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LINGUAGEM DA PROPAGANDA: REDUCIONISMO,

COISIFICAO E DISCRIMINAO
Carla Mirelle de Oliveira Matos1
Ariane Meneses Ribeiro2
Denise Porto Cardoso3
Eixo-temtico: Estudos da Linguagem.
RESUMO
O presente trabalho visa apresentar alguns dos resultados de estudos obtidos pelo grupo de
pesquisa Propaganda comercial: linguagem reducionista e discriminatria no segundo
semestre de 2010. Primeiramente, foi feito um levantamento bibliogrfico sobre o tema,
depois houve uma seleo de propagandas que circulam na mdia e em seguida houve um
esboo de anlise das mesmas, de modo a discutir os efeitos e os sentidos gerados por elas,
alm de selecionar obras literrias que pudessem dialogar com determinadas propagandas
analisadas. Constatou-se em vrias propagandas um reducionismo do ser humano ou de seus
sentimentos, alm da coisificao do sujeito e de esteretipos geradores de preconceitos.
Neste artigo sero apresentadas duas das propagandas analisadas na pesquisa, com suas
respectivas anlises.
PALAVRAS CHAVE: Linguagem da propaganda; reflexo; reducionismo.

RESUM
Cet article prsente quelques rsultats d'tudes obtenus par le groupe de recherche "commerce
de la propagande: langage rductionniste et discriminatoire" dans la seconde moiti de 2010.
D'abord, nous avons fait une littrature sur le thme, aprs il ya eu une slection de publicits
qui circulent dans les mdias et aprs il ya eu un esquisse de lanalyse de la mme afin de
discuter les effets et les significations qu'ils gnrent, en plus une slection des uvres
littraires ils pourraient parler publicits analyss. Il est apparu dans plusieurs publicits
1

Graduada em Letras Portugus pela Universidade Federal de Sergipe. Especialista em Lngua Portuguesa pela
Faculdade Pio Dcimo. E-mail: mirellematos@gmail.com.
2
Discente do curso Letras Portugus pela Universidade Federal de Sergipe, integrante do grupo de pesquisa
Propaganda comercial: linguagem reducionista e discriminatria. Email: ariane-rib@hotmail.com.
3
Professora Dra./Orientadora Departamento de Letras da Universidade Federal de Sergipe. E-mail:
denipoc@uol.com.br.

rductionnisme d'un tre humain ou de leurs sentiments, au-del de l'objectivation de l'objet

de strotypes et de prjugs gnrateurs. Ce document prsente deux des annonces analyses
dans cette enqute leur analyse.
MOTS CL: langage de la publicit, la rflexion; rductionnisme.

INTRODUO

A propaganda o conjunto de tcnicas e informaes persuasivas, dirigidas aos

indivduos e se destaca na esfera comercial. Vestergaard e Schroder (1988) afirmam que a
propaganda comercial abrange em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestgio ou
institucional, em que as empresas no anunciam mercadorias ou servios, mas antes um nome
ou imagem (p.1).
Os discursos em geral no s so carregados de ideologias, como tambm so
persuasivos, pois como defende Citelli (2006) so raras as expresses de linguagem que no
tm o intuito de persuadir, estando os interlocutores conscientes disso ou no. Afinal, na
comunicao as pessoas esto sempre tentando convencer as outras de suas opinies, ou seja,
tentando persuadi-las. Quanto carga ideolgica, Bakhtin fez um estudo muito profcuo sobre
o assunto em seu livro Marxismo e filosofia da linguagem. Nele, o autor nos mostra que
no possvel separar o estudo dos signos dos de ideologias, uma vez que eles tm uma
grande relao de dependncia. As palavras so empregadas nos mais variados contextos de
acordo com seus valores semnticos, que podem mudar conforme cada situao.
Levando em considerao o fato de a literatura ir alm da esttica e do compromisso
artstico, percebe-se que os textos literrios acompanham as mudanas na sociedade, alm de
registrarem e trazerem marcas, de forma peculiar, do que acontece na realidade. Dessa forma,
a literatura dialoga com as propagandas em alguns momentos.
interessante notar que os textos propagandsticos no dizem respeito simplesmente
venda, seja de produtos, imagens, nomes, ou quaisquer coisas. Eles vo muito alm, pois
promovem o capitalismo exacerbado e, em nome disso, h uma perda de valores essenciais
humanos, supervalorizando o que for alvo de sua publicidade para adquirir espao
privilegiado no mundo capitalista contemporneo. Atravs disso que surge o nosso objeto de
estudo: a linguagem da propaganda comercial que coisifica as pessoas, que reducionista e
discriminatria.

