acadmico,
se contrastan las ideas dentro del respeto por las
opiniones de los dems, y se estimula la creatividad y la productividad de todos los miembros de
la comunidad.
Preservar la excelencia en sus procesos de enseanza,

aprendizaje, investigacin y proyeccin social.
Conservar el reconocimiento de la comunidad
acadmica nacional e internacional para sus investigaciones y distintos programas de formacin.
Atraer al personal acadmico y administrativo ms
calificado e idneo, tanto en la regin como en el
pas.
Alcanzar la formacin integral de sus estudiantes
para que participen positivamente en el desarrollo
de la Universidad, del Pas y de Amrica Latina.
Desarrollar la capacidad intelectual de sus alumnos y profesores en todos los programas acadmicos, con la investigacin como soporte bsico.
Administrar, de manera eficiente, el talento humano

y todos sus recursos fsicos y financieros.
Utilizar tecnologas avanzadas y un modelo

pedaggico centrado en el estudiante.
Desarrollar una interaccin dinmica con los sectores

empresariales, gubernamentales y acadmicos, de
carcter nacional e internacional.
Mantendr vnculos con otras instituciones educativas, nacionales e internacionales, para continuar el mejoramiento de sus profesores y de sus
programas.
Contribuir al progreso de la Nacin, con programas innovativos de investigacin y profesionales
con formacin acadmica, respaldada en los valores fundamentales de la persona y, en especial,
en el respeto a la democracia y a la libre iniciativa
privada.
Dispondr de una administracin acadmica, en
la cual todo el talento humano y todos los recursos de la institucin estn comprometidos en el
logro de sus objetivos.
Visin
Propsitos
Institucionales
Compromisos Editoriales
El Comit Editorial de la revista de la Escuela
de Administracin AD-MINISTER, se propone
estimular la difusin de temas de actualidad
nacional e internacional pertenecientes a las
reas administrativas y afines, que recojan el
resultado de investigaciones, la reflexin, el
desarrollo de la creatividad y la produccin
intelectual de los docentes y colaboradores.
Los juicios emitidos por los autores de los

artculos, son de su entera responsabilidad, por
lo tanto, no comprometen las polticas de la
Universidad, las de la Escuela de Administracin
ni las del Comit Editorial.
Para la publicacin de trabajos en AD

MINISTER, el autor debe enviar su contribucin
a la coordinacin de la revista de acuerdo con
las especificaciones descritas en la Gua para los
Autores, presentada al final de este nmero. El
texto debe atender a la pulcritud en cuanto a la
redaccin y presentacin y al rigor acadmico
en los planteamientos y la argumentacin de
apoyo a lo expuesto por el autor.
Una vez recibido el texto, este se somete a una
preseleccin por parte del Comit Editorial en
la que se determina su pertinencia temtica

para la revista. Una vez, el trabajo es calificado
como pertinente para la publicacin, se inicia el
proceso de evaluacin acadmica, en el que se
conserva el anonimato de evaluadores y autores.
Este proceso determina la idoneidad acadmica
del texto y la posibilidad de publicacin, o la
necesidad de solicitar modificaciones a los
autores para nuevamente, someter el trabajo a
una nueva evaluacin.
Con el envo de artculos a la direccin de la
revista, el autor adquiere el compromiso de no
someterlo simultneamente a la consideracin
de otras publicaciones.
La recepcin de los artculos y su sometimiento
al proceso de evaluacin, no asegura su
publicacin inmediata y tampoco implica un
plazo especfico para su inclusin en un nmero
determinado.
Los autores pueden dirigir sus contribuciones
en formato electrnico a las direcciones:
ad-minister@eafit.edu.co u olgu@eafit.edu.co
y una copia impresa a la Carrera 49 7 Sur 50.
Bloque 26 oficina 417. Medelln-Colombia.
Contenido
El cuerpo, vector de una exclusin que activa la rentabilidad en

organizaciones productivas.
Beatriz Uribe Ochoa
13
Atributos caractersticos de las marcas de bienes de lujo.

Carlos Mario Uribe Saldarriaga
27
Lmites al crecimiento de la empresa en Colombia: un anlisis neoinstitucional al sector de generacin elctrica.

Germn Daro Valencia Agudelo
51
Soluciones tecnolgicas que apoyan la gestin del conocimiento.

Mnica Henao Calad y Mara Pa Arango Fonnegra
69
Un sistema de visualizacin para el capital intelectual.

Ivn Daro Parra Mesa
86
La responsabilidad social en las organizaciones: Factor de ventaja

competitiva?
Mery Gallego Franco
106
Renovar o destruir las burocracias estatales? El impacto del New

Public Management.
Edgar Varela Barrios
124
Traduccin:
Gerenciar es crear.
Laurent Lapierre
146
Editorial
Editorial
Consecuentes con el propsito fundamental de la revista: -promover la sana confrontacin discursiva en

torno a la administracin, en procura de una reflexin y comprensin integral de las realidades administrativas
y organizacionales- y conscientes de que dicha reflexin y comprensin involucran en s mismas una
experiencia tica en los sujetos que se dicen cercanos a la administracin, el Comit Editorial ha
cedido este espacio, reservado tradicionalmente para la presentacin de sus artculos, y ha invitado
a los profesores mencionados, a divulgar una sntesis de sus discusiones, como Editorial de este
nmero, bajo el ttulo "la tica, una "transversal superior" de todas las asignaturas".
Agradecemos a los docentes su amable aceptacin y, esperamos, sea ste un texto que convoque a
la reflexin y a la construccin permanente del sentido tico en los diferentes crculos acadmicos y
empresariales.
A propsito de las reflexiones suscitadas en nuestra Institucin, en torno al rediseo de sus programas
acadmicos, entre los cuales se cuenta el currculo de Administracin de Negocios, los profesores
eafitenses Rodrigo Muoz Grisales, Ivn Daro Toro Jaramillo y Juan Carlos Lpez Dez, han planteado
el tema de la tica como tpico fundamental y transversal en la formacin del administrador.
La tica, una transversal superior de

todas las asignaturas
Cuando ensees, ensea a
dudar de lo que ensees
Ortega y Gasset
Consideramos que la revista AD-MINISTER,

como hija de los procesos de transformacin
acadmica e investigativa que ha vivido la
Escuela de Administracin desde finales
de los aos 90, es el espacio apropiado para
hacer eco de las discusiones que se adelantan
en torno a la revisin de los currculos de sus
programas. En la discusin que se ha dado a
lo largo del 2006 sobre la reforma curricular
de la carrera de Administracin de Negocios
especficamente, se plante la necesidad de que
la tica entre otros se integre como uno de
los ejes de construccin que en lo posible, est
presente en todas las asignaturas del programa
acadmico.
Principio pedaggico
La primera consideracin general que se
hace es que la tica no se ensea como
una normativa o un deber ser a seguir en la
aplicacin de tal o cual instrumento de gestin
o como un recetario de comportamientos
compensatorios de la empresa ante la sociedad
(filantropa, humanitarismo). No debieran
existir formulaciones ticas aplicadas a una
determinada profesin (ticas profesionales),
ni formularse principios ticos o normativos
(cdigos de tica o de buen gobierno).
Convendra que la tica apareciera, ms bien,
como parte del mismo acto pedaggico; a
modo de una conviccin surgida de la reflexin
integral de profesores y estudiantes en relacin
con la temtica de su curso, en relacin con las
personas, la organizacin, la sociedad y el medio
ambiente. Decimos reflexin integral, pues se
trata de ir ms all de las lgicas particulares
de las reas o herramientas administrativas
(calidad, finanzas, mercadeo, estrategia, gestin
humana, entre otras) para llevarla a la esfera de
sus implicaciones ms globales en la sociedad y

el planeta.
La tica surge tambin de vivir un contexto
tico durante el desarrollo de los cursos
(currculo oculto); por lo que el respeto de
(a) los reglamentos y los acuerdos, y un trato
respetuoso y digno por parte de profesores y
estudiantes, constituye el terreno abonado y
consecuente para la reflexin tica.
Frecuentemente el profesor se encuentra ante la
disyuntiva rigidez vs flexibilidad (de programas
acadmicos, calendarios, evaluaciones, etc.)
que l se ve obligado a resolver ante las
presiones de los estudiantes. Pensamos que el
profesor debera promover la negociacin, la
discusin, la argumentacin como mtodo de
solucin de conflictos o diferendos para llegar
a acuerdos y consensos de cambio en las reglas
de desarrollo del curso. Fundamentalmente,
la reflexin y el acontecer de la tica se dan
en la conversacin. Sin embargo, el profesor
es quien debe tener claro qu es negociable y
hasta qu punto, dentro de su concepcin del
curso. Tener claridad sobre qu afecta, y qu
no, el logro de los objetivos de la asignatura,
es fundamental en una decisin al respecto. En
caso de duda, es recomendable que el profesor
se apoye en su grupo de rea para discutir el
grado de flexibilidad de los lineamientos del
curso.
Concepcin de la empresa
En virtud de la misin de la Universidad EAFIT
que busca formar personas comprometidas con
el desarrollo integral de su comunidad, consideramos que todo curso, independientemente
de su rea de conocimiento, es en esencia compatible con una concepcin sistmico-social de
la empresa, que la comprende como insertada
en el tejido social y gestora de la satisfaccin de
los intereses de muchos actores sociales (Ackoff, 1994). En palabras de Akcoff, Una empresa
considerada como un sistema social es: 1) parte
de un sistema social ms grande (la sociedad)

que tiene sus finalidades propias y 2) engloba
a individuos que tambin tienen finalidades
propias. Evidentemente la finalidad de una em-
presa se est volviendo la de satisfacer las necesidades y deseos de todos sus participantes y
no slo de sus accionistas. [] Desde el punto
de vista de la sociedad, las empresas son instrumentos para producir y distribuir la riqueza.
Visin unidireccional de la empresa
La visin unidimensional y unidireccional de la empresa, prohja la des-responsabilizacin del

estudiante y el administrador con respecto a la comunidad, cuyos vnculos de interdependencia se
entrelazan profusamente; de tal manera que la suerte de un sector o grupo de actores, para bien o para
mal, est unida a la de los dems.
No hay pues, para la empresa, una finalidad sino muchas; y no hay un solo actor, sino muchos. Al
respecto, transcribimos la cita siguiente de Nicanor Restrepo Santamara, cabeza por muchos aos, y
hasta hace poco, del principal grupo econmico colombiano:
Las finalidades de la empresa son proporcionar un servicio a la comunidad, generar un suficiente valor econmico
agregado, proporcionar a sus miembros satisfaccin personal y perfeccionamiento humano, garantizar una capacidad
de continuidad o permanencia y contribuir con su conducta en los negocios a construir y preservar la tica de la
sociedad.
Por tanto, la empresa debe asegurar la satisfaccin de necesidades humanas, para lo cual tiene que contar con la
obtencin de beneficios. Pero satisfacer tales necesidades, no puede hacerse a costa de los derechos de los empleados
ni de los proveedores; ni el beneficio de los miembros de la empresa puede pasar por delante de los derechos de los
consumidores (Restrepo, N. tica Empresarial, Revista Poder y Dinero, 18 de febrero de 1998)
Visin sistmico-social de la empresa
Aqu se aprecia claramente esa visin de tejido

social e interdependencia que se da en la
empresa.
Actitud de apertura disciplinaria
10
Los profesores tendemos a tomar y pregonar

nuestro discurso y nuestro saber como el
verdadero y a descalificar las posturas o saberes
que se le opongan o lo cuestionen. Nosotros
pensamos que la formacin de las personas en
una sola corriente de pensamiento o bajo la
lgica de una sola rea de conocimiento, sea sta
humanista, financiera, tcnica o de mercadeo,
no contribuye a otro de los grandes pilares de
la misin eafitense: el pluralismo ideolgico.
Hayek para su profesin, la economa,
afirmaba algo que hacemos extensible a todas
las profesiones: nadie es un gran profesional si
est formado exclusivamente en su profesin.
Insista incluso que, alguien as formado, tiene
todas las posibilidades de ser daino y peligroso
para la sociedad1. La verdad est en sus
matices, deca Anatole France.
No convendra pues, que el profesor
descalificara otros saberes y, ms bien, podra
reconocer la necesidad de complementariedad
de su saber en otros campos del acontecer
de la empresa, de las ciencias y de la cultura.
Particular importancia para la formacin
del administrador, tiene la apertura a los
elementos que configuran todo su currculo: la
fundamentacin en ciencias humanas (el qu y
el porqu), el conocimiento de lo contextual (el
desde dnde) y el conocimiento de los procesos
e instrumentos concretos (el cmo); este ltimo
con su diversidad de reas (mercadeo, finanzas,
procesos, gestin humana, estrategia, etc.) y su
nfasis respectivo.
Las citas textuales son: Nadie puede ser un gran economista
si solamente es un economista y Un economista que slo
sea un economista tiene todas las posibilidades de llegar a ser
daino e, incluso, realmente peligroso. Citado por Chanlat,
Jean Franois. Ciencias Sociales y Administracin. (2002).
Medelln. Universidad EAFIT. p. 66.
1
La fundamentacin y el conocimiento de lo
contextual estn orientados a formar los criterios
de comprensin y accin del administrador,
que van ms all de lo que los instrumentos por
s solos sugieren. En esos criterios van implcitos
los valores asimilados por el estudiante
durante su proceso de formacin. Si dejramos
el campo de los valores al azar y formramos a
los estudiantes en los meros instrumentos, los
objetivos de stos (maximizacin, optimizacin,
agregacin de valor, recortes, etc.) tenderan a
cubrir dicho campo y a erigirse en los valores
de la persona.
La relatividad de todo conocimiento
El conocimiento en administracin se ha
desarrollado histricamente de una manera
fragmentada; no por acumulacin, como
suele ser en otras disciplinas. Cada tcnica o
instrumento, hace borrn y cuenta nueva
descalificando los modelos predecesores. Cada
uno de ellos, a su turno, se proclama como el
nico verdadero para toda empresa en cualquier
contexto y situacin.
Como profesores, estamos avocados a entender
el carcter relativo del conocimiento como
construccin humana que es. Incluso el
conocimiento aportado por las ciencias
naturales, al decir de Popper, debe considerarse
provisionalmente vlido a la espera de una
eventual falsacin. Como deca Antoine de
Saint-xupery, Se camina hacia la verdad, de
error en error. Ningn modelo, y menos en
administracin, capta y agota la realidad en
toda su complejidad; pues muchos elementos,
matices o variables, suelen quedar por fuera de
la lupa de sus diseadores.
Advertir esto y promover la discusin y la
reflexin al respecto, apoya en el estudiante
una actitud abierta y sensible a la negociacin
y los acuerdos en lugar de la aplicacin a
rajatabla de frmulas y prescripciones que, en
ltima instancia, pueden crear ms dao que el
Es necesario reconocer el conocimiento a la vez

general y especializado, no como un fin en s,
sino como un medio para entender el mundo y
la sociedad y actuar en ellos competentemente.
Para finalizar traemos la siguiente apreciacin
de Albert Einstein:
No basta con ensear a un hombre una
especialidad. Aunque esto pueda convertirlo
en una especie de mquina til, no tendr una
personalidad armoniosamente desarrollada.
Es esencial que el estudiante adquiera una
comprensin de los valores y una profunda
afinidad hacia ellos. Debe adquirir un vigoroso
sentimiento de lo bello y de lo moralmente
bueno. De otro modo, con la especializacin de
sus conocimientos ms parecer un perro bien
adiestrado que una persona armoniosamente
desarrollada. Debe aprender a conocer las
motivaciones de los seres humanos, sus ilusiones y
sus sufrimientos para lograr una relacin adecuada
con su prjimo y con la comunidad. [] La
insistencia exagerada en el sistema competitivo
y la especializacin prematura con base en la
utilidad inmediata marcan el espritu en que se
basa toda vida cultural, incluido el conocimiento
especializado (Einstein, New York Times, 5 de
octubre de 1952)
En suma, no se trata de ensear tica sino

de ensear ticamente, entendiendo por esto
el asumir por parte del profesor una actitud

respetuosa, crtica (autocrtica, incluso) y
reflexiva con los estudiantes durante el proceso
pedaggico. Es preciso entender, por ltimo,
que la enseanza no existe como proceso
aislado sino que es ms bien la dialctica
enseanza-aprendizaje (la tensin entre lo
que el profesor ensea y lo que los estudiantes
quieren o logran aprender), lo que se da en el
aula. Darle al estudiante ese carcter de sujeto
de su aprendizaje va en la direccin de la
adopcin de una actitud tica en su vida.
Para finalizar, digamos con Nietzsche que el
maestro no ensea con lo que sabe sino con
lo que es, para significar que la educacin
no es una mera transmisin de conocimiento;
sino que la vivencia completa alrededor del
acto pedaggico, muy especialmente del ser
del profesor al encuentro de los seres de los
estudiantes en una situacin particular, es la
que en ltima instancia determina la calidad,
no slo del aprendizaje de dicho conocimiento,
sino de la formacin total del estudiante.
Ivn Daro Toro Jaramillo
Juan Carlos Lpez Dez
Rodrigo Muoz Grisales.
Profesores del Departamento de
Organizacin y Gerencia.
Escuela de Administracin
Universidad EAFIT.
Medelln, agosto de 2006.
beneficio que prometen generar. Consideramos

incluso conveniente que el profesor promueva
la discusin sobre los efectos posibles en las
personas, la empresa, la sociedad y el planeta, de
la aplicacin literal, acrtica, descontextualizada
e indiscriminada de los modelos o teoras
enseadas.
11
El cuerpo, vector de una

exclusin que activa la
rentabilidad en
organizaciones productivas
Autora: Beatriz Uribe Ochoa1
Cautiva (2003), Foto-instalacin

de Lina Mara Duque
Recepcin: 28 de marzo de 2006

Aceptacin: 25 de abril de 2006
Las ideas que presento en el posterior texto, han sido recabadas en el marco de la investigacin
social cualitativa. Los datos obtenidos en el transcurso del trabajo de campo, los constru con
testimonios de actores sociales, a travs de un conjunto de entrevistas, semiestructuradas
unas y etnogrficas no dirigidas, otras. En trminos generales, los testimonios de los actores
sociales que participaron en el estudio, ofrecen precisas imgenes y claras justificaciones de
aquellas prcticas de objetivacin y de dominio del cuerpo en organizaciones productivas;
tambin esclarecen qu personas y reas de la organizacin despliegan tales usos. En lo
correspondiente a fuentes escritas, consider tendencias conceptuales y prcticas de
cosificacin del cuerpo en las que ha insistido la sociedad moderna. Mi visin interpretativa
de los datos configur un inventario de estructuras significativas, ordenadas por categoras
descriptivas que emergieron de los testimonios.
As pues, el corpus de reflexiones y de conjeturas que dan forma y sentido a este manuscrito
lo ha inspirado la pesquisa en fuentes bibliogrficas y ciertos encuentros conversacionales
con actores sociales. Estrictamente, puntualizo circunstancias y prcticas de cosificacin del
cuerpo que emergieron en el anlisis de los datos; no he contemplado su significacin, ms
all de lo que las citas textuales de los entrevistados permiten entrever. Aspiro solamente
a mostrar con una descripcin sencilla, cierta relacin entre algunos elementos tericos
de la problemtica estudiada y testimonios de actores sociales entrevistados en encuentros
conversacionales.
La intencin del citado estudio, consisti en acometer la comprensin de prcticas forjadas
para representar, imaginar y moldear el cuerpo en el esfuerzo de ciertas organizaciones por
crecer el engranaje productivo. Y, el objetivo fue comprender la objetivacin del cuerpo
como un dispositivo de poder en organizaciones productivas.
1
Psicloga de la Pontificia Universidad Javeriana, Especialista en Tendencias Contemporneas de la Pedagoga, Universidad Pontificia
Bolivariana y Magster en Ciencias de la Administracin, Universidad EAFIT. Direccin electrnica: buribe@eafit.edu.co
Resumen
13
Abstract
The following ideas have risen from qualitative social research. The data collected from the
fieldwork was obtained from social actors, in a series of mid-structured and ethnographical
interviews. They provide images and reasons that support the objectivation and domination
of the body in business organizations; they also clarify who is involved in such practices and
in what areas in the organization they take place. As far as the written sources, I considered
the theoretical and practical trends of corporal objectivation that have prevailed in modern
society. My interpretative view of the data resulted in an inventory of significant structures,
sorted by descriptive categories, which emerged from the testimonies.
Therefore, all the reflections and conjectures that provide form and sense to this manuscript
have been inspired in the search of bibliographical sources, and in conversations with social
actors. Strictly speaking, I point out circumstances and practices of corporal objectivation that
came up in the data analysis; I have not further considered their significance, beyond what the
interviewees own words allow to see. I only aspire to show, by a simple description, a certain
relation between some theoretical elements of the problems studied, and testimonies of social
actors interviewed in conversations.
14
The intention of the aforementioned study was to approach the understanding of those practices
used to represent, imagine and mold the body, in an effort of some organizations to make the
productive setting grow. And the goal was to understand the objectivation of the body as a
dispositive of power in organizations.
Palabras claves: Dispositivo, cuerpo, objetivacin, organizaciones.
Key words: Dispositive, Body, Objectivation, Organizations.
Introduccin
El siglo XX, dio a luz una profusin de discursos y
representaciones del cuerpo, motivo de reflexin
de la filosofa, las ciencias sociales y las ciencias
naturales, entre otras. Desde pticas dismiles,
cada discurso explora la materialidad del cuerpo
humano y asigna significados que afectan y
moldean la nocin de hombre. En concreto
este escrito despliega discursos, prcticas y
dispositivos de objetivacin encaminados a
moldear el cuerpo fsico de quienes laboran en
organizaciones productivas.
Hay que subrayar que desde los inicios del
capitalismo industrial, la materialidad del
hombre no ha dejado de ser un motivo de preocupacin del sistema productivo capitalista:

con tal de alcanzar la eficiencia, las primeras
fbricas de manufactura propiciaron toda
suerte de castigos fsicos, encierros, maltratos
y humillaciones a sus trabajadores. An hoy,
encontramos fbricas golondrinas que, al servicio
de ciertas Multinacionales, infringen ultrajes e
ignominias a sus trabajadores.
De all que muy avanzada la Revolucin
Industrial y sin que los usos de cosificacin del
cuerpo practicados en las primeras fbricas se
hubiesen erradicado, surja en Estados Unidos
el Mejoramiento Industrial (1880-1890),
movimiento que impuls el desarrollo de una
De otro lado, la Administracin Cientfica de

comienzos del siglo XX, dictamin que la
eficiencia estriba en la capacidad fsica del
cuerpo: los estudios de Taylor sobre la fatiga
humana, instauraron la supuesta relacin
entre eficiencia y masa muscular, fuerza y
energa corporal. La configuracin de un
cuerpo fsicamente apto y altamente eficiente
tiene, desde entonces, mltiples facetas e
innumerables dispositivos de objetivacin:
la salud ocupacional, por ejemplo, busca
la armona entre la actividad interna del
organismo y las actividades laborales; resuelve
las trabas orgnicas, anatmicas, fisiolgicas y
psicolgicas que suele imponer la materia. El
discurso de la salud encuentra al cuerpo en un
pantano de riesgos y lo conmina a la cultura
preventiva, al sueo de la salud (Gmez, 1999,
p. 81), al rendimiento, a la riqueza y al progreso
econmico de la organizacin.
La prdica del protocolo empresarial no se
queda atrs; igual, precisa un sinmero de
preceptos que en la vida diaria debe incorporar,
refinar e incluir el trabajador, pues el
moldeamiento somtico dulcifica el carcter
y esconde los defectos, adapta los cuerpos
defectuosos al mundo productivo con pericias
que funcionalizan, armonizan y perfeccionan
(Gmez, 1999, p. 98) ese desorden del cuerpo
que es preciso dominar y asegurar.
En suma, las organizaciones productivas, en
la urgencia de la rentabilidad, reducen ese
compuesto de slidos que es el cuerpo productivo
a operaciones que tienen su orden, su tiempo
y sus condiciones especificadas. Tal como es
visto, las tcnicas de control administrativo
y econmico, buscan desde los orgenes del
capitalismo, la supresin y el control de todo
lo que en el trabajo aparezca como del orden

natural, verbigracia, todo lo que haga parte del
mundo sensible.
1.
Objetivacin del cuerpo en

organizaciones productivas
La necesidad de organizacin y
administracin en las sociedades humanas no
es un hecho moderno. Desde los ms remotos
tiempos de la sedentarizacin del hombre,
afirma Wren2 (1979, p. 1):
Hubo una necesidad por la administracin en
la conduccin de las campaas militares, en los
asuntos de la familia, en la administracin del
gobierno, en la operacin de la iglesia y en las
actividades econmicas en pequea escala. Es en
estas organizaciones donde vemos las primeras
nociones de administracin.
Empero, fue el protagonismo de la mquina

en tiempos de la Revolucin Industrial el
acontecimiento que produjo variaciones en
las maneras tradicionales de ver el mundo, de
organizar la sociedad, la economa y el trabajo.
En este perodo de cambio tcnico, aument
rpidamente la productividad y la sociedad
presenci un incremento pronunciado en el
nmero de obreros. La transformacin ocurrida
con la mquina, afirm Maurice Dobb (1985,
2
El libro The Evolution of Management Thought, del
historiador Daniel Wren, cuenta que la industrializacin
es un fenmeno relativamente reciente. De acuerdo con
Wren, la administracin es una actividad tan antigua como
la humanidad misma. De hecho el autor sostiene que,
el pensamiento administrativo inicial era dominado por
valores culturales que fueron antirrealizadores y bastante
antihumanos. La industrializacin no poda emerger cuando
la gente estaba atada a sus estaciones en la vida, cuando
los monarcas gobernaban por dictados centralizados, y
cuando a la gente se le apremiaba para no pensar en la
realizacin personal en este mundo sino a esperar por otro
mundo mejor, (Wren, 1979, p. 23). Y, en lo que toca con
el surgimiento de la administracin moderna, Wren (1979,
p. 24) sostiene que sta se bas en caminos racionales para
tomar decisiones. Cambio que se produjo durante un perodo
largo de tiempo, en razn de los movimientos econmicos,
polticos, religiosos, artsticos, culturales y cientficos de la
cultura occidental moderna.
fuerza de trabajo ms confiable, mejorando

las condiciones de higiene y la esttica del
cuerpo del obrero; es decir, cambiando las
circunstancias fsicas, morales y sociales del
trabajador.
15
p. 309), fue ese cambio en el carcter de la

produccin que se asocia por lo comn con
la utilizacin de las mquinas de fuerza no
humana y no animal.
Ese cambio decisivo consisti en los hechos

de ensamblamiento de una herramienta antes
manejada por la mano del hombre, en un
mecanismo. La herramienta se convierte en
mquina cuando pasa de manos del hombre a
pieza de un mecanismo, sin tener en cuenta que
la fuerza motriz procede del hombre o de otra
mquina (Dobb, 1985, p. 309).
16
La herramienta manual, dio paso al ensamblaje,

al mecanismo y a la actividad de un equipo, en
parte mecnico, en parte humano, que oblig al
obrero a disponerse como fuerza en un nico
lugar: la fbrica (nmero de talleres separados),
cuyo sistema de engranajes y poleas se mueve
y mantiene abastecido con la energa de la
fuerza laboral y con el conocimiento aplicado a
procesos, productos y operaciones. La operacin
de las mquinas puso de presente la sustitucin
del trabajo manual manufactura en talleres
por el trabajo maquinizado produccin
fabril. Ese cambio crucial, resultado de la
nueva aplicacin tcnica al trabajo, transform
radicalmente la produccin. En consecuencia,
la prctica administrativa tradicional, que de
acuerdo con Wren (1979, p. 1), condujo los
destinos de la familia, la iglesia, las acciones
militares y la actividad econmica hasta el
feudalismo, dej de ser conveniente.
Los nuevos dueos de las fbricas se vieron
forzados a un aprendizaje tcnico, basado en
las racionalidades de clculo e instrumental.
Planear el trabajo, organizar la produccin,
dividir las tareas, supervisar y elaborar
dispositivos de control disciplinar ocuparon, en
adelante, la atencin de quienes administraban
las fbricas. Y, por supuesto, de aquellos que
al da de hoy conducen las organizaciones
productivas.
Fue a finales del siglo XIX y comienzos del XX

en Estados Unidos, donde Frederick W. Taylor3
formaliz el primer intento terico-prctico
de una administracin tcnica ordenadora de
las actividades productivas, la disciplina y la
moral del obrero. Inspirado en la ciencia y en el
mtodo cientfico, el ingeniero norteamericano
elabor, entrada la primera dcada del siglo XX,
los principios cientficos de la administracin que
pusieron a disposicin de los administradores,
medios racionales y de clculo para conseguir
una mayor productividad.
Es as, como a partir de Taylor, concurren en
la fbrica la distribucin calculada del espacio,
del orden y del tiempo; preexiste el espacio de
trabajo como aquel lugar donde se albergan las
fuerzas productivas; y se conservan las funciones
administrativas que designan al individuo un
nmero o numeracin administrativa, al tiempo
que los administradores amasan un cuerpo de
igualdades sobre quienes ejercer el poder.
De acuerdo con Taylor, la Administracin
Cientfica4, implica una revolucin mental
por parte de los trabajadores de cualquier
establecimiento o industria, una revolucin
mental respecto a su trabajo, a sus compaeros y
a sus patrones... Otro punto que es esencial para
3
Frederick Taylor (18561915), ingeniero norteamericano
que ide la organizacin cientfica del trabajo. Taylor
dirigi un taller de mquinas donde observ el trabajo de
los obreros que se encargaban de cortar metales. De esa
observacin prctica, extrajo la idea de descomponer el
trabajo en tareas simples y cronometradas estrictamente
y la idea de exigir a los trabajadores la realizacin de las
tareas necesarias en el tiempo justo. Este anlisis permita,
adems, organizar el trabajo de tal manera que se redujeran
al mnimo los tiempos muertos del trabajador, producidos
por el desplazamiento o por el cambio de herramientas, y
establecer salario justo en funcin del tiempo de produccin
estimado; salario que deba actuar como incentivo para la
intensificacin del ritmo del trabajo.
4
Segn Omar Aktouf (1998, p. 43), la idea de ciencia en
Administracin no responde a los requisitos de la ciencia
sino a las exigencias de incrementar la produccin en los
talleres de las fbricas industriales. No hay razn para
confundir ciencia y deseo de mayor rentabilidad en las
fbricas. No obstante, tampoco es cuestin de negar que
Taylor recurri a un mtodo cientfico. l utiliz todos los
elementos de la ciencia positivista: observacin, registro,
clasificacin, medicin y clculo, para poner en marcha su
anhelado sueo: la revolucin mental.
De lo que trata entonces la Administracin

Cientfica es de localizar el potencial de fuerza
de los obreros; ubicar los msculos propios para
cada tarea; ajustar la masa muscular al ritmo
preciso de los tiempos y de los movimientos,
y aceitar el engranaje ligamentoso con el
incentivo econmico. As, la empata5 plena
entre el hombre y la mquina es perfecta: todo
en el trabajo funciona con exactitud, con
armona y sin tregua.
Efectivamente, los ideales de Taylor instituyeron
las prcticas racionales de control organizacional
que, por ms de un siglo, han mantenido la
disciplina colectiva de los obreros; de este modo
se da para la administracin moderna el inicio
del total de conocimientos instrumentales,
disciplinarios y prescriptivos en boga6 que, de
acuerdo con lo dicho por Foucault (2001, p.
159): lentamente van ocupando, el cuerpo
compuesto de slidos, sometido a movimientos
cuya imagen ha obsesionado durante tanto
tiempo a los que suean con la perfeccin
disciplinaria.
En virtud del advenimiento de las fbricas, el
cuerpo7 domado pierde su voz, hace lo que otros
desean; al tiempo que es objeto portador de
5
Tomado de las notas de clase con el profesor Aktouf,
Fundamentos de la Administracin, asignatura de la
Maestra en Ciencias de la Administracin, Universidad
EAFIT. Medelln, Colombia, 2002.
6
Francisco Lpez (1998, pp. 10,13) sostiene que las
prescripciones administrativas en boga son propuestas
tericas de carcter normativo que se ofrecen a s mismas
como la ltima gran solucin a los problemas gerenciales.
Cuentan con un sistema de divulgacin [...] y enfocan slo
aquello que ven como crucial para el xito de la empresa.
7
Cuerpo: obstinacin y permanencia de una materialidad que
se resiste a lo inaprensible de su naturaleza, a lo irrevocable
fuerzas susceptibles de operaciones especificadas

que tienen su orden, su tiempo, sus condiciones
internas, sus elementos constitutivos
(Foucault, 2001, p. 159), el cuerpo se hace
irrevocable blanco de mecanismos de poder
que van ms all del control de las operaciones.
Circunstancialmente, lo que han buscado
desde entonces, empresarios y administradores,
es agenciar la diligencia, el compromiso y la
autorrealizacin en el trabajo. Con la aparicin
de las fbricas, capataces, administradores y
tericos de la administracin, obsesionados
por obtener el nimo8, la voluntad, el
conocimiento, la conciencia y la fuerza del
obrero, examinan e implementan todo lo que
pueda ser til para modelar el cuerpo, todo lo
que en el camino sea efectivo para apropiarse
de la masa productiva.
Sartre describi, sutilmente, al mozo del caf que
desaparece totalmente bajo las posturas, mmicas
y gestos que asocia con su oficio. Fiel a la definicin
de la norma social del trabajo, borra ritualmente
la presencia del cuerpo mientras lleva a cabo la
tarea con destreza, ya que recurre a una suma de
tcnicas corporales que domina muy bien:
Tiene el gesto vivaz y acentuado, quiz demasiado
preciso, entonces se acerca a los clientes con un
paso demasiado rpido, se inclina con demasiada
prisa, la voz, los ojos expresan un inters quiz
demasiado solcito por el pedido del cliente
de su finitud; cuerpo, fuente de placer, sustancia demonaca,
rebelde a la conciencia, creador de representaciones que lo
nombran en sus partes, en sus componentes, lo explican en
sus funciones, designan para l un lugar en el cosmos. Y, sin
embargo, slo se conoce a medias.
8
En la conduccin de los cuerpos al logro de la eficiencia
es comn encontrar consignas de todo tipo que toman la
atencin del obrero e, igual, movilizan en ellos necesidades
de prosperidad, estabilidad, xito, cambio, amistad,
amor a la empresa, lealtad al jefe, cambio de mentalidad,
programacin de la personalidad, entre otros. Para ilustrar
lo dicho, refiero enseguida algunas de las consignas que
tom de documentos y entrevistas realizadas durante el
trabajo de campo y, tambin, a partir de observaciones en
la cotidianidad. Dios te ve, Somos una familia, Por el
respeto, Ser en el mundo, La empresa que soamos,
En tus manos y en mis manos est el futuro de la empresa,
Vende nuestros productos, sers feliz, tendrs xito, sers
grande como el maestro. (Las referencias correspondientes
a las anteriores expresiones, las retomo ms adelante en el
apartado de los hallazgos).
[su] existencia, es que la direccin y el trabajador

tienen que reconocer como esencial la sustitucin
del juicio u opinin individual del obrero o del
patrn, por la investigacin y el conocimiento
cientfico exacto en todos los asuntos relativos
al trabajo en el establecimiento. Y esto es de
aplicarse tanto a los mtodos de realizacin del
trabajo, como al tiempo en el que debe llevarse a
cabo cada labor (Aktouf, 1998, p. 78).
17
y, finalmente, vuelve intentando imitar en su

marcha el rigor inflexible de vaya uno a saber qu
autmata que lleva sobre la bandeja, una especie
de temeridad de funmbulo [...] juega a ser un
mozo de caf (Le Breton, 1990, p. 127)9.
El cuerpo del mozo del caf es un cuerpo

supernumerario, un bosquejo, un borrador
cuyos rendimientos hay que controlar y
mejorar. O bien, suprimir para que adquiera
una mejor funcionalidad. Confrontado con los
procedimientos de racionalizacin, el cuerpo
aparece ante s, como un animal que se aloja
en su propio ser (Le Breton, 1990, p. 81). Y,
ante los otros, como un objeto rentable, un
negocio a la vista.
1.1
18
El ms valioso recurso de la
Organizacin es la gente [] o lo que
de sus cuerpos se puede lograr10
El Sistema de Fbrica11 o disposicin de

la cooperacin de diversas clases de trabajadores
que se vigilan asiduamente, en un sitio fijo
(Mayor Mora12, 2000, p. 255), despleg en
Antioquia a comienzos del siglo XX, un
dispositivo de control del cuerpo, denominado
dispositivo moral13. En virtud de este dispositivo
las ms mundanas y seculares advertencias
David Le Breton, naci en 1953, socilogo y antroplogo.
Profesor de la Universidad de Estrasburgo, autor, entre otros,
del libro Antropologa del cuerpo y modernidad. Ha publicado
numerosos artculos en revistas.
10
Para subtitular este aparte, tom una expresin de la
entrevista 2 correspondiente al actor social entrevistado
en el trabajo mientras realizaba el trabajo de campo. Ms
adelante el lector encontrar una referencia a las entrevistas
y los entrevistados. Con esto quiero notar la relacin entre
las apreciaciones del entrevistado y los aspectos que aqu
contemplo.
11
La negrilla es tomada de Mayor Mora (2000, p. 255).
12
El texto del socilogo Alberto Mayor Mora, tica, trabajo
y productividad en Antioquia, publicado por primera vez en
1984, entre otros asuntos de la historia, hace nfasis en
aspectos socio-culturales de la empresa antioquea, la
Escuela Nacional de Minas de Medelln, la influencia de sus
fundadores en los valores de los empresarios antioqueos
entre fines del siglo XIX y hasta mediados del siglo XX, y
en los dispositivos tcnicos y de control moral que organizaron
la actividad laboral y que en general modelaron la conducta
social y la moral del trabajador, dentro y fuera del lugar de
trabajo. El libro citado en el presente artculo corresponde a
una edicin posterior del texto referenciado en esta nota.
9
procedentes del taylorismo del buen gobierno

del tiempo, debieron ser complementadas
con las ms rigurosas admoniciones sobre la
redencin del tiempo. Aquello que, de acuerdo
con Mayor Mora (2000), se constituyera en la
tica del obrero antioqueo, adapt los hbitos
y los ritmos del obrero a las necesidades de la
industria; en efecto, el dispositivo moral acometi
en aquellos tiempos la disciplina colectiva y la
conciencia del obrero.
El dispositivo moral de las empresas antioqueas
de comienzos del siglo XX incluy, hasta bien
entrada la dcadas del 40, el conjunto de
valores que el obrero tena que introyectar y
poner a funcionar con la exactitud del reloj, la
disciplina frrea del ejrcito y la perfeccin de
quien aspira a la gloria de Dios. Cada valor del
dispositivo legislaba las maneras correctas de
conducirse en el trabajo y, tambin, por fuera
de l. Inhibir el cuerpo, hacer de la materia un
reloj que no sufra, tan slo que produzca ruidos
y movimientos programados, al unsono del
reloj mecnico del ingeniero o del empresario
(Mayor Mora, 2000, p. 255), result un medio
eficaz para refundir la estructura mental del
obrero indisciplinado.
En consecuencia, las industrias de Antioquia
empezaron a considerar la importancia de
difundir a todos los obreros y obreras los
principios rectores del dispositivo moral; fue as
como una de las ms prsperas industrias de
mediados del siglo XX en Antioquia, public
Los dispositivos componen un conjunto debidamente
heterogneo, que comprende discursos, instituciones,
decisiones reglamentarias, leyes, medidas administrativas,
enunciados cientficos, proposiciones filosficas []
El dispositivo es tal que puede establecerse entre estos
elementos. En segundo lugar lo que quera situar en el
dispositivo es precisamente la naturaleza del vnculo que
puede existir entre estos elementos heterogneos. As
pues, el dispositivo puede parecer como un programa,
una institucin, bien por el contrario como un elemento
que permite justificar y ocultar unas prcticas de acceso a
un campo nuevo de racionalidad [...] En tercer lugar, por
dispositivo entiendo digamos de formacin que, en un
momento histrico dado, tuvo como funcin responder
a una urgencia. Un dispositivo, pues, tiene una posicin
estratgica dominante. (Foucault, 1991, pp.128-129).
13
Las organizaciones productivas16, aparte de tener la obligatoriedad de la maximizacin de los

recursos, la rentabilidad, la estabilidad, cuentan con la impureza agotadora de las energas
orgnicas y psquicas del trabajador (Mayor
Mora, 2000, p. 299); por lo mismo, una mayora de administradores, con tal de asegurarse
el dominio de tales energas, han configurado
progresivamente dispositivos de objetivacin17
del cuerpo que garantizan precisin en las operaciones y, eficiencia organizacional: mtodos y
A mediados del siglo XX, luego de la Segundispositivos que, de lo concreto del cuerpo pero
da Guerra Mundial, en
sin abandonar su regulavirtud del desarrollo de
cin y modelacin, han
entrado en el mbito de
los conocimientos cientficos y del capitalismo
instancias inmateriae ntimamente ligado a
les del hombre. Emociones, pensamientos,
la racionalizacin de la
voluntad, compromiso,
poca tayloriana, surge el
fidelidad, identidad, y
sistema social que Peter
15
F. Drucker ha entendicultura, entre otras, son
do como organizaciones
corolarios relevantes en
productivas, compuestas
la marcha exitosa de las
por especialistas que
nuevas
organizaciones
trabajan juntos en una Encuentro (2001), Video-instalacin de Lina Mara Duque
productivas.
tarea comn que, a diferencia de la sociedad, la comunidad y la familia,
1.2 La pedagoga integral japoniza el
son diseadas a propsito, y no se basan ni en
cuerpo
la naturaleza psicolgica del hombre, ni en su
necesidad biolgica (Drucker, 1996, p. 62).
La investigacin antropolgica que
Santiago Villaveces llev a cabo en la empresa
14
Nuestros obreros saben ser caballeros con sus compaeras
colombiana Foto Japn18, divulga el modo como
de trabajo. No se concibe en ningn hombre digno la menor
falta de respeto para la que en el trabajo es como si fuera
tal organizacin, ante el imperioso afn de ser
su hermana. Al contrario, cada obrero honrado siente que
debe ser protector de todas sus compaeras y guardin de
su dignidad, que es la dignidad de la fbrica. Porque tal vez
sus hijas, sus hermanas o su novia trabajan o van a trabajar
en la misma empresa, y es necesario hacerle ambiente digno
de ellas. Todo en Coltejer vale poco en comparacin con la
virtud de nuestras muchachas. Es mejor que los edificios, que
las mquinas, que las acciones. Si alguna vez creen que una
compaera de trabajo est en peligro, todas sus compaeras
deben ayudarla, rodearla, levantarla, con el mismo celo que
los hombres en la extincin de un incendio (Citado por
Mayor Mora, 2000, p. 525).
15
Drucker naci en Austria; despus de trabajar como
periodista en Londres, se traslad a Estados Unidos en 1937
y public Concept of the Corporation en 1946, desde
entonces sus obras, ms de 30, aparecieron regularmente.
A lo largo de su vida acu frases como privatizacin y
trabajador del conocimiento y defendi conceptos como la
administracin por objetivos.
El uso de la cursiva, en algunas ocasiones, obedece a la

intencin de subrayar ciertas expresiones, con el nimo de
darle mayor fuerza al anlisis, dirigiendo, a sabiendas, la
mirada del lector.
17
Objetivacin expresa el proceso por el cual un objeto
independiente del sujeto se vuelve objeto de conocimiento
y/o objeto de manipulacin.
18
Cultura y Empresa; La objetivacin del Yo para consumir
al Otro. Caso Foto Japn, publicacin tomada del libro
Antropologa en la Modernidad, de Mara Victoria Uribe y
otros, (1997), en la que Santiago Villaveces muestra los
hallazgos obtenidos en la investigacin que realizara en la
organizacin Foto Japn. Cuenta Villaveces, entre otras
cosas, que, en razn de la urgencia competitiva de los
noventa, los administradores de Foto Japn decidieron la
reinvencin de la organizacin; con tal motivo disearon con
ideas de la filosofa Zen, Shinto y Samurai, un dispositivo
16
en el editorial del peridico Lanzadera, uno de

los mandatos morales que claramente pone en
evidencia ideas y usos de control del cuerpo
del trabajador, encaminados a silenciarlo14. El
despliegue del dispositivo moral, entre finales del
siglo XIX y mediados del siglo XX, reprodujo
en fbricas antioqueas la disciplina colectiva,
la sincronizacin de la tarea y, un cdigo tico
y moral del trabajo, tal como Taylor lo apuntara
en los principios cientficos del trabajo.
19
rentable, emprendi a mediados de la dcada de

los noventa, un proceso de cambio en trminos
de lo que en administracin se llama, desde
los ochenta, transformacin cultural.19 En
aquel entonces, todos aquellos conocimientos
adquiridos por la organizacin en aos de
servicio se tornaron obsoletos e intiles;
pretexto que volc a los dueos de Foto Japn
a modelar el conjunto de valores, costumbres,
cogniciones y comportamientos que deban
poner en funcionamiento los trabajadores:
20
Las ceremonias del obi, los juramentos, el

Consejo del obi, los almuerzos japoneses, los
kimonos, configuran el respeto. [...] Un modelo
pedaggico integral gesta y dinamiza el mundo
de rituales y sacralizaciones alrededor de la idea
de ofrecerles a los empleados armona y felicidad.
Rituales inicialmente concebidos como meros
dispositivos para diferenciar a sus empleados de
la competencia, con el tiempo se han convertido
en importantes componentes de la identidad
organizacional, e igual en espacios de promocin
interna de un sistema de valores japons,
(Villaveces, 1997, p. 97).
Mandamientos, leyes, obis, kimonos, daruma

importados de la cultura japonesa, trans-forman
al trabajador, forman la nueva conciencia de
los empleados, y trabajadores de base; japonizan
la organizacin. Un simbolismo llevado hasta el
lmite para hacer dciles los cuerpos. Desde que
Foto Japn implementara el nuevo sistema de
valores y hasta cuando se llevaron a cabo tales
rutinas, todos los das los trabajadores estuvieron
abocados a jurar ante Dios y ante la familia
Foto Japn que todas las maanas despus de
levantarse, haran diez minutos de ejercicios
pedaggico para formar al trabajador de base en los valores
japoneses que haran de la organizacin un instrumento
altamente rentable.
19
Podest (2003, p. 62) sostiene que la cultura
organizacional se concibi para responder al racionalismo
extremo del enfoque de sistemas, en un momento en que las
organizaciones queran reunir un conjunto de valores que,
al ser compartidos por todos los miembros de la organizacin,
generen una accin coordinada para conseguir los objetivos
organizacionales. Valores compartidos facilitan la delegacin,
dan eficacia a las decisiones y unidad de imagen e identidad
a la organizacin.
corporales y veinte flexiones abdominales,

(Villaveces, 1997, p. 99). El juramento fue
un camino para potenciar conductas amables
y eficientes; de modo tal que el tiempo fuera
aprovechado sin molestar al cliente con una
conducta catica.
1.3
El Protocolo empresarial modela el

cuerpo, produce imgenes rentables a
los negocios
Para obtener la eficiencia, no les alcanza a

las organizaciones modernas los conocimientos,
habilidades y competencias de las personas que
emplean. Los contratados tienen que responder
no slo con conocimientos y habilidades
tcnicas; en mucho, se les precisa construir
una imagen agradable e interesante para la
organizacin: Las personas que trabajan deben
tener una buena imagen, una buena utilizacin
del lenguaje, una buena utilizacin de la
presencia, una buena utilizacin del trato, su
imagen tiene que corresponder a los objetivos
organizacionales. (S)20. El cuerpo cultivado
con arreglo al rgimen del trabajo se torna
sensible a los movimientos, a las palabras y a las
actitudes que evidencien la condicin moral y
social de las personas; hay que borrar el mundo
de las pasiones incontenibles que es el cuerpo.
El protocolo empresarial subyuga al cuerpo en
beneficio de la racionalidad instrumental.
Por razones de tipo tico que tienen que ver con la
confidencialidad de los datos, no aparecen citados los nombres
de los actores sociales que participaron en la investigacin.
La letra subrayada remplaza el nombre de cada uno de ellos.
En este caso particular, todos los actores sociales citados
solicitaron confidencialidad. Especficamente, las citas
tomadas de las entrevistas corresponden a las entrevistas 1,
2, y 3. Las letras que remplazan el nombre son: J, para la
entrevista 1, S, para la entrevista 2, y M, para la entrevista
3.
S. Labora desde hace 15 aos en una empresa de servicios.
Es experta en protocolo empresarial y los ltimos diez aos,
los ha dedicado a la capacitacin y asesora empresarial en
todo lo que tiene que ver con protocolo. De su actividad
laboral destaca la importancia de la formacin y adecuacin
del empleado en lo que ella denomina las buenas maneras.
En otro aparte de la conversacin sostiene tambin que el
empleado de hoy, no importa el nivel en que se encuentre,
tiene que adecuar su cuerpo a la imagen corporativa que
proyecta la organizacin.
20
Al propsito de conseguir cuerpos acordes

con la imagen corporativa, las organizaciones
productivas contratan asesores y especialistas
que conjuren con ritos sociales todo lo que
del cuerpo puede estorbar a la imagen de la
Organizacin. Dice, por ejemplo, uno de los
entrevistados: El pelo largo hay que recogerlo
con un moo; si una chica est firmando un
cheque y tiene el pelo suelto, le estorba para
firmar con rapidez, pierde mucho tiempo o
puede llamar la atencin del cliente. (S).
El movimiento innecesario del cuerpo hace
aparecer el desorden, rompe con la armona y
el ritmo de la mquina.
Para conjurar la sospecha de grosera y
vulgaridad proveniente del cuerpo hay que
adornarlo con prendas institucionales, un
uniforme convierte al empleado en una gran
oportunidad de negocio, el empleado no debe
ser autnomo, no se puede vestir como l cree
que debe lucir, sino como el cliente, su majestad
el cliente, espera encontrarlo, (M)21. La
inquietud de las organizaciones por la conducta
21
M, es socilogo. Durante quince aos labor para una
Organizacin de servicios comerciales. Desempe varios
cargos, desde supervisor funcional hasta Gerente del rea
de Desarrollo Humano. Bsicamente, en el ltimo ao de
labores en la empresa estuvo encargado de los procesos de
induccin y de capacitacin. De su experiencia destaca
los programas de formacin en destrezas, habilidades y
competencias propias de la actividad organizacional. De
acuerdo con sus apreciaciones, La Pedagoga efectiva
utilizada en innumerables organizaciones en los procesos
de capacitacin y adiestramiento es un medio potente para
conseguir un alto rendimiento de los trabajadores.
y la imagen que el empleado debe proyectar

al cliente, evidencia el carcter objetivo que
adquiere el cuerpo en el trabajo. En el contacto
con el cliente no se puede fluir libremente ante
el otro: la excesiva desenvoltura denuncia un
espritu desordenado que fcilmente perturba
la tranquilidad del cliente. (M) sostiene que:
Si la empresa logra obtener un cuerpo limpio, con
actitud diligente y dispuesto al servicio, se crecen
los indicadores de gestin. Por eso, nos pusimos
los del rea de Desarrollo Humano a disear un
programa a la medida. Un programa soportado en
lo que se llama el behavior modeling... No es como
el libre desarrollo que la imaginacin permita, sino
ms bien, cmo podemos evangelizar y adoctrinar
al empleado.
El hincapi que hace el protocolo empresarial

en in-corporar los hbitos de la empresa,
minimiza la incontinencia de las pasiones
que pueden arreciar sobre los sentidos y da
cabida a la mesura que precisa el imperio de la
racionalidad instrumental.
El utilitarismo del discurso de protocolo
empresarial basado, entre otros, en el Manual de
Urbanidad y buenas maneras de Carreo (Gmez,
1999, p. 33)22 e inspirado en las virtudes del
cristiano que quiere lucir sus cualidades en el
grupo social, deja de lado la formacin moral y
funda su hacer en la consagracin de modelos
que protejan la imagen corporativa; pues, El
ms valioso recurso de la organizacin es la
gente o, ni siquiera la gente, sino lo que de sus
cuerpos podemos lograr. (M).
1.4
Salud ocupacional armoniza el cuerpo

productivo
Por la forma como la materialidad

del trabajador se adapta a cualquier tipo de
La antroploga Zandra Gmez Pedraza, es Ph.D. de la
Universidad de Berln. En cuerpo y Alma es la obra de su
tesis de doctorado, en la que expone desde una perspectiva
original, el proceso de modernizacin de Amrica Latina
y de Colombia, al paso de las transformaciones ocurridas
mientras el hombre americano realizaba su incursin en los
procesos de modernizacin.
22
El ideal de las organizaciones productivas de

trans-figurar el cuerpo pone al descubierto
posibilidades inesperadas de control a los
excesos de la carne. A una chica bien linda,
bien presentada, con un escote bien flamante
hay que ponerle lmites; de lo contrario,
distorsiona, desorganiza la empresa o hace que
el gerente se enamore de ella. Por eso, hay que
buscar siempre los mecanismos que pongan
en cintura cualquier distraccin que altere la
productividad. (S).
21
oficio, puede realizar labores que ningn otro

ser puede agenciar: el cuerpo es como una
maquinita, hay que mantenerla limpia, bien
cuidada para ponerlo en marcha; capturar su
energa fsica; transformar su energa muscular
en fuerza productiva es uno de los objetivos de
la salud ocupacional (J)23.
En torno a ese objeto productivo que es el

cuerpo, gravita un discurso que se empea en
sacarle a sus partes el mximo rendimiento con
el mnimo de riesgos para el capital. En cartillas
de instruccin, la salud ocupacional empea
su actividad analtica y condensa el discurso
que informa del cuerpo en sus componentes
anatmico fisiolgicos los aparatos, su
funcionamiento mecnico y las instrucciones
de mantenimiento para hacer de l, un aparato
eficaz.
22
Por eso es frecuente or expresiones como las

siguientes:
Hoy mismo estoy preocupado por el tiempo
que se me demoran aquellos hombres en la tarea,
eso me vale horas-hombre. Estn utilizando una
sustancia que probablemente les altera las vas
respiratorias, entonces me preocupo. Qu tal que
la maquinita deje de funcionar perfecto? Dnde
queda la productividad?.
Y, contina:
Con el sndrome menstrual de la mujeres por
ejemplo, se dispara el sistema endocrino y hace
lo que tiene que hacer, pero en esta poca las
mujeres estn produciendo menos; entonces hay
que llamar expertos que venden medicamentos
hay que inhibir la naturaleza, hacer que opere la
racionalidad econmica... El sndrome menstrual
es capaz de acabar con la rentabilidad. (J).
Sistemticamente el discurso de la salud ocuLa salud ocupacional inspacional se traduce en

tala desde los discursos
prcticas que dirigen la
modernos de la mediciaccin de los cuerpos
na, la higiene y la salud,
productivos. La fisiologa
una serie de prcticas
del cuerpo femenino tieque no dejan casi nada
ne que superar las limitade lado en el cuerpo del
ciones fisiolgicas: lo que
empleado. esos asunla mujer puede permitirse
tos relacionados con la
desde el punto de vista finmunidad en cuanto a Limpieza (2003), Video-instalacin de Lina Mara Duque
sico y lo que puede decir
las enfermedades virales,
de
sus
manifestaciones
corporales, desequilibra
contra los accidentes, el rollo de la ergonolas ganancias. El caso, es que hay que controlar
ma, el problema de las lumbalgias, las vrices
las dolencias del sndrome menstrual; no pory la circulacin hay que atacarlos, no imporque a la mujer le duela algo, sino porque no pota cmo; esa maquinita que es el cuerpo, si se
dr realizar las actividades laborales; entonces,
daa, afecta la rentabilidad (J). El cuerpo
baja uno de los indicadores de productividad
que se percibe y se piensa a s mismo y adems
(M). Los ingenieros de la conducta someten el
se imagina transformado, desva la mirada para
cuerpo segn un clculo que propicia la eficienposarse en un cuerpo sano y obediente, en un
cia esperada por la accin emprendida.
objeto moldeado que fabrica riqueza y progreso.
J, profesional en salud ocupacional, hace ms de veinte
aos trabaja en una organizacin comercial. Sostiene que la
salud ocupacional tiene por objetivo activar la energa del
cuerpo, hacer que esa energa se convierta en la fuerza que
mueve la organizacin. Por eso dice: hay que mantener
bien esa maquinita que es el cuerpo.
23
Si la salud de los cuerpos de quienes laboran

en organizaciones productivas interesa, es en
virtud de que afecta el rendimiento ocupacional;
la figura del cuerpo como fuente de energa
es imprescindible en el trabajo. Las rutinas
Por ejemplo, cuando una persona est sentada

mucho rato en la caja hay mucha posibilidad de
lesin por el hecho de estar sentada, al inclinarse
con el peso depositado en la zona plvica aunque
haya banda registradora; adems, implica sumar
posibilidad de lesin lumbar o de lumbalgias; eso
baja el rendimiento del cajero, pues no puede
realizar el nmero de registros que le corresponden
a diario (M).
La contabilidad del minuto se logra en la

lucha por vencer ciertos ritmos del cuerpo: lo
rentable es vencer la materia y hacer que los
empleados se identifiquen con la regularidad de
la medicina y de la higiene corporal. El cuerpo,
que es materia despreciable en tanto tal, ha sido
tomado como un brazo largo y potente que se
subordina e incorpora a las mquinas, sin que
realmente pueda distinguirse de ellas.
La elaboracin e implementacin de formas de
actuar provistas por el quehacer organizacional
han figurado no slo instrumentos fsicos
y conceptuales que disponen a la materia
para realizar una tarea en forma automtica,
tambin son una economa de medios y
fuerzas en la culminacin de una determinada
finalidad o misin. Una tecnologa poltica24
se pone al servicio del mundo productivo con
dispositivos concretos de objetivacin que
establecen un conocimiento positivo sobre el
cuerpo, expanden un saber tcnico sobre los
comportamientos; una especie de ingeniera de
las conductas que acompasa los engranajes de
la masa corporal, al ritmo de la mquina.
El acople organismo-mquina produce una
La expresin tecnologa poltica es alusiva a la aplicacin
de la ciencia cientfica y de la produccin cuantificada. Se
dirige especialmente a la expansin econmica, plenitud
material y superioridad militar. [] Produce, el sujeto
histricamente nuevo, el individuo moderno, til, rentable,
maleable y autoconsciente. Lpez, Daniel (2005).
24
analtica del funcionamiento de la materialidad

del hombre, e instaura en l, ese espacio de
docilidad silenciosa que finge neutralidad
ante sus inconvenientes. En buena medida el
cuerpo til del trabajador moderno est imbuido
de relaciones de poder y de dominacin, pero
su constitucin como fuerza de trabajo slo es
posible si se halla prendido a un sistema de
sujecin (en el que la necesidad es tambin un
instrumento poltico curiosamente dispuesto,
calculado y utilizado). Y, slo se convierte
en fuerza til cuando es a la vez productivo
y sometido. (Foucault, 2001, p. 33)25. Al
exponerse a los afanes del trabajo el cuerpo
pasa por un proceso de adiestramiento en cuyo
ncleo reina la nocin de docilidad.
Pero, los usos de objetivacin del cuerpo en organizaciones del capital, no siempre son consecuencia de la elaboracin y la prctica de
sofisticados dispositivos pedaggicos que modelan conductas, crean valores, y/o desarrollan
competencias; de hecho, es factible identificar
ciertas prcticas que guardan estrecha relacin
con la esclavitud y con aquellos usos que en
antao introdujeran capitalistas de las primeras
industrias manufactureras.
1.5
La vigilancia del tiempo productivo26,

una prctica de objetivacin y dominio
hincada en la degradacin y en el
maltrato
Como en los aos de la Revolucin

