UM VOC GRAMATICALIZADO NOS CAMINHOS DO MARKETING: UM VALOR

BINRIO
Warley Jos Campos Rocha*
Valria Viana Sousa**
Jorge Augusto Alves da Silva***

Resumo
Os pesquisadores sociofuncionalistas buscam estudar a lngua em seu uso real, e, luz desta corrente
terica, a qual nasce da articulao da Sociolingustica Variacionista e do Funcionalismo Lingustico,
o presente trabalho foi desenvolvido. Atravs de uma inquietao para saber qual seria o
comportamento semntico-funcional do pronome voc no gnero propaganda, foram selecionados dez
outdoors (um dos vrios meios de distribuio do marketing), os quais foram fotografados e
analisados. Hipoteticamente, e baseando-se nos postulados de Sousa (2008), esperava-se que o
pronome se gramaticalizasse neste meio de difuso. Aps reflexes sobre as motivaes publicitrias
para fazer o uso de um item lingustico no singular, objetivando atingir um nmero plural de
indivduos, concluiu-se que as hipteses foram respaldas atravs dos resultados encontrados que
sinalizaram para um novo valor semntico-funcional o qual, neste trabalho, foi reconhecido como o
valor binrio.
Palavras-chave: Gramaticalizao, Voc, Outdoor.
Abstract
The socialfunctionlist researchers aim at studying the language in its real usage, and, according to that
theory, which comes from the articulation of Variationist Sociolinguistics and Functionalism in
Linguistics, this paper was performed. In order to know which meaning the subject pronoun you
would assume in the advertising context, ten billboards were selected, photographed, and analyzed.
Hypothetically, based on Sousa (2008) studies, it was expected that the pronoun grammaticalized in
this mean of communication. After some reflection on the advertising motivation to make use of a
linguistic item in singular in order to reach a plural number of people, it was possible to conclude that
the hypotheses were answered through the results found which signed to a new functional meaning
which, in this paper, was called binary value.
Keyword: Grammaticalization, You, Billboard.

1 Primeiros Consideraes
*

Mestrando em Lingustica (PPGLin) pela Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia , integrante do Grupo
de Pesquisa em Lingustica Histrica e do Grupo de Pesquisa em Sociofuncionalismo CNPq. Bolsista CNPq
(warleycampos@live.com).
**
Doutora em Letras (rea de concentrao em Lingustica e Lngua Portuguesa) pela Universidade Federal da
Paraba (UFPB), Professora Titular da rea de Lingustica e Lngua Portuguesa da Universidade Estadual do
Sudoeste da Bahia, coordenadora do Grupo de Pesquisa em Lingustica Histrica e do Grupo de Pesquisa em
Sociofuncionalismo CNPq. (valeriavianasousa@gmail.com).
***
Doutor em Letras (rea de concentrao em Lingustica Histrica) pela Universidade Federal da Bahia
(UFBA), Professor Titular da rea de Lingustica e Lngua Portuguesa da Universidade Estadual do Sudoeste da
Bahia, coordenador do Grupo de Pesquisa em Lingustica Histrica e do Grupo de Pesquisa em
Sociofucionalismo CNPq. (adavgvstvm@gmail.com).