Por conseguinte, nosso escopo principal fazer/gerar uma reflexo crtica a cerca das
propagandas que coisificam o sujeito de maneira agressiva, alm de gerarem preconceitos e
reducionismos das mais variadas formas, medida que isso ainda passe despercebido aos
olhos da maioria das pessoas.

LINGUAGEM DA PROPAGANDA: REDUCIONISMO, COISIFICAO E

DISCRIMINAO

Conforme Vestergaard e Schroder (1988), nem sempre as propagandas tiveram essa

carga persuasiva que tm hoje, antes elas eram apenas uma espcie de porta voz dos anncios.
Entretanto, com o advento da tecnologia e das tcnicas de produo em massa do sculo XIX,
surgiram as condies de a propaganda se estabelecer no sentido moderno. A partir desse
perodo foi que a propaganda passou a possuir uma forte carga persuasiva, alm disso, o
surgimento da televiso no sculo XX serviu para consolidar o tipo de publicidade que se tem
hoje. Mas o sistema do capitalismo exasperado que solidifica a propaganda comercial.
O que importa, antes de tudo, pr em evidncia aquilo que sensibiliza o
consumidor. A propaganda um apelo; um vnculo sensvel entre um
emissor (o fabricante) e um receptor (o pblico). O emissor no pode ignorar
o receptor e a propaganda ser tanto mais eficaz quanto mais ela disser ao
pblico o que este precisa saber e tambm o que deseja ouvir. O sucesso de
uma campanha depende, em grande dose, deste apelo. Quanto mais certo for
o argumento, mais intensamente a campanha ser estimulada. (LELUC,
1972, p. 39- 40)

Eni Orlandi (1983) prope uma diviso no mbito discursivo, na qual a linguagem
organizada em trs modalidades de discurso: o ldico, o polmico e o autoritrio. Essa diviso
no uma classificao autnoma e sim de predominncia, ou seja, os discursos podem
apresentar caractersticas de diferentes modalidades, s que uma ser mais evidente do que as
outras. Por exemplo, a propaganda se situa predominantemente como um discurso autoritrio.
fato que a linguagem exerce poder sobre as pessoas e isso pode surtir efeitos
positivos ou negativos, a depender do que a mensagem esteja passando e das intenes
comunicacionais. A teoria Bakthiniana (2006), que se refere ao processo dialgico de
comunicao, construtor das mais diversas formaes discursivas, pode ser citada para
constatar o poder que a linguagem exerce sobre as pessoas e o quanto elas podem ser