Industrial y de la industrializacin de Europa
Occidental, todava un sinnmero de
25
Michel Foucault, naci en Francia en 1926. Filsofo y
tambin historiador, en 1975 public su obra Vigilar y Castigar.
De acuerdo con Foucault, es desde la ptica de la vigilancia
y el castigo que la sociedad moderna ejercita sus sistemas
de control, poder y conocimiento. El libro Vigilar y Castigar
comienza con el caso del condenado Damin 2 de marzo
1757 en Pars. La condena de Damin sirve al autor para
introducir el tema central del texto; esto es, los dispositivos
de poder y el control disciplinario. La magistral descripcin que
hace sobre el condenado Damin ilustra con lujo de detalles
las tcnicas de suplicio y del manejo del tiempo utilizadas en
el siglo XVIII para sancionar un delito o para castigar.
26
Expresin tomada del texto No Logo de Klein, (2001, p.
255).
de salud ocupacional animan el cuidado del

cuerpo y lo encauzan por la va de indicadores
de rendimientos operativos definidos por la
organizacin.
23
capitalistas, con tal de doblegar la indisciplina

de las pasiones, de amasar y dar forma a la
materia joven que emplean, incurre en prcticas
frreas e indignas. Ahora mismo, es en la aldea
global donde algunas multinacionales,27 lejos de
nivelar el juego global con empleos, y tecnologa
para todo el mundo, estn carcomiendo los
pases ms pobres y atrasados del mundo para
acumular beneficios inimaginables (Klein,
2001, p. 255).
24
Las fbricas golondrinas28, vuelan de pas en

pas, en busca de territorios subdesarrollados
que sean frtiles para la explotacin de mano
de obra barata; de hecho, su actividad est
determinada por el agitacin de vientos que
se dan en el mercado de capitales esparcidos
por pases como China, Sri Lanka, Indonesia,
Filipinas, Mxico, Guatemala, El Salvador.
Las fbricas golondrinas que operan para
multinacionales tales como Gap, Guess, Nike,
Sprint, Wall Mart, Old Navy, IBM, Reebok,
Marks & Spenser, sin necesidad de crear
infraestructuras locales, contratan mano de
obra barata, pagan mnimos impuestos y violan
las leyes de los pases pobres.
De hecho, es corriente encontrar registros
acerca de cmo las fbricas golondrinas se
componen de talleres sin ventanas, levantados
con plstico barato y paredes de aluminio que
Multinacional es una compaa que tiene operaciones
significativas en ms de un pas; lleva a cabo sus actividades
a escala internacional, sobrepasando las fronteras nacionales
y est guiada por una estrategia comn que parte desde un
centro corporativo. Se considera que una multinacional se
encuentra en el tercer nivel de internacionalizacin de los
cuatro niveles propuestos por Samuel C. Certo, (1997, p.
82).
28
Las fbricas golondrinas son las que trabajan para
organizaciones multinacionales; como su nombre lo indica,
son migratorias; estn pensadas para maximizar la flexibilidad,
para beneficiarse con las exenciones, las devaluaciones,
el gobierno estricto de las dictaduras y los incentivos
tributarios. [...] Como las multinacionales migratorias
tienen gran capacidad para evitar los aumentos de salarios, las
normas de proteccin ambiental y los impuestos, las fbricas
se construyen para poder transportarlas rpidamente. [...].
El modelo migratorio est claramente documentado en el
trabajo de Naomi Klein, No Logo (2001, p. 267).
27
apretujan a los obreros unos contra otros; as

mismo, es usual identificar prcticas desmedidas
que, con tal de sacar el mximo provecho a
la franja en la que ellos producen, subyugan
el cuerpo de obreros y obreras a disciplinas y
humillaciones; lo que es ms, en un estudio
citado por Naomi Klein (2001), se describe
cmo los capataces en la ciudad de Cavite,
Filipinas, buscan trabajadoras jvenes, ignorantes
e inseguras, de modo tal que los abusos de todo
tipo puedan efectuarse, sin reclamo alguno.
Una prctica usual en las organizaciones
es el control del embarazo: cada 28 das los
vigilantes de la produccin repasan el cuerpo
de las obreras, revisan sus paos menstruales,
tantean sus cuerpos para cerciorarse de la
no-gestacin; si acaso alguna de ellas infringe
la norma, si no es despedida a golpes, sufrir
fuertes castigos y amenazas. En la mayora de
los casos se les somete a jornadas hasta de 16 y
18 horas. Tambin se les obliga a trabajar con
planchas que calientan en demasa sus cuerpos
y les queman la piel del vientre; debido a esto,
muchos de los nios nacen con quemaduras en la
piel. Lo mismo sucede en fbricas migratorias
de Centroamrica, en El Salvador, obrera
que los empleadores encuentren en estado de
gestacin es maltratada fsicamente; luego, es
obligada a abortar. En otro apartado, Klein narra
experiencias contadas al momento en que ella
haca el trabajo de campo en su investigacin;
uno de esos relatos registra lo siguiente:
Me dijeron: algunos empleadores por ejemplo,
cierran con llave las letrinas, excepto durante los
dos descansos de quince minutos, cuando todos
los empleados deben marcar la salida y la entrada
para que la direccin pueda vigilar su tiempo
improductivo. [...] Las costureras de una fbrica
donde se confecciona ropa para Nike, Gap, Guess
y Old Navy, a veces se ven obligadas a orinar en
bolsas de plstico, bajo las mquinas. [...] Est
prohibido hablar, y en la fbrica de artculos
electrodomsticos Ju Young, tambin sonrer...
[...]. Algunos patronos obligan a los obreros a
cortar la hierba que crece en los terrenos de la
En igual sentido, se encuentran organizaciones

como Nabisco que, con el propsito de reducir
costos y conseguir mayor eficiencia, someten a
los trabajadores a prcticas y costumbres inclusive
horrorosas. Acevedo y Lpez (2000)29 en la
recopilacin de experiencias de adelgazamiento
organizacional, sealan, en una de las tantas
historias reunidas, algunas de las prcticas en
las que debieron incurrir obreras de Estados
Unidos en dicha multinacional para sostener el
rgimen disciplinario al que fueron sometidas
durante la jornada laboral:
Una historia que ilustra lo anterior ocurri en
Oxnard, California. [...] En Nabisco las obreras,
muchas de ellas latinas, no pueden usar el bao
cuando lo necesitan, porque se afecta el proceso
de produccin. Para no ser castigadas porque van
al bao, las obreras se ven forzadas a usar paales
durante el turno de trabajo (Acevedo y Lpez,
2000, p. 155).
De lo que se trata es de concentrar las fuerzas

de produccin, obtener de ellas el mximo
de ventajas; si no se neutralizan todos los
inconvenientes de la materia, entonces, el
cuerpo no aprende a establecer una relacin
adecuada con el objeto que manipula; ni
tampoco, una relacin con cualquier actividad
Acevedo y Lpez son profesores de la Universidad EAFIT.

Desde 1999, vienen recogiendo informacin sobre las
implicaciones de la Reingeniera.
29
que realice. Las tcnicas de ordenamiento del

cuerpo estn para asegurar que nada ocioso e
intil permanezca activo en la organizacin.
En resumen, los testimonios de actores sociales
que participaron en el estudio que inspira este
artculo y la bibliografa que consult, subrayan
el despliegue de rutinas que intervienen la
materialidad del trabajador: cosificacin que
reduce al hombre, a su apariencia, a la superficie
concretamente observable de su proceder
fsico, pues en cuanto agentes de produccin,
los hombres modelan el cuerpo de acuerdo
con objetivos de eficiencia; tarea en la que el
componente pedaggico cumple una funcin
primordial: ajustar la materia rentable, es decir,
minimizar la pugna entre un cuerpo limpio,
bien vestido, sano, hbil, preciso, competente,
asexuado y un cuerpo rebelde, salvaje y plegado
de instintos. Ese cuerpo productivo al que el
hombre moderno debe su precariedad, quiere
ser impermeable a la vejez o a la muerte, al
sufrimiento o la enfermedad, (Le Breton,
2002).
La iglesia dice: el cuerpo es una culpa,
La ciencia dice: el cuerpo es una mquina
La publicidad dice: el cuerpo es un negocio
El cuerpo dice: yo soy una fiesta
(Eduardo Galeano, 1982).
empresa, otros deben lavar los suelos y las letrinas

al terminar su jornada (Klein, 2001, p. 267).
25
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Atributos caractersticos
de las marcas de
bienes de lujo
Autor: Carlos Mario Uribe Saldarriaga1
Recepcin: 02 de septiembre de 2005
Aceptacin: 10 de febrero de 2006
Este artculo presenta una sntesis de la investigacin desarrollada por el autor como trabajo
de grado en el Magster en Ciencias de la Administracin de la Universidad EAFIT. La
investigacin se centra en la identificacin y comprensin de los atributos que caracterizan a
las marcas de bienes reconocidas como de lujo, mediante la aplicacin de la metodologa de
investigacin denominada anlisis de contenido, a una muestra de conveniencia de sitios web
de dichas marcas. La investigacin se circunscribe al mbito de estudio del mercadeo y utiliza
sus diferentes conceptos para determinar tanto el marco de referencia como la caracterizacin
de los atributos de las marcas de bienes de lujo.
Abstract
This article is a synthesis of the research study conducted by the author as a requirement for
the MSc in Management at EAFIT University. The objective in this research is to identify
and understand the attributes that characterize brands, acknowledged as luxury goods. The
content analysis was chosen as the research method for studying a convenience sample of
luxury brand sites on the Internet. This research study is developed in the marketing field,
and its different concepts were adopted as the reference framework.
Palabras Clave: Mercadeo, lujo, productos, bienes, marcas de lujo, anlisis de contenido, atributos y beneficios
de los productos.
Key Words: Marketing, Luxury, Products, Goods, Luxury Brands, Content analysis, Attributes and benefits
of products.
1
Administrador de Negocios, Universidad EAFIT. Magster en Ciencias de la Administracin, Universidad EAFIT. Actualmente,
profesor del Departamento de Mercadeo, Universidad EAFIT. Direccin electrnica: cmuribe@eafit.edu.co
Resumen
27
Introduccin
28
La industria de productos de lujo es poco

conocida en Colombia y, algunas veces, incluso,
es vista de manera despectiva (entendida como
aquella que fabrica productos slo para las
personas ms ricas, para personas ostentosas,
viciosas o corruptas2). Sin embargo, sta
produce cuantiosos recursos para pases como
Francia, Italia e Inglaterra (Campuzano, 2003,
p. 75) y es un sector compuesto por grandes
multinacionales y con altos volmenes de ventas
en comparacin con nuestra economa. Slo la
industria europea del lujo vendi mercancas
a nivel mundial, por US $90 billones en 2002
(Campuzano, 2003, p. 73). En Colombia, es
comn que en el mbito de los negocios se hable
de la necesidad de producir bienes de exportacin
diferenciados, que permitan al pas obtener un
alto valor agregado, con mayores niveles de
utilidad, generando un mayor y mejor empleo.
Este objetivo se puede lograr con el fomento
de diferentes clases de industrias (tecnolgicas,
manufacturas no tradicionales, etc.). Entre
todas las posibilidades, recientemente se ha
visto un especial inters por aquellos productos
que parten, para su creacin, de la identidad
cultural colombiana y que podra ser traducida
no slo en artesanas, sino tambin en diferentes
productos de alto valor agregado, entre ellos
algunos caracterizados por su lujo o por poseer
algunos de los atributos diferenciadores de estos
productos.
Independiente de la categora de producto o tipo
de industria a la cual pertenezcan las marcas de
2
Es ilustrativa la compra de la vajilla para las Empresas
Pblicas de Medelln por parte de la gerente de ese momento,
Edith Cecilia Urrego, en el ao 2003, cuyo valor fue de
$100 millones. Dicha adquisicin, que en los diferentes
titulares de prensa fue calificada como lujosa u ostentosa
para dicha empresa y por lo tanto viciosa o corrupta,
gener una investigacin penal en contra de la gerente, que
posteriormente fue precluda por la fiscala de Medelln,
al no encontrar ninguna irregularidad en el proceso de
contratacin. (Al respecto, consltense:
http://www.elcolombiano.com/historicod/200311/20031113/
primera.pdf; http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/)
lujo, stas comparten una serie de caractersticas

que las identifican como lujosas. Un producto,
como un automvil, es muy diferente, en
trminos de sus atributos centrales, de un reloj.
Sin embargo, cuando se compara una marca
lujosa de automviles con una de relojes, se
puede intuir que ambas comparten una serie de
atributos que conciernen ms a la caracterstica
lujo, que a los elementos especficos del producto
(automvil, reloj, etc.). Estos atributos estn
ligados a aspectos como materiales utilizados, las
tradiciones que involucran, las formas y smbolos
que los identifican, los tipos de compradores, la
maestra de los artesanos que los elaboran, etc.
Determinar los atributos de carcter genrico
(invariables) de las marcas de lujo, permitira
a cualquier persona o empresa interesada en
desarrollar productos diferenciados, tener un
punto de partida claro y justificado para la
creacin de una marca y de sus productos. Slo
deber aplicar los atributos invariables del lujo
a las caractersticas especficas de la categora
de productos (ropa interior, joyera, tejidos,
confecciones, etc.) involucrando adems, si es
de su inters, elementos caractersticos de la
cultura colombiana.
1.
La metodologa de investigacin
En la identificacin de los atributos

de las marcas de bienes de lujo se utiliz una
metodologa de investigacin exploratoria,
debido a que no se conocen investigaciones
especficas sobre el desarrollo de marcas de
bienes de lujo o de alto valor agregado originadas
en Colombia y se tienen pocos antecedentes
sobre ello (aunque existe informacin sobre
marcas de este tipo de bienes y los conceptos
tericos relacionados); adems, la informacin
disponible de las marcas de bienes de lujo
est principalmente en los sitios web. La
metodologa exploratoria que se consider
ms apropiada fue la de anlisis de contenido,
tcnica cualitativa propia de las ciencias
humanas, a la que le compete la observacin
de hechos o de acciones, especialmente los
Es importante aclarar en cuanto a la metodologa,

que el contenido al que se refiere la tcnica
utilizada no se dirige en general al texto mismo,
sino ms bien a algo en relacin con lo cual
el texto funciona. Desde este punto de vista,
el contenido de un texto no es algo que estara
localizado dentro del texto sino fuera de l, en
un plano distinto en relacin con el cual ese
texto define y revela su sentido (Navarro, 1998,
p. 177). Para la exploracin de las caractersticas
de las marcas, adems de tener en consideracin
la lectura de los sitios web, se tuvieron en cuenta
los trabajos sobre percepciones del lujo en los
consumidores de Gardyn (2002), Vigneron
(2004) y, especialmente, el de Dubois (2001).
La indagacin sobre los atributos propios de las
marcas y bienes de lujo, en trminos del anlisis
de contenido, est constituida por cuatro etapas
fundamentales: en la primera se averigua
desde el punto de vista del mercadeo por las
categoras de bienes de lujo, por las marcas de
stos y por el caudal de informacin relevante
sobre las marcas; en la segunda etapa se analiza
el cuerpo textual de los sitios web de las marcas,
con el fin de aislar los elementos compartidos
entre las categoras y las marcas; en una tercera
fase se comparan estos elementos con las
percepciones de los consumidores, realizando
posteriormente el proceso de interpretacin de
los datos obtenidos y proponiendo los atributos

propios de las marcas de lujo. Finalmente se
organizan los atributos invariables propios a las
marcas de bienes de lujo en una matriz llamada
MAI+MBL: Matriz de Atributos Invariables en
Marcas de Bienes de Lujo.
2.
El proceso de investigacin
El proceso de investigacin se llev a

cabo en dos etapas claramente diferenciadas
en trminos de los resultados esperados, de
los mtodos empleados, del tipo de fuentes
consultadas y del anlisis realizado. La primera
parte titulada El Lujo: Categoras y Productos,
est dedicada a realizar una identificacin,
clasificacin y seleccin de las categoras de
bienes de lujo que sern incluidas en la muestra
de marcas, sobre las cuales se realizar el
anlisis de contenido de la investigacin. La
muestra se caracteriza por ser no probabilstica
y seleccionada por la tcnica de juicio. Esto
se tradujo al seleccionar la muestra con un
mayor inters en los bienes ya que involucran
manufactura, tema de especial inters para el
investigador que en los servicios, y en los
primeros, especialmente aquellos ms cercanos
al Yo (Belk, 1988, pp. 139-168), de los cuales se
hace una exhibicin pblica (Bearden, 1982, p.
185), ya que tienden a ser ms ego envolventes y
por esto ms importantes para el autoconcepto
de los compradores, poseedores o usuarios
(Solomon, 1999, p. 115).
La taxonoma que se realiza en esta primera
parte, comenz con el entendimiento del
concepto producto, como un trmino que
representa diversas entidades de mercadeo
(bienes, servicios, experiencias, ideas, etc.),
entidades, que en trminos de la investigacin,
se pueden apropiar de los atributos particulares
del lujo. Una vez se han determinado las
diferentes ofertas de valor cubiertas por el
trmino producto, se procede a tratar la relacin
entre los bienes y servicios bajo la concepcin
del continuo de elementos tangibles (bienes) e
referidos a los fenmenos simblicos presentes

en la comunicacin humana y en la que es
fundamental el estudio de las manifestaciones
del lenguaje verbal y no verbal, y por lo tanto
de sus diferentes componentes como mensajes,
canales y cdigos, entre otros (Krippendorff,
1997, pp. 10-12). En este sentido, la recoleccin
de informacin sobre los atributos de las marcas
de bienes de lujo se realiz mediante el anlisis
de los diferentes textos e imgenes, presentes
en los sitios web de dichas marcas. Este anlisis
permiti no slo identificar los atributos, sino
tambin determinar las categoras de bienes de
lujo y las marcas que se tendran en cuenta en la
muestra.
29
30
intangibles (servicios) de Shostack (1977, 1982),

circunscribiendo el inters de la investigacin
a las entidades dominadas por lo tangible
(bienes). Posteriormente, esta primera etapa se
centra en la clasificacin de los productos (para
el caso, los bienes) desde el punto de vista de
los comportamientos de compra, identificando
los bienes de lujo en la categora de productos
de especialidad (Kotler, 2003, pp. 282-283)
y, posteriormente, relacionando a stos con
la teora del Yo Extendido de Belk (1988) que
establece diferentes niveles de cercana de las
posesiones humanas con el Yo, lo que permite
circunscribir el mbito del trabajo de campo de
la investigacin a aquellos bienes de lujo ms
cercanos a ste. La anterior taxonoma permite
circunscribir el marco de la investigacin a los
bienes de lujo ms cercanos al Yo, donde la marca
es una caracterstica visible lujos pblicos
segn el modelo de Bearden (1982) a los otros
miembros del grupo (segmentos supranacionales
de consumidores). Bajo este marco taxonmico
se procede a definir finalmente las categoras de
bienes de lujo que se tendrn en cuenta en el
anlisis de contenido de las marcas en el captulo
siguiente, que comprende la segunda parte de la
investigacin.
La segunda parte del trabajo, titulada El Lujo:
Marcas y Atributos, est dedicada a realizar
una identificacin, clasificacin y seleccin,
por medio de un muestreo por conveniencia,
de las marcas pertenecientes a las categoras de
bienes de lujo que se identificaron en la anterior
parte y que se incluyen en la muestra de la
investigacin. Con estas marcas seleccionadas
se proceder a realizar un anlisis de contenido
de la informacin disponible en los sitios web de
dichas marcas, buscando aislar e identificar los
atributos invariables, describir las caractersticas
de estos atributos y, finalmente, construir con
esta informacin el modelo MAI+MBL.
3.
El lujo como concepto
Antes de entrar a desarrollar las etapas

del proceso de investigacin ya mencionadas,
se consider importante la comprensin del

concepto lujo; tanto en su significado general,
como en el referido a la esfera de conocimiento
del mercadeo. En cuanto al significado general se
adopt como referencia el trabajo de Christopher
Berry (1994) llamado La Idea del Lujo, el cual,
mediante una visin histrica y conceptual,
construye la evolucin y significado general del
concepto lujo. En este trabajo se identifican dos
lneas de pensamiento fundamentales sobre
el lujo como concepto: la primera de ellas la
denomina el paradigma clsico y se refiere con
sta al pensamiento occidental que, sobre el lujo,
desarrollaron los griegos, romanos y cristianos
(Berry, 1994, p. xiii). En este paradigma, el lujo
es visto como contrario al bien general; esto es,
como un comportamiento inmoral o corrupto,
que degrada las sociedades y distancia a los
hombres de una vida buena, virtuosa y natural.
Dicho distanciamiento los afemina, hacindolos
dbiles, blandos y faltos de coraje (griegos);
dejndoles a merced de la autoindulgencia,
avaricia, y ambicin (romanos), y de la lujuria,
lascivia, y obscenidad (cristianos). En el centro de
este paradigma est la concepcin de los deseos
y necesidades como algo finito y que estn, a su
vez, limitados por lo que es propio y natural a
los hombres (se refiere a la vida poltica, como
era entendida por los griegos y romanos; y a una
vida santa, piadosa y expiativa, por parte de los
cristianos.), donde el lujo es entendido como
el traspaso de ese lmite, lo que deriva en una
bsqueda interminable de placeres corporales
(viciospecados) que ablandan y afeminan a los
hombres y les hacen incapaces de cumplir lo que
es propio de su naturaleza, v. gr., coraje, dureza,
hombra, restriccin, virtud, abnegacin, etc.
Una segunda lnea de pensamiento la denomina
Berry el paradigma moderno, el cual se
refiere al pensamiento occidental sobre el
lujo que se desarroll a partir del siglo XVII
con el pensamiento mercantilista, para luego
establecerse definitivamente en el siglo XIX
con el pensamiento econmico liberal. En este
paradigma, no obstante, el lujo inicialmente
En el centro de este nuevo paradigma est

el cambio en la concepcin de los deseos y
necesidades humanas como algo finito (limitado
por lo que es propio y natural a los hombres),
a una concepcin de stos como infinitos,
donde lo que es propio de los seres humanos
es el deseo y la bsqueda de su satisfaccin, y
lo que es inhumano es ponerles lmite o creer
que lo tienen. En palabras de Thomas Hobbes,
para el ser humano no tener deseos es estar
muerto (Hobbes, 1651, p. 46), y en las de Adam
Smith, lo que caracteriza a los seres humanos
es el deseo de mejorar nuestras condiciones;
deseo que, aunque generalmente es calmado y
desapasionado, viene con nosotros del tero,
y no nos abandona hasta que estamos en la
tumba (Smith, 1904).
4.
El mercadeo y el lujo
La teora del mercadeo se enmarca

ampliamente en los postulados del paradigma
moderno. Es as como el concepto ms
bsico sobre el que se apoya el marketing es
el de necesidades humanas (Kotler, 2003, p.
5): cuando una persona necesita algo puede
producirlo o crearlo l mismo, puede hacer
presa (robo o engao) a otros para obtenerlo,
puede implorar o mendigar a otros para que se
lo den o, en trminos de Adam Smith, puede
concentrarse en hacer las cosas que hacen bien
e intercambiarlas por cosas necesarias hechas
por otros (Kotler, 2003 p. 12). El mercadeo,
cuando es definido de manera general o
genrica, es equivalente al concepto de
intercambio, que se define como la obtencin
de un producto deseado o necesitado de otra
persona ofrecindole algo de valor a cambio
(Kotler, 2000, p. 11).
Para el entendimiento de las necesidades y
deseos de las personas, el mercadeo ha tomado
de la psicologa los desarrollos conceptuales
del campo de la motivacin (Mowen, 1998,
pp. 160-162). Basados en estos conceptos, las
necesidades son definidas como estados de
carencia percibida (Kotler, 2003, p. 5), que
equivalen a un estado de tensin [...] que
conduce al consumidor a intentar reducir o
eliminar la necesidad (Solomon, 1999, p. 104).
Las necesidades bsicas pueden ser satisfechas
de diversas maneras, y el camino especfico
que las personas escogen para satisfacerlas
est influenciado por la cultura y personalidad
de stos (Solomon, 1999, p. 104). La direccin
que adopta una necesidad, de acuerdo con la
cultura y personalidad individual, reciben,
en la teora de mercadeo, el nombre de deseo.
La presencia de los deseos en las personas es
considerada como casi ilimitada (Kotler, 2003,
p. 5.), ponderacin que est en concordancia
con el pensamiento del paradigma moderno,
anteriormente presentado.
contina siendo visto como un comportamiento

inmoral o corrupto de los individuos, comienza
a ser ponderado como una fuerza importante
para el comercio exterior y, por lo tanto, como
un mecanismo de bienestar econmico interno.
En el siglo XVIII, el lujo ya no slo es visto como
vlido en trminos de la balanza de comercio
de una nacin, sino, tambin, como importante
generador de empleo y bienestar general de la
poblacin. En ese momento adems, el lujo,
como nocin y significado concreto y estable,
se pone en duda y comienza a ser visto como
un concepto cuyo significado cambia al ritmo
de las variaciones de los deseos de las personas
de una sociedad y de los objetos utilizados para
satisfacerlos. Si en el paradigma clsico las
necesidades tenan unos lmites fijos naturales,
igualmente los satisfactores de esas necesidades
eran estndares y fijos; el lujo, por lo tanto, poda
ser identificado de una forma clara y sin duda
como la trasgresin de esos lmites fijos. En el
nuevo paradigma, al considerar que los deseos
son infinitos y mutables de acuerdo con los
contextos sociales e individuales, el lujo toma
igualmente este carcter, donde su definicin o
enunciacin slo es posible de forma limitada
en una sociedad determinada y en un tiempo
especfico.
31
Cuando las personas sienten una necesidad y

sta puede ser satisfecha por medio de un acto
de consumo, los deseos adoptan la forma de
productos que pueden satisfacer dicha tensin.
Entre los diferentes tipos de productos, el
mercadeo segn los comportamientos de los
consumidores considera que los caracterizados
por su lujo pertenecen a una categora llamada
productos de especialidad que se identifican
por tener un precio alto, una distribucin
exclusiva en uno o unos pocos expendios y por
una fuerte preferencia y lealtad hacia marcas
por parte de los compradores; adems de
distinguirse por requerir un esfuerzo de compra
especial y por tener una baja sensibilidad al
precio (Kotler, 2003, p. 283).
32
historia y que son superfluos y conspicuos

(Vigneron, 2004, p. 487), (Dubois, 2001, pp.
817).
5.
El lujo: categoras y productos
El lujo, como cualquier concepto, puede

ser clasificado de mltiples maneras, segn
diversos criterios de ordenacin. Puede ser
agrupado segn las diferentes evaluaciones
que desde un punto de vista moral hacen
las culturas, o desde los comportamientos y
costumbres que se consideran lujosos, o en
trminos de los bienes y posesiones, etc. Las
categoras de inters para esta investigacin
fueron aquellas que se relacionan con los bienes
pertenecientes a marcas de lujo que son objeto
de intercambios de mercadeo en las sociedades
contemporneas.
En la teora de mercadeo el entendimiento del

concepto lujo est claramente determinado por
su materializacin en la forma de productos y
5.1 El concepto producto
en los comportamientos de consumo que las
personas tienen hacia stos. En este sentido,
En general, entre los diferentes autores,
la teora de mercadeo se aleja de las miradas
hay un acuerdo en considerar que el trmino
morales polticas, religiosas y sociales
producto es como una
propias del paradigma
sombrilla que abarca
clsico y se circunscribe
En la teora de mercadeo el
los diferentes objetos
al paradigma moderno,
entendimiento del concepto lujo
sociales que son ofreciespecficamente
en
est claramente determinado por su
dos por las organizaciolo concerniente a la
materializacin en la forma de productos
nes (Stanton, 2004, p.
creacin, estimulacin,
y
en
los
comportamientos
de
consumo
246); lo que vara entre
facilitacin y valuacin
que las personas tienen hacia stos.
los autores es el nmero
de los intercambios
de valores que consi(Kotler, 1972, p. 49),
deran que pueden ser denominados productos
y no tanto por cuestiones del mbito de la
(objetos sociales). La mayora de autores de funmacroeconoma polticas econmicas, fiscales,
damentos de mercadeo concuerda en incluir a
monetarias, de aranceles, etc. relacionadas
los bienes (tangibles) y servicios (intangibles)
con el lujo. Los productos identificados como
bajo el concepto de producto; de all en adelanlujosos, adems de su caracterizacin como
te existen diferentes visiones de lo que se consiproductos de especialidad, son definidos por el
dera producto, de las cuales la de Philip Kotler
mercadeo en trminos de las percepciones de
es la ms extensa, y bajo el concepto genrico
los consumidores. Los consumidores describen
de mercadeo (Kotler, 1972. pp. 48-50) llega a
el lujo en trminos de productos (y sus marcas)
considerar hasta diez tipos de objetos sociales
que poseen una excelente calidad, un alto
que pueden ser ofrecidos: bienes, servicios, exprecio, que son escasos y nicos, que se
periencias, personas, acontecimientos, lugares,
caracterizan por su esttica, polisensualidad
propiedades, organizaciones, informacin e
y hedonismo, que tienen una tradicin e
5.2
Los productos tangibles e intangibles
Un acuerdo entre los diferentes autores,

sobre lo que caracteriza o sirve para categorizar
los productos, son las nociones de tangibilidad o
no tangibilidad, de la oferta de valor. La mayora
reconoce que es la nocin que diferencia los
bienes de los servicios; y los que tienen una mirada
amplia del concepto producto, reconocen que es
el elemento que separa los bienes de las otras
formas de valor (servicios, ideas, experiencias,
personas, etc.). Algunos trascienden la lgica
dicotmica y entienden lo tangible o intangible
de los productos como un asunto de lgica difusa,
en la cual las ofertas de valor estn graduadas en
un continuo de diferentes mezclas de elementos
tangibles e intangibles.
La idea de ver los productos como una escala
continua donde ellos se caracterizan, segn el
dominio que presentan de elementos tangibles e
intangibles, tiene su origen en el trabajo de Lynn
Shostack, quien en 1977 propona una nueva
definicin estructural que transcienda la
dicotoma de las entidades mercadeadas entre
bienes y servicios, donde en los productos se
combinan elementos [que] pueden ser tangibles
o intangibles y donde la totalidad slo se puede
describir en razn de una cierta dominancia
(Shostack, 1977, p. 73). Los productos de lujo
obedecen igualmente a la lgica del continuo
propuesto por la autora, donde los bienes (relojes,
perfumes, carteras, bebidas espirituosas) se

orientan ms hacia el componente tangible,
mientras que los servicios (hoteles, restaurantes),
acontecimientos (desfiles, eventos de caridad) e
ideas (estilos, modas) se balancean ms hacia
el lado de lo intangible. Como se advirti
anteriormente, para el muestreo de conveniencia
de esta investigacin hay una preferencia del
investigador por los productos orientados hacia
el lado tangible del continuo, esto es hacia los
bienes de lujo.
5.3
Los productos y el comportamiento del

consumidor
Los productos de consumo o dirigidos

a los consumidores finales se suelen subdividir
teniendo como criterio de diferenciacin la
manera como los consumidores les adquieren
(Kotler, 2003, p. 282), o lo que es lo mismo, segn
sus comportamientos de compra. En general, se
consideran cuatro categoras de productos que
incluyen: a) Los productos de conveniencia, que
son aquellos que los consumidores necesitan y
adquieren frecuentemente, pero en cuya compra
no se quiere invertir mucho tiempo, ni esfuerzo,
ni ms dinero que el mnimo posible. b) Los
productos de comparacin, que son aquellos en
los cuales, en razn de su riesgo percibido, los
consumidores estn dispuestos a invertir tiempo
y esfuerzo con el fin de reunir informacin
sobre los precios, atributos, beneficios, calidad y
marcas, para as comparar alternativas antes de
tomar una decisin de compra (Solomon, 2001,
p. 238). c) Los productos de especialidad, son
aquellos en los cuales los consumidores tienen
una preferencia de marca anticipada, no aceptan
sustitutos y estn dispuestos a realizar esfuerzos
especiales de compra. d) Los productos no
buscados, son aquellos que el consumidor no
conoce, o que conoce pero que normalmente
no piensa en comprar. [...] Ejemplos clsicos
de productos y servicios conocidos pero no
buscados son los seguros de vida y las donaciones
de sangre (Kotler, 2003, pp. 282-283), como
tambin los sepulcros [...] y las enciclopedias
(McCarthy, 1999, p. 249).
ideas (Kotler, 2000, pp. 3-5). El lujo se puede

manifestar en cualquiera de estos (productos):
los bienes se manifiestan en objetos tangibles
como relojes, vestidos, carteras, joyas y bebidas,
entre otros; los servicios de lujo se manifiestan
en procesos de atencin como el hospedaje en
hoteles, las cenas en restaurantes, etc.; los acontecimientos se pueden referir a aquellos eventos
en los cuales se promocionan diferentes bienes
o servicios, como son los desfiles de alta costura
y eventos deportivos de lite, por nombrar algunos; igualmente, el lujo tambin se manifiesta
en personas, lugares, etc.
33
Los productos de lujo se inscriben en la categora

de productos de especialidad, productos por los
cuales hay una fuerte preferencia y lealtad de
marca, poca comparacin y sustitucin, son de
alto precio y se compran en puntos de venta
propios de la marca y en algunos almacenes
minoristas de distribucin selectiva. (Kotler,
2003, pp. 282-283). Ejemplos de productos de
especialidad son las marcas y tipos especficos
de automviles, equipo fotogrfico costoso, ropa
de diseador, [...] un automvil Lamborghini,
[...] relojes Rolex, cristal fino (Kotler, 2003,
pp. 282-283), vajillas Wedgwood y cristalera
Waterford [...y] coches Jaguar Tipo S (Zikmund,
2002, p. 10), al igual que una marca favorita
de perfume, [...] un restaurante favorito donde
usted est dispuesto a hacer fila durante una
hora antes de ser atendido. (Solomon, 2001, p.
237).
5.4
34
Las marcas y los bienes de lujo
En mercadeo el concepto marca, en

su sentido ms simple, est asociado con la
identidad del fabricante u oferente de un
producto; es as como la American Marketing
Association las define como un nombre, un
trmino, una seal, un smbolo, un diseo,
o una combinacin de algunos de ellos que
identifica bienes y servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los de
los competidores (Kotler, 2000, p. 454). Las
marcas permiten a los compradores reconocer e
identificar las diferentes ofertas del mercado en
cuanto a sus atributos y beneficios, de tal manera
que puedan encontrar, probar y volver a obtener
aquellos productos que son ms adecuados a sus
necesidades, y poder evitar aquellos otros que
no lo son. Las marcas en el tiempo, luego de
sucesivas experiencias de consumo, adquieren
una coordinacin simblica con los compradores
que transciende el solo acto de marcacin o
sealizacin, convirtindose en un compuesto
ampliado de significados que comprende las
experiencias, creencias, emociones y actitudes
que las personas tienen acerca de los atributos
y beneficios, tangibles e intangibles, de los

productos ofrecidos por una organizacin. Este
compuesto ampliado adems, puede incluir
conceptos de la marca en cuanto a valores,
cultura y personalidad que sta representa, a
ms de una caracterizacin de la marca segn
los tipos de personas que la compran (Kotler, p.
454).
Los bienes de lujo estn relacionados con el
mayor refinamiento de aquellos productos que
sirven genricamente a solucionar necesidades o
satisfacciones universalmente experimentadas.
(Berry, 1994, p. 11). Estos refinamientos son
de carcter cualitativo ms que cuantitativo
(Berry, p. 24): las personas los consideran muy
placenteros y por lo tanto son ampliamente
deseados, pero no generalmente obtenidos
(Berry, p. 41). Los productos de lujo, adems
de tener el componente del placer sensorial,
tambin tienen un importante sentido simblico
en trminos de privilegio, prestigio, estatus
social y carcter conspicuo. Las marcas cobran
importancia en los productos de lujo en la
medida que stos tengan una mayor importancia
simblica. Cuando el disfrute, consumo o uso de
un producto considerado de lujo (deseado por
muchos, pero posedo por pocos) es realizado en
privado, es decir, que las otras personas fuera
del crculo familiar no lo notan, la marca no
es tan importante como s lo son los atributos y
beneficios del producto; este tipo de productos
es conocido como lujos privados. Cuando, por
el contrario, el disfrute, consumo o uso de un
producto de lujo se realiza en pblico, y por lo
tanto las otras personas estn alertas ante este
tipo de consumo y en capacidad de identificar
la marca utilizada, estamos hablando de lujos
pblicos. En este ltimo tipo de productos de lujo
la importancia de la marca es tan fuerte como la
de los atributos y beneficios (Bearden, 1982, p.
185). En cuanto a estas tipologas de productos
de lujo, el investigador est nicamente
interesado en los lujos pblicos debido a la
importancia que en ellos tienen los elementos
simblicos (marcas) y de significacin (estatus,
5.5
Los productos de lujo y el Ego
niveles del Yo Extendido propuestos por Belk,

el investigador est especialmente interesado
en aquellos ms cercanos al Yo Central, ya que
tienden a ser ms ego envolventes y por esto
ms importantes para el autoconcepto de los
compradores, poseedores o usuarios (Solomon,
1999, p. 115).
Los altos costos (monetarios, en tiempo,

energticos y psquicos) de obtencin que los
5.6 Categoras de los productos de lujo
productos de lujo exigen por parte de los consumidores, hacen que stos los consideren como
una parte de s mismos, en el sentido del Yo ExDesde los primeros pensadores de occitendido al que se hizo referencia en el aparte del
dente se ha considerado que los lujos tienen que
proceso de investigacin. No todas las posesiover con el mximo refinamiento o expansin en
las cualidades de aquellos productos que se connes tienen el mismo nivel de significacin para
el Yo: existen algunos objetos ms importantes
sideran necesidades bsicas y las cuales desde
Platn hasta Berry, pasanque otros, como dice
Russell Belk: las podo por Sneca, Frances
Los altos costos (monetarios, en
Hutcheson, James Steuart,
sesiones centrales al Yo
tiempo, energticos y psquicos) de
pueden ser visualizadas
Peter Kropotkin (Berry,
obtencin que los productos de lujo
1994, pp. 6-7) y Thorstein
en estratos concntricos
alrededor del Yo Cen- exigen por parte de los consumidores, Veblen (Veblen, 1995, p.
hacen que stos los consideren como
75) son organizadas
tral y pueden ser diferentes entre individuos,
una parte de s mismos, en el sentido en cuatro categoras: alien el tiempo, y entre las
mentos, vivienda, vestido,
del Yo Extendido al que se hizo
culturas, puesto que son
referencia en el aparte del proceso de y ocio (Berry, 1994, p. 5).
La anterior clasificacin se
stas las que crean los
investigacin. No todas las posesiones
consider algo general para
significados simblicos
tienen
el
mismo
nivel
de
significacin
esta investigacin, puesto
compartidos para los
para el Yo: existen algunos objetos
diferentes objetos. Los
que quedaban dudas sobre
ms
importantes
que
otros.
qu alimentos especfiestratos identificados
alrededor del Yo son el
cos se consideran lujosos?,
nivel individual, el familiar, el de comunidad y
cules componentes del vestuario y el adorno?;
el de grupo (Belk, 1988, p. 152).
igual para las categoras de vivienda y ocio. Para
desagregar estas categoras se examinaron las siEn el nivel individual los consumidores incluyen
guientes fuentes disponibles sobre categoras de
productos de lujo: a) Comit Colbert (Gremio
una parte de sus pertenencias personales como
de la industria del lujo en Francia) (Campuzano,
joyera, automviles, vestidos, y dems; en el
nivel familiar, el Yo Extendido incluye productos
2003, pp. 196-197). b) Royal Warrant Holders
(Gremio que agrupa los proveedores de la casa
como la casa y los muebles (Solomon, 1999,
p. 139). El nivel de comunidad est ligado a
real Inglesa). c) Multinacionales de la industria
del lujo (LVMH Group, Groupe PPR, Compaglos objetos que simbolizan la pertenencia a
un determinado territorio o espacio, llmese
nie Financire Richemont A.G.). d) Sitios web
ste barrio, ciudad, zona rural, etc.; y el nivel
dedicados a los productos de lujo (Elegant Lifesgrupal est relacionado ms bien con aquellos
tyle y Toffsworld). e) Estudio Lindustrie du luxe
dans lconomie franaise, del CERNA (Giraud,
objetos que nos identifican con ciertos grupos
1995, p. 10).
sociales (Belk, 1988, p. 153). De los diferentes
pertenencia a grupos, capacidad pecuniaria,

etc.). Es sobre stos que se enfoca el anlisis de
contenido realizado en esta investigacin.
35
36
Para determinar las categoras, primero se

extrajeron los nombres de las clases de productos
definidos en cada fuente, luego se uniformaron
los nombres, se limpiaron los repetidos y los
atpicos en cada fuente, posteriormente se
seleccionaron los nombres ms mencionados en
todas las fuentes. Finalmente, se seleccionaron
solamente las categoras que pueden ser
identificadas en trminos de las necesidades
bsicas (comida, vestido, vivienda y ocio) por
una parte; y por otra, las orientadas en mayor
medida hacia el lado tangible de las entidades
de mercadeo, de acuerdo con el modelo de
dominancia de Shostack antes visto. As, las
categoras generales encontradas fueron: a)
comidas y bebidas (vino, champaa, bebidas
espirituosas, chocolate), b) vestuario y adorno
(joyera, relojes, artculos de cuero, perfumes y
belleza, calzado, cosmticos, moda femenina y
masculina, accesorios, bolsos y maletas, plumas
fuente, ropa interior), c) casa (muebles, papelera
personal, automviles, aviones y botes, artes y
antigedades, cocina y baos, jardines, textiles
del hogar, artes de la mesa) y d) ocio (polo y
ecuestres, motocicletas y golf, automviles
clsicos, cmaras fotogrficas, cigarros).
Entre los bienes contemplados en las anteriores
categoras, slo se tuvieron en cuenta, para el
anlisis de contenido de las marcas, aquellos que
se consideran lujos pblicos segn el modelo de
BeardenEtzel (1982) y que se encuentran en
las capas ms cercanas al Yo, segn el modelo
de Belk, son: a) Joyera, relojes y plumas fuente.
b) Artculos de cuero, bolsos y maletas. c)
Vestuario de moda para mujeres. d) Vestuario
de moda para hombres. e) Perfumes, cosmticos
y artculos de belleza. f) Automviles.
6.
El lujo: marcas y atributos
La seleccin de la muestra de las marcas

pertenecientes a cada categora, se realiz
mediante un procedimiento similar al seguido
para determinar las categoras. Se tuvieron en
cuenta las mismas fuentes (Comit Colbert,
Royal Warrant Holders, LVMH Group, Groupe

PPR, Compagnie Financire Richemont A.G.,
elegantlifestyle.com, toffsworld.com), con la
adicin de la Associazione Imprese Italiane
Alta Gamma (el gremio de la industria del lujo
en Italia que rene 52 empresas dedicadas a
los productos de lujo); luego se extrajeron los
nombres de las marcas referidas en cada una de las
anteriores fuentes, y se sumaron las veces que fue
nombrada cada marca; seguidamente se calific
la informacin de cada marca suministrada en
su respectivo sitio web (en trminos de cantidad
y calidad) y se seleccionaron las marcas mejor
calificadas. Las marcas de cada categora general
fueron seleccionadas3 as: a) Joyera, relojes y
plumas fuente: de 111 marcas se incluyeron 23
en la muestra (111/23). b) Artculos de cuero,
bolsos y maletas (44/14), c) Vestuario de moda
para mujeres (118/26), d) Vestuario de moda
para hombres (106/12), e) Perfumes, cosmticos
y artculos de belleza (99/13), f) Automviles4
(11/11). En total, la muestra de conveniencia
estuvo compuesta por 99 marcas de bienes de
lujo y los atributos identificados en el anlisis de
contenido se explican a continuacin.
6.1
Tradicin y legado ancestral
La presencia de una historia y tradicin

en las marcas de lujo es una caracterstica
3
Marcas de la muestra: Cartier, Baume & Mercier, Bulgari,
IWC, Panerai, Piaget, TAG Heuer, Vacheron Constantin,
Zenith, Montblanc, Breguet, Audemars Piguet, Breitling,
Chopard, Dunhill, A. Lange & Soehne, Links of London,
Omega, Patek Philippe, Rolex, Theo Fennell, Tiffany & Co,
S.T. Dupont, Louis Vuitton, Longchamp, Coach, Loewe,
Aigner, Mulberry, Goldpfeil, Herms, Bally, Tanner Koller,
Cole Haan, Dooney & Bourke, Trussardi, Fendi, Gucci,
Givenchy, Burberry, Chanel, Chloe, Lacroix, Dior, Missoni,
Ungaro, Akris, Alberta Ferretti, Alexander McQueen,
Armani, Dolce&Gabbana, Etro, Gianfranco Ferre, Gaultier,
Lanvin, Nina Ricci, Paco Rabanne, Shanghai Tang, Stella
McCartney, Vivienne Westwood, Ralph Lauren, Celine,
Yves Saint Laurent, Zegna, Gieves & Hawkes, Hackett,
Thomas Pink, Daks, Barbour, Brooks Brothers, Canali,
Ferragamo, Kilgour, Richard James, Strellson, Guerlain,
Floris, Lancme, Penhaligons, Cacharel, Elizabeth Arden,
Jo Malone, La Prairie, LOreal, Shiseido, Clarins, Clinique,
Estee Lauder, Rolls Royce, Bentley, Bugatti, Aston Martin,
Maybach, Ferrari, Lamborghini, Maserati, Mercedes, BMW,
AUDI.
Luego de ese primer evento fundacional, se

suceden una serie de acontecimientos que van
construyendo la leyenda de la marca. La apertura
del primer almacn o planta de manufactura es
uno de los hitos fundamentales en la historia
de las empresas que, en general, remite al tipo
de produccin y comercializacin que se tena
en un principio, generalmente muy artesanal
y muchas veces realizada por los mismos
fundadores de la empresa. La apertura de su
propio espacio para la creacin y ofrecimiento
de los productos, se considera importante en
dos niveles. Por un lado, permite establecer
una produccin con unos altos estndares de
calidad y por otro lado, estos establecimientos
se convierten en un emblema o smbolo de la
marca, permitiendo una comunicacin enrgica
con los primeros compradores.
Un tercer evento fundamental en la historia de
la marca es la creacin de logotipos y smbolos,
elementos que unidos al nombre o apellido

del fundador permiten generar una imagen
poderosa, que comienza a ser asociada por los
consumidores, con los productos de calidad
que fabrican los artesanos. Como ejemplo
arquetpico tenemos a Montblanc, cuando en
1913 la estrella se convierte en logotipo de
la marca todos los instrumentos de escritura
fabricados por la compaa, Simplo Filler Pen
incluyen la inconfundible estrella redondeada,
que representa el pico cubierto de nieve del
Monte Blanco la ms alta montaa europea
y que simboliza el compromiso de la marca con
la ms alta calidad y ms fina manufactura
europea.
Algunas de las marcas de lujo han sido pioneras
en la creacin de nuevos productos, materiales o
mecanismos, que les han ganado reconocimiento
y aprecio por parte de los consumidores; es as
como Mercedes inventa los autos de motor,
BMW los amortiguadores telescpicos, Breguet
el primer reloj cronmetro y Burberry la trinchera
o gabardina impermeable. Entre los numerosos
productos fabricados y comercializados por las
marcas en el pasado, algunos que trascienden en
el tiempo se convierten en una imagen o icono
de la empresa, que las personas reconocen y
asocian con la marca que adems se convierten
tambin en importantes fuentes de ingreso. En
esta categora podemos nombrar los famosos
anillos Trinity y el Brazalete del amor de Cartier,
el bolso Steamer o el Keepall de Louis Vuitton y
los paolones de seda de Herms. Finalmente, en
la historia de las marcas existen productos que,
aunque ya no son fabricados, son reconocidos
como hitos que han ayudado a construir la
leyenda de la empresa, y sus ejemplos son tan
numerosos que casi todas las marcas tienen
productos memorables que han contribuido a la
historia no slo de la marca, sino tambin de la
categora en general. Para algunas marcas son
tantos los productos representativos y notorios
que incluso tienen sus propias colecciones y
museos.
representativa en los contenidos de los sitios

web a ellas asociados, donde se presenta algn
tipo de seccin dedicada a los momentos
memorables en la historia de la marca. En
general, estas fechas memorables comienzan
con los eventos inaugurales de la empresa,
haciendo nfasis en el origen de los fundadores,
sus habilidades y primeros actos considerados
notables. La fundacin de la empresa es, para
muchas de las marcas, el momento que da
inicio a la tradicin. Para algunas, esta gnesis
se presenta cuando su fundador o fundadores
abren un establecimiento comercial o fabril;
para otras, se presenta cuando sus fundadores
se conocen; o tambin, cuando el fundador
nace. Como ejemplos tenemos a Cartier, cuyo
momento de gnesis se presenta cuando en 1847
LouisFranois Cartier adquiere el taller de
joyera de su profesor Adolphe Picard, y para
Rolls Royce ese momento fue el 4 de mayo de
1904 en Manchester, Inglaterra; cuando []
Frederick Henry Royce y el Honorable Charles
Stewart Rolls, [] se encontraron por primera
vez.
37
Un quinto tipo de hito en la historia de la marca,

se presenta cuando a la empresa le son otorgados
premios y distinciones: para algunas categoras,
como la de relojes y automviles, sta es una
caracterstica fundamental en la construccin
de su leyenda. En el caso de los relojes, los
reconocimientos de las asociaciones de relojeros
por el desarrollo de alguna mejora tcnica en
stos o por su precisin, complicacin o diseo,
son pilares importantes en la construccin de
su marca. En el caso de los automviles, la
obtencin de triunfos en distintas competencias
deportivas y el logro de rcords de velocidad son
ingredientes fundamentales en su historia; es
as como el posicionamiento de marcas como
Ferrari o Porsche no se podra comprender sin la
participacin y triunfo en los eventos deportivos
de automovilismo.
38
Para las marcas de lujo, los encargos especiales

son un elemento fundamental en la construccin
de su posicionamiento como fabricantes de
productos que transcienden los estndares
normales de la categora y que se constituyen
en fantasas intemporales de la capacidad de
creacin de los maestros artesanos; son productos
que se caracterizan por ser inaccesibles, objetos
nicos que slo estn al alcance de unos pocos
privilegiados en el mundo (Campuzano, 2003,
pp. 77-79). Este tipo de productos son realizados,
en algunas oportunidades, por iniciativa de los
creadores para llamar la atencin, del pblico
en general y de las lites compradoras en
especial, sobre sus habilidades superiores en
la construccin de objetos transcendentes,
casi mgicos. En otras oportunidades son los
miembros de las lites sociales y econmicas
quienes acuden a los maestros artesanos con el
fin de encargar la produccin de un objeto nico
que conlleve una declaracin de su estatus,
capacidad pecuniaria y gusto (Veblen, 1995, pp.
75, 108 y 121). Como muestras arquetpicas de
este tipo de lujos inaccesibles son los encargos
del Maharaj de Patiala a Cartier en los aos
20, o los famosos huevos de pascua encargados
por los zares a Faberg a finales del siglo XIX y
principios del XX (Habsburg, 1995, pp. 17-42).
La presencia de los productos de lujo en hazaas

es otro elemento caracterstico que puede
ser encontrado en la leyenda de las marcas
e, incluso, se puede convertir en elemento
central del posicionamiento de marca. Es as
como la utilizacin de los relojes Omega en
los viajes espaciales e incluso en la llegada a
la luna, es un elemento central en su promesa
de resistencia, calidad y exactitud. Para otras
marcas como Louis Vuitton y Burberry, la
utilizacin de sus productos en la poca de las
grandes expediciones de finales del siglo XIX
y principios del XX fueron elementos claves
en la construccin de la marca. Los productos
utilizados en hazaas son smbolos potentes
de estatus y gusto pecuniario, puesto que, en
la creencia de quien los compra, su posesin y
uso permite lograr una transferencia a s mismo
de las virtudes propias del hroe, como son la
dignidad, honorabilidad, nobleza, esfuerzo,
competencia y fuerza. (Veblen, 1995, pp. 21-28;
85- 86).
En la historia ms reciente de algunas de las
marcas aparecen como eventos fundamentales
las actividades de crecimiento y expansin del
negocio, ya sean en la expansin internacional
con la apertura de almacenes en diferentes
pases y ciudades importantes, o la extensin a
otras categoras de productos, o, como ocurri
durante los aos 90, la compra de las marcas
de lujo, que tradicionalmente haban sido
de propiedad familiar, por parte de grupos
empresariales o de inversin, y que luego
han conformado conglomerados como Moet
Hennessy-Louis Vuitton, o Richemont.
6.2
Los Consumidores y la Percepcin de

la Tradicin de la Marca
En el estudio realizado por Dubois et al,

sobre las actitudes de los consumidores hacia el
lujo, stos consideran que la existencia de una
herencia ancestral y una historia importante es
una de las caractersticas fundamentales de una
marca de lujo (Dubois, 2001, p. 14). La existencia
El hecho de que las marcas tengan un anclaje

importante en el pasado, si bien es visto como
algo positivo por algunos consumidores,
tambin puede significar para otros que estas
empresas fabrican artefactos polvorientos de
tiempos antiguos (Dubois, 2001, p.18) lo cual
se puede convertir en un obstculo para atraer
a las nuevas generaciones de compradores. Es
por esta razn que en los sitios web de muchas
de las marcas se da igual o mayor importancia
a los productos recientes y a las innovaciones,
que a sus iconos histricos. El complemento de
la herencia ancestral con una fuerte actividad
innovadora es fundamental para las marcas de
lujo, hasta el punto que grupos empresariales
como LVMH y Richemont consagran en sus
declaraciones estratgicas que la actividad
innovadora es fundamental para sus actividades.
Este ltimo, por ejemplo, declara en su Informe
anual a los accionistas del 2004 que Cada una
de las marcas del Grupo representa un orgullosa
tradicin de estilo, calidad y maestra artesana
que Richemont est comprometida a preservar.
[...] La identidad y herencia individual de cada
una de las Casas es rigurosamente guardada,
los diseadores y maestros artesanos son
constantemente desafiados a mantener la
herencia viva por medio de un proceso continuo
de reinvencin e innovacin. (Compagnie
Financire Richemont AG, 2004, p.1).
En la historia de las marcas se encontr que no

todas tienen el mismo patrn que se describi:
en algunas de ellas se presentan circunstancias
especiales que las separan de la norma y que las
caracterizan de forma atpica. Algunas marcas
de lujo son de reciente fundacin y no presentan
ningn anclaje en el pasado; stas enfatizan en
cambio las especiales capacidades de creacin de
un nuevo diseador (v.gr. Alexander Mcqueen o
Dolce&Galbana), mientras que otras construyen
un anclaje en el pasado mediante la recuperacin
de estilos de diseo, tcnicas artesanales o
usanzas perdidas en el tiempo. Como ejemplo
arquetpico de esta categora es posible nombrar
la marca Shanghai Tang, que fue fundada con
la aspiracin de revitalizar los diseos chinos al
entrelazar la cultura tradicional de China con
el dinamismo del siglo veintiuno. Finalmente,
existen aquellas marcas que se intenta revivir,
ya sea porque haban desaparecido totalmente
o porque la marca presentaba un alto grado de
decadencia (v.gr. Bugatti, Maybach o Gucci).
6.3
Calidad Superior y Control de la

