RESUMO: Neste artigo retomo uma discusso j em curso sobre cultura miditica e educao infantil. A partir do impacto social dos
conglomerados de comunicao e entretenimento, proponho o conceito de sistema miditico-cultural para dar conta da complexidade
crescente no campo da indstria cultural. Para isso examino dois eixos temticos interligados: 1) a midiatizao da cultura e a produo
da cultura miditica; e 2) a funo socializadora e pedaggica do sistema miditico-cultural nas sociedades modernas, com um acento sobre a publicidade.
Palavras-chave: Mdia. Educao. Cultura miditica. Infncia. Indstria cultural.
MEDIATIC CULTURE AND CHILDREN EDUCATION
ABSTRACT: This article sums up an ongoing debate on mediatic
culture and children education. Based on the social impact of the
huge communication and entertainement corporations, it proposes
the concept of a mediatic culture system to account for the growing
complexity of the culture industry field. It thus analyzes two interconnected subjects: 1) the mediatization of culture and the mediatic
culture production, and 2) the socializing and pedagogical function
of the mediatic culture system in modern societies, focusing especially on advertising.
Key words: Media. Education. Mediatic culture. Childhood. Culture
industry.
Doutor em Teologia, professor-pesquisador da Faculdade de Filosofia e Teologia da Universidade Catlica de Gois (Goinia) e pesquisador do Instituto Franciscano de Antropologia (Curitiba). E-mail: alberto-moreira@uol.com.br
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municao pertence aos setores mais dinmicos do capitalismo global, sob efetiva hegemonia dos EUA como plo de produo e distribuio de contedos (Herman & McChesney, 1997, p. 69, 70).1
Os novos missionrios do capitalismo corporativo, na expresso crtica de Herman & McChesney, perseguem uma estratgia global semelhante:
a) ofensividade mxima na guerra industrial e mercadolgica em qualquer hemisfrio; b) centralizao decisria e tecnoprodutiva, conglomerao setorial e desterritorializao das unidades de consumo; c) disperso transcontinental dos negcios (); d) investimentos macios em
tecnologias digitais que estimulem a convergncia (); e) acordos e
joint ventures () inclusive com grupos regionais de mdia, visando
otimizao comercial de programaes, bens e servios. (Moraes, 1998,
p. 72)
No Brasil, outras grandes empresas estrangeiras da rea de telecomunicaes e computao j atuam no mercado: Telefnica, AT&T,
Microsoft, IBM, Compaq, AOL, Lucent, Siemens. Os grupos nacionais
mais fortes Organizaes Globo, Grupo Abril, Grupo Silvio Santos, Grupo Folha, Estado e Igreja Universal transmitem e distribuem programas e contedos dos grandes conglomerados ou possuem
projetos em colaborao com eles.
Em 2002 foi aprovado no Congresso um projeto de lei que abre
s multinacionais a participao na composio acionria de empresas brasileiras do setor das comunicaes. A presso dos oligoplios
miditicos, de governos e rgos financiadores internacionais, aliados
a interesses de grupos locais, deve conduzir a um grau ainda maior
de desnacionalizao da cultura (miditica) produzida e difundida no
Brasil. Todos esses trmites ocorreram praticamente sem informao
e participao do pblico brasileiro.
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Seattle, Davos e o Frum Social de Porto Alegre: o movimento popular tanto pode ser ajudado como difamado pela mdia.
e) No possvel prever e controlar totalmente o processo de
recepo, leitura e reao por parte do pblico; mesmo campanhas publicitrias milionrias podem tornar-se grandes
fracassos financeiros, e aes cuidadosamente planejadas podem provocar efeitos inesperados e indesejados.