Um Voc Gramaticalizado nos Caminhos do Marketing: Um Valor Binrio

A lngua um sistema vivo, por meio da qual falantes esto constantemente

construindo, desconstruindo e reconstruindo estruturas para conseguirem a efetiva
compreenso daquilo que pretendem comunicar aos seus interlocutores. Nos ltimos tempos,
tm se difundido os estudos luz do Sociofuncionalismo. Para os estudos sociofuncionalistas,
a lngua deve ser investigada em seu uso real. Isso significa que o falante um fator
influenciador, uma vez que atravs do uso dos falantes de uma lngua que se do as
mudanas lingusticas e, nesta perspectiva, Hopper (1987) postula que a gramtica deve ser
considerava como emergente, isto , no se deve conceber a gramtica de modo esttico ou
engessado, afinal, a lngua est metamorfoseando-se constantemente.
de muita importncia para os estudiosos sociofuncionalistas a investigao do
processo de gramaticalizao. Verifica-se que a lngua sofre gramaticalizaes frequentes e
tais processos fazem com que ela esteja sempre se renovando para os determinados fins
estabelecidos pelos seus prprios falantes. Objetivou-se, portanto, com a realizao deste
trabalho, predominantemente luz do Sociofuncionalismo, averiguar o comportamento
semntico-funcional do pronome pessoal voc em um ambiente comunicativo especfico, a
saber: no mbito publicitrio. Esta pesquisa foi motivada, sobretudo, pela inquietao de,
hipoteticamente, constatar a multifuncionalidade do pronome voc no campo da publicidade e
propaganda. Para tanto, foram de suma importncia as contribuies de Sousa (2008),
sobretudo pelo fato de esta pesquisadora ter concentrado seus estudos nos deslizamentos de
sentidos do pronome em questo, postulando trs sentidos para o item lingustico, sendo eles:
P1, P2 e Genrico. E, por meio das reflexes feitas por essa estudiosa, foi possvel ampliar o
olhar para o voc, verificando a grande produtividade do pronome no mbito publicitrio e
possibilitando propor, neste momento, um novo valor semntico para o objeto investigado
que, nesta pesquisa, foi chamado de valor binrio.
Tratando-se da organizao do trabalho, a seguir so encontradas as seguintes
(sub)sees: 2 Sociofuncionalismo apresentando a teoria matriz e 2.1 Voc e Suas
Acepes: Um Voc Binrio quando posto em evidncia um dos processos de
gramaticalizao que o pronome em estudo sofre ; 3 Percursos que anunciam o Voc so
expostos os caminhos metodolgicos da pesquisa; 4 O que mostram os dados? sero postos
em destaque e discusso os dados e, logo em seguida, as respectivas anlises luz da teoria; 5
ltimas ponderaes apresentao das concluses que esta pesquisa possibilitou alcanar;
Referncias fontes bibliogrficas.

2 Sociofuncionalismo

Warley Jos Campos Rocha, Valria Viana Sousa e Jorge Augusto Alves da Silva.

Sabe-se que o Sociofuncionalismo um vis terico que tem sido utilizado e

difundido nas ltimas dcadas para o desenvolvimento de pesquisas cientficas que visam
descrever lnguas naturais. Para se compreender em que consiste sinteticamente esta
orientao de pesquisa, Tavares (2013, p. 28) declara que:

Desde o final dos anos 80, uma orientao de pesquisa que pode ser
denominada sociofuncionalismo vem se dedicando investigao de
fenmenos de variao e de mudana lingustica, buscando articular, para a
anlise e a explicao desses fenmenos, pressupostos tericometodolgicos da sociolingustica variacionista e do funcionalismo
lingustico norte-americano ou, em sua denominao mais recente,
lingustica baseada no uso. (TAVARES,2013, p. 28)

Entender, portanto, o Sociofuncionalismo como uma verdadeira articulao de dois

pressupostos tericos , inevitavelmente, pensar esse fruto cientfico como o resultado da
relao dos pontos em comum de tais perspectivas terico-metodolgicas, a saber:
Sociolingustica Variacionista e Funcionalismo lingustico norte-americano. Desta maneira,
vlido ressaltar alguns desses pontos de congruncias entre as teorias, os quais so
encontrados em estudos que visam apontar acuradamente o Sociofuncionalismo (TAVARES,
2003; 2013). Dentre vrios pontos, destacam-se os seguintes: (i) necessidade de se estudar os
fenmenos lingusticos tomando como base a lngua em uso, desatendendo, por conseguinte,
os estudos que investigam os fatos por meio da lngua esttica; (ii) compreenso da lngua
como passvel de frequentes modificaes, sobretudo por se verificar a presso do uso dos
seus falantes; (iii) considerao da mudana lingustica como um processo progressivo e
gradativo; (iv) valorizao no somente de dados sincrnicos, mas tambm daqueles
provenientes da diacronia, pois, por meio de estudos pancrnicos (confluncia das duas outras
modalidades de estudo), confere-se s investigaes e consequentes concluses maior
veracidade e confiabilidade; (v) destaque para a frequncia das ocorrncias, pois para ambas
as teorias,