influenciadas, de modo a formarem concepes, inclusive algumas delas nem sempre ticas
ou coerentes.
O discurso publicitrio por ser persuasivo e querer induzir o receptor a acreditar
verdadeiramente que ao comprar determinado produto conseguir alcanar status, sucesso,
beleza, boa forma e at felicidade, tem a manipulao como caracterstica marcante.
atravs da escolha dos signos que o emitente levar o receptor aceitao ou no da
mensagem. Dessa forma, o lxico ir dirigir a compreenso e a opinio para a finalidade
desejada. Conforme nos mostra Citelli (2006), essa palavra no aquela dicionarizada, mas
sim a selecionada e contextualizada, a qual veculo difusor de ideologias, expressa valores,
ideias e modelador da conscincia. Por conseguinte, dada preferncia aos termos que
minimizam, camuflam ou escondem os reais sentidos - quando negativos - do que se quer
dizer, j que os signos contm carga de sentido valiosa nos contextos usados.
So muitos os meios utilizados para sustentar o texto propagandstico, seja ele verbal
ou no verbal, h um conjunto de recursos estilsticos e estticos, selees lexicais adequadas
e relaes semnticas que trabalham junto a mensagem publicitria em busca de atingir seus
objetivos. At aqui no h nenhum problema. O problema comea quando, para atingir esses
objetivos que tm como centro o lucro, surgem a reduo do ser humano, das coisas inerentes
a ele, a coisificao do sujeito e a criao de inmeros preconceitos. Muitas vezes isso
aparece de maneira implcita, de modo que poucos conseguem ver o exagero e a carga
ideolgica das propagandas que querem transformar tudo em produtos ou objetos.
As propagandas possuem um perfil de mercado que definido pelos principais
interesses de cada pblico alvo e assim so distribudos os anncios dos produtos. Afinal
aqueles que fazem parte desse pblico sero os consumidores daquilo que estiver em oferta
nas propagandas. Com isso, muitas vezes, as grandes empresas contratam psiclogos,
socilogos, pessoas especializadas providas das mais recentes pesquisas de opinio e com
conhecimento do que mais chama a ateno das pessoas, para ajudar a determinar quais as
imagens que exercem maior apelo junto a determinado pblico. Como afirma Cabral (1991)
O produtor, portanto, um homem bem informado. Ou deve s-lo. Ele est em contato com
o mundo, o seu mundo, o que condio bsica para o xito. Est atento s mudanas e leva
em considerao a dinmica moderna. (p.14)
As propagandas evoluem conforme queles a quem os produtos esto destinados. Por
exemplo, a mulher como receptora, tradicionalmente tinha a imagem apenas como dona de
casa e me de famlia, conforme Vestergaard e Schroder (1988) era o ideal de
domesticidade. No obstante, modernamente nas propagandas dada nfase a situao atual

da mulher independente, que trabalha fora praticamente em tempo integral, e ainda assim tem
que dar conta dos afazeres de casa, ser me e esposa. Por isso os produtos voltados para elas
se enquadram em vrios ramos comerciais, j que elas tm que ser to versteis.
Ainda convm lembrar, que como nos mostra Vestergaard e Schroder (1988) se tem
tambm o ideal de beleza e de boa forma, que agora faz parte da vida da mulher, que est
sempre em disputa pela ateno masculina, seja do esposo, namorado, amigo ou mesmo
chefe, uma espcie de competio constante criada entre as mulheres. E, claro, os produtos
agem e se propagam nesse aspecto, o caso dos to cobiados produtos de beleza, de
rejuvenescimento, do mundo da moda e da artificialidade.
J nas propagandas voltadas para o sexo masculino h uma espcie de apelao para o
lado sexual, ou mesmo mulheres submissas para satisfazer os desejos masculinos.
Dificilmente as mulheres aparecem nas propagandas masculinas, e quando aparecem, a
imagem delas associada s caractersticas mais valorizadas pelos homens.
O ponto crucial que, ao consumir bens, estamos satisfazendo ao mesmo
tempo necessidades materiais e sociais, assim os objetos que usamos e
consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em
veculos de informao sobre o tipo de pessoa que somos ou que
gostaramos de ser. Nas palavras de Barthes (1977:41), os objetos so
semantizados, o que permite aos anunciantes explorar a necessidade de
pertencer a associaes, de identificao do ego e assim por diante
(VESTERGAARD e SCHRODER, 1988, p.5)

A propaganda se utiliza de vrios recursos, que tambm esto presentes na literatura,

o caso das figuras de linguagem: metfora, pleonasmo, onomatopia, hiprbole etc.; da
preocupao com a sonoridade; alm do fingimento narrativo que podem ser encontrados nos
dois gneros. Entretanto, as funes da obra literria e da propaganda so diferentes. No
primeiro caso um fenmeno esttico; no segundo caso, o fingimento passa a ser prejudicial,
pois como nos mostra Cabral (1992) pode vir a tornar-se Falso testemunhal, que aquele
anncio ou comercial em que aparece um dentista recomendando determinada pasta de
dentes. Ele no um dentista. um ator. (p.57) Isso tambm pode ser chamado de
propaganda enganosa, nessas circunstncias no h o que questionar, muito danoso, pois a
publicidade deve ter um compromisso com a sociedade ao fazer suas propagandas.
Nota-se, pois, que as propagandas evoluram e ganharam uma nova roupagem, a da
persuaso, do convencimento, na tentativa de induzir as pessoas a comprarem os mais
variados produtos ou mesmo aderirem marcas ou nomes. Por conseguinte, a linguagem da
propaganda possui muitas estratgias de marketing, dentre elas esto as de sexo, idade e