Oferta
En el anlisis de los sitios web se hizo

evidente la importancia que tiene el concepto
calidad para caracterizar un producto como
lujoso, toda vez que es un tema que emerge
con nfasis en la mayora de las marcas y que,
segn los diferentes estudios de consumidores,
representa uno de los grandes caracterizadores
de los productos de lujo y, por lo tanto, uno
de sus atractivos ms poderosos; incluso la
asociacin mental entre calidad y lujo es tan
fuerte que para algunos [consumidores] las
dos palabras son sinnimas. Los compradores
consideran que la calidad de los productos de
lujo permite que stos se desempeen de manera
perfecta y confiable por un largo tiempo y que
incluso un producto de lujo puede ser utilizado
para siempre, llenndolo a uno de un sentido de
eternidad (Dubois, 2001, pp. 8-9). La anterior
percepcin de los consumidores no es ajena a las
empresas del lujo; tanto Richemont como LVMH
de la herencia ancestral en los productos de

lujo, no slo representa declaracin de estatus,
capacidad, gusto pecuniario y transferencia de
virtudes heroicas, como propone Veblen, o de
distincin, en trminos de Bourdieu, sino que
tambin son indicadores para los consumidores
de la calidad, nobleza y trascendencia que los
hace ser considerados como objetos clsicos y
glamurosos (Gardyn, 2002, p. 32). El que un
producto de lujo tenga estos atributos se debe
en buena parte segn las percepciones de
los consumidores a la utilizacin de tcnicas
y procedimientos ancestrales heredados y
perfeccionados por los maestros artesanos a lo
largo de varias generaciones.
39
consideran en sus declaraciones estratgicas

la calidad como elemento fundamental de sus
actividades; el primero de ellos aprecia que el
verdadero lujo requiere el ms alto grado de
calidad (Richemont, 2001, p. 19) y el segundo
declara en su Informe anual del 2002 a los
accionistas que
Un producto de lujo es un producto excepcional

[] nuestras marcas continan creando
la excepcional calidad que le deben a sus
consumidores y haciendo esto, dan vida a su
leyenda y permanecen intemporales. La inflexible
demanda por calidad del Grupo se extiende
naturalmente ms all del diseo de los productos
y su manufactura, es un elemento fundamental
de todo el ciclo de vida hasta el momento de la
compra, e incluye la esttica y sofisticacin de
nuestras tiendas y exhibiciones (LVMH, 2002,
p. 16).
40
Al considerar la informacin disponible de

los productos, en trminos de sus cualidades,
emergi una distincin en la intensidad en que
las caractersticas de calidad aparecen en las
ofertas de cada marca; es decir, los productos
ofrecidos pueden tener diferentes grados de lujo,
donde en un extremo se encuentran los objetos
ms lujosos y en el otro aquellos que, aun cuando
son identificados por los consumidores como
merecedores del concepto lujo, sus caractersticas
lujosas son en extremo bsicas. En el primer tipo
de productos confluyen los atributos de calidad
en su mxima expresin; es decir, que en su
diseo participan grandes creadores, y en su
fabricacin trabajan manualmente los mejores
maestros artesanos de la empresa, se utilizan
los materiales ms nobles (piedras y metales
preciosos, cueros y maderas exticas, etc.) y en
una buena parte de los casos son diseados,
manufacturados e individualizados a medida
y gusto del comprador; adems, la oferta de
estos productos es extremadamente limitada,
hasta el punto de ser nicos. En trminos puros
son stos los verdaderos productos de lujo o,
segn Allrs, estos productos corresponden a
la categora de lujo inaccesible (Campuzano,
2003, p. 77).
En la mitad se encuentran aquellos productos

que Allrs llama lujo intermedio, productos
en los que posiblemente se mezclan procesos
de manufactura mecanizada con acabados
artesanales, se utilizan materiales nobles,
pero en una menor medida que en el lujo
inaccesible; en stos las posibilidades de
individualizacin disminuyen a niveles donde
slo es posible escoger algunas caractersticas
que son estandarizadas; adems la oferta es algo
ms amplia que en el lujo inaccesible, aunque
controlada. En el otro extremo aparecen aquellos
productos que Allrs llama lujo accesible, en
los cuales los anteriores atributos bajan a los
lmites de lo que se considera lujo y en donde
el atractivo fundamental es el acceso a la marca
(Campuzano, 2003, p. 80).
La calidad de los bienes de lujo se manifiesta
inicialmente en caractersticas como la maestra
artesana y la elaboracin manual. Estos atributos
estn referidos al conocimiento adquirido en el
tiempo y refinado por generaciones de artistas,
diseadores y artesanos, que contribuyen a
la creacin de objetos de calidad superior. En
muchas de las casas fabricantes de productos
de lujo su empleados pertenecen a familias
tradicionalmente dedicadas a un mismo oficio
artesano; las empresas adems conservan las
antiguas tradiciones de los gremios en trminos
de las jerarquas y relaciones de aprendizaje, de los
procesos de trabajo y de la relacin del artesano
con las herramientas. La maestra artesana y el
trabajo manual son fundamentales para aquellos
productos de gran lujo en categoras como la
joyera, artculos de cuero y alta costura, en
los cuales su atractivo principal son los detalles
artsticos y la individualizacin. Es imposible
considerar un vestido de alta costura de Dior sin
el trabajo directo del diseador John Galliano
y los artesanos bordadores, estampadores,
costureros, etc.; o sin la intervencin directa
del matre joaillier en un encargo especial de
joyera a Cartier, o de los mejores maestros
marroquineros en un encargo especial a Louis
Vuitton.
En algunas de las categoras como la relojera,

lujo, puesto que, desde el punto de vista de los
cosmtica y fabricacin de automviles la
consumidores, lo que caracteriza a los productos
innovacin y tecnologa hacen parte fundamental
de lujo es el uso de ingredientes o componentes
de la calidad en la manufactura de gran lujo;
de naturaleza excepcional en los procesos de
no es posible lograr que el producto cumpla las
elaboracin (Dubois, 2001, p. 8). La utilizacin
expectativas de los consumidores solamente con
de materiales excepcionales depende; segn
el trabajo manual. Esta circunstancia fue notoria,
el anlisis de los sitios web de las marcas, de
por ejemplo, para las marcas de automviles de
la pertenencia o no del producto a uno de los
gran lujo (Rolls Royce, Bentley, Lamborghini,
niveles de consumo de lujo; es as como la
Ferrari) que a partir de los aos 80 descubrieron
pluma fuente Meisterstck de Montblanc, que
que era imposible igualar los niveles de inversin
pertenece al nivel de lujo inaccesible, utiliza un
en innovacin que las grandes compaas que
oro de 18 quilates en todo el cuerpo y la estrella
atendan niveles ms amplios de consumo
en madreperla, adems de 4.810 diamantes
pero an de alta capacidad de compra
incrustados! En el producto de nivel intermedio
podan realizar. Finalmente estas compaas
se prescinde de los diamantes pero se conservan
de lujo fueron absorbidas
los
otros
materiales,
En
algunas
de
las
categoras
por las segundas, que les
mientras que en el nivel
como la relojera, cosmtica y
inyectaron los niveles
accesible ya todo cambia:
de tecnologa necesaria,
el cuerpo y la estrella
fabricacin de automviles la
mientras ellas mantenan
son realizados en resinas
innovacin y tecnologa hacen
sus tradiciones artesanales
parte fundamental de la calidad en (plstico) y los decorados
y altos estndares de lujo
son electroplateados en
la manufactura de gran lujo; no
en sus acabados. Es as
oro.
es posible lograr que el producto
como Rolls Royce obtiene
cumpla las expectativas de los
impulso tecnolgico de
La posibilidad de ofrecer
consumidores solamente con el
BMW, y Bentley del Grupo
productos realizados espeVolkswagen. La categora de
cialmente a gusto del
trabajo manual.
relojes es otra que muestra,
consumidor es otra de las
como caracterstica sobresaliente de sus marcas,
manifestaciones de calidad ms representativa
la mezcla entre las tradiciones artesanales y la
del lujo. Esta caracterstica la han heredado
alta tecnologa, lo cual les permite construir
las marcas de los antiguos artesanos de la
relojes manuales de alta precisin y complejidad.
preindustrializacin, que realizaban cada objeto
La categora de perfumera y cosmtica
de forma individual y que hacan fabulosas
manifiesta una fuerte importancia del trabajo
piezas de lujo por encargo de los miembros de
tecnolgico, sobre todo en aquellas lneas de
las clases privilegiadas. Para las marcas, esta
productos relacionadas con los tratamientos de
caracterstica es considerada fundamental en
belleza, en las cuales es comn que se utilice un
su oferta de productos y le dedican importantes
lenguaje de carcter cientfico y se haga especial
espacios en sus contenidos textuales. La
nfasis en los laboratorios de investigacin de la
individualizacin presenta diferentes opciones,
marca. En esta categora, si bien existen algunas
ligadas al tipo de producto y al nivel de
alusiones a su pasado artesano, ste es bastante
lujo ofrecido; es as como en el nivel de lujo
escaso y palidece ante el nfasis puesto en la
inaccesible se ofrece la posibilidad de obtener
tecnologa y en la innovacin.
un objeto nico y especialmente diseado y
fabricado para el comprador, mientras en el
La utilizacin de materiales sobresalientes es
nivel de lujo accesible puede ser el producto
una caracterstica fundamental en el verdadero
con las iniciales de la marca o la seleccin de
41
algunas caractersticas bsicas. Otra forma en

que se manifiesta la individualizacin es en el
ofrecimiento de ediciones limitadas: en stas
la produccin se restringe a una cantidad
determinada de unidades que van estrictamente
numeradas.
6.4
42
Cualidades estticas
vez compleja, si no imposible, toda vez que los

criterios de lo bello se encuentran en el campo
de lo relativo. Lo que se puede decir, es que la
belleza del lujo en un momento determinado del
tiempo est acordada por el encuentro de los
gustos de los creadores, por un lado, y el de los
compradores, por el otro. En el campo de lo que
es posible dilucidar dentro de la metodologa
de investigacin elegida, se encuentran
los mecanismos objetivos manifestados
abiertamente en los contenidos de los sitios
web mediante los cuales las empresas de
productos de lujo logran crear el atributo belleza
en sus productos. Dichos mecanismos son: la
utilizacin de procesos formales de diseo y la
presencia de creadores reconocidos.
La esttica es fundamental para los bienes de lujo, ya que las empresas dedicadas a su
fabricacin y comercializacin la consideran un
eje fundamental de su negocio. Por ejemplo, el
grupo Richemont considera que El lujo, ya sea
expresado como un nombre de marca, o un valor simblico, o como calidad, es por encima de
todo, el producto de la creatividad. Es un mundo de excepcin y magia, donde el placer de los
En la revisin del contenido de los sitios web
sentidos se une al amor por lo bello. La belleza
de las marcas, se evidenci la trascendencia
[de los] productos es prique actualmente tiene la
En
la
revisin
del
contenido
de
mordialmente el fruto de la
utilizacin de mtodos
los sitios web de las marcas, se
destreza de los artesanos,
formales de diseo en la
puesto que cada pieza es el
creacin de los productos
evidenci la trascendencia que
resultado de sus sueos y
de lujo, como una
actualmente tiene la utilizacin de
creatividad. (Richemont,
evolucin
importante
mtodos formales de diseo en la
2001, p. 13). Para los conde los ancestrales actos
creacin de los productos de lujo,
sumidores es fundamental
creativos de los artesanos.
como una evolucin importante de Evidencias de la utilizacin
el tema; consideran que
los ancestrales actos creativos de
los productos de lujo deben
de procesos de diseo se
los artesanos.
involucrar un fuerte atracencontraron en los sitios
tivo esttico y que, en lweb de marcas como Louis
timo trmino, stos se convierten en objetos
Vuitton, Longchamp y Rolls Royce; tambin
artsticos y deben ser considerados como tales
en las menciones, en trminos estratgicos,
(Dubois, 2001, p. 12). Segn la investigacin
a procesos de creacininnovacin antes
de este ltimo autor, los consumidores no slo
citadas en los reportes anuales de los grupos
consideran el aspecto esttico de los productos,
LVMH y Richemont, que incluyen no slo el
sino que tambin lo esperan del contexto donde
diseo de producto sino de otros elementos
son mostrados, al igual que de las personas que
como empaques, almacenes, comunicaciones,
los consumen; la mayora de los consumidores
etc. Incluso este ltimo grupo cuenta con
describen los consumos lujosos como una expeuna escuela especializada en la enseanza del
riencia altamente hedonista que alcanza todos
diseo de productos de lujo, llamada Academia
los sentidos y producen un fuerte placer senCreativa (www.creative-academy.com). Aunque
sual (Dubois, 2001, p.12).
la sola existencia de procesos de diseo en
las marcas implica la presencia de creadores
Determinar cul es la esttica de los productos
(diseadores), para algunas categoras, como
de lujo o qu tipologas existen es una tarea tal
las de vestuario de moda, se hace notoria la
presencia e importancia de un diseador

de relojes Officine Panerai, la de Firenze. Los
creador reconocido. La importancia de stos
consumidores a menudo utilizan el pas de
se manifiesta en primer lugar, en su capacidad
origen como seal de calidad de los productos,
de manejar las herramientas caractersticas
lo cual a su vez se convierte, en algunos casos,
de los procesos de diseo como el dibujo, la
en una importante pieza de informacin en la
construccin de prototipos y modelos, el dominio
toma de decisiones de compra; en otros casos
de los materiales y procesos de fabricacin,
un tipo de producto y sus atributosbeneficios
entre muchas otras tcnicas particulares de las
estn fuertemente asociados con un pas
metodologas de diseo (Cross, 2002, pp. 43-46).
especfico, y los productos de esos pases [...] se
En segundo lugar, la capacidad de coordinacin
benefician de esta conexin (Solomon, 1999,
simblica de su trabajo creativo ya sea al nivel
pp. 289-292).
de propuesta o de respuesta con las necesidades
6.6 Alto precio y valor
y deseos de los grupos de consumidores del lujo
en un momento determinado. Finalmente, se
No es comn a los sitios web de las marcas
encuentra el haber logrado el reconocimiento
analizadas, divulgar los precios de sus productos
como diseador sobresaliente, situacin que
y slo lo hacen aquellas
es el fruto de haber sido
El identificar el pas donde se
que tienen algn tipo de
reconocido como tal por
originan
los
productos
de
lujo
comercio electrnico, ya
el sistema de produccin
cultural propio de su aparece como un factor importante sea directamente en su
para las marcas de lujo; incluso
pgina o indirectamente,
categora.
como lo hace el grupo
en algunas categoras como los
6.5 El pas de origen
relojes, la denominacin de origen LVMH con su portal www.
alcanza la misma importancia que eluxury.com. En general,
el comercio electrnico
El identificar el
la marca: la mayora de los relojes
est reservado para los
pas donde se originan
de
las
marcas
pertenecientes
a
la
productos del nivel de lujo
los productos de lujo
muestra son identificados con las
accesible y en algunos casos
aparece como un factor
palabras
swiss,
swiss
made
se llega al nivel intermedio;
importante para las marcas
el lujo inaccesible no se
de lujo; incluso en algunas
por su procedencia suiza que
comercializa en ninguna
categoras como los relojes,
histricamente ha representado
de las pginas que se
la
denominacin
de
un nivel de calidad superior en el
analizaron en la muestra
origen alcanza la misma
mercado de relojera.
y sus precios slo fue
importancia que la marca:
posible determinarlos por
la mayora de los relojes
fuentes indirectas como artculos periodsticos.
de las marcas pertenecientes a la muestra son
Los precios varan considerablemente en cada
identificados con las palabras swiss, swiss made
categora de productos y en la misma categora,
por su procedencia suiza que histricamente ha
entre las marcas y los diferentes niveles de
representado un nivel de calidad superior en el
lujo; por lo cual se hace difcil y ajeno a esta
mercado de relojera. La identificacin en los
investigacin establecer unos parmetros
logotipos de la ciudad de donde se considera
taxonmicos para el atributo en cuestin. Lo
es originaria la empresa es una caracterstica
que s es posible hacer es acudir a un ejemplo
comn a muchas de las marcas estudiadas. As,
arquetpico para ilustrar la caracterstica del alto
por ejemplo, como nombre de marca Herms
precio del lujo. La pluma fuente Meisterstck
es seguido de su denominacin de origen en
de Montblanc, de acuerdo con los materiales,
Pars; Tanner Krolle, la de Londres y a la marca
43
44
puede costar $350 para el nivel accesible,

$10.000 para el nivel intermedio y _$125.000
para el nivel inaccesible. Comparativamente, los
ingresos anuales por habitante de un pas como
Colombia son aproximadamente de US $1670.
No todas las categoras y marcas pueden ser
explicadas como se hizo en el anterior ejemplo.
Una mirada a la categora de cosmticos y
perfumes muestra que sus precios son propios
del nivel de lujo accesible, pues no es comn que
un perfume sobrepase los US $200 y la mayora
se ubican en rangos entre US $50 y $ 100; e
incluso, en productos cosmticos y de maquillaje,
los precios pueden empezar, en promedio, por
los US $5. Por el contrario, en la categora de
vehculos los precios se inician por los lados de
US $30.000 para las marcas Mercedes, Audi
y BMW, y suben a niveles de $300.000 para
marcas como Maybach, Bentley, Rolls Royce,
Ferrari y Lamborghini; y en el extremo superior
encontramos lujos inaccesibles como los Bugatti
que llegan a US $1300.000.
Los consumidores asocian claramente el lujo con
el alto precio, percepcin que es formada tanto
en trminos absolutos, como en comparacin
con las alternativas no lujosas (Dubois, 2001,
p. 9). Estos altos precios estn relacionados con
el mayor valor que estas marcas entregan a sus
compradores, al compararlas con las otras ofertas
disponibles. Este mayor valor corresponde no
slo a la calidad superior de los productos que
les hace ms duraderos, confortables y seguros,
sino tambin con respecto a factores como la
exclusividad, la distincin, el simbolismo de
grupo, etc. (Campuzano, 2003, pp. 210-212).
6.7
Distribucin exclusiva
Para los consumidores, la forma y lugar

donde se compran los productos de lujo es
tan fundamental como la marca y el producto
mismo; para stos, el lugar donde se adquieren
los productos lujosos debe corresponder o
ser una extensin de los mismos atributos del
producto en trminos de calidad, esttica y
exclusividad. Los consumidores consideran

que los almacenes que venden productos de
lujo deben ser selectivos en los productos que
venden, en contraste con los establecimientos
de carcter masivo donde se comercializan
mercancas de diferentes calidades y precios
(Dubois, 2001, pp. 10-13).
Los almacenes donde se comercializa el lujo
ofrecen una experiencia a los consumidores
que es considerada por muchos como una
fuente importante de valor [...] Al final, la
tienda misma es estimada como una entidad
[producto] de lujo y por lo tanto se espera que
provea similares beneficios. Se espera que la
atmsfera de la tienda, su decoracin y msica, la
exhibicin de los productos y la interaccin con
los vendedores proporcione un gran bienestar
y sensacin de refinamiento (Ibd., pp.11-12).
Entre los diferentes canales de distribucin
utilizados por las marcas se destacan, por la
importancia resaltada en los sitios web y su
caracterizacin como atributo del producto por
extensin, aquellas llamadas tiendas insignia o
Flagship Stores, y las boutiques de la marca.
Las Flagship Stores son aquellas tiendas ubicadas
en las ciudades de origen de la marca y en las
metrpolis ms importantes del mundo (Pars,
Londres, Miln, Nueva York, Tokio, etc.). En
estas tiendas se presenta la marca en el mayor
esplendor simblico, en trminos cualitativos
y cuantitativos. Cualitativamente, porque son
espacios representativos de las ciudades en
razn de su ubicacin en las principales zonas
comerciales de dichas ciudades y por su vecindad
a otros comercios reconocidos y opulentos. Estas
tiendas, adems, son concebidas por diseadores
renombrados y hacen gala de una decoracin y
exhibicin fastuosa. Cuantitativamente, son
importantes pues suelen ser las tiendas que
disponen de la mayor variedad de productos
de la marca y donde se prestan los servicios
caractersticos del lujo inaccesible. Tambin
es comn que en estas tiendas insignia se
presente algn tipo de exhibicin de la historia
6.8
Diferenciacin en la comunicacin
Las empresas de productos de lujo

recurren, en trminos generales, a todos los
tipos de herramientas de comunicacin de
mercadeo que se encuentran a su alcance,
toda vez que al actuar muchas de ellas en los
diferentes niveles de lujo, se orientan a diversos
tipos de consumidores y, por lo tanto, enfrentan
diversos tipos de competencia. Las diferencias
ofrecidas y el posicionamiento buscado por
cada marca tambin son bastante heterogneos
y transcienden el concepto del lujo. En medio
de toda esta variedad de factores, en el anlisis
de contenido fue posible identificar algunas
caractersticas que son compartidas por las
diferentes marcas y categoras de productos de
lujo y que el investigador considera que pueden
ser designadas como atributos, en trminos
del concepto de dimensiones del producto
explicado en el aparte de definicin de categoras.
Un primer elemento caracterstico es la
preponderancia de los elementos identificadores
de la marca, como son el logotipo y los empaques;
en segundo lugar se encuentra la utilizacin de
un lenguaje acorde con las caractersticas del
concepto lujo.
Para algunas de las categoras y niveles de
productos de lujo, la visibilidad de los elementos
identificadores de la marca es fundamental:
as es como la letra inicial de marcas como
Cartier, Dior o Chanel, aparece de manera
notoria en muchos de sus productos del nivel
accesible, como gafas, paoletas y artculos

de cuero. Este tipo de representacin no slo
se exterioriza en estas marcas, sino que el
fenmeno es generalizado en categoras como
la joyera, los artculos de cuero, los accesorios
y el vestuario. En el caso de los empaques se
presenta un fenmeno similar: ciertas formas y
colores de empaque se convierten en el elemento
caracterstico de marca: no es posible pensar
en Tiffany&Co. sin su famosa caja azul; o un
producto de Herms sin su caja naranja envuelta
con la clebre cinta marrn con logotipo; o los
empaques rojos con adornos dorados de Cartier;
o las cajas rosadas de bordes negros de Thomas
Pink, etc. De alguna manera, es impensable
un producto de lujo especialmente los del
nivel accesible sin que los diferentes tipos de
empaques y embalajes tengan sus smbolos de
marca (Campuzano, 2003, p.195).
El fenmeno de visibilidad de los logotipos y
empaques se explica en el inters de algunos
consumidores de manifestar su pertenencia o
aspiracin a una clase social privilegiada (ibd.,
p. 80). Los productos que hacen una exhibicin
notoria de los identificadores de marca funcionan
como smbolos de estatus o mensajes hacia
las otras personas de los logros econmicos del
poseedor del producto; comportamiento ste
que est vinculado a la acentuada tendencia
de las personas por evaluarse a s mismas, a sus
logros profesionales y a su bienestar material, en
relacin a las otras personas (Solomon, 1999,
p. 426).
En el anlisis de contenido de la informacin
estudiada, fue posible encontrar un patrn en
el lenguaje utilizado por las marcas de lujo para
comunicar sus mensajes que puede ser calificado
como formal, por la utilizacin de frases
construidas de manera esmerada. En los sitios
web existen copias o textos con construcciones
sofisticadas de los mensajes de mercadeo en
forma connotada y haciendo uso de fenmenos
lingsticos como la aliteracin, cadencia y
ritmo para producir eufona. La connotacin
de la marca o incluso que tenga dentro de sus

lmites el museo de la marca. Las boutiques de la
marca tambin son resaltadas en los sitios web,
especialmente cuando se inaugura una nueva. En
la estrategia de las marcas de lujo, las boutiques
propias, diferentes a las tiendas insignia, son las
encargadas de ofrecer a los consumidores el lujo
de nivel intermedio y accesible. Generalmente,
este tipo de tiendas estn ubicadas en pases y
ciudades diferentes al origen, o como satlites
del la tienda insignia en ciudades importantes.
45
46
se refiere a los significados de las palabras que

los receptoresconsumidores (Mowen, 1998, p.
van ms all de sus implicaciones literales; la
314). La importancia de la fuente de los mensajes
aliteracin est relacionada con la utilizacin de
de mercadeo, en trminos de su influencia en
sonidos repetidos entre palabras de una misma
la generacin y modificacin de creencias y
frase; la cadencia se refiere a la organizacin de
actitudes, ha sido ampliamente investigada y
las palabras para un patrn rtmico en las frases.
comprobada (Solomon, 1999, p. 238). En general,
La mezcla de los elementos lingsticos de una
las fuentes son seleccionadas por su credibilidad
manera placentera, agradable y armoniosa
y atractivo; la primera caracterstica se refiere
produce el efecto de eufona o sonoridad, que
a las percepciones de los consumidores sobre
adems de hacer atractiva la lectura del texto,
la experticia, objetividad y credibilidad de la
hace que ste sea extremadamente poderoso
fuente, mientras que su atractivo est ligado a la
en su significacin (Moriarty, 1991, pp. 165apariencia fsica, personalidad, estatus social o
168). Un ejemplo del fenmeno de eufona se
similitud con los consumidores (Solomon, 1999,
puede encontrar en la
pp. 239-240). En el caso
presentacin que Cartier
de las marcas y productos
En el anlisis de contenido de la
hace de su coleccin de
informacin estudiada, fue posible de lujo analizados se hizo
joyas inspiradas en la
evidente la importancia
encontrar un patrn en el lenguaje
pantera: Une collection
que tienen las dos
utilizado
por
las
marcas
de
lujo
de volupt, mtaphore
caractersticas de las fuentes
para comunicar sus mensajes
animale dune fminit
en sus comunicaciones
que
puede
ser
calificado
como
passionne
dont
la
de mercadeo. Por una
joaillerie cristallise la
parte, es comn para las
formal, por la utilizacin de frases
force et la fragilit. El
marcas,
especialmente
construidas de manera esmerada.
fenmeno se concreta en la
aquellas
relacionadas
con
En los sitios web existen copias
acentuacin y terminacin
la moda, que utilicen
o textos con construcciones
de las palabras fminit,
modelos reconocidas(os)
sofisticadas
de
los
mensajes
de
passionne, cristallise, y
en sus comunicaciones.
mercadeo en forma connotada
fragilit que crean un ritmo
Por otro lado, estn
y
haciendo
uso
de
fenmenos
agradable en el prrafo.
aquellas marcas que buscan
El texto, adems, est
personajes reconocidos por
lingsticos como la aliteracin,
construido con palabras
su profesin o estilo de
cadencia y ritmo para producir
formales y sofisticadas
vida, para relacionar sus
eufona.
como volupt, mtaphore,
productos con ellos. Estas
y cristallise. Adems del
personas buscadas por las
lenguaje formal y la connotacin, los adjetivos
marcas para ser fuente de sus comunicaciones, y
abundan en los textos de los sitios web de
que son llamadas embajadores, representantes
las marcas de lujo y hacen referencia a las
o caras, generan una simbiosis de imagen para
bondades que stas y sus bienes representan
la marca, conocida como efecto halo.
en los diferentes mbitos de beneficio para los
El concepto de efecto halo tiene su origen en la
compradores.
creencia de las sociedades occidentales de que
las personas que tienen una buena apariencia y
Un elemento fundamental en las comunicaciones
son exitosas suelen ser tambin ms elegantes,
de mercadeo, lo constituye la fuente de los
listas, frescas y felices, que aquellas que no lo
mensajes. Esta fuente est referida a la parte
son (Solomon, 1999, p. 242). Cuando una
del proceso de comunicacin de mercadeo
persona atractiva y/o reconocida representa
encargada de codificar y enviar los mensajes a
la de los bienes tangibles caractersticos de la

industria del lujo. Las categoras de productos
de lujo que fueron identificadas son: a) bebidas
y comidas, b) accesorios de moda, c) vestuario
femenino y masculino, d) cosmticos, e)
artes decorativas, f) automviles, g) hoteles y
viajes, h) deportes y pasatiempos, i) bancos y
servicios financieros, j) noticias e informacin,
k) tecnologas de consumo, l) almacenes de
distribucin selectiva y m) servicios personales.
De las anteriores categoras se acogieron, por
su pertinencia, de acuerdo con los diferentes
modelos tericos propuestos, las siguientes
clases de productos de lujo: a) Joyera, relojes y
plumas fuente. b) Artculos de Cuero, bolsos y
En las comunicaciones de mercadeo de las
maletas. c) Vestuario de moda para mujeres. d)
empresas de productos de lujo tambin es usual
Vestuario de moda para hombres. e) Perfumes,
que los representantes de marca se caractericen
cosmticos y artculos de
por su credibilidad en
belleza. f) Automviles.
Cuando una persona atractiva y/o
un mbito profesional
reconocida representa una marca
atractivo, que puede ser
La segunda etapa consisti
relacionado con un uso de lujo, las caractersticas de ambos
en identificar, mediante un
especfico del producto
son mutuamente transferidas
muestreo de conveniencia,
o con un estilo de vida
reforzando las percepciones
las marcas de productos
apreciado por los pblicos
positivas del uno y del otro, y
de lujo pertenecientes a
del lujo. Es por ello que las
cada una de las categoras
marcas acuden a artistas de logrando un efecto poderoso para el
anteriormente propuestas,
posicionamiento de la marca.
cine, msica, danza y artes
y con las cuales se
plsticas; a exploradores y
desarrollara el anlisis de
autores de hazaas, tambin a especialistas de
contenido.
Las
marcas
seleccionadas fueron 99,
los deportes de lite como la equitacin, el golf,
y en ellas mediante un proceso de anlisis de
el tenis y los deportes de motor, entre otros.
contenido de sus sitios web, se establecieron y
diferenciaron los atributos invariables presentes
Conclusiones
en stas y que, en sntesis, fueron identificados
como: a) tradicin y legado ancestral, b) calidad
Los hallazgos de la investigacin estuvieron
superior y control de la oferta, c) cualidades
determinados de manera estricta por el
estticas, d) pas de origen, e) alto precio y valor,
cumplimiento de los objetivos propuestos; es
f) distribucin exclusiva, y g) diferenciacin
as como luego de determinar el significado
en la comunicacin. En el cumplimiento del
tanto a escala general como de mercadeo,
cuarto objetivo, cada uno de estos atributos fue
del trmino lujo, la investigacin procedi,
desagregado en sus componentes principales,
mediante un proceso que comprendi dos etapas
para luego caracterizarlo, tanto en sus
encadenadas entre s, a dar cumplimiento al
particularidades como atributo, como en las
objetivo propuesto de identificar los atributos
percepciones de los consumidores. Finalmente,
compartidos por las marcas de bienes de lujo. En
los atributos identificados se organizaron en la
la primera etapa se identificaron y diferenciaron
forma de la MAI+MBL.
las categoras de productos especficamente
una marca de lujo, las caractersticas de ambos

son mutuamente transferidas reforzando
las percepciones positivas del uno y del
otro, y logrando un efecto poderoso para el
posicionamiento de la marca. En el caso de
algunas de las marcas estudiadas, al pertenecer
a categoras de productos muy cercanas al Yo y
estar caracterizadas varias de ellas como objetos
de adorno del cuerpo, la belleza de la fuente se
convierte tambin en elemento de credibilidad
para la marca y sus productos, debido a la
creencia de los consumidores de que son las
personas bellas las que mejor saben cules son
los productos que les hacen lucir as.
47
La principal dificultad del anterior proceso

se present con la calidad y cantidad de la
informacin suministrada por las marcas en los
sitios web. Entre las diferentes marcas de lujo
identificadas se presenta una variacin extrema
en la informacin disponible en la web; es as
como marcas ampliamente reconocidas no
tienen siquiera un sitio en ella, o si lo tienen,
se caracteriza por su baja calidad o por una
pobre disponibilidad de informacin. Esta
situacin determin que de casi quinientas
marcas de productos de lujo identificadas en
las seis categoras, slo 99 fueran aceptables
en trminos de la calidad y cantidad de

informacin. Por otra parte, la sola revisin de
las 500 pginas de las marcas fue una tarea en
extremo dispendiosa, que por momentos retras
el anlisis de contenido propiamente dicho.
Finalmente, luego del proceso descrito y de
superar las anteriores dificultades, fue posible
construir la Matriz de Atributos Invariables en
Marcas de Bienes de Lujo (MAI+MBL), la cual
se presenta en la tabla No.1, donde cada atributo
va acompaado por el nmero de marcas que
presentan alguna presencia de la caracterstica
en sus textos.
Tabla No. 1
Matriz de Atributos Invariables en Marcas de Bienes de Lujo
Atributos
Historia
48
Tradicin
Legado Ancestral
Historias Atpicas
Calidad Superior
Control de la Oferta
Cualidades Estticas
Pas de Origen
Valor Entregado
Distribucin Exclusiva
Comunicacin Diferenciada
Componentes - Manifestaciones
No. Eventos
Fundacin de la Marca
Primer Almacn o Fbrica
Creacin de Smbolos de Marca
Invenciones y Productos Notables
Obtencin de Distinciones
Encargos de Celebridades
Uso de los Productos en Hazaas
Expansin de la Marca
Sin Historia Nuevos Creadores
Tradiciones Ajenas a la Marca
Rescate de Marcas con Leyenda
Maestra Artesana
Elaboracin Manual
Tecnologa e Innovacin
Uso de Materiales Notables
Individualizacin
Procesos Formales de Diseo
Creadores Reconocidos
Seal de Calidad
Indicador de Tradicin
Expresin de Buen Diseo
Alto Costo Alto Precio
Mayor Valor Entregado
Tiendas Insignia
Boutiques de Marca
Logotipos y Empaques
Lenguaje Formal
Efecto Halo
83
65
52
78
43
46
28
67
12
1
4
83
75
45
95
67
56
40
88
72
82
69
97
86
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Lmites al crecimiento de
la empresa en Colombia:
Un anlisis neoinstitucional al
sector de la generacin elctrica1
Autor: Germn Daro Valencia Agudelo2
Aceptacin: 22 de marzo de 2006
Este artculo trae de nuevo al debate el tema sobre el lmite que debe imponerle el Estado al
crecimiento de las firmas en el mercado, poniendo como ejemplo la industria de la generacin
elctrica colombiana. Para ello, propone primero presentar las posibilidades que la legislacin
colombiana ofrece a las firmas, para aumentar su tamao; contina con una revisin sobre
los lmites que en otros pases se le imponen al sector de la generacin elctrica; y finaliza
mostrando la postura que el neoinstitucionalismo econmico tiene frente al tamao de las
firmas. La conclusin a la que llega la escuela neoinstitucional es que el control al tamao
de la firma debe provenir de la naturaleza interna de la empresa, relacionada con sus costos
de transaccin, y propone que el Estado-regulador debera asumir el papel institucional de
establecer normas claras de conducta para que los agentes en el mercado las cumplan, y no
un papel de imponer restricciones al crecimiento de las firmas.
Abstract
This article brings back the debate on the limit that the State must impose to the growth
of companies in the market; the author analyzes a case in the Colombian electrical energy
generation industry. For this purpose, it first presents the possibilities that Colombian
legislation offers to the companies to increase their size, and continues with a review on the
limits that are imposed in other countries regarding electrical energy generation; the text
ends showing the point of view that economic neo-institutionalism has regarding the size of
Este artculo es derivado del proyecto de investigacin Por qu el 25% de participacin de una empresa hace a un mercado
competitivo? El caso de la generacin elctrica en Colombia, (2004), financiado por el Comit de Desarrollo de la Investigacin Codi
y el Centro de Investigaciones Econmicas CIE de la Universidad de Antioquia, en el cual el autor particip como coinvestigador.
Fue presentado y aceptado como ponencia en el Tercer Simposio Nacional y Primer Congreso Iberoamericano de Microeconoma, realizado
entre el 16 y 19 de agosto de 2005 en Bogot por las universidades Nacional de Colombia y Externado de Colombia; y en el IV
Encuentro Regional de Programas de Economa, realizado en octubre de 2005 en Medelln por las universidades de Antioquia, Nacional
(sede Medelln), EAFIT y de Medelln. El autor expresa su agradecimiento a David Fernando Tobn, al evaluador annimo de la
revista y asume toda su responsabilidad por la versin final.
2
Es Economista, Magster en Ciencia Poltica y Especialista en Gerencia Social de la Universidad de Antioquia. Docente e investigador
del Instituto de Estudios Polticos de la Universidad de Antioquia y miembro de los grupos de investigacin Estudios Polticos y
Microeconoma Aplicada de la misma universidad. Direccin electrnica: german.valencia@udea.edu.co
1
Resumen
51
the companies. The conclusion drawn from this perspective is that the control of the size of
the company must come from its internal nature, related to its transaction costs, and proposes
that the Regulator-State should assume the institutional role of establishing clear norms of
conduct for the agents in the market to follow, as opposed to a role that imposes restrictions to
the growth of the companies.
Palabras clave: Neoinstitucionalismo econmico, industria elctrica, regulacin econmica, costos de
transaccin.
Key words: Economic neo-institutionalism, electrical energy industry, economic regulation, transaction costs.
Introduccin
52
Cuando se aborda la discusin sobre el tamao

que deberan tener las firmas en el mercado,
comnmente se encuentran dos posiciones
contrapuestas sobre el tema: una, que critica
el gran tamao de las firmas y promulga por
una participacin amplia de empresas en el
mercado; la otra, defiende la idea de contar con
firmas de gran tamao en la economa y no le
preocupa que el mercado est compuesto por un
nmero reducido de ellas. Los que argumentan
negativamente, lo hacen pensando en que
esta situacin aumenta el poder de mercado
de la firma, pudiendo afectar negativamente
la competencia y a los consumidores. Los que
defienden el gran tamao, por su parte, exponen
los efectos positivos que trae para la economa
y para los accionistas contar con firmas de
grandes, pues producen una reduccin en los
costos de produccin aprovechando economas
de escala, aumentan el poder de negociacin
de las firmas y permiten acceder con mayor
facilidad al mercado de capitales y a mayores
inversiones. Estas dos mismas posiciones se
encuentran igualmente presentes cuando se
tratan asuntos relacionados con permitir o no
las integraciones horizontales o verticales de las
empresas y la creacin de leyes antimonoplicas
que defienden la competencia.
El presente escrito se inscribe en este debate.
Pretende, en la primera parte, mostrar la
dinmica que presenta hoy la actividad de la

generacin en la industria elctrica colombiana
y las necesidades que tienen las empresas de
aumentar su tamao para poder competir en
un mercado internacionalizado; para esto se
mostrarn las opciones que ofrece la legislacin
colombiana a las firmas relacionadas con la
generacin elctrica para aumentar su dimensin,
destacando las integraciones permitidas y los
lmites que se le imponen. En la segunda parte,
se analizan algunos casos que ilustran cul ha
sido el debate internacional sobre el tamao de
las firmas, mostrando cmo en algunos pases
se ha presentado histricamente un dominio
de grandes empresas de generacin que han
permitido estabilidad en temas de inversin,
planificacin, seguridad y confiabilidad en los
sistemas elctricos nacionales; igualmente, en
este mismo apartado, se presenta el tratamiento
que recientemente (2000-2006) se le est
dando al tema del tamao de las firmas en los
acuerdos internacionales de intercambio de
electricidad en Amrica Latina.
En la tercera parte, se presenta la discusin
que viene dando la escuela neoinstitucionalista
al tema del tamao de las firmas. Esta escuela
ubica el problema del tamao en la organizacin
interna de la firma y no en el mercado como
tradicionalmente se hace; presenta el problema
del tamao ptimo de la firma como una
estrategia para reducir costos de transaccin
y organizacin. La conclusin ms importante
participacin del sector privado y la entrada de

firmas extranjeras. Esta situacin ha obligado
a las empresas colombianas a estudiar con
detenimiento los mecanismos con que pueden
contar para mantenerse y crecer en la actividad
de generacin.
La legislacin colombiana ofrece a las firmas una

gama amplia de opciones para afrontar la competencia, una de ellas es el incremento de su
Finalmente, en la cuarta parte, se propone una
tamao. Y lo hace porque considera que con esto
agenda de investigacin desde el neoinstitucitanto el Estado como empresas y consumidores
onalismo econmico, a los acadmicos y haceganan. Gana el Estado, al contar en la economa
dores de poltica. Esta agenda propone trabajar
con un sistema de generacin confiable. Ganan
en el aporte de evidencia emprica sobre los
las empresas, pues ello les permite reduccin de
beneficios y desventajas que tiene para una
costos unitarios, amortizaciones de inversiones
economa contar con firmas grandes, integrams rpidas, mayor eficiencia en la produccin
das vertical y horizontal(pues elimina posibles
mente; estudiar el poder
excesos de capacidad) y
La legislacin colombiana ofrece
de mercado de las firmas y
expansin a otros mercaa las firmas una gama amplia
dos (creacin de ventajas
determinar si stas abusan
de opciones para afrontar la
competitivas);
adems,
realmente de l; adems,
competencia,
una
de
ellas
es
el
de los beneficios en sinerinvestigar las caractersincremento de su tamao. Y lo
gias,3
diversificaciones,
ticas de cada mercado,
hace porque considera que con esto respuestas a los problemas
intentando que las decide agencia y aprovechasiones del regulador sean
tanto el Estado como empresas y
acertadas y sin prejuicios,
miento de economas de
consumidores ganan.
escala y alcance; y finalbasadas en las realidades
mente, ganan los clientes,
de cada industria que perya que stos pueden encontrar beneficios asomitan realizar intervenciones selectivas por
parte de los reguladores.
ciados a mejoras en la confiabilidad, en calidad
y en menores precios.
1.
Crecimiento de las firmas en Colombia:
En Colombia, las empresas pueden incrementar
posibilidades y lmites
el tamao de varias formas, por ejemplo, a travs
En la ltima dcada (1995-2005) se
de las inversiones directas, creacin de bloques
reconoce que la industria de la generacin
econmicos, alianzas, fusiones e integraciones.
elctrica colombiana ha presentado cambios
Concretamente para la actividad de la
positivos, como son: un aumento significativo
generacin elctrica la legislacin reconoce
de sus inversiones, una mayor participacin del
dos modos de crecimiento de las empresas: uno
sector privado y un incremento en las ventas
interno y otro externo. El primero consiste en la
de electricidad a otros pases de la regin. Sin
3
embargo, estos mismos aspectos positivos han
Cuando se habla de sinergia en las firmas se dice que el
resultado de una fusin entre dos o ms firmas es mayor que
significado para las empresas un reto, el de
la suma de las partes; es decir, que los resultados son mejores
tener que afrontar una mayor competencia
cuando varias firmas trabajan en conjunto que cuando cada
una acta por su cuenta.
en el mercado de generacin, debido a la
que permite extraer el anlisis neoinstitucional

es que el lmite al tamao de las firmas debe
responder ms a razones econmicas que a
normativas; las autoridades reguladoras deberan
preocuparse ms por crear y mantener reglas
de juego claras para el buen funcionamiento
del mercado, que preocuparse por imponer un
nmero amplio de participantes y un tamao
reducido de las firmas que participan.
53
creacin o constitucin por parte de la empresa

de una nueva unidad de negocio (creacin
de establecimientos de comercio, sucursales
o agencias y socios en sociedades); que a su
vez, y segn la Ley 142 de 1994, se divide en
crecimiento interno puro y diversificado (Art.
18), regulado por la Comisin de Regulacin
de Energa y Gas Creg (Arts. 73 y 74) (Vase
Tabla No. 1).
El segundo modo de crecimiento de las empresas
es el externo. Este consiste en el incremento de
la dimensin de la empresa, donde se apodera
de las capacidades de produccin de otras
empresas ya existentes en el mercado a travs
de intereses jurdicos. La Ley 142 de 1994 (art.
18) reconoce tres tipos de crecimiento interno:
1) las adquisiciones mayoritarias o minoritarias,

donde de manera voluntaria las empresas pueden
adquirir establecimientos de comercio; 2) las
fusiones y escisiones, que busca que las empresas
aprovechen las oportunidades para aumentar
su dimensin sirvindose de otras capacidades
productivas de la misma naturaleza existentes
en el mercado; y 3) la cooperacin empresarial,
que habilita las empresas para asociarse con
personas nacionales o extranjeras en desarrollo
de su objeto, en formas de cooperacin
como acuerdos empresariales, contratos
de colaboracin empresarial, consorcios,
sociedades en participacin y filiales comunes.
Este crecimiento, al igual que el interno, tiene
dos formas: el puro y el diversificado (Vase
Tabla No. 2).
Tabla No. 1
Colombia: crecimiento interno puro y diversificado de las firmas
54
Crecimiento
interno puro4
Crecimiento
interno
diversificado
- Crecimiento con un nuevo producto o servicio y un mismo mercado

- Crecimiento con los mismos productos o servicios y el mismo mercado
- Crecimiento con los mismos productos o servicios y en nuevos mercados
El inciso 3 del art. 18 de la Ley 142 de 1994 permite expresamente el crecimiento
de las empresas con nuevos productos o servicios y nuevos mercados en el mismo
sector de los servicios pblicos domiciliarios.
Tabla No. 2
Colombia: crecimiento externo puro y diversificado de las firmas
Crecimiento externo
puro
Crecimiento externo
diversificado
Es el apoderamiento de empresas de la misma actividad o conectadas

directamente con sus procesos productivos.
Es el apoderamiento de empresas con productos y mercados nuevos en
relacin con los ya existentes.
Sin embargo, a pesar de las concesiones que

la legislacin colombiana hace al incremento
del tamao de las firmas, ve con preocupacin
un crecimiento ilimitado de stas, debido a
que se cree, atenta contra la competencia y el
bienestar de los agentes del mercado, contra el
ideal de un mercado competitivo donde debe
4
Segn la Ley 142 de 1994, las empresas deben llevar
contabilidades separadas para cada uno de los servicios que
prestan.
participar un gran nmero de agentes y un

grado de concentracin bajo en los distintos
sectores industriales. La intencin con estos
lmites al tamao de las firmas es defender
los principios constitucionales de libertad
econmica, libre iniciativa privada, promocin
de la competencia, control de abuso de posicin
dominante, prcticas restrictivas, proteccin al
consumidor, antidumping y competencia desleal
(Art. 333 de la Constitucin Poltica de 1991).
5
Ley 142 de 1994 (arts. 73.25, 74.1 y 167 par. 3), Ley 143
de 1994 (art. 34, par. 3), resoluciones Creg 128 de 1996,
065 de 1998, 042, 048 y 004 de 1999 y decretos 1165 de
1999 y 2666 de 2000 de la Superintendencia de Industria
y Comercio. Para la industria elctrica y su actividad de
generacin, la Resolucin Creg 128 de 1996 establece que
ninguna generadora que entre despus de las reformas,
puede tener ms del 25% del capital de una empresa
distribuidora y viceversa. Adicionalmente, para la integracin
horizontal ninguna empresa puede tener ms del 25% de la
capacidad instalada de generacin o de las actividades de
comercializacin y distribucin. En el caso de la venta de
Isagen, en especial de su Central San Carlos que por tener
ventajas econmicas y operativas al estar compartiendo la
cadena de centrales con EPM sobre los ros Nare y Guatap,
ha presentado muchos problemas, pues con esta fusin EPM,
segn la Resolucin Creg 042 de 1999, estableci una franja
de potencia de 2.733 MW., que excedera lo establecido por
la ley al comprar a Isagen, por lo cual slo poda adquirir el
49,9%.
6
Las empresas que ya estaban integradas, es decir, que venan
desarrollando varios objetos sociales al mismo tiempo, como
generacin, comercializacin, distribucin y transmisin,
antes de 1994 estn autorizadas para continuar bajo esta
estructura.
7
El criterio de crecimiento y participacin no opera
para la transmisin de electricidad, ni para la actividad
de comercializacin de gas que se impone un lmite de
30% (resoluciones Creg 057 de 1996 y 071 de 1998).
En telecomunicaciones, la Comisin de Regulacin
de Telecomunicaciones CRT autoriza la integracin
empresarial para los servicios de Telefona Pblica Bsica
Conmutada Local, Telefona Pblica Bsica Conmutada
Local Extendida, Telefona Mvil Rural y Telefona Pblica
Finalmente, en Colombia se cuenta con tres

tipos de mecanismos de control para evitar la
reduccin de la competencia y el nmero de
participantes en el mercado: los que impone el
Estado, los del mercado y los de las empresas
(Vase Anexo No. 1). Los que impone el
Estado son los ms importantes, pues su
no cumplimiento implica castigos legales,
estos controles son prohibiciones generales,
prohibiciones de acuerdos empresariales,8 actos,
abusos de posicin dominante y concentraciones
empresariales (Vase Anexo No. 2). Dentro de
estos controles del Estado est, por ejemplo, la
normatividad que establece qu segmentos de
la cadena elctrica son o no monopolios9 y el
control de las conductas contrarias a la libre
competencia o antitrust.10
2.
El control al tamao de las firmas

en algunos pases y en los acuerdos
de intercambio de electricidad
latinoamericano
La experiencia internacional muestra que

el subsector de la generacin elctrica tiene
Bsica Conmutada de Larga Distancia (TPBCLD); se
establecen reglas para cuando un operador de TPBCLD
tenga ms del 60% del mercado (art. 21 del Decreto 2542
de 1997 y Resolucin 087 de 1997). Y, finalmente, para las
empresas de servicio de acueducto, alcantarillado y aseo, la
Comisin de Regulacin de Agua Potable y Saneamiento
Bsico CRA no ha regulado sobre lmite de crecimiento
de las empresas, por lo que es necesario acudir a las normas
generales contenidas en la Ley 55 de 1959 y el Decreto 2153
de 1992.
8
Por ejemplo, la Ley 142 de 1994 prohbe celebrar acuerdos
empresariales que con el propsito de cooperacin
establezcan prcticas discriminatorias, abusivas o restrictivas,
tales como los acuerdos con otras empresas en los cuales se
reparten cuotas o clases de servicios o se acuerden tarifas, y
los que pretendan modificar el resultado de una licitacin o
concurso pblico (numeral 3 del artculo 34). Norma que
tiene el mismo objetivo de la Ley 155 de 1959, el Decreto
2153 de 1992 y las varias de las resoluciones de la Creg y la
CRT y que limitan el crecimiento interno.
9
Las leyes 142 y 143 de 1994 y la Resolucin Creg 156
de 1994 establecen que en Colombia las actividades
potencialmente en competencia en la industria elctrica son
la generacin y la comercializacin y colocan a la transmisin
y la distribucin como actividades en monopolio.
10
Existe un rgimen general (Ley 155 de 1959 y Decreto
2153 de 1992) y un rgimen especial (Ley 142 y resoluciones
de las comisiones de regulacin) para el control de conductas
contrarias a la competencia en materia de servicios.
A partir de estos principios, los desarrollos

legislativos han puesto lmites al crecimiento
de las empresas, tanto el horizontal como el
vertical. En cuanto al primero, la legislacin
no permite que una misma firma crezca ms
del 25% de la generacin de electricidad;5 y
en cuanto al vertical la legislacin estableci
que una empresa generadora no podr ser
socia en ms del 25% del capital social de una
empresa distribuidora, y viceversa. As mismo,
las leyes 142 y 143 de 1994 establecen que los
generadores, distribuidores y comercializadores
no podrn ser controladores o controlados de
una empresa de transmisin nacional.6 Sin
embargo, es necesario advertir que este criterio
de crecimiento interno puro y diversificado
no es aplicable a toda la industria de los
servicios pblicos domiciliarios; existen otras
actividades con lmites menores, como las
telecomunicaciones o los acueductos, donde
no operan estas limitaciones.7
55
una caracterstica primordial: cuenta con un

nmero reducido de firmas y, en aquellos pases
donde hay un gran nmero, unas cuantas
dominan casi todo el mercado. Un ejemplo de
esta situacin lo constituye Inglaterra, donde
cerca del 60% de la generacin elctrica est
en manos de tres grandes firmas; lo mismo
ocurre en Per y Chile. En este ltimo pas, por
ejemplo, la empresa energtica Endesa y sus
filiales han tenido una importancia considerable
en el componente de generacin, y aunque su
participacin se ha venido reduciendo despus
de 1980 todava en 2005 era significativa.11
56
aspectos positivos ya reconocidos como economas de escala (ex-ante), costos hundidos altos
y mayores exigencias de tecnologas (Rudnick,
1997, p. 7).13
Por todas estas ltimas razones positivas, el gobierno chileno no le ha puesto lmite al tamao
de las firmas de generacin; e incluso ha permitido las integraciones verticales entre los subsectores de la generacin y transmisin. Para el
gobierno chileno es muy importante contar con
una empresa de una envergadura como Endesa,
pues esto permite la seguridad en la electrificacin nacional y fomenta la competencia al reEste fenmeno de que una sola firma tenga una
ducir las actividades de tipo monoplicas como
gran participacin en la industria de la genela transmisin, ya establecidas. Adems, para el
racin elctrica ha generado en Chile posiciogobierno la apertura a mercados internacionanes encontradas. Los crticos argumentan que
les, la introduccin de nuevas tecnologas en
el gran tamao de Endesa
la generacin elctrica, la
posibilita la internalizacin
La experiencia internacional
capacidad de negociacin
de sus errores y que el Esmuestra que el subsector de la
de grandes consumidores
tado no puede detectarlos
son hechos que, sin duda,
generacin elctrica tiene una
debido a su tamao; por
estn contribuyendo a un
caracterstica primordial: cuenta
tanto, sugieren una mayor
agotamiento de las econoapertura a las inversiones con un nmero reducido de firmas mas de escala en generay, en aquellos pases donde hay
privadas e internacionales.
cin y a que las barreras de
un gran nmero, unas cuantas
Por el contrario, los defenentrada y salida del mercasores de la participacin
dominan casi todo el mercado.
do sean ms accesibles, lo
de una firma grande ven
que se traducir en la posicomo muy positivo este hecho, pues: 1) creen
bilidad cierta de ingreso de futuros competidoque existe un mayor poder de los organismos
res nacionales o extranjeros a este sector (en el
del Estado para hacer un control en temas de
tercer apartado de este artculo, se ampla esta
inversiones y gastos de operacin, donde es
argumentacin).
casi imposible ocultar errores; 2) hay una posibilidad mayor de realizar grandes proyectos
12
Pontificia Universidad Catlica de Chile. Escuela de
hidrulicos debido a la capacidad de ingeniera
Ingeniera. Departamento de Ingeniera Elctrica. Trabajo de
mercados elctricos. Competitividad en el sector generacin
unificada de esta empresa y su experiencia en el
en Chile, en el SIC y en el SING. Profesor Hugh Rudnick.
desarrollo del sector, inversiones que se hacen
Juan Zolezzi Cid. Curso ICE-3512 Felipe Morales Silva, 25
de junio 1997
con recursos propios y que no seran posibles
13
Las economas de escala en sector generacin hidrulica
si no se tuviera una empresa de estas dimenson ex-ante, pues pese a que los costos medios de inversin
bajan con la potencia a instalar, el reacondicionar la potencia
siones; 3) debido a lo anterior, se presenta en
a futuro para satisfacer un incremento de demanda no asegura
Chile un aumento de la seguridad energtica
que sea ms ptimo que la construccin o instalacin de otra
y confiabilidad en el sistema;12 y 4) hay otros
central. La inversin realizada pasa a tomar el carcter de un
En 1980, Endesa tena una participacin en trminos de
potencia instalada y de energa generada superior al 50% del
mercado nacional.
11
costo hundido que puede originar una posicin estratgica

de competencia en la medida que ello no est totalmente
explotado; sin embargo, esa ventaja es slo temporal dado el
incremento continuo de la demanda.
Lo peculiar, es que en este contexto de

apertura, el problema del tamao de las
firmas y la participacin en el mercado no es
importante. La idea que se tiene con estos
tratados es la de mejorar la competitividad de
la economa (incremento de las exportaciones
y mejorar eficiencia), ampliar la apertura de sus
mercados, incrementar el desarrollo econmico
y aprovechar las ventajas para mejorar todos
los sistemas en trminos econmicos, sociales y
ambientales; as como de utilizacin ptima de
recursos energticos, seguridad y confiabilidad
para el suministro elctrico.15 Esto desvincula
el tema del tamao de las firmas del tema
de la competencia; la discusin se centra
En la actualidad se est trabajando en la integracin
regional y tratados multilaterales de los sistemas elctricos
a travs de los tratados del rea de Libre Comercio de las
Amricas Alca, en el Proceso de Integracin Elctrica en
la Comunidad Andina (Colombia, Ecuador, Per, Bolivia
y Venezuela) y el Acuerdo para la Interconexin Regional
de los Sistemas Elctricos y el Intercambio Internacional de
Energa Elctrica llamado Acuerdo Cartagena.
15
Una ampliacin de este tema se puede hallar en el artculo
de Valencia y Tobn, (2005). La institucionalidad de los
intercambios internacionales de electricidad: un tema en la
agenda de negociaciones colombiana. Perfil de Coyuntura
Econmica, No 5, agosto de 2005.
14
entonces en la construccin de reglas de juego