tal elemento tem direta contribuio reforativa no processo de mudana

lingustica; (vi) estudo da gramaticalizao, que se caracteriza pela mudana de elementos

lingusticos, os quais tornam-se mais gramaticalizados uma vez que sofrem tal processo.
Tomar conhecimento da essncia do Sociofuncionalismo evidencia para os estudiosos,
os quais fazem o uso dessa orientao de pesquisa e obviamente atuam conforme suas
demandas cientficas, a emergncia da gramtica. Aps averiguaes da lngua por tal modelo
terico-metodolgico, verifica-se que os falantes assumem importante papel no processo de
mudana das lnguas naturais. Nessa perspectiva primordial, para os sociofuncionalistas,
conceber os estudos lingusticos dando importncia s contribuies dos falantes de uma

Um Voc Gramaticalizado nos Caminhos do Marketing: Um Valor Binrio

lngua os quais, naturalmente, promovem alteraes nesta em funo das presses de uso,
buscando constantemente serem entendidos efetivamente. Com isso, vale destacar a
gramaticalizao como o processo em que um item lexical, em outro contexto, passa a
assumir uma funo gramatical ou, ento, uma estrutura j gramatical que se torna ainda mais
gramaticalizada. Pezatti (2011), fazendo referncia a um postulado de Castilho (1997),
esclarece gramaticalizao como:

[...] o trajeto empreendido por um item lexical, ao longo do qual ele muda de
categoria sinttica (recategorizao), recebe propriedades funcionais na
sentena, sofre alteraes morfolgicas, fonolgicas e semnticas, deixa de
ser uma forma livre, estgio em que pode at mesmo desaparecer, como
consequncia de uma cristalizao extrema [...]. (CASTILHO, 1997, p. 31
apud PEZATTI, 2011, p. 196)

Ento, o processo de gramaticalizao valida o que Hopper (1987) entende por

gramtica emergente, isto , o terico no concebe a gramtica como esttica, pelo contrrio,
a gramtica de uma lngua voltil, sobretudo por entender a gramaticalizao como um
processo rotineiro em uma lngua.
Hopper (1991) tambm prope cinco princpios que caracterizam o processo de
gramaticalizao, a saber: (i) estratificao; (ii) divergncia;(iii) especializao; (iv)
persistncia; e (v) descategorizao. E Poggio (2002) sintetiza tais princpios da seguinte
maneira:
[...] Estratificao: [...] quando uma forma se gramaticaliza passa a coexistir
com outras formas similares; assim, h formas diferentes para codificar o
mesmo significado [...] Divergncia: trata-se da bifurcao de um item [...] a
[forma] original continua autnoma, sofrendo mudanas como as demais
formas. Especializao: quando h gramaticalizao, d-se o estreitamente
da variedade de escolhas formais com nuances semnticas diferentes [...]
Persistncia: quando uma forma se gramaticaliza, alguns traos do
significado lexical original aderem nova forma gramatical [...]
Descategorizao: as formas podem perder ou neutralizar as marcas
morfolgicas e propriedades sintticas das categorias plenas N e V e assumir
os atributos das categorias secundrias [...] (POGGIO, 2002, p. 72-73)

Aps os esclarecimentos feitos a respeito do Sociofuncionalismo, o processo de

gramaticalizao e como estes se caracterizam, possvel concluir essa subseo para que, na
prxima, seja retomado esse vis terico, porm, aplicando-o ao objeto de estudo desta
pesquisa que o pronome pessoal voc.

2.1 O Voc e Suas Acepes: Um Voc Binrio

Warley Jos Campos Rocha, Valria Viana Sousa e Jorge Augusto Alves da Silva.