classe, que atraem e fisgam muita gente. No entanto, preciso muita ateno para que no
aceitemos com naturalidade ou passem-nos despercebidos os preconceitos, reducionismos ou
coisificaes do sujeito, gerados pelos textos propagandsticos.

RESULTADOS E DISCUSSO

A Natura lanou em 2010 uma nova linha de maquiagem para substituir a linha
Diversa: a Natura Una (Anexo 1). O seu slogan propagandstico foi: A MELHOR
EXPRESSO DE VOC MESMA. Natura UNA. 4 Mas, o que seria a expresso de algum?
A fisionomia triste ou alegre? As qualidades da pessoa? A forma de o indivduo se
comportar? O jeito de ser ou seus pontos de vista?! Para a Natura no, pois ela no considerou
nada disso, ignorou todas as possibilidades pessoais e psicolgicas, que tenham a ver com o
ser humano ou seus sentimentos e atribui a melhor expresso de uma pessoa sua linha de
produtos de beleza.
Essa uma das propagandas em que houve uma coisificao do sujeito de maneira
gritante, j que na contracapa da revista onde aparece a propaganda atravs do slogan, nem
sequer aparece o rosto de alguma mulher, e sim, apenas uma srie de produtos da nova linha
de maquiagem lanada por eles. deixado de lado tudo o que envolve o ser humano de
maneira real e o centro das atenes passa a ser apenas as mercadorias.
Vale ressaltar, que quando a Natura lanou o seu produto coisificando o sujeito atravs
da expresso que teoricamente deveria ser dele, ela no se limitou a tratar de uma expresso
qualquer, mas da MELHOR EXPRESSO DE VOC MESMA. Ou seja, o que h de
melhor em todas as mulheres. Mas, como pode o melhor de algum est fora dele e se
materializar em um conjunto de produtos?
A Natura ignora tudo isso e tenta fazer com que as pessoas acreditem que o melhor
delas exterior a elas e est nos produtos da Natura. Logo, eles tentam transmitir que as
pessoas s estaro visualmente apresentveis positivamente da MELHOR forma, se usando os
produtos criados pela Natura, nesse caso em especial, as maquiagens da Natura Una. Tentam
convencer ainda, de que outras maquiagens podem at ser boas, no entanto a melhor mesmo
a da Natura.

Fonte: Revista Natura, ciclo 14/2010. (contracapa).

No custa lembrar que atualmente j h muitas propagandas de beleza voltadas para os

homens, como o caso de outra propaganda intitulada: Beleza de homem 5 (anexo 2). Esta
traz uma srie de produtos com o seguinte slogan: Beleza de homem. Produtos que garantem
proteo e ajudam a ganhar pontos com as mulheres. interessante como sempre esses tipos
de produtos prometem que os homens sero os sedutores e ganharo as mulheres facilmente.
Isso pde ser observado quando se inicia a descrio de alguns produtos masculinos
que esto mostra nas propagandas (anexo 2), so os casos do CLEAR MEN MAXIMUM
FRESH. intitulado como O Shampoo do craque, que, segundo o marketing, usado pelo
jogador Cristiano Ronaldo o qual, conforme a propaganda, alm de ser um bom jogador, atrai
as mulheres. Em seguida, tem-se a descrio do AXE TWIST, que se caracteriza como
para as indecisas, no para elas usarem, e sim para os homens usarem e conseguirem mantlas atradas. Alm dessas, h a do AXE PLAY 2010 que, como de costume, junta futebol e
mulher, segundo a descrio: perfeito para quem mal parou de pensar em futebol e j est
pensando em mulheres, afinal segundo a mdia futebol e mulher so as maiores paixes dos
homens.
Essas propagandas, aparentemente inofensivas, causam vrios preconceitos para os
homens que no se enquadram nos perfis descritos pelos produtos. A mdia cria esteretipos
masculinos, como se todos os homens precisassem ter essas mesmas caractersticas e aqueles
que no as possurem, passam a ser tidos como menos homem e sofrem inmeros
preconceitos caso se mostrem no exatamente como determina a propaganda. Surge a, uma
necessidade social que muitos precisam preencher comprando os produtos, ou mesmo
fingindo se enquadrar no que o social afirma ser comum para os msculos.
Os vrios grupos sociais identificam-se por suas atitudes, maneiras, jeito de
falar, e hbitos de consumo por exemplo, pelas roupas que vestem. Dessa
forma os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de
uso para se transformar em veculos de informao sobre o tipo de pessoa
que somos ou gostaramos de ser. (VESTERGAARD e SCHRODER, 1988,
p.5)