Est claro que a midiatizao da cultura, por intermdio do
papel preponderante dos conglomerados da comunicao, informao e entretenimento, acirrou a crise das instituies tradicionais
produtoras de sentido (escola, famlia, religies, Estado, culturas locais) e facilitou a constituio de novas instncias geradoras e
difusoras de sentido (Moreira & Zicman, 1994). Esse processo, que
fundamental para se entender as sociedades modernas, ocorre de
forma no-linear ou programada e est cheio de conflitos, resistncias, releituras e reaes. Tambm no se deve pensar, como sublinha Thompson (1998, p. 13), que os meios de comunicao falem
a indivduos e sociedades estticos, a entidades fechadas e indefesas que deveriam ser, portanto, protegidas da m influncia externa. Toda cultura se forma e reforma constantemente no contacto com o diferente e o exterior a si mesma. A prpria noo do que
o diferente e do que o exterior, de quem somos ns e de
quem so eles, precisa ser continuamente refeita e reposta. Assim,
a identidade construda num processo social e simblico, historicamente especfico a cada grupo ou povo. Confor me Woodward
(2000, p. 14), A identidade , na verdade, relacional, e a diferena
estabelecida por uma marcao simblica relativamente a outras
identidades (...) [ela] est vinculada tambm a condies sociais e
materiais.
Envolvidos nesse processo social e simblico de contnua construo e re-posio da identidade,
por meio dos significados produzidos pelas representaes que damos sentido nossa experincia e quilo que somos (...). A representao, compreendida como um processo cultural, estabelece identidades individuais e
coletivas e os sistemas simblicos nos quais ela se baseia fornecem possveis
respostas s questes: Quem sou eu? O que eu poderia ser? Quem eu quero
ser? (Idem, ibid., p. 17)
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pessoas novas fontes de identidade desconectadas de seus locais particulares (Thompson, 1998, p. 15). Talvez a contribuio mais significativa das redes de informao tenha sido seu papel no processo de
formao de uma conscincia planetria. Nossa imagem do mundo
de fato se transformou. Sabemos que no podemos mais pensar em
termos simplesmente locais e isolados; percebemos a realidade de povos e situaes antes distantes no tempo e no espao, e de como
estamos interligados. Surgiu uma realidade nova na histria humana:
a constituio (real) de uma sociedade-mundo, e uma percepo (ideal) do planeta Terra como casa dos humanos e de toda a biosfera. Sem
dvida a atuao dos meios de comunicao de massa foi fundamental neste processo, rompendo a barreira dos Estados, das lnguas e das
culturas regionais.
Dessa forma, no pretendo fazer juzos totalizantes ou definitivos sobre a atuao da mdia. Para ajuizar devidamente as situaes
so sumamente importantes os trabalhos sobre formas simblicas especficas e estudos de caso sobre a recepo e a incidncia dos produtos miditicos. Acerca dessas questes debateu-se mais de meio sculo nas cincias sociais e na comunicao, desde Lazarsfeld passando
por Adorno e Horkheimer, Marcuse e McLuhan at Niklas Luhmann,
Baudrillard, Paul Virilio, Nstor Garcia Canclini, Jess MartnBarbero e Muniz Sodr, s para citar alguns nomes.
Inegvel, contudo, parece-me o fato de que o sistema miditicocultural elabora e difunde, mesmo se de uma forma no totalmente
intencional ou planejada, vises de mundo, sentidos e explicaes para
a vida e a prtica das pessoas e, por isso, passa a influenciar sempre
mais seu cotidiano, sua linguagem e suas crenas. Justamente o mbito das crenas e da elaborao do sentido, da viso de mundo como
uma atitude fundamental perante o real, que tradicionalmente foi
um espao ou uma funo atribudos famlia, escola, s religies e
filosofias, est hoje, em boa parte, concentrado nas mos dos agentes
miditicos.
Ao garantir internamente a existncia da contradio e da ruptura, da possibilidade de reapropriao da mdia pelos movimentos
sociais, da existncia dos rudos e das ressignificaes realizadas pelo
pblico, enfim: do carter no monoltico ou total do sistema
miditico-cultural, no pretendo obliterar a sua orientao de fundo
e sua pragmtica busca das duas foras decisivas na sociedade capita1212
lista: o lucro e o poder. No se pode desconhecer o fato de que qualquer mensagem e produto veiculados pela mdia vm marcados por
caractersticas bsicas:
- Na mdia nunca temos a ver com a realidade, mas com a sua
imagem, relato ou reduplicao tecnolgica; trata-se sempre
de experincias de segunda mo (Arnold Gehlen).
- Todos os eventos, fatos e processos relatados, mesmo as maiores tragdias, reclamam uma audincia, que deve ser constituda e alimentada.
- A mdia depende essencialmente da publicidade, da propaganda e do marketing como fonte de financiamento.
- Notcias, filmes, programas, msicas so produzidos como
mercadorias para serem vendidas e, portanto, precisam gerar
lucro.