O pronome voc tem sido alvo de estudos sociofuncionalistas. Tem-se verificado que
o uso desse item lingustico est se expandindo para outros sentidos em diferentes contextos,
o que, conforme foi visto, caracteriza o processo de gramaticalizao. Esse pronome
comumente utilizado para se fazer referncia segunda pessoa do discurso, ou seja, com
quem se fala em um dilogo. Entretanto, Sousa (2008) amplia o leque de possibilidades de
uso deste pronome, postulando outros dois sentidos, alm do j reconhecido pela tradio
gramatical (P2), a saber: P1 e Genrico. Conforme os postulados desta estudiosa, o sentido P1
diz respeito ao uso do pronome voc para se referir primeira pessoa do singular; o sentido
Genrico consiste, por sua vez, no uso do pronome voc para fazer meno no mais a uma
nica pessoa, mas a um grupo de indivduos que podem ser caracterizados por traos, gostos,
identidades semelhantes que possibilitam o agrupamento deles, salientando que, neste sentido,
no raras as vezes, o prprio interlocutor se inclui nesse grupo.
Ao se propor estudar as ocorrncias enunciativas do pronome voc em outdoors, foi
necessrio refletir sobre o referente desse item lingustico em funo da motivao
publicitria. Indubitavelmente, os estudos de Sousa (2008) foram fundamentais para que a
reflexo demandada por este trabalho apontasse para uma maior extenso semnticofuncional do pronome. Os postulados da pesquisadora, portanto, lanaram luz sobre os dados
registrados e permitiram perceber que o voc na publicidade se trata de um item lingustico
funcionalmente binrio.
Para se compreender de que modo o pronome se comporta semntica e funcionalmente
na publicidade, seguem um exemplo e a sua respectiva anlise lingustica: Faa psgraduao a distncia: flexibilidade que conecta voc ao sucesso. Primeiramente,
importante se perguntar quem esse voc? Mediante tal indagao, nota-se que a publicidade,
em todo tempo buscando manobras estratgicas, tem a inteno de alcanar o maior nmero
de pessoas que partilham de uma necessidade ou interesse afim, pessoas que so
contempladas com o que determinado segmento oferece e, concomitantemente, atingir cada
sujeito desse grupo particularmente, isto , chamar a ateno dos constituintes do grupo de
modo individual. Desta maneira, no exemplo dado acima, o grupo o qual endereada a
mensagem publicitria composto por graduados que buscam qualificar-se ou especializar-se
em uma rea do saber de maneira mais flexvel e conforme suas disponibilidades (o que pode
ser contemplado pelo ensino distncia), no entanto, a publicidade ao fazer o uso do pronome
voc, no singular, consegue atrair a ateno do consumidor de forma com que ele, ainda que
dentro de um grupo caracterstico, seja convidado individualmente a estudar na respectiva
instituio de ensino.

Um Voc Gramaticalizado nos Caminhos do Marketing: Um Valor Binrio

Atravs de tais reflexes, conclui-se que o sentido/funo do voc no campo do

marketing pode ser reconhecido como binrio1, isso se deve ao fato de uma nica ocorrncia
do pronome comportar em seu referente dois sentidos que funcionam tautocronamente, a
saber: (i) P2, referindo-se segunda pessoa do singular quando o sujeito atingido
individualmente ; (ii) P5, referindo-se segunda pessoa plural quando, neste momento, o
grupo com necessidades ou interesses afins so os receptores/pblico alvo da mensagem
publicitria.
De acordo com o que foi apresentado na subseo anterior, possvel afirmar,
portanto, que o pronome voc tem sofrido um processo de gramaticalizao. E em funo das
presses de uso, verifica-se que ocorre uma extenso semntico-funcional do item lingustico.
Ento, constata-se que uma nica forma (voc) assume funes outras alm da sua funo
primeira (P2) e, conforme os princpios de Hopper (1991), o item lingustico sofre, entre
outros, um processo de divergncia.

3 Percursos que Anunciam o Voc

Como foi exposto na subseo anterior, o voc tem sido um pronome bastante
produtivo em anncios publicitrios. Por meio do uso desse item lingustico, possvel
enderear uma mensagem para um grupo especfico de indivduos os quais partilham de
necessidades ou caractersticas afins. No campo da publicidade, foi selecionado um meio de
veiculao de informao, a saber, o outdoor2, para que a multifuncionalidade do pronome
fosse investigada. Sabe-se que esse meio de propagao de informao, para os princpios do
marketing, caracterizado como uma mdia exterior, uma vez que ela est disposta em
ambientes pblicos e ao ar livre, estrategicamente posicionada, alcanando eficientemente as
pessoas que trafegam pelas vias onde se encontra (PINHEIRO e GULLO, 2011). Urdan e
Urdan (2006), por seu turno, ressaltam que: [...] As grandes dimenses de um outdoor
viabilizam anncios impressionantes. Mas quase sempre o consumidor tem poucos segundos
diante deles, exigindo propaganda ao mesmo tempo sinttica [...] e atraente [...]. Como se
sabe, a motivao dos falantes em propiciar o processo de gramaticalizao diz respeito,