claras que permitan a los agentes que quieran
intercambiar energa realizar los negocios
(sistema de intercambio, remuneracin y costos
econmicos eficientes). Por tanto, el problema
en este ambiente multilateral se reduce a
disear un sistema de incentivos e institucional
apropiado como elemento necesario para lograr
el fortalecimiento del esquema de mercado.16
As, se les ha impuesto el reto a cada uno de los
pases miembros de los acuerdos de repensar las
restricciones que imponen a sus firmas frente al
tamao que deben tener, vigilar posibles abusos
de posicin dominante en el mercado elctrico
regional y planificar la capacidad de generacin
que tienen a fin de determinar su participacin
en la oferta total. Frente al tamao de las firmas,
los acuerdos slo advierten que entre todos
los pases deben intercambiar regularmente
informacin sobre la propiedad y la participacin
accionaria de los agentes de sus respectivos
mercados y que la capacidad de exportacin de
un agente no debe ser considerada para efectos
de determinar su participacin en el mercado
nacional de electricidad.17
3.
Costos de transaccin y tamao ptimo

de la firma, un debate neoinstitucional
Como se ha podido apreciar en los

anteriores numerales, la discusin sobre el tamao
de las firmas histricamente se ha asociado a la
competencia. Desde los clsicos hasta hoy, muchos
economistas mantienen la posicin que no se
debe dejar crecer exageradamente a las firmas
sino limitar su crecimiento, en bsqueda de un
mercado competitivo, caracterizado por tener un
Un ejemplo de este sistema de normas es que no todos los
agentes de los mercados de electricidad estn autorizados
para realizar transacciones internacionales, por lo que
las posibilidades de competencia entre agentes estaran
limitadas.
17
Los sistemas de informacin son un aspecto fundamental
para el xito de la integracin, se debe buscar un balance de
tal manera que la informacin que se publique sea suficiente
para la toma de decisiones pero no tanta que desestimule la
participacin.
16
Y es que por los diversos pases latinoamericanos

hay una fe que con la apertura que estn
realizando a los intercambios de energa
elctrica, se mejore la situacin energtica de
sus pases14 y el tema del tamao de las firmas
y la participacin en el mercado sea poco
relevante. Para los gobiernos la integracin
elctrica permitira economas de escala y de
gestin, mayores posibilidades de competencia,
mejoras en la calidad del servicio y ms
inversiones. Un ejemplo de esto es Colombia,
donde los intercambios le permitiran ampliar
el mercado de electricidad de forma inmediata
en un 4%, equivalente a recuperar en un ao el
rezago de la demanda del pas y que permitira
mayores ingresos a la industria nacional de
generacin de electricidad, mayor competencia
y ms incentivos para la expansin del parque
de generacin y que, a su vez, mejorara la
confiabilidad de los pases integrados.
57
58
gran nmero de agentes y con una participacin

poder, no son posibles.20 El resultado es un ande cada uno de ellos lo ms pequea posible. Y
lisis irreal y poco iluminador a la discusin sobre
es que para la teora econmica la competencia
hasta dnde debe permitrsele a una firma crecer
tienen grandes ventajas: brinda un escenario
y cul debe ser el control por parte del regulador
donde son posibles las interacciones econmicas
a su crecimiento (recuerde que en el modelo hay
(de lo contrario sera un anlisis a lo Robinson
una ausencia completa de control y no se requiere ningn elemento de autoridad).
Crusoe); permite determinar los precios de
mercados e igualar rendimientos (como en el
Pero segn el nobel de economa, K. Arrow,
modelo de Adam Smith);18 establecer el valor de
las mercancas (como ocurre en David Ricardo);
los dos paradigmas estndares (de la economa
determinar las rentas, beneficios y salarios (en el
-clsicos y neoclsicos-) son inadecuados para
caso de John Stuar Mill) o encontrar el sistema
modelacin de la competencia (1997, p. 6) y
de precios que equilibra la
no permiten que se discuta
economa (como lo hace
el tamao ptimo de las
Segn el nobel de economa,
Len Walras) (Demsetz,
firmas. En este sentido
K. Arrow, los dos paradigmas
el
neoinstitucionalismo
1986).
estndares (de la economa
econmico desplaz el
-clsicos y neoclsicos-) son
debate del escenario del
Por estos motivos la ecoinadecuados para modelacin
noma tradicional defienmercado al de las firmas y
de con tanta insistencia la
organizaciones
internas.
de la competencia (1997, p. 6)
competencia y realiza toPara esta escuela, el modelo
y no permiten que se discuta el
dos sus anlisis desde esta
tradicional tiene vacos
tamao ptimo de las firmas. En
situacin ideal: un mundo
y no permite analizar
este sentido el neoinstitucionalismo
perfecto donde se realini la competencia ni el
econmico
desplaz
el
debate
del
zan interacciones entre
tamao de las firmas en
escenario del mercado al de las
agentes, libre movilidad de
ambientes con informacin
factores entre sectores y se
incompleta, incertidumbre,
firmas y organizaciones internas.
utiliza de manera ptima
contratos mal diseados y
todos los recursos.19 En este modelo los monocooperacin entre agentes; adems, al no permitir
polios, oligopolios o firmas con un gran tamao y
ninguna autoridad, no es posible incorporar en el
Adam Smith le atribuye una importancia enorme a la
competencia como el mecanismo ms apropiado para
garantizar el desplazamiento de recursos desde utilizaciones
con bajos tipos de rendimiento hacia otras de ms alto
rendimiento, buscando la eficiente utilizacin de los
recursos.
19
Un modelo de competencia perfecta se caracteriza por
simplificar la realidad, porque la existencia de informacin
es completa, perfecta y sin costos; porque existe una elevada
cantidad de oferentes y demandantes, que actuando de
manera descentralizada determinan los precios; es decir,
toma los agentes como decidores sin interdependencia, no
tiene en cuenta las decisiones de otros para tomar la suya.
No hay comportamientos estratgicos y las autoridades se
encuentran ausentes. Las familias y empresas son simples
mquinas de calcular, cuyo funcionamiento interno
tiene poco inters. Los mercados se convirtieron en
conceptualizaciones empricas vacas de los foros en los que
el intercambio tiene lugar sin costes. El sistema legal y el
gobierno se relegaban a un ltimo trmino mediante simples
afirmaciones sin ms clasificacin, de que los recursos eran
propiedad privada (Demsetz, 1986, p. 16).
18
En Smith, por ejemplo, el tema del monopolio u oligopolios

se mantiene fundamentalmente fuera del anlisis. Lo mismo
pasa en D. Ricardo quien slo dedica cinco de 292 pginas de
los Principios de Economa Poltica y Tributacin al tema y J. S.
Mill que de 1.004 pginas de sus Principios de Economa Poltica
trabaja slo 2 sobre ello; incluso el mismo K. Marx le dedic
en sus obras poco inters a la cuestin (Demsetz, 1986). De
esta manera y de forma generalizada los economistas clsicos
y neoclsicos no tratan el tema del monopolio sino hasta
principios de la dcada de 1930. Aunque hay que reconocer
que este tema haba sido ya planteado y originalmente expuesto
por Augustin Cournot en 1838, pero que fue olvidado durante
todo este tiempo y retomado por Chamberlin y K. Schesinger,
este ltimo un economista alemn, en los decenios de 1920
y 1930 (Friedman, 1986, p. 35). La principal obra de Cournot
fue Investigacin de los principios matemticos de la teora de la
riqueza, la cual es considerada como de gran importancia
para el desarrollo de la economa, por dos aspectos: en primer
lugar, fue la primera publicacin que utiliz, en economa,
los modelos matemticos sin especificacin precisa de
sus formas funcionales [] Su segunda contribucin, y la
que se recuerda generalmente, fue su teora del oligopolio,
20
de la misma transaccin por medio de un

intercambio en el mercado abierto, o a los
costos de su organizacin en otra empresa;
[] por tanto, una empresa tender a ser ms
grande i) mientras menores sean los costos de
organizacin y menor el aumento de estos costos
al aumentar el nmero de las transacciones
organizadas, ii) mientras menos probable sea
que el empresario cometa errores y menor sea
el incremento de los errores con el aumento en
el nmero de transacciones organizadas y iii)
mientras mayor sea la reduccin (o menor el
incremento) del precio de oferta de los factores de
la produccin para las empresas de mayor tamao
(Coase, 1996, p. 34).
El anlisis neoinstitucional sobre el tamao de

las firmas desde el punto de vista organizacional
se inicia en 1937 con R. Coase; quien, explic
con su concepto de costos de transaccin, las
razones por las cuales las firmas nacen, crecen
e incluso mueren. Para Coase, las empresas son
unidades de produccin que toman sus decisioMientras no ocurra alguno de los anteriores crines de manera descentralizada e incluyendo,
terios,
las firmas seguirn creciendo; criticando
adems de los precios que da el mercado, otros
con esto el criterio tradiaspectos importantes en
cional de productividades
Para Coase, una empresa tender
la toma de decisiones. Los
marginales y precios para
a crecer hasta que los costos de la
empresarios son consciendeterminar el tamao de
tes que recurrir siempre al
organizacin de una transaccin
una firma.
mercado acarrea costos, y
adicional dentro de la empresa
ven a las firmas y su orgase igualen a los costos de la
nizacin interna como una realizacin de la misma transaccin Finalmente, Coase plantea
que:
forma de reducir dichos
por medio de un intercambio en el
costos. La consecucin
mercado abierto, o a los costos de
Est claro que una empresa
de informacin y el hacer
su organizacin en otra empresa.
podr producir ms de un bien,
cumplir un contrato en el
de modo que no habra ninguna
mercado, entre otros asrazn obvia para que limitara el tamao de la
pectos, acarrea costos, que hacen que sea meempresa, esta pendiente positiva de la curva de
jor realizar muchas actividades al interior de las
costo en el caso de la competencia perfecta o el
hecho de que el costo marginal no sea siempre
firmas, que hacerlas en el mercado.
Con este argumento, R. Coase plante que las
firmas tienden a aumentar su tamao como
una forma de reducir costos de transaccin, y a
sustituirlos por costos de organizacin que son
menores que los que genera la utilizacin del
mercado. Para Coase, una empresa tender a
crecer hasta que los costos de la organizacin
de una transaccin adicional dentro de la
empresa se igualen a los costos de la realizacin
cuya caracterstica ms asombrosa es su total originalidad
(Friedman, 1986, p. 35).
menor que el ingreso marginal en el caso de la

competencia imperfecta; [mas bien] lo que se debe
comparar son la organizacin de las transacciones
de intercambio de un producto nuevo con la
organizacin de transacciones de intercambio del
producto viejo. [En conclusin]: si slo se prueba
que la curva de costos tiene pendiente positiva no
se estar demostrando que sea limitado el tamao
de la empresa (Coase, 1996, p. 45)21
Esta idea fue retomada por Oliver Williamson,

quien de nuevo abri el debate en la dcada
21
El texto entre llaves es del autor.
anlisis a las autoridades reguladoras y al sistema

legal y poltico en que interaccionan los agentes.
Todos estos vacos son llenados con el anlisis
neoinstitucional, logrando, segn Demsetz, ms
dinamismo y realismo en el anlisis; aunque sigue
compartiendo con anlisis tradicional el objetivo
de minimizar costos y maximizar ganancias
(Demsetz, 1986, pp. 15-20).
59
60
de 1970 sobre el tamao ptimo de las firmas.

Para Williamson las firmas determinan sus
umbrales de crecimiento a partir del momento
en el cual observan que es mejor que otra
firma administre una actividad que ellas
necesitan, como la produccin de insumos o
la comercializacin de sus productos (1975 y
1985). Esto debido a que resulta ms costoso
hacer ella misma estas actividades que permitir
que otras firmas lo hagan. Los costos son, por
ejemplo, la consecucin de informacin y el
diseo y cumplimiento de contratos, debido
a la actuacin oportunista de sus empleados.
Contratar a otro representa para la empresa
reducir riesgos. Adems, las firmas evitan
los altos costos de transaccin de numerosas
fuentes, como son las costosas transferencias
fsicas de bienes y prestacin de servicios,
la redaccin y supervisin de contratos con
proveedores externos, la coordinacin excesiva
y la pesada carga administrativa. Se eliminan
las penalidades de costos originados en cambios
impredecibles de volumen, diseo del producto
o tecnologa que la empresa necesita introducir
en contratos con proveedores.
Todo lo anterior lo resume Williamson en
tres tipos de factores: incentivos, controles y
ventajas estructurales inherentes (1971). Las
empresas deben saber claramente si tienen en
su organizacin los suficientes incentivos para
evitar comportamientos oportunistas de sus
agentes; los controles adecuados para evaluar
desempeos y establecer retribuciones y sancin
mitigando riesgos contractuales; y si poseen
economas de comunicacin o informacin que
permitan una coherencia en la planificacin
de sus actividades (Malogren, 1961). En este
ltimo aspecto K. Arrow insiste en que en
la economa, la informacin es un factor
importante que afecta costos y utilidades: lo
que aqu llamaremos fallos de mercado lo son slo
en el limitado sentido de que implican costos de
transaccin susceptibles de reduccin mediante
la sustitucin del intercambio de mercado por la
organizacin interna (Arrow, 1997, p. 34).
De esta forma, y segn la escuela

neoinstitucionalista, los costos de transaccin
son un importante argumento a favor de las
integraciones verticales y horizontales de las
firmas y, por tanto, deberan tenerse en cuenta
a la hora de establecer restricciones por parte
de los reguladores al tamao de las firmas. Para
el neoinstitucionalismo, la organizacin interna
de las firmas obedece a una lgica econmica
que debe respetarse y debe ser estudiada ms a
fondo por los reguladores; pues generalmente
se tienen en cuenta juicios negativos sin
ninguna evidencia concreta y sin tener en
cuenta lo beneficioso que puede tener la medida
contraria. Williamson, por ejemplo, dice que
nada establece que los grados observados de
integracin vertical no sean excesivos desde el
punto de vista del bienestar social. Pese a ello,
debera saltar a la vista la existencia de razones
a priori favorables a la integracin vertical de la
produccin, que son ms numerosas de lo que
suele reconocerse (Williamson, 1971, p. 29).
Por ello, Williamson se da a la tarea de reunir
argumentos que muestren los beneficios que
trae el incremento en el tamao de las firmas y
presentarle estos argumentos a los reguladores.
Uno de esos argumentos, a manera de ejemplo,
es la internalizacin de problemas y soluciones
ms eficientes que se presenta con firmas
grandes y que permiten la autorregulacin. La
internalizacin ofrece una mayor variedad
de instrumentos de control ms eficaces,
(entre ellos el) acceso de bajo costo a los datos
independientes [y] una maquinaria de solucin
de conflictos comparativamente ms eficiente
(Williamson, 1971, p. 119).
El manejo interno de los problemas permite
un rgimen de tolerancia mayor: mientras
que, por lo general, los tribunales admitirn la
presentacin de alegatos por las empresas en
caso de disputas sobre precios, indemnizaciones
por imponer sobre demoras, deficiencias de
calidad, etc., sencillamente se negarn a
intervenir en controversias entre una divisin
son importantes avances en esta direccin; sin

embargo se requiere aplicacin de los enfoques
desarrollados con datos que permitan el
perfeccionamiento y desarrollo de los mtodos
empleados, para probar las hiptesis de costos
de transaccin.
En este trabajo deben participar reguladores,

empresas y todos los interesados en que se permita un incremento del tamao de las firmas,
que permita conocer el grado de dominio ptimo que se quiera ejercer sobre la organizacin y
determinar as la amplitud y la extensin de su
integracin vertical. Para decidir esta organizaPor este argumento, entre muchos otros, la
cin, empresas y reguladores debe analizar los
teora de los costos de transaccin ha tenido
beneficios econmicos, administrativos y estraimportantes implicaciones para la reglamentgicos frente a los costos
tacin
antimonoplica.
A pesar de los avances que se han
de una eventual integraWilliamson, en su libro
tenido
con
la
teora
de
los
costos
cin vertical. El decidir una
Mercados y jerarquas: su
integracin vertical u horide transaccin para argumentar
anlisis y sus implicaciones
zontal, no pasa slo por el
antitrust (1975), muestra
positivamente a favor de permitir,
anlisis econmico de los
que, an en ausencia de
por parte de las autoridades
beneficios versus costos,
beneficios obvios en posiregulatorias, las integraciones y
sino que tambin incluye
bilidades tecnolgicas, las
aumentar el tamao de las firmas,
cuestiones de flexibilidad,
fusiones verticales pueden
an
falta
mucho
por
realizar
y
se
equilibrio, organizacin,
favorecer la eficiencia al
puede
decir
que
el
trabajo
recin
incentivos de mercado y
reducir los costos de rgicapacidad de gestin de la
comienza.
men organizacional. Estas
empresa resultante.
ideas fueron tomadas en
las legislaciones norteamericanas y permitieron
De esta manera, se lograr avanzar en un escollo
que la Corte Suprema de Estados Unidos se reque como Joskow lo advierte, es enorme y
tractara de la idea de que las restricciones verproblemtico, en particular, para los hacedores
ticales eran necesariamente anticompetitivas
de polticas que no saben claramente si son o
(Williamson, 1997, p. 113).
no ciertos los beneficios que presenta la teora
de los costos de transaccin, para permitir las
Sin embargo, a pesar de los avances que se han
integraciones entre empresas e incrementar su
tenido con la teora de los costos de transaccin
tamao. Para Paul Joskow:
para argumentar positivamente a favor de
permitir, por parte de las autoridades regulatorias,
Los graves problemas de la economa
las integraciones y aumentar el tamao de las
antimonoplica y regulativa suelen implicar
firmas, an falta mucho por realizar y se puede
posibles disyuntivas entre evidentes incrementos
decir que el trabajo recin comienza. Trabajos
en la cantidad de mercado y posibles reducciones
como los de Masten, Meehan y Snyder (1991)
de costos, o entre imperfecciones regulativas e
sobre los costos (aunque no los beneficios) de
imperfecciones organizacionales o contractuales.
la organizacin interna y los beneficios reales
Para resolver esas disyuntivas se requiere algo ms
de modalidades institucionales alternativas
que una clasificacin ordinal de la eficiencia de
interna y otra provocadas por idnticos factores

tcnicos (Williamson, 1991, p. 274); es decir,
la direccin general de una compaa ejerce la
mxima autoridad en el caso de desacuerdos
entre divisiones; es su propio tribunal de ltimo
recurso. El efecto de la negativa de los tribunales
a intervenir en controversias internas concede
flexibilidad a la direccin en la realizacin de
negocios y en la adecuada adaptacin de las
operaciones y da sustento, en consecuencia,
a las ventajas de control y adaptabilidad de la
organizacin interna.
61
diferentes modalidades organizacionales. Sera

deseable saber cunto se perder al pasar de la
mejor opcin a la inmediatamente siguiente
() A menos que sea posible encontrar medios
aceptables para cuantificar la magnitud de las
diferencias de costos de modelos institucionales
alternos, ser sumamente difcil resolver las
necesarias disyuntivas aun si se convence a las
autoridades antimonoplicas de la conveniencia
de tales disyuntivas. Lamentablemente, es
improbable que los datos en los que acostumbran
apoyarse los econometristas, extrados de
decisiones organizacionales reales, den cuenta
del experimento natural ideal para efectuar esos
clculos (Joskow, 1991, pp. 81-82).
4.
62
Retos de investigacin, una propuesta

neoinstitucional
Con ello se abri un fuerte debate, entre si es

o no apropiado permitir que las firmas crezcan
indefinidamente. Para unos, dicho crecimiento
afecta la competencia como tradicionalmente
se argumenta; para otros, el problema del
crecimiento de las firmas es un problema interno
de cada organizacin que debe ser resuelto
por ellas mismas, sin intervencin del ente
regulador. ste, ms bien, debe procurar por
crear un sistema de incentivos y de reglas que
permitan que los muchos o pocos agentes que
estn en el mercado acten adecuadamente,
dejando que las firmas estudien de manera
particular si les conviene o no administrar
alguna actividad o recurrir al mercado para que
la realice.
Por ello, la escuela del neoinstitucionalismo

En la ltima dcada, en Colombia ocueconmico y en particular su teora de los cosrrieron cambios drsticos en la estructura de
tos de transaccin, han
organizacin industrial de
impuesto un reto a acadPara los neoinstitucionalistas
la generacin elctrica. Se
micos, hacedores de poltilas firmas pueden ellas mismas
pas de un sector caraccas e industria: se debe esterizado por ser propiedad
autorregularse frente al tamao
tudiar con detenimiento y
del Estado a uno donde el
ptimo que deben tener, cada
avanzar en evidencias que
sector privado tiene una
empresa estudiar sus sistemas de
muestren los beneficios
alta participacin; adems,
incentivos, de informacin y de
que trae para la economa
se crearon mecanismos
tener empresas grandes,
costos y determinar qu tanto
que permitieran a las emintegradas vertical y horidebe crecer. Esta ltima idea,
presas ampliar su tamao y
zontalmente. Hasta el moque pareciera va en contra de la
con ello la competitividad
mento, de manera a priori,
como fusiones (sociedad regulacin y de cualquier autoridad,
se han mostrado los posiannima y la de responsalo que est tratando es de reducir
bles efectos negativos que
bilidad limitada), alianzas,
cargas a los reguladores, reducir
tiene la poca participacin
cooperativas, sociedades costos y mejorar el funcionamiento de oferentes en el mercaciviles, entre otras. Pero,
do y el contar con grandes
del sistema.
por otro lado, se crearon
firmas que pueden abusar
mecanismos para que esde su posicin dominante; pero no se han detetas integraciones no fueran muy grandes y no
nido a analizar los efectos benficos que traen
se permiti un crecimiento como las firmas depara la economa estas grandes firmas. Adems,
seaban; la razn era evitar posibles abusos de
se pide desligar el tema de la competencia del
posicin dominante. Y, aunque pudo haberse
tamao de la firma. Para los neoinstitucionalogrado este objetivo, hay crticas a esta medida,
listas las firmas pueden ellas mismas autorrecomo la de no permitir el logro de las econogularse frente al tamao ptimo que deben
mas de mbito que parecen ser importantes en
tener, cada empresa estudiar sus sistemas de
el sector de la generacin.
incentivos, de informacin y de costos y deter-
daderamente eficientes, de contratos de largo

plazo; a fin de evitar el constante regateo de los
trminos de intercambio un vez efectuadas esas
inversiones.
Atendiendo a este ltimo llamado, por ejemplo, para el caso especfico del sector de geneEl reto impuesto es grande y est lejos de ser
racin de electricidad, la teora neoinstitucioresuelto. Una lista de temas en los que hay
nal advierte que deben tenerse en cuenta sus
que profundizar en investigaciones futuras es:
caractersticas particulares a la hora de colocar
1) abordar empricamente el problema, para
encontrar cules son los efectos reales de la
restricciones al crecimiento de la firmas. Una
informacin asimtrica sobre las relaciones
situacin muy distinta es imponer restricciones
horizontales entre empresas; esta labor no es
a industrias con caractersticas muy similares a
las de otros mercados y otras a la industria de
sencilla porque todo este tema trabaja con vageneracin que tiene peculiaridades especiales
riables de difcil cuantificacin. 2) estudiar los
como: alto riesgo (debido al dficit de capaincrementos en el poder de mercado y los ahorros en costos, fruto de las economas de escala;
cidad y disponibilidad de energa), fuertes incentivos a la integracin vertical y horizontal,
tras una fusin se modifican las decisiones de
obligaciones en mantener
produccin de las empresas en cantidades, precios, Para el caso especfico del sector de una oferta y demanda peractuacin en el mercado y
generacin de electricidad la teora manente y equilibrada en
reducciones de costos va
el tiempo, imposibilidad
neoinstitucional advierte que debe
23
decisiones operativas. 3)
tenerse en cuenta sus caractersticas de almacenamiento, necesidad de internalizar un
estudiar la posibilidad o
particulares a la hora de colocar
nmero amplio de evenimposibilidad de la interrestricciones
al
crecimiento
de
la
vencin selectiva; pues,
tos inciertos (optimizafirmas.
cin intertemporal), una
segn Williamson (1975),
sustancial volatilidad en
es la principal razn por
el precio del bien (que hace que se prefieran
la cual se limita la magnitud de la empresa.22
4) y, por ltimo, estudiar las caractersticas escontratos de abastecimiento de largo plazo,
peciales de los servicios pblicos, pues suelen
produciendo problemas por contratos incompletos y oportunismos), estructura productiva
requerir la realizacin de grandes y duraderas
relativamente compleja24 y presencia de fuertes
inversiones en instalaciones especiales de produccin y distribucin acordes con cada mereconomas de escala en varios segmentos de la
cado especfico. Los contratos de franquicias
industria25 (vase Tabla No. 3).
tendrn que adoptar la forma, para ser verAdvierte que cuando una empresa no tiene el recurso de
acudir a tribunales para exigir cumplimiento de compromisos
de intervencin selectiva, la direccin de una empresa se ve
forzada a intervenir aun en ausencia de beneficios mutuos.
Sin plenas garantas de que la compaa propietaria no har
suyas las ganancias de mejoras de desempeo, los incentivos
de los gerentes de divisiones para innovar, mantener los
activos, adquirir y utilizar informacin e invertir por cualquier
otro medio en la eficiente operacin de la divisin resultan
inevitablemente comprometidos. Socavando con ello la
eficiencia interna de la firma y la magnitud de la empresa.
22
Un bien que no puede ser almacenado y que, por tanto,

requiere un esfuerzo de coordinacin (despacho de carga)
entre oferentes y demandantes y al interior de cada segmento
del mercado para equilibrar oferta y demanda.
24
Distintas tecnologas de produccin con diferencias de
costos de inversin y operacin, y restricciones de ubicacin
geogrfica de centrales hidroelctricas que aumentan costos
de transporte de electricidad.
25
Aunque existen economas de escala en generacin,
el tamao del mercado permite la existencia de varios
generadores que sugieren que ste podra ser competitivo.
23
minar qu tanto debe crecer. Esta ltima idea,

que pareciera va en contra de la regulacin y de
cualquier autoridad, lo que est tratando es de
reducir cargas a los reguladores, reducir costos
y mejorar el funcionamiento del sistema.
63
Tabla No. 3
Colombia: Caractersticas econmicas de la industria de la generacin elctrica
Economas de Escala
Se presentan economas de escala por tipo de generador, no hay

retornos crecientes en el sector.
Costos de Transaccin
Altos costos de coordinacin de produccin, costos de

informacin, negociacin, monitoreo, coordinacin y cumplimiento
(enforcement) de contratos.
Asimetras de Informacin
Riesgo no diversificable e inversin muy cara. Requiere contratos de

largo plazo que son usualmente incompletos.
Externalidades
Bien no almacenable, produce altos costos de coordinacin

para mantener oferta y demanda en continuo equilibrio. Riesgo
hidrolgico severo.
Integracin vertical
64
Una empresa tiene varias actividades (comercializacin, distribucin,

transporte y generacin).
Sera muy importante, por ejemplo, al determinar

el tamao de las firmas establecer con precisin
cundo en la actividad de la generacin hay
economas de escala que se pueden aprovechar
y cundo se presentan deseconomas que es
necesario evitar. Para el caso chileno, por
ejemplo, Del Sol y Prez (1995) concluyen, luego
de hacer un repaso de la literatura existente, que
en generacin existen economas de escala, pero
que van desapareciendo por sobre los 3 GW
(Charn y Morand, 1997, p. 30). La conclusin
era que si se tomaba el sector generador como
un todo, para 1995, Chile tendra moderadas
economas de escala o estara llegando a un nivel
en el cual no hay economas ni des-economas
de escala. Adems, un aspecto adicional, es
estudiar el tipo de generacin elctrica a la que
se le impondr la restriccin, pues dependiendo
de la tecnologa las economas de escala son
diferentes; por ejemplo, para las centrales
trmicas a gas se ha observado que un tamao
ptimo de capacidad es de aproximadamente
340 MW. (Charn y Morand, 1997, p. 31). Lo
que hace necesario discriminar restricciones por
tecnologa para la actividad de la generacin si
se quieren aprovechar plenamente las economas
de escala.26
Un aspecto importante del estudio de Del Sol y Prez (1995)
es el llamado de atencin que hacen frente a la desaparicin
de las economas de escala. Para ellos, el sistema de
26
Adems, es necesario dirigir la atencin a

los recientes hallazgos que en la economa
experimental se estn dando y las recomendaciones que surgen de all. Por ejemplo,
segn Vernon L. Smith, Premio Nobel de
Economa en 2002, en una entrevista sobre
su trabajo en economa experimental en
mercados de electricidad y sobre cmo fomentar
el mercado elctrico, sugiere que, segn sus
observaciones, los casos exitosos han aumentado
la competencia entre los proveedores de energa
elctrica, permitiendo que surjan empresas
locales que inviertan y compitan como los
de Nueva Zelanda y Australia. Sugiere que
lo que debe regularse son los canales o redes
de distribucin de la electricidad, y no la
generacin del servicio. Como ejemplo, sugiere
el mercado de gas norteamericano, donde se
regula la distribucin y los ductos por los que el
gas llega al consumidor, pero no la produccin
de ste. Por ello, al principio surgieron varias
empresas deseosas de competir, pero a la postre
se redujeron a unas cuantas, por el propio
funcionamiento del mecanismo de mercado.
generacin elctrico chileno, a pesar de ser considerado como
una gran empresa con muchas centrales (esto justamente da
la optimalidad a la regla de precios a costo marginal), todava
estamos bastante lejos de los niveles donde podran empezar
a ocurrir algunas deseconomas de escala (citado por Charn
y Morand, 1997, p. 30), lo que da pie a pensar que la regla
de 25% debe repensarse de acuerdo a aspectos tcnicos y no
a factores apriorsticos.
Finalmente, vale la pena repensar los lmites

al crecimiento de las firmas en ambientes de
internacionalizacin de la economa, donde
los acuerdos multilaterales de intercambios de
energa son una realidad. Es necesario pensar
en los beneficios que traera para el pas las
integraciones horizontales y verticales, ya
que ofrecen a las empresas y con ello al pas
(pues son ellas las que compiten) enormes
ventajas competitivas. Las integraciones y
aumentos de tamao son para las firmas
una de las estrategias para adquirir poder y
posicionamiento en el mercado, pueden reducir
costos al poder realizar actividades en comn,
como compras, comercializacin, inversin y

produccin conjunta. Las alianzas, fusiones,
integraciones y aumentos en el tamao de la
firma son una estrategia efectiva para lograr la
modernizacin de las empresas, permitiendo una
articulacin productiva con diversos impactos
positivos como: ampliacin a nuevos mercados,
aprovechamiento de economas de escala, fcil
transferencia de tecnologa e informacin,
mejora de estndares de calidad, productividad
y competitividad; y, finalmente, permitiendo
consolidar el desarrollo regional y fortaleciendo
la competitividad.27
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Microeconoma, realizado en la Universidad
Nacional de Colombia sede Bogot y en la
Universidad Externado de Colombia.
De manera especfica, la integracin horizontal tiene como ventajas para las firmas: una planeacin y estrategias de actuacin ms
eficientes y sostenibles; un poder mayor de negociacin para la firma tanto en la compra como en la venta de insumos y productos;
un mayor volumen de productos para interesar a nuevos compradores en el mercado; y una mayor confianza tanto para acreedores,
como compradores e inversionistas por la mayor escala.
27
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Anexo No. 1
Colombia: Fuentes de restricciones o distorsiones a la competencia en la generacin elctrica
Restricciones
provenientes del
Estado
Son las barreras legales y regulatorias que imponen desigualdades o evitan

el normal desarrollo de la actividad econmica. Las leyes 142 y 143 de 1994
contienen ciertas condiciones de entrada o salida que se constituyen en
barreras legales. Artculos 40 y 171 de la Ley 142 y el Captulo XI; Artculos
del 55 al 65 de la Ley 143.
Restricciones
provenientes del
mercado
Son las barreras naturales o tcnicas que pueden aparecer como consecuencia
de economas de escala, ventajas de costos, diferenciacin de productos,
costos irrecuperables e inversiones de capital.
Restricciones
provenientes de las
empresas
Las conductas que pueden restringir la libre competencia segn los artculos 34
y 73.25 de la Ley 142 de 1994: los acuerdos, el abuso de la posicin dominante,
las concertaciones empresariales y los actos de competencia desleal.
Anexo No. 2
Colombia: Prcticas restrictivas de la competencia
La prohibicin general es un enjuiciamiento universal en el cual cabe cualquier conducta contraria
a la libre competencia en el mercado de los servicios pblicos domiciliarios.
- Art. 11.2, Ley 142 de 1994
- Art. 34, Ley 142 de 1994
La legislacin prohbe aquellos acuerdos que son lesivos para la libre competencia. Existen acuerdos
horizontales que son aquellos en los cuales las empresas de servicios pblicos que operan en una
misma actividad establecen mecanismos de cooperacin y acuerdos verticales que son los que
realizan las empresas de servicios pblicos que se ubican dentro de diferentes estadios econmicos.
La Ley 142 de 1994 contempla algunas tipos de acuerdos restrictivos a la competencia:
Acuerdos
- Colusin de precios (Art. 34.3)
- Acuerdo entre competidores en una subasta, licitacin o concurso pblico (Art. 34.4)
Debido a que en la Ley 142 de 1994 no se contemplan todas las situaciones que constituyen acuerdos
contrarios a la libre competencia, se aplica entonces el rgimen general de la competencia, regulados
en el artculo 47, donde se establecen otros casos.
Segn el Decreto 2153 de 1992 un acto es todo comportamiento de quienes ejerzan una actividad
econmica. El rgimen general y el rgimen especial contemplan los siguientes tipos de actos:
Ley 142 de 1994:
- Precios predatorios, son aquellos establecidos por debajo de los gastos o costos (Artculos 34.1,
34.2, 98.1, 98.2).
- Precios discriminatorios, la empresa vende un servicio a diferentes precios a un nmero
indeterminado de usuarios (Artculo 98.3).
CREG:
Energa elctrica,
- Entre matrices y filiales, actos o contratos distintos a los usados en el mercado (Res. 056 de
Actos
1994).
- Registros contables que no reflejan en forma razonable la separacin entre los diversos servicios
(Res. 056 de 1994).
- Aprovechamiento de informacin reservada de otra empresa, matriz o filial, o que haya propietarios
comunes (Res. 056 de 1994).
- Comunicacin de informacin reservada a quienes no tienen derecho a ella o no tomar las
medidas adecuadas para que la informacin se mantenga en reserva (Res. 056 de 1994)
- Son actos contrarios de la competencia cuando existiendo empresas integradas no garanticen la
compra de energa previa convocatoria pblica y se haga la compra mnima a terceros (Res. 020
de 1996)
- Actos contrarios a la competencia en transmisin y distribucin de energa al desarrollar y cumplir
con el cdigo de redes al darle mantenimiento a las redes, a las plantas de generacin o a los
equipos usados en el sistema (Res. 001 y 003 de 1994)
Es la que tiene una empresa de servicios pblicos respecto a sus usuarios; y la que tiene una empresa,
respecto al mercado de sus servicios y de los sustitutos prximos a ste, cuando sirva al 25% o ms
de los usuarios que conforman el mercado (Art. 14.13 Ley 142 de 1994). El abuso de la posicin
dominante en los servicios pblicos domiciliarios se da en tres niveles:
Abuso de la posicin - Contra competidores: precios predatorios28, prctica discriminatoria, ventas ligadas, prctica
discriminatoria horizontal29 y precios predatorios regionales30 (Art. 50 del Decreto 2153 de
dominante
1992).
- Contra los usuarios: artculo 133 Ley 142, Resolucin 108 de 1997 CREG, Resolucin 087 de
1997 Comisin de Regulacin de Telecomunicaciones.
- Contractual
Concentraciones
Art. 73.25 Ley 142 de 1994
empresariales
Resolucin 128 de 1996, CREG
Decreto 2542 de 1997
Fuente: Moreno, Luis Ferney. (2001) Servicios pblicos domiciliarios: perspectivas del derecho econmico. Bogot. Universidad
Externado de Colombia.
La disminucin de precios por debajo de los costos cuando tenga por objeto eliminar uno o varios competidores o prevenir la entrada
o expansin de stos.
29
La venta a un comprador en condiciones diferentes de las que se ofrecen a otro comprador cuando sea la intencin de disminuir o
eliminar la competencia en el mercado.
30
Vender o prestar servicios en alguna parte del territorio colombiano a un precio diferente a aqul en que se ofrece en otra parte del
territorio colombiano, cuando la intencin o el efecto de la prctica sea disminuir o eliminar la competencia en esa parte del pas y el
precio no corresponda a la estructura de costos de la transaccin.
28
Prohibicin
general
67
Anexo No. 3
Colombia: Reglas aplicables a las empresas con poder o posicin dominante en el mercado
Ley 142
Comentario
de 1994
Las empresas deben asegurar la igualdad de condiciones
y la competencia a los eventuales contratistas a travs
Igualdad de condiciones
Art.
35
de mecanismos como la solicitud de ofertas pblicas, los
y competencia entre los
concursos y la invitacin pblica para adquirir los servicios
oferentes
que distribuyen.
Literal a Las comisiones estn facultadas para establecer las normas
Reglas de comportamiento
del Art. jurdicas de comportamiento diferencial.
diferencial
74.1
Las comisiones pueden expedir normas jurdicas que eviten
Reglas que limitan la
Art.
concentracin de la
a las empresas llegar a obtener posicin dominante en el
73.25,
mercado.
proteccin accionaria
Art.
Las comisiones de regulacin podrn ordenar esta operacin
Orden de escisin
a
las empresas con poder de mercado o posicin dominante.
73.13
Regla
Fuente: Moreno, Luis Ferney. (2001). Servicios pblicos domiciliarios: perspectivas del derecho econmico. Bogot.
Universidad Externado de Colombia.
68
Soluciones tecnolgicas
que apoyan la gestin
del conocimiento
Autoras: Mnica Henao Calad
Mara Pa Arango Fonnegra1
El presente artculo hace parte del conjunto de resultados que se obtuvieron en el marco de
una investigacin institucional que se titula Las tecnologas informticas que apoyen los
procesos de gestin de informacin y de conocimiento (Henao y Arango, 2005). Se presenta
la gestin del conocimiento desde la visin tecnolgica, ms que de la visin del individuo,
haciendo una descripcin detallada de las tecnologas informticas que la apoyan. Estas
tecnologas se denominan Soluciones tecnolgicas o Estrategias tecnolgicas y facilitan
la gestin de los activos de conocimiento. Algunas de ellas estn orientadas a identificar
los conocimientos explcitos que se tienen o que se necesitan; otras, estn ms orientadas a
identificar los conocimientos tcitos que tienen las personas.
Abstract
This paper is part of the set of results obtained during an institutional research project called
Information Technologies that Support the Management of Information and Knwoledge
(Henao & Arango, 2005). Knowledge Management is presented from the technological point
of view, rather than that of an individual, making a detailed description of the information
technologies that support it. These technologies are called Technological solutions or
technological strategies, and simplify the management of knowledge assets. Some of them
seek to identify explicit knowledge; others, the tacit knowledge people have.
1
Mnica Henao Calad. Ph.D. en Ingeniera de la Programacin e Inteligencia Artificial de la Universidad Politcnica de Valencia,
Espaa. M.Sc. en Gestin de la Tecnologa de la Universidad Pontificia Bolivariana, Medelln. Ingeniera de Sistemas de la Universidad
EAFIT, Medelln. Es profesora investigadora del Departamento de Informtica y Sistemas de la Universidad EAFIT, desde hace
varios aos. Ha sido profesora invitada de la Universidad Politcnica de Valencia, Espaa. Ha participado como investigadora en
diferentes proyectos de investigacin, patrocinados por diversas entidades como Colciencias, Universidad EAFIT y entidades europeas
y ha dirigido numerosos proyectos de fin de grado y de maestra. Autora de mltiples artculos relacionados con el tema de los
sistemas basados en el conocimiento, la gestin del conocimiento y los mapas conceptuales. Ha participado como ponente en eventos
nacionales e internacionales relacionados con los temas descritos. Direccin electrnica: mhenao@eafit.edu.co
Mara Pa Arango Fonnegra: Candidata a magster en Ciencias de la Administracin de la Universidad EAFIT, Medelln. Especialista
en Gerencia de Proyectos e Ingeniera de Sistemas de la misma Institucin. Es profesora de ctedra de los departamentos de Informtica
y Sistemas y Organizacin y Gerencia de la Universidad EAFIT, desde hace varios aos, tanto en los programas de pregrado como de
posgrado. Actualmente desarrolla su proyecto de investigacin para la Maestra, en el tema de Gestin del Conocimiento. Direccin
electrnica: parango@eafit.edu.co
Resumen
69
Palabras clave: Gestin del conocimiento, tecnologas informticas para la gestin del conocimiento, estrategias tecnolgicas
para la gestin del conocimiento.
Key words: Knowledge Management, Information Technologies for Knowledge Management, Technology Strategies for
Knowledge Management.
Introduccin
En la actualidad, con la incorporacin en los

procesos de negocio de las nuevas tecnologas de
la informacin y de la comunicacin, TICs, las
organizaciones dependen cada vez ms del uso
que sean capaces de hacer de la informacin/
conocimiento y de la capacidad de respuesta que
tengan a las demandas cada vez ms especficas
y exigentes del mercado.
70
Son muchos los que piensan que poseer

conocimientos para s mismos, sin compartirlos,
otorga cierto poder y seguridad en el puesto
de trabajo. Aquellas organizaciones donde se
comparta esta visin no podrn ser competitivas
ni podrn responder a los cambios que ocurran
en su mbito circundante pues la nueva
sociedad que est emergiendo, demanda que
la organizacin aprenda en equipo, convierta
el conocimiento individual en conocimiento
organizacional, que se produzcan ideas y
soluciones innovadoras, y todo esto para poder
sostenerse en un mundo cada vez ms inestable,
donde lo nico seguro es la incertidumbre y el
cambio.
La preocupacin entonces se desplaza hacia
descubrir cules son los conocimientos que
aaden valor a las compaas, cules son
aquellos que generan la riqueza, y cmo se
deben administrar para que no se olviden, ni se
escondan ni se vuelvan obsoletos. Es as como
se comienza a formalizar el concepto de gestin
del conocimiento, GC o KM por sus siglas en
ingls, surgiendo mltiples acercamientos,
desde diversas disciplinas, cada una de ellas
aportando desde sus puntos de vista particulares
nuevas luces a problemas viejos; provocando
incluso una enorme cantidad de escritos, libros,

investigaciones y noticias, pero tambin, muchas
veces, lo que producen es confusin en torno al
tema.
Este artculo contiene lo siguiente: El marco
conceptual donde se fundamenta la gestin
de conocimiento y se incluyen las nuevas
concepciones para conocimiento y gestin
del conocimiento. Se contemplan algunos
aspectos relacionados con las estrategias
tecnolgicas2 que se utilizan para ejercer la
gestin del conocimiento en las compaas.
Despus, se presentan unas consideraciones
desde la perspectiva tecnolgica, relacionadas
con la gestin del conocimiento. Ms adelante
se incluyen las conclusiones, las expectativas en
trabajos futuros y las recomendaciones que se
desprenden del estudio. Por ltimo, se relaciona
la bibliografa utilizada y referenciada.
1.
Marco conceptual del conocimiento y

la gestin de conocimiento
A pesar de que ni conocimiento ni

gestin son conceptos que se pudieran llamar
nuevos, s es nueva o novedosa, y propia de
este final y principio de siglo, la manera como
se conciben y se manejan; para dar respuesta
a necesidades emergentes de un nuevo tipo de
economa que desplaza los factores tradicionales
de generar riqueza para concentrarse en los
activos intangibles construidos a partir de
conocimiento e informacin.
2
Se entiende como estrategia tecnolgica en este contexto,
al conjunto de soluciones apoyadas en tecnologas de
la informacin y de la comunicacin, TICs, que se
implementan para hacer efectiva la gestin de conocimiento
en una empresa en particular.
El conocimiento
El conocimiento ha sido objeto de estudio

por diversas reas como la Epistemologa, la
Psicologa, la Educacin, la Ingeniera del
conocimiento y por supuesto la Gestin del
conocimiento; entre otras. Es por esto que se ha
definido de mltiples formas, algunas de ellas se
presentan en (Prez y Coutin, 2001), as:
Segn Eduardo Bueno (Bueno, 2000) el
conocimiento es una presencia en la mente, de
ideas acerca de una cosa o cosas que se saben de
cierta ciencia, arte, etc. Es una combinacin de
idea, aprendizaje y modelo mental.
Segn Davenport y Pruzak (Davenport and Prusak, 1998) es Una mezcla fluida de experiencia,
valores, informacin contextual y perspicacia del
experto, conectados entre s que proveen un marco para la evaluacin e incorporacin de nuevas
experiencias e informacin. ste se origina y aplica en las mentes de los conocedores. En las organizaciones, el conocimiento comienza a incorporarse frecuentemente no slo en documentos y en
depsitos, sino tambin en las rutinas organizacionales, procesos, prcticas y normas.
Para Prez y Coutin (Prez and Coutin, 2001)
constituye la parte conocida de un fenmeno, se
representa mediante smbolos (convencionales o
no). Se trata de la definicin, fundamentacin
y formalizacin de la parte conocida de algn
universo, que posibilita su almacenamiento,
transferencia, aplicacin y, en algunos casos, su
enriquecimiento o mejora. Puede identificarse con
el trmino experiencia, especficamente cuando
sta se relaciona con procesos de aprendizaje,
sean formales o informales.
Segn estas definiciones y como resultado de

la consulta bibliogrfica realizada durante la
investigacin Las tecnologas informticas que
apoyen los procesos de gestin de informacin y
de conocimiento (Henao y Arango, 2005), se
puede plantear que el conocimiento es aquella
informacin, que ha sufrido determinados
procesos mentales, tales como interiorizacin,
anlisis, fijacin, aplicacin, y que permite que
el sujeto tenga un dominio de los sucesos o

hechos que ocurren en la sociedad y solucione
determinado problema; es identificar, estructurar
y, sobre todo, utilizar la informacin para
obtener un resultado. El conocimiento requiere
aplicar la intuicin y la sabidura, propios de la
persona.
1.1.1 Propiedades bsicas del conocimiento
El conocimiento es voltil: debido a la
naturaleza de su almacenamiento en la
mente de las personas, los conocimientos
evolucionan en funcin de los cambios que
se producen en sus portadores.
Se desarrolla por aprendizaje: el proceso
de adquisicin del conocimiento es bsicamente el de aprendizaje, el cual se entiende
como un mecanismo de mejora personal, es
por lo tanto, personalizado pues depende de
las capacidades de cada persona y tambin
de las experiencias de aprendizaje que sta
encuentra en su vida.
Se transforma en accin por impulso de la
motivacin: el uso de conocimiento para
la solucin de un problema es un proceso
de transformacin donde se pasa de una
internalizacin a una interaccin con
artefactos. La motivacin para la utilizacin
del conocimiento es de gran importancia
para su uso eficaz.
Se transfiere sin perderse: algunos tipos de
conocimiento se pueden comprar y vender,
transfiriendo al comprador la capacidad
de solucin de problemas existente en el
vendedor. En este sentido, una caracterstica
importante de los conocimientos es que
pueden venderse sin perderse por parte del
vendedor.
El conocimiento es personal, en el sentido
de que se origina y reside en las personas,
que lo asimilan como resultado de su propia
experiencia (es decir, de su propio hacer,
ya sea fsico o intelectual) y lo incorporan a
su acervo personal estando convencidas de
su significado e implicaciones, articulndolo
1.1
71
72
como un todo organizado que da estructura

1.1.2 Clasificacin del conocimiento
y significado a sus distintas piezas;
Su utilizacin, que puede repetirse sin que
De manera prctica, el conocimiento
el conocimiento se consuma como ocurre
en una organizacin se puede clasificar segn
con otros bienes fsicos: permite entender
su propsito y origen. En cuanto al propsito,
los fenmenos que las personas perciben
existe de dos maneras: operativo y reflexivo.
(cada una a su manera, de acuerdo
Operativo, es el orientado a la solucin de
precisamente con lo que su conocimiento
problemas operativos, problemas que tratan
implica en un momento determinado), y
con la realizacin de operaciones y acciones,
tambin evaluarlos, en el sentido de juzgar
por ejemplo; saber manejar una sierra, o en
la bondad o conveniencia de los mismos
general una herramienta. Mientras que el
para cada una en cada momento; y
conocimiento reflexivo concierne a la forma de
pensar o manera de actuar de un sujeto, pues le
Sirve de gua para la accin de las personas,
permite reflexionar sobre
en el sentido de decidir
El conocimiento es aquella
sus planes de accin, sus
qu hacer en cada
informacin,
que
ha
sufrido
conocimientos y la relacin
momento porque esa
determinados
procesos
mentales,
con los dems sujetos en su
accin tiene en general
tales como interiorizacin,
medio interno. Por ejemplo,
por objetivo mejorar
anlisis,
fijacin,
aplicacin,
y
que
las consecuencias, para
saber administrar, saber
permite que el sujeto tenga un
cada individuo, de los
conducir una reunin, etc.
fenmenos percibidos
dominio de los sucesos o hechos
(incluso cambindolos
Adems, por su origen, el
que ocurren en la sociedad y
si es posible) (Web, 1).
conocimiento puede ser:
solucione determinado problema;
explcito, tcito, captado y
El conocimiento en la
es identificar, estructurar y, sobre
organizacin es intencreado. El explcito es un
todo, utilizar la informacin
saber ya elaborado que
sivo y extensivo. El
para obtener un resultado. El
carcter extensivo est
puede reflejarse, transmiconocimiento requiere aplicar la
tirse o compartirse entre
relacionado con el nintuicin y la sabidura, propios de
mero de personas que
personas o en el seno de
la persona.
poseen el conocimienuna organizacin con relato, aunque no todas lo
tiva facilidad. Se compone
poseen con el mismo grado de intensidad.
de conocimientos tcnicos, de algunas capacidades o habilidades y de unas pocas aptitudes,
El conocimiento se puede transferir sin perderse cuando se realiza de forma extensiva
siendo de fcil transmisin.
(por compra, colaboracin, entre otros). En
estos casos el que lo adquiere puede increEl conocimiento tcito est compuesto
mentar el conocimiento total si es capaz de
bsicamente de actitudes, de capacidades y
de determinados conocimientos abstractos y
desarrollar su aspecto intensivo. Por consicomplejos o muy sofisticados, razn por la cual
guiente, los conocimientos pueden aumentar
su transmisin a otras personas resulta difcil. Es
el bienestar del comprador, pero el vendedor
fruto de la experiencia, la sabidura, la intuicin
los conserva entre sus activos, pudiendo utiy la creatividad; en sntesis, es intuicin,
lizarlos para crear y desarrollar otros nuevos.
vivencias, capacidad de hacer algo, ms no
La forma intensiva se refiere a la intensidad,
necesariamente va acompaado de la capacidad
profundidad o potencia del conocimiento en
de explicar porqu es o cmo se hace.
las personas.
El conocimiento captado, es el saber que procede

del exterior de la organizacin y que es adquirido
a travs de contratos; este conocimiento es
explcito para la institucin. El conocimiento
creado, es el saber que se genera en el interior de
la organizacin y que puede concretarse tanto
en conocimiento explcito como tcito.
ideas, imgenes y palabras a partir del dilogo.

Por ejemplo, con el auxilio de este trabajo, los
autores externalizan conocimientos tcitos y los
convierten en explcitos.
Es importante resaltar que el conocimiento se

transforma, tal como lo proponen Nonaka y
Takeuchi (1995). Ver figura No. 1.
El paso de conocimiento explcito a explcito se

denomina combinacin. Un proceso mediante
el cual se recopilan e integran conocimientos
creando otros nuevos, combinados. Este artculo (conocimiento explcito) es una combinacin
de conocimientos adquiridos mediante conocimientos explcitos soportados en libros y trabajos de autores como Senge, Drucker, Nonaka,
etc. Este conocimiento se percibe mediante determinados procesos.
El paso de conocimiento tcito a tcito se produce mediante los procesos de socializacin; es

decir, mediante la adquisicin de conocimientos
e informacin, a partir de la interaccin directa
con el mundo exterior: con otras personas, con
otras culturas, etc. Es compartir, entre todos los
miembros de la organizacin, valores y actitudes
determinadas. Se comparte la experiencia adquirida a partir de la observacin, imitacin y la
prctica. Por ejemplo, el maestro que ensea al
aprendiz a utilizar el molino. El pastor que ensea a su ayudante a predecir las tormentas, etc.
El paso de conocimiento explcito a tcito se

puede conseguir de diferentes maneras, como,
por ejemplo, la internalizacin: vivir otras experiencias, conocer otros pases, diferentes culturas. Este es definido como capacidad. Implica
internalizar determinadas pautas o patrones
de actuacin y cumplir con unos procesos de
aprendizaje especficos. Es importante considerar que el nuevo conocimiento siempre empieza
con el individuo, este conocimiento personal se
transforma en conocimiento colectivo y as adquiere valor para la organizacin.
El paso de conocimiento tcito a explcito se

produce mediante la externalizacin, la cual
puede definirse como el proceso de expresar
algo, el dilogo. Externalizar es convertir
Desde el punto de vista individual, a

continuacin se ilustran los grados que reflejan
la cantidad y calidad de los conocimientos que
sobre un dominio puede lograr una persona:
Figura No. 1.
Adaptacin de las operaciones de creacin de conocimiento.
Fuente: (Henao y Arango, 2004)
Tanto el explcito como el tcito pueden actuar

como agentes catalizadores en la generacin de
nuevos conocimientos.
73
Tabla No. 1. Categorizacin del grado de conocimiento de una persona en un dominio.