- Nesse processo as mensagens e informaes so transformadas exteriormente e s vezes internamente.
- Elas so produzidas e disseminadas por poucos e grandes
conglomerados, ou seja: supem uma enorme concentrao
do poder simblico (e econmico e poltico) em poucas
mos; produes alternativas e de cunho crtico existem, mas
tm grande dificuldade de atingir o grande pblico.
- Os veculos da mdia funcionam praticamente em uma nica direo raramente permitem interveno, modificao
ou dilogo de fato; as formas de interatividade existentes no
questionam fundamentalmente o esquema, mas antes o reforam.
- Mensagens e produtos so quase sempre formatados com o
intuito de criar uma mentalidade afirmativa (Adorno), uma
adeso subjetiva ao real existente; seu interesse no alimentar vises radicalmente distintas das do establishment.
Resumindo: Em que sentido, ento, pode-se entender a midiatizao da cultura, a constituio de um sistema miditico-cultural e
o surgimento de uma cultura miditica?
1 ) Primeiro, no sentido de que em nossas sociedades tendencialmente todas as expresses culturais, como a arte, as
manifestaes populares, a literatura, a poltica, a religio
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etc., passam ou acontecem por meio da mediao desse sistema de transmisso simblica; ele pervasivo.
2 ) Segundo, no sentido de que o prprio sistema miditico-cultural produz padronizaes, frmulas, esquemas, formataes e expectativas que retroagem e influenciam as manifestaes culturais, gerando um processo de mtua influncia.
3 ) Terceiro, no sentido de que o sistema miditico gera e difunde uma cultura que, se no lhe prpria (pois a matria-prima para o seu produto em geral no criada por
ele, mas retirada ou vampirizada de outros repertrios de
significantes, como a cultura popular), pelo menos lhe adequada: a cultura miditica reorganiza a percepo do espao
e do tempo (Sandbothe & Zimmerli, 1994), difunde poderosamente no imaginrio e na prtica social das pessoas seus
prprios ritmos, espacialidades, formas de interao social,
noes de identidade e de pertencimento.
4 ) Quarto, no sentido de que seus smbolos, cones, imagens,
valores e mensagens, produzidos por poucos, com nenhuma
ou pouqussima interveno dos receptores, so revestidos de
um poder ou potencial simblico enorme; tal poder simblico
pode ser considerado ideologia se e enquanto tais produtos
contribuem para criar ou reforar formas de dominao explcita ou camuflada (Thompson, 1995).
5 ) Quinto, no sentido de que o sistema miditico-cultural
exerce uma evidente funo socializadora e educadora da
sociedade, sobretudo dos segmentos mais expostos a ele,
como as crianas; isso independe, em princpio, se os contedos veiculados so negativos ou positivos.
6 ) Sexto, no sentido de que sua ao sutil e atua sobre o inconsciente, e por isso no pode ser captada quantitativamente; a mdia influencia muito mais pela seduo que pela argumentao.
7 ) Stimo, no sentido de que, por ser pervasivo, comprometido ideologicamente e atuar sobre o inconsciente, o sistema
miditico-cultural influencia poderosamente na prpria percepo que os sujeitos tm da realidade.
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pornogrficas, tm provocado reaes iradas e alimentado o fundamentalismo islmico. Alguns autores tambm tm denunciado a
massiva presena do tele-evangelismo norte-americano por sua manifesta imbricao com interesses geopolticos dos Estados Unidos, inclusive por meio de financiamentos por parte da CIA (Lima, 1987;
Assmann, 1990; Carvalho, 1998). Portanto, a expresso imperialismo
cultural ainda no pode ser descartada nas discusses sobre o assunto.
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criatividade que permitem est fomentando lealdade a marcas e estilos, criando entre as crianas e os adolescentes comunidades virtuais de amigos ou de parceiros de determinado produto. Cada vez
mais cedo o imaginrio infantil cooptado e povoado por marcas e
logos, os cones do consumo.8
No preciso muita imaginao para se perceber que essa colonizao do simblico pela propaganda vai influenciar a formao cultural e espiritual das crianas. Elas esto sendo acostumadas (como
ns adultos) a consumir no apenas aquilo que a publicidade indica,
mas a consumir a prpria publicidade como modo de ser. Modo de
ser como exteriorizao e ser-para-fora, ser como narcisismo e publicidade do privado, ego como sucesso mercadolgico, raso e banal.