Vale ressaltar que o termo empregado aqui e escolhido pelo pesquisador segue a concepo apresentada pelo
Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa quando o conceitua do seguinte modo: que tem dois elementos
(unidades, lados, peas, faces etc.) ou que comporta dois aspectos.
2
importante esclarecer que outdoor ser compreendido neste estudo como suporte. Para Urdan e Urdan (2006,
p. 288), [...] outdoor a grande placa suspensa, esttica, de dimenses padronizadas [...]. Portanto, neste
suporte, ser encontrado o gnero textual propaganda. E segundo Sousa (2012, p. 194): As mensagens presentes
nesses veculos compem um gnero intrinsecamente associado a esse suporte [...] E, dessa maneira, um se
alimenta do outro de tal forma que, no raras vezes, confundem-se, sendo citado como se fosse outro.

Warley Jos Campos Rocha, Valria Viana Sousa e Jorge Augusto Alves da Silva.

sobretudo, inteno de ser efetivamente compreendido e, no caso da propaganda, alcanar o

maior nmero de pessoas da melhor maneira possvel.
Para a realizao deste trabalho, foram fotografados outdoors, na cidade de Vitria da
Conquista, nos quais o pronome voc era empregado nas mensagens publicitrias. Foram
selecionados dez enunciados3 contidos nos outdoors recrutados, para serem feitas anlises
lingusticas. E desta maneira, objetiva-se com este estudo constatar que, em anncios
publicitrios, o pronome voc sofre extenso semntica, sendo apresentado atravs de um
sentido/funo binrio(a).

4 O que mostram os dados?

Abaixo, ser exposto um quadro no qual constam os enunciados presentes nos
outdoors recrutados para realizao deste estudo.

Outdoor

Enunciado

01

Pr-vestibular X (nome da instituio de ensino). Pra voc chegar l.

02

Somos X (nome do curso pr-vestibular). E exclusivo aqui voc! Outras

palavras. Aulas interdisciplinares.

03

Aqui, voc pode garantir mais oportunidades de emprego. Vestibular EAD

2015.

04

A transformao de sua empresa comea com voc. MBA em Gesto

Empresarial. Formao que referncia.

05

Neste ano tem concursos e tambm quem melhor prepara voc: X (nome da
instituio de ensino preparatrio para concurso).

06

Parabns pra voc que se cuida contra a dengue e a febre chikungunya!

07

Novas creches do X (nome do programa social municipal). Pague seu IPTU

at 30/04. voc ajudando X (nome da cidade) a crescer mais.

08

Tudo que voc precisa para garantir um X (nome do carro) com taxa zero
est na X (nome da concessionria de veculos)!

Neste trabalho, enunciado entendido como o produto da enunciao. Trask (2004, p. 92), descrevendo
enunciao, conceitua-a como: [...] Um fragmento de fala especfico, produzido por um indivduo especfico
numa ocasio especfica [...]. Fiorin (2008, 56-57) acrescenta ao dizer que: [...] Como se produz um
enunciado para comunic-lo a algum, o enunciador realiza um fazer persuasivo, isto , procura fazer com que o
enunciatrio aceite o que ele diz, enquanto o enunciatrio realiza um fazer interpretativo. Para exercer a
persuaso, o enunciador utiliza-se de um conjunto de procedimentos argumentativos, que so parte constitutiva
das relaes entre o enunciador e o enunciatrio.

Um Voc Gramaticalizado nos Caminhos do Marketing: Um Valor Binrio

Voc pode achar por a outro atacado, mas lugar de comprar barato no X

09

(nome de uma rede de supermercados atacado-varejista).