Fuente: Henao y Arango. Adaptada de (Hoffman, Shadbolt y Burton, 1995)
74
1.2
Gestin de Conocimiento (GC)
Al igual que sucede con el conocimiento,

hay mltiples definiciones de la Gestin del
Conocimiento. Las siguientes se consideran
relevantes:
Es el proceso sistemtico de buscar, organizar,
filtrar y presentar la informacin con el objetivo
de mejorar la comprensin de las personas en una
especfica rea de inters, Thomas Davenport
(Web, 2).
Encarna el proceso organizacional que busca la
combinacin sinrgica del tratamiento de datos
e informacin a travs de las capacidades de las
Tecnologas de Informacin, y las capacidades de
creatividad e innovacin de los seres humanos,

Yogesh Malhotra (Web, 3).
Es la habilidad de desarrollar, mantener,
influenciar y renovar los activos intangibles
llamados Capital de Conocimiento o Capital
Intelectual, Hubert Saint-Onge (Web, 4).
Es el arte de crear valor con los activos intangibles
de una organizacin, (Sveiby, 2000)
Es el proceso sistemtico de detectar, seleccionar,
organizar, filtrar, presentar y usar la informacin
por parte de los participantes de la organizacin,
con el objeto de explotar cooperativamente los
recursos de conocimiento basados en el capital
intelectual propio de las organizaciones, orientados
a potenciar las competencias organizacionales y la
generacin de valor (Pvez, 2000).
De alguna manera, todos estos autores tratan

de identificar, definir y precisar un proceso,
una actividad o una tarea organizacional que
se ocupe de gestionar ese recurso conocimiento.
Dentro del objeto de la gestin del conocimiento
as concebida, est lo que la empresa sabe (o debe
saber) sobre sus patentes, productos, procesos,
empleados, mercados, clientes, proveedores y
su entorno en general, y sobre cmo combinar
estos elementos para hacer una empresa
competitiva. A esos saberes se les denomina
activos de conocimiento, son intangibles y en
muchos casos se encuentran en forma tcita en
cabeza de los trabajadores del conocimiento, lo
que los hace escurridizos y difciles de detectar y
capturar (Rus, Lindvall y Suman, 2001).
En sntesis, algunos de los objetivos de la Gestin
del Conocimiento son los siguientes:
1. Formular una estrategia de alcance
organizacional para el desarrollo, adquisicin
y aplicacin de conocimiento.
2. Implantar estrategias orientadas a fomentar
el conocimiento.
3. Promover la mejora continua de los procesos
de negocio, enfatizando la generacin y
utilizacin del conocimiento.
4. Monitorear y evaluar los logros obtenidos
mediante la aplicacin de conocimiento.
5. Reducir los tiempos de ciclos en el desarrollo
de nuevos productos, mejoras de los ya
existentes y la reduccin del desarrollo de
soluciones a los problemas.
6. Reducir los costos asociados a la repeticin
de errores.
Estos objetivos se ven complementados a travs

de actividades de apoyo, tales como el desarrollo
de una gama de proyectos organizacionales, los
cuales deben obedecer a los objetivos generales
en trminos de los intereses y capacidades.
1.3
Procesos de la gestin de conocimiento
En algunas de las distintas propuestas o

modelos de gestin de conocimiento presentados
por la literatura de GC, se han podido
identificar las actividades que conformaran el
proceso de gestin del recurso conocimiento.
Esas actividades se pueden categorizar en las
siguientes:
a. Deteccin: Es localizar los activos de
conocimiento y los modelos cognitivos que
son de valor para la organizacin. Algunos
de ellos residen en las personas y son ellas,
de acuerdo con sus capacidades cognitivas
(modelos mentales, visin sistmica),
quienes determinan las nuevas fuentes
de conocimiento de accin. La fuentes
de conocimiento pueden ser generadas
tanto de forma interna (I&D, proyectos,
descubrimientos, etc.) como externa
(fuentes de informacin peridica, Internet,
cursos de capacitacin, libros, etc.).
b. Seleccin: Es la evaluacin y seleccin, por
medio de criterios de inters, de los activos de
conocimiento y los modelos cognitivos que
se van a administrar. Los criterios pueden
estar basados en polticas organizacionales,
grupales o de equipo e individuales.
c. Organizacin: Es cuando se almacena
de forma estructurada y sistemtica la
representacin explcita del modelo. A
su vez, esta actividad se divide en las
siguientes:
Generacin: Es la creacin de nuevas

ideas, el reconocimiento de nuevos
patrones, la sntesis de disciplinas
separadas, y el desarrollo de nuevos
procesos.
La Gestin de Conocimiento est relacionada

con las tcnicas, mtodos y formas para generar,
conservar, utilizar y valorar el conocimiento de
la organizacin, bien sea que est en fuentes
estticas (libros, documentos, revistas) o
dinmicas (las mentes de los empleados). Es el
manejo sistemtico, explcito y deliberado para la
creacin, construccin, crecimiento y aplicacin
del conocimiento los procesos efectivos del
conocimiento (Wiig, 1993).
75
76
Codificacin: Es la representacin del

conocimiento para que pueda accederse
a l y se posibilite su transferencia por
cualquier miembro de la organizacin
a travs de algn lenguaje de
representacin (palabras, diagramas,
estructuras, etc.). Cabe destacar que
la representacin de codificacin
puede diferir de la representacin de
almacenamiento, dado que enfrentan
objetivos diferentes: personas y
mquinas.
Transferencia: Es establecer el almacenamiento y la apertura que tendr
el conocimiento, ayudado por interfaces de acceso masivo (por ejemplo, la
Internet o una Intranet), junto con el
establecimiento de los criterios de seguridad y acceso.
d. Filtro: Una vez que queda organizada la
fuente esttica, puede accederse a ella, a
travs de consultas automatizadas en torno
a motores de bsquedas. Las bsquedas
se pueden basar en estructuras de acceso
simples y complejas, tales como mapas de
conocimientos, portales de conocimiento o
agentes inteligentes.
e. Presentacin: Los resultados obtenidos por el
filtro se presentan a personas o a mquinas.
En caso que sean personas, las interfaces
deben estar diseadas para abarcar el

amplio rango de comprensin humana. En
el caso que la comunicacin se desarrolle
entre mquinas, las interfaces deben
cumplir todas las condiciones propias de un
protocolo o interfaz de comunicacin.
f. Uso: El uso del conocimiento reside en
el acto de aplicarlo al problema objeto de
resolver. De acuerdo con el uso se realiza
la evaluacin de la utilidad de la fuente de
conocimiento.
Vale la pena aclarar que aunque la figura
No. 2, representa el proceso de la gestin de
conocimiento como un ciclo de actividades
secunciales, en la realidad es un ciclo que
se realiza ms bien como una espiral; cada
vez, cubriendo con la gestin, ms activos de
conocimiento.
1.4
Proyectos de implementacin de
la gestin del conocimiento en las
organizaciones
Desde el punto de vista prctico, la

Gestin del Conocimiento se aborda en las
organizaciones en forma de proyectos concretos
que estn alineados con la visin objetiva de
agregacin de valor. David De Long, Thomas
Davenport y Mike Beers (De Long, Davenport,
Beers, 1999) realizaron un estudio orientado a
Figura No. 2. El proceso de gestionar activos del conocimiento.

Fuente: Henao y Arango. Adaptado de (Alejandro Pvez, 2000)
reconoce que los activos tales como

patentes, derechos de autor, licencias de
software y bases de datos de clientes, crean
tanto ingresos y costos para la organizacin,
por lo que se orientan a administrarlos ms
juiciosamente (Dow, 2000).
Sintetizar y compartir conocimiento
desde fuentes externas. Este tipo de
proyectos intentan aprovechar las fuentes
de informacin y conocimiento externas,
proveyendo un contexto para el gran
volumen disponible.
Capturar y reutilizar conocimiento estructurado. Este tipo de proyecto reconoce que

el conocimiento se encuentra embebido
(implcito) en los productos o resultados de
una organizacin, tales como diseo de productos, propuestas, reportes, procedimientos de implementacin, cdigo de software,
2.
Las Tecnologas en la Gestin del
entre otros (Kerschberg, 2000).
Conocimiento
Capturar y compartir lecciones aprendidas desde la prctica. Este tipo de proyecSe entiende por tecnologa informtica
to captura el conocimiento generado por
el conjunto de conocimientos especializados
la experiencia, el cual
que ayudan a resolver
Se entiende por tecnologa
puede ser adaptado
problemas
tcnicos
informtica
el
conjunto
de
por un usuario para su
complejos aplicando el
conocimientos especializados
uso en un nuevo contratamiento
electrnico
texto (Ernst & Young,
de informacin. Es tanto
que ayudan a resolver problemas
1997).
software como hardware y
tcnicos complejos aplicando
Identificar fuentes y
tambin las prcticas que
el tratamiento electrnico de
redes de experiencia.
permiten crear sistemas
informacin. Es tanto software
Este tipo de proyecinformticos, tales como
como hardware y tambin las
to intenta capturar y
las
metodologas,
los
prcticas
que
permiten
crear
desarrollar el conomtodos y las herramientas
sistemas informticos, tales como
cimiento contenido,
que se utilizan para crear
permitiendo visualizar
las metodologas, los mtodos y las un software o un hardware
y acceder de mejor
en particular.
herramientas que se utilizan para
manera a la experticia,
crear un software o un hardware
facilitando la conexin
Hasta hace poco, la
en particular.
entre las personas que
tecnologa informtica se
poseen el conocimienorientaba especficamente
to y quienes lo necesitan (Early, 1996).
al manejo efectivo y eficiente de los datos de
Estructurar y mapear las necesidades de
una organizacin. Pero, cuando no se obtuvo
conocimiento para mejorar el rendimiento.
el retorno a la inversin que se esperaba, se
Pretende apoyar los esfuerzos en el desarrollo
comenzaron a replantear sus objetivos y a evaluar
de nuevos productos o el rediseo de
otras posibles aplicaciones que s generaran valor.
procesos haciendo explcito el conocimiento
Es as, como entre otras cosas, se comenz a
necesario para una etapa particular de una
hablar de hacer inteligencia a los datos para que
iniciativa (Microsoft, 1997).
tuvieran sentido y pudieran apoyar la toma de
Medir y manejar el valor econmico
decisiones; y por ende, se comenz a investigar
del conocimiento. Este tipo de proyecto
alrededor del tema de las tecnologas inteligentes
determinar las caractersticas de los proyectos

asociados a la gestin del conocimiento. En este
estudio se determin que existe una variedad de
proyectos que contribuyen a gestionar algunos
de los activos de conocimiento, entre los cuales
estn:
77
o basadas en conocimiento, tratando de imitar y

emular el conocimiento humano.
otras, estn ms orientadas a identificar los

conocimientos tcitos que tienen las personas.
Las tecnologas son uno de los pilares

fundamentales en la gestin del conocimiento
porque facilitan o agilizan la conservacin, el
mantenimiento y la difusin del conocimiento.
2.1.1 Mapas de conocimiento (K-map)
2.1
Estrategias tecnolgicas que apoyan la

gestin del conocimiento
Muchas organizaciones estn utilizando

tecnologa software para soportar la gestin
del conocimiento. Las organizaciones han
invertido en tecnologas informticas para
realizar algunos procesos sobre su conocimiento
explcito y no sobre el tcito, debido a varias
razones (Koulopoulos y Frappaolo, 2000).
78
- El conocimiento explcito se transmite como

un estndar de la mayora de los sistemas de
transacciones basadas en informacin.
- El conocimiento explcito puede ser
fcilmente digitalizado.
- Muchas veces el conocimiento explcito
puede ser formalizado.
A continuacin se presentan las tecnologas,
conocidas como estrategias tecnolgicas para
apoyar la GC, pues facilitan la gestin de los
activos de conocimiento. Algunas de ellas
estn orientadas a identificar los conocimientos
explcitos que se tienen o que se necesitan;
Los mapas de conocimiento son, ms

que un resultado, un proceso por el cual una
organizacin puede identificar y categorizar
los activos de conocimiento que posee o
debera poseer. Contiene informacin acerca
del conocimiento de una organizacin. Es lo
que se conoce como, conocimiento de segundo
orden3, pues describe dnde se requiere un
conocimiento en particular, quin lo tiene o
dnde se puede encontrar y cmo puede ser
transmitido o generado, entre otras cuestiones
(IBM, 2000).
stas son algunas de las preguntas que se
resuelven con un mapa de conocimiento
(USAID, 2003). Ver Tabla No. 2
Un mapa de conocimiento muestra desde
la perspectiva del conocimiento, el estado
actual de un proceso; la forma de hacerlo no
est estandarizada y por tanto, cada empresa
determina cmo hacerlo dependiendo de
su misin y visin empresarial, del tipo de
organizacin, del personal que contrata para
asesorar el proceso, y de la cultura organizacional.
Esto es, cada empresa disea su propio mapa de
conocimiento.
Tabla No. 2
Aspectos a considerar en un mapa de conocimiento
Cul es el
Quin lo
conocimiento
tiene? A
que se necesita? cul rea
pertenece?
Quin lo
necesita?
Con
cul otro
proceso se
conecta?
Conocimiento acerca del conocimiento
Dnde
est?
Qu tan
disponible
se
encuentra?
Est tcito Es comn y Qu

o explicito? rutinario o no situacin(es)
es rutinario? apoya?
Qu
competencias
requiere?
se busca en las pginas amarillas para obtener

la informacin necesaria para ubicar a las
personas que saben de dicho tema, agilizando
la bsqueda del conocimiento tcito. Por eso en
(CEN, 2004) se dice que las pginas amarillas
son un localizador de expertos.
Las pginas amarillas son un mtodo utilizado tanto para almacenar como para facilitar
la bsqueda de conocimiento tcito que existe
en las empresas; dan cuenta de cules son las
personas que lo poseen, a cul rea de la organizacin pertenecen y en qu estado est ese co2.1.3 Comunidades de Expertos
nocimiento. Las pginas amarillas son la nueva
versin de las hojas de vida de una persona (cuLas comunidades de expertos tambin se
rrculum vtae). Esto se hace a partir de estableconocen como redes de expertos y consisten en
cer una jerarqua de categoras de conocimiento
Un conjunto de personas con unos intereses
til para la organizacin
comunes que se unen para
En este artculo se presentan
que permite clasificar el
compartir ideas y colaborar,
las tecnologas conocidas como
conocimiento que ha obtey as acelerar su aprendizaje.
nido un individuo a lo lar- Estrategias tecnolgicas para apoyar El contacto del grupo se
la GC, pues facilitan la gestin
go de su vida. Por ejemplo,
puede realizar tanto a
de
los activos de conocimiento.
algunos datos personales,
travs de comunicaciones
Algunas
de
ellas
estn
orientadas
cursos de formacin profeelectrnicas como a travs
a identificar los conocimientos
sional, aficiones, pasatiemde reuniones cara a cara.
explcitos que se tienen o que
pos, cursos extras, cargos
El conocimiento que se
desempeados, participacomparte puede estar ya
se necesitan; otras, estn ms
cin efectiva en proyectos
formalizado,
pudiendo
orientadas a identificar los
empresariales o sociales,
concretarse
en
un
mapa de
conocimientos tcitos que tienen
idiomas que maneja, entre
contenidos, o puede residir
las personas.
otros. Cada una de estas
en las personas, en cuyo
categoras permite un enlace con las personas
caso se plasmara en un mapa de expertos.
que tienen esa competencia y experiencia y que
2.1.4 Comunidades Virtuales
se complementa tanto con los temas especficos
en los cuales l es experto, las actividades que
Se refieren a un conjunto de individuos
realiza normalmente, las contribuciones que
geogrficamente distribuidos, relacionados a
le ha hecho a la empresa, como con la identitravs de servicios y conexiones digitales de
ficacin de las personas con las cuales ha
trabajado.
acceso comn por medio de Internet y que
participan porque comparten ciertos intereses
Las pginas amarillas ayudan a la organizacin
(Arroyo, 2002).
en la categorizacin y en la identificacin del
Toda comunidad virtual se fundamenta en tres
conocimiento que existe dentro de la empresa,
pilares:
creando en los empleados un sentimiento de
Los habitantes. Son las personas que hacen
dinamismo dentro de la empresa, debido a que
parte de la comunidad
ellos mismos se dan cuenta del conocimiento
que poseen y del que no poseen.
El lugar. Aunque sea virtual, tiene una sede
asociada a un lugar
Cuando se reconoce que no se tiene un
Las actividades. Cada comunidad realiza
conocimiento acerca de un tema en particular
actividades que le son propias
para hacer una tarea o un proyecto entonces
2.1.2 Pginas Amarillas
79
En una comunidad virtual existe un fin comn

entre sus habitantes que establecen una serie
de actividades por realizar, generan contenidos
de informacin que circulan como producto
de la interaccin de sus miembros, deciden
lugares donde ir y reunirse (virtuales) y tienen
un gobierno que regula la conducta de sus
miembros.
Por ello, lo primero y ms importante es definir

reglas claras de participacin. Generalmente se
inicia con la creacin de un sitio web donde se
depositan los documentos, mensajes, los temas
relacionados y las actividades por realizar.
80
Algunos de los servicios que debe proporcionar

una comunidad de prctica son: Un rea de
anuncios importantes, un rea comunitaria
que sirve para el intercambio de informacin,
un rea de contenido (documentos), un rea de
comentarios o discusiones, un rea de asignacin
de tareas, un rea de eventos o cronograma de
actividades
Hay herramientas informticas que apoyan estos
servicios, tales como: Correo electrnico, Chat,
Lista de correo, Foros de discusin, Pginas
Web (Internet, Extranet, Intranet), Servidor
Web, Sistema de gestin documental.
2.1.5 Comunidades de Prctica
Son un grupo de personas que trabajan
en el mismo tema o proceso, y cuyo propsito es
compartir conocimiento y mejores prcticas para
llevar a cabo el trabajo. Por eso, se comparten
documentos sobre el tema, entregando y
solicitando consejos para solucionar problemas,
se comparten experiencias y se proponen temas
de inters para debatir.
Las comunidades de prctica deben de
tener una estructura social conformada por
personas con intereses comunes, basada en la
construccin colaborativa de conocimientos
orientada a mantener la ventaja competitiva de
sus miembros.
Los elementos fundamentales de una comunidad

de prctica son: el dominio o rea de inters; la
comunidad o conjunto de personas participantes;
la prctica, constituida bsicamente por el
conocimiento que la comunidad desarrolla y
comparte.
Las herramientas informticas que se emplean
en las comunidades virtuales se aplican a las
comunidades de prctica, y se complementan
con: Mensajera Instantnea (e-mail y Chat) y
Groupware.
2.1.6 Lecciones aprendidas
Una leccin aprendida es una
generalizacin a la cual es posible llegar despus
que se vive un proceso y se reflexiona acerca de
l. Es dejar de forma explcita el resultado de un
proceso de aprendizaje que involucra reflexionar
sobre la experiencia (IFA, 2002).
En otras palabras, la leccin aprendida es un
ejemplo ilustrativo, basado en la experiencia,
que resulta aplicable a una situacin general
ms que a una circunstancia especfica. Es un
aprendizaje que proviene de la experiencia.
Las lecciones aprendidas pueden revelar mejores
prcticas o peores prcticas que sugieren cmo
y por qu diferentes estrategias funcionan o no
en situaciones diferentes. Entre la informacin
que contiene una leccin aprendida se encuentra
lo siguiente (IFA, 2002):
El tema es la cuestin esencial que se plantea
en la situacin vivida, bien sea por causa de
una innovacin metodolgica, un problema
nuevo o la novedad de la circunstancia.
La interpretacin o supuesto original, es
decir, los supuestos y creencias que se tenan
como vlidos antes de que se registrara la
experiencia.
La nueva interpretacin, es decir, la nueva
percepcin de la situacin o problema, o la
reformulacin del supuesto original.
Bsicamente la elaboracin de una leccin

aprendida requiere de una serie de herramientas
informticas para la edicin de documentos,
as como tambin de algunas herramientas de
trabajo colaborativo que permitan realizar la
actividad conjunta. Por lo tanto son las mismas
herramientas de ofimtica4 tradicional y de
trabajo colaborativo (Groupware) mostradas en
Comunidades Virtuales.
2.1.7 Cafs de conocimiento, k-caf
Un grupo de personas que tienen una
conversacin abierta y creativa sobre un tema
de inters mutuo, con el objeto de tener un
profundo conocimiento colectivo del tema y de
las diferentes maneras de resolverlo, es un caf
del conocimiento -Knowledge caf- (Gurten,
2003a). Es un poco como una tertulia alrededor
de un tema. Cuando es usado apropiadamente,
el caf de conocimiento puede enfocarse en el
conocimiento organizacional, extendiendo en la
organizacin una red de conocimientos; es crear
una verdadera comunidad de prctica con los
temas y problemas propios de la organizacin;
hacer del conocimiento compartido una realidad
dentro de la organizacin.
Normalmente las reuniones tienen una duracin
aproximada de 2 a 3 horas (dependiendo del
tiempo disponible). El nmero de integrantes
debe ser como mnimo 15, idealmente 30 y
como mximo 60. La nica regla es que la
4
La tecnologa informtica destinada a apoyar especficamente
el trabajo de oficina
mayor parte del tiempo debe ser invertido en la

discusin y no en la presentacin del tema, esta
debe ser mxima de 10 a 15 minutos. (Gurten,
2003b).
En el caso de los caf de conocimiento, no se
requiere de una herramienta informtica para
apoyarlos, pues precisamente se basan en la
presencialidad de los integrantes.
2.1.8 Portales de Conocimiento
Segn (Shilakest and Tylman, 1998)
Los portales corporativos son aplicaciones
corporativas que permiten a las compaas
liberar informacin almacenada interna y
externamente, y suministrar a los usuarios
una nica puerta de enlace a la informacin
personalizada que se requiere para tomar
decisiones de negocios. Son una fusin
de aplicaciones de software que consolidan,
administran, analizan y distribuyen informacin
afuera y a travs de una empresa (incluyen
tecnologas y aplicaciones de Inteligencia de
Negocios, Administracin de Contenidos,
Bodegas de Datos, Data Mart y Gestin de
Datos).
El portal debe ofrecer al visitante varios servicios,
tales como: la capacidad de bsqueda avanzada;
la posibilidad de agregar contenidos; servicio
de directorio; vistas personalizadas; seguridad
avanzada; integracin de aplicaciones; procesos
y datos; soporte/apoyo a la comunicacin y a la
colaboracin; monitoreo de destreza experta y
captura de conocimiento; especializacin en las
funciones del negocio y de la industria vertical;
servicios tanto de Extranets como de Internet.
El portal de conocimiento debe ayudar al
visitante suministrndole la informacin
necesaria, en lugar de obligarlo a buscarla, pues
debe presentar el contenido que los distintos
visitantes pueden requerir. Pero, a pesar de
que un portal pueda personalizarse para cada
visitante, tambin debe contener un sentido
comunitario para los grupos de trabajo.
Uno o dos ejemplos que corroboran la nueva

interpretacin.
El camino recorrido o forma como se lleg
a esa percepcin, describiendo lo que indujo
al personal a cuestionar sus opiniones y
revisar su interpretacin (bien sean los datos
de seguimiento, una observacin sobre el
terreno que contradeca otras observaciones
anteriores o una situacin de crisis).
81
Para finalizar, es importante tener en cuenta

que todas estas estrategias anteriores, por
s mismas o por estar aplicadas de manera
Los mapas conceptuales segn (Novak
aislada no son Gestin del Conocimiento,
y Gowin, 1988) son un recurso esquemtipuesto que se requiere un plan amplio que
co para representar un conjunto de significados
contemple e integre un cambio de actitud en el
conceptuales incluido en una estructura de propersonal, una capacitacin ms pertinente y a
posiciones y los definen como la representala vez genere la suficiente confianza entre los
cin de relaciones significativas entre conceptos
empleados para que sientan que al compartir sus
en forma de proposiciones,
conocimientos y obtener
donde una proposicin
otros nuevos, se estn
La Gestin del Conocimiento
consta de dos o ms trbeneficiando al afirmarlos
es un movimiento profesional y
minos conceptuales unidos
y dando la posibilidad
acadmico dedicado a investigar y
por palabras para formar
que se incrementen y no
practicar las mejores maneras de
una unidad semntica.
como usualmente se cree,
administrar, planear y controlar
Los mapas conceptuales
poniendo en peligro su
los activos relacionados con el
pueden representar el coestada en la organizacin.
conocimiento. Estos activos
nocimiento declarativo de
pueden ser, desde productos
un dominio y responden a
3. Conclusiones y
tangibles que se pueden patentar
una pregunta concreta.
Trabajos Futuros
2.1.9 Modelo de Conocimientos en Mapas

Conceptuales
82
Para construir mapas conceptuales se encuentran

muchas herramientas informticas, algunas de dominio pblico. Una de ellas
es CmapTools5. Por medio
de ellas es posible construir
modelos de conocimiento
que facilitan tanto la difusin del conocimiento
como su representacin.
o servicios que se pueden proteger

como propiedad intelectual; o ser
intangibles, tales como desarrollo
de modelos de negocio que
utilicen ms adecuadamente los
recursos disponibles o modelos
centrados en la gestin del talento
humano de los empleados o de
gestin del ambiente de trabajo
adecuado que fomente la creacin
y mantenimiento de conocimiento
til para la ejecucin de los
negocios.
Un modelo de conocimientos es una serie de mapas

conceptuales y recursos asociados a un dominio
en particular. Un recurso o tambin conocido
como Objeto de aprendizaje, es toda informacin adicional que ampla o complementa un
concepto en particular: puede ser un mapa geogrfico, un grfico, una tabla, un escrito, una
imagen o un video.
5
Herramienta computacional para la creacin de mapas
conceptuales en formato digital, creada por el Institute for
Human and Machine Cognition (IHMC) de la West Florida
University. http://cmap.ihmc.us/
Es importante afirmar
nuevamente lo que se entiende hoy por Gestin de
Conocimiento despus de
realizar esta investigacin:
La Gestin del Conocimiento es un movimiento profesional y acadmico dedicado
a investigar y practicar las
mejores maneras de administrar, planear y controlar
los activos relacionados con
el conocimiento. Estos activos pueden ser, desde productos tangibles que se
pueden patentar o servicios que se pueden proteger
como propiedad intelectual; o ser intangibles, tales
como desarrollo de modelos de negocio que utilicen
ms adecuadamente los recursos disponibles o modelos centrados en la gestin del talento humano de
los empleados o de gestin del ambiente de trabajo
adecuado que fomente la creacin y mantenimiento de conocimiento til para la ejecucin de los negocios.
La tecnologa slo es un pilar o base importante

dentro de la gestin del conocimiento, pues permite automatizar conocimientos, formalizarlos,
difundirlos, compartirlos, e incluso es un medio
que permite crear nuevos conocimientos Pero,
slo es un medio. Con ella se mejora el proceso,
pero sin ella tambin es posible hacer los procesos. Por tanto, su aporte est en la rapidez, la
oportunidad y la cobertura que da para transmitirles el conocimiento a otros.
En la medida en que los instrumentos o
estrategias tecnolgicas son adoptados por
los miembros de una organizacin, tendrn
sentido como apoyo a un proceso de gestin
del conocimiento. As como lo expresa Yogesh
Malhotra La tecnologa en la gestin del
conocimiento empieza y termina con la gente
y con los procesos (Malhotra, 2004). Si en un
proyecto de GC los usuarios de la tecnologa
no estn motivados hacia la GC y hacia la
tecnologa desarrollada, entonces no adoptarn
las estratgicas tecnolgicas y no las integrarn
en las actividades del quehacer cotidiano,

ocasionando que el proyecto falle.
Es importante volver a decir que el conocimiento
ms valioso de una organizacin reside en los
seres humanos que la conforman, no en los
documentos que se tienen en ella. O como
dice (VanT, 2003) El mejor medio para el
conocimiento es el cerebro humano y el mejor
protocolo de comunicacin es la conversacin.
Para que una organizacin o una unidad dentro
de una organizacin realmente puedan hacer
gestin del conocimiento deben empezar por el
reconocimiento y la valoracin de sus propios
conocimientos, para promover la importancia
de la gestin del conocimiento y mostrar las
ventajas que puede ofrecer. Por lo tanto, lo
primero que debe trabajarse es la llamada cultura
organizacional, en un proyecto de sensibilizacin
e informacin claro. Posteriormente, se debe
crear un marco de referencia amplio pero
formal que gue el proceso para luego comenzar
a desarrollar una base de habilidades y destrezas
entre los miembros directos del proyecto,
bien sea los gestores, los desarrolladores de
conocimiento o los profesionales y poseedores
de conocimientos.
En cuanto a trabajos futuros, hay muchos
campos o aspectos por trabajar, bien sea desde
la cultura organizacional, desde los individuos o
en la aplicacin de las estrategias tecnolgicas
consideradas en este artculo. Adicionalmente,
se pueden iniciar trabajos tanto en el entorno
empresarial como en el acadmico, cada uno con
unas consideraciones e intereses particulares.
Tpicamente el conocimiento se ha clasificado

como tcito o explcito, pero cuando se analiza
como activo organizacional, aparece una tercera
categora: el conocimiento implcito; se genera
cuando se utilizan los conocimientos explcitos
o tcitos, bien sea en la creacin de un producto
o de algn intangible. Si alguien quiere hacerse
a ese conocimiento, debe hacer un proceso de
aprendizaje para convertirlo en tcito, a travs
de mtodos de enseanza o estrategias de
acompaamiento.
83
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85
Un sistema de visualizacin
para el Capital Intelectual
Autor: Ivn Daro Parra Mesa1
Recepcin: 11 de noviembre de 2005

Aceptacin: 04 de abril de 2006
Resumen
86
El presente artculo tiene por objetivo proponer un sistema de visualizacin y medicin del
Capital Intelectual de las organizaciones. Para ello se hace una breve introduccin en la que se
da contexto sobre los conceptos de medios intangibles de generacin de valor, Capital Intelectual y
Gestin del Conocimiento. Posteriormente se hace un anlisis comparativo de las dos metodologas
de visualizacin de intangibles que mayor acogida estn teniendo en el ambiente empresarial. Se
miran las ventajas y desventajas de cada una, as como sus similitudes donde las hay. Por ltimo, se
propone un modelo que, tomando los aspectos positivos de las metodologas analizadas previamente
y tratando de minimizar sus aspectos negativos, lleva a una metodologa fcilmente aplicable en las
organizaciones de todo tipo (tanto con nimo de lucro, como sin l) para identificar y medir sus
recursos intangibles y mostrarlos a todos aquellos que tengan algn inters en la organizacin.
Abstract
This article proposes a visualization and measurement system for the organizations Intellectual
Capital. In the introduction, the article provides context about some concepts like intangible
means for value generation, intellectual capital and knowledge management. Next, the article makes
a comparative analysis of the two most successful methodologies for value visualization, currently
in use in organizations. It analyses the pros and cons of each methodology and its similarities.
Finally, the article proposes a model that takes advantage of the positive aspects and minimizes the
negative aspects of the aforementioned methodologies. This model is easily applicable to all kinds
of organizations either profit or non-profit and helps to identify and measure its intangible
resources, making them visible to the stakeholders.
Palabras clave: Generacin de valor, medios tangibles, medios intangibles, recursos de conocimiento, capacidades,
gestin del conocimiento, capital intelectual, capital de conocimiento, intangible crtico, actividades sobre
intangibles, conocimiento tcito, conocimiento explcito.
Key Words: Value Generation, Tangible Assets, Intangible Assets, Knowledge Resources, Capacities, Knowledge
Management, Intellectual Capital, Knowledge Capital, Critical Intangible Assets, Intangible Activities, Tacit
Knowledge, Explicit Knowledge.
1
Ingeniero Electrnico, Magster en Gestin Tecnolgica, funcionario de Empresas Pblicas de Medelln y profesor de postgrado en
la Universidad EAFIT - Medelln. Direccin electrnica: iparra@eeppm.com
1.
Los medios intangibles de generacin

de valor organizacional2
Figura No. 1
Invisibilidad de los recursos intangibles
de una organizacin
El recuadro (siguiente pgina) muestra, en

forma resumida, cmo pueden clasificarse,
Los medios tangibles se miden y visualizan
de manera genrica, los Medios de generacin
fcilmente y se presentan a los dueos y dems
de Valor Organizacional.
partes interesadas a travs
En
este
artculo
denominamos
Como se ilustra en dicho
de los informes financieros
Capital
de
Conocimiento
al
recuadro, los Recursos
anuales de la organizacin
conjunto de los recursos de
de Conocimiento pueden
(Balance y Estado de
ser tanto tangibles como
conocimiento y de las capacidades
Resultados, por ejemplo).
intangibles.
(tanto individuales como globales
Por otro lado, los medios de la organizacin). El subconjunto
intangibles que tiene una
En este artculo deno-mide ste, que slo tiene en cuenta
organizacin para apoyar
namos Capital de Conocilos recursos intangibles y las
sus objetivos estratgicos y
miento al conjunto de los
mediante ellos generar va- capacidades, es el capital intangible recursos de conocimiento
o Capital Intelectual de la
lor, normalmente son dify de las capacidades (tanto
organizacin
ciles medir y de visualizar
individuales como globay, por ende, de gestionar.
les de la organizacin). El
La figura No. 1 muestra, de manera simblica,
subconjunto de ste, que slo tiene en cuenta
cmo a pesar de que los medios intangibles (relos recursos intangibles y las capacidades, es el
cursos y capacidades) son un factor clave para
capital intangible o Capital Intelectual de la
generar valor a la organizacin, toda vez que
organizacin3. La figura No. 2 muestra el vaapoyan la consecucin de sus objetivos estralor del capital intelectual estimado de varias
tgicos, no son muy visibles y, por ende, sobre
de las empresas ms importantes del mundo.
ellos no se realiza una labor de desarrollo consEste capital intelectual se estima con base en
ciente y sistemtica.
la diferencia entre el valor de las acciones en
2
Entendemos en este artculo, por Valor organizacional, el
posicionamiento competitivo que adquiere la organizacin
con relacin a sus grupos de inters. Cada grupo de inters
percibe un valor de su relacin con la organizacin. En ltima
instancia, este mayor valor organizacional se traduce en un
mayor valor financiero para los dueos de la empresa.
3
La mayora de los autores sobre el tema de gestin del
conocimiento, emplean indistintamente los trminos
Capital de Conocimiento y Capital Intelectual. En este
artculo, para ser coherentes con la metodologa que se
expondr, hacemos la diferencia indicada en el prrafo
y luego en el cuadro de la figura No. 2. La definicin de
Capital Intelectual s est de acuerdo a la presentada por el
profesor Leif Edvinsson (1998).
Toda organizacin dispone de medios

para generar valor. stos pueden clasificarse en
medios tangibles (mquinas, edificios, sistemas
informticos, dinero en caja y en bancos, etc.) as
como en medios intangibles (conocimiento de sus
empleados, cultura organizacional, documentos
estratgicos, etc.). Los medios intangibles slo
generan valor cuando son usados para apoyar la
toma de decisiones o cuando, como en el caso
de la cultura, generan el contexto para esa toma
de decisiones.
87
el mercado (valor de cada accin multiplicado

por el nmero de acciones en circulacin) y el
valor de la empresa en libros (su valor contable).
Como se observa en la figura, todas estas organizaciones tienen un valor percibido (valor de
mercado) mucho mayor que su valor en libros.
Microsoft, por ejemplo, se valora en acciones,
en una cifra ms de veinte veces superior a su

valor contable. En Coca Cola, como otro ejemplo, pesa mucho el valor de su marca. Exxon,
por su parte, que es una empresa petrolera muy
rica en activos fsicos, tiene una relacin valor
de mercado a valor contable menor que las dos
anteriores.
Recuadro
Clasificacin de los medios para generar valor organizacional
Fuente: Parra, 2006
Los medios de generacin de valor organizacional
Pueden ser:
88
Recursos
o Fsicos. Incluyen el software comprado o licenciado.
o Financieros
o De conocimiento
Tangibles. Como la propiedad intelectual. Se valoran en el Balance
Intangibles. Bases de informacin y conocimiento que incluyen las lecciones
aprendidas, los procesos documentados, el software propietario, etc. No se
valoran en el balance
Capacidades
o Organizacionales. Corresponden a capacidades que slo emergen mediante la interaccin
colectiva de los individuos en la organizacin, bajo reglas establecidas. Ejemplo, la
capacidad de la organizacin de enfocarse en el cliente.
o Individuales. Corresponden a las competencias del talento humano
Los recursos de conocimiento y las capacidades forman el Capital de Conocimiento. El Capital Intangible
o Intelectual es un subconjunto del anterior que slo incluye los recursos intangibles de conocimiento y
las capacidades.
Es sabido que el valor de las acciones es, ante todo, un valor percibido; es decir, un valor que se basa
en la psicologa de masas. Puede suponerse que, detrs de ese valor percibido, que algunos autores
denominan Posicionamiento, existen en la empresa medios intangibles (no visibles) que lo impulsan. El
problema consiste entonces, en visualizar esos medios intangibles generadores de valor.
Todo aquello que deba gestionarse, debe previamente medirse o cuantificarse de alguna manera. Para
lograr y mantener una posicin competitiva sustentable, toda organizacin debe primero identificar
(visualizar) y luego gestionar sistemticamente sus medios intangibles de generacin de valor. Aquellos
medios intangibles que son clave para la obtencin de los objetivos estratgicos de la organizacin, se
denominan Intangibles crticos.
1.1
Los intangibles crticos
a travs de actividades sobre intangibles. A

continuacin se describen cada uno de estos
conceptos.
Los intangibles crticos pueden mirarse

como una especie de competencias o capacidades
1.2 Recursos intangibles y capacidades
empresariales (no atribuibles a activos fsicos
o financieros) que debe tener la organizacin,
Son los medios a travs de los cuales se
como un todo, para facilitar el logro de
concretan
los intangibles crticos de la organizasus objetivos estratgicos. Son los factores
cin. Pueden ser valorados (no necesariamente
principales, los impulsores
en trminos financieros) en
clave, que contribuyen en
Para lograr y mantener una
cuanto a su potencial para
mayor medida al proceso
posicin competitiva sustentable,
generar valor para la orgade creacin de valor en la
toda
organizacin
debe
primero
nizacin y para sus grupos
empresa, dados los objetivos
identificar
(visualizar)
y
luego
de inters (Stakeholders)4.
estratgicos fijados.
gestionar sistemticamente sus medios Son los constituyentes del
Capital Intelectual de la
Ejemplos de intangibles
intangibles de generacin de valor.
organizacin y, por ende,
crticos pueden ser: la capueden reflejar los tres tipacidad de adaptacin a los
pos de Capital Intelectual: humano, estructural
cambios en el mercado, el compromiso con los
y relacional5.
recursos humanos, la capacidad de innovacin,
o la existencia de un enfoque hacia el cliente.
Los intangibles crticos de una organizacin, que
se enuncian por medio de una frase afirmativa,
se concretan a travs de sus recursos intangibles
y las capacidades y estos se crean y se desarrollan
4
Los grupos de inters son todos aquellos colectivos humanos
que esperan un valor de su interaccin con la organizacin.
Entre ellos estn: los dueos, los clientes, la comunidad,
el Estado, los empleados, los proveedores (de recursos
financieros o fsicos) y los distribuidores.
5
Esta definicin de los recursos intangibles corresponde
a la dada por los investigadores del Proyecto Meritum,
Figura No. 2.
Valor del Capital Intelectual en varias compaas
(Fuente: Gmez Afanador, 2003, p. 8)
89
Los Recursos Intangibles pueden ser considerados como activos en sentido amplio;
esto es, aquellos recursos que residen en
medios diferentes a la mente humana como,
por ejemplo, los procesos documentados, las
experiencias registradas, el contenido de algunas
bases de datos, etc. Por su lado, las capacidades
comprenden los saberes y competencias de
las personas as como aquellas capacidades
colectivas que existen en la organizacin. Los
recursos intangibles y las capacidades de una
empresa pueden ser medidos en un momento
determinado. As, las competencias de los
trabajadores (capital humano), los procesos
documentados (capital estructural), la
satisfaccin de los clientes o los acuerdos con
los proveedores (capital relacional) podran ser
considerados dentro de esta categora.
90
Strategy management is concerned with

understanding the forces and causes that explain
performance differences between organizations.
One approach studies industry structures
as external determinants of organizational
performance. An alternative approach focuses
on internal resources and capabilities as sources
of sustained competitive advantage. This is the
resource and capabilities theory of the firm.
On the other hand, the knowledge-based view
of the firm considers the firm as a repository of
knowledge-based resources and capabilities. To
the extent that these resources and capabilities
are unique, rare, difficult to imitate and nonsubstitutable, they confer sustained competitive
advantage on the firm. Thus, in these approaches,
organizational performance differences are a
result of different stocks of knowledge-based
resources and capabilities.(IJLIC, 2006)6.
1.3
Actividades sobre intangibles
Es importante recalcar que los recursos de

Son todas aquellas acciones, dentro de la
conocimiento con los que cuenta una organizacin
organizacin,
orientadas a,
abarcan un mbito ms amplio que sus
recursos intangibles, como muestra el recuadro
a) adquirir o desarrollar
No. 3. Los recursos de
internamente nuevos reconocimiento pueden ser
La Gestin del Conocimiento es
cursos intangibles y capatangibles (es decir, pueden
el proceso por medio del cual la
cidades,
registrarse en los informes
organizacin empresarial genera
b) aumentar el valor de los
financieros de la compaa)
nuevo conocimiento y estructura el
recursos y las capacidades
como, por ejemplo, las
que
ya
posee
con
el
objeto
de
generar
ya existentes, o
patentes, los derechos de
c) evaluar y controlar los
valor para ella y para sus grupos de
propiedad
intelectual,
resultados de los dos tipos
inters.
etc., pero tambin pueden
de actividades anteriores.
ser intangibles, como los
mencionados en el prrafo anterior.
6
La Gestin Estratgica se ocupa de entender las fuerzas
Sobre los recursos y capacidades como
generadores de valor diferencial en una
organizacin, miremos, del original en ingls,
lo que dice International Journal of Learning and
Intellectual Capital (IJLIC) en su presentacin
editorial:
(Caibano y otros, 2002, p. 20) que fue el antecesor del
Modelo Intellectus para la medicin del Capital Intelectual.
El respectivo documento se referencia en la bibliografa con
el nombre: Directrices para la gestin y difusin de informacin
sobre intangibles.
y causas que explican las diferencias de desempeo entre

las organizaciones. Una aproximacin terica a la Gestin
Estratgica estudia las estructuras de la industria como
los determinantes externos del desempeo organizacional.
Una aproximacin terica alternativa se enfoca en los
recursos internos y las capacidades como las fuentes de
la ventaja competitiva sostenible. Esta ltima es la Teora
de Recursos y Capacidades de la firma. De otro lado, la
perspectiva basada en el conocimiento considera la firma
como un receptculo de recursos y capacidades basados
en el conocimiento. Ante el hecho de que estos recursos
y capacidades son nicos, raros, difciles de imitar y no
sustituibles, ellos confieren una ventaja competitiva
sostenible a la firma. Por lo tanto, desde esta perspectiva, las
diferencias de desempeo organizacional son el resultado de
las diferencias en los recursos y capacidades basados en el
conocimiento. (Traduccin libre).
como resultados intangibles (posicionamiento

en los grupos de inters) y como resultados tangibles (ganancias para los dueos). Puede decirse ms an, que la Gestin del Conocimiento
es el proceso por medio del cual la organizacin
empresarial genera nuevo conocimiento y estructura el que ya posee con el objeto de generar
valor para ella y para sus grupos de inters.
La Gestin del Conocimiento en una organizacin debe implantarse como un Sistema en el

cual sus componentes interactan a travs de
un proceso, el proceso por medio del cual se gesLas actividades sobre intangibles pueden generar
tiona el conocimiento de la empresa. El objetivo
nuevos recursos intangibles o nuevas capacidade este proceso es el de incrementar el Capital
des, o incrementar el valor de los que ya existen,
Intelectual de la organizacin. Recordemos que
por ejemplo, mejorndolos cualitativamente o
un intangible es todo aquel recurso de la orgaaumentando su potencial de interrelacin con
nizacin que genera o tiene el potencial de geotros recursos, es decir, incrementando su conerar valor para la misma o
nectividad. Entre las actipara sus grupos de inters
El objetivo central de todo sistema
vidades sobre intangibles
y que, sin embargo, no se
organizacional de Gestin del
se incluyen, igualmente, las
ve reflejado en los informes
Conocimiento es pues el de
acciones destinadas a concontables anuales de la emincrementar el Capital Intelectual de
trolar y evaluar los resultapresa.
la organizacin.
dos de las restantes actividades. Algunos ejemplos
Se puede utilizar una
de Actividades sobre intangibles pueden ser las
analoga para indicar que el proceso de Gestin
actividades de formacin (para mejorar el capidel Conocimiento es como una motobomba que
tal humano), las inversiones en Investigacin y
constantemente est llenando el tanque de los
Desarrollo -I+D- (para mejorar las capacidades
intangibles de la organizacin, de tal manera
tecnolgicas dentro del capital estructural), las
que stos puedan seguir generando valor para
acciones especficas de marketing (para atraer
ella. Los intangibles crticos son aquellos que
consumidores leales y mejorar el capital relacioapoyan directamente el logro de los objetivos
nal), las encuestas realizadas para determinar la
estratgicos de la organizacin. La Figura No. 3
satisfaccin de los empleados o de los consumiilustra esta analoga.
dores (que, por ejemplo, permiten controlar la
efectividad de las acciones de formacin o de
El objetivo central de todo sistema organizaciomarketing desarrolladas).
nal de Gestin del Conocimiento es pues el de
incrementar el Capital Intelectual de la orgaLa Gestin del Conocimiento es, en trminos
nizacin. La gestin del conocimiento es ante
generales, la gestin de los medios de conocitodo, un proceso y, en cambio, el Capital Intemiento, pero enfatizando en la gestin de los
lectual es bsicamente algo que se incrementa y
medios intangibles que tiene una organizacin
se acumula, un recurso o una capacidad.
para generar valor. Este valor puede aparecer
Las empresas llevan a cabo actividades para

adquirir o producir internamente recursos
intangibles y capacidades, para mantener y
mejorar los que ya existen y para medirlos
y controlarlos. Aunque para realizar estas
actividades incurren en costos, las empresas no
siempre son capaces de identificarlos y medirlos
adecuadamente. As pues, estas actividades sobre
intangibles, implican una asignacin de recursos
que no siempre puede expresarse en trminos
financieros, esto es, que pueden o no figurar en
los estados financieros de la empresa.
91
Figura No. 3.
La bomba de intangibles
2.
92
Comparacin de los dos modelos

ms exitosos para la visualizacin
de intangibles (CMI y Modelo
Intellectus)7
Los modelos ms posicionados en la actualidad

para tratar con la visualizacin y gestin de
medios intangibles y, por ende, del Capital
Intelectual de una organizacin son, el Cuadro
de Mando Integral -CMI- (en ingls, Balanced
Score Card BSC-), desarrollado por los
consultores norteamericanos Robert S. Kaplan y
David P. Norton de la Universidad de Harvard;
y el Modelo Intellectus, desarrollado por la
Universidad Autnoma de Madrid y varias
otras instituciones universitarias y empresas
espaolas y multinacionales. A continuacin
se compararn algunas de las caractersticas de
estos dos modelos.
Segn el Modelo Intellectus, el Capital
Intelectual puede ser8:
7
Para profundizar en cada uno de estos modelos se pueden
consultar las referencias de la bibliografa, en particular
el libro The Balanced Scorecard de Robert Kaplan y David
Norton (1996) y el trabajo de Castaeda (2004), Propuesta
de medicin del Capital Intelectual en el sistema de I+D de
Empresas Pblicas de Medelln.
8
En esto, el Modelo Intellectus se basa en los desarrollos de
Leif Edvinsson sobre la definicin y aplicacin del Capital
Intelectual en Skandia.
Capital Humano. Es el conocimiento

tanto explcito como tcito e individual y
social que poseen las personas y grupos de
la organizacin, as como su capacidad para
generar nuevo conocimiento til para la
empresa. Incluye este capital elementos como:
valores y actitudes, aptitudes y capacidades.
Capital Estructural. Es el conjunto de
conocimientos y de activos intangibles
derivados de los procesos de accin que
son propiedad de la organizacin y que
permanecen en ella cuando las personas
salen. Este capital a su vez se subdivide en:
- Capital
Tecnolgico. El capital
tecnolgico se refiere al conjunto de
intangibles directamente vinculados con
el desarrollo de las actividades y funciones
del sistema tcnico de operaciones de la
organizacin, responsables tanto de la
obtencin de productos (bienes y servicios)
con una serie de atributos especficos y
del desarrollo de procesos de produccin
eficientes, como del avance en la base de
conocimientos necesarios para desarrollar
futuras innovaciones en productos y
procesos. Segn el Modelo Intellectus, el
Capital Tecnolgico contiene elementos
- Capital Organizativo. Es el conjunto de

intangibles de naturaleza tanto explcita
como implcita, formales o informales,
que estructuran y desarrollan de manera
eficaz y eficiente la actividad de la
organizacin. Este capital contiene los
siguientes elementos: cultura, estructura
organizacional, sistemas de aprendizaje
organizacional y procesos.
Capital Relacional. El Modelo Intellectus lo
define como el conjunto de conocimientos
que se incorpora a la organizacin y a las
personas como consecuencia del valor
derivado de las relaciones que mantiene la
organizacin con los agentes del mercado y
con la sociedad en general. Este capital se
subdivide en:
- Capital social. Se refiere al valor que
representa para la organizacin las
relaciones que sta mantiene con los agentes
sociales de su entorno. Los elementos
de este capital son: relaciones con las
administraciones pblicas, relaciones con
los medios de comunicacin, relaciones
con las instituciones de defensa del medio
ambiente, relaciones con organizaciones
sindicales y gremios, etc.
- Capital Negocio. Se refiere al valor que
representa para la organizacin las relaciones que mantiene sta con los principales agentes vinculados con su proceso
de negocio bsico. Algunos elementos de
este capital son: relaciones con los clientes, relaciones con proveedores, relaciones con los inversionistas, relaciones con
aliados, relaciones con competidores y
relaciones con otras instituciones.
Por su parte, el Cuadro de Mando Integral

(CMI) y los Mapas Estratgicos se constituyen
en una metodologa para articular los medios
intangibles (los inductores del valor) con los
objetivos estratgicos del negocio, de tal manera
que se genere valor para los grupos de inters.
Kaplan y Norton en su libro Mapas Estratgicos
(2004), hablan de que los medios intangibles
(ellos los llaman activos intangibles) son:
Capital Humano.
competencias
Orientado
las
Capital Informacin. Que puede ser:

- Aplicaciones de informacin
- Infraestructura de tecnologa de la
informacin (TI).
Capital Organizacional. Que puede ser:
- Cultura
- Liderazgo
- Alineacin
- Trabajo en Equipo y Gestin del
Conocimiento
Kaplan y Norton (2004) consideran el
Conocimiento Estructural Explcito, es decir, los
Contenidos dentro del Capital Informacin,
aunque no queda muy claro cmo se trabaja con
la informacin no estructurada.
Con relacin a los procesos, que son parte del
Capital Estructural (Capital Organizativo, segn
el Modelo Intellectus), los autores mencionados
en el prrafo anterior, no los consideran dentro
de los activos intangibles sino dentro de la
perspectiva Procesos Internos. Aqu incluyen, en
los procesos Reguladores y sociales, lo que tiene
que ver con el Capital Social. Las relaciones
con el Estado y con la Comunidad son parte del
Capital Relacional, segn el Modelo Intellectus.
Por otro lado, el posicionamiento en la mente de
los clientes no lo trabaja el CMI como un medio
intangible como hace el Modelo Intellectus.
Esto lo trabaja el CMI en la perspectiva Clientes
como: esfuerzo en investigacin,

desarrollo experimental e innovacin
(I+D+i), dotacin tecnolgica (mtodos
y tcnicas), propiedad intelectual e
industrial y resultados de la innovacin.
93
y Mercado y es mirado ms como un resultado

que como un medio, lo cual parece ser lgico.
El capital relacional que tiene que ver con el
grupo de inters Empleados, lo trabaja el CMI
en el Capital Humano, aunque de una manera
no muy explcita.
El capital relacional que tiene que ver con el
grupo de inters Proveedores, lo trabaja el CMI
en la perspectiva Procesos Internos como el
proceso de Gestin de Operaciones. Tampoco en
este caso existe una definicin explcita de este
tipo de capital.
3.
94
Hacia un modelo mixto que combine

lo mejor de los dos modelos
Es posible estructurar un modelo que

tome las ventajas del CMI de Kaplan y Norton
y del Modelo Intellectus. Este modelo visualizara, adems, el valor proporcionado por la
organizacin empresarial para todos sus grupos
de inters, no slo para los dueos o accionistas
como hace el CMI. Adems permitira visualizar todos los medios intangibles con que cuenta
la organizacin para generar valor.
Las fuentes de los activos intangibles sern, en
este modelo, equivalentes a las dimensiones de
una organizacin empresarial, es decir:
Talento
Procesos y estructura
Contenidos
Tecnologa
Esta ltima, realmente sera ms bien la

facilitadora de las otras tres que son, en propiedad, las fuentes de los medios intangibles.
Estas dimensiones se relacionan segn el
esquema de la figura No. 4. Como vemos de
este esquema, las cuatro dimensiones de una
organizacin estn inmersas en un contexto
dado por la cultura de esa organizacin, que
es el que hace que las interacciones entre tales

dimensiones sean dadas a la manera de esa
organizacin especfica.
Las cuatro dimensiones cambian o, como
diran los bilogos, coevolucionan en mutua
interaccin y es, a travs de esta coevolucin
como la organizacin crece y aprende.
La figura No. 5 muestra el mismo esquema
incluyendo las interacciones con el medio que
se concretan en la organizacin, por un lado, a
travs de las definiciones estratgicas (solucin
de problemas y amenazas que presenta el medio
y aprovechamiento de las oportunidades que
brinda ese medio) y a travs de los resultados
que entrega la organizacin a dicho medio (valor
generado a los grupos de inters).
Podramos decir que los inductores del valor
corresponden a factores intangibles que
estn inmersos en las dimensiones indicadas
(dimensiones internas de la organizacin) y que
los resultados del valor generado se concretan en
los grupos de inters que, a su vez, se convierten
en intangibles por medio del Posicionamiento
dentro de lo que se llama el Capital Relacional.
Recordemos que el posicionamiento de una
empresa en un determinado grupo de inters,
es la percepcin que tiene ese grupo de inters
acerca de cunto valor puede generarle la
empresa.
La manera adecuada de visualizar tanto los Inductores del valor como los resultados del valor
generado es a travs de indicadores (variables
segn el Modelo Intellectus). Cada tipo de capital intangible se caracterizar por unas variables que mostrarn el estado de ese capital.
Para los capitales humano y estructural (correspondientes a las dimensiones internas Procesos
y estructura, Talento y Contenidos as como la
Infraestructura de Tecnologa de la Informacin
(TI), estos indicadores sern los inductores del
valor. Para el capital relacional, los indicadores
(variables) sern los resultados del valor.
Figura No. 5.
La organizacin en su interaccin con el medio.
La figura No. 6 muestra un diagrama genrico

que describe las relaciones causa efecto entre
los indicadores Inductores del valor y aquellos que
son Resultados del valor. Como vemos de esta
figura, los indicadores de resultados visualizan
los efectos del accionar de la empresa en el

medio (en un determinado grupo de inters).
Esos efectos, a su vez deben retroalimentar a
la empresa generando un ciclo constante de
cambio.
Figura No. 4.
Las dimensiones internas de una organizacin
(Tomada de: Parra, 2004, p.188)
95
Para ligar los indicadores (variables) con los

distintos tipos de Capital Intelectual podemos
echar mano del Modelo Intellectus, como se
aplica en la empresa espaola Unin Fenosa

(una de las que contribuy a su desarrollo),
segn se ve en la figura No. 7.
Figura No. 6
Relacin circular Causa Efecto
96
Figura No. 7
El Capital Intelectual segn el Modelo Intellectus9
Tomado de Rodrguez (2003)
En el modelo que estamos proponiendo, los

Elementos pueden ser agrupadores de variables
como, por ejemplo, para el Capital Organizativo,
tener variables relativas a los procesos
internos, variables correspondientes a modelos
organizativos, variables correspondientes a
metodologas, etc. Para el Capital Relacional,
podra hablarse de variables correspondientes
al posicionamiento de la empresa en el cliente
final, variables correspondientes a la relacin
con proveedores, etc. Los Elementos son pues un
paso accesorio para dar claridad, no fundamental
ni necesario en el modelo.
Adaptando todo lo anterior a las perspectivas
del CMI, tenemos que las variables inductoras
de la actuacin correspondern a las perspectivas Aprendizaje y Crecimiento y Procesos Internos.
Las variables de resultados, por su parte, correspondern a las perspectivas Clientes y Mercados
y Financiera. Pero ms an, estas ltimas dos
perspectivas slo definen la generacin de valor
para dos de los Grupos de Inters: los clientes
y los dueos. Ser necesario definir unas perspectivas similares, puede ser paralelas a la de
Clientes y Mercados, en las que se muestren
los objetivos de valor para los otros grupos de
inters: empleados, proveedores, distribuidores,
comunidad, Estado, etc. Esto se ilustra en la figura No. 8. Podra hablarse de una perspectiva
genrica denominada Partes interesadas que se
colocara a nivel de lo que, en el CMI se denomina Perspectiva Clientes y Mercado.
La perspectiva Comunidad puede incluir
variables relativas a la proteccin de Medio
Ambiente.
En la figura No. 9 se muestra una tabla en la que se relacionan las distintas dimensiones de la empresa
con las perspectivas del CMI, por un lado, y con los tipos de capital del Modelo Intellectus, por el
otro. En la tabla se listaran las variables o indicadores que, a juicio de los expertos de la organizacin,
caracterizan a cada una de las dimensiones. Todos estos indicadores son inductores de la actuacin.
Figura No. 8
Grupos de inters de una organizacin
97
Figura No. 9
Indicadores inductores de la actuacin
Inductores de la actuacin
Capital
Humano
Capital Estructural
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

Talento y
cultura
Contenidos
Tecnologas
Aumentadoras
Algunos ejemplos de estos indicadores podran

ser:
Para la perspectiva Aprendizaje y Crecimiento

en la dimensin Talento y cultura:
98
Porcentaje de empleados con nivel de

postgrado
Nmero de ideas generadas por empleado/
ao
Nmero de horas de capacitacin anual
recibidas por empleado
Para la perspectiva Procesos Internos en la
dimensin Procesos:
Nmero de procesos con certificacin ISO
9000
Nmero de procesos con Mapas de
Conocimiento levantados
Nmero de procesos con inconformidades
de calidad en el ltimo ao
Es importante anotar que la dimensin
Tecnologas se muestra dividida en dos:
(Cornella, 2002):
Tecnologas Aumentadoras. Son aquellas
que potencian las capacidades humanas. Es
decir, son un complemento del hombre, que
potencia el ejercicio de sus competencias.
Perspectiva Procesos Internos

Tecnologas
Automatizadoras
Procesos
Las calculadoras, los sistemas procesadores

de informacin, los facilitadores de la comunicacin, los sistemas de almacenamiento
de informacin, los sistemas de bsqueda y
recuperacin, la red Internet y las intranets,
son ejemplos de este tipo de tecnologas.
Tecnologas Automatizadoras. Son aquellas
que automatizan un proceso reemplazando
las actividades que realizan las personas
por actividades realizadas por mquinas,
aumentando con ello la eficiencia y la calidad
de los productos.
La figura No.10 muestra una tabla con los distintos Indicadores de Impacto o de Resultados.
Los que, en ltimas, visualizan el valor generado. De igual manera que en la tabla anterior
(figura No. 9) se muestra la relacin entre los
capitales, segn el Modelo Intellectus, y las perspectivas, segn el CMI. Vemos que los inversionistas son una parte interesada a la cual pueden
asignarse indicadores. Estos son independientes de los indicadores financieros, dentro de la
perspectiva financiera, que tambin interesan a
los inversionistas. Obviamente, los indicadores
financieros no slo interesan a los inversionistas sino tambin al Estado y a la competencia.
Entre los indicadores de clientes podran estar,
por ejemplo:
Entre los indicadores de empleados podran

definirse algunos como, por ejemplo:
Nivel de motivacin del empleado
Clima organizacional
Conocimiento del empleado sobre los
productos de la empresa
De esa forma pueden definirse varios indicadores
para cada una de las partes interesadas. La
idea es que no se tenga un gran nmero de
indicadores. Lo ms importante es que stos
sean los pertinentes.
Con todo lo anterior puede confeccionarse un
Cuadro de Mando Integral que contemple los
aportes del CMI de Kaplan y Norton y los del
Modelo Intellectus de Capital Intelectual. Este
cuadro se muestra en la figura No. 11.
El modelo del CMI modificado implicara la definicin de una serie de indicadores (variables)
que pueden gestionarse, orientando toda la organizacin a producir valor para las partes interesadas y, como resultado de ello, rendimientos
financieros a ms largo plazo. Estos indicadores
se expresarn mediante ndices que son los algoritmos de clculo por medio de los cuales se visualizan (miden) esas variables. Los indicadores
y sus valores ser lo que se coloque en las tablas
indicadas en las figuras No. 9 y 10.
Un mejoramiento posterior de este modelo
podra darse en el sentido de estructurar modelos
dinmicos sistmicos que relacionen entre s las
variables correspondientes a los indicadores
Inductores de la actuacin y stas con las
variables correspondientes a los indicadores de
impacto o de resultados.
4.
Proceso de apoyo del Capital Intelectual

a los objetivos estratgicos
A partir de unos objetivos estratgicos

de las perspectivas Financiera y de Partes
interesadas, que se determinan en el proceso de
Planeacin Estratgica, se procede a determinar
los intangibles crticos que es necesario crear
o desarrollar (las capacidades globales de
la organizacin para alcanzar los objetivos
estratgicos). Estos intangibles crticos vienen
expresados, como vimos antes, por medio
de recursos intangibles (activos intangibles)
y capacidades humanas. Para cada objetivo
estratgico de resultados puede ser necesario
definir objetivos estratgicos inductores de
la actuacin en cada una de las perspectivas,
Figura No. 10
Indicadores de Impacto o de Resultados
Capital fsico
y financiero
Perspectiva
Financiera
Capital Relacional
Perspectiva Partes interesadas
Clientes
Proveedores
Distribuidores
Comunidad
y Medio
Ambiente
Empleados
Inversionistas
Nivel de satisfaccin de los clientes

Grado de rotacin de clientes
Conocimiento del cliente sobre los productos
de la empresa
99
Procesos Internos y Aprendizaje y Crecimiento.