Outro no parece ser o sentido do costume recente de pagar milhes
por declaraes de amor espalhadas pelos outdoors da cidade. Aqui o
espao-veculo publicitrio se confunde com sua mensagem-produto;
a intimidade degradada e banalizada torna-se mercadoria para o consumo da multido. Como o modo de ser da publicidade necessariamente o do efmero e do descartvel, essa tirania da sobreposio nivela e erode, no limite, qualquer valor. No vcuo axiolgico que ela
ajudou a criar, a propaganda tenta estabelecer seus prprios valores,
ritos e crenas. Julgo, portanto, que no h exagero quando a
intelligentsia da propaganda e do marketing mundial, numa reportagem do Financial Times, declara serem as marcas uma religio, talvez
a nica religio universal dos nossos dias:
Brands are the new religion, declared Young & Rubicam, one of the
worlds biggest advertising agencies, this week as it published its annual
league table of global consumer brands. Successful brands, it explained,
stood for more than a product. They represented a set of beliefs and the
people who built them were like the missionaries who spread Christianity
and Islam around the world. The brands that are succeeding are those with
strong beliefs and original ideas, Y&R said. They are also the ones that
have the passion and energy to change the world and to convert people to
their way of thinking though outstanding communications.9
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em seguida mostra-se como funcionam, com casas e prdios indo pelos ares em exploses multicoloridas. A esttica da morte pode inclusive fazer subir as aes na Bolsa de Nova York13 e, se mostra a dor
das vtimas, essa dor quase no nos atinge mais.
Suponhamos que a tcnica a servio do mercado transforme a
guerra em jogo interativo, e possa-se jogar a guerra em casa ou na escola. Os personagens e as paisagens do drama histrico, que custou a
vida de milhares de pessoas, viram figuraes fantasmticas na tela do
monitor. Os jogadores podem assumir ora a personalidade de um,
ora a de outro contendor e mudar a seu gosto a configurao de personagens, arsenal, locais de luta. A experincia deslocaliza-se, perde
aderncia realidade histrica para imergir no arbitrrio da realidade
virtual. No entanto, para um aficionado, as situaes que enfrenta e
as emoes que vive no jogo podem ser de uma realidade subjetiva
muito mais intensa que a realidade objetiva do seu prprio cotidiano, no qual tambm morrem pessoas de verdade. Perante a dinmica
do hipertexto a prpria realidade torna-se sem graa e lenta. Pode
ser que o jovem aficionado, como alguns soldados norte-americanos,
busque na guerra ou em conflitos reais a chance de reviver emoes
que experimentou em seus videogames.14
Casos extremos mostram que tais mudanas na percepo da
realidade, sobretudo entre jovens de determinados segmentos sociais,
esto avanadas. Nos Estados Unidos e na Europa tm acontecido assassinatos em escolas, praticados por adolescentes viciados em jogos
violentos. No Brasil, os quatro jovens de classe alta que atearam fogo
ao ndio Galdino afirmaram que queriam fazer apenas uma brincadeira. Ainda mais extremo o caso do comrcio de fitas de vdeo que
mostram imagens de tortura e morte de pessoas reais. Provavelmente
entram na explicao de tais tragdias fatores de ordem familiar, componentes sociais, desvios psquicos etc. O que a cultura miditica, especificamente, parece cultivar um experimentalismo e um voyeurismo
mrbidos, que no reconhecem fronteiras entre o real e a fico. A
seduo miditica penso, sobretudo, no culto violncia em filmes
e jogos exacerba uma fantasia adolescente de provar experinciaslimite, curtir emoes cada vez mais fortes; emoes estas que sua
realidade cotidiana previamente banalizada pela mesma mdia no
pode proporcionar.
A perda de sensibilidade e da habilidade para organizar valorativamente o real, o embotamento da capacidade para perceber a
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alteridade e o sofrimento humano, inclusive o prprio, so conseqncias que se podem prever nesta crnica de uma morte anunciada.
Baudrillard (2001) chegou a falar de um verdadeiro assassinato do
real, de um desaparecimento do real em conseqncia justamente do
excesso de realidade, de uma sobreexposio de realidade que dissolve
todo limite, todo critrio e referncia. A dissoluo crnica dos
parmetros de percepo contribui para o processo social de fabricao da insensibilidade.