Numa outra reflexo, percebe-se que ao descrever o DOVE MEN + CARE surge a
afirmao de que os homens iro adorar esse novo produto. O verbo em questo bblico e
por muito tempo teve um nico sentido, que o da perspectiva religiosa, na qual adorar
refere-se Divindade, uma adorao que vai alm do amor, colocar-se em submisso a Deus
por toda sua Onipotncia. S que, hoje adorar pode ser simplesmente gostar muitssimo;
5

Fonte: Revista Vital, ano 2, edio 2, 2009. (p. 36 e 37).

logo as pessoas ADORAM tudo, at um objeto qualquer. O reducionismo e a minimizao

acompanham assim cada frase do texto propagandstico.
Essa propaganda de desodorante aproveita tambm a poca da copa do mundo para
disseminar os seus produtos. Foi o caso da que diz: Reis da pelada. Na torcida rumo ao hexa,
conte com dois desodorantes exclusivos, perfeitos para homens que no precisam suar para
torcer 6. Mas, quem que tem que suar ao torcer?! Essa afirmao um tanto insensata, j
que no preciso suar ao torcer.
Alm disso, o trecho do AXE PLAY 2010 afirma que o homem brasileiro tem duas
paixes: futebol e mulher. A ambiguidade aqui notria em relao paixo pelo futebol
que se refere aos jogos e tambm mulher, que posta no mesmo patamar do futebol. De
modo que esse tipo de frase j se tornou algo comum e disseminado na sociedade. Ento,
nessa propaganda o jogo continua em campo e com as mulheres?
Vestergaard e Schroder (1988) afirmam que: Na sua forma extrema, a posio do
especialista em consumismo parece basear-se num entendimento incompleto das necessidades
que as pessoas satisfazem atravs do consumo de bens. (p.4). o que acontece nessa
propaganda da beleza de homem. H vrios produtos masculinos, cada um tentando persuadir
ao seu modo, uns ultrapassando a barreira do bom senso, desrespeitando valores ticos ou
mesmo religiosos, outros criando e espalhando esteretipos, mas todas com um nico
objetivo: vender as mercadorias, estimular o consumismo acentuado.
Atravs da obra literria O Retrato de Dorian Gray do autor Oscar Wilde possvel
fazer intertextualizaes com essas propagandas da beleza masculina que falam sobre beleza e
tentam atrair os homens para consumirem vrios produtos e aderirem vaidade masculina. A
obra em questo conta a histria do moo Dorian Gray na aristocrtica Inglaterra no sculo
XIX. Dorian um rapaz belssimo que encanta a todos e o Lord Henry Wotton, atravs de
seu discurso persuasivo, convence-o de que o que h de mais importante na vida a beleza,
fazendo com que o jovem passe a supervalorizar a beleza e consequentemente mudar o seu
carter ao esquecer dos valores essenciais da vida. O discurso de Lord Henry foi:
Tem um rosto de beleza deslumbrante, Mr.Gray. No precisa de fazer esse ar
to contrariado. verdade. E a Beleza uma forma de Gnio, sendo mesmo
superior ao gnio, pois no necessita de ser explicada. Ela faz parte dos
grandes elementos do universo, como a luz do sol, a Primavera, ou o reflexo
nas guas nocturnas, dessa concha de prata a que chamamos lua. No pode
ser contestada. Tem o direito divino de um soberano. Transforma em
prncipes os que a possuem. Sorri? Ah, quando a tiver perdido, deixar de
6

Revista Vital, ano 2, edio 2, 2009, p. 37.