Todos estos objetivos estratgicos de las
distintas perspectivas se ligan mediante un
Mapa Estratgico. A partir del mapa se definen
los indicadores y su forma de medicin.
Una vez realizado el mapa estratgico y
determinados los indicadores del CMI
(definicin y forma de medicin), se procede a
determinar el estado actual de estos indicadores
(las variables) en la organizacin. En este
momento conoceremos las brechas existentes
(las diferencias entre el valor de los recursos
intangibles y las capacidades reales y el valor

deseado para los mismos). A continuacin
se determinan las acciones necesarias para
desarrollar los recursos intangibles y las
capacidades existentes de tal manera de
alinearlos con los objetivos estratgicos, cerrando
las brechas identificadas o, si es del caso, de
crear recursos intangibles y capacidades nuevas
porque no existan en la organizacin. Estas
acciones son las que Kaplan y Norton llaman
Iniciativas estratgicas que se orientan a lograr la
disponibilidad de los recursos intangibles y de las
capacidades.
Figura No. 11
Las perspectivas del CMI modificado
Fuente: Parra, 2006, basada en los grficos de Kaplan y Norton (2004)
100
Para Kaplan y Norton los pasos para lograr esta

disponibilidad estratgica son:
Todo lo anterior se realiza mediante el proceso

de Gestin del Conocimiento, como se ilustra
en la figura No. 12.
La figura No. 13 muestra un ejemplo del resultado

que arrojara la primera fase del proceso indicado
en la figura No. 12. Este resultado sera el Mapa
Estratgico, segn los objetivos estratgicos
definidos, as como el respectivo Cuadro de
Mando Integral en cuanto a metas e indicadores
para cada una de las perspectivas.
Figura No. 12
Proceso de determinacin y desarrollo de los intangibles crticos
Definir el activo (Por ejemplo: Cargos crticos

en un proceso). Esto equivale a definir
los recursos estratgicos y las capacidades
necesarios.
Alinear el activo con la estrategia (por
ejemplo: Perfil de competencias de los
cargos crticos). Esto equivale a definir los
indicadores (las variables) y su forma de
medicin.
Medir el grado de disponibilidad del activo.
Esto equivale a determinar la brecha.
Desarrollar el activo. Esto equivale a cerrar

la brecha.
101
Figura No. 13
Ejemplo de fragmento de Mapa Estratgico y CMI para una empresa de telecomunicaciones
Fuente: Parra, 2006
Perspectiva
Financiera
(Objetivos
estratgicos
de resultados
o de impacto)
Mapa Estratgico
Dimensin/
Capital
Capital
financiero
Indicador
estratgico
Valor
econmico
agregado
(EVA)
EBITDA
102
Clientes y
mercado
(Objetivos
estratgicos
de resultados
o de impacto)
Capital
relacional
Procesos
Internos
(Objetivos
estratgicos
inductores de
resultados)
Aprendizaje y
Crecimiento
(Objetivos
estratgicos
inductores de
resultados)
Procesos
(Proceso de
Talento/
Capital
Humano
Meta
Iniciativas
estratgicas
Incremento
de un 5%
en el EVA
Incremento
del
EBITDA
en un 10%
25% de
Segmentacin
de clientes
Asesora
personalizada
a clientes
corporativos
Nuevos
productos en
el mercado
El 30%
de los
productos
ofrecidos
han sido
generados
en los
ltimos tres
aos.
Contratacin
y ejecucin
de una
consultora
para el
diseo de
los procesos
creativo y de
I+D+i
Personal con
formacin de
postgrado
El 30% del
personal
profesional
debe tener
formacin
de
postgrado
para el
2007
Actividades
de formacin
de postgrado
a travs de
convenios con
universidades
locales
Participacin
en el
mercado
de Banda
Ancha en
Para lograr lo anterior, la empresa decide que

debe preparar a sus empleados, de tal manera
que, aun fecha dada (ao 2007), el 30% de ellos
tengan nivel educativo de postgrado. Esto bajo
la suposicin de que, a mayor preparacin del
personal, ms innovadora ser la empresa.
Vemos entonces que todos los objetivos de
la figura No.14, se ligan de manera causal, de
tal modo que trabajando los objetivos de las
dos perspectivas inferiores (Inductores de la
actuacin), se tienen mayores posibilidades
de lograr los objetivos de las dos perspectivas
superiores (Resultados).
5.
Sobre el valor de los medios

intangibles
Muchos directivos esperan tener

un Retorno sobre la Inversin (ROI)10 con
relacin a las inversiones realizadas en la
10
El Retorno sobre la Inversin (en ingls Return on
Inversion - ROI) es una relacin financiera que expresa las
ganancias que obtiene una organizacin sobre la inversin
creacin, desarrollo y mejoramiento de aquellos

intangibles necesarios para alcanzar los objetivos
financieros y de generacin de valor a los grupos
de inters de la organizacin. Para ello esperan
ver cunto les retorna las inversiones realizadas
en capacitacin, por ejemplo, o cul es el retorno
de lo invertido en sistemas de informacin
de apoyo a la gestin del conocimiento. Esta
visin se basa en el paradigma reduccionista tan
arraigado en la cultura occidental.
Muchos economistas
y especialistas en
valoracin de empresas, se esfuerzan por
encontrar la frmula que permita calcular
el valor de los medios intangibles y, con ellos
satisfacer esa necesidad de los ejecutivos de
las organizaciones. Sin embargo, otra forma
de ver las cosas se ha venido abriendo paso
en los ltimos aos. Segn esta nueva visin,
los intangibles de una organizacin se crean
y desarrollan en un contexto sistmico y es a
partir de este sistema, de esta especie de red
ecolgica en la que muy diversas variables
interactan, que se genera el valor y no a partir
de los elementos aislados.
Lo anterior es recalcado con vehemencia por
Robert Kaplan y David Norton en su libro
Mapas Estratgicos. Convirtiendo los activos
intangibles en resultados tangibles. (2004).
Los autores anotan,
Se necesitan iniciativas especficas de Capital
Humano, de Informacin y Organizacional, cada
una de las cuales requiere inversiones en personas
y en dinero. Pero cada inversin o iniciativa es
tan slo un ingrediente de la receta general. Cada
una de ellas es necesaria, pero no suficiente. La
justificacin econmica queda determinada por
la evaluacin del retorno de toda la cartera de
inversiones en activos intangibles que producir
el retorno sobre la inversin (ROI). (Kaplan y
Norton, 2004, p. 252)
realizada para obtenerlas. Esta relacin puede aplicarse a
la organizacin como un todo o a algn aspecto, proceso,
proyecto o actividad especficos de la organizacin.
Como se ve de esta figura, las dos primeras

filas de la tabla corresponden a los objetivos
estratgicos de las perspectivas Financiera y
Clientes. En la perspectiva financiera se tiene
como objetivo incrementar el EBITDA y el
EVA. Para ello, la empresa decide incrementar
su nivel de participacin en el mercado de las
telecomunicaciones de Banda Ancha. Los
anteriores objetivos se definen en el proceso de
Planeacin Estratgica y son objetivos de impacto
o de resultados. Para lograr tales objetivos, la
empresa define estructurar un proceso maduro
de Investigacin y Desarrollo e Innovacin
(I+D+i) e impulsar la capacidad creativa de sus
empleados. Esto lo har mediante un proceso de
consultora con expertos en tales temticas. El
indicador de que se tiene un proceso de I+D+i
maduro ser el hecho de que, de los productos
ofrecidos al mercado en un instante dado, gran
cantidad de ellos (el 30% como objetivo) han
debido ser lanzados en los ltimos tres aos.
103
En otro aparte
mencionan,
del
mismo
libro
Conclusiones
De todo lo expuesto hasta aqu se tiene que

una organizacin puede, basndose en la
metodologa del Cuadro de Mando Integral y los
Mapas Estratgicos y en la definicin de Capital
Intelectual del Modelo Intellectus, establecer
un sistema de identificacin, medicin y
desarrollo de sus recursos intangibles para
apoyar los objetivos estratgicos definidos en el
proceso de Planeacin Estratgica. Este sistema
de gestin, que no es otro que el Sistema de
Gestin del Conocimiento, le sirve adems a
Y ms adelante agregan:
la organizacin para comunicar claramente
la estrategia a todos los
Los activos intangibles
El valor de los intangibles de una
empleados y para visualizar
rara vez crean valor por
el valor generado a todas
organizacin no se puede pues, en
s mismos. No tiene un
las partes interesadas. Los
la mayora de los casos, expresar en
valor que se pueda aislar
resultados del proceso de
trminos monetarios. Menos an se
del contexto y la estramedicin de intangibles
tegia de la organizacin.
puede cuantificar el valor de cada
se pueden publicar como
El valor de los activos inuno de los distintos tipos de Capital
un informe adicional a
tangibles aparece cuanIntelectual.
Lo
mejor
que
puede
do se combinan eficazlos informes financieros y
mente con otros activos,
hacerse es visualizar, a travs de
contables tradicionales que
tanto tangibles como
se presentan anualmente.
indicadores, el potencial que tiene la
intangibles. (Kaplan y
Skandia es una empresas
organizacin para generar valor para
Norton, 2004, p. 59)
pionera en la determinacin
sus partes interesadas.
de su capital intelectual, y,
El valor de los intangibles
a pesar de que su mtodo
de una organizacin no se puede pues, en la
no es el ms aceptado internacionalmente, ellos
mayora de los casos, expresar en trminos
son consecuentes con el mismo y ao tras ao,
monetarios. Menos an se puede cuantificar
desde 1994, vienen publicando su Informe de
el valor de cada uno de los distintos tipos de
Capital Intelectual paralelo al informe financiero
Capital Intelectual. Lo mejor que puede hacerse
que entregan a los accionistas en la asamblea
es visualizar, a travs de indicadores, el potencial
anual de la compaa11.
que tiene la organizacin para generar valor para
sus partes interesadas como se propone en este
artculo y, con ello, facilitar su gestin en pos de
la generacin de valor buscada.
El costo de invertir en un activo intangible

representa una estimacin deficiente de su valor
para la organizacin. Los activos intangibles,
como los empleados capacitados en control
estadstico de la calidad y en anlisis de causa
raz, tienen valor potencial pero no tienen valor
de mercado. A los procesos internos se les
pide que transformen el valor potencial de los
activos intangibles en valores tangibles. (Kaplan
y Norton, 2004, p. 57)
104
Para mayor informacin sobre el mtodo utilizado por

Skandia, puede consultarse el libro de Leif Edvinsson y
Michael Malone (1998).
11
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Parra Mesa, Ivn Daro. (2004). Los modernos

alquimistas. Epistemologa corporativa y
gestin del conocimiento. Fondo Editorial
Universidad EAFIT. Medelln.
105
La responsabilidad social
de las organizaciones:
Factor de ventaja competitiva?
Las acciones sociales de las organizaciones

en relacin con el tejido social
Autora: Mery Gallego Franco1
Recepcin: 16 de febrero de 2006
106
Si los grupos empresariales no asumen su responsabilidad social,

sern vistos con gran desconfianza por la sociedad en general.
Las organizaciones tienen que aprender que la vida ser mucho mejor para nosotros
y que la humanidad ser ms feliz y mucho mejor a nivel productivo y financiero,
si el ambiente fuera preservado y el medio social desarrollado.
Esto no es idealismo, es el nuevo sistema que deber nacer
para que la humanidad no se autodestruya.
Peter Senge, 1999
Resumen
Mirar las organizaciones desde un enfoque sistmico, permite verlas como un conjunto de partes
interactuantes e interdependientes que en su dinmica conforman un sistema mayor que es la
sociedad. Desde esta perspectiva puede comprenderse que cada organizacin afecta y es afectada
por el entorno en el cual se desenvuelve y que esta mutua relacin de beneficio o perjuicio
determina, en un alto grado, su supervivencia. sta es una forma de entender lo que hoy se
conoce como Responsabilidad social; sin embargo, este concepto tiene antecedentes desde finales
del siglo XIX y diversas manifestaciones a lo largo del siglo XX. Ms recientemente los efectos
negativos de la globalizacin, entre otras razones, han forzado el surgimiento de normas, cdigos
de conducta, guas y otras acciones orientadas a contrarrestar dichos efectos buscando crear
condiciones de vida laboral y social ms dignas.
El cumplimiento de la responsabilidad por parte de cada organizacin es un imperativo tico,
moral y social pues es desde el cumplimiento de sta como se contribuye al fortalecimiento
1
Trabajadora Social. Especialista en Relaciones Industriales y Estudios de Alta Gerencia Internacional. Vicedecana de la Escuela
de Administracin y directora de la Especializacin en Gerencia del Desarrollo Humano, Universidad EAFIT, Medelln. Direccin
electrnica: mgallego@eafit.edu.co
y/o recuperacin del Tejido Social y a la construccin de lo que se conoce como Capital
Social. Toda organizacin debe cumplir responsabilidades sociales tanto en su interior, con
el personal que en ella labora, como con los distintos sectores con los cuales interacta
conocidos hoy como Stakeholders.
Abstract
Each organization has an ethic, moral, and social imperative towards this responsibility,
because that is how the organizations help to invigorate and/or recover social fabric, and
to construct social capital. Every organization should assume social responsibility not only
within, with its own employees, but also with its different stakeholders.
Palabras Clave: Responsabilidad social, equidad, moral, tica, stakeholders.
Keywords: Social Responsability, Morale, Ethics, Stakeholders.
Introduccin
Este tema sin lugar a dudas no es nuevo;
sin embargo, las condiciones sociales en los
ltimos aos tanto a nivel internacional como
local, ha venido despertando un mayor nivel
de conciencia en los distintos estamentos sobre
la necesidad de actuar como fuerza de choque
fundamentalmente frente a los fenmenos
de gradual deterioro social y ambiental. Estos
acontecimientos han motivado el surgimiento
de convenios, pactos, acuerdos, normas, guas
y un sinnmero de estrategias orientadas a
generar mayor equidad social, mejor calidad de
vida y mayor respeto al ecosistema.
Frente al tema de la responsabilidad social
existen diferentes posturas: defensores,
quienes consideran que las organizaciones son

responsables de lo que ocurre en su entorno y
como tal deben ser generadoras de bienestar
y desarrollo en todos aquellos sectores con los
cuales interacta y que, finalmente, son los que
le permiten crecer, desarrollarse y mantenerse en
el tiempo. Otros, por su parte, consideran que las
organizaciones no tienen otra responsabilidad
diferente a ser generadoras de utilidades; asumir
otras responsabilidades es desatender el objetivo
para el cual fueron creadas2.
2
Entre muchos otros, el clebre Milton Friedman, consider
que la responsabilidad social de las empresas consiste en
aumentar sus beneficios; es decir, para l, lo dems es un
discurso idealista sin relacin con la realidad de los negocios
(citado en Glinas, 2006). Puede verse la cita textual: The
social responsability of business is to increase its profits en:
Hoffman & Moore (1984). Business Ethics: Readings and
Cases in Corporate Morality. Nueva York. McGraw Hill.
Approaching organizations from a systemic point of view allows us to see them as a group of
interactive and interdependent parts of a larger system called society. This perspective lets us
understand that each organization simultaneously affects and is affected by its environment,
and this reciprocal relationship of benefit or damage largely determines its survival.
This paper intends to explain, in a certain way, what is known today as social responsibility,
although this concept has antecedents that go back to the end of the Nineteenth century
and diverse manifestations throughout the Twentieth century. More recently, the negative
effects of globalization, among other reasons, have forced the emergence of norms, behavioral
codes and guides oriented to counteract those negative effects, seeking better working and
social conditions.
107
El presente artculo pretende abordar aspectos

generales del tema, su evolucin y lo que, en esta
materia, acontece a nivel mundial y nacional.
As mismo, se presentar una propuesta
de la forma de ejercer la responsabilidad
social para generar resultados que impacten
el entorno organizacional. Finalmente, se
presentarn algunas de las experiencias ms
representativas en el tema, a nivel nacional.
Todo lo anterior permitir al lector concluir,
por s mismo, si el ejercicio de la responsabilidad
social, en el contexto actual, se constituye
efectivamente en un factor diferenciador entre
las organizaciones.
108
primera mitad del siglo XIX. Ahora bien, es con

Robert Owen (1771-1858) y James Montgomery
(1771-1854) que se inicia la era denominada
de Mejoramiento Industrial posteriormente
conocida como Capitalismo de Bienestar; pero
slo es hasta 1870, que se consolid la coalicin
entre el clero, los periodistas, los acadmicos y
los capitalistas, con el objetivo de mejorar las
cualidades mentales y morales de la poblacin
trabajadora
(www.admon.8m.com/html/
teorias.htm/).
Estas experiencias se iniciaron con el personal

de la industria ferroviaria; Cornelius Vanderbilt
(1794-1877) y otros magnates de esta industria,
empezaron a fundar asociaciones de jvenes
1.
Antecedentes y evolucin del concepto
cristianos y a crear escuelas cuya funcin era
satisfacer las necesidades fsicas y espirituales
El tema de la responsabilidad social
de los trabajadores ferroviarios. Algunas expreno es reciente, como ya se ha dicho. Sus
siones de esta etapa fueron
manifestaciones a travs de
Frente
al
tema
de
la
responsabilidad
las acciones benficas ejecula historia han sido diversas
social existen diferentes posturas:
tadas por algunos empresay sus denominaciones,
defensores,
quienes
consideran
que
las
rios estadounidenses, quieigualmente diferentes; no
nes realizaban obras de caobstante estas diferencias,
organizaciones son responsables de lo
ridad para la comunidad,
el elemento comn ha sido
que ocurre en su entorno y como tal
lo cual les generaba buena
la preocupacin de parte
deben ser generadoras de bienestar y
imagen ante sus clientes. El
de las organizaciones por
desarrollo en todos aquellos sectores
fundamento de este tipo de
responder a las necesidades
con
los
cuales
interacta
y
que,
comportamientos estaba
no solo del entorno donde
finalmente, son los que le permiten
en principios como la caristas se ubican, sino de
crecer,
desarrollarse
y
mantenerse
dad cristiana y la ayuda a
los sectores con los cuales
los ms necesitados. A esta
interactan o del personal
en el tiempo. Otros, por su parte,
forma de actuar se le ha
que labora para ellas.
consideran que las organizaciones no
Esta evolucin permite tienen otra responsabilidad diferente a denominado comnmente
filantropa3.
identificar cuatro etapas:
ser generadoras de utilidades; asumir
Etapa Precursora: Si bien es
otras responsabilidades es desatender
Andrew Carnegie (1835cierto que existen algunos
registros que ilustran el objetivo para el cual fueron creadas. 1919) en su libro The
Gospel of Wealth (1889),
hechos como el socorro
haba establecido que las personas adineradas y
a los pobres del siglo XV, y muchos otros en
sus empresas deben asumir como responsabilidad
esta misma direccin de atender a los menos
favorecidos como consecuencia del desarrollo
3
del sistema capitalista, nicamente puede
Etimolgicamente la palabra filantropa viene del griego
Philos: que ama, y Anthropos: hombre; es decir: amor
hablarse de una etapa precursora en materia
al gnero humano. En la historia de la industria es muy
de Responsabilidad social (propiamente dicha
comn entonces que, por extensin, a aquellos industriales
que ayudan a los pobres, se les reconozca como filntropos.
como categora central de anlisis) desde la
Segunda etapa: Las consecuencias econmicas,

sociales y polticas de la Segunda Guerra
Mundial abrieron el debate sobre la
responsabilidad que tenan las empresas de
contribuir al mejoramiento de estas secuelas.
Posteriormente, los cambios ocurridos en
la poca de los sesenta especialmente en la
sociedad norteamericana, motivaron una
reflexin en torno a la responsabilidad de las
organizaciones en la solucin de los problemas
de la sociedad y en la necesidad de trascender
su funcin exclusivamente econmica.
Este contexto promovi el movimiento de
filantropa empresarial caracterstico de los
aos sesenta especialmente en Estados Unidos
y Europa; en Colombia, su manifestacin
se da a travs de donaciones en dinero o en
especie o prcticas de corte paternalista con el
personal y sus familias: celebracin de primeras
comuniones a los hijos de los trabajadores,
regalo del ajuar para el bautizo, celebracin de
actos religiosos al interior de las instalaciones,
venta de vveres a travs de lo que se denomin
comisariatos, entre otras prcticas.
Tercera etapa: Esta etapa corresponde al
periodo de los aos ochenta; en sta se da el
gran debate sobre el papel de las empresas en
la sociedad y su responsabilidad con respecto
a los daos o riesgos generados por su proceso
productivo. Algunos gobiernos intervienen a
travs de normas y legislaciones orientadas a
la proteccin del medio ambiente como inters

pblico y se va consolidando ms el concepto
de responsabilidad social como respuesta de las
organizaciones a las necesidades de los diferentes
sectores con los cuales stas interactan.
En Colombia, por ejemplo, en 1983, la OIT
(Organizacin Internacional del Trabajo) y la
ANDI (Asociacin Nacional de Industriales),
lideran un trabajo orientado a crear conciencia
entre el empresariado del pas sobre la
responsabilidad social a travs de seminarios,
debates, talleres y conferencias. Paralelamente
a este trabajo, surge el tema del Balance Social
como herramienta que permitir medir la
gestin social de las organizaciones; sin embargo,
este concepto se agota en el ejercicio de algunas
prcticas de carcter social, ms de ndole
interno que externo y canalizadas a travs de
fundaciones sociales que para ese objetivo
son creadas, sin dejar de lado un sinnmero
de empresas que asocian cumplimiento de
responsabilidades sociales con entrega de
donaciones, (muchas veces para obtener
exenciones tributarias) o realizar prcticas que, si
bien tienen algn beneficio puntual, no estaran
afectando estructuralmente a la sociedad.
As, entonces, el debate sobre la responsabilidad
que tienen o no las organizaciones de contribuir
a la solucin de los problemas de la sociedad,
ha dado lugar a posturas tan radicales como
la del ya mencionado Milton Friedman, quien,
parafraseado por Drucker (1993) sostiene que
el negocio que no muestre utilidades iguales,
por lo menos, al costo del capital es socialmente
irresponsable.
En su libro, La Sociedad postcapitalista,
Drucker sostiene adems que, en la sociedad de
organizaciones, cada organizacin es un rgano
que cumple una funcin especfica y cada una
cumple una tarea particular: Las organizaciones
slo se perjudican a s mismas y perjudican a la
sociedad si emprenden tareas que estn fuera
de su competencia especializada, de sus valores
el administrar la riqueza para bien de toda la

sociedad, asistiendo y guiando a los individuos
en desventaja o con menor fortuna (Icontec,
2004). Por la misma poca, se regulaban algunas
de las prcticas administrativas en las que se
involucraban aspectos sociales de la empresa,
dando lugar as, a las primeras manifestaciones
de seguridad social a finales del siglo XIX y en
la primera mitad del siglo XX. Fue el caso, por
ejemplo, de la regulacin de la jornada laboral
y el mejoramiento de algunas condiciones de
trabajo.
109
especializados, de su funcin especializada.

(Drucker, 1993).
110
cumplir en la sociedad y, por ende, en el

desempeo de su responsabilidad social; pero
cuyo alcance est por encima de las prcticas
Cuarta etapa: sta se consolida en los aos
paternalistas y propsitos cortoplacistas muy
noventa, es el perodo en el cual los gobiernos,
frecuentemente asociados a este concepto.
las empresas y las instituciones en general se
Dentro de estos hechos que se han dado a
reconocen como actores de un mismo escenario,
partir de la mitad del siglo XX, se pueden
de un espacio comn, en el cual su papel es
destacar dos: uno, la legitimacin universal de
diferente pero complementario y cuyas acciones
los derechos humanos y la responsabilidad de
son interdependientes. Se considera que la
las organizaciones frente a ellos, pues esto ha
gestin social que realizan no es rentable sino
implicado el cumplimiento de normas aprobadas
estratgica en la medida que reconocen que su
en tal sentido por parte de los organismos
sobrevivencia est en relacin directa con la
internacionales de proteccin al trabajo y cuyo
calidad de sociedad en la cual se desenvuelven.
carcter ha sido de obligatorio cumplimiento.
El papel que se le exige a la empresa es el de
El otro, la globalizacin, fenmeno mundial
ejercer la ciudadana corporativa, como un
que ha trado grandes beneficios a algunos pero,
ciudadano ejemplar que debe interactuar en la
igualmente, efectos negativos en lo econmico,
sociedad de la cual hace parte (Icontec, 2004).
lo social, lo ambiental y lo laboral. Algunos de
estos efectos han sido la mayor concentracin de
La revista The Economist,
la riqueza, la desigualdad
Se considera que la gestin social que
ha publicado ... Nos
salarial, las prcticas de
estamos refiriendo al tema realizan no es rentable sino estratgica competencia desleal, el
de la Responsabilidad
crecimiento de los niveles
en la medida que reconocen que su
social; para muchos su
de pobreza a nivel mundial,
sobrevivencia est en relacin directa
ejercicio supone acciones
el deterioro del ecosistema,
con la calidad de sociedad en la cual
desinteresadas, para otros
etc.4
se desenvuelven.
sus efectos constituyen,
en la sociedad actual, un
factor de ventaja competitiva por los beneficios
econmicos que redita a la empresa.
Como puede apreciarse, el concepto actual de
responsabilidad social apunta hacia un modelo
de gestin empresarial que trascienda las
prcticas paternalistas y asistenciales para llegar
a constituirse en respuesta que permita hacer
frente a fenmenos como la globalizacin, el
deterioro del medio ambiente, la violacin de
derechos humanos, la falta de equidad social, la
produccin contaminante y el trabajo infantil,
entre otros.
Hay varios hechos que han determinado
los desafos sociales que hoy enfrentan las
organizaciones y que han incidido en forma
significativa sobre el nuevo rol que stas deben
Lo anterior ha forzado un
consenso internacional en torno a la creacin
de normas, criterios, cdigos y estndares
orientados a ofrecer condiciones mnimas que
permitan un comercio y unos mercados ms
equitativos y justos entre las naciones. En este
sentido, el concepto de la responsabilidad social
ha tendido a universalizarse, a hacer parte de
la gestin de las organizaciones modificando el
rol de stas en la sociedad y convirtindose, en
algunos casos, en un recurso estratgico para
la sobrevivencia empresarial, generando por
efecto, el concepto de rentabilidad de lo social
por los beneficios econmicos que, directa o
indirectamente, estas prcticas generan.
4
Para estudios acerca de los efectos negativos de la
Globalizacin, pueden consultarse, entre otros: Glinas
(2006); Stiglitz; (2002 y 2003); Aktouf (2001).
Igualmente, los aportes de la concepcin

organicista de los estudios organizacionales
5
Para el estudio de la Organizacin como Sistema, pueden
consultarse entre otros: Checkland (1994); Etkin y
Schvarstein (2000); Luhmann (1998); Morgan (1998); Von
Foerster (1997).
6
No obstante, hay que anotar que aqu se est haciendo
referencia a la deontologa organizacional; es decir al
deber ser y a la intencionalidad con la que las empresas son
creadas. La advertencia hay que hacerla porque cualquiera
de los stakeholders podra tambin contribuir a la liquidacin
de la empresa.
7
Conviene hacer aqu una advertencia fundamental: la
presentacin esquemtica que se hace de los stakeholders
Entre las distintas acciones que en este sentido

tambin resultan tiles aqu, puesto que permiten
comparar a la organizacin con un sistema
han surgido, cabe destacar el liderazgo de
vivo; as entonces, las organizaciones como
Naciones Unidas, en cabeza de Kofi Annan,
los organismos haran parte del macrosistema
Secretario General, cuando en el Foro
que en este caso sera la sociedad con la cual
Econmico de Davos (Suiza), en enero de 1999,
interacta en un proceso de influencia mutua
hace un llamado a todas las empresas del mundo
la cual puede ser positiva o negativa pero cada
para que adopten El Pacto Mundial; este pacto
una (organizacin y sociedad) es corresponsable
supone el respeto a nueve principios universales,
del desempeo de la otra.
unos en el mbito de los derechos humanos,
otros referidos a estndares laborales (como el
En la prctica se puede apreciar este comporrespeto a la libertad de asociacin, abolicin de
tamiento en la capacidad de incidencia que
toda forma de trabajo forzoso, discriminacin en
algunas organizaciones tienen con respecto al
sus diferentes manifestaciones, trabajo infantil)
entorno donde estn ubicadas; contribuyendo
y otros relacionados con la proteccin del medio
a su desarrollo o, como se da en otros casos, resambiente, como la adopcin de estrategias para
ponsables de su deterioro, como es el caso de
su proteccin y la difusin y uso de tecnologas
aquellas empresas que coninocuas para el ecosistema.
Como puede apreciarse, el concepto
taminan
el ambiente. La
El propsito del pacto es
actual
de
responsabilidad
social
interaccin organizacincrear un mercado mundial
sociedad supone responsaapunta
hacia
un
modelo
de
gestin
ms equitativo con cabida
bilidades compartidas, que
empresarial que trascienda las
para todos, su objetivo,
en la prctica se dan no
dijo Kofi Annan, es que
prcticas paternalistas y asistenciales
slo con un sector del enla adopcin de valores y
para llegar a constituirse en respuesta
principios
compartidos que permita hacer frente a fenmenos torno social donde operan,
sino con los proveedores,
d un rostro humano al
como la globalizacin, el deterioro
los consumidores, los acmercado mundial.
cionistas, los distribuidores,
del medio ambiente, la violacin de
Otro factor que ha contri- derechos humanos, la falta de equidad el sector pblico, el medio
ambiente y, en general, tosocial, la produccin contaminante y
buido a la estructuracin
dos aquellos sectores que
del concepto de responel trabajo infantil, entre otros.
hacen posible que una orsabilidad social ha sido la
ganizacin crezca, se desaTeora de Sistemas aplicada a la organizacin5.
rrolle y por ende subsista. A estos sectores se les
Al respecto esta teora establece que un sistema
conoce hoy tambin como stakeholders6.
es un conjunto de partes interdependientes e interactuantes orientadas hacia un fin, que afecta
As entonces, al interior de la lgica particular
y es afectado por el entorno, que a su vez est
del modelo macroeconmico contemporneo
conformado por subsistemas que hacen parte
que a la postre opera como entorno de la
de un sistema mayor llamado macrosistema, en
organizacin, la interdependencia con algunos
este caso la sociedad.
de estos sectores, es la siguiente7:
111
Clientes: Todas las organizaciones necesitan quin

demande sus bienes o servicios; estos usuarios,
hoy llamados clientes, pueden ser, dependiendo
del tipo de organizacin: compradores, pacientes,
consumidores, etc. Todas las organizaciones,
no importa cul sea su razn social, necesitan
responder a las expectativas y exigencias de estos
clientes, an aquellas organizaciones llamadas no
lucrativas. Las expectativas y demandas de los
diversos pblicos estn influenciadas y en algunos
casos determinadas por factores econmicos,
sociales, medioambientales y culturales. La
organizacin deber aprender a leer este entorno
si quiere mantener satisfechos a sus clientes. En
la racionalidad contempornea, no hacerlo sera
condenarse a su propio fracaso.
112
Gobierno y sector pblico: Las medidas gubernamentales tienen efecto econmico no slo en las
organizaciones sino en la poblacin en general; los
impuestos y gravmenes tiene efectos en la productividad, la inversin y la capacidad de compra,
pero a su vez las instituciones gubernamentales
obtienen recursos provenientes de impuestos lo
que les puede permitir proporcionar los servicios
que la comunidad necesita.
Sociedad: Mucho se ha debatido en relacin a la
responsabilidad o no que cabe a las organizaciones
de responder a las demandas y necesidades
de la sociedad que constituye su entorno ms
inmediato: sus valores, creencias y actitudes
determinan su comportamiento social y por tanto
sus niveles de demandas; ser entonces necesario
tener en cuenta estas caractersticas especficas,
cuando se trata, por ejemplo, de tomar decisiones
administrativas que impactarn a la sociedad.
Empleados y sus familias: A su interior la organizacin establece una serie de relaciones con los
diferentes grupos humanos que la componen y
que con su desempeo hacen posible su funcionamiento, generndose tambin una relacin de
interdependencia. El conductismo organizacional8,
en este artculo, se lleva a cabo desde el paradigma
funcionalista, que es el que ms comnmente utilizan los
estudios tanto organizacionales como administrativos. Se
advierte esto puesto que existen otros marcos de referencia
para hacer anlisis sociolgicos que no son reconciliables
epistemolgicamente con el ya mencionado funcionalismo.
8
De nuevo, una advertencia de orientacin epistemolgica:
la psicologa industrial ha basado generalmente sus
viene insistiendo en que la satisfaccin de las necesidades del personal, la calidad de vida en el
trabajo, el entorno laboral con pocos riesgos fsicos, las relaciones laborales armnicas, la comunicacin, etc., redundaran en el buen desempeo
laboral. Ahora bien, las posibilidades de desarrollo no son slo del personal sino de sus respectivas
familias, esto es un derecho fundamental que las
organizaciones deben reconocer si quieren recibir
como contraprestacin un personal satisfecho.
De esta interrelacin surgen expectativas

mutuas: crecimiento, rentabilidad, mejoramiento
de la calidad de vida, calidad en los productos o
servicios, bajos costos, equidad social, desarrollo
integral del hombre y la sociedad, etc. El anterior
planteamiento, entonces, contribuye a explicar
el concepto de responsabilidad social, tanto
a nivel interno, es decir, con el personal de
colaboradores, como externo, con los diferentes
sectores con los que tiene relacin, o sea, los ya
mencionados stakeholders.
Por consiguiente, la responsabilidad social
se puede definir como la respuesta que las
organizaciones deben dar a las expectativas
y derechos que se generan con los distintos
sectores con los cuales debe interactuar para el
cumplimiento de su razn social (Fernndez,
1996).
Otras circunstancias asociadas al posicionamiento del concepto de responsabilidad social
han sido: el surgimiento progresivo de la preocupacin por la tica empresarial, de parte de
las organizaciones productivas y acadmicas, la
deslegitimacin del Estado como benefactor y
responsable nico del bienestar de los ciudadanos y el poder que cada da cobra la sociedad
postulados y por ende ha hecho sus explicaciones del
comportamiento de los empleados, en aquella corriente
psicolgica conocida como el conductismo organizacional.
Es precisamente en dicha corriente donde pueden ubicarse
autores como Abraham Maslow, Rensis Likert, Frederick
Herzberg, Douglas McGregor, Leon Festinger, Chris
Argyrys, Robert Blake, Jane Mouton, y David McClelland.
No obstante su copiosa produccin bibliogrfica, resulta
controvertible de parte de otras escuelas de pensamiento en
psicologa.
2.
Qu se entiende por responsabilidad

social?
Desde los aos sesenta del siglo XX, su

acepcin ha sido variada y su aplicacin sujeta a
las ms diversas interpretaciones. En el mbito
de los pases latinoamericanos, ha sido la OIT
quien, a travs de las cmaras de industriales
de cada pas, ha promovido el tema de la
responsabilidad social y del balance social como
su herramienta de medicin.
El tema no es desconocido, ha sido un proceso
de varias dcadas en las cuales no se ha
obtenido consenso an en su definicin. Su
alcance y contribucin efectiva dista mucho de
ser la respuesta que la comunidad espera y que
nuestros pases necesitan. A continuacin se
presentan algunas definiciones sobre este tema:
Responsabilidad social es el compromiso de las
empresas de contribuir al desarrollo econmico
sostenible, trabajando con los empleados, sus
familias, la comunidad local y la sociedad en
general, para mejorar su calidad de vida (World
Business Council for Sustainable Development)
respuesta que stas deben dar a las expectativas y

derechos que se generan en la relacin de mutuo
beneficio que se establece con los diferentes
stakeholders que hacen posible su existencia
desde una relacin de interdependencia cuando
se comprenden como subsistemas de un sistema
mayor que es la sociedad.
Por su parte el Icontec (Instituto Colombiano
de Normas Tcnicas y Certificacin), organismo
que viene trabajando en el diseo de una gua
que sustituir la actual Norma SA 8.000, y
que busca ajustarla a las condiciones propias
de nuestro medio, ha propuesto la siguiente
definicin: Responsabilidad Social es el
compromiso que las organizaciones asumen
frente a los derechos y expectativas legtimas
que, en materia de desarrollo humano integral,
se generan con las partes interesadas y que
permite a las organizaciones crecer y mantenerse
en el tiempo (Icontec, 2004).
Concebida as la responsabilidad social, su
alcance ser no slo de orden interno con el
personal que labora en la organizacin, sino
externo; es decir, con la comunidad, la sociedad,
los proveedores, los clientes, los distribuidores, el
Estado, la universidad y como ya se ha dicho,
todos aquellos actores implicados en su gestin.
De otro lado, el Centro Mexicano para la

Filantropa ofrece la siguiente definicin:
Entendiendo las organizaciones como subsistemas de la sociedad su papel debera ser dinmico, transformador, que impacte el tejido social;
que comprenda que:
Una organizacin socialmente responsable es

aquella que, adems de ofrecer productos y
servicios de calidad, generar utilidades, empleo
y pagar impuestos, desafa su creatividad
para identificar los problemas que aquejan a
la comunidad y propone alternativas para su
solucin. Es un modelo de trabajo y organizacin
que permite retribuir a la sociedad lo que sta
toma de ella. Es la forma de hacer negocios de
manera sustentable.
La principal y ms urgente tarea de responsabilidad

social es construir una sociedad equitativa, que
valore la diferencia, que conjugue productividad
y respeto por los recursos naturales, que sea
capaz de construir y cumplir colectivamente las
normas de convivencia, con controles sociales
fundamentados en una tica civil (Gonzlez,
2001).
Desde otro punto de vista, la responsabilidad

social de las organizaciones se concibe como la
Las diferentes definiciones tienen en comn el

inters por dar respuestas a sectores tanto internos como externos; estas respuestas, se sugiere,
civil y la reivindicacin de sus derechos. Estos

hechos, aunados a los esfuerzos de algunos acadmicos e investigadores, han contribuido a
darle solidez al concepto.
113
deben estar orientadas a responder a necesidades, expectativas y derechos de los sectores con
los cuales sta se relaciona, pero cabe entonces
hacerse preguntas como las siguientes: por qu
a travs de varias dcadas de trabajo en este
sentido los resultados han sido tan precarios?
por qu las organizaciones que propugnan esta
filosofa no logran generar en sus reas de influencia transformaciones de fondo? Algunas
reflexiones en tal sentido son las siguientes:
114
La responsabilidad social es tambin asunto poltico ya que la organizacin hace parte de la

sociedad, se relaciona con el gobierno, es entidad pblica en cuanto hace parte de la sociedad, comparte con ella, respeta sus normas y
construye objetivos comunes. Por lo anterior,
su ejercicio no puede limitarse a una obligacin
moral ni a la prctica de acciones de buena voluntad, actos de caridad o una estrategia para
rebajar impuestos (en aquellos lugares donde se
ofrece este beneficio tributario); ni mucho meEl ejercicio de la responsabilidad social tiene
nos puede constituirse en una buena alternativa para atraer clientes. Se ha vuelto frecuente
profundas implicaciones ticas. Ser responsable
encontrar algunas prcticas de responsabilidad
es ser consecuente no slo consigo mismo sino
social como estrategias de mercadeo. Esta forma
con los dems y el respeto por los dems se expresa, entre otras formas,
de concebir el concepto, ha
en actos de solidaridad y
dado lugar a denominacioLa principal y ms urgente tarea
nes como Mercadeo Social
de justicia, bases de cualde responsabilidad social es
y Mercadeo con Sentido.
quier organizacin social.
construir una sociedad equitativa,
La responsabilidad social
que valore la diferencia, que
En la Conferencia Interase piensa anlogamente a
conjugue productividad y respeto
mericana de Responsabila responsabilidad indivilidad social efectuada en
dual; las personas actan
por los recursos naturales, que
la ciudad de Panam, en
dentro de organizaciones
sea capaz de construir y cumplir
Octubre de 2003, se dio
colectivas, los miembros
colectivamente las normas de
una mirada a la evolucin
de stas, sern responsaconvivencia, con controles sociales
y tendencias de este conbles colectivamente de
fundamentados en una tica civil
cepto, de cara a los grandes
las acciones de la organi(Gonzlez,
2001).
problemas que aquejan hoy
zacin. La responsabilial mundo. Algunas de sus
dad social es tambin un
conclusiones fueron las siguientes:
asunto econmico y social, estos conceptos son
inseparables. Toda decisin econmica tiene
El ejercicio de la responsabilidad social se
efectos sociales y viceversa, an en aquellas orreconoce a nivel internacional como una ventaja
ganizaciones denominadas sin nimo de lucro.
competitiva para las organizaciones, no slo
En nuestra racionalidad contempornea no hay
desde el punto de vista de su posicionamiento y
desarrollo sin crecimiento econmico, ni ste
legitimacin frente a la sociedad (quien prefiere los
sin desarrollo.
productos de empresas con responsabilidad social
La supervivencia de las organizaciones est en
relacin directa al cumplimiento de sus metas
sociales como parte que son de la sociedad, y
stas deben estar implcitas en la misin y la
visin organizacional y en los planes estratgicos,
los cuales deben estar articulados a las polticas
y planes tanto de carcter local como regional
y nacional.
de aquellas que no lo son) sino por los efectos en

el medio ambiente, en la satisfaccin del personal
que en ellas labora y el fortalecimiento de una
cultura centrada en valores.
Surge el concepto de sostenibilidad
organizacional como efecto de la responsabilidad
social en cuanto que su permanencia en la sociedad
estar en relacin directa con el reconocimiento
de los derechos de los sectores implicados. Esta
afirmacin se apoya en un estudio realizado
3.
Qu est sucediendo a nivel mundial?
Son muchas las manifestaciones de

preocupacin por este tema, que se vienen dando
a nivel mundial, tanto de origen privado como
gubernamental; para citar slo algunas, existen
actualmente normas, cdigos de conducta,
etiquetas sociales y muchas otras formas
orientadas a generar una cultura del respeto
a los derechos humanos, al medio ambiente,

al comercio justo, a la produccin limpia, etc.,
todos estos aspectos son, sin duda, expresiones
de responsabilidad social.
Estos temas han venido cobrando mucha
importancia en el mbito mundial y ante
el surgimiento de normas por iniciativas
particulares, el Grupo Asesor del Consejo
Tcnico de la ISO (Organizacin Internacional
de Estandarizacin) ha iniciado un trabajo
en torno a la elaboracin de una gua, y no
una norma. En el ao 2004, en Estocolmo,
se conform un comit internacional con
subcomits regionales en Brasil para Amrica
Latina con comisiones locales Colombia,
entre otros pases-. En nuestro pas es el Icontec
quien est liderando la elaboracin de la gua
ISO 26.000, con participacin de representantes
de ciudades como Medelln, Bogot y Cali. En
cada ciudad existe un comit; en el caso de
Medelln, est integrado por representantes de
sectores como gremios, empleadores, cajas de
compensacin familiar y universidades, entre
otros; una de ellos es la Universidad EAFIT.
4.
Beneficios de la responsabilidad social
En un seminario efectuado en Medelln,

sobre el tema responsabilidad empresarial,
Sarmiento (2002) destac los siguientes
aspectos, como beneficios de su ejercicio:
Con respecto a la proteccin del medio ambiente:
aumento del rendimiento econmico y financiero; reduccin de costos de produccin a travs
del control de desechos y eficiencia en el uso de
la energa; mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturacin; estmulo a la innovacin y la competitividad hacia la creacin y diseo de nuevos
productos, servicios y procesos ambientalmente
conscientes; aumento de la reputacin e imagen
institucional.
Con respecto al ambiente de trabajo: mayor
productividad del personal y la empresa;
en 240 empresas de 60 pases, al cual se aluda

en la Conferencia, en el que se concluy que
la sostenibilidad agrega valor y aumenta las
oportunidades de negocio, permitiendo ahorro de
costos, aumenta posibilidades de crditos, mejora
su reputacin e imagen corporativa y permite
aumentar el capital humano de la organizacin.
Todas las organizaciones tienen responsabilidades sociales; por esto se propone la bsqueda del
equilibrio entre las responsabilidades del Estado,
del sector pblico, del sector privado, de la sociedad civil y de los mercados.
Se destac la equidad de gnero como
una manifestacin de responsabilidad social,
desvirtuando los mitos que han existido alrededor
del trabajo de la mujer.
Surge el concepto de responsabilidad social de
tercera generacin, como aquella que nace ms
de la conviccin, de valores trascendentes, que
responde ms a filosofa de vida que a estrategias
de negocios; aquella que no es contextual sino
nuclear en las empresas.
Se retom la propuesta del profesor James
Austin, de Harvard Business School, quien lidera
la iniciativa Empresa Social y destacaba que,
cada vez con ms frecuencia, las organizaciones
reconocen que su relacin con otros sectores son
un elemento de ventaja competitiva. l denomina
como el lado invisible del liderazgo empresarial
el involucrarse con el sector social, y afirma que:
aspiramos a desarrollar hombres de negocios
sobresalientes que van a contribuir al bienestar de
la sociedad (Austin, 2003).
La prospectiva en la formacin de nuevos
profesionales y en el liderazgo de las organizaciones
est marcada por una tendencia cada vez mayor
a borrar las fronteras entre los gobiernos, las
empresas y las entidades del sector civil no slo
como estrategia de negocios sino como respuesta
de equidad social.
115
reduccin de costos de operacin; aumento

del rendimiento financiero de la organizacin;
capacidad de atraer y retener a un personal de
calidad; aumento en el compromiso, empeo y
lealtad del personal; disminucin de ausencias y
tardanzas del personal; personal ms capacitado
y entrenado; mejor imagen ante los empleados,
clientes y proveedores.
Con respecto a los Derechos Humanos: proteccin

de los activos de la empresa (tales como
propiedad, marca y reputacin); cumplimiento
y respeto de leyes nacionales e internacionales;
promocin de los estndares laborales para
la realizacin de negocios transparentes y
justos; evitacin de las sanciones comerciales,
campaas negativas y boicots; aumento de la
productividad, rendimiento y retencin del
personal; satisfaccin de las preocupaciones
sociales del consumidor; mejoramiento de
bienestar en la comunidad donde opera.
116
Con respecto a la inversin social: aumento en

la actividad financiera de la empresa; mejores
relaciones comunitarias; capacidad de atraer
y retener personal de calidad; aumento en el
compromiso, empeo y lealtad del personal;
mejor imagen ante los consumidores; aumento
en la lealtad de marca; atraccin de nuevos
consumidores e inversionistas.
Con respecto a la tica corporativa: brinda una
ventaja competitiva por su posicionamiento
confiable y honesto; integracin a los valores
corporativos y refuerzo de misin; mejora la
imagen ante los empleados, clientes, proveedores y accionistas; fortalecimiento de la lealtad y
compromiso del personal hacia la empresa; disminuyen las probabilidades de sufrir demandas
legales, atentados criminales y boicots comerciales.
Con respecto a la comunidad: mejora las relaciones
comunitarias; favorece la capacidad de atraer
y retener personal de calidad; aumento en el
compromiso, empeo y lealtad del personal;
disminucin de ausencias y tardanzas del

personal; mejor imagen ante los consumidores;
aumento en la lealtad de marca; atraccin
de nuevos consumidores e inversionistas;
reconocimiento institucional.
Efectos en el mercado: proteccin y fortalecimiento
de imagen, reputacin y marca; diferenciacin y
distincin de marca en el mercado; favorece la
atraccin y retencin de nuevos consumidores;
fortalece de la lealtad del consumidor hacia
la marca del producto o servicio; posibilita el
aumento de ventas; mejora la comunicacin
eficiente de la misin corporativa de la empresa;
mejora la imagen ante los empleados, clientes,
proveedores y accionistas.
5.
Cmo asumir la responsabilidad

social, para que genere impacto?
El investigador Fredy Salazar, despus

de realizar para la Cmara de Comercio
de Medelln un estudio sobre el tema de la
responsabilidad social, en el ao 2001, propone
como acciones efectivas en este aspecto, entre
otras, las siguientes:
Crear una cultura de responsabilidad social en la
empresa. La responsabilidad social debe ser un
comportamiento colectivo, debe hacer parte de
la filosofa, de los objetivos, debe estar plasmada
en la Misin y la Visin organizacional, sus
acciones deben tener respaldo en principios
ticos, debe involucrar otras organizaciones.
Lo anterior supone una gestin organizacional
que desarrolle conciencia de una nueva realidad
empresarial y del papel diferente que sta debe
asumir frente a la sociedad. Para Salazar, la
creacin de una cultura en tal sentido requiere
trabajar una nueva pedagoga a travs de
diferentes medios, pero advierte que estos
procesos reeducativos deben trascender a
esferas gubernamentales para que impacten los
sistemas e instituciones educativas.
Integracin Institucional. Otra alternativa es
el trabajo mancomunado interinstitucional.
En Colombia existe otro ejemplo de red

interinstitucional denominada Entretodos, la
cual est conformada por fundaciones creadas
por empresarios y otras entidades, cuyo objetivo
comn es promover la cultura, capacitacin, y
asesora en materia de responsabilidad social.
Jerarquizar los sectores. Esta es otra de las estrategias que propone Salazar para lograr un efecto
transformador de la responsabilidad social, la
cual consiste precisamente, como lo indica su
nombre, en jerarquizar los sectores sobre los
cuales se va a actuar. Esto supone identificar
A manera de ejemplo, el autor ilustra esta alterlas causas estructurales de los problemas y no
nativa con la organizacin Accin Empresalas necesidades puntuales, aisladas o cotidianas;
rial. sta es una fundacin chilena sin nimo
por ejemplo, identificar necesidades regionales
de lucro gestada por el sector empresarial para
y disear proyectos colecpromover la responsabiliTodo lo anterior lleva a comprender
tivos de sociedad que se
dad social de las empresas,
que la dimensin trascendente
articulen a los proyectos
su objetivo es incentivar
polticos de desarrollo de
de la responsabilidad social es
buenas prcticas en esta
cada regin.
la que impacta el tejido social y la
materia y servir de herramienta especializada para
que logra a travs de sus acciones,
Todo lo anterior lleva a
que las organizaciones de
desarrollar capital social; las dems
comprender que la dimentodos los tamaos y secmanifestaciones, sin dejar de ser
sin trascendente de la
tores incorporen progresitiles, no logran generar acciones de
responsabilidad social es la
vamente la filosofa de la
largo plazo.
que impacta el tejido social
responsabilidad social. Sus
y la que logra a travs de
acciones estn orientadas a
sus acciones, desarrollar capital social; las dems
mejorar la calidad de vida en las organizaciomanifestaciones, sin dejar de ser tiles, no lones, proteger el medio ambiente, promover la
gran generar acciones de largo plazo. Esta concomercializacin y el marketing responsables y
clusin se obtuvo en la investigacin realizada
generar compromiso con las comunidades. Esta
por Karem Snchez (2004), de la Universidad
fundacin ha logrado establecer una red entre
del Valle quien investig la experiencia de la
diferentes organizaciones y alianzas a nivel inFundacin Carvajal y su impacto en el sector
ternacional alcanzando la vinculacin de ms
de Agua Blanca barrio popular ubicado en la
de 3.000 empresas en pases como Argentina,
ciudad de Cali (Colombia). Pudo demostrarse
Brasil, Canad, Chile, El Salvador, Estados Unique slo cuando su gestin se centr en el fortados, Mxico, Panam, Per y Uruguay. Posee
lecimiento del tejido social y en la construccin
una infraestructura que permite ofrecer asesode capital social, en este sector se pudieron evira, publicaciones, banco de casos ilustrativos
denciar manifestaciones de desarrollo.
de acciones de responsabilidad social exitosos,
etc.9
Aqu entonces es preciso puntualizar mejor las
categoras tejido social y capital social, puesto que
9
estos conceptos son fundamentales cuando se
Para mayor informacin puede consultarse la pgina www.
accionempresarial.cl
est haciendo referencia al tema del presente
Salazar indica que las acciones aisladas no

generan beneficios de largo plazo, puesto que es
diferente la responsabilidad social corporativa
que la individual aunque no la excluye, por
el contrario es parte fundamental de ella.
Las actuales transformaciones econmicas
culturales y sociales exigen trabajar en forma
integrada, a travs de redes, clusters y alianzas.
Es una forma de potenciar las posibilidades y
maximizar los recursos, evitando la duplicidad
de esfuerzo.
117
escrito; as entonces, desde Castro y Cachn