Talvez por isso a procura da realidade real reaparea na arte
contempornea com um vigor inesperado (Schllhammer, 2002, p.
77). Em muitas escolas nota-se tambm um esforo pedaggico para
fortalecer laos imediatos, favorecer contactos pessoais dos alunos com
realidades de excluso e sofrimento, encontros com pessoas de outras
culturas e de outras etnias. Em tais iniciativas pode-se comear um
dilogo com o diferente, praticar a sensibilidade para com a realidade
do sofrimento, e contribuir para que pessoas atingidas pela marginalizao recuperem narrativamente sua identidade e dignidade.
Ainda no contexto das mudanas na percepo da realidade
introduzidas pelas novas tecnologias, s posso mencionar de forma rpida a realidade criada pelo cyberspace. 15 O mundo da simulao virtual, com suas virtudes e vertigens, tornou possvel e atraente a total
deslocalizao e desmaterializao da experincia:
Los mundos virtuales equivalen a una verdadera revolucin copernicana.
Antes girbamos alrededor de las imgenes, ahora vamos a girar dentro de
ellas (...). Como herramienta de escritura, la imagen de sntesis modifica
nuestra relacin con lo real, estructurndolo de otra manera. Como lugar virtual, establece lazos inditos entre la concepcin y la percepcin, entre los fenmenos perceptibles y los modelos inteligibles. (Quau, 1995, p. 11 e 36)
Conforme Quau, tudo o que se refere profundamente imagem do homem, sua presena perante os demais, tem necessariamente conseqncias psicolgicas, filosficas e morais. Certamente o
virtual, como inveno humana que recria o humano e a prpria realidade, tambm abrir possibilidades novas e positivas em diversas reas, inclusive nas prticas pedaggicas. Para Quau o desafio ser nos
convencermos disto a tempo, de forma que no se permita que apenas a lgica dos negociantes e dos tcnicos de computao decida
acerca da utilizao de nossa imagem e de nossa memria (1995, p.
95). 16
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mem identidades e subjetividades constitudas num ambiente cultural cada vez mais dominado pelo sistema miditico-cultural? Ou, dito
de outra forma: Como contribuir para que os processos de formao
da identidade e da sujeiticidade incluam existencialmente valores
como liberdade, participao, autonomia? No ser fcil dar uma resposta satisfatria a estas questes. J vimos, mesmo que de forma rpida, como a cultura miditica e as novas tecnologias incidem no processo de formao da identidade de crianas e adultos. Algumas
tendncias perigosas foram identificadas:
- O esvanescimento da percepo dos limites entre real e fico, induzido pela simulao virtual, pode favorecer o desinteresse pelas realidades locais e concretas em benefcio de
uma fuga para a fantasia, que se enche de realidade.
- A acelerao constante das experincias sensoriais na interface
com os aparatos tecnolgicos pode criar um estado de excitao contnua, que dificulta a concentrao em outras situaes de aprendizado.
- A superexposio imagem, se no trabalhada, facilita a preguia do pensamento, o desinteresse pela leitura e a conseqente decadncia da palavra e do pensamento argumentativo.
- A transitoriedade dos constructos simblicos mediando as relaes humanas pode gerar insegurana e certa angstia na
criana, sobretudo quando ela no possui referenciais familiares mais slidos.
- A perda da memria coletiva, substituda por lembranas
alheias e de curto prazo, favorece a dessolidarizao e o individualismo, incidindo sobre o processo de formao das
identidades.
- A incessante pedagogia da propaganda busca formar nas crianas hbitos de consumo e lealdade a marcas, em detrimento da autonomia, do senso crtico e da lealdade a pessoas e
causas concretas.
- A crescente expresso da intimidade por meio da mediao
eletrnica pode desestimular a sociabilidade e o dilogo
direto, que demandam habilidades prprias e maior envolvimento.