Ligaes (X-X) + Internet 10MB/dia + SMS para qualquer operadora. Voc

10

contrata a oferta no ponto de recarga quando quiser, sem desconto

obrigatrio dos seus crditos. (X operadora de telefonia mvel)

Aps serem apresentados os dados extrados para anlise, necessrio partir para o
trabalho interpretativo e analtico dos enunciados. No Outdoor 01, so expostas imagens de
alunos que foram aprovados no vestibular em variados cursos superiores, o que sinaliza para a
eficcia do curso preparatrio que a empresa oferece; com isso, inevitvel afirmar que o uso
do pronome voc, neste contexto, preenchido por um grupo de indivduos que tem interesse
em ingressar em uma universidade (em chegar l como consta no enunciado), mas que,
para tanto, precisa ser bem preparado para o processo avaliativo. No muito diferente, no
Outdoor 02, de outra instituio, mas que trabalha com o mesmo pblico do Outdoor 01, so
apresentados dois professores com suas respectivas reas de atuao e sinalizados como
exclusivos do curso preparatrio da empresa por meio de etiquetas prximas s suas fotos
contendo a mensagem: S nosso. No enunciado, so anunciados vestgios da metodologia
empregada pelo curso, isto , atravs de aulas interdisciplinares. Portanto, no Outdoor 02, ao
empregar-se o pronome voc, enderea-se a mensagem a um conjunto de indivduos que
busca ser aprovado para algum curso superior, porm, para obter sucesso em sua tentativa,
necessrio preparar-se por meio de um curso pr-vestibular que oferea uma metodologia
eficaz, a qual implementada, por seu turno, atravs de profissionais qualificados que se
diferenciam dos outros e, por esta razo, so escolhidos para serem exclusivos da empresa em
questo.
No Outdoor 03, feita uma chamada para as inscries do vestibular de uma
determinada universidade. Deste modo, ao utilizar-se do pronome voc, o publicitrio, por
meio da propaganda, visa chamar ateno de um nmero de pessoas que buscam
oportunidades de emprego, mas que compreendem que tais possibilidades favorveis
aparecero mais facilmente caso haja uma qualificao profissional. E, tambm de uma
instituio de ensino superior, no Outdoor 04, um outro grupo especfico tem sua ateno
demandada. utilizada a fotografia de um homem, com vestes executivas, o que representa
convencionalmente a classe de profissionais na rea de gesto de empresas e que, ao que tudo
indica, possui devida qualificao para tal ofcio. Ento, por meio dessa multimodalidade, no
anncio publicitrio, o pronome voc usado para destinar a mensagem ao grupo de

Warley Jos Campos Rocha, Valria Viana Sousa e Jorge Augusto Alves da Silva.

profissionais graduados em tal rea e que podem se especializarem na instituio de ensino

por meio de um MBA em Gesto Empresarial.
E, fechando o primeiro conjunto de outdoors que tem contedo de natureza
educacional e/ou voltado para a qualificao profissional, o Outdoor 05 de uma empresa que
prepara candidatos para concursos pblicos. Com isso, a instituio elenca no seu outdoor as
siglas dos vrios concursos que esto prestes a serem realizados no ano da exposio do
suporte publicitrio e, por estas razes, compreende-se que o pblico que tem sua ateno
atrada por meio do item lingustico voc constitudo por pessoas que buscam estabilidade
profissional a qual um concurso pblico pode oferecer. Ento, retomando a teoria, os cinco
primeiros outdoors j analisados pem em destaque o pronome voc o qual tem
sentido/funo binrio(a), uma vez que, simultaneamente, a mensagem endereada ao
grupo4, mas, tambm, destinada particularmente a cada pessoa que compe esse grupo.
Dando continuidade s anlises dos outros cinco suportes publicitrios, os Outdoors
06 e 07 correspondem a uma campanha da prefeitura municipal da cidade escolhida para a
coleta dos dados. No sexto, os rgos municipais responsveis pelas medidas preventivas de
doenas, mais especificamente da febre chikungunya, promovem uma campanha difundida
em outdoors tendo como pblico alvo a populao da regio onde tais suportes publicitrios
esto dispostos. vlido ressaltar que o voc empregado no enunciado do Outdoor 06
direcionado a um pblico muito especfico o qual sofreu com o surto de febre chikungunya
muito recentemente e que, ao mesmo tempo, est suscetvel a perecer com a mesma
enfermidade. O stimo outdoor est direcionado aos cidados responsveis pela quitao do
Imposto sobre a Propriedade Predial Urbana. Nesse outdoor, faz-se meno do destino da
verba que recolhida, neste caso, aplicada educao bsica. Portanto, o voc destinado ao
grupo de cidados que devem pagar os devidos tributos e que podem, desta maneira,
contribuir para o crescimento e desenvolvimento da cidade.
Na sequncia, no Outdoor 08, encontrada uma mensagem que veicula o pronome
voc, direcionando a chamada para outro conjunto de consumidores, a saber, os condutores de
veculos. A concessionria exibe valores e a fotografia de um lanamento da sua marca
principal no suporte publicitrio, para, com isso, destinar seu convite queles indivduos que
esto em busca de um novo carro, com descontos e abatimentos especiais em seu valor. No
Outdoor 09, por seu turno, uma rede de supermercados atacado-varejista, em busca de
4