(1999), el tejido social se podra definir de la
siguiente manera:
Es el entramado de relaciones cotidianas que
implican a su vez relaciones de microvnculos en
un espacio local y social determinado, como lo es
el barrio, donde sus habitantes (vecinos) como
actores sociales aportan procesos de participacin,
organizacin, ciudadana, democracia, cultura,
recreacin y capital social al relacionarse entre
ellos para obtener algn fin determinado y al
interaccionar con su entorno y medio macrosocial (Castro y Cachn, 1999)10.
En este contexto, el tejido social se convierte

as en la unin de diversos elementos societales,
econmicos y polticos, tales como: el desarrollo
local, la participacin civil, la organizacin
social, la ciudadana, la democracia, la cultura
y el propio capital social.
118
Precisamente este ltimo concepto, el capital

social, puede definirse como aquella variable
que representa a todos aquellos elementos
que han sido acumulados por las personas
a lo largo de su vida y que llevan implcitos
los procesos de socializacin en un barrio o
comunidad11. El tejido social nace entonces de
la interaccin individuo-sociedad, cuando en
una manzana, en un pasaje, en una cuadra o
barrio, o la misma ciudad, el individuo ensaya
sus interacciones sociales inmediatas, bien sea
por la fuerte cercana fsica o la intensidad
social. El barrio se transforma as en un espacio
donde las expresiones culturales y sociales se
hacen vitales y patentes y en donde los actores
que comparten ese lugar comn se apropian de
los procesos de socializacin al interior de los
espacios pblicos.
El tejido social es todo lo que tenemos en comn,
lo que nos hace ser lo que somos y sentirnos parte
Adems de Castro y Cachn, puede consultarse a Bourdieu
(1991) El sentido prctico.
11
Para la nocin de capital social, pueden consultarse, entre
otros: Kliksberg (1999), Putnam (1994) y Coleman (1990).
10
de una sociedad, de una cultura; finalmente se

podra decir que es lo que permite ser nacin
(Tejada, 2004). La fortaleza de este tejido permite
sortear en forma adecuada las adversidades
sociales, es poder contar con la familia, los
vecinos y la sociedad. Pudiera decirse que el
tejido social va desde las redes primarias como
son las relaciones familiares, hasta las relaciones
sociales, laborales, culturales y polticas. Las
redes primarias se tejen en la familia, de ah la
importancia de su consolidacin como clula
primaria de la sociedad, las secundarias hacen
referencia a relaciones entre amigos, vecinos y
personas con relaciones afectivas. Las terciarias
son las redes que se tejen entre instituciones
cualquiera que sea su naturaleza: grandes,
pequeas, de produccin, de manufactura,
polticas, etc. (Snchez, 2004).
Las organizaciones cumplen un papel muy
importante no slo en el impedimento de desgaste
del tejido social, como se dijo anteriormente, sino
en su fortalecimiento y construccin. Desde este
punto de vista las denominadas organizaciones
intermedias cumplen un especial papel que se
denomina as puesto que son puente, conexin
o enlace entre la base y la cima de la estructura
social, son medio para recuperar y fortalecer
el papel del ciudadano y la reivindicacin de
sus derechos. Todas estas organizaciones en
la base de una sociedad estn permitiendo el
entramado de relaciones a travs de procesos de
participacin de los ciudadanos.
Una gran preocupacin que actualmente asiste
a los observadores y cientficos sociales, es
precisamente el deterioro progresivo del tejido
social, es decir la prdida o debilitamiento de
los vnculos entre las personas y de stas con
los miembros de la sociedad de la cual hacen
parte.
Otro aspecto que inquieta en este tema del
tejido social, es su relacin con la construccin
de sociedad, ya que el entramado social se va
construyendo a partir del fortalecimiento de
6.
Algunas experiencias locales
A manera de ejemplos, se presentan a

continuacin algunas organizaciones que, con
sus prcticas, ayudan a ilustrar el ejercicio de la
responsabilidad social en Colombia.
El Cinco: es un modelo socioeconmico de
desarrollo sostenible basado en la solidaridad
de los empleados (privilegiados) y la sinergia
institucional. Busca que los sectores menos
favorecidos puedan integrarse a la base
productiva y a la vez ser potencializadores de
nuevas oportunidades para la comunidad. Los
empleados pueden aportar, en forma voluntaria
y continua, hasta el 5% de su salario mensual,
y a su vez, las empresas empleadoras, entregan
el equivalente en capital a lo aportado por sus
empleados. As se crea un fondo de capital
semilla destinado a la construccin de los
proyectos. Adicionalmente, los empleados
donan parte de su tiempo para acompaar a
a. Precooperativa Crear y Crecer: Con la

colaboracin de 120 empleados se cre una
fbrica que maquila prendas de vestir, ubicada
en Girardota (Antioquia-Colombia) que
proporciona empleo sostenible y estable a ms de
100 personas.
b. Confecciones Villa Mara: Gracias a una sinergia
institucional y a la solidaridad de los empleados
de COTRAFA (Cooperativa de Trabajadores de
Fabricato) y COTRAFA SOCIAL, se cre una
fbrica de confecciones, la cual se dedica a la
maquila de prendas de vestir, en Bello (AntioquiaColombia).
c. Moras San Jos: Primera etapa del macroproyecto
El cordn de la fruta pequea en el oriente
antioqueo, consiste en cultivos de mora en
parcelas que beneficiarn a ms de 70 familias
campesinas del corregimiento San Jos en la Ceja
(Antioquia-Colombia).
Dividendo por Colombia: Es una fundacin

creada por iniciativa de un grupo de empresarios
las relaciones, inicialmente las primarias (en

nuevas empresas creadas y a sus empleados en
la familia) y posteriormente las secundarias
el proceso inicial hasta hacerlas sostenibles y
y terciarias; en este ltimo grupo al cual
estables, contribuyendo as a la construccin de
pertenecen las organizaciones, se quiere
tejido social.
destacar la importancia que stas tienen en la
construccin de sociedad y de capital social
Algunas de las instituciones que hacen posible la
ya que la continuidad de las organizaciones
rplica de este modelo son: Akzo Nobel Interquim SA (empresa donde se origin El Cinco),
y su consolidacin se dan en la medida que
Naciones Unidas, a travs del Programa de las
establezcan, conserven y fortalezcan vnculos y
Naciones Unidas para el Desarrollo PNUD,
relaciones con los individuos, con el barrio, con
Fundacin Saldarriaga Concha, Asocolflores,
las familias y con la sociedad, sin olvidar que
Fundacin Pinar del Ro, entre otros. El modequienes laboran en ellas proceden tambin de
lo actualmente cuenta con
otros grupos con los cuales
Reconstruir y fortalecer el tejido
una red de 2.200 emplease ha configurado una
subjetividad compartida
social, con acumulacin de capital dos donantes y 10 empresas
legtima. As entonces,
social debe ser el propsito central que han decidido aplicar
reconstruir y fortalecer
de la filosofa de la responsabilidad este esquema de responsabilidad social empresarial.
el tejido social, con
social en las organizaciones
A travs del modelo se
acumulacin de capital
contemporneas.
estn beneficiando 220 fasocial debe ser el propsito
milias colombianas, con la
central de la filosofa de
puesta en marcha de 3 proyectos productivos.
la responsabilidad social en las organizaciones
stos son los siguientes:
contemporneas.
119
para comprometer y facilitar a empresas y

empleados, en el ejercicio de su responsabilidad
social. Desde 1999, representa en Colombia a
United Way Internacional UWI-, un sistema
global que rene esfuerzos de organizaciones
e individuos, quienes a travs de aportes y
actividades voluntarias, buscan mejorar la
calidad de vida en las comunidades ms
necesitadas en el mundo. UWI fue establecido
en 1974 y actualmente funciona en 45 pases,
con organizaciones que recaudan alrededor de
700 millones de dlares al ao y cuentan con el
apoyo de casi dos millones de voluntarios que
estn ejerciendo su responsabilidad social en los
cinco continentes.
120
Dividendo capta aportes de empresas y empleados,

que se unen para beneficio de quienes ms lo
necesitan. El valor del aporte de los trabajadores
es definido por cada persona y se descuenta
mensualmente de la nmina. El de la empresa,
es usualmente una contrapartida mensual,
equivalente a un porcentaje casi siempre del
100% del total de las contribuciones de sus
empleados.
Algunas de las empresas aportantes son:
Almacenes xito, Bank Boston, Bancolombia,
Corfinsura, Coca-Cola de Colombia, Amway
Colombia, Fundacin Suramericana, Banco
Santander, Corferias, Banco Tequendama,
Dupont, Bolsa de Valores de Colombia,
Proteccin, Kelloggs de Colombia, Mattel,
Leasing Colombia, Impsat, Compact, Aviatur,
Colcorp.
Hoy, ms de 70 empresas colombianas y
7.500 empleados hacen parte de Dividendo
por Colombia. Como resultado de su aporte,
Dividendo ha invertido recursos por ms
$4.200 millones en proyectos sociales que
benefician a las comunidades pobres de
Bogot y Medelln y, en 2002, contaba con
un patrimonio de ms de $1.670 millones
(Informe de Resultados 2002).
Dividendo tom la decisin de contribuir a

elevar la calidad de la educacin de nios
colombianos en situacin de pobreza, a travs de
cuatro programas: Aceleracin del Aprendizaje,
Gestin Educativa, Alfabetizacin Integral, y
Jornada Complementaria.
El Centro Colombiano de Responsabilidad social
(CCRE): Es una organizacin no gubernamental sin nimo de lucro que desde 1996, cuando naci por iniciativa de la Fundacin Social
y con el apoyo de la Fundacin Interamericana
(IAF), se ha dedicado a la divulgacin, promocin, investigacin y asesora de empresas en
temas relacionados con responsabilidad social
empresarial y tica de las organizaciones; de
esta manera agregar valor y optimizar la gestin
de stas.
Para llevar a cabo sus actividades, el CCRE
mantiene alianzas estratgicas con una serie de
organizaciones de altas calidades acadmicas y
profesionales, tales como: la Facultad de Ciencias
Econmicas y Administrativas de la Universidad
Javeriana, la Red Iberoamericana de tica de
las Organizaciones, la Red Interamericana de
Responsabilidad Empresarial y Business for
Social Responsibility, entre otras. El CCRE
cuenta con clientes tales como: Bavaria,
Seguros Bolvar, British Petroleum Company,
Procter & Gamble, Chicles Adams, British
American Tobacco, Glaxo Smithkline, Legis,
Mc Donalds, Bellsouth, ISA, Comcel, Banco
de la Repblica, ATH, ANDI, Confecmaras,
DANE, Contadura General de la Nacin
y Procuradura General de la Nacin, entre
otros.
El CCRE apoya la creacin de valor y la
disminucin de riesgos sociales de la empresa
a travs de asesoras y consultoras en:
identificacin de stakeholders y creacin
de canales de interrelacin, evaluacin y
alineamiento estratgico de inversiones
sociales, implementacin de mejores prcticas
de
responsabilidad
social
empresarial,
El CCRE posee un ndice como herramienta

para la gestin empresarial que permite evaluar
el desempeo de la organizacin en cuanto a
responsabilidad social empresarial y construir
su estrategia de negocio y as mejorar su
competitividad. El ndice CCRE ha sido aplicado
a aproximadamente 30 empresas de diferentes
sectores arrojando excelentes resultados.
7.
Consideraciones finales
Desde finales del siglo XIX hasta la

fecha, el tema de la responsabilidad social ha
tenido diversas definiciones y manifestaciones,
correspondiendo a su vez a diferentes etapas.
Pero es desde los aos ochenta, cuando se da el
debate en relacin al papel que deben cumplir
las organizaciones con respecto a la sociedad,
dando lugar a diferentes posturas: desde quienes
consideran que stas son responsables de la
solucin de los problemas sociales de su entorno
como condicin para su propia supervivencia,
hasta quienes consideran que su nica funcin
es ser acumuladoras de capital.
Fenmenos como la globalizacin y sus efectos
negativos y el deterioro gradual del medio
ambiente, entre otros, han dado lugar a que a
nivel mundial se haya iniciado una movilizacin
liderada, en unos casos por Naciones Unidas,
o por grupos particulares en otros, para la
definicin de cdigos de conducta, normas,
guas y/o reglamentos todos orientados a crear

condiciones de vida laboral dignas y a proteger
el medio ambiente como patrimonio universal.
Ahora bien, pareciera que la racionalidad
particular con la que se ha venido legitimando
el modelo macroeconmico actual que
favorece la acumulacin de capital y la
concentracin de riqueza en mercados de
libre competencia ha impedido hacer mejor
conciencia de los fenmenos sociales emanados
de las organizaciones contemporneas y de su
impacto en la humanidad en general.
Precisamente por lo anterior, pareciera que, en
la generalidad, estas prcticas de responsabilidad
social, pese a su trayectoria de ms de cuatro
dcadas, no han cambiado significativamente
las condiciones sociales del entorno como se
esperaba. Algunas pistas para la respuesta
pueden estar en el enfoque que estas prcticas
han tenido y a la manera como se han procurado
legitimar dentro del ya mencionado modelo
macroeconmico.
Puesto que el xito de las organizaciones hoy
da se propone desde las ventajas competitivas,
la responsabilidad social podra entenderse
precisamente como una ventaja, gracias al
reconocimiento que obtienen las organizaciones
que en la prctica tienen en cuenta desde
el punto de vista estratgico este tipo de
variables.
As entonces, la accin ms urgente que tendran
que emprender las organizaciones en cuanto
a sus prcticas de responsabilidad social sera
comprenderlas a stas como determinantes del
fortalecimiento del tejido social y la construccin
de capital social.
establecimiento de cadena de valor con

contratistas y proveedores, modelos de gestin
tica para las organizaciones, diseo de
estrategias de mercadeo responsable, manejo de
relacin empresa-comunidad y construccin de
alianzas ticas entre competidores.
121
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123
Renovar o destruir las

burocracias estatales?
El impacto del New Public Management
Autor: Edgar Varela Barrios1
Recepcin: 17 de enero de 2005
Aceptacin: 25 de agosto de 2005
Resumen
124
Como lo expresa el autor, al final de su apartado introductorio, este texto describe de manera
crtica los tpicos fundamentales que han orientado la transformacin de las burocracias pblicas.
Muestra como sta transformacin se articula con la programtica de mercantilizacin de los
bienes y servicios pblicos y destaca su postura frente al estado de la ejecucin de las polticas de
transformacin y las resistencias que han obstaculizado su avance y viabilidad.
Abstract:
As the author says at the end of the Introduction, this text describes, in a critical manner, the
fundamental topics that have oriented the transformation of public bureaucracies. It shows how
this transformation articulates with commercialization programs of public goods and services,
and highlights his standing regarding the state of the execution of the transformation policies
and resistances, that have obstacled its advance and viability.
Palabras clave: New Public Management, Estado, burocracias pblicas, sociedad, mercado.
Key Words:New Public Management, State, Public Bureaucracies, Society, Market.
1
Licenciado en FilosofaHumanidades y Magster en Historia Andina de la Universidad del Valle. Candidato al Doctorado en
Administracin en HEC - Montreal (Canad). Profesor Titular, Facultad de Ciencias de la Administracin, Universidad del Valle;
Director del grupo de investigacin Gestin y Polticas Pblicas, categora A COLCIENCIAS, de la Universidad del Valle. Miembro
principal del Consejo Acadmico de la Universidad del Valle, perodo 2005 2007.
El profesor Varela ha publicado los siguientes libros: La Globalizacin y el Declive de la Soberana Estatal (2000); Reestructuracin
de los gobiernos Locales- La experiencia de Armenia (coautor y compilador 1999); Desafos del Inters Pblico Identidades y
Diferencia entre lo Pblico y lo Privado (1998); Globalizacin y Gestin del Desarrollo Organizacional Perspectivas latinoamericanas
(coautor y compilador, 1996); Crisis de la civilidad en Colombia (1995); La Cultura de la violencia en Colombia durante el siglo
XIX (1990); y Derechos Humanos y Modernidad (coautor y compilador, 1989). Direcciones electrnicas: edvarela@univalle.edu.
co; edgar_varela@hotmail.com
En los ltimos aos, un conjunto ms o menos

coherente de teoras han reclamado una
transformacin sustancial de la administracin
pblica, en una escala mundial. Estas nuevas
teoras, a diferencia de muchos debates
precedentes que se enmarcaban desde el
origen de sus proposiciones en disciplinas
tales como la sociologa, la ciencia poltica o el
derecho, han provenido primordialmente de las
ciencias de la administracin (Barzelay, 2001),
tradicionalmente centradas en el desempeo
de las organizaciones econmicas empresariales
privadas, movidas tras la obtencin de lucro.
Bajo la influencia de concepciones de carcter
neoliberal, y con base en indicadores de
eficiencia y eficacia, la teora dominante dentro
de la administracin pblica propugna desde
hace unas dos dcadas, por una transformacin
sustancial de la funcin tradicional de las
burocracias clsicas gubernamentales.
En general, su reclamo pretende corregir los
abusos del intervencionismo del Estado, y para
ello se apoya en la mala imagen social de dichas
burocracias, a las que acusa primordialmente
de clientelismo e ineficiencia. Quiz, a nivel
de la literatura gerencial del tipo best-seller, el
eptome de esta corriente fue el conocido libro,
que vendi centenares de miles de ejemplares en
el mundo entero, titulado La reinvencin del
Gobierno, (Osborne y Gaebler, 1992). Uno de
sus autores (Gaebler) fue un consultor cercano
a los crculos de poder de la Administracin
Clinton, y sus pginas ilustran frecuentemente
las realizaciones del modelo de reinvencin, en
diversos niveles de la administracin pblica de
los Estados Unidos, en el citado perodo.
En los pases anglosajones, Europa Occidental
y Amrica Latina, este tipo de literatura ha
gozado de una enorme influencia no slo en
los crculos acadmicos, sino en los crculos
polticos, principalmente. De tal suerte que
muchas de sus recetas y lecciones fueron
asumidas con alborozo e irreflexin, al disear

modalidades de cambio sustancial en la manera
de administrar al Estado, y definir sus relaciones
tanto con la sociedad civil como con la esfera
del mercado.
El modelo de gestin denominado genricamente
New Public Management (NPM)2 (Spink
et al, 2001; A. Nickson, 2002) result de una
combinacin de dos ideas fuertes: la primera,
aplicar los criterios y los modelos dominantes
para la gestin empresarial privada, al sector
gubernamental, a travs de mecanismos de
rendicin de cuentas, evaluacin del desempeo
e intentando desvirtuar el modelo burocrtico
clsico. En segundo lugar, cuando ciertos de sus
tericos reconocen la imposibilidad de llevar
esta meta hasta sus ltimas consecuencias,
han erigido un discurso alternativo (o
complementario) centrado en una peculiar
profesionalizacin de la gestin pblica. El
supuesto bsico de esta segunda estrategia
reconoce que en numerosos pases, entre ellos los
latinoamericanos, el proceso de consolidacin
de la burocracia de estirpe clsica nunca se llev
a cabo, al menos en un estadio maduro y por
eso, antes de pensar en destruir totalmente la
burocracia, habra que emprender la tarea de su
radical transformacin.
Sin embargo, ambos matices concuerdan en que,
all donde la mercantilizacin libra a su suerte
al sector de la burocracia pblica empresarial,
sern los ajustes del mercado los ejes de esta
transformacin. Mientras ese mecanismo no sea
posible, se requerir una reingeniera gradual,
con el objetivo de lograr el desmonte de los
privilegios de la burocracia clsica.
En este texto, por lo tanto, pretendo describir
crticamente los principales ejes que han
guiado la transformacin emprendida sobre
las estructuras y funcionalidades de las
2
Adoptaremos, a travs del texto, la sigla NPM para significar
New Public Management
Introduccin
125
burocracias pblicas. E, igualmente, mostrar

de qu manera estos cambios se articulan
con la programtica de mercantilizacin
de la provisin de la mayora de los bienes
y servicios pblicos. Sobre este esquema
comprensivo, finalmente, me interesa
destacar en qu terrenos, percibo se mueve
actualmente la ejecucin de estas polticas,
as como las resistencias y oposiciones que
stas han suscitado, afectando su viabilidad.
1.
126
El ideario del NPM
El tono general entusiasta del NPM fue

ilustrado centralmente con la tesis de que al
acatar sus predicamentos saldramos al fin de
la caja de hierro de la racionalidad burocrtica,
segn rezaba la conocida expresin weberiana
(Powell y DiMaggio, 1989). Las tesis o axiomas
de los que partan los reformadores eran del
siguiente tenor: una sociedad postburocrtica
(Heckscher y Donellon, 1994) habra emergido,
tras el desplome del viejo orden industrial
de tipo taylorista-fordista (Jorda, 1999).
La postmodernidad social, cultural, tecnocientfica, etc., nos demandaba, pues, colocar
las instituciones de los gobiernos, a tono con
la nueva poca. A la cada de la sociedad
industrial, debera acompaarla el final del
Estado Burocrtico, etc.
Cabe recordar aqu sus orgenes histricos: las
ejecutorias reformistas del aparato pblico y las
privatizaciones en la Administracin Thatcher
en Inglaterra durante los 80s, el Reaganismo
en Estados Unidos en ese mismo perodo; y
los extraordinarios cambios que se ejecutaron
durante los 90s, en la funcin pblica, en pases
de la rbita del commonwealth, principalmente:
Nueva Zelanda, Australia y Canad. En general,
esta corriente, a diferencia de la administracin
estratgica americana, ha surgido casi
simultneamente en tres esquinas del mundo
anglosajn: Estados Unidos, Inglaterra y
Australia.
1.1. La programtica del NPM

Precisamente, un acadmico anglfono
de Canad, ha hecho una sistematizacin de los
principales aspectos de la doctrina, contrastndolos con los modelos llamados tradicionales
(Kernaghan, 2000), en los siguientes trminos
que resultan ciertamente paradigmticos: las
organizaciones postburocrticas tienen las siguientes caractersticas:
1. Centradas en la calidad de los servicios
ofrecidos a los ciudadanos.
2. Con liderazgo participativo, valores
compartidos y procesos decisionales
democrticos.
3. Con capacidad de consulta a los ciudadanos,
y con real poder de los empleados.
4. Orientadas al cambio.
5. Orientadas a los resultados.
6. Descentralizadas, tanto en la esfera de
las autoridades, como en lo atinente a su
control.
7. Son funcionales, con base en estructuras no
departamentalizadas.
8. Pretenden o buscan ser autosustentables
financieramente y depender lo menos posible
de asignaciones presupuestales inerciales de
tipo estatal.
9. Competitivas, tanto con otras agencias
pblicas como con el sector privado.
Por supuesto, en este modelo todos los
aspectos contrarios o antagnicos de cada
tem, corresponden a las caractersticas de las
organizaciones burocrticas tradicionales. Vale
subrayar que en este esquema, el autor citado
supone a los primeros 6 puntos como referidos a
la cultura administrativa; el 7 y 8 a la estructura;
y, los ltimos dos, a los mecanismos y principios
de financiacin. En realidad, estos tres grandes
ejes temticos ilustran bien las dimensiones del
cambio. Vemoslos con mayor detalle.
En lo concerniente a la cuestin presupuestal
y a su pregunta central: Cmo financiar el
Los idelogos neoliberales piensan que este tipo

de asignacin es indebido, dado que se somete el
gasto pblico a demasiadas presiones polticas,
y no se toman en cuenta los criterios de
racionalidad administrativa (eficacia, eficiencia,
oportunidad, evaluacin). Se produce as nos
dicen- despilfarro estructural y se abren las
puertas a la corrupcin. La receta o antdoto,
implica entonces hacer que, en la medida de lo
posible, cada agencia y organizacin pblica sea
responsable por la ejecucin del presupuesto y
no que simplemente mantengan su carcter de
ejecutoras.
As, al medir la calidad del gasto pblico, con
base en distintos indicadores tcnicos, se asume
un modelo de premios y castigos. Esto, desde
luego, no se puede hacer en la forma tradicional
de asignacin del gasto, que como ya expliqu es
de naturaleza poltica. La tecnocracia de ciertos
ministerios, Hacienda Pblica, Planificacin,
etc., asume progresivamente estas competencias.
De otro lado, y ello fue aplicado en buena
medida en los pases sealados, especialmente
en Nueva Zelanda, se adopta el modelo de
Presupuesto Cero. Vale decir, no habr ms
incrementalismo, en uno de los sentidos que
las teoras clsicas determinaban como rasgo
de la Poltica Pblica (Lindblom, 1999). Con la
adopcin del nuevo ideario no se le garantiza a
nadie la continuidad inercial de las asignaciones
presupuestales y todo ser decidido evaluando.

Los presupuestos por programas y proyectos
son, en este sentido, un intento de viabilizar tal
opcin de polticas.
La descentralizacin territorial igualmente ha
sido reinterpretada. Cada territorialidad debe ser
responsable de un porcentaje cada vez mayor de
sus ingresos. La autonoma fiscal un viejo anhelo
de muchas regiones frente a los avasalladores
controles del Centro, se constituye en una clave
nueva: no ms dependencia fiscal respecto
del Estado Central. Finalmente, ese modelo
se ha aplicado radicalmente en todos aquellos
aspectos de la provisin de bienes pblicos que
han sido mercantilizados (Varela, 2003). Los
hospitales pblicos colombianos, por ejemplo,
ya no reciben asignaciones directas, inerciales,
del presupuesto general del Estado. Facturan y,
a cambio del nmero y costo de los servicios,
por ejemplo, para los grupos ms pobres, el
Estado les devuelve una parte de sus ingresos
(Varela, 2003). Por supuesto el dinero facturado
nunca equivale a las necesidades de los mismos
y la inmensa mayora viven al borde del cierre,
cuando no son simplemente clausurados.
Sobre la base de estas polticas fiscales y
presupuestarias se ha dado un gran cambio en
el nivel propiamente poltico de la gestin de
la burocracia. En el lenguaje gerencial se habla
de reestructuracin, reingeniera y redefinicin
de la formulacin y aprobacin de las polticas
(Kernaghan, 2000); as mismo, de las formas
de control y rendicin de cuentas, en la jerga
del NPM: responsabilizacin o accountability.
La teora del NPM supone que uno de los
obstculos a remover es precisamente el excesivo
poder de las burocracias pblicas. Su condicin
de monopolio sobre la gestin de muchos de los
asuntos de la sociedad; la centralizacin de las
decisiones y la forma igualmente centralizada
del desempeo del Estado, son por ello los focos
de las reformas.
funcionamiento de las burocracias del Estado?,

el gran cambio predicado por el NPM es el
desmonte de las asignaciones presupuestarias
permanentes para los distintos programas y
agencias del Estado, que usualmente se han
concertado polticamente en los parlamentos, o
quiz siendo ms precisos, han sido decididas en
la arena parlamentaria, pero con una creciente
intervencin e influencia del poder ejecutivo;
aunque ciertamente, con debates inevitables
para los centros del poder, con esferas crecientes
de la Sociedad Civil, los grupos de presin y
cabildeo, los expertos y los medios acadmicos,
etc.
127
1.2
Las estrategias de debilitamiento de las

burocracias pblicas
polticas). Aqu el reto implica alejar a las

burocracias profesionales del debate poltico,
atendindose en sus procesos de gestin,
decisin, evaluacin, a criterios primordialmente
tcnicos. Esto se hara rompiendo la carrera
del servicio civil que, en buena parte del
aparato gubernamental en el mundo entero,
es la principal garanta de estabilidad, de la
permanencia en los cargos y la posibilidad de
ascensos basados en el sistema de concurso de
mritos. Estos logros de la profesionalizacin de
la funcin pblica son denostados y en su lugar
se defiende ahora la movilidad, la fluidez de un
sistema que permita la subcontratacin de la
experticia, fuera de las lneas organizacionales
estndares.
Como lo expliqu en otro texto (Varela,

2001) existen al menos 5 componentes de la
estrategia de debilitamiento de la burocracia
gubernamental: (a) la descentralizacin
terrritorial y funcional, (b) la desmonopolizacin
de las funciones del Estado, (c) las privatizaciones
o venta de los activos y las empresas del Estado
a los empresarios (d) la mercantilizacin de los
bienes pblicos y sociales, y (e) la competitividad
como criterio para asignar recursos. Por ahora
quiero fijar la atencin en los aspectos propios al
diseo organizacional, uno de los trazos actuales
del oficio gerencial, (en tanto saber disciplinario
aplicado o prctico). Los
La teora del NPM supone que
cambios que se supone
uno de los obstculos a remover
introduce el nuevo modelo
son:
es precisamente el excesivo poder
128
1.2.3 Una mayor movilidad

de las burocracias. Esto
ltimo se desdobla en la
polivalencia, o sea en el
de las burocracias pblicas. Su
desempeo
adaptativo,
1.2.1 Una estructura orcondicin de monopolio sobre la
ganizacional menos jerrflexible de funciones sobre
gestin de muchos de los asuntos
quica, ms aplanada. Se
la base de equipos y tareas
de
la
sociedad;
la
centralizacin
dice en favor de la nueva
asignadas facultativamente
de las decisiones y la forma
modalidad, que existen depor los niveles superiores o
igualmente
centralizada
del
masiados niveles jerrquipor las leyes. De otro lado,
cos, que son muy rgidos los desempeo del Estado, son por ello la flexibilidad tambin se
mecanismos de comunicarefiere a la discrecionalidad
los focos de las reformas.
cin entre ellos, y difcil el
en el uso de las tareas que
trnsito del personal entre los distintos niveles.
cumplen las burocracias. All encuentra su lugar el
Por lo tanto, desde el punto de vista del diseo
outsourcing o subcontratacin, y todas las teoras
organizacional, ahora se intenta una flexibilizade adelgazamiento organizacional (Drucker,
cin de la Estructura, en cierto modo, su parcial
1994), ahora visto en trminos de racionalidad
desregulacin. Este es quizs uno de los puntos
econmica. Las polticas de despidos masivos,
que ms se presta a la propaganda que defiende
jubilaciones anticipadas, contratos a trmino
ante el vasto pblico al nuevo modelo frente al
fijo, nminas suplementarias, etc., hacen parte
burocrtico. En el caso alternativo que se nos
de una visin precarizadora de las relaciones
vende, habra pues una mayor democratizacin
laborales en el sector.
de la gestin, mayor profesionalismo -el verdadero reino de la experticia- y, adems, mayor
1.2.4 Esto se ha complementado con un
nivel de control y autocontrol.
debilitamiento cuantitativo y cualitativo del
sindicalismo en el sector (De la Garza, 2000).
1.2.2 Una mayor separacin entre la competencia
En el fondo, en extremo se trata ni ms ni
profesional o el saber especializado, respecto de
menos que de la supresin, la destruccin de
las interferencias de naturaleza externa (lase:
las burocracias gubernamentales. Para ello
El pblico usuario consume unos servicios

y puede por ello, reclamar en relacin con la
calidad, costo, oportunidad, diversidad, etc., de
los mismos.
El instrumento transformador es la mercantilizacin de las acciones del Gobierno, desde la seguridad, las tareas tecno-administrativas, hasta
la provisin directa de bienes y servicios. Realmente no habra en esta perspectiva algn tipo
de lmite o demarcacin que separe lo que es
1.2.5 Formas flexibles de remuneracin,
mercantilizable, de aquello que no. Incluso frencompensacin, promocin, etc. Para lograr
te al recurrente debate de cmo evitar o combaeste objetivo se debe previamente alcanzar la
tir la corrupcin, este tipo de discurso nos habla
desregulacin laboral a nivel macro, modificando
de los costos, los incentivos, como factores clalas leyes laborales, tanto del sector pblico
ves
para inhibir este tipo de conductas. Antes,
como del privado. Dado que en esquemas de
en la era de la ciudadana,
mercantilizacin los costos
al menos todos eran poOtra rama del cambio la
laborales, en virtud del
tenciales
ciudadanos en
constituyen las relaciones del
rpido isomorfismo en las
el plano formal o jurdico.
formas de gestin y en las
aparato pblico, con la sociedad
La clientelizacin de la sotecnologas, resultan un
y con el mercado. En este terreno
ciedad marca un momento
factor decisivo (Genereux,
que podramos llamar externo o
crucial de la exclusin si2001; pp.120-130). En
relacional, la idea fuerza central del lenciosa de los marginados,
Amrica
Latina,
en
respecto de la sociedad del
NPM es la rendicin de cuentas
numerosos pases como en
consumo.
a la sociedad en trminos de la
Chile, Ecuador, Colombia,
se han cambiado las leyes eficiencia-eficacia de los servicios a
En suma, como lo descrilaborales para desmontar
cargo de las burocracias, en todos
be reiteradamente Omar
la estabilidad de los
los terrenos.
Aktouf, el management (en
contratos de trabajo, con
este caso, la variante apliel argumento de que estas
cada al sector pblico) es una suerte de brazo
leyes de hierro afectan la creacin de nuevos
armado del economicismo neoliberal; y de los
empleos y disminuyen la competitividad.
intereses de las grandes corporaciones y centros
1.3
Estado, sociedad, mercado
Otra rama del cambio la constituyen las

relaciones del aparato pblico, con la sociedad y
con el mercado. En este terreno que podramos
llamar externo o relacional, la idea fuerza
central del NPM es la rendicin de cuentas a la
sociedad en trminos de la eficiencia-eficacia de
los servicios a cargo de las burocracias, en todos
los terrenos. En lo esencial se transita desde la
abstracta y politizada nocin de ciudadano a la
despolitizada y asptica condicin de cliente.
de poder del capitalismo financiero. Como lo

subraya Aktouf:
los programas de formacin en management a la
americana estn en el proceso de usurpar sobre
el terreno de la comprensin, de la explicacin y
de la propia accin, los trminos de las cuestiones
econmicas e igualmente de las polticas. Se
trata -en suma- de un deslizamiento de primera
importancia ya que se hace pasar por econmico
o peor an por poltico-econmico, un discurso
que no es a la larga cosa distinta que un mensaje
de estirpe financiera y gerencial, es decir basado
en los negocios y la rentabilidad (Aktouf, 2002).
son frecuentes argumentos del tipo: el empleo

pblico es improductivo, destruir empleo pblico
es generar recursos para crear empleo privado;
ste s productivo, etc. (Los argumentos que
cito aqu son frecuentes en el discurso del actual
presidente colombiano, lvaro Uribe Vlez y su
equipo de gobierno; pero no es este un discurso
aislado. Lo repiten diversos gobiernos en todas
las latitudes).
129
Esta dinmica de dotacin de contenidos y

significados de la accin gerencial se da en un
contexto de privilegio de la mercantilizacin.
De tal suerte, se busca o pretende que las
experiencias de vida queden inevitablemente
inscritas como experiencias de venta-compraconsumo. La idea de un consumo no mercantil
tendera a ser descartada. He all una nueva
utopa. Ms an cuando el propio consumo
resulta subsumido en un cuadro dominante
macro: el de la actividad especulativa del
capital y su rentabilidad no productiva, en esta
lgica, el funcionariado gubernamental sera
prescindible.
130
2.
Globalismo y desmonte de las

burocracias pblicas
El influjo mundial del NPM en el

perodo sealado es fcilmente comprobable
con una somera revisin de la literatura sobre
el tema. Adems, otro indicio claro es el
enorme esfuerzo que a su promocin dedican
las agencias globales multilaterales, en especial
el Banco Mundial y, en Latinoamrica, la OEA,
la CEPAL, el BID, entre otros. La primera de
stas, expresamente destina con regularidad
fondos para financiar el adelgazamiento
organizacional del sector pblico en numerosos
pases. Con esto facilitan
La delegacin o devolucin de la
o viabilizan los despidos
gestin de los asuntos pblicos
masivos, las jubilaciones
anticipadas e igualmente,
al mercado (eufemsticamente
el desmonte radical de
nominado aqu como Sociedad
ciertas agencias pblicas
civil) desconoce que una parte
significativa de los bienes pblicos (World Bank, 2004). Como
lo afirma Chossudovsky:
no tiene una naturaleza mercantil
La delegacin o devolucin
de la gestin de los asuntos
pblicos al mercado (eufemsticamente nominado
aqu como Sociedad civil) desconoce que una
parte significativa de los y que esta esfera mercantil requiere
Los prstamos de apoyo a las
bienes pblicos no tiene
siempre, para que sta exista an
reformas se han establecido en
una naturaleza mercantil
en la peor de las utopas liberalel marco de las instituciones de
y que esta esfera mercantil
Breton Woods. Se suministra
libertarias, un organismo macro,
dinero a los pases para ayudarlos
requiere siempre, para que
dueo de un poder coercitivo
en los ajustes. Pero los Fondos
sta exista an en la peor
y normativo no reductible a la
slo son entregados cuando los
de las utopas liberal-liber- rentabilidad o al costeo econmico.
pases receptores aceptan las
tarias del tipo imaginado
determinaciones de polticas de
por R. Nozick (1974), un
los pases prestamistas (Chossudovsky, 2004, p.
69).
organismo macro, dueo de un poder coercitivo y normativo no reductible a la rentabilidad
De manera adicional, los planes de ajuste del
o al costeo econmico. Y, por supuesto, el EsFMI incorporan elementos de tipo financierotado sin un aparato estable de funcionarios de
fiscal. Agreguemos las polticas del FMI sobre
carrera es impensable, como la experiencia conel Dficit Presupuestario Cero, la lucha contra
tempornea lo demuestra. All donde las reforla inflacin, la moneda sana, la liberalizacin
mas han tenido xito o donde los efectos de
de los mercados, que son ejes complementarios
la globalizacin han sido terribles, desplomando
que a la larga convierten al NPM en un modelo
el aparato del Estado (en aquellas regiones defuera del cual no hay opcin. Ello inscrito
nominadas cnicamente Estados fallidos), las
dentro de un proceso profundo como el de la
sociedades se han retrotrado hacia formas de
globalizacin de las polticas, la unificacin de
confrontacin e incivilidad no vistas ni siquiera
los mercados y el control de los mismos por
en el medioevo.
parte de las grandes potencias capitalistas.
Si el desarrollo tradicional del Estado y de las

polticas pblicas desde los aos 50 tiene su origen
en la socialdemocracia, los principios econmicos
de Keynes y la administracin pblica weberiana;
la renovacin administrativa propuesta se inspira
directamente en la escuela neoliberal y en la
gestin empresarial privada.
En efecto, el grueso de las frmulas adoptadas

por el NPM es una adaptacin o mejor, una
exportacin de los principios de la administracin
hoy dominante en los Estados Unidos, al menos
en su formulacin retrica ms edulcorada, al
sector gubernamental. Esta expansin comenz
en los 80s en los principales pases anglfonos;
luego tal ideologa fue adoptada por los
organismos multilaterales, hizo parte sustancial
del Consenso de Washington y constituye
en la actualidad una de las polticas pblicas
globales determinantes, con sus componentes:
los planes de ajuste y rediseo institucional de
los Estados.
2.1
Existen fronteras entre lo pblico y lo

privado?
Una de las formas ms corrientes de justificacin de este prstamo o transferencia consiste, simple y llanamente, en negar las diferencias entre los mbitos pblico y privado (vase
el ilustrativo texto de Bozeman, 1998). Para
Bozeman todas las organizaciones son pblicas,
en el sentido de que actan societalmente. Para
ello restringe la nocin de lo privado, al crculo
de la privacidad o intimidad. Desde luego que
las organizaciones complejas enfrentan inexorablemente tensiones dinmicas con la sociedad
en su sentido extendido. Ya Adam Smith, haba
anotado el carcter pblico del propio mercado.
Este debe ser abierto a los ofertantes y demandantes, la informacin debe circular sin limitaciones, etc. (Galbraith, 1989, pp.84-97; Genereux, 2001, pp.81-88).
Empero, Bozeman confunde los planos de

anlisis, ya que la dicotoma pblico-privado es
necesariamente una disyuntiva de tipo poltico
(Freund, 2004; p. 280). Lo pblico es dplice,
al igual que lo privado (vese el clsico texto
fundador en trminos contemporneos de este
debate: The structural transformation of the public
sphere: An inquiry into a category of bourgeois
society. (Habermas, 1995):
a) De una parte tenemos lo pblico como propiedad
de todos (la sociedad polticamente organizada),
versus lo privado como aquello restringido en su
uso y definido por el principio de exclusin.
b) Adems, est lo pblico como espacio abierto
virtualmente a todos (la opinin pblica, la
publicidad, el derecho a la informacin, la
rendicin de cuentas, etc.) versus lo privado
como intimidad, (fuero ntimo, libre conciencia,
no auto-incriminacin, presuncin de inocencia,
desobediencia civil, etc.).
Bozeman reduce la dicotoma slo a su segunda

variante y no toma en cuenta a la primera,
que es precisamente el mbito primordial de
las polticas pblicas y de la relacin Estado
Mercado. Si todas las organizaciones
fueran verdaderamente pblicas la sociedad
se constituira sobre bases no capitalistas
y no liberales (en el sentido filosfico de la
expresin como mbito de derechos y fueros
del individuo). La dicotoma pblico-privado en
el terreno de la gestin se refiere por lo tanto
a la contraposicin ontolgica entre el Estado
como mediador social y representante (real y/o
simblico) del inters de todos, de la sociedad
polticamente organizada.
En realidad, al negar la diferenciacin de los dos
trminos se justifica todo. Desde la provisin
mercantil de la totalidad de los bienes pblicos
(incluso el gobierno), hasta la utilizacin de
los recursos de todos (la accin del Estado y
el financiamiento estatal) para socializar las
prdidas de las grandes corporaciones privadas
o subsidiar la inversin empresarial. As, la
relacin de fusin o de mezcla pblico-privado
(Amin, 1991; Negri y Hardt, 2004). Como lo

afirm recientemente el profesor Andre Nel
Roth (2003):
131
(lo que llaman en francs: partenariat) se utiliza

corrientemente para procurar fondos pblicos,
subsidios y compensaciones a las grandes
corporaciones. Lo acabamos de ver en Canad,
cuando a la principal compaa de fabricacin
aeronutica -Bombardier- le fue avalada una
megaventa de aviones a Air Canada. Si sta
ltima tuviese dificultades para el pago, el Estado
lo asumir. Este tipo de acciones requieren
nuevas regulaciones, desregulaciones y polticas
pblicas ms flexibles que rompan las fronteras
entre lo privado y lo pblico. Ello mismo facilita
que los empresarios hagan un rpido trnsito a
la poltica y al gobierno y viceversa.
2.2
132
Una radical transformacin de los

principios del gasto pblico
Una segunda gran causalidad de la

transformacin de la burocracia pblica tiene
relacin con los aspectos fiscales del problema.
Como lo destaca J. Genereux (2001, pp.135-149)
esta poltica se desprende de que ahora existe
un cambio significativo en la comprensin del
rol y la legitimidad del gasto pblico. Dado
primordialmente que las tendencias neoliberales
intentan generalmente reducir el porcentaje del
gasto pblico frente a los ingresos generales
de la sociedad. Hoy en da se aboga por las
exenciones fiscales como mecanismo preferente
para incentivar la creacin de riqueza privada; y
se busca atenuar la dimensin del gasto pblico
recortando los subsidios y compensaciones
redistributivas. La teora neoliberal supone que
el crecimiento se induce si los empresarios no
son desmotivados por altos impuestos; y que
stos disminuirn si se reducen sustancialmente
las burocracias gubernamentales.
2.3
La liberalizacin econmica y la
competitividad de las fuerzas del
trabajo
En tercer lugar, la competitividad global,

en condiciones de creciente y rpida estandarizacin de las formas tecnolgicas de produccin
y gestin (por la va de la mercantilizacin, sobre

la base de los derechos de propiedad intelectual
de la tecnologa de diverso tipo), hace que la verdadera diferenciacin para atraer la inversin de
capitales la suministre el precio de la fuerza de
trabajo. La deslocalizacin de las plantas de produccin de bienes y servicios, de los medios de
produccin de las nuevas industrias del consumo
masivo (Rifkin, 2000), centros financieros, etc.,
depende de la cada de los salarios.
Ello, en parte, porque a nivel mundial los salarios
de las burocracias pblicas han constituido un
parmetro para determinar el precio justo
de la fuerza del trabajo al que aluda Adam
Smith (Galbraith, 1989, p. 92). Pues bien, la
precarizacin laboral, condicin sine qua non
de la competitividad global, requiere romper
esta columna vertebral del garantismo social.
Del mismo modo, al romper la espina dorsal de
las burocracias se le asesta un golpe mortal a
los derechos de asociacin sindical, los cuales
son ejercidos prioritariamente por funcionarios
pblicos.
En Amrica Latina ste ha sido un fenmeno
dramtico que ha alcanzado cotas inimaginables
en pases como Argentina, Ecuador, Per y
Colombia, entre otros (OIT, 2002; Carrillo
e Iranzo, 2000). La tasa de sindicalizacin en
la regin ha cado dramticamente, aunque
nunca fue siquiera comparable con el nivel
promedio del capitalismo occidental avanzado
(Estados Unidos y Europa occidental). En 2002,
en Chile se alcanzaba slo el 11% de la PEC
(poblacin econmicamente activa), mientras
que en Colombia era del 6%, en El Salvador del
5,6% (CEPAL, 2003, p.198). El salario mnimo
del sector formal de la economa tuvo una leve
alza en los 90s en Chile y Brasil, pero empeor
en el resto de la regin, siendo los casos ms
dramticos Ecuador, Mxico, Argentina y
Uruguay (CEPAL, 2003, p.199).
Las reformas tienen un impacto directo sobre
el empleo. En efecto, el desempleo abierto o
3.
Tendencias en la transformacin de las

burocracias pblicas: trabajo alienado,
precarizacin, pauperizacin
Veamos los principales cambios y las

tendencias actuales en relacin con los cambios
producidos por esta megapoltica pblica
transnacional en las burocracias estatales.
3.1
La alienacin laboral en el sector

pblico
A algunos lectores podr sorprenderles

que aborde este tema. En general se supone
que la alienacin del trabajo es resultado de

la apropiacin del excedente en los sectores
econmicos productivos, que agregan valor.
Este por supuesto, en trminos estrictamente
econmicos, no es el caso de las burocracias
gubernamentales; salvo aquellas que actan en
las dimensiones empresariales del Estado.
La dimensin econmica del trabajo se
encuentra en la dicotoma que diferencia, en
las sociedades mercantiles, al valor de uso y
al valor de cambio. A este respecto el profesor
Aktouf (2000) recuerda la diferenciacin moral
introducida por Aristteles entre oikosnomos y
crematstica. La segunda no se interesa por el
carcter til-material de la produccin humana
(poiesis y autopoiesis), sino por la acumulacin
de riquezas, principalmente dinerarias. El propio
Locke, que reconoca como fuente de riqueza al
trabajo humano, legitimara la diferenciacin
social, la polarizacin entre propietarios de
riqueza y gentes del comn que carecan de
sta, pese a trabajar duramente en la funcin
legtima y equitativa de la compra de la fuerza
de trabajo.
Con la progresiva imposicin de la filosfica
econmica del neoliberalismo, la robtica y la
automatizacin, la apertura de los mercados,
la deslocalizacin del capital, las maquilas, el
retroceso del Estado de Bienestar, etc., empez
a ser cada vez ms creciente el fenmeno del
desempleo estructural, que no tena que ver
con los ciclos econmicos, entre prosperidad y
depresin. Autores como Rifkin (1994) han
advertido sombramente la desaparicin del
mundo del trabajo. 0tros como Beck (2002)
describen el mundo laboral actual como una
serie de sociedades trans-estatales, divergentes
en niveles de complejidad, pero unidas por el
riesgo.
La propia imagen pblica del burcrata,
desacreditada por el discurso neogerencialista,
afecta hondamente la autoestima de los
funcionarios; destruye su sentido de pertenencia
disfrazado es, segn los analistas, el principal

problema laboral de Amrica Latina y se
produce en parte como resultado de la recesin
econmica de la regin en los 15 aos recientes.
El factor central explicativo de este fenmeno
son los trminos inequitativos de intercambio
con el capitalismo globalizado. En realidad,
durante los ltimos aos se han producido
tasas de crecimiento econmico muy bajas
y con frecuencia negativas. Las polticas de
flexibilizacin laboral ya sealadas, no han
producido los efectos proclamados por los
reformadores, que justifican la destruccin del
empleo estatal con el argumento de propiciar
el crecimiento del empleo en el sector privado,
al disminuir el gasto pblico en nmina, y
liberarse recursos para el desarrollo econmico
(inversin social e infraestructura). La CEPAL,
en el estudio citado, reconoce las dificultades
de poltica en la regin para generar empleo
productivo de buena calidad; en parte derivada
dicha situacin de la baja productividad de las
economas latinoamericanas, las condiciones
relativamente precarias de la infraestructura
bsica, la baja calidad y escasa pertinencia de la
educacin, etc. La nica alternativa exitosa ha
sido la autogeneracin de empleo, un eufemismo
de la jerga econmica para calificar el rebusque
o trabajo informal; que implica, entre otros
impactos negativos, el elevado porcentaje de
trabajo infantil (Prez, 2003).
133
y el arraigo del inters pblico. Es la imagen

clis del holgazn e inoperante; cuando
no del manipulador corrupto, en su propio
beneficio. Por supuesto no niego que existan
funcionarios holgazanes y corruptos. Pero el
clis hace de esta situacin una generalizacin
abusiva, una caracterizacin que desvaloriza a
la totalidad de los funcionarios pblicos ante
la sociedad y deslegitima sus reclamos y sus
derechos.
134
La alienacin se expresa ms profundamente

en el problema del Poder. El Estado burocrtico
constitucional moderno ha construido un
tejido sofisticado de reglas de disciplinamiento
organizacional. Este proceso lo podemos describir
como un largo camino de institucionalizacin
del deber ser de las burocracias pblicas. Hoy
-a la par con los avances tecnolgicos- se
avanza correlativamente en el control sobre los
empleados con base en sistemas de informacin
sofisticados, bases de datos, mecanismos de
evaluacin del desempeo, interceptacin de
comunicaciones y violaciones recurrentes de la
privacidad.
La razn de Estado ha ganado nuevos
mpetus con la ideologa unidimensional
(Marcuse, 1968) de la sociedad gerencialista,
postpoltica. Adems, si se lee con cierto
detalle el discurso del NPM, se notar
fcilmente que ste es externo. Es un conjunto
ideolgico normativo sobre la burocracia,
asumindola como un objeto no slo en el
plano epistemolgico, lo cual es evidente,
sino -lo que es mucho ms revelador- es la
intencionalidad de manipulacin, supresin,
intervencin, etc. Los salarios y el rgimen
laboral -por ejemplo- en el modelo del NPM
no se deciden en negociaciones internas, ni
siquiera en la relacin de la burocracia con el
Parlamento y el poder ejecutivo. Son decididos
unilateralmente sin su participacin. La
forma como se disea el trabajo gerencialista
y se lo ejecuta tiene en la actualidad la misma
connotacin de absoluta externalidad.
3.2
La precarizacin laboral del

funcionariado
La incertidumbre y el mundo del riesgo

(Beck, 2001) son las percepciones dominantes
para los funcionarios pblicos en esta poca de
reformas neoliberales y reestructuraciones. La
reingeniera, los ajustes organizacionales, las
reformas administrativas, etc., son pensadas
y ejecutadas -por regla general- para reducir las
plazas de empleo y aumentar la precarizacin del
trabajo. La primera forma de precarizacin es la
ruptura de la estabilidad laboral, el quiebre del
contrato a trmino indefinido. La segunda, el
desvertebramiento de las asociaciones sindicales,
cambiando las reglas laborales, facilitando los
despidos sin justa causa, o la persecucin
abierta. En Colombia se cuentan por centenares
los sindicalistas asesinados y desaparecidos en
los ltimos aos; pero un fenmeno semejante aunque en menor escala- se da hoy en Mxico,
Guatemala, Per, en frica ecuatorial y en
ciertas reas de Asia.
La precarizacin tiene relacin tambin con
el suministro y la calidad de los medios de
trabajo. Pinsese -al menos en Amrica latinaen los juzgados donde los empleados carecen
de papelera y computadores; en los hospitales
donde no hay adecuados suministros y equipos
mdicos; o en las escuelas y colegios pblicos,
con infraestructuras inadecuadas, obsolescencia
cuando no nulidad tecnolgica, etc. Incluso en
muchos pases del Tercer Mundo las propias
fuerzas de la Polica estn en inferioridad de
medios para asumir la proteccin ciudadana y el
combate a la criminalidad.
3.3
La pauperizacin de las burocracias
Como resulta evidente en lo que se ha

descrito, las vas para la pauperizacin son
mltiples. En primer lugar, se manifiesta en la
cada de los ingresos reales de los funcionarios
pblicos. Estos son las primeras y preferenciales
vctimas de los ajustes fiscales. En Latinoamrica,
Los cambios en los regmenes de pensiones

y de cesantas estn en la misma lnea de
actuacin. Ms tiempo para pensionarse (edad
mnima aumentada y tiempo maximizado
de cotizacin), se rebaja el monto real de
las pensiones, adems de la prdida en toda
Amrica Latina de la retroactividad de las
cesantas. Tanto stas como las pensiones, se
han privatizado en su gran mayora, generndole
enormes rentas a las grandes corporaciones
financieras y drenando - all s - cuantiosos
recursos estatales, al reconocerse los estudios
actuariales de las cotizaciones acumuladas, las
cuales los Ministerios de Hacienda y Finanzas
giran prontamente a los Fondos, aunque sea
todava lejana e incierta la fecha de jubilacin
de los cotizantes. La cuestin pensional y las
prestaciones laborales son hoy igualmente
parte de los objetivos de la modernizacion del
Estado, ya sea en Qubec, Francia, Alemania,
los pases de la antigua rbita sovitica. Del
mismo modo, los conflictos con los sindicatos
del sector pblico se han incrementado en
Amrica Latina, Europa Occidental, Canad y
ciertas reas de Europa Oriental.
Otro tpico de pauperizacin son los servicios
mdico -asistenciales que al mercantilizarse
han reducido simultneamente la cobertura,
calidad, amparo a las familias. Han encarecido
las cotizaciones y cobran servicios que antes
eran incluidos integralmente. La precarizacin
tambin implica pauperizacin; los trabadores
contratistas, adicionales, etc., no teniendo
estabilidad entran y salen del sistema,
cotizan pero rara vez se pensionan, y pierden
muchos de los derechos de que gozan todava

los trabajadores ms antiguos. Muchas veces la
lgica perversa de las reformas administrativas,
que deben respetar los llamados derechos
adquiridos -protegidos por convenios del tipo
OIT (Organizacin Internacional del Trabajo)supone negociar el sacrificio de la siguiente
generacin de empleados. Estos perdern
todos los rubros y normas que se conservan
a los empleados actuales, para comprar la
aquiescencia de los ltimos. Aqu, igualmente
mencionemos que el grado de cobertura y
eficiencia de los sistemas mdico-asistenciales
en los propios Estados Unidos est muy lejos
de los estndares europeos o del Japn y una
porcin significativa de su poblacin laboral
carece de aseguramiento (Sennett, 2000).
4.
Para las teoras gerenciales dominantes,

es viable la burocracia estatal?
Parecera claro el contenido arrasador

de la poltica neoliberal contra las burocracias
pblicas. Sin embargo, casi 20 aos despus de
sus ejecutorias, el Estado a nivel mundial -sin
excepcin- an sigue siendo la principal fuerza
econmica de las sociedades, el primer empleador
y se habla y acta -vista la lucha antiterroristaen pro de su fortalecimiento, al menos en sus
componentes policiales y coercitivos (Negri y
Hardt, 2004, pp.211-214). Hasta dnde llegan
pues las metas desvertebradoras del NPM?
Una revisin rpida pero representativa de la
literatura managerial en boga, nos revela pistas
de sus actuales proposiciones y rectificaciones.
B. Guy Peters, profesor de la Universidad de
Pittsburgh y una de las voces ms calificadas
del management pblico en los Estados Unidos
afirma:
Las reformas sealadas han logrado un notable
xito, mejorando la eficiencia de la administracin
cotidiana. Pero tambin han creado una serie
de problemas significativos, cuando analizamos
la funcin gubernamental en una perspectiva
por ejemplo, ya es costumbre la congelacin

salarial, o los ajustes de los pagos por debajo
de la inflacin; en medio de la retrica de la
austeridad y la lucha contra el despilfarro. Se le
dice a la opinin pblica y se la manipula con
la complicidad de los medios de comunicacin
ligados al gran capital, que esos recursos
liberados de la inutilidad del gasto burocrtico
se destinarn a la inversin social.
135
ms amplia, fragmentando las administraciones

pblicas y generando un estilo altamente
incoherente de Gobierno. Ahora podemos
obervar las reacciones suscitadas por la excesiva
descentralizacin y el intento por recuperar una
ms centralizada misin de la Gobernanza hacia
el Centro. Requerimos una visin ms coherente
del futuro del Estado y de la Sociedad (Peters,
2003)
136
Peters insiste sobre la base del anterior

argumento, en la necesidad de construir una
agenda de prioridades estratgicas para los
Gobiernos. Sera pues necesario aplicar las
metodologas del management Estratgico
en los niveles de decisin ms elevados de la
administracin pblica. La idea principal de este
autor es que se necesita reequilibar la balanza,
colocando al Estado en el centro. De all pues
la opcin del justo medio: ni mucho Estado,
ni tampoco el desmonte total del Estado. Para
ello deberan tenerse en cuenta los niveles
diversos de complejidad de las administraciones
pblicas, situndolas en espacialidades y
temporalidades precisas. No dndole prioridad
a recetas genricas. Las concepciones de buena
gobernanza son cultural e histricamente
contingentes.
Otra autoridad de gran renombre -como quiera
que se le reconozca su rol como fundador del
neoinstitucionalismo-, el profesor sueco Johan
P. Olsen (2004), seal recientemente que
existen buenas razones para redescubrir la
burocracia:
una razn central es que el escenario de la
burocracia como un dinosaurio... es equivocado
e insuficiente... la burocracia tiene un rol
como custodia institucional de los principios
constitutivos de la democracia; los principios
precisamente de la racionalidad procedimental.
Pero debe actuar bajo esquemas concurrentes
con otras agencias implicndose en criterios
de competitividad y xito. La burocracia posee
adems un rol como eficaz herramienta para
los legisladores y la democracia representativa.
Est positivamente implicada con los aportes
sustantivos que concretan los valores en las

democracias contemporneas, en unos casos ms
que en otros. La juridificacin de muchas esferas
de la sociedad , el desarrollo de los derechos
humanos, el incremento de la diversidad, la
carencia de bases comunes para definir metas
societales y renovar las demandas de rendicin
de cuentas, todo estos factores en suma- han
contribuido al emergente inters en los aspectos
burocrtico- legales de la Administracin y del
Gobierno (Olsen, 2004).
Un par de breves menciones adicionales. En

un tono semejante, el cientfico poltico Peter
Evans propugnaba por la triple Hibridacin
como la estrategia administrativa ms adecuada. Ello quiere decir, combinar: 1) las fuerzas y
capacidades del Estado, 2) la democracia deliberativa, y 3) las fuerzas o seales del mercado. La
democracia deliberativa requiere, en la visin de
Evans, el complemento del mercado. Y sobre
estas dos bases puede actuar adecuadamente la
burocracia de estirpe weberiana. Al respecto
formula un balance crtico:
Los esfuerzos exagerados para lograr que la
Administracin imite los mercados no slo
amenazan con minar la capacidad burocrtica
sino que, adems, traen consigo sus propias e
intrnsecas irracionalidades e ineficiencias....
el peso creciente de los mercados financieros
internacionales en la determinacin de decisiones
econmicas nacionales y el surgimiento del
neoliberalismo global como la doctrina que
define la poltica econmica internacional
di como resultado una serie de poderosas
limitaciones a la trayectoria de la reforma del
Estado, especialmente en Amrica Latina. Los
administradores que deseen experimentar con
reformas que enfaticen cualquier otro factor que
no sea la confianza creciente en el mercado temen
ser castigados precisamente por los mercados, e
indudablemente muchas veces lo son. Lo que
denomin monocultivo institucional es un
potente impedimento para lograr la hidribacin.
(P. Evans, 2000).
Quiero cerrar con un tema conexo este recorrido

rectificatorio. Los politlogos Peter De Leon
mencionados reconocen mejoras en la llamada