1226
Concluso
Somente possvel falar em cultura miditica quando se reconhece o fato de que a maioria absoluta da populao , desde sua
mais tenra infncia, socializada pelo sistema miditico-cultural. Isso
aponta para a funo pedaggica da mdia como a grande (des)educadora das massas e da infncia. Um componente essencial ao sistema
miditico-cultural e prpria cultura que ele produz a publicidade
e o marketing. Os produtos simblicos altamente elaborados pela indstria do marketing e da publicidade acompanham-nos desde muito cedo, at o ponto de os julgarmos componentes naturais na nossa percepo da realidade, inclusive subjetiva. Seus cones (Coca-Cola,
McDonalds, Disney, Xuxa) ensinam as crianas a ler o mundo, a
identificar e a desejar muito antes de elas serem alfabetizadas pela
escola, s vezes antes mesmo de aprenderem a falar. As conseqncias
desse processo de cooptao do imaginrio infantil, mesmo se no totalmente investigado, j se mostram preocupantes.
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Felizmente as crianas no so usurios passivos da mdia. Sabemos que eles abordam a mdia a partir de suas histrias pessoais,
das construes sociais cultivadas na famlia e na comunidade e que a
psique humana possui um potencial vigoroso para lidar com tais influncias (Arnaldo, 2002, p. 449). Alm disso, no mesmo movimento de instaurao de um sistema miditico-cultural e de uma cultura
que lhe funcional, a cultura miditica, os sujeitos podem repor novas formas de ao e reao, abrir brechas para a criatividade e criar
novos espaos de resistncia. Conforme Hinkelammert o sujeito em si
ou a priori no existe, ele no uma substncia, uma entidade ou
mesmo o indivduo concreto, mas uma ausncia que grita: o sujeito constitui-se enquanto se ope e resiste reduo pretendida pelo
sistema social dominante. Ser sujeito responder ao chamado a tornar-se sujeito, que se revela no decurso de um processo, baseado na
intersubjetividade, de busca do bem comum, contra as tendncias
autodestrutivas do sistema (2000, p. 77-78). O ser humano como
ator social, sempre finito e engajado em causas concretas, mas nunca
esgotado pelas mediaes histricas e sempre transcendente a seus
papeis sociais (...) se afirma como sujeito gritando, se opondo a
essa reduo que torna sua vida insuportvel (Sung, 2000, p. 55).
Julgo, assim, que algumas questes urgentes e de fundo vo
ocupar cada vez mais nosso esforo de pais, mes, educadores e agentes pedaggicos nos prximos anos:17 Como trabalhar pedagogicamente o impacto de uma cultura calcada na exteriorizao mercadolgica
compulsiva? Se existe clareza de que no possvel deixar a formao
das crianas nas mos de marqueteiros e projetistas de videogame,
como pensar a educao infantil em um contexto dominado pelo sistema miditico-cultural? Que estratgias pedaggicas e reservas de
sentido podem ser acionadas para resistir produtivamente a este modo
de ser orientado exteriorizao publicitria, ao espetculo e ao
descartvel?
Recebido em maio de 2003 e aprovado em julho de 2003.
Notas
1.
Segundo Dnis de Moraes, a invaso audiovisual no Brasil pode ser medida pelo volume
de filmes norte-americanos exibidos pelas TVs por assinatura. Em maio de 1998, a TVA,
do Grupo Abril, exibiu 865 filmes... dos quais 650 produzidos nos EUA o que repre-
1228
senta 75% do total. As pelculas europias somaram 153 (18%)... Ao cinema brasileiro
coube a nfima cota de 21 filmes (2,5%). Nenhum outro pas latino-americano entrou na
seleo. (1998, p. 70).
2.
Prefiro o termo midiatizao da cultura, para realar o papel ativo da mdia no processo.
Midiao ou mediao parecem-me termos indefinidos e/ou ambguos. O termo
mdia j estrangeirismo (pronncia brasileira do ingls media), mas o equivalente portugus meios no se firmou. Mdia tornou-se hoje praticamente o termo tcnico para
se referir ao conjunto dos meios de comunicao social, inclusive Internet e jogos
eletrnicos, e utilizado aqui nesta acepo.
3.
4.
5.
6.
(...) a identidade marca o encontro de nosso passado com as relaes sociais, culturais e
econmicas nas quais vivemos agora... a identidade a interseco de nossas vidas cotidianas com as relaes econmicas e polticas de subordinao e dominao (Rutherford,
1990, p. 19-20, apud Woodward, 2000, p. 19).
7.
8.