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sorrir... Por vezes, ouve-se dizer que a Beleza apenas superficial. Talvez
seja. Mas, ao menos, no to superficial como o Pensamento. (...) O senhor
tem to-somente alguns anos para poder viver a vida em real plenitude.
Quando a mocidade se for, com ela ir a sua beleza, e, ento, cedo
descobrir que no lhe restaram xitos, ou ter que se contentar com os
xitos insignificantes, que a lembrana do passado tornar mais amargos do
que s derrotas. (WILDE, 2000, p.29-30)

Pode-se dizer que a fala do Lord consistiu no que as propagandas tentam fazer as
pessoas acreditarem, ou seja, que o que h de mais importante a parte visvel e no invisvel,
que a beleza mais importante do que as virtudes interiores, do que as atitudes das pessoas ou
suas aes e seus sentimentos. Considero a Beleza a maravilha das maravilhas. S os fteis
no julgam pelas aparncias. O verdadeiro mistrio do mundo o visvel, e no o invisvel.
(WILDE, 2000, p.30.)

CONSIDERAES FINAIS

As propagandas comerciais so muito importantes na atualidade, pois elas fazem

surgir uma espcie de competitividade, que favorvel sociedade no aspecto de divulgar os
produtos e gerar maior oferta e procura deles. No entanto, ela no se limita a divulgar os seus
produtos, marcas ou nomes de maneira inofensiva, ela vai alm, tenta persuadir o receptor a
qualquer custo, nem sempre de maneira positiva ou tica. Em vrios casos h em sua
linguagem reducionismo, discriminao e, em nome do interesse lucrativo, uma
transformao de tudo em objeto, a verdadeira coisificao do sujeito.
O estudo em geral nos possibilitou uma reflexo crtica sobre a linguagem da
propaganda comercial, bem como a confirmao do nosso objeto de estudo e a certeza de que
como educadores devemos procurar fazer com que nossos alunos reflitam de maneira crtica
sobre as propagandas a que so expostos. Para isso, podemos utilizar esse gnero nas aulas e
ainda quando conveniente proporcionar dialogismo entre a propaganda e a literatura, em
busca de uma aprendizagem significativa e reflexiva.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAKHTIN, Mikhail. Esttica da criao verbal. 4 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2006.
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do
mtodo sociolgico na cincia da linguagem. 12. ed. So Paulo: HUCITEC, 2006.
CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. 3. ed. So
Paulo: Atlas, 1991.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. 16. ed., 4. impr. So Paulo: tica, 2006.
LELUC, Robert. Propaganda: uma fora a servio da empresa. So Paulo: Atlas, 1972.
ORLANDI, Eni. A linguagem e seu funcionamento. So Paulo: Brasiliense, 1983.
RIES, Al. JACK TROUT. Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 2. ed. So Paulo:
Pioneira, 1989.
VESTERGAARD, Torben; KIM SCROEDER. A linguagem da propaganda. So Paulo:
Martins Fontes, 1988.
WILDE, Oscar. O retrato de Dorian Gray. So Paulo: Abril Controljornal, 2000. Trad.
Maria de Lurdes Souza Ruivo. Disponvel em: http://www.scribd.com/doc/6557772/OscarWilde-O-Retrato-de-Dorian-Gray-PDF. Acesso em 19/01/2010.

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ANEXOS
ANEXO 1 Lanamento da linha natura Una.
Fonte: Revista Natura Ciclo 14/2010. (contracapa).

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ANEXO 2 Beleza de homem.

Fonte: Revista Vital, ano 2, edio 2, 2009, p. 36-37

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