competitividad, inmediatamente matizan
este punto, enfatizando las consecuencias
inopinadas, las externalidades negativas de
la aplicacin de estas polticas. En general,
el Estado se ha desvertebrado -all donde
se siguieron sus doctrinas al pie de la letra(Lase: Argentina, Ecuador, frica ecuatorial,
Bolivia, Colombia, Indonesia, Filipinas, entre
otros; vase sobre este tema: Chossudovsky,
2004; J. Stiglitz, 2003) generndose impactos
graves para los propios programas de desarrollo
econmico y la insercin en la globalizacin.
Los pases ms exitosos en esta lnea de accin,
son precisamente aquellos como Corea del
Sur, Japn, los pases escandinavos, Alemania,
Taiwn y los otros tigres asiticos, en los que
el Estado sigue siendo un actor econmico de
primer nivel. El ascenso meterico de China
continental es, por supuesto un caso mucho ms
claro, si se quiere, de Capitalismo de Estado,
con la puesta en escena de un plan estratgico
-soportado en la inversin pblica en gran
escala- para lograr un puesto de primera lnea
en la economa mundial.
Obviamente estos crticos identifican un punto

neurlgico del modelo. Al alejar la poltica han,
con ello mismo, alejado de la gestin pblica la
capacidad de control ciudadano. Para no hablar
de la actual funcin difusa de los organismos de
control (Contraloras, tribunales de cuentas, de
tica, jueces, de la funcin pblica, etc.) dado
que muchas inversiones y activos del sector
estatal se han transpuesto a los trminos del
derecho privado para ganar agilidad. Una
somera revisin a la reseas de los medios
de comunicacin y reportes periodsticos
de los ltimos 15 aos, en diversas latitudes
del mundo, nos evidencia la impresionante
tendencia al incremento de la corrupcin como
fruto del maridaje abierto entre los negocios y las
Administraciones pblicas (J. Stiglitz, 2003).
Estos logros en el marco de una exacerbada

competencia entre los pases y las corporaciones
multinacionales ha dejado en claro la
simplificacin excesiva del discurso del NPM.
Autores como Bob Jessop (1999) y N. Poulantzas
(1973) advertan sobre la necesidad del Estado
en las sociedades capitalistas desarrolladas para
acometer en el largo trmino las tareas de la
acumulacin y la reproduccin ampliada del
capital. Ello se corrobora en la actualidad y tal
fenmeno -en mi opinin- est en el centro de
las rectificaciones por parte de los principales
idelogos del neogerencialismo pblico.
En suma, lejos estamos en la actualidad del

optimismo que respiraban los promotores
del NPM hace 15 20 aos. El tiempo
transcurrido permite ciertamente hacer un
balance y la mayor parte de sus ejecutorias son
desastrosas. Aunque algunos de los autores
De manera adicional, a sus efectos discutibles

en la esfera econmica, mencionemos sus
impactos sobre la gobernabilidad, la estabilidad
institucional, el aumento ya sealado de la
corrupcin, el desborde de la criminalidad de
la globalizacin en la sombra (Lock, 2003).
y Mark T. Green (2000) de la Universidad

de Colorado, cuestionaron la teora del NPM
dado que al permitir explcitas licencias para
que los funcionarios gubernamentales operen
de manera relativamente independiente
de una supervisin directa, ms bien como
agentes libres (free lance agents), semejan una
suerte de cowboys en la periferia del control
burocrtico de tipo weberiano. Aunque se
gana en agilidad empresarial, ellos cuestionan
la capacidad del modelo del NPM para prevenir
la corrupcin poltica y administrativa; o,
siendo ms realistas, para minimizar su
impacto. Si adems reconocemos los niveles
inferiores de remuneracin dados a trabajos de
tipo comparable- entre los sectores pblico y
privado-, encontramos que la discrecionalidad
en sus funciones y poderes, abre las compuertas
al ajuste ilegal de los ingresos de funcionarios
en los diferentes niveles; principalmente los
decisorios.
137
Estos factores se anan a las crisis sociales y al

aumento inconmensurable de la pobreza y la
exclusin de clases, regiones y pases. Aunque
estos tpicos no entran en las sensibilidades
del neo-managerialismo, salvo por sus efectos
indirectos sobre la estabilidad institucional.
5.
138
Entonces, cul es la funcionalidad de

las burocracias pblicas?
De este modo, Max Weber es generalmente

el punto de partida de las reflexiones sobre
la burocracia, aunque en el siglo XIX tal
conceptuacin estuvo en el centro de los anlisis
de Hegel sobre las relaciones entre el Estado y
la sociedad civil. En realidad, resulta til en el
contexto del cuestionamiento y validacin del
papel actual de la burocracia pblica, reconocer
los antecedentes del debate en la crtica juvenil
de K. Marx a la teorizacin hegeliana del
funcionariado pblico. Pues cuando se supone
que la historia de la teora de la burocracia
arranc con Weber, con ello la originalidad
del planteamiento se confunde con la primera
taxonoma, que efectivamente hizo el socilogo
alemn.
La teorizacin contempornea sobre la

burocracia no es simplemente un dato histrico
en la evolucin de las Ciencias Sociales. Cada
vez resalta la pertinencia de su completo y matizado anlisis paradigmtico, pues necesitamos
capturar los trazos esenciales de tal fenmeno orgaLa teorizacin contempornea
nizacional e institucional,
sobre la burocracia no es
imbuido de la racionalidad
simplemente un dato histrico en la
del capitalismo industrial
evolucin de las Ciencias Sociales.
moderno. Usualmente las
Cada vez resalta la pertinencia de
teorizaciones sobre la busu completo y matizado anlisis
rocracia arrancan con la
sistematizacin hecha por
paradigmtico, pues necesitamos
Max Weber del llamado
capturar los trazos esenciales
fenmeno burocrtico
de tal fenmeno organizacional
(Crozier, 1963).
e institucional, imbuido de la
El contexto fundacional
de la nocin de burocracia
arranc mucho antes, en
la teorizacin exaltatoria
que hizo Hegel acerca de
la burocracia prusiana y,
por extensin, de toda
la burocracia estatal del
Occidente de su poca.
Si quisiramos mencionar
algunos de los rasgos
racionalidad del capitalismo
positivos de la teora de
Max Weber consideraba
Hegel sobre la Burocracia
industrial
moderno.
que la burocracia como
que seran vistos luego en
fenmeno social, era el
el modelo de Weber, nos encontramos con el
resultado inevitable de la modernizacin.
principio de universalidad para el acceso a la
Recordemos su potica expresin sobre el
carrera burocrtica. La crtica de Hegel, al ideal
desencantamiento del mundo. La concepcin
antiguo de los gobernantes por nacimiento o
de Weber acerca del desarrollo del sistema
linaje, o por la compra del cargo. El mecanismo
capitalista de produccin se puede entrever en
sugerido es el examen de estado, una prueba
su oculta pero evidente polmica con K. Marx.
imparcial de conocimientos y aptitudes, abierta
La axiologa weberiana coloca en el centro
a todos los que quieran aspirar. Y para evitar
de la discusin, el problema de la motivacin
la corrupcin, el empleado pblico, segn Hegel
y la cuestin de la accin valorativa. Ello
tendra un control con base en estrictos sistemas
determinara el enorme influjo de Weber sobre
de lo que hoy se denominan Inhabilidades e
la sociologa americana (Parson, Merton), las
Incompatibilidades. Finalmente, de manera
teoras sobre la desviacin social y parcialmente
embrionaria aparece la idea de que al menos
sobre las propias ciencias del management en los
en parte, los funcionarios pblicos deben ser
Estados Unidos (Perrow, 1991).
asalariados por el Estado.
5.1
Neutralidad y mediacin
En primer trmino, ella posee como

ninguna otra forma organizacional, la
capacidad de rendir de manera eficiente la tarea
de mediacin entre el Estado y la Sociedad
(incluido el Mercado como realidad socioespacial de intercambio e interdependencias).
Los fallos de las privatizaciones, extendidas
ms all de las reas tpicamente empresariales
del Estado, configuran una situacin de crisis
estructural en la medida en que el aparato
estatal pierde su incidencia como agente de
arbitraje y mediacin universal. La esencia
de la burocracia gubernativa, su permanencia
exitosa por ms de un siglo desde que surgi el
Estado moderno constitucional, estriba en esa
funcin de mediacin sin la cual, las reglas de
la concurrencia y la lgica misma del mercado
como institucin se debilitan seriamente.
El propio K. Marx (1978) en cierto sentido
al hablar del Bonapartismo en la Francia
de la segunda mitad del siglo XIX anticip
ciertos anlisis de la teora de la burocracia
moderna. All afirmaba que el aparato civil
gerencialista se eleva en un cierto sentido por
encima de la sociedad. Esta tesis de una
manera genrica haba sido ya expuesta por
Hegel, y Marx la critic acerbamente. Debo
decir aqu que la crtica de Marx a Hegel era
parcialmente vlida, ya que Hegel mistificaba
el poder de la burocracia pblica en tanto sta
asume el inters general. Marx anotaba que la

burocracia se apropia del inters de todos bajo la
emergencia de su propio corporativismo. Crtica
que ciertamente -sin saberlo- retomaran los
adalides del neoliberalismo. Es comprobable,
ciertamente, la capacidad de las burocracias
para transformar los fines sociales o pblicos en
finalidades corporativas.
Pero precisamente como Weber lo seal, el
contrapeso a esta tendencia son los numerosos
elementos de la juridizacin de la funcin
gubernativa, que limitan -en el modelo clsico
bien entendido- la discrecionalidad, que s
da el NPM. As que, en fin de cuentas, con
el neogerencialismo se facilita mucho ms la
tendencia nociva al corporativismo. Adems,
porque el partenariat pblico-privado, al
romper la funcin de arbitraje neutro, permite
la captura del inters social por parte de los
grupos econmicos que establecen alianzas
estratgicas con los gobiernos. Recuerde
aqu que la contratacin administrativa es el
principal dispositivo discrecional de corrupcin,
corporativismo burocrtico; y, tambin, de
favorabilidad asimtrica para los grupos de
presin.
5.2
Dinmicas internas en los procesos de

burocratizacin
Comienzo este punto recordando que la

burocracia pblica no es una totalidad uniforme,
homognea. Ella posee niveles o jerarquas
claramente delimitadas. En general, una lite
burocrtica preside el proceso, controlando las
principales decisiones del aparato burocrtico
y actuando como un ncleo de enganche con
el aparato propiamente poltico del Estado
(Presidencia y ministerios, Gobiernos locales
y regionales, parlamentos, etc.). Dado que la
burocracia constitucional asume sus funciones
en una maraa de reglas imbricadas, el poder
decisional autnomo no le pertenece. Ella es
una ejecutora de las decisiones asumidas en la
esfera poltica propiamente dicha. Su ontologa,
No es este el lugar para rastrear y describir in

extenso las consecuencias de estas proposiciones
y sus conexiones con la teora weberiana (sobre
el tema, vase: Kalberg, 2002; Freund, 1991; De
Gay, 2000; Mouzelis, 1991). Empero, quisiera
retomar recientes interpretaciones del llamado
fenmeno burocrtico que, a mi juicio, resultan
decisivas para responder la pregunta antes
sealada. La funcionalidad de las burocracias
pblicas -ms all de los topos clsicos del
weberianismo- consiste primordialmente en un
esquema de actuacin trptico.
139
su razn de ser la constituye el proceder

tcnico especializado de la implementacin de
las decisiones. La encuentra en su aterrizaje
en el aparato ejecutor de tipo procedimental,
annimo, prefijado, etc.
140
En tiempos recientes un fenmeno altamente

comprobable en el mundo entero es la
circularidad de la capa superior, entre el dominio
gerencialista y el pblico. As, un cuadro de
alta responsabilidad poltico-administrativa
est un tiempo en la empresa privada y luego
transita a la direccin administrativa de
lo pblico, y viceversa. En parte porque el
sistema de nominacin es, a ese nivel, cada
vez ms discrecional y sometido al cabildeo.
O se transita desde la esfera de lo poltico a la
direccin administrativa: el poltico profesional
aprende a administrar en la prctica, de
manera emprica, slo para obtener beneficios
de diverso tipo: asignacin de recursos, manejos
de las nminas burocrticas, favorecimientos de
caudas electorales regionales, etc., y por supuesto
el homo politicus retorna a la poltica electoral
con un plus, que reivindica ante el electorado:
es el advenimiento y puesta en escena de la
poltica gerencialista.
En un segundo nivel del aparato burocrtico,
encontramos la capa de funcionarios con
saberes especializados, que configuran el
corazn mismo del sistema burocrtico. Son
la clave de la permanencia y durabilidad de la
memoria institucional, generalmente basada en
los principios meritocrticos, tales como ingreso
por concurso universal (pruebas abiertas a
quien cumpla los requisitos, en absoluto pie
de igualdad formal); ascensos por mritos y
antigedad; relativa democratizacin en la toma
de decisiones de tipo tcnico (relacin directa
SaberPoder).
Este es un nivel que tiende a fortalecerse en la
medida que las sociedades de comienzos de siglo
XXI, son cada vez ms complejas y abiertas.
Inevitablemente ello obliga, demanda la fuerza
tcnica del aparato. Este es un escenario donde

las rectificaciones se presentan de manifiesto.
Por ejemplo, en los Estados Unidos, antes del
11 de Septiembre de 2001, se haba privatizado
la seguridad aeroportuaria... Y en muchos
pases el colapso de servicios pblicos claves
que se han privatizado, implica ahora una gran
presin social -igual proveniente de las lites
empresariales que no son directas beneficiarias
de estos negociados- para su retorno al sector
pblico.
Finalmente, en la base del sistema burocrtico
se encuentran los empleados que desempean
tareas mecnicas, operacionales, por llamarlos
del mismo modo que a sus pares en el mundo
laboral industrial y privado. Esta ltima capa
tiende a ser cada vez menos importante por
el doble cambio derivado de las reformas
neoliberales de adelgazamiento y reingeniera de
los gobiernos y en segundo lugar, por el enorme
impacto de las tecnologas: sistematizacin
informtica, estandarizacin de procederes
siendo reemplazados los burcratas de bajo
rango, por medios robticos y analgicos.
La destruccin de las burocracias en este
escaln es un fenmeno mundial, prcticamente
arrasador. Por supuesto, impactando duramente
la capacidad gubernamental de absorber
parcialmente las demandas de empleo de quienes
llegan por vez primera al mundo laboral (lejos
estamos de los buenos tiempos del keynesianismo
que, al menos en este punto, no volvern). Las
relaciones entre estos tres niveles son uno de
los aspectos que merecen amplio estudio en el
sector pblico, para determinar las tendencias
actuales en la interrelacin de los mismos, y los
grados de la posible democratizacin del proceso
decisional (Aktouf, 1991; Arellano et al, 2003)
en las acciones del gobierno.
5.3
El futuro de las burocracias pblicas
Finalmente, considero que en estos

momentos nos encontramos en la encrucijada
Esta discusin -aparte de sus componentes

tcnico-cientficos- revela las preferencias
ideolgicas y morales de sus participantes. No
hay por ello lugar para consensos societales.
Las tendencias neoliberales ms radicales
continan su pregn en pro de la destruccin
-hasta donde les sea posible- de las burocracias
gubernamentales. Los sindicatos, buena parte
de la izquierda poltica y del propio centro,
consideran vlida y necesaria la funcionalidad
de las burocracias y su preservacin a ultranza.
Empero, difcilmente encontramos defensores
incondicionales del statu quo, y ello porque las
burocracias siempre han generado resistencias
sociales. En cierta forma los ciudadanos
corrientes nos sometemos a su frula, a sus
imperativos, muchos de los cuales se perciben
como inadecuados, injustos, excesivos, etc....
Adems no olvidemos que las burocracias -y
an en las democracias liberales- no resultan
de una emanacin democrtica. No elegimos a
los funcionarios que las constituyen, a nuestras
autoridades policiales y militares, a los cuerpos
jurisdiccionales, etc. De otro lado, la complejidad
de las alternativas tiene igualmente relacin
con las reas donde stas se desempean, con
los contextos culturales, histricos y sociales
en los que han arraigado unos u otros modelos
de gestin burocrtica. Y finalmente, estn
los conflictos de intereses, que son en el
fondo los grandes propulsores de las polticas
pblicas respecto del fenmeno burocrtico.
La poltica se condensa -a la manera de un
cristal de luz prismtica- en las luchas por el
poder burocrtico y en su instrumentalizacin

relacional o contextual.
En lo que concierne al campo concreto de los
discursos gerencialistas podramos sintetizar
el estado actual del mismo sealando que el
NPM ha perdido su capacidad de convocatoria
y unificacin dentro del universo de las
comunidades acadmicas y cientficas. Algunas
evidencias he citado de ello en la seccin
anterior. Pero sigue siendo dominante a nivel
de las agencias multilaterales y preside anideolgicamente hablando- los planes de ajuste
del sector pblico. Como lo podemos comprobar
al mirar los contenidos de estas polticas en
Canad, Mxico, Colombia, y parcialmente en
la propia Unin Europea -obsrvense al respecto
ciertas de las reglas de su constitucionalidad,
elaboradas con el influjo de la Tercera Va (T.
Blair y A. Giddens) y de V. Giscard DEstaing.
El Establishment se divide pues en la actualidad,
revelando con sus posturas al respecto, la
capacidad de los diversos sectores para actuar
de manera estratgica. Un sector reconoce la
necesidad de pensar en el largo plazo, puesto
que los proyectos sociales y econmicos
requieren una definicin coherente sobre el
fortalecimiento del aparato del Estado y la
burocracia a ste ligada. En ciertos contextos
-primordialmente financieros y especulativospredominan las miradas de corto plazo, el
rentismo inmediatista, que resulta generalmente
ajeno a las preocupaciones ecolgicas, a la
sustentabilidad de un modelo de sociedad,
a la calidad del trabajo de las burocracias considerando a sus miembros como ciudadanos
con legtimos derechos en su especfico campo
de actuacin. La suerte de las burocracias desde
luego, no depende de un slo factor, el del poder
establecido neoliberal. Tambin concurren a
la resultante tendencia, los factores objetivos,
tecnolgicos, las megatendencias no decisionales
de las transformaciones sociales.
de un gran debate sobre la suerte de las

burocracias donde el pndulo oscila entre
grandes alternativas: El sentido de la
accin poltica frente a las burocracias ser:
fortalecerlas?, destruirlas?, transformarlas?
Cuestiones derivadas, son preguntas como:
Qu tipo de trabajo han de desempear? Bajo
qu modalidades de control poltico y social se
espera stas rindan la funcin de concrecin de
los intereses sociales?
141
142
En lo que concierne a la transformacin de la

gur del management, Peter Drucker, denomin
burocracia administrativa (Kallinikos, 2004),
la sociedad del conocimiento. Muchas de las
la experiencia que he analizado y vivido como
actividades de la burocracia contempornea
consultor y agente de cambio organizacional, as
tienen un alto nivel de sofisticacin, el uso
como una revisin suscinta de las experiencias
de instrumentales completos, de metarrelatos
documentadas y la literatura sobre el tema,
cientficos, de lenguajes codificados y esotricos,
me afirman en la conviccin de que en buena
as como el manejo de una enmaraada red de
medida la burocracia contempornea mantiene
intercambios entre las organizaciones en el
rasgos comunes a los definidos por la teora
espacio y en el tiempo.
clsica. En este orden de ideas cabe resaltar
que un Estado regulador como el que hoy en
Finalmente, pero no por ello lo menos
da se promueve implica en forma cada vez ms
importante, las dinmicas de la accin poltica,
creciente la adopcin de numerosas reglas y
los procesos decisionales de las polticas
principios de arbitraje de
pblicas son en gran
La
defensa
del
papel
institucional
los conflictos entre los
medida influidos por las
particulares y entre las de las burocracias como necesarias movilizaciones ciudadanas,
mediadoras en la concrecin de
diversas instancias del
el debate pblico, el papel
Estado, de tal forma que las demandas sociales y del inters del sindicalismo estatal,
una hermenutica legal
la visin influyente de
pblico, ha vuelto ha ganar
cada vez ms hipertrofiada lentamente todava- un lugar en los la academia, etc. Estos
implica la configuracin
procesos, aunque discurren
medios acadmicos. Ello se refleja
de poderes burocrticos
por vas especficas en cada
igualmente
en
el
tono
rectificatorio
en campos tales como
sociedad, se encuentran
y matizado del actual discurso del
la justicia, las relaciones
interconectados; en red,
NPM.
Empero,
el
debate
pblico
y
comerciales, los derechos
por as decirlo. La suerte
de propiedad, etc.
las ejecutorias reformatorias sobre de las burocracias es por
ello una de las cuestiones
las burocracias gubernamentales
Un fenmeno burocrtico constituyen, hoy en da, uno de los decisivas en las actuales
adicional consiste en que,
derivas de la globalizacin
temas ms sensibles para el futuro
con los procesos de globalide polticas.
del
garantismo
social
del
Estado
zacin y de interdependencia, ha surgido con renova- de derecho en el proceso actual de La defensa del papel instimundializacin.
dos bros una nueva burotucional de las burocracias
como necesarias mediadocracia internacional que se
apoya estructuralmente en el declive de las soras en la concrecin de las demandas sociales
y del inters pblico, ha vuelto ha ganar -lentaberanas nacionales estatales. Por supuesto me
refiero al papel que juegan los organismos mulmente todava- un lugar en los medios acadmitilaterales tales como el Banco Mundial, FMI,
cos (P. Du Gay, 2000; Kallinikos, 2004). Ello
BID, BIRF, OEA, Parlamento Andino, etc.
se refleja igualmente en el tono rectificatorio y
matizado del actual discurso del NPM. Empero,
Igualmente, en el sector pblico sigue siendo
el debate pblico y las ejecutorias reformatorias
vigente la jerarquizacin y subordinacin en
sobre las burocracias gubernamentales constituyen, hoy en da, uno de los temas ms sensibles
lneas de mando y la divisin entre el mbito
para el futuro del garantismo social del Estado
decisional o poltico y las esferas propias a la
de derecho en el proceso actual de mundializatecnocracia. sta a su turno, ha ganado espacios
cin.
de autonoma relativos derivados de lo que el
El eje direccional de las polticas dominantes

sigue vigente y tiende a su debilitamiento y/o
desmonte. All no hay consenso alguno y la suerte
de las burocracias pblicas, su sobrevivencia,
depender: 1) de su funcionalidad estructural al
sistema, 2) de su capacidad de defensa, y 3) de
la legitimidad de la burocracia como una fuerza
social reconocida y reclamada. Este punto se
desprende de que la propia sociedad civil le

otorgue a sta un rol central como vehculo de
democratizacin y freno a las arbitrariedades
patrimoniales del rentismo financiero. Este
ltimo aspecto -sin desdear los primeros- es,
en mi percepcin, el eje de la continuidad de
las burocracias gubernamentales en los tiempos
por venir.
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Gerenciar es crear
Laurent Lapierre1
Traduccin autorizada al espaol: Carla Menza, HEC. Revisada por el profesor Juan Carlos Lpez Dez, Escuela de
Administracin, Universidad EAFIT.
146
Desde hace veinte aos, los principios y el vocabulario de la gestin han invadido todas las esferas
de la actividad humana. Ahora hay que administrar su vida, sus relaciones amorosas y an sus
emociones! La gestin ha adquirido tal estatus que numerosos individuos se ven impregnados de
teoras y modelos a la moda sin que tengan realmente conciencia de ello. Se adoptan frmulas
lapidarias o eslganes jurando que el cliente es el rey, que el beneficio es el nico objetivo posible, que
hay que crecer o morir, que la competencia debe ser necesariamente mundial, o que no se puede
mejorar lo que es imposible medir. Cada da, los gerentes se ven particularmente bombardeados de
mensajes que determinan sus actos y enfoques. An sin haber seguido programas especficos
de formacin, su prctica est modelada, prefabricada o condicionada por las tendencias del
momento.
Este texto representa una posicin colectiva firmada por personas de diversos horizontes: altos
gerentes, rectores, profesores, investigadores, artistas, estudiantes2. Se trata, de la conducta
general de una organizacin, cualquiera que esta sea, as como de la direccin de personas y de la
formacin de gerentes. Est dirigido a todo aquel que participe en la vida de una organizacin y,
particularmente, a los nuevos expertos que han surgido desde hace cincuenta aos.
Omnipresencia de la gestin
No faltan estudios y teoras sobre la gestin. Las palabras para referirse a la gestin han invadido
nuestro vocabulario. Los sectores pblico y paraestatal, la Armada, el turismo, las artes y, obviamente,
los negocios son examinados con la lupa de sus principios, teoras y modelos. En solo algunos decenios,
la gestin se ha convertido en una nueva referencia universal, hasta tal punto que todos los sectores de
la actividad humana son juzgados bajo estos parmetros. Nos invitan a considerar a nuestros colegas
de trabajo, a nuestros jefes y aun a nuestra familia como clientes y como socios que hay que satisfacer.
Todo se ha vuelto un pretexto para manifestar el liderazgo, para tomar ventaja del propio espritu de
competencia o del sentido empresarial.
1
Ph.D.(Management), McGill. MBA., Escuela de Altos Estudios Comerciales (HEC), Montreal. Profesor Titular, Ctedra sobre
liderazgo Pierre-Pladeau, HEC. Sitio web: http://www.hec.ca/pages/laurent.lapierre/
2
La lista de signatarios se encuentra en: http://www.hec.ca/pages/laurent.lapierre/
Estas frmulas, que tienden a la generalizacin

o a la universalidad, seducen; pero la verdad es
que pasan y son rpidamente reemplazadas por
otras, favoreciendo una industria de la novedad,
del cambio y del progreso aparente. Esto resulta
particularmente cierto en el caso de los modelos
propuestos en el rea del liderazgo, muy a la
moda en estos tiempos.
Si estos credos tienen una vida corta, las creencias
que los originan tienen una vida difcil. A decir
verdad, lo que sucede con la gestin es revelador
de un fenmeno social mucho ms amplio. Las
nuevas ortodoxias en administracin no nacen
por azar. Atraen la atencin y hasta poseen
ciertas cualidades, pero tambin pueden socavar
las posibilidades de expresin, de creacin y de
accin, al no reconocer las particularidades
que conllevaran realmente a innovadoras
soluciones.
creencias, las prohibiciones, los tabes y los

miedos, alimentados por el clero, constituan
barreras poderosas. La autoridad de La Iglesia
fundaba el poder de las lites religiosas y civiles,
las cuales mantenan entre ellas lazos estrechos.
En 1948, un grupo de artistas firmaba el Rechazo
global, un manifiesto redactado por el pintor
Paul-mile Borduas. Este texto fue el prembulo
de la Revolucin Tranquila de los aos 1960. Se
preconizaba la liberalizacin del catolicismo, de
las ortodoxias, de los miedos y de las intenciones
dictadas por la razn religiosa. No se trataba de
reformas menores!
En gestin, hemos llegado a la necesidad
de proponer un nuevo Rechazo, que podra
enunciarse como el Rechazo a las teoras, los
modelos y las modas. Este rechazo se impone
para contrarrestar las ideas preestablecidas, los
dogmas y las modas a los que hay que afiliarse
como nuevos catecismos y otras doctrinas que
pretenden ensear la nueva va para la accin
y la direccin. Podramos, una vez ms, romper
estas corazas y cederle espacio a la originalidad
y a la creacin.
Gerenciar es difcil. No es sorprendente entonces
que aquellos que la ejercen se vean atrados por
modelos que pareciera les dieran resultados
como por arte de magia, y que los consultores
y otros representantes de recetas encuentren en
esta tendencia oportunidades de negocios.
Urgencia de un nuevo Rechazo global
Contrariamente a las matemticas, la biologa y

otras ciencias naturales, no hay en gestin, conocimientos cientficos que pudiesen calificarse
como universales, o conocimientos generalizados aplicables a todas las situaciones. Los conocimientos son y deben ser contextualizados.
Difcilmente se aplican de una realidad a otra o
simplemente de una organizacin a otra.
En Quebec, la religin constitua un punto de

referencia casi absoluto. Muchos intelectuales
resentan una intrusin que afectaba el
pensamiento, la libertad y la creacin. Las
No existe, entonces, una manera nica de

gerenciar, as como no hay un modelo infalible
de organizacin o de direccin. Parafraseando
a Borduas, se le podra decir a los nuevos
Se multiplican los conceptos y toman la forma

de frmulas de choque, que se retoman y se
aplican en cualquier situacin. He aqu algunos
ejemplos entre muchos otros: competitividad,
reingeniera, modernizacin, just in time, librecambio, alineacin, mundializacin, calidad de
vida en el trabajo, calidad total, racionalizacin,
conformidad con las normas ISO, excelencia,
estrategia, liderazgo, cadena de valor, valor
agregado, eficiencia, autonoma, cooperacin
pblico-privada, organizacin en permanente
evolucin, cultura empresarial, perfil de competencias, coaching, inteligencia emocional, tutora, gobernabilidad, convergencia, etc. Todas
estas nociones se suceden o se entrelazan en el
rango de nuevos credos, a veces tan poco documentados como superficiales y, sin embargo,
avalados por expertos de todo tipo.
147
expertos en gestin, y que se encuentran en un

buen nmero de Facultades de administracin,
Al diablo las teoras de gestin. Esta liberacin
debera aplicarse tanto a las teoras normativas
como a las teoras acadmicas, elaboradas
siguiendo un proceso de investigacin que,
a pesar de ser tcnicamente riguroso, no
puede tener completamente en cuenta ni la
complejidad, ni la naturaleza orgnica de la
gestin y de la direccin y, an menos, del
misterio sobre el comportamiento humano y la
realidad organizacional en s misma.
148
Los modelos, las modas y las teoras, an cuando

son tiles, resultan bastante reduccionistas con
relacin a la realidad. En los hechos, cada uno,
incluido el gerente, se informa segn su propia
comprensin del contexto, construye sus propias
teoras, sus propias lneas de conducta, tanto
implcitas como explcitas y que convienen a
la situacin que le es propia buscando definir
y comprender para actuar mejor. Y esto, sin
impedir nutrirse de ideas ajenas o de otros. La
gestin es un fenmeno que se debe estudiar
con el mayor rigor posible, procurndose el tipo
de ciencia que conviene a la complejidad de
esta realidad.
La formacin en gestin
La profesin de gerente es una de las pocas
que se ensean sin haberla jams practicado
uno mismo. Qu pensaran los cirujanos,
los dentistas, las enfermeras, los abogados,
los cantantes, o los escritores, de alguien que
llegara a ensearles sobre su profesin sin haber
nunca realizado una operacin, nunca haber
extrado una muela, nunca haber cuidado un
enfermo, ni presentado un caso en la corte, y
jams haber cantado en un escenario o haber
publicado? Qu valor le concederan a un
conferencista que viniera a darles una charla
sobre su profesin o pretendiera ensearles su
oficio? Sin embargo, esta situacin se presenta
regularmente en las Facultades de gestin.
Abordar este tema de la formacin en gestin

conlleva inevitablemente a preguntarse sobre
una cuestin fundamental: Qu es gerenciar?
Qu lugar ha tomado la nocin de gestin
profesional en nuestras sociedades, en el
transcurso de los ltimos decenios? En todos
los campos del arte y de la accin, la creacin
entendida en el sentido amplio, es indisociable
de la accin. Es en el marco de la accin que
se expresan la visin personal y la comprensin
de la realidad. Y, luego, solamente sta se ve
enriquecida por aquellos que la estudian y se
consagran a ensearla. No al contrario.
Las Facultades de gestin han creado nuevos
campos de investigacin y de enseanza
universitaria. Se han rodeado de investigadores
formados en mtodos cientficos y han ganado
credibilidad frente a los medios acadmicos. Pero
a qu precio? Cuando es el objeto mismo de
sus investigaciones el que eluden, el que ha sido
ocultado y que no se alcanza a comprender por el
mismo hecho de que no existen respuestas fciles
o simples y mucho menos universales. El desafo
de las Facultades de gestin es dar a los futuros
administradores conocimientos susceptibles de
guiar sus respuestas cuando llegue el momento
de actuar; de ensearles a actuar y de iniciarlos
en la complejidad de la gestin reconciliando
conocimiento, intenciones y acciones.
Uno gerencia como es
Poco importan los campos en donde la
gestin se ejerce, sta es un asunto de seres
humanos, con sus conocimientos y carencias
en informacin, con sus calidades pero tambin
con sus defectos, sus dones y deficiencias, sus
fortalezas y debilidades, sus habilidades y
torpezas. El talento es una amalgama de todos
estos componentes. No se trata de ignorancia,
de defectos, carencias, debilidades o torpezas
que se evocan con complacencia o que serviran
para justificar la impotencia o el fracaso, como
suele verse. Se aprende cada da a lidiar con
los aspectos menos amables, pero reales, de
Gerenciar como uno es, es conocerse mejor, es

desarrollar una percepcin justa y realista de s
mismo y de los otros.
Gerenciar como uno es, es hacer el duelo a
la imagen del dirigente ideal que uno cree o
quiere ser; el duelo a los modelos y recetas que
podran aplicar siempre, sin consideracin de las
diferentes situaciones y de las especificidades de
las personas.
Gerenciar como uno es, es
aceptar no saberlo todo.
Es buscar a su alrededor
gente competente para
los aspectos en los que
uno se siente menos
eficaz y rodearse de
colaboradores calificados
de los cuales uno acoge
sugerencias y solicita
crticas.
Gerenciar como uno es, es hacer prueba de

autonoma, de apertura de espritu con relacin
a sus propios principios y los de los dems, con
respecto a sus creencias y las de los otros; es
encontrar su propio pensamiento, su unicidad
como dirigente. Es, entonces, gerenciar como
ningn otro.
As, para ser verdaderos creadores y lderes

de opinin, los dirigentes deben entonces
deshacerse de los modelos que no corresponden
a su realidad y osar entregarse a su imaginacin,
inteligencia y buen juicio.
Gerenciar como uno es, es

hacer prueba de autonoma, de
apertura de espritu con relacin
a sus propios principios y los de
los dems, con respecto a sus
creencias y las de los otros; es
encontrar su propio pensamiento,
su unicidad como dirigente. Es,
entonces, gerenciar como ningn
otro.
As, para ser verdaderos creadores
y lderes de opinin, los dirigentes
deben entonces deshacerse de los
modelos que no corresponden a
su realidad y osar entregarse a su
imaginacin, inteligencia y buen
juicio.
Un mtodo
Gerenciar como uno es, es gerenciar a seres

humanos imperfectos, como lo es uno mismo.
Querer importar el modelo

de las ciencias exactas para
estudiar y comprender la
accin humana constituye
un grave error, muchas
veces repetido en las
ciencias humanas. El ser
humano es un ser viviente,
que piensa, cambia y
acta. Investiga con el
investigador. Cambia a
medida que se le estudia y
lo subjetivo e intersubjetivo
hacen parte integral de
lo real y lo objetivo en
lo que concierne a las
personas. Para entender
correctamente, cuando se
trata de la gestin de las organizaciones y de
la direccin de personas, el proyecto cientfico
debera limitarse a describir la realidad, lo
ms humildemente, lo ms fielmente y lo ms
completamente posible, tal y como se plantea
en un momento especfico.
Gerenciar como uno es, es tambin gerenciar

con otras personas. La gestin es evidentemente
una profesin eminentemente social. Cuanto ms
el dirigente sea l mismo, mejor se conocer y
aceptar que los dems sean autnticos estando
siempre orientados hacia una tarea que cumplir o
un servicio que realizar.
La gestin es una cuestin de contexto y de

historicidad, ya lo hemos dicho, y son sobre
todo los lderes y las organizaciones quienes
construyen la historia, ms que los tericos que
la observan y que comentan sus componentes
y resultados. Para asumir una direccin, es
Gerenciar como uno

es, es aceptar ser uno
mismo frente a los otros,
saber que uno puede
desagradar a algunos y,
an ms, ser el blanco
de su agresividad, sin
derrumbarse.
Gerenciar como uno

es, es otorgarse el derecho de pensar de manera
diferente, es reconocer el deber de consultar, de
escuchar y de admitir sus errores, de aprender
algo, de volver a empezar y de continuar.
nosotros mismos, que buscamos manejar para no

convertirnos en vctimas y aprender a ponerlos
en contribucin para lograr el xito.
149
indispensable comprender la complejidad de las

personas y de las organizaciones. Es slo cuando
se logra dominar esta complejidad que se puede
simplificar, volver a lo esencial y mantener la
direccin en lo cotidiano y en la accin. La
gestin es una prctica que se conoce y aprende
en gran parte a travs de la experiencia; la de los
dems primero, la suya propia despus. Se trata
del ejercicio que se enriquece con la reflexin,
lo que permite, en la accin y la reflexin,
construir una prctica personal. Y la experticia
no reemplaza a la experiencia.
150
personales y nuevas sntesis o conclusiones que

pueden ponerse al provecho de sus propias
prcticas.
En la formacin en gestin, el acompaamiento

de tipo maestro-aprendiz, las pasantas y las
clases de los maestros, deberan privilegiarse. El
mtodo de estudio de casos pretende, de alguna
manera, convertirse en una especie de sustituto
de la realidad de una relacin maestro-aprendiz.
Nos imaginamos, primero, un estudio de casos
que lleve al aprendiz a tomar una posicin de
decisor y a pensar en la situacin ms all de las
Se concibe, de manera errnea, que el mismo
soluciones preestablecidas. Se trata ms bien de
modelo de desarrollo o los mismos procesos de
un mtodo por el cual se enfatiza el recuento de
gestin pueden invariablemente convenir no
prcticas, con el fin de producir una descripcin
solo a todas las empresas norteamericanas, sino
profunda y documentada, un recuento que sea
tambin a aquellas de la ex Unin Sovitica,
lo ms fiel posible a las realidades que queremos
de Europa, de pases
conocer y que sern objeto
En
la
formacin
en
gestin,
el
africanos, de Amrica
de aprendizaje. En todos
acompaamiento de tipo maestro- los casos, se trata de un
Latina, Hait, etc. Acaso
las culturas nacionales, aprendiz, las pasantas y las clases de mtodo de aprendizaje
organizacionales,
las los maestros, deberan privilegiarse. inductivo en donde la
personas, las condiciones
persona que aprende tiene
de vida son las mismas en todas partes? Acaso
el rol principal.
lo que era cierto hace diez aos para una
organizacin o pas, lo es o lo ser todava diez
Ser profesor de gestin: un arte
aos despus? Por supuesto que no.
Nuestros primeros aprendizajes tienen una
En el campo de la investigacin en gestin,
innegable influencia en nuestra forma de
el mtodo de estudio de casos constituye un
ensear. Un msico o intrprete, que ha
enfoque emprico directo que sirve de base a
aprendido obligatoriamente de un maestro,
la produccin de documentos y al aumento
podr entonces favorecer mucho ms fcilmente
del conocimiento. Son estos documentos los
este tipo de aprendizaje que uno al que le hayan
que permiten, luego, soportar el aprendizaje de
slo transmitido conocimientos abstractos. Si se
prcticas y habilidades. Este mtodo est basado
ha tenido la fortuna de estar en una relacin de
en la apertura y receptividad al contacto directo
tipo mentor o simplemente de haber estado en
con personas y con la experiencia concreta. La
contacto con grandes maestros, aprendemos por
preponderancia se concede a la prctica en s
smosis sobre el aprendizaje mismo y modelamos,
misma, al estudio riguroso del fenmeno, en
nosotros mismos, nuestro propio talento.
donde se examina, caso por caso, la inteligencia
Se podra pensar que slo los grandes dirigentes
de la accin de aqullos y aqullas que tienen
pueden ser buenos profesores de gestin. Sin
xito (o que fracasan), manteniendo el deber
embargo, pocos de ellos poseen la capacidad o
de analizar lo que sucede en realidad, en la
el gusto para ser investigadores o formadores en
vida real y de rescatar orientaciones, posiciones
El maestro ensea con sus conocimientos,

cierto, pero tambin con sus cualidades y
defectos, sus fortalezas y debilidades. Lo que es y
lo que hace, es ms importante que lo que dice.
Cuando creemos verdaderamente en el poder y
la riqueza de un enfoque pedaggico inductivo,
an si conocemos sus limitaciones, podemos
confiar en la inteligencia de la persona que
De hecho, son muy pocos los altos dirigentes
aprende, no slo en el caso de un aprendizaje
que se convierten en buenos profesores, y ms
especfico sino del aprendizaje del aprendizaje. El
si creen que la enseanza se limita a describir
objetivo
es propiciar la autonoma para el que
su propia experiencia. Corren el riesgo de
quiere aprender y mejorar su juicio.
tener tema slo para algunas horas! Formar
Se puede ser un buen pedagogo sin haber
en gestin no consiste en crear clones de lo
nunca antes ejercido la profesin de gerente! Sin
que uno ha sido. No se nace buen profesor en
embargo, el profesor que no tiene experiencia
gestin.
en gestin y no la conoce en la prctica debe
poseer la humildad y la sabidura para apoyarse
A pesar de que d una cierta ventaja, como con
en la experiencia de las personas que la han
todos los talentos, el talento
vivido y que tienen xito.
de maestro en gestin es
Nos imaginamos, primero, un
Debe igualmente aceptar
algo que se desarrolla y se
estudio de casos que lleve al
aprender de sus estudiantesadquiere en gran parte. Lo
aprendiz a tomar una posicin
practicantes que pueden
innato no constituye ms
tener una rica experiencia
de decisor y a pensar en la
que la base. Como en toda
en gestin y hacer uso de
profesin, ciertas personas situacin ms all de las soluciones
enfoques
pedaggicos,
preestablecidas.
poseen un potencial mayor
como el mtodo de estudio
que otras, lo que vuelve
de casos, que le permitan
an ms crucial la seleccin.
paliar su falta de experiencia y reflexionar con
sus estudiantes sobre la prctica de los dems.
Convertirse en profesor supone, por parte
de un alto dirigente, un verdadero reciclaje,
Ensear la gestin mina profundamente la
documentarse sobre mltiples formas de
seguridad puesto que hay que resistir a la
ejercer la gestin y prepararse para ser un
necesidad, natural y legtima, del profesor, de
verdadero maestro, un transmisor, alguien
ensear. Y sobre todo, resistir a la propensin
capaz de ayudar a otros a construir su
de profesar, que est interiorizada a lo largo de
camino por s mismos, es decir propiciar el
la educacin que ha tradicionalmente recibido.
florecimiento de su propio talento. Y esto
Formar de esta manera, es renunciar a querer
lo debe hacer a menudo con personas ms
impresionar como profesor.
jvenes y talentosas que l y de la misma forma
en que los padres estn exentos de envidia y
Replantear la formacin en gestin
se sienten satisfechos al ver a sus hijos no slo
actuar diferente a ellos sino mejor, y teniendo
Las cifras, las estadsticas, el uso del lenguaje
mayores logros. Qu orgullo para un profesor
matemtico y los mtodos cuantitativos son
es ver a los jvenes ejerciendo mejor que las
necesarios e indispensables para una buena
generaciones precedentes!
gestin y para la concepcin de soluciones
su campo o disciplina. Ser pedagogo requiere

de cualidades particulares, un largo trabajo
de preparacin y un reciclaje continuo. Si se
dirige como se es, en el campo de la formacin
en gestin uno ensea tambin como es, con
todas las exigencias y lagunas que esto pueda
conllevar.
151
eficaces. Estos aspectos son muy importantes

y pueden ciertamente constituirse en objeto
de formacin mucho ms fcilmente. Pero
ser siempre necesario volver a la esencia de la
gestin: una praxis, una filosofa de la accin
y de la creacin basada en el sentido comn.
En esto reside el aspecto ms determinante del
hecho de gerenciar: fijarse una meta y objetivos,
desarrollarlos, y basado en su juicio, asumir la
direccin de personas.
152
El mensaje que actualmente se transmite,

directa o indirectamente, a los jvenes profesores
formados en los programas de doctorado en
gestin, es el de producir un tipo de investigacin
dirigida a otros colegas-profesores. Para avanzar
en sus carreras deben publicar en revistas
acadmicas que estn clasificadas en funcin del
nmero de veces que sus artculos son citados
por otros investigadores. De igual manera, las
acreditaciones internacionales que buscan las
Facultades de gestin presionan an ms hacia
una normatizacin de la investigacin y de los
programas de formacin.
De hecho, resulta importante recordar que una

organizacin puede tener un buen producto
y ofrecer un servicio de calidad y al mismo
tiempo contar con una gestin artesanal o que
A fuerza de estar en su torre de marfil y de no
maneja normas reconocidas, cnones, procesos
comunicarse con sus colegas, los profesoresinvestigadores pueden llegar a no tener en
normativos y teoras populares. La gestin puede
cuenta lo que hacen las personas que dirigen las
parecer deficiente (a los ojos de los expertos) y, a
pesar de ello, tener mucho xito. Igualmente, un
organizaciones en la vida real y a mirarlos desde
arriba con sus modelos tericos y normativos;
dirigente puede no poseer ninguna formacin
universitaria en gestin y
an, llegar a despreciarlos.
Se trata de un mtodo de
No hay que sorprenderse,
destacarse en el manejo de
entonces, si se observa
la organizacin. En el caso
aprendizaje inductivo en donde la
que las Facultades de
contrario, resulta difcil
persona que aprende tiene el rol
gestin se ven aisladas del
afirmar que la utilizacin
principal.
mundo de la accin y se
de procedimientos de moda
o reconocidos en gestin, o
dirigen hacia una crisis de
el hecho de tener un diploma otorgado por una
legitimidad.
Facultad de gestin prestigiosa, sean sinnimo
de xito.
Rechazo a las modas en gestin
Esto no significa, evidentemente, que sea
necesario cuestionar la existencia de las
Facultades de gestin. Al contrario, cuando
estn en contacto con el medio de los negocios y
con el mundo de la accin en todos los campos,
las Facultades de gestin pueden permitir a
aquellos que las frecuentan documentarse sobre
prcticas, constituir redes de conocimientos,
ganar tiempo, nutrir el espritu crtico, formar o
afinar juicios, aprender a convencer y descubrir
su propio talento. Compete a los universitarios
mismos (directores de Facultades de gestin,
profesores, investigadores) estar atentos y evitar
desvos que afectaran esos contactos necesarios.
Tienen la responsabilidad de proteger la razn
principal de ser de su institucin.
La gestin, as como la educacin y la creacin, no

es siempre excitante. Contiene inevitablemente
aspectos mecnicos, repetitivos, tcnicos; hasta
rutinarios y montonos. Pero en su componente
ms crucial la gestin es, necesariamente,
creacin. Descansa sobre la imaginacin y la
inteligencia de lo que debe hacerse para producir
resultados en equipo.
Las empresas que intentan cambiar de cultura
organizacional para adoptar una ms a la moda,
calcada o fabricada a partir de modelos ya
existentes o recetas exitosas, an con la mejor
intencin de la direccin de recursos humanos,
corren el riesgo de tener un breve y relativo
xito.
En gestin, se requiere estar siempre atentos

a darle espacio al sentido comn, al juicio y a
la creacin! Los tericos deben estar abiertos
a escuchar y observar la experiencia prctica

de la gestin si quieren que sus reflexiones
sean pertinentes y tomadas en cuenta. Las
Facultades de gestin deben asumir desde ahora
un verdadero liderazgo en este sentido y formar
y propender por la libertad de pensar, de crear
y de gerenciar.
Montreal, febrero de 2005.
La inteligencia propia de la accin queda todava

y para siempre por descubrir, por describir y por
difundir, tanto por sus practicantes y gerentesaprendices como por aquellos que la quieren
ensear.
153
Gua para los Autores

hoja de vida, en la cual se destaquen su preparacin
acadmica y experiencia profesional.
FORMATO PARA LA ELABORACIN Y ENVO

DE LOS ARTCULOS
EN CUANTO A LA REDACCIN:
Los textos deben redactarse en tercera persona del
singular. Deben estar en exentos de errores ortogrficos y
gramaticales. Los autores deben cuidar el equilibrio entre
la forma y el contenido, pues esta cualidad, le otorga
seriedad y rigor acadmico al escrito y facilita adems, la
lectura y asimilacin de los temas trabajados.
EN CUANTO AL CONTENIDO:
Los textos enviados a la revista, deben atender a la

siguiente estructura bsica:
154
Ttulo
Subttulo (si lo requiere)
Resumen del contenido con una extensin mxima
de 12 lneas. Este mismo resumen debe incluirse en
ingls bajo el ttulo, Abstract.
Lista de palabras clave en espaol e ingls que faciliten
la clasificacin temtica del artculo.
Mximo cinco apartados significativos del contenido
del artculo, que el autor desee destacar en la
diagramacin.
Si el artculo incluye fotografas, grficos o similares,
se deben incluir los originales lo suficientemente
claros para facilitar la edicin. Cuando los artculos
contengan
ecuaciones
matemticas,
deben
transcribirse en letra Arial, tamao 10 puntos y las
frmulas en Word (Microsoft editor de ecuaciones
3.0).
EN CUANTO A LA EXTENSIN:
Se recomienda que la extensin promedio de los
artculos sea de veinte (20) pginas, a doble espacio y
en tamao carta.
Los artculos deben transcribirse en Word.
ENVO:
Los artculos deben enviarse en formato electrnico a
las direcciones ad-minister@eafit.edu.co u olgu@eafit.
edu.co . El autor debe enviar adems una copia impresa
del texto a la Coordinacin de la Revista: Carrera 49 7
Sur 50. Bloque 26 Oficina 417. Medelln.-Antioquia
Colombia.
El envo impreso debe acompaarse de una carta
de remisin donde se mencione el ttulo completo
del artculo y el nombre de su autor(es), direccin
electrnica, afiliacin institucional, una sntesis de la
Recuerde que la recepcin de los artculos y su

sometimiento al proceso de evaluacin, no asegura
su publicacin inmediata y tampoco implica un plazo
especfico para su inclusin en un nmero determinado.
Con el envo de artculos a la direccin de la revista, el autor
adquiere el compromiso de no someterlo simultneamente
a la consideracin de otras publicaciones.
FORMATO PARA LA CITACIN
BIBLIOGRFICA
A continuacin se presenta un formato de referencias
bibliogrficas que deben ser tomados en cuenta para su
presentacin en el artculo:
Referencias dentro del texto:
Las referencias bibliogrficas contenidas dentro del texto,
se presentan entre parntesis, en el lugar de la citacin
textual, con la indicacin del primer apellido del autor,
ao, y pgina(s) de las que toma la cita. Por ejemplo:
(Dvila, 2001, p.173).
Se eliminan las citas de pie de pgina; estas slo se utilizan
como notas aclaratorias. Al final del artculo deben listarse,
en orden alfabtico, todas las referencias bibliogrficas
utilizadas, siguiendo las siguientes indicaciones
LIBRO:
Libro con un autor:
Apellido, nombre del autor. (Ao de publicacin). Ttulo

del libro. Lugar de publicacin. Editorial. Nmero de
pginas del libro, terminando con p.
Ej
Dvila L. de Guevara, Carlos. (2001). Teoras
organizacionales y Administracin. Santaf de Bogot.
Mc Graw Hill. 317p.
Libro con dos autores:
Ej.
Etkin, Jorge y Leonardo Schvarstein. (1997). Identidad
de las Organizaciones. Invarianza y cambio. Buenos Aires.
Paids. 316p.
Libro con ms de dos autores:
Ej.
Dvila L. de Guevara, Carlos et al. (2001). Teoras
organizacionales y Administracin. Santaf de Bogot.
Mc Graw Hill. 317p.
Libro sin autor:

Ttulo del libro. (Ao de publicacin). Lugar de
publicacin. Editorial. Pgs.
Ej.
Teoras organizacionales y Administracin. Santaf de
Bogot. Mc Graw Hill. 317p.
Autor corporativo:
Ej.
FUNDACIN MEXICANA PARA LA CALIDAD
TOTAL. (1988). Primer inventario mexicano: esfuerzos y
procesos para la calidad total. Mxico. Fundameca.
OTROS:
Autor que rene varios trabajos de diferentes

autores:
Ej.
Garca, Luis. (Comp.) (1997). Tcnicas avanzadas en
ciencias sociales. Buenos Aires. Ed. Nueva Visin.
Traduccin:
Ej.
Malhotra, Nadia. (1996). Investigacin de Mercados, Un
enfoque prctico. (Trad. V. De Parres). Mxico. PrenticeHall (Original en ingls, 1996).
ARTCULO
Apellido, nombre del autor. (Ao de publicacin). Ttulo

del artculo o captulo. En: ttulo de la obra. Lugar de
publicacin. Editorial. Pp.
Ej.
Hernndez, Ral. (1998). Recoleccin de los datos. En:
Metodologas de la Investigacin. Mxico. Paids. Pp.32-56
De una revista:
Apellido, nombre del autor. (Ao). Ttulo del artculo.

En: Nombre de la Revista. Vol. No. de la revista. Pp. del
artculo.
Ej.
Vlez Castiblanco, Jorge Ivn. (2002). Uso de
metodologas de Intervencin: Una forma de organizacin
donde se desconoce el poder. En: Revista AD-MINISTER.
Vol.1. No. 001. Pp.10-22.
Sin autor:
Ttulo del Artculo . (Ao). En: nombre de la revista.

Vol. No. Revista. Pp. Del artculo.
Ej.
La Administracin social.(2002). En: AD-MINISTER.
Vol. 1. No. 001. Pp.44-46.
De un peridico:
Apellido, nombre del autor. (Ao de publicacin).

Nombre del artculo. En: nombre del peridico, Lugar de
publicacin. p. pgina del artculo.
Ej.
Zambrano D., Andrs. (2002). De las encuestas al
computador. En: El Tiempo, Santaf de Bogot. p. 1B,
c.1-4.
Diccionario:
De un libro:
Peridico sin autor:
Ej.
Productores de papel rechazan declaraciones de la
industria grfica. (2002). En: El tiempo, Santaf de
Bogot. p. 3C.
Nombre del diccionario. (Ao de publicacin). Lugar de

publicacin. Editorial.
Ej.
Pequeo Larousse Ilustrado. (1978). Mxico. Larousse.
Enciclopedia:

Nombre de la enciclopedia.(Volmenes utilizados). Lugar
de Publicacin. Editorial
Ej.
Cabbane, P. (1993). Hombre, creacin y arte. (vol.1-5).
Barcelona. Argos-Vergara.
Recursos electrnicos:
Apellido, nombre del autor. (Ao). Nombre del Artculo.

Direccin electrnica. (fecha de consulta).
Ej.
Falcn, Juan (1964). Organizacin de una empresa
comercial. http://bdigital.ulpgc.es/digital/visualizar/ (5
de agosto de 2006)
Manuscrito no publicado:

Ttulo del manuscrito o trabajo. Manuscrito no publicado.
Institucin donde se desarroll, ciudad.
Ej.
Paniagua, M. (1988). Anlisis del comportamiento del
comprador y vendedor industrial. Manuscrito no publicado.
Escuela Superior de Comercio y Administracin, Instituto
Politcnico Nacional, Mxico.
Trabajo no publicado y presentado en un evento:
Apellido, nombre del autor. (Ao, mes). Ttulo del trabajo.

Evento para el que fue preparado, ciudad, pas.
Ej.
Brito, Samuel. (2001,febrero). Aplicaciones educativas de
las Teoras de Piaget y Vigotsky. Trabajo presentado en el
Colegio de Profesores, Caracas, Venezuela.
155
156
157
158

Revista de Administración EAFIT

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Revista de la Escuela de Administracin

Raz latina del vocablo ADMINISTRACIN, el

rea de Comunicacin Grfica y Digital,

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Directivos Universidad EAFIT

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Director de Investigacin y Docencia

Jefe Departamento de Mercadeo

Jefe Departamento de Economa

Directora Administrativa y Financiera

Decano de la Escuela de Administracin

Jefe Departamento de Contadura Pblica

Decano Escuela de Administracin

Jefe Departamento de Organizacin y Gerencia

La Universidad EAFIT, inspirada en los ms altos

Preservar la excelencia en sus procesos de enseanza,

Administrar, de manera eficiente, el talento humano

Utilizar tecnologas avanzadas y un modelo

Desarrollar una interaccin dinmica con los sectores

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006

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Los juicios emitidos por los autores de los

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la que se determina su pertinencia temtica

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Renovar o destruir las burocracias estatales? El impacto del New

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Consecuentes con el propsito fundamental de la revista: -promover la sana confrontacin discursiva en

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006

La tica, una transversal superior de

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Consideramos que la revista AD-MINISTER,

sus implicaciones ms globales en la sociedad y

de un sistema social ms grande (la sociedad)

Visin unidireccional de la empresa

La visin unidimensional y unidireccional de la empresa, prohja la des-responsabilizacin del

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Visin sistmico-social de la empresa

Aqu se aprecia claramente esa visin de tejido

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006

Actitud de apertura disciplinaria

Los profesores tendemos a tomar y pregonar

Es necesario reconocer el conocimiento a la vez

En suma, no se trata de ensear tica sino

el asumir por parte del profesor una actitud

Medelln, agosto de 2006.

AD-MINISTER Universidad EAFIT Medelln Nmero 8 ene - jul 2006

beneficio que prometen generar. Consideramos

El cuerpo, vector de una

Cautiva (2003), Foto-instalacin

Recepcin: 28 de marzo de 2006

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hombre no ha dejado de ser un motivo de preocupacin del sistema productivo capitalista:

De otro lado, la Administracin Cientfica de

lo que en el trabajo aparezca como del orden