Apenas um exemplo dessa colonizao do imaginrio infantil pelas marcas e a publicidade: pesquisa recente mostrou que Ronald McDonald, o palhao-mascote da rede de lanchonetes McDonalds identificado por 96% das crianas norte-americanas. A logomarca
da rede mais conhecida que a cruz crist e j o segundo smbolo mais conhecido do
planeta, s perdendo para o dos jogos olmpicos; cf. Fontenelle, 2002, p. 28.
9.
As marcas so a nova religio, declarou nesta semana a Young & Rubicam, uma das maiores agncias de publicidade do mundo, ao publicar sua lista anual das marcas globais
mais reconhecidas pelos consumidores. As marcas de sucesso, segundo ela, veicularam
mais que um produto. Elas representaram um conjunto de crenas e as pessoas que as
construram agiram como os missionrios que espalharam o cristianismo e o islamismo
pelo mundo. As marcas que esto tendo sucesso so aquelas vinculadas a crenas fortes e
idias originais, disse Young & Rubicam. So tambm as que possuem a paixo e o dinamismo para mudar o mundo e para converter as pessoas sua maneira de pensar, por
meio de comunicaes de alto nvel. Brands, the last temptation of capitalism, publicado no Financial Times de 2/2/2001 e comentado pela Folha de S. Paulo de 4/3/2001,
Caderno Mundo (Publicitrios dizem que marcas so nova religio).
1229
1 0 . TV para bebs: apesar de no terem renda e de serem praticamente ignoradas pelo Ibope, crianas de at cinco anos so alvo da disputa entre os canais infantis, TV Folha, 13/4/2003.
1 1 . Nos trs primeiros meses de 2002 foram reportados trs casos de ataques epilpticos fatais nos Estados Unidos, em conseqncia da exposio intensa das pessoas ao videogame
Everquest; cf. Me de jogador suicida processa Sony nos EUA, em www.uol.com.br/folha/
informatica/ult124u9665.shl (4/4/2002). Contudo, as vendas de videogames em 2001
superaram toda a arrecadao de Hollywood; cf. Folha Online, edio de 8/2/2002, Venda de videogames bate recorde e supera Hollywood em 2001, em www.uol.com.br/folha/informatica/ult124u9242.shl
1 2 . Jovem morre aps passar 32 horas em frente do PC, em http://www1.uol.com.Br/folha/informtica/ult12411358.shtml
1 3 . A matria Bombas caem e bolsas sobem de O Popular de 22/3/2003 sobre a guerra no
Golfo dizia: Mercado em festa. Indicadores financeiros alcanam recordes e investidores
comemoram (Mundo, p. 24).
1 4 . Alguns soldados americanos diziam eufricos na TV que a guerra no Iraque era mais emocionante e lhes dava mais adrenalina que qualquer jogo de videogame. Para Paul Virilio,
no h mais separao entre o campo de batalha real e o virtual; conquistar o espao virtual pela propaganda to importante quanto conquistar o territrio do pas ocupado. Folha
de S. Paulo, 6/4/2003, Caderno Mundo, A 24.
1 5 . Muniz Sodr, em estudo recente e fecundo, incursionou pelos meandros tcnicos e pelas
implicaes filosficas do virtual como metfora e espelhamento do humano (Antropolgica do espelho, 2002).
1 6 . A grande metfora do filme Matrix (1), ele mesmo um produto cultural altamente
mercantilizado, que a sociedade atual, mormente a norte-americana, j vive numa
ambientao artificial, em tudo semelhante imerso no hiper-real: numa alienao total
(s vezes desejada) perante o desencanto e a falta de glamour da realidade, comandada pelo
poder oculto de uma supermquina, que ao mesmo tempo em que gera e alimenta, controla e vampiriza os humanos, inclusive os seus sonhos.
1 7 . Felizmente algumas iniciativas promissoras tm surgido no mbito da educao para a
mdia: ONGs dos Estados Unidos e da Europa, especializadas na orientao dos pais; grupos de presso para influenciar mudanas na legislao audiovisual e na programao das
emissoras; e sobretudo o projeto internacional da UNESCO , dirigido explicitamente ao fomento e discusso de programas de educao para a mdia (Carlsson & Feilitzen, 2002).
No Brasil um fruto desse projeto foi o Programa Educativo do Telespectador, voltado para
a formao de professores (Arnaldo, 2002, p. 441).
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1230
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