Cabe salientar que, por mais que o voc refira-se a um grupo de pessoas que possuem interesses, demandas,
particularidades afins, o pronome no pode ser categorizado nesse contexto lingustico como genrico, afinal,
trata-se de enunciados para um pblico mais especfico e o enunciador no se inclui como referente do voc,
uma vez que ele quem prope beneficiar o seu interlocutor com algum produto ou servio.

Um Voc Gramaticalizado nos Caminhos do Marketing: Um Valor Binrio

retomar o flego de suas vendas aps a inaugurao de outra empresa do mesmo segmento,
chama a ateno dos seus clientes que so referenciados pelo pronome voc. Neste caso, o
voc representa um grupo de pessoas que preferem ou estocar ou revender alimentos que
podem ser encontrados com valores mais acessveis na rede de supermercados
supraqualificada.
E, no Outdoor 10, o ltimo analisado neste trabalho, mais um grupo de indivduos so
referenciados pelo pronome voc. Esse outdoor promove um pacote de servios oferecidos
aos portadores de telefones mveis que podem ser beneficiados com tarifas baixas e servios
que os possibilitaro de se manterem constantemente conectados s suas redes de convvio.
Portanto, exatamente esse grupo que preenche o referente do pronome em estudo.
Para concluir essa seo, vlido reiterar que, assim como nos cinco primeiros
enunciados extrados dos outdoors, o item em estudo se gramaticaliza, nos outros cinco
exemplos analisados mostram, de igual modo, que ainda que o pronome voc se refira a um
grupo de cidados, condutores de automveis, clientes de supermercados ou usurios de
aparelhos mveis de comunicao, cada indivduo desses grupos que so atrados pelo
anncio publicitrio tem sua ateno chamada particularmente, ou seja, o pronome voc
usado estrategicamente pela publicidade tanto para prender a ateno de um nico indivduo
quanto a do grupo do qual esse indivduo se afilia. Por isso, novamente, possvel perceber a
gramaticalizao do pronome voc no gnero propaganda, uma vez que esse item lingustico
assume um sentido binrio, pois faz referncia tanto segunda pessoa do singular quanto
segunda pessoa do plural.

5 ltimas Ponderaes
Atravs desta pesquisa, foi possvel verificar que, conforme hipoteticamente esperavase, o voc utilizado na publicidade motivado pela necessidade de tanto atingir um nico
interlocutor quanto interlocutores que podem ser enquadrados no mesmo grupo do primeiro
mencionado. Constatou-se, segundo o objetivo do trabalho, a extenso semntico-funcional
do item lingustico em estudo, propondo um novo sentido para se categorizar o voc do
mbito publicitrio que o binrio, o qual recebe tal terminologia por ser configurado
simultaneamente por dois sentidos/funes P2 (referindo-se a segunda pessoa do singular) e
P5 (fazendo meno segunda pessoa do plural).

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Warley Jos Campos Rocha, Valria Viana Sousa e Jorge Augusto Alves da Silva